Servicios

SERVICIOS

Definición de Servicios, Según Diversos Expertos:
Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades" (en esta propuesta, cabe señalar que según los mencionados autores ésta definición excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su importancia).

Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo".

Según Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente".

Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (según una de las dos definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un préstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo difíciles de identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente la participación del cliente en una cierta manera importante; no pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen ningún título. Hoy, sin embargo, la mayoría de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancías o servicios (todos son productos). Estas formas comunes, híbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles".

Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico [5]. Complementando ésta definición, cabe señalar que según los mencionados autores, los servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler de una habitación de hotel, el depósito de dinero en un banco, el viaje en avión a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el cabello, ver una película u obtener asesoramiento de un abogado. Muchos servicios son intangibles, en el sentido de que no incluyen casi ningún elemento físico, como la tarea del consultor de gestión, pero otros pueden tener un componente físico, como las comidas rápidas.
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas, planteo (a modo de resumen) la siguiente definición de servicios:

"Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes".


TIPOS DE SERVICIOS

Las distintas clasificaciones de servicios que se exponen a continuación tienen por objeto comprender las diferentes dimensiones de análisis necesarias para el diseño, organización y gerenciamiento de un servicio, a la vez de facilitar el análisis de los distintos elementos y procesos necesarios para establecer un sistema de servicios eficaz y eficiente que responda a las necesidades estratégicas de la organización.


Servicios individuales / colectivos
Los primeros se refieren a aquellos que se prestan en forma individual (una sola persona o "cosa"), mientras que los segundos describen que son prestados en forma grupal (varias personas o entidades) Ej.: clases particulares, clases en un aula de una escuela; de un personal trainer. Sesiones conjunta de gimnasia aeróbica.

Servicios estandarizados / personalizados
Los estándares son prestados de la misma forma a todos los consumidores (se utilizan los mismos pasos y procedimientos), permitiendo poca o ninguna variación en las especificaciones del servicio / procesos. En general, los servicios estandarizados constituyen una oferta minuciosamente focalizada
Los servicios personalizados son prestados de acuerdo a los requerimientos específicos del cliente, siendo, por lo tanto, mucho más flexibles que los estandarizados.
Ej.: los servicios de generación y distribución de gas, los servicios de acceso a internet, los restaurantes
Mc. Donald's o los transportes en tren son ejemplo de servicios estandarizados, mientras que la atención médica, una cena en un restaurante de alto nivel o un viaje en taxi son servicios "a medida" o personalizados.
Individuales Colectivos Estandarizados
Cajero de un banco
Servicios de vacunación de un hospital
Seguro de vida
Transporte en colectivo
Cine
Servicios de agua corriente Personalizados
Peluquería
Psiquiatra
Restauración de muebles antiguos
Servicios de viajes en charter
Dictado de cursos a pedido
Tenedor libre
Algunos servicios pueden ser considerados de "personalización masiva", tales como los servicios de comidas rápidas, los servicios telefónicos o algunos servicios bancarios (cuenta "clásica", "clásica plus", "gold" o semejantes).

Servicios de mano de obra intensiva / de capital intensivo
Se refieren a la proporción en la utilización de mano de obra respecto a la necesidad de capital.
Ej.: servicios de recolección de residuos, hipermercados, seguros, educación y en general los servicios profesionales, son de mano de obra intensiva. Servicios de emisión de programas televisivos, servicios de seguridad con circuito cerrado, cajeros automáticos, generación y distribución de energía pueden considerarse de capital intensivo.
MATRIZ DE SERVICIOS
< Grado de personalización >
Mayor uso de Capital
FÁBRICA DE SERVICIOS
- Aerolíneas
- Correo
- Servicios de ferrocarril
- Cine (proyección films)
TALLER DE SERVICIOS.
- Hospitales
- Servicios de reparación aeronaves
- Imprentas (pd. por lotes)
- Agencias de viaje
SERVICIOS MASIVOS
- Restaurantes de comida rápida
- Escuelas
- DGI / Rentas
- Supermercados
SERVICIOS PROFESIONALES
- Abogados
- Consultores
- Médicos
- Ingenieros
- Diseñadores
Cada uno de los cuatro cuadrantes de la matriz representa un diseño de servicios diferente, y, como tales, responderán a distintas estrategias y decisiones de gerenciamiento.
- La Fábrica o Industria de servicios representa a aquellos servicios altamente estandarizados y con un mayor uso de capital en relación a la mano de obra. Esta mayor inversión en capital requiere altos controles de costos y una atención especial a los adelantos tecnológicos que pudieran implementarse en el servicio con el objeto de lograr mayor eficiencia.
Este tipo de servicios requiere a su vez un gerenciamiento específica de la demanda, por cuanto, para hacer eficiente la utilización del capital, se requiere un alto volumen de transacciones/ prestaciones (que no haya recursos ociosos). Es por ello que la nivelación del flujo de solicitudes de servicio es un tópico especialmente importante: se deben evitar altos picos de demanda y a la vez estimular la demanda en períodos de baja.
La fábrica de servicios trabaja bajo especificaciones rígidas, esto es, no es posible modificar mayormente las operaciones.
De los cuatro grupos éste es el más parecido a una fábrica de manufactura, y, por lo tanto la que ofrece mayor eficiencia, en especial, por la poca participación activa del cliente en la prestación y la baja interacción proveedor – cliente
- Los servicios masivos también deben hacer hincapié en un buen gerenciamiento de la demanda, evitando valles y picos pronunciados, por lo que cobran importancia las acciones de marketing y la flexibilidad en el manejo de la capacidad desde el lado de las operaciones.
Al ser servicios estandarizados con una gran utilización de mano de obra, se exige un mayor control sobre las operaciones que ésta lleva a cabo, debiendo existir poco margen para la modificación de procedimientos o pasos en el proceso de prestación de servicios. Al mismo tiempo, cobran importancia la selección del personal, la capacitación y una adecuada programación del personal.
Es un tipo de servicio que se ofrece a grandes concurrencias, grupos y multitudes sin demasiada variación y, por lo general, con poca interacción.
- El taller de servicios representa otro tipo de desafíos para la administración, ya que este tipo de servicios se centra en la eficiencia del capital invertido y a la vez en ofrecer servicios a medida, muchas veces con una alta participación del cliente. Esta situación requiere enfocarse en el control de costos y del volumen de prestaciones (monitorear los tiempos de trabajo de los servicios muy de cerca).
- Los servicios profesionales, al ser prestaciones de bajo volumen, en general con alta interacción proveedor-cliente y requerir alta performance, las ganancias pueden provenir de establecer precios más altos. Se debe enfatizar el diseño y el control de la calidad del servicio. Administración de las Operaciones

