Resumen Tesis. La construcción de la solidaridad como una política neoliberal de la subjetividad: análisis de la publicidad solidaria en Chile (2009)

RESUMEN La construcción de la solidaridad como una política neoliberal de la subjetividad: análisis de la publicidad solidaria en Chile (2009) María Alejandra Energici Sprovera

En esta tesis busco estudiar la construcción de la solidaridad en piezas publicitarias de ayuda del 2009 como una política de la subjetividad afín a una gubernamentalidad neoliberal. La noción de solidaridad ha estado presente desde los inicios de la sociología, en razón de ello comienzo este trabajo con una breve contextualización del concepto en la sociología clásica y luego describo brevemente los debates contemporáneos en que se rescata el término solidario. Para esta investigación me interesó describir en qué consiste aquello que se fabrica como solidario o solidaridad en la publicidad de ayuda, anticipando que en dicha construcción se aporta a la constitución de un sujeto neoliberal. Parte de mi interés por estudiar la solidaridad radica en su particular posición en un contexto neoliberal: tradicionalmente se ha criticado este tipo de arreglo por los efectos que tiene sobre lo social, donde se presupone que la instalación del individualismo, la competencia y consumismo atentan contra el tejido social, lo colectivo y la solidaridad. En el segundo capítulo reviso qué ha ocurrido con la solidaridad en Chile en los últimos 40 años, además de mostrar que distintos asuntos han sido abordados con este término, la revisión de tres encuestas me permiten mostrar que la solidaridad está lejos de desaparecer; más bien lo que constato son dos variaciones respecto de las versiones más antiguas de solidaridad como justicia social y caridad cristiana. La primera es la consignación de ciertos actos de cortesía o amistad como solidarios (por ejemplo, se considera solidario dar el asiento en la micro o prestar apoyo emocional) y la segunda, fundamental para este trabajo, es la construcción de una solidaridad neoliberal. Esta es, una solidaridad que se realiza en el consumo o en prácticas vinculadas a este. Dado esto, propongo estudiar la solidaridad no como la sobrevivencia de una esencia cultural chilena, sino como uno de los dispositivos en que se gestiona una población y un sujeto que son necesarios para la reproducción de una gubernamentalidad de este tipo. Dado que estudiar el neoliberalismo como una gubernamentalidad presupone que se requiere de la fabricación y gestión de una serie de condiciones para conducir las conductas de sujetos libres, en el mismo capítulo reviso las condiciones necesarias para la instalación del modelo neoliberal en Chile, distinguiendo dos 1

momentos. El primero, la instalación del neoliberalismo durante la dictadura, donde describo brevemente la violencia tanto a nivel de violación de los Derechos Humanos como sobre la vida cotidiana, como parte de las condiciones necesarias para la instalación de este modo de conducir conductas. En este apartado introduzco una de las particularidades de la realidad chilena respecto de los países en que se ha desarrollado el concepto de gubernamentalidad (Estados Unidos, Canadá y otros países europeos); esta es, ser heredera de una cultura centralista cuyo correlato son relaciones verticales, autoritarias y/o de protección. El segundo momento corresponde al período posterior a la dictadura, luego de más de 30 años de neoliberalismo ¿qué ha ocurrido en Chile? En términos de Araujo y Martucelli (2012) ¿estamos ante la hegemonía del homo neoliberal? ¿Ha implicado la instalación del neoliberalismo la preeminencia de un sujeto neoliberal? Diversas investigaciones muestran que Chile ha sido objeto de una neoliberalización importante, sobre todo desde el protagonismo que ha adquirido el consumo y el mercado en la vida social. No obstante, ello no ha implicado la desaparición de una lógica estatal – proteccionista desde la que se critica el modelo y se demanda por una mayor participación solidaria del Estado. En definitiva, lo que se puede afirmar, con cierto grado de certeza, es que existe una tensión entre dos lógicas que por el momento está lejos de resolverse. En el tercer capítulo, a partir de una revisión de algunos de los trabajos de Foucault y sus seguidores, realizo una breve sistematización del concepto de gubernamentalidad. Para ello propongo dos dimensiones que pueden ser estudiadas desde la solidaridad. La primera, los mecanismos de regulación o seguridad que consisten en las acciones para fabricar e intervenir una población. Su función es realizar un control a distancia. La solidaridad, dada su tradicional vinculación a la distribución de la responsabilidad social en una sociedad determinada, permite dar cuenta de algunos procesos de regulación, sobre todo desde su acercamiento a la seguridad social como muestro más adelante. La segunda dimensión corresponde a los procesos de subjetivación, estos son aquellos que atan a un individuo a su identidad. Todo proceso de subjetivación, sean las técnicas del self o las artes de la existencia, por nombrar algunos, suponen un moral con la que el sujeto se vincula de manera siempre problemática. Se puede estudiar el carácter subjetivante de la solidaridad justamente por su cualidad moral o moralizante. Cabe advertir que este no es un trabajo sobre el sujeto en un sentido pleno del término, más bien, caracterizo las formas de subjetivación o el código moral que se oferta en la publicidad de ayuda, presuponiendo que este siempre se apropia de manera compleja. En el

