trabajo final
Descripción
pág. 40
Publicidad y Promoción
CAMPAÑA PUBLICITARIA: T-BEATS
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TRABAJO FINAL: CAMPAÑA PUBLICITARIA T-BEATS.
Curso: Publicidad y Promoción
Bloque: FC-PREMKT05A1T
Profesor: Guerra Alarcón, Karla Leticia
Alumnos:
Arbulú García, Lorena Mirtha. (1)
Argumedo Cavero, Marjorie Tamy. (1)
Durán Blas, Juan Carlos. (1)
Ingunza Rivas, Vera Lucía. (1)
Palacios Fuentes, Ángel Víctor. (1)
Seminario Rosado, Silvana Crysthel. (1)
SEMESTRE ACADÉMICO
2015-02
Índice
Presentación
PARTE I: ANTECEDENTES
Análisis de la situación de Mercado.
Función de la Publicidad.
Objetivos de Marketing
Objetivos de Publicidad.
La Marca.
Enfoque de campaña sugerido para el producto.
Desarrollo del concepto del producto.
Posicionamiento del Producto.
Estrategia de Comunicación y personalidad de marca.
Tratamiento o tono de la campaña.
Equities estratégicos y ejecucionales.
Mandatorios.
Audiencia Objetiva.
PARTE II: COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS – MIX PROMOCIONAL
El Slogan
Campaña de Promoción
De Intriga.
De Lanzamiento.
De Mantenimiento.
MIX PROMOCIONAL
Programa de Publicidad.
De Intriga
De Lanzamiento
De Mantenimiento
Programa de Promoción de Venta.
Para consumidor final.
Para intermediarios
Programa de Marketing Directo.
Programa de RR.PP y Publicity.
Programa de Marketing On-Line.
Programa de Publicidad Alternativa (BTL).
Cronograma de Ejecución de Mix Promocional.
PARTE III: ESTRATEGIA CREATIVA Y DE MEDIOS
Estrategia Creativa y piezas Publicitarias
Estrategia Creativa para campaña de Intriga.
Idea Principal de Venta
Apelaciones
Ejecuciones
Táctica
Estrategia Creativa para campaña de Lanzamiento.
Idea Principal de Venta
Apelaciones
Ejecuciones
Táctica
Estrategia Creativa para campaña de Mantenimiento.
Idea Principal de Venta
Apelaciones
Ejecuciones
Táctica
Estrategia de Medios
Para campaña de Intriga
Duración
Justificación de la elección o uso
Presentación de cada pauteo
Para campaña de Lanzamiento
Duración
Justificación de la elección o uso
Presentación de cada pauteo
Para campaña de Mantenimiento
Duración
Justificación de la elección o uso
Presentación de cada pauteo
Observaciones o Sugerencias adicionales
PARTE IV: PRESUPUESTO E INVERSIÓN
PRESUPUESTO TOTAL DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Resumen de Inversión Publicitaria en campaña Intriga.
Resumen de Inversión Publicitaria en campaña de Lanzamiento.
Resumen de Inversión Publicitaria en campaña de Mantenimiento.
Inversión Total en medios para la campaña Publicitaria.
PARTE V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones.
Recomendaciones.
ANEXOS
Presentación
Somos la agencia publicitaria Highlight formada hace más de 10 años en el mercado peruano con una alta experiencia en construir estrategias creativas para distintas empresas con la finalidad de garantizar el posicionamiento de sus bienes o servicios de vuestros clientes, así mismo, desarrollar estrategias innovadoras que nos permitan impulsar la marca, implementando mensajes originales que despierten, sorprenden y generen curiosidad.
Por otro lado, Highlight ofrece asesoramiento que consiste en guiarlos con planes de comunicación, tácticas persuasivas y acciones diseñadas para fortalecer sus valores e intangibles. Nuestra mayor fortaleza se caracteriza por el contenido creativo.
La fuerza de venta de la campaña publicitaria Highlight está compuesta por 7 profesionales destacados por su disciplina, creatividad, diseño. Así mismo, un equipo con una sólida trayectoria en el área de Publicidad y Marketing.
PARTE I: ANTECEDENTES
Análisis de la situación de Mercado.
A lo largo de los años, los avances tecnológicos han ido generando cambios cualitativos significativos en las estructuras socioeconómicas de diferentes países. El mundo se ve muy distinto desde que se dio la Revolución Industrial del siglo XVIII en Inglaterra, esto debido a la constante innovación tecnológica de los tiempos; tanto que en este punto se constituye como esencial para el progreso, tanto económico como social. Sin embargo, no todos los países se han visto beneficiados de la misma forma y nivel en cuanto a adelantos en tecnologías, pues estos adelantos han ayudado a que se profundicen las desigualdades entre los estados; a fortalecer el desarrollo diverso de la economía mundialmente y por lo tanto a incrementar la brecha entre estados ricos y pobres.
Tanto así de importante han sido las innovaciones tecnológicas en la evolución en el sistema de las economías, que casi la mitad del comercio mundial está compuesto por bienes que no se encontraban al concluir la segunda guerra mundial. Estos bienes pertenecen a la industria electrónica, de sistemas en software y hardware, como de las telecomunicaciones y la biotecnología.
El gran impacto en el desarrollo en el consumo de tecnologías de las últimas décadas ha motivado a que más firmas mundiales abran sus oficinas y realicen operaciones en el Perú, para atender la alta demanda y, a su vez, estar al tanto de las variaciones o cambios de las estrategias comerciales.
Los audífonos inalámbricos para televisores es un producto que se ubica dentro de la categoría denominada "accesorios tecnológicos" y dentro de esta categoría se encuentran los speakers, cargadores, cables puertos USB, cámaras y teclados, punteros, soportes, cobertores.
