EL PAPEL DE LAS GUÍAS DE VINOS COMO SEÑAL DE CALIDAD AL MERCADO: ¿MEDICIÓN OBJETIVA DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO

EL PAPEL DE LAS GUÍAS DE VINOS COMO SEÑAL DE CALIDAD AL MERCADO: ¿MEDICIÓN OBJETIVA DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO? AGUSTÍN V. RUIZ VEGA CRISTINA OLARTE PASCUAL Universidad de La Rioja ESTHER CALDERÓN MONGE ALICIA IZQUIERDO YUSTA Universidad de Burgos

RESUMEN La presente ponencia tiene como objetivo analizar la información contenida en las Guías de vinos españoles desde el marco de la teoría de señales. Ante la falta de información del consumidor éstas actúan como un mecanismo de evaluación de la calidad de los diferentes caldos presentes en el mercado pero las divergencias encontradas en los contenidos comparados nos lleva a rechazar que sean un mecanismo de control de la calidad objetiva de la oferta. La interpretación de las opiniones contradictorias vertidas por las guías puede explicarse por diversos factores: heterogeneidad de los criterios utilizados para puntuar por parte de los expertos (efecto producto) y/o la existencia de comportamientos oportunistas para aprovechar las asimetrías de información derivadas de la carencia de formación y de información de los consumidores finales.

PALABRAS CLAVE Comportamiento del consumidor; Teoría de señales; Marketing vitivinícola; Guías de vinos. Consumer behavior, signaling theory, Wine marketing,

RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.

1. INTRODUCCIÓN El conocimiento del proceso de compra del consumidor final ha sido tradicionalmente una de las líneas de investigación más fructíferas dentro del ámbito del Marketing. La primera y básica aportación de estos trabajos radica en destacar que el proceso de compra es mucho más amplio que el mero acto de adquisición de un bien o servicio por parte de un comprador. Se ha comprobado que existen estadios por los que atraviesa cada consumidor tanto antes como después de la transacción, lo cual refleja que existen etapas del proceso de compra previas o ex ante al acto de compra (reconocimiento de la necesidad, búsqueda de la información, evaluación de la información y toma de decisiones) y que, además, el proceso de compra se prolonga ex post al acto de compra a través de la tenencia, uso, disfrute o consumo del producto adquirido. El análisis de las primeras etapas del proceso de compra del consumidor parte de la existencia, en mayor o menor grado de intensidad en función de los productos adquiridos, de asimetrías de información por parte de los consumidores, los cuales carecen de información relevante para tomar sus decisiones de compra (Mishra, Heide y Cort; 1998). Habitualmente, la asimetría de información entre dos partes al iniciar o mantener una relación comercial puede originar el denominado por Akerlof (1970) “efecto de selección adversa” (o antiselección), concepto que define situaciones de oportunismo en los que la parte menos informada no es capaz de distinguir la buena o mala calidad de lo ofertado por la otra parte y acaba suponiendo que lo más probable es la situación peor (suele ser la más interesante para el otro agente implicado). En este caso se induce un efecto de selección adversa dado que únicamente se acabarán ofreciendo las “peores calidades” si no se distinguen de las “mejores calidades”. No obstante, la información puede ser en algunas ocasiones de gran utilidad para lanzar señales creíbles al mercado, siempre que el transmisor obtenga con ello algún beneficio y le resulte costoso emitir una señal falsa. Por consiguiente, la asimetría de información puede provocar un efecto de selección adversa o bien llegar a inducir el empleo de señales (Milgrom y Roberts, 1993). La teoría de señales, surgida del marco teórico de la teoría de la agencia, emerge del estudio de la información económica bajo condiciones en las cuales compradores y vendedores poseen información asimétrica cuando interactúan en el mercado. En el marco de los mercados de consumo se define la señal como atributos o “indicios” suministrados por los productores y accesibles para los consumidores que permiten evaluar el nivel de calidad y, por consiguiente, la bondad de una determinada alternativa de compraventa. Las principales asunciones básicas en las que se basa la teoría de señales son (Kirmani y Rao, 2000): (1) Escasez de la información precompra: las señales son más útiles para productos cuya calidad es desconocida antes del acto de compra; (2) Claridad de la información postcompra: las señales no son útiles para aquellos productos en los que no se puede medir el grado de cumplimiento o de incumplimiento de la calidad prometida; (3) Transpariencia de la corriente de pagos: tanto los consumidores como las empresas conocen los costes y flujos de pagos de la transacción; además, se supone que las conductas de compra de las empresas son racionales y la existencia de segmentos del mercado sensibles a la calidad. Las características más relevantes de las señales son: (a) son alterables por los productores; (b) se diseñan para la comunicación pues influyen en las percepciones de calidad del producto por el consumidor (Ippolito, 1990). Las señales más analizadas en el marco general de los mercados de consumo han sido la reputación de la marca (Kreps y Wilson, 1982; Erdem y Swait, 1998), los precios (Rao y Monroe, 1989; Caves y Greene, 1996), la publicidad (Woodside y Soni, 1991) y la reputación del establecimiento detallista (Chu y Chu, 1984). Tal como refleja la Figura 1 (referida exclusivamente a la marca) en la medida en que las señales sean claras (no tengan significados diversos o contrarios), consistentes en el tiempo y creíbles para el consumidor y se vinculen a una determinada marca ésta ve acrecentada su calidad percibida y reducido el riesgo asociado a su compra, lo cual reduce el tiempo y esfuerzo dedicados a recoger información por el consumidor y acrecenta la utilidad asociada a su compra; en definitiva, en la medida en que señales positivas se asocian a una determinada alternativa de compra aumenta la probabilidad de ser elegida por el consumidor.

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EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO

FIGURA 1. DETERMINANTES DEL VALOR DE MARCA DESDE LA TEORÍA DE SEÑALES ASPECTOS INFORMATIVO DEL MERCADO

ESTRATEGIAS DE MARKETING

MARCA COMO SEÑAL

Consistencia

Claridad

Inversiones en la marca

Credibilidad

CALIDAD PERCIBIDA

RIESGO PERCIBIDO

COSTES DE INFORMACIÓN

UTILIDAD ESPERADA Fuente: Erdem – Swait (1998; 136).

Las distintas opciones que tiene un consumidor cuando no tiene capacidad para evaluar la calidad intrínseca de un producto son varias (Eisenhardt, 1989; Bergen, Dutta y Walker, 1992), tal como refleja la Figura 2. La primera opción es no tomar la decisión de compra, bien sea aplazando dicha decisión a un momento de tiempo ulterior o bien sea adoptando la opción de no compra definitiva. Las restantes opciones suponen adquirir el producto pero adoptando diferentes conductas encaminadas a reducir el riesgo asociado a la compra. Adquirir el conocimiento necesario para conocer y juzgar la calidad intrínseca del producto (sustituida con gran frecuencia por el aprendizaje por experiencia o prueba del producto), la diversificación de riesgos mediante la compra de varias marcas simultáneamente con la consiguiente disminución del grado de lealtad a la marca, adquirir un “seguro de satisfacción” con el fin de asegurar la utilidad de la compra y, por último, la adquisición de información adicional a agentes especializados a través de dos canales (asesoramiento personal y canales impersonales formales en documentos o Guías). FIGURA 2 OPCIONES DEL CONSUMIDOR ANTE SITUACIONES DE ASIMETRÍAS DE INFORMACIÓN

NO COMPRA

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR FINAL ANTE LAS ASIMETRÍAS DE INFORMACION

♦ ♦

ESTRATEGIAS DE MEJORA DEL NIVEL DE INFORMACION

♦ ♦

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ADQUIRIR EL CONOCIMIENTO DIVERSIFICACIÓNDE RIESGOS “SEGURO DE SATISFACCION” ADQUIRIR INFORMACIÓN ADICIONAL

RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.

