La construcción de la identidad visual de Canal Encuentro. Análisis del diseño institucional televisivo del primer canal argentino educativo y público, 2007-2011

Maestría en Diseño Comunicacional (DiCom) FADU, UBA

Trabajo Final de Especialización. Primer Año, 2011

“La construcción de la identidad visual de Canal Encuentro. Análisis del diseño institucional televisivo del primer canal argentino educativo y público, 2007-2011”. Alumna: DG. SALEM, Gabriela Ana Dirección: Lic. Daniela Fiorini / Prof. Arq. Enrique Longinotti Fecha de entrega: 19/03/2012

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“la tarea del arte es transformar lo que nos ocurre continuamente, transformar todo eso en símbolos, en música, transformarlo en algo que pueda perdurar en la memoria de los hombres. Es nuestro deber. Tenemos que cumplir con eso. Sino, nos sentimos muy desdichados”.

Jorge Luis Borges

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Índice 1. Introducción Tema – Abstract. Desarrollo 1.1. Por qué analizar el diseño corporativo en televisión de canal Encuentro. 1.2. Contexto actual de los estudios sobre identidad corporativa en televisión. 1.3. Marco Teórico. 1.4. Las tensiones entre identidad global y local. 1.5. La televisión. 1.6. Televisión pública y calidad. 1.7. Canal Encuentro. Características. 1.8. Encuentro en la era digital. Internet y la crisis del modelo de Broadcasting. 2. El diseño audiovisual. 2.1. El diseño audiovisual. Fascinación y poder. 2.2. El diseño televisivo, una estética híbrida. La influencia de la modernidad. 2.3. Imágenes técnicas y arte audiovisual. Transparencias y opacidades. 3. La identidad corporativa en pantalla 3.1. La identidad corporativa. 3.2. La identidad corporativa en televisión. 3.3. La identidad corporativa de canal Encuentro, los imaginarios sociales y la relación con la audiencia. 3.4. Las piezas que componen la identidad corporativa en pantalla. 3.4.1. Isologotipo. Usos en pantalla: Cierre de Promociones - Mosca 3.4.2. Piezas identificadoras 3.5. Identidad corporativa visual aplicada a Canal Encuentro. 3.5.1. Tipografía. 3.5.2. Paleta cromática y usos. 3.5.3. Estructura temporal y música. Mecánica del relato. Música y efectos de sonido 3.6. La persuasión del diseño a través de la retórica.

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3.7. Análisis del diseño corporativo para televisión de canal Encuentro como género discursivo. 4. Conclusiones Referencias bibliográficas 1. Libros 2. Revistas y artículos digitales. 3. Filmografía – DVD Anexo

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La construcción de la identidad visual de Canal Encuentro. Análisis del diseño institucional televisivo del primer canal argentino educativo y público, 2007-2011. 1. Introducción

• Tema - Abstract: Este trabajo se propone abordar la problemática de la construcción de la identidad gráfica televisiva de Canal Encuentro entre los años 2007-2011, a través de los enfoques del diseño, la semiótica y la comunicación. Se analizarán las piezas que componen el diseño corporativo en pantalla del primer diseño que tuvo la imagen del canal Encuentro, incluyendo el rediseño de 2011. La identidad corporativa de un canal de televisión tiene como objetivo el reflejar la ideología de la institución a la que representa, su misión, visión y objetivos. Estos valores intangibles se expresan por medio del desarrollo de piezas visuales y formas discursivas particulares a través de un sistema gráfico coherente y sólido. En un mercado altamente competitivo, canal Encuentro es un canal público, dependiente del Ministerio de Educación de la Nación. Como todo medio de comunicación, necesita expresar su identidad corporativa de modo de generar valor y diferenciarse de otros medios. Generar un posicionamiento diferencial y atractivo frente a una audiencia cada vez más alejada de la pantalla es otro de los requisitos. Y a diferencia de la imagen corporativa tradicional, la identidad televisiva con sus condiciones espacio-temporales presenta características particulares a la hora de comunicar y construir sentido. Cómo es la construcción de la identidad corporativa en pantalla de canal Encuentro será el tema a desarrollar. El presente estudio va a dar cuenta, en primera instancia, del contexto de la televisión pública y las características del canal Encuentro. En segunda instancia, de las prácticas pantalla que dieron pie al diseño audiovisual. En una tercer instancia, se analizará la imagen del canal desde tres ejes fundamentales. El primero, desde la identidad corporativa en pantalla aplicada a Canal Encuentro. El segundo, desde la persuasión del

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diseño desde la retórica. El tercero, desde la semiótica estudia el diseño corporativo televisivo como género discursivo. Desarrollo Desde la teoría, el diseño gráfico no alcanza a dar cuenta de la complejidad del diseño de identidad visual institucional para televisión. El diseño para la comunicación masiva en televisión tiene características que le son propias, diferentes de las de otros soportes o dispositivos. El diseño corporativo, el relato audiovisual, las tensiones entre global y local, estandarización y estilo individual son algunos de los datos clave para la comprensión de esta área del diseño poco estudiada a nivel académico. Podemos considerar es un macro-género, dentro del discurso televisivo, donde las piezas que contienen la imagen del canal se traducen en un conjunto de enunciados relativamente estables en tema, procedimiento y estilo regulares, inserto en la comunicación de masas. Canal Encuentro fue pionero como proyecto cultural de educación pública en nuestro país, retomando el concepto de la televisión pública europea, y cambió la percepción que los argentinos tenían de su televisión estatal, tras años de desidia y malas gestiones. Canal Encuentro es un servicio público y depende del Ministerio de Educación de la Nación, motivo por el cual no tiene publicidad, y su tanda está subdividida entre promociones

de

programas,

identidad

institucional

y

micro-programas

con

comunicaciones específicas. Lo cual, sumado a la alta calidad de programación televisiva, le otorgó al canal una identidad única, prestigio y legitimación social, modificando el imaginario social argentino al momento de su aparición en 2007. En este trabajo se analizarán dos etapas en la imagen de canal Encuentro. La primera, con el lanzamiento de la señal en el año 2007, donde el diseño del paquete gráfico de identidad corporativa en pantalla fue realizado por el estudio Steinbranding –estudio pionero en diseño para canales de televisión en la Argentina. En la segunda, se estudiará el rediseño de las piezas de promocionales realizadas en 2011, realizado por el mismo estudio, que luego de su trabajo inicial con Encuentro fue el responsable de la identidad visual de pantalla de Televisión Pública y Paka-Paka. Queda fuera del presente estudio la etapa del segundo rediseño de la imagen, realizada por su departamento de Branding, entre los años 2009 y 2010. El diseño de pantalla de Canal Encuentro conjuga ciertos elementos llamativos dentro del diseño para televisión, altamente estandarizado. Por un lado, una gran

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creatividad estética, y por otro, una enorme voluntad educativa. Es por esto se lo considera un caso digno de análisis.

1.1. Por qué analizar el diseño corporativo en televisión de canal Encuentro. En la actualidad, existen escasos estudios en relación a la identidad gráfica de canales de televisión argentinos. La mayoría de los trabajos aborda canales del exterior, y tienen más que ver con el diseño corporativo aplicado a la televisión, y poco es lo que se dice de lo que subyace por detrás. Sin embargo, desde otros campos, sí existen numerosos estudios sobre el fenómeno de comunicación de masas, la televisión como dispositivo cultural, la televisión pública y la calidad televisiva, entre otros. El diseño corporativo en pantalla de canales de televisión tiene un conjunto de patrones comunes que lo definen y permiten reconocer y clasificar este conjunto de elementos de la comunicación discursiva. Para empezar, las tipologías de piezas responden a criterios cada vez más perfeccionados, donde el formato y el tiempo está cada vez más estandarizado. Cada pieza, por más corta que sea, cuenta una historia generalmente acotada, donde el cuidado de su calidad estética y su pertenencia al sistema gráfico institucional juega un papel crucial en la construcción de la imagen corporativa, reforzando los valores intangibles del canal. Por otra parte, la imagen televisiva, quizás por lo efímero de su duración temporal, necesita reforzar su imagen institucional constantemente. Para ello, recurre a ciertas medidas: puede ser –en la jerga de diseño televisivo– un rebranding (un cambio completo de identidad), o un brand-refresh (un ajuste a la identidad visual existente). La apertura de numerosos canales de televisión privados con la llegada de la televisión por cable en los años noventa, implicó el crecimiento de la competencia y la necesidad por parte de las señales de diferenciarse de sus competidores. Mientras que en décadas anteriores los valores del canal se transmitían en las virtudes de sus figuras estelares, con la competencia y el intercambio de artistas entre emisoras, fue necesario encontrar otra respuesta. La identidad televisiva entonces fue la solución que las cadenas y canales encontraron para salvar la brecha. Los canales comenzaron a aplicar sistemas de identidad corporativa como refuerzo del discurso del canal le confieran identidad y diferenciación con la competencia. La televisión estatal, actualmente Televisión Pública, ha sufrido una enorme transformación en cuanto a imagen se refiere a lo largo de su existencia, donde el rediseño de imagen corporativa atestigua el cambio institucional, como parte de la

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recomposición del rol del Estado en los medios masivos de comunicación. En este sentido, canal Encuentro es reflejo de la importancia dada a la comunicación desde el Estado argentino. Fue pionero en su propuesta cultural como televisión de calidad en nuestro país y abrió las puertas para otros productos de televisión pública, como el proyecto de Televisión digital terrestre (TDT), –también conocida como Televisión digital abierta (TDA)– con el lanzamiento del canal Paka Paka (originalmente franja horaria para niños y jóvenes de Encuentro), y el canal Tecnópolis, dependiente del Ministerio de Ciencia y Tecnología. Desde el discurso institucional de canal Encuentro, se busca la revalorización del ciudadano, la inclusión social de aquellas minorías que nunca habían tenido voz propia, plantear el concepto de “federal” como sinónimo de “nación”, y el empleo de la televisión como herramienta pedagógica para cumplir una función social de enseñanza. Los valores que propaga hablan de “educación, equidad, enseñanza, y comunicación; coherencia de valores y prácticas; construcción del concepto de ciudadanía, dar cuenta de intereses comunes; mostrar imágenes de lo que somos; dar visibilidad a minorías, y expresar la diversidad existente.” Un estudio que de cuenta de la problemática del diseño de identidad institucional aplicado a políticas públicas culturales como la llevada a cabo en el canal Encuentro creemos resultará gran importancia para la comprensión de los fenómenos culturales, sociales y tecnológicos de los últimos años en nuestro país. 1.2. Contexto actual de los estudios sobre identidad corporativa en televisión Actualmente, existen escasos estudios en relación a canales de televisión públicos argentinos. Y en lo que respecta a la identidad gráfica de canales de televisión argentinos, parecerían nulos. La mayoría de los trabajos relevados al momento trata sobre canales del exterior, y los libros sobre televisión argentina están enfocados principalmente en la programación televisiva a lo largo de su breve pero prolífica historia. Muchos autores hablan sobre Canal Encuentro desde su programación y contenidos, pero poco y nada es lo que dicen acerca de su identidad. En España, Joan Costa, –con un largo historial de libros escritos sobre el diseño–, ha escrito recientemente sobre identidad televisiva, haciendo un análisis sobre el diseño en el marco de la comunicación masiva, el perfil distintivo del campo del grafismo para televisión, y analiza varios casos de estudio entre España y Latinoamérica. Sin embargo, el tema de la identidad corporativa en la televisión pública no parece ser distinto de la

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identidad corporativa para empresas. La Dra. Cristina González Oñate ha escrito numerosos trabajos académicos con respecto a la identidad visual de canales de televisión, a la cual denomina, al igual que Costa, continuidad televisiva. Hace hincapié en cómo los canales de televisión se pueden valer del diseño corporativo como herramienta estratégica en la gestión de la comunicación de las cadenas, para obtener un mejor posicionamiento ante una audiencia cada vez más esquiva. También ha escrito acerca del canal Cuatro de España, sobre la eficacia en la creación de una marca televisiva, muy puntual en lo que respecta a la identidad corporativa y sus características en televisión y las grandes cadenas, y sigue atentamente el desarrollo del sistema de televisión digital, con las implicaciones que esto tendría en cuanto a identificación de canales. La clasificación y nomenclatura que ambos realizan con respecto a las piezas de identidad de pantalla difieren de las usadas en nuestro país, donde en la industria del diseño para televisión suele emplearse la terminología impuesta por Norteamérica. En Colombia, Omar Rincón escribe y compila a varios referentes de la teoría en el ámbito televisivo. Su libro sobre Televisión pública: del consumidor al ciudadano de 2005 sin duda ha sembrado el campo de numerosas transformaciones acontecidas en el último tiempo en lo que respecta al rol que la televisión pública tiene que tener. Jesús Martín Barbero también se pronuncia en favor de una televisión pública de calidad y diversidad de contenidos. El chileno Diego Portales Cifuentes en el mismo libro hace una corta mención a la estética visual y a la construcción de la identidad e imagen corporativa de los canales. En Inglaterra, Martin Lambie-Nairn ha sido un referente tanto por su larga carrera como por su inigualable aporte, dotando a los canales de la BBC y a sus subproductos de un diseño refinado y a la vez contundente. Pionero sin dudas, ha escrito un libro hace catorce años sobre broadcast design donde analiza y explica el diseño corporativo en pantalla aplicado a los canales en los que ha tenido injerencia, como la BBC1, BBC2, Channel 4. En Italia, Giuseppe Richeri y María Cristina Lasagni escriben sobre el debate internacional al respecto de Televisión y calidad, exponiendo las características que deberían tener las señales para ser llamadas de este modo, entre las cuales son destacables la diversidad, analizada desde la mirada de expertos, espectadores, y broadcasters como la BBC, la NHK y la RAI. También hacen mención a la estética como parte intrínseca del lenguaje televisivo.

