Línea de investigación Publicidad-Social PROGRAMA DE PUBLICIDAD FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y PUBLICIDAD FUNLAM

Línea de investigación
Publicidad-Social
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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y PUBLICIDAD
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Juan Diego López Medina
Rafael Mauricio París Restrepo
orcid.org/0000-0002-3105-8980 Juan-Diego López-Medina

2014


(RESOLUCIÓN No. 32 DE 2010 07 de diciembre de 2010)
"Y liderazgo del cambio es fundamentalmente diferente (de la gestión del cambio): es un motor. Se trata más de lo insistente. Se trata más de masas de personas que quieren hacer que algo suceda. Se trata más de las grandes visiones. Se trata más de empoderar a mucha, mucha gente"
Responsabilidad Social EmpresarialResponsabilidad Social EmpresarialPrivacidad/PublicidadPrivacidad/PublicidadCiudadano/ConsumidorCiudadano/ConsumidorÉtica/EstéticaÉtica/EstéticaEquilibrioEquilibrioSistemas de comunicaciónSistemas de comunicaciónÁgoraÁgoraPolisPolisTop of mindTop of mindTop of heartTop of heartPublicidad expandidaPublicidad expandidaCapitalismo y mercantilismoCapitalismo y mercantilismoComercioComercioPlan de mejoramientoPlan de mejoramientoPlan de mantenimientoPlan de mantenimientoPlan de acciónPlan de acciónPlan de desarrolloPlan de desarrolloAutoevaluaciónAutoevaluaciónE2022 InvestigaciónE2022 InvestigaciónPEIPEIPEPPEPLineamientosLineamientosPublicidad, sociedad yPublicidad, sociedad yMapa conceptual que formaliza la línea de investigación Marketing socialMarketing socialEl ser social desde el consumo y su entornoEl ser social desde el consumo y su entornoPUBLICIDAD-SOCIALPUBLICIDAD-SOCIALConsumoConsumoExperienciaExperienciaComunicación PersuasivaComunicación PersuasivaEmpresaEmpresaMediacionesMediacionesCompromisoCompromisoInclusiónInclusiónEducaciónEducaciónContextoContexto
Responsabilidad Social Empresarial
Responsabilidad Social Empresarial
Privacidad/Publicidad
Privacidad/Publicidad
Ciudadano/Consumidor
Ciudadano/Consumidor
Ética/Estética
Ética/Estética
Equilibrio
Equilibrio
Sistemas de comunicación
Sistemas de comunicación
Ágora
Ágora
Polis
Polis
Top of mind
Top of mind
Top of heart
Top of heart
Publicidad expandida
Publicidad expandida
Capitalismo y mercantilismo
Capitalismo y mercantilismo
Comercio
Comercio
Plan de mejoramiento
Plan de mejoramiento
Plan de mantenimiento
Plan de mantenimiento
Plan de acción
Plan de acción
Plan de desarrollo
Plan de desarrollo
Autoevaluación
Autoevaluación
E2022 Investigación
E2022 Investigación
PEI
PEI
PEP
PEP
Lineamientos
Lineamientos
Publicidad, sociedad y
Publicidad, sociedad y
Marketing social
Marketing social
El ser social desde el consumo y su entorno
El ser social desde el consumo y su entorno
PUBLICIDAD-SOCIAL
PUBLICIDAD-SOCIAL
Consumo
Consumo
Experiencia
Experiencia
Comunicación Persuasiva
Comunicación Persuasiva
Empresa
Empresa
Mediaciones
Mediaciones
Compromiso
Compromiso
Inclusión
Inclusión
Educación
Educación
Contexto
Contexto
1. Antecedentes 3
1.1. Tradición y perspectiva de la Investigación en el Programa 3
1.2. Ontología de la Publicidad. 4
2. Objetivos 7
3. Justificación 7
4. Línea de Investigación del Programa: Publicidad-Social 11
4.1. Publicidad, sociedad y contexto 12
4.2. Publicidad, sociedad y consumo 12
4.3. Publicidad, sociedad y experiencia 13
4.4. Publicidad, sociedad y comunicación persuasiva 14
4.5. Publicidad, sociedad y empresa 14
4.6. Publicidad, sociedad y mediaciones 15
4.7. Publicidad, sociedad y compromiso 15
4.8. Publicidad, sociedad e inclusión 15
4.9. Publicidad, sociedad y educación 15
5. Articulaciones 16
6. Referentes teóricos y conceptuales 17
7. Componente metodológico 18
8. Componente operativo 21
Referencias 22


Antecedentes

Tradición y perspectiva de la Investigación en el Programa

Según el Proyecto Educativo de Programa (PEP) (FUNLAM, 2014): La Misión Institucional de la Fundación Universitaria Luis Amigó reconoce que para apoyar la intervención de las problemáticas que afectan a la sociedad es importante generar, conservar y comunicar el conocimiento científico, tecnológico y cultural. Todas las investigaciones de la FUNLAM, incluyendo las del Programa de Publicidad, están enfocadas en el estudio de problemáticas sociales y buscan promover el compromiso de la sociedad civil para que se haga partícipe activa de la búsqueda del bienestar social.
Para Publicidad, la investigación, soportada en las Políticas Institucionales vigentes, acorde con el PEI se constituye en un pilar fundamental para su proceso de crecimiento y consolidación. El programa apunta a la investigación de problemáticas gestadas dentro de la sociedad desde su énfasis en Publicidad Social a través de la lectura del contexto, el consumo, la comunicación persuasiva, Mediaciones, Sociedad y Ética como puntos focales a partir de los cuales la Publicidad como actividad social se retroalimenta, y en muchos de los casos, mantiene cercana relación con las consecuencias específicas del consumismo y los fenómenos que se generan alrededor de este.
Esta mirada a lo social desde el conflictivo mundo del consumo se articula específicamente a la estrategia de Investigación E2022 (FUNLAM, 2012) en la línea estratégica de responsabilidad social universitaria en el contorno misional, en el contorno de capital humano, busca integrar en acciones de investigación a docentes, estudiantes y personal administrativo y de gestión. Áreas de trabajo que pueden ser transversalizadas por cualquiera de los ámbitos temáticos y problémicos que propone el Programa de Publicidad. Busca entonces, que las actividades de investigación acaten y activen los planteamientos de las 18 políticas que inspiran la investigación de acuerdo a la Estrategia de la Vicerrectoría de Investigaciones de la FUNLAM.
La tradición investigativa del Programa de Publicidad que comenzó a ofrecerse en el 2009, se ancla en las prácticas investigativas de la Facultad de Comunicación Social y Publicidad, cuando solo contaba con el programa de Comunicación Social.

La experiencia más destacable es la investigación en temáticas de ciudad como el proyecto "Medellín ciudad fragmentada". Este estudio presenta elementos invaluables para lo publicitario que involucran temas puntuales acerca del consumo, particularmente, los consumos culturales desde las relaciones con lo social, tanto en sectores urbanos como en las tribus urbanas.

"Medellín ciudad fragmentada" abre posibilidades frente al desarrollo investigativo que el programa de Publicidad empieza a tener y es punto de partida para el desarrollo de las futuras investigaciones. Las temáticas que se proponen son: indagación acerca de los consumos en la ciudad de Medellín, tipos de consumos y géneros de consumo, categorización de mensajes publicitarios y propagandísticos en la ciudad, exploración de medios alternativos BTL y nuevas relaciones con consumos culturales, relación contexto y estructura del mensaje publicitario y propagandístico en la ciudad de Medellín. Dichas indagaciones buscan, por un lado, producir conocimiento en el ámbito publicitario que sirva para la construcción de publicaciones, construcción de diplomaturas, alimentar el currículo del programa e interactuar con la comunidad, ofreciendo cursos a lo menos favorecidos quienes, particularmente, han sido excluidos por las empresas publicitarias porque nos los consideran como públicos objetivos.

