Scénarios

La méthode des scénarios : une méthode qualitative innovante pour le marketing. Application au comportement éthique du vendeur en B to B

Présentation des auteurs

Laure Lavorata est actuellement Maître de Conférences à l’université Paris 12 et membre de l’IRG (Institut de Recherche de Gestion). Elle est titulaire d’un doctorat sur l’étude du lien entre le climat éthique de l’entreprise et le comportement éthique du vendeur. Ses recherches portent également sur le marketing éthique des distributeurs. Email : [email protected]

Jean-Jacques Nillès est Maître de Conférences à l’Université de Savoie, membre de l’IREGE (Institut de Recherche en Gestion). Ses travaux portent sur l’évaluation de la perception de l’éthique dans les pratiques professionnelles, en particulier commerciales (vente et achat). Email : [email protected]

Suzanne Pontier est Professeur à l’Université Paris 12 et vice-présidente de l’université. Ses recherches actuelles portent sur la distribution et les problèmes éthiques liés à la consommation alimentaire. Email : [email protected]

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La méthode des scénarios : une méthode qualitative innovante pour le marketing. Application au comportement éthique du vendeur en B to B

Résumé L’objectif de l’article est tout d’abord de présenter une méthode qualitative encore peu utilisée, la méthode des scénarios puis de montrer sa pertinence pour les acteurs du marketing. Cette méthode, qui consiste à questionner les praticiens sur des situations professionnelles concrètes, permet d’évaluer leur perception de cette situation dans un contexte donné. Elle apporte ainsi au manager une information riche sur les problèmes rencontrés par les opérationnels dans la mise en œuvre de la politique commerciale de l’entreprise. L’application de la méthode des scénarios à l’analyse du comportement éthique du vendeur en B to B, permet de décrire les trois principales étapes méthodologiques et démontre également toute la pertinence de cette méthode.

Method of vignettes : a innovating qualitative method for marketing. An application to salespeople’ ethical’s behavior in B to B.

Abstract First, the aim of this article is to describe a qualitative approach, scarcely used by researchers : the use of vignettes, then to show its pertinence for researchers en marketing. This approach, which consists to elaborate descriptions of concrete situations, is supported as a means of evaluate the perceptions’people in a professional context. It gives to the managers more informations about problems encountered by professionals. Then, the application of this approach, carried out to study salespeople ethical’s behavior, specialized in B to B, permits us to describe the three steps of this method and to verify its relevance.

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La méthode des scénarios : une méthode qualitative innovante pour le marketing. Application au comportement éthique du vendeur en B to B

Issue, comme la plupart des techniques qualitatives, de sciences connexes au marketing, la méthode des scénarios a été historiquement mise au point par la sociologie, puis par la psychologie. Ainsi, dans un premier temps, cette méthode, peu habituelle en marketing, a été utilisée pour traiter de questions aussi éloignées de la gestion que la perception du statut social, la prise de décision d’un jury, le rôle de la victime dans un crime ou lors d’un accident (1), les désordres mentaux chez les individus (4). Si de telles situations ont été étudiées au moyen de cette méthode, c’est qu’elle est pertinente chaque fois que l’on cherche à approcher un phénomène par la perception qu’en ont eue les acteurs.

Classés dans les méthodes qualitatives, les scénarios sont en fait une variante des techniques projectives dont l’objectif est de s’intéresser aux attitudes et aux comportements des acteurs. Ils sont alors traditionnellement mobilisés en gestion pour des recherches sur le comportement organisationnel ou la relation de l’individu à son organisation. En France, on trouve dans le domaine des sciences humaines et sociales des études qui utilisent les scénarios pour approcher par exemple les représentations du travail de la femme mariée ou bien traiter des questions de justice au travail (11). Par extension, c’est tout naturellement que des thématiques de gestion comme la reconnaissance de l’expérience professionnelle dans le secteur des services ou la démarche qualité au sein des entreprises ont été appréhendées par la méthode des scénarios (11). Plus généralement, les consultants en stratégie ont employé cette méthode dans un souci de recherche des futurs possibles et de choix d’options stratégiques pour les entreprises (7). Dans ce contexte de prospective, la méthode des scénarios est alors définie comme « l’ensemble formé par la description d’une situation future et du cheminement des évènements qui permettent de passer de la situation origine à la situation future » (3). Elle met ainsi l’accent sur deux dimensions de la construction d’un scénario en prospective : la description d’un existant et la définition d’un futurible, futur possible, avec le cheminement qui lui est associé. De fait, certains acteurs de la prospective ne retiennent de la méthode que la première dimension (construction de la base), puisqu’elle permet de déterminer les variables clefs et les stratégies d’acteurs (17). Cette utilisation restrictive de la méthode est susceptible de générer d’ailleurs une confusion sur le terme de scénario ce qui doit inciter à une certaine vigilance quant à l’utilisation de cette appellation (7).

