Relaciones Públicas Estado del Arte en América Latina

Relaciones Públicas y Estado del Arte en Latinoamérica por Mónica Ayala Soliz Resumen: La carencia de un cuerpo teórico uniforme en Relaciones Públicas no sólo ha desgastado el su uso y aplicación, sino que específicamente en el ámbito organizacional latinoamericano no se ha logrado identificar una ruta de elementos articulada que permita su definición y alcance, lo que ayudaría a que a través de una especificidad teórica los relacionistas públicos logren proyectar de manera adecuada el ejercicio profesional en el ámbito de las organizaciones generando una demanda en el mercado laboral. Es pues la intención de este análisis lograr una aproximación a los parámetros articuladores de una orientación profesional en el terreno específico de las Relaciones Públicas y contextualizarlos en las posibilidades de una corriente Latinoamericana. Palabras Clave: Relaciones Públicas, Epistemología y Corriente Latinoamericana Abstract: The lack of an homogeneous theoretical body in Public Relations, has not only eroded its use and practice, but also specifically on the Latin-American field has not reached an autonomous way which could help to articulate specific distinguishing parameters for the PR professionals in order to reflect them into an accurate practice oriented to generate demand on this field. It is therefore the intention of this analysis to show an approach to these professional oriented articulating parameters in Public Relations exclusive field and contextualize them facing a Latin American route. Key words: Public Relations, Epistemology and Latin American route Introducción Desde su aparición en Latinoamérica, las Relaciones Públicas han tenido que lidiar con por lo menos dos paradigmas. El primero, que es su inevitable vinculación exclusiva con el proceso de comunicación (Porto Simoes, 1993), con amplio énfasis en la imagen y la manipulación de la información a través del uso de diferentes herramientas que disolvieron en el camino los propósitos teóricos y las posibilidades de investigación generativa. El segundo paradigma, cuya prueba documental la tienen un sinnúmero de bibliotecas temáticas, se refiere a los estudios de caso que tratan de ofrecer una “receta” a los profesionales. Ese paradigma colaboró para el estatus de una técnica cara y carente de un cuerpo doctrinal que imposibilitó su crecimiento y autonomía respecto a otras disciplinas o 1

conceptos paralelos, como el caso de la comunicación, y que constituye hasta la actualidad uno de los problemas epistemológicos más serios de las Relaciones Públicas. El presente aporte pretende anclar en propuestas que ayuden a la identificación de elementos entre estas corrientes que permitan una ruta de identidad propia para una disciplina que necesita diferenciación a través de un cuerpo teórico doctrinal y práctico; que deje a un lado el estigma de las múltiples definiciones que confluyen en una máxima negativa: la imagen y su manejo a través de la organización de eventos y del lobbying. Del mismo modo, anclar en una especificidad teórica de la disciplina exige también el análisis de la coyuntura sociocultural de la región donde la práctica de la misma se genera y por ello que esta segunda parte del estudio se orienta a las condiciones del contexto latinoamericano. Por tanto, es más que justificado pretender una búsqueda de elementos que identifiquen, por una parte el estado de las corrientes más importantes de Relaciones Públicas (llámense escuelas de pensamiento), como son en Norteamérica y Europa, y por otra, la posible ruta epistemológica de una tercera corriente: la escuela latinoamericana. La Especificidad teórica y práctica La consideración teórica de las Relaciones Públicas en la actualidad ha variado cualitativamente gracias a los diferentes aportes serios que han venido dándose en los últimos 20 años, tal como lo mencionan Solórzano & Pérez (1999) a través de la evidencia palpable de una búsqueda de sustento teórico basado en investigaciones que la colocan en el camino del conocimiento como una disciplina con conceptos estructurados. A partir de concreciones, los autores en el quehacer social configuran así una nueva “Pedagogía del Consenso” concretando su ambicioso, pero no lejano, rol como “Ciencia de la Integración Humana” postulada por Flores Bao (1981). En esta evolución cualitativa, que el estudio de la disciplina ha mostrado una tendencia empírica que ha favorecido una profusa confusión tanto en el campo académico como en el campo laboral, Xifra (2003). En el ámbito académico los programas de estudio confeccionan un currículo totalmente antojadizo y no planificado, en cuanto a las áreas y contenidos sin darle verdaderamente una orientación específica y como consecuencia, en el 2