No todas las estrategias arriba citadas son siempre una opción real del consumidor. En los productos de consumo con un valor económico no despreciable y cuya frecuencia de compra es relativamente baja el consumidor tenderá a adquirir la información a una persona, física o jurídica, que perciba que es experta y a la que otorga su confianza por la credibilidad que le supone (Chernatony y Dall’Olmo Riley, 1997) además de utilizar la marca como una señal que le proporciona información previa sobre la alternativa de producto a adquirir (Loken y Ward, 1990; Boulding y Kirmani, 1993; Rao y Ruekert, 1994; Chernev, 2001). De otro lado, las estrategias de búsqueda externa de información en el mercado, típica de los productos de consumo frecuente, no es aplicable a otras categorías de productos por los costes económicos y los costes de transacción inherentes (Schmidt y Spreng, 1996). En particular, en el mercado vitivinícola también existen problemas de información asimétrica entre las bodegas que producen el vino y los consumidores finales. El vino se caracteriza por ser un producto de experiencia lo cual supone que se desconoce la calidad intrínseca del producto antes de su compra y consumo; por ello, el consumidor necesita y busca señales intrínsecas y extrínsecas que le permitan inferirla. Las señales intrínsecas están vinculadas a los atributos intrínsecos (aquellos consustanciales al producto sin los que éste dejaría de serlo) mientras que las señales extrínsecas se vinculan a los atributos extrínsecos (aquellos que guardan relación con el producto pero quedan fuera de él). Las señales son un concepto más amplio que los atributos puesto que de ellas se infiere no sólo el valor y contenido de un determinado atributo sino también es posible inferir la calidad global del vino (Bello y Cervantes, 2002). Las señales de calidad más estudiadas en el sector del vino han sido la reputación de la marca (Lacoeuilhe, 2004) el precio (Horowitz y Locksin, 2002), la imagen de la zona de producción o de origen del vino (Henchion y McIntyre, 2000), los premios de los concursos internacionales (Orth y Krska, 2002) y la reputación del establecimiento distribuidor (Mitchel, 1998). Sus resultados nos permiten relacionar dichas señales con el momento en el que actúan, antes o durante el momento de consumo del vino (ver la Figura 3). FIGURA 3 ATRIBUTOS Y SEÑALES DE CALIDAD PARA UN VINO DE CALIDAD ANTES Y DURANTE EL CONSUMO

Atributos

Tipo de señal Antes del consumo

Durante el consumo

Sabor

Intrínseca

X

Aroma, bouquet

Intrínseca

X

Denominación de origen Extrínseca

X

X

Color

Intrínseca

Añada

Intrínseca

X

X

Zona de origen

Extrínseca

X

X

Marca

Extrínseca

X

X

Etiquetado

Extrínseca

X

X

Variedad de uva

Intrínseca

X

Precio

Extrínseca

X

X

X

Una forma de resolver el problema planteado en los productos de consumo (tanto bienes como servicios dirigidos al consumidor final) es contratar a un experto independiente que ayude al consumidor a evaluar la información y a tomar la decisión más adecuada a sus deseos y necesidades. Así, han surgido las Guías de productos que resumen la información sobre una categoría de producto y la(s) persona(s) que la realizan valoran las diferentes opciones de compra proporcionando rankings de los productos. Estas Guías han surgido en categorías de productos en los que, además de ser muy difícil evaluar la calidad por parte del cliente final, existe un alto riesgo de compra (en una doble dimensión: económica y moral) y un nivel de implicación del consumidor muy importante. Las más

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EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO

frecuentes guías se refieren a bienes de consumo (vinos, coches, etc.) o servicios de ocio (hoteles, restaurantes, etc). Desde la perspectiva de las empresas fabricantes y distribuidoras de estos productos, el conocimiento que poseen del mercado les puede llevar a desarrollar comportamientos oportunistas si les otorga mayores niveles de rentabilidad. Por tanto, las empresas pueden estar interesadas en generar mecanismos de comunicación comercial bajo una aparente imparcialidad en forma de Guías que, a través de sus recomendaciones, ayude interesadamente a los consumidores a tomar sus decisiones de compra en función de consejos no imparciales pero emitidos por un agente percibido como independiente, y cuya independencia respecto a los intereses económicos está en el origen de su legitimidad a los ojos de las economías familiares. Por otra parte, si las Guías de productos fueran independientes de los intereses de los agentes económicos afectados, sus calificaciones tenderán a converger (no a ser idénticos) y podrían actuar como un mecanismo de control de mercado equivalente al que suponen las agencias de rating de la deuda de corporaciones y países en los mercados financieros mundiales. El análisis del rol de las Guías de productos como mecanismo de control o de comunicación comercial, objetivo central del presente estudio. 2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN Teniendo en cuenta que la finalidad de este trabajo se circunscribe al estudio del papel que desempeñan las Guías en el proceso de compra de los consumidores finales, tanto para cada categoría de producto como globalmente en el proceso de compra de las economías familiares, los objetivos específicos que se persiguen son básicamente dos: A)

Analizar la hipótesis de convergencia de las valoraciones de los expertos recogidas en las Guías de productos, piedra angular para los sucesivos objetivos citados en las líneas siguientes. En este sentido, el análisis ha de ser realizado desde una doble perspectiva, cuantitativa y cualitativa, puesto que para no cumplirse el objetivo de convergencia no es suficiente que no sean similares las valoraciones numéricas de los expertos que han confeccionado las diferentes Guías sino que, además, han de variar sus recomendaciones de las mejores opciones de compra (reflejadas en la ordenación o ranking respectivo de las marcas evaluadas).

B)

Estudiar si las divergencias de las valoraciones están asociadas a factores de naturaleza económica y no a los juicios subjetivos de los autores de las Guías analizadas. Para ello, trataremos de vincular los las calificaciones emitidas con variables económicas relacionadas con la empresa (tamaño, grado de internacionalización) y con la DO o zona de procedencia del producto (notoriedad y precio medio de venta) y con la propia categoría de producto (clase de vino).

C)

Modelizar el papel de las anteriores señales de calidad sobre el proceso de inclusión de las referencias seleccionadas por cada guía ya que, en la medida en que existan y sean utilizadas por los productores, se tratarán de transmitir a través de diversos mecanismos de comunicación a los consumidores para influir en sus evaluaciones y decisiones de compra.

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RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.

