Imagen y Personalidad de la Marca Oktano

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO Facultad de Humanidades y Educación Escuela de Comunicación Social Mención Comunicaciones Publicitarias

Imagen y Personalidad de la Marca Oktano

Trabajo de grado presentado por Jennifer Rita CUNS CRAVERO Como un requisito parcial para obtener el título de Licenciado en Comunicación Social Tutor Mónica Correa

Caracas, Abril de 2012

A mamá y papá…

“Enseñarás a volar, pero no volarán tu vuelo. Enseñarás a soñar, pero no soñarán tu sueño. Enseñarás a vivir, pero no vivirán tu vida. Sin embargo… en cada vuelo, en cada vida, en cada sueño, perdurará siempre la huella del camino enseñado” Madre Teresa De Calcuta

ÍNDICE Índice de Contenido

RESUMEN Oktano es una marca venezolana de franelas para motociclistas de alta cilindrada, que se inspiró en el estudio de Correa y Sánchez (2003) de Imagen y Personalidad de Toyota, y quizo saber cómo es visto por su target, quería que le respondieran: si Oktano fuera una persona ¿cómo se vería? ¿cual sería su personalidad?. Se determinó la imagen y la personalidad que los mototuristas le otorgan a la marca Oktano, se analizó su posicionamiento y la recordación de marcas competidoras, y se evaluaron los sentimientos evocados por los usuarios de las franelas, todo en el marco de la Gran Caracas de 2010. Además se perfiló el target socio demográficamente y con datos de marca, estilo y cilindrada de la moto que posee y de la moto que aspira, además de los hábitos de uso de la moto y de la indumentaria para el disfrute del hobbie. Fue un estudio de mercado por investigación exploratoria, no experimental, transversal, de fuentes primarias, con una primera fase cualitativa de encuestas abiertas que permitieran listar los atributos a evaluar, y una segunda fase cuantitativa por encuestas electrónicas estructuradas. Se concluyó que Oktano es visto como un motociclista venezolano sincero, similar a sus consumidores física, emocional y demográficamente, posicionado por su calidad, que hace sentir cómodos a los mototuristas que visten sus franelas, siendo el líder del nicho de mercado de franelas venezolanas para motociclistas. Se recomendó consolidar las comunicaciones de la marca al rededor de los hallazgos para generar el vínculo emocional con el target.

Indicadores: Marca, posicionamiento, Mototurismo, Franela.

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INTRODUCCIÓN Descripción y planteamiento del problema Venezuela se encuentra inmersa en una realidad político-social de la que no escapa ningún rubro comercial. Control cambiario, recesión, inflación, devaluación, desempleo e inseguridad, son elementos que afectan desde los individuos, pasando por las familias y las pequeñas y medianas empresas (PYMES) hasta las grandes corporaciones, obligando a todos a reestructurarse y replantearse las estrategias, sean de ahorro familiar, de compras de insumos o suministros, de publicidad y mercadeo, etc. En esta realidad nacional se haya también la comunidad de Mototuristas, individuos que adquirieron una motocicleta por diferentes razones, pero que no la usan como medio productivo (como los mensajeros o los mototaxistas, por ejemplo) sino de transporte y esparcimiento, para recorrer Venezuela y traspasar sus fronteras, para hacer turismo en moto. Esta agrupación está compuesta por sujetos que no pertenecen a la misma escala sociodemográfica, pero que los motiva el mismo sueño: la libertad de viajar en una gran moto. Según J. Martínez (comunicación personal, Abril 19, 2.010) para entonces Presidente de la Asociación Nacional de Motoclubes de Alta Cilindrada de Venezuela (ASOMOTOVE) el registro de la base de datos de los miembros indica que el target de mototuristas se ha mantenido durante 10 años compuesto por hombres de 30 a 50 años, y en su observación, tras cuatro años de crecimiento del renglón “Motos”, el target se ha polarizado en dos estilos: *El Mototurista Tradicional: de clase BC+ que posee casa(s), carro(s) y una o más motos con motor superior a 600cc, de marca japonesa, americana o europea, que compró con fines únicamente de distracción y esparcimiento. Éste adquiere los accesorios para su hobbie sin mayor esfuerzo en la toma de decisión de la compra, en Venezuela, USA o Europa, y cuando viaja a algún evento nacional o internacional de motos se queda en buenos hoteles. Comparte el mototurismo con personas que ya conoce y generalmente las conversaciones en sus reuniones son tópicos de negocios.

9 *El Mototurista Nuevo: de clase DE que puede no tener casa propia y/o carro familiar, y adquirió una moto china (por ser la categoría de motos económicas) para ir al trabajo, descubriendo posteriormente que puede viajar en ella igual que los tradicionales. Éste destina parte de su presupuesto mensual a la adquisición de accesorios (uno o dos por compra) y busca la mejor relación precio-valor. Cuando viaja a algún evento nacional convoca a través de Internet a cualquiera que desee acompañarle para hacer una caravana multitudinaria, procura quedarse en carpa u hoteles/posadas de bajo presupuesto, y su conversación son las fiestas y los paseos. Es así que cada estilo de mototurista disfruta su moto y sus amigos, cada uno orgulloso de lo que es y con críticas para lo que es el otro. Por observación empírica de los entornos en los que se encuentran ambos estilos de mototuristas, se hace obvio que existen puntos medios y excepciones, pero en cualquiera de los dos estilos hay personas con todo tipo de valores y principios, y no es raro que se mezclen e interactúen entre ellos. Para A. Suárez (comunicación personal, abril 19, 2.010) Presidente de Oktano Diseños, C.A. por su observación de los clientes y de los mototuristas en los eventos de motos, lo más novedoso es el desarrollo de dos nuevas tendencias definitorias: los moteros familiares que quieren que todos se unan y convertir éste, en un hobbie de grupo familiar, haciendo acciones benéficas que apelan al cambio de imagen del motociclismo, y los motociclistas 1% que no se mezclan con cualquiera y quieren infundir respeto con su actitud. Oktano fue concebida como una marca de alto target –indica Suárez- que llenaba el vacío que dejó el control cambiario en Venezuela de franelas importadas, permitiendo al tradicional seguir luciendo “patotero” (individuo que pertenece a una agrupación o “Patota”) gracias a los diseños de sus franelas negras cargadas de simbología motociclista: cruces de malta, calaveras, águilas, mujeres voluptuosas, etc, permitiéndole al dueño de una motocicleta, diferenciarse de los simples rockeros de a pie (jóvenes que se visten de negro con franelas de bandas de rock, que generalmente no poseen una moto). La campaña de presentación de Oktano identificaba a la marca con una estación de gasolina de carretera antigua, llena de carteles viejos pero que se leían muy bien, demostrando que no es una marca de moda sino que apela a la vieja escuela, enfocada en

10 los que quieren una apariencia de haber rodado miles de kilómetros en carretera, que en esta comunidad denota experiencia, y por ende status. Establecida Oktano como la marca Venezolana de franelas para mototuristas -y conscientes de la cantidad de nuevos y de la facilidad de acceso a ellos- la marca se avocó al sentido aspiracional de los consumidores, evocando al motociclista que pertenece a una cofradía y anda vestido de cuero: Oktano ofrece a sus clientes la imagen del Motociclista Tradicional. Tras siete años en el mercado y por una baja en las ventas del 30%, Oktano necesita analizar cuál es la imagen que perciben los clientes y la personalidad que le atribuyen, logrando entender a quién se parece y cómo eso afecta las decisiones de compra del producto para adecuar a la realidad actual sus estrategias de mercadeo y promoción. Planteados los nuevos retos a los que se enfrenta la marca Oktano (nuevo estilo de clientes, baja en las ventas) se requiere identificar las percepciones que sobre la marca tienen los clientes y los atributos que le otorgan a la misma. Entonces el problema formulado es: ¿Cuál es la imagen de marca con la que los mototuristas identifican a la marca Oktano y la personalidad que le otorgan a la misma?

Delimitación y justificación de la investigación Las empresas en Venezuela atraviesan una fuerte crisis económica y el primer presupuesto que se recorta es el de la inversión en publicidad, mercadeo e investigación del mercado. Es así que al contar con recursos limitados para invertir en el crecimiento de la imagen de una marca, el primer paso ineludible debe ser una investigación de mercado económica pero eficiente, que reduzca al mínimo los márgenes de error al generar comunicaciones con su target. ASOMOTOVE fue la primera organización en nuestro país (y la única hasta ahora) que formaliza la convivencia de mototuristas organizados en motoclubes, a través de la figura de asociación civil sin fines de lucro. Fue establecida en 1.999 para incentivar a los mototuristas de alta cilindrada a organizarse y agruparse en clubes según sus intereses, cercanía, amistad, etc, y para apoyarlos en la organización de eventos de motos a nivel nacional, y luego -tras años de evolución- para velar por los derechos de los mototuristas que asisten a dichos eventos.

11 11 La base de datos de ASOMOTOVE para el año 2.008 registró un total de 1.347 mototuristas pertenecientes a 113 motoclubes distribuidos en el territorio nacional. Del total, un 32% pertenecía a la región Occidental y un 28% era de la Gran Caracas. En el año 2.009 se registró un descenso en las renovaciones de membresía, contando con 68 motoclubes y 816 motociclistas inscritos, con una participación de Occidente del 35% y de la Gran Caracas del 26,4%. La región que para las estadísticas de ASOMOTOVE se define como Gran Caracas está conformada por el Distrito Capital y los Estados Vargas y Miranda, mientras que la región Occidente consta de los Estados Zulia, Falcón, Cojedes, Barquisimeto, Yaracuy, Barinas, Trujillo y Mérida. Entonces por densidad demográfica de la población de mototuristas por Estado, comparando las dos regiones con mayor número de motociclistas, se decide limitar el estudio a la Gran Caracas, utilizando un espacio temporal de agosto a septiembre de 2.010.

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MARCO CONCEPTUAL Marca Un producto según la definición de Lane (2008) es cualquier bien (físico, servicio, tienda, persona, lugar, idea, etc) que podemos ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo para satisfacer una necesidad o deseo, mientras que la marca “es más que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la diferencian de alguna forma de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad” (p. 5) siendo estas diferencias racionales y tangibles en cuanto al desempeño del producto de marca, o simbólicas, emocionales e intangibles, relacionadas con lo que la marca representa. Cada quien tiene su propia definición de lo que es una marca, pero Kotler y Armstrong (1996) y O’Guinn, Allen y Semenik (2004) usan como definición formal de marca: el nombre, signo, diseño, o cualquier otra característica que identifica el bien de un vendedor y lo diferencia de la competencia. Tanto Semprini (1995) como Lane (2008) indican que el desarrollo de las marcas existe hace siglos, tantos como la noción de propiedad individual o colectiva, iniciándose como un recurso para “marcar” por quemado a los animales de cada familia: brand (marca en inglés) se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa “quemar”. La concepción moderna de marca según Arnold (1993) rebasa los aspectos mecánicos de diferenciación de productos; para él, en la actualidad, las grandes marcas son personalidades tan arraigadas como las estrellas de cine o los ídolos deportivos; Semprini (1995) agrega que “la marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación” (p. 19) ya que construye en torno al producto un mar de significados, no se limita a la función de marcaje, y lo diferencia y enriquece haciéndolo único y multidimensional. Fazio (2000) explica que la marca es como en una promesa de que determinadas características y valores serán entregados por parte del proveedor, es una promesa de un determinado nivel de calidad y de rendimiento, igual que para Quelch y Harding (2000) las marcas reconocidas existen porque el consumidor necesita esa garantía de calidad cuando no dispone de tiempo, oportunidades, o capacidad para examinar otras alternativas.

13 Las empresas deben trabajar en crear marcas fuertes para ser competitivas en el mercado actual, señalan Joachimsthaler y Aaker (2000),

ya que una marca bien

desarrollada es el motor de las futuras oportunidades de crecimiento; el Centro Nuevo Modelo de Desarrollo ([CNMD] 2007) recomienda dejar la producción a otros porque impone altas inversiones y muchos riesgos, en su lugar recomiendan “limitarse a cuidar una marca, a mantenerla fuertemente visible y con prestigio” (p.25). En palabras de O’Guinn, Allen y Semenik (2004) la marca “es el activo de negocios más preciado de una empresa… es una creación social increíblemente compleja” (p. 21) resultado de la lucha entre anunciantes y consumidores que al final, son quienes dan el significado a la marca: “La marca está formada por el conjunto de discursos que mantienen entre si todos los sujetos (individuales y colectivos) que participan en su génesis” (Semprini, 1995, p. 47). Entre los diez pecados capitales del marketing de Kotler (2005) se señala como número ocho la debilidad en las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa; los indicios de estar cayendo en este pecado son: que el mercado objetivo no sabe mucho de la empresa, y que la marca no se considera tan especial y mejor que las demás marcas.

Identidad de Marca Tanto Joachimsthaler y Aaker (2000) como Fazio (2000) tienen un enfoque desde la creación de la marca, donde la identidad de la misma debe nacer en la alta gerencia, con profundidad y textura propia, comprometida y aceptada a todo lo largo de la empresa, vinculada a la visión, a los valores y cultura propios, para no transmitir mensajes contradictorios o confusos sobre lo que representa y ofrece a los clientes, que son quienes -al final- definirán la imagen de la marca. La identidad de la marca es la forma en que “la marca se hace visible y se materializa en los discursos que los actores sociales cruzan entre si… Una marca sólo es tangible y observable a través de su identidad” (Semprini, 1995, p. 62); según este autor, la identidad no puede ser fijada porque está en constante movimiento entre el productor, el entorno, y el receptor, para generar en la mente de los últimos, la imagen de marca.

14 Para el CNMD (2007) “La suerte de las empresas está fundada en la capacidad de crear marcas que impacten en el imaginario colectivo” (p. 43) esto es, la empresa como impulsador de la identidad de marca, pero dependiendo siempre de que los consumidores hagan las asociaciones correctas en la generación de la imagen en sus mentes. Semprini (1995) presenta tres propiedades que desde el momento que el individuo las reconoce en una marca, logran la adhesión a la misma con mucha mayor facilidad; cuando una marca reúne estas propiedades, maximiza las posibilidades de ver su propuesta de identidad aceptada; se trata de la credibilidad, la legitimidad y la afectividad: - Credibilidad: la coherencia es la palabra clave… el mundo que propone la identidad de marca ha de responder a las expectativas y reticencias del público objetivo, a lo que ellos consideran como adecuado. Una marca será creíble si propone un mundo coherente adecuado de antemano. Una marca muy creíble es menos vulnerable a los ataques. - Legitimidad: la continuidad a lo largo de los años... haber vivido el tiempo suficiente bastará para que la marca sea considerada legítima. Una marca legítima puede diferenciarse con mayor facilidad. - Afectividad: estimular las emociones del público… las marcas dotadas hoy de un fuerte capital afectivo supieron ser en un momento dado intérpretes de un cambio de costumbres culturales o sociales. Una marca dotada de una fuerte carga afectiva genera mayor fidelidad. El riesgo que sufre una marca con identidad fuerte y visible, con credibilidad, legitimidad y/o afectividad, es que si comete un error en determinadas circunstancias o no cumple con la filosofía de beneficios, esos acontecimientos suelen ser noticia y hacen daño a la imagen (Joachimsthaler y Aaker, 2000).

Imagen de Marca Si se les solicita a los consumidores que describan un producto de marca -dice Arnold (1993)- no se referirán a él con definiciones técnicas, lo describirán con adjetivos que destaquen sus cualidades, ya que éstas se entienden a nivel emocional, convirtiéndose en prejuicio en el sentido literal de juicio a priori, y les parecerá injusto a quienes se consideran víctimas de ellos: los competidores que no gozan de popularidad.

15 15 Lane (2008) afirma que “una marca es algo que reside en la mente de los consumidores” (p.10) como una percepción enraizada en la realidad que refleja la idiosincrasia, siendo entonces la imagen de marca el resultado de las asociaciones y significados que conservan en su memoria; los consumidores pueden formar dichas asociaciones por caminos diferentes: experiencia directa, fuentes secundarias, inferencias, nombre, logotipo, identificación con compañía, distribución, etc. El marketing es una batalla de percepciones, no de productos, dicen Ries y Trout (2004), dándole así la batuta del desarrollo de imagen de marca al consumidor; en su libro “Las 22 leyes inmutables del marketing”, la ley de la percepción señala la mente de los clientes como dueña de la verdad sobre la imagen del producto. Según Kotler (2005) la imagen de marca se construye con varias herramientas de comunicación: calidad del producto y de embalaje, la fiabilidad del envío y facturación, etc, y de entre todas las herramientas de comunicación que crean impresiones de marca, positivas o negativas, están los vendedores, las ferias, las iniciativas de responsabilidad social, y especialmente el boca-oreja entre los consumidores, competidores y analistas de producto. La clave del liderazgo de una marca –agrega Arnold (1993)- radica en la calidad superior percibida, no en la calidad inherente al producto; esa apreciación depende de la forma en que el producto satisfaga las necesidades y los deseos del consumidor. La imaginería de la marca de Lane (2008) señala que ésta depende de las propiedades extrínsecas del producto, incluidas las formas en que la marca intenta cubrir las necesidades sociales y psicológicas de los clientes. Es lo que la gente piensa de manera abstracta de la marca, y no lo que cree que realmente es, tomando en cuenta que muchas de las asociaciones resultarán del tipo de persona que utiliza la marca y sus modelos a seguir.

Personalidad de Marca La definición de personalidad de marca de Lane (2008) es el conjunto de “características o rasgos humanos que… pueden atribuir a la marca” (p. 369) agregando que al igual que una persona, aparentan ser modernas, conservadoras, vivaces o exóticas, y representan valores; una vez desarrollada la personalidad, es difícil para los clientes aceptar información diferente.

16 “La personalidad de la marca incluye características de género, edad, y clase socioeconómica, al igual que rasgos clásicos de la personalidad humana como calidez, preocupación y sentimentalismo” (Aaker, 1996, p.141). Aaker (1997) propone la definición menos extensa -pero más explicativa- de la personalidad de la marca: “el set de características humanas asociadas con una marca” (p. 347), permitiéndole al consumidor expresar quienes son o quienes aspiran ser, proveyendo una función de auto-expresión. La personalidad de marca es el resultado, según Arnold (1993), de una combinación peculiar de atractivos físicos, lógicos y emocionales que se complementan para proporcionar beneficios de valor a los consumidores. Saavedra, Pirela y Colmenares (2008) señalan la personalidad de marca como la columna vertebral que permite transformar una marca, adaptándola a los tiempos actuales y a los cambiantes gustos del consumidor, sin perder su esencia y la historia que le da identidad, ya que “las personas escogen las marcas de la misma forma que escogen a sus amigos, independientemente de sus habilidades y sus características físicas” (cp. Azoulay y Kapferer, 2003); para los consumidores, las marcas tienen personalidades claras y definidas, y es con esta forma de ser como interactúan con ellas. Aaker (1997) desarrolló una escala generalizable para medir la personalidad de marca y demostró que existe homogeneidad cultural en las dimensiones que integran la personalidad de marca, es decir, todos los consumidores de un país interpretan, analizan y seleccionan las marcas con un determinado grupo de rasgos de personalidad, y estos son constantes para la población. Una compilación de varios estudios de dimensiones de personalidad de marca en el mundo, hecho por Saavedra, Pirela y Colmenares (2008) afirma que el factor cultural y el ambiente particular de cada país generan condiciones propias y únicas de asociación de marca, y aplicaron el método original de Aaker en Venezuela, encontrando las siguientes dimensiones de personalidad: emoción, sinceridad, pasión, pasividad y rudeza. Explican Saavedra, Pirela y Colmenares (2008) que las dimensiones encontradas expresan el mapa mental de asociaciones mediante el cual los consumidores venezolanos clasifican y se relacionan con las marcas del mercado, reflejando características particulares de la cultura y los valores de la población: las cinco dimensiones revelan cinco

17 formas de interpretación del entorno, son el abanico de opciones de personalidad para interpretar una marca, y el consumidor asociará la marca a un número limitado de rasgos que pueden pertenecer a dimensiones diferentes, pero que en su combinación, representan la personalidad de la marca.

DIMENSIONES DE PERSONALIDAD DE MARCA EN EL MUNDO

SINCERIDAD EMOCION COMPETENCIA SOFISTICACION/ELEGANCIA RUDEZA PASIVIDAD PASION GENERO DOMINACION REFLEXION MASCULINIDAD EXPANSION SEDUCCION

USA 1997 X X X X X

JAPON 2001 X X X X

ESPAÑA 2001 X X X

X

X X

MÉXICO 2002 X X X X

FRANCIA 1999

X

X X X X X X

Fuente: Aaker (1997); Koebel y Ladwein (1999); Aaker, Benet-Martinez y Garolera (2001); Alvarez-Ortiz y Harris (2002), en Saavedra, Pirela y Colmenares (2008). Tabla 1: Dimensiones de personalidad de marca en el mundo.

