Retórica verbal y visual en la publicidad

Retórica verbal y visual en la publicidad EL LENGUAJE PERSUASIVO D.G, Ignacio Colosia V.

Cuando escuchamos, vemos, o leemos, ya sea un spot publicitario en la radio, un comercial en la televisión o un anuncio de revista, la mayoría de las veces nos encontramos ante imágenes y frases que tienen como objetivo el transmitirnos un mensaje que nos persuada a adquirir ciertos productos, utilizar ciertos servicios, o nos convenza de ciertos discursos o ideas. Generalmente estos mensajes están estructurados tanto verbal como visualmente de tal manera que en el transcurso de tan solo unos segundos ( algunos spots en la radio y en la TV. duran menos de 10 seg., y de igual manera algunos anuncios en revistas son de un tamaño menor al octavo de una pag. standar ) cumplan el objetivo de mercadotecnia por el cual fueron creados. Frases tan conocidas por los consumidores como " más por su dinero" (Tiendas Gigante), "el regalo de regalos" (Chivas Regal), " a que no puedes comer solo una" (Sabritas), o imágenes tan populares como la del tierno conejito de peluche rosa caminando y tocando su tambor incansablemente de las baterías Energizer, por mencionar algunos ejemplos, no surgen de la nada o espontáneamente como quizá algunos podríamos suponer, lo que nosotros como consumidores alcanzamos a ver, escuchar y leer en estos mensajes, generalmente es el resultado de un método creativo al cual conocemos como "publicidad" que deberá cubrir determinados objetivos de mercadotecnia de la manera más sutil o estridente dependiendo del caso, en una forma nueva, original e impactante. OBJETO REFERENTE

Fig. 1

Fig. 2

Esta "forma" es lo que nosotros llegamos a percibir conciente o inconcientemente, y es la que motiva que nosotros realicemos ciertas acciones o decisiones, tales como comprar dicha marca o tal producto , discriminando otros de su mismo género. Es decir cumple el objetivo principal de la publicidad, comunicar un mensaje que sea presuasivo. La función que se ocupa de ésta área de todo mensaje audiovisual o gráfico es la comunicativa. El qué voy a decir, dónde lo voy a decir y como lo voy a decir, parte de un análisis semiótico, o dicho en otras palabras de un estudio de los signos y sus significados, de la relación entre los signos, y de la relación de éstos con sus emisores y sus receptores. Es aquí donde entra la retórica, la cual podríamos definir como: Giro que cambia la expresión del pensamiento para hacerlo más claro o fácil de comprender. El significado de la palabra retórica, se ha distorcionado en el lenguaje actual, de tal forma que decimos que alguien habla muy retóricamente cuando dicha persona utiliza un lenguaje poco claro y dificil de entender, es decir "cantinflescamente". Muy por el contrario las diversas "figuras" de que se sirve la retórica nos ayudan a esclarecer nuestras ideas y exponerlas en una forma tal que su comprensión sea fácil. A continuación presento una lista de éstas figuras, como se estructuran y que las define:

Fig. 3

METÁFORA: Mecanismo de transferencia, de término metaforizante sobre objeto metaforizado. Se cambia un objeto por otro que tenga el mismo significado. Orienta, distingue, acrecienta, centrifuga, se transporta el sentido de una palabra a otra, mediante una comparación mental. (fig. 1) SINECDOQUE: .Parte de la metáfora, y es la parte por el todo, o el todo por una parte, o la materia de una cosa por la materia misma, es expansiva. (fig. 2) REPETICIÓN: Consistiría en la posibilidad del enganche de un relato, la simple exposición no cuenta nada.Implica actividad, distintas gamas de presencia. Implica aseguramiento de significado. (fig. 3)

Fig. 4

DESIGNACIÓN: Es indicativo, privilegia al objeto ó algún detalle del objeto, es direccional, focalizante (guía la mirada), es asentuativo, insistente, determinativo y demostrativo. Es ostentoso, manifiesta y subraya al objeto representado, exhibe la fotografía como; Erección, elevación, siempre en primer plano. (fig. 4)

Fig. 5

Fig. 6

PROSOPOPEYA: El objeto está dotado de palabra, se personifica en objetos o seres inanimados con apariencia humana, es la supervivencia de lo maravilloso, es el acercamiento personal al receptor, la materia se comunica con el receptor a través de la palabra. (fig. 5) INFINITIVO: Da prioridad al sustantivo, lo privilegia y lo exhibe íntegro con categoría de perfección, excluye lo intemporal y surgue la urgencia del deseo. (fig. 6) Fig. 7

HIPÉRBOLE: Figura de la pasión, imagen total, es el exceso, la desmesura. Lo insólito, es la figura de la exageración. (fig. 7) AMPLIACIÓN: Posibilidad de ampliar el texto al cual apoya. Debe estar cargado de connotaciones. (fig. 8)

Fig. 8

ADQUISICIÓN: Presencia del sujeto en lugar del objeto. Agrega otro valor. (fig, 9) CONNOTACIÓN: Posibilidad de abrir la libertad interpretativa al receptor sin perder el significado. Es la figura que ofrece más de lo que ofrece en si misma. (fig. 10) Fig. 9

Fig. 10

ELIPSIS: Forma de configuración donde se suprimen algunos elementos del enunciado mediante un salto sin que ello afecte el sentido, pues lo que está ausente se da por entendido. (Fig. 11) IRONIA: Consiste en proponer una idea para que se entienda su contrario, produciendo un efecto hilarante. (Fig. 12) METONIMIA: Se define como la sustitución de un elemento por otro que, a diferencia de la metáfora esta sustitución no se basa en la relación semántica sino en que el sustituyente comparte un campo referencial con el sustituido. (Fig. 13)

Fig. 11

Fig. 12

Fig. 13

Fig. 14 Bjhbbjkjkjkjkbjkbjkjjkjlklkjlklkjlkjkl lkjkljkljlkjlkjlki jkhuoihuijh ihuijoi kihoijpkopjhoijlkmñl[.kuoihui opmj{l´+jjhivczxsdzsdfxfgh gvvjhjhjhblk .,,mjkbjhuvh k

ANTITESIS: Cuando un término se contrapone a otro y el resultado es más amplio que los términos y diferente que los términos que lo conforman. (Fig. 14) Como podemos ver, la mayoría de los mensajes que recibimos a través de diversos medios de comunicación, están estructurados de tal manera que provoquen un giro del pensamiento en la audiencia potencial al cual van dirigidos. Este análisis nos permite a la vez de identificar el verdadero significado de los mensajes publicitarios, conocer su estructura y en determinado momento emplear la retórica, tanto verbal como visual, para crear nuestros propios mensajes en una manera más clara, comprensible y eficaz.