3. METODOLOGÍA Las Guías de vinos recogidas en el presente trabajo han sido seleccionadas en base a dos criterios básicos: la emisión de calificaciones cuantitativas y el ámbito de vinos analizados. Primero, el criterio complementario utilizado es que las puntuaciones técnicas relativos a los vinos analizados fueran sintetizadas en una determinada escala métrica por los propios autores de las Guías a fin de evitar cualquier potencial tergiversación de la información aportada debida al lector de la guía. En algunas Guías se realiza una ficha de cata que resume los rasgos organolépticos más relevantes de los vinos y, en ocasiones, opiniones cualitativas sobre dichos vinos realizadas por los expertos pero si no van acompañadas de una escala de medida propia de cada guía no han sido incluidas en el presente trabajo a fin de salvaguardar lo máximo posible las calificaciones de los expertos y no distorsionarlos en su transcripción, al ser dichas opiniones el objeto de nuestra investigación. Segundo, el ámbito de vinos objeto de análisis por las guías puesto que se ha definido un límite geográfico y otro de naturaleza temporal. Todas las guías comparan vinos de calidad elaborados en España, tanto dentro como fuera de las Denominaciones de Origen (ámbito geográfico). Asimismo, todas las guías están referidas al mismo período de tiempo: 2002 ha sido su año de lanzamiento al mercado. No obstante, la fecha citada no significa que todos los vinos analizados hayan sido elaborados dicho año o lanzados al mercado en dicho período puesto que coexisten vinos cosecheros o del año con diferentes vinos procedentes de cosechas de años anteriores. Las guías de vinos extranjeros existentes en el mercado no han sido incluidas a fin de mantener homogéneo el ámbito de análisis. Finalmente, los dos ámbitos mencionados, geográfico y temporal, son los criterios usuales que definen las guías de vino tanto en nuestro país como en el extranjero. A partir de los dos criterios anteriores, hemos incluido en el presente estudio ocho Guías de vinos: Guía Peñín, Guía Gourmets, Guía de la revista Restauradores, Guía BMW, Guía de Andrés Proensa, Guía El País, Guía El Mundo y Guía Campsa. De cara a la presentación de los resultados dichas Guías no serán explícitamente identificadas ya que, por la propia naturaleza de la investigación, lo realmente relevante es el estudio comparado de sus contenidos. A partir de las presentes líneas serán citadas como Guías G1, G2, G3, G4, G5, G6, G7 y G8 sin que este orden coincida con el orden anterior de mención de las Guías. A la hora de sistematizar la información contenida en las Guías de visto se nos han planteado diversos problemas. Primero, definir la unidad de análisis. Se ha optado por la unidad de venta, es decir, la referencia completa de cada marca de vino (incluyendo la variedad de uva, el tipo de vino, su grado de envejecimiento y la añada a la que pertenece) en el envase más frecuente (75 cl.) que reflejan las opciones de compra para el consumidor recomendadas, en diferente grado de intensidad, por cada guía; en conjunto, se han obtenido 6.575 filas o unidades de venta diferentes seleccionadas por al menos una de las ocho guías reseñadas. Segundo, se han incorporado en columnas las calificaciones otorgadas por cada guía a los diversos vinos y, de manera adicional, diversas informaciones complementarias que describen rasgos característicos de los vinos (precio de venta al público, añada, etc.), de la Denominación de origen de la que procede el vino (en caso de que la bodega esté dentro de alguna) y de las bodegas que los producen (producción global, zona de procedencia, …). Tercero, muchos de los vinos no eran seleccionados por otras guías por lo que se carecía de una puntuación específica (además, de que la escala de valoración difiere de una guía a otra); se ha optado por interpretar la ausencia como una no recomendación y, de acuerdo con algunas de las escalas de medida utilizadas, significa darle un valor nulo (desde el punto del vista del lector, significa básicamente la existencia de una recomendación implícita de no compra); no obstante, se ha tratado de plantear el análisis de la información teniendo presente esta decisión para asegurarnos de que no sesga los resultados que se obtendrán. El resultado final ha sido una matriz de datos completa que consta de 6.575 filas y 84 columnas.

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EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO

La Figura 1 describe los contenidos de las guías de vinos mencionadas. De su análisis destacan tres ideas: (A) La escala de valoración de cada guía difiere1; por ello, aunque siempre que las técnicas de análisis utilizan medidas aescalares, es decir, que no se ven influidas por la coexistencia de escalas diferentes, se han utilizado los datos originales y, sólo cuando la metodología a aplicar tenía naturaleza escalar, se ha utilizado los datos originales tipificados puesto que se ha tratado de minimizar/evitar la manipulación de los datos aportados por las diversas guías para reflejar lo más fielmente sus informaciones y valoraciones. (B) El número de unidades de venta o marcas seleccionadas varía ostensiblemente de una guía a otra, reflejando el diferente enfoque de los autores de las mismas; atendiendo al número de referencias de cada guía, podemos diferenciar dos bloques de guías: aquellas de tamaño grande y que tienen un criterio de inclusión de vinos más “extensivo” (Peñín, BMW, El Pais y El Mundo) que contienen al menos unos dos millares de vinos y las guías de tamaño menor con un criterio de inclusión más “selectivo” (Restauradores, Proensa, Gourmets y Campsa) cuyo número de referencias es inferior al millar. (C) En todos los casos, el precio de venta de las guías analizadas, que oscila entre 9 y 23,50 euros, refleja la accesibilidad a la información por parte de los consumidores. TABLA 1 DESCRIPCIÓN DE LAS GUÍAS DE VINOS ANALIZADAS

Guía de Vinos

Valoración

Número de Vinos

Precio de Venta de la Guía

PEÑÍN

Entre 0 y 100 puntos

4.367

23,50 €

RESTAURADORES

Valoran en 2 niveles

330

9,01 €

BMW

Valoración en 3 niveles

2.550

12,00 €

PROENSA

Entre 0 y 100 puntos

595

15,15 €

GOURMETS

Escala 0 y 10 puntos

852

21,00 €

EL PAÍS

Escala 1 y 5 racimos

2.294

11,99 €

EL MUNDO

Escala 0 y 20 puntos

1.967

9,00 €

CAMPSA

Entre 0 y 100 puntos

549

20,90 €

4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA La exposición de los resultados derivados del análisis del contenido de las guías de vinos estudiadas han sido divididos en tres partes. Primero, se analiza el grado de convergencia existente entre los juicios emitidos por los evaluadores que han juzgado los vinos españoles. Segundo, se analizan varios posibles motivos de discrepancia entre las guías a fin de detectar posibles relaciones de asociación entre la diversidad de juicios detectada con variables que miden juicios subjetivos y señales de calidad así como factores ligados a posibles incentivos económicos. Finalmente, se ha realizado un modelo logit binomial para tratar de explicar cuáles de las variables anteriores influyen en cada guía en la decisión de inclusión (o no) en la respectiva publicación por parte de los autores de la misma. 4.1. Análisis del grado de convergencia de los juicios emitidos por las Guías de vinos En primer lugar, nuestra investigación se ha encaminado a analizar el grado de convergencia de las calificaciones sobre los diferentes vinos vertidos por los expertos en sus Guías de vinos publicadas. Para ello, hemos procedido a realizar tres tipos de análisis: descripción del grado de intersección de los vinos incluidos en cada guía mediante estadística descriptiva (Tabla 2), correlación de las 1

Además, de los criterios citados en la Figura 1, algunas guías definen una puntuación mínima para ser incluidos (la guía Gourmets define 7 puntos y la guía Campsa 85 puntos como valoraciones mínimas para que los vinos sean incluidos en las respectivas publicaciones) e incluso utilizan de manera complementaria valoraciones cualitativas por intervalos de las puntuaciones (guías Peñín, Proensa y El Mundo diferencian entre vinos correctos, buenos, muy buenos y excelentes por tramos de puntuación).

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RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.

puntuaciones otorgadas por cada guía (Tablas 3, 4 y 5) y evaluación de los rankings u órdenes de prelación derivados de dichas valoraciones (Tabla 6). La Tabla 2 muestra el número de veces que ha sido incluido cada una de las 6.575 referencias de vinos seleccionadas entre las ocho guías analizadas. Sobresale el hecho de que sólo 423 vinos (que representan el 6,4% del total de referencias) han sido citados por la mayoría de las guías (cinco o más) y que, de ellos, sorprende que únicamente 20 vinos son incluidos en todas las guías. Por el contrario, 4.719 referencias (71,8%) han sido incluidos por una o dos guías como máximo. Por tanto, el hecho destacado es la disparidad de juicios o ausencia de convergencia a la hora de determinar que vinos conforman la selección de cada publicación. TABLA 2 NÚMERO DE CITAS DE CADA VINO POR LAS GUÍAS ANALIZADAS

