¿De qué hablamos cuando hablamos de Tendencias?

¿De qué hablamos cuando hablamos de Tendencias? Índice Resumen introductorio -

Temática a desarrollar

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Explicación de porqué el trabajo será de interés para la audiencia

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Sinopsis del trabajo

Introducción -

¿Qué es una Tendencia?

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¿Cómo se determinan las Tendencias?

En busca de los drivers

Tendencia: La evolución de los roles Introducción -

Drivers o Patrones de trabajo o Esperanza de vida o Individualismo o Patrones de consumo

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Subtendencias o Géneros difusos ƒ

Desarrollo

ƒ

Manifestaciones

o La nueva infancia ƒ

Desarrollo

ƒ

Manifestaciones

o La nueva tercera edad ƒ

Desarrollo

ƒ

Manifestaciones

o Los nuevos hogares y valores familiares

-

ƒ

Desarrollo

ƒ

Manifestaciones

Conclusiones y proyección a futuro

Tendencia: Buscando el equilibrio Introducción -

Drivers o Mayor poder de gasto o Mejor educación o Tecnología a disposición

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Subtendencias o Control de peso ƒ

Desarrollo

ƒ

Manifestaciones

o Beneficios tangibles ƒ

Desarrollo

ƒ

Manifestaciones

o El consumo de lo “natural”

-

ƒ

Desarrollo

ƒ

Manifestaciones

Conclusiones y proyección a futuro

¿De qué hablamos cuando hablamos de Tendencias? Autores: Eduardo Sebriano, Lorena Gasparri y Luciana Piacentini

Cargo: Business Intelligence Manager, Consumer Knowledge Manager y Consumer knowledge Manager Empresa: Nestlé Argentina

TE 4329-8296 FAX 4329-8179 Email laboral: [email protected] , [email protected] y luciana [email protected] Email personal: [email protected] ITEM donde puede encuadrar el trabajo: Las tendencias globales y sus manifestaciones locales como punto de partida para la Innovación Temática a desarrollar: En una economía en crecimiento la búsqueda de nuevos espacios de mercado es una necesidad vital para las compañías de consumo masivo. El presente trabajo tiene por objetivo ilustrar como la investigación de mercado puede a realizar un valioso aporte a la hora de satisfacer esta necesidad. En una sociedad cada vez más compleja, comprender las tendencias como fenómenos visibles y tangibles nos invita a estudiar sus causas y los mecanismos que las desencadenan para crear nuevas propuestas que nos diferencien y agreguen valor. ¿Cuáles son los drivers que motivan las conductas de los diversos estilos de vida? ¿Qué sub-tendencias se desprenden y qué necesidades involucran? ¿Cómo podemos anticiparnos, como empresa de consumo masivo, para dar respuesta mediante propuestas de productos innovadores que satisfagan esas necesidades latentes, a punto de manifestarse? El trabajo a presentar plantea una metodología aplicada búsqueda de tendencias que sirvan como punto de partida en procesos de innovación para el desarrollo de nuevos productos, estrategias de canales de venta y comunicación al consumidor. Este proceso parte del análisis de las tendencias globales pero desde una perspectiva local que permita re-construir el consumer insight que dará sentido y relevancia a la nueva propuesta.

Se utilizarán ejemplos realizados por NESTLE ARGENTINA en el desarrollo de un nuevo concepto y la creación de una nueva categoría de productos: Sistema de Nutrición Nido. Explicación de por que este trabajo será de interés para la audiencia: El análisis de tendencias nos brinda información muy útil para comprender cuáles son los consumos próximos a desarrollarse y a expensas de qué otros consumos sucederán. Por otro lado, permite abordar la realidad del consumidor de una manera sencilla, sin incurrir en la complejidad de extensos estudios cuantitativos. Una vez detectadas las tendencias y sus causas el proceso de innovación permite desarrollar las manifestaciones locales más apropiadas, valiéndonos de ese conocimiento universal. Y a su vez, este enfoque local nos lleva a crear conceptos relevantes que despierten pertenencia e identificación en el consumidor: “ese soy yo”. Sinopsis del Trabajo En la exposición se desarrollará una breve introducción sobre ¿qué es una tendencia?; ¿cómo se determina?; ¿cuáles son sus componentes de análisis?; ¿cómo se manifiesta? Una vez expuesto el marco teórico se presentarán, a modo de ejemplo, dos tendencias globales con su consiguiente expresión local para luego mostrar cómo fueron capitalizadas por Nestlé para crear de una nueva propuesta de valor para el consumidor que fue luego secundada por otras industrias del sector, agrandando la categoría y el mercado. Una de las tendencias hace referencia a la evolución de los roles en la sociedad moderna debido a los cambios que se dieron a nivel demográfico y psicográfico. El nuevo contexto laboral, en el cual la mujer trabaja a la par del hombre sin relegar su condición de madre / ama de casa; el fenómeno de “los niños emperadores” que deciden gran parte de las compras del hogar; en contraposición los “kidults” en búsqueda de diversión y desconexión; hombres coquetos que cuidan su imagen y consumen cosmética… son algunos de los ejemplos que ilustran la tendencia de la evolución de los roles. Otra de las tendencias hacia la búsqueda del bienestar “mente sana en cuerpo sano”, nos muestra un consumidor más conciente y comprometido con la nutrición y la búsqueda de la vida equilibrada. Esto da origen a un nuevo mercado de propuestas marcarias saludables que promueven el bienestar.