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Como ha sido señalado en este breve relevamiento, no se han encontrado al momento huellas de la identidad corporativa televisiva en los trabajos de investigación argentinos. Esto contradice el hecho de que la cantidad de diseñadores abocados al diseño de imagen corporativa para televisión o motion graphics ha crecido exponencialmente en los últimos años. En el presente trabajo subyace el deseo de servir como puntapié inicial para que más obras puedan ser escritas sobre esta práctica que, al menos en Argentina, cuenta con más oficio que teoría. 1.3. Marco teórico Para el análisis de la identidad corporativa en pantalla de canal Encuentro dividiremos el trabajo en dos partes principales. Por un lado, haremos hincapié en el contexto del medio televisivo, el rol como medio de comunicación y generador de relatos, y los debates en torno a la televisión pública y la calidad, de la mano de Omar Rincón y Jesús Martin-Barbero. La televisión no es ajena al contexto mundial, ni ignora la tensión entre lo global y lo local, Chris Barker y Jesús Martin-Barbero hablan acerca de hegemonías y la reconstrucción de las identidades a través de la televisión. Se expondrán las características del canal Encuentro como canal pionero en la Argentina como canal público y educativo. Luego, sobre la crisis del modelo de Broadcasting y cómo Encuentro se expande en internet, tomando como referente a Carlos Scolari. En segunda instancia, analizaremos el rol del diseño audiovisual como las prácticas pantalla que dieron lugar al diseño audiovisual, la fascinación y el poder que ejercen las imágenes en pantalla gracias a textos de Jean-Luis Comolli. La hibridación de la imagen audiovisual y la influencia de la modernidad sirven como el contexto obligado para comprender el rol fundamental de la imagen corporativa en televisión, para lo cual nos guiaremos por Mario Pezzella. Sobre estas nuevas imágenes técnicas que nos acercan las máquinas Paul Virilio y Vilém Flusser –por medio de Arlindo Machado– debaten su especificidad. En la tercer instancia, se analizará la imagen del canal desde tres ejes fundamentales. Primero, introduciremos al tema del diseño de identidad corporativa, de la mano de Joan Costa y Norberto Chaves. Sobre la identidad corporativa en televisión nos ilustran Costa, Cristina González Oñate. También se hablará sobre los imaginarios sociales con Castoriadis y la relación con la audiencia. Luego se exhibirá la identidad corporativa en pantalla aplicada a Canal Encuentro con el fin de comprender su estructura y

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características formales. El segundo análisis es sobre la persuasión del diseño a través de la retórica, desde Richard Buchanan, y las figuras retóricas como forma de modelización del pensamiento. El tercero y último, desde la noción de géneros discursivos de Bajtín aplicada al diseño de la identidad televisiva, para explicar las características, las referencias e influencias en la cadena semiótica. 1.4. Las tensiones entre identidad global y local. La narrativa tiene el poder de tejer historias con las que nos relacionamos como audiencia, cargadas de significación e ideología. La televisión, como medio de comunicación de masas, tiene la posibilidad de ser emisora y distribuidora de discursos y mensajes propios y ajenos. Los relatos se imponen a la realidad y la moldean, configurando el imaginario colectivo y el sentido común. Las convenciones narrativas, generadas hace largo tiempo, generan modelos de realidad narrativos que usamos para dar forma a nuestras experiencias cotidianas. La televisión, además de representar el mundo que nos rodea, es el actor principal en la construcción de la historia, la cual es explicada, ampliada, deconstruida y reconfigurada según la necesidad del momento. La verosimilitud del relato televisivo recae en el apego al género que se elija para relatar, y el cumplir las convenciones que le aseguran su pertenencia al mismo.1 Los productos televisivos atraviesan fronteras y océanos, continentes, idiomas e idiosincrasias, culturas y modelos. Estados Unidos –principal exponente del modelo Broadcast y productor mundial de televisión–, genera a través de sus cadenas, millones de productos que serán replicados y retransmitidos a nivel mundial. El concepto mismo de cultura ha sufrido un cambio conceptual. No es fija ni constante, sino que transgrede las fronteras establecidas. Y no es posible determinar la identidad como algo independiente del contexto cultural mundial. Estas identidades culturales, en cuyo interior prevalecen los valores y significados vinculados a su lugar de origen, se extiende mucho más allá de su emplazamiento físico: la globalización ha hecho que las frontera entre identidad local y global sea cada vez más borrosa. La televisión está estrechamente vinculada a la reproducción del capitalismo, sus prácticas y formas culturales. Pero Baker afirma que no es posible plantear que la 1

Lo mismo puede aplicarse al diseño gráfico, donde, por lo general, el apego a las reglas o formas preestablecidas garantiza la

verosimilitud y credibilidad de las piezas, resultando en una imagen institucional fuerte.

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hegemonía cultural de occidente sea unilateral, ya que es en el intercambio e interacción de los diferentes agentes culturales que se genera el sentido de las producciones. La televisión en la era de la globalización implica entonces, flujos dinámicos de discursos, narrativas y representaciones culturales, que, a su vez plantean cuestiones de poder y de identidad cultural en el contexto global. Este proceso de entrecruzamiento de discursos y representaciones genera culturas e identidades híbridas. Contra la marea de fusiones y grupos mediáticos privados, una corriente renovada de medios de comunicación públicos está surgiendo, respaldada por legislaciones que buscan instaurar a la diversidad y calidad televisiva como conceptos clave tanto en Argentina como en América Latina. Las narrativas provenientes de estos campos buscan reforzar la representación de los diferentes grupos culturales locales. Jesús Martín-Barbero afirma que “es en la mediación de las imágenes que los discursos y representaciones salen a la luz”. Los productos culturales generados en Occidente han operado de igual modo que el proyecto moderno: han ignorado a las minorías en pos de un discurso general, donde la narrativa sirve para unificar a las masas. Barbero es consciente de que las imágenes, y con ellas las narrativas televisivas, son capaces de producir un descentramiento de la política, y son susceptibles de ser empleadas no solo como herramienta contra-hegemónica, sino también como fortalecedora de identidades culturales locales. Es que en la narrativa, traducida a imágenes televisivas, se da la construcción visual de lo social, en la que se puede observar el desplazamiento de la lucha por la representación a la lucha por el reconocimiento, ya que lo que las minorías desean es “hacerse visibles socialmente en su diferencia” 2. Martín-Barbero afirma que la televisión pública es aquella que interpela al público, incluido el consumidor, en cuanto ciudadano. En la cultura se da la reconstrucción de lo público (que sería lo local para Baker). Martín-Barbero entiende que la televisión juega un rol primordial en este proceso, ya que juega el lugar decisivo de inscripción de nuevas ciudadanías, emancipación social y cultural. Entonces, frente al concepto de ciudadanía planteado por proyecto moderno en el siglo XIX y XX, donde la ciudadanía era pensada y ejercida por encima de las minorías, surge la necesidad de repensarse desde otro tipo de ejercicio y concepto, que valore y restituya las identidades culturales y las diferencias sociales. Jesús Martín-Barbero está atento al cuidado del restablecimiento del modo de 2

MARTÍN-BARBERO, JESÚS (2005). “Televisión pública, televisión cultural: entre la renovación y la invención”. En Rincón,

Omar (compilador). Televisión pública: del consumidor al ciudadano. Buenos Aires: La crujía.

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representar de la televisión pública, la forma de configurar modelos e imaginarios según los proyectos culturales nacionales. Baker quizás teme el resurgimiento de nuevos nacionalismos cuando concluye que “la relación entre globalización, televisión e identidades culturales es bastante compleja, pudiendo dar origen a identidades étnicas absolutistas, así como a identidades religiosas fundamentalistas, a identidades culturales híbridas3. 1.5. La televisión La televisión es el medio de comunicación masivo por excelencia desde sus comienzos. Está a tal punto integrada a la vida social que ya no nos es posible pensar la vida sin ella, ya que “genera conversación social, una cotidianeidad simbólica (…) es nuestra forma de construir el símbolo y nuestras maneras de crear comunidades de sentido.” 4 La televisión es una institución productora de sentido. Ya que, como Manuel Castells 5 afirma, “la televisión es la integración de varios modos de comunicación en una red interactiva, (…) la formación de un supertexto y un metalenguaje que, por primera vez en la historia, integran en el mismo sistema las modalidades escrita, oral y audiovisual de la comunicación humana”. Según Omar Rincón, la televisión genera las experiencias, saberes y sueños que conforman los referentes más comunes como nación y sociedad; son el espejo social que refleja la cultura que la produce, parte de la identidad cultural que nos impregna de las estéticas de lo masivo y construye los consensos efímeros con el que se otorga sentido a la vida cotidiana. La propuesta principal de este medio es el entretenimiento, y ha logrado trascender las fronteras de la pantalla para convertirse en el modo de expresión de nuestras sociedades, conformando la lógica dominante para todos los procesos de comunicación, ya que la televisión formula el lenguaje de la comunicación social. La comunicación de la televisión es afectiva, por eso su tremenda potencia. Genera opiniones encontradas, tanto a favor como en contra. Las hipótesis negativas en torno a la televisión, formuladas por Pierre Bourdieu y Giovanni Sartori, muestran a la 3

BAKER, CHRIS (2003): Televisión, globalización e identidades culturales. Barcelona: Paidós. Capítulo N.º 2: “Televisión global

y cultura global”. 4

RINCÓN, Omar, en “Introducción, La televisión: lo más importante de lo menos importante”, en RINCÓN, Omar, (comp.)

(2005) “Televisión pública, del consumidor al ciudadano”. Buenos Aires. Ed. La Crujía. 5

Castells, Manuel: la era de la información. La sociedad red. Vol 1, Madrid, Siglo XXI, 1999, pp. 359-360

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televisión como el peor mal de la civilización, espacio donde la reflexión es imposible, el escenario del espectáculo incesante, fragmentario, heterogéneo y múltiple, el fastfood cultural. Lejos de este perfil, las hipótesis positivas buscan analizar la televisión como relato, dispositivo cultural e industria, comprender sus formas y lógicas, ya que la pantalla se ha convertido en el lugar de visualidad que ritualiza los modos de interpretar el mundo y clasifica las maneras de ver socialmente aceptadas. La televisión tiró abajo la división –antes tajante– entre alta y baja cultura. Ha modificado la división entre realidad y ficción, vanguardia y kitsch, entre espacio de ocio y trabajo, entre saber experto y experiencia profana, entre razón e imaginación.6 La televisión se ha convertido en el centro cultural de nuestras sociedades, en el escenario de la lucha por el reconocimiento. Para Omar Rincón, existen cuatro ejes que nos permiten interpretarla. Por un lado, genera la televisión es el mediador donde se encuentran cultura, sociedad y subjetividades. Es el escenario donde se expresan las nuevas maneras de generar sentido (los jóvenes, la música, el género, lo ecológico, etc.). Es el lugar de la subjetividad, donde confluyen las múltiples y diversas maneras de habitar la existencia. Es un medio que marca rituales, rutinas diarias que marcan los espacios y determina las temporalidades de la vida. Entonces, para Rincón, comprender la televisión quiere decir entendernos como sociedad, como ciudadanos, como audiencia.7 Para Jesús Martín-Barbero, en ningún otro medio como la televisión se hacen presentes las contradicciones de la modernidad latinoamericana. En ella se tejen los relatos de la oralidad con la visualidad electrónica. Es el lugar donde la representación de la modernidad se hace accesible a las mayorías en la vida cotidiana. La televisión muestra la violencia que nos atemoriza y desgarra, la reproduce. Se ha constituido en actor decisivo en la política. En ella se da el permanente simulacro de las imaginerías, y las encuestas que reemplazan la participación ciudadana. Es donde el espectáculo le gana al debate político. Y sin embargo, posibilita una democratización de las costumbres y la cultura política. Estéticamente la televisión también se ha vuelto clave en Latinoamérica, convocando buena parte del talento nacional, de directores, artistas y creadores. De este modo, la televisión es un lugar estratégico para la

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J. M. Barbero, Jesús, en Sunkel, Guillermo (coord..): op. cit.

RINCÓN, Omar, en “Introducción, La televisión: lo más importante de lo menos importante”, en RINCÓN, Omar, (comp.) (2005) “Televisión pública, del consumidor al ciudadano”. Buenos Aires. Ed. La Crujía.

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producción y reinvención de las imágenes que de sí mismos se hacen nuestros pueblos y con las que quieren hacerse reconocer los demás. 1.6. Televisión pública y calidad La principal diferencia entre la televisión pública con respecto a la televisión privada radica en que la primera prioriza el carácter público contra la visión comercial, y nos relata nuestro devenir como colectivo social. Los criterios de calidad aplicados a la programación deben comprender la inclusión de la ciudadanía en su totalidad, la muestra y reconocimiento de la diversidad existente, generar el debate y la conciencia crítica. La calidad es un término subjetivo en cuanto a que la definición en torno a la televisión es difícil parametrizar. En cambio, si consideramos al factor de diversidad como eje central de la calidad, ésta debe ser tanto respecto a los tipos de programa, como en puntos de vista, debe permitir la visibilidad de distintos grupos sociales y diversidad estilística. La BBC es un gran referente en cuanto a televisión de calidad, y los parámetros bajo los que define la calidad son: a) Ofrecer una cobertura informativa completa, en profundidad e imparcial, que permita el debate en torno a los temas nacionales; b) favorecer y estimular el desarrollo y la manifestación de la cultura y el entretenimiento; c) garantizar una oferta de programas y servicios capaces de crear oportunidades para la educación; d) estimular la comunicación de la cultura y las ideas del país hacia el mundo8. Sin duda, éstos son los parámetros bajo los que Encuentro ha construido su base. Ha sido una propuesta novedosa para nuestro país, después de que nuestra televisión pública fuera por años un espacio de baja visibilidad y escaso de diversidad, asociado al a corrupción y a los gobiernos de turno. Encuentro ha marcado un hito en cuanto a la reconstitución de la identidad nacional y revaloración de lo local. El diseño de identidad corporativa para este canal debe cumplir con estos requisitos, que son, ni más ni menos, que los valores a los cuales la organización quiere adscribir y comunicar.

1.7. Canal Encuentro. Características. 8

RICHERI, Giuseppe y LASAGNI, María Cristina. (2006). “Televisión y calidad. El debate internacional”. Buenos Aires. Ed. La

Crujía.

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Canal Encuentro fue pionero como proyecto cultural de educación pública en nuestro país, retomando el concepto de la televisión pública europea. Funciona en el marco de Educ.ar Sociedad del Estado, y depende del Ministerio de Educación de la Nación, motivo por el cual no tiene publicidad privada. Fue creado en mayo de 2005 por el ministro Daniel Filmus y por el entonces presidente Néstor Kirchner, a través del Decreto Nº533/05. En diciembre de 2006, recibió el reconocimiento de la Ley de Educación Nacional N° 26.206. Comenzó su transmisión el 5 de marzo de 2007. Según su catálogo de programación de 2009, “Encuentro se dirige a todo público y constituye una herramienta para docentes y estudiantes. Es un canal federal con contenidos de todas las regiones de la Argentina y cabe destacar que se trata de un servicio público, que no posee publicidad”9. Asimismo, la señal alcanza más de seis millones de hogares en todo el país las veinticuatro horas, gracias a una red de mil cuatrocientos cableoperadores y franjas horarias en distintos canales de televisión abierta como TV pública (ex canal 7) de alcance nacional. Los operadores de cable cumplen con el compromiso de ofrecer su servicio en forma gratuita a las escuelas públicas y a los centros educativos de sus respectivas localidades. Los establecimientos educativos rurales captan la señal directamente desde el satélite. En 2010, con la introducción del sistema de Televisión Digital Abierta (TDA) canales como Encuentro y Paka-Paka ampliaron su radio de alcance. De 2007 hasta 2008, Tristán Bauer fue el director del canal junto a un equipo de jóvenes profesionales, con la intención de generar un canal educativo y cultural para contribuir al mejoramiento de la calidad de la educación. En 2008 fue sucedido en su cargo por Ignacio Hernaiz hasta 2011. Actualmente encabeza la dirección del canal Verónica Fiorito. Desde su lanzamiento en 2007, canal Encuentro ha recibido numerosos premios y distinciones nacionales e internacionales. Los principales valores que pregona el canal son “el encuentro entre la educación y la equidad, entre la enseñanza y la comunicación”, y fue construido con “una coherencia de valores y de prácticas”10. Como medio de comunicación de TV pública, la misión y objetivos del canal son “construir ciudadanía, dar cuenta de los intereses comunes, mostrar imágenes de lo que somos, dar visibilidad a las minorías y expresar la diversidad existente. Consideramos a la audiencia como ciudadanas y ciudadanos 9

CANAL ENCUENTRO (2009). Catálogo de programación. Ministerio de Educación. Buenos Aires.

