Sesion 1 Definicion y proceso de marketing Notas

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El marketing es mucho más que diseñar anuncios, promociones o vender. Solemos relacionarlo con la publicidad debido a la gran exposición de la que somos víctimas hoy en día. Los medios de comunicación tradicionales, el internet e incluso las calles y nuestro propio correo electrónico o teléfono nos ofrecen productos constantemente. El marketing es satisfacción de necesidades, partiendo por entenderlas y continuando con la puesta en marcha de servicios o el diseño de productos. El marketing significa ofrecer valor y no sólo fijar precios; colocar los productos en el lugar, medio y momento adecuados y no sólo distribuirlos. Philip Kotler nos dice que “el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos”. Al hablar de marketing nos referimos a una relación que permite que ambas partes ganen a través del intercambio de valor.

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La figura representa los cinco pasos del proceso de marketing. Mientras que los cuatro primeros se enfocan en el entendimiento del mercado y en la definición de una estrategia y programa que satisfaga las necesidades y que permita mantener una relación a largo plazo con el cliente, el quinto habla de la creación de un valor superior para él, un valor que significará también beneficios para las empresas. Debido a esto hablamos de intercambio y de una relación ganar/ganar.

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Antes de comprender el mercado y a los clientes es necesario que entendamos y aprendamos cinco conceptos fundamentales. A continuación vamos a reflexionar sobre las diferencias entre necesidades, deseos y demandas; analizaremos el concepto de ofertas; volveremos al tema del valor y la satisfacción; aprenderemos más sobre intercambios y relaciones; para terminar entendiendo el concepto de mercado y su importancia en el estudio del proceso del marketing.

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Mientras que las necesidades son estados de carencia percibida que pueden incluir desde las más básicas como el alimento o el vestido, hasta las sociales, o de auto realización; los deseos representan las formas en las que se convierten aquellas necesidades y que están marcados por una serie de factores como nuestra personalidad, cultura, tradiciones, gustos, crianza o educación. Tomemos como ejemplo a tres personas de nuestro país. Al tener hambre, una persona de la costa podría preferir un plato a base de pescado o un ceviche, mientras que una de la sierra se inclinaría por su tradicional cuy y alguien de la selva no dudaría en escoger un sabroso plato de cecina. De esta forma, cada uno de ellos está convirtiendo una necesidad fisiológica en un deseo relacionado por el lugar donde nació, se crió o vive. Por otro lado, la demanda tiene que ver con deseos respaldados por el poder de compra de cada individuo. Si volvemos al personaje de la costa, mientras que uno podrá saborear su ceviche en el modesto restaurant de su barrio, el segundo podría hacer una reservación para un lujoso restaurant cuya especialidad son los pescados y mariscos. Así, cada uno va a satisfacer la misma necesidad y el mismo deseo, pero el poder adquisitivo marcará la diferencia.

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Llamamos oferta de mercado al conjunto de bienes, productos tangibles o intangibles que se ofrecen para satisfacer las necesidades de los consumidores. Las ofertas de mercado son muy variadas y podrían incluir desde productos o servicios hasta personas, propuestas, ideas o conceptos.

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¿Qué determina que una persona escoja entre tantos productos en un mercado? Las expectativas sobre el valor y la satisfacción. Mientras que un cliente contento y satisfecho muy probablemente repetirá la compra gracias a su experiencia positiva, uno insatisfecho renunciará a la marca e irá a buscar un producto similar para satisfacer su necesidad. El primero recomendará el producto a otras personas y contará sobre su experiencia. El segundo también lo hará, pero haciendo énfasis en los puntos negativos. Esto puede ser muy perjudicial para la marca. De ahí la importancia de establecer correctamente el nivel de expectativas. Si éstas son muy bajas, la empresa puede satisfacer a los compradores pero ser muy atractiva. Si éstas son muy altas, la empresa podría crear ideas falsas, haciendo que el público espere más de lo que finalmente reciba.