Mediante el análisis de estas dos tendencias y sus manifestaciones Nestlé encara procesos de Innovación y renovación de conceptos, productos comunicaciones y desarrollo de nuevas estrategias de ventas que se ilustraran mediante la presentación de manifestaciones de estas tendencias en Argentina y en el mundo. Con este tercer enfoque sobre como las metodologías de investigación permiten crear valor en una economía en crecimiento finalizamos la propuesta de presentación de trabajos de Investigación de mercado de Nestlé Argentina para este segundo congreso de SAIMO. ¿De qué hablamos cuando hablamos de Tendencias? Introducción Cuando se plantea un experimento científico para estudiar un determinado fenómeno físico o químico en un sistema se establecen las variables que se van a medir, junto con los métodos de medición de esas variables. Una vez finalizado el mismo se tratan de explicar los resultados con las teorías de que se disponen, tratando de establecer que tipo de relaciones matemáticas existen entre los datos. Esto es, qué funciones matemáticas permiten explicar el comportamiento de los datos obtenidos. Si hallamos esta función podremos construir una teoría que nos permita predecir el comportamiento del sistema ante dicho fenómeno. También podremos saber qué variables influyen, cuánto influyen y de qué modo lo hacen. Esto es, conoceremos las tendencias de los datos, como correlacionan las distintas variables medidas con los resultados producidos. Por último el análisis causal nos permitirá distinguir cuales son las variables importantes, los drivers, las que más influyen en el resultado final. Las ciencias sociales, y la investigación de mercados como una de ellas, hacen uso de este enfoque que proviene de las ciencias duras para determinar tendencias sociales y tendencias de consumo. A continuación describiremos un proceso de análisis para determinar tendencias de consumo, y expondremos las manifestaciones de estas tendencias en argentina y en el mundo. ¿Qué es una tendencia? Hablar de Tendencia nos da idea de cambio, de movimiento; de algo que se orienta hacia un determinado sentido o dirección como preludio de los que vendrá. Una serie de hechos concatenados que devienen en algo nuevo. En el presente trabajo les proponemos acordar las siguientes premisas:

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Que la tendencia anticipa un hecho o suceso futuro. Es decir que ese movimiento es hacia delante, proyectivo.

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Que lo “nuevo” no se presenta de forma pasajera y aislada, sino que persistirá en el tiempo como parte de un conjunto homogéneo de elementos, los cuales podrán evolucionar en otros nuevos elementos. Distinguimos entonces la Tendencia de la Moda, por el carácter superfluo y transitorio de esta última.

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Que todo el fenómeno puede explicarse desde las raíces que lo originaron, lo que le otorga legitimidad y sentido.

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Que existen variables, aquí las llamaremos drivers, que influyen y dan forma a la tendencia

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Que existen manifestaciones de estas tendencias que sirven de confirmación de la existencia de la tendencia.

¿Cómo se determinan las tendencias? A continuación desarrollaremos el enfoque que tenemos para encontrar y describir las tendencias. Como se parte de los driver para dar con la tendencia y las subtendencias correspondientes

El siguiente paso es encontrar manifestaciones de estas tendencias y subtendencias como parte de constatación empírica y de ilustración operable desde el negocio. Entre las manifestaciones se incluye todo tipo de acción marketing (Nuevas marcas, productos, comunicaciones, canales), también cambios en las conductas y actitudes de los consumidores y fenómenos sociales y culturales. Por ejemplo la subtendencia “Cocreación” que habla de cómo los consumidores participan en la creación de marcas, servicios y contenidos tiene una excelente manifestación en Wikipedia la enciclopedia libre creada por usuarios de Internet.

