Tema 3 ACTITUDES Y ESTEREOTIPOS SOCIALES

Tema 3

ACTITUDES Y ESTEREOTIPOS SOCIALES EN LA COMUNICACIÓN

ACTITUDES Definiciones: “Es más fácil medirlas que definirlas”. (Allport, 1935)
“Una predisposición aprendida a responder de una manera favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado”. “Es un modo de ser o estar de un individuo respecto de alguien o de algo”. Definición unidimensional: (afectiva o evaluativa)
“Un sentimiento general, permanentemente positivo o negativo, hacia una persona objeto o problema (Petty y Cacioppo, 1981)” Definición Tridimensional: (cognitivo, afectivo y conductual)
“Predisposición a responder a alguna clase de estímulo con cierta clase de respuesta. (Rossemberg y Holland, 1960)”

Características: •Son un estado interno (observación indirecta)
•Implican evaluación (valencia e intensidad)
•Son indicadores del comportamiento futuro (con cierta probabilidad)


Componentes (o respuestas) de las actitudes: •Cognitivos: creencias, pensamientos, ideas,... •Afectivos: sentimientos evaluativos (agrado-desagrado), emociones.. •Conativos-conductuales: intenciones o acciones manifiestas Ejemplo:

Donación de sangre Positiva

Cogniciones:

Puede salvar vidas,..

Negativa Es peligroso,...

Afectivas:

Ánimo favorable

Conductuales:

Acudo ante una llamada

Ánimo desfavorable No acudo

Actitudes consistentes (todos + o todos -) e inconsistentes (+ y -)


Formación de las actitudes • Hay algunos autores que señalan la posibilidad de cierta influencia biologica y genetica en el desarrollo de las actitudes. Tesser (1993)• La mayoría de los autores mantienen que las actitudes son adquiridas y aprendidas a través de la experiencia directa e indirecta con el ambiente. A.-Explicación conductista: Simple exposición: La mera exposición a un estimulo provoca familiaridad. Aprendizaje clásico o asociativo: Un estímulo neutro se asocia a otro gratificante o aversivo. Aprendizaje operante o instrumental: Las conductas son recompensadas o castigadas. Aprendizaje observacional: Imitación de modelos determinada conducta que es recompensada o castigada.

que ejecutan una

B.-Explicación cognoscitiva: Las creencias (grado de convencimiento subjetivo) extraidas de la propia experiencia o de la de otros.

MANTENIMIENTO DE LAS ACTITUDES Las actitudes actúan como un filtro psicólogico a traves del cual se procesa la información. Se tiene la imagen del mundo que permite dicho filtro.
Atención selectiva: Atendemos a lo congruente y evitamos lo incongruente con nuestras actitudes previas (disonancia y consonancia cognitiva)

Percepción selectiva: Se interpreta el mundo en sintonía con las actitudes previas.
Memoria selectiva: Se codifica mas facilmente la información congruente, las actitudes sirven de guia para recuperar recuerdos y olvidamos mas facilmente la información incongruente.

Medición de las actitudes Actitud indicadores de medida lo que piensa (cognitivos)

lo que siente (afectivos)

intenciones de conducta (conativos-conductuales)


Medición: Técnicas Psicometricas(escalas): cognitivos-afectivos-conativos Psicofisiológicas: afectivos (emociones)
Observacionales: conducta Procedimientos Directos: Se interroga abiertamente sobre tema (cuestionario)
Indirectos: Se utilizan indicadores fisiológicos de la respuesta

Medición de las actitudes 1.- Técnicas psicométricas (escalas): A.- Técnica del diferencial semántico. Se presentan una serie de pares de adjetivos bipolares Tema: El programa “X” me parece: Ej.: Malo I----I----I----I----I----I----I----I Bueno Alegre I----I----I----I----I----I----I----I Serio Ventajas: fácil de construir Inconvenientes: aporta datos muy genéricos

B.- Escala Likert Se presentan una serie de afirmaciones formuladas a favor y en contra del tema a evaluar. Se responde a cada una de ellas marcando una de las siguientes opciones: Muy en desacuerdo, En desacuerdo, Ni de acuerdo ni en desacuerdo, De acuerdo, Muy de acuerdo

Ofrece un mayor grado de especificidad y validez que la anterior Problemática de las escalas psicometricas: 1º.- Pueden ser falseadas debido a la “deseabilidad social” 2º.- Si no se tiene una actitud bien definida se fuerza a un posicionamiento.

