Representaciones de la juventud en la publicidad de la educación superior chilena

REPRESENTACIONES DE LA JUVENTUD EN LA PUBLICIDAD DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR CHILENA Pablo Matus ([email protected]) Escuela de Comunicaciones, Universidad Finis Terrae, Santiago Ponencia presentada en la I Conferencia Regional Internacional de la Association for Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC), Santiago, Chile, 15 a 17 de octubre de 2015 (http://aejmcsantiago.cl/es). RESUMEN Este artículo caracteriza representaciones que la publicidad de las instituciones de educación superior en Chile exhibe sobre la juventud, sus intereses y valores. Para ello se analizan avisos publicados en diciembre de 2014 en tres diarios en Santiago —El Mercurio, Las Últimas Noticias y HoyxHoy— desde la perspectiva de su enunciación y las descripciones que los discursos hacen de sus enunciadores y enunciatarios. Se advierte que los enunciadores —las instituciones de educación superior— suelen presentarse como oferentes de una oportunidad para la movilidad social o para garantizar la seguridad económica futura de los potenciales alumnos, y que los enunciatarios suelen ser representados como sujetos cuya principal motivación para acceder a la educación terciaria es económica-laboral. Esto significaría que los principales valores manifestados en este tipo de discursos se vinculan con la racionalidad económica. PALABRAS CLAVE Publicidad, educación superior, representaciones, jóvenes, análisis de discurso

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1. INTRODUCCIÓN El objetivo de este artículo es caracterizar las representaciones que la publicidad de las instituciones de educación superior en Chile exhibe sobre la juventud, sus intereses y valores. Para ello se analizan avisos publicados en diciembre de 2014 en tres diarios en Santiago —El Mercurio, Las Últimas Noticias y HoyxHoy— desde la perspectiva de su enunciación y las descripciones que los discursos hacen de sus enunciadores y enunciatarios. En un contexto como el chileno, donde el sistema de educación superior es visto como mercantilizado (p.e. Brunner & Uribe, 2007), la identificación de las estrategias discursivas publicitarias de las universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica emerge como un problema de investigación relevante. Sobre todo a partir de la tendencia global a la marketización del sector, es decir, a la adopción de teorías y prácticas del Marketing como herramientas para captar la atención —y matrícula— del universo de jóvenes interesados en acceder a la educación terciaria (Hemsley-Brown & Oplatka, 2006). Uno de los esfuerzos sistemáticos por entender la marketización del sector fue realizado, por ejemplo, por Berger & Wallingford (1996) al proponer el uso del Modelo de Jerarquía de Efectos (Lavidge & Steiner, 1961), apropiado para situaciones en las que el comprador tiene una gran implicación con la categoría de productos pero siente que existen grandes diferencias entre marcas (Kotler & Keller, 2006, p. 540). De acuerdo con este modelo, la elección final del consumidor se justifica a partir del reconocimiento inicial [awereness], el conocimiento informado, el gusto motivado por factores emocionales, la preferencia derivada de la comparación favorable con la competencia y la convicción o intención cierta de elegir el producto/servicio (óp. cit., pp. 540-541). Cada nivel explicaría el uso de mensajes específicos en la publicidad de las instituciones de educación superior: a veces solo informando de la existencia del centro, a veces de su oferta específica de carreras o de sus aspectos diferenciadores respecto de otros institutos, etc. (Berger & Wallingford, 1996, p. 71). Asimismo, se ha estudiado el efecto de la imagen y reputación institucional en la preferencia de los postulantes, sobre todo a partir de factores intangibles como la calidad

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percibida en las visitas a los campus (Pampaloni, 2010, pp. 40-41), las expectativas respecto de la inserción laboral tras el egreso, los recursos educativos y el ambiente social, entre otros atributos de marca (Bennett & Ali-Choudhury, 2009). Respecto de la publicidad de las instituciones de educación superior —que en la gran mayoría de los casos se reduce a estudios sobre universidades—, el foco ha estado puesto en dos grandes dimensiones: la construcción del discurso, en cuanto a identificar sus elementos formales y estructurales más frecuentes o eficaces (p.e. McBeath, 1998), y el análisis crítico de su efecto en un contexto social que, al menos tradicionalmente, consideraba a la educación como un bien público y no como un bien transable —y publicitable— en el mercado (p.e. Fairclough, 1995; Xiong, 2012; Simbürger, 2013). En este caso el fenómeno de la marketización de la educación superior se estudia desde la perspectiva del análisis semiótico del discurso. Este consiste en “una práctica metodológica orientada a la indagación del sentido” (Abril, 1995, p. 427), lo que le distingue del tradicional análisis del discurso porque el componente semiótico supone “una práctica especializada de lectura” (óp. cit., p. 429), un “estudio de la producción, circulación e interpretación del sentido en contextos enunciativos determinados” (Ibíd.). En el fondo, si desde Morris (1985, pp. 31-32) se plantea que la Semiótica estudia tanto las relaciones entre los signos (Sintaxis) como entre estos y los objetos que representan (Semántica), así como la relación con sus intérpretes (Pragmática), entonces la perspectiva semiótica integral no se agota en la identificación de significados. La pregunta por el sentido no busca formular un catálogo de significados ni descubrir el significado correcto, sino explicar cómo, en determinado momento de determinada comunidad, algo adquiere sentido (Magariños de Morentin, 2002, p. 22). La perspectiva semiótica, en consecuencia, no solo implica el análisis estructural de textos o la reflexión crítica sobre el contexto de su producción, sino la identificación de aquellas categorías de pensamiento que justifican aquel uso discursivo en la sociedad. 2. MARCO TEÓRICO Para comprender a cabalidad el problema de investigación descrito es necesario identificar las principales características del sistema de educación superior en Chile,