Otro ejemplo: Propuesta de diseño interactivo de Helados Torpedo.

En busca de los drivers Como todo proceso marketing la primera etapa es divergente. Consiste en el relevamiento de un gran número de variables, que un posterior análisis determinará si son o no drivers para nuestras tendencias. Si los cambios cuantitativos en el tiempo de estas variables, producen, parafraseando a Hegel, un cambio cualitativo en el sistema

social o dimensión analizada, será tenida en cuenta como potencial driver para la tendencia analizada. Para realizar esta búsqueda de Tendencias Nestlé seleccionó dos Agencias Henley Centre HeadightVision de Londres por su rigor y alcance global en términos de análisis de tendencias y a Heartbeat de Sydney por su experiencia en Market Research. El conjunto de información debía ser de fuentes confiables y reconocidas, con posibilidad de ser relevada en la mayoría de los países del mundo. Se tomó como grupo de información el siguiente conjunto: •

Investigaciones de Mercado y de tendencias existentes en Nestlé

•

Datos de los distintos Mercados de Nestlé

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Henley Centre HeadlightVision’s ‘HenleyWorld’ quantitative trends study, que cubre 14 mercados globales

•

The Economist Intelligence Unit

•

Pew Global Attitudes Project;

•

KMRGroup’s TGISurvey

•

National government socio-economic data

•

Inter-governmental sources such as the UN, WHO and the World Bank.

En el caso de Argentina se agregan •

Información del INDEC, Censo Nacional 2001.

•

Información de Latin panel, CCR, Nielsen y Research Internacional

La fuente internacional confiable fue fundamental para demostrar la significancia global de las tendencias encontradas Como corolario todo el relevamiento de información que se realizó alcanzó a 40 ciudades en más de 28 países. Un driver se define como una variable medible, sostenible a gran escala en el tiempo y alrededor del mundo. Puede ser de tipo económica, social, política, tecnológica o ambiental y debe influir en las actitudes, las conductas y valores de los consumidores. En esta primera etapa el análisis de las variables y la construcción de driver nos proveen las primeras hipótesis de tendencias. Estas hipótesis son puestas a prueba mediante •

El análisis interdisciplinario de las distintas hipótesis entre los equipos de Nestlé y sus socios de investigación.

•

El chequeo con expertos en cada tema (Economistas, científicos, sociólogos, artistas, etc.)

•

La evaluación de la resonancia de estas tendencias con consumidores

•

Etapa de convergencia teniendo en cuenta cuales son las tendencias que tendrán impacto en el negocio de Nestlé

•

Constatación de manifestaciones de estas tendencias.

•

Actualización semestral con manifestaciones de cada tendencia enviada por todos los mercados de Nestlé en el mundo. Este material se compila y se comparte con cada mercado con el objetivo de sinergizar iniciativas.

Las tendencias Este trabajo global ha dado como resultados 7 tendencias globales que hemos nombrado y resumido de la siguiente manera. o •

Evolving Roles

En una sociedad más compleja, los consumidores están redefiniendo quiénes son y cómo interactúan entre sí. Ver ejemplo detallado. o

•

Seeking Balance

Los consumidores toman conciencia y acción sobre la necesidad de vivir una vida más sana, física y espiritualmente. Ver ejemplo detallado o

•

Risk Society

En un mundo incierto, los consumidores buscan opciones en las que puedan confiar y que les brinden mayor seguridad o

•

Fluid Lives

Cambia el estilo de vida de los consumidores hacia patrones más flexibles y menos estructurados, en los que ya no hay reglas o

•

Fusion

En un mundo más cercano y accesible, los consumidores buscan vivir experiencias de otras culturas o

•

Pleasure Principles

Los consumidores buscan compensar las exigencias del día a día con gratificaciones personales o

•

Wising Up

Los consumidores se informan, opinan , co-crean y cuestionan los productos, sus marcas y estilo de la comunicación

Como ejemplo de este trabajo expondremos en mayor detalle las primeras 2 tendencias mencionadas.