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En marketing, même si certains auteurs académiques considèrent les scénarios comme l’une des voies de renouvellement des méthodes de recueil de données pour les années à venir (18), peu de travaux les ont utilisés. Quelques études ont été conduites principalement dans le domaine de la distribution (9 ; 15) et de la vente (2 ; 12), dont en particulier une étude portant sur le comportement éthique des vendeurs ou des acheteurs industriels (14).

Nous allons, dans un premier temps, présenter la méthode des scénarios et l’utilisation qui en a été faite en marketing. Dans un deuxième temps, nous détaillerons la méthodologie à suivre pour construire des scénarios, à partir d’un exemple d’analyse du comportement éthique des vendeurs en B to B.

1. Pertinence de la méthode des scénarios en marketing 1.1. Intérêt de la méthode pour les entreprises

Traditionnellement les scénarios peuvent être définis comme « des courtes descriptions d’une personne ou d’une situation sociale qui contiennent des références précises sur les facteurs les plus importants dans la prise de décision ou l’élaboration du jugement chez les répondants » (1). Ainsi, à la différence des questionnaires où l’on pose des questions directes mais qui peuvent être abstraites, les scénarios permettent de présenter des situations concrètes dans lesquelles les répondants peuvent se projeter pour exprimer leur point de vue. L’importance prise par la méthode des scénarios s’explique selon les anglo-saxons par différentes raisons que nous résumons dans le tableau 1.

Tableau 1.

Outre ces avantages, les scénarios permettent d’appréhender la réalité de l’entreprise en décrivant l’univers de travail habituel des individus (11) et fournissent alors des informations essentielles pour celle-ci. En effet, les scénarios apportent au manager une meilleure connaissance de la perception et de l’attitude des collaborateurs, comme les commerciaux, face à des situations sensibles. Ils favorisent également l’identification des situations critiques, qui peuvent ainsi faire l’objet d’un traitement managérial spécifique (rédactions de documents normatifs, par exemple).

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Par ailleurs, les scénarios peuvent être aussi exploités comme outils d’animation de sessions de formation ou de discussions au sein de l’entreprise, dans le but de mieux connaître les attitudes de certaines catégories de personnels, les commerciaux par exemple, ou encore de chercher à définir une norme commune.

1.2. Principales applications en marketing

Généralement, la méthode des scénarios est utilisée de deux façons : soit on construit des scénarios à partir d’entretiens réalisés auprès des répondants, soit on utilise des scénarios élaborés dans le cadre d’études antérieures. En France, traditionnellement on privilégie la construction de nouveaux scénarios. C’est le cas, par exemple, dans le secteur de la distribution, lorsqu’il s’agit d’étudier l’évolution des représentations de la marque et de l’enseigne dans l’esprit du consommateur lors de la formation de nouveaux couples marqueenseigne (9). Comme le consommateur doit se projeter dans des situations hypothétiques d’achat, on lui propose différents scénarios présentant des extensions de circuit fictives, et on peut ainsi comparer la représentation de la marque et de l’enseigne avant et après l’extension de la marque. De même, une étude conduite sur la restauration rapide s’interroge sur les effets des coûts monétaires et non monétaires sur la perception de la valeur par le consommateur (15). Quatre scénarios distincts et représentatifs en termes d’offre promotionnelle (valeur perçue d’acquisition du produit plus ou moins chère) et de temps d’attente (plus ou moins long) permettent d’identifier une typologie de consommateurs en fonction de ces deux variables.

