Uso y abuso del anglicismo en el contexto academico de Marketing

Uso y Abuso de Anglicismos en el Contexto Académico de Marketing Paloma López Zurita Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación. Avda. de la Universidad, 4. Jerez, 11405. España

Abstract La fuerte evolución sufrida por el Marketing en las últimas décadas ha provocado que esta disciplina pasara de incluirse como especialidad en los anteriores estudios en Empresariales a configurarse como un nuevo Grado en el actual sistema educativo universitario español. Este desarrollo repercute directamente en el ámbito académico, plagado de anglicismos para dar respuesta, a priori, a estas nuevas realidades acuñadas en inglés. Así, el objetivo del presente trabajo es doble: Evidenciar y cuantificar el uso de tales anglicismos a través del estudio de un caso concreto: las asignaturas que configuran el Grado en Marketing e Investigación de Mercados impartido en la Universidad de Cádiz. Al mismo tiempo, establecer un análisis cualitativo de los ejemplos encontrados, así como la existencia o no de equivalentes conceptuales apropiados en la lengua receptora. Los resultados mostrarán si el uso generalizado de anglicismos presupuesto inicialmente se constata de manera objetiva y cuáles son las asignaturas con mayor influencia del inglés. Asimismo, se determinará si su uso está realmente justificado o si, por el contrario, se debe más a una variante diafásica de moda perteneciente al sociolecto del Marketing y derivada de otras razones distintas a las puramente lingüísticas. Keywords: anglicismos, Marketing, mecanismos de traslación interidiomática

1.

Introducción

Los medios de masas y las plataformas tecnológicas influyen directamente en los mercados, las empresas, incluso en los propios usuarios y en las estrategias de Marketing, generando nuevos conceptos que se desarrollan con la misma velocidad que la propia tecnología, y compartiendo la lengua más utilizada en este ámbito: el inglés (marketing online, buzz-marketing, cross-marketing, stealth-marketing, etc.). La presente comunicación es un extracto del estudio llevado a cabo en el Grado en Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Cádiz, cuyo análisis y resultados totales se muestran sucintamente para ceñirnos a las especificaciones aquí requeridas y que serán desarrollados en futuras publicaciones. Las siglas utilizadas para las asignaturas en este documento son: Tabla 1: Denominación de las asignaturas. Curso Sigla Asignatura 1º E Economía 2º DE Dirección de Empresas STCIAC Sociología y Técnicas Cualitativas de Investigación aplicadas al Consumo 3º PP Precio y Producto DCI y DCII Distribución Comercial I y II CCI y CCII Comunicación Comercial I y II RCAC Redes de Computadores y Aplicaciones de Comunicación 4º FV Fuerza de Ventas EM E-Marketing HCEM Habilidades Comunicativas Emocionales y Negociación CE Creación de Empresas DSIAM Dirección de Sistemas de Información Aplicado al Marketing

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2.

Metodología

El análisis aporta una aproximación cuantitativa para delimitar cuántas asignaturas usan anglicismos entre su terminología habitual y durante qué cursos. Se constata si esa aparición aumenta a medida que el Grado se especializa o si es más habitual durante los primeros cursos, más generalistas. Una segunda aproximación cualitativa establece su posible equivalencia en español, si existe una casilla léxica vacía que hace necesaria su adopción, o si su uso se debe a otras razones no lingüísticas. El corpus de textos analizados está conformado por los materiales proporcionados al alumnado del Grado en Marketing e Investigación de Mercados en todas sus asignaturas durante la carrera, exceptuando Prácticas en Empresas, Trabajo de Fin de Grado, que carecen de materiales, e Inglés aplicado al Marketing, por razones obvias. 3.