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justificar el estudio de la publicidad en cuanto fenómeno social-discursivo y delimitar el concepto de ‘representación’ desde una perspectiva de análisis semiótico del discurso. 2.1. Educación superior en Chile En Chile, el sistema de educación superior está formado por universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica (OCDE & Banco Mundial, 2009, p. 26). Las primeras son las únicas organizaciones que pueden otorgar grados académicos e impartir algunas carreras que, de acuerdo con la legislación, requieren de cierta complejidad, como Derecho, Arquitectura y Medicina (óp. cit., pp. 35-36). La educación universitaria suele tomar cinco años y, dado su énfasis en la formación teórica, entrega competencias para proseguir en estudios de investigación avanzada, como maestrías y doctorados (óp. cit., p. 36). Es por esto que en la oferta de las universidades suelen encontrarse las disciplinas básicas de artes, humanidades y ciencias, que no necesariamente llevan aparejado un título profesional, como ocurre con Literatura, Historia y Biología. En Chile las universidades pueden ser de propiedad estatal o particular (Ibíd.). Existen 59 universidades reconocidas por el Estado, y solo dos de ellas están en proceso de licenciamiento, es decir, de evaluación para lograr la autonomía que les permita ofrecer grados y títulos (“Educación Superior”, s.f.). Los institutos profesionales (IP), en tanto, pueden otorgar títulos profesionales y técnicos pero no grados académicos; por ello no se les permite ofrecer carreras cuyo título requiera de formación de licenciatura (OCDE & Banco Mundial, 2009, p. 36). Normalmente las carreras de un IP duran cuatro años, y su propiedad es siempre particular —no existen IP estatales—, por lo que deben autofinanciarse (óp. cit., p. 37). En el país existen 47 institutos profesionales reconocidos por el Estado (“Educación Superior”, s.f.). Finalmente, los centros de formación técnica (CFT) son instituciones que solo pueden ofrecer programas técnicos cuya duración promedio es de dos años (OCDE & Banco Mundial, 2009, p. 36). Al igual que en el caso de los institutos, los CFT son solo particulares y por ello deben autofinanciarse (Ibíd.). En Chile existen 63 CFT reconocidos por el Estado, más 18 CFT que operan bajo supervisión permanente del Ministerio de Educación (“Educación Superior”, s.f.).

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Uno de los aspectos que distinguen al sistema de educación superior chileno es que su principal fuente de financiamiento es particular, es decir, son los propios alumnos —por cuenta propia, de sus familias o de un crédito bancario— los que, pagando aranceles, aportan dinero al sistema (Olavarría & Allende, 2013, p. 92). Pero no siempre fue así. Hasta 1980, toda la educación superior chilena se concentraba en ocho instituciones: dos universidades del Estado, financiadas totalmente por el fisco, que contaban con sedes regionales y que en conjunto tenían el 65% de toda la matrícula, y seis universidades privadas, que casi en su totalidad eran también financiadas por la hacienda pública (OCDE & Banco Mundial, 2009, p. 32). A principios de aquella década la dictadura militar reformó el sistema mediante la creación de universidades privadas autofinanciadas, los IP y los CFT, y la diversificación de las fuentes de financiamiento para las universidades estatales y privadas preexistentes (óp. cit., p. 33). Esto significó que una parte considerable de los costos de la educación superior chilena fue traspasada a los estudiantes, al punto que en esa década el aporte estatal al sistema disminuyó en un 41% (Ibíd.). La justificación fue que los esfuerzos del Estado debían concentrarse en los niveles prioritarios de la educación —el primario y el secundario—, pues a la educación universitaria accedían tradicionalmente los hijos de las clases más ricas, que podían pagar (Olavarría & Allende, 2013, p. 93). Sin embargo, el crecimiento del sistema en los últimos 20 años obligó a los gobiernos a desarrollar instrumentos para aumentar la equidad en el ingreso. El principal instrumento, el Crédito con Aval del Estado, si bien permite transferir la deuda por el valor del arancel a un banco, durante mucho tiempo supuso tasas de interés superiores a las de los créditos hipotecarios en el mercado, lo que ha terminado castigando a los estudiantes y sus familias (óp. cit., p. 94). Dada esta situación, en los últimos años la educación superior chilena ha sido objeto de evaluación y crítica debido su mercantilización (Brunner & Uribe, 2007; Vejar, 2013), que de alguna manera ha convertido a los estudiantes en consumidores (Molesworth, Nixon & Scullion, 2009). Esto se potencia al considerar que las estructuras de propiedad y financiamiento del sistema se sostienen en los principios de una economía neoliberal, fuertemente rechazados por los movimientos estudiantiles (Stromquist & Sanyal, 2013), en parte, por una paradoja