Dans le domaine de la vente, des responsables commerciaux ont été interrogés afin d’évaluer la performance d’un vendeur fictif à partir de trois scénarios qui décrivent des échecs successifs de ce vendeur (12). L’évaluation par ces responsables a permis ainsi de mesurer le lien entre la performance des vendeurs et les réponses des managers en termes de soutien ou bien de sanctions. D’autres chercheurs travaillant sur la perception des métiers de la vente chez les étudiants ont construit deux scénarios afin de déterminer la représentation que ces derniers se faisaient du métier de vendeur (2).

Tableau 2.

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Chez les anglo-saxons au contraire, la règle semble moins tranchée. C’est en tous cas ce que révèle l’analyse de vingt exemples d’utilisation de la méthode des scénarios portant sur l’éthique en entreprise. Dans environ 40% des cas (soit 8 sur 20) on a utilisé des scénarios ayant déjà été validés par d’autres. Cependant, comme en France, la prédominance des études qui ont créé leurs propres scénarios (12 sur les 20) traduit l’importance du contexte et la nécessité de s’adapter aux situations concrètes vécues par les répondants. Pourtant, pour les anglo-saxons, il y a au moins deux avantages à utiliser des scénarios déjà testés : une plus grande fiabilité et la possibilité de comparer différents domaines d’activité dans le temps (4). Notons cependant que la thématique abordée était similaire sur les 12 cas : définir le niveau d’éthique dans les entreprises. C’est sans doute cette similarité qui a permis la transposition des scénarios d’un terrain à l’autre. Mais face à la diversité des thématiques et des réalités d’entreprises, il n’est pas toujours possible de répliquer une étude et il est alors plus pertinent de construire des scénarios adaptés.

1.3. Place de la méthode des scénarios parmi les méthodes projectives et validité

Cette génération systématique de scénarios adaptés à chaque situation amène à se poser la question de la fiabilité et de la validité de la méthode. Comme nous l’avons précédemment indiqué, la méthode des scénarios fait partie des méthodes projectives telles que les tests de perception thématique qui utilisent des images (TAT, dessins, autoportrait photographique..), ou les tests fondés sur des mots (la liste d’achat, les phrases à compléter, le portrait chinois…). Les méthodes projectives utilisées en marketing soulèvent toutes des difficultés liées à la fiabilité et la validité des outils utilisés (6). Mobilisées d’abord en psychologie pour « détecter les traits dominants de la personnalité de l’individu », elles supposent pour le chargé d’études de maîtriser non seulement la psychologie mais aussi les techniques marketing afin d’interpréter les résultats et de formuler des recommandations réalistes (6).

Cette restriction méthodologique a conduit les anglo-saxons à tester la validité de la méthode des scénarios. Ainsi trois études démontrent cette validité (4). Une quatrième compare deux méthodes de recherche : l’une avec les scénarios et l’autre avec un « acteur vivant » qui fournit « les vrais renseignements » (13). Les résultats sont effectivement différents selon les deux méthodes, ce qui tendrait à limiter la validité convergente de la méthode des scénarios. Cependant la longueur du processus de mise en place de la deuxième méthode (acteur vivant) ne permet pas une utilisation rapide et généralisable. Prenant en compte cette difficulté, les Décisions Marketing, 37, 67-75

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utilisateurs anglo-saxons de la méthode des scénarios considèrent que la méthode est fiable puisqu’elle permet d’homogénéiser les réponses des répondants en leur donnant un cadre de référence commun (1).

2.

Méthodologie de génération des scénarios

Afin d’expliquer la démarche de construction des scénarios et pour en faciliter la compréhension, nous avons choisi de présenter une étude qui a été réalisée auprès de vendeurs dans le domaine B to B. Lorsqu’on travaille sur les vendeurs et quelle que soit la thématique traitée, il est préférable que les chargés d’études produisent eux-mêmes leurs scénarios afin de prendre en compte le contexte spécifique de la vente (5). Pour cela, ils doivent tout d’abord identifier les dilemmes rencontrés par cette population avant de construire les scénarios issus de ces situations. Cette démarche leur permet en effet de partir d’exemples plus concrets de la vie des individus-vendeurs et de ne pas adapter des scénarios factices ou sortis de leur contexte.