Análisis de Resultados

En total, se han analizado los materiales de 37 asignaturas. En 14 de ellas se constata el uso de anglicismos, mientras que en 23 casos no aparece ninguno. Este resultado nos sorprendió, pues, a priori, esperábamos una presencia de anglicismos más generalizada. Curiosamente, durante el primer año sólo Economía incluye dos anglicismos en su material. En segundo, aparecen sólo en dos asignaturas, Dirección de Empresas y Sociología y Técnicas Cualitativas de Investigación aplicadas al Consumo. A partir del tercer año casi la totalidad de asignaturas están especializadas en Marketing y el uso del anglicismo comienza a ser más notorio. Aparecen ejemplos en 6 de las 10 ofertadas, contabilizando 41entradas, a veces de los mismos términos usados de manera recurrente en distintas asignaturas. En cuarto curso su aparición se incrementa considerablemente. Al haber eliminado de este estudio las asignaturas Inglés, Prácticas y TFG, el resultado es que son sólo 2 las que no los incluyen: Sociología del Trabajo y las Relaciones Laborales y Fundamentos de Marketing Internacional, debido probablemente a su enfoque jurídico. En el resto, la influencia del inglés es clara, recogiendo la mayoría de los casos, un total de 65, con un uso de nuevo recurrente: a)

b)

Figura 1. a) Anglicismos por asignaturas. b) Anglicismos por cursos

3.1. Primer y segundo curso De los 6 anglicismos que aparecen en los primeros cursos del Grado en Marketing e Investigación de Mercados, tan sólo 2 no responden a la existencia de una casilla léxica vacía; en otros 2 casos el anglicismo convive con su calco; solo “mánager” se ha convertido en un préstamo admitido por la RAE y el uso del anglicismo crudo tan sólo se justifica en el caso de lead, ya que en español no establecemos gradación semántica entre los clientes potenciales de una empresa, gradación que sí se marca en inglés a través de los términos lead y prospect, que indican una mayor o menor tendencia al consumo por parte del posible cliente (Leap, 2015). Tabla 2. Anglicismos en primero y segundo. Curso

Asignatura E E DE

1 1 2

DE STCIAC STCIAC

2 2 2

Mecanismo de traslación interidiomática Anglicismo cashflow royalty manager (mánager) lead moderator focus group

Calco flujo de caja

grupo de enfoque

84

Casilla léxica vacía en español

Equivalente/ Perífrasis derechos de autor

Sí No Sí

moderador

Sí No Sí

3.2 Tercer curso La mayoría de anglicismos crudos que aparecen en tercer curso son innecesarios, pues, como se constata en la tabla nº 2, bien existe un equivalente o una perífrasis adecuada en español, bien el propio anglicismo ha adoptado apariencia española a través de un calco. Hay, sin embargo, 7 casos en los que se hacen necesarios por diferentes razones: •

Branding: No existe un término en español que haga referencia al complejo proceso de construcción de una marca y su posicionamiento en el mercado con el objetivo de hacer valer sus valores intangibles.

•

Merchandising: Aunque en ámbitos no especializados merchandising se utiliza para referirse a los pequeños regalos promocionales, en Marketing su significado es mucho más amplio y no existe equivalente en español que incluya no sólo ese tipo de promociones sino todas las demás técnicas desarrolladas en el punto de venta para estimular el consumo.

•

Packaging: Algo parecido sucede con packaging. Su significado general alude al embalaje o envoltorio de un producto. Sin embargo, desde un enfoque especializado, este término también alude a otras técnicas de Marketing para las que no existe un solo equivalente en español: “[…] el transporte, el almacenaje, la logística, la venta y el empleo final por parte del cliente.” (Suárez, G., 2013).

•

Pulsing: La referencia al incremento o decremento de la publicidad de un producto/servicio durante un periodo de tiempo por razones estratégicas no posee término concreto en español, de ahí la necesidad de usar este anglicismo.

•

Shopper Marketing: Término directamente acuñado en inglés para referirse no sólo a las estrategias dirigidas al cliente sino también a las investigaciones sobre diferentes tipologías de consumidor y las estrategias de venta adecuadas para cada tipología (Bueno, 2012), sin equivalente español. Networking: Este término, referido a la generación de contactos a través de las redes sociales, también alude al trabajo colaborativo en el marco empresarial y en el Marketing en particular. Aunque su traducción como “conexión” o “red de contactos” existe, el amplio concepto que finalmente ha adquirido hace inexistente su equivalencia.