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Mediante el intercambio obtenemos un producto y ofrecemos algo a cambio. A través del marketing se busca obtener una respuesta a una oferta del mercado. Esta respuesta no siempre se trata de vender o comprar productos. Hay otras situaciones en las que también se generan intercambios. Un candidato en campaña para obtener un cargo público busca que voten por él; un grupo de rock querrá más fans y asistentes a su concierto; una iglesia querrá más feligreses; la municipalidad de nuestro distrito querrá que su campaña de reciclaje sea aceptada; una ONG buscará empresas que soporten sus proyectos; un líder de opinión querrá que sus ideas sean aceptadas. La meta del marketing no consiste sólo en atraer clientes que “compren” productos, ideas o campañas; es retenerlos para generar relaciones sólidas.

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Llamamos mercado al conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. El marketing nos permite generar relaciones fructíferas con los clientes de un mercado. Para lograr esto, las empresas deben buscar compradores, conocer sus necesidades, diseñar ofertas atractivas, fijar precios convenientes, comunicar y entregar los bienes que comercializan de la forma y en el lugar adecuados.

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Captar el valor del cliente La captación de valor del cliente puede darse a través de ventas actuales y futuras, participación de mercado, y utilidades. Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes satisfechos que se mantienen leales y compran más. Esto, a su vez, significa mayores rendimientos a largo plazo para la empresa. Los resultados de crear valor para el cliente son: lealtad del cliente y su retención; participación de mercado y participación del cliente; y valor capital del cliente CREAR LEALTAD DEL CLIENTE Y SU RETENCIÓN Una buena administración de las relaciones con el cliente crea encanto para los clientes. A cambio, ellos, encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de una empresa y sus productos. Los estudios muestran grandes diferencias entre la lealtad de clientes que están menos satisfechos, un poco satisfechos, y completamente satisfechos. El objetivo de la administración de las relaciones con los clientes es crear no sólo satisfacción para el cliente, sino también encanto. Perder un cliente significa más que perder una venta. Significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida. Es muy lógico trabajar para retener y aumentar los clientes. De hecho, una compañía puede perder dinero en una transacción específica pero seguir obteniendo grandes beneficios de una relación a largo plazo. Esto significa que las compañías deben tratar de cultivar buenas relaciones con los clientes. El encanto del cliente crea una relación emocional con un producto o

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servicio, no solamente una preferencia racional.

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AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE Además de retener a buenos clientes, la buena administración de las relaciones con ellos puede ayudar a aumentar la participación del cliente, que es la parte que obtiene la empresa por las compras del cliente en sus categorías de producto. Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales, o capacitar a los empleados en ventas cruzadas o ventas sugestivas para promocionar más productos y servicios con los clientes actuales.

CAPTAR VALOR DEL CLIENTE La administración de las relaciones con los clientes adopta un enfoque de largo plazo. Las compañías quieren, además de crear clientes redituables, “poseerlos” de por vida, captar su valor de por vida, y ganar una mayor participación por sus compras. El objetivo principal de la administración de las relaciones con el cliente es producir un alto valor capital del cliente. El valor capital del cliente es la combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compañía. Claramente, cuanto más leales sean los clientes redituables, mayor será el valor capital de los clientes de una empresa. El valor capital del cliente puede ser una mejor forma de medir el desempeño de la empresa que contabilizar las ventas actuales o la participación de mercado. Mientras que las ventas y la participación de mercado reflejan el pasado, el valor capital del cliente sugiere el futuro.

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La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. La mezcla de marketing es conocida como las “cuatro P” del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. La Promoción comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa al entregar valor a los consumidores.

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No obstante, hay otra preocupación que sí es válida: el concepto de las cuatro P se refiere a la visión del mercado desde la perspectiva del que vende, no de la del que compra. Desde el punto de vista del comprador, en esta época de relaciones con el cliente, una mejor forma de describir las cuatro P podría ser conforme a las cuatro C. Así, en vez de considerar productos, los clientes consideran que compran valor o soluciones para sus problemas. Y a los clientes les interesa algo más que el precio; les interesa el costo total de obtener, usar y desechar un producto. Los clientes quieren poder conseguir el producto o servicio con el máximo de conveniencia. Por último, desean comunicación bidireccional.

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