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Ibídem.

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sujetos de derecho”11. El canal procura ser una herramienta pedagógica que debe cumplir con una función social de enseñanza, tanto para el sistema educativo como la sociedad. La programación busca “generar una audiencia crítica y reflexiva a través de la difusión de informaciones precisas y de conocimientos útiles”12. En los procesos de trabajo el canal aplica criterios de exigencia de alta calidad en todas las etapas del ciclo de producción, con la participación de diversos actores. La línea editorial aplicada a la producción de contenidos está en sintonía con la línea planteada desde el Ministerio de Educación de la Nación. El canal busca promover y desarrollar producciones propias, coproducciones, producciones especiales, microprogramas y piezas promocionales. A su vez, Encuentro adquiere contenidos de productores externos, tanto nacionales como internacionales, buscando promover alianzas estratégicas con otras televisoras y productoras de contenidos, así como también con instituciones públicas de otros países para propiciar el intercambio de programación. Estos materiales audiovisuales (micros, series, documentales y películas) deben poseer calidad artística, valor educativo y claridad explicativa. También deben cumplir con una doble función: ser atractivos para el público general para estimular la exploración y el conocimiento; por otro, deben poder ser empleados como herramientas que complementen el trabajo en las aulas. La actualidad y coyuntura en la que se encuentra inmerso el país también es tema de interés para el canal. Para el Bicentenario argentino, además de la generación de numerosos programas y especiales sobre el tema, se propuso la realización de una película sobre el prócer Gral. José de San Martín, en la película “Revolución”, en coproducción con organismos estatales e internacionales. Acontecimientos políticos de fuerte impacto social en el país también tienen su correlato audiovisual, con la línea editorial acorde a la ideología del Gobierno Nacional. A modo de ejemplo, el canal dio amplia cobertura en la semana del deceso del principal impulsor del canal y ex Presidente Dr. Néstor Kirchner, en forma de programas especiales transmitidos en homenaje. Otros acontecimientos similares, como el deceso del ex Presidente Dr. Raúl Alfonsín no tuvieron la misma repercusión. Sin embargo, no hay temática a la que el canal le escape. Arte, cultura, ciencia y tecnología, ciencias sociales, deporte, sociedad, educación y trabajo, historia, infancia y juventud son las grandes áreas temáticas que interesan al canal. Con su amplio rango 11 12

Ibídem. Ibídem.

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de registro de la complejidad del entramado socio-cultural de la Argentina pasada y presente, ha realizado un importante aporte a la construcción de la identidad argentina en la actualidad. Cuenta además con un importante archivo histórico, que surgió con la idea de aplicar estos recursos en la producción propia de programas, resguardar y preservar documentos originales. Este archivo se incrementa y organiza de forma constante. Desde sus comienzos, a través de Educ.ar se trató de vincular al canal con las nuevas tecnologías digitales a través de su portal de internet, www.encuentro.gov.ar, intentando potenciar ambos medios y generar un espacio de convergencia. En dicho portal pueden accederse a varios de sus contenidos, ver la transmisión en directo del canal, consultar y descargar contenidos pedagógicos para docentes y estudiantes, entre otras cosas. 1.8. Encuentro en la era digital. Internet y la crisis del modelo de Broadcasting. Encuentro se pensó desde sus inicios como una herramienta educativa, íntimamente interrelacionada con el portal argentino Educ.ar. El portal de Encuentro en internet tiene como objetivo el de ampliar la comunicación y brindar un complemento de los contenidos televisivos. Esta estrategia de Encuentro tiene que ver con la modificación de las prácticas culturales en torno a la televisión. La aparición de Internet modificó el esquema del hasta entonces tradicional modelo Broadcasting, de consumo hogareño, privado. En este modelo la televisión –como objeto doméstico–, ocupa un lugar central en la vida familiar, en forma de espectáculo cotidiano. Se caracteriza por la dispersión en el mensaje enunciado, no centralizado, y la práctica del zapping es el modo de consumir televisión. El público que mira TV en este modelo es la audiencia. En el modelo planteado en el Nanocasting (o Pointcasting) se genera la ilusión de la comunicación uno a uno, donde el concepto de público pasa a ser el de usuario –un navegante de Internet– en lugar de audiencia. Esto marca un cambio en las prácticas de consumo en una televisión globalizada, marcada por géneros y formatos preestablecidos. La hipertelevisión inaugura una nueva era en los medios masivos, donde las grandes cadenas deben adaptarse para sobrevivir a Internet, o al menos, lograr dialogar con ella. Estos dos modelos de televisión convergen en un nuevo modelo de consumo híbrido, donde televisión y sus nuevas prácticas van de la mano, en pos del entretenimiento familiar o individual, continuando con la generación de una identidad cultural de masas algo más aggiornada, sin perder su esencia.

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El canal de Encuentro en youtube ha tenido un crecimiento notable en cuanto a contenidos publicados y de fácil acceso para la audiencia-usuarios. En este medio puede verse gran parte de lo que también figura en el portal web. Acerca de si estamos antes el fin de la televisión, Chris Baker opina que la televisión pública está en un declive pronunciado en lo que respecta a la cantidad de televidentes que la consumen, al menos en Europa. Si bien no cree que pueda desaparecer, la televisión pública ha dejado de tener un rol protagónico para pasar a ser un actor más, en un paisaje televisivo más plural y fragmentado. Carlos Scolari acota que estamos ante un modelo de televisión híbrida, que lejos de desaparecer, está en plena mutación, replanteo y convivencia con los nuevos medios13. Como Baker, cree que va a seguir creciendo en este nuevo siglo. La televisión globalizada –con la televisión por cable, y la aparición de la televisión en internet–, está hibridándose, dando paso a un nuevo modo de consumir televisión. Y con ella, las identidades culturales, con sus narrativas y relatos, continuarán en la lucha por el control del sentido. CAPÍTULO 2 2.1. El diseño audiovisual. Fascinación y poder. El diseño gráfico en movimiento o diseño audiovisual posee características particulares y lo distinguen del diseño gráfico tradicional. El diseño en movimiento tiene numerosas zonas de aplicación, entre las que destacamos el diseño de identidad corporativa en pantalla, la animación y el videoclip, por mencionar sólo algunas. El diseño gráfico en movimiento comparte con las prácticas de pantalla y el pre-cine, la fascinación por la animación de objetos inanimados, la ilusión de movimiento, la fractura espacio-temporal, la secuencia y la animación cuadro a cuadro. Es que la animación y el diseño para pantalla tiene en sus orígenes vínculo directo con los juguetes ópticos como los zootropos, las fotografías cuadro a cuadro que diseccionan el movimiento, la linterna mágica y la cámara oscura, dispositivo utilizado en el Renacimiento. Con las modernas tecnologías para la animación digital, hay cada vez mayor distancia con los soportes físicos o materiales de antaño, donde la mística y la

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SCOLARI, CARLOS (2009): “This is the end. Las interminables discusiones sobre el fin de la televisión”. En El fin de los

medios. el comienzo de un debate. Buenos Aires: La Crujía.

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fascinación propia de los antiguos rituales de las prácticas de pantalla han sido reemplazadas por la fascinación por las tecnologías digitales. Las sombras chinescas, otro gran antepasado de la animación junto con el teatro de títeres, son todavía fuente de creatividad para los animadores contemporáneos (fig. 1).

fig 1. La fascinación por las formas del pre-cine y las prácticas de pantalla antiguas como las sombras chinescas han influido enormemente en la animación contemporánea. Videoclip “Gap: sound of color”, hecho por el estudio norteamericano Blind.

Dentro del diseño gráfico en movimiento encontramos al diseño institucional para televisión, siendo éste género en sí mismo, dentro del televisivo. El diseño gráfico en pantalla, además de ser generador de la identidad visual, tiene por misión la de colaborar estrechamente con el discurso del canal. Comparte con la televisión, las artes audiovisuales y el cine la necesidad de una comunicación masiva. El diseño de piezas para televisión cuenta con tiempos demasiado escasos para un desarrollo en el tiempo consistente. En el caso de Canal Encuentro, que no depende de la publicidad para mantenerse sino que depende del Ministerio de Educación, los tiempos pueden ser diferentes. Mientras que una pieza identificatoria en otro tipo de señal ronda entre los cinco y los quince segundos, en Canal Encuentro ronda entre los trece y los veinte segundos, una mayor cantidad de segundos que el promedio. Si bien no es tiempo suficiente para contar una gran historia, puede contar algo más que otras señales. El tiempo y espacio se condensan, expanden o fracturan, según el guión y el enunciado al que la animación deba someterse. La afirmación de Comolli de que “El cine es aceptar no verlo todo, no todo a la vez, no todo al mismo tiempo” tiene en las piezas de identidad gráfica televisiva una gran verdad. Hay que aceptar que la totalidad no puede ser vista nunca, que el recorte debe ser necesariamente hecho en función de poder contar la historia. En el ID “Historia” (ver cap. 3.4.2, fig 13) se observa que el relato recurre a objetos fácilmente identificables para el público argentino y con alta carga simbólica, como

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líneas de tiempo, banderas, escudos, soldados, cacerolas y afines para que el relato pueda ser contado en poco tiempo. Pero la poética y la fascinación de la imagen animada en movimiento (el pathos, según Buchanan) es tan fuerte que logra que olvidemos por un instante de cuál es el relato del que se nos está haciendo partícipes y si se está o no de acuerdo. Cuenta una historia, bellamente contada, que como toda historia necesita un recorte. Más si hablamos de “La Historia” con mayúsculas. En este caso, en el recorte, la ideología muestra aquella porción de la historia que funciona más acorde al canal, vinculado al poder político. El “ver y poder” de Comolli cobra así plena vigencia. En el relato fragmentado de la imagen infográfica de los separadores audiovisuales de Encuentro está el encanto y la posibilidad de contar mucho con poco, pero también espera agazapada la ideología, invisible en la oscuridad. “El espectador descubre en el cine la articulación de lo visible y lo invisible, la multiplicación de los tiempos y de los espacios, la fragilidad de las figuras y las ilusiones de los poderes”14. 2.2. El diseño televisivo, una estética híbrida. La influencia de la modernidad. El diseño de televisión es un género híbrido entonces, que se vale de los recursos existentes y los recombina, con resabios estéticos del cine, el ritmo vertiginoso de la televisión, las ilusiones del pre-cine y los juguetes de animación. Tanto Pezzella como Amount mencionan al cine como el arte de la percepción. “El cine es el único arte capaz de expresar adecuadamente la experiencia de la técnica y sus efectos sobre la percepción. El cine expresa (…) la discontinuidad que las máquinas modernas introducen en cada aspecto de la vida cotidiana.”15 Esta mirada, propia de Benjamin, se combina con la de Baudelaire sobre la modernidad, donde según Pezzella el cine incorpora la visión del flâneur y comparte con él su ambigüedad. La seducción y la abrumadora cantidad de estímulos de la modernidad pueden tener su correlato en las piezas de diseño audiovisual. “El hombre en la multitud”, el relato de Poe, muestra a un individuo atormentado por los estímulos visuales que recorre las calles frenéticamente, sin una visión ordenada y jerárquica de los elementos que fluyen a su paso. Hombres, objetos y hasta la naturaleza misma se muestran “como fotogramas que fluyen, que el hombre intenta alcanzar luchando contra su evidente fugacidad”16. Benjamin describe 14

Comolli, Jean-Louis. “Ver y poder. La inocencia perdida: cine, televisión, ficción, documental. Aurelia Rivera: Nueva Librería, Buenos Aires, 2007. 15 PEZZELLA, Mario (2004). “Estética del cine”. Barcelona. Ed. Visor. 16

Ibídem

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“Baudelaire ha introducido la experiencia del shock como centro mismo de su trabajo artístico. (…) La pantalla le sirve para este objetivo”17. Pezzella amplía el concepto de shock al decir que “El mundo entero visto y representado de este modo adquiere un carácter enigmático y fugaz, como la alucinación y el sueño”18. La animación, con sus imágenes gráficas, que en muchos casos apelan a las figuras retóricas como metáforas, metonimias o alegorías, hacen uso de este “shock” del que Pezzella habla. Buscan interpelar al espectador al mismo tiempo que le exige la capacidad de interpretarlo, todo esto a velocidades cada vez más rápidas y cada vez más espectaculares. El cine y la animación tratan de “elaborar las imágenes del sueño, que constituyen casi la materia prima del lenguaje cinematográfico”19. Si retomamos las clasificaciones que Pezzella hace en su texto “Estética del cine”, podemos afirmar que el mundo de la animación, al igual que el del cine, se maneja dentro de dos tipologías susceptibles de ser hibridadas donde en una prima la expresividad y retórica (similar a la del cine crítico-expresivo), y otra donde lo visual o espectacular tiene mayor preponderancia (similar al cine espectáculo). Tanto en televisión como en cine se da una modalidad de recepción particular. “Porque carácter efímero, incesante novedad, recepción distraída, sorprenden a todos los objetos que aparecen como una forma de mercancía (…)”20. De todas las posibles producciones del universo gráfico, el diseño audiovisual es la más fugaz y efímera de todas, ya que en el caso de la imagen institucional en pantalla no guarda memoria de sus mutaciones en el tiempo (fig. 2 y 3).

Fig. 2. El gesto gráfico. Diseño para pantalla. Nat Geo Wild rebrand (2006–2007). Por el estudio argentino de Eloísa Iturbe

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W. Benjamin, Angelus Novus, trad it. Torino, Einaudi, 1976, p. 95. Barcelona, Edhasa, 1971 en PEZZELLA, Mario (2004). “Estética del cine”. Barcelona. Ed. Visor. 18 PEZZELLA, Mario (2004). “Estética del cine”. Barcelona. Ed. Visor. 19 Ibídem 20 Ibídem

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Fig. 3. El gesto y su actualización, la metamorfosis y la fascinación. Diseño para pantalla. Nat Geo Wild rebrand (2008-2009). Por el estudio argentino Medialuna.