•

Widget: En Informática, widget se usa como hiperónimo para cualquier pequeña aplicación. Esta falta de concreción para denominar algo pequeño, artilugio, chisme, etc. en otros contextos no especializados dificulta igualmente su traducción, por ello se recurre al anglicismo crudo. Curs o

Tabla 3. Anglicismos en tercero. * asignaturas de 4º. Asignatura Anglicismo Mecanismo de traslación Calco Equivalente/ Perífrasis PP,CE, 3 B2B entre empresas/ de empresa a DSIAM* empresa PP, DSIAM 3 B2C empresa-consumidor PP 3 branding PP, CCI, CE* 3 brief, briefing informe/hoja de ruta PP 3 merchandising PP 3 packaging PP, DCI, CCI, 3 target público objetivo DCII, CCII, FV*, CE* DCI, DCII 3 buyer comprador DCI, CCI, 3 feedback retro-alimentación DCII, FV*, HCEN*, DSIAM* DCI 3 staff plantilla/ personal/ asesores de dirección DCI, DCII, 3 stock existencias FV*, DSIAM* DCI 3 suply chain cadena de suministro DCI, CCI, 3 SWOT DAFO DCII, CE* DCI 3 trade-off relación costo-beneficio

85

Casilla léxica vacía en español No No Sí No Sí Sí No

No No

No No Sí Sí No

Curs o

Asignatura CCI CCI DCII DCII CCII, CE* CCII, RCAC, FV*, CE*, DSIAM* CCII, RCAC, CE*, DSIAM* CCII RCAC, EM*, CE* RCAC, CE* RCAC, EM* RCAC RCAC, CE* RCAC

Anglicismo

3 3 3 3 3 3

audience impact pulsing shopper marketing seller’s marketing brainstorming on-line

3

off-line

3 3

storyboard e-mail

3 3 3 3 3

hashtag keyword networking spam widget

Mecanismo de traslación Calco Equivalente/ Perífrasis impacto de audiencia

mercado de vendedores tormenta de ideas en línea

mercado de alta demanda conectado/en la red

sin conexión/ desconectado guión Figura correo electrónico almohadilla palabra clave correo basura

Casilla léxica vacía en español Sí Sí Sí No Sí No

No No Sí No Sí Sí No Sí

3.3. Cuarto curso En cuarto, además de repetirse los términos marcados como asignaturas de este curso en la Tabla 3, aparecen 24 nuevas entradas de anglicismos que responden a la existencia de casillas léxicas vacías en español y 17 para las que sí existe un equivalente o perífrasis. Entre las primeras, solo en 6 casos se usa el anglicismo crudo de manera necesaria, mientras que los 18 restantes conviven con sus calcos: •

Chat: Las conversaciones a través de mensajes electrónicos en internet son ya un préstamo incorporado al español y recogido por la RAE (2014).

•

Buzz Marketing: Según la Asociación de Marketing Viral y Buzz Marketing, la diferencia entre estos términos estriba en que el primero se ejecuta en internet y el segundo, a través de medios tradicionales.

•

Banner: Aunque en un contexto general banner posee su equivalente, la inclusión vertical de esos “carteles publicitarios” en el margen de una página web se ha acuñado como tal directamente en inglés.

•

Pop under: Mientras que pop-up es fácilmente traducible por “ventana emergente”, el hecho de que esta técnica publicitaria en una ventana oculta tras el contenido de la página, que no se observa hasta que esta se haya cerrado o minimizado, hace inexistente su traducción.

•

Pull Marketing: Esta técnica, opuesta al tradicional Push Marketing, se realiza una vez que el consumidor ha mostrado interés en el producto a través de una búsqueda activa. Es un nuevo concepto sin equivalencia en nuestro idioma.

•

Hardware: Pese a su posible equivalente hiperónimo “equipo”, hardware tiene un uso tan extendido que ya se encuentra aceptado por la RAE como préstamo. Curso

Tabla 4. Anglicismos en 4º. Asignatura

Anglicismo

Mecanismo de traslación interidiomática Calco

Equivalente/ Perífrasis

FV FV

4 4

AIDA model call center

Modelo AIDA

FV EM EM EM EM, CE EM EM

4 4 4 4 4 4 4

venta cruzada

EM

4

cross-selling chat buzz marketing hosting newsletter media SEM. Search Engine Marketing SEO. Search Engine Optimization

servicio telefónico de atención al cliente

servidor boletín/ circular medios marketing en buscadores posicionamiento web

86

Casilla léxica vacía en español Sí No Sí Sí Sí No No No Sí No

Curso

Asignatura

Anglicismo

Mecanismo de traslación interidiomática Calco

CE CE CE CE CE CE CE CE CE CE

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

banner (en internet) CPM. cost per mile engagement marketing plan pop under pop up pull marketing skyscraper tip weblet

