Retos comunicacionales de la empresa en la globalización

Retos comunicacionales de la empresa en la globalización Héctor Villarreal

De la internacionalización a la globalización Con las transformaciones que ha pasado el sistema productivo mundial, especialmente tras la caída del Muro de Berlín, el comunicólogo ya no puede hacer referencia a las situaciones nacionales sin considerar la envolvente situación global. Tiene ahora en su entorno y a su alcance los avances tecnológicos que permiten superar las fronteras nacionales a través de la informática. En el ámbito de la empresa, el comunicólogo se encuentra ahora ante novedosas realidades resultantes de este proceso de globalización. Tiene ante sí nuevas formas de expansión del capital, de la organización del trabajo y de sus relaciones recíprocas, pues, mientras la internacionalización fue una apertura de las fronteras geográficas para incorporar bienes producidos en otros países, la globalización supone una creciente interacción de actividades económicas, políticas y culturales, así como de bienes y servicios.1 Esto supone que la empresa debe adaptarse y adaptar nuevos códigos y símbolos que respondan a esta problemática, por lo que demanda al comunicólogo poner en acto su imaginación y creatividad, en cuanto a estrategias institucionales que contribuyan, de la mejor manera posible, a la adaptación de la empresa a estas transformaciones, participando en la conformación de un diseño institucional capaz de dar vida a un nuevo orden en sus relaciones internas, así como con la sociedad civil, los poderes públicos y los competidores. Se desprenden, entonces, una serie de retos para el comunicólogo que procedemos a

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describir.

Comunicación al interior de la empresa Los sistemas económicos descansan ahora sobre "bases de información" (como si fueran éstas una especie de materia prima), transmisibles a enorme velocidad; recursos tan importantes como el capital o el trabajo.2 Es decir, las nuevas tecnologías de información constituyen la base del nuevo modelo socio-económico y científico-antropológico en marcha. Estamos en un periodo de transición: de la era industrial a la era de la informática, 3propia de la sociedad poscapitalista, en la cual el valor se crea mediante la productividad y la innovación, y cuya sociedad está organizada en clases que ya no son burguesía y proletariado, sino operadores del saber y trabajadores de servicios, ambos dueños de los medios de producción sin dejar de ser asalariados, debido a que hay una tendencia a que los fondos de pensión constituyan la mayor parte del capital.4 El avance tecnológico reemplaza en creciente medida las materias primas y la mano de obra, lo que provoca independencia respecto a la agricultura y la industria. Este fenómeno tiene tal magnitud en términos planetarios, que no permite una reorientación o reestructuración fácil entre los sectores de la economía (primario, secundario y terciario).5Estamos así ante una fase de desempleo estructural.6 Es decir, ya no se cumplen las premisas económicas tradicionales que aseguraban que el crecimiento económico implicaba crecimiento de empleos,7 ni que los trabajadores se desplazarían de un sector a otro en la medida en que la tecnología progresara. Asimismo, cambia la cultura y legislación laboral, el concepto mismo del trabajo y las formas comunes de relación entre los hombres. Al interior de la empresa ocurre un desmontamiento de las jerarquías organizativas y de eliminación de mandos intermedios. Ante ello, corresponden al comunicólogo dos tareas: 2

una, sentar la confianza entre el personal y su identificación con la empresa, para llevar a buen término la reingeniería de los puestos de trabajo ante el achatamiento de las pirámides organizativas; y, otra, diseñar los nuevos canales de información en los nuevos funciogramas y organigramas, así como de la relación entre personal sindicalizado, personal de confianza y directivos, pues las empresas con viejas estructuras organizativas no pueden tomar decisiones lo suficientemente rápido como para mantener el flujo de información generada en cualquier punto de la organización,8 lo cual resulta determinante para no desaparecer del mercado, como veremos líneas más abajo cuando hablemos de la hipercompetencia. Por otro lado, la globalización de la cultura implica una problemática que debe descifrarse para establecer una adecuada comunicación al interior de la empresa, no sólo en el caso de corporaciones con sedes en distintas partes del mundo, sino también dentro de instituciones circunscritas a una localidad, pues en ellas mismas se encuentran conformadas por una pluralidad de trabajadores con valores e idiosincrasias distintas (punto sobre el cual abundamos con mayor detalle en el siguiente apartado). Resulta fundamental, entonces, proporcionar información inmediata y comprensible para todos los miembros de la empresa y consolidar una identidad común.