Hay algo que indudablemente es compartido tanto por el cine como por la animación, que es el gesto entendido como unidad mínima del relato, equivalente al gesto caligráfico que impregna personalidad al trazo. “Nos revela de este modo un verdadero inconsciente óptico, dilatando y dividiendo todos los pequeños gestos y haciéndoselos presentes al espíritu. El gesto es la verdadera célula originaria del cineexpresivo, lo cual le aleja de la recepción distraída del cine espectáculo”21. (fig. 2 y 3). En el caso de la animación, las categorías pueden generar piezas mixtas, híbridas: “En el cine crítico-expresivo el emerger de los fantasmas y los delirios de la modernidad se une a una forma simbólica que permite la comprensión y la integración. (…) El cine espectáculo vuelve a poner de manifiesto formas arcaicas de fascinación”. Pero algo cierto es la fascinación que las imágenes en movimiento generan, en particular con respecto al cine: “(…) su fidelidad mimética con respecto al objeto reproducido como su capacidad para levar la realidad a fantasmagóricas metamorfosis; es decir, características que recuerdan la práctica primitiva de la magia”22. (fig. 4)

Fig. 4. Lo mimético y lo mágico. Diseño para pantalla. Cult rebrand. (canal italiano de la cadena FOX dedicado al cine europeo). Por el estudio argentino de Eloísa Iturbe.

21 22

Ibídem Ibídem

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2.3. Imágenes técnicas y arte audiovisual. Transparencias y opacidades. La gran diferencia con el arte audiovisual con el diseño de identidad televisiva radica en que éste último depende de la tecnología disponible al momento para generar su “arte”. Un arte electrónico, arte digital, pero arte de los medios y para los medios al fin. Un arte que –como indica Machado–, no es posible ser pensado desde la libertad total de la creación, sino que depende de las máquinas y sus posibilidades técnicas. Las máquinas que pueden dar a luz estas intrigantes imágenes son a su vez dispositivos, “máquinas semióticas” en palabras de Machado, “programadas para producir ciertas imágenes y para producirlas de determinada manera, según ciertos principios científicos definidos a priori”23. La realidad del medio audiovisual se resume en esta línea de Comolli: “Toda máquina es límite y nos impone la conciencia de ese límite”. A menos que los diseñadores-usuarios puedan ampliar sus conocimientos científicos para modificar de raíz la programación de los artefactos-dispositivos que representan hoy en día las computadoras, el resultado al que se arribará será el que software y hardware posibiliten.Quizás sea cierto la afirmación de Paul Virilio de que todas las imágenes son consanguíneas. Que después de todo, en la imagen mental, la imagen virtual de la conciencia, no se puede separar de la imagen ocular (…)24. Un espacio donde todas las imágenes se fusionan, un bloque de imágenes, y donde la imagen de video y la imagen infográfica han logrado modificar el régimen de la percepción, dando lugar a un nuevo régimen de visibilidad. Pareciera ésta ser la oportunidad de una nueva imagen, la imagen electrónica, que no se consigue mediante la captura de la luz por una lente sino por una luz indirecta. Virilio identifica este tipo de imágenes con una óptica activa, distinta de una óptica propia de la geometría y los cristales, que proviene del cálculo de la imagen. Esta nueva imagen, esta trans-parencia indirecta, electrónica –sin filtros ni mediaciones de lentes u ópticas–, prepara un nuevo régimen de relaciones interpersonales, sociales y políticas. (fig. 5). Es probable que estas imágenes técnicas no sean tan transparentes como Virilio afirma, estas imágenes infográficas, sin intervención de la óptica. Dejan ver, pero en la condensación espacio-temporal a la que se ven sujetos, ocultan más de lo que muestran. Porque la transparencia implica dejar ver, mostrar tal cual es, sin engaño, sin secreto,

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Vilém Flusser: "Filosofía de la caja negra", en Arlindo Machado, “Repensando a Flusser y las imágenes técnicas”. Virilio, Paul. “Todas las imágenes son consanguíneas”, en “El medio es el diseño audiovisual”, de Jorge La Ferla.

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sin ocultamientos. Y es que, en palabras de Comolli25, en la pantalla del cine es necesario que el secreto entre en escena: lo no dicho, el montaje y el fuera de campo son las condiciones inherentes para el desarrollo del cine. Sin la oscuridad, sin esta opacidad de la imagen, sin lo oculto, no hay historia que puede ser contada. Porque narrar es ocultar, recortar, encuadrar. “Si la transparencia fuera el sueño de las utopías, la generalización de lo visible es su realización, la utopía cinematográfica tiene que necesariamente oponerse a estos dos sueños. El cine desplaza lo visible en el tiempo y el espacio. Esconde y sustrae más de lo que muestra.”. Para Comolli, “las máquinas de lo visible (…) están desde ahora en el centro de gravedad de nuestras sociedades”26. La transparencia es –en vista y considerando el Panóptico de Bentham–, parte de un régimen de visibilidad donde ver es reformar, controlar, vigilar. Entonces, en el ver y observar también reside el poder.

Fig. 5. La película “Stranger than fiction”, (2006) y la imagen infográfica digital. Secuencia de apertura desarrollada por el estudio norteamericano MK12.

La pantalla entendida como dispositivo cultural implica una serie de factores que entrelazan a la sociedad con la tecnología, como señala Comolli, donde la televisión también es dispositivo, con las dos acepciones de la palabra: como herramienta tecnológica y como instrumento social27. Foucault a través de Deleuze habla de dispositivo como una “madeja, conjunto multilineal”, compuesto de líneas de diferente naturaleza. “Desenredar las líneas de un dispositivo, caso por caso, es trazar un mapa, cartografiar, explorar tierras desconocidas (…)”28. Así como Virilio afirma que estamos ante un nuevo régimen de

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Ibídem Ibídem

Comolli, Jean-Louis. “Ver y poder. La inocencia perdida: cine, televisión, ficción, documental. Aurelia Rivera: Nueva Librería, Buenos Aires, 2007.Librería, Buenos Aires, 2007. 28 DELEUZE, Gilles (1990). "¿Qué es un dispositivo?" en Michel Foucault. Barcelona. Ed. Gedisa.

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visibilidad, podemos acordar con Deleuze que “pertenecemos a estos dispositivos, actuamos en ellos”29. Y vivimos en ellos. Las pantallas y sus imágenes técnicas, junto con el conjunto de interrelaciones que plantea son parte ineludible de la actualidad que nos conforma y nos construye. 3. La comunicación visual corporativa 3.1. La identidad corporativa. Los valores de la compañía, misión, visión y objetivos deben ser visibles en la comunicación institucional de la empresa. La integración de las diferentes políticas de la compañía con una imagen corporativa fuerte y coherente a estos principios y a las diversas comunicaciones existentes es necesaria para el reconocimiento de la marca por parte de los usuarios y público en general. Asimismo, el estilo de la comunicación se funda en la ética, el conjunto de valores y prácticas de la empresa, en el modo de decir, y en la estética que caracteriza las comunicaciones en su conjunto. En conclusión, el desarrollo consciente de un sistema gráfico, sistemático y coherente,

genera una

identidad corporativa sólida30. La identidad corporativa tiene gran importancia en cuanto es la herramienta estratégica que permite a una organización comunicar interna y externamente su imagen institucional. La identidad de una organización “es el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos de los cuales son visibles y otros no”31, es decir, su forma de ser y su esencia. Joan Costa afirma que estamos ante un nuevo paradigma. El modelo de la imagen corporativa se ha visto modificado entre el siglo XX y el XXI, en el cambio de la sociedad industrial pasada a la de comunicaciones del presente, donde los vectores del nuevo paradigma son claramente estratégicos: la Identidad, la Cultura, la Acción, la Comunicación y la Imagen. Objetivamente, la identidad corporativa se define de inmediato por dos parámetros objetivos: A. Lo que la empresa es, es decir, su estructura institucional o fundadora: su estatuto, su trayectoria, su directorio, domicilio, sus actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones.

29 30

Ibídem Diego Portales Cifuentes, “La empresa”, en RINCÓN, Omar, (comp.) (2005). “Televisión pública, del consumidor al

ciudadano”. Buenos Aires. Ed. La Crujía. 31

VILLAFAÑE, J. Imagen Positiva. Pág. 26

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B. Lo que hace. Es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema relacional y productivo32. Sin embargo, la identidad también se define por los parámetros subjetivos, donde inciden las interpretaciones y los factores psicológicos y emocionales. C. lo que dice (que es y hace). Es todo aquello que ha sido explícitamente manifestado, sus aserciones, sus informaciones y sus promesas y comunicaciones con sus diversos públicos, siempre en relación con lo que la empresa es objetivamente y lo que hace. Al igual que Costa, para Chaves, la identidad corporativa circula predominantemente por capas indirectas, semiconscientes o subliminales privilegiando los discursos no verbales, es decir los canales no tradicionales de la comunicación 33. La convergencia de la suma de estas imágenes construye la imagen mental de la organización en la memoria social. La "imagen pública" es la suma de las imágenes individuales que coinciden. Es preciso que el conocimiento objetivo y subjetivo se relacionen para que el público pueda identificarlas, reconocerlas, asociarlas y configurar con ellas significados, que serán integrados en la memoria en forma de esta síntesis: la "imagen", que busca vincular a todas las manifestaciones bajo una forma coherente. Esta es la “imagen” que busca consolidarse en el imaginario social. Para la consolidación de una identidad corporativa es necesario conocer el conjunto de aspectos profundos que definen la empresa y el conjunto de elementos visuales que identifican a la organización. Es decir, definir las bases distintivas de su personalidad, su fortaleza; los elementos diferenciales que hacen que la organización sea única. La identidad visual corporativa es la implementación de la identidad corporativa aplicada a un programa que pauta las normas de uso para su correcta aplicación. Sirve para identificar y diferenciarse de otras entidades con unas normas de diseño visual rígidas en su aplicación pero no en su reelaboración continua. 3.2. La identidad corporativa en televisión. Para Joan Costa, el diseño de la identidad corporativa no difiere sustancialmente en la industria televisiva de la de otras industrias, ya que la necesidad fundamental de obtener una imagen corporativa no ha variado. El diseño para la industria televisiva

32 COSTA, Joan. “Creación de la Imagen Corporativa - El Paradigma del Siglo XXI.” http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/jcosta.html 33 CHAVES, NORBERTO (1994). “La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional”. México. Ed.

Gustavo Gili S.A. de CV, 5º edición.

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tiene características propias, entre las cuales se destacan la de ser empresas de servicios, y no de productos, la identidad corporativa se mezcla con la programación y es en la pantalla que tiene su mayor exposición, siendo fuera de ella incomparablemente menor. No hay contacto directo con la audiencia, sino que toda relación con ella es a través de la mediación. En esta mediación a través de la pantalla, se ha generado un código propio a través del tiempo para que la audiencia pueda reconocer e interactuar. Esa codificación está dada por las diferentes piezas que componen la identidad televisiva en pantalla, y que, a través de sus símbolos, identificables y reconocibles, nos permiten tomar las decisiones de consumo. La identidad corporativa en pantalla es la herramienta fundamental ayuda al televidente a interactuar con la pantalla, hacer legible e identificable lo que de otro modo sería solamente un continuo de programación eterno. Como afirma Moles34, es el diseño –y el diseñador–el encargado de codificar la trama de señales, de hacer el mundo legible, ya que el diseño debe servir de intermediario en la relación del hombre con el mundo artificial. Para ello, piezas identificadoras (Id´s), menúes con horarios (bumper line-up), mosca (logotipo en pantalla), promociones de contenidos (promos), piezas que describen lo que sucederá a continuación, sucedió, o lo que está al aire (bumper in, out), son las ayudas visuales, la señalética que guía al televidente a través de la pantalla. Es la arquitectura que sostiene la programación televisiva, le otorga sentido y continuidad. Ayuda a comprender cómo el canal emite su contenido, cómo se manifiesta, cómo es su personalidad y a qué públicos se dirige. La imagen corporativa es un elemento clave en la industria televisiva, utilizada como valor intangible capaz de generar una comunicación clara y fortalecer la imagen que la audiencia tiene del canal. Como toda empresa, los canales de televisión han apostado por el empleo de la identidad corporativa a través del diseño audiovisual, como forma de distinguirse de la competencia y ofrecer a la audiencia nuevos valores intangibles que se muestran a través de su comunicación. Para los españoles Joan Costa y Cristina González Oñate, la identidad corporativa en pantalla es denominada “continuidad”35, y engloba a todas las apariciones de la imagen institucional audiovisual del canal. Esta imagen se comunica a través del desarrollo de piezas diversas, herramientas comunicativas y formas discursivas particulares, que 34

MOLES, Abraham (1989). “The legibility of the world: a project of graphic design”. En Design Discourse.

History/Theory/Criticism, ed. Victor Margolin, Chicago, The University of Chicago Press. 35

En España, las denominaciones de las piezas difiere de las empleadas en la Argentina, donde los estudios de identidad televisiva

emplean la nomenclatura norteamericana. Para el presente estudio utilizaremos los términos que se emplean en nuestro país.

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incluye desde aperturas o bumpers, piezas identificadoras o ID´s, promociones de contenidos o promos, barridas o bumpers in & out, etc. Estas herramientas sirven para posicionar y diferenciar las distintas cadenas, así como también para manifestar su identidad corporativa para crear un posicionamiento atractivo, diferenciador y positivo.36 El diseño audiovisual deja de ser percibido como mera estética y pasa a ser una herramienta importante en la creación de marcas televisivas. Según Costa, existen cinco principales funciones que la identidad corporativa en televisión debe cumplir: 1. Conocer: en especial para las cadenas que recién emergen. 2. Reconocer: asociar la identidad visual corporativa con la identidad del canal. 3. Recordar: de forma constante quién es el emisor del mensaje identitario y los valores con los que se asocia. 4. Identificar: ser reconocido ante la diversidad competitiva. 5. Localizar: situar al telespectador ante la identidad de la emisora. La imagen corporativa en pantalla genera una circulación de los signos de identidad que refuerzan la comunicación de los valores que representa. La contemplación de dicha imagen genera un refuerzo en el reconocimiento y en las asociaciones entre significante y significado. Para Costa, la identidad corporativa de las cadenas de televisión se “quema” más rápido que en otras industrias, aunque numerosas cadenas muestren una larga persistencia, lo cual hace que constantemente recurran a rediseños y modificaciones para lograr captar la atención de la audiencia.   Para Nora Mazziotti, el diseño para televisión tiene que permitir “hacer una pantalla ágil, no monolítica ni monocorde”. Se refiere a los microgéneros característicos del discurso televisivo: “los avances, los inserts, los separadores, las cortinas, los spots, las presentaciones, y pueden ser utilizados como relleno o aperturas.” 3.3. La identidad corporativa de canal Encuentro, los imaginarios sociales y la relación con la audiencia. La identidad en pantalla de canal Encuentro tiene su correlato, como veremos en las páginas siguientes, en sistema gráfico de una potencia visual y coherencia interna

36

GONZÁLEZ OÑATE, Cristina (2007). “Cuatro: un Caso de estudio de eficacia en la creación de una marca televisiva”.