Luego entonces, se pueden destacar proyectos de investigación como "Manual de branding para PYMES" (2012), que ofrece una herramienta profesional a aquellas personas/empresas que desean estructurar de mejor manera su comunicación visual y corporativa con una perspectiva socialmente responsable; e "Implementación de elementos de marketing deportivo en campañas publicitarias de responsabilidad social como herramienta de posicionamiento en marcas comerciales e institucionales en la ciudad de Medellín" (2012), que buscó generar productos con los que en eventos académicos se ofrecieron pautas básicas para la generación de estrategias publicitarias de bien social a partir de esquemas ya conocidos y demostrados que desde el ámbito del marketing deportivo, lograron resultados contundentes y efectivos.

En prospectiva, los productos de investigación del Programa buscan ofrecer a los estudiantes de la facultad, herramientas de consulta sobre publicaciones que puedan ser utilizadas por Agencias de Publicidad. En la actualidad no existen resultados de investigación que exploren temáticas particulares acerca del consumidor que tengan como base la ciudad de Medellín desde su contexto; por lo tanto, estas investigaciones pueden convertirse en oportunidades para el desarrollo del programa, desde y a partir de un nicho de mercado inexplorado por otros pregrados de Publicidad del país. De igual modo, desde la dimensión social, los hallazgos de investigación se convierten en herramientas invaluables para medir interacciones de consumo y dinámicas que se gestan desde la cultura y a partir de los constructos sociales.

En cuanto a los desarrollos investigativos que propone el programa, estos hacen parte de los intereses de la Línea de Investigación en Publicidad-Social a partir de los campos temáticos y problemáticos planteados anteriormente. De otro lado, se abren posibilidades desde propuestas de proyectos de Branding, como concepto de marca a partir de un elemento de reconocimiento social, aspectos ambientales desde lo socialmente responsable, y la proyección desde fenómenos publicitarios a partir de las redes sociales y los nuevos direccionamientos de la Publicidad en Internet, las experiencias de marca y las realidades aumentadas.

Ontología de la Publicidad.

Cuando aparece la Polis como ideal y como dispositivo organizador de la sociedad, se empiezan a plantear normas de ciudadanía y condiciones para asegurar la supervivencia del ser humano. La Polis o ciudad estado es, ante todo, un instrumento unificador con unas intenciones sociales, políticas y económicas claramente encauzadas a la construcción de una libertad colectiva, fruto de una experimentación filosófica y social. No es coincidencia que la moneda y el alfabeto tengan su aparición, poco después de la instauración de la polis, pues estos también son elementos que facilitan la progresión de un intercambio económico dentro y fuera de la polis, determinando un carácter muy propio de la ciudad y sus habitantes, un sentido de pertenencia que denota la aceptación de un territorio y el orgullo de pertenecer al grupo que vive en él.
Tomando como referentes a muchos autores, Okazaki sugiere que la cultura es el conjunto de elementos comunes que manifiesta en el trasegar de su propia historia, un determinado grupo social, cuando la globalización permea las culturas, lleva y trae elementos de una y otra a cada entorno, haciendo más difícil para la investigación publicitaría, identificar los elementos culturales que pueden generar empatía de marca. Es preponderante para la industria publicitaria, investigar y re-conocer permanentemente quién y dónde está su público, para entrelazar los diferentes elementos culturales comunes y diferentes que les permitan establecer mensajes claros con respecto al contenido cultural que carga la marca. (Okazaki, 2012, pág. 22)
La configuración de la polis es fundamental para entender la pertinencia de la publicidad, pues gracias al alcance de esta institución se empieza a hablar de las relaciones categóricas que derivan de ella, como lo son los conceptos de: Ética/Estética, Ciudadano/Consumidor y, especialmente, Privacidad/Publicidad.
Strizhakova, Coulter y Price (2008) citados por Özsomer en Okazaki, proponen "la adopción de la cultura del consumidor global, ligado a las creencias de la persona en un ciudadano global y el deseo de participar de la aldea global (2012, pág. 44). A partir de la lectura de varios autores, Özsomer dice que la relación de ese ciudadano global con respecto a la aldea global y las marcas globales, no es homogénea, mientras que por un lado, la relación y prácticas de consumo alrededor de ciertas marcas estandariza a tales ciudadanos, ellos mismos buscan simultáneamente particularizarse a través de marcas que evidencien sus singularidades locales con el ánimo de evitar la desconexión con sus raíces étnicas y territoriales (Okazaki, 2012, pág. 45).
Citando a Schwartz (1992), Özsomer plantea que el ciudadano global se construye y alimenta alrededor de valores sociales que son aceptados globalmente y hacen parte de modelos de conducta deseables, por eso una marca global se afianza en tanto se identifique con claridad con los mismos valores globalmente fomentados (Okazaki, 2012, pág. 45).
La estructura de la polis permitió en la modernidad darle el sentido de Privacidad/Publicidad a partir del concepto del Ágora, el espacio público donde los ciudadanos toman las decisiones importantes, relacionadas con el bienestar de la ciudad. El intercambio intelectual realizado en el ágora indicó que la publicidad era tan importante como la privacidad y que un ciudadano responsable debe cumplir con los derechos y responsabilidades que conlleva vivir en privado y en público de acuerdo a unos parámetros preestablecidos. La vida privada está condicionada por el hogar y las normas de las instituciones, los dioses, están en todas partes, carecen de temporalidad y vigilan el devenir cotidiano para castigar con celeridad, cualquier indicio en contra de la buena privacidad. Vivir en privado, es también vivir en familia, respetar a los antepasados y llevar al futuro los proyectos propios de la casa a la que se pertenece. Vivir en público es atenerse a la urbanidad, respetar con cortesía los ritos sociales y, sobretodo no llevar lo privado a lo público porque puede ser considerado una afrenta al orden que imponen las normas de la polis. Conocer la causalidad que se despliega en este escenario es vislumbrar las circunstancias y contradicciones de la obra humana; Sin olvidar, por supuesto que la obra más grande del ser humano es el mismo ser humano.
Okazaki encuentra que la tendencia en proyectos de investigación publicitaria es a que se desarrollen investigaciones de impacto y efectividad de marca en ventas y a nivel descriptivo en el mejor de los casos, pero falta ser más arriesgados e investigar en otros ámbitos distintos a la verificación de costo publicitario versus ingresos para la marca y que es posible presentar modelos de investigación más versátiles y recursivos (Okazaki, 2012, pág. 6). Por ello en el campo publicitario, el reto es formular proyectos de investigación verdaderamente creativos y recursivos metodológica y operativamente que permitan hallar resultados tendientes a la compresión del fenómeno social de comportamiento, consumo, percepción y acción ante la marca, servicio, producto, idea o experiencia; que finalmente se traducirán en la típica entrega de resultados de investigación de retorno de inversión, indicadores de audiencias o preferencias de compra, sin embargo, fortalecidas y robustecidas por el conocimiento y respeto a la condición del sujeto inmerso en varios escenarios sociales.
En el contexto contemporáneo y a partir de las dimensiones establecidas por Hofstede (1983) citadas en Okazaki, se plantea que hay sociedades que tienden más al valor individualista, como las europea y norteamericana, mientras que por ejemplo, Asia y Latinoamérica favorecen el colectivismo (2012, pág. 32). Sin embargo, ahora no se puede generalizar porque las redes sociales disuelven las diferencias entre lo individual y lo colectivo, lo público y lo privado.
En la polis lo privado es lo entrópico, lo interno, lo incluyente, lo propio y lo confidencial, lo que pocos conocen y comparten, el espacio de las decisiones en donde se despliega el derecho a la identidad propia, al amor propio y a la libertad de expresión. Lo público es lo extrópico, lo externo, lo excluyente, lo ajeno, el conocimiento común, el espacio de las decisiones en donde se despliega el derecho a la apariencia, la expresión y a la libertad compartida. El estudio sistemático y la reflexión juiciosa sobre el equilibrio Privacidad/Publicidad-o desequilibrio en su función de medida del caos- es el fundamento principal del conocimiento publicitario, porque ahora, este (des)equilibrio presenta una oscilación que prepondera lo público a lo privado, propiciando unos comportamientos sociales impredecibles, ambiguos y efímeros, que solo a través de una cuidadosa reflexión podrían diagnosticarse para usarlos como plataforma para proponer soluciones activas a problemáticas actuales. La Publicidad Social propone un replanteamiento, no una restitución, de este (des)equilibrio al ofrecer oportunidades para fortalecer el conocimiento de la sociedad a través del despunte teórico del comportamiento privado y una reevaluación de los roles sociales, colocados en perspectiva y verdad, para contextualizar igualmente un comportamiento público.
Hofstede (1983) citado en Okazaki hace referencia a la relación conceptual existente y palpable en lo publicitario entre individualismo y colectivismo como elementos constituyentes de una dimensión cultural de relación del sujeto con los demás. Así entonces, establece cinco dimensiones: 1, distancia de poder, en la medida de la tolerancia de la inequidad social en una sociedad; 2, evitación de la incertidumbre, actitud cultural para enfrentar riesgos; 3, individualismo y colectivismo, en la medida que una cultura se caracteriza por dar más énfasis a los intereses particulares o los intereses comunes; 4, masculino y femenino, con respecto a la orientación de los alcances de cada género; 5, Orientación a largo y corto plazo, como la sociedad percibe su propio manejo del tiempo, qué tan ligados están a su pasado, proyectivos al futuro o dedicados solo al día a día. (2012, pág. 31)
De acuerdo a Miracle (1984) en Okazaki (2012, pág. 5)La investigación ya no puede ser aislada, es necesario generar proyectos de investigación que permitan investigadores desde varios lugares del planeta y con diferentes perfiles de investigador, para lograr enriquecer la obtención de datos en proyectos que involucran marcas globales o fenómenos sociales globales. Pues el mundo actual no tiene fronteras reales, los Sistemas de comunicación y sus avances moldean públicos consumidores y prosumidores cuyo lugar de residencia está literalmente en cualquier lugar del mundo y accede a mercado, participa de experiencias de marca de muchos lugares al mismo tiempo.


