Valores de la Publicidad

Valores de la Publicidad La publicidad actúa como un espejo, porque refleja las actitudes y los valores de la cultura que nos rodea, pero es un espejo que a la vez que ayuda a dar forma a la realidad que refleja, algunas veces ofrece una imagen de la misma deformada. Porque los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados, pero mientras promocionan unos, ignoran otros. La publicidad aporta una serie de beneficios a la sociedad: Beneficios económicos. Ayuda en el proceso del sistema económico. Es parte fundamental de la moderna economía de mercado. Apoya honesta y éticamente una responsable competitividad, que contribuye al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano. Beneficios morales. Informa a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables, mejora la calidad de los ya existentes. Ayuda a las personas a tomar decisiones prudentes en cuanto a consumidores. Beneficios culturales. La publicidad puede alegrar la vida siendo ingeniosa, divertida y teniendo buen gusto. Algunos anuncios son obras maestras de arte popular, con una vivacidad e impulso únicos. Los profesionales de la publicidad tienen una profesión tan digna como otra cualquiera. Y son dignos de elogio quienes realizan bien este servicio – que se les pide fundamentalmente desde la empresa de negocios -, siempre que no destruyan otros bienes superiores o iguales de los que las personas humanas lo mismo que la sociedad están tan necesitados. La publicidad es necesaria, sin duda, pero es un arma peligrosa. Porque se puede pasar fácilmente de la motivación publicitaria a la manipulación publicitaria. Y en ocasiones, muchas o pocas, pasa. Cuando esto ocurre nos encontramos con una influencia ambiental anti-educativa ante la que no pueden permanecer mudos o pasivos ni los educadores ni los padres de familia.

¿Publicidad de los valores? 1. La publicidad, y casi todo lo es, transmite valores, pero no los crea. Pretende sugestionar, esto es, motivar nuestra conducta sin que nos demos cuenta, amenazarnos sin que lo notemos, darnos órdenes sin que nos enteremos. ¿Cómo se sabe que se pasa de la motivación a la manipulación publicitaria? Cuando se apela a alguna de las tendencias inferiores del ser humano – la publicidad tendencial – cuando se falta a la verdad, cuando la publicidad se caracteriza por algunas de las notas distintivas de la manipulación: la ambigüedad, el apoyo en las tendencias inferiores, el fomento de la incongruencia en la conducta de los manipulados, la tiranía en cualquiera de sus modalidades solapadas. En realidad, los anuncios reproducen los valores propios de una sociedad orientada hacia el consumo superfluo. El publicista sólo puede ir un paso por delante de su público. Ha de llamar la atención, pero sin escandalizar demasiado ni contrariar los intereses de quienes ya no saben bien lo que quieren, de un público al que se sabe ansioso de emociones fuertes, de que le aceleren el pulso en el sillón de su casa, pero sin que para ello tenga que asumir el menor riesgo o compromiso. 2. ¿Dónde incide principalmente la publicidad, sobre qué produce efecto? Sobre la personalidad social de los públicos, aunque se hallen cada vez más fragmentados, es de gran envergadura, pues la configuración de la propia identidad, la imagen y la idea que tenemos dentro de nosotros mismos, así como nuestras creencias básicas, y hasta nuestros sentimientos más complejos, dependen mucho más del orden de la imaginación y del corazón, de lo que se nos cuenta y nos contamos, que de las razones, los saberes científicos o lógicos o las normas éticas y las leyes. Nuestra imagen del mundo es el correlato subjetivo de la iconosfera fabricada industrialmente por los Medios, según la regla que dicta que sólo aparezca allí como real lo que se deja convertir en espectáculo. La distancia entre lo real y lo imaginario y lo publicitario, se borra y se difumina. Lo que allí sucede es un puro simulacro, imágenes de imágenes, que nos proporcionan una apariencia de saber y un reflejo falseado de nosotros mismos, habitualmente ególatra y narcisista. Estamos como los prisioneros de Platón, hipnotizados ante una pantalla donde el ser de las cosas es su efímero ser sentidas, en la fluencia apresurada y vertiginosa de su pasar.