Comunicación con los consumidores Muchas particularidades nacionales persisten y se niegan a morir, pero el modo en que se organiza la producción y el consumo nos va haciendo ajenos a las propias identidades culturales e históricas para configurarnos de forma nueva según la propia capacidad de compra

y

consumo.

Las

identidades

culturales,

anteriormente

territoriales

y

monolingüísticas, son ahora transterritoriales y multilingüísticas, estructuradas desde los mercados. Las culturas nacionales no se extinguen, pero se defienden como paradigmas 3

formales que permiten explicar la continuidad de una memoria histórica inestable que se va reconstruyendo en interacción desenfrenada con referentes culturales transnacionales. Esto es resultado, en buena parte, de los medios de comunicación audiovisuales e impresos de alcance masivo, que redefinen los estilos de pertenencia e identidad según los parámetros dominantes en la aldea global de consumidores. Esta revolución del silicio y la fibra óptica está teniendo tal impacto, que los medios de comunicación audiovisuales e impresos hacen que los objetos, ideas y formas de vida pierdan su raíz y origen, de modo que la cultura es ahora un macro-proceso de ensamblado multicultural, con predominio del american way of life.9 El reto está en ofrecer un producto o servicio a una cultura globalizada en la que permanecen rasgos nacionales o regionales característicos, lo que demanda no sólo precisar el nicho del mercado que se quiere cubrir, sino también requiere descifrarse el código adecuado para transmitir la oferta. El avance en las tecnologías tiene otra consecuencia trascendental para la relación empresa-consumidor, ésta es que vamos transitar a una etapa en que se supere la producción en masa para lograr una producción personalizada, a las necesidades específicas de cada individuo.10 Ciertamente que estas tendencias involucran primeramente al publicista, pero no deben pasar inadvertidas para el comunicólogo, para contribuir adecuadamente a la toma de decisiones.

Comunicación con la sociedad civil global La globalización trasciende lo económico y político, pues fenómenos como la contaminación, el narcotráfico, la inmigración, o enfermedades como el SIDA no son problemas específicos de algunas localidades, sino que se extienden a casi toda la comunidad humana, sin respetar fronteras geográficas. Asimismo, la opinión pública está cada vez más 4

y mejor informada acerca de que los problemas trascienden las fronteras nacionales, a la vez que tiene mayor conciencia de los derechos humanos tanto de igualdad como de diferencia. Esto implica que la empresa requiere plantear canales de comunicación adecuados con estos actores sociales emergentes, algunos de los cuales presentan una situación de conflicto o enfrentamiento. Por ejemplo, cuando defienden la protección del medio ambiente y demandan sustituir los procesos de producción por otros menos contaminantes. O también, no en pocas ocasiones algunas empresas aparecen como un ente que prescinde de la gente y la arroja al desempleo con el fin de reducir sus costos y aumentar la productividad. El hecho es que, gracias a las nuevas tecnologías, nunca en la historia se había generado tanta riqueza en un lapso de tiempo tan corto. Ante esta realidad crece en la opinión pública la propuesta de lograr consensos que favorezcan una mayor y más equitativa distribución del ingreso y de las plazas de empleo. Caso concreto es la propuesta del economista norteamericano Jeremy Rifkin, que consiste en reducir la jornada laboral semanal de 40 a 30 horas sin reducir el salario ("reingeniería de la semana laboral").

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¿Qué tienen que decir las empresas al

respecto? Sin duda la respuesta variará de una a otra, pero indiscutiblemente se requiere establecer un diálogo, con los poderes públicos, con los sindicatos y, desde luego, con las organizaciones de la sociedad civil. Por otro lado, en la medida en que se desvanece la comunidad de trabajo, el tercer sector, conformado por las organizaciones cívicas (como realidad social distinta del Estado, de los partidos políticos y del mercado), cumple funciones vitales sin las cuales la sociedad se colapsaría, además de fomentar la búsqueda de un sentido de pertenencia comunitaria que se va perdiendo.12 Se trata de un nuevo campo abierto al ejercicio de la comunicación, tanto en la relación de la empresa con estos actores sociales emergentes como en las redes que

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entre ellas surgen.