Nous proposons une méthode d’élaboration des scénarios qui se décompose en plusieurs étapes : la première étape consiste à déterminer les situations problématiques pour les individus ; dans une deuxième étape, on les sélectionne selon les caractéristiques du comportement que l’on souhaite étudier puis on identifie et on hiérarchise les réponses comportementales ; enfin la troisième étape consiste à faire valider les scénarios par les responsables au sein des entreprises. Quand les scénarios sont rédigés, clôturant de fait la phase qualitative, une étude quantitative menée sur l’ensemble de la force de vente permet à l’aide d’un questionnaire de mesurer les réponses, renforçant, si besoin était, la pertinence de la méthode. Ces différentes étapes sont présentées dans la figure 1, cet article ne mettant par ailleurs en avant que la partie qualitative de la démarche.

Figure 1.

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2.1. Application de la méthode des scénarios à l’analyse du comportement éthique du vendeur

L’étude dont nous rendons compte ici, a été réalisée pour analyser le comportement éthique des vendeurs. En effet, l’éthique, à la différence d’autres dimensions du comportement professionnel, est difficilement observable ou mesurable en elle-même. Or, l’éthique est progressivement considérée par les entreprises comme un véritable outil de management : elle est susceptible de répondre à des besoins de l’organisation, des salariés et des partenaires de l’entreprise (notamment fournisseurs et clients).

Encadré 1. Définition de l’éthique Plusieurs définitions de l’éthique ont été données au cours des temps. Ainsi, selon le Littré : « l’éthique est la science qui détermine les caractères distinctifs du bon et du mauvais dans le comportement humain ». L’Encyclopédie Philosophique Universelle définit l’éthique comme « la partie de la philosophie qui étudie les fondements de la morale puis l’ensemble des règles de conduite ». Enfin le Larousse indique que l’éthique est « l’accomplissement de la philosophie pratique, là où la morale reste suspendue dans un monde de normes jamais réalisées ». Cependant nous adoptons, à la suite de nombreux chercheurs, la définition proposée par Ricoeur (16) : l’éthique est une recherche du bien vivre et du bien faire, fondée sur une disposition individuelle à agir de manière constante en vue du bien d’autrui et dans des institutions justes. L’éthique s’articule à la morale, qui définit les normes de comportements légitimes, sur la base d’une opposition radicale du bien et du mal, et à la déontologie qui est une morale professionnelle. Elle s’en distingue par la prise en compte des singularités de chaque situation et des positions relatives des différents acteurs de cette situation (16 ; 14).

Parallèlement à cette prise de conscience des entreprises de la nécessité d’intégrer l’éthique dans leurs pratiques, les praticiens anglo-saxons se sont interrogés sur la meilleure manière d’analyser le comportement éthique des individus-acteurs, et plus particulièrement celui du vendeur, ce qui les a conduit à privilégier la méthode des scénarios (5 ; 8). Nous allons maintenant détailler les trois étapes de la méthode de construction des scénarios.

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2.1.1. Détermination des situations problématiques

Cette première étape constitue un diagnostic des situations sensibles pour les professionnels. Le recueil est réalisé sur la base d’entretiens semi-directifs qui permettent, au-delà de la liberté d’expression laissée à l’interviewé, d’aborder des thèmes bien précis. En effet, dans la mesure où il s’agit d’aborder des situations problématiques pour l’interviewé, les réunions de groupe peuvent freiner la libre expression de chacun et limiter alors la génération d’un nombre suffisant de scénarios.

Nous avons ainsi réalisé 17 entretiens auprès de onze vendeurs et de six responsables commerciaux en B to B, dans une entreprise, spécialisée dans le domaine de la bureautique et des hautes technologies (que nous appellerons A pour des raisons de confidentialité).

