UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

NOMBRE: Rommel Aquieta N.
FACULTAD: Comunicación Social
PARALELO: Octavo – "C"


ENSAYO

LOS IMAGINARIOS Y LAS CONSTRUCCIONES DEL CUERPO MASCULINO DESDE LA
ESTÉTICA PUBLICITARIA.



El mundo-imagen es la superficie de la globalización. Es nuestro mundo
compartido

Susan Buck-Morss



¿Hasta qué punto el cuerpo humano, concretamente el cuerpo masculino
utilizado en los mensajes publicitarios es una reflexión de la realidad,
entendiendo por reflexión la capacidad de reflejar algo que se encuentra al
otro lado del espejo?[1]

Actualmente somos bombardeados por una amplia multiplicidad de
representaciones y construcciones (visibilización) de imaginarios
hegemónicos de todo orden. Uno de ellos completamente marcado es el cuerpo
masculino dentro de la publicidad. Un imaginario cargado de una visualidad
cultural rebosante que asfixia en el espectro de la producción de
estereotipos.

Y es que como bien lo reconoce Mattelard: actualmente la publicidad ha
superado el marco comercial para entrar en las costumbres y formar parte
del mobiliario del hombre moderno. Es decir la publicidad ha termino
convirtiéndose en un gran sistema de comunicación similar a la mitología o
la religión en su tiempo.

A finales del siglo XX queda consolidado el auge del prestigio, la juventud
y la imagen como valores en las sociedades occidentales; la belleza, el
atractivo físico y el culto al cuerpo se convierten en su estandarte. Estos
cambios son recogidos, reflejados y potenciados por la publicidad y los
medios de comunicación. Ambos son poderosos agentes de socialización, es
decir, potentes instrumentos de aprendizaje de conductas y de creación de
modelos. Las nuevas actitudes, valores y creencias son transferidas a
través de los modelos sociales mostrados y, al interiorizarlos, generan
percepciones y conductas reales por las que se rigen hombres y mujeres y
que adoptan como lógicas y naturales.[2]


El cuidado y la exaltación del cuerpo, así cada vez más, es una
preocupación común entre los varones. Este hecho ha dejado de ser asunto
reservado únicamente al sexo femenino. El culto por la belleza masculina ha
cambiado aceleradamente al ritmo del nuevo orden social constituido por las
lógicas del consumo y el malestar con el cuerpo y su estética.

Desde este marco puede notarse claramente en la publicidad, en el arte, en
las calles, en la cotidianidad, que por ejemplo el torso masculino se ha
convertido en la imagen más poderosa del trabajo publicitario para todos
los gustos.

Y es que entramos a cada minuto, en una dinámica de vacío superficial. Una
creación imagen-superficie es toda nuestra experiencia compartida con el
mundo. No compartimos el mundo del otro, de lo no comercial, de lo
potencialmente en resistencia a lo masivo. Es decir nos adentramos al
servicio de los intereses globales de un sistema caracterizado por la
homogenización del discurso y el consumo de la imagen que la publicidad
vende.

Resulta atractivo en este plano que los hombres, las mujeres, los
homosexuales y heterosexuales, consuman la imagen del torso desnudo-
erótico. Esa imagen marcadamente representativa de la belleza estética
masculina.

Es a raíz de este hecho que la desnudez, prima y se favorece en la imagen
publicitaria - por lo menos del torso- para la promoción del cuerpo
masculino perfecto. Desde una óptica semiótica, "la publicidad se presenta
por tanto como un sistema modelizante secundario que proyecta los valores
de la cultura según el modelo que ella tiene de sí misma: es a la vez
manifestación y proposición de los valores sociales" (Vilarnovo 1991: I)

Este sistema modelizante ofrece una visión peculiar del mundo o un mundo
autónomo respecto del mundo real, se trata por tanto de un "un simulacro en
lugar de la realidad" (Ibidem).

Es decir se configuran patrones respecto a cómo debe ser el cuerpo
perfecto, o el aceptado socialmente dentro del canon establecido por la
estética de lo bello. En este caso lo bello recreado por la magia
publicitaria y su orden estricto de mundo modelizante, desde una
representación musculosa, única, imponente y viril.