Comunicación con los poderes públicos A la vez que la sociedad civil organizada acota a los poderes públicos, la creciente transmisión pacífica del poder a través de elecciones limpias y competidas parece un hecho irreversible. Sin embargo, en la globalización, el poder de las estructuras políticas formales (Congreso, oficinas gubernamentales, partidos políticos...) se traslada a las esferas económicas transnacionales. La movilidad y el poder de los sistemas financieros hacen vulnerable la estabilidad de los regímenes políticos y sociales. La cuestión no es quien manda en la sociedad post-industrializada, sino quien está configurando la nueva civilización. Esto crea una nueva relación entre los poderes públicos y la empresa, que requiere que el comunicólogo participe en el diálogo mercado - política, de modo que se concilien intereses y se negocien soluciones que resuelvan los conflictos resultantes de esta competencia entre poder político y poder económico

Comunicación con las demás empresas Las innovaciones tecnológicas han dado lugar a un mercado financiero mundial en el que las empresas se organizan en redes mundiales que ignoran cada vez más las fronteras nacionales. Dicho de otro modo, en la globalización es característico un ensanchamiento de la estructura financiera en su relación con el aspecto real de la economía y el hecho de que aquella asume cada vez más el carácter de mercado, superando así el aspecto real de la economía y caracterizada por producir bienes inmateriales y no mercancías. 13 La empresa enfrenta el problema de la hipercompetencia, es decir, las formas visibles de competencia han cambiado pues se han intensificado a tal grado que en vez de tratar de 6

mantener consolidadas sus ventajas en el tiempo más extenso posible, tienen que confrontarse continuamente con nuevos modos de dominar. En el pasado las empresas creaban estrategias rígidas para periodos de tiempo largos, pero ahora las ventajas son temporarias y consisten en la habilidad para gestionar los procesos de cambio de una forma de ventaja competitiva a otra.14 Esta situación demanda que la empresa agregue al análisis económico el análisis comunicacional, para lograr comprender su entorno.

Febrero de 1997.

NOTAS 1 García Canclini, Nestor, Consumidores y ciudadanos, México, Grijalbo, 1995, p. 16. 2 Toffler, Alvin y Heidi, La Creación de una nueva civilización. La política de la tercera ola (título original: Creating a new civilization: the politics of the third wave), México, Plaza & Janes, 1996, pp. 8-16. 3 Coinciden con esta afirmación diversos especialistas en economía y sociología. Dos de los libros más comentados al respecto en estos momentos son: Rifkin, Jeremy, El Fin del trabajo. Nuevas tecnologías contra puestos de trabajo: el nacimiento de una nueva era (título original: The end of work. The decline of the global labor force and the dawn of the post-market era), México, Paidos, Estado y Sociedad, 1996; y Toffler, Alvin y Heidi, op. cit. 4 Drucker, Peter, La Sociedad poscapitalista (título original: Post-capitalist society),

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Barcelona, Apóstrofe, Clásicos del Management, 1993 pp. 81-85. 5 Toffler, op. cit., 61-65. 6 Rifkin, op. cit., pp. 32-35. 7 Cf. Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), Informe sobre Desarrollo Humano 1996, Madrid, Mundi -Prensa, 1996, pp. 1-12. 8 Cf. Rifkin, op. cit., pp. 130-132. 9 Cfr. García Canclini, Nestor, op. cit. pp. 14-17. 10 Toffler, op. cit., p. 56. 11 Rifkin, op. cit., pp. 266-291. 12 Véase, ibidem, pp. 291- 316; y Drucker, op. cit., pp. 169-180. 13 Michel Camdessus, "Habitar la ", en Empresa, Buenos Aires, Nº 120, octubre-diciembre de 1996, pp. 29-42. 14

Stefano

Zamagni,

"Implicaciones

económicas

y

opciones

éticas

de

la

globalización", ibidem, pp. 43-58.

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