Encadré 2. Les dilemmes éthiques dans l’entreprise Lors des entretiens que nous avons eus avec l’équipe commerciale de l’entreprise A, nous avons pu identifier six dilemmes éthiques qui nous ont été décrits soit par les six responsables commerciaux soit par les onze vendeurs. Nous avons pu constater la difficulté des vendeurs à parler de ces dilemmes qui nous étaient souvent présentés à la fin de l’entretien ou hors enregistrement, ce qui confirme la nécessité de choisir l’entretien, pour un sujet sensible comme l’éthique, de préférence aux réunions de groupe. Exemples de dilemme éthique: • Donner des mauvaises informations au client (D3) • Promettre des choses qu’on ne pourra pas tenir par la suite (D4) • Vendre une machine présentant des performances supérieures ou inférieures à celles demandées par le client, sans le lui dire (D5) 2.1.2. Sélection et construction des scénarios

Dans un premier temps, le chargé d’études va sélectionner les situations les plus significatives en fonction du comportement qu’il souhaite étudier. Par exemple, dans notre étude, six dilemmes éthiques nous ont été présentés par les vendeurs mais nous n’en avons retenu que cinq pour construire des scénarios. En effet, seuls cinq scénarios permettaient de définir un comportement jugé éthique à travers la théorie des vertus, cadre d’analyse utilisé dans notre recherche. Décisions Marketing, 37, 67-75

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Encadré 3. La théorie des vertus L’éthique peut être approchée à partir des valeurs ou des vertus. Dans une perspective d’étude du comportement éthique de l’individu il paraît plus pertinent de s’appuyer sur la théorie des vertus, qui sont des dispositions à agir d’une certaine manière, alors que les valeurs renvoient aux représentations (de ce qui vaut). C’est ainsi que la vertu est définie comme « une qualité humaine acquise dont la possession et l'exercice tendent à permettre l'accomplissement des biens internes aux pratiques et dont le manque rend impossible cet accomplissement » (10). Le comportement éthique du vendeur peut ainsi s’analyser à partir de cinq vertus principales : l’altruisme, le courage, la justice, la prudence et la tempérance.

Lorsque les scénarios ont été élaborés, des modalités de réponse vont être proposées à partir des réactions des individus abordées lors des entretiens. Enfin le chargé d’études doit hiérarchiser ces réponses selon le comportement qu’il veut appréhender, dans le cas précédent par exemple, le niveau éthique de la réponse du vendeur. A titre d’illustration, nous présentons deux exemples de scénarios utilisés pour cette étude.

Tableau 3.

2.1.3. Validation des scénarios

Une fois les scénarios élaborés, il convient de les faire valider par un groupe d’experts. En général, il est préférable de choisir ces derniers parmi les membres de l’entreprise, terrain de l’étude. En effet, les responsables de l’entreprise sont capables, d’une part de déterminer si les situations présentées dans les scénarios sont cohérentes pour leur entreprise, et d’autre part de vérifier que les modalités de réponse sont suffisantes et crédibles.

C’est alors que le chargé d’études peut, dans ce cas précis, choisir la réunion de groupe. Elle permet à chacun de discuter de la pertinence des scénarios et des réponses. Grâce à la mise en commun des idées des participants sur ces scénarios, il est possible de les compléter mais également de les enrichir.

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Encadré 4. Validation des scénarios Nous avons choisi comme experts les responsables commerciaux dans l’entreprise A car ils sont capables de juger des situations, ayant été eux-mêmes vendeurs. C’est ainsi que les experts commerciaux ont validé ces scénarios en estimant qu’ils étaient réalistes, donc conformes à la réalité de la vente dans leur entreprise, ce qui signifiait que les scénarios seraient compréhensibles pour les vendeurs. De même ils ont jugé que les modalités de réponse étaient pertinentes au vu des situations proposées et que le nombre de réponses proposées (trois) était suffisant.

2.2. Les problèmes liés à l’utilisation de la méthode des scénarios

Bien que le choix de l’entretien pour identifier les situations problématiques permette de lever des freins liés à l’inhibition des individus, certains problèmes doivent cependant être soulignés, en particulier la lourdeur du processus de construction des scénarios. En effet, ces scénarios sont générés à partir d’entretiens qui, après retranscription, font l’objet d’une analyse de contenu. Or tous les entretiens ne permettent pas de construire des scénarios. Ainsi dans l’entreprise A, bien que 17 entretiens aient été réalisés, seuls cinq scénarios ont pu être générés et validés.