Bibliografía 1. Consumer Next. Copyright Nestec Ltd, Vevey, Switzerland en conjunto con Heartbeat y Henley Centre Headlight Vision (Noviembre de 2005). 2. “What’s Next for consumers?” Consumer Next Esomar Paper por Nadine Critchley y Will Galgey (2006). 3. Market Research Executive Board February 2005 Fuentes: 1. Nielsen 2. CCR 3. LatinPanel 4. Research Internacional Argentina 5. http://www.wikipedia.org 6. http://www.google.com.ar 7. Instituto Nacional de Estadísticas y Censos 8. Encuesta Nacional “Los consumos de los chicos de 11 a 17 años en la Argentina”. Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología, Programa Escuela y Medios (Septiembre de 2006). 9. Investigaciones de Mercado y de tendencias existentes en Nestlé 10. Datos de los distintos Mercados de Nestlé 11. Henley Centre HeadlightVision’s ‘HenleyWorld’ quantitative trends study, que cubre 14 mercados globales 12. The Economist Intelligence Unit 13. Pew Global Attitudes Project; 14. KMRGroup’s TGISurvey 15. National government socio-economic data 16. Inter-governmental sources such as the UN, WHO and the World Bank.

Tendencias Evolving roles: La evolución de los roles La sociedad está cambiando. Los roles de las personas en nuestra sociedad se están redefiniendo. No hay reglas rígidas; el modelo a seguir es el propio. Entendemos por rol el conjunto de funciones, normas, comportamientos y derechos definidos social y culturalmente que se esperan que una persona ejerza en la sociedad. Pero como se definen social y culturalmente están en permanente evolución. Hombres y mujeres, jóvenes y adultos, padres e hijos, por citar algunos ejemplos, no se conciben de la misma forma que años atrás. Como prueba de ello podemos mencionar la idea de “familia” desde una concepción más tradicionalista en la que se trata de un conjunto de personas unidas por lazos de parentesco. En tanto en la actualidad hablamos de familia cuando nos referimos al núcleo íntimo de afectos, en el cual no prima el vínculo sanguíneo sino más bien el afectivo y en el cual hasta podríamos considerar a las mascotas domésticas como parte integrante. O los llamados “tíos” cuando se trata de amistades cercanas a los padres. La tendencia de evolución de los roles nos invita a comprender los nuevos estilos de vida, hábitos de consumo e interrelación social de los individuos; este conocimiento es clave para el desarrollo de negocios sustentables en el tiempo. A continuación explicaremos el fenómeno partiendo del análisis profundo de las causas que lo originan, a las que denominamos drivers y las subtendencias que se desprenden del enunciado principal que es la tendencia en sí misma. Para concluir, cada subtendencia será ilustrada con algunos ejemplos concretos a los que llamaremos manifestaciones. Drivers Patrones de trabajo: Cambia la estructura de la fuerza laboral; quién trabaja, para quién trabaja y dónde lo hace, son algunas de las preguntas que presentan nuevas respuestas. La vida laboral se extiende dada una mejor calidad de vida de las personas. Un mayor acceso a la educación demanda mayor cantidad de fuentes de trabajo (no siempre satisfechas).

A su vez hay mayor cantidad de mujeres que trabajan. En un extremo: mujeres CEO’S de compañías multinacionales, mujeres presidentas y por qué no, mujeres taxistas. Los emprendimientos por cuenta propia cobran mayor impacto como formas creativas de generar mejores ingresos y donde uno es el dueño de su propio negocio. Casos exitosos: Martha Stewart (MS Omnimedia), Richard Branson (Virgin Group), Michael Dell (Dell Computers) y el mismo Bill Gates (Windows). En países como Argentina, surgen como respuesta frente a la escasez de oferta laboral. Luego de la crisis del 2001 aparecieron gran cantidad de emprendimientos con foco en servicios bajo organizaciones sencillas de baja estructura. Por ejemplo servicio a domicilio para el tratamiento de la pediculosis. Martha Stewart: revista, TV, video, radio, tienda, cocina, entretenimiento, hogar y decoración, familia, salud.

Por otra parte, cambian los modelos de negocio por los adelantos tecnológicos que facilitan la cuestión administrativa, logística y hasta comercial. Despegar on-line: asesoramiento y compra virtual a un mejor precio de mercado.

Y como modelo aspiracional - más desarrollado en Norteamérica - la oficina en casa. El acceso a la tecnología y la conectividad son los paradigmas de este siglo que favorecen una mayor flexibilidad en el cómo, dónde y cuándo trabajar.

Esperanza de vida: Se observa un aumento de la esperanza de vida tanto en los países desarrollados como en los en vías de desarrollo, la contracara dolorosa de esta realidad es lo que ocurre en África donde las condiciones de pobreza extrema, crisis económicas y políticas dan como resultado un descenso de la esperanza de vida. -

En los países africanos, la esperanza de vida está disminuyendo. Puede variar entre 20 y 40 años, dependiendo del país.