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje Acumulado

1 CITA

3.115

47,4%

47,4%

2 CITAS

1.604

24,4%

71,8%

3 CITAS

943

14,3%

86,1%

4 CITAS

490

7,5%

93,6%

5 CITAS

237

3,6%

97,2%

6 CITAS

115

1,7%

98,9%

7 CITAS

51

0,8%

99,7%

8 CITAS

20

0,3%

100,0%

TOTAL

6.575 Referencias

A continuación, se ha procedido a analizar en que medida convergen las puntuaciones otorgadas por las diferentes guías a los vinos seleccionados. Para ello, se ha realizado el test de normalidad de Kolmogorov-Smirnov para las valoraciones de las ocho guías y se ha detectado que ninguna de ellas sigue una distribución normal2. En consecuencia, se ha utilizado el coeficiente de correlación de Spearman y, en lo sucesivo, diversos tests no paramétricos. Dada la naturaleza aescalar de las medidas de correlación se han medido directamente las puntuaciones de cada guía sin ningún tipo de transformación estadística. La Tabla 3 muestra la matriz de correlaciones para la totalidad de vinos seleccionados al menos por una guía. Los resultados muestran que, en general, las correlaciones son predominantemente muy bajas y positivas. El hecho más sobresaliente es la existencia de dos correlaciones negativas que muestran la existencia de valoraciones contradictorias entre las diferentes guías, algo que no debería darse si se trataran de evaluaciones técnicas adecuadas del nivel de calidad intrínseca del producto. De manera equivalente, la Tabla 4 analiza las 20 únicas referencias que son coincidentes entre las ocho guías. Los resultados son aún más llamativos puesto que se produce una radicalización del proceso de evaluación: 12 de las 28 correlaciones son negativas mientras que 9 son positivas y elevadas; además, 6 de las siete correlaciones restantes son prácticamente nulas (positivas pero inferiores a ocho centésimas). De manera similar, se han realizado matrices de correlación para los vinos citados desde al menos por dos guías hasta los incluidos en siete guías como mínimo. Así, la Tabla 5 resume los datos de todas las matrices de correlación calculadas. Se observa que el número de correlaciones negativas crece rápidamente al analizar exclusivamente los vinos seleccionados por un mayor número de guías y que, 2

Los valores del estadístico son los siguientes: 24,352 (Guía 1), 29,823 (Guía 2), 33,354 (Guía 3), 42,050 (Guía 4), 35,809 (Guía 5), 42,650 (Guía 6), 43,386 (Guía 7) y 43,418 (Guía 8). Por tanto, en todos los casos se ha rechazado la hipótesis nula de normalidad.

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EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO

por el contrario, las correlaciones positivas tienden a aumentar sólo para los vinos citados en todas o casi todas las guías. Esta asincronía, similar a la detectada en los mercados financieros y bursátiles (Myers y Majluf, 1984; Heinkel y Schwartz, 1986) nos permite concluir que a todos los niveles de análisis se produce el fenómeno de que algunos de los agentes económicos que transmiten información están introduciendo ruido, es decir, suministrando información no veraz al mercado. TABLA 3 MATRIZ DE CORRELACIONES GLOBAL PARA TODOS LOS VINOS (N = 6.575)

GUÍA

G1

G2

G3

G1

1

G2

0,104**

G3

0,189** 0,214**

G4

0,233** 0,142** 0,219**

G5

-0,123**

G6

0,209** 0,161** 0,242**

G4

G5

G6

G7

G8

1

0,004

1 -0,013

1 0,028*

1

0,265*

0,055**

1

G7

0,135** 0,114** 0,159** 0,193**

0,027*

0,358**

G8

0,145** 0,165** 0,173** 0,208** 0,103** 0,294** 0,245** * Significación al 95%

1 1

** Significación al 99%

TABLA 4 MATRIZ DE CORRELACIONES PARA LOS VINOS INCLUIDOS EN TODAS LAS GUÍAS (N = 20)

GUÍA

G1

G3

G1

1

G2

-0,132

1

G3

-0,388#

0,050

1

G4

0,468*

-0,043

-0,210

1

G5

0,744**

0,021

-0,472*

0,461*

1

G6

0,457*

-0,415#

-0,167

0,074

0,599**

1

G7

0,755**

0,010

-0,255

0,008

0,624**

0,493*

1

G8

-0,111

0,557*

0,183

0,000

-0,170

-0,382#

-0,147

G2

# Significación al 90%

G4

G5

* Significación al 95%

G6

G7

G8

1

** Significación al 99%

TABLA 5 RESUMEN DE LAS MATRICES DE CORRELACIONES DE SPEARMAN

Número mínimo Valores negativos Valores mayores a 0,30 Número de vinos de citas 1

2

1

6.575

2

4

1

3.460

3

10

1

1.856

4

12

3

913

5

14

3

423

6

11

4

186

7

12

7

71

8

12

9

20

9

RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.

El análisis conjunto de las Tablas 2 a 4 nos permite afirmar que la mayor parte de las correlaciones bivariadas denota la ausencia de convergencia entre las opiniones de las distintas Guías o la existencia de opiniones contradictorias entre las mismas. Además, existe un fenómeno que podríamos llamar la paradoja de la evaluación: cuando se restringe el análisis progresivamente a los vinos que han sido seleccionados por cada guía se produce una evaluación crecientemente dual puesto que, aunque aumentan las convergencias entre las opiniones de algunas guías, también aumenta la divergencia respecto a los juicios vertidos por otras guías. El grado de discrepancia se mitiga al analizar un número mayor de vinos, tal como refleja la Tabla 5, por lo que parece existir más consenso entre las guías respecto a los vinos excluidos que a las puntuaciones otorgadas a los vinos incluidos3. De los datos anteriores se puede concluir que las valoraciones cuantitativas otorgadas por las diferentes guías de vinos no son convergentes entre sí. Ahora bien, desde la perspectiva del consumidor que lea las diversas Guías debemos tener presente que podría existir un grado de convergencia mayor del reflejado en los datos anteriores si, existiendo divergencias en su cuantificación, los expertos coinciden en el orden de prelación de los vinos que evalúan como mejores. Para ello, hemos aplicado el test de Friedmann (al tratarse de un test no paramétrico no realiza supuestos sobre la distribución estadística subyacente de los datos). Esta prueba no paramétrica requiere variables métricas susceptibles de ser ordenables y contrasta la hipótesis nula de convergencia de los órdenes de prelación de las k variables (en nuestro caso las ocho guías de vinos). El procedimiento de análisis supone transformar las variables métricas en una escala ordinal decreciente desde 1 hasta k y, en consecuencia, las variables han de estar expresadas en la misma escala de medida ya que, en caso contrario, sistemáticamente obtendrían órdenes de prelación más bajos aquellas variables medidas en escalas métricas que partan de mayores valores numéricos. Por ello, los valores se han estimado a partir de las puntuaciones de las guías estandarizadas a fin de homogeneizar las diferentes escalas.Los resultados finales están sintetizados en la Tabla 6. TABLA 6 TESTS DE FRIEDMANN PARA LAS GUÍAS DE VINOS

Número de citas Número de vinos Grados de libertad Chi-cuadrado

Al menos Al menos Al menos Al menos Al menos Al menos Al menos Al menos 1 cita 2 3 4 5 6 7 8 6.575

3.460

1.856

913

423

186

71

20

7

7

7

7

7

7

7

7

6.739,205 1.557,693

704,859

137,705

202,552

317,871

260,408

115,500

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

G1

4,90

5,22

5,05

4,51

3,77

3,09

2,37

1,80

G2

3,82

4,50

4,78

4,55

3,97

3,23

2,61

1,60

G3

3,34

4,43

5,18

5,07

4,80

4,38

3,77

3,30

G4

3,90

3,70

3,91

4,51

5,10

5,01

5,07

5,45

G5

3,97

3,91

3,86

3,98

3,63

3,33

3,14

3,65

G6

5,40

4,84

4,60

4,82

5,37

6,36

6,94

7,15

G7

4,50

3,98

3,77

4,04

4,78

5,66

6,49

7,10

G8

6,16

5,40

4,85

4,52

4,58

4,95

5,61

5,95

Gap

2,82

1,70

1,41

1,09

1,74

3,27

4,57

5,55

Significatividad

3

Parcialmente, la decisión de dar una puntuación nula a los vinos no incluidos por cada guía podría ser una de las razones para que ocurra este hecho.

