VALOR Y PERSONAS: LAS RAZONES DE EVOLUCIÓN Y FUTURO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Fabio A. Colpas Ruiz*
Resumen: El marketing como rama de las ciencias administrativa goza de una cualidad inexacta, debido a la necesidad de adaptarse a los cambios que presenta el mercado, siendo este su objeto de estudio. El siguiente ensayo hace un recuento histórico sobre los enfoques u orientaciones del marketing, para demostrar al cambio en el rol y la posterior humanización del papel de los clientes, lo cual relacionado a tendencias actuales del marketing permite vislumbrar un futuro donde las estrategias de esta área estén muy vinculadas a la creación de valor compartido. Palabras clave: marketing, holística, valor compartido, cliente, mercado. Abstract: Marketing as a branch of administrative sciences enjoys an inaccurate quality, due to the need to adapt to the changes presented by the market, this being studied. The following essay is a historical account on approaches or orientations of marketing, to show the change in the role and subsequent humanization of the role of customers, which related to current marketing trends can glimpse a future where strategies are highly related to the creation of shared value. Keywords: marketing, holistic, shared value, customer, market.
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Profesional en Negocios y Finanzas Internacionales, Universidad Autónoma del Caribe. Especialista en Mercadeo en formación, Universidad Autónoma del Caribe. Código de Estudiante: 171010179. Correo electrónico:
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A pesar de estar presente en la vida cotidiana de la actividad empresarial, definir el “marketing” bajo un concepto universal resulta una tarea ardua, debido a que como ciencia goza de un carácter inexacto de la misma manera que el mercado, siendo este su principal objeto de estudio. Ciertamente, el fundamento de todas las actividades relacionadas a la materia, están ligadas a la venta y posicionamiento empresarial, pero trabajar o basarse solamente en este enfoque, representa una parcialización total del espectro de posibilidades del que goza actualmente el marketing, sin importar que se tratase dentro de un ámbito académico, ejecutivo o empírico. En este orden de ideas, el concepto del marketing cambia y se adapta a la par de los cambios en el mercado, dirigiendo poco a poco su enfoque hacia los clientes en específico. (Pardo, 2015). Acorde (Coca Carasila, 2008) algunos autores que referencian estas etapas como “orientaciones” y señalan la evolución en la forma que las empresas y productores se dirigían a sus consumidores finales. Según su orden cronológico, las orientaciones del marketing han sido las siguientes:
Orientación a la producción (– 1920): La economía se basaba en producción y todo se consumía inmediatamente.
Orientación al producto (1920 – 1945): Debido a la basta oferta de productos y servicios, la única manera de mantenerse competitivo en el mercado era manteniendo altos estándares de calidad en los productos frente a la competencia.
Orientación a la venta (1950 – 1960): Se le da vital importancia a la fuerza de ventas empresarial, y la publicidad en medios masivos para llegar al consumidor.
Orientación al mercado (1950– 1990): Se empieza a considerar el marketing como una ciencia, y se reconoce su importancia en la toma de decisiones. Se dan
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primeras técnicas de investigación de mercados, y la concepción de que es una herramienta capaz de averiguar las necesidades del mercado, para posteriormente satisfacerlas.
Orientación “uno a uno” (1990 – 2000): Se enfoca en el cliente en particular, es decir, se comienzan a diseñar, producir y vender bienes y servicios orientados en segmentos bastante detallados o micro-nichos producto de investigaciones de mercado e identificación de oportunidades mercantiles.
Marketing holístico (Siglo XXI): También conocido como “Marketing 360°” señala que se debe tener en cuenta todos los ámbitos posibles relacionados con una marca determinada. Al respecto, se acuña la frase “En el marketing, todo importa” (Kotler & Keller, 2012).