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Japón, en cambio, presenta tendencia creciente con un índice de 74 años al igual que Europa.

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En Argentina la esperanza de vida es de 72 años (68 años para los hombres y 75 para las mujeres). A pesar de ello la tercera edad promedio de nuestra población no tiene acceso a una buena calidad de vida (como sí se da en Europa y demás países desarrollados). Se estima que el 10% de la población es mayor de 65 años, cifra que supera en dos puntos el límite establecido para definir a una sociedad envejecida.

Individualismo: Mayor foco en uno mismo. Algunos indicadores nos muestran que existe un creciente interés por la realización personal y por el logro de metas personales. -

Los hogares unipersonales o de parejas solas sin hijos están en aumento. Argentina no es la excepción: la tasa de nupcialidad bajó casi a la mitad en los últimos treinta años (5.2 casamientos por cada mil habitantes). Hay aproximadamente 3 millones de personas solteras entre 30 y 60 años que no tienen como objetivo central convivir con alguien. El proyecto familiar se posterga, en muchos casos, por la prolongación de la educación (más acceso a posgrados) y por la inserción de la mujer en el mercado laboral.

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A su vez, la duración del matrimonio se redujo a la mitad (10 años). Los divorcios están en aumento: En nuestra Capital Federal la cantidad de parejas separadas creció 22% vs el año pasado (más de 5000 divorcios en menos de un año). Los ejemplos más críticos son EE.UU., con un registro de 6500

divorcios por día y Francia, donde 1 de cada 2 matrimonios termina en divorcio. En consecuencia, el índice de fecundidad está en descenso: Europa presenta 1.4 hijos por mujer; Argentina 2.3 Patrones de consumo: El gasto del ingreso nos muestra cómo las personas eligen vivir su vida. -

No hay un patrón único, ya que varía mucho según nivel socioeconómico.

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Hay un mayor consumo de bienes no esenciales: El consumo de alimentos no básicos creció 10% en el 2006 en tanto que el de alimentos básicos alcanzó sólo el 4%. En un año se duplicó la venta de home theaters y usuarios de banda ancha. La venta de teléfonos celulares creció 74%, seguida por la venta de notebooks 67%; autos de lujo 61%; televisores 60%; computadoras 50%.

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Dentro de la canasta de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza crecen más los productos de mayor valor agregado, mejorando la calidad de la canasta: leches fluídas funcionales, yogures, gaseosas light, aguas saborizadas, tratamientos para el cabello, galletitas rellenas y snacks, jugos listos para tomar, yerbas saborizadas. Es decir que hay un aumento en el gasto como recompensa o mimo en productos orientados a la salud, la gratificación y el placer.

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Mientras que en el pasado la premisa era ahorrar porque no se sabía lo que podía pasar, en el presente es gastar, porque tampoco se tiene certeza de lo que sucederá.

Subtendencia Géneros difusos: A diferencia del sexo, que es biológico, el género se define socialmente. Por ende evoluciona en el curso de la vida. Los significados varían de acuerdo a la cultura, la comunidad, la familia, las relaciones y de generación en generación. En 1949, Simone de Beauvoir escribió El segundo sexo (Le Deuxième Sexe), libro que fuera considerado obra fundacional del feminismo y cuyo espíritu podemos sintetizar en la frase “no se nace mujer, se llega a serlo”. La filósofa sostiene que la mujer es un

producto cultural que se construye socialmente y a lo largo de la historia se define como hija, hermana, esposa, madre, - actualmente podríamos agregar trabajadora, entrepreneur – con características particulares que no vienen dadas desde su genética sino de cómo han sido educadas y socializadas. La mujer es protagonista en la sociedad actual: -

En Argentina el 27,8% del total de hogares de todo el país tiene a una mujer como responsable principal de la familia. Casi el 50% de las mujeres de 14 a 65 años trabaja.

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La mujer determina el 80% del gasto familiar.

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Es la administradora de los recursos y bienes del hogar.

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Es cada vez más reconocida por su capacidad intelectual.

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Es “multitask” y se autoexige.

Por su parte el hombre también se redefine: -

Es más coqueto. Consume productos de cosmética y tratamientos de belleza faciales y corporales. En Argentina este tipo de consumos crecieron más del 60% en los últimos años.

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Colabora con las tareas del hogar. Surge el nombre de “househusband” en muchos países, en paralelo al de “housewife” (ama de casa).

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Participa de modo más activo en el cuidado y educación de los hijos.