10

EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO

La primera conclusión que se extrae del examen de la Tabla 6 es el rechazo de la hipótesis nula de convergencia en los órdenes o jerarquías de los juicios realizados por las distintas Guías sobre los vinos analizados. En otras palabras, existe un cambio estructural en los órdenes de evaluación de los vinos incluidos en cada guía; por consiguiente, no sólo no convergen las evaluaciones cuantitativas que cada guía realiza de los vinos españoles incluidos sino que, además, no existe una convergencia cualitativa respecto al orden de prelación derivado de dichas valoraciones. Una segunda conclusión es la inestabilidad de los órdenes de evaluación realizados por las guias. Al considerar todos los vinos la guía que, en promedio, otorga mayores valoraciones de manera sistemática es G3 pero al considerar los vinos citados al menos tres o cuatro veces es la guía que otorga peores valoraciones; esto significa que otorga mejores evaluaciones a los vinos que están menos citados por las demás guías; este fenómeno se repite para otras guías (G1, G2, G4 y G7 con mayor intensidad que las demás). La tercera y última conclusión que se obtiene es que la profunda divergencia existente en los rankings derivados de las valoraciones otorgadas por las diversas guías a los vinos tiende a disminuir inicialmente cuando se reduce el número de vinos incluidos en el análisis pero después las diferencias en los órdenes de prelación tienden a consolidarse y a hacerse más grandes. El gap o diferencia existente entre los promedios mínimo y máximo (última fila de la Tabla 6) decae inicialmente para posteriormente, a partir del momento en que el análisis se reduce a los vinos citados al menos por cinco guías, aumenta cada vez más. Esto significa que algunas guías tienden a dar valores elevados (promedios bajos) pero otras, por el contrario, tienden a darles valores más pequeños en términos relativos (promedios altos) a los vinos que son más unánimemente citados por todas o la mayor parte de las guías. La Tabla 7 resumen el precio mínimo promedio de venta al por menor en España (PVP) de una botella de 75 cl. de las marcas incluidas en cada guía así como el número de veces (variable Suma) que han sido citadas cada una de las marcas seleccionadas por cada guía (incluyendo en el cómputo a la propia guía analizada). La primera variable es una señal extrínseca de calidad que, por su carácter dual, también afecta –pero en sentido inverso- al nivel de riesgo asociado a la compra; la segunda variable mide el grado de diferenciación existente entre los contenidos de cada guía: cuanto mayor sea, menos diferencias presenta con el conjunto de guías incluidas en el estudio. Se observan importantes diferencias respecto a ambas variables entre las ocho guías de vino así como la relación inversa del tamaño de la guía con las dos variables reseñadas4. Así, el precio medio de los vinos incluidos en G7 (valor máximo) son 2,56 veces el precio medio de los vinos elegidos por G1 (valor mínimo) por lo que las repercusiones económicas de seguir los consejos de una u otra guía tienen diferentes consecuencias económicas para el consumidor final. TABLA 7 PRECIO DE VENTA AL CONSUMIDOR Y NÚMERO DE CITAS POR CADA GUÍA DE VINO

GUÍA

G1

G2

G3

G4

G5

G6

G7

G8

Media

PVP

8,13€

10,14€

9,08€

12,93€

9,26€

17,19€

20,77€

15,99€

8,96€

Suma

2,37

2,95

3,06

3,86

2,59

4,37

4,03

4,81

2,05

4.2. Análisis de motivos de discrepancia entre las Guías de vinos En conjunto, los resultados del epígrafe anterior cuestionan la naturaleza de las Guías como instrumentos de medida o control de la calidad objetiva intrínseca del producto en el mercado vitivinícola. Las divergencias observadas en las calificaciones de los expertos pueden deberse a tres posibles causas5, no necesariamente incompatibles entre sí: (a) Los juicios previos, creencias u

4

Por razones de espacio se han resumido algunos datos y comentarios no esenciales para el contenido del presente trabajo. Por razones de espacio no se ha analizado en profundidad otro factor explicativo: los problemas metodológicos implícitos en las puntuaciones elaboradas por cada publicación. Sucintamente, podemos reseñar los siguientes problemas: (1) la mayor parte de los evaluadores no tienen una licenciatura en Enología o similar –predomina la titulación de periodista-; (2) los criterios de cata de cada vino no siguen el procedimiento de la Organización Mundial de la Vid y del Vino OIV –el método Vedel- que es el referente en el campo del Análisis Sensorial sino que cada guía tiene su propio sistema de evaluación de los caldos; (3) usualmente, los vinos son juzgados por un equipo de personas diferente según cada zona de procedencia geográfica en lugar de ser los mismos evaluadores quienes juzgan todos los vinos lo cual da lugar a que los criterios varíen por no ser igual un evaluador u otro; (4) en ocasiones, la cata de cada vino se ha realizado una única vez y en tandas elevadas 5

11

RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.

opiniones de los evaluadores hacia cada vino específico o hacia las bodegas que los elaboran; (b) La sensibilidad de los críticos hacia ciertas señales extrínsecas y/o equívocas de calidad del vino vinculadas a su Denominación de Origen –efecto halo vinculado a la marca colectiva-; (c) Desarrollo de conductas oportunistas dirigidas a obtener provecho de las asimetrías de información del mercado y del desconocimiento del mercado por parte del consumidor final; en este último caso, cabe mencionar que el número real de referencias en el mercado vitivinícola español es mucho mayor al ya de por sí enorme cifra de vinos incluidos en las guías (es casi imposible que un consumidor pueda evaluar 6.575 referencias en cualquier categoría de producto) por lo que la situación del consumidor final es vulnerable dado que no es posible conocer y evaluar todas las opciones de compra presentes en el mercado; por consiguiente, desde la Economía de la Información y la Teoría de Señales podemos afirmar que existen incentivos a que ciertos agentes económicos realicen ciertas recomendaciones o prescripciones “interesadas” al consumidor final sobre las mejores opciones de compra disponibles en el mercado. Ahora bien, subyace en todas las explicaciones anteriores un hecho fundamental: las guías no son una medida efectiva de la calidad objetiva del productos sino que responden bien a juicios personales de sus autores, bien a intereses económicos, bien a ambas cosas. Para determinar hasta que punto las tres explicaciones anteriores pueden estar asociadas a las discrepancias surgidas en las evaluaciones de los vinos españoles por las guías analizadas se han utilizado las siguientes variables: Clase de vino, notoriedad de la DO, calificación de la Añada por el Consejo Regulador respectivo, tamaño de la bodega y grado de internacionalización de la misma. La primer variable es un estimador, no el único posible, de las preferencias personales de los críticos hacia ciertos tipos de vino con independencia de sus restantes caracteres organolépticos (motivo A); las dos variables siguientes miden las señales vinculadas a la zona de procedencia del vino quee actúa como marca colectiva en el mercado vitivinícola español (motivo B). Por último, las dos variables restantes miden, de manera imperfecta, el grado de asociación entre evaluadores y evaluados derivados de incentivos económicos no conocidos suficientemente por terceros (motivo C). Para analizar el efecto categoría de producto hemos clasificado los vinos en cinco categorías: rosados, blancos, cavas, tintos jóvenes/crianzas y tintos reservas/grandes reservas. A continuación, hemos realizado un contraste no paramétrico para determinar si existen diferencias en las valoraciones otorgadas por cada guía6 asociadas a la categoría de vino analizada (ver la Tabla 8). Los resultados obtenidos nos llevan en todos los casos a rechazar la hipótesis nula, es decir, a concluir que para todas las guías existen diferencias significativas entre los vinos derivadas de la categoría a la que pertenecen. TABLA 8 DIFERENCIAS EN LAS EVALUACIONES DE LAS GUÍAS SEGÚN LA CLASE DE VINO G1

G2

Rosado

0,0430

0,0131

-0,1351

-0,1523

-0,2324

-0,2471

-0,2512

-0,1595

Blanco

0,1023

0,0538

-0,0319

0,0477

0,0264

-0,0332

-0,0005

-0,0037

-0,0256

0,0859

0,1267

0,1082

-0,3722

0,0251

-0,0073

-0,0047

Tinto joven y crianza

-0,0401

-0,1394

-0,0505

-0,0478

0,0369

-0,0184

-0,0333

-0,0284

Tinto reserva y gran reserva

-0,0940

0,2463

0,2469

0,0373

0,1525

0,2614

0,2501

0,1906

Cava

Prueba de Kruskal-Wallis

G3

G4

G5

G6

G7

G8

48,494** 135,261** 75,640** 28,227** 126,362** 80,295** 91,894** 48,444** ** Significación al 99%

Ante todo, destaca el predominio de citas de vinos tintos (56,9% de los vinos evaluados) seguido de los vinos blancos (28,1%); los vinos rosados y los cavas incluidos en las Guías son un número más reducido (7,6% y 7,9% respectivamente). En general, los vinos mejor evaluados por las guías son los dado el volumen de trabajo que supone juzgar la amplia oferta del mercado vitivinícola español lo cual genera problemas de estabilidad de las valoraciones realizadas. 6 Los datos adjuntos se refieren, para todos los contrastes mostrados en el epígrafe 4.2, a las valoraciones tipificadas a fin de poder comparar las valoraciones de todas las guías en una escala homogénea.