Objetivos

La Línea es orientada, entre por los siguientes objetivos:

Promover desde la investigación en Publicidad Social, proyectos que sirvan para entender cómo opera la Publicidad, desde el punto de vista social y de bien público en diferentes contextos.

Detectar problemáticas al interior de la sociedad de consumo, que sirven de insumos para posibles investigaciones.

Definir los puntos de articulación de los ejercicios de investigación realizados por estudiantes y docentes de la Facultad de Comunicación Social de la Fundación Universitaria Luis Amigó, mediante un proceso de sistematización de experiencias como modalidad de investigación; con el fin de configurar unos componentes que, a su vez, integren una Línea de Investigación.

De igual manera, dichos objetivos guardan estrecha relación con los intereses epistemológicos del Objeto de estudio: "El ser social desde el consumo y su entorno".


Justificación

El programa de Publicidad de la Funlam, fundamenta su propuesta desde los lineamientos de la Publicidad Social y como punto diferenciador de otros programas que ofrecen el pregrado de Publicidad desde una perspectiva netamente creativa y gerencial.

Es así como el sello único de este pregrado, obviamente enmarcado en lo social, se diferencia de otros programas y enfoques que se han preocupado únicamente por el aspecto comercial de la publicidad, dejando a un lado, el ser humano, entendido como consumidor, desde el punto de vista del mercadeo. Hoy en día este consumidor, se muestra displicente ante el constante bombardeo de estímulos y mensajes que luchan por su atención y por lograr una posición dentro de su mente, hecho ya demostrado desde las publicaciones de Al Rise y Jack Trout "Posicionamiento, La guerra por la mente" (Rise & Trout, 2002), en las que se exploran una serie de estrategias para persuadir al consumidor a que adquiera productos, servicios, ideas o marcas, que muchas veces no necesita o que al sentirse presionado, manifiesta repulsión ante estos estímulos.

La publicidad hoy en día sale de un letargo de años y años de constante masificación de consumos impulsados por una sociedad cada vez más empoderada del rol capitalista, en el que el valor de las mercancías y el deseo descontrolado por tener, marcan un camino que a manera de reflejo, la publicidad ha seguido, pues no se debe olvidar que se convierte en un espejo en el que se refleja lo que acontece al interior de la sociedad de consumo.

Los fenómenos globales de Capitalismo y mercantilismo ahora no blindan a ninguna economía, los cambios que sufre una comunidad o un estado, afectan a otros países debido a las conexiones que la globalización ha generado, como lo ejemplifican Lee y Yoo en Okazaki (2012, pág. 20), los disturbios políticos de Egipto en 2011, afectaron la economía de los estados árabes y por tanto, de gran parte de Europa y otros rincones del planeta, el desplome económico de Grecia, arrastró a la misma situación a otros países europeos y mancilló tremendamente los modelos de importación latinoamericanos.
Desde la anterior perspectiva, la publicidad como espejo, en estos momentos refleja coyunturalmente las problemáticas actuales y el deseo por manifestar el consumo de otra manera, de una forma mucho más reflexiva y analítica, encaminada a entender lo que sucede con el medio ambiente y las relaciones interpersonales. Ya no se consume por el empaque o los atributos diferenciales del producto, pues ahora se consume porque los productos giran en torno a grupos, influenciados notablemente por los núcleos familiares, amigos, asociaciones, pero en verdad motivados por el elemento sensible que ya no corona la mente del consumidor (Top of Mind), pues se habla ahora del corazón y la forma de llegar a él (Top of heart)
McCracken (1986) citado por Özsomer en Okazaki, dice que "la influencia cultural de las marcas globales nunca ha sido más importante. En términos psicológicos, las marcas globales son percibidas como creadoras de identidad, un sentido de logro para los consumidores, simbolizando los valores a que aspira la cultura global de consumo (GCC). A través del procesos de transferencia de significación los consumidores internalizan esos valores e ideas al propio auto-concepto." (2012, pág. 42)
La publicidad social aparece ahora como un tema actual y vigente. Y si bien se puede entender como marketing social cuando defiende "causas sociales", también se relaciona con la Responsabilidad Social Empresarial, sin embargo se diferencia de ambos conceptos.

Las transformaciones económicas de la sociedad, la necesidad de conservar el medio ambiente y la conciencia del compromiso que tienen las organizaciones, las empresas y el Estado con el bienestar de la sociedad invitan al ejercicio de la publicidad por una vía diferente a la comercial. Una publicidad consciente de que se debe a la sociedad, se debe a los consumidores y ahora son ellos quienes le demandan mayor responsabilidad.