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capítulo IV reviso la pertinencia de la publicidad como campo de estudio tanto para los mecanismos de regulación o seguridad como para los procesos de subjetivación. En el capítulo V presento los objetivos, hipótesis y preguntas que guiaron mi investigación. Estas últimas son: a) ¿Qué solidaridades se construyen en las piezas publicitarias? ¿Y de qué manera son afines a una gubernamentalidad neoliberal? b) ¿Cuáles son las estrategias multimodales con las que se construye una/s solidaridad/es afín/es a una gubernamentalidad neoliberal? c) ¿De qué manera se interpela al sujeto enunciatario en las piezas publicitarias? ¿A qué se apela? d) ¿Qué moral solidaria se construye en las piezas publicitarias y qué sujetos contribuye a construir dicha moral? En el mismo apartado detallo las decisiones metodológicas con que realizamos la recolección de 562 piezas publicitarias (digo realizamos porque el corpus de piezas fue construido para un proyecto FONDECYT en el que trabajamos un equipo de investigadores) y los elementos teóricos, metodológicos y técnicos que guiaron las distintas opciones que realicé para los análisis. Finalizo este capítulo describiendo los análisis que hice para responder a cada pregunta de investigación. El capítulo VI tiene por objetivo responder las preguntas ¿Qué solidaridades se construyen en las piezas publicitarias? ¿Y de qué manera son afines a una gubernamentalidad neoliberal? Para esto presento los resultados de cuatro análisis: el primero son los problemas a los que se ha abocado la solidaridad, donde muestro que esta tiende a vincularse a asuntos de seguridad social como pobreza, salud, previsión social y trabajo, por nombrar algunos. En segundo término, busco dar cuenta de quienes se constituyen como beneficiarios de la ayuda; siguiendo algunas conexiones o asociaciones fuera de la publicidad, muestro como en ésta figuran los estados finales de estos agrupamientos. En tercer lugar, analizo los sectores institucionales que ocupan la posición de firmantes en las piezas publicitarias. Así, la mayoría de la publicidad es emitida por organizaciones privadas (sin y con fines de lucro), donde el rol solidario del Estado es omitido o invisibilizado. Por último, presento las prácticas que se consignan como solidarias en las piezas. Ahí muestro que la solidaridad tiende a promocionarse como una práctica fácil que demanda pocos recursos de tiempo y económicos, que de hecho, es casi una no-acción, en tanto que se tiende a realizar acoplada a otras actividades, como por ejemplo, consumir.

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En el capítulo VII presento un grupo de análisis que me permiten dar respuesta a la pregunta ¿Cuáles son las estrategias multimodales con las que se construye una/s solidaridad/es afín/es a una gubernamentalidad neoliberal? Describo un análisis sobre las justificaciones de la solidaridad, es decir, si esta se justifica y de qué manera se hace (para ello me inspiro en la noción de topoi de Wodak, 2003). En general la solidaridad se justifica desde un imperativo que puede resumirse en la frase Elija lo mejor para usted que toma distintas formas: elija ser feliz, sea un salvador o sea un consumidor perspicaz. En la segunda parte muestro que este imperativo es acompañado por una sensación de riesgo (en algunas piezas el riesgo se construye o alude directamente, mientras que en otras se instala como sensación). Esta sensación fabrica un escenario particular para el imperativo de elegir lo mejor para sí, pues en un contexto de sobrevivencia elegir lo mejor para sí no es una acción egocéntrica, sino la alternativa moralmente responsable. De esta manera, en las piezas se instala una solidaridad que opera ego guiadamente. El capítulo VIII lo dedico a responder las últimas preguntas de investigación, estas son: ¿De qué manera se interpela al sujeto enunciatario en las piezas publicitarias? ¿A qué se apela? Y ¿Qué moral solidaria se construye en las piezas publicitarias y qué sujetos contribuye a construir dicha moral? Detallo varios análisis sobre los tipos de interpelaciones a través de los que se convoca en la publicidad de ayuda. Distinguiendo entre orientaciones racionales, morales y emocionales, muestro que existe una preeminencia de las últimas dos, donde lo emocional es una dimensión fundamental de la solidaridad en la publicidad de ayuda. En general, en la publicidad se reproduce un imperativo de la felicidad que se aplica tanto a quien ayuda como al potencial beneficiario. Al primero se le invita a ayudar por los sentimientos positivos que esta acción le reporta, y el segundo se presenta como un ser feliz que hace frente alegremente a la adversidad. En cualquier caso, en la publicidad se contribuye a instalar una moral de la felicidad que opera con la emoción como criterio moral, es decir, los sentimientos funcionan como aquello que permite o justifica la realización de una acción. Por último, en las conclusiones reviso de qué manera la solidaridad en la publicidad de ayuda es una versión neoliberalizada de la misma, para finalizar con los alcances de los resultados expuestos. Es decir, esta solidaridad neoliberalizada ¿implica la hegemonía del neoliberalismo? Si bien este trabajo no pretende ni puede responder esta pregunta directamente, sí me permite reflexionar sobre distintas rutas con las que se puede aventurar una respuesta. En primer lugar, tanto a partir de material proveniente de los análisis de las piezas publicitarias como de otras investigaciones, muestro que existen una serie de 4

elementos proteccionistas que desafían la idea de que nos encontramos ante una neoliberalización absoluta. Una segunda ruta consiste en desestimar la pregunta, es decir, afirmar que el neoliberalismo se reproduce de facto y que no requiere de una forma de subjetividad a su base. Por motivos que desarrollo en ese capítulo, opto por una tercera ruta que consiste en afirmar la presencia de un sujeto neoliberal, pero con dos variaciones respecto del empresario de sí consignado en los análisis norteamericanos y europeos. La primera es un remplazo de la autonomía por heteronomía, es decir, es un sujeto que se define por su posición en una escala jerarquizada. Por tanto, resuelve su existencia en el mercado a través del consumo, pero ello no lo hace en una gubernamentalidad que levanta la autonomía como valor o principio, sino en una sociedad que históricamente se ha basado en relaciones verticales, autoritarias y de protección. En segundo lugar, se remplaza el igualitarismo por homogenización. Específicamente, a través de la moral que opera con la emoción como criterio descrita en el capítulo anterior, lo que se produce es una normalización del sentir, donde todos deben sentir lo mismo (felicidad) a partir de las mismas prácticas (solidaridad).

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