12

EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO

vinos tintos reservas y grandes reservas (seguidos por los cavas) mientras que los vinos rosados son los que reciben menores valoraciones, lo cual es un síntoma más de su opuesto posicionamiento en el mercado. No obstante, no todas las guías siguen este esquema. En particular, G1 valora más los vinos blancos y los vinos añejos son los que reciben en promedio menores puntuaciones; G4 valora especialmente los cavas y G2 da menores valores a los vinos tintos jóvenes y crianzas. La influencia de la zona de procedencia sobre la evaluación del vino se analizará desde dos puntos de vista: su notoriedad espontánea y la calificación de la añada por parte de los respectivos Consejos Reguladores. Ambos conceptos son indicadores de la mayor o menor fortaleza de la marca colectiva y, por tanto, ser esta señal al mercado un elemento relevante que influya no sólo en los juicios de los clientes finales sino también en las opiniones de los expertos. Para medir la notoriedad espontánea de cada DO nos hemos basado en el estudio del mercado vitivinícola español realizado por el M.A.P.A. (2000), que permite utilizar datos objetivos no correlacionados con los que son objeto de estudio, para diferenciar tres tipos de DO: A) Notoriedad alta si supera el límite mínimo del 35% de los consumidores españoles; este hecho se da únicamente para las DO Rioja, Cava, Valdepeñas, Jerez, Ribera de Duero, Ribeiro, Málaga y Penedés (citados en orden decreciente de notoriedad). B) Notoriedad media si está comprendida entre el 10 y el 35%: Cariñena, Jumilla, Montilla-Moriles, Navarra, Rueda, La Mancha, Toro, Rias Baixas, Somontano y Bierzo (citados en orden decreciente de notoriedad). C) Notoriedad baja cuando es inferior al 10% e incluye al resto de las 63 DO vitivinícolas existentes actualmente o en trámites de aprobación en España. Los resultados han sido recogidos en la Tabla 9. Mientras que el primer grupo engloba a las zonas líderes tradicionales del mercado español (en términos de calidad), el grupo segundo engloba las zonas emergentes en la década de los noventa, y el último grupo abarca las zonas con bajo grado de conocimiento fuera de los mercados de consumo próximos a su zona de producción. TABLA 9 DIFERENCIAS EN LAS EVALUACIONES DE LAS GUÍAS SEGÚN LA NOTORIEDAD DE LA DENOMINACIÓN DE ORIGEN DE LA QUE PROCEDEN LOS VINOS G1

G2

G3

G4

G5

G6

G7

G8

Vinos sin DO

0,0696

-0,2535

-0,5209

-0,0959

-0,3392

-0,1472

0,0401

-0,1072

Baja notoriedad (hasta el 10%)

0,1229

-0,2454

-0,2052

-0,1645

-0,0087

-0,1574

-0,1424

-0,1050

Notoriedad media de la DO

-0,0284

0,1047

0,1178

0,0468

0,1290

0,0528

0,0132

0,0654

Alta notoriedad (más del 30%)

-0,0583

0,1060

0,1129

0,0737

-0,0198

0,0737

0,0622

0,0341

Prueba de Kruskal-Wallis

6,849# 187,346** 232,357** 62,392** 73,784** 65,212** 45,292** 30,363** # Significación al 90%

** Significación al 99%

También en este caso, tras rechazar la hipótesis nula, podemos afirmar que existen diferencias estadísticamente significativas en todas las guías asociadas al grado de notoriedad espontánea de cada Denominación de Origen. La mayor parte de los vinos incluidos en las Guías analizadas provienen del grupo de Denominaciones con mayor grado de notoriedad (3.005 vinos que suponen el 45,7% del total de caldos analizados), seguido de los vinos procedentes de las Denominaciones con menor nivel de notoriedad (23,9%); los caldos que han sido producidos en las Denominaciones con un grado medio de notoriedad suponen el 24,4% de los vinos mencionados. En general, los vinos procedentes de Denominaciones con baja notoriedad reciben las calificaciones más bajas y el fenómeno contrario se da cuando se valoran los vinos procedentes de aquellas DO más notorias. Es significativo que casi todas las guías, con la excepción significativa de G1, valoran por encima de la media los vinos procedentes de Denominaciones con un nivel de notoriedad medio o alto, siendo mínimas las diferencias entre ambas. Sólo G1 valora más los vinos procedentes de Denominaciones poco notorias o los vinos sin Denominación. Por tanto, la Denominación actúa como una señal de calidad relacionada directamente con las valoraciones de los vinos que proceden de ellas.

13

RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.

La calificación de la Añada que realizan los Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen es una segunda señal de calidad que incorpora el producto (ver la Tabla 10). Existen diferencias estadísticamente significativas sólo para tres guías (G2, G5 y G8) mientras que en los restantes casos no se puede rechazar la hipótesis nula. Además, para las tres guías mencionadas no existe una relación directa entre añada y puntuaciones siendo dispares los resultados obtenidos para cada guía: las añadas calificadas como deficientes son las menos valoradas por G2 y G8 pero, simultáneamente son las más valoradas por G5. La explicación global de la Tabla 10 parece apuntar a que las guías de vinos no tienden a evaluar la calidad de cada vino vinculada a su añada y éste es el mensaje que emiten hacia sus lectores. Ahora bien, este mensaje dirigido al consumidor final contrasta con la información de los propios Consejos Reguladores respecto a la calidad de los vinos producidos en su zona cada año. TABLA 10 DIFERENCIAS EN LAS VALORACIONES DE LAS GUÍAS SEGÚN LA CALIFICACIÓN DE LA AÑADA POR EL CONSEJO REGULADOR DE LA DENOMINACIÓN DE ORIGEN DE LA QUE PROCEDE EL VINO G1