La representación de ese cuerpo masculino que a su vez comparte un modelo
de mundo, de vida, de estereotipo, entra en el plano de lo que Stuart Hall
entiende como representación. Una representación que conecta el sentido al
lenguaje y a la cultura. Aquello dice Hall, que necesita del uso de
imágenes que están por o representar cosas.

En este caso el torso, como la imagen única de representación denota un
mundo entero de prestigio. Éxito, masculinidad en toda su dimensión. Por
ejemplo: las piernas y el torso de Cristiano Ronaldo valen 94 millones de
euros. Su bello cuerpo al aire libre es uno de los grandes reclamos de las
páginas de las revistas y los anuncios publicitarios, lo cual a su vez
significa publicidad para el Real Madrid. Diseño de imagen triunfante,
éxito, dinero y fama. Todo un mundo modelado desde aquella imagen, toda una
construcción de imaginarios y representaciones que generan ideales y formas
de vida "supuestamente abiertas a todo el mundo" y presentadas como
realidad de muchos, pero que solo pueden alcanzar algunos.

El simulacro publicitario del que nos habla Vilarnovo no solo promueve por
ende la compra de un determinado producto, sino que, simultáneamente
difunde una serie de valores y son estos valores y su difusión masiva lo
que convierten la publicidad en un fenómeno contemporáneo, productor de los
más interesantes imaginarios.

Para Juan Rey, la publicidad constituye así la manifestación más
desarrollada y poderosa del automodelo cultural, entendiendo por tal la
imagen que toda cultura tiene de sí y su manera de proyectarla a fin de
perpetuarla en una especie de espejos enfrentados.

El punto crítico de debate es que en este sentido expuesto por Rey la
publicidad trabaja y propone una serie de valores, los cuales en el caso
de la imagen masculina presentada, enmarcan una lógica lineal en el sentido
del progreso, el hombre moderno, el bienestar social y el desarrollo
estable de su masculinidad.

Es decir se va proponiendo una imagen cultural enfrascada en valores
estereotipados de consumo y en la creación de imaginarios colectivos que se
reproducen al compás del crecimiento comercial. La cultura de lo
estéticamente aceptado, del hombre triunfador, del guapo, del modelo, se
transforma en la condición sine qua non, el hombre bello pasa a
convertirse en lo valioso para la sociedad, aceptado, identificado y
apreciado.

Culturalmente este hecho, es comestible, se lo digiere todo el tiempo, en
la televisión, las discotecas, los centros comerciales, etc. Existe una
sobresaturación publicitaria de esta imagen, de estos valores. Con la
respectiva fragmentación de ver al hombre real, al trabajador, al
campesino, al hombre de a pie simplemente.

El punto de desequilibrio esta en generar otro sentido respecto a lo que
propone la publicidad y sus cuerpos y torsos perfectos, con su cápsula de
valores sociales incluidos. Como bien lo menciona Stuart Hall, los
conceptos y las imágenes tendrán sentido en cuanto nuestro pensamiento
pueda estar aceptando representaciones del mundo real.

El desarrollo de un modelo crítico que se permita reflexionar la creación
de estereotipos, imaginarios y valores propios de una cultura subsumida en
la publicidad y la venta, será el que marque según José Luis Brea, una
destrucción de las prácticas de imaginarios, convirtiendo el propio
espectro de los estereotipos, la visualidad y el consumo en un arma de
resistencia, de actuación, diseño, reforzamiento y modulación concreta de
políticas culturales diferentes.

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[1] Rey, Juan. El Narciso Moderno y la reflexión del cuerpo publicitario.
Pág. 96
[2] Fanjul Peyró, Carlos. Actes de Congènere: la representació de gènere a
la publicitat del segle XXI. Ensayo: EL ESTEREOTIPO SOMÁTICO DEL HOMBRE EN
LA PUBLICIDAD DE ESTÉTICA Y SU INFLUENCIA EN LA VIGOREXIA MASCULINA