Dimensiones de la personalidad de marca en Venezuela

Sinceridad

Sincero, confiable, seguro de si mismo y femenino

Emocion

Atrevido, divertido, chévere, moderno, orientado a la familia, sofisticado, juvenil, elegante y amigable

Pasion

Impulsivo, apasionado y emocional

Pasividad

Tranquilo, timido y pacifico

Rudeza

Masculino, fuerte de caracter

Fuente: Saavedra, Pirela y Colmenares (2008) Tabla 2: Dimensiones de personalidad de marca en Venezuela.

18 Casi una década antes, Carrero y Massa (1999) realizaron un estudio de dimensiones de personalidad de marca en Venezuela, donde encontraron las siguientes cinco: competente, sociable, elegante, exitoso y pro-activo, y los siguientes hallazgos: •

Las marcas de productos simbólicos (que le permiten al consumidor expresarse en términos de elegancia, estatus, profesionalismo) son aquellas generalmente descritas con rasgos humanos.

•

Las marcas de productos utilitarios (que se asocian con la satisfacción de una necesidad de uso) son descritas con las características intrínsecas del producto y son percibidos como competentes.

•

Las marcas de productos simbólico-utilitarios (asociados al éxito) se describen con adjetivos intrínsecos del producto y con rasgos típicos descriptivos de individuos.

•

Los artículos de vestir (jeans, ropa íntima, zapatos deportivos) se encuentran clasificados en la categoría de productos simbólicos-utilitarios (p. 8), siendo Levi´s sociable, Leonisa competente y Niké exitoso.

•

El género masculino tiende a describir la dimensión sociable, y el género femenino la dimensión competente.

Cuando una marca tiene una personalidad diferente, señalan Saavedra, Pirela y Colmenares (2008), el consumidor hará asociaciones negativas: si el consumidor se refiere a marcas que caen dentro de su esquema como confiable, se referirá a las que no puede clasificar, con rasgos como no-confiable o no-sincero; es decir, expresará la ausencia del rasgo de personalidad que más aprecia o que podría relacionar positivamente con el tipo de producto.

Posicionamiento Ries y Trout (1993) acuñaron el término Posicionamiento en 1.972 para referirse al puesto diferenciado que un bien ocupa en la mente de su target: advirtieron un cambio en el paradigma de la comunicación publicitaria por la saturación de información y entendieron que no se debía plantear el producto como una serie de atributos de fabricación, sino que se debía plantear desde la perspectiva de los beneficios percibidos por los clientes, quienes lo comparan con los productos competidores.

19 El posicionamiento de una marca es el acto de diseñar la oferta de una compañía y crear un concepto de superioridad sobre la competencia -dice Lane (2008)- de manera que ubique un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor, para convencerlos de las ventajas, mientras se atenúa cualquier desventaja posible. Para simplificar la toma de decisiones durante las compras, los consumidores categorizan los productos en su mente, otorgándoles una posición según su proceso intrínseco de percepciones, impresiones y sentimientos personales, con respecto a cada producto y su competencia; es así que los clientes posicionan al producto, con o sin ayuda de los mercadólogos (Kotler y Armstrong, 1996). Para Arnold (1993) el posicionamiento es la otra mitad del concepto de marca: “si una marca es esencialmente una percepción del cliente, el posicionamiento es el proceso por el cual una firma le ofrece sus marcas al consumidor” (p. 123) al incorporar los atributos de la oferta a la concepción de marca. El posicionamiento es definido por los consumidores desde el lugar que ocupa el producto en sus mentes en relación con los productos de la competencia, explican Kolter y Armstrong (1996), tras un proceso de categorización resultante de la serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores. Sin embargo, estos autores acotan que los mercadólogos deben avocarse al diseño de mezclas de mercadeo que creen las posiciones planeadas. Señalan Ries y Trout (1993) que la posición de un producto en la mente de los clientes debe ser de primero en la categoría –porque todos recuerdan al primero- pero cuando ya existe un líder, es preferible crear una nueva categoría; se debe tomar en cuenta que la mente no tiene espacio para lo nuevo y lo diferente, a menos que lo relacione con lo viejo: si se tiene un producto por entero nuevo, es mejor decirle al cliente lo que no contiene, en lugar de explicarle qué es, o en su defecto, ser el primero en el segundo mejor puesto por la técnica del “posicionamiento en contra” tras el análisis necesario y obligatorio del posicionamiento de la competencia. Según Lane (2008) un buen posicionamiento de marca aclara de qué se trata, por qué es única o por qué es similar a las marcas competitivas, y por qué los clientes deberían comprarla y usarla; esa diferenciación frecuentemente genera las elecciones de marca de los

20 consumidores por las asociaciones únicas percibidas. Lane señala los dos principios claves para llegar a un óptimo posicionamiento: 1) definir y comunicar el marco de referencia competitivo, determinando la categoría a la que pertenece la marca y sus competidores, para que los consumidores conozcan las metas que podrían lograr usando ese producto. 2) elegir y establecer puntos de diferencia que los consumidores encuentren deseables y que piensen que la empresa puede cumplirlos. Existen tres errores importantes que afectan el posicionamiento identificados por Kotler y Armstrong (1996): la subposición, que es no encontrar la posición de la empresa ya que los consumidores tienen una vaga idea –o ninguna idea- de si ésta ofrece algo especial; la sobreposición, que presenta una imagen reducida de la amplitud de ofertas, posibilidades y/o beneficios de la empresa; y la posición confusa, que resulta de temas inconsistentes en las comunicaciones, que no permiten a los consumidores posicionar a la empresa en categorías que le sean útiles para la toma de decisión de compra. En el siglo XXI es difícil –sino imposible- desarrollar un producto completamente nuevo, las variaciones generalmente son de materias primas, tecnología, servicios de valor agregado, etc, por lo que Ries y Trout (1993) enfatizan la necesidad de no luchar frontalmente contra el líder, sino ubicar un hueco en el mercado y llenarlo, y esto sólo se logra pensando a la inversa, yendo contra la corriente, por ejemplo ofreciendo productos de alto precio (relacionados con alta calidad) en un renglón donde la guerra del precio ha hecho mella y ha fomentado los productos desechables, obviamente siempre que los clientes estén dispuestos a pagar dicho precio. Las marcas habitualmente no desean verse limitadas por una posición ya que piensan que eso restringe las ventas, pero en la actualidad hay demasiados competidores y hay que fijar una posición, cincelar un hueco en el mercado, aunque con esto se pierdan algunos amigos, en palabras de Ries y Trout (1993) “no se puede ganar sin hacerse de enemigos y manteniendo contento a todo el mundo” (p. 12), entonces las personas que no gustan del producto, son un mal necesario que también contribuyen al posicionamiento de una marca.

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Conducta del Consumidor El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando las personas/organizaciones identifican una necesidad o deseo, realizan la compra, utilizan y desechan el producto, no teniendo que ser el comprador y el usuario, la misma persona (Solomon, 2008), en palabras más sencillas, es la actividad dirigida a la satisfacción de las necesidades mediante la adquisición de bienes, partiendo del deseo del producto, la lealtad hacia una marca, la influencia de la publicidad, incluyendo la búsqueda del producto, su compra física y hasta el transporte del mismo (Arellano, 2001). La gente no compra productos por lo que hacen, agrega Solomon (2008) sino por lo que significan, porque sirven para definir su identidad en distintos escenarios: “si todo lo demás es igual, los individuos elegirán la marca que posee un imagen (¡o incluso una personalidad!) que sea consistente con sus necesidades subyacentes” (p. 14) siendo algunos de los tipos de relaciones que un individuo tendría con un producto: •

Apoyo al autoconcepto: el producto ayuda a establecer la identidad del usuario.

•

Vínculo nostálgico: el producto sirve como conexión con un yo anterior.

•

Interdependencia: el producto forma parte de la rutina diaria del usuario.

•

Amor: el producto crea vínculos emocionales de calidez, pasión y otras emociones intensas.

Existe una diferencia importante entre el término consumidor y el término cliente según Arellano (2001): consumidor es quien usa el producto, y cliente es quien acude al punto de venta y efectúa la compra; también agrega los términos influenciador como la persona que dirige el proceso de decisión sólo informando o induciendo la compra, y decisor que es quien tiene la última palabra a la hora de escoger un producto de entre las alternativas existentes. Ninguno es menos importante, pero el consumidor es quien finalmente evalúa el producto, y eventualmente –dependiendo del producto- consumidor, cliente, influenciador y/o decisor pueden coincidir en una misma persona.

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Estudio del consumidor Arellano (2001) cita las orientaciones que han ejercido mayor influencia en el estudio de la conducta del consumidor, aclarando que algunas teorías se aplican mejor que otras dependiendo del tipo de producto, del tipo de consumidor, e incluso, de acuerdo con la circunstancia de compra o de uso, no siendo excluyentes unas de otras: •

La teoría económica: asume que el hombre buscará todas las alternativas, las

analizará profundamente y escogerá siempre el producto que le dé más utilidad en función del precio pagado. Se valida por el éxito de las ofertas, rebajas y promociones. •

La teoría del aprendizaje: señala que los individuos actúan a partir de

conocimientos adquiridos, comprando sólo aquellos productos que conocen y que anteriormente le han dado buenos resultados, sin detenerse a analizar otras opciones de mayor calidad o menor precio. Se valida por la fidelidad de marca. •

La teoría psicoanalítica: donde los individuos se accionan para satisfacer los

impulsos básicos de sexo y agresividad. Se valida por el consumo de productos relacionados con la seducción o el estereotipo de masculinidad y feminidad. •

La teoría sociológica: sostiene que la principal razón que guía el

comportamiento de compra del consumidor es su necesidad de integración en el grupo social, siendo el ejemplo más claro de esta situación, el fenómeno de la moda: las personas se vestirán de una manera específica con el fin de parecerse a ciertos individuos con los cuales hay una cercanía de objetivos e ideales, y a la vez para diferenciarse de otros grupos a los cuales no quiere pertenecer. Se valida por el consumo de productos conspicuos y suntuarios que demuestran prestigio, éxito o nivel social. La conducta del consumidor, indican Kotler y Armstrong (1996), es influenciada por diversas variables y depende de la compleja interacción de factores culturales, sociales, personales y psicológicos, y aunque el mercado no puede influir en ellos, pueden servir para identificar a compradores interesados y para dar forma a productos que sirvan para satisfacer sus necesidades:  Factores Culturales: son los que ejercen mayor influencia.

♦

Cultura: es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de

una persona y se adquieren en el seno familiar, donde desde niño se reciben valores básicos, percepciones, deseos y comportamiento. ♦

Subcultura: son agrupaciones que comparten sistemas de valores a partir

de experiencias, situaciones y vivencias, como nacionalidades, religiones, etnias y zonas geográficas, que marcarán la preferencia por alimentos, ropa, actividades recreativas y metas profesionales. ♦

Clase social: son divisiones que establece la sociedad de acuerdo con los

valores, intereses y comportamientos que comparten, determinadas por una mezcla de varios factores como, por ejemplo, la ocupación, el ingreso y la educación, tendiendo los individuos de cada clase, a comportarse de manera similar.  Factores Sociales: pueden afectar mucho las respuestas de los consumidores. ♦ Grupos: tienen influencia directa en la compra de artículos vistosos; los grupos de pertenencia, donde la persona se encuentra, pueden ser informales como la familia y amigos, o más formales y organizados como las asociaciones profesionales o iglesias. Cada persona tiene sus grupos de referencia –a los que no pertenece y con los que no tiene contacto- que sirven para dar forma a las actitudes o el comportamiento ya que se aspira “encajar” en él. ♦ Familia: tiene más influencia la familia (esposo-esposa e hijos) cuando el comprador es el papá o la mamá, que cuando es el hijo orientado por sus padres, aunque igualmente siempre habrá influencia aunque ya no se viva con los padres. ♦ Roles y posición social: un rol está compuesto por las actividades que se esperan de una persona, según la opinión de los cercanos, e influirán en sus comportamientos al comprar; cada rol entraña una posición en la sociedad, que hace elegir a la persona productos que reflejen dicha posición.  Factores Personales: las decisiones del comprador están sujetas también a características personales. ♦ Edad y etapa del ciclo de vida: los gustos por los alimentos, la ropa, los muebles y la diversión, con frecuencia, guardan relación con la edad. En el ciclo de vida se han identificado cambios conforme transcurre su vida, que afectarán sus decisiones de compra.

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♦ Ocupación: influye en los bienes que se compran, por lo que los mercadólogos tratan de identificar a los grupos que tienen interés -por arriba de la media- por sus productos. ♦ Circunstancias económicas: la situación económica generalmente afecta a los bienes sensibles al ingreso personal, el ahorro y la tasa de interés o inflación. ♦ Estilo de vida: personas con la misma subcultura, clase social y ocupación pueden tener estilos de vida muy diferentes; éste es el patrón de vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. ♦ Personalidad y concepto de sí mismo: la personalidad refiere a las características psicológicas singulares que conducen a respuestas consistentes de confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, agresividad, etc, y el concepto de sí mismo profesa que los objetos que la persona posee reflejan, de alguna manera, su identidad y contribuyen a ella, es decir “somos lo que tenemos”.  Factores Psicológicos: las opciones que tiene la persona que compra también están sujetos a la influencia de cuatros factores psicológicos. ♦ Motivación: una persona tiene muchas necesidades, algunas son biológicas como el hambre, y otras son psicológicas como el reconocimiento, y se convierten en motivadores de la acción cuando llegan a cierto grado de intensidad y la persona trata de satisfacerla. ♦ Percepción: es el proceso mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para formarse una imagen del mundo, y es diferente al de otros por la atención, distorsión o retención que cada quien haga de los estímulos que recibe. ♦ Aprendizaje: describe los cambios que se operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia, y se puede utilizar creando demanda para un producto si se le asocia con impulsos fuertes, usando pistas motivantes y dando un refuerzo positivo. ♦ Creencias y actitudes: una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo, puede estar fundamentada en información real, en opiniones o en la Fe, y pueden tener el peso de emociones. Las creencias constituyen las imágenes de las marcas que afectan el comportamiento al comprar.

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Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante un objeto o idea; es una actitud mental que hace que le gusten o disgusten las cosas, que las acerca o las aleja de ellas.

Decisión de compra El proceso de toma de decisiones del consumidor es visualizado por Schiffman y Kanuk (2005) en tres fases distintas, aunque entrelazadas: • Fase de entrada: influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidad de un producto y consiste en dos fuentes de información principales: los esfuerzos de marketing de las empresas y las influencias sociológicas externas; el impacto acumulativo del marketing, la influencia de familia y amigos, y el código de comportamiento de la sociedad son datos de entrada que influyen en lo que los consumidores compran y la manera en que lo utilicen. • Fase de proceso: se centra en la manera en que los consumidores toman decisiones. Los factores psicológicos de cada individuo afectan la forma en que los datos de entrada influyen en el reconocimiento de la necesidad y su posterior búsqueda de información y análisis de alternativas. • Fase de salida: consiste en dos actividades estrechamente relacionadas después de la decisión: el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra, siendo el objetivo de ambas actividades, acrecentar la satisfacción del consumidor con la compra que ha realizado. En el comportamiento de compra, los consumidores pueden hacer compras de prueba del producto, compras repetidas (que pueden generar lealtad de marca) y compras de compromiso a largo plazo (usualmente de productos durables y costosos). En la evaluación posterior hay tres resultados posibles: 1) el rendimiento real cumple con las expectativas, 2) el rendimiento supera las expectativas, llevando

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a la satisfacción, y 3) el desempeño resulta inferior a las expectativas, ocasionando una disconformidad. Para Kotler y Armstrong (1996) el consumidor toma su decisión de diferentes maneras, dependiendo del tipo de decisión de compra que requiera: •

Comportamiento complicado para comprar: se da cuando el consumidor se involucra mucho en una compra y percibe diferencias notables entre marcas, cuando se trata de productos costosos, arriesgados, adquiridos con poca frecuencia o que expresen el YO, que requieren mucho tiempo para el proceso de análisis de características del producto, por ejemplo, una computadora.

•

Comportamiento de reducción de disonancia al comprar: se presenta cuando los clientes requieren un gran involucramiento en una compra cara, poco frecuente o arriesgada, pero encuentran escasa diferencia entre las marcas, generándose la compra con relativa rapidez, generalmente respondiendo a una oferta o facilidades de compra, por ejemplo, una alfombra.

•

Comportamiento para las compras habituales: se da cuando el consumidor casi no se involucra, la diferencia entre marcas es poco significativa, el costo es bajo y es un producto de compra frecuente, por ejemplo, la sal.

•

Comportamiento que busca variedad para comprar: se da en situaciones que requieren poco involucramiento del consumidor, pero en las que se perciben diferencias significativas entre las marcas. En estos casos, los consumidores suelen cambiar mucho de marcas, no por la insatisfacción, sino por búsqueda de variedad, por ejemplo, en las galletas.

Correa y Sánchez (2003) citan en su investigación a Hecker y Velairo (IESA) para presentar la siguiente escala de descriptores de las emociones en procesos de consumo: •

Comodidad (animado, importante, aceptado)

•

Felicidad (placer, deleite, satisfacción)

•

Tranquilidad (seguro, en paz, confiado)

•

Preocupación (ansioso, presionado, angustiado)

•

Envidia (celoso, envidioso)

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•

Descontento (decepcionado, estafado, frustrado)

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MARCO REFERENCIAL Estilos de motocicletas A falta de bibliografía que defina y permita agrupar en renglones los variados tipos de motos, se recurrió al conocimiento empírico sobre las mismas y al portal especializado www.tumoto.com para nombrar a cada uno de los cuatro grandes estilos existentes, a saber: Cruiser / Chopper: moto diseñada para recorrer largas distancias a velocidades promedio; este estilo es identificado con la clásica moto Harley Davidson, a pesar de que ya es fabricada por la mayoría de las marcas del mundo. Evoca la imagen del cuero negro. Un cruiser/chopper de 1960 es una joya, y uno con 20 años aún se cotiza bien en el mercado. Touring / Todo Terreno: moto diseñada para recorrer todos los terrenos, especialmente los no pavimentados; este estilo se identifica actualmente por las motos GS de BMW aunque existen muchas otras marcas que también las ofrecen. Evoca la imagen del alto target. Un touring/todo terreno tiende a cotizarse en el mercado sino supera una década de antigüedad, aunque sus usuarios las prefieren nuevas por la tecnología adicional. Racing / Street: moto diseñada para altas velocidades; este estilo se identifica con las motos de carreras en circuitos aunque no tiene un modelo específico que las identifique. Tienen un tiempo de vigencia mucho menor a los otros estilos porque el motor sufre mayor desgaste, entonces un racing/street con más de cinco años se cotiza con bajos precios en el mercado. Evoca la juventud. Scooter / MaxiScooter: moto diseñada para cortos recorridos a bajas velocidades donde el cuadro abierto frente al asiento le permite al conductor sentarse sin tener que “montar a caballo”; este estilo se identifica por la tradicional Vespa, aunque en la actualidad hay infinidad de marcas que ofrecen variados diseños. Evoca el trabajo.

El mito de las motocicletas Harley Davidson Según Kevin Roberts (Director General mundial de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi) citado por Haig (2004) “Las marcas más poderosas… son aquellas que han creado su propia mitología o, más bien, han ayudado a sus leales clientes a crear esta mitología” (p. 87), siendo la marca que más mitología lleva consigo la de las motos americanas Harley Davidson (HD).

28 Para Haig (2004) los propietarios de una HD son más que leales a la marca, AMAN a la marca, sin importar que las motocicletas no sean las de mejor tecnología, o las más rápidas; según Haig lo que importa es el mito del motociclista: la libertad del camino abierto y todas sus connotaciones de macho, esas que citando a Sonny Barger (motociclista Hell Angel fundador) “les da la sensación de poder” haciendo que el atractivo de HD sea esencialmente masculino: “Los valores de Harley Davidson son unos valores fuertes, masculinos y muy rudos” (Brymer cp. Haig, 2004, P. 90). Roberts (2000) citado por Haig (2004) indica que las motocicletas HD tienen dos cosas, la primera es su firma, el sonido rugiente del motor, y la segunda es que no se puede ir muy deprisa con una Harley Davidson y, por lo tanto, tienen que ir en manada por un asunto de seguridad, lo que genera un espectáculo visual para quienes están al rededor. La historia de cómo Harley Davidson se convirtió en un símbolo americano imitado en muchas otras culturas, inicia al regreso de los soldados de la II Guerra Mundial convertidos en desadaptados sociales, en rebeldes, y está rodeada de un halo de misterio de muchas historias fantásticas; lo único cierto es que hoy día está forjado el mito universal de los hombres rudos que andan juntos como hermanos en sus motos HD (o sus similares japonesas o chinas para efectos del mercado Venezolano).