En el amplio campo de la investigación publicitaria se evidencia la necesidad de perfilar y desarrollar una teoría expandida que no se enfoque, exclusivamente, a una historia, interpretación y desarrollo del lenguaje publicitario, a lo cual obviamente se le reconoce un valor; si no también al desarrollo de una aproximación al pensamiento y la psicología del público objetivo, el origen de sus necesidades e intereses; además del reconocimiento de un significado más amplio para el término Publicidad, como una existencia en público, que se inicia con el momento en que nacemos y que a veces trasciende la muerte. Entonces, se propone la Publicidad expandida, como un estudio de la vida pública y de las transversalizaciones de la publicidad con la sociología, la antropología, la psicología y el ambientalismo. Una Publicidad Expandida opuesta a la Restringida, entendida más allá del arte publicitario, diferenciada como un motor social, imbricado en la cotidianidad y que permite que exista comunicación entre las personas.
De acuerdo a lo que evidencia Shintaro Okazaki, la investigación publicitaria se enfrenta a una gran cantidad de dificultades metodológicas por la escases de teorías al respecto de la metodología de investigación en publicidad, sobre todo ahora que es inevitable realizar ejercicios investigativos de marcas globales, que requieren de ejercicios contextualizados para diferentes culturas con una misma intención de marca (Okazaki, 2012, pág. 3)
Hoy, más que nunca, se necesita asumir una posición de responsabilidad ante la Publicidad; pues ese relato que construimos en público, y del cual somos actores y narradores, ha girado hacia la banalización semántica y la tergiversación de la técnica. Específicamente, el relato que construye esta sociedad, gira en torno a unos intercambios globalizados, transculturales a través de medios masivos, que empezaron como solidaridad y terminaron como invasión sensorial, desconcierto y ambigüedad.
Okazaki, citando a Taylor (2005) dice que hace mucho tiempo que no es funcional ni responsable, asumir modelos de comportamiento o consumo ya estudiados como ejemplo para replicarse en otros contextos, por ejemplo, tomar patrones de EE.UU. y asumirlos como una generalidad (Okazaki, 2012, pág. 4); los países en transición económica actualmente son los dueños en su territorio, de la producción de muchas marcas globales y a su vez, son origen de muchas innovaciones tecnológicas que merecen expansión global y por lo tanto, es vital investigar cada entorno cultural como lo que es y adaptar las marcas a las condiciones potenciales de las diferentes regiones.
Así como sucedió en la globalización de las economías, las potencias dejaron de serlo, pues fueron surgiendo otras potencias especializadas en ciertos sectores productivos, de manera que ilustra Okazaki por ejemplo que India surge como potencia automotriz en determinado sector, Corea, China, Brasil y otros tantos países, fortalecen mercados particulares y cambian la mirada de las marcas globales, que buscan fundar casas matrices fuera de los territorios convencionales, para abaratar costos de mano de obra y estar más cerca de los mercados propios y de sus competidores. Es necesario estructurar redes de comunicaciones y estrategias focalizadas para diferentes regiones y no es ya prudente, centralizar todos los procesos de marca en una casa matriz original o en una sola sede (2012, pág. 21).
"Hay una tendencia positiva en la que la investigación del mensaje gradualmente se ha movido de analizar el contenido a investigar la efectividad de los mensajes" (Okazaki, 2012, pág. 37)
La Comunicación empezó a dilucidar en que momento el mensaje se tranformó en palimpsesto y el Mercadeo se preguntó cuándo empezó la producción de objetos inestables de semánticas múltiples y difusas. La Publicidad se suma a la comprensión de esta problemática universal al proponer una reevaluación de nuestra Publicidad Expandida, asumida esta como una transversalización entre las cualidades estéticas del publicista como narrador contribuyente, a través del arte publicitario, al relato social al cual pertenece y las cualidades éticas que presupone la vida pública y que direccionan su despliegue como Ciudadano/Consumidor en esa vida pública.
En cuanto a la Publicidad Restringida es pertinente valorar el arte publicitario como dispositivo mnemotécnico, que ayuda a construir la memoria de los pueblos, especialmente una memoria de lo que consideran bello, artístico y placentero. Entonces el publicista es también un guardián de la memoria, responsable de evidenciar lo que las necesidades han requerido y responsable, también, de registrar y analizar cómo esos dispositivos mnemotécnicos han impactado en el público. Desde la ejecución de estos dispositivos el publicista adquiere también una función como agente de cambio. Como impulsor de ideas constructivas y proactivas para la comunidad a la que pertenece.

Comercio
Marketing social
Top of mind
Ética/Estética

La mayoría de la teoría publicitaria existente es generada desde Norte América y Europa, por ello es necesario corroborar si dicha teoría aplica del mismo modo en las demás regiones en que las marcas son activas, no se puede asumir que la respuesta del consumidor es la misma que se supuso en donde se gestaron las teorías. Hay unos modelos implementados desde el mercadeo y otras ciencias sociales que posiblemente no se ajusten del todo a las diversas realidades sociales. (Okazaki, 2012, pág. 7) El conocimiento teórico y técnico es retado permanentemente a ser corroborado en la práctica y ejecución de estrategias publicitarias para públicos multiversos.
De acuerdo a una serie de tablas que se presenta en los estudios de Okazaki, el Medio Este, África y Lationamérica, son amplios mercados que suelen desatenderse en las investigaciones publicitarias, que se concentran en Norteamérica y Asia. (Okazaki, 2012, pág. 17). Desde la academia y particularmente desde las propuestas de investigación generadas por docentes y estudiantes, se espera realizar un acercamiento a la comprensión y descripción de nuestros propios mercados, proyectados global y localmente y de esta manera, generar un reconocimiento del sujeto social en su contexto como actor dinámico de la publicidad.
Así entonces, se estructura la línea de investigación en Publicidad-Social, que se desarrolla en 9 ámbitos temáticos y problemáticos específicos:

Publicidad, Sociedad y contexto
Publicidad, Sociedad y consumo
Publicidad, Sociedad y Experiencia
Publicidad, Sociedad y Comunicación Persuasiva
Publicidad, Sociedad y Empresa
Publicidad, Sociedad y Mediaciones
Publicidad, Sociedad y Compromiso
Publicidad, Sociedad e Inclusión
Publicidad, sociedad y educación





Línea de Investigación del Programa: Publicidad-Social
La Publicidad Social, como elemento esencial y énfasis del programa, se fundamenta e inscribe dentro de la Filosofía de la FUNLAM, a partir del ser social y su contexto, centrando su interés en las causas sociales y las indagaciones por los fenómenos que se generan a raíz de las relaciones entre sus diferentes actores: Sociedad, Contexto, Consumo, Comunicación Persuasiva, Empresa, Mediaciones, Inclusión, Educación, Estética y Ética. De estos fenómenos se derivan unos ámbitos problémicos que están estructurados en concordancia con los referentes conceptuales del Proyecto Educativo Institucional (FUNLAM, 2014), perfilando el estilo de investigación del programa bajo una filosofía humanista, que oscila entre los horizontes expandidos de la técnica, y el reconocimiento del ser humano, como motor de la sociedad y de sus desarrollos socio-culturales, en lo público y lo privado.Los ámbitos problémicos que propone esta Línea se describen a continuación: La Publicidad Social, como elemento esencial y énfasis del programa, se fundamenta e inscribe dentro de la Filosofía de la FUNLAM, a partir del ser social y su contexto, centrando su interés en las causas sociales y las indagaciones por los fenómenos que se generan a raíz de las relaciones entre sus diferentes actores: Sociedad, Contexto, Consumo, Comunicación Persuasiva, Empresa, Mediaciones, Inclusión, Educación, Estética y Ética. De estos fenómenos se derivan unos ámbitos problémicos que están estructurados en concordancia con los referentes conceptuales del Proyecto Educativo Institucional (PEI), perfilando el estilo de investigación del programa bajo una filosofía humanista, que oscila entre los horizontes expandidos de la técnica, y el reconocimiento del ser humano, como motor de la sociedad y de sus desarrollos socio-culturales, en lo público y lo privado. Dice el Proyecto educativo: "La Fundación Universitaria Luis Amigó tiene en cuenta la psicología humanista y social, y los aportes del existencialismo, de la fenomenología y del constructivismo" (Fundación Universitaria Luis Amigó, 2012), demostrando que en esta transversalización de valores, se enfatiza un acercamiento puramente social, enfocado en el desarrollo del ser humano, solo o en sociedad.
Vistos de manera particular estos conceptos ofrecen distintas perspectivas de lo humano y de su despliegue en distintos entornos del ser: "Del humanismo se asume los procesos integrales de la persona en continuo desarrollo; del existencialismo, los postulados que permiten explicar y comprender la persona en un contexto interpersonal y social, pero dotada de libertad; de la fenomenología, al ser humano que asume, desde su propia personalidad y elecciones, la toma de decisiones frente a diferentes problemáticas e interacciones; del constructivismo, las experiencias previas de aprendizaje, a partir de las cuales el sujeto realiza nuevas construcciones mentales para adquirir conocimiento." (Fundación Universitaria Luis Amigó, 2012). Estos referentes conceptuales, enunciados en el PEI, colocan la investigación social del Programa de Publicidad, en unas tradiciones determinadas, y en un actuar propio de los objetivos de la institución. Los ámbitos problémicos que propone esta Línea se describen a continuación:

