Responsablidad social: el futuro esta en nuestras manos

Responsabilidad Social: El futuro está en nuestras manos.


"Todos quieren cambiar el mundo,
pero nadie piensa en cambiarse a sí mismo"
León Tolstoi

Todos creemos ser agentes de cambio, unos nacemos con las venas altruistas que por sí solos apoyamos y emprendemos campañas que fomentan bienestar para la sociedad, otros decidimos hacernos responsables de los hechos que ocurren por nuestro accionar laboral, y finalmente otros servimos de espectadores y en algún momento hacemos algún aporte económico para apoyar la causa. Estos tres comportamientos reflejan las actitudes que asumen frente a la sociedad algunas empresas en Colombia. Algunas con un sentido social alto, realizan actividades de marketing social o de orientación social del marketing; otros emprenden una campaña de Responsabilidad Social empresarial subsanando las fallas que la empresa tiene frente a la sociedad; y finalmente, los reconocidos donantes que sirven de sustento económico y apoyo a actividades sociales. Esta situación nos hace cuestionarnos ¿Cuál es el papel que cumple la Responsabilidad Social en Colombia?, ¿Es el marketing una herramienta válida para enfrentar los desafíos que enfrenta el país en temas sociales? ¿Podemos fuera de la empresa generar programas socialmente responsables?

Colombia es un país que ha vivido más de 50 años de Guerra interna causando así un sin número de situaciones de violencia, desplazamiento, secuestro, muertes, masacres, incursión de menores de edad a la guerra, entre otras, pero sin duda además de las graves situaciones en materias de derechos humanos que se mencionaron anteriormente, flagelos como la pobreza, la corrupción y el narcotráfico también han cobrado sus víctimas. Es por esto que empresas, organizaciones no gubernamentales fundaciones y entidades estatales han venido trabajando incansablemente en recuperar y fomentar situaciones de armonía en la población que durante años ha sido vulnerable.

Comerciales informando el uso del preservativo, lo perjudicial del consumo de cigarrillo, la prevención de la desnutrición infantil y el analfabetismo, la reintegración de ex paramilitares, la protección de los manantiales y el ecosistema, el aumento de la accidentalidad de vehículos por conductores tomados, la corrupción o el robo, entre otros, invaden diariamente los medios masivos de nuestro país. Algunos con intereses finamente sociales y otros con intereses disociados encaminados a buscar fama y posicionamiento de marcas socialmente responsables. Pero ¿es realmente esto responsabilidad social u orientación social del marketing o mercadeo social, o simplemente es un atributo más de una marca que solo busca posicionarse y diferenciarse de la competencia? Marketing social no podría ser la asociada a darle valor a una marca, ya que según se menciona en el texto "¿Marketing social u orientación social del marketing? Una propuesta para designar la etapa del marketing con responsabilidad social y medioambiental" la mercadotecnia social según kotler y Roberto va orientada a cambiar la conducta pública con campañas sociales o campañas de cambio social. También indicaron que una campaña de cambio social "es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y conducta", en este sentido podríamos decir que las publicidades y promociones que hacen la Presidencia de la República, la Autoridad Nacional de Televisión, las secretarias de salud y educación y cualquier otra entidad estatal en Colombia anunciando algunas de las campañas anteriormente mencionadas si son mercadeo social, ya que lo que buscan es concientizar y cambiar los hábitos que frecuentemente la población tiene y que afecta directa e indirectamente a la sociedad.

En Colombia, el tema de responsabilidad social ha cambiado de unos años para atrás, hoy en día a pesar de que no es una ley obligatoria que deben implementar algunas empresas del país, el termino ya ha sido mencionado e incluido en algunas normativas legales como por ejemplo el "Código de minas" en donde hacen esta apreciación "Las empresas mineras promoverán y efectuarán actividades de responsabilidad social en un marco de desarrollo humano sostenible, que propenda por la promoción de comportamientos voluntarios, socialmente responsables, a partir del diseño, desarrollo y ejecución de políticas, planes, programas y proyectos que permitan el logro de objetivos sociales de mejoramiento en la calidad de la vida de la población y la prevención y reparación de los daños ambientales en las regiones, subregiones o zonas de influencia" lo que implica por si solo el papel fundamental que han tenido los temas sociales en nuestro país . Sin embargo, aun los esfuerzos que algunos actores están haciendo sobre esto ha sido en vano, la globalización de mercados, el consumismo y el desinterés público no han ayudado a concientizar a la población sobre los daños que causan a la sociedad.

Es bueno precisar que por lo general cuando hablamos de Responsabilidad social nos vamos o pensamos en las empresas, y de lado dejamos al recurso humano que es finalmente a quien a través de campañas de marketing con énfasis social se pretende persuadir. Es aquí donde estamos de acuerdo con lo que sostiene el Doctor Riccardo Riccardi en el documento "La Responsabilidad Social: del capitalismo salvaje al capitalismo benévolo" en la que menciona que la RS no debe ser limitada a las empresas sino también debe ser vivenciada por toda la sociedad sin distinciones, además dice que. "Cada uno aportará lo que debe aportar a esta responsabilidad con la sociedad y nadie podrá estar excusado por sus incumplimientos" y si es evidente que hoy en día se necesita del apoyo de toda la población sin discriminación, porque como en este mismo texto mencionan "Solo sensibilizando nuestras sociedades acerca de la necesidad de cambio que impone la globalización, será posible imaginar una vida mejor para todos los participantes de la vida social" por esta situación es que el marketing cobra importancia y no precisamente el marketing comercial, ya que lo que se busca no es aumentar cifras y ventas, se busca es cambiar, y el cambio está en nosotros, lo que se busca es comunicar ideas que generen conciencia, que generen hábitos nuevos, que generen bienestar común.

Vivir en un mundo en el que encontramos un mercado cada vez más latente de necesidades y una oferta dispuesta a satisfacer las necesidades, se ve como el consumismo transforma los ideales de las personas y la empresas en busca de aumentar sus ganancias, afectan indirectamente a la comunidad. Como se puede observar en el video de la Nathional geografic, "el consumo humano", donde desde sus inicios nos cuestionan ¿Cuántos litros de leche consumimos? ¿Cuantas vacas necesitan para eso? y eso a su vez cuanto afecta al medio ambiente. Por descripciones como la del documental es que se empezar a manejar la filosofía de empezar a cambiarnos a nosotros mismos para luego cambiar el mundo.

En conclusión, podemos decir que la situación que vive nuestro país en temas de responsabilidad social ha ido en evolución, ya hoy en día no solo son empresas grandes que han destinado sus recursos a apoyar causas sociales, también además del estado y algunas empresas estatales, existen pequeñas y medianas empresas y grupos sociales que se han dedicado a usar las herramientas de promoción que el marketing comercial nos ha enseñado para divulgar programas en bienestar de la sociedad. Sin embargo el gran reto de todos estos actores y de nosotros como población es de empezar a apoyar el cambio desde nosotros mismos.

"Crear un negocio fuerte y construir un mundo mejor no son metas contradictorias:
ambas son ingredientes indispensables para el éxito a largo plazo"
William Clay Ford Jr, Ford Motor Company.

Por:
Aland Becerra Rodríguez
Maestría en Mercadeo
Universidad del Norte