Oktano Diseños, C.A. Para F. Macía, presidente de Moto Macía, mayor distribuidor de motos Yamaha en Venezuela, la historia económica de la industria motociclista de alta cilindrada en Venezuela se ha basado mayormente en las importaciones de motos, repuestos, accesorios e indumentaria; las opciones comerciales al detal se limitaban a tiendas de venta de motos y/o repuestos, que ocasionalmente ofrecen los accesorios y la ropa para el disfrute del hobby, pero dedicándole poco tiempo, espacio físico y presupuesto (comunicación personal, Abril 19, 2.010). En el mes de febrero del año 2003, Venezuela es sometida a un nuevo régimen de control cambiario, y en el mundo motociclista repercutió limitando la posibilidad de las tiendas de surtirse de mercancía, y a los motociclistas les encareció las pocas cosas que podían conseguir.

29 En el año 2004 un grupo caraqueño de motociclistas llamado Rat Biker Independent decide hacerse un uniforme para identificarse, y es como Oktano da su primer paso contactando proveedores de franelas, chaquetas, estampados y bordados de calidad; el siguiente paso fue desarrollar la imagen gráfica del motoclub 070 Drink Team y hacerles el uniforme. Siguieron los Bulldog MC y La Hermandad UC, haciéndose evidente la necesidad de los mototuristas de vestirse adecuadamente para el disfrute de su hobby. De manera artesanal, Oktano desarrolla su primera colección, en varios colores de franelas, con estampados a un solo color plano, siendo una copia de los diseños americanos más tradicionales, ofreciéndolas al mayor en tiendas de motos, y al detal en reuniones. El experimento fue exitoso, comenta Suárez (comunicación personal, Abril 19, 2.010) pero lamentablemente las franelas no eran el negocio de estas tiendas, y el ciclo de vida del producto no fue manejado adecuadamente, resultando en ventas mínimas de reposición del producto a lo largo (o corto) de seis meses… y Oktano tenía “delirios de industria”, no podía seguir siendo una empresa artesanal. Es así como en el año 2005, Oktano Diseños, C.A. es una empresa ya constituida y formalizada ante las autoridades, con socios comerciales para el desarrollo industrial de las colecciones de franelas y demás artículos textiles, con local comercial para la atención de los clientes al mayor y al detal, con catálogo on-line para llegar más lejos, con una imagen gráfica nueva y disponiendo de inversión publicitaria. La imagen de Oktano utiliza el color blanco de base para dar la impresión de pulcritud y seriedad (para diferenciarse de las tiendas punk, que es donde se visten los rockeros de a pie), tiene el texto en negro, color históricamente aceptado en el motociclismo y entendido en el mercadeo como misterio y lujo, y utiliza un marco rojo – color de fuerza y poder- que se funde con unas llamas (otro símbolo del motociclismo) que le hace de fondo al nombre. La forma es ovalada, otorgándole un estilo retro o de imagen clásica que demuestra que no es una marca de tendencias o moda.

Figura 1: logotipo de Oktano.

30 La imagen de Oktano estaría inserta en un aire de remembranzas de “aquellos días cuando el sexo era seguro y las motos peligrosas” (Suárez, comunicación personal, Abril 19, 2.010) adecuado al target adulto que vivió esos días, y a los jóvenes que desean haberlo vivido, siendo la imagen de la página web, una bomba de gasolina de carretera antigua, con chapas y carteles pegados, pero en cada chapa y en cada cartel, está un ítem de la mercancía que ofrece Oktano.

Figura 2: Apariencia de Oktano en la web.

La tienda en cambio es blanca con un rodapié de llamas negras, las repisas se adornan con cadenas de tracción de motos, del techo guindan rines y en las paredes algunas partes de motor de motos viejas y afiches clásicos como Easy Rider y Betty Page, generando una imagen de tienda para motociclistas pulcra, atendida con la seriedad y el respeto con que Oktano irrumpe en el mundo del motociclismo.

Figura 3: Tienda Oktano de Las Mercedes, Caracas.

31 Desde que Oktano abrió sus puertas, se anunció bimensualmente en la revista especializada en motociclismo de alta cilindrada 1340ccc Magazine, anunció en la revista de velocidad Alta Cilindrada, y más recientemente en revistas para hombres como 10 sobre 10. Además ha patrocinado grupos de Rock.

Figura 4: Oktano en medios impresos.

En el año 2007 se da la primera oportunidad de publicidad masiva en el mundo del motociclismo, al hacer las franelas y bandanas al VIII evento de motos de alta cilindrada realizado en la isla de Margarita. En este evento Oktano innova haciendo franelas para damas, elemento de respeto para ellas, integrándolas a la estética motociclista y tratando de captarlas como clientes. El año 2008 fue el mejor económicamente hablando para Oktano, ya que se lanzó la primera línea de franelas con diseños a full color que incluían el logo de la marca y tuvieron aceptación; más motoclubes querían hacerse sus uniformes con Oktano, y se tuvo mayor participación en el diseño publicitario de la imagen de eventos para motociclistas. José Martínez (comunicación personal, Abril 19, 2.010) señala que actualmente el mundo motociclista se encuentra afectado por la paralización de la importación de motos de alta cilindrada, generando un comercio de reciclaje de los motociclistas entre ellos mismos, que ha detenido el crecimiento de esta industria y la ha hecho comprimirse. Hoy día Oktano genera más ventas de piezas al mayor por concepto de uniformes a motoclubes y eventos, que por la venta al detal, y se vio forzado a realizar un recorte en el presupuesto destinado a publicidad y sólo invierte en algunos patrocinios por intercambio.

Antecedentes En el año 2006 Oktano realizó una prueba de concepto que tuvo como objetivos identificar a los comercios competidores y profundizar en la percepción de los clientes con respecto a la relación precio-calidad-valor de las franelas Oktano. Entre los resultados sobre la competencia, existían 15 tiendas en Caracas que podían competir con Oktano, pero sólo ocho ofrecían franelas. Tras un proceso de observación empírico en 2010 se detectó que de aquellas 15 tiendas, sólo se mantienen abiertas 10, y las ocho que ofrecían franelas ya no lo hacen; en su lugar aparecieron seis tiendas (dos en Caracas que ya cerraron, dos en Valencia, una en Maturín y una en Pto. Ordaz) que intentan imitar el modelo de negocio de Oktano. Los resultados del 2006 con respecto a la relación precio-calidad-valor de las franelas Oktano indicaban que el concepto de las mismas era percibido como exclusivas, de calidad y con un precio promedio, donde los clientes estaban dispuestos a pagar más por franelas superiores en calidad y diseño.

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El perfil de clientes del 2006 era: hombre de 37 años divorciado con apariencia de motociclista tradicional, Licenciado ocupando cargo de alta gerencia, que vivía al este de la ciudad de Caracas, con una moto cruiser/chopper y deseaba tener una moto más grande/nueva, el 50% usaba su moto a diario, 20% sólo los fines de semana y 30% cuando quería relajarse.

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Investigación cualitativa Se realizó un estudio preliminar para este trabajo que consistió en una investigación cualitativa, utilizando como instrumento una encuesta de preguntas abiertas para definir los atributos a estudiar en la investigación cuantitativa. La entrevista se hizo por correo electrónico a mototuristas clientes de la marca Oktano de todo el país, registrados en la base de datos, y arrojó los siguientes resultados: • Para las preguntas sobre elección de marcas y modelos: - 90% hace referencia a atributos de calidad. - 35% hace referencia a la estética y relación con el hobbie. - 20% hace referencia a la importancia de la relación precio/valor. - Aparecieron atributos de evaluación de puntos de venta, disponibilidad y atención al cliente. • Para las preguntas sobre imagen de marca: - Todos los descriptores físicos de: género, edad, estatura, contextura, raza, color de ojos, color y largo de cabello, vello facial y arte corporal. - Descriptores de vestimenta y de estatus de profesionalización. • Para las preguntas sobre personalidad de marca: - Aparecieron 97 atributos de personalidad, de los cuales 28 coinciden con los hallados en los estudios de Aaker (1997), Carrero y Massa (1999) y Correa y Sánchez (2003) y 69 son atributos que definen la personalidad según los mototuristas venezolanos;

se depuró la lista de los 97 atributos filtrando por

sinónimos para hacerla manejable durante la encuesta, y se finalizó en los siguientes 30 reactivos:

Activo / Dinámico, Amigable / Sociable, Agresivo / Bravo,

Aventurero / Guerrero, Alegre / Divertido, Antipático / Arrogante, Apasionado / Sexual, Buen Gusto / Elegante, Clásico / Conservador, Confiable / Honesto, Cordial / Simpático, Creativo / Inteligente, Decidido / Seguro de si mismo, Equilibrado / Organizado, Delicado / Sensible, Discriminatorio / Selectivo, Dominante, Espontáneo / Extrovertido, Fuerte / Rudo, Independiente

/ Individualista,

Influenciable / Va con la moda, Inseguro / Miedoso, Intelectual / Sabio, Irreverente / Rebelde, Libre / Creyente de su cultura y estilo de vida, Modesto / Sencillo, Reservado / Tranquilo, Respeta / Serio, Respetable / Responsable, Rockero.

34 - Aparecieron 27 emociones relacionadas con el proceso de consumo, de las cuales 21 coinciden con el estudio de Correa y Sánchez (2003) y seis son originales de la investigación preliminar con mototuristas; tras depurar la lista filtrando por sinónimos, resultaron 15 reactivos para medir las emociones evocadas: Aceptación / Identificación, Angustia / Pena, Ánimo / Importancia, Comodidad, Confianza / Seguridad, Deleite / Placer, Descontento / Decepción, Estafado / Resignación , Felicidad / Satisfacción, Orgullo, Preocupación / Ansiedad, Presión / Frustración, Poder, Respeto, Tranquilidad / Paz.

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EL MÉTODO Modalidad Según el Manual de Trabajos de Grado de abril de 2008 para la escuela de Comunicación Social de la Universidad Católica Andrés Bello, esta investigación se enmarca en la Modalidad I: Estudios de Mercado, ya que mide y analiza variables pertinentes para la posterior implementación de estrategias de mercadeo.

Objetivo general Determinar cuál es la imagen y personalidad de la marca Oktano, determinando los atributos positivos y negativos, y las asociaciones percibidas por los mototuristas de Caracas, conocedores y/o usuarios de productos Oktano.

Objetivos específicos • Identificar características del consumidor de Oktano. • Determinar y valorar los atributos físicos principales que definen e inciden en la imagen de marca de Oktano. • Determinar las dimensiones principales de la personalidad de marca de Oktano. • Valorar la percepción del usuario en cuanto a ciertas variables que miden sentimientos al momento de vestir un artículo Oktano. • Identificar y evaluar el posicionamiento que mantiene Oktano en la mente de sus usuarios. • Determinar las marcas de ropa que son consideradas como alternativas en lugar de Oktano.

Tipo de investigación Investigación exploratoria Malhotra (2004) define la investigación exploratoria por su objetivo que es “examinar un problema… para proporcionar conocimiento y entendimiento” (p.76) permitiendo aislar variables y relaciones fundamentales para un mayor análisis posterior,

36 pero para Benassini (2009) es sólo un paso previo que sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar, y ya que no existe una hipótesis previa, las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. La investigación exploratoria se efectúa cuando el objetivo es examinar un tema poco estudiado o que no ha sido abordado antes, siendo más flexibles, amplios y dispersos en su metodología, observando tantas manifestaciones del fenómeno estudiado como sea posible y generando tendencias e identificando relaciones potenciales entre variables (Sampieri, Fernández y Baptista, 1991). Para Lehman (1994) este tipo de investigación surge de la descripción general del problema, teniendo pocas hipótesis formales -si es que se tienen- y utilizando métodos “suaves” como serían las entrevistas en profundidad, sesiones de grupo o pruebas con los empleados. Señala Cea (1996) que “esta clasificación de diseños no ha de entenderse como si se tratase de modalidades excluyentes. Una misma investigación puede incluir objetivos de diverso rango, en consonancia con las distintas fases en su desarrollo” (p. 107). Esta investigación responde a la necesidad de Oktano de entender cómo los clientes interactúan con la marca, para generar posteriormente las estrategias adecuadas que aumenten las ventas. Es una investigación que explora un mercado sobre el que existe poca bibliografía en Venezuela, y aunque cuenta con una primera fase cualitativa de cuestionarios abiertos, los datos a analizar para responder a los objetivos se consiguen en una segunda fase cuantitativa de encuesta estructurada.

Diseño de la investigación Investigación no experimental “La investigación no experimental es aquella que se realiza sin manipular deliberadamente variables… es observar fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlos” (Sampieri, Fernández y Baptista, 1991, p. 189). Este estudio no manipuló variables ni asignó aleatoriamente a los sujetos, ni hubo condiciones o estímulos a los cuales se expusieran los sujetos del estudio, ya que fueron estudiados en su realidad, analizando sólo lo sucedido, los efectos.

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Investigación transversal Los diseños de investigación transversal recolectan datos de una muestra de la población en un solo momento, en un tiempo único, logrando un muestreo representativo y un mínimo de desviación de respuestas, a pesar de que no logra detectar cambios en el tiempo (Malhotra, 2004); su propósito es “describir variables, y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado” (Sampieri, Fernández y Baptista, 1991, p. 191). Los resultados de este trabajo presentarán una fotografía de la situación de la imagen y la personalidad de marca de Oktano para los meses de agosto y septiembre del año 2010.

Investigación primaria Para Malhotra (2004) “Los datos primarios los origina el investigador con el propósito específico de atender el problema que enfrenta” (p. 136) pudiendo ser de naturaleza cualitativa o cuantitativa. “La investigación cualitativa proporciona conocimiento y entendimiento del problema” (Malhotra, 2004, p. 137), se aplica al estudio de un pequeño número de casos no representativos, no es estructurada ni estadística, suele preceder a una investigación cuantitativa y sus resultados no deben ser considerados conclusivos sino simplemente generalizaciones sobre la población de interés. La investigación cuantitativa busca “cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés” (Malhotra, 2004, p. 137) por el estudio de un gran número de casos representativos en forma estructurada. “Tomar la investigación cualitativa y la cuantitativa como complementarias es un principio sólido de la investigación de mercados” (Malhotra, 2004, p. 137). Para cumplir con los objetivos de la investigación se requirió de una primera fase de estudio cualitativo a través de cuestionarios abiertos, que permitieron definir los atributos adecuados al entorno socio-cultural a estudiar; la segunda fase fue una investigación cuantitativa a través de encuestas que finalmente respondió a los objetivos del estudio.

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Operacionalización Sáinz (2008) indica que la operacionalización es la función de definir variables y consiste en traducir los conceptos a hechos observables que sean medibles para poder analizarlos posteriormente; para dicho autor la definición operativa de una variable “describe las actividades que el investigador debe realizar y que le indicarán la existencia del concepto teórico en mayor o menor medida” (p. 127). Operacionalización de Variables Objetivo Dimensiones Indicador Demográficas Edad Identificar Sexo características Estado Civil del consumidor Psicográficas Nº de Hijos de Oktano. Núcleo familiar Escolaridad Ocupación Ciudad de residencia Estilo de mototurista

Hábitos de Consumo

Determinar y Apariencia valorar los atributos físicos principales que definen e inciden en la imagen de marca de Oktano. Status

Items Edad Sexo Estado Civil Nº de Hijos Nº de personas en el núcleo familiar Nivel educativo Ocupación actual Ciudad de residencia

Instrumento

Fuentes

¿Cuál es el estilo de moto que conduce? Encuesta Mototurista ¿Cuál es la moto que posee? ¿Cuál es la moto que aspira? ¿Pertenece a Motoclub o Asociación? ¿A cuántos eventos asistió en un año? ¿Cuál es el uso que da a su moto? ¿Cuál es su indumentaria para andar en moto? Conocimien- ¿Conoce usted las franelas Oktano? to y posesión ¿Posee alguna franela Oktano? de franelas ¿Dónde adquirió su franela oktano Oktano? Género Rasgos Edad Estatura Físicos Contextura Raza Color de ojos Largo del cabello Encuesta Mototurista Vello Facial Arte Corporal Vestimenta Sobre el cabello usa… Está vestido con… Profesionali- Grado de instrucción zación Status profesional

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Determinar las dimensiones principales de la personalidad de marca de Oktano.

Valorar la percepción del usuario en cuanto a ciertas variables que miden sentimientos al momento de vestir un artículo Oktano

Opinión

Activo/Dinámico Personalidad Amigable/Sociable Agresivo/Bravo Aventurero/Guerrero Alegre/Divertido Antipático/Arrogante Apasionado/Sexual Buen gusto/Elegante Clásico/Conservador Confiable/Honesto Cordial/Simpático Creativo/Inteligente Decidido/Seguro de sí mismo Equilibrado / Organizado Delicado / Sensible Discriminatorio / Selectivo Dominante Espontáneo / Extrovertido Fuerte / Rudo Independiente / Individualista Influenciable / Va con la moda Inseguro / Miedoso Intelectual / Sabio Irreverente / Rebelde Libre / Creyente de su cultura y estilo de vida Modesto / Sencillo Reservado / Tranquilo Respeta / Serio Respetable / Responsable Rockero Sentimiento Aceptación / Identificación Angustia / Pena Ánimo / Importancia Comodidad Confianza / Seguridad Deleite / Placer Descontento / Decepción Estafado / Resignación Felicidad / Satisfacción Orgullo Preocupación / Ansiedad Presión / Frustración Poder Respeto Tranquilidad / Paz

Encuesta

Encuesta

Mototurista

Mototurista

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Identificar y evaluar el posicionamiento que mantiene Oktano en la mente de sus usuarios.

Percepción

Determinar las Competencia marcas de ropa que son consideradas como alternativas en lugar de Oktano.

Estatus

Estatus y prestigio que me da poseer una franela Oktano Presencia Presencia de Oktano en el movimiento motociclista Trayectoria Trayectoria de Oktano en el movimiento motociclista Reputación Reputación y reconocimiento de la marca Oktano Cercanía Oktano se ajusta a mi estilo de vida Confianza Confianza que me genera la marca Oktano Garantía Garantía que ofrece Oktano en sus franelas Calidad Durabilidad de las franelas Calidad de las telas Acabado del estampado Relación precio-valor de las franelas Variedad de tallas Facilidad del lavado Estilo Cortes de las franelas Originalidad de los diseños Exclusividad de los diseños Color negro Comodidad Hechas por y para motociclistas Variedad Puntos de Ubicación tienda Venta Decoración tienda Horario Tienda Catálogo on-line Stand en eventos Atención Disponibilidad Formas de pago Promociones ¿Qué otra marca compraría para andar en moto?

Tabla 3: Operazionalización de variables.