Publicidad, sociedad y contexto

Los constantes cambios sociales, vistos desde una perspectiva espacio temporal, ofrecen nuevas oportunidades exploratorias sobre las múltiples relaciones que se tejen desde diferentes situaciones generadas a partir de la vida en sociedad.
La Publicidad debe apropiarse de un papel de moderador social que proponga estrategias responsables frente a los problemas cotidianos, siempre de acuerdo a ese contexto migrante de cultura, educación y tecnología.
"La vida moderna discurre entre dos espacios separados por una línea divisoria; estos espacios son la publicidad (entendida en este texto como lo público) y la privacidad (entendida en este texto como lo privado); la línea que separa sería el dispositivo de socialización que conocemos como ciudad. Ambos espacios están interconectados, son sustanciales para la autorrealización y son mediados por una sensibilidad individual que propicia la relación del hombre consigo mismo, con los demás y con su ambiente. " (Arboleda López & París Restrepo, 2013)
Esa dualidad entre lo privado y lo público es lo que dinamiza el mensaje publicitario, un devenir de lo privado a lo público, que propicia un encuentro con el consumo y cuyo impacto en lo urbano, aparece constantemente como función moldeadora de nuestra cotidianidad.
"Manuel Delgado Ruíz (2007) ha emergido como un teórico clave sobre lo que es la antropología de lo urbano y las identidades colectivas contemporáneas, aportando disertaciones lúcidas sobre cómo se trabaja desde la antropología una investigación de contexto público. Delgado (2007) interpreta a Jürgen Habermas y su reflexión sobre el espacio público como una esfera controlada por la autoridad, que se transforma paulatinamente en espacio de crítica contra el poder establecido. Según Habermas (1994), la opinión pública se constituye en los espacios públicos como cafés y salones sociales, por ser estos, escenarios propicios para la discusión de lo político y lo ciudadano; discusiones, que más tarde, son propagadas por el voz a voz y los medios de comunicación. Este espacio es, a pesar del Estado y sus ínfulas, el espacio de la vida social, el espacio donde nos encontramos para ejercer ciudadanía y unidad. Es el dónde, para ser reconocido, y el dónde, para desaparecer; es el lugar donde podemos ejercer nuestro derecho al anonimato o a la publicidad, el derecho a negarnos o a acceder. " (Arboleda López & París Restrepo, 2013).
Es el aprender a reconocerse como un hombre que vive el público y en privado, con todas las sensibilidades y fenómenos culturales que ocurren en esos ámbitos.
Publicidad, sociedad y consumo

Frente al consumismo y los fenómenos que se generan alrededor de él, se debe tomar una posición activa que ayude a entender los efectos que se han venido configurando al interior de la sociedad. La Publicidad, vista como elemento de difusión y persuasión, debe constituirse, además, en un instrumento pedagógico que logre crear consciencia en el consumidor acerca de su responsabilidad frente al consumo.
De otro lado, aportar a la dualidad ciudadano / consumidor en su entera y justa proporción, sin hipocresías y mezquindades; basados, ante todo, en una promulgación del respeto al otro y así mismo.
Valdría preguntarse ¿qué es consumir? Y ¿cómo ese consumo se relaciona con nuestra identidad y nuestra ciudadanía?
"Se estableció que tener una identidad equivalía a ser parte de una nación, una entidad espacialmente delimitada, donde todo lo compartido por quienes la habitaban —lengua, objetos, costumbres— los diferenciaría en forma nítida de los demás. Esos referentes identitarios, históricamente cambiantes, fueron embalsamados por el folclor en un estadio "tradicional" de su desarrollo y se les declaró esencias de la cultura nacional. Aún ahora son exhibidos en los museos, se les transmite en las escuelas y por los medios masivos de comunicación, se les afirma dogmáticamente en los discursos religiosos y políticos, y se les defiende, cuando tambalean, mediante el autoritarismo militar. Este modelo fue tan persuasivo que logró estructurar amplias zonas de la cultura, el saber, el deporte y otras áreas, delimitándolas por unidades nacionales. Las historias del arte y la literatura, por ejemplo, han sido escritas como historias de las artes y las literaturas nacionales. Aun las vanguardias, que intentaron transgredir las convenciones socioculturales, son identificadas con ciertos países, como si los perfiles nacionales sirvieran para definir sus proyectos renovadores: por eso se habla del futurismo italiano, el constructivismo ruso y la nueva novela francesa." (García Canclini, 1997)
¿Qué consumimos?, ¿lo propio o lo ajeno?, ¿en plena era de la globalización, cómo se manifiesta la identidad del consumidor?
"La identidad aparece, en la actual concepción de las ciencias sociales, no como una esencia intemporal sino como una construcción imaginaria. La globalización disminuye la importancia de los acontecimientos fundadores y los territorios que sostenían la ilusión de identidades ahistóricas y ensimismadas. Los referentes identitarios se forman ahora, más que en las artes, la literatura y el folclor, que durante siglos dieron los signos de distinción a las naciones, en relación con los repertorios textuales e iconográficos provistos por los medios electrónicos de comunicación y la globalización de la vida urbana. ¿Qué significan, dentro de este proceso, las construcciones imaginarias que lo contradicen" (García Canclini, 1997)

Publicidad, sociedad y experiencia

El consumidor determina que un producto o servicio encaja en su estilo de vida porque representa un concepto interesante o deseable; el Marketing de la estética surge entonces como la intención de "comercialización de las experiencias satisfactorias propiciadas por una empresa o marca que contribuyen a la creación de su identidad". (Schmitt, Simonson 1998); esta tendencia de explorar las necesidades sensoriales de los consumidores se constituye en un escenario para propiciar tanto responsabilidad frente al consumo como abrir el debate acerca las transformación del gusto, el concepto de lo bello en la sociedad contemporánea y analizar el papel de la Publicidad como creador, difusor y mediador. El amplio espectro de las sensaciones, el conocimiento sensible y la imaginación al servicio de un lenguaje publicitario directo y dinámico. La percepción como red integradora social que posibilita la vida en común y la vida en libertad para estar bien con el otro y con uno mismo.
Igualmente se propone una publicidad que entienda que la experiencia estética es el principio de toda educación, el conocimiento de lo bello es el preámbulo a lo científico y lo ético.
"Dice Herbert Read, defensor de la educación por el arte: Debe comprenderse desde el comienzo que lo que tengo presente no es simplemente la "educación artística" como tal, que debiera denominarse más apropiadamente educación visual o plástica: la teoría que enunciaré {la educación por el arte} abarca todos los modos de expresión individual, literaria y poética (verbal) no menos que musical o auditiva, y forma un enfoque integral de la realidad que debiera denominarse educación estética —la educación de esos sentidos sobre los cuales se basan la conciencia y, en última instancia, la inteligencia y el juicio del individuo humano. Sólo en la medida en que esos sentidos establecen una relación armoniosa y habitual con el mundo exterior, se construye una personalidad integrada. Sin semejante integración, no sólo tenemos tipos psicológicamente desequilibrados familiares al psiquiatra, sino —y esto es más desastroso desde el punto de vista del bien general—, esos sistemas arbitrarios de pensamiento, de origen dogmático o racionalista, que a pesar de los hechos naturales tratan de imponer sobre un mundo de vida orgánica un patrón lógico o intelectual." (Morales Ardaya, 2001)

