Tipología del product placement en cine y y TV. Placement como herramienta de comunicación publicitaria.

Placement como herramienta de comunicación publicitaria Manuel Rivera Careaga Master en Comunicación y Educación Audiovisual (UNIA – UHU Huelva, España) Magister en Comunicación Estratégica Lic. en Comunicación Social Comunicador Audiovisual menc. Dirección Cine-TV / Postproducción Multimedia Realizador Televisivo / Docente / Consultor www.manuelrivera.cl

BRAND

PRODUCT

+ LIBERTAD CREATIVA INTROMISIÓN EN EL HOGAR INNOVACIÓN FORMAL

SEGMENTACIÓN

COSTO LIMITACIÓN TEMPORAL FUGACIDAD DEL MENSAJE CARACTERISTICAS DE LENGUAJE PUBLICITARIO EN TELEVISIÓN

AGOTAMIENTO DE LA IDEA

-

El advertainment, según Cristel Antonia Russell,es la unión entre la publicidad (advertising) y el entretenimiento (entertainment), y se refiere a todas aquellas prácticas promocionales que integren comunicaciones de marcas en el contenido de ‘productos de entretenimiento’. Por ‘productos de entretenimiento’ tenemos: películas, programas de TV y radio, videojuegos, canciones, videos musicales, obras de teatro, e incluso novelas.

Raimundo Chadwick : “el Placement está facturando casi 15 millones de dólares al año, y eso que los expertos dicen que se encuentra en la “fase uno” de su maduración…El tema ha crecido a pasos agigantados si se piensa que el 2005, la inversión en Placement fue de 7 millones de dólares” (Chadwick, Revista Capital, 2007)

En Chile, la activación de marca de una película de éxito se puede vender entre 30 y 40 millones de pesos. Esa activación puede corresponder a una escena de entre 30 segundos a un minuto. Y la realidad te demuestra que puedes vender unas 6 a 8 activaciones por película” (Chadwick, Revista Capital, 2007)

MPA Doce Advertainment Placement Group

CINE

(http://www.mpa.cl/ ) (http://www.doce.cl) (http://www.placementgroup.cl)

X : 92 spots al día

642 P/P semana

2.264.813 todos / 2009

TV

2009/V. Fuenzalida

418.574 minutos

PLACEMENT EN LA FICCIÓN

Publicidad y las marcas, obligadas a ir buscando nuevas herramientas de comunicación Cine como medio de expresión selectivo, de alta recordación y emotividad Naciente Industria Cinematográfica e Industria Televisiva saturada Financiación Nueva forma de publicidad, ligada a la historia que se cuenta y no a una mención directa de los beneficios de marca Subordinación de los elementos dramáticos y de escena, en un criterio comercial Necesidad de medir la efectividad de la recordación de marca para el retorno económico e imagen

Comunicación persuasiva Identificación del espectador, sueño y deseo

Umbral de conciencia Publicidad subliminal (1956) Dos diferencias el método y la forma: - No se identifiquen los estímulos / Reconocimiento conciente - Alteraciones técnicas / Cotidianeidad

Valor de marca – Brand Equity Evaluación, personalidad y relación

Ventajas Carácter impersonal Controlado Medios masivo Momentos escogidos Actores participan Producto en situaciones cotidianas y ventajosas Cine a oscuras, en silencio y en pantalla grande No zapping Ciclo de vida mayor

Desventajas

Efectos no inmediatos Marca no elige el día de estreno ni horario No se conoce si la película tendrá éxito Duración prolongada produce rechazo Escena no es bien escogida, mención desapercibida.

Tipología del Product Placement

Tipología convencional 1 – PASIVO La marca o el producto forma parte del escenario donde se desarrolla la acción, sin embargo no existe interacción alguna entre este y los personajes, ni menos es mencionado. Este emplazamiento es el más común y a la vez el más económico.

La pasividad en el emplazamiento puede tener dos variantes según las necesidades del anunciante: Brand Placement Integración De Marcas En La Ficción Audiovisual, Cristina Del Pino, Editorial Gedisa, 2003

Pasivo secundario

El producto es parte de la acción, pero como mero ente ambiental no conlleva ninguna relevancia para el desarrollo de la trama de la película en la cual aparece. Aquí el anunciante corre el riesgo de que su marca o producto sea una molestia al permanecer en un ambiente descontextualizado y muchas veces por más tiempo del necesario.

Pasivo principal

Si bien no existe una interacción con el producto, éste representa una relevancia en la acción. El hecho de estar en cierta escena es necesario para comprender o contextualizar la trama del film en donde está inserto. Este destaque conlleva un alza en el precio, pero también una mayor posibilidad de llegar efectivamente al consumidor.

2- ACTIVO

En este caso existe una interacción directa entre la marca y él o los personajes, la cual es motivada por consecuencia de algún hecho inserto en el film. Aquí es relevante quién interactúa con tal producto, qué perfil de personaje lo hace y con qué frecuencia, ya que todo esto dotará al producto de ciertas características que entregarán a la audiencia una personalidad determinada acerca de la marca.

3 – VERBAL La marca es nombrada explícitamente, pudiendo o no ser acompañada de una imagen del producto, sin embargo nunca existe una interacción por parte de los personajes con el producto manipulándolo o consumiéndolo. Existen dos posibilidades: Verbal mención: El actor implicado nombra la marca y nada más . Verbal valoración: El personaje, además de nombrar la marca, emite una valoración sobre la misma.

4 – HIPERACTIVO Aquí él o los personajes interactúan directamente el producto y además lo manipulan libremente, siendo este el nivel máximo de: Peligrosidad y Efectividad. Puede tornarse peligroso al estar en constante interacción con el/los personajes, provocando una saturación y rechazo por parte del espectador, pero si se sabe utilizar el desarrollo de la película complementado con el producto, el resultado será de alta efectividad avalado por un buen montaje y compenetración con el film. Olivares y Pino consideran que la marca aquí se convierte en “recurso narrativo a partir del cual se construye la escena o el dialogo”.

Hiperactivo mención El personaje menciona y utiliza la marca, aunque evita hacer cualquier comentario valorándola.

Hiperactivo valoración Además de la mención se valora de alguna manera la marca o el producto y, por su puesto, el actor lo manipula, lo consume o lo utiliza ante los espectadores

CONCEPT PLACEMENT se diseña un número de acciones ad hoc para el anunciante disponiendo de la narración y sus personajes para la comunicación de un determinado mensaje o concepto de marca, con un claro enfoque de entretenimiento hacia la audiencia

VALUE PLACEMENT no entender la técnica como la planificación de emplazamientos aislados sino más bien como la integración de los valores de la marca dentro del entretenimiento para conseguir comunicarlo de un modo más eficaz.

Tipología por interacción Aquí la visión del espectador determina el eje central en el desarrollo creativo y conceptual del placement. El montaje y los factores estilísticos nos dan a conocer el poder de la retórica al momento de la presentación de un emplazamiento de tipo visual y/o verbal

1 - Presencia visual (screen Placement) Un tipo de emplazamiento puramente visual se refiere a ubicar la marca en el fondo del show en dos formas: -Por emplazamiento creativo, el cual insinúa la marca en la película, como con afiches en las calles que se muestran. -A través de la colocación en el set de producción, el cual posiciona el producto dentro de la misma película, (emplazamiento de pantalla). Este puede tener distintas formas de presentación dependiendo de:

2 - Presencia verbal o auditiva (script Placement) Se refiere a que la marca se mencione en el diálogo. También existen varias formas de presentación de “audio Placement” como: • El contexto en el cual se menciona (relacionado con la trama, positivo o negativo) • La frecuencia de mención de la marca (repetición) • El énfasis que se pone en el nombre del producto (tono de voz, lugar del diálogo, personaje que habla)

*un script Placement se da solo en el nivel auditivo. Si este tiene algún grado de conexión con la trama, ya se habla de script Plot Placement

3 - Grado de conexión con la trama (central Plot Placement) En algunos casos, el producto se convierte en parte de la trama, adaptándose en la línea de la historia o ayudando a construir al personaje.

Consiste en cualquier combinación de componentes visuales y verbales, se puede entender como el grado de conexión entre el producto y la trama.

*si un script Placement unido a un screen Placement tienen algún grado de conexión con la trama, ya se habla de central Plot Placement

Se pueden encontrar 2 tipos de central Plot Placement: -central Plot Placement de baja intensidad: es cuando se menciona brevemente la marca y se muestra el producto por un corto periodo -central Plot Placement de alta intensidad: se da cuando el personaje está claramente identificado con la marca

Variables de aparición del Brand Placement

1. Potencia narrativa del emplazamiento

- Frecuencia y ubicación en la trama: - Puntual débil - Puntual fuerte - Recurrente fuerte - Recurrente débil - Recurrente inadecuada - Puntual inadecuada - Relación con el personaje - Protagonista - Protagonista coral - Secundario - Periférico

(Baños, Miguel y Rodríguez, Teresa, 2003)

2.

Actividad narrativa de la marca

- Actante -

No Actante

3. Credibilidad - Relación con personajes - Ubicación - Papel desempaño

4. Alineamiento con posicionamiento estratégico - Afinidad psicográfica personaje - marca - Cualidades de la marca en función del papel desempeñado (Baños, Miguel y Rodríguez, Teresa, 2003)

Medición de la Efectividad del Brand Placement

2009

CNTV

50 + 1 RECORDACIÓN FUTURA ELECCIÓN

Music Placement: emplazamientos de bandas sonoras, cantantes, grupos musicales y cualquier música que se integre dentro de una obra cultural y que tenga efectos comerciales.

Service Placement: emplazamiento de servicios (mensajería, limpieza, seguridad, etc) Si bien es un placement normal, se puede especificar cuando la empresa no genera un producto tangible

Place placement: emplazamiento de la narración audiovisual en un lugar concreto, perteneciente al anunciante, localizaciones. Este concepto puede evolucionar hasta el llamado “Turismo Cinematográfico” (en el caso de las series debería nombrarse como “Turismo Televisivo” o el denominado “TDP” (Tourism Destination Placement)71 que consiste en la promoción turística de aquellas localizaciones que sirven de escenario para las imágenes de una película o narración audiovisual, convirtiéndose en una eficaz herramienta de marketing para los gestores turísticos.

Attitude Placement: emplazamiento de concienciación de conductas sociales (reciclaje de papel, educación cívica, seguridad vial…).

El Advergaming da un paso más allá de la mera inserción de producto o marca dentro del videojuego. En concreto, se trata del desarrollo completo del juego exclusivamente centrado en torno a la marca, ya sea un videojuego de carreras que destaque la potencia y prestaciones de un vehículo o un juego de show en el que te deslizas por una montaña cubierta de Nesquick. Caso emblemático es el juego Guitar Hero, y la venta de sus participantes a las casas discográficas. También pueden serlo, los juegos de video que aparecen an los portales web de algunos productos.

CONTROL TOTAL SOBRE LOS CONTENIDOS

Francia prohibe decir "Facebook" y "Twitter" en televisión La CSA, entidad gubernamental encargada de las transmisiones de radio y TV en Francia, publicó un decreto que prohibe decir las palabras Twitter y Facebook al aire en la televisión, a menos que sea en noticias que involucren a las compañías. La idea es que, por ejemplo, los conductores no digan “síganos en Twitter” porque, según la CSA, eso le hace propaganda a las compañías. En vez, se puede decir “síganos en la redes sociales”, sin nombrar ninguna en específico. Al parecer, nombrar a una compañía en una transmisión va en contra de una ley promulgada en 1992 que prohibe la “publicidad subrepticia”. Según Christine Kelly, portavoz de la CSA: “Darle preferencia a Facebook sería una distorsión de la competencia. Es una compañía que vale miles de millones de dólares, cuando hay tantas otras redes sociales que están luchando por ser reconocidas” Pero para Matthew Fraser, un periodista canadiense que vive en París, la razón detrás de esta normativa es el resentimiento de los franceses a la dominación cultural anglosajona, por lo que esta prohibición sería solamente para evitar que las redes norteamericanas crezcan más.

http://www.fayerwayer.com/2011/06/francia-prohibe-decir-facebook-y-twitter-en-television/

PROGRAMAS PELICULAS SERIES ESPACIOS INFANTILES TELESERIES CORTOMETRAJES RADIOS TIENDAS

LEGISLACIÓN CODIGOS DE AUTORREGULACIÓN

Placement como herramienta de comunicación publicitaria Manuel Rivera Careaga Master en Comunicación y Educación Audiovisual (UNIA – UHU Huelva, España) Magister en Comunicación Estratégica Lic. en Comunicación Social Comunicador Audiovisual menc. Dirección Cine-TV / Postproducción Multimedia Realizador Televisivo / Docente / Consultor www.manuelrivera.cl