Jornades de Foment de la Investigacio. Universitat Jaume.

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fuertes, de fácil identificación por parte de la audiencia, que deja traslucir los valores de la empresa al igual que su misión y visión37. Sin embargo la identidad visual global de Canal Encuentro no está del todo aceitada en su coherencia interna. La identidad en pantalla muestra un sistema con una coherencia interna mucho mayor de lo que se demuestra en el off-air, es decir, la comunicación fuera del aire (papelería institucional, avisos, afiches y el resto de las comunicaciones impresas) o en el portal de internet (www.encuentro.gov.ar). Sin embargo, gran parte del prestigio y legitimación que Encuentro ha obtenido en el tiempo no se ve afectada por esta “diversidad” de identidades en los diferentes canales de comunicación existentes. Lo cual verifica que ha logrado posicionarse en el imaginario social colectivo como un canal acorde a los valores que constituyen su valor diferencial y la personalidad que representa. Los conceptos de diversidad, educación y popular se han instalado en el imaginario como los valores del canal, aunque no necesariamente el público al que se dirige sea el público objetivo o target que el canal busca que lo mire. A la actualidad del presente estudio no se han encontrado mediciones que permitan confirmar la incidencia de la identidad corporativa de Encuentro en el imaginario social y cómo eso repercute en la elección de consumo del canal por parte de los televidentes, ya que los sistemas de medición de rating38 –como por ejemplo Ibope, Aresco o Afsca– no publican estadísticas de Encuentro. Por entrevistas realizadas a directivos actuales y anteriores del canal, como Tristán Bauer y Verónica Fiorito, puede observarse algo acerca de la magnitud de la relación planteada con la audiencia. Compite en la franja de documentales con National Geographics y Discovery Channel, y puede superarlos en audiencia.39 Lo cual demuestra que el público activo que mira el canal puede apuntar además del público estudiantil o docente, a un público de clase media o alta a quien sus contenidos puedan resultar de interés. En la actualidad, Canal Encuentro es el medio estatal, –sin contar los medios de noticias–, con mayor cantidad de fans en Facebook en el mundo (más de 300 mil). Encuentro lidera el rating de canales de su categoría y está 13° dentro del total de señales de TV paga, logrando algo inédito para un canal estatal40.

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ver 1.6 “Canal Encuentro. Características”.

38

El rating es la medida del consumo de un programa de TV acorde al un público objetivo al que se dirige el canal en un bloque horario, relaciona la cantidad de audiencia con la de tiempo de exposición al medio. 39 Tristán Bauer. Entrevista. en http://sur.infonews.com/notas/tristan-bauer-rating-si-pero-con-sentido-social 40 Verónica Fiorito. En http://www.conexionbrando.com/1426408

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En el imaginario social, la imaginación juega un rol primordial según Castoriadis. No entendida solamente como creatividad, sino como zona de interacción de diferentes fenómenos que puede “transformar las masas y energías en cualidades”. Hace surgir un flujo de representaciones (conscientes o inconscientes), y liga rupturas, discontinuidades. Las reagrupamos en una potencia, siempre sobre una reserva, un plus. Lo familiar de este flujo de representaciones suspende la sorpresa, mientras que el salto, lo inesperado, lo discontinuo, generan la sorpresa por la cual se potencia la imaginación como creadora 41. Para que este nuevo signo sea comprendido, es necesario que el colectivo de imágenes que busca asociar sean compartidos por la comunidad a la que se dirige. Con respecto al imaginario colectivo al que diseñadores deben apelar, Castoriadis afirma que “Las instituciones y las significaciones imaginarias sociales deben ser coherentes. La coherencia tiene que ser estimada desde un punto de vista inmanente, es decir, en relación a las características y a los principales “impulsos” de la sociedad considerada; teniendo en cuenta el comportamiento conforme a los individuos socializados, etc.”. Vale decir que debe haber una comunión de individuos y sociedad para que haya imaginario social, una comunidad de ideas y pensamientos, y de sentido otorgable a las imágenes. En el diseño se sintetizan todos estos conceptos en una imagen resultante, de lo que se desprende la tensión entre el diseño local y global, cómo el sentido no puede nunca ser anclado y siempre debe ser “negociado” por las partes. 3.4. Las piezas que componen la identidad corporativa en pantalla. De todo el conjunto de piezas, nos interesa mostrar algunas: - Isologotipo. - Piezas identificatorias o ID´s: ARTE / CIENCIAS / ESCRITORES / GEOGRAFÍA / HISTORIA / LENGUAS / MATEMÁTICA / MÚSICA / REGIONES / TECNOLOGÍA. Formato de promociones del canal (2011). Bumper “a continuación” (2011).

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CASTORIADIS, Cornelius (1997 ). “El Imaginario Social Instituyente”. En Zona Erógena. No 35.

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3.4.1. Isologotipo En este signo gráfico, el isologotipo, se observan dos juegos principales. El primero, está en la vinculación de dos signos “E” enfrentados (encontrados), como símbolo de conjunción y unión a través de un proceso de forma y contraforma. Los trazos que unen ambos rectángulos son los protagonistas del logo, ya que a

Fig. 6. Logotipo, Canal Encuentro (2007).

través de lo que simbolizan, dos grafismos de tiza realizados a mano, que conforman el signo “igual” (equivalente), como símbolo de educación e igualdad que busca privilegiar el canal. A su vez, ambos rectángulos conforman un espacio contenedor con la proporción 3x4: el formato universal de televisión. Asimismo, es susceptible de una segunda interpretación que se verifica en la animación de la mosca en pantalla, donde los rectángulos que componen ambas “E” se muestran como hojas de un libro. Los colores empleados, azul y celeste, simbolizan los colores de la bandera argentina para resaltar la idea de lo argentino y lo local. El resultado es una marca gráfica con mucha fuerza visual y gran potencialidad. Una tercera interpretación –generada por el carácter polisémico de la imagen–, demuestra que el sentido no es susceptible de ser anclado (ya que parte del enunciado es completado por el enunciatario) sugiere que los trazos de tiza representan dos rayas de cocaína. Sentido que el logotipo jamás deseó tener, y sin embargo circula. En el logotipo se empleó la tipografía Fontana, realizada por el diseñador argentino Rubén Fontana. El logotipo fue diseñado por el estudio argentino Steinbranding. Usos en pantalla Cierre de Promociones

Fig. 7. Secuencia de animación de cierre de promociones con el logotipo del canal

Esta secuencia animada es el remate de todas las piezas que componen la identidad corporativa en pantalla, y muestran el comportamiento del logotipo en pantalla. En esta secuencia de animación se muestra cómo se “arma” el logotipo, mientras que busca

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reforzar su sentido. Como se observa en la imagen, primero aparecen los dos rectángulos, en simultáneo con las líneas de tiza que componen el signo igual (=). El comienzo de un abecedario se tipea bajo el logo, el cual se modifica rápidamente por “encuentro”, haciendo hincapié en el concepto de educación, que quedará en evidencia con la bajada de “Ministerio de Educación de la Nación”. La permanencia del logo en pantalla luego del cierre de la promoción o la pieza identificatoria es de 5 segundos, lo cual asegura su pregnancia. Mosca La mosca es la pieza identificatoria del canal por excelencia, ya que queda permanentemente en la pantalla, ubicándose en el extremo superior derecho, como marca distintiva para la audiencia del canal que está mirando. Si bien permanece fijo durante varios segundos, luego suele animarse en la siguiente secuencia, que busca una vez más reforzar su significado.

Fig. 8. Secuencia de animación de la mosca en pantalla con el logotipo del canal

Se emplea como forma de representación metafórica al libro y su secuencia de páginas para reforzar la idea de enseñanza, aprendizaje y lectura. Al mismo tiempo, se replica la animación tipográfica del logotipo donde la aparición de letras del alfabeto es luego reemplazado por el nombre del canal. 3.4.2. Piezas identificadores o ID´s: fig 9. ID “ARTE” (16”). Canal Encuentro (2008)

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fig 10. ID “CIENCIA” (13”). Canal Encuentro (2008)

fig 11. ID “ESCRITORES” (16”). Canal Encuentro (2008)

fig 12. ID “GEOGRAFIA” (20”). Canal Encuentro (2009)

fig 13. ID “HISTORIA” (18”). Canal Encuentro (2008)

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fig 14. ID “LENGUAS” (15”). Canal Encuentro (2008)

fig 15. ID “LITERATURA” (17”). Canal Encuentro (2008)

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fig 16. ID “MATEMÁTICA” (16”). Canal Encuentro (2008)

fig 17. ID “MÚSICA” (10”). Canal Encuentro (2008)

fig 18. ID “NIÑOS” (21”). Canal Encuentro (2008)

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fig 19. ID “TIZA” (19”). Canal Encuentro (2008)

fig 20. ID “TECNOLOGÍA” (14”). Canal Encuentro (2008)

fig. 21. Formato de promociones del canal. Canal Encuentro (2011).

fig. 22. Bumper “a continuación”. (7”) Canal Encuentro (2011).

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3.5. Identidad corporativa visual aplicada a Canal Encuentro. La identidad institucional desarrollada por Steinbranding debía comunicar los valores del canal: la construcción de una imagen federal e inclusiva desde la diversidad. El valor diferencial a destacar como estrategia en el proceso de diseño fue la identidad argentina contemporánea. También lo es el concepto de vincular el entretenimiento con la educación. El partido gráfico buscó plasmar los conceptos de diversidad e igualdad, a partir de imágenes fotográficas obtenidas en todo el país, que intenta transmitir la idea de que todos están representados, desde lo cotidiano. La estética general del canal se plasmó a partir de las técnicas de montaje propias del collage.

Fig 23. Muestra de pics de diversos ID´s que conforman la identidad corporativa en pantalla del canal

La identidad corporativa de canal Encuentro se basa en un sistema de elementos gráficos abierto, esto significa que la paleta de recursos para televisión no están tan restringidos como otros sistemas gráficos aplicados a canales de TV, ya que en las piezas institucionales identificadoras se utiliza la imaginería de la escuela primaria, donde los manuales de lectura y las técnicas de expresión como el collage, son recurrentes. Además se emplean texturas de diferentes orígenes, como caligrafías, motivos de la naturaleza y los elementos (ej. nubes para hablar del elemento aire), objetos relacionados con la producción del hombre y su habitar, como ladrillos, ovillos, teclados, plaquetas electrónicas, etc. La paleta cromática busca rescatar y potenciar el simbolismo de los colores patrios argentinos. Posee colores primarios y secundarios, que aportan y exhiben la idea de diversidad, coincidente con la variedad de contenidos del canal y la diversidad de su audiencia. Se utilizaron como recursos, la convergencia de puntos cardinales, texturas,

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dialectos y colores que ilustran los matices del país en toda su extensión.42 La música también busca reflejar la identidad argentina. Ya sea empleando a referentes contemporáneos de la música local (siempre instrumentales) como Jorge Drexler, o melodías con instrumentos propios del folclore de nuestro país, lo cual reafirma el concepto de diversidad. Para la locución de las promociones se eligió la voz de un actor, que aporta carácter e identidad. El diseño de las promociones diarias guarda relación con las piezas identificadoras, y abre el juego para desplegar otros conceptos que abren el programa visual: el de los programas como fichas o ficheros, la idea de almacenamiento del conocimiento, del aprendizaje. Las letras del abecedario refuerzan esta idea. Tanto desde la gráfica como desde la edición, el ritmo visual está ponderado. En lo que respecta al resto de la identidad corporativa de canal Encuentro, la imagen de pantalla difiere de la imagen en el portal de internet (encuentro.gov.ar), que es completamente distinta. El canal de youtube guarda similitudes con el diseño corporativo que hoy en día está al aire, así como su página en Facebook.

fig. 24. La identidad corporativa de canal Encuentro en la web se muestra fuera de sistema en el portal www.encuentro.gov.ar, donde depende de la línea planteada por Educ.ar, mientras que en el canal de youtube y en Facebook mantiene la identidad corporativa planteada en pantalla.

3.5.1. Tipografía.

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Gráfica para el Canal Encuentro. Portal Foroalfa. http://foroalfa.org/articulos/grafica-para-el-canal-encuentro

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Helvetica Neue La tipografía empleada en la identidad corporativa en pantalla de Canal Encuentro es la Helvetica Neue. El origen de esta tipografía se enmarca dentro del Estilo Tipográfico Internacional de los años 50´. El diseñador fue Max Miedinger, realizada en 1960. Esta tipografía sans serif, clasificada dentro de las Neogrotescas, se caracteriza por una caja de x grande con ascendentes y descendentes cortos, una acusada geometría y refinado contraste entre los trazos. Por su morfología estilizada y formas bien definidas, su excelente ritmo y buen balance de peso fue adoptada internacionalmente en los 60´s y 70´s. La Helvetica Neue ha sido siempre considerada como una tipografía apta para señalética por su buena legibilidad a distancia, su claridad y neutralidad en la comunicación, privilegiada por la armonía de su estructura. En la pantalla, la Helvética Neue brinda aplomo, solidez y claridad. Al mismo tiempo, el canal se dirige a diversos públicos, entre universitarios, escolarizados, y analfabetos. La Helvética Neue, por su morfología, es ideal para un reconocimiento claro por cualquier audiencia. Quizás por la amplia paleta gráfica de recursos aplicada en la identidad de Canal Encuentro– con el empleo de texturas y recursos gráficos diversos–, o por la necesidad de comunicar a todo público, la Helvética Neue fue la tipografía seleccionada para su identidad corporativa. Una tipografía altamente legible que demuestra solidez y neutralidad, aunque no deja de adscribir a un estilo ampliamente reconocido como el Estilo Tipográfico Internacional. En la Pieza ID “escritores” (ver fig 3 del cap 3.4.2), la nube de palabras conforma frases seleccionadas como piezas identificadoras del canal y su ideología, que fueron compuestas con la tipografía Helvetica Neue y sus variables.

fig. 25. La presencia de la tipografía Helvetica Neue y su familia en este extracto de tres ID’s pertenecientes a la serie “escritores”, con frases de José Marti, Domingo F. Sarmiento, y Evita.

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Fontana En el logotipo del canal ha sido empleada la tipografía “Fontana ND”, del diseñador argentino Rubén Fontana. Cuenta con 12 variables y fue pensada a partir del conocimiento de la lengua castellana. Diseñada para la célebre revista TipoGráfica, la Fontana ND fue incorporada para funcionar como tipografía display (para titulares) y para ciertas tipologías de texto. Apareció a partir del número 25 de la revista. La Fontana es una tipografía sans serif humanística. Retiene algunas características del trazo variable caligráfico que ayudan a una lectura más fluida con respecto a las tipografías sans serif más geométricas. La caja de x es amplia y condensada, rectangular, como se puede apreciar en el signo “o”, y los ascendentes y descendentes son cortos.

3.5.2. Paleta cromática y usos. El programa cromático propuesto para canal Encuentro está compuesto por una gama de colores principales y complementarios. Hace uso del simbolismo de los colores patrios argentinos como el celeste y el azul empleándolos en el logotipo y como color institucional principal. Los colores complementarios (verdes, rojos y naranjas) aportan calidez al conjunto por sus tonos ligeramente saturados, y ponen de manifiesto la idea de diversidad, que busca reflejar

Fig 26. Imágenes del ID “Gente”, donde se muestra la paleta de colores empleada.

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la idea de variedad de contenidos del canal y la diversidad de su audiencia.43 Si realizáramos el análisis de la retórica propuesto por Buchanan, podríamos afirmar que la paleta cromática simboliza a lo vivo, lo alegre, lo esencial, busca conectar con lo emocional en la audiencia, el pathos del diseño. Al mismo tiempo, recuerda la educación primaria, por los colores en su estado puro (los primarios y los secundarios). En la operatividad del canal, el color es empleado como programa cromático, lo cual le confiere funcionalidad, donde el color es empleado para codificar días de la semana. A su vez, la paleta cromática despliega verdes, azules, rojos y naranjas a través de todas las piezas.

3.5.3. Estructura temporal y música Mecánica del relato. En la mayoría de las piezas identificatorias (ID´s), al comienzo de la animación se observa la pantalla vacía, donde una serie de acontecimientos se sucederán hasta delinear y conformar el logo de Encuentro, cuya duración en pantalla será de 5 segundos. La duración establecida para estas piezas ronda los 18 segundos, mayor que en varios canales de la competencia. En todos los casos, por el tipo de imágenes empleadas y forma de uso –estilo collage–, el modo que fue seleccionado para que el relato avance es por medio de transiciones y empalmes entre tomas por acercamiento (zoom in) o alejamiento (zoom out) de las mismas. Los fundidos y las transiciones por forma y color son otra posibilidad. Las piezas de apertura y cierre de promociones están vinculadas al logo de Encuentro y su mecánica de desarrollo a través de la animación del concepto de “fichas” y “libro” según sea pieza de promoción de un programa o serie. A nivel conceptual, las piezas de promoción del canal no se distinguen bien del bumper de “a continuación” ya que tanto 43

Gráfica para Canal Encuentro. Portal Foroalfa. http://foroalfa.org/articulos/grafica-para-el-canal-encuentro

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en la estructura de la pieza y la mecánica del relato son muy similares (ambas tienen la misma animación de apertura y tipo de cierre), lo cual genera confusión en la correcta identificación de la tipología de pieza. Música y efectos de sonido La música empleada en las piezas de Encuentro apunta a reforzar la idea de local, acentuando la pertenencia a la Argentina por el uso de instrumentos autóctonos y melodías compuestas especialmente para las piezas (ej. cap 3.4.2, Fig. 17, ID “Música”). Otra posibilidad es la del empleo de melodías compuestas por compositores locales que puedan ser representativos de nuestro país. Como ejemplo, en el ID “tiza” (Cap 3.4.2, fig. 19,) Jorge Drexler es el autor de la melodía empleada para representar a la Argentina en su extensión. Los efectos de sonido se incorporan en ciertas piezas para acentuar el ritmo del relato y los momentos que marcan la evolución de la historia y las acciones. La locución es otro elemento importante en la configuración de la identidad de pantalla. Para la locución de las promociones se eligió la voz de un actor, que aporta carácter e identidad. 3.6. La persuasión del diseño a través de la retórica. La retórica es un arte social e ideológico, cuya misión es la de propagar, persuadir y convencer dentro de un esquema argumentativo. Puede ser que lo haga en función de una creencia sobre el pasado, presente, o futuro. Richard Buchanan sostiene que el diseño es el encargado de moldear la sociedad mediante afirmaciones persuasivas, para lo cual es necesario valerse de un sistema de argumentación retórico aplicado a los objetos. Si el diseño genera a través de los objetos entornos (en el caso de Encuentro, entornos invisibles), podemos pensarlo como un arte social de la persuasión. Para Buchanan, la comunicación está vinculada al lenguaje y asociada a la oratoria: el arte de moldear la sociedad, cambiar el curso de individuos y comunidades y establecer los patrones para nuevas acciones. En un contexto donde la diversidad de la comunicación desconcierta, el diseño de los objetos de la vida cotidiana debería hacerse inteligible para los individuos, proporcionando las bases para una mejor crítica y evaluación por parte de los mismos. Afirma que el término “diseño” quiere decir “intervención en el entorno humano, adaptación a las necesidades del individuo o colectividades de

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individuos. Es necesario un diseño vinculado a la idea de hombre, que sirva de intermediario en la relación del hombre con el mundo artificial. Para Abraham Moles, vivimos en en un mundo de signos que es como un texto, donde el diseñador es el encargado de codificar la trama de señales, de hacer un mundo legible. Las imágenes tienen un enorme poder para lograr un efecto de persuasión similar al de la retórica en el lenguaje. Se puede decir entonces, que si el lenguaje es performativo y crea mundos, el diseño también. Y que en el diseño confluyen diversos puntos de vista que representan las preocupaciones, la textura de pensamientos y debates de la contemporaneidad. Para Buchanan, la práctica habilidosa del diseño incluye la práctica habilidosa de la retórica, no solamente aplicada a la creación de un objeto sino en todas las actividades del ámbito del diseño, ya sea en la planificación o formulación del proyecto, en la relación entre los diferentes actores involucrados, y en la transmisión de este pensamiento en las piezas realizadas. La retórica así cumple una función organizadora, se convierte en una arquitectura del pensamiento, y puede ser presentada en palabras, acciones, imágenes o cosas. La identidad corporativa en pantalla de canal Encuentro no es un objeto físico tangible, sino que se trata de una imagen “virtual”, un entorno, animaciones con un desarrollo espacial y temporal, donde se involucran dos importantes sentidos: la visión y el oído: el diseño audiovisual. Para poder analizar estas piezas según el esquema planteado por Buchanan sobre la persuasión de los objetos, podemos pensar que las piezas que componen la identidad corporativa en televisión configuran un entorno diseñado, una “señalética” o arquitectura visual en pantalla cuyo objetivo es dar la información necesaria para la correcta interpretación de la programación del canal. Configuran una interfaz, una pantalla, un mediador –en términos de A. Moles– con el cual el televidente interactúa. Buchanan propone un sistema argumentativo de tres niveles que configura el universo retórico de los objetos, que son la base de la comunicación del diseño. A su vez, estos niveles pueden cohabitar juntos en diferentes proporciones. En la identidad televisiva de Encuentro se evidencia el uso de los tres niveles de retórica. El logos (lo lógico) o la razón.

Es el razonamiento tecnológico, la columna

vertebral del argumento de diseño. El diseñador debe manipular los materiales y procesos para solucionar problemas prácticos. Si este argumento ha sido bien aplicado, el objeto es persuasivo si satisface las necesidades reales de manera razonable y

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oportuna, es decir, cuando cumple su función con eficacia. La prueba es la demostración del producto: el argumento debe ser comprobable, fáctico. En el caso de la identidad del canal Encuentro, el logos –el razonamiento tecnológico–, podría aplicarse a la funcionalidad de la pieza, si responde a una lógica o coherencia en la estructura temporal y si cumple la función que le corresponde. Es decir, si ayuda a orientar al televidente acerca de la programación del canal, configurando una “señalética” o

arquitectura visual con la información necesaria, si ayuda a la

identificación del canal y delimita su espacio o territorio de acción. En este aspecto más racionalista del diseño –el funcionalista–, los elementos que puedan confundir sobre la función de la pieza en pantalla deben ser suprimidos. Si una pieza cuya misión principal es la de mostrar el menú con programación que sigue a continuación no logra mostrarla o no está correctamente diseñada para que pueda ser legible significa que no cumple con su función. Cabe aclarar que, como diría Robin Kinross, el diseño de información, también e basa en la retórica: el argumento de la legibilidad máxima y claridad es también una estética, así como la utilización de determinados colores y tipografías da cuenta de las ideas y creencias detrás del proceso de diseño. El ethos (lo ético) o carácter. El argumento de la persuasión pasa por lograr que el producto tenga credibilidad en su vida cotidiana. Este carácter define la forma y personalidad del objeto, y está vinculado a lo social, a lo político, lo moral, con lo que el objeto debería ser, con el enunciado correcto. Se produce una proyección de valor sobre el objeto por parte del diseñador, donde el objeto –en este caso la identidad corporativa de Encuentro– cobra un carácter, una personalidad, ya que la manipulación de la apariencia de la imagen puede evocar ciertas ideas en la audiencia. En este nivel, el carácter se evidencia en el estilo de diseño televisivo –la interfaz–, donde se muestra una imagen amigable, cercana, participativa, cotidiana, intimista. El discurso del canal trasladado a la imagen busca reflejar aquellos valores y conceptos que configuran la identidad del canal. Lo ético, lo moral y lo político están muy presentes en el discurso de Encuentro y en la identidad corporativa en pantalla, y el canal se ha esforzado en mostrarlo a través de los enunciados correctos, de generar credibilidad. El pathos (la estética) o la emoción. Este nivel está vinculado a la idea de belleza y arte, al encanto emocional. Proporciona una experiencia clarificante y satisfactoria. Lo que se busca con este argumento es poner a un público en un estado de ánimo determinado, de modo que cuando utilicen el producto estén convencidos de que es deseable y valioso en su universo personal. La atención visual a las características del

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objeto, tanto en la contemplación activa como en el uso del mismo, genera una persuasión muy poderosa, ya que colapsa la distancia entre la mente de los usuarios y los objetos. En este nivel, la identidad diseñada para Encuentro genera un vínculo muy fuerte con la audiencia gracias a la belleza estética de las imágenes, la poética visual que pone en movimiento y la música que ayuda al televidente a “sumergirse” en la pantalla. El encanto emocional está dado además por el reconocimiento de la identidad y el compartir el universo simbólico, las esferas culturales. En cada uno de estos tres niveles de argumentación puede tener a su vez subniveles de carácter, razón, emoción. Se trata así, de un esquema complejo, donde a su vez, estos argumentos pueden ser porosos o permeables entre sí: si uno es muy fuerte, tiñe a los demás. Siguiendo estos tres niveles de argumentos, rastreando los razonamientos que dieron origen a un producto determinado, es posible trazar una genealogía del objeto, así como aplicar el esquema retórico en la generación de nuevos productos. 3.7. Análisis del diseño corporativo para televisión de canal Encuentro como género discursivo. Nos parece interesante vincular la creación de la identidad visual de canal Encuentro con la teoría de la comunicación discursiva de Bajtin para poder explicar algo que en el mundo es corriente y es denominado “reelaboración” o “rediseño” y que implica una retroalimentación constante, un diálogo entre piezas-enunciados que ya han sido expresados con anterioridad, y que otros responderán a su vez creando otras piezasenunciados. Lo interesante es que este abordaje va a permitir demostrar que no existe un punto de partida “vacío” en el universo del diseño, sino que en el diseño sucede lo mismo que en la lengua: se trata de un fenómeno de construcción social, donde el autor no es el primero en tomar un tema y en hablar de él. El estudio Steinbranding desarrolló una serie de piezas que componen el diseño corporativo en pantalla de canal Encuentro. Para ello, podríamos decir que hizo uso de las convenciones que aplican al género discursivo del diseño para canales de televisión, a la vez que propuso un estilo particular que lo diferencia de otras señales. Para la creación de estas piezas, las técnicas a las que se recurre en tanto a discursos que anteceden a Encuentro, parten tanto del arte audiovisual, como el diseño audiovisual, donde el diseño de identidad corporativa aporta la funcionalidad a las piezas que componen el sistema de identificación del canal. El diseño corporativo para televisión se engloba dentro del género discursivo del

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diseño audiovisual, entendido como lenguaje y lugar de pertenencia para las exploraciones. También pertenece al género discursivo del diseño de identidad corporativa, desde el cual genera sus enunciados. La expresividad y potencialidad del género del diseño audiovisual se cruza con el del diseño de identidad corporativa para generar un sub-género que constituye el del diseño corporativo en pantalla. Las fronteras de sus enunciados con respecto a los del diseño audiovisual publicitario, del arte audiovisual y del diseño animado está dada por la función estratégica asignada al diseño corporativo televisivo. Los enunciados guardan cierta relación a nivel estético y compositivo, pero difieren en la funcionalidad asignada a los mismos. Los enunciados del diseño corporativo en pantalla se funden con los demás enunciados de la programación, conformando el discurso televisivo, con su fluir constante de enunciados diversos. Según Nora Mazziotti, 44 “la televisión ha sido pensada frecuentemente como un continum, un conjunto de escrituras que se superponen, el palimpsesto. Un flujo indefinido y flexible que necesita de los géneros y los elementos contextuales del género para orientar los recorridos de los espectadores.(…) El discurso televisivo se caracteriza por la fragmentación y la continuidad”. Dentro de los enunciados emitidos por canal Encuentro, las operaciones retóricas tiene que ver con el empleo de aquellos símbolos de la Argentina, y en particular, con del mundo escolar,

y las resignificaciones que se generan en el a través del

reagrupamiento de símbolos. En las características expresivas de los enunciados del discurso el estilo compositivo y estilístico no pertenece a un individuo en particular sino a un grupo de individuos que interactúan trabajando en grupo para generar la totalidad de las piezas. Si bien el estilo individual de un diseñador ha de estar presente en la figura del director de arte, este estilo ha de ser reproducido por otros miembros del equipo en el caso de que sea un trabajo grupal. En la identidad en pantalla de canal Encuentro, la repetición de elementos gráficos específicos, estilo de animación, conceptos y estructura temporal del relato (sumada a la música como elemento cohesionador) en las piezas de diseño configuran el sub género discursivo del diseño de identidad corporativa en pantalla configurado en un sistema de piezas con fuerte coherencia interna. Todo esto le confiere al diseño una identidad 44

Mazziotti, Nora, en O. Rincón, televisión pública, del consumidor al ciudadano. Narrativa. Los géneros en la televisión pública.

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estilística única y particular. El género del diseño corporativo para televisión tiene un conjunto de enunciados relativamente estables dentro del discurso televisivo en cuanto a tema, estilo y composición, determinado por una serie de factores: • la duración promedio de las piezas. Ésta depende de la función. Las piezas identificatorias tienen una duración escasa, en promedio quince segundos, mientras que las promociones de programas o series puede demandar un o dos minutos. • la funcionalidad asignada a las piezas que componen el sistema. La estructura y tipos de información son comunes a todos los sistemas de identidad en pantalla, ya que configuran la estrategia a través de la cual comunican a la audiencia la estructura de la programación. Así, un menú de contenidos va a diferir en una pieza identificatoria, al igual que los bumpers que cuentan qué está viendo la audiencia o qué verán a continuación. • la estructura del relato. Por lo general, todas las piezas identificatorias o ID´s que componen los sistemas de identidad corporativa tienen como condición la de tener que cerrar con presencia del logo que representa al canal aproximadamente cinco segundos. Al mismo tiempo, la animación suele terminar la pieza generando o dejando traslucir la morfología del logotipo, podríamos decir que la intención es la de demostrar que los elementos precedentes tienen un lugar en el canal, o que es su lugar de pertenencia. • todas las piezas del sistema deben ser contenedoras de la identidad de la señal, tanto en presencia de marca como musicalidad, estilo gráfico y animación. Esta posibilidad del enunciado de ser retomado o contestado, ya sea en simultáneo o en diferido, tiene que ver con el agotamiento del sentido de la pieza en su intencionalidad discursiva. El objeto de la temática de las piezas del sistema de identidad corporativa en pantalla de canal Encuentro no es nuevo y no son los enunciadores los primeros en enunciarlos. A nivel conceptual de la tipología de canal y estilo gráfico existen diversas referencias que colaboraron en la elaboración de las piezas. En el enunciador se cruzan, convergen y se bifurcan varios puntos de vista, tendencias y visiones del mundo, y de nuestro país en concreto. El sello individual y la visión propia del mundo se evidencia en las piezas, en la intencionalidad, y es lo que define su expresividad. Cada pieza que compone el sistema de identidad gráfica en pantalla cierra en sí

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misma y genera sentido. La generación de sentido es completa si se observan las diferentes piezas que completan el sistema gráfico de identidad, las cuales si bien pueden entenderse individualmente cobran mayor sentido y conclusividad, unidad temática, compositiva y estilística. Las fronteras internas específicas que distinguen a la Identidad Corporativa de otros enunciados relacionados dentro de la misma esfera cultural son claras, ya que la huella del enunciador está presente en todas sus obras. En el flujo de la programación televisiva, las piezas de identidad corporativa se despegan principalmente por su cualidad estética, duración, y tipología de relato. Los valores que pregona el canal están presentes de forma clara en estas piezas-enunciados. Los objetos de sus enunciados son seleccionados en una búsqueda consciente con el fin de generar un reconocimiento por parte del televidente y lector modelo que busca, y para ello adscribe al género discursivo al cual pertenece. El sistema gráfico identitario de Encuentro guarda relación con otros sistemas gráficos (incluso realizados por los mismos diseñadores) con los que convive y dialoga, dado que el sistema gráfico de Encuentro es la respuesta a enunciados anteriores, que luego dará lugar a nuevas respuestas. La intención educativa con respecto a los lectores modelo o televidentes está presente en las piezas que componen el diseño corporativo del canal, donde la búsqueda de generar reconocimiento y sensación de pertenencia a la Argentina, la idea de educación masiva, y cultura popular. La palabra mía engloba el estilo individual del enunciador o conjunto de enunciadores, las intervenciones y operaciones sobre las imágenes que utiliza, las composiciones o collages, el estilo de la animación y su estructura compositiva y musical en el tiempo, es decir, la puesta en acto de los enunciados. En el caso de la palabra ajena, los que se reconocen como respuesta en su obra provienen de fuentes diversas. Como desacuerdo o asimilación, podemos encontrar estos discursos en el diseño de identidad de Encuentro, como el collage, el arte infantil, la identidad corporativa de canales muy distintos como MTV o National Geographics, el estilo internacional suizo, etc. Por otra parte, entre los discursos que se suscitan con motivo de las piezas-enunciado del enunciador, ya sea como respuesta o reflejo: identidades en pantalla de nuevos canales que se desprenden de Encuentro, como Paka-Paka 45 o 45

Originalmente, Paka-Paka era un segmento dentro de la programación de Canal Encuentro dedicada a los más chicos, con producciones propias y otras ajenas. Por lo tanto, las piezas-enunciados de Paka Paka responden a los enunciados de Encuentro tratando de conservar y potenciar aquellos recursos y elementos que más le servían.

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Televisión Pública, diseños de identidad a posteriori de la generación del sistema de identidad corporativa en pantalla de Encuentro. Distinguimos dos tipos de enunciador en las piezas de identidad en pantalla. Un tipo de enunciador sería el estudio de diseño Steinbranding, que diseñó las piezasenunciado; y el otro tipo de enunciador es Canal Encuentro, encargado de comunicar a los enunciatarios-audiencia las piezas-enunciado. Los enunciados producidos no son neutrales, tienen una carga de sentido, una intención, son expresivos y con una cierta poética en su imagen: busca, consciente o inconscientemente reconstituir la identidad de la Argentina, desde una mirada que es más intimista que general, lejana de la mirada turística que siempre primó como característica de nuestro país, para acercarla hacia lo particular, lo íntimo, el registro de lo cotidiano, de la cultura en su estado actual. Se reconoce en los distintos enunciados el dialogismo con los distintos discursos y pensamientos ajenos con los que convergen, acuerdan o lucha. Estos enunciados, altamente complejos, permite entrever dentro enunciados simples o primarios, lo que le permite al enunciador poder comunicarse con diferentes tipos de enunciatarios, que van desde el lector modelo al que el canal le habla hasta los lectores empíricos. Los lectores empíricos de un medio masivo de comunicación como la televisión son probablemente diferentes del lector modelo del canal (estudiantes y docentes), que pueden contar con mayor o menor dominio de ciertas esferas culturales, pero lo cierto es que todos los enunciatarios pueden estar en condiciones de interpretar los enunciados, ya que el empleo de imágenes propias de la cultura cotidiana son fácilmente reconocibles. Hay numerosos discursos que dialogan con las piezas de Encuentro e influyeron en su creación y configuran la respuesta. También forman parte de la palabra ajena los discursos que convergen en la creación de Encuentro. Desde el concepto de televisión pública / de calidad / educativa, algunos de los referentes con los que dialoga son: - la cadena BBC, como modelo de televisión pública, expresión e identidad de Inglaterra.

Fig. 27. El diseño corporativo en televisión de los canales de la BBC, por Martin Lambie-Nairn, busca la construcción de la identidad de cada canal según su temática. Mientras que BBC News transmite seriedad, confiabilidad y agilidad, BBC2 apela al humor a partir de su logo, y BBC1 a la identidad del pueblo británico desde la danza como modo de expresión.

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el Canal Futura, de Brasil, que aunque sea privado es el primer canal dedicado a la educación en nuestro continente, que busca reforzar la identidad brasilera y la integración, en especial a las clases más bajas.

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la televisión pública española TVE, de larga trayectoria.

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el canal Arte, es una cadena franco-alemana, dedicada a la cultura europea y la promoción de la calidad televisiva en las áreas de cultura y arte.

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SVT, el canal público de Suiza.

Fig. 28. Algunos canales de televisión con los que Encuentro dialoga como televisión pública, o de calidad, o educativa.

- National Geographics y Discovery Channel, canales donde actualmente se privilegia el entretenimiento sobre la función educadora. En cuanto al estilo aplicado a las piezas de Encuentro, en sus piezas-enunciado confluyen distintos discursos, entre ellos destacamos: • El collage: la superposición de elementos de diverso origen para generar una pieza con un cierto sentido. En el caso de Encuentro, las piezas recurren al empleo de las imágenes simbólicas propias del universo escolar (o de la enseñanza) para generar sus enunciados, y las conjugan para generar un universo cercano, cálido y reconocible para aquellos que transitan por el mundo de la enseñanza. Da por resultado una identidad cuyo carácter expresivo le confiere una identidad particular, con una poética de la imagen a través del empleo de figuras retóricas para componer. Quizás el universo latinoamericano siempre se nutrió del concepto de collage, para hablar de la mixtura de su gente, la interacción, la calidez. Las ciudades muestran la superposición de elementos en sus paredes, tipo palimpsesto, y la gráfica se ha nutrido de estos conceptos. Pareciera que los latinoamericanos no nos sentimos representados como sociedad en lo prolijo, lo ordenado, lo pulcro. La identidad de Encuentro no es la excepción, y elige esta técnica para marcar una cercanía con la audiencia mayor de la que podría lograr con un estilo de diseño asociado en su origen a lo europeo, como el estilo suizo internacional. • Lo artesanal: lo manual, lo personal en el modo de conjugar y apropiarse de los elementos, como representativo del estilo individual, de lo cotidiano, lo reconocible,

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lo cercano. La representación de materiales nobles y las manos que lo hacen. Lo manual en pantalla simboliza la interactividad, la participación, el hacer.

Fig. 29. Lo manual, artesanal, las manos que hacen y participan. En el caso de la primer imagen, se evidencia lo documental, el registro de lo cotidiano representado a través de lo que las manos hacen. Sobre ellas, el símbolo = , parte del logo, busca justamente igualar y revalorizar estas visiones tan distintas de la actividad manual.

• El diseño corporativo (en cuanto a estética) y estilo de animación aplicado a otros canales, entre los realizados por el mismo estudio y como Bajtín afirmaría la palabra mía, se encuentran Canal (à), tanto desde el concepto de que el arte puede llegar a públicos masivos como estética del collage o más artística; Film & Arts, por ser un canal dedicado al arte y el cine, Foxlife Italia, cuyo sistema en pantalla guarda similitudes en cuanto al uso de técnicas tipo collage (empleando imágenes de objetos de la vida cotidiana), como por el estilo de animación de los elementos. Steinbranding también ha trabajado para canales latinoamericanos como canal 13 de Chile, Azteca 13 y Centroamérica TV de México, donde la impronta del collage, lo orgánico, lo colorido está presente también en sus identidades televisivas.

Fig. 30. Canales de televisión cuya estética influyó en el diseño de identidad corporativa generada para canal Encuentro, realizados también por Steinbranding, son parte de los discursos a los que las piezas-enunciado de Encuentro responde.

• La esquemática: como el modo de representación de la realidad característico del modernismo, y forma de modelización del conocimiento. Incluye cartografías, mapas, tablas, líneas de tiempo, la notación del tiempo (ej. reloj), notación musical, las proporciones (ej. aurea), escalas cromáticas.

Fig. 31. La esquemática y su aparición en las piezas identificadoras de Encuentro.

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• La música: la música es un elemento clave en la identificación de las piezas de diseño. Establece una experiencia estética y emocional con la audiencia, y es definida como el arte de combinar los sonidos y silencios en el tiempo, empleando los principios de la melodía, la armonía y el ritmo. En el caso de Encuentro, retoma los enunciados del folclore argentino, con sus instrumentos, melodías y ritmos que reflejan los valores de la Argentina. Está estrechamente vinculada al pathos, según el análisis de la retórica de Buchanan, ya que influye en lo emocional. • Animación: los dibujos animados como referente del mundo de la animación digital en televisión. Se destaca la intención de coordinar el movimiento de las imágenes con la música a través de la observación del ritmo de la música. • El videoclip: como referencia de un universo audiovisual fragmentario, anclado fuertemente en la experiencia visual y auditiva. La fragmentación de las imágenes, la coordinación con el sonido según el ritmo para destacar momentos, generar una identidad estética, una impronta en la audiencia que vincula ambas expresiones. • Lo documental: la fotografía como huella, el registro de la sociedad, de lo cotidiano. • El diseño audiovisual: junto con el pre-cine y las formas de animación configuran el universo del cual se nutre el diseño corporativo en pantalla (ver capítulo 2).

Fig. 32. Los enunciados que dieron respuesta al diseño de Encuentro, dentro de lo que consideramos como la palabra mía de Steinbranding. Primero, la franja Paka-Paka y luego, su rediseño como canal. Encuentro Hoy es otra franja dentro del canal orientada a jóvenes. TV pública fue la nueva imagen planteada por el estudio para canal 7.

A su vez, la solución de diseño aplicada en el sistema de piezas de Encuentro ha influenciado a sistemas de identidad de otros canales, dentro del ámbito argentino podemos citar otros ejemplos que en definitiva, son también parte de los discursos generados por el enunciatario, reflejo de la palabra mía, una suerte de respuesta dentro del monólogo. El caso de TV Pública, cuyo diseño fue realizado luego del diseño de Encuentro, por Steinbranding, donde el programa gráfico busca continuar lo generado en Encuentro, y cuya simbología tanto en tipologías de elementos como paleta cromática tienen más que ver con el universo de lo patrio (ej. la escarapela). Encontramos que en los enunciados de TV Pública se retoman enunciados de

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Centroamérica TV y Azteca13, tomando las características morfológicas y en el estilo de animación. Paka-Paka antes de ser canal era una franja dentro de Encuentro, cuyo segmento retomaba la gráfica del collage, lo manual o artesanal para referir al universo infantil, de lo hecho en papel, lo volumétrico o sensorial, y la imaginación, con una paleta cromática vibrante. Emplearon como técnica de animación el stop-motion. Como canal, el diseño aplicado ha quedado lejos de la influencia del diseño realizado por el estudio Dosve. Retomado por Steinbranding, el diseño de PakaPaka busca reflejar el poder de la imaginación, retoma enunciados planteados en el diseño televisivo de Discovery Kids, realizada por el mismo estudio. La franja Encuentro Hoy, dedicada a los jóvenes de la argentina, es otro intento de acercar el canal al público adolescente o de secundaria. 4. Conclusiones Hemos comenzado este trabajo preguntándonos acerca de cómo se construye la identidad visual de canal Encuentro, intentando brindar el panorama actual de los estudios al respecto, el contexto argentino, y la complejidad de las identidades locales en un mundo globalizado. Hablamos sobre televisión y televisión pública, y como Omar Rincón 46 afirma, la televisión pública en los países latinoamericanos no ha tenido demasiado éxito en décadas pasadas, y la generación de propuestas que apunten a mejorar la calidad televisiva era una tarea ineludible. Porque la televisión es una institución productora de sentido, generadora de identidad, que pauta el lenguaje contemporáneo de la comunicación en la sociedad. Analizamos también las características de la televisión, el papel que juega en la composición de los relatos de la cotidianeidad, y del rol que la televisión pública debería tener. Casi en simultáneo con el proceso de desarrollo del canal, se publicaban los debates sobre el cambio de concepción necesaria para dejar de pensar la televisión en términos de consumidor para pensar en ciudadanos, así como cuál debía ser el carácter de una televisión pública de calidad. La puesta en marcha de un canal que pueda estar a la altura de gigantes del medio televisivo como la BBC en calidad fue una tarea ardua. Y sin embargo, Encuentro apareció y tuvo inmediatamente buena repercusión. Cuando se pensó en el fin de los medios masivos de comunicación no se consideraron las alianzas que podían 46

RINCÓN, Omar, (comp.) (2005). “Televisión pública, del consumidor al ciudadano”. Buenos Aires. Ed. La Crujía.

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establecerse entre los medios digitales y la televisión. Carlón lo vislumbró cuando todavía no era del todo claro y un gran acierto de Encuentro fue vincularse a los nuevos medios para lograr una mejor llegada a la audiencia. Los años noventa implicaron el desarme conceptual –y material– de los medios estatales. En la Argentina, luego de la crisis del 2001 un cambio en la mirada era necesaria, la posibilidad de repensarnos como país, de visualizarnos y de comunicarnos. Los medios de comunicación también se modificaron, y en un contexto de competencia por la visualidad en los canales privados y de multiplicación de los medios digitales a partir de la consolidación de Internet, la televisión pública fue el gran olvidado. Dejar atrás años de malas experiencias –en lo que respecta a la televisión pública– era complejo, y canal Encuentro no tenía precisamente el camino allanado. Los canales públicos han sido históricamente herramientas de publicidad gubernamental, pero de algún modo Encuentro, bajo la tutela de su primer director, Tristán Bauer, pudo sortear el hecho de ser sólo eso, y apostar a mucho más. Bajo el ala del Ministerio de Educación, Encuentro fue concebido como una herramienta al servicio de la educación y de la propagación de aquellos valores que fueron en algún momento fundacionales para nuestro país. Y la tarea siguiente era volverlos visibles, casi tangibles, para lo cual el diseño debía ser el mediador entre el canal y la audiencia. Norberto Chaves47 entiende que la identidad corporativa es clave para este proceso, y Joan Costa48 junto a Cristina González Oñate49 avisan que la televisión, con su continuo flujo de discursos propios y ajenos, no puede darse el lujo de carecer de una identidad visual coherente y comprometida con los valores de la organización. El diseño no escapa a la tensión entre globalización y identidad local, y el ejemplo del trabajo realizado para Encuentro da una pista clara de que se puede generar una identidad corporativa audiovisual local sin perder de vista el contexto de producción mundial de diseño para televisión, sus pautas y premisas que hacen que sea un género con vida propia. Hemos mencionado que es muy poco lo que se ha escrito sobre diseño corporativo en televisión. Existe un gran vacío en textos académicos que puedan explicar el fenómeno y las características del diseño corporativo en pantalla. Quienes 47

CHAVES, NORBERTO (1994). “La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional”. México. Ed. Gustavo Gili S.A. de CV, 5º edición. 48

COSTA, Joan (2005). “Identidad televisiva en 4D”. La Paz. Ed. Design.

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GONZÁLEZ OÑATE, Cristina y FANJUL, Carlos (2009). Marcas televisivas. La gestión de la continuidad en el medio televisivo español en Revista Latina de Comunicación Social, nº 64, pp. 894-908.

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trabajan en él tienen el conocimiento del oficio, difícil de explicar para quienes no lo han hecho. Analizamos también la influencia que han tenido en el diseño gráfico televisivo el cine y el diseño audiovisual. La televisión tiene más de cincuenta años como objeto de uso familiar, y es difícil desarticular lo que se esconde detrás del continum de imágenes y sonidos que se suceden. Pezzella50 habla de los efectos de lo audiovisual sobre la percepción, y de cómo expresa la discontinuidad propia del modernismo. Omar Rincón51 asegura que la comunicación de la televisión es tremendamente afectiva. Y es cierto. El lenguaje de la televisión, heredero del cine y de las prácticas de pantalla, ha tenido tiempo de experimentar y generar un lenguaje propio. Que de tan naturalizado olvidamos. Repetimos la misma fascinación que los hombres de varios siglos atrás ante lo animado, propia de las prácticas del pre-cine. Los tiempos cambian y la tecnología también, y sin embargo, esta fascinación se ha trasladado al diseño audiovisual televisivo. Quien controla la visualidad y domina la atención de la audiencia es quien detenta el poder. Desautomatizar la mirada es necesario para entender qué relatos elegimos asimilar. Porque la ideología, espera agazapada 52. El diseño televisivo no es ajeno a este tema. Porque como dice Comolli53, el cine es aceptar no verlo todo, no todo a la vez ni al mismo tiempo. Y el cine, como el diseño televisivo, nos permite ver la articulación entre lo visible y lo invisible, la multiplicación de los espacios, la fractura del tiempo. Canal Encuentro no muestra todo. No puede hacerlo tampoco. El recorte es la condición indispensable para focalizar la mirada. Lo importante es recordar que mucho es lo que queda fuera del campo, lo invisible a la mirada. El trabajo de construcción de la identidad gráfica corporativa de un canal es un desafío más que importante para cualquier estudio o diseñador. Comprender las necesidades comunicacionales del cliente y los valores que desea mostrar es tan importante como saber comunicarlos. Según Martin Lambie-Nairn54, pionero del diseño de identidad televisiva, la clave para el diseño en pantalla (que también aplica al diseño en general) es tocar temas familiares o encontrar una base en común con el televidente 50 51

PEZZELLA, Mario (2004). “Estética del cine”. Barcelona. Ed. Visor. RINCÓN, Omar, (comp.) (2005). “Televisión pública, del consumidor al ciudadano”. Buenos Aires. Ed. La Crujía.

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El ID “escritores” (fig. 11, cap. 3.4.2) pone de manifiesto la ideología del canal, con frases de personajes tan disímiles como José Marti, Sarmiento y Evita. 53

Comolli, Jean-Louis. “Ver y poder. La inocencia perdida: cine, televisión, ficción, documental. Aurelia Rivera: Nueva Librería, Buenos Aires, 2007. 54 LAMBIE-NAIRN, Martin (1997) “Brand identity for television with knobs on”. Londres. Phaidon

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lo cual implica comunicar primero y ser original después. Esto viene a cuenta de que el conjunto de imágenes al que el enunciatario debe recurrir para generar la identidad de la organización y dar sentido a su discurso debe coincidir con las imágenes que conviven en el imaginario social para poder ser comprendido y aceptado. La imagen del canal es mucho más que la identidad corporativa, es la suma de las imágenes que construyen la imagen mental en el imaginario social55. Y no solo es la identidad de pantalla, sino que todas las manifestaciones contribuyen a crear esa imagen mental. Poseer una identidad corporativa sólida es vital, parte de la estrategia de supervivencia de los canales de televisión. Con excepción del portal de Internet de Encuentro56, el perfil en facebook y el canal de youtube responden a la misma identidad corporativa. Retomando el tema de la identidad corporativa en televisión, Costa identifica los principios necesarios para cualquier desarrollo de identidad televisiva. Habla, junto con González Oñate, de consumo televisivo, de decisiones de consumo, de posicionamiento atractivo, diferenciador, positivo. Que Encuentro sea un canal público no quiere decir que no tenga que perseguir los mismos objetivos que los canales privados en lo que respecta a posicionamiento y visibilidad. La diferencia probablemente sea que su oferta de programación no se ve afectada por las decisiones de anunciantes privados y puede guardar cierta independencia de criterio, privilegiando la calidad televisiva. La identidad corporativa en pantalla de Encuentro tiene características puntuales que lo diferencian de los demás. Teniendo en cuenta la noción de géneros discursivos de Bajtin, el diseño corporativo podría haber tomado cualquier camino, haber elegido cualquier estética. La elección de los conceptos visuales a desarrollar partió de la premisa de mostrar a la Argentina desde una mirada que escapaba al lugar turístico, por una mirada más intimista, que refleje la cotidianeidad, inclusiva y cálida. Según los creadores de la identidad televisiva de Encuentro, el concepto que quería transmitir el canal hizo sencillo llegar a la resolución adecuada. El universo gráfico explotado refleja la identidad nacional y encauza en sus piezas enunciados propios y ajenos, integrándolos en un nuevo enunciado, acorde a las premisas del canal. Desde el logotipo y su uso en pantalla, la estructura audiovisual del relato en todas sus piezas y el tipo de imágenes seleccionadas para trabajar, configuran un sistema sólido que ha incorporado 55 56

CASTORIADIS, Cornelius (1997 ). “El Imaginario Social Instituyente”. En Zona Erógena. No 35. www.encuentro.gov.ar

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en 2011 modificaciones en las promociones del canal57 y en piezas operativas. Todas estas piezas refuerzan los valores del canal, y ayudan a consolidar la imagen. La revalorización de lo local y la reivindicación de los pueblos originarios queda de manifiesto en los ID´s “Lenguas” (fig. 14, cap. 3.4.2), “Gente” (fig 26, cap. 3.5.2) y “Música” (fig. 17, cap. 3.4.2). La voluntad educativa del canal es expuesta en todas las piezas identificatorias del canal, en especial en los ID´s “Tecnología” (fig. 20, cap. 3.4.2) donde a partir del recurso metafórico de la rueda se cuenta la evolución de la tecnología, “Tiza” (fig. 19, cap 3.4.2), donde, de un solo trazo, se unen geografías diversas. También esta misma voluntad se evidencia en las piezas operativas del canal, como el formato de promociones (fig. 21, cap. 3.4.2), donde la metáfora del libro es empleada como recurso audiovisual para dar vida a la información en pantalla de lo que se verá en la programación. La paleta cromática resalta los colores patrios, mientras que los colores complementarios brindan calidez al conjunto. La elección tipográfica tanto para logotipo como para la identidad televisiva es un acierto, dado que la Helvética Neue tiene una excelente legibilidad apta para todo tipo de audiencia, y permite la aparición de texturas, colores e imágenes. La tipografía Fontana para el logotipo, es otra buena elección, además por sus cualidades intrínsecas, por referir a uno de los pioneros del diseño gráfico en Argentina como es Ruben Fontana. Es claro que en la cadena discursiva, los enunciados de Encuentro han influenciado y generado un dialogo con otros enunciados, que luego del éxito inicial obtenido por el canal fueron generados, como el cambio de identidad televisiva de Televisión Pública y el nuevo canal Paka Paka, realizados por el mismo enunciatario, Steinbranding. La persuasión es una palabra poderosa. Cristina González Oñate 58 habla de persuasión en términos de la estrategia de identidad corporativa que el canal debe lograr. Martin Lambie-Nairn59 habla del diseño televisivo como el arte de cambiar la percepción, tener mayor calidez y cercanía con la audiencia. Según Richard Buchanan60, la persuasión de los objetos es tan grande como la de la retórica en el lenguaje. Y sin dudas logra un enorme poder a través de las imágenes. La “interfaz”, la 57

Canal Encuentro empleó otro sistema de identidad corporativa, manteniendo las piezas identificadoras y modificando las piezas de promociones y de “a continuación”, entre 2008 y 2010. 58 GONZÁLEZ OÑATE, Cristina (2008). “Estrategias de comunicación entre el medio televisivo e Internet. Nuevos aliados, nuevos negocios en la era digital”. Universitat Jaume. Consultado el 16 de septiembre en www.bocc.ubi.pt/.../gonzalez-onatecristina-estrategias-de-comunicacion-tv-internet.pdf 59 60

LAMBIE-NAIRN, Martin (1997) “Brand identity for television with knobs on”. Londres. Phaidon.

 BUCHANAN, Richard (1989). “Declaration by Design: Rhetoric, Argument and Demonstration in Design Practice”. En Design Discourse. History/Theory/Criticism, ed. Victor Margolin, Chicago, The University of Chicago Press.  

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señalética audiovisual en este entorno virtual que representa la pantalla debe cumplir con algunas premisas: el logos, el ethos y el pathos. Cada uno de estos tres niveles argumentativos refuerzan la persuasión que la pantalla logrará en nosotros, televidentes. Los argumentos de la lógica o la razón, de lo ético o del carácter, de lo estético o emocional influyen directamente en nuestra percepción del canal, porque su interfaz es la representación, el mediador indispensable para que podamos interactuar con él y no quedemos atrapados en el flujo del continum televisivo del que Nora Mazziotti61 habla. Sin dudas, el diseño corporativo en pantalla de canal Encuentro es acertado y la influencia ha sido positiva en cuanto ha logrado revertir las percepciones negativas en torno a la televisión pública de nuestro país. Ha dado lugar a nuevos proyectos televisivos como Paka Paka y Tecnópolis, además de la gestación de numerosos canales universitarios que están en proceso. Para poder evaluar si el diseño televisivo de Encuentro ha contribuido a modificar la percepción que tenemos nosotros mismos de nuestra identidad como argentinos en estos últimos años, serán necesarios estudios posteriores que puedan aportar los datos necesarios para poder confirmar esta afirmación. Por lo pronto, podemos concluir que en la construcción de la identidad televisiva de Encuentro varios mecanismos han sido puestos en marcha que lograron un posicionamiento en el imaginario social, logrando el prestigio y la legitimación que ha obtenido. Estos mecanismos han consistido en una correcta aplicación del proceso de identidad corporativa, con el conocimiento profundo de la organización, así como el desarrollo de un sistema gráfico que contempló la persuasión a partir de la retórica. Desde el análisis de géneros discursivos pudimos observar las características de los distintos discursos que el canal hizo propios a la hora de comunicar sus enunciados, y aquellos a los que influenció en la cadena discursiva. Esperamos que el presente trabajo pueda dar lugar a futuras investigaciones en torno a la identidad televisiva de canales de televisión.

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MAZZIOTTI, Nora (2005). “Los géneros en la televisión pública”. En “Televisión pública, del consumidor al ciudadano”. Buenos Aires. Ed. La Crujía.

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Filmografía – DVD Anexo Fig 1. “Gap: sound of color”. Por Blind En línea: http://www.blind.com/work/project/gap-sound-of-color/ Fig 2. Nat Geo Wild rebrand (2006-2007). Por Eloísa Iturbe. En línea: http://www.eloisaiturbe.com/work/wild/montage/ Fig. 3. Nat Geo Wild rebrand (2008-2009). Por Medialuna. En internet solamente. En línea: ID water: http://medialuna.tv/index.htm - /portfolio/2/ngw_08_water_id ID jungle: http://medialuna.tv/index.htm#/portfolio/2/ngw_08_jungle_id Fig 4. Cult rebrand 2009. Por Eloísa Iturbe. En línea: http://www.eloisaiturbe.com/work/cult2009/montage/ Fig 5. Secuencia de apertura para “Stranger than fiction” (2006). Por MK12. En línea: http://www.youtube.com/watch?v=WDwTQ57YyzI Fig 9. ID Arte (2008). Por Steinbranding. Fig 10. ID Ciencia (2008). Por Steinbranding. Fig 11. ID Escritores (2008). Por Steinbranding. Fig 12. ID Geografía (2008). Por Steinbranding. Fig 13. ID Historia (2008). Por Steinbranding. Fig 14. ID Lenguas (2008). Por Steinbranding. Fig 15. ID Literatura (2008). Por Steinbranding. Fig 16. ID Matemática (2008). Por Steinbranding. Fig 17. ID Música (2008). Por Steinbranding. Fig 18. ID Niños (2008). Por Steinbranding. Fig 19. ID Tiza (2008). Por Steinbranding. Fig 20. ID Tecnología (2008). Por Steinbranding.

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