Actualmente en el Perú las empresas que venden estos productos son Samsung, Apple, Sony, Panasonic, LG, Motorola, Phillips, Coolbox, HP, Life it, entre otros.
En Perú las expectativas son muy favorables, debido a tres factores: un mejor poder adquisitivo de los ciudadanos, una mayor oferta de créditos de parte de las instituciones financieras y el aumento de la cartera de productos ofrecidos por las compañías a los usuarios con precios competitivos.
El crecimiento constante de la economía de nuestro país y las perspectivas positivas a futuro de este han ayudado a que los usuarios peruanos estemos dispuestos a seguir invirtiendo en tecnología cada vez más avanzada, ahora lo que se conoce como "tecnología Smart" para mejorar nuestra comodidad, cambiando el actual aparato de televisión por otro que sea de mayor tamaño, con buen diseño, mejores características/funciones y por lo tanto con el que se pueda interactuar aún más.
Se espera que en el mercado se desarrollen más aplicaciones y que los usos sean más prácticos. No solo sirve que el dispositivo tenga tecnología Smart sino que el comprador pueda manejarlo fácilmente y lo haga parte de su día a día utilizando incluso en simultáneo otras herramientas o accesorios.
La tendencia de los televisores es evolucionar con el pasar del tiempo, así el usuario podrá adquirir diferentes herramientas que le permitirá acoplar última tecnología a su televisor.
Así, con la variedad de modelos ofertados en el mercado, el futuro de este producto promete revolucionar la vida del consumidor. Esto beneficia significativamente el uso de nuestro producto ya que mientras más innovadores y atractivos sean para los consumidores la demanda de televisores seguirá creciendo y tendremos más oportunidad de acercarnos a ellos, y por lo tanto aumentar ventas.
Función de la Publicidad.
En el Perú la venta de productos de las Tecnologías de la Información y Comunicaciones (TIC) ha tenido un crecimiento de 9% y que alcanzaría una facturación de más de 4,000 millones de dólares al año 2014, según la Cámara de Comercio de Lima (CCL).
El miembro del Comité de TIC de la CCL y director de Marketing de International Data Corporation (IDC), Federico Amprimo, sostuvo que este crecimiento fue impulsado por las colocaciones de teléfonos inteligentes o "smartphones", tabletas (tablets), computadoras y "Smart-TV's".
El mercado de las TIC está compuesto por dispositivos de hardware, software y servicios, que cada vez son más demandados por las empresas y clientes en general que buscan optimizar sus comunicaciones realizando a su vez múltiples acciones haciendo uso de una variedad de accesorios compatibles con diversos equipos, de tal forma que la oferta y demanda de este tipo de servicios han aumentado impulsadas por el dinamismo de la economía y la necesidad de la población de contar con aparatos móviles y modernos.
Además, según el "Estudio de actitudes, hábitos y opinión sobre la radio y televisión" 2013 – CONCORTV muestra que el electrodoméstico más usado en los hogares peruanos es el televisor, lo que nos abre una ventana de oportunidad para ofrecer nuestro producto.
Objetivos de Marketing.
Posicionamiento:
Lograr que el producto "T-Beats" tenga una aceptación del 30% de nuestro target, en el segundo trimestre del año 2016.
Alcanzar un incremento de recordación de marca en 5% para diciembre del 2016.
Producto:
Estructurar el producto para mantener el nivel de costo de producción en crecimiento cercano a 2% para los próximos 2 años.
Mantener un crecimiento de costo de almacenaje de 2% para el año 2016
Precio:
Lograr con "T-Beats" los objetivos de ventas al precio establecido y que éste se mantenga en el mismo nivel en toda la etapa de introducción (2015) y crezca en 10% para inicios del 2017.
Mantener un margen de beneficio del 20% durante los 2 primeros años (finales del 2017).
Promoción:
Comunicar el mensaje adecuadamente de "T-Beats" respecto al producto y uso para alcanzar un nivel de posibles compradores al 30% de la audiencia para el primer semestre del año 2016.
Utilizar fuertes campañas de ventas para Julio y diciembre, dándole una estacionalidad de ventas positivas en 3% para el 2016.
Plaza:
Colocar en los puntos de venta de "Beats" el nuevo producto e incrementar la distribución de productos "T-Beats" en general en un 10% para diciembre del 2015.
Alcanzar una presencia del 50% del producto en Centros Comerciales para finales del 2017 (Canal Minorista).
Ventas:
Durante el primer año de lanzamiento de "T-Beats", aumentar el porcentaje de venta en 5% mensual.
Las ventas deben alcanzar un promedio de 100, 000 unidades para finales del 2016
Objetivos de Publicidad.
Objetivo General de comunicación
Establecer un vínculo con el consumidor/usuario a través de una experiencia de calidad superior de sonido en cada punto de contacto de su vida, fortaleciendo las asociaciones de la marca con las costumbres del mismo.
El mensaje debe mantener un concepto claro, creativo y persuasivo respecto al producto y su uso mediante la campaña de publicidad, logrando una buena aceptación y conexión por parte de la audiencia.
Objetivos Específicos de comunicación
Objetivos de Negocio
Incrementar el volumen de ventas del año 2017 en un 20% respecto al año 2016.
Alcanzar un 15% de participación de mercado de audífonos inalámbricos para TV al culminar el año 2016.
Objetivos de Imagen
Incrementar medida de top of mind (TOM) y conocimiento de marca en 10% para finales del 2016.
Liderar la asociación en atributos claves relacionados directamente con la marca:
Mejores audífonos en 8% para diciembre del 2016.
Calidad de audio en 15% para diciembre del 2017.
Servicio Post-venta en 18% para finales del 2017.
Obtener baja asociación en atributos negativos (bottom to box – B2B):
Calidad de infraestructura de 13% para diciembre del 2017.
Conectividad Bluetooth de 8% para finales del 2016.
Objetivos de Comportamiento
Lograr que cada 2 de 10 personas de nuestro público objetivo utilice audífonos inalámbricos a la hora de ver TV para primer semestre del año 2016.
Lograr que el 50 % de nuestro target prefiera utilizar audífonos inalámbricos en vez de apagar su TV para no incomodar a su pareja para fines del año 2016.
La Marca.
En el mercado actual, los consumidores están expuestos a una gran cantidad de marcas los cuales se dan a conocer mediante diversos medios estableciendo posicionamiento en sus mentes. Es por esto que hemos elegido el darnos a conocer con el nombre "T- beats", nombre corto, fácil de pronunciar y creado como estrategia de asociación de nombre con la marca paraguas que hemos escogido para desarrollar nuestro producto "Beats electronics" por lo que será más fácil que nos recuerden, lo cual a su vez nos permite crear un lazo de fidelidad debido al respaldo de nuestra marca paraguas.
"Beats Electronics", es una compañía estadounidense de productos y equipos de audio, ahora propiedad de "Apple Inc.", con sede en Culver City, California. La compañía fue fundada por el cantante de rap y hip-hop productor, Andre "Dr. Dre" Young, y el presidente de "Interscope-Geffen-A&M", Jimmy Iovine. Produce principalmente productos bajo la marca "Beats by Dr. Dre". La compañía también ha licenciado la tecnología de audio a otras empresas para su uso en sus propios productos.
Esta empresa está posicionada en la mente de los consumidores como una empresa que consiste en ofrecer una "experiencia musical de calidad superior de principio a fin" - con auriculares, altavoces, dispositivos y servicios - para que "los fans sientan la emoción y escuchen la música como los artistas pensaron que sonaría en el estudio."
Enfoque de campaña sugerido para el producto.
Desarrollo del concepto del producto.
ELEMENTOS DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO
PRODUCTO
INSIGHT DEL CONSUMIDOR
NECESIDAD A CUBRIR
SOLUCIÓN PROPUESTA
DETALLES ADICIONALES
AUDÍFONOS INALÁMBRICOS PARA TELEVISOR
T-BEATS
Mi pareja nunca me entiende, sabe que es mi único momento para ver televisión y me molesta, acaso no puedo disfrutarlo? Odio dormir en un sofá y levantarme con un dolor en la espalda que no aguanto en las mañanas!.
Audífonos para televisión que te permitan ver televisión sin incomodar a nadie por el volumen o ruido ocasionado.
Le presentamos unos audífonos inalámbricos con adaptación para distintos modelos de televisores a través de tecnología "bluetooth".
Diadema acolchada de cuero sintético de poliuretano y almohadillas ultra suaves de espuma de poliuretano
Posicionamiento del Producto.
Presentar y sustentar aspectos a posicionar
Comodidad, porque tiene una diadema acolchada de cuero sintético de poliuretano y almohadillas ultra suaves de espuma de poliuretano. Además tiene un diseño ergonómico, que ayudará adaptar y asegurar estupendamente el audífono, dando así mayor confort. T-Beats rompen con limitaciones que presentan los audífonos con clave, ya que no se tendrá que estar pegado al TV, puesto que nuestros audífonos tendrán un alcance de 9 metros.
Practicidad, debido a que los audífonos son plegables, harán más fácil su transporte. Asimismo los audífonos tienen una batería de iones de litio que poseen un cargador, el cual podrá ser conectado tanto en laptops y enchufes, lo que evitara ese pesado momento de estar retirando pilas de los audífonos y del trasmisor para ponerles en un cargador.
Potencia de audio, porque los audífonos tendrán un sonido dinámico, con agudos claros y graves profundos, y también tendrán efecto de eliminación de ruido gracias a las copas pivotantes del audífono.
Estrategia de posicionamiento
T-Beats utilizara la estrategia de posicionamiento basada en el atributo principal del producto. Se ofrecerá la misma potencia de audio de elevado rendimiento que acostumbra proveer "Beats" y que a su vez es tan valorada por nuestro público objetivo. Somos conscientes que si bien sacaremos una nueva línea económica, no por ello se va a estandarizar la característica primordial de los audífonos inalámbricos. Es decir, sería deficiente brindar el producto, si este no contara con un sonido impecable y que restringa el ruido. Nuestros clientes merecen escuchar sus programas favoritos como si los conductores y/o actores los estuvieran interpretando solo para ellos.
Estrategia de Comunicación y personalidad de marca.
ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA
PRODUCTO MARCA
BENEFICIO BÁSICO
SOPORTE O REASON WHY
PERSONALIDAD
DE LA MARCA
AUDIFONOS
"T-Beats"
Los audífonos "T-Beats" brindan una personalización audiovisual para el uso cotidiano del televisor.
Los audífonos "T-Beats" logran su objetivo porque contiene como herramienta y principal atributo la conexión vía Bluetooth con el televisor , a través de un transmisor que deberá ser conectado al televisor
Práctico , moderno , flexible ,potente y resistente
Tratamiento o tono de la campaña.
Se sugiere utilizar un lenguaje simple en tono práctico, sencillo y alegre, puesto que, nuestra audiencia objetivo son jóvenes adultos con tendencia al uso de tecnología, es imprescindible que el mensaje sea fácil de entender y de interiorizar, otra de las razones por las que sugerimos este tono es que "beats", maneja una estrategia de publicidad digital bastante creativa y en base a redes sociales, lo cual nos exige utilizar un lenguaje coherente con la marca.
El mensaje debe contener un tono mixto, ya que, es necesario mencionar las características principales del producto, como la calidad del sonido y el diseño ergonómico y por otro lado debemos transmitir el "insight" encontrado a través de imágenes cotidianas, para lograr la identificación de nuestra audiencia con el producto.
Equities estratégicos y ejecucionales.
Equity Estratégico: Nuestra marca paraguas, "beats" utiliza la calidad, pero al ser este un término bastante amplio preferimos referirnos de forma específica a la potencia del sonido.
Equity Ejecucional: El equity ejecucional a utilizar será un televisor encendido con audífonos puestos en funcionamiento.
Mandatorios
Pack Shots: Que se muestre el logo símbolo de "beats" al final de la publicidad.
Product Shots: Que se muestren audífonos grandes y cómodos.
End Benefit Shots: Mostrar al final del spot publicitario la frase "COME FEEL EVERY BEATS OF YOU TV"
Uso: Que se muestren los audífonos siendo utilizados.
Demos: Que se muestre lo fácil que es instalarlo
Legales: En cuanto a este punto no hay ninguna ley que regule el uso de los audífonos en Perú.
Audiencia Objetiva.
La audiencia principal a la cual se dirige nuestro producto son aquellas personas que su pareja no tolera que tengan prendido el TV cuando él/ ella desea descansar. Además también nos dirigimos a personas que tienen hijo; y no desean despertarlo con el sonido del TV y aquellas personas que le gusta realizar varias cosas pero a la vez mirar TV.
Es por ello, que según estilo de vida de Arrellano, nuestro público objetivo se da con los progresistas y modernas, ya que la mayoría de las personas que abarcan este estilo de vida proactivos son de clase B y C1.
Dentro del estilo de vida proactivos son los que ocupan el 23% los progresistas y el 23% las modernas dejando a un lado a los sofisticados que solo abarcan un 6% de este estilo de vida.
Solo estos dos estilos (progresistas y modernas), están en permanente progreso, son trabajadores y utilitarios en el consumo; así mismo, las mujeres modernas están muy abiertas a la innovación, muy interesadas en sus apariencias y como prioridad buscan la marca como símbolo social y de calidad.
PARTE II: COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS: MIX PROMOCIONAL
El Slogan
Slogan propuesto por el anunciante
Slogan propuesto por la agencia publicitaria
"Come feel every beat of you tv"
"Solo disfruta cada beat de tu tv"
Hemos decidido modificar el slogan en primer lugar por el idioma, existe un alto índice de personas que no manejan el idioma inglés al target que van dirigido.
Otro aspecto a considerar, es que los consumidores no se sentirán identificados con el mensaje que la empresa está transmitiendo cuando este se encuentre escrito en otro idioma.
Respecto al slogan propuesto por el anunciante, concluimos que este no refleja el posicionamiento de manera completa. Por otro lado, el slogan propuesto por la agencia publicitaria refleja los 3 ítems de posicionamiento que son: Practicidad, Comodidad y Potencia de audio.
Campaña de Promoción
Campaña Promocional
Nombre general de la campaña: "Vivamos algo diferente"
De Intriga.
Nombre de la campaña: "La cama o el sofá."
Duración: 2 semanas
Descripción: la campaña de intriga será basada en la siguiente frase "¿En la cama o en el sofá? Tú decides". Para ello, se utilizarán los medios de comunicación Outdoor estático (paraderos y paletas) y en tránsito. Así mismo, utilizaremos el medio tradicional masivo – Periódico.
De Lanzamiento.
Nombre de la campaña: "Cada beat de tu tv."
Duración: 3 meses.
Descripción: Para la campaña se usará el slogan del producto: "Solo disfruta cada beat de tu tv". Se utilizarán los siguientes medios: Outdoor (paneles, paraderos, paletas) Televisión, Internet, haciendo uso de la red social como Facebook y Twitter
De Mantenimiento.
Nombre de la campaña: "Vive la emoción sin pausa."
Primera Sub campaña: "Tú descansa y yo disfruto."
Descripción: Esta campaña será lanzada durante 2 meses con la finalidad de posesionarnos en el mercado y ser el recordári del producto. Se utilizará paneles, televisión, periódicos, paletas, internet (Facebook y Twitter)
Segunda Sub campaña: "No descuides lo que haces."
Descripción: Esta campaña será lanzada durante 2 meses con la finalidad de posesionarnos en el mercado y ser el recordári del producto. Se utilizará paneles, televisión, periódicos, paletas, internet (Facebook y Twitter.
MIX PROMOCIONAL
Programa de Publicidad.
De Intriga
Campaña Publicitaria de Intriga
Las herramientas que utilizaremos para esta campaña son las siguientes:
Above the Line - ATL:
Auxiliares: Outdoor Estático (paraderos y paletas)
Utilizaremos estos tipos medios ya que la finalidad de esta campaña es poder llegar a nuestro target, ya que lo que se busca en sí es despertar la curiosidad de nuestros posibles clientes. Asimismo, dentro de esta campaña se mostrará un afiche como muestra.
De Lanzamiento
Campaña Publicitaria de Lanzamiento
Las herramientas que utilizaremos para esta campaña son las siguientes:
Above the Line - ATL:
Masivos: Televisión, Internet (Redes sociales como: Facebook y Twitter)
Auxiliares: Outdoor Estático (paraderos, paneles y paletas)
Para esta campaña se utilizarán las redes sociales ya que queremos mostrar cómo será el funcionamiento de nuestro producto, asimismo mostrar la alta gama que contiene esta ya sea por su color y calidad, etc. Respecto a las redes sociales también se mostrará un afiche de acuerdo al producto. Asimismo, también utilizaremos los medios auxiliares Outdoor ya que lo que queremos es posicionar la marca en la mente del consumidor
De Mantenimiento
Campaña Publicitaria de Mantenimiento
Las herramientas que utilizaremos para ambas sub campañas son las siguientes:
Above the Line - ATL:
Masivos: Televisión e Internet (Redes sociales como: Facebook y Twitter)
Auxiliares: Outdoor Estático (paneles y paletas)
Para ambas sub campañas utilizaremos estos medios de comunicación, porque lo que buscamos es llegar con una mayor fuerza a nuestro público objetivo. Así mismo, buscamos afianzar la imagen de la marca en los consumidores, y posicionarla e incrementar las ventas del producto. Con los medios masivos, llegamos a la gran mayoría de la población de nuestro target y respecto a los medios auxiliares estarán dispuestos estratégicamente en donde visibles para nuestra audiencia objetiva.
Programa de Promoción de Venta.
La finalidad de utilizar esta herramienta se sustenta en la generación de una venta inmediata o en muy corto plazo, a través de un incentivo económico que se relaciona directamente con el producto y busca facilitar a que todos los canales de ventas tengan existencias y puedan promoverlos; no obstante, este incentivo también va dirigido al consumidor final.
Después de analizar el caso, consideramos que el programa de ventas debe desarrollarse en la campaña de lanzamiento como primera prioridad y también en la campaña de mantenimiento como segunda prioridad.
Cabe resaltar que el programa de ventas se pondrá en marcha un tiempo antes de la campaña de lanzamiento con la finalidad que contar con los tiempos oportunos y habiendo terminado la promoción de ventas con nuestros canales (intermediarios y fuerza de ventas) además del consumidor final.
Anteriormente mencionamos que como segunda prioridad trabajaremos la promoción de venta en la campaña de manteniendo; sin embargo, esto se evaluará en base a los resultado obtenidos en la campaña de lanzamiento.
Para consumidor final.
La mecánica de la promoción es la siguiente: Sorteo aleatorio de 3 entradas al Meet and Great con los "Rolling Stones" en Perú.
Paso 1: Compra unos audífonos T-Beats.
Paso 2: Reclama tu código con tu DNI
Paso 3: Coloca el código de tus audífonos T-Beats en la web.
Paso 4: Dale like a la página y comparte tu postulación.
Paso 5: invita a tus amigos (mientras más amigos invites mayor opción de ganar)
La duración de la promoción es de 2 meses. Se utilizaran como medios de comunicación las Redes sociales.
Para intermediarios
La mecánica que realizaremos con los intermediarios son los descuentos comerciales, es decir, descuento del 20% si pasan pedidos hasta la 15 de cada mes, otro descuento promocional es brindarle docenas de trece a partir de un monto superior al promedio.
Además también realizaremos descuento sobre compras, es decir, se le aplicara un descuento del 30% si el minorista aumenta su compra promedio en un 50%.
Finalmente aplicaremos "cuotas de estantes" y se aplicara en la campaña de lanzamiento con la finalidad de obtener unas posiciones en lugares privilegiados y el beneficio directo para los minorista es un descuento promocional por negociar.
Esta campaña tendrá 6 meses de duración. Se utilizaran como medios de comunicación e-mail, web, redes sociales.
Programa de Marketing Directo.
Se utilizará esta herramienta de marketing con el fin de incrementar las ventas del producto, mantener un contacto directo con el público objetivo, posicionar la marca en la mente del consumidor y mantenerla vigente en el mercado.
Haremos uso del e-mailing para empezar a formar la base de datos de clientes y obtener mucha más información sobre ellos, así mismo se informará a través de este medio sobre las distintas novedades, ofertas, promociones y concursos.
La campaña de e-mailing consistirá en que los clientes que reciban el correo en sus cuentas, deberán suscribirse al Newsletter de la empresa con el objetivo de obtener sus datos, gustos y preferencias, de tal manera que puedan estar informados sobre lo que realmente les importe saber. Así mismo, estos clientes se verán beneficiados ya que obtendrán las últimas novedades de la marca directamente y sabrán de las promociones, ofertas y concursos.
Este programa se desarrollará durante la sub campaña de MANTENIMIENTO.
Se hará uso del medio de comunicación INTERNET.
Programa de RR.PP y Publicity.
Utilizaremos esta herramienta de comunicación con el objetivo de generar una mejor percepción de la marca, de tal manera que la imagen de la empresa se consolide y sus stakeholders o públicos objetivos se sientan identificados con ella.
Nuestra campaña de relaciones públicas consistirá en organizar un evento navideño en el cual se invite a aquellos niños y jóvenes que demuestran su arte en las calles, de tal manera se realizará un concurso de baile y canto donde el ganador será premiado con los distintos productos de la cartera de Beats, así mismo se departirá con ellos en una chocolatada. Se contará con la colaboración de nuestros colaboradores, accionistas y una figura pública (Vania Masías) que hará las veces de presentadora y jurado.
Este programa se desarrollará durante la sub campaña de MANTENIMIENTO.
Se hará uso de los siguientes medios de comunicación: INTERNET Y FLYERS
Programa de marketing On-Line.
Haremos uso de esta herramienta de comunicación, ya que representan el medio de comunicación más directo que existe entre una marca y sus clientes, a través de ellas ofreceremos contenido útil y divertido para generar una comunidad de fieles clientes, así mismo se informará sobre los nuevos lanzamientos, modelos de audífonos, los distintos lugares donde podrán ser adquiridos y descuentos, concursos o promociones.
Se hará uso de las redes sociales (Facebook y Twitter) para crear una comunidad en la cual los clientes se sientan libres de conversar con la marca y expresar todas sus opiniones sobre el producto.
Se creará una fanpage de Facebook y un perfil de Twitter, que servirán como medio de comunicación y apoyo al cliente, en los cuáles se establecerán horarios de atención y se publicarán diversos contenidos ricos y de interés para nuestro público objetivo. Así mismo, se incluirá el pago de publicidad para promocionar ambas redes sociales, esto se realizará una semana al mes y para publicaciones relevantes.
Este programa se utilizará en la campaña de LANZAMIENTO.
Programa de Publicidad Alternativa (BTL).
Haremos uso de esta herramienta de comunicación, ya que es una forma de lograr una interacción con el consumidor, de tal forma de que este viva la experiencia de usar el producto y a su vez sepa manejarlo, y se sienta atraído hacia el producto. Lo que se usara será la activación ya que es una forma que el consumidor conozca el producto haciendo uso de este en los puntos de venta.
Esta consistirá en poner un televisor en el punto de venta junto a los diferentes colores de audífonos que se cuenta, el consumidor podrá usar uno de estos audífonos y vivir la emoción.
Este programa se utilizara en la campaña de lanzamiento ya que se quiere dar a conocer los diferentes atributos que cuenta el producto.
Cronograma de Ejecución de Mix Promocional.
CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN DEL MIX PROMOCIONAL O DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA
Herramientas Promocionales
Nov
Diciembre
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
S3
S4
S1
S2
S3
S4
S1
S2
S3
S4
S1
S2
S3
S4
S1
S2
S3
S4
S1
S2
S3
S4
Publicidad (campaña Intriga)
Publicidad (campaña Lanzamiento)
Publicidad (campaña Mantenimiento)
Promoción de venta al Consumidor
Promoción de Venta al Intermediario
Incentivo a la Fuerza de Venta
Marketing Directo
RR.PP y Publicity (público Interno)
RR.PP y Publicity (público Externo)
Marketing On-Line (apoyo campaña Intriga)
Marketing On-Line (apoyo campaña Lanzamiento)
Marketing On-Line (apoyo campaña Mantenimiento)
Acciones BTL
PARTE III: ESTRATEGIA CREATIVA Y DE MEDIOS
Estrategia Creativa y piezas Publicitarias
Estrategia Creativa para campaña de Intriga.
Idea Principal de Venta ¿Cuál y porque?
Según lo analizado en grupo decidimos crear una imagen de marca porque sabemos que beats (marca paraguas de T-beats) desde la fundación en el 2008 viene posicionándose en el mercado de productos y equipos de audio a través de una proposición única de ventas teniendo en cuenta la afirmación de sus atributos y beneficios resaltando su ventaja competitiva; sin embargo, en relación al dramatismo inherente creemos que beast de manera indirecta está logrando que su público se identifiquen con sus producto hasta la realizar la compra y este factor nos puede ayudar a vender los nuevos T-beats.
Apelación:
El grupo decidió por utilizar otro tipo de apelación prevenido tomando en cuenta el nombre de nuestra campaña: "En la cama o en el sofá, TU DECIDES", definitivamente el concepto contiene un alto impacto de atención en los usuarios generando interés, curiosidad, emociones y lograr hablar de nuestro producto sin mostrarlo.
Ejecuciones:
Dramatización: Hemos decidido utilizar la ejecución de dramatización por que la que buscamos es despertar la curiosidad de nuestro público objetivo.
Táctica:
Aquí se presentarán los bocetos para la campaña de lanzamiento y su storyboard correspondiente.
BOCETO GRÁFICO DEL ANUNCIO si va a utilizar OUTDOOR, INDOOR, CORREO, POP
EC PARA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO (PUBLICIDAD):
Idea Principal de Venta ¿Cuál y porque?
En la campaña de lanzamiento buscaremos identificar el dramatismo inherente, es decir la finalidad perse del producto es disfrutar de los buenos momentos en la tv sin romper la tranquilidad de la otra persona que se encuentre en el mismo ambiente, apuntando a que si se puede ver tv y hacer otras cosas dentro de un mismo ambiente.
Apelación ¿Cuál y porque?
Las apelaciones que utilizaremos para la campaña de lanzamiento serán informativos/racionales y emocionales, buscando generar un mix, es decir sabemos que beats como marca paraguas se posicionas por sus atributos y benéficos resaltando su ventaja competitiva, ahora esta fortaleza combinada con los nuevos t-beats que buscan que los usuarios disfruten de sus series, novelas, películas, etc, sin generar molestia a otra persona que se encuentre en el mismo ambiente y haciendo otra actividad, buscamos generar un equilibrio entre ambas actividades dentro de un mismo lugar.
Ejecuciones ¿Cuáles y porque?
Se utilizara las ejecuciones demostrativas y de dramatización que en primera instancia busca crear una situación con problemas donde habrá mucha emoción y suspenso, donde la finalidad es lograr un climax donde se soluciona el problema y la resolución, resaltando las ventajas clave del producto/servicio al presentarlos en su uso real en un escenario
STORYBOARD DE LANZAMIENTO
CAMPAÑA DE LANZAMIENTO – GUIÓN
Fecha 17/11/15
CAMPAÑA DE LANZAMIENTO – GUIÓN
Personajes:
Hombre de 28 años
Mujer de 26 años
Bebe de 8 meses
Duración: 30 segundos
Escena 1
(Primer plano del ambiente 1 dormitorio en el cual se encuentra un hombre y una mujer felices observando como duerme su bebe)
Escena 2
(Primer plano en el dormitorio enfocando la televisión mostrando el comienzo de la serie a todo a todo volumen)
Escena 3
(Acercamiento del rostro del bebe descansando en el mismo cuarto tranquilo sin que nadie lo moleste)
Escena 4
(Toma cortada de los esposo riéndose de la serie a todo volumen)
Escena 5
(Acercamiento corto a la escena de la serie que esta todo volumen mientras el bebe está durmiendo)
Escena 6
(Plano conjunto de los esposos disfrutando su serie sin despertar al bebe.
Voz: No pongas pausas a tus buenos momentos.
Estrategia Creativa para campaña de Mantenimiento (Para ambas sub campañas)
Idea Principal de Venta
Posicionamiento: utilizaremos este método, ya que nuestro producto se basara en su principal atributo que es la potencia de sonido.
Apelaciones
Combinación de apelaciones racionales y emocionales: ya que nuestro producto genera una vinculación emocional sin perder la apelación funcional de la marca.
Ejecuciones
En esta parte utilizaremos demostración y humor, ya que queremos que nuestro público objetivo se vea reflejado en el comercial.
Táctica
STORYBOARD PARA CAMAPAÑA DE MANTENIMIENTO (PRIMERA SUB CAMPAÑA)
CAMPAÑA DE MANTENIMIENTO – GUIÓN
CAMPAÑA: TU DESCANSA, YO DISFRUTO
Fecha 17/11/15
Personajes:
Hombre de 35 años
Mujer de 32 años
Duración: 30 segundos
Guion
Escena 1 y 2
(Se enfoca un cuarto con una pareja en donde el hombre se encuentra durmiendo y la mujer pensativa se pregunta)
Mujer: ¿Ahora como veo mi novela?
Escena 3
(Se enfoca a la mujer)
Mujer: ¿Que hago? Tengo una idea!
Escena 4
(Se enfoca a la mujer utilizando el producto)
Mujer: Que haría yo sin mis audífonos t-beats
Escena 5
(Primer plano al rostro de la mujer sonriendo y disfrutando el producto)
Mujer: Mis audífonos t-beats son una maravilla, tienen una potencia de sonido increíble.
Escena 6
(La mujer de espaldas disfrutando de su novela)
Mujer: No te mueras José Andrés!
STORYBOARD PARA CAMAPAÑA DE MANTENIMIENTO (SEGUNDA SUB CAMPAÑA)
CAMPAÑA DE MANTENIMIENTO – GUIÓN
Fecha: 17/11/2015
Personajes:
Ama de casa (mamá)
Duración: 30 segundos
Guión
Escena 1 y 2 (tiempo 4.5¨)
(Se enfoca el ambiente de una cocina en la cual se encuentra la ama de casas (mamá) haciendo los quehaceres del hogar con experesión de fastidio, inquietud, deseo de ver su novela).
Ama de casas (mamá): Tengo muchas cosas que hacer ¿Cómo veo mi novela?
Escena 3 (tiempo 7.0¨)
(Acercamiento del rostro pensativo de la ama de casas (mamá) que analiza el problema y encuentra una solución).
Ama de casas (mamá): ¿Qué hago? ¡Tengo una idea!
Escena 4 (tiempo 7.0¨)
(Toma larga de la esposa usando el producto los audífonos t-beats con expresión de tranquilidad, gozo, agrado).
Ama de casas (mamá): "Que haría yo sin mis audífonos t-beats".
Escena 5 (tiempo 7.0¨)
(Acercamiento del rostro risueño de la ama de casas (mamá), por poder mirar de su novela y seguir realizando sus actividades diarias con expresión de alegría y satisfacción).
Ama de casas (mamá): Mis audífonos t-beats son una maravilla, tienen una potencia de sonido increíble.
Escena 6 (tiempo 7.0¨)
(Mismo plano, la la ama de casas (mamá), disfrutando su novela y sin interrumpir sus actividades diarias con expresión de alegría y entusiamo).
En el cierre se muestra el logo de la empresa y slogan
Ama de casas (mamá): Sigo haciendo los quehaceres del hogar, sin perderme ningún capitulo.
Estrategia de Medios
PARA CAMPAÑA DE INTRIGA:
La campaña de intriga tendrá una duración de 2 semanas
Utilizaremos los outdoors de paneles, paletas, etc. ya que la finalidad de esta campaña es poder llegar a nuestro target, ya que lo que se busca en sí es despertar la curiosidad de nuestros posibles clientes y además, estas herramientas de comunicación nos permitirá estar más cerca de nuestro público objetivo y nos permitirá que la información llegue a nuestro target.
PLAN DE PANELES
PARA CAMPAÑA DE LANZAMIENTO:
Esta campaña tendrá una duración de 3 meses por lo tanto durara desde el 1ro de diciembre hasta el 28 de febrero.
Usaremos los medios de comunicación masivos como televisión e internet ya que estos son medios que llegan muy rápido al cliente y lo que se quiere es que la información llegue a nuestra audiencia.
Por otro lado, se utilizaran las redes sociales ya que queremos mostrar cómo será el funcionamiento de nuestro producto, asimismo mostrar la alta gama que contiene esta ya sea por su color y calidad, etc. Respecto a las redes sociales también se mostrará un afiche de acuerdo al producto. Asimismo, también utilizaremos los medios auxiliares Outdoor ya que lo que queremos es posicionar la marca en la mente del consumidor
PAUTEO TELEVISION
PAUTEO INTERNET
PLAN PANELES
CAMPAÑA DE MANTENIMIENTO
La duración de esta campaña es de 3 meses es por esto que durara desde el 1ro de marzo al 28 de mayo.
Se utilizara televisión e internet.
Para ambas sub campañas utilizaremos estos medios de comunicación, porque lo que buscamos es llegar con una mayor fuerza a nuestro público objetivo. Así mismo, buscamos afianzar la imagen de la marca en los consumidores, y posicionarla e incrementar las ventas del producto. Con los medios masivos, llegamos a la gran mayoría de la población de nuestro target y respecto a los medios auxiliares estarán dispuestos estratégicamente en donde visibles para nuestra audiencia objetiva.
PAUTEO TELEVISION
PLAN DE INTERNET
PLAN DE PANELES
Observaciones o Sugerencias adicionales
Nosotros como agencia publicitaria Highlight hemos recomendado a nuestro cliente un importante cambio en el slogan de su producto, puesto no reflejaba lo que quería mostrar respecto al posicionamiento.
Hemos sugerido crear para las 3 campañas (Intriga, lanzamiento y mantenimiento) bocetos que nos ayuden a identificar el producto de tal manera que pueda llegar a su target y puedan posicionarse en la mente del consumidor.
Por otro lado, hemos creado dos comerciales para nuestra campaña de mantenimiento ya que lo que se busca es la recordación de la marca y tener siempre a nuestros clientes presente.
PARTE IV: PRESUPUESTO E INVERSIÓN
PRESUPUESTO TOTAL DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Resumen de Inversión Publicitaria en campaña Intriga.
RESUMEN DE INVERSIÓN EN MEDIOS
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD - INTRIGA
Duración:
Dos (02) semanas
Del 15 de noviembre al 28 de noviembre de 2014
PAUTA / PLAN
Monto
Inversión
LIMA
Bruto
IGV
Comisión
Neta
CPM
SOI%
OUTDOOR (PANELES)
S/. 21,603
S/. 3,889
S/. 0
S/. 25,492
$0.0
100.0%
S/. 21,603
S/. 3,889
S/. 25,492
100.0%
Resumen de Inversión Publicitaria en campaña de Lanzamiento.
RESUMEN DE INVERSIÓN EN MEDIOS
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD - LANZAMIENTO
Duración:
Doce(12) semanas
Del 1ro de diciembre al 28 de febrero de 2015
PAUTA / PLAN
Monto
Inversión
LIMA
Bruto
IGV
Comisión
Neta
CPM
SOI%
TELEVISIÓN
S/. 4,399,200
S/. 791,856
S/. 0
S/. 5,191,056
$675.9
96.1%
INTERNET
S/. 2,688
S/. 484
S/. 0
S/. 3,172
$0.0
0.1%
OUTDOOR (PANELES)
S/. 178,226
S/. 32,081
S/. 0
S/. 210,306
$0.0
3.9%
S/. 4,580,113.74
S/. 824,420.47
S/. 5,404,534
100.0%
Resumen de Inversión Publicitaria en campaña de Mantenimiento.
RESUMEN DE INVERSIÓN EN MEDIOS
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD - MANTENIMIENTO
Duración:
Doce (12) semanas
Del 1ro de marzo al 28 de mayo 2015
PAUTA / PLAN
Monto
Inversión
LIMA
Bruto
IGV
Comisión
Neta
CPM
SOI%
TELEVISIÓN
S/. 4,399,200
S/. 791,856
S/. 0
S/. 5,191,056
$0.0
98.0%
INTERNET
S/. 2,688
S/. 484
S/. 0
S/. 3,172
$0.0
0.1%
OUTDOOR (PANELES)
S/. 86,412
S/. 15,554
S/. 0
S/. 101,967
$0.0
1.9%
S/. 4,488,300
S/. 807,894
S/. 5,296,195
100.0%
Inversión Total en medios para la campaña Publicitaria.
RESUMEN DE INVERSIÓN TOTAL EN MEDIOS
Tipo de campaña
Inversión Neta
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD - INTRIGA
S/. 25,492
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD - LANZAMIENTO
S/. 5,404,534
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD - MANTENIMIENTO
S/. 5,296,195
INVERSIÓN TOTAL EN CAMPAÑA DE PUBLICIDAD:
S/. 10,726,220
PARTE V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones.
Conclusiones
Para iniciar este último capítulo recapitularemos todos los medios de comunicación que se han utilizado durante toda la campaña: "Vivamos algo diferente".
Campaña Publicitaria de Intriga
Las herramientas que utilizaremos para esta campaña son las siguientes:
Auxiliares: Outdoor Estático (paraderos y paletas)
Campaña Publicitaria de lanzamiento
Above the Line - ATL: Masivos: Televisión, Internet (Redes sociales como: Facebook y Twitter)
Auxiliares: Outdoor Estático (paraderos, paneles y paletas)
Campaña Publicitaria de mantenimento
Above the Line - ATL: Masivos: Televisión e Internet (Redes sociales como: Facebook y Twitter)
Auxiliares: Outdoor Estático (paneles y paletas)
Por lo tanto utilizaremos todos estos medios de comunicación ya que la finalidad de esta campaña es poder llegar con una mayor fuerza a nuestro público objetivo. Así mismo, buscamos posicionar la marca, mostrar la alta gama que contiene los T-BEATS (calidad) y generar que el target seleccionado compren el producto.
Recomendaciones.
Para un mejor posicionamiento se le recomendó a la empresa modificar el slogan de "COME FEEL EVERY BEATS OF YOU TV" a "SOLO DISFRUTA CADA BEAT DE TU TV", debido a que existe un alto índice de personas que no manejan el idioma inglés al target que van dirigido.
Además otro aspecto a considerar, es que los consumidores no se sentirán identificados con el mensaje que la empresa está transmitiendo cuando este se encuentre escrito en otro idioma.
Por otro lado, el slogan propuesto por la agencia publicitaria refleja los 3 ítems de posicionamiento que son: Practicidad, Comodidad y Potencia de audio.
ANEXOS
ANEXO 1: Valla "En la cama o en el sofá, tú decides! (Campaña de Intriga)
ANEXO 2: Paletas "En la cama o en el sofá, tú decides! (Campaña de Intriga)
ANEXO 3: Panel "Cada beat de tú TV" (Campaña de Lanzamiento)"
ANEXO 4: Valla "Cada beat de tú TV" (Campaña de Lanzamiento)"
ANEXO 5: Página Web: (Campaña de Lanzamiento)
ANEXO 7: Redes Sociales – Facebook (Campaña de Mantenimiento)
[Nombre del autor]
[Título del documento]
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