Servicios que se prestan "in situ" / con base en instalaciones
Los primeros son aquellos en donde los prestadores "acuden" al lugar donde está el consumidor o que se prestan en donde el cliente desea y los segundos se refieren a tipos de servicios que se prestan en las instalaciones del proveedor.
Ej.; los colocadores de alfombras, los electricistas, los médicos a domicilio o los servicios de jardinería son servicios que se prestan in situ, mientras que los teatros, los restaurantes, los taxis, la atención médica en una clínica y los comercios en general representan servicios con base en instalaciones.
Es de hacer notar que esta clasificación no tiene en cuenta otra dimensión de análisis, ya que para muchos servicios las instalaciones y buena parte del soporte físico del servicio se halla alejados del consumidor, el personal del servicio no se moviliza hacia el lugar donde está el cliente, y sin embargo la prestación y el consumo es "in situ".
Ej. De ello son los servicios de conexión a Internet, los servicios de generación y distribución de agua o energía, los servicios de radiodifusión, de tarjetas de crédito, entre otros.

Servicios sobre las personas / propiedades de las personas (bienes, animales, información)
La materia prima del servicio es el individuo en sí mismo (peluquería, recitales, cafetería) o bien puede ser algo propiedad de una persona (taller de reparación de autos, paseador de perros, servicios contables).

Servicios con resultados tangibles / intangibles
Como su nombre lo indica, el resultado del proceso de transformación puede o no visualizarse.
Ej.: servicios de corte de pelo, de construcción, zapatero, turismo, educación, psicólogo.

Servicios con efectos perdurables / discretos en el tiempo
La mayoría de los servicios tienen duración limitada en el tiempo, aunque existen ejemplos de servicios extremadamente longevos, como ser servicios de suscripción de por vida a alguna publicación, servicios financieros como la renta vitalicia o servicio exclusivos como socio permanente de algún club u organización médico – hospitalaria, entre otros.
Más allá de ellos, existen servicios cuyos resultados se expanden temporalmente en mayor o menor grado: los pases para la autopista, una entrada a algún espectáculo, un servicio de restaurante o el de pago telefónico de un impuesto tienen una duración definida con efectos en el corto plazo; el servicio de manicura, la matrícula de una facultad o una cirugía tienen efectos más longevos.
Esta circunstancia hace que la "repetitividad" en la utilización de un servicio sea diferente (habrá mayor probabilidad de fidelización para aquellos servicios que se consumen más frecuentemente, por ejemplo), creando condiciones distintas para el diseño del sistema de servicio, su prestación efectiva, su localización, su capacidad, su comercialización y la estrategia en sí misma.
Servicios de demanda estable / fluctuante
En general, siempre se está en presencia de variabilidad o fluctuaciones en la demanda, pero hay algunos tipos de servicios que son más estables a lo largo del tiempo o que presentan menor estacionalidad, variabilidad mensual, diaria u horaria.
Ej.: los seguros de vida y servicio de análisis clínicos serían un ejemplo de servicio de demanda relativamente estable, mientras que la TV, internet, telefónicos constituirían servicio de demanda con fluctuaciones diarias y horarias importantes; los servicios de emisión de pasaportes o los servicios de generación y distribución de gas presentarían fluctuaciones más amplias de demanda (estacionales).