G2

G3

G4

G5

G6

G7

G8

Deficiente

0,4825

-0,6923

-0,7071

-0,3804

1,2357

-0,2962

-0,3017

-0,2163

Regular

0,2985

0,0492

0,2004

-0,1388

-0,4822

-0,2962

-0,0080

0,0397

Buena

-0,0019

0,0152

0,0550

0,0073

-0,0219

0,0499

0,0111

0,0405

Muy buena

-0,0023

0,0419

0,0478

-0,0334

-0,0081

-0,0159

-0,0365

-0,0309

Excelente

-0,0918

-0,0390

-0,0090

-0,0401

0,1405

0,0071

-0,0030

0,0686

1,441

8,370#

4,941

2,494 25,596**

7,341

2,709

9,824*

Prueba de Kruskal-Wallis

# Significación al 90%

* Significación al 95%

** Significación al 99%

Los posibles incentivos empresariales que dieran lugar a diferencias en la selección y valoración de vinos que contiene cada publicación ha sido medida a través de dos variables: el tamaño de la bodega y su grado de internacionalización. Es preciso subrayar que la información disponible ha condicionado las variables utilizadas. En concreto, el indicador cuantitativo de tamaño utilizado ha sido la cantidad de litros comercializados anualmente, variable que también ha sido utilizada y dividida en cuatro intervalos por otros estudios recientes que analizan la estrategia de las bodegas españolas y su actividad exportadora (Suárez Ortega, Álamo Vera y García Falcón, 2002). No es posible obtener una medida fiable y precisa de la intensidad del esfuerzo de comunicación comercial para cada marca concreta de vino7 ni tampoco para la empresa en conjunto a través de la información contable pública para todas las bodegas responsables de la producción de la multitud de vinos analizados. Respecto al segundo indicador, la proporción de ventas de vinos realizada fuera de nuestro país es un indicador de la fortaleza de la marca individual de cada bodega puesto que para poder lograr un mayor porcentaje de ventas en los mercados extranjeros se requiere el desarrollo de habilidades en el proceso de elaboración del vino (que se plasman en mayores niveles de calidad del producto) como en el desarrollo de habilidades comerciales; ambos indicadores son complementarios entre sí ya que miden aspectos cuantitativos y cualitativos de las bodegas productoras de los vinos evaluados. Los resultados obtenidos han sido recogidos en las Tablas 11 y 12 respectivamente. Existen diferencias estadísticamente significativas en las valoraciones obtenidas por los vinos en cada guía en función del tamaño de la bodega para cinco de las ocho guías objeto de análisis (ver Tabla 11). Para las cinco guías citadas (G2, G3, G5, G7 y G8) los vinos producidos por microbodegas reciben siempre valoraciones siempre negativas, es decir, por debajo de las puntuaciones dadas a los caldos de sus competidoras; en todos estos casos el tamaño crítico a partir del cual las bodegas reciben evaluaciones positivas está en el corte de las bodegas pequeñas (salvo G5). En definitiva, el tamaño de las bodegas parece estar asociado directa pero no linealmente en algunos casos con las valoraciones 7

Los gastos en publicidad y otras partidas similares pueden estar imputadas tanto en la cuenta de Pérdidas y Ganancias como en el Balance, dentro de Gastos amortizables (diferidos a ejercicios económicos sucesivos).

14

EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO

recibidas por sus vinos. Dado el carácter atomizado del sector productivo, no todas las bodegas pueden disponer de recursos económicos suficientes para diferenciar su oferta mediante la creación y mantenimiento de marcas así como de diversos instrumentos de promoción comercial por lo que este hecho es una fuente de preocupación para la mayor parte del sector. TABLA 11 DIFERENCIAS EN LAS EVALUACIONES DE LAS GUÍAS SEGÚN EL TAMAÑO DE LA BODEGA G1

G2

G3

G4

G5

G6

G7

G8

0,0653

-0,4323

-0,0426

-0,0596

-0,0223

-0,0700

-0,0177

-0,0546

Bodegas pequeñas (de 1.000 a 25.000 hl.)

-0,0134

0,0638

0,0710

0,0134

-0,0338

0,0311

0,0264

-0,0014

Bodegas medianas

-0,0157

0,1256

0,0735

0,0287

0,0946

0,0275

0,0102

0,0585

Bodegas grandes (más de 200.000 hl.)

-0,0974

0,4225

0,0900

0,0591

0,0598

0,0338

0,1691

0,1056

4,540 265,856**

7,589#

4,915 18,432**

5,438

9,784*

9,030*

Microbodegas

Prueba de Kruskal-Wallis

# Significación al 90%

* Significación al 95%

** Significación al 99%

En relación al grado de internacionalización de las bodegas, también aquí hemos formado tres grupos de empresas en función de su porcentaje de ventas realizadas fuera de España a lo largo del ejercicio 2001: (A) Bodegas con un elevado grado de internacionalización cuando la proporción de ventas realizadas fuera de España supera el 50% de las ventas totales de la organización (20,6% de los vinos provienen de bodegas clasificadas en este grupo); (B) Bodegas con un nivel medio de internacionalización cuando las ventas realizadas fuera de España suponen entre el 20 y el 50% de la cifra total de negocios de la entidad (41,4%). (C) Bodegas con un nivel relativamente bajo de internacionalización cuando las ventas en los mercados extranjeros no superan el 20% de la cifra total de negocios de la organización (38,0%). Tal como refleja la Tabla 12, existen diferencias estadísticamente significativas en las puntuaciones recibidas por los diferentes vinos analizados para todas las Guías en relación con el grado de internacionalización de la bodega: existe un grado de asociación directa entre el grado de internacionalización y la valoración otorgada a los vinos, la cual no siempre es lineal (G2 y G7); de nuevo G1 tiene un comportamiento diferenciado pues valora más los vinos procedentes de bodegas con un nivel medio de internacionalización y otorga puntuaciones inferiores a los vinos de bodegas que tienen un grado de internacionalización bajo o alto. Debe subrayarse que en siete casos los vinos menos valorados son los elaborados por bodegas que comercializan más del 80% de sus ventas dentro del mercado nacional mientras que las diferencias son menores cuando se comparan bodegas con un grado de internacionalización medio respecto a aquellas con un elevado grado de internacionalización. TABLA 12 DIFERENCIAS EN LAS EVALUACIONES DE LAS GUÍAS SEGÚN EL GRADO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA BODEGA G1

G2

G3

Bajo (menos del 20% de las ventas)

0,0123

0,0486

0,0061

-0,0293

-0,0751

-0,0833

-0,0573

-0,0342

Medio (del 20% al 50% de las ventas)

-0,1091

0,2748

0,1659

0,0941

0,0381

0,1425

0,1465

0,0890

0,0073

0,0685

0,1465

0,2375

0,1476

0,1490

0,0949

0,0963

Alto (más del 50% de las ventas) Prueba de Kruskal-Wallis

G4

G5

G6

G7

G8

18,654** 69,989** 26,670** 39,721** 36,437** 58,765** 38,533** 21,874** ** Significación al 99%

15

RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.

4.3. Modelización de la inclusión de los vinos en las guías. El objetivo del último epígrafe es determinar en que medida las variables analizadas en el epígrafe anterior explican la inclusión o no inclusión de un determinado vino en cada una de las guías (variable de naturaleza dicotómica), lo cual debe diferenciarse de la valoración otorgada a cada vino (no necesariamente los mismos factores explicarían ambos hechos). Las variables explicativas utilizadas han sido las siguientes: (1) clase de vino evaluado; (2) notoriedad de la Denominación de origen; (3) calificación de la añada; (4) tamaño de la bodega; (5) grado de internacionalización de la empresa; (6) precio de venta mínimo del vino en España; (7) número de inclusiones del vino en las demás guías8 – excluida la propia analizada-. Dado que el supuesto de normalidad no se cumple, que las variables explicativas tienen naturaleza métrica o no métrica y que la relación entre las variables explicativas y la explicada no es lineal se ha optado por aplicar la metodología logit binomial introduciendo las variables explicativas por etapas sucesivas9 para optimizar la parsimonia de los modelos resultantes. Los resultados han sido resumidos en la Tabla 13. El análisis comparado de los ocho modelos recogidos en la Tabla 13 nos permite extraer varias conclusiones. Primero, cada guía sigue un modelo diferenciado de inclusión que significa que el grado en que las variables analizadas influyen sobre las puntuaciones difiere entre las diversas guías. Segundo, la bondad de ajuste de los ocho modelos se puede calificar como buena ya que el coeficiente de determinación oscila entre el 21,96% y el 40,05% según las guías -salvo el caso extremo G5 en el que se obtienen menores resultados- si tenemos presente que no incluyen los caracteres organolépticos de los vinos (que en principio es lo evaluado por las guías para determinar la inclusión o no del vino así como su puntuación). Tercero, la única variable que se incluye en todos los modelos es el número de veces en que cada vino es citado por las demás guías; además su coeficiente es relativamente elevado y positivo lo cual supone que las guías tratan de captar las posibles inserciones de cada vino por su competencia (las restantes guías de vinos) y de generar credibilidad en sus lectores. Cuarto, el precio mínimo de venta es la segunda variable más influyente al estar presente en siete de los ocho modelos; ahora bien, su peso es relativamente pequeño y su sentido difiere según las guías lo cual ratifica el carácter dual del peso, que acrecienta la utilidad de cada opción de compra (en tanto que señal de calidad) pero también reduce dicha utilidad (al aumentar el riesgo asociado a su compra). Quinto, el tipo de vino es otra variable relevante, reflejando su influencia en los gustos y preferencias de los evaluadores; las guías G1 y G2 son más propensas a incluir vinos rosados mientras que las guías G5, G6 y G7 denotan una mayor preferencia por vinos tintos, cavas y, en menor medida, por vinos blancos. Sexto, las variables vinculadas a la empresa y a la Denominación de origen no influyen en todos los casos aunque, cuando lo hacen, su intensidad es alta (por ejemplo, la Añada en G5 y G8 o el tamaño de la bodega para G2 y G6). A modo de conclusión, podemos afirmar que todas las variables analizadas en el presente trabajo influyen, al menos parcialmente, sobre la inclusión de los vinos en las guías pero no lo hacen todas simultáneamente ni de la misma forma sobre los diferentes evaluadores. Esto es coherente con los planteamientos de la Teoría de Señales pero cuestiona su papel como evaluadores de la calidad objetiva del vino. 5. CONCLUSIONES A la vista de los resultados anteriormente expuestos, la primera y principal conclusión que se puede extraer es la no convergencia de los juicios y opiniones de los expertos sobre los vinos evaluados en un doble sentido: las puntuaciones numéricas otorgadas a los caldos analizados y el orden de prelación, que el lector entenderá como un ranking de recomendaciones. Desde una lógica conceptual, si las guías realizaran una evaluación objetiva de la calidad de los vinos debería existir convergencia, que no unanimidad, en las valoraciones de los expertos. Las discrepancias detectadas cuestionan la fiabilidad de todas o al menos de algunas de las Guías como mecanismo independiente adecuado de evaluación de la calidad de los vinos y plantean interrogantes sobre las causas de estas diferencias 8