Por eso hablamos de géneros difusos, donde las viejas concepciones quedaron obsoletas y hay espacio para propuestas y soluciones a medida para el nuevo consumidor. Manifestaciones: Skip: “Todos tenemos una pasión, la nuestra es el lavado”. Una marca que le habla a la mujer de hoy y da espacio para la recreación y las actividades placenteras.

Promueve un mayor disfrute de la vida y conjuga la belleza con la felicidad. L´Oréal Vita Lift: crema hidratante para hombres Biotherm Homme: crema hidratante para hombres.

Hola on-line: una guía para el cuidado de los hombres y la belleza masculina con consejos y recomendaciones de productos de cosmética.

Subtendencia La nueva infancia: Los niños son más sofisticados y maduros, física y mentalmente. -

Entre el 20 y el 25% de la población mundial es menor de 18 años; la mitad de ellos tiene entre 5 y 14 años.

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Disminuye la cantidad de hijos por pareja en todo el planeta

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Como se dijo anteriormente, la decisión de tener niños es mayormente postergada, de modo que los padres son cada vez más grandes pero también más acomodados financieramente. Aumenta el gasto por niño porque hay más adultos per cápita (padres, tíos, abuelos y hasta bisabuelos). Consecuentemente los hijos son más consentidos y malcriados. Los adultos gastan hasta el 40% de sus ingresos en los niños y la cifra sigue en aumento.

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A mayor índice de divorcios y aumento de vida laboral, padres separados o workaholics: compensan sus sentimientos de culpa por su ausencia con regalos y más consumo.

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Los niños tienen gran influencia en las compras familiares y son los consumidores del futuro; reconocen las marcas desde temprana edad y eligen las de su preferencia. En el mundo afectan el 60% de las compras de sus padres.

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Un chico de 11 a 17 años: Ve entre 2 y 3 hs. de televisión por día; escucha entre 2 y 3 horas de música por día; ve entre 1 y 3 videos por mes (20% no ve videos); usa la computadora de 1 a 3 días por semana (15% no usa); está conectado a Internet entre media y una hora; lee uno a tres libros por año (70%); lee el diario una vez por semana (50%); ve de 1 a 4 películas en el cine por año (80%); no va al teatro (85 %). Pasa aproximadamente 6 hs. por día con los medios (Encuesta nacional: Los consumos culturales de los chicos de 11 a 17 años en la Argentina. Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología, Programa Escuela y Medios. Septiembre de 2006)

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Dominan la tecnología porque nacieron con ella: crecen rodeados de TV, celulares, computadoras, play stations e internet. Generan sus propios blogs y fotologs. En Argentina, el 75% de los fotologs de Terra se generan con usuarios entre 12 y 19 años.

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En segmentos pre-adolescentes y adolescentes el mundo virtual y real forman un todo inseparable: hablar y chatear da igual.

Manifestaciones: Discovery Kids: un espacio de aprendizaje para niños y padres.

Baby Einstein: estimulación temprana. Una forma divertida de experimentar con las humanidades y la ciencia.

Mi primer CTI: para los niños es una forma de ingresar al mundo adulto; para los padres es mayor seguridad y control.

El mundo Barbie: evoluciona con los niños y ofrece un mundo de posibilidades para el entretenimiento.

También nutrición por las distintas etapas de vida del niño

De 1 año a 12 años

Subtendencia: La nueva tercera edad: Mayor proporción de personas opulentas y saludables. -

Por aumento de la esperanza y la calidad de vida.

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En países desarrollados luego del retiro laboral llega el momento de darse los gustos y del disfrute.

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Por otra parte los adultos (etapa previa a la tercera edad) buscan reivindicar los valores de la infancia mediante el consumo de productos transgeneracionales pensados para el público infantil. Son los “kidults”; por ejemplo adultos que juegan a la playstation. Las estrellas del rock de los años 60 y 70’s siguen en carrera y llenan estadios.

Harley Davidson: El promedio de edad de los conductores creció de 38 años a 46 en la última década.

L’Oreal Age Re-perfect: recarga la piel de calcio y refuerza su sujeción. Especialmente desarrollado para pieles maduras.