Encuesta

Mototurista

Encuesta

Mototurista

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Unidades de análisis, población y muestra Para Sampieri, Fernández y Baptista (1991) una unidad de análisis define “quiénes van a ser medidos” (p. 209) y depende de precisar el problema a investigar y los objetivos de dicha investigación; para Malhotra (2004) es “un elemento, o unidad que contiene el elemento, disponible para selección en alguna etapa del proceso de muestreo” (p.316). A los fines de esta investigación se definió como Unidad de Análisis el mototurista de Caracas que conoce la marca Oktano. La población es “el conjunto de todos los posibles elementos que intervienen en un experimento o en un estudio” (Benassini, 2009, p. 179) y debe definirse de forma rigurosa, ya que de tal definición dependerá la calidad de la muestra seleccionada y el éxito de los resultados. Agrega Malhotra (2004) que los elementos de una población deben compartir características comunes que comprenden el propósito del problema a investigar. Este estudio consideró como población a todos los mototuristas de Caracas que conocen la marca Oktano. Una muestra es la selección de elementos de la población, generando subgrupos para participar en el estudio (Sampieri, Fernández y Baptista, 1991, Malhotra, 2004, y Benassini, 2009). La muestra no probabilística se basa en el juicio del investigador para seleccionar los elementos que la conformarán, y aunque puede arrojar buenos estimados de las características de la población (Malhotra, 2004) no pueden ser proyectables. En el muestreo por conveniencia los elementos se seleccionan sólo porque son accesibles, pero los componentes de la muestra deben ser bastante homogéneos para que la información que arrojen tenga alguna utilidad (Benassini, 2009). En este trabajo el plan de muestreo se ejecutó a través de

Survey Monkey,

proveedor de soluciones en la web para recopilar datos. La encuesta fue anunciada por las páginas web de comunidad de mototuristas y con un e-mail a las bases de datos de Oktano y ASOMOTOVE invitando a participar, filtrando las encuestas a elementos que posean moto, conozcan la marca Oktano y estén residenciados en Caracas. En una investigación de muestra no probabilística, el tamaño de la muestra es irrelevante. El tamaño de la muestra cobra relevancia al realizar cruces de variables nominales que requieren como pre-requisito un mínimo de cinco frecuencias observadas en

42 42 cada celda; para lograrlo se toman las dos preguntas cerradas de respuesta simple con mayor número de categorías de respuesta, se multiplican el número de categorías entre sí y el resultado se multiplica por cinco (J. Ezenarro, comunicación personal, noviembre 27, M = PcRs1 x PcRs2 x 5 

2010):

4 x 4 x 5 = 80

Según la fórmula, esta investigación requería una muestra mínima de 80 unidades de análisis encuestadas.

Instrumento La Encuesta Malhotra (2004) define la encuesta como un método de recolección de datos basado en un cuestionario estructurado que se diseña para obtener información específica: se le pregunta a los encuestados sobre conducta, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones y características demográficas y de estilo de vida, asegurando “la comparabilidad de los datos” (p. 280); es de muy fácil aplicación y los datos obtenidos son confiables, aunque existe el riesgo de que los encuestados tal vez no sean capaces o no estén dispuestos a proporcionar la información necesaria. El cuestionario –indica Malhotra (2004)- tiene tres objetivos específicos; primero, debe traducir la información necesaria en preguntas específicas que los encuestados puedan responder. Segundo, debe animar, motivar y alentar al encuestado a cooperar y completarla, y tercero, debe minimizar el error que surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas. El cuestionario generalmente es uno de los elementos del paquete de la recolección de datos, que puede incluir procedimientos de trabajo de campo, como instrucciones para seleccionar, aproximarse y preguntar a los encuestados; alguna recompensa, regalo o pago ofrecido a los encuestados, y ayudas de comunicación como mapas, fotografías, anuncios y productos. La encuesta directa estructurada es el método de recolección de datos más popular (Malhotra, 2004), en ella no se encubre el objetivo de la investigación y las preguntas se realizan con orden establecido, generalmente con opciones de respuestas de alternativas fijas.

43 El diseño de un cuestionario es “un arte, más que una ciencia” (Malhotra, 2004, p. 281); diseñar un cuestionario exitoso es resultado de la experiencia, pero la teoría presenta una serie de pasos a seguir que pueden colaborar: • Especificar la información necesaria. • Definir el método de entrevista con el que se aplicará el cuestionario. • Los datos resultantes de cada pregunta deben servir a algún propósito; igualmente deben hacerse tantas preguntas como hagan falta para lograr los datos requeridos. • Deben agregarse preguntas de filtro que permitan al investigador descartar encuestados que no tengan la información necesaria sobre el tema estudiado. • No cuente con la memoria del encuestado o con su capacidad de responder, utilice métodos como la asistencia para estimular la memoria, dando al encuestado señales relacionadas con el evento de interés, o facilitándole fotos (por ejemplo) que le ayuden a manifestar sus respuestas. • Explicar por qué se necesitan ciertos datos legitima la pregunta y facilita la disposición de los encuestados a responder. • Para datos personales como ingresos, se deben proporcionar categorías de respuestas en vez de pedir cifras. Las encuestas electrónicas se pueden realizar por correo electrónico o aplicarse por Internet, siendo un método que está creciendo en la investigación de mercados a paso acelerado por la facilidad de su aplicación, su bajo costo y la rápida recolección y procesamiento de los datos, a pesar de que requieren una base de datos preexistente de direcciones de individuos elegibles para la inclusión en la muestra (Malhotra, 2004). “La tasa de respuesta de la encuesta se define ampliamente como el porcentaje de las encuestas totales intentadas que se completan” (Malhotra, 2004, p. 183) y en el caso de las encuestas aplicadas por Internet, la tasa suele ser baja porque el hecho de que una persona responda se relaciona con su interés en el tema y suele prestar poco interés cuando debe ingresar a una página web “muchos no están dispuestos a realizar este esfuerzo” indica Malhotra, pero señala que la tasa de respuesta se puede incrementar con incentivos y recompensas. El anonimato percibido por el encuestado es alto en las encuestas electrónicas porque no hay contacto con un encuestador mientras se responde y se supone que no se

44 discernirá su identidad (Malhorta, 2004, p. 183) y minimiza el sesgo de respuesta por conveniencia social donde el encuestado trata de dar respuestas “adecuadas” así como la desviación del encuestador que puede mal manejar el llenado de la encuesta. Para Malhotra (2004) las preguntas de un cuestionario pueden ser: •

Sin estructura: preguntas abiertas que los encuestados responden en sus

propias palabras, útiles en la investigación exploratoria, pero de codificación lenta y costosa, que en esta investigación fueron utilizadas en la encuesta preliminar. •

Estructuradas: preguntas que especifican las alternativas y el formato de

respuesta, pudiendo ser: - de opción múltiple: se proporciona una opción de respuestas y los encuestados pueden seleccionar una o más de las alternativas; dichas alternativas deben ser mutuamente exclusivas, incluyendo todas las posibles opciones y una alternativa con la etiqueta “otro (especifique)”. - dicotómica: sólo tiene dos alternativas de respuesta “sí o no”, “acuerdo o desacuerdo”, etc, complementando con una alternativa neutral como “sin opinión”, “no lo sé”, “ambos” o “ninguna”. - de escala: existen cuatro escalas de medición fundamentales, nominal, ordinal, de intervalos y de razón; las técnicas de escalas se clasifican como comparativas (comparación directa de objetos de estímulo) y no comparativas, donde se emplea un sistema de calificación estándar apropiado para medir un solo objeto a la vez.

Escala de Likert Las técnicas de escalas no comparativas permiten al encuestado evaluar un objeto sin compararlo con un estándar específico como “su marca ideal”; es así que la escala Likert requiere que se indique el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación (Malhotra, 2004, p. 259), donde a cada afirmación se le asigna una puntuación numérica que debe ser consistente para que al final pueda sumarse y que la puntuación alta (o baja) refleje una respuesta favorable. La escala de Likert es fácil de construir y aplicar, y los encuestados entienden cómo utilizarla con facilidad, pero generalmente toma más tiempo de completar que otras escalas porque los encuestados tienen que leer cada enunciado (Malhotra, 2004, p. 259).

45 Malohtra (2004) indica que el número adecuado de categorías de la escala debe estar entre cinco y nueve, aunque no hay un número óptimo, el criterio a utilizar será el del investigador: si el conocimiento de los encuestados sobre el objeto de investigación es poco, lo más adecuado son pocas categorías; recomienda Malhotra que la escala de las categorías estén balanceadas (igual número de categorías favorables y desfavorables) para que los datos obtenidos sean objetivos. Likert originalmente desarrolló su escala con calificación balanceada, con un número impar de categorías y punto medio neutral, pero el investigador puede forzar respuestas para generar una tendencia positiva o negativa al hacer una escala par, aunque habrá situaciones donde se espera que los encuestados no tengan opinión, entonces “la exactitud de los datos debe mejorarse por una escala… que incluya una categoría de sin opinión” (Malhotra, 2004, p. 263).

Diseño El instrumento de esta investigación fue un cuestionario estructurado en tres grandes bloques: (1) introducción, (2) cuerpo y (3) identificación del perfil de los usuarios. (1) Introducción / Presentación: la encuesta inició con un breve saludo que explicaba el tiempo del que debía disponer y el motivo de la misma, solicitaba la colaboración del encuestado a los fines pertinentes, ofreciendo como incentivo la participación en un sorteo por premios variados. Así mismo, se mencionaba la confidencialidad de la data a ser suministrada por el encuestado, y se agradecía la colaboración prestada. (2) Cuerpo del Cuestionario: contenía seis secciones de preguntas diferenciadas, destinadas a recolectar data de valor para el análisis de las distintas variables. Primera sección: inserción al tema, rompimiento del hielo y primer filtro; siete preguntas para comenzar a definir el perfil del encuestado y su estilo de vida: 1a-. ¿Cuál es el estilo de moto que maneja?: pregunta de opción múltiple de estilo de vida para diferenciación de los encuestados. Cuatro alternativas excluyentes de respuesta, tomadas de la clasificación de estilos de moto del portal especializado tumoto.com: Cruiser / Chopper, Touring / Todo Terreno, Racing / Street, Scooter / MaxiScooter, más las opciones No Sabe / No contesta, Otro / Cuál?

46 1b-. Por favor indique la moto que posee: pregunta de opción múltiple sobre detalles de la moto para estilo de vida y filtro para discriminar encuestados que no posean moto. Cuarenta y cuatro alternativas excluyentes de respuesta, tomadas de la clasificación de marcas de motos del portal especializado tumoto.com: Agusta, American Motorcycle, Aprilia, Ava, Avila Motorcycles, BMW, Bajaj, Bera, Cagiva, Can-Am, Celimo, Ducati, Empire, FYM, Geely, Gilera, Moto Guzzi, Harley Davidson, Honda, Husqvarna, Jialing, KTM, Kawasaki, Keeway, Kymco, LML, Lifan, Linhai, Matriz, Piaggio, Polaris, Qingqi, RIO, Skygo, Suzuki, Triumph, UM, Unico, Vento, Verucci, Vespa, Viper, Vision, Yamaha, más las opciones No Sabe / No Contesta, Otra / Cuál?. 1b-1. Modelo: pregunta abierta. 1b-2. Cilindrada: pregunta de opción múltiple de estilo de vida para diferenciación de los encuestados. Tres alternativas excluyentes de respuesta, tomadas de la clasificación de motos de ASOMOTOVE: 250cc o menor, 300cc a 600cc, 650cc o mayor, más las opciones No Sabe / No Contesta 1b-3. Año: pregunta de opción múltiple sobre detalles de la moto para estilo de vida. Sesenta Alternativas excluyentes de respuesta: anterior a 1950 – 1951 a 2010, más las opciones No Sabe / No Contesta, Otro / Cuál?. 1c-. ¿Cuál es la moto de sus sueños?: pregunta aspiracional de opción múltiple de estilo de vida. Nueve alternativas excluyentes de respuesta, tomadas de las marcas más prestigiosas (Japonesas, Europeas y americanas) de motos con más de cinco años de comercialización en Venezuela y el mundo: BMW, Ducati, Harley Davidson, Honda, Kawasaki, Suzuki, Triumph, Yamaha, más las opciones La que poseo actualmente, No Sabe / No Contesta, Otra / Cuál? 1d-1. ¿Pertenece a algún motoclub?: pregunta dicotómica de estilo de vida sobre nivel de agrupación. Dos alternativas excluyentes de respuesta: Sí o no, más las opciones No Sabe / No contesta, Cuál o Cuales? 1d-2. ¿Pertenece a alguna asociación?: pregunta dicotómica de estilo de vida sobre nivel de formalidad. Dos alternativas excluyentes de respuesta: Sí o no, más las opciones No Sabe / No contesta, Cuál o Cuales? 1e-. ¿A cuántos eventos asistió en el último año?: pregunta de opción múltiple de estilo de vida por hábitos de uso. Veintiséis alternativas excluyentes de respuesta basadas

47 en el registro de encuentros de motos del último año de ASOMOTOVE: Ninguno, uno a 24, 25 o más, más las opciones No Sabe / No Contesta. 1f-. ¿Cuál es el uso que da a su moto?: pregunta de opción múltiple de estilo de vida por hábitos de uso. Cuatro alternativas no excluyentes de selección, tomadas de la encuesta cualitativa previa: a diario para ir al trabajo y/o hacer diligencias, todos los fines de semana posibles para pasear con los amigos, un fin de semana al mes a los invitacionales que organizan otros motoclubes, sólo para eventos grandes cada dos o tres meses, más las opciones Otro / Cuál, No Sabe / No Contesta. 1g-. ¿Cuál es su indumentaria para andar en moto?: pregunta de opción múltiple de selección de ítems de indumentaria, para detección de los elementos más comunes. Veintiséis alternativas no excluyentes de selección, tomadas del inventario de artículos para el motociclista de Oktano Diseños, C.A.: Casco Integral o semi-integral, Casco Tapara o Nazzi, No usa casco, Chaqueta de Cuero, Chaqueta con Protectores, Cualquier Chaqueta de Jean o Tela, No usa chaqueta, Chaleco de Cuero, Chaleco de Jean o Tela, No usa Chaleco, Pantalón de cuero o Chaps, Pantalón con Protectores, Cualquier Pantalón de Jean o Tela, Botas de cuero, Botas de Seguridad, Zapatos de goma, Cualquier tipo de zapato, Uniforme del motoclub, Franela Sin Manga, Franela Manga Corta, Franela Manga Larga, Franela Manga Ventilada, Muñequeras, Bandanas y/o Gorras, Guantes, Koala para pierna, más las opciones Otro / Cual?, No sabe / No Contesta. Segunda sección: reconocimiento y segundo filtro; cuatro preguntas para definir y filtrar al encuestado por su conocimiento y/o posesión de franelas Oktano: 2a-. ¿Conoce usted las franelas Oktano?: pregunta dicotómica sobre conocimiento de la marca. Dos alternativas excluyentes de respuesta: Sí o no. Si el encuestado selecciona la opción NO, es descartado y brinca a la sección siete para sólo tomar sus datos para el sorteo. 2b-. ¿Posee alguna franela Oktano?: pregunta dicotómica sobre posesión de la marca. Dos alternativas excluyentes de respuesta: Sí o no. Si el encuestado selecciona la opción NO, brinca a la sección cuatro. No se descarta porque conoce la marca e interesan sus observaciones sobre imagen y personalidad de Oktano. 2c-. ¿Dónde adquirió su franela Oktano?: pregunta de opción múltiple sobre modo de adquisición de la franela. Cuatro alternativas no excluyentes de selección, tomadas de la

48 encuesta cualitativa previa: la compré en la tienda Oktano de Las Mercedes, la compré a través de la página Web www.oktano.com.ve, me la obsequió un familiar / amigo, la recibí en el Kit de un evento de motos, más las opciones Otro / cuál?, No sabe / No Contesta. 2d-. ¿Qué otra marca de franelas compraría para andar en moto?: pregunta abierta con tres opciones de respuesta para captación de marcas alternativas competidoras, más la opción No Sabe / No Responde. Tercera sección: atributos de marca; cuatro preguntas para identificar y evaluar el posicionamiento de Oktano; preguntas para ser respondidas por escala de Likert balanceada de respuesta forzada con cuatro alternativas excluyentes de selección: insatisfecho, poco satisfecho, satisfecho y muy satisfecho, para factores tomados de los resultados arrojados por el cuestionario cualitativo aplicado previamente: 3a-. La marca Oktano: Estatus y Prestigio que me otorga poseer una franela Oktano Presencia de Oktano en el movimiento motociclista Trayectoria de Oktano en el movimiento motociclista Reputación y reconocimiento de la marca Oktano Oktano se ajusta a mi estilo de vida Confianza que me genera la marca Oktano Garantía que ofrece Oktano en sus franelas 3b-. Características generales de las franelas Oktano: Durabilidad de las franelas Calidad de las telas Acabado del estampado Relación precio-valor de las franelas Variedad de Tallas Facilidad del lavado 3c-. Las franelas Oktano a nivel de línea / estilo: Cortes de franelas que ofrece Oktano Originalidad de los diseños estampados en las franelas Exclusividad de los diseños estampados en las franelas Color negro como base de todas las franelas

49 Comodidad al usar la pieza Son franelas hechas por motociclistas, para motociclistas Variedad en la línea de franelas ofrecidas 3d-. Los puntos de venta Oktano: Ubicación y acceso a la tienda Oktano Decoración e infraestructura de la tienda Oktano Horario de la tienda Oktano Catálogo On-line www.oktano.com.ve Stand en los eventos de motos Atención del personal de Oktano Disponibilidad de modelos y tallas de Franelas al momento de la compra Formas de pago (Efectivo, Cheque, Débito, Crédito, Transferencia) Obsequios y descuentos que ofrece la marca Cuarta sección: imagen de marca; trece preguntas para determinar los atributos físicos principales que definen la imagen de Oktano: 4a-. Género: pregunta dicotómica sobre el género de Oktano percibido por el encuestado. Dos alternativas excluyentes de respuesta: Hombre o Mujer, más la opción No Sabe / No Contesta. 4b-. Edad: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta de: menor de edad, 18 a 70 años, mayor de 71 años, más las opciones No Sabe / No Contesta. 4c-. Estatura: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta de: inferior de 1,50mts, 1,55mts a 1,95mts, superior de 2,00 mts, más las opciones No Sabe / No Contesta. 4d-. Contextura: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta tomadas de los resultados arrojados por el cuestionario cualitativo aplicado previamente: delgado, mediano, atlético, corpulento, gordo, más las opciones No Sabe / No Contesta, Otro / Cuál? 4e-. Raza: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta tomadas de los resultados arrojados por el cuestionario cualitativo aplicado

50 previamente: Caucásico, Indio suramericano, Indio Rojo, Hindú, Afrodescendiente, Moreno, Latino, Asiático, más las opciones No Sabe / No Contesta, Otro / Cuál? 4f-. Ojos: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta tomadas de los resultados arrojados por el cuestionario cualitativo aplicado previamente: azules, verdes, negros, marrones, no se le ven porque siempre usa lentes, más las opciones No Sabe / No Contesta, Otro / Cuál? 4g-. Cabello: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta tomadas de los resultados arrojados por el cuestionario cualitativo aplicado previamente: largo, medio, corto, calvo, más las opciones No Sabe / No Contesta. Otro / Cuál? 4h-. Vello facial: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta tomadas de los resultados arrojados por el cuestionario cualitativo aplicado previamente: piel lisa, sin afeitar por varios días, con bigote, con candado, con chiva, con barba, más las opciones No Sabe / No Contesta. Otro / Cuál? 4i-. Arte corporal: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta tomadas de los resultados arrojados por el cuestionario cualitativo aplicado previamente: tatuajes, piercings, tatuajes y piercings, no tiene nada, más las opciones No Sabe / No Contesta. Otro / Cuál? 4j-. Sobre el cabello usa: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta tomadas de los resultados arrojados por el cuestionario cualitativo aplicado previamente: nada, gorra, pasamontaña, bandana, sombrero, más las opciones No Sabe / No Contesta. Otro / Cuál? 4k-. Está vestido con: pregunta de opción múltiple para respuestas no excluyentes con alternativas de respuesta tomadas de los resultados arrojados por el cuestionario cualitativo aplicado previamente: uniforme del motoclub, franela sin manga, Franela Manga Corta, Franela Manga Larga, Franela Manga Ventilada, Chaleco de Cuero, Chaleco de Jean o Tela, Chaqueta de Cuero, Chaqueta con Protectores, Cualquier Chaqueta de Jean o Tela, Pantalón de cuero o Chaps, Pantalón con Protectores, Cualquier Pantalón de Jean o Tela, Botas de cuero, Botas de Seguridad, Zapatos de goma, Cualquier tipo de zapato, más las opciones No Sabe / No Contesta. Otro / Cuál?