D’autre part, dans la mesure où ces scénarios sont fortement liés au contexte de l’entreprise dans laquelle ils sont créés, il est nécessaire lorsqu’on veut transférer l’étude à un autre terrain de les tester pour vérifier leur validité dans cette seconde entreprise ou bien d’en générer de nouveaux. De plus, lorsque la méthode est utilisée non par des professionnels des études marketing mais par des chercheurs, il faut souligner la difficulté pour ces derniers de trouver des entreprises qui acceptent un partenariat long et lourd.

Par ailleurs, la description des situations étant succincte, elle laisse une place assez large à l’interprétation par manque de données précises sur le contexte. De plus, on contraint le répondant à choisir une seule réponse alors que dans la réalité, il a la possibilité d'adopter des comportements plus diversifiés.

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Conclusion

Cet article avait pour objectif de présenter l’originalité de la méthode des scénarios et de souligner en particulier son intérêt pour les études marketing. Afin de veiller à la validité et la fiabilité de l’outil, il apparaît cependant essentiel de suivre un cadre méthodologique rigoureux prenant en compte trois étapes principales : 1. détermination des situations problématiques, 2. sélection et construction des scénarios 3. validation par des experts dans l’entreprise.

Si des limites à l’utilisation de cette méthode, liées en particulier à la lourdeur de construction des scénarios ou bien à l’interprétation des résultats, peuvent être mises au jour, il semble que son application au domaine de la vente B to B en confirme néanmoins les avantages. Sa capacité à restituer dans un texte simple la complexité des décisions auxquelles sont confrontés les professionnels lui donne toute sa puissance. Cette dernière repose sur une approche originale dans l’élaboration de l’outil de mesure : la co-construction. En effet, le chargé d’études n’impose pas aux praticiens une structure pré-construite mais il amène au professionnel un cadre d’analyse qui mobilise son expérience pour en restituer les aspects les plus significatifs. En ce sens, les scénarios constituent un apport et une contribution à la connaissance, puisqu’ils représentent les difficultés rencontrées par les professionnels et traduisent leur perception de leur métier.

Par ailleurs, les scénarios permettent de donner corps à des concepts souvent difficiles à cerner (ici l'éthique) à travers des cas concrets et accessibles, ce qui facilite alors l’articulation entre la théorie et la pratique. Par la suite, les scénarios sont utilisés lors d'une enquête par questionnaires et autorisent la généralisation des résultats obtenus dans la phase qualitative à toute une catégorie de personnels dans l’entreprise.

Par conséquent, la méthode des scénarios ouvre à des utilisations multiples pour le professionnel et le chargé d'études : elle favorise le recueil de données qualitatives sur les situations vécues par les professionnels ; elle permet de construire un outil de mesure généralisable par le biais d’une étude quantitative complémentaire ; elle représente un support pour la mise au point d’outils de formation efficaces à l’intention des vendeurs, par exemple.

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Enfin en donnant au manager une information riche sur les problèmes rencontrés par les opérationnels, la méthode des scénarios facilite la mise en œuvre d’actions adaptées ce qui nous conduit à préconiser de nouvelles applications de cette méthode dans le champ des études marketing.

Bibliographie (1) (2)

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Tableau 1. Caractéristiques de la méthode des scénarios et intérêt pour le chargé d'études

•

Caractéristiques de la méthode des scénarios présente des situations concrètes et proches de la réalité

Intérêt pour le chargé d'études • • •

•

interpelle sur des sujets sensibles (l’éthique, la démarque inconnue)

•

•

manipule des situations en ajoutant ou en retranchant certaines informations

•

•

permet la duplication de scénarios identiques dans des champs culturels différents

•

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rend la prise de décision plus réelle pour les répondants facilite l’analyse par la standardisation des réponses permet au management d’agir sur des critères clairement identifiés. permet aux répondants de prendre de la distance face à la situation présentée tout en renforçant la précision de la mesure permet d’étudier les variations du jugement selon les modifications apportées au scénario autorise les comparaisons entre pays

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Tableau 2. Présentation de scénarios utilisés dans des études marketing