Esta variable mide de forma inversa el grado de diferenciación de una guía respecto a las demás, siendo sus valores extremos cero y siete. 9 Los mejores estimadores de bondad de ajuste para los modelos anteriores son el coeficiente de determinación y el test de Cox y Snell (Long, 1997) por coexistir variables métricas y no métricas así como por medir de forma individual los datos.

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EL PAPEL DE LAS GUÍAS COMO SEÑAL DE CALIDAD EN EL MERCADO DEL VINO

entre los expertos así como sobre su uso por parte de consumidores finales como mecanismo de transmisión de información relevante para la toma de sus decisiones de compra. TABLA 13 COMPARACIÓN DE LAS REGRESIONES LOGÍSTICAS EXPLICATIVAS DE LA INCLUSIÓN (O NO) DE LOS VINOS EN LAS DIFERENTES GUÍAS G1

G2

G3

G4

G5

G6

G7

G8

CLASE DE VINO Rosado Blanco Cava Tinto joven y crianza Tinto reserva y gran reserva

** -------0,0248 -0,3332# -0,3032* -0,3695*

** -------0,2299 0,0461 -0,8078** -0,7549**

-------------------------------

** -------0,3482 0,5283* -0,0796 -0,5134*

** -----0,3519* -0,9029** 0,5890** 0,6731**

** -----0,6021 1,3297** 1,1277** 1,1567**

* ------1,0965* 1,2548** 1,2403** 1,4772**

-------------------------------

NOTORIEDAD DE LA DO Vinos sin DO Baja notoriedad Media notoriedad

** ------0,1778 -0,4704

-------------------

** ------1,2791 1,6934

-------------------

* -----0,9112 0,8693

# -----2,3658 2,9129

-------------------

-------------------

-0,3425

-------

1,8522#

-------

0,6718

2,9048

-------

-------

-------

-------

-------

-------

-------

-------

# -------

-------------------

-------------------

-------------------

-------------------

-------------------

-------------------

-1,6685 -1,6999 -1,2543

TAMAÑO DE LA EMPRESA Microbodegas

-------

** -------

-------

** -------

-------

** -------

-------

-------

Bodegas pequeñas Bodegas medianas Bodegas grandes

-------------------

0,9890** 1,1155** 1,5843**

-------------------

-0,2580 -0,5091* -1,0580**

-------------------

-0,4887* -0,6951** -1,5680**

-------------------

-------------------

-------------------

-------------------

** -----0,4265** 0,5719**

* ------0,3953** 0,1456

-------------------

0,0071*

-0,0060*

0,0122**

0,0229**

0,0082*

Alta notoriedad CALIFICACIÓN DE LA AÑADA Regular Buena Muy buena Excelente

GRADO DE INTERNACIONALIZACIÓN Bajo Medio (entre el 20% y el 50%) Alto

** -------0,4162** -0,1560

PRECIO MÍNIMO DE VENTA Nº DE VECES CITADOS LOS VINOS EN

-0,0264**

LAS DEMÁS GUÍAS

1,1421**

** * ------------0,4436** -0,2138* -0,0388 -0,0489 ------

-0,0176**

1,0135**

1,0248**

1,0271**

CONSTANTE

-0,7601

-2,9069**

-4,0136**

-4,2669**

Pseudo R2

22,29%

24,94%

23,99%

Coeficiente de determinación

21,96%

23,97%

23,02%

Test de Cox y Snell

24,90%

28,30%

Porcentaje de casos bien clasificados

75,51%

74,62%

# Significación al 90%

# -----4,6511 4,4896 4,7050

0,8407**

1,0709**

-7,3828

-9,4366

-6,4413**

-4,7270**

20,20%

8,08%

22,36%

15,54%

14,58%

29,99%

7,05%

40,05%

28,26%

35,16%

27,10%

22,40%

8,40%

25,00%

16,80%

15,70%

74,80%

87,93%

70,13%

91,48%

91,89%

94,24%

* Significación al 95%

0,3644**

1,1919**

** Significación al 99%

A la vista del conjunto de los resultados mostrados se han detectado varios posibles motivos que podrían ayudarnos a conocer las razones de las diferencias ya apuntadas. Primero, no hay homogeneidad en las escalas y procedimientos de evaluación de los vinos. Segundo, no existe un consenso entre los expertos a la hora de considerar cual es la categoría de vino mejor pudiendo darse la existencia de prejuicios (en el sentido de juicios apriorísticos de los evaluadores) más favorables o menos favorables hacia determinadas categorías de vinos respecto a otras. Tercero, se ha detectado que la zona de procedencia del vino está vinculada con las opiniones de los expertos, tanto en términos de notoriedad como en términos de valoración del conjunto de la añada de cada zona de producción vitícola. Cuarto, también se ha detectado la existencia de asociación positiva entre la dimensión económica de la empresa, tanto en términos de tamaño como de grado de internacionalización, con las valoraciones otorgadas a los vinos.

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RUIZ, A. V.; OLARTE, C.; CALDERÓN, E.; IZQUIERDO, A.

Por último, la modelización de la inclusión de los diferentes vinos en cada una de las guías nos ratifica en que las señales de calidad analizadas influyen sobre las evaluaciones de los expertos que elaboran las guías de vinos y que éstos la transmiten a sus lectores. Las profundas divergencias entre las calificaciones de los expertos están vinculadas, al menos parcialmente, a sus opiniones y juicios apriorísticos sobre el producto analizado (incluyendo su percepción de la bodega y de la DO a la que pertenece) que coexisten con ciertas dosis de mecanismos oportunistas por parte de bodegas y prescriptores para convertir a ciertas guías parcialmente en un mecanismo de comunicación comercial ligado a la oferta antes que en un mecanismo externo de valoración del nivel de calidad objetiva de los vinos españoles. 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ACADEMIA ESPAÑOLA DE GASTRONOMÍA (2002): Guía Campsa de los mejores vinos de España. Repsol Comercial de Productos Petrolíferos. AGARWAL, M.K. 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