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de inequidad: si bien el acceso al crédito bancario ha permitido el acceso a la educación superior a jóvenes de familias pobres, al mismo tiempo les genera un endeudamiento difícil de superar dado que el mercado laboral los confina después a empleos de menor remuneración que los obtenidos por los jóvenes de clase media-alta (Olavarría & Allende, 2013, p. 107). De ahí que se haya planteado, por ejemplo, la necesidad de evaluar la rentabilidad de la educación universitaria, considerando sus altos costos y, en algunos casos, limitados índices de empleabilidad (Urzúa, 2012; Espinoza & González, 2012). Esto implica, además, que el propio sistema limita las alternativas de elección vocacional, al fomentar que los jóvenes escojan carreras que les garanticen cierto grado de acceso al mercado del trabajo (Carrasco, 2013). Por todo esto, resulta lógico que la relación que las instituciones de educación superior establecen con la sociedad a través de su comunicación publicitaria se vuelva relevante. 2.2. Publicidad y sociedad En términos académicos, la Publicidad tiende a interpretarse como un campo de estudio creado por el encuentro de intereses entre la Comunicación y el Marketing, cuya actividad suele explicarse desde la perspectiva del emisor, pues generalmente sus definiciones se concentran en la condición pagada e intencional del mensaje —el aviso—, el carácter público del anunciante y el alcance masivo de la difusión, a lo que se agrega el objetivo de persuadir al público (Nan & Faber, 2004, p. 10). Un ejemplo de esta tendencia es el concepto ofrecido por Richards & Curran (2002, p. 74), tras revisar las propuestas de diversos autores: “Advertising is a paid, mediated form of communication from an identifiable source, designed to persuade the receiver to take some action, now or in the future”. Esta sumatoria de elementos se aplica también a las definiciones sobre el ‘mensaje publicitario’. Por ejemplo, Fletcher (2010, p. 2) sostiene que “an advertisement is a paid-for communication intended to inform and/or persuade one or more people”. En la concepción moderna de la Publicidad en cuanto disciplina se la define como una herramienta de la comunicación social cuyo desarrollo se vincula con otros dos fenómenos sociales: el intercambio centralizado de bienes y servicios, en el sentido de que

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en los mercados modernos casi no existe contacto directo entre productores y compradores, pues la gran mayoría de las transacciones se da a través de intermediarios, y una economía en la cual la oferta de bienes y servicios es superior a la demanda (Lane, King & Reichert, 2010, p. 6). En ambos casos la Publicidad cumple el rol de informar al público sobre la existencia de los productos/servicios y de ofrecer argumentos o motivos para su adquisición. Esta función de la Publicidad como proveedora de información y agente persuasivo sobre el producto/servicio mantuvo su primacía hasta los años setenta y ochenta del siglo pasado, cuando el incremento de la competencia en los mercados internos e internacionales fomentó dos cambios. Primero, el foco del mensaje publicitario se puso en la diferenciación de los productos/servicios a partir de sus propiedades reales o simbólicas, buscando no solo un mayor reconocimiento sino también una mayor fidelización del comprador (Martín & Alvarado, 2007, p. 8). Segundo, una función netamente simbólica en torno a la relación del producto/servicio con su marca, constructo cultural que buscaba operar como oferente de bienes intangibles vinculados principalmente a estilos de vida, valores y emociones, como superación, autorrealización o libertad (Ibíd.). Pero fue entre fines del siglo XX y principios del XXI que la Publicidad dio un tercer salto, de la oferta simbólica y emocional —en una perspectiva todavía unidireccional— hacia la búsqueda de una “empatía compartida” con el producto/servicio o con la marca, es decir, una situación más bien dialógica en la cual el mensaje sirve para entablar una relación con el consumidor, compartiendo y co-creando experiencias (Martín & Alvarado, 2007, p. 9) que favorecen el engagement o compromiso (Martí, Cabrera & Aldás, 2012, pp. 336-337). A partir de estos enfoques, más amplios y complejos, la Publicidad puede ser entendida desde su tradicional rol económico pero también desde una función social y cultural, pues se ha advertido que no solo comunica información sobre productos y servicios, sino también sobre su identidad y valores, su marca, su productor y eventual consumidor (Lane, King & Reichert, 2010, p. 43; Méndiz, 2002). Actualmente la Publicidad “impone y genera un conjunto de nuevas significaciones, valores estéticos y morales, formas de pensar e interpretar la realidad, visiones del mundo,