Publicidad, sociedad y comunicación persuasiva

A partir del dialogo activo e interdisciplinar entre la psicología, la sociología, la publicidad, y otros estudios sociales, se plantean técnicas persuasivas menos invasivas, más inclinadas a instaurar y promover en el individuo un uso de su libertad de elección. La persuasión publicitaria vista, así mismo, con un discurso seductor, claro, sin artificios inescrupulosos, que ofrecerá elementos para la concientización del sujeto como ente de una sociedad de consumo en evolución hacia una conciencia dentro de un marco legal. A partir de dicha estructura, se busca indagar en las problemáticas que se generan en los mensajes que la publicidad tradicional propone y la forma como se manifiestan al interior de la sociedad.
Es la continuación de los parámetros de la estética, ahora en transversalización con la pragmática, con la función. La belleza de las formas al servicio de la comunicación, porque el publicista, no es más que el narrador de las marcas y del consumo, el juglar de las nuevas cortes.
Publicidad, sociedad y empresa

Esta relación tripartita, establece nuevas oportunidades para entender las dinámicas en que las empresas avanzan en el desarrollo de planes de mercadeo y su articulación con el mensaje publicitario; lo anterior, relacionado con los cambios sociales que se generan a partir de nuevas dinámicas que desde el mercadeo y la Publicidad Social se establecen para grandes, medianas o pequeñas empresas (Pymes). Aunque, es verdad que el proyecto de lo social comienza en las empresas, para ser divulgado al público a través de los medios; es igualmente cierto, que lo planeado en ámbito empresarial, como una estrategia más de construcción de marca (somos sociales), se convierte en un interés legítimo y personal para los consumidores. De esa manera, para la Fundación Éxito, de almacenes Éxito de Colombia, una campaña visible como la de las goticas (en la cual se invita a donar poco, para darle mucho a los niños), será solo un acto sobre el cual cimentar sus valores de marca, mientras que los resultados de esta acción social, son poco concretos y se pierden en un mar de estrategias mercantiles. "Lo social", será por consiguiente, el campo que abarca los temas relacionados con los parámetros de bienestar, establecidos por las instituciones dominantes, temas que terminan siendo adaptados a los valores sociales que unen a un grupo de personas en específico.




Publicidad, sociedad y mediaciones

A partir de la conceptualización que hace Jesús Martín Barbero acerca de los tres lugares de mediación desde la comunicación como: cotidianidad familiar, temporalidad social y la cultura, se miran asuntos como la política, la economía (clase social y género), usos y apropiaciones de los medios y aspectos relacionados con la manera como los sujetos construyen procesos de pensamiento, emociones y experiencias; elementos que en conjunto son la esencia del proceso publicitario, y que a su vez, se convierten en un laboratorio de índole social que sirve para observar las nuevas relaciones que se puedan crean entre estos actores a partir del contexto en el que se mueven.

Publicidad, sociedad y compromiso

La responsabilidad frente a la producción, emisión del mensaje y las repercusiones sociales, son temas obligatorios de estudio desde el ámbito publicitario debido a los numeroso cambios que se presentan al interior de la sociedad, la empresa y el entorno, que en conjunto, le dan vida al proceso publicitario.
A partir de lo anterior, los estudios sobre la ética, adquieren diferentes dimensiones en las que, por un lado, se analiza la creación del mensaje y su puesta en marcha desde una mirada objetiva a partir de aspectos que culturalmente aparecen en relación a lo que se asume como moralmente correcto; y de otro lado, en la perspectiva empresa - publicidad, y la manera en que ésta puede manipularse, creando interpretaciones o lecturas poco certeras que el consumidor puede hacer a nivel marca, productos e ideologías, o propagandísticos.
Finalmente, el entorno, encierra aspectos morales y legales que desde la misma sociedad pueden influir la manera como se percibe lo ético, pues, estos pueden ser cambiantes en la medida que dicha sociedad evolucione, pero siempre manteniendo en perspectiva que el publicista es un agente del cambio que conoce su realidad inmediata.

Publicidad, sociedad e inclusión

Pensar la Publicidad como respuesta a la pregunta por el acercamiento. Pensarla como instrumento de encuentro, donde cada persona puede expresar públicamente su ser y esencia. La conceptualización y divulgación como funciones de lo publicitario deben estar visionadas hacia un ejercicio de la alteridad, al reconocimiento del otro como espejo de uno mismo. La implementación de las estrategias de inclusión va más allá de diseñar piezas publicitarias que reconozcan como público objetivo a los que se identifican con la diferencia y la exclusión; Es un compromiso con los fundamentos humanistas, sociales e históricos que han permitido vivir en comunidad y construir un relato común en el que todos estamos inscritos como protagonistas.

Publicidad, sociedad y educación

Una de las grandes aristas que configuran lo social y que la Publicidad no puede desconocer es el aspecto educativo/formativo que la comunicación debe tener como función sustantiva. La publicidad, que no es más que una manera particular de comunicar, debe procurar por que su discurso responsable tenga el basamento educativo como soporte de las estrategias que persisten al mensaje efímero de una campaña.
No se trata nada más de "enseñarle" al público a consumir, este ámbito supera el umbral de uso y abuso de productos y servicios y busca involucrarse responsablemente en diversos entornos sociales en aspectos que para la comunidad sensible, sean relevantemente formativos y significativos, desde los esquemas que plantea el constructivismo y las posibilidades de acción y estrategia de participación que a la publicidad se puede aportar desde "lo pedagógico" el enfoque social a la publicidad.
"El componente educativo y pedagógico en la publicidad, se convierte en un elemento invaluable para el desarrollo de campañas comerciales y de bien social, por el conocimiento e interacción que se logra al recaudar información e interactuar con el grupo objetivo. Así mismo, la incorporación de modelos pedagógicos a la estructura de campañas, puede traer consigo un mejoramiento notable en el conocimiento del público objetivo y sus necesidades, además de contribuir con una mejor acción de acercamiento a problemáticas de orden social que atañen a la publicidad, por ser cercanas y relativas al medio social en el que se desenvuelve." (Vargas Cano, 2012)
En relación a estas situaciones problemáticas, la Línea de Investigación: Publicidad-Social, en prospectiva se compromete con la apertura disciplinaria, interdisciplinaria y transdisciplinaria, en aras a indagar sobre la realidad desde múltiples códigos, miradas e interpretaciones de esas realidades en las cuales está inmersa el conocimiento publicitario.



Articulaciones

La Línea de Investigación Publicidad-Social, por genealogía, objetivos, y desarrollos está ligada a los centros de investigación de los otros programas de publicidad de la ciudad. El Programa de Comunicación Gráfica Publicitaria de la Universidad de Medellín, el Programa de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana, el Programa de Publicidad de la Institución Universitaria Salazar y Herrera, y el Programa de Publicidad de la Colegiatura son aliados naturales de nuestra perspectiva investigadora pues se cultiva un contacto cordial y frecuente con ellos, además de que se comparte el deseo de explorar las posibilidades de la comunicación publicitaria, el diseño y los medios para mejorar la calidad de vida de las personas, asegurar su bienestar y crear soluciones aplicables a problemas sociales muy profundos que probablemente pueden ser prevenidos desde la publicidad social como el suicidio, el respeto por la diferencia, la violación de los derechos humanos, etológicos y/o ecológicos y la farmacodependencia en todas sus formas.