3. El publicista se valdrá profusamente de imágenes visuales, porque sabe que el ojo tiene línea directa con el corazón. Sabe que los sentimientos pueden ser modelados. También, incluso, a veces, las creencias. ¿Acaso no es mucho más natural asentir y tomar por verdadera la realidad de un icono que la de un universal lógico o un ideal ¿ ¿No es mucho más fácil creer en un reflejo adulador, que en la fuerza de un sobrio argumento? Pero además, como decía Ortega, no solo apreciamos lo existente. El hombre es el único animal que se enamora sobre todo de sus sueños. Nos volvemos más fácilmente adictos a un producto si imaginamos en él mucho más de lo que los sentidos nos dicen que contiene, si toma para nosotros el carisma de un fetiche. 4. El fenómeno consumista no hubiera podido alcanzar su gigantesca proporción sin el concurso de la publicidad que utiliza toda una gama de recursos persuasivos para forzarnos compulsivamente a adquirir productos, muchas veces innecesarios y superfluos. La publicidad nos bombardea. Los jóvenes están literalmente obsesionados con el marquismo. Por tanto, es necesario afrontar críticamente el fenómeno consumista. Con la luz que le caracterizaba, ya nos advertía Antonio Machado que “Todo necio confunde valor y precio”. 5. Otro aspecto a tener en cuenta, respecto a la publicidad y los valores, es el totalitarismo técnico al que se nos somete. El exclusivismo de los valores técnicos de la eficacia y la utilidad, a despecho de otros tan fundamentales o más, como lo hermoso o lo bueno. El excesivo relativismo ético y utilitarismo que transmiten los mensajes publicitarios. El problema moral de cómo llevar una vida buena, más dichosa, libre, agradable y sana, esto es, el problema de cómo mejorar nuestros hábitos y costumbres y perfeccionar nuestro carácter, se reduce al problema técnico de qué aparato de gimnasia utilizamos, con qué coche vamos al campo, qué playeras nos ponemos para correr y qué animal nos pegamos en la sudadera, un cocodrilo o un caballo con jinete incorporado.

6. Para evitar responsabilidades y la fatiga que supone decidir autónomamente, esperamos que los medios condicionen externamente nuestra conducta. Este es uno de los aspectos fundamentales a los que se someten especialmente los adolescentes. La publicidad se centra en crear algo así como reflejos condicionados: enlazar un proyecto y un valor en el deseo del posible cliente. Al enlazar el proyecto con el valor, queda condicionada la conducta. Ocurre, por tanto, que al adquirir un determinado producto el consumidor “cree” haber satisfecho su afán de poder, de evasión, de aventura, de acción, de movimiento, de belleza, de calidad de vida. Es decir, se le hace consumidor de valores o pseudo valores o contravalores a base de adquirir productos. Su libertad queda reducida a la libertad de tener. Su personalidad queda anulada en la masificación de las razones del elegir. Algo convence al mismo tiempo que masifica. Se tiende a hacer del consumo de productos, un fin, apoyándose en la capacidad del ser humano de crearse o de inventarse necesidades en un proceso sin fin, que en ocasiones puede acabar en una conducta irracional e incontrolable. En un Estudio realizado por la Dirección general de Consumo europea se señalaba que para los jóvenes europeos comprar es una de las actividades más divertidas que ofrece una ciudad. Les gusta entrar en los centros comerciales, sienten un deseo permanente de ir de compras y adquirir cosas nuevas y su grado de impulsividad en la compra y la falta de autocontrol y responsabilidad económica es muy alto. La explicación está en que la adolescencia es una etapa en la que se tienen mayores dificultades para controlar los impulsos, pero de todas maneras no deja de ser preocupante que la aceptación de los valores consumistas se sume a la mayor vulnerabilidad ante los mensajes publicitarios de los propios jóvenes, ya que tienen un alto grado de credulidad, falta de actitud crítica y un mayor enganche ante los mensajes que relacionan el consumo con la felicidad, el éxito social y el prestigio personal. Esta referencia a la felicidad o a un estilo de vida permite a la publicidad crear o modificar actitudes: Actitudes sobre el modo de ocupar el ocio, acerca del tamaño ideal de la familia, acerca de las disposiciones para el ahorro, sobre el modo de ser configuradas las relaciones con personas de otro sexo, así como ante el modo general de concebir la vida o de elaborar opiniones acerca del modo de ser de oros países.

7. La publicidad, a través de los medios de comunicación, transmite valores reales ( somos también lo que tenemos y consumimos) pero los jerarquizan mal y, lo que es más peligroso y grave, oculta y se olvida de los principales. Celebra la alegría del consumir, pero no la del producir: El poder de la ciencia pero no el de la conciencia. No argumenta lógicamente, sino que arguye falazmente, substrayendo siempre la premisa mayor a la objeción crítica. Reduce la felicidad al placer inmediato, la belleza a la eficacia, el amor al sexo. Impone la mística del instante y la tiranía de la actualidad, imponiendo al hombre la dependencia animal del puro presente y la tiranía de la actualidad y de la prisa, que asesina la ternura. El público tolera lo que en los anuncios se presenta como normal. Se aceptan los actos violentos, las infidelidades, las venganzas, las mentiras, que en el argumento quedan justificados por la bondad del fin perseguido por el protagonista. Pero en la tele todo acaba bien, porque nunca aparecen los efectos secundarios de las acciones.