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estilos de vida, modelos de comportamiento, formas de relación, conocimientos, deseos y aspiraciones” (Trindade & Da Silva, 2009, p. 207), al punto de que es considerada un “lenguaje social dominante” y una “institución”, por su influencia en el ejercicio de la socialización y la cohesión social (Caro, 2007, pp. 66-67). En el fondo, la Publicidad es tanto “identificadora de la cultura y del contexto que la produce” como “conformadora de una nueva sociedad en la que van surgiendo formas, valores, técnicas y elementos que generan a su vez distintos modelos de consumo y diferentes consumidores” (Alvarado & Martín, 2006, p. 9), pues “produce incesantemente mensajes sobre lo cotidiano cuyo impacto social y cultural está muy por encima de su finalidad persuasivo-comercial dominante” (óp. cit., p. 10). Este fenómeno de culturización de la Publicidad surgió de su propia evolución. A medida que el consumo se volvió más abstracto y “destinado a satisfacer urgencias anímicas más que materiales, la publicidad se tornó también más sutil e ingeniosa” (Eguizábal, 2007, p. 15). Del uso de metáforas y referencias culturales surgió cierta condición de autoridad publicitaria, por su capacidad de simbolizar (óp. cit., p. 18), generando no solo una suerte de mitología en torno a las marcas (óp. cit., pp. 30-33), sino sobre todo una difusión y validación de imágenes y prácticas sociales, como los roles de género y sus estereotipos (Navarro-Beltrá & Martín, 2012). Es de esta condición de la Publicidad como agente de socialización y cohesión social (Caro, 2007, p. 67) que se sirven las organizaciones para re-presentarse ante la sociedad desde roles estratégicamente diseñados, con atributos y valores que les permitan generar en sus audiencias una ‘empatía compartida’ y un consiguiente engagement. En ese marco, los valores y las tendencias sociales “desempeñan su papel de traductores e identificadores de lo simbólico con lo social, al convertirse en los códigos de identificación de los mensajes, en los atributos corporativos” (Hellín, 2007, p. 276). Desde esta mirada, la presente investigación busca indagar en las construcciones de sentido que las instituciones de educación superior chilenas realizan a través de su publicidad, particularmente en las representaciones que ofrecen de los jóvenes, sus intereses y motivaciones.

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2.3. Representación y discurso social El concepto de representación implica la existencia de una acción mediante la cual se crea una cosa, imagen o idea que de algún modo sustituye a la realidad o parte de ella (“Representación”, s.f.). Es básicamente esta lógica la que se expresa en al menos cinco variantes: §

Las teorías semióticas del signo. El caso más evidente es Peirce, para quien el signo o representamen “es algo que, para alguien, representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter” (Peirce, 1986, p. 22). Entonces, todo texto o conjunto de signos es en sí mismo una representación. A partir del concepto de semiosis, que explica la significación como una secuencia ilimitada de representación de un objeto por un signo, y luego de dicha relación por una imagen mental o interpretante (Ibíd.), es posible sostener que la representación discursiva tiene tanto una dimensión material, en el representamen, como otra cognitiva, en el interpretante.

§

La Narratología. Un ejemplo es la distinción entre fábula y trama. Mientras la primera es un conjunto de motivos o temas en su lógica formación causal y temporal —es decir, la historia que quiere contarse—, la segunda es el conjunto de los mismos motivos, pero en el orden y estructura en que se presentan en la narración (Tomachevski, 1982, p. 186). Desde este punto de vista, la trama o relato es una representación de la fábula.

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La Argumentación. La Retórica aristotélica planteaba que el arte persuasivo implica cuatro operaciones casi simultáneas mediante las cuales se elabora y pronuncia el discurso argumentativo: la inventio o concepción del discurso mismo, con sus ideas generales y argumentos; la dispositio u organización de las ideas, distribuyéndolas en ciertos apartados; la elocutio o formulación gramaticalmente correcta y estilísticamente precisa de las ideas y su estructura, y la actio o puesta en escena del orador (Beristáin, 1995, p. 422). La relación progresiva entre estas técnicas o etapas de la dicción argumentativa se asemeja a la lógica subyacente en la narración, pues así como la trama es una representación de la fábula, puede decirse que la dispositio es una representación de la inventio, que la elocutio es una representación de la

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dispositio y que la actio es una representación de todas las anteriores. Nuevamente, el discurso es visto como una representación de las ideas. §

La Teoría de Representaciones Sociales. Moscovici (1984) define la representación social a partir de su carácter de conocimiento común o cotidiano (óp. cit., pp. 3-6) de vocación convencional y prescriptiva —en el sentido de que delimita y categoriza junto con imponer una lógica (óp. cit., pp. 6-12)—, cuya creación y desarrollo ocurren en el curso de la comunicación y de la cooperación social (óp. cit., p. 13). En ese marco, para él las representaciones sociales debieran ser entendidas como una forma específica de comprender y comunicar aquello que ya sabe una comunidad (óp. cit., p. 17), cuyo propósito es volver familiar lo ajeno (óp. cit., p. 24). Para Jodelet (1986) el nivel elemental de abordaje de las representaciones sociales es el acto mismo de representación, “un acto de pensamiento por medio del cual un sujeto se relaciona con un objeto” (óp. cit., p. 475) a través de su sustitución y referencia, literalmente re-presentando, haciendo presente en la conciencia, una persona, objeto, acontecimiento, idea o cualquier cosa (óp. cit., pp. 475-476). Esto permite sostener que las representaciones son tanto expresiones materiales-discursivas como cognitivas.

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Los Estudios Culturales. En este campo se habla de representación como “the practice of constructing meaning through the use of signs and language” (Du Gay, Hall, Janes, Mackay & Negus, 1997, p. 24), y se le entiende como uno de los elementos del circuito de la cultura o interconexión de cinco procesos o elementos configuradores culturales: identidad, representación, producción, consumo y regulación (óp. cit., p. 3). Esto se explica porque en este campo la cultura se define como una red de significaciones y prácticas significativas (óp. cit., pp. 10-15). A partir de esta mirada es posible advertir dos sistemas de representación: el primero, respecto de la representación mental de la realidad, que ocurre mediante signos; el segundo, sobre la comunicación de dichas representaciones mentales, que sucede gracias al lenguaje y, en consecuencia, también implica signos (Hall, 1997, pp. 1719).

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Como puede advertirse, en diversos campos el concepto de representación apunta a un objeto discursivo material —palabras, texto, imágenes, etc.— que da cuenta de otro objeto material o ideal. Es decir, es posible entender el discurso como expresión de las operaciones cognitivas e incluso de las visiones de mundo de una persona o colectivo. De hecho, el análisis del discurso es aquel método que “en lugar de proceder a un análisis lingüístico del texto en sí mismo, o a un análisis sociológico o psicológico de su contexto, tiene como objetivo articular su enunciación con un determinado lugar social” (Maingueneau, 2008, p. 17). Eso significa que este método se relaciona con el habla manifiesta en los sectores del espacio social, como un café o una escuela, tanto como en los campos discursivos, como la política o la ciencia (Ibíd.). Es por esto que el discurso puede ser entendido como una práctica social o hecho social, ya que su análisis permite observar cómo la sociedad se objetiva en textos y en lenguajes (Angenot, 2010, p. 46). La unidad básica de análisis del discurso es el enunciado, producto concreto y tangible de un proceso llamado ‘enunciación’, que es realizado por un ‘enunciador’ y dirigido a un ‘enunciatario’ (Calsamiglia & Tusón, 1999, p.17). Desde este punto de vista se entiende que “los enunciados se combinan entre sí para formar textos, orales o escritos” (Ibíd.). Por enunciación se define clásicamente el proceso de “poner a funcionar la lengua por un acto individual de utilización” (Benveniste, 1977, p. 83), entendiendo la lengua de modo saussuriano, como una parte del fenómeno humano del lenguaje que consiste en el “conjunto de convenciones necesarias adoptadas por el cuerpo social para permitir el ejercicio de esa facultad [el lenguaje] en los individuos” (Saussure, 1945, p. 37). Es decir, la lengua es el sistema social de signos y reglas de combinación entre signos que permite el ejercicio individual del habla (Gil, 2001, pp. 16-18). Este enfoque centrado en el acto individual de utilización restringe, no obstante, el concepto y las posibilidades de análisis de la enunciación, pues el evento mismo no puede ser realmente estudiado, excepto a través de “las huellas del acto en el producto” (KerbratOrecchioni, 1993, p. 41). Es por eso que el enunciado —lo dicho— se vuelve unidad de análisis. Esta complejidad se explica porque los conceptos de enunciador y enunciatario no definen respectivamente al emisor y receptor ni al hablante y oyente del discurso, todos

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agentes de orden material. La enunciación corresponde a un tipo de análisis discursivo respecto de un nivel subyacente en el cual “lo expresado es atribuible a un yo que apela a un tú” (Filinich, 1998, p. 18). Esto se debe al énfasis que el propio Benveniste dio a la subjetividad, por ejemplo al postular que “es en y por el lenguaje que el hombre se constituye como sujeto” (Benveniste, 1971, p. 180). Así, no es posible concebir un sujeto hablante sino como un locutor que dirige su discurso a otro: “el yo implica necesariamente el tú, pues el ejercicio del lenguaje es siempre un acto transitivo, apunta al otro, configura su presencia” (Filinich, 1998, p. 15). Vista de este modo, la enunciación implica relaciones que se tejen entre el enunciado y los elementos del “marco enunciativo” (Kerbrat-Orecchioni, 1993, p. 41), es decir, el enunciador, el enunciatario y la situación de comunicación formada por las circunstancias espaciales y temporales presentes en el texto, más las condiciones generales de producción y recepción del mensaje: su canal de difusión y las condiciones sociohistóricas de la enunciación (Ibíd.). En consecuencia, lo que interesa a este tipo de análisis es “el discurso y su sujeto, un sujeto que solo podemos conocer por su discurso. De una parte, por cómo se presenta a sí mismo [...] y de otra, como el responsable del conjunto de operaciones puestas en marcha a lo largo del texto” (Lozano, Peña-Marín & Abril, 1997, pp. 89-90). Es posible concluir, entonces, que el discurso-texto es un espacio de interacción entre enunciador y enunciatario, en parte porque el primero tiene intenciones frente al segundo y frente al resto del mundo (Hoey, 2001, pp. 13-18), y en parte porque en el enunciado existen imágenes —representaciones— del enunciador, del enunciatario y de la relación entre ambos, un dispositivo que se conoce como “contrato de lectura” (Verón, 2004, p. 173). Así, en todo texto hay un componente estratégico, pues: “El enunciador de cualquier proceso discursivo opera una previsión de las representaciones del receptor y sobre ella funda su estrategia; construye unos enunciatarios a los que atribuye conocimientos, deseos, intereses, etcétera, y prevé la imagen que el receptor fabricará de él mismo en cuanto autor y de su estrategia” (Lozano, Peña-Marín y Abril, 1997, p. 252).

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3. METODOLOGÍA El objetivo general de este estudio es caracterizar las representaciones que la publicidad de las instituciones de educación superior en Chile exhibe sobre la juventud, sus intereses y valores. En el entendido de que todo discurso constituye una representación de las ideas o principios que explican o contextualizan la experiencia social, y que en la construcción de esta la publicidad juega un rol clave, se postula que la identificación de las imágenes de los enunciadores y enunciatarios de dichos textos permitirá describir las visiones de mundo de aquellas instituciones respecto de los jóvenes chilenos, en un escenario de marketización del sistema de educación terciaria (ver marco teórico). En ese marco, se espera responder a las siguientes preguntas de investigación: ¿Cómo se presentan los enunciadores de los discursos? (P1); ¿Cómo son representados los enunciatarios? (P2); ¿Qué circunstancias espaciales y temporales, en el texto, dan forma a la situación de comunicación enunciativa de los avisos? (P3), y ¿Qué valores o principios se manifiestan en estos discursos? (P4). Este estudio fue diseñado con un enfoque mixto, aspirando a un alcance descriptivo. Por ello se usaron dos métodos: primero el análisis de contenidos, para el registro y observación de los aspectos mediáticos de los mensajes, y luego el análisis semiótico del discurso (Abril, 1995, pp. 427-429) desde la perspectiva del “marco enunciativo” (KerbratOrecchioni, 1993, p. 41) de los avisos, es decir, buscando identificar las representaciones textuales y gráficas del enunciador, del enunciatario y de la situación de comunicación formada por las circunstancias espaciales y temporales presentes en el texto —lugares y acciones representadas—, más las condiciones generales de producción y recepción de los discursos. En el contexto de la teoría de la enunciación hay dos elementos que resultan útiles, desde el análisis textual, para la identificación de representaciones: la modalidad de enunciación y la deixis. La primera corresponde a la manera de decir el enunciado, que equivale al tipo de actitud que debiera adoptar el interlocutor ante su mensaje (Herrero, 2006, p. 34) a partir de una interrogación, una intimación-interpelación o una aserción (Benveniste, 1977, p. 87). La deixis, en tanto, es el señalamiento textual de elementos de orientación personal, espacial y temporal que dan cuenta de la perspectiva del enunciador

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respecto del mundo enunciado; esto se logra mediante el uso de deícticos o unidades lingüísticas cuyo valor referencial depende del entorno espacio-temporal en el que ocurren, como sucede con los pronombres y los adverbios de lugar y tiempo (Calsamiglia & Tusón, 1999, pp. 116-126). Con todo, las variables con que fueron analizados los avisos se agrupan en dos dimensiones: §

Aspectos formales y mediáticos de los avisos: medio en que fue publicado, día de publicación, fecha de publicación, cuerpo o suplemento, sección, página, tamaño, uso de color (impresión blanco y negro o en colores), tipo de aviso (aviso regular, publirreportaje o edición especial), tipo de institución y nombre de la institución avisadora.

§

Aspectos de la enunciación: modalidad enunciativa del eslogan, principal deixis del eslogan, sujetos/acciones/espacios representados en la imagen y roles representados en la imagen. Las unidades de análisis son avisos publicados en diciembre de 2014 en los diarios

El Mercurio, Las Últimas Noticias y HoyxHoy —todos editados en Santiago—, considerando sus cuerpos principales, suplementos y revistas. La elección de estos medios se justifica por sus diferentes perfiles, aunque todos pertenecen al Grupo Edwards. El Mercurio es considerado un diario tradicional y de referencia (Gronemeyer & Porath, 2013, p. 438), cuya lectoría se concentra en los grupos socioeconómicos ABC1 y C2 (IPSOS, 2015); Las Últimas Noticias es un diario misceláneo y popular (Puente & Porath, 2007, pp. 53-54), cuya lectoría se concentra en el segmento C3 (IPSOS, 2015), y HoyxHoy es un diario gratuito que, como muchos en su categoría, ofrece también contenidos misceláneos y populares a nuevos públicos lectores, como los jóvenes (Bakker, 2012, pp. 144-145), y cuya lectoría se concentra en el grupo D (IPSOS, 2015). La elección del período de publicación y selección de la muestra se debe a que diciembre es el único mes en que todas las instituciones de educación superior chilenas compiten por atraer postulantes. Esto, ya que las 25 universidades miembros del Consejo de Rectores (CRUCH), más otras ocho universidades privadas que voluntariamente se

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afiliaron al sistema, solo admitieron postulaciones entre el domingo 28 y el miércoles 31 (CRUCH, 2014). El resto de las universidades, así como los IP y CFT, admiten postulantes hasta que sus vacantes se llenan, lo que puede ocurrir incluso hasta fines de marzo. El corpus de análisis está integrado por 152 avisos distintos, que en el mes indicado y los medios elegidos fueron publicados en total 239 veces. En esta ponencia se dará cuenta de resultados preliminares del estudio. 4. RESULTADOS Del total de 239 publicaciones, 97 pertenecen a Las Últimas Noticias, 87 a El Mercurio y 55 a HoyxHoy. El gratuito fue el único diario que publicó dos ediciones especiales sobre el proceso de postulación a las universidades: la primera, que incluye 15 casos, data del lunes 1; la segunda, que agrupa 8 casos, del lunes1 29. Si a estos se suman los 31 casos publicados en la sección permanente “Empleo y Educación” de Las Últimas Noticias, el total de publicaciones en las secciones permanentes no especializadas en educación de los tres diarios fue de 185 casos. El área temática cuya sección incluyó más publicaciones fue Deportes, con 37 casos (20% del total) entre avisos de Las Últimas Noticias (31) y HoyxHoy (6). Le sigue el área de Actualidad Nacional, con 36 casos (19,5%) entre avisos de la sección “El Día” de Las Últimas Noticias (21), el Cuerpo C de El Mercurio (12) y la sección “Actualidad” de HoyxHoy (3). En tercer lugar se encuentran las secciones del sector Cultura y Espectáculos, con 29 casos (15,7%) entre los avisos de la sección “Espectáculos” de HoyxHoy (10), la sección “Cultura” del Cuerpo A de El Mercurio (7), la sección “Tiempo Libre” de Las Últimas Noticias (5), la sección “Panoramas” de HoyxHoy (4), la sección “Pasatiempos” del mismo matutino (2) y la sección “Primera Fila” de Las Últimas Noticias (1). La cuarta área temática con más publicaciones fue Internacional, con 13 casos (7%) entre los del Cuerpo A de El Mercurio (10) y las secciones especializadas de HoyxHoy (2) y Las Últimas Noticias (1). El área temática de Economía concentró 9 publicaciones (4,9%) entre avisos del Cuerpo B de El Mercurio (6) y la sección especializada de Las Últimas Noticias

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En una práctica común a todos los diarios gratuitos de Santiago, HoyxHoy se edita solo de lunes a viernes.

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(3). Misma cantidad de publicaciones tienen las áreas de Política, entre avisos del Cuerpo C de El Mercurio (6) y la sección dedicada de Las Últimas Noticias (3). Esta distribución permite suponer cierta estrategia por captar la atención de los jóvenes postulantes —normalmente entre los 17 y 19 años de edad—, que previsiblemente son más lectores de las secciones de deportes, espectáculos y actualidad. Sin embargo, incluso los avisos publicados en las secciones de Economía tienen como enunciatario a un lector joven. Por ejemplo, la Figura 1 muestra un aviso de la Universidad San Sebastián publicado en la sección “El Día” de Las Últimas Noticias, en el cual se representa a un joven postulante y se entrega información concreta respecto de la oferta de carreras, los beneficios y los horarios de atención para las matrículas. La Figura 2, en tanto, muestra un aviso de la Pontificia Universidad Católica de Chile publicado en “Economía y Negocios” de El Mercurio en el cual se dan elementos similares, salvo la representación: en vez de mostrar a un potencial alumno, el aviso representa simbólicamente valores (“investigación” e “innovación”) asociados a la carrera promovida (Ingeniería). De las 239 publicaciones totales, 120 (50,2%) corresponden a avisos de media página, 74 (31%) a avisos de página completa y 23 (9,6%) a avisos de un tercio de página. La amplísima mayoría —229 publicaciones, equivalentes al 95,8%— fueron avisos publicitarios regulares, y apenas 10 casos (4,2%) se clasifican como ediciones especiales o publirreportajes. Del total de publicaciones, 181 (75,7%) son avisos de universidades; 45 (18,8%) pertenecen a institutos profesionales, y apenas 13 (5,4%) a centros de formación técnica y escuelas técnicas independientes. Las universidades con más publicaciones son la Tecnológica Metropolitana (UTEM), con 23 (9,6% del total); Andrés Bello, con 18 casos (7,5%); Autónoma de Chile y San Sebastián, con 13 (5,4%); UNIACC, de los Andes, Mayor y SEK, con 10 (4,2%); de las Américas, con 7 (2,9%), y Católica de Chile y Católica Silva Henríquez, con 6 (2,5%). Los IP con más publicaciones son AIEP, Iplacex y Los Leones, con 7 casos (2,9% del total); Esucomex, con 6 (2,5%) y DUOC-UC, con 5 (2,1%). El análisis semiótico del discurso aplicado a los avisos de universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica en El Mercurio, Las Últimas Noticias y HoyxHoy, publicados en diciembre de 2014, permite advertir que los enunciadores —las