A futuro se tendrán proyectos en común con estos programas y también con otros entes internacionales, que tengan interés en descubrir la faceta experimental de la Publicidad y en construir productos innovadores que subsanen necesidades inmediatas de las personas.

Sin embargo el principal aliado es el Programa de Comunicación Social de la FUNLAM, con el cual se comparten los fines sociales y la metodología de la Línea.



Referentes teóricos y conceptuales

No hay tendencias o escuelas definidas en la publicidad para hablar de la publicidad social por eso se presentan posturas de algunos autores fundamentales en esta reflexión y que han marcado una pauta de análisis inicial para profundizar en el estudio de la publicidad social y poder develar en el medio local qué se puede vincular a este concepto y comprender cuáles son las nociones que se manejan en el mundo de la publicidad local como "Publicidad-Social".

Una de las autoras que servirá de referente es la española Maricruz Alvarado, para quien toda la publicidad que implica en sí misma un interés social. Para ella la "publicidad social por encima del interés social (planteamiento que la subyace) es específica y doblemente social" (Alvarado, 2005). Para ella este tipo de publicidad busca contribuir al desarrollo social, sirve a estas mismas causas y se plantea objetivos no comerciales, con dos objetivos fundamentales el sujeto y el colectivo.

La española retoma el concepto de agente de cambio de John Kotter y desde allí responde a un reclamo cada vez más fuerte de la opinión pública y es el de la dimensión social de los mass media y de la publicidad. Kotter diferencia entre Change Management y Change Leadership (Gestión del Cambio y Liderazgo del Cambio), siendo este último el que se distancia de la gestión ejecutiva para enfocarse a la gestión social: "And change leadership is just fundamentally different—it's an engine. It's more about urgency. It's more about masses of people who want to make something happen. It's more about big visions. It's more about empowering lots and lots of people." (Kotter, 2011). Se entiende entonces que la responsabilidad de comunicación y publicidad es total en el desarrollo humano de los pueblos.

Lo que se ha denominado Publicidad oscila desde las inquietudes por la protección del Medio Ambiente hasta las que buscan luchar contra la discriminación. Se tratan así otros temas como el de la solidaridad, la prevención y los derechos.

"Así, en las sociedades llamadas hipermodernas serían cuatro los ámbitos temáticos que compondrían ese panorama de cuestiones sobre las que giran las políticas sociales de los estados y que ocupan las agendas sociales de los medios: La salud y el bienestar público; el cuidado del entorno y del medioambiente; las cuestiones relacionadas con la igualdad, la integración y la marginación; la cooperación con países y colectivos menos desarrollados o perjudicados por alguna catástrofe". (Alvarado López, 2009)

Aunque esta línea de Investigación no incluye referentes concretos al punto de vista jurídico, se reconoce el valor de lo ético (Publicidad, Sociedad y Compromiso), como umbral propicio para revisar desde allí, cuál es la proyección normativa para el ejercicio de la publicidad.

"Si la publicidad puede estar dirigida también a la promoción de ideas o actitudes y comportamientos no exclusivamente comerciales, las campañas de interés público o de utilidad social pueden verse sometidas a la regulación jurídica y a las pautas autorreguladoras… interesa destacar [entonces] la existencia de otras formas de publicidad que no actúan como aceleradores artificiales de consumo". (Feliu García, 2003)

Para Feliu García la Publicidad Social acelera su transformación y desde allí se encuentra conexión con las teorías del desarrollo humano, y con libros como Lo que Queda de los Medios (Bettetini & Fumagalli, 2001) en el cual la tradición publicitaria puede situarse en una búsqueda del ejercicio de la persuasión positiva, sin actuar en contravía de las dinámicas de la publicidad comercial.

"La publicidad (comercial) misma crea una idealidad superlativa que sustituye a la realidad cuando opera desde perspectivas como la de Jacques Séguéla, uno de los crearivos más prestigiosos del continente europeo" (Feliu García, 2003). Séguéla citado aquí por Feliu García, proponía una publicidad que supuestamente ganaría el derecho a la ciudadanía, siendo un modelo de ensueños, una máquina de evasión, un Hollywood cotidiano. Esta publicidad, la más frecuente de hecho, es completamente eutópica (de eu-topos, del país de la felicidad, de la perfección), ilusoria, idealizante. Feliu García, reconoce que el valor de lo social se manifiesta en posturas como las que identifican la llamada "publicidad antieutópica", que lejos de la idealización de la felicidad y la perfección que pueda proporcionar el consumo de algún producto o la práctica de algún comportamiento publicitado, se ocupa en reconocer la realidad social y desde allí busca alcanzar el bienestar para la comunidad.

Es necesario entonces reivindicar la Publicidad Social, como indica el publicista italiano desde su sentido etimológico y desde las tipologías que se puedan apreciar en el entorno.

Hacer visibles los fundamentos de la Publicidad social en Medellín, ayudará a crear impacto, por la visión crítica que promoverá en primera instancia entre los estudiantes de publicidad y que permitirá una apropiación crítica de los paradigmas publicitarios y la realidad local del consumidor.

De igual manera, al explorar dicha temática se pueden formalizar espacios de discusión, e intercambio académico profesional con el gremio de la publicidad en el medio desde una perspectiva social de su ejercicio.

De igual modo, a nivel de impacto social, los conocimientos y hallazgos, podrán aplicarse en mensajes que busquen sensibilizar la población a nivel campañas de bien social que cuenten con el tratamiento adecuado y mucho mejor preparado para el grupo objetivo designado.

Otra dimensión del impacto, se encuentra en el desarrollo de soluciones a problemas de orden estructural de los mensajes que contarán con un nuevo tratamiento mucho más cercano a la comunidad y en búsqueda de crear mejores propuestas de intervención y cambio social a través del diseño de mensajes.