Unir los valores de la publicidad con la publicidad de los valores 1. Claro está que el cuidado que deberíamos poner a favor de una formación integral y contra el escepticismo, por el buen gusto, la dignidad de la persona, su capacidad de juicio, el sentido común, la justicia y la honradez, la verdad, es un virus difícil de contagiar, si no se padece. Es difícil reconstruir, frente al condicionamiento de los Medios, el modelo clásico, socrático y humanista de educación. Los Medios reproducen valores sentidos, mientras que la educación debe seguir apostando sobre todo por los valores pensados. Son los valores razonados y lógicos, impregnados de sentido común los que pueden permitir al sujeto moral bien construido elegir, seleccionar, reaccionar, recrear la información. Es lo difícil. Y es la clave de una educación para el buen uso de los medios y el consumo razonable de la comunicación. La sabiduría consiste en poder decidir autónomamente, desde valores pensados, cuándo nos conviene enchufarnos y cuándo desenchufarnos, y a qué Medio, sabiendo lo que pagamos y lo que arriesgamos con ello. Lo prudente es a veces, como dice Umberto Eco, rechazar información. 2. Es necesario desarrollar el juicio crítico ante la publicidad, buscando dentro de cualquier slogan o spot publicitario esos tres principios básicos negados y silenciados por la manipulación: la veracidad – la publicidad tiene su propio estilo y sus propias convenciones que hay que tener en cuenta cuando se habla de verdad. Se da por sentado lo inevitable de ciertas formas retóricas y exageraciones simbólicas, pero esto se puede permitir dentro de los límites de una práctica reconocida y aceptada, la publicidad no puede nunca engañar deliberadamente ni implícita ni explícitamente, la dignidad de la persona humana – la publicidad puede violar la dignidad humana a través de su contenido y a través del impacto que pretende para aumentar su audiencia. Esa dignidad se viola con el reclamo a la violencia, a la avaricia, a la lujuria, la envidia, la vanidad y las técnicas que manipulan y explotan la dignidad humana, y la responsabilidad social – la responsabilidad social es un concepto muy amplio que va desde las cuestiones ecológicas a todas aquellas actitudes que fomentan un estilo opulento de vida que derrocha recursos y se olvida de los más débiles.

3. La sustitución del consumismo y despilfarro por la austeridad es una tarea de envergadura que debemos afrontar como un desafío imperioso porque está en juego la capacidad de los jóvenes para aprender a resistir las provocaciones y las falsas ilusiones con las que el consumismo trata de envolverlos. En primer lugar, debemos comenzar por reconocer humildemente que el consumismo se inicia en el hogar. Los comportamientos cotidianos, nuestros valores y comentarios tienen una influencia incuestionable en los hijos, ya que la atmósfera familiar - lo que ven y lo que oyen - afecta a la formación de su personalidad. Está en vuestras manos adoptar una actitud con vuestros hijos en la que os impliquéis en su proceso formativo, dejándoles claras vuestras posiciones pero fomentando que tomen sus propias decisiones y vayan adquiriendo una progresiva autonomía personal. El diálogo familiar es imprescindible para que exista un clima adecuado de convivencia. Eso puede significar en ocasiones comentar con ellos si existen dificultades que puedan privarnos de realizar un viaje o adquirir un electrodoméstico, desviar una parte del presupuesto doméstico para una obra social y en otras ocasiones, es indudablemente positivo comentar los anuncios y slogans. Sentarse frente a la televisión con un papel y un bolígrafo y anotar con ellos lo que subyace en los anuncios: “la felicidad depende de lo que se compra, ser envidiado produce gran satisfacción, para ser apreciados lo importante es la apariencia física…” 4. La libertad se gana con trabajo y esfuerzo. Ayudar a vuestros hijos a que desmonten los paraísos artificiales que pretenden venderles y sean conscientes de que pueden elegir su propio camino o dejarse arrastrar por lo que otros quieren que compren y que hagan, constituye uno de los mejores servicios que podemos aportar a su desarrollo personal. Barcelona 5 de Febrero 2001