Objectifs de l’étude Evaluer l'association de la marque/enseigne lors de la formation d’un nouveau couple marque/enseigne. Étude de Kenzo (Huvé-Nabec, 2002) Evaluer l'image des métiers de la vente chez les étudiants (Barth et Biardeau, 2002)

Mesurer les effets des coûts monétaires et non monétaires sur la perception de la valeur par le consommateur. Etude de la restauration rapide (Parissier, 2002)

Méthode Présentation à des consommatrices de deux scénarios associant l’entreprise Kenzo à un nouveau circuit de distribution : GMS ou VPC

Exemple de scénario Une nouvelle information vous est communiquée : Kenzo décide de commercialiser une robe dans un hypermarché Carrefour (ou Auchan), pour un événement exceptionnel (3 mois). Cette robe est un modèle créé spécifiquement par Kenzo pour l’enseigne Carrefour (ou Auchan). Elle est commercialisée dans un espace spécialement aménagé pour Kenzo dans le magasin, à un prix légèrement inférieur au prix habituel d’une robe Kenzo (800 francs). On présente aux Depuis plusieurs années, Bernard Martin rencontre tous étudiants le même les jours de nombreuses personnes aux compétences et personnage en aux activités diverses. Ces rencontres constituent pour lui l'associant ou non à la une source de satisfaction et de développement profession de personnel. Il est néanmoins essentiel qu’il se consacre à vendeur. des tâches administratives comme la préparation et le suivi des visites ou encore à la bonne tenue de ses dossiers. Il consacre enfin du temps aux échanges avec ses collègues et à la formation des débutants. Scénario 1 : Bernard Martin est sans doute le vendeur le plus motivé et performant de son entreprise Scénario 2 : Pourtant Bernard Martin n’est pas un vendeur. Quatre scénarios Le menu Happy Meal est au prix de 18 Frs ; une proposant des offres nouvelle file est ouverte vous permettant d’aller deux promotionnelles fois plus vite différentes selon le Ou le menu Happy Meal à 23 Frs ; une nouvelle file est prix et le temps sont ouverte vous permettant de gagner le quart de votre présentés à des temps normal d’attente. consommateurs.

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Tableau 3. Exemples de scénarios utilisés pour analyser le comportement éthique du vendeur

Scénarios

Modalités de réponses

Scénario 1 (la bonne foi du vendeur) Vous avez vendu une photocopieuse à un de vos clients. Vous vous apercevez que vous lui avez donné des informations inexactes concernant cette machine, en particulier une option qui était nécessaire au client comme l’agrafage automatique des feuilles n’est plus disponible sur cette nouvelle machine. Le contrat a déjà été signé par les différents interlocuteurs et vient d’être facturé. Comment réagissez-vous ? Scénario 2 (le respect de l’entreprise)

a. Vous ne faites rien en vous disant que s’il y a des problèmes, vous les réglerez le moment venu b. Vous rappelez votre client en lui signalant ce problème et vous prenez rendez-vous pour en discuter c. Vous en parlez à votre chef des ventes et vous suivez les directives qu’il vous donne

Vous avez eu une négociation longue et difficile avec un de vos clients qui va finalement se concrétiser. Cela vous permettra de gagner le challenge de ce mois-ci mais également de figurer dans le classement des 10 premiers vendeurs de ce mois. Cependant, pour obtenir la signature du contrat, vous avez augmenté la durée de location qui est passée à 60 mois au lieu de 48 mois . Vous savez que vous allez devoir demander une dérogation à votre direction, mais comme vous n’en demandez jamais, vous pensez pouvoir l’obtenir. Comment présentez-vous le dossier à votre hiérarchie ?

a. Vous argumentez en expliquant que c’est dans l’intérêt de votre client b. Vous ne dites rien en attendant de voir ce qui va se passer. c. Vous expliquez les faits à votre chef des ventes en sachant que le dossier pourra être refusé et que vous perdrez tous les avantages

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Figure 1. Méthodologie de construction des scénarios

Détermination des situations problématiques pour les interlocuteurs (Etape 1)

• •

Sélection et construction des scénarios (Etape 2) : Identification des réponses possibles Hiérarchisation des réponses

Validation des scénarios par les responsables de l’entreprise (Etape 3)

Etude quantitative (Etape 4)

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