Escala de Diferencial Semántico Instrucciones: En el espacio comprendido entre los dos adjetivos, marque con una X el lugar que mejor describa su opinión sobre la “ programas del corazón”: 1.-Aburrida

I----I----I----I----I----I----I----I

Divertida

2.-Necesaria

I----I----I----I----I----I----I----I

Innecesaria

3.-Sensacionalista

I----I----I----I----I----I----I----I

Realista

4.-Cultural

I----I----I----I----I----I----I----I

Vanal

Escala de Diferencial Semántico (-) Aburrida

I----I-X-I----I----I----I----I----I -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Divertida (+)

(+) Necesaria

I----I----I----I----I--X-I----I----I +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Innecesaria (-)

(-) Sensacionalista I----I----I----I--X-I----I----I----I -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 (+) Cultural

I----I----I----I-----I-----I----I-X-I +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Realista

(+)

Vanal

(-)

Puntuación media = -2 -1 0 -3 = -6 = -6/4= -1,5 Medianamente desfavorable

Escala Likert Instrucciones: A continuación se le van a presentar una serie de frases entorno a la eutanasia. Rodee con un círculo la opción elegida. A Muy en desacuerdo B En desacuerdo C Ni de acuerdo ni en desacuerdo D De acuerdo E Muy de acuerdo Hay que hacer ley que legalice la eutanasia. A B C D E La eutanasia debe ser considerado un delito. A B C D E La eutanasia debería ser decisión libre de las personas. A B C D E Hay que actuar contra quienes practiquen la eutanasia. A B C D E

PRÁCTICA Escala Likert Hay que hacer ley que legalice la eutanasia. A B C D E 1 2 3 4 5 La eutanasia debe ser considerado un delito. A B C D E 5 4 3 2 1 La eutanasia debería ser decisión libre de las personas. A B C D E 1 2 3 4 5 Hay que actuar contra quienes practiquen la eutanasia. A B C D E 5 4 3 2 1 Puntuación media= 5+5+4+4= 18/4= 4,5

Muy favorable

Medición de las actitudes 2.- Técnicas psicofisiológicas Miden actitudes a través de indicadores “más objetivos” (Reacciones fisiológicas: ritmo cardíaco, respiración, respuesta eléctrica de la piel, respuesta muscular... )
A.-Sistema G.S.R. Respuesta psicogalvánica de la piel. Mide la resistencia eléctrica (polaridad) de la piel ante emociones. B.-Electromiograma facial (EMG). Registro de la actividad eléctrica de los músculos faciales. C.-Polígrafo. (“La máquina de la verdad”)
Registro del latido cardíaco, tensión arterial y respiración Inconvenientes de estos procedimientos: -Las respuestas involuntarias podrían ser “controladas” -No conocer la dirección de la actitud. -Son necesarios dispositivos técnicos complejos.

3.- Técnicas observacionales: Observación de la conducta del sujeto sin su conocimiento

Actitudes y comunicación de masas Condiciones para las actitudes y los procesos de la comunicación de masas: Macrosociales, microsociales, personales

A Actitudes del comunicante

B

Actitudes del receptor

C Procesos que trascurren en el receptor

Procesos que trascurren en el comunicante Selecciona, elabora y decide las informaciones; la transmisión del tema...

Transmisión del contenido

Selección las informaciones transmitidas: interpreta y valora.

D Consecuencias

A.-Objetivos educativos, elección de los padres, capacidades. B.-Análisis de contenido: informaciones negativas sobre minorías, roles sexuales... C.-Preferencia sobre algún medio: se presta más atención D.-Estudios sobre los efectos de los medios:(generales, específicos, corto-largo plazo)


Relación de las actitudes con la conducta

Probabilidad x deseabilidad subjetivas

Control sobre la Conducta

Estereotipos Representan el conjunto de atributos asignados a un grupo o categoría social (semejanzas intragrupales y diferencias intergrupales).
Su origen está en la categorización social (“catalizadores”)

Son aquellas creencias populares sobre los atributos que caracterizan a una categoría social (por ejemplo, un grupo étnico) y sobre los que hay un acuerdo sustancia Mackie (1973)
• Actúan de forma etnocéntrica • Contienen un “fondo de verdad”

Estereotipo, prejuicio y discriminación.

Componentes de la Actitud Cognitivo: creencias, atributos del grupo

Estereotipo

Afectivo: afectos, evaluación negativa...

Prejuicio

Conductual: desigualdad de conductas

Discriminación

Relación de las estereotipos con la conducta: El fenómeno de la “profecía autocumplida” Estereotipos en los medios de comunicación:
Los medios de comunicación refuerzan estereotipos, fomentan una especie de correlación ilusoria: la percepción de una relación entre dos variables (Myers, 1995)



La manera presentar (el encuadre) las noticias en los medios. - En el tratamiento informativo del crimen abundan los estereotipos étnicos de carácter negativo. - En el tratamiento informativo de la inmigración en la prensa y latelevisión de ámbito nacional se observó que el 65.9% de las noticias sobre inmigración versaban sobre acontecimientos negativos (Igartua y cols., 2005)