Una aproximación a la semiótica en la investigación publicitaria

Una aproximación a la semiótica en la investigación publicitaria. N. Coppelia Yáñez Ortega Maestría en Diseño creativo digital Centro Universitario de Comunicación.

1. Semiótica, cultura y comunicación Aunque los orígenes de la semiótica están claramente dados por los estudios lingüísticos, llegar a la conclusión de que la semiótica únicamente se involucra en el análisis de los actos de lenguaje es mutilarla. Desde su aparición como disciplina del pensamiento, se hizo evidente la vocación de la semiótica para enriquecer el análisis en campos mucho más amplios, relacionados con el estudio social. “La cultura como un todo, suministra a los miembros de una sociedad la guía indispensable para todos los momentos de la vida. Sin ella, ni los miembros ni la sociedad misma podrían funcionar de una manera eficaz.”1 De esta frase podemos deducir que los elementos que una sociedad carga de significado son definitivos para poder comprender de qué manera actúan los miembros de cada grupo. Dado que la semiótica —de acuerdo con Saussure— es un estudio de los signos dentro del entorno social2, podemos considerar que la relación entre una cultura, los miembros de la misma, y las cosas a las que éstos confieren valores y significado, es de vital importancia. También es importante considerar la relación entre semiótica y comunicación. Una de las definiciones coloquiales más frecuentes de la comunicación implica la noción de “hacer común” algo. La comunicación genera también el sentido de “comunidad”, de tener “algo” que nos relaciona con aquellos con los que compartimos el entorno. Como lo dice Orlando Aprile, “comunicar es comunicar

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Linton, Ralph: Cultura y personalidad. Fondo de Cultura Económica, México, 1945, pág. 34. Guiraud, Pierre: La semiología. Siglo XXI, México, 1987, pág. 13.

algo significativo a alguien. Justamente en esta instancia es donde hace su aparición la semiótica. Observando desde otra perspectiva, y dando por sentado que todo fenómeno cultural es objeto de comunicación, la semiótica analiza e interpreta los significados que los hombres van, paulatinamente, comunicando.”3 Si consideramos que una de las características básicas del signo es su convencionalidad —su condición de ser algo “puesto en común” mediante una convención, algo en lo que estamos de acuerdo— entonces la relación entre comunicación y signo se hace aún más evidente: no hay signo sin comunicación, el signo no existe como un elemento individual y privado, sino como parte de una dinámica social y cultural.

2. La marca y la publicidad como generadores de símbolos Los seres humanos asignamos valores simbólicos a los objetos y circunstancias que nos rodean. Lo que para una cultura no es significativo en lo absoluto, para otra está lleno de significados. De esta manera, la semiótica se transforma también en una visión que permite conocer mejor la percepción de los elementos de un grupo social determinado. Joan Costa, en su libro La imagen de marca. Un fenómeno social4, parte de la premisa de que una marca es, finalmente, un conjunto de signos. En primera instancia, es el signo lingüístico mediante el que conocemos y diferenciamos un producto, servicio o experiencia de entre otros de su mismo género; también es un signo visual que tiene una forma y color determinados, que nos permiten acercarnos a las características de la marca por al menos dos vías sensoriales. En el mismo texto, menciona:

3

Aprile, Orlando: La publicidad estratégica. Paidós, Estudios de comunicación. Buenos Aires, Argentina, 2000. Pág. 87-88. 4

Costa, Joan: La imagen de marca. Un fenómeno social. Paidós, Diseño. Barcelona, España,