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instituciones de educación superior— suelen presentarse como oferentes de una oportunidad para la movilidad social o para garantizar la seguridad económica futura de los potenciales alumnos (P1), y que los enunciatarios suelen ser representados como sujetos cuya principal motivación para acceder a la educación terciaria es económica-laboral (P2). Por ejemplo, la Figura 3, aviso de la Universidad del Desarrollo, posee un eslogan que en una modalidad imperativa interpela al enunciatario diciendo “Asegura tu futuro”. La Figura 4, aviso del instituto profesional CIISA, incluye un eslogan que en una modalidad asertiva habla de un “98% de empleabilidad: la certeza que quieres para tu futuro”. En la Figura 5, aviso de la Universidad Autónoma de Chile, el enunciado asegura que el 91% de sus titulados encuentra trabajo durante el primer año de su egreso. En todos estos casos la presencia de estos argumentos opera como indicio de las intenciones previstas del enunciatario: la educación superior es un medio para lograr una mejor situación económica, y no una instancia o experiencia para adquirir conocimiento o cultura. Desde este punto de vista la educación es un instrumento al servicio de las necesidades materiales, lo que significa que los principales valores manifestados en este tipo de discursos se vinculan con la racionalidad económica (P4). Por lo mismo no extraña que muchos avisos destaquen las opciones de cada institución para reducir el costo por aranceles, como en la Figura 6, aviso de la Universidad de las Américas, que ofrece 9 tipos de becas que, acumuladas, permitirían hasta un 90% de exención del costo. Finalmente,

se

advierte

que

las

circunstancias

espaciales-temporales

de

representación de la juventud suelen reflejar las actividades y los recursos educativos concretos de las instituciones más que el ambiente social —compañeros, amigos, contactos— que los alumnos podrían encontrar en la vida estudiantil (P3). Esto se advierte por ejemplo en la Figura 1, aviso de la Universidad San Sebastián, donde los jóvenes se muestran estudiando en una biblioteca; en la Figura 7, aviso de la Universidad e IP INACAP, donde se muestra a diversos jóvenes en actividades formativas; o en la Figura 8, aviso de la UTEM, donde se representa a una joven en un laboratorio.

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5. DISCUSIÓN El presente estudio ha descrito brevemente algunas de las principales representaciones que la publicidad de las instituciones de educación superior en Chile hacen de la juventud, sus intereses y valores. Desde una perspectiva semiótica-discursiva, si se acepta que todo discurso constituye una representación de las ideas o principios que explican o contextualizan la experiencia colectiva, y que en esta dinámica la publicidad juega un rol clave en cuanto discurso social, puede concluirse que, al menos preliminarmente, las universidades, institutos profesionales y centros de formación técnica tienden a ver a los jóvenes como un grupo motivado por necesidades e intereses laborales y económicos antes que culturales. Esto sería, de alguna manera, coincidente con la tendencia a la marketización del sector, pues las instituciones suelen entonces dirigirse a su público-consumidor desde una óptica comercial en la cual el principal atributo sería la rentabilidad material de la educación superior. No obstante, la literatura especializada (p.e. Urzúa, 2012; Espinoza & González, 2012) advierte la creciente falsedad de esta premisa, lo que abre espacio para una recomendación: la publicidad del sector tal vez debería concentrarse en otros aspectos intangibles de la experiencia universitaria, como la diversidad social-cultural o la posibilidad de vivir nuevas experiencias, cuestiones que la misma literatura reconoce como influyentes para la elección de carrera e institución de educación superior. 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Abril, G. (1995). Análisis semiótico del discurso. En J. Delgado & J. Gutiérrez (Eds.), Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales (pp. 427-463). Madrid, España: Síntesis. Alvarado, M. & Martín, M. (2006). La publicidad como homologador cultural. En Autoras (Coords.), Publicidad y cultura (pp. 9-13). Sevilla, España: Pedro J. Crespo. Angenot, M. (2010). El discurso social. Los límites históricos de lo pensable y lo decible (Selección de María Teresa Dalmasso & Norma Fatala). Buenos Aires, Argentina: Siglo XXI.

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ANEXOS Figura 1: Aviso Universidad San Sebastián

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Figura 2: Aviso Pontificia Universidad Católica de Chile

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Figura 3: Aviso Universidad del Desarrollo

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Figura 4: Aviso IP CIISA

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Figura 5: Aviso Universidad Autónoma de Chile

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Figura 6: Aviso de la Universidad de las Américas

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Figura 7: Aviso de la Universidad e Instituto Profesional INACAP

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Figura 8: Aviso de la Universidad Tecnológica Metropolitana

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