DSIAM DSIAM

4 4

DSIAM

4

DSIAM

4

balanced scorecard BPM Business Process Management CIM Computer Integrated Manufacturing cloud computing

DSIAM DSIAM

4 4

C2C dashboard

DSIAM

4

DSIAM

4

DSIAM

4

DSIAM DSIAM

4 4

DSS. Decision Support System EDP. Electronic Data Processing ERP. Enterprise Resource Planning ES. Expert System groupware

DSIAM DSIAM DSIAM DSIAM

4 4 4 4

DSIAM

4

DSIAM

4

DSIAM

4

OLAP. Online Analytical Processing output

DSIAM DSIAM

4 4

P2P. Peer to Peer workflow

Equivalente/ Perífrasis

CPM. coste por mil compromiso plan de marketing ventana emergente rascacielos consejo micrositio (calco de microsite) cuadro de mando integral gestión de procesos de negocio

Sí Sí No No Sí No Sí No No Sí No Sí

manufactura integrada por ordenador

Sí

computación en la nube

Sí cliente a cliente panel de control/ tablero de mandos

hardware input mainframe MIS. Management Information System OAS. Office Automation System

Casilla léxica vacía en español

sistema para el apoyo a la toma de decisiones sistema EDP

No No Sí Sí

software integrada

de

gestión

sistema experto programas informáticos colaborativos entrada (datos) ordenador/ servidor central SIG (sistema de información gerencial) sistema de automatización de oficinas procesamiento analítico en línea

No Sí Sí Sí No No Sí Sí

Sí

salida (datos), producción, resultado entre iguales/ de pares flujo de trabajo

No No Sí

3.4 Datos generales Las 112 apariciones de anglicismos analizadas suponen 75 entradas diferentes, pues muchos de ellos aparecen en más de una asignatura. Se observa que en 34 casos su uso (45’33%) no responde a la existencia de una casilla léxica vacía en español, es decir, existen equivalentes apropiados para aludir a los conceptos, haciendo el anglicismo innecesario. Sin embargo, en 41 ocasiones (54’6%) este uso sí se justifica por la falta de terminología en la lengua de llegada, supliéndola, mayoritariamente, por el calco de la expresión inglesa o su explicación mediante perífrasis (26 entradas, el 34’6%). El uso de anglicismo crudo se reduce a un 20% (15), con lo que su justificación lingüística es claramente minoritaria: a)

b)

c)

Figura 2: a) Casillas léxicas vacías b) Suplencia de falta de léxico c) Uso necesario de anglicismo

87

4.

Conclusiones

El estudio constata la influencia del inglés en la terminología del ámbito académico del Marketing, pues los anglicismos aparecen con mayor frecuencia en los últimos cursos, más especializados en la materia que los iniciales. Su uso está justificado en algunos casos por el vertiginoso desarrollo de nuevas técnicas asociadas sobre todo al Marketing efectuado a través de internet, ya que las asignaturas que muestran más apariciones son aquellas relacionadas con esta materia y las nuevas tecnologías. Sin embargo, en la mayoría de las ocasiones no existe una necesidad lingüística real para recurrir al término en inglés, ya que éste convive en el sistema con otros vocablos o perífrasis para aludir a los mismos conceptos. Este uso tan notable del anglicismo utilizado como préstamo se debe más, pues, a una moda instalada en la actualidad entre los profesionales que ejercitan este tecnolecto que a la inexistencia de esa terminología en español. 5.

Referencias

Bueno, M. (2012). Best practices in Shopper Marketing Measurement. MB Marketing Soluction. Recuperado de http://mbmarketingsoluction.blogspot.com.es/2012/07/best-practices-in-shopper-marketing.html Leap, M. (2015). What is a Lead? What is a Prospect? What’s the Difference? New York: HIP. Recuperado de https://www.hipb2b.com/blog/lead-prospect-whats-difference/ Real Academia Española. (2014). Diccionario de la lengua española (23.a ed.). Recuperado de http://www.rae.es/diccionario-dela-lengua-espanola/la-23a-edicion-2014 Suárez, G. (2013). Qué es el Packaging. Recuperado de https://codigovisual.wordpress.com

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