2002. Págs. 18-20.

“[…] Si la marca es ante todo un signo —o un doble signo, como veremos—, debemos recordar que la función de los signos es significar. Esta derivación del signo al significado nos lleva de lo puramente sensorial (nombre, grafismo) a lo mental. Este paso implica la semiótica y la psicología al mismo tiempo. En él emerge el significado en la mente de los individuos: es la ‘semiosis’.”5 Esta semiosis —el proceso mediante el cual, de acuerdo con Charles S. Peirce, podemos relacionar un signo con otro— genera una reacción en cadena que activa signos ya presentes mediante nuevos elementos, o inclusive sustituye sus significados. Aquello a lo que se expone un grupo define y retroalimenta su visión de vida: por lo tanto, podemos hablar de nuestra sociedad como de una “sociedad de marcas”, que ha aprendido a definirse a través de las imágenes y experiencias que la publicidad coloca en su entorno: “La marca es un símbolo que, además de provocar la asociación con el producto, estimula vinculaciones significativas y memorables con las audiencias, y aún más con los consumidores. El hecho más rescatable de todo este proceso es que los productos y servicios pueden aparecer, cambiar y desaparecer en tanto que las marcas deben perdurar.”6 Difícilmente nos acercaremos a un producto o servicio por su valor de uso, su capacidad inherente a satisfacer una necesidad tangible; nos inclinaremos a seleccionarlo dejándonos llevar también por cómo satisface nuestras necesidades simbólicas: de identificación, de diferenciación, de autoestima… La marca es mucho más que la identificación de sus elementos originales. Nike no es sólo una marca de ropa deportiva, sino ante todo, una visión particular de vida que incluye la noción del deporte como un hilo conductor en las actividades cotidianas de quienes “participan” de ella; Apple es mucho más que una computadora, identifica la perspectiva de quienes esperan “desempeño fluido e intuitivo” pero también diseño único y un sentido especial de transgresión: no ser igual a los demás.

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Costa, Joan: La imagen de marca. Un fenómeno social. Paidós, Diseño. Barcelona, España,

2002. Págs. 18-20. 6

Aprile, Op. cit, pág. 100.

De esta manera, tanto la marca como su comunicación hacia el gran público —su publicidad— se convierten en bases para la creación de símbolos, valores añadidos que trascienden a la sencillez de su composición: la manzana mordida habla a la vez del pecado original —la desobediencia—, de Newton y su idea, de Steve Jobs y la reinvención de los sistemas, de 1984 y 19847, Think different, Einstein, Gandhi, María Callas, la revolución en el diseño de computadoras, equipos blancos y redondeados, todo aquello que pueda empezar con una “i” antepuesta a un sustantivo… Apple —por poner un ejemplo que no es de ninguna manera una excepción sino la regla— ha llegado a simbolizar mucho más que su significado elemental. Resumiendo en una frase de Carlos Carpinteiro: “El circuito se inicia con una especulación: en la marca muere la lengua. En ella se realiza la supremacía del significante sobre el significado. El significante se convierte en un dictador. Nos dicta. Y nosotros sufrimos con el sufrimiento de los significados. […] El significante se vuelve sobre sí mismo y la significación resulta incierta, trastocada.“8

3. La semiótica en investigación publicitaria: la perspectiva del mitoanálisis. La investigación de la publicidad ocurre dentro de un campo relativamente indefinido de las ciencias sociales. Aunque tiene una relación intensa con el resto de las disciplinas de investigación social y puede ser integrada a la investigación de la comunicación, en realidad tiende a ser colocada mucho más cerca de las disciplinas económico–administrativas, aquellas que regulan la vida comercial. Esto probablemente se debe a que la publicidad tiene una finalidad definida — comunicar las marcas al público—, que se prefiere catalogar como “actividad mercantil”.

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Refiriéndonos a la novela distópica de George Orwell, que fue aprovechada por la agencia

publicitaria de Apple Macintosh para crear un anuncio a favor de la marca en ese mismo año. 8

Carpintero, Carlos: Sistemas de identidad: sobre marcas y otros artificios. Argonauta. Buenos

Aires, Argentina, 2007. Pág. 13.

Desde esta perspectiva, es necesario encontrar cómo investigar la publicidad, cómo medir su impacto, conocer sus influencias y definir sus alcances. ¿Deberemos centrarnos solamente en los aspectos económicos de la materia, como su retorno de inversión, los costos por millar, el precio por punto de rating? ¿Será cierto que la única medida importante al final es el pass along de una revista o el share de un horario determinado? La publicidad, sin embargo, no es sólo un proceso económico. “[…] la publicidad echa mano de los instrumentos conceptuales de la lingüística. Avanza, luego, sobre los aportes pertinentes de la psicología, la sociología y la economía (entre otras ciencias), para analizar e interpretar el fenómeno que comporta la construcción del significado. En suma, el discurso publicitario debe ser un discurso significativo, así como la publicidad debe ser una práctica significante.”9 Esto nos recuerda que la publicidad es, ante todo, un proceso de comunicación, y que como tal es correcto asimilarla a las disciplinas sociales. Octavio Paz —fuente mucho más improbable de publicidad que Salvador Novo— nos sugiere: “Toda frase posee una referencia a otra, es susceptible de ser explicada por otra. Gracias a la movilidad de los signos, las palabras pueden ser explicadas por las palabras.”10 Toda idea puede ser estructurada como palabra, como signo de otro signo. Es en este punto en donde la semiótica cobra sentido. Desde este criterio, podemos coincidir con Pere Soler: “El analista o investigador cualitativo tiene que analizar textos y en definitiva, comunicación verbal y no verbal. Tiene por ello que recurrir forzosamente a los conocimientos de la semiótica, la semántica y la lingüística.”11

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Aprile, Op. cit, pág. 99.