Nutrición especializada para la tercera edad Subtendencia: Los nuevos hogares y valores familiares: La re-invención de la unidad familiar. Como ya hemos expuesto, el prototipo familiar evolucionó hacia estructuras familiares monoparentales, familias del padre o madre casado en segundas nupcias y familias sin hijos. No hay una familia tipo sino varios tipos de familias. -

Las familias monoparentales en el pasado eran a menudo consecuencia del fallecimiento de uno de los padres mientras que en la actualidad la mayor parte de las familias monoparentales son consecuencia de un divorcio y/o mujeres solteras con hijos. Muchas de estas familias monoparentales se convierten en familias con padre y madre a través de un nuevo matrimonio o de la constitución de una pareja de hecho. Tal es así que pueden llegar a convivir hijos de diversos matrimonios. O lo que es aún más frecuente, los niños tienen dos hogares de pertenencia con su respectivo equipamiento y confort (la casa de la madre y la del padre).

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Las familias sin hijos son cada vez más el resultado de la libre elección. Hoy las parejas, especialmente en los países más desarrollados, a menudo eligen no tener hijos o posponer su nacimiento hasta gozar de una óptima situación económica.

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A su vez un mayor número de parejas viven juntas antes de, o sin, contraer matrimonio. Algunas parejas de personas mayores, a menudo viudos o viudas, encuentran que es más práctico desde el punto de vista económico cohabitar sin contraer matrimonio.

A modo de conclusión: esta tendencia abre atractivas posibilidades de desarrollo de servicios y productos para la tercera edad, no sólo de nutrición especializada para este segmento sino también de oferta de productos culturales, de descanso, entretenimiento y de enseñanza para consumidores que ya están más seguros de sus gustos y preocupaciones. Por otro lado nos imaginamos un importante desarrollo de productos con contenidos nutricionales diseñados para que los niños alancen su máximo potencial, recordemos que existen cada vez más ingresos de adultos por niño. También tendrán lugar innovaciones en el mercado educativo, el de los juegos para el desarrollo físico e intelectual y hasta el turismo experiencia para niños, así como tecnología portátil de comunicación y estudio.

Tendencia Seeking Balance: Buscando el equilibrio Descripción de la tendencia Al hablar de “equilibrio”, “wellbeing”, “wellness” hoy no sólo nos estamos refiriendo a conceptos relacionados con la salud, sino que también abarcamos las llamadas “salud espiritual” y “salud emocional”. Buscar el equilibrio va más allá del dinero y desarrollo profesional; el juego, la espiritualidad, la naturaleza comienzan a jugar un rol importante en esta tendencia. Pero entonces, ¿qué factores son lo que hacen que esta tendencia se promueva? Drivers - Mayor poder de gasto Hoy el consumidor argentino tiene en sus manos un poder de compra inimaginable: créditos al instante; compras on line (las 24hs. los 365 días del año); tarjetas de crédito sin costo; financiación sin intereses, amplias cuotas; y por sobre todo, mayor dinero en los “bolsillos”: 9 07 vs. 06 9 07 vs. 06

+11% ingreso +16% gasto

- Mejor educación Los niveles de educación a nivel mundial están en pleno crecimiento. Esto hace que la población esté más informada y comience a cuestionar y buscar información en diferentes medios para formar opiniones propias. En los países desarrollados, por su parte, se ha comenzado a poner énfasis en la enseñanza de habilidades especiales (cursos de cocina, pintura, salud, higiene) a niños de 11 a 14 años. En la Argentina 9 El presupuesto educativo del año 2005 duplicó su haber vs. 2003; generando entre otras acciones: *70.000 alumnos del último año del Nivel Medio / Polimodal se inscribieron en los cursos de apoyo, gratuitos, para ingresar a la universidad. *5.400 nuevos centros de alfabetización abiertos *550.000 becas de retención e inclusión escolar para jóvenes de 13 a 19 años. *2.000 becas para estudiantes universitarios de carreras consideradas prioritarias para el desarrollo nacional. 9 A su vez, se impuso la secundaria obligatoria

En este sentido, tendremos un consumidor que buscará cada vez más información a la hora de tomar decisiones asertivas en cuanto a lo que compra y a quién le compra. - Tecnología a disposición Internet representa uno de las mayores creaciones tecnológicas que jamás hemos vivido. Con sólo presionar el botón de un mousse cada uno de nosotros tenemos acceso a una enorme cantidad de información. En el futuro se convertirá en una herramienta sumamente útil y poderosa para la toma de decisiones. 9 En Argentina, crece la masa crítica de usuarios en Internet Lo cierto es que el fenómeno de internet no es ya “de pocos”. A fines del 2006 la penetración de internet era del 46%. Esto significa que la mitad de la población de más de 12 años que vive en ciudades medianas o grandes de todo el país, esta conectada a internet. 9 Internet modifica rotundamente la concepción tradicional que tenemos de los medios de comunicación. Fundamentalmente porque se posiciona como un Meta-Medio en el cual conviven las funciones de los medios tradicionales en un soporte único. Subtendencias 1. Control de peso La obesidad se ha ido transformando en un tema de suma relevancia en nuestro país teniendo en cuenta que: 9 37% de la población está excedida de peso 9 Los sectores bajos y marginales representan el 70% de los individuos por encima de su peso 9 29% de los niños en edad primaria se encuentra por sobre su peso ideal El consumidor Argentino tiene conciencia sobre este tema y busca propuestas que lo ayuden a controlar su peso y mantener una alimentación balanceada.