Estos cambios se dan a la par del empoderamiento socio-económico de las personas y el cambio en su rol como clientes, que con el paso de los años dejo de ser pasivo y (comprar lo que le ofrecían), a ser totalmente activo (comprar lo que elige), debido a la capacidad y posibilidad de decisión dentro de una oferta amplia de productos y servicios, gracias a la facilidad que tiene para acceder a información relevante (análisis, noticias e incluso opiniones de otros usuarios) producto, entre otras cosas, de la globalización y la masificación de la comunicación e internet. Hoy en día se habla de un cliente con mayor poder de decisión (tiene la última palabra) y prácticamente diseña los productos que le venden, con un perfil muy distinto, por no decir opuesto, a aquel consumidor de carácter pasivo de los que gozaban las empresas de la primera mitad del siglo XX. Esta es la principal razón por la que el marketing cambia de concepto y enfoque. Mientras que en los años cercanos a 1920, según (Munuera Alemán, 1992) se consideraba el marketing meramente como “la manera en que los productores comercializaban
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y distribuían sus productos”, hoy se habla de marketing como “el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios” (Kotler & Armstrong, 2002) y “la actividad, un conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que ofrecen valor para los usuarios o clientes, para los socios o compañeros, y para la sociedad en general” (American Marketing Association, 2013). Esta última definición, denota el protagonismo que tienen las personas refiriéndose a ellas como “la sociedad en general”. Si bien los clientes siempre serán considerados como la razón de las empresas, es necesario que estas últimas dirijan sus esfuerzos para brindar valor agregado a la todos los grupos de interés ligados a su ejercicio. El marketing verde es una gran herramienta para ello, puesto que supone la modificación y optimización de los procesos de producción empresariales hacia prácticas más amigables con el medio ambiente, lo cual a pesar de tener un impacto a corto plazo, simbolizara un gran alivio ambiental en el largo plazo. Al respecto, (Porter & Kramer, 2011) menciona el “valor compartido” como las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa, a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas, sociales y ambientales en las comunidades donde ópera. Se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social. Las empresas crean valor compartido, re-concibiendo productos y mercados; redefiniendo la productividad en la cadena de valor y construyendo clústeres de apoyo para el sector en torno a las instalaciones de la empresa. El cual, sin lugar a dudas, jugara un papel muy relevante en las empresas en los años venideros.
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Finalmente, es la responsabilidad de todos los profesionales vinculados a las áreas de estrategia empresarial, y en especial a los mercadólogos, seguir concibiendo un marketing con enfoque social, que no se atreva a mirar al cliente solamente como consumidores, si no como personas a las cuales ofrecerles una mejor calidad de vida a través de sus productos y servicios, de tal manera que se genere valor compartido. Sin más que decir, y aludiendo a la naturaleza dinámica y cambiante del marketing, se hace menester recalcar la importancia que tiene para los profesionales de esta ciencia, mantenerse actualizados en ámbitos de interés general y pensar creativamente, a fin de cuentas, “Echémosle marketing a la vida”1. “Sin pasión, sin amor, sin compromiso, sin alegría, sin disciplina el marketing es una flor marchita en un desierto de la ignorancia”2.
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(Gomez Arias, 2011)
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Referencias American Marketing Association. (Julio de 2013). Definition of Marketing. Obtenido de American Marketing Association: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx Coca Carasila, A. M. (2008). El concepto de Marketing: pasado y presente. Revistas de ciencias sociales [online]. Gomez Arias, J. (2011). El maravilloso mundo del Marketing. Universidad Sergio Arboleda. Kotler, P., & Armstrong, G. (2002). Principios del Marketing. Essex. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management 14e. Pearson Education Limited. Munuera Alemán, J. L. (1992). Evolución en las dimensiones del concepto de marketing. Información Comercial Española, ICE: Revista de economía, 126-142. Mutis, G. (2013). Valor compartido, una estrategia empresarial de alto impacto. Semana Sostenible, 114-118. Pardo, E. G. (19 de Febrero de 2015). Como la evolución de la definición de Marketing se ve afectada por el factor: cliente. Bogotá: Maestria en Administración. Facultad de Ciencias Econónimas Universidad Nacional de Colombia. Porter, M. E., & Kramer, M. R. (Febrero de 2011). Creating Shared Value. Obtenido de Harvard Busines Review: https://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-sharedvalue
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