10

Paz, Octavio: El arco y la lira. Fondo de Cultura Económica, México, 3ª edición, 1972. Pág. 109.

11

Soler, Pere: La investigación cualitativa en marketing y publicidad. Paidós, Papeles de

comunicación. Barcelona, España, 1997. Pág. 39.

Estructurar un sistema de análisis que permita integrar todos estos elementos dentro de una herramienta o metodología es uno de los principales retos de la investigación publicitaria. Entre los sistemas que han sido desarrollados, podríamos revisar las tres etapas del establecido por José Luis León, quien lo presenta en su libro Mitoanálisis de la publicidad12: En su primera etapa, se estudia el sentido literal de la publicidad. Éste se puede dividir a su vez en el sentido literal–literal, aquel que narra la historia de lo que ocurre en un sentido lineal y donde nos importan temas estéticos como planos, color, creatividad, temas tomados de otras narraciones, etcétera, y el sentido literal–estratégico, en donde se puede analizar la estrategia comercial de la que se desprende el anuncio: posicionamientos, beneficios básicos, promesa única de venta, perfiles de consumidor y otros temas que retoman la perspectiva de negocios. La siguiente etapa está compuesta por el estudio del sentido alegórico del mensaje, en donde se estudian los contenidos simbólicos de cada uno de los elementos de la publicidad: sujetos como representaciones de grupos o arquetipos, productos como personajes, oposiciones básicas como bueno–malo, rural–urbano, etcétera. Aquí, como podemos ver, se involucra ya la búsqueda de los significados ocultos detrás de los significantes, y de comprender cómo el proceso de semiosis enriquece lo explícito y lo carga de nuevos contenidos. El tercer y último nivel consiste en reconstruir el sentido tropológico: esto es, encontrar cuál es el punto de vista cultural que establece el anuncio, cuales son los metamensajes que genera y qué valores propone a la audiencia. Si bien esta propuesta metodológica es interesante, aún falta considerar la mitad del proceso de comunicación: tomamos en cuenta el medio y la estrategia del emisor, pero no se ha considerado aún el punto de vista de aquel que recibe el

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León, José Luis: Mitoanálisis de la publicidad. Ariel Comunicación. Barcelona, España, 2001.

Págs. 24-25.

mensaje. El método propuesto por León funciona desde una perspectiva hermenéutica, pero necesita también del complemento que le brindaría la visión ampliada por las herramientas que la investigación publicitaria ya ha tomado de otros campos: la sesión de grupo, las entrevistas a profundidad, la observación etnográfica. La investigación publicitaria puede y debe enriquecerse con otras perspectivas. El punto de vista de la semiótica es importante, y su combinación con otras técnicas de investigación social completa en cuadro. La última palabra aún no está dicha, y seguramente se pueden generar muchas más herramientas que ayuden a la comprensión de la publicidad desde el punto de vista semiótico, pero eso es un trabajo que aún queda por hacer.

Bibliografía 

Aprile, Orlando: La publicidad estratégica. Paidós, Estudios de comunicación. Buenos Aires, Argentina, 2000.

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Carpintero, Carlos: Sistemas de identidad: sobre marcas y otros artificios. Argonauta. Buenos Aires, Argentina, 2007.

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Costa, Joan: La imagen de marca. Un fenómeno social. Paidós, Diseño. Barcelona, España, 2002.

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León, José Luis: Mitoanálisis de la publicidad. Ariel Comunicación. Barcelona, España, 2001.

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Paz, Octavio: El arco y la lira. Fondo de Cultura Económica, México, 3ª edición, 1972.

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Soler, Pere: La investigación cualitativa en marketing y publicidad. Paidós, Papeles de comunicación. Barcelona, España, 1997.