Componente metodológico

Las operaciones académicas activadas mediante Líneas de investigación, están efectuando un desplazamiento desde las metodologías tradicionales basadas en enseñanzas neutrales, pasivas y repetitivas, de construcciones epistemológicas rígidas; a unas metodologías, más orgánicas, basadas en el empoderamiento del sujeto a través del aprendizaje, que ponen el acento en su entorno y sus alteridades, siempre variables, "el constructivismo plantea que el desarrollo de la inteligencia, y el aprendizaje, los construye el propio individuo en interacción con el medio" (Fundación Universitaria Luis Amigó, 2012).
La construcción del conocimiento, se debe asumir, en sí misma, como un ejercicio cohesivo de la creatividad y la estrategia, fundamentos del pensar publicitario, apropiados aquí como instrumentos para enfocar la cultura contemporánea, las realidades sociales y nacionales, con el fin de articular la resolución a problemas cotidianos. La transdisciplinariedad, el aprendizaje holístico, la investigación experimental y la sistematización de experiencias son modelos compatibles con los objetivos de esta Línea, pues proponen otras condiciones de interacción para los sintagmas sujeto-entorno, estudiante-institución, investigador-universo, preponderando un recorrido reticular, no jerarquizado, donde está asegurada una relación de pares entre todos los elementos involucrados.
La Línea de Investigación Publicidad-Social, reconoce en la Línea de Investigación del Programa de Comunicación Social una afinidad metodológica en la proposición de "no asumir una metodología a priori, si no ir configurando las posibilidades metodológicas según la naturaleza de los objetos delimitados tras un proceso de sistematización." A continuación se designan esos puntos de convergencia.
Dice la Línea Comunicación-Educación: "La modalidad investigativa sistematización de experiencias se asume como un dispositivo metodológico para la construcción de la Línea , pero las construcciones curriculares y los proyectos de investigación que ella genere encontrarán en un proceso de búsqueda las diferentes modalidades pertinentes con los imperativos de la investigación y con la naturaleza de esos objetos de investigación." (Facultad de Comunicación Social, Publicidad y Diseño, 2007) Esto es pertinente también para la Línea Publicidad-Social puesto que alude a una diversidad temática, que se desarrolla de acuerdo a la esencia de cada proyecto de investigación sin perder el rumbo teleológico del programa.
"La definición misma de la Línea de Investigación presupone una multiplicidad. Las distintas miradas sobre una misma situación problemática; cada una de esas miradas se sustenta mediante procesos metodológicos diferentes que se articulan a través de un desarrollo propio de la Línea. El carácter de campo en investigación, el número de experiencias y de prácticas en los años de implementación del programa de la fundación, la tendencia del debate en américa latina y en el mundo, hacen que una modalidad de sistematización de experiencias sea el camino expedito para articular otras modalidades y proceder a la construcción del campo que constituye un propósito fundamental de la Línea de Investigación que se presenta." (Facultad de Comunicación Social, Publicidad y Diseño, 2007). Esta metodología permite al publicista observar un fenómeno social –publicidad expandida-, o comunicativo –publicidad restringida-, desde muchas perspectivas y desde distintas aplicaciones, para estructurar múltiples soluciones posibles a problemáticas complejas como el consumo, las mediaciones y la inclusión, porque ante todo, lo esencial de la sistematización de experiencias reside en que se trata de un proceso de reflexión e interpretación crítica sobre la práctica y desde la práctica, que se realiza con base en la reconstrucción y ordenamiento de los factores objetivos y subjetivos que han intervenido en esa experiencia, para extraer aprendizajes y compartirlos.". (Facultad de Comunicación Social, Publicidad y Diseño, 2007).
"Sistematizar una experiencia es ordenarla, describirla en forma coherente y jerarquizada, con una visión objetiva y global que nos permita interpretarla, ubicarla en un contexto histórico, estético cultural y sociopolítico, explicarla, comunicarla y valorarla. Todo con el objeto e incidir en la realidad. La sistematización es a la vez una tare teórica y metodológica. Es teoría en cuanto se representa la experiencia en un nivel abstracto, para poder hacer preguntas desde una interpretación que intenta ser más general. Es metodológica por que presupone una serie de pasos de construcción de datos, de categorización e interpretación de la información de la realidad, para ir dando respuesta a las preguntas que se han formulado desde un marco de análisis mayor." (Facultad de Comunicación Social, Publicidad y Diseño, 2007). La posibilidad de cambiar la realidad inmediata es una de las grandes aspiraciones de esta Línea de Investigación, y para conseguirlo es indispensable conocer esa realidad desde sus pequeños actos cotidianos, experiencias mínimas que al juntarse pueden empezar a formar el bosquejo de un gran relato, el cual, una vez conocido podemos afrontar como plataforma para un cambio social con sensatez y conocimiento de causa.
"El propósito de una sistematización de experiencias es dotar de discurso a unas prácticas cotidianas. –comunicativas en nuestro caso- que carecen de él. Es tratar de elucidar teoría y método tras la observación estética y etnográfica de prácticas microsociales que se problematizan, atravesadas, en su configuración orgánica, por trasuntos comunicativos. Dichas prácticas microsociales insinúan un contorno que se intenta delinear mediante narrativas, registros, instrumentos que proporcionen lecturas pertinentes con el fin de configurar núcleos problemáticos coherentes que jalonen las preguntas que han de construir el proceso de investigación en esta modalidad." (Facultad de Comunicación Social, Publicidad y Diseño, 2007). Aprender a interpretar las personas, sus circunstancias y sus deseos es una virtud hermenéutica, comúnmente asociada con el quehacer publicitario; pero en este caso se pretende anexar un componente humanista, consciente y valorativo que enriquecerá la visión del publicista como agente de cambio, generador de mociones que incidan al grupo humano al cual pertenece.
"La sistematización puede considerarse una herramienta en la construcción de un conocimiento que toma como punto de partida una experiencia o una práctica que opera, sin discurso, en contextos socioculturales específicos. Dichas experiencias y contextos ocurren en marcos generales discursados; pero lo que se pretende, en un trabajo de sistematización como el que aquí se propone, es la lectura de intersticio, lo que sucede en el aparente nivel de lo no relevante, de la intrascendencia, en situaciones de fluidez: agarrar, mediante diferentes tipos de registros, esos trayectos de fuga, delinear sus posibles contornos, problematizar y generar la irrupción de un posible concepto; se trata de un proceso a la inversa de los métodos tradicionales que iban a los trabajos de campo a experimentar una hipótesis teórica ; se trata de elucidar una teoría de la práctica, un conocimiento de la experiencia, un concepto de un ordenamiento metodológico." (Facultad de Comunicación Social, Publicidad y Diseño, 2007) Entonces el rol del publicista como agente de cambio se fundamenta en una construcción del conocimiento, como ya se ha explicado, pero de manera más importante en un compromiso de acción participante, de interés en los pormenores y en las generalidades, que impulsa proyectos de bien común que dejan huellas permanentes en la cotidianidad.
Este debate sobre la Publicidad-Social presenta una propuesta conceptual sobre la práctica y su escritura, sobre diseños metodológicos flexibles y adaptables que pretenden otorgarle al publicista de hoy, un carácter íntegro y trascendental, en el contexto de las directrices institucionales de la Fundación Universitaria Luis Amigó y del Programa de Publicidad de la misma. Con ese propósito y desde lo que se llama Sistematización de Experiencias se quieren fomentar acciones mediante las cuales las personas detenten los espacios y los códigos que se les imponen, para que los subviertan y conformen nuevas praxis de esta disciplina; de acuerdo a nuestra distinción ontológica, una aproximación a las prácticas sociales, en el sentido de Foucault, como identificación de unos hilos de poder que pueden ser girados hacia ejercicios solidarios y de sensibilidad por los que comparten con nosotros una condición de ciudadanía y equidad.



Componente operativo

La Línea de Investigación Publicidad-Social del Programa de Publicidad y la Facultad de Comunicación Social y Publicidad de la Fundación Universitaria Luis Amigó operará de acuerdo a los siguientes parámetros:

Se cuenta con un equipo de trabajo conformado por los docentes asesores que en el plan de estudios vigente sirven los cursos del eje de investigación: Mercadeo e Investigación, Sociedad y Consumo, Metodología de la Investigación, Investigación Publicitaria, Trabajo de Grado I, Trabajo de Grado II, Prácticas I y Prácticas II, y de uno o dos estudiantes de cada uno de esos cursos. Se acuerdan reuniones quincenales, en las cuales a manera de consejo, se configuran acuerdos, se definen tareas y se monitorea el desarrollo de esta Línea de Investigación. El propósito fundamental de es realizar la Sistematización de Experiencias en materia de la investigación del Programa, desde su génesis y de acuerdo a los ítems de esta Línea.

Se espera contar con los recursos humanos y técnicos mínimos con programas de investigación cualitativa instalados y un docente-investigador con la disponibilidad laboral para dirigir el proceso.

Durante los semestres adicionales, la Línea habrá de funcionar como tal; promoverá sus objetivos y socializará sus producciones, articulará grupos de investigación y será el eje que cohesione todos los procesos de investigación formativa del Programa.




Referencias
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