51 4l-. Grado de instrucción aprobado: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta tomadas de los resultados arrojados por el cuestionario cualitativo aplicado previamente: educación básica, bachillerato, TSU, licenciado, postgrado, master, PHD, más las opciones No Sabe / No Contesta. Otro / Cuál? 4m-. Status profesional: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta tomadas de los resultados arrojados por el cuestionario cualitativo aplicado previamente: desempleado, comerciante informal, autoempleado, asalariado, gerente, empresario independiente, dueño de empresa, inversionista, más las opciones No Sabe / No Contesta. Otro / Cuál? Quinta sección: personalidad de marca; una pregunta para determinar las dimensiones principales de la personalidad de Oktano; pregunta para ser respondida por escala de Likert balanceada de respuesta forzada con cuatro alternativas excluyentes de selección: Nada, poco, Bastante, Totalmente, para factores tomados de los estudios previos de Carrero y Massa (1999), Aaker (1997), Correa y Sánchez (2003) y de los resultados arrojados por el cuestionario cualitativo aplicado previamente: 5a-. Seleccione de la siguiente lista los rasgos de personalidad que mejor describen a Oktano: Activo / Dinámico - Amigable / Sociable - Agresivo / Bravo - Aventurero / Guerrero - Alegre / Divertido - Antipático / Arrogante - Apasionado / Sexual - Buen Gusto / Elegante - Clásico / Conservador - Confiable / Honesto - Cordial / Simpático Creativo / Inteligente - Decidido / Seguro de si mismo - Equilibrado / Organizado Delicado / Sensible - Discriminatorio / Selectivo – Dominante - Espontáneo / Extrovertido Fuerte / Rudo - Independiente / Individualista - Influenciable / Va con la moda - Inseguro / Miedoso - Intelectual / Sabio - Irreverente / Rebelde - Libre / Creyente de su cultura y estilo de vida - Modesto / Sencillo - Reservado / Tranquilo - Respeta / Serio - Respetable / Responsable – Rockero. Sexta sección: juego evocado; una pregunta para valorar los sentimientos que experimentan los usuarios de Oktano cuando visten su franela en situaciones de reunión con otros motociclistas; pregunta para ser respondida por escala de Likert balanceada de respuesta forzada con cuatro alternativas excluyentes de selección: Nada, poco, Bastante,

52 Totalmente, para factores tomados de los estudios previos de Correa y Sánchez (2003) y de los resultados arrojados por el cuestionario cualitativo aplicado previamente: 6a-. ¿Qué siente usted cuando usa una franela Oktano? Aceptación / Identificación - Angustia / Pena - Ánimo / Importancia – Comodidad - Confianza / Seguridad - Deleite / Placer - Descontento / Decepción Estafado / Resignación

- Felicidad / Satisfacción - Orgullo - Preocupación /

Ansiedad - Presión / Frustración – Poder – Respeto - Tranquilidad / Paz. (3) Identificación del perfil de los usuarios: contiene dos secciones de preguntas diferenciadas, destinadas a recolectar data del perfil del entrevistado y de actualización de la base de datos. Primera sección, ocho preguntas de perfil demográfico y psicográfico del entrevistado: a-. Género: pregunta dicotómica sobre el género del encuestado. Dos alternativas excluyentes de respuesta: Hombre o Mujer. b-. Edad: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta de: menor de edad, 18 a 70 años, mayor de 71 años. c-. Estado civil: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta de: soltero, concubino, casado, divorciado, viudo. d-. Número de hijos: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta de: ninguno, 1 a 4, 5 ó más. e-. Número de personas en el núcleo familiar: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta de: usted solo, 1 a 9, 10 ó más. f-. Nivel educativo: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta de: bachiller, TSU, licenciado, post-grado, master, PHD, más la opción Otro / Cuál?. g-. Ocupación actual: pregunta de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta de: desempleado, comerciante informal, autoempleado, asalariado, gerente, empresario independiente, dueño de empresa, inversionista, más la opción Otro / Cuál? h-. Ciudad de residencia: pregunta filtro de opción múltiple para respuestas excluyentes con alternativas de respuesta tomadas del portal informativo nacional

53 www.gobiernoenlínea.ve sobre la división político territorial de Venezuela: Acarigua – Araure, Altagracia de Orituco, Anaco, Barcelona, Barinas, Barquisimeto, Boconó, Cabimas, Cagua, Caicara del Orinoco, Calabozo, Caracas, Cariaco, Carora, Carrizal, Carúpano, Catia La Mar, Charallave, Chivacoa, Ciudad Bolívar, Ciudad Ojeda, Coro, Cúa, Cumaná, El Tigre, El Tocuyo, El Vigía, Guacara, Guanare, Guarenas, Guasdualito, Guatire, La Grita, La Guaira, La Victoria, Lechería, Los Teques, Machiques, Maiquetía, Maracaibo, Maracay, Mariara, Maturín, Mérida, Nirgua, Ocumare del Tuy, Porlamar, Puerto Ayacucho, Puerto Cabello, Puerto La Cruz, Puerto Ordaz, Punta de Mata, Punto Fijo, Quibor, Rubio, San Antonio de Los Altos, San Antonio del Táchira, San Carlos, Sancristóbal, San Felipem San Félix, San Fernando de Apure, San Francisco de Yare, San Juan de Los Morros, San Tomé, Santa Bárbara, Santa Lucía, Santa Teresa del Tuy, Socopó, Tinaquillo, Tucupita, Upata, Valencia, Valera Valle de la Pascua, Villa de Cura, Yaritagua, Zaraza, más la opción Otro / Cuál? i-. En caso de Caracas, Urbanización: pregunta abierta. Segunda sección, tres preguntas para el uso exclusivo de Oktano: a-. Estaría dispuesto a colaborar con otros estudios: pregunta dicotómica, dos alternativas excluyentes de respuesta: Sí o No, más la opción de darnos el e-mail. b-. Le gustaría recibir información vía e-mail: pregunta dicotómica, dos alternativas excluyentes de respuesta: Sí o No, más la opción de darnos el e-mail. c-. Datos personales para el sorteo: pregunta abierta para que el encuestado de sus daos de nombre, apellido, cédula de identidad, e-mail y teléfono celular.

Validación De acuerdo al criterio de validación por contenido de Weiers (1986) el juicio de los expertos suele ser una fuente de aporte constructivo y de útiles sugerencias para que el instrumento mida las características necesarias. El instrumento fue construido con el apoyo y la supervisión de la licenciada en Comunicación Social de la UCAB Mónica Correa (Especialista en Mercadeo y MBA en Administración de Empresas, ambos en el IESA, actual Gerente de Producto de un laboratorio transnacional en Venezuela) por lo que el diseño del instrumento presentado previamente responde a todas sus observaciones y recomendaciones.

54

Se consultó el diseño del instrumento a la Licenciada en Computación de la UCV Anabell García (Especialista en Mercadeo del IESA, actual Coordinadora de Relaciones con el Cliente de una empresa de televisión satelital) quien hizo las siguientes observaciones: •

Colocar como primera pregunta al entrevistado, si conduce moto o no; si responde no, termina la encuesta.

-

Se toma en cuenta el comentario ya que esta pregunta permite filtrar desde el principio a los motociclistas, además que genera números para medir el acceso a la encuesta de personas no motociclistas para futuros estudios.

•

En la pregunta 1b sobre la moto que posee el entrevistado, convertir los ítems de modelo, cilindrada y año en numerales.

-

Se toma en cuenta la recomendación para facilitar la tabulación de los datos; a la pregunta 1c se le agrega el ítem de estilo y se cambia modelo por año para poder comparar los resultados entre la pregunta 1a y 1b.

•

Para las preguntas 2a y 2b sobre conocimiento o posesión de franela(s) Oktano, automatizar el brinco a las secciones correspondientes según la respuesta.

-

Se toma en cuenta para facilitar el llenado de la encuesta digital.

•

Pasar la pregunta 8 sobre los datos de contacto del entrevistado al inicio del cuestionario para poder contactarlo sino logra llenar la encuesta en su totalidad.

-

No se toma en cuenta este consejo porque la introducción a la encuesta ofrece confidencialidad, comenzar pidiendo los datos pudiera parecer contradictorio a los encuestados, aumentando la tasa de no-respuesta.

Finalmente se presentó el instrumento al Metodólogo de la UCAB Jorge Ezenarro (profesor en la UCAB de Metodología, Estadística e Informática) quien finalmente da el visto bueno al instrumento para ser aplicado.

55

Ajuste Al montar la encuesta en el servidor surveymonkey.com se debieron hacer ajustes en la forma del cuestionario para adecuarla al medio electrónico y a las herramientas de programación disponibles. Los ajustes relativos a la forma fueron: • Se unieron la pregunta 1a y 1b en una tabla de selección. • La pregunta 1c se convirtió en una tabla de selección. • La pregunta 1d se divide en dos preguntas separadas. • Las preguntas 4a, 4b y 4c se unen en un mismo renglón. • En la pregunta 7 los numerales a al e, se unieron, así como los numerales f y g. Seguidamente la encuesta fue enviada, como piloto, a 20 sujetos; con los resultados más sus observaciones, se lograron hacer los siguientes ajustes finales: • En la pregunta 1a se ampliaron las instrucciones de llenado de la encuesta. • En la pregunta 4g se agregó el item de color de cabello. • Entre las preguntas 4j y 4k se agregó un item para el tipo de música. • En las preguntas 7 y 8c se agregaron explicaciones que permitiera a los entrevistados facilitar la información requerida. • Después de los datos personales se agregó un campo de respuesta abierta para que los entrevistados que así lo desearan, dejaran un comentario.

56

PROCESAMIENTO DE DATOS Hace más de 20 años se utiliza la tecnología para facilitar la codificación y acopio de los datos de las investigaciones sociales, como se aprecia en el libro de Sampieri, Fernández y Baptista (1991) donde señalan que los datos transferidos a una matriz son analizados por “un programa de computadora” (p. 349).

Survey Monkey Técnicamente, Survey Monkey es un proveedor de soluciones de encuestas basadas en la web; tiene más de 10 años de experiencia en la metodología de encuestas y es usado para recopilar información en investigaciones de mercado, con poderosas y sencillas herramientas desarrolladas para investigadores profesionales o principiantes, teniendo como mayor motivo los presupuestos, los horarios y la logística, ofreciendo cifrado seguro SSL. Al montar la encuesta en Surveymonkey.com se automatizó la revisión, la codificación y la trascripción de los datos, arrojando en instantes las tablas de resultados.

Excel 2003 Survey Monkey permitió descargar la data con formato Excel, y se utilizó la versión 2003 de éste para hacer las traducciones al español de los títulos en las tablas generadas por Survey Monkey, así como para editar las fuentes y los formatos, y para calcular los porcentajes en cada respuesta.

SPSS 12 en español El SPSS -denominado así por sus siglas en inglés para “Statistical Package for the Social Sciences”- es un sistema amplio y flexible de análisis estadístico y de gestión de datos en un entorno gráfico (Ferrán, 2002) siendo generalmente usado en las investigaciones de ciencias sociales; la versión 12 sale al mercado en 2003 con una actualización para el idioma español y permite trabajar con una base de datos de 2 millones de registros y 250.000 variables.

57 Actualmente el sistema SPSS pertenece a la empresa IBM, la cual lanzó al mercado la versión 19 que dispone de las mismas funciones de la versión 12, pero en una presentación más agradable a la vista y rápida. El formato Excel generado por Survey Monkey es exportable a SPSS, permitiendo ampliar el análisis de ciertos datos al generar media, desviación típica y tablas cruzadas.

Criterios de análisis Se calcularon frecuencias simples y porcentajes para cada una de las categorías de respuesta de cada una de las preguntas. Para la clasificación de los atributos se usó media y desviación típica. Para el cruce de variables nominales se usó coeficiente de contingencia. •

Frecuencias simples: es el listado del total de repeticiones de cada valor de cada variable observada por separado (Malhotra, 2004).

•

Porcentajes: son las frecuencias relativas de cada categoría expresadas en base al número de apariciones por cada 100 casos (Ritchey, 2008).

•

Media: es el resultado de sumar todos los datos y dividir ese monto entre el número de datos existentes (Benassini, 2009).

•

Desviación típica: es el promedio en que las puntuaciones se alejan o acercan de la media, determinando cuan agrupados están los datos (Sampieri, Fernández y Baptista, 1991).

•

Coeficiente de contingencia: evalúa el nivel de relación entre dos variables, donde el valor cero (0) ocurre cuando no hay relación y mientras más se acerca al valor uno (1) mayor relación hay entre las variables. (Malhotra, 2004). Valor del Coeficiente de Contingencia

Relación entre las variables

0 – 0.15

Muy baja

0.16 – 0.3 6 0.31 – 0.45

Baja

0.46 – 0.55 6 0.56 – 0.7 6 0.71 – 0.85 A partir de 0.86 6

Moderada Media Moderada alta Alta Muy alta

Fuente: J. Ezenarro, comunicación personal, junio 23, 2011. Tabla 4: Coeficientes de contingencia.

58 •

Escala de puntuación para evaluar media y desviación típica: Sobresaliente

consolidación de imagen para medias de más de 3.75 puntos y desviación típica menor a 0.5 puntos

Muy buena

consolidación de imagen para medias entre 3.50 y 3.74 puntos, y desviación típica entre 0.5 y 0.65

Buena superior

consolidación de imagen para medias entre 3.25 y 3.49 puntos, y desviación típica menor a 0.7 puntos

Buena inferior

consolidación de imagen para medias entre 3.25 y 3.49 puntos, y desviación típica mayor a 0.7 puntos

Regular

consolidación de imagen para medias entre 3.24 y 3.0 puntos y desviación típica mayor a 0.7 puntos

Malo

consolidación de imagen para medias menores a 2.99 puntos y desviación típica mayor a 0.7 puntos Fuente: Correa y Sánchez (2003) Tabla 5: Escala para evaluar media y desviación típica.

Descripción del análisis de datos Pregunta 1a: Sobre la marca, estilo, cilindrada y año de la(s) moto(s) que posee el entrevistado. Respondida por 172 entrevistados (100%), donde 12 de ellos (7%) posee una segunda motocicleta, para un total de 184 motocicletas consideradas en el estudio. Cuatro entrevistados (2,3%) poseen una motocicleta de la marca Augusta, estilo cruiser/chopper, una con cilindrada de 300cc a 600cc, y tres con cilindrada superior a 650cc, de las cuales una es año 1.998, otra 2.001, otra 2.003 y otra 2.004. Dos entrevistados (1,2%) poseen una motocicleta de la marca Ava, estilo cruiser/chopper, ambas con cilindrada menor a 250cc, una del año 2.008 y otra del año 2.009. Seis entrevistados (3,5%) poseen una motocicleta de la marca BMW, una estilo cruiser/chopper y cinco estilo touring/todo terreno, todas con cilindrada superior a 650cc, de las cuales una es del año 1.973, una de 1.974, una 1.996, dos del 2.001, y una 2.003. Ocho entrevistados (4,7%) poseen una motocicleta de la marca Bera, dos estilo cruiser/chopper y seis estilo scooter/maxiscooter, todas con cilindrada menor a 250cc, de las cuales tres son año 2.008, dos de 2.009, y tres 2.010.

59 Seis entrevistados (3,5%) poseen una motocicleta de la marca Empire, cinco estilo cruiser/chopper y una de otro estilo, todas con cilindrada menor a 250cc, de las cuales tres son año 2.008, una de 2.009, y dos 2.010. Dos entrevistados (1,2%) poseen una motocicleta de la marca FYM, estilo cruiser/chopper, una con cilindrada menor a 250cc y una con cilindrada entre 300cc y 600cc, una del año 2.007 y una del año 2.008. Veintiún entrevistados (12,2%) poseen una motocicleta de la marca Harley Davidson, 18 estilo cruiser/chopper, una estilo racing/street y dos de otro estilo, todas con cilindrada superior a 650cc, de los siguientes años: anterior a 1.950, 1.959, 1.972, 1.980, 1.982, 1.992, tres de 1.993, 1.994, 1.996, 1.997, 1.998, dos de 1.999, dos de 2.005, 2.006, y tres no saben/ no contestan. Cincuenta y cinco entrevistados (32%) poseen una motocicleta de la marca Honda, 40 estilo cruiser/chopper, nueve estilo touring/todo terreno, cinco estilo racing/street y una de otro estilo, 19 con cilindrada entre 300cc y 600cc, y 36 con cilindrada superior a 650cc, de los siguientes años: 1.972, 1.973, dos de 1.979, 1.982, 1.985, tres de 1.992, 1.993, tres de 1.996, cinco de 1.997, diez de 1.998, ocho de 1.999, siete de 2.000, cuatro de 2.001, tres de 2.002, una de 2.004, tres de 2.005 y una 2.010. Siete entrevistados (4,1%) poseen una motocicleta de la marca Kawasaki, todas estilo cruiser/chopper, una con cilindrada entre 300cc y 600cc, y seis con cilindrada superior a 650cc, de los siguientes años: 1.994, 1.997, 1.998, tres de 1.999, y 2.000. Quince entrevistados (8,7%) poseen una motocicleta de la marca Keeway, todas estilo cruiser/chopper, seis con cilindrada menor a 250cc y nueve entre 300cc y 600cc, de las cuales 10 son año 2.008 y cinco año 2.009. Catorce entrevistados (8,1%) poseen una motocicleta de la marca Suzuki, nueve de estilo cruiser/chopper, tres estilo touring/todo terreno, un scooter/maxiscooter y una de otro estilo, cinco con cilindrada menor a 250cc y nueve superior a 650cc, de los siguientes años: dos de 1.991, 1.993, 2.005, cuatro de 2.006, dos de 2.007, 2.008, 2.009 y dos año 2.010. Siete entrevistados (4,1%) poseen una motocicleta de la marca Unico, dos estilo cruiser/chopper, dos touring/todo terreno, dos scooter/maxiscooter y una de otro estilo, todas con cilindrada menor a 250cc, de las cuales dos son año 2.007, dos año 2.008, dos año 2.009 y una año 2.010.

60 Dos entrevistados (1,2%) poseen una motocicleta de la marca Verucci, ambas estilo cruiser/chopper, con cilindrada menor a 250cc, año 1.998 y 2.000. Treinta y cuatro entrevistados (19,8%) poseen una motocicleta de la marca Yamaha, 29 de estilo cruiser/chopper, una de estilo touring/todo terreno, tres estilo racing/street y una scooter/maxiscooter, cinco con cilindrada menor a 250cc, cuatro entre 300cc y 600cc, y 25 con cilindrada superior a 650cc, de los siguientes años: 1.985, 1.991, 1.996, cinco de 1.998, diez de 1.999, ocho de 2.000, 2.001, dos de 2.002, 2.003, 2.004, 2.006, 2.007 y 2.010. Un entrevistado (0,6%) posee una motocicleta de otra marca, estilo cruiser/chopper, con cilindrada menor a 250cc, del año 2.006. Pregunta 1b: Sobre la marca, estilo, cilindrada y año de la(s) moto(s) que aspira tener el entrevistado. Respondida por 172 entrevistados (100%), donde 29 de ellos (16,9%) tiene más de una opción de motocicleta deseada, para un total de 201 motocicletas consideradas en el estudio. Treinta entrevistados (17,4%) desean una motocicleta marca BMW, cinco de estilo cruiser/chopper, y 25 de estilo touring/todo terreno, 28 con cilindrada superior a 650cc y dos no sabe/no contesta, de los siguientes años: anterior a 1950, 1.965, 2.006, 2.007, cuatro 2.008, 2.009, seis de 2.010, y 15 la más nueva. Seis entrevistados (3,5%) desean una motocicleta marca Ducatti, estilo racing/street, uno con cilindrada de 300cc a 600cc y cinco superior a 650cc, de los siguientes años: 2.009, 2.010 y cuatro la más nueva. Sesenta y uno de los entrevistados (35,5%) desean una motocicleta marca Harley Davidson, estilo cruiser/chopper, con cilindrada superior a 650cc, de los siguientes años: tres anterior a 1950, cinco de 1.970, 1.997, 1.999, cuatro de 2.000, cinco de 2003, 2.004, 2.005, 2.008, cuatro de 2.009, 10 de 2.010, 19 la más nueva y seis no saben/no contestan. Veinticinco entrevistados (14,5%) desean una motocicleta marca Honda, 13 de estilo cruiser/chopper, nueve de estilo touring/todo terreno, y tres de estilo racing/street, una con cilindrada de 300cc a 600cc y el resto con cilindrada superior a 650cc, de los

61 siguientes años: dos de 2.000, 2.002, dos de 2.005, dos de 2.007, tres de 2.008, 2.009, cinco de 2.010, ocho la más nueva y uno no sabe/no contesta. Tres entrevistados (1,7%) desean una motocicleta marca Kawasaki, estilo cruiser/chopper, con cilindrada superior a 650cc, de los años 2.009 y dos de 2.010. Quince entrevistados (8,7%) desean una motocicleta marca Suzuki, 10 de estilo cruiser/chopper, dos de estilo touring/todo terreno, y tres de estilo racing/street, tres con cilindrada menor a 250cc y 12 con cilindrada superior a 650cc, de los siguientes años: 2.006, dos de 2.007, dos de 2.008, 2.009, tres de 2.010 y seis la más nueva. Siete entrevistados (4,1%) desean una motocicleta marca Triumph, tres de estilo cruiser/chopper, dos de estilo touring/todo terreno, y dos de estilo racing/street, dos con cilindrada inferior a 250cc y cinco con cilindrada superior a 650cc, de los siguientes años: 1.970, 2.008, dos de 2.010 y tres de la más nueva. Treinta y dos entrevistados (18,6%) desean una motocicleta marca Yamaha, 17 de estilo cruiser/chopper, nueve de estilo touring/todo terreno, cuatro de estilo racing/street, y dos de estilo scooter/maxiscooter, tres con cilindrada menor a 250cc, ocho con cilindrada 300cc a 600cc, y 21 superior a 650cc, de los siguientes años: 1.965, cuatro de 2.000, 2.001, dos de 2.003, 2.005, tres de 2.007, dos de 2.009, 11 de 2.010, cuatro la más nueva y tres no saben/no contestan. Quince entrevistados (8,7%) desean la motocicleta que poseen actualmente, 13 de estilo cruiser/chopper, y dos de estilo scooter/maxiscooter, una con cilindrada menor a 250cc, dos con cilindrada 300cc a 600cc, y doce superior a 650cc, de los siguientes años: 1.993, 1.995, 1.999, dos de 2.000, 2.004, 2.006, 2.008, dos de 2.009, 2.010, dos de la más nueva y dos no saben/no contestan. Cinco entrevistados (2,9%) desean una motocicleta de otra marca, cuatro de estilo cruiser/chopper, y uno de estilo scooter/maxiscooter, uno con cilindrada menor a 250cc y cuatro superior a 650cc, la más nueva. Dos entrevistados (1,2%) no saben/no contestan que motocicleta desean, ni el estilo, ni la cilindrada, ni el año.