Manifestaciones 9 Crecimiento sostenido de productos “Light”

9 Programa de TV. “Cuestión de peso”: el tema de control de peso es tratado también en la televisión donde se desafía a los participantes a bajar de peso en un tiempo determinado.

9 También los restaurants

Y no solo para mejores

Coca Cola Light / Zero promueve el consumo masculino

2. Beneficios tangibles Hoy el consumidor valora los beneficios genuinos. Se buscan atributos funcionales en los productos, que lo protejan del stress diario que pueda tener. De esta manera, una marca/servicio puedo incluir en su producto un beneficio claro mostrando las ventajas que este tiene para el consumidor. Manifestaciones 9 Los productos con beneficios específicos que hagan sentir a los consumidores cuidados y protegidos están teniendo un crecimiento importante y sostenido

LOS PRODUCTOS NUTRICIONALES EL DESARROLLO DE UN CONCEPTO QUE EXPANDE LOS BENEFICIOS FUNCIONALES DE LOS ALIMENTOS

VIDA SANA + NECESIDAD DE ENERGÍA VOLÚMENES – BASE 100 – AÑO MOVIL AL 1º SEMESTRE 2003

275 168 100

YOGUR SALUD

167 GALLETITAS DULCES FORTIFICADAS

100

BARRAS DE CEREAL

100

FLANES Y POSTRES FORTIFICADOS

POLVO INST. FORTIFICADO

222

100

100 sem 1/03

FUENTE: CCR Hiper+Super+Discounts – Total

116 125

106 sem 1/04

132

125

112 sem 1/05

9 Los productos tradicionales también dan nutrición

Los jugos en polvo con vitaminas

La chocolatada, con complejo de nutrientes

Las fibras, aliado de las mujeres Actimel, una medicina diaria Sonrisas, con nutrileche

3. El consumo de lo “Natural” El consumidor busca “volver a lo natural”, desintoxicarse y regresar a lo esencial. Hay una creciente conciencia que los productos sin aditivos o ingredientes artificiales son mejores para el consumidor. Incluso se habla de experiencias que remitan a lo natural, que desconecten del día a día y generen un vínculo con la naturaleza. Manifestaciones 9 La moda de comer bioalimentos: la comida orgánica tiene cada vez más seguidores en nuestro país. Las frutas, cereales, lácteos, carnes y verduras producidos sin agentes químicos ya se ofrecen en los hipermercados y la mayor parte de su producción se exporta a Europa y Estados Unidos. 9 Hoy los autos buscan ser la opción para “escaparse” de la ciudad, contactarse con la naturaleza, promoviendo la vida al aire libre.

Desde la página EcoSport, se muestran filmaciones de gente corriendo por Palermo bajo el título “mientras tanto vos sentado frente a una computadora”

Desde la página EcoSport, se muestran filmaciones de gente corriendo por Palermo bajo el título “mientras tanto vos sentado frente a una computadora” ¿Cómo vemos el desarrollo de esta tendencia a futuro? Proyecciones 1. La tendencia “seeking balance” continuará desarrollándose a futuro, pero ello no significa que los consumidores no sigan buscando aquellos “pequeños placeres” a la hora de gratificarse. Por ello, a futuro, los productos “placenteros” (chocolates, helados, bebidas) seguirán creciendo, pero habrá nuevas propuestas y formatos: porciones pequeñas (el placer en el tamaño justo); agregados funcionales (babs). En el caso puntual de Nestle, podemos imaginar un helado en porción individual, un pequeño bocadito helado: darse el gusto cuidando la salud. 2. El consumidor buscará darle “su toque” saludable a las comidas que prepare. Bases culinarias de fácil preparación diseñadas para incorporar alimentos frescos serán los nuevos productos del futuro. 3. Las empresas buscarán brindar experiencias junto con los productos. De esta manera, habrá cada vez más promociones ligadas a momentos de saludables y de bienestar “viajes a lugares únicos, contactos con la naturaleza, días de spa” serán los premios del futuro.