Servicios con alta/ baja participación del cliente
Hay servicios en donde el consumidor co-produce el servicio, esto es, está a cargo de algunas operaciones necesarias para la prestación del mismo; en estos casos se dice que el cliente tiene alta o media participación.
El grado de participación se mide por la cantidad de operaciones a cargo del cliente en relación al total de operaciones requeridas para la prestación del servicio.
Ej. Típicos de alta participación son la extracción de dinero de un cajero automático, el autoservicio de combustible o los lavaderos de ropa sin valet; mientras que el diseño de una casa en conjunto con el arquitecto o los servicios de comidas estilo tenedor libre constituyen ejemplos de mediana participación del cliente.
Ejemplos de servicios con baja o nula participación en la generación / prestación serían los servicios de agua corriente, de radiodifusión o los de agrimensura.
Respecto a la participación, también habría que diferenciar si ésta es una participación pasiva o activa. El servicio de peluquería es un servicio de participación pasiva, mientras que un autoservicio es de participación activa.

Servicios con alta/ baja interacción cliente – personal de servicio
Independientemente del grado de participación, podemos hablar de servicios de alta interacción cuando el cliente establece una alta interrelación o intercambio con el personal del servicio, ya sea por trato verbal o contacto físico.
Ej.: telemarketers, psicólogos, masajistas vs. Contables, exhibición de obras de arte, de alumbrado público (estos últimos, de baja interacción).

Servicios de alto/ bajo contacto con el cliente
El contacto con el cliente se define como él % de tiempo que el cliente está presente mientras se presta el servicio.
Se refiere al cliente en contacto con el sistema de servicios, independientemente que participe o no en la prestación del servicio e independientemente que tenga alta o baja interacción con el personal del servicio o El servicio de correo, el servicio telefónico son ej. De sistemas de bajo contacto, mientras que un partido de fútbol, la utilización de un cajero automático, un servicio de hotelería o una clase presencial en la Universidad constituyen ejemplos de sistema de servicios de alto contacto.
Alto contacto Bajo contacto
Alta participación
Baja participación
Alta interacción
Baja interacción Administración de las Operaciones
Además de los nombrados, la caracterización de un servicio también debe incluir alguna de las siguientes categorías:

Servicios internos/ externos
Según nos refiramos a servicios prestados por personal de una organización a la organización misma: a los directivos, empleados, instalaciones o bienes de dicha organización (servicio de liquidación de haberes, de costeo, de mantenimiento, etc.), o a servicios prestados a clientes externos a la organización (clientes finales individuales o colectivos, empresas u otro tipo de organizaciones.



Servicios principales/ accesorios
El servicio principal hace referencia a los servicios vitales que se ofrecen al consumidor (el Core del negocio); los servicios accesorios son servicios marginales para el mismo mercado objetivo.
Ej.: los peloteros en Mc. Donalds, las estaciones de servicio con cafetería, una universidad con campo de deportes, son ej. De servicios accesorios en relación a los servicios primordiales y al target a que apunta la organización.

Servicios explícitos/ implícitos
Los primeros se relacionan con la oferta intrínseca, concreta, de servicios, mientras que los servicios implícitos se refieren a los beneficios psicológicos, intangibles, resultantes de experimentar el servicio (relacionados con el placer, la seguridad, el sentido de pertenencia, el status, la tranquilidad, etc.)
Por ej., podemos comprar un reloj para poder consultar la hora, pero si elegimos alguno de una marca exclusiva, uno de los beneficios implícitos sería la imagen, el status o la diferenciación que nos puede otorgar dicha marca. Podemos asistir a un bar a tomar café, pero los beneficios de comodidad, relax o intimidad que experimentemos podrían ser los beneficios implícitos que podríamos buscar.
Para finalizar, podemos mencionar que la tipología económica de los servicios, si bien no es demasiado útil a los fines de la administración de los servicios. (No nos dice mucho acerca de la naturaleza específica de cada uno de los servicios incluidos en ellas), es fundamental para el análisis estratégico, por cuanto nos da pautas sobre la industria en donde queremos / podemos competir, de las prácticas existentes, de sus fuerzas intrínsecas y de las oportunidades / amenazas actuales y/o futuras.





CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Las características que poseen los servicios y que los distinguen de los productos son:
Intangibilidad: esta es la característica más básica de los servicios, consiste en que estos no pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden inventariar ni patentar, ser explicados o representados fácilmente, etc., o incluso medir su calidad antes de la prestación.
Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas a personas, en momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el mismo, incluso cambiando sólo el estado de ánimo de la persona que entrega o la que recibe el servicio. Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestarán los servicios a nombre de la empresa.
Inseparabilidad: en los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio.
Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre producción y consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento vacío en un vuelo comercial.
Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un derecho a recibir una prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no su propiedad. Después de la prestación solo existen como experiencias vividas.





Mercadotecnia de Fisher y Espejo