mercado laboral el relacionista público en la mayor parte de los casos queda relegado a funciones más técnicas, alejado de la noción científica de la integración de intereses de la organización y sus públicos. Una Ruta Epistemológica El problema epistemológico en la disciplina que nos ocupa se refiere precisamente a la ausencia de un claro estatus teórico, una indefinición de tareas y un mal uso de la denominación laboral, lo que hace que las Relaciones Públicas sean una de las disciplinas peor entendidas y valoradas éticamente. En primer lugar, Lo que se pretende en el presente estudio es aclarar la noción de Relaciones Públicas fuera de algunos conceptos que hasta ahora se han centrado en el ámbito exclusivamente comunicacional. No es la intención excluir la comunicación como rama del conocimiento, sino identificar su concreción en la función de las Relaciones Públicas. Cuando hablamos de una ruta epistemológica, lo que se pretende pues es una búsqueda ordenada y metodológica de un conocimiento unificado cuya importancia radica en el hecho de evitar que las Relaciones Públicas se diluyan como simple práctica inconclusa en el terreno de otras disciplinas. La propuesta tiende a la intención positiva de un énfasis en aspectos propios del campo de las Relaciones Públicas, pretendiendo promover una especificidad en los hallazgos que sean propios de una disciplina. Una correcta conceptuación en Relaciones Públicas debe reunir un cuerpo teórico que coincida en sus argumentos y postulados para una aplicación funcional y operativa de la disciplina en el campo laboral, eso es especificidad. De acuerdo a Xifra (2006 p 10), “uno de los factores que más ha dificultado la elaboración de un cuerpo doctrinal homogéneo de las Relaciones Públicas ha sido su diversidad conceptual no sólo a la hora de considerarlas instrumentalmente en lugar de estructuralmente, sino en relación con ofrecer una definición que sirva de marco de referencia y que aporte el conocimiento necesario al receptor. Esta ha sido una de las razones originarias de la confusión existente cuando se pretende definirlas, al tiempo que constituye uno de los mayores obstáculos para el desarrollo de un cuerpo teórico sólido de las Relaciones Públicas”.

Esto se debe en gran medida a que la evaluación histórica ha sido compilada a partir de la perspectiva conceptual de la investigación determinada, es así que podemos hablar de un cierto origen cuando hablamos desde la perspectiva comunicacional exclusivamente. Sin 3

embargo, esto cambia en ciertos matices cuando se incluye en la perspectiva la teoría de las organizaciones, la sociología, la psicología, etc. Una escuela o corriente propia en Latinoamérica Para establecer la existencia de una escuela o corriente de pensamiento, se debe antes reflexionar sobre el desarrollo del conocimiento en la disciplina y en el caso de las Relaciones Públicas, además identificar aquellos procesos en los cuales la resaltan como una disciplina autónoma en cuanto a conceptos y en su concreción funcional. Desde la perspectiva Latinoamericana, no se puede ignorar la gran influencia de los enfoques norteamericano y europeo tanto en el terreno teórico como en el ámbito de la praxis, no obstante esto, a lo largo de su aplicación en la región han surgido contribuciones importantes y significativas desde su aparición en los albores del siglo XX. Esta afirmación se confirma por medio de los diferentes estudios que sobre el ámbito histórico de las Relaciones Públicas se han realizado. Ferrari (2007, p. 151) señala que “la actividad de Relaciones Públicas en Brasil y en los demás países latinoamericanos, al contrario de lo ocurrido en Estados Unidos, país conocido como la cuna de las Relaciones Públicas, no nació de una demanda de la sociedad de la época. La baja o casi inexistente visibilidad de las Relaciones Públicas en América latina no ha permitido comprender con claridad la importancia de la actividad para el desarrollo de las sociedades latinoamericanas”. Este origen, disperso y poco claro nos insta a reflexionar sobre elementos de identificación que nos ayuden a lograr un cuerpo doctrinario teórico que brinde un sustento académico claro a la formación de profesionales y que a su vez se conviertan en la línea estratégica que identifique y destaque la disciplina en el espectro de las necesidades de una organización, es decir mostrar una función específica en el espectro laboral. Efectivamente, si bien hoy no tenemos suficientes argumentos para plantear un cuerpo teórico doctrinal homogéneo en esta porción del continente, el pasado o lo que consideraremos el pensamiento clásico de los años de la posguerra

refleja un afán

científico por parte de varios autores importantes que introdujeron aportes significativos a la comprensión de la disciplina, empezando por Souza Andrade (1962) en Brasil y con la fundación de FIARP (1960) y más transformada en CONFIARP (1980). 4

La consolidación de la Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas, se plasma en el Acuerdo de México, avalada desde 1985 por la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas CONFIARP. Vale recordar que la definición del Acuerdo de México es hasta hoy día muy utilizada por los académicos y dice que las Relaciones Públicas “exige una acción planeada, con apoyo de la investigación, en la comunicación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad, pública o privada, y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo recíproco y el de la comunidad a la que pertenece”.1 No obstante, esta pretendida homogeneidad, cabe hacer una distinción entre niveles de avance en el campo investigativo, o en el ámbito de la preocupación académica entre países cuyo nivel de investigación y por ende, de aplicación tiene un avance relativamente superior que en otros, tal es el caso de Argentina, Brasil, Uruguay, y Chile cuyos aportes en la materia son significativos dentro de la perspectiva de la intención de una “Escuela latinoamericana”. En este sentido es que resaltamos en primera instancia a Brasil, que tanto en la praxis como en la teoría han demostrado un avance significativo en comparación a los demás países de la región. En efecto, la práctica profesional de la disciplina tiene su base en un cuerpo legal establecido en 1967. Ferrari (2004, P. 57)sigue comentando que “uno de los momentos más relevantes de la historia de la actividad en Brasil fue la creación de la ley 5.377, en 11 de diciembre de 1967, reglamentada por el decreto no. 63.283, de 26 de septiembre de 1968 que instituyó la profesión de Relaciones Públicas, transformando Brasil en el primer país del mundo en adoptar una legislación específica de Relaciones Públicas que definía el concepto legal de Relaciones Públicas, sus funciones, la profesión y fijaba las condiciones para el registro profesional y la fiscalización de la profesión”.

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Estos conceptos fundamentales rigen la doctrina de las Relaciones Públicas y fueron ratificados en la primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas, realizada en México (1978). Los representantes de las organizaciones nacionales de Relaciones Públicas de 34 países adoptaron el “Acuerdo de México

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Otro aporte igualmente importante son las investigaciones teóricas de varios expertos brasileños en la disciplina entre los cuales debemos señalar los aportes de Cândido Teobaldo de Souza Andrade, Roberto Porto Simões, Margarida M.K. Kunsch, Maria Aparecida Ferrari, Fábio França, entre otros, cuyos textos son aplicados en cursos de varias carreras de Relaciones Públicas no sólo de Brasil sino de Argentina, Perú, Chile, Ecuador, Colombia, Uruguay y Bolivia.

Fuera del contexto del Mercosur, el Perú también tiene un aporte significativo en el campo teórico a través de las obras de Flores Bao (1981) y Emilio Solórzano (1999) y asimismo, en el terreno de la práctica Perú cuenta con una ley que rige el funcionamiento del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos, lo que contribuye en gran medida al desarrollo autónomo de la profesión en el campo laboral. Por su parte, Argentina a través de Fernando Fernández Escalante (1968), y Lorenzo Blanco (1960) brindó en especial al ámbito académico latinoamericano textos que, si bien tenían el fuerte influjo de la escuela funcionalista norteamericana, mostraban atisbos de una visión latinoamericana. Son poco los textos que tratan de la dimensión epistemológica y reflexiva de las Relaciones Públicas ya que la gran mayoría son manuales de “cómo hacer”, y no obras que tratan de manera científica el fenómeno de las Relaciones Públicas. Es en este sentido, que a continuación se trata de hacer un recuento de lo que se considerarían aportes generativos en la disciplina por autores latinoamericanos que han sido identificados por la significación de sus investigaciones para el panorama de una corriente latinoamericana. Un estudio propio en Latinoamérica Hablar de la posibilidad de la existencia de una corriente, latinoamericana su tendencia teórica, la aplicación práctica y su proyección académica requiere el apoyo y validación de las opiniones que expertos en la materia podrían aportar al contexto latinoamericano. Es por ello que con el fin de verificar el “estado del arte” de las Relaciones Públicas en Latinoamérica, se vio por conveniente a través de una investigación académica conocer las

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opiniones de académicos y científicos de las Relaciones Públicas a través de la aplicación de un cuestionario. (Ayala, 2011) El estudio tuvo como objetivo verificar la existencia o no de una corriente o escuela latinoamericana de Relaciones Públicas, y algunos de los aspectos conceptuales más comunes sobre la especificidad de la disciplina. El estudio se aplicó a expertos de Venezuela, Colombia, Ecuador, Perú, Bolivia, Chile, Argentina, Brasil, Uruguay, Paraguay, México, Cuba y Puerto Rico. La intención de la investigación consistió en abordar la perspectiva de los respondientes en cuanto a las posibilidades teóricas de una corriente propia y la concreción práctica de las Relaciones Públicas en sus diferentes regiones. Fueron contactados 60 académicos y 50 aceptaron contestar el cuestionario, lo que demuestra una adhesión de más de 80% del universo. Los encuestados son expertos latinoamericanos del el campo de las Relaciones Públicas; el 32 % tiene más de 10 años de experiencia específica en el área, 48% más de 20 años y todos, sin excepción, ejercían la docencia. El 56% tenían artículos publicados y 28% han escrito obras específicas de Relaciones Públicas. Los resultados de la investigación alcanzaron la identificación de elementos articuladores que brindan posibilidades autónomas a la disciplina y de una corriente latinoamericana con rasgos propios. A través del análisis se constató que, a pesar de lo débil de los atisbos tanto teóricos como prácticos, su existencia no es cuestionable y por tanto a través de los resultados se han podido identificar cinco parámetros de articulación que brindan la posibilidad de una especificidad teórica y práctica y que puede ser observado en la Figura no. 1:

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Figura No. 1 Parámetros de la “Escuela Latinoamericana”

Parámetros de la "Escuela Latinoamericana" Independencia y Especificidad Dimensión Estratégica Investigación Función Social Denominación "escuela" 22

14

No

4

30

6 38

Poco

38

8

62

La mayoría

20

26

32

14 Sí

2

43

44

8 8 18

44

Los cinco parámetros de medición, hacen parte de la propia denominación de “escuela” (Matrat, 1971): el grado de investigación, la independencia y especificidad,

su

orientación social y su dimensión estratégica, y a través de la reflexión y análisis de las diferentes corrientes teóricas, así como de los resultados del cuestionarios, se ha podido determinar el nivel en el que se encuentra cada uno de ellos en la perspectiva Latinoamericana.

Independencia y Especificidad Teórica En este apartado se trató de establecer si el marco teórico de Relaciones Públicas que los académicos y profesionales manejan en América Latina es claro en cuanto a sus alcances teóricos y ámbitos de aplicación. Es decir cuál es el grado de claridad con el que los profesionales de Relaciones Públicas enfocan la teoría en el campo. Los resultados arrojaron que un 38% de los respondientes consideran un marco teórico „poco claro‟ y un 22% en que el marco teórico „no es claro‟, De esta forma, un total de 60% de los respondientes confirma que el marco teórico de las Relaciones Públicas es deficiente en sus alcances, ámbitos y aplicación.

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Entre algunos de los comentarios más ilustradores de la perspectiva teórica podemos resaltar los siguientes: “No todos los académicos expresan el marco teórico como único, los profesionales le adicionan sus visiones, experiencias y hasta sus aspiraciones.”2Tal afirmación nos refleja la falta de una visión conjunta que podría brindarle fuerza no sólo al desarrollo teórico, sino a su posicionamiento en el campo laboral. Es importante aclarar que esta respuesta no implica que el marco teórico de las Relaciones Públicas no sea claro para los encuestados, sino que desde su percepción, ellos consideran que el campo como tal en sus países no tiene una claridad teórica.

Ahondando el tema de la especificidad 52% de los entrevistados creen que existe “poca” diferencia entre los contenidos de las Relaciones Públicas y las demás funciones de la comunicación. Esto marca un claro déficit en profesionales de Relaciones Públicas egresados de las carreras universitarias que promuevan la función por un lado y por el otro que realicen estudios e investigaciones generativas, esto es investigaciones que aportan al terreno teórico del campo de la profesión. Por otra parte, a través de los comentarios generados a lo largo de la encuesta también podemos señalar entre algunas de las causas está la multiplicidad de conceptos en todos los países tal como lo comprueban los resultados anteriormente mencionados en cuanto a la claridad del marco teórico la práctica aún es confundida con el periodismo en varios de los países, como lo aseveraron los expertos de Chile, Ecuador, Paraguay, Bolivia. Estas pueden ser identificadas entre varias como algunas de las causas por las que hoy en día las Relaciones Públicas no gozan de un espacio exclusivo ni definido en el seno de las organizaciones. En estas causas identificamos tanto la debilidad académica en la formación de profesionales como también la amenaza externa de otras carreras y disciplinas que cumplen funciones en espacios de las Relaciones Públicas. Toda esta situación ha producido un desgaste que daña hasta la denominación propia de Relaciones Públicas, aminorando su significado y, en algunos casos restringiéndola en la

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Cuba, Cuestionario 2010

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perspectiva de algunas organizaciones a la planeación y ejecución de eventos especiales y protocolo corporativo. Investigación Básica La poca claridad del marco teórico de las Relaciones Públicas, está sin duda correlacionada con el nivel de investigación de desarrollo teórico demuestra las consideraciones sobre el nivel investigativo. Podemos observar que sólo 8% de los respondientes creen que existe desarrollo de investigación básica en Relaciones Públicas en América Latina. Si juntamos los respondientes que apuntaron en „poco‟ y „no‟ se suma un total de 72%, lo que confirma taxativamente que la opinión mayoritaria de los encuestados es que NO existe investigación básica de Relaciones Públicas en el continente latinoamericano. Si bien existen posiciones encontradas en cuanto al nivel de la investigación, Brasil reconoce de manera general la existencia de investigación aunque su concentración sea “poco”, y asimismo sitúa esta investigación en los programas de postgrado. Por su lado los expertos brasileños han incidido de manera mayoritaria 65% en el ítem “poco”, siendo que Brasil es considerado uno de los puntales en las Relaciones Públicas en esta porción del continente. Sin embargo, esta visión es importante desde el hecho que los respondientes son expertos en el área y su percepción es completamente objetiva y más exigente. Eso se confirma con una afirmación uno de los respondientes de Brasil que dice: “el área de Relaciones Públicas en Brasil, cuenta con el esfuerzo de varios investigadores, que contribuyen con publicaciones e incentivan la profundización de los estudios en los programas de postgrado”3 Tal como lo afirma uno de los encuestados: “Las personas de la industria tienen poco tiempo para investigar, sólo se cuenta para ello con la Academia.”4 El caso de Puerto Rico, que le otorga un 50% al ítem “una mayoría”, identifica como la principal fuente de investigación a la academia.

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Brasil, Cuestionario 2010 Puerto Rico, Cuestionario 2010

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Dimensión Estratégica y Dimensión social La respuesta de los expertos se orientan hacia demostrar que tanto en la teoría como en la práctica las Relaciones Públicas, no sólo son estratégicas, sino también, tienen una visión estratégica orientada hacia la sociedad, pero esta vocación social no ha sido comprendida completamente en el ámbito de las organizaciones. Preguntados sobre si la vocación de las Relaciones Públicas se orienta al ámbito social, así como a la conciencia de las necesidades del entorno y su relación con las actividades y decisiones de la organización, 88% de los expertos coincidieron en gran medida entre “sí” y “una mayoría”. Ese resultado significa que existe un casi consenso en considerar la vocación social como parte de la naturaleza y de la esencia de las Relaciones Públicas y que en la teoría hay un acuerdo en cuanto a su orientación social. Por el contrario ante la pregunta sobre si las funciones de Relaciones Públicas manejan ciertos temas sociales como los de Responsabilidad Social, la tendencia de las respuestas se concentró en 88% entre “poco” y “no”. Tal respuesta demuestra una debilidad funcional en el terreno práctico que, por naturaleza y por vocación disciplinaria, debería ser parte del quehacer del proceso de relaciones de una organización. Se debe poner en claro que, Relaciones Públicas no es sinónimo de Responsabilidad Social, pero ésta última es una manifestación importante de la relación de la organización con su entorno, una respuesta organizacional ante las expectativas de la sociedad y que la coloca en el enfoque estratégico del quehacer de las Relaciones Públicas. Las razones de esta falta de visión estratégica con el entorno social tienen su origen en la misma academia. Observemos a uno de los encuestados que afirma que, “el profesor centra su enseñanza en las relaciones con la prensa y en la organización de eventos”5. En efecto, son pocas las carreras universitarias de Relaciones Públicas que tienen el enfoque de gestión estratégico, y preparan su currículum en este sentido. La intermediación implica una integralidad que se enfoca en la comunidad para tratar de responder a las realidades económica, políticas, culturales que se encuentran inmersas en la dinámica social de la que es parte integrante y activa la organización. 5

Colombia, Cuestionario 2010

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La escuela latinoamericana de Relaciones Públicas es, según Ferrari (2009), un ámbito diferente a aquellos en los cuales algunas de las teorías se han dado a conocer. Plantea así la posibilidad de construir a partir de la reflexión sobre los escenarios, procesos de adaptabilidad de modelos, y aplicabilidad de estrategias. Esta visión propia permite la posibilidad de proyectar el desarrollo de las Relaciones Públicas a lo largo del continente como una disciplina estratégica sin dejar de lado las variables culturales, sociales y políticas de los entornos en su mayor parte turbulentos, pero no por ello menos susceptibles al desarrollo de las Relaciones Públicas. En el marco descrito anteriormente, las Relaciones Públicas en Latinoamérica tienen un escenario lleno de retos sociales con prácticas de gestión y cogestión en algunos casos institucionalizadas, que por la naturaleza de sus principios se enmarcan en su ámbito de acción, pero que hasta la fecha vienen siendo implementados por diferentes perspectivas profesionales como la sociología, la comunicación y la misma administración. Elementos de articulación para una posible ruta propia latinoamericana Es claro y contundente que un 65% de los encuestados se inclinan por hablar de una „corriente‟ y no de una „escuela‟ en el sentido homogéneo de su concreción tanto teórica como práctica. Es desde este punto de vista que la perspectiva de „escuela latinoamericana‟ es muy débil. Sin embargo, esta debilidad no anula la existencia o evidencia de búsqueda de un camino propio en la realidad latinoamericana, como una manifestación cultural válida que ha sido evidenciada en los estudios realizados por Ferrari (2000, 2009) y que sintetiza un patrón específico en cuanto al comportamiento de la práctica de Relaciones Públicas en nuestra región. Esta síntesis es sumamente importante para apoyar lo que llamaremos una „corriente‟ latinoamericana, pues si bien no se llenan los requisitos de una “escuela”, los resultados de la encuesta nos ayudan a evidenciar atisbos de una ruta regional, quizá deficiente pero coincidente en algunos aspectos como el de la multidisciplinariedad y la vocación social. Esos dos elementos, pueden considerarse acercamientos y coincidencias teóricas importantes en cuanto al contenido teórico de la disciplina y Ferrari (2009) nos ayuda a 12

evidenciar a su vez características comunes en la práctica de la profesión en el escenario latinoamericano. Tal enfoque es confirmado con la afirmación de un respondiente de Brasil cuando dice que: “Falta a la academia una visión

contemporánea de los alcances de las Relaciones

Públicas en la sociedad actual y, consecuentemente en las organizaciones modernas. Los programas académicos no atienden las necesidades de las organizaciones que están en el mercado. Los académicos se quedaron atrás y los profesionales tienen una visión más moderna y contemporánea porque son presionados por el mercado global”6. El nivel de coherencia entre teoría desarrollada y la homogeneidad de enfoque es claro y se podría afirmar que el uno es consecuencia del otro, es decir, el marco teórico de la disciplina es poco claro en la medida en que no existe un pensamiento homogéneo en el campo teórico, aspecto primordial para alcanzar los criterios para una “Escuela Latinoamericana”. Sin embargo, el hecho evidente de la debilidad en los aspectos antes mencionados, no significa anular toda posibilidad de búsqueda de un camino o ruta latinoamericana. La búsqueda del consenso sobre la existencia de una escuela o corriente de Relaciones Públicas latinoamericana no es un mero afán de corto plazo, sino que constituye un intento de encontrar respuestas para el comportamiento de la actividad en el continente en las últimas décadas. A esto unimos las reflexiones teóricas que le dan la posibilidad de un camino propio conceptualmente homogéneo de cara al ámbito del conocimiento. (Ayala, 2011, p 197) Si dejamos prevalecer modelos tradicionales que nuestros países importaron a través de las grandes transnacionales, modelos que en sus mismos lugares de origen fueron superados, y no construimos teorías basadas en nuestro contexto y características locales y regionales, las Relaciones Públicas continuarán siendo un apéndice extirpable tanto en el campo académico universitario como en el ámbito laboral. Una visión epistemológica exige que se plantee seriedad en la forma como abordamos el conocimiento o los avances teóricos sobre la disciplina y es en este sentido que tanto los 6

Brasil, Cuestionario 2010

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avances o aportes teóricos deberían filtrarse en una estructura mental que brinde la posibilidad de clasificarlos y articularlos en una perspectiva que permita, a los investigadores un mejor campo de reflexión en la materia que nos ocupa. Es en este sentido que a partir del análisis teórico y los resultados del cuestionario aplicado a los expertos latinoamericanos, de cara a las posibilidades de existencia de una “escuela” latinoamericana se propone, a continuación una matriz de valoración basada en parámetros para medir y valorar las características ideales y reales que implicaría la existencia de una “escuela” en nuestro continente. La Tabla No. 1 describe la posible articulación de parámetros generales susceptibles a una evaluación con cuatro lineamientos de distinto nivel (alto, medio, bajo y nulo) y sus características. El propósito de presentar la matriz de valoración consiste en marcar una línea base del estado de las Relaciones Públicas en Latinoamérica para investigaciones en el futuro. De esta forma, la columna en azul resalta lo que a través de los resultados del cuestionario se ha encontrado como hallazgo en cuanto a la situación de la región. Los cinco parámetros a evaluar

representan el resumen de las 14 preguntas del

cuestionario, y los lineamientos son una síntesis de la elaboración teórica ampliamente discutida a lo largo de los capítulos anteriores.

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Tabla No. 1 Matriz de Valoración sobre la Escuela de Relaciones Públicas Categoría

Alto Nivel

Nivel Medio

Nivel Bajo

Nulo

existe Sobre la existencia de La teoría goza de La teoría goza de Existe producción No grado de una alineación de teórica ordenada, producción una "Escuela alto coherencia y por conceptos cuya pero aún no alcanza teórica sobre la Latinoamericana" ende consenso entre coherencia y algunas el consenso ni está materia expertos aproximaciones al debidamente debidamente consenso documentada documentado

Investigación

Independencia Especificidad

Existe Investigación cualitativa y cuantitativa que ha sido probada como parámetro a otras escalas

Existe investigación cualitativa y cuantitativa, que todavía no ha sido probada a otras escalas

y El Marco teórico ha El Marco teórico ha Existen marcado claramente una ruta epistemológica propia a través de las investigaciones sobre la materia

No existe investigación ni cualitativa ni cuantitativa

No existe una especificidad teórica que la diferencie de otras disciplinas

marcado claramente una ruta epistemológica propia, pero todavía requiere más investigación de apoyo

aproximaciones teóricas que marcan la posibilidad de una ruta epistemológica propia.

ha La teoría ha establecido claramente su grado claramente su grado de relación con la de relación con la función social y la función social , praxis ha logrado aunque la praxis incorporar sus tiene ciertas funciones dificultades al tratar coherentemente con las funciones en esta esta orