ARTÍCULOS DE REVISIÓN
Volumen N°30 N°2, Dic. 2014
Teoría de la disonancia cognitiva: Posible aporte a las políticas anti-tabaco GONZALO PALOMO-VÉLEZa
Theory of cognitive dissonance: Possible contribution to anti-tobacco policies
Abstract
Tobacco consumption is a public health problem that claims more lives each year worldwide. In spite of several efforts taken to reduce tobacco consumption, figures indicate that there is still a huge population that smoke. From the social psychology perspective, the theory of cognitive dissonance postulates that people who are motivated to maintain a sense of consistency between their thoughts and actions could explain partly why smokers inspite of being aware of the harmful effects, continue smoking. In this review an explanation based on formulation and principles of the above mentioned theory is raised in order to suggest some considerations that could be taken into account at the hour of formulation and evaluation of public health policy related to the prevention and reduction of the consumption of tobacco.
a. Psicólogo, Estudiante de Magíster en Psicología Social, Facultad de Psicología, Universidad de Talca y U. Autónoma de Chile, Talca. Correspondencia Gonzalo Palomo Vélez E.mail:
[email protected] Teléfono: 66873655 Trabajo recibido: 29 de julio de 2014 Trabajo aceptado: 21 de septiembre de 2014
Keywords: Smoke-Free Policy, Public Health, Government Programs, Social Psychology, Cognitive Dissonance.
Introducción
Alrededor del mundo casi 6 millones de personas mueren cada año a causa del tabaco y se estima que para el año 2020 esta cifra aumente a 7,5 millones. Patologías tales como el cáncer pulmonar, enfermedades cardiovasculares y afecciones respiratorias son causadas en gran medida por el consumo de tabaco, influyendo en cerca de un 71, 10 y 42% en la aparición de éstas, respectivamente [1]. Sin embargo, a pesar de estos datos, un 22% de la población mundial aún se declara fumadora. En Chile, el panorama no es mucho más alentador, alcanzando un 40,6% la población adulta que fuma diaria u ocasionalmente [2]. De hecho, un estudio que evaluó la prevalencia de esta conducta en distintas capitales de América Latina, tales como Quito, Buenos Aires, Bogotá, Lima y Santiago, entre otras, mostró que ésta última -con un 45,4% de prevalencia de tabaquismo- lidera los rankings latinoamericanos de consumo Revista Médica del Maule / Publicación Semestral
de tabaco, seguido por Buenos Aires (38,6%) y Quito (29,9%) [3]. Durante los últimos años, el tema del tabaquismo se ha insertado en la agenda pública del país constituyendo una prioridad de salud pública. En este contexto y particularmente en el marco del “Convenio para el control del tabaco”, al cual Chile ratifica su subscripción el año 2005 [4], es que se han llevado a cabo una serie de políticas destinadas a disminuir el consumo de tabaco, tales como el aumento del impuesto a los cigarrillos, la modificación de la Ley del Tabaco [5] y la difusión propagandística de una serie de anuncios antitabaco, sobre todo, en las propias cajetillas de cigarrillos. Sobre esta última -la propaganda antitabaco- se ha referido el propio ex-secretario de Salud Pública del país, Jorge Díaz, aludiendo que ésta habría tenido sólo un impacto inicial en la prevención del consumo de tabaco, pero que tal
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impacto no se mantuvo en el tiempo [6]. Así, a pesar que la propaganda antitabaco se ha vuelto una estrategia muy popular alrededor del globo (implementada en más de 77 países desde el comienzo de los noventa) [7], este infructuoso resultado referido por el ex-subsecretario parece ser congruente con lo que se ha reportado en la literatura sobre la efectividad de las políticas antitabaco, en las cuales consistentemente se ha encontrado que la propaganda antitabaco -particularmente, la que aparece en las cajetillas de cigarrillos-, no tiene soporte científico de efectividad comprobada, siendo el aumento del precio de los cigarrillos y la prohibición de fumar en lugares públicos, las políticas con más efectividad reportada científicamente [8]. De hecho, las consecuencias de la ineficacia de la propaganda antitabaco se pueden apreciar en el aumento de la incidencia de enfermedades asociadas al consumo de cigarrillos [9], lo que sugiere que las medidas para aminorar el consumo de tabaco no han tenido los efectos esperados. Existe evidencia de que la aplicación de los principios de diversas teorías psicológicas puede ser útil a la hora de plantear mejoras o reformulaciones a políticas de salud pública [10-12]. Esta revisión pretende analizar aplicaciones de una de dichas teorías, desde la óptica de la psicología social y -particularmente- desde los postulados de la teoría de la disonancia cognitiva [13], y plantear un posible abordaje para el mejoramiento de la propaganda antitabaco, para terminar sugiriendo algunas consideraciones que se deberían tener en cuenta en la formulación y evaluación de la política pública asociada a la prevención y disminución del consumo de tabaco.
Antecedentes teóricos de la disonancia cognitiva
La teoría clásica de disonancia cognitiva de León Festinger [13], plantea que las personas tienen gran motivación por mantenerse consistentes en sus creencias y conductas. Festinger postuló que cuando las personas perciben sus cogniciones (pensamientos) como inconsistentes, sus organismos generan un estado psicológico inconfortable o de incomodidad llamado disonancia, el cual motiva a las personas a buscar e implementar estrategias de reducción de este estado aversivo [14]. La percepción de disonancia -al funcionar de manera análoga a una tensión o necesidad- impulsa al organismo a tratar de reducirla o evitarla (por ejemplo, eludiendo activamente nueva información que pueda magnificar el estado aversivo). De esta forma, las per-
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sonas pueden llevar a cabo una serie de acciones para disminuir la inconsistencia tales como cambiar una de las cogniciones en pugna o modificar el “peso” de una de sus cogniciones mediante la adición de otras nuevas que vengan a desequilibrar la inconsistencia percibida, permitiendo así que ambas puedan coexistir en relativa congruencia [15]. En la literatura, la teoría de disonancia cognitiva ha sido utilizada ampliamente para explicar fenómenos en variados contextos, tales como la ingesta de alcohol [16], el prejuicio [17] y las inversiones bancarias [18], entre muchos otros [19-22]. En este contexto, el consumo de tabaco no ha quedado fuera de las investigaciones sobre el tema, tal como pudo haber previsto el propio Festinger [13], al ejemplificar parte de sus elaboraciones por medio del tabaquismo.
Investigaciones asociadas al consumo de tabaco
La lucha contra el tabaquismo ha sido ampliamente abordada en la literatura de la disonancia cognitiva, permitiendo analizar los procesos en base del por qué las personas (pese a disponer de informaciones acerca de los efectos dañinos del cigarrillo) continúan reproduciendo la conducta de fumar. En un estudio longitudinal, Fotuhi, y cols. [23] mediante una encuesta telefónica a muestras representativas de fumadores de Canadá, Estados Unidos, Reino Unido y Australia, evaluaron si las creencias y cogniciones acerca del cigarrillo cambiaban a medida que los patrones de tabaquismo variaban en el tiempo. Los autores, utilizando información recopilada entre los años 2002 y 2004, encontraron que las personas que no dejaron el cigarrillo durante dicho periodo mostraron los mayores niveles de racionalización, es decir, tendieron a auto-justificar su conducta, mientras que los que dejaron de fumar -al ser comparados con ellos mismos antes de dejar el cigarrillo- evidenciaron menos racionalización del comportamiento. Estos resultados fueron similares a los obtenidos por McMaster y Lee [24] quienes describieron que los fumadores si bien considerarían que presentan más riesgos de contraer cáncer que los que no fuman o los que han dejado de hacerlo, éstos -los fumadores- racionalizarían significativamente más la información y cometerían más distorsiones de la misma. Asimismo, Halpern [25] utilizando los datos de más de 9000 encuestados por la “Adult Use of Tobacco Survey” de Estados Unidos, describió que los fumadores exhiben más disonancia que los no fumadores Revista Médica del Maule / Publicación Semestral
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al preguntárseles por los efectos dañinos del cigarrillo. De forma similar, el autor reportó que los fumadores compulsivos (más de 20 cigarrillos al día) evidencian significativamente más racionalización que los fumadores que consumen cifras menores. En otro estudio, Süssenbach y cols. [26], utilizando el paradigma de disonancia cognitiva en el estudio de la efectividad de la propaganda antitabaco, comprobaron que las imágenes asociadas al riesgo de salud que implica fumar, si bien atraen la atención de los consumidores, tienden a producir efectos defensivos en los fumadores, provocando cogniciones más positivas respecto al tabaquismo, para así reducir la sensación de malestar psicológico provocado por el estado de disonancia. Como se aprecia, el tabaquismo y su intervención propagandística antitabaco han sido abordados desde la perspectiva de la disonancia cognitiva permitiendo dar cuenta de que la persistencia del consumo de tabaco puede ser explicada -en parte- por fenómenos asociados a la necesidad de consistencia de las cogniciones en un individuo.
Aplicación de los postulados de la teoría de disonancia cognitiva a la inefectividad de la propaganda antitabaco
Tal como la literatura indica, la inefectividad de la política orientada a la reducción del tabaquismo, y en particular, la difusión propagandística en cajetillas de cigarrillos de imágenes y textos aludiendo al riesgo que supone para la salud el hábito de fumar, lleva a los fumadores a una serie de racionalizaciones y distorsiones de la información, quienes en su deseo por mantener cierta congruencia entre cogniciones, minimizan o restan importancia a las posibles consecuencias del consumo de tabaco [23-26]. La teoría de disonancia cognitiva advierte que las personas al percatarse de las inconsistencias entre cogniciones, entran en un estado de disonancia que los impulsa a buscar formas de reducción del mismo [13, 15]. Una primera apreciación lógica que podría aventurarse en función de estos postulados es que sI un individuo que fuma se ve inmerso en un estado de disonancia, la mejor estrategia para reducirla sería simplemente dejar de fumar. Sin embargo, las cifras indican que tan solo el 10% de las personas logran realmente dejar el hábito por sus propios medios [27], por lo que se podría esperar que la mayoría de los fumadores estén recurriendo a otros métodos de reducción de disonancia. En este sentido, se ha planteado que Revista Médica del Maule / Publicación Semestral
las llamadas “Creencias Saludables Compensatorias” (Compensatory Health Beliefs, CHB), las cuales corresponden a las creencias de que los efectos negativos de una conducta poco saludable pueden ser paliados o compensados llevando a cabo otras conductas saludables, se asocian al hábito de fumar -o más específicamente- a no dejar de hacerlo [28]. Con este antecedente, una posible hipótesis es que los fumadores utilicen las CHB como cognición paliativa ante la disonancia. Así los mensajes e imágenes adjuntos en las cajetillas no tendrían mayor efecto, ya que el fumador dispondría de estas cogniciones de “reserva” para defenderse de la inconsistencia. De esta forma, en la base de la elevada prevalencia de tabaquismo y la inefectividad de la propaganda antitabaco [1, 2, 8] –desde un punto de vista de la psicología social– podrían estar las cogniciones paliativas, tales como las CHB.
Implicancias para la política de salud pública
De todos los esfuerzos tradicionales por reducir el tabaquismo -aumento del precio de los cigarrillos, prohibición de fumar en lugares públicos, y campañas de comunicación televisivas-, la propaganda antitabaco en forma de imágenes y texto en las cajetillas de cigarrillos es la que menos efectos tendría en la población [8]. Aún así, numerosos son los países alrededor del mundo que han implementado este sistema de intervención como política para reducir el consumo de tabaco [29]. Dadas las altas tasas de tabaquismo en Chile [2], el mejoramiento de los aparatos e instrumentos de política pública asociados en su reducción, se plantea como una necesidad imperiosa hoy en día. En base a la teoría de disonancia cognitiva, la cual supone que las personas utilizan cogniciones alternativas para ayudar a reducir sus disonancias [13], cogniciones tales como las CHB [28], se planteó la hipótesis de que reduciendo la posibilidad de que las CHB pudiesen ser utilizadas por los fumadores a la hora de reducir la disonancia, ésta se mantendría provocando un mayor cambio actitudinal hacia el consumo de cigarrillos, es decir, se lograría una apreciación más negativa del hábito. Una posible forma de implementar las postulaciones de esta hipótesis sería por medio de la modificación de la propaganda antitabaco, por una que involucrase la idea de que el hecho -por ejemplo- de trotar una vez a la semana no cambia en nada la posibilidad de contraer cáncer al pulmón
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por fumar. Esta idea de que las conductas saludables alternativas no compensan otra conducta no saludable debiese poder plasmarse en imagen, dado que se ha reportado que tienden a tener más efecto que los mensajes escritos en las cajetillas [30, 31]. De esta manera, los CHB no estarían disponibles para su utilización como cognición paliativa a la hora de ver el mensaje disonante, pues este mismo involucraría a estas cogniciones de “reserva” imposibilitando su uso por parte de la persona que experimenta disonancia. El uso de las CHB en la propia propaganda antitabaco como medida para evitar que los fumadores las utilicen al momento de reducir su disonancia es tan solo una de las aproximaciones de un proceso que ha de ser sistemático en su abordaje como política de salud pública, con miras a cubrir cada vez más cogniciones alternativas que puedan ser utilizadas por los fumadores en su impulso por escapar del estado aversivo. Así por ejemplo, se ha descrito que las personas fumadoras también tienden a utilizar -como medida paliativa a la disonancia- las llamadas creencias de desconexión o desacople (Disengagement Beliefs, DB) lo que les permitiría alejarse cognitivamente de los posibles efectos nocivos del tabaco [32, 33]. De esta forma, un segundo paso en este abordaje sistemático del combate contra el tabaquismo podría implicar el reconocimiento de los DB frecuentes en la población chilena, para así éstos puedan ser referidos también en las imágenes propagandísticas antitabaco de las cajetillas de cigarrillos, deshabilitando otra cognición alternativa para aliviar la disonancia en los fumadores. En suma, la teoría de disonancia cognitiva [13] supone un mecanismo por medio del cual las cuestionables tasas de eficacia de las políticas asociadas a la reducción del consumo de tabaco -en forma de imágenes y texto en cajetillas- [8], pueden verse mejoradas. La aplicación de los principios de la disonancia cognitiva que se propone aquí responde principalmente a la idea de que las imágenes que actualmente están siendo utilizadas en la propaganda antitabaco no cubren las cogniciones que los fumadores, al experimentar disonancia, utilizan para escapar de ella. Se sugiere que futuras investigaciones indaguen sobre la efectividad de la propaganda antitabaco al integrar en ésta, cogniciones paliativas (por ejemplo, los CHB y los DB) de los chilenos tanto de manera visual como escrita, impidiendo así, su uso en la reducción de la disonancia.
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