62 Pregunta 1c: Sobre la pertenencia del entrevistado a un motoclub. Respondida por 172 entrevistados (100%), donde 112 entrevistados (65,1%) pertenecen a un motoclub, 58 entrevistados (33,7%) no pertenecen y dos entrevistados (1,2%) no saben/no contestan. Pregunta 1d: Sobre la pertenencia del entrevistado a una asociación de motociclismo. Respondida por 172 entrevistados (100%), donde 50 entrevistados (29,1%) pertenecen a una asociación de motociclismo, 120 entrevistados (69,8%) no pertenecen y dos entrevistados (1,2%) no saben/no contestan. Pregunta 1e: Sobre la asistencia del entrevistado a eventos de motos en el último año. Respondida por 172 entrevistados (100%), donde 16 entrevistados (9,3%) no ha asistido a eventos, 17 (9,9%) asistieron a un evento, 32 (18,6%) asistieron a dos, 19 (11%) asistieron a tres, treinta y ocho (22,1%) asistieron a cuatro, 11 (6,4%) asistieron a cinco, 16 (9,3%) asistieron a seis, seis (3,5%) asistieron a siete, tres (1,7%) asistieron a 10, cuatro (2,3%) asistieron a 12, uno (0,6%) asistió a 15, uno (0,6%) asistió a 16 y ocho (4,7%) asistieron a 25 o más. Pregunta 1f: Sobre el uso habitual que el entrevistado da a su moto. Respondida por 172 entrevistados (100%), donde 74 entrevistados (43%) usa su moto a diario para ir al trabajo y/o hacer diligencias, 102 (59,3%) la usa todos los fines de semana posibles para pasear con los amigos, 46 (26,7%) la usa un fin de semana al mes a los invitacionales que organizan otros motoclubes, 32 (18,6%) la usa sólo para eventos grandes cada dos o tres meses y 12 (7%) le da otro uso. Pregunta 1g: Sobre la indumentaria que el entrevistado usa para andar en moto. Respondida por 172 entrevistados (100%), donde 139 entrevistados (80,8%) usa casco integral o semi-integral, 61 (35,5%) usa casco tapara o nazzi, 90 entrevistados (52,3%) usa chaqueta de cuero, 86 (50%) usa chaqueta con protectores, 18 (10,5%) usa

63 chaqueta de jean o tela, ocho (4,7%) no usa chaqueta, 50 entrevistados (29,1%) usa chaleco de cuero, nueve (5,2%) usa chaleco de jean o tela, cinco (2,9%) no usa chaleco, 19 de los entrevistados (11%) usa pantalón de cuero o chap, 33 (19,2%) usa pantalón con protectores, 104 (60,5%) usa cualquier pantalón de jean o tela, 87 entrevistados (50,6%) usa botas de cuero, 71 (41,3%) usa botas de seguridad, 18 (10,5%) usa zapatos de goma y 14 (8,1%) usa cualquier tipo de zapato, 65 entrevistados (37,8%) utiliza el uniforme de su motoclub, 59 (34,3%) usa franela sin manga, 78 (45,3%) usa franela manga corta y franela manga larga, 21 (12,2%) usa franela de manga ventilada, 14 entrevistados (8,1%) usa muñequeras, 110 (64%) usa bandanas y/o gorras, 166 (96,5%) usa guantes, 100 (58,1%) usa koala para pierna, y ocho (4,7%) usa otras piezas de indumentaria adicional. Pregunta 2a: Sobre el conocimiento de las franelas de la marca Oktano. Filtro: para este estudio sólo se toman en cuenta las encuestas con respuesta afirmativa en esta pregunta, pero el servidor arrojó 235 entrevistados que respondieron, de los cuales 63 (26,8%) no conocen las franelas de la marca Oktano, y 172 entrevistados (73,2%) las conoce. Pregunta 2b: Sobre la posesión de alguna franela de la marca Oktano. Respondieron 172 entrevistados (100%), donde 106 entrevistados (61,6%) posee alguna franela de la marca Oktano, y 66 (38,4%) no posee alguna franela de la marca Oktano. El software de la encuesta llevó a los 66 entrevistados que no poseen franela de la marca Oktano a la pregunta 2d y luego hasta la sección de preguntas número cuatro, quedando 106 entrevistados (26 por encima del mínimo de la muestra necesaria) respondiendo la pregunta 2c y el total de la sección tres. Pregunta 2c: Sobre la vía de adquisición de una o más franelas Oktano. Respondieron 106 entrevistados (61,6%), de los cuales 78 entrevistados (73,6%) compró en la tienda Oktano de Las Mercedes, 12 (11,3%) compró a través de la página web

64 de Oktano, 10 (9,4%) la recibió como obsequio de un familiar o amigo, 36 (34%) la recibió en el kit de un evento de motos, y ocho (7,5%) la adquirió por otra vía. Pregunta 2d: Sobre las marcas alternativas a Oktano que comprarían para andar en moto. Respondieron 66 entrevistados (38,4%) que dieron el nombre de una marca de franelas opcional a Oktano para andar en moto, 24 (14%) dieron el nombre de una segunda marca y 16 (9,3%) mencionaron una tercera marca. Ciento seis entrevistados (61,6%) no dieron ninguno nombre alternativo a Oktano como franelas que compraría para andar en moto. La marca de franelas opcional a Oktano más mencionada (14 menciones – 8,1%) es Harley Davidson, la segunda es Ovejita (13 menciones –7,6%) y el tercer lugar lo comparten las marcas: Alpine Star, Fox, Monster, Oakley, Orange County y Tommy (cuatro menciones cada una – 2,3%). Pregunta 3a: Sobre la marca Oktano. Respondida por 98 entrevistados (92,5%) de los 106 a los que se les hizo esta pregunta, dando los siguientes resultados para cada categoría: •

Estatus y prestigio que me otorga poseer una franela Oktano: 10 entrevistados (10,2%) no sabe/no contesta, ocho (8,2%) está poco satisfecho, 52 (53,1%) está satisfecho y 28 (28,6%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Presencia de Oktano en el movimiento motociclista: ocho entrevistados (8,2%) no sabe/no contesta, dos (2%) está insatisfecho, ocho (8,2%) está poco satisfecho, 46 (46.9%) está satisfecho y 34 (34,7%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Trayectoria de Oktano en el movimiento motociclista: ocho entrevistados (8,2%) no sabe/no contesta, dos (2%) está insatisfecho, 12 (12,2%) está poco satisfecho, 40 (40,8%) está satisfecho y 36 (36,7%) está muy satisfecho con la afirmación.

65 •

Reputación y reconocimiento de la marca Oktano: seis entrevistados (6,1%) no sabe/no contesta, cuatro (4,1%) está insatisfecho, 10 (10,2%) está poco satisfecho, 42 (42,9%) está satisfecho y 36 (36,7%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Oktano se ajusta a mi estilo de vida: cuatro entrevistados (4,1%) no sabe/no contesta, dos (2%) está insatisfecho, 12 (12,2%) está poco satisfecho, 50 (51%) está satisfecho y 30 (30,6%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Confianza que me genera la marca Oktano: seis entrevistados (6,1%) no sabe/no contesta, dos (2%) está insatisfecho, cuatro (4,1%) está poco satisfecho, 48 (49%) está satisfecho y 38 (38,8%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Garantía que ofrece Oktano en sus franelas: ocho entrevistados (8,2%) no sabe/no contesta, cuatro (4,1%) está insatisfecho, dos (2%) está poco satisfecho, 42 (42,9%) está satisfecho y 42 (42,9%) está muy satisfecho con la afirmación.

Pregunta 3b: Sobre las características generales de las franelas Oktano. Respondida por 98 entrevistados (92,5%) de los 106 a los que se les hizo esta pregunta; los 98 respondieron a las cinco primeras categorías de esta pregunta, y 81 (44,2%) respondió la última categoría, dando los siguientes resultados: •

Durabilidad de las franelas: dos entrevistados (2%) no sabe/no contesta, ocho (8,2%) está insatisfecho, cuatro (4,1%) está poco satisfecho, 44 (44,9%) está satisfecho y 40 (40,8%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Calidad de las telas: cuatro entrevistados (4,1%) está insatisfecho, 12 (12,2%) está poco satisfecho, 32 (32,7%) está satisfecho y 50 (51%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Acabado del estampado: ocho entrevistados (8,2%) está insatisfecho, seis (6,1%) está poco satisfecho, 40 (40,8%) está satisfecho y 44 (44,9%) está muy satisfecho con la afirmación.

66 •

Relación precio-valor de las franelas: cuatro entrevistados (4,1%) no sabe/no contesta, seis (6,1%) está insatisfecho, 12 (12,2%) está poco satisfecho, 50 (51%) está satisfecho y 26 (26,5%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Variedad de tallas: cuatro entrevistados (4,1%) no sabe/no contesta, cuatro (4,1%) está insatisfecho, ocho (8,2%) está poco satisfecho, 44 (44,9%) está satisfecho y 38 (38,8%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Facilidad del lavado: siete entrevistados (8,6%) no sabe/no contesta, cuatro (4,9%) está insatisfecho, dos (2,5%) está poco satisfecho, 45 (55,6%) está satisfecho y 23 (28,4%) está muy satisfecho con la afirmación.

Pregunta 3c: Sobre la línea y estilo de las franelas Oktano. Respondida por 98 entrevistados (92,5%) de los 106 a los que se les hizo esta pregunta, dando los siguientes resultados para cada categoría: •

Corte de franelas que ofrece Oktano (sin manga, manga corta, manga larga, manga ventilada, para dama, para caballero, para niño): dos entrevistados (2%) no sabe/no contesta, seis (6,1%) está poco satisfecho, 54 (55,1%) está satisfecho y 36 (36,7%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Originalidad de los diseños estampados en las franelas: dos entrevistados (2%) no sabe/no contesta, dos (2%) está insatisfecho, 12 (12,2%) está poco satisfecho, 50 (51%) está satisfecho y 32 (32,7%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Exclusividad de los diseños estampados en las franelas: dos entrevistados (2%) no sabe/no contesta, dos (2%) está insatisfecho, 10 (10,2%) está poco satisfecho, 52 (53,1%) está satisfecho y 32 (32,7%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Color negro como base de todas las franelas: seis entrevistados (6,1%) está insatisfecho, ocho (8,2%) está poco satisfecho, 38 (38,8%) está satisfecho y 46 (46,9%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Comodidad al usar la pieza: dos entrevistados (2%) está insatisfecho, cuatro (4,1%) está poco satisfecho, 50 (51%) está satisfecho y 42 (42,9%) está muy satisfecho con la afirmación.

67 •

Son franelas hechas por motociclistas, para motociclistas: dos entrevistados (2%) no sabe/no contesta, dos (2%) está insatisfecho, seis (6,1%) está poco satisfecho, 38 (38,8%) está satisfecho y 50 (51%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Tiempo de rotación de los nuevos modelos de franelas: ocho entrevistados (8,2%) no sabe/no contesta, dos (2%) está insatisfecho, 16 (16,3%) está poco satisfecho, 56 (57,1%) está satisfecho y 16 (16,3%) está muy satisfecho con la afirmación.

Pregunta 3d: Sobre los puntos de venta Oktano. De los 106 entrevistados a los que se les hizo esta pregunta, respondieron 98 (92,5%) a todas las categorías exceptuando la segunda, que fue respondida por

94

entrevistados (88,7%), dando los siguientes resultados: •

Ubicación y acceso a la tienda Oktano de Las Mercedes, Caracas: 10 entrevistados (10,2%) no sabe/no contesta, cuatro (4,1%) está insatisfecho, 14 (14,3%) está poco satisfecho, 38 (38,8%) está satisfecho y 32 (32,7%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Decoración e infraestructura de la tienda Oktano de Las Mercedes, Caracas: 12 entrevistados (12,8%) no sabe/no contesta, dos (2,1%) está insatisfecho, cuatro (4,3%) está poco satisfecho, 46 (48,9%) está satisfecho y 30 (31,9%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Horario de la tienda Oktano de Las Mercedes, Caracas: 20 entrevistados (20,4%) no sabe/no contesta, 12 (12,2%) está insatisfecho, 18 (18,4%) está poco satisfecho, 28 (28,6%) está satisfecho y 20 (20,4%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Catálogo On-line www.oktano.com.ve: ocho entrevistados (8,2%) no sabe/no contesta, seis (6,1%) está insatisfecho, seis (6,1%) está poco satisfecho, 48 (49%) está satisfecho y 30 (30%) está muy satisfecho con la afirmación.

68 •

Stand en los eventos de motos: 22 entrevistados (22,4%) no sabe/no contesta, 20 (20,4%) está insatisfecho, 14 (14,3%) está poco satisfecho, 24 (24,5%) está satisfecho y 18 (18,4%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Atención del personal de Oktano: seis entrevistados (6,1%) no sabe/no contesta, cuatro (4,1%) está insatisfecho, cuatro (4,1%) está poco satisfecho, 32 (32,7%) está satisfecho y 52 (53,1%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Disponibilidad de modelos y tallas de franelas al momento de la compra: seis entrevistados (6,1%) no sabe/no contesta, 16 (16,3%) está poco satisfecho, 50 (51%) está satisfecho y 26 (26,5%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Formas de pago (efectivo, cheque, débito, crédito, transferencia): dos entrevistados (2%) no sabe/no contesta, dos (2%) está poco satisfecho, 36 (36,7%) está satisfecho y 58 (59,2%) está muy satisfecho con la afirmación.

•

Obsequios y descuentos que ofrece la marca: 24 entrevistados (24,5%) no sabe/no contesta, cuatro (4,1%) está insatisfecho, 12 (12,2%) está poco satisfecho, 24 (24,5%) está satisfecho y 34 (34,7%) está muy satisfecho con la afirmación.

Pregunta 4: Sobre la apariencia física de la marca Oktano. Ciento sesenta entrevistados (93%) respondió esta pregunta, dando los siguientes resultados para cada categoría: Género: 120 entrevistados (75%) piensa que Oktano es hombre, 32 (20%) que es mujer y ocho (5%) no sabe/no contesta. Edad: dos entrevistados (1,25%) piensa que Oktano tiene 17 años o menos, ocho (5%) piensan que está alrededor de los 20, 12 (7,5%) que está alrededor de los 25, 30 (18,75%) que está alrededor de los 30, 56 (35%) que está alrededor de sus 35, 28 (17,5%) que está alrededor de los 40, 10 (6,25%) piensan que está alrededor de los 45, ocho (5%) que está alrededor de los 50, dos (1,25%) que está alrededor de los 55 y cuatro (2,5%) no sabe/no contesta.

69 Estatura: dos entrevistados (1,25%) piensa que Oktano mide 1,50 mts o menos, 14 (8,75%) piensan que mide 1,60 mts, 22 (13,75%) que mide 1,65 mts, 34 (21,25%) que mide 1,70 mts, 24 (15%) que mide 1,75 mts, 30 (18,8%) que mide 1,80 mts, 20 (12,5%) piensan que mide 1,85 mts, 10 (6%) que mide 1,90 mts y cuatro (2,5%) no sabe/no contesta. Contextura: cuatro entrevistados (2,5%) piensa que Oktano es delgado, 58 (36,25%) piensan que es de contextura mediana, 36 (22,5%) que es atlético, 42 (26,25%) que es corpulento, 16 (10%) que es gordo y cuatro (2,5%) no sabe/no contesta. Raza: 48 entrevistados (30%) piensa que Oktano es de tez blanca, dos (1,3%) piensan que indio suramericano, cuatro (2,5%) que es afrodescendiente, 28 (17,5%) que es moreno, 60 (37,5%) que es latino, cuatro (2,5%) que es de otra raza y 14 (8,8%) no sabe/no contesta. Ojos: seis entrevistados (3,75%) piensa que el color de ojos de Oktano es azul, 16 (10%) que es verde, 36 (22,5%) que es negro, 60 (37,5%) que es marrón, 28 (17,5%) que no se le ven porque siempre usa lentes, cuatro (2,5%) que es otro color y 10 (6,25%) no sabe/no contesta. Color del Cabello: 30 entrevistados (18,8%) piensa que el color del cabello de Oktano es castaño claro, 50 (31,3%) que es castaño oscuro, cuatro (2,5%) que es rojizo, 58 (36,3%) que es negro, dos (1,3%) que es de otro color y 16 (10%) no sabe/no contesta. Largo del Cabello: 34 entrevistados (21,3%) piensa que Oktano tiene el cabello largo, 54 (33,8%) que lo tiene medio, 46 (28,8%) que lo tiene corto, 12 (7,5%) piensan que Oktano es calvo, cuatro (2,5%) que es de otro largo y 10 (6,3%) no sabe/no contesta. Vello facial: 54 entrevistados (33,8%) piensa que Oktano no tiene vello en la cara, 16 (10%) que usa la piel lisa, 24 (15%) que tiene varios días sin afeitarse, seis (3,8%) piensan que Oktano usa bigote, 24 (15%) que usa candado, ocho (5%) que usa chiva, 14 (8,8%) que usa barba, dos (1,3%) que usa otro estilo de vello facial y 12 (7,5%) no sabe/no contesta. Arte corporal: 84 entrevistados (52,5%) piensa que Oktano tiene tatuajes en el cuerpo, cuatro (2,5%) que tiene piercings, 28 (17,5%) que tiene tatuajes y piercings, 28 (17,5%) piensan que Oktano no tiene nada, dos (1,3%) que usa otro tipo de arte corporal y 14 (8,8%) no sabe/no contesta.

70 Accesorios: 38 entrevistados (24%) piensa que Oktano no usa accesorios sobre la cabeza, 18 (11%) que usa gorra, cuatro (3%) que usa pasamontaña, ocho (5%) piensan que Oktano usa sombrero, dos (1,3%) que usa otro tipo de accesorio sobre la cabeza y 10 (6%) no sabe/no contesta. Tipo de música: un entrevistado (0,6%) piensa que Oktano está escuchando ACDC, igual cantidad de entrevistados mencionaron baladas, chatarrita, country, electrónica, redneck metal y psicobilly, rock de los 60´s, rock de los 70´s, rock de los 80´s, rock blues, rock suave; dos entrevistados (1,3%) piensan que Oktano escucha música alternativa, igual cantidad de entrevistados mencionaron todo menos reguetón, pop rock, reguetón salsa y cumbia, ska; tres entrevistados (1,9%) piensan que Oktano escucha música de los 60´s y 70 ´s, igual cantidad de entrevistados mencionaron no saber; cuatro entrevistados (2,5%) piensan que Oktano escucha hard rock, igual cantidad de entrevistados mencionaron pop; cinco entrevistados (3,1%) piensan que Oktano escucha buena música, igual cantidad de entrevistados mencionaron rock en español; nueve entrevistados (5,6%) piensan que Oktano escucha rock clásico, 10 entrevistados (6,3%) que escucha todo tipo de música, 12 (7,5%) heavy metal, 19 (11,9%) rock and roll y 65 (40,6%) piensa que Oktano escucha rock. Vestimenta: 40 entrevistados (25%) piensan que Oktano está vestido con el uniforme del motoclub, 50 (31,3%) que usa franela sin manga e igual cantidad que usa franela manga corta, 16 (10%) que usa franela manga larga, ocho (5%) que usa franela manga ventilada, 78 (48,8%) que usa chaleco de cuero, 12 (7,5%) chaleco de jean o tela, 42 (26,3%) chaqueta de cuero, 12 (7,5%) chaqueta con protectores, 14 (8,8%) chaqueta de jean o tela, 34 (21,3%) piensa que Oktano viste pantalón de cuero o chaps, 18 (11,3%) pantalón con protectores, 78 (48,8%) pantalón de jean o tela, 108 (67,5%) que usa botas de cuero, 16 (10%) botas de seguridad, 12 (7,5%) zapatos de goma, 14 (8,8%) cualquier tipo de zapato, seis (3,8%) no sabe/no contesta y la misma cantidad mencionó como otros elementos de vestimenta los lentes. Grado de instrucción: 10 entrevistados (6,3%) piensa que Oktano es bachiller, 42 (26,3%) que es TSU, 54 (33,8%) que es licenciado, 26 (16,3%) piensan que Oktano tiene un postgrado, cuatro (2,5%) que tiene un master, igual cantidad piensan que tiene un PHD u otro tipo de nivel educativo y 16 (10%) no sabe/no contesta.

71 Status profesional: dos entrevistados (1,3%) piensa que Oktano está desempleado, cuatro (2,5%) que es comerciante informal, ocho (5%) que es autoempleado, 12 (7,5%) piensan que Oktano es asalariado, 16 (10%) que tiene un cargo gerencial, 76 (47,5%) que es empresario independiente, 24 (15%) que es dueño de empresa, cuatro (2,5%) que es inversionista, igual cantidad piensan que tiene otro tipo de ocupación y 10 (6,3%) no sabe/no contesta. Pregunta 5: Sobre la personalidad de la marca Oktano. Un total de 154 entrevistados (89,5%) respondió esta pregunta; responder a cada categoría no era obligatorio, por lo cual en cada una hay distinta cantidad de entrevistados respondiendo, dando los siguientes resultados: Activo / dinámico: 150 entrevistados (87,2%) respondió esta categoría, de los cuales seis (4%) afirma que Oktano es nada activo / dinámico, 16 (10,7%) que lo es poco, 80 (53,3%) que lo es bastante y 48 (32%) que lo es totalmente. Amigable / sociable: 150 entrevistados (87,2%) respondió esta categoría, de los cuales dos (1,3%) afirma que Oktano es nada amigable / sociable, 26 (17,3%) que lo es poco, 66 (44%) que lo es bastante y 56 (37,3%) que lo es totalmente. Agresivo / bravo: 134 entrevistados (77,9%) respondió esta categoría, de los cuales 38 (28,4%) afirma que Oktano es nada agresivo / bravo, 66 (49,3%) que lo es poco, 20 (14,9%) que lo es bastante y 10 (7,5%) que lo es totalmente. Aventurero / guerrero: 146 entrevistados (84,9%) respondió esta categoría, de los cuales cuatro (2,7%) afirma que Oktano es nada aventurero / guerrero, 14 (9,6%) que lo es poco, 74 (50,7%) que lo es bastante y 54 (37%) que lo es totalmente. Alegre / divertido: 130 entrevistados (75,6%) respondió esta categoría, de los cuales 10 (7,7%) afirma que Oktano es nada alegre / divertido, 20 (15,4%) que lo es poco, 52 (40%) que lo es bastante y 48 (36,9%) que lo es totalmente. Antipático / arrogante: 132 entrevistados (76,7%) respondió esta categoría, de los cuales 72 (54,5%) afirma que Oktano es nada antipático / arrogante, 40 (30,3%) que lo es poco, 14 (10,6%) que lo es bastante y seis (4,5%) que lo es totalmente.

72 Apasionado / sexual: 124 entrevistados (72,1%) respondió esta categoría, de los cuales 18 (14,5%) afirma que Oktano es nada apasionado / sexual, 16 (12,9%) que lo es poco, 58 (46,8%) que lo es bastante y 32 (25,8%) que lo es totalmente. Buen gusto / elegante: 136 entrevistados (79,1%) respondió esta categoría, de los cuales 10 (7,4%) afirma que Oktano es nada de buen gusto / elegante, 32 (23,5%) que lo es poco, 64 (47,1%) que lo es bastante y 30 (22,1%) que lo es totalmente. Clásico / conservador: 132 entrevistados (76,7%) respondió esta categoría, de los cuales 40 (30,3%) afirma que Oktano es nada clásico / conservador, 38 (28,8%) que lo es poco, 38 (28,8%) que lo es bastante y 16 (12,1%) que lo es totalmente. Confiable / honesto: 142 entrevistados (82,6%) respondió esta categoría, de los cuales dos (1,4%) afirma que Oktano es nada confiable / honesto, 12 (8,5%) que lo es poco, 54 (38%) que lo es bastante y 74 (52,1%) que lo es totalmente. Cordial / simpático: 138 entrevistados (80,2%) respondió esta categoría, de los cuales cuatro (2,9%) afirma que Oktano es nada cordial / simpático, 16 (11,6%) que lo es poco, 76 (55,1 %) que lo es bastante y 42 (30,4%) que lo es totalmente. Creativo / inteligente: 140 entrevistados (81,4%) respondió esta categoría, de los cuales cuatro (2,9%) afirma que Oktano es nada creativo / inteligente, 14 (10%) que lo es poco, 64 (45,7 %) que lo es bastante y 58 (41,4%) que lo es totalmente. Decidido / seguro de si mismo: 136 entrevistados (79,1%) respondió esta categoría, de los cuales cuatro (2,9%) afirma que Oktano es nada decidido / seguro de si mismo, seis (4,4%) que lo es poco, 52 (38,2%) que lo es bastante y 74 (54,5%) que lo es totalmente. Equilibrado / organizado: 142 entrevistados (82,6%) respondió esta categoría, de los cuales cuatro (2,9%) afirma que Oktano es nada equilibrado / organizado, 12 (8,5%) que lo es poco, 80 (56,3%) que lo es bastante y 46 (32,4%) que lo es totalmente. Delicado / sensible: 120 entrevistados (69,8%) respondió esta categoría, de los cuales 18 (15%) afirma que Oktano es nada delicado / sensible, 54 (45%) que lo es poco, 36 (30%) que lo es bastante y 12 (10%) que lo es totalmente. Discriminatorio / selectivo: 124 entrevistados (72,1%) respondió esta categoría, de los cuales 46 (37,1%) afirma que Oktano es nada discriminatorio / selectivo, 44 (35,5%) que lo es poco, 12 (9,7%) que lo es bastante y 22 (17,7%) que lo es totalmente.

73 Dominante: 124 entrevistados (72,1%) respondió esta categoría, de los cuales 22 (17,7%) afirma que Oktano es nada dominante, 52 (41,9%) que lo es poco, 28 (22,6%) que lo es bastante y 22 (17,7%) que lo es totalmente. Espontáneo / extrovertido: 128 entrevistados (74,4%) respondió esta categoría, de los cuales seis (4,7%) afirma que Oktano es nada espontáneo / extrovertido, 18 (14,1%) que lo es poco, 72 (56,3%) que lo es bastante y 32 (25%) que lo es totalmente. Fuerte / Rudo: 132 entrevistados (76,7%) respondió esta categoría, de los cuales seis (4,5%) afirma que Oktano es nada fuerte / rudo, 42 (31,8%) que lo es poco, 60 (45,5%) que lo es bastante y 24 (18,2%) que lo es totalmente. Independiente / individualista: 128 entrevistados (74,4%) respondió esta categoría, de los cuales 20 (15,6%) afirma que Oktano es nada independiente / individualista, 38 (29,7%) que lo es poco, 40 (31,3%) que lo es bastante y 30 (23,4%) que lo es totalmente. Influenciable / va con la moda: 126 entrevistados (73,3%) respondió esta categoría, de los cuales 48 (38,1%) afirma que Oktano es nada influenciable / va con la moda, 30 (23,8%) que lo es poco, 36 (28,6%) que lo es bastante y 12 (9,5%) que lo es totalmente. Inseguro / miedoso: 126 entrevistados (73,3%) respondió esta categoría, de los cuales 96 (76,2%) afirma que Oktano es nada inseguro / miedoso, 22 (17,5%) que lo es poco, dos (1,6%) que lo es bastante y seis (4,8%) que lo es totalmente. Intelectual / sabio: 130 entrevistados (75,6%) respondió esta categoría, de los cuales 18 (13,8%) afirma que Oktano es nada intelectual / sabio, 32 (24,6%) que lo es poco, 64 (49,2%) que lo es bastante y 16 (12,3%) que lo es totalmente. Irreverente / rebelde: 128 entrevistados (74,4%) respondió esta categoría, de los cuales 16 (12,5%) afirma que Oktano es nada irreverente / rebelde, 30 (23,4%) que lo es poco, 52 (40,6%) que lo es bastante y 30 (23,4%) que lo es totalmente. Libre / creyente de su cultura y estilo de vida: 134 entrevistados (77,9%) respondió esta categoría, de los cuales cuatro (3%) afirma que Oktano es nada libre / creyente de su cultura y estilo de vida, 16 (11,9%) que lo es poco, 34 (25,4%) que lo es bastante y 80 (59,7%) que lo es totalmente. Modesto / sencillo: 130 entrevistados (75,6%) respondió esta categoría, de los cuales 18 (13,8%) afirma que Oktano es nada modesto / sencillo, 36 (27,7%) que lo es poco, 50 (38,5%) que lo es bastante y 26 (20%) que lo es totalmente.

74 Reservado / tranquilo: 124 entrevistados (72,1%) respondió esta categoría, de los cuales 18 (14,5%) afirma que Oktano es nada reservado / tranquilo, 44 (35,5%) que lo es poco, 42 (33,9%) que lo es bastante y 20 (16,1%) que lo es totalmente. Respeta / serio: 130 entrevistados (75,6%) respondió esta categoría, de los cuales dos (1,5%) afirma que Oktano es nada respeta / serio, 22 (16,9%) que lo es poco, 70 (53,8%) que lo es bastante y 36 (27,7%) que lo es totalmente. Respetable / responsable: 134 entrevistados (77,9%) respondió esta categoría, de los cuales dos (1,5%) afirma que Oktano es nada respetable / responsable, 12 (9%) que lo es poco, 54 (40,3%) que lo es bastante y 66 (49,3%) que lo es totalmente. Rockero: 140 entrevistados (81,4%) respondió esta categoría, de los cuales cuatro (2,9%) afirman que Oktano es nada rockero, 28 (20%) que lo es poco, 54 (38,6%) que lo es bastante y 54 (38,6%) que lo es totalmente. Pregunta 6: Sobre los sentimientos evocados al momento de usar una franela Oktano. Un total de 152 entrevistados (88,4%) respondió esta pregunta; responder a cada categoría no era obligatorio, por lo cual en cada una hay distinta cantidad de entrevistados respondiendo, dando los siguientes resultados: Aceptación / identificación: 142 entrevistados (93,4%) respondió esta categoría, de los cuales 14 (9,9%) afirma que con Oktano sienten nada de aceptación / identificación, 24 (10,7%) que es poco, 62 (43,7%) que es bastante y 42 (29,6%) que es totalmente. Angustia / pena: 114 entrevistados (75%) respondió esta categoría, de los cuales 90 (78,9%) afirma que con Oktano sienten nada de angustia / pena, 18 (15,8%) que es poco, dos (1,8%) que es bastante y cuatro (3,5%) que es totalmente. Animo / importancia: 118 entrevistados (77,6%) respondió esta categoría, de los cuales 22 (18,6%) afirma que con Oktano sienten nada de ánimo / importancia, 18 (15,3%) que es poco, 68 (57,6%) que es bastante y 10 (8,5%) que es totalmente. Comodidad: 136 entrevistados (89,5%) respondió esta categoría, de los cuales cuatro (2,9%) afirma que con Oktano sienten nada de comodidad, 10 (7,4%) que es poco, 62 (45,6%) que es bastante y 60 (44,1%) que es totalmente.

75 Confianza / seguridad: 124 entrevistados (81,6%) respondió esta categoría, de los cuales 12 (9,7%) afirma que con Oktano sienten nada de confianza / seguridad, 16 (12,9%) que es poco, 54 (43,5%) que es bastante y 42 (33,9%) que es totalmente. Deleite / placer: 116 entrevistados (76,3%) respondió esta categoría, de los cuales 12 (10,3%) afirma que con Oktano sienten nada de deleite / placer, 22 (19%) que es poco, 56 (48,3%) que es bastante y 26 (22,4%) que es totalmente. Descontento / decepción: 116 entrevistados (76,3%) respondió esta categoría, de los cuales 90 (77,6%) afirma que con Oktano sienten nada de descontento / decepción, 20 (17,2%) que es poco, dos (1,7%) que es bastante y cuatro (3,4%) que es totalmente. Estafado / resignación: 114 entrevistados (75%) respondió esta categoría, de los cuales 88 (77,2%) afirma que con Oktano se sienten nada estafado / resignación, 14 (12,3%) que es poco, ocho (7%) que es bastante y cuatro (3,5%) que es totalmente. Felicidad / satisfacción: 122 entrevistados (80,3%) respondió esta categoría, de los cuales 12 (9,8%) afirma que con Oktano sienten nada de felicidad / satisfacción, 14 (11,5%) que es poco, 64 (52,5%) que es bastante y 32 (26,2%) que es totalmente. Orgullo: 122 entrevistados (80,3%) respondió esta categoría, de los cuales 14 (11,5%) afirma que con Oktano sienten nada de orgullo, 24 (19,7%) que es poco, 48 (39,3%) que es bastante y 36 (29,5%) que es totalmente. Preocupación / ansiedad: 116 entrevistados (76,3%) respondió esta categoría, de los cuales 88 (75,9%) afirma que con Oktano sienten nada de preocupación / ansiedad, 18 (15,5%) que es poco, cuatro (3,4%) que es bastante y seis (5,2%) que es totalmente. Presión / frustración: 116 entrevistados (76,3%) respondió esta categoría, de los cuales 96 (82,8%) afirma que con Oktano sienten nada de presión / frustración, ocho (6,9%) que es poco, ocho (6,9%) que es bastante y cuatro (3,4%) que es totalmente. Poder: 116 entrevistados (76,3%) respondió esta categoría, de los cuales 32 (27,6%) afirma que con Oktano sienten nada de poder, 30 (25,9%) que es poco, 36 (31%) que es bastante y 18 (15,5%) que es totalmente. Respeto: 114 entrevistados (75%) respondió esta categoría, de los cuales 18 (15,8%) afirma que con Oktano sienten nada de respeto, 14 (12,3%) que es poco, 54 (47,4%) que es bastante y 28 (24,6%) que es totalmente.

76 Tranquilidad / paz: 122 entrevistados (80,3%) respondió esta categoría, de los cuales 16 (13,1%) afirma que con Oktano sienten nada de tranquilidad / paz, 18 (14,8%) que es poco, 42 (34,4%) que es bastante y 46 (37,7%) que es totalmente. Pregunta 7: Sobre el perfil de los entrevistados. Un total de 152 entrevistados (88,4%) respondió esta pregunta, dando los siguientes resultados en cada categoría: Género: 18 entrevistados (11,8%) respondieron ser del género femenino y 134 (88,2%) del género masculino. Edad: un entrevistado (0,7%) tiene 22 años, cinco (3,3%) tienen 24 años, seis (3,9%) tienen 27 años, uno (0,7%) tiene 29 años, cinco (3,3%) tienen 30 años, ocho (5,3%) tienen 31 años, siete (4,6%) tienen 32 años, 14 (9,2%) tienen 33 años, tres (2%) tienen 34 años, 11 (7,2%) tienen 35 años, cinco (3,3%) tienen 36 años, 13 (8,6%) tienen 37 años, tres (2%) tienen 38 años, seis (3,9%) tienen 39 años, siete (4,6%) tienen 40 años, ocho (5,3%) tienen 41 años, 11 (7,2%) tienen 42 años, nueve (5,9%) tienen 43 años, tres (2%) tienen 44 años, siete (4,6%) tienen 45 años, dos (1,3%) tienen 47 años, tres (2%) tienen 48 años, uno (0,7%) tiene 49 años, nueve (5,9%) tienen 50 años, uno (0,7%) tiene 56 años y tres (2%) tienen 60 años. Estado civil: 52 entrevistados (34,2%) son solteros, 12 (7,9%) viven en concubinato, 66 (43,4%) están casados, 20 (13,2%) son divorciados y dos (1,3%) son viudos. Hijos: 58 entrevistados (38,2%) no tienen hijos, 34 (22,4%) tienen 1 hijo, 32 (21,1%) tienen 2 hijos, 18 (11,8%) tienen 3 hijos, seis (3,9%) tienen 4 hijos, y cuatro (2,6%) tienen cinco hijos o más. Personas en el núcleo familiar: 30 entrevistados (19,7%) viven solos, 24 (15,8%) viven con una persona, 36 (23,7%) viven con dos personas, 44 (28,9%) viven con tres personas, 14 (9,2%) viven con cuatro personas, dos (1,3%) viven con cinco personas, dos (1,3%) viven con siete personas más. Nivel educativo: seis entrevistados (3,9%) son bachilleres, 60 (39,5%) son TSU, 50 (32,9%) son licenciados, 26 (17,1%) tienen post-grado, seis (3,9%) tienen master y cuatro (2,6%) tienen PHD.

77 Ocupación: cuatro entrevistados (2,6%) son autoempleados, 40 (26,3%) son asalariados, 32 (21,1%) son gerentes, 30 (19,7%) son empresarios independientes, 30 (19,7%) son dueños de empresa, y 16 (10,5%) tienen otro tipo de ocupación. Ciudad de Residencia: 119 entrevistados (69,2%) viven en Caracas, 10 (5,8%) viven en Guarenas, 11 (6,4%) son de Guatire, nueve (5,2%) de La Guaira, ocho (4,7%) de Los Teques y 15 (8,7%) de San Antonio de Los Altos. Pregunta 8: Sobre próximos contactos. Ciento treinta entrevistados (75,6%) respondió esta pregunta, dando los siguientes resultados: Disposición a colaborar en estudios similares vía internet: 12 entrevistados (12,3%) respondieron que no y 114 (87,7%) que si. Interés en recibir el boletín Oktano con noticias, eventos y promociones: 20 entrevistados (15,4%) respondieron que no y 110 (84,6%) que si. Datos personales: 130 entrevistados (75,6%) dieron en forma confidencial su nombre y apellido, cédula de identidad, e-mail y teléfono celular para participar en el sorteo. Pregunta 9: Sobre los comentarios adicionales para Oktano. Cuarenta y dos entrevistados (24%) dejaron un comentario al final de la encuesta, de los cuales 33 (78,6%) son saludos, felicitaciones y/o buenos deseos para Oktano, dos (4,8%) son quejas sobre el horario de trabajo de la tienda de Las Mercedes, cuatro (9,5%) solicitan mejoras en la forma de acercarse a Oktano –web, estacionamiento, publicidad-, uno (2,4%) exige mejoras en la tecnología de estampación, uno (2,4%) aclara que no permite transferir sus datos personales y uno (2,4%) pide que las próximas encuestas sean más cortas.

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DISCUSIÓN DE RESULTADOS Presentado el análisis de los resultados de la encuesta, se genera la siguiente discusión de resultados en función de los objetivos planteados en la investigación.

Características del consumidor de Oktano Consumidores o clientes

Figura 5: Vía de adquisición de la franela Oktano.

Según la teoría de Schiffman y Kanuk (2005) de las fases del consumo, el mototurista es el consumidor y principal cliente de franelas Oktano, él las busca y paga por ellas, él acciona la adquisición del producto. Por la definición de consumidor versus cliente de Arellano (2001) colocamos a los organizadores de eventos de motos como el segundo cliente más importante de franelas Oktano, ya que permiten llegar al segundo grupo más importante de usuarios que no se acercan a comprar la franela. Los familiares y amigos que obsequian una franela Oktano son clientes menos comunes, afirmando la teoría del comportamiento de Solomon (2008). El 38% de los entrevistados no posee -o cree no poseer- una franela de Oktano, por lo que se asume que no son clientes y que forman parte del segmento de consumidores potenciales, pero pudo haberla recibido en un evento de motos o como regalo y no la ha identificado con la marca; lo importante es que aunque no posea la franela, conoce la marca.

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Perfil del consumidor Kotler y Armstrong (1996) señalan factores culturales, sociales, personales y psicológicos que pueden servir para perfilar al consumidor: Según los factores de edad, ciclo de vida y clase social, el consumidor de Oktano es de sexo masculino, entre 31 y 45 años, vive en la zona metropolitana de Caracas, y es padre de familia en un núcleo pequeño (de dos a cuatro personas, con uno o dos hijos) que cursó estudios superiores y tiene un trabajo estable con cargo gerencial.

Figura 6: Género, Ciudad de residencia y estado civil del entrevistado.

Figura 7: Edad del entrevistado.

Los coeficientes de contingencia de los indicadores “edad”, “género” y “estado civil”, indican que la única relación importante es entre la edad del consumidor y su estado civil (0,734 = relación alta) aunque al separar el número de entrevistados que vive en pareja (casados y concubinos = 51,3%) del número de entrevistados que no vive en pareja (solteros, divorciados y viudos = 48,7%) se observa que no hay una tendencia mayoritaria.

80

Media 2,03 Desviación Típica 1,437

Coeficiente de contingencia

0,668

Media 1,29

Desviación Típica 1,330

Figura 8: Núcleo familiar del entrevistado.

El coeficiente de contingencia en la relación “hijos del entrevistado – número de personas que viven con el entrevistado” es moderado alto, señalando que la cantidad de hijos define el tamaño del núcleo familiar. La media de ambas variables indican que el entrevistado es una persona que vive en familia. Según los factores del estilo de vida, el consumidor de Oktano se define por su participación -en promedio- en cuatro eventos de motos al año, aunque trata de salir todos los fines de semana posibles como recreación y usa la moto a diario como medio de transporte.

1) a diario 2) fines de semana 3) un fin al mes 4) cada 2 o 3 meses 5) otro uso

Figura 9: Uso de la motociclieta por parte del entrevistado.

81 Según los factores de personalidad y concepto de sí mismo, el consumidor de Oktano se perfila como el dueño de una moto Japonesa cruiser/chopper de alta cilindrada del año 1990 en adelante y hasta el 2007 (ya que a partir del año 2008 fue prohibida la importación de motos de alta cilindrada), que para andar en su moto usa casco integral, chaqueta (de cuero o con protectores), pantalón de jean, botas (de cuero o de seguridad), franela (manga corta o manga larga), bandanas y/o gorras, guantes y koala para pierna.

Coeficiente de contingencia

0,689 Figura 10: Marca y estilo de la motocicleta del entrevistado.

Coeficiente de contingencia

0,687 Figura 11: Marca y cilindrada de la motocicleta del entrevistado.

82

Coeficiente de contingencia

0,644

Figura 12: Año y cilindrada de la Motocicleta del entrevistado.

El coeficiente de contingencia de las relaciones entre las variables “marca – estilo” así como “marca – cilindrada” son moderadas altas, viéndose los picos más altos del estilo cruiser/chopper y de la alta cilindrada, en las marcas Honda, Yamaha y Harley Davidson. En la relación “cilindrada – año” el coeficiente de contingencia también es moderado alto, llamando la atención hacia la presencia mayoritaria de motos de baja cilindrada en los años más recientes (2006 a 2010, cuando se inicia la importación de motos chinas de baja cilindrada estilo cruiser/chopper), mientras que la alta cilindrada tiene su mayor presencia en motos de finales de la década de los 90 y comienzos del siglo XXI. Según los factores de agrupación, el consumidor de Oktano se organiza en motoclubes, pero no pertenece a asociaciones formales de motociclismo; aspira tener una moto Harley Davidson (o una moto Japonesa) cruiser/chopper de alta cilindrada nueva, y está dispuesto a colaborar en estudios, desea recibir el boletín informativo de Oktano y participa en sorteos de premios. Los coeficientes de contingencia más elevados de las relaciones entre lo que posee y lo que desea el entrevistado son los relativos a la marca (0,813 alta) y al año de la moto (0,876 muy alta) señalando predictibilidad en las compras de motos a futuro; la relación entre el estilo de moto que se posee y el estilo de moto que se desea es moderada alta (0,563) indicando la tendencia de la autoimagen actual con relación a la aspiración.

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La imagen de marca de Oktano Según la ley de la percepción de Ries y Trout (2004) y la imaginería de marca de Lane (2008) Oktano es un hombre que está en sus 35´s, de aproximadamente 1,75 mts de estatura, contextura mediana a corpulenta, blanco latino, de ojos y cabello oscuros, corte de cabello mediano a corto, sin vello en la cara, tatuado, rockero, con bandana sobre la cabeza, franela sin manga o manga corta, chaleco de cuero, jean y botas de cuero, con educación superior y dueño de empresa, ya que así lo ven los entrevistados. Para Lane (2008) Arnold (1993) y Solomon (2008) Oktano es masculino porque el tipo de personas que los entrevistados suponen que usan la marca son hombres, además porque les permite definir su propia identidad en el ámbito del mototurismo; al cruzar el género de los entrevistados con el género que los mismos le otorgan a Oktano se observa que ambos son de sexo masculino (88% de los entrevistados son hombres y 75% de las respuestas señalan a Oktano como hombre) aunque el coeficiente de contingencia resultante de ese cruce marque sólo un 0,101 de relación (muy baja).

Figura 13: Género del entrevistado y género que le otorga a Oktano.

Al relacionar el perfil de los entrevistados con la imagen que tienen de Oktano por las variables de edad, grado de instrucción y ocupación, los coeficientes de contingencia aumentan a relación alta (0,837 \ 0,833 \ 0,721 respectivamente); se observa además que la media de dichas variables para el entrevistado y para Oktano son similares, confirmando la teoría sociológica de Arellano (2001) de la relación de parecidos entre consumidor y producto.

84 Las similitudes entre los entrevistados y la imagen que le otorgan a Oktano se extienden también a la vestimenta, teniendo las mayores coincidencias en el uso generalizado de pantalón de jean, botas de cuero, franela manga corta y bandanas.

Opciones de Respuesta Casco Integral o semi-integral Casco Tapara o Nazzi Chaqueta de Cuero Chaqueta con Protectores Chaqueta de Jean o Tela Chaleco de Cuero Chaleco de Jean o Tela Pantalón de cuero o Chaps Pantalón con Protectores Cualquier Pantalón de Jean o Tela Botas de cuero Botas de Seguridad Zapatos de goma Cualquier tipo de zapato Uniforme del motoclub Franela Sin Manga Franela Manga Corta Franela Manga Larga Franela Manga Ventilada Bandanas y/o Gorras Guantes Koala para pierna

Oktano Viste… (%)

26,3 7,5 8,8 48,8 7,5 21,3 11,3 48,8 67,5 10 7,5 8,8 25 31,3 31,3 10 5 61

El entrevistado usa… (%) 80,8 35,5 52,3 50,0 10,5 29,1 5,2 11,0 19,2 60,5 50,6 41,3 10,5 8,1 37,8 34,3 45,3 45,3 12,2 64,0 96,5 58,1

Tabla 6: Vestimenta del entrevistado y vestimenta que le otorga a Oktano. Físicamente Oktano es un Venezolano promedio, alto/grande sin exageración, no es afrodescendiente ni es caucásico, se sabe que es motociclista por el rock, el cuero y los tatuajes, pero no se parece al prototipo de motociclista patotero estadounidense, ya que usa el cabello corto, tiene la cara afeitada, es profesional y dueño de empresa. Según Solomon (2008) y Aaker (1997) los consumidores eligen una marca que posea una imagen similar a ellos mismos -o de quien aspiran ser- entendiéndose que los entrevistados saben que Oktano no viste de patotero norteamericano ya que ellos no visten así; igualmente en la media de edad de los entrevistados y de Oktano se aprecia que Oktano es más joven, posiblemente porque el entrevistado al montar moto se siente más joven. De todas formas se observa que los entrevistados no describen a Oktano montando moto porque no le ponen casco, guantes u otros artículos de seguridad.

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Personalidad de marca de Oktano Según Aaker (1997) la personalidad de marca son las características humanas que se asocian a dicha marca; para Saavedra, Pirela y Colmenares (2008) las marcas tienen una forma de ser que les permite relacionarse con su entorno.

Figura 14: Dimensiones de personalidad que los entrevistados otorgan a Oktano.

86 Es así que Oktano tiene ante todo un carácter decidido y seguro de sí mismo, libre y creyente de su cultura y estilo de vida, es confiable y honesto, es respetable y responsable, además de creativo e inteligente. En menor grado Oktano es definido como aventurero y guerrero, equilibrado y organizado, amigable y sociable, activo y dinámico, cordial y simpático, rockero, que respeta y es serio, alegre y divertido, espontáneo y extrovertido. Los atributos agresivo y bravo, discriminatorio y selectivo, influenciable que va con la moda, clásico y conservador, delicado y sensible, y dominante son los menos observados para describir la personalidad de Oktano. Los atributos inseguro y miedoso, antipático y arrogante, no son ignorados o no evaluados, sino que son rechazados por los clientes para describir la personalidad de Oktano. Todos los consumidores de un país interpretan las marcas con un determinado grupo de rasgos de personalidad (Aaker, 1997); de las cinco dimensiones de personalidad de marca que Saavedra, Pirela y Colmenares (2008) definieron para el mercado Venezolano, Oktano es descrito en primer lugar por la dimensión de Sinceridad, y luego por las de emoción y pasión. La pasividad y la rudeza no formaron parte relevante a pesar de que la rudeza identifica lo masculino y Oktano es indudablemente visto como hombre. Aunque Oktano pretende vender una imagen clásica y elitesca del motociclismo, los clientes no lo definen como tal: en los descriptores de personalidad de marca rechazan la opción de discriminatorio/selectivo así como la opción de clásico/conservador, a pesar de que tampoco lo ven como influenciable/que va con la moda.

Sentimientos evocados al vestirse con franelas Oktano Se utilizó la escala de descriptores de las emociones en procesos de consumo en Venezuela de Hecker y Velario (en Correa y Sánchez, 2003) identificando que los mototuristas sienten comodidad, felicidad/satisfacción, y tranquilidad/paz al vestir una franela Oktano. También se hallaron emociones de confianza/seguridad, aceptación/identificación, orgullo, respeto, deleite/placer, al momento de usar una franela de Oktano. Además están presentes -aunque en menor grado- los sentimientos de ánimo e importancia, y poder.

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Posicionamiento de Oktano Los consumidores categorizan las marcas en su mente para simplificar la compra según su percepción y sentimientos personales (Kotler y Armstrong, 1996) es así que las variables mejor evaluadas en la definición del posicionamiento de Oktano como marca son la confianza y la garantía, a pesar de que sus puntuaciones de media y desviación típica las ubicaron en la categoría de consolidación de posicionamiento “regular”. Al estudiar el posicionamiento de Oktano por las características generales de las franelas, la variable de la calidad del material fue la mejor evaluada y la única en alcanzar la categoría “buena-“. Con respecto a las variables para analizar el posicionamiento de Oktano en cuanto a línea / estilo, las mejor evaluadas ubicadas en la categoría “buena-“ son la comodidad, y la percepción de que son franelas hechas por motociclistas, para motociclistas. El posicionamiento de los puntos de venta reciben su mejor calificación en la variable de las formas de pago categorizándose como “buena-“ El término Posicionamiento acuñado por Ries y Trout (1993) refiere al puesto diferenciado que un producto ocupa en la mente de sus consumidores, es así que Oktano está posicionado como una franela que se puede pagar de múltiples formas, que es cómoda, hecha por y para motociclistas, con calidad.

Figura 15: Variables de posicionamiento de Oktano mejor evaluadas. Estas cuatro variables (que se puede pagar de múltiples formas, que es cómoda, hecha por y para motociclistas, con calidad respectivamente) son las mayor puntuadas, a pesar de que sólo se encuentran en la categoría “buena-”. La variable de los stands en los eventos fue la peor posicionada, por lo que pudiera suponerse que los mototuristas saben que Oktano no está en los eventos, o están confundiendo a Oktano con algún stand de baja calidad. El posicionamiento en cuanto a línea/estilo de la variable del tiempo de rotación de los nuevos modelos es la peor evaluada del bloque.

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Marcas alternativas Sólo el 38% recuerda el nombre de al menos una marca opcional a Oktano de franelas para andar en moto, el 14% recuerda una segunda marca y el 9% una tercera, siendo Harley Davidson (que ya no existe en el mercado Venezolano) y Ovejita (que no son franelas hechas para motociclistas) las marcas más mencionadas.

Opciones de Respuesta Marca 1 Marca 2 Marca 3

% de Respuesta

38,4 14,0 9,3 Total de Respuestas

# de Respuestas 66 24 16 66 38,4%

Tabla 7: Recordación de marcas alternativas a Oktano.

Menciones de Marca 1 Yamaha Star Harley Davinson Luck 13 ovejita O'Neal monster Lacoste no fear FOX orange country columbia Alpine Star GREMIUM ADIDAS Oakley

Marcas por orden de aparición Marca 2 Marca 3 Dickies Fred Perry Hanes JOE ROCKET Harley Davidson Tomy Tommy Acerbis Contacto Prohibido ALPINE STAR Oakley Orange County Ovejita Suzuky Fox

Tabla 8: Mención de marcas alternativas a Oktano por orden de aparición. El 62% de los entrevistados no recuerda el nombre de alguna marca de franelas que compraría para andar en moto por lo que la competencia de Oktano está poco posicionada en el renglón de franelas para motociclistas.

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Hallazgos colaterales El 40% de los encuestados conduce una moto de baja cilindrada y la mitad de ellos posee al menos una franela Oktano que compró en la tienda de Las Mercedes; ese 40% usa los medios de comunicación de la comunidad de alta cilindrada y casi la mitad de ellos usa la moto como medio de transporte diario, evidenciando un nuevo segmento ubicable entre los motorizados y los mototuristas de alta cilindrada. La mayoría de entrevistados se definen por el estilo cruiser / chopper, seguido muy de lejos por el toruing / todo terreno, sin embargo este último se encuentra en las aspiraciones de 1/5 de la muestra, lo que identifica un futuro nicho de mercado en los mototuristas que logren “crecer” y adquirir una moto touring / todo terreno. Los guantes, el casco integral, las bandanas y/o gorras, el pantalón de jean o tela y el koala para pierna, son los ítems de uso más frecuente entre los mototuristas. La encuesta fue accesada electrónicamente por 235 personas de la Gran Caracas, de las cuales el 73% conocían la marca Oktano; esto da un margen del 27% de clientes potenciales usuarios de medios electrónicos. Se identificaron los siguientes descriptores de la personalidad, diferentes a los encontrados por Saavedra, Pirela y Colmenares (2008): libre/creyente de su cultura y estilo de

vida,

respetable/responsable,

creativo/inteligente,

equilibrado/organizado,

activo/dinámico, rockero, respeta/serio, espontáneo/extrovertido. Los resultados concernientes a la ciudad de residencia, indican que hay mayor cantidad de consumidores en los altos mirandinos que en Guarenas-Guatire, pero en este último sector no hay oferta de este tipo de artículos, mientras que en la vía panamericana Caracas-Altos de Miranda hay al menos 4 tiendas del ramo.

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Limitaciones Desde la metodología El costo inherente a la realización de una investigación de mercado hizo que desde el principio se decidiera aplicar el instrumento de medición por medios electrónicos, sin embargo durante el proceso se halló que el alcance de la población tuvo una limitante: se discriminó a aquellos mototuristas que no tienen hábitos de consumo de Internet (posiblemente los de mayor edad). El link a la encuesta electrónica fue accesado por mototuristas que no pertenecían a la Gran Caracas, pero no se acumuló esa data, castrando la posibilidad de hallazgos colaterales de alcance de los medios de comunidad de mototuristas a nivel nacional. El muestreo fue no aleatorio, por lo que los resultados no son generalizables ni proyectables.

Desde la obtención de la información Los datos y las percepciones recogidas en este estudio corresponden al período de agosto a septiembre de 2010, por lo que hacer proyecciones en el tiempo arrojaría resultados inexactos, especialmente si el contexto macroeconómico venezolano sufre cambios bruscos que distorsionen la oferta-demanda. Los resultados obtenidos son aplicables sólo para el nicho de mercado de mototuristas de la Gran Caracas, cualquier inferencia a otro sector económino o región geográfica puede generar sesgos que invaliden las conclusiones. La escasa cantidad de encuestas respondidas por propietarios de motos touring / todo terreno, racing / street y scooter / maxi scooter, impidió analizar si variaba la percepción de la marca Oktano según el estilo de la motocicleta que se conduce. Igualmente sucedió con el género del entrevistado, donde la baja proporción de mujeres encuestadas no facilitó evaluar si percibían a Oktano distinto de cómo lo percibían los hombres.

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CONCLUSIONES El mercado venezolano de franelas para mototuristas era virgen hasta que incursionó Oktano. Han pasado casi siete años y sigue siendo un nicho poco explotado, quizás porque el ambiente macroeconómico no ha permitido a las nuevas empresas del ramo que surjan, permitiendo a Oktano ser el líder del renglón, aunque dicho renglón no se termina de definir: las franelas para mototuristas aún son vistas como sólo franelas, sin el valor agregado de su especificidad. Oktano es un hombre venezolano, adulto contemporáneo, solvente, sociodemográficamente hablando, es similar al perfil de los entrevistados; es visto por los clientes como un tipo que escucha Rock, aunque no es definido como rockero, lo que no genera conflicto ya que Oktano no vende Rock, sino motociclismo, pero debe mantenerse consecuente con la imagen. La sinceridad es la dimensión de la personalidad que mejor define a Oktano, lo que le genera a la marca un sello de garantía de calidad, pero las dimensiones de emoción y pasión no aparecen lo suficiente, evidenciando que la marca aún debe trabajar para alcanzar el lovemark. El mensaje que queda del rechazo de los atributos inseguro, miedoso, antipático y arrogante para definir la personalidad de Oktano, es que son una fortaleza a utilizar en las futuras comunicaciones de la marca. Los consumidores se identifican con Oktano: Oktano se parece a mí, Oktano es como yo, o al menos: Quiero verme como Oktano, quiero ser como Oktano. Y Oktano cumple, haciéndoles sentir cómodos en sus momentos de motociclismo, generándoles la sensación de pertenencia a la movida motociclista al estar vestidos adecuadamente. Aunque su estilo es absolutamente cruiser/chopper, Oktano no es identificado por la moto, no es visto por los consumidores montando moto… Oktano es motociclista incluso sin ella.

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RECOMENDACIONES Para futuras investigaciones Estudiar la factibilidad de crear dos nuevas marcas, una para atender el segmento de mototuristas de baja cilindrada y una para atender al segmento de motos touring / todo terreno; no hacer extensión de la marca Oktano ya que aún se está construyendo. Analizar las ventas unitarias de guantes, bandanas, gorras y koalas para pierna, para decidir si deben reforzarse esas categorías de producto; además evaluar si Oktano debe ofrecer cascos integrales y pantalones de jean o tela. Investigar los vínculos entre los segmentos “motociclista” y “rockero” para evaluar la incursión de Oktano en el nicho rockero. Evaluar la rentabilidad y la necesidad de que Oktano tenga presencia física en eventos, o de reforzar las comunicaciones que aseveren que Oktano no monta stand. Revisar la relación alcance / costo de los medios de comunicación electrónicos de mototurismo de alta cilindrada, para decidir si se invierte en publicidad en los mismos para alcanzar el 27% de personas que no reconocen la marca Oktano. Estudiar los descriptores “clásico”, “conservador” y “va con la moda” para definir como la imagen clásica del motociclismo de Oktano se puede consolidar. Indagar en las variables “Oktano se ajusta a mi estilo de vida” evaluada como mala, y “son franelas hechas por motociclistas, para motociclistas” evaluada como “buena-” ya que pudiera dar indicios de condiciones de uso y estilo de vida.

Para la marca Como algunos consumidores desconocen que tienen una franela Oktano, se recomienda usar la fortaleza de la garantía de la marca: “busca la etiqueta Oktano en tus franelas bikers” y desarrollar una campaña de cambio de producto viejo por nuevo, siendo el nuevo una franela aniversario / conmemorativa. Ya que Oktano está posicionado con la dimensión sinceridad, se recomienda fortalecer las comunicaciones en las dimensiones emoción y pasión para generar el vínculo afectivo con sus consumidores. La contundencia del rechazo a sentir descontento o estafa pudiera ser manejada como una fortaleza comunicativa, aunque las franelas son vistas como costosas. Se recomienda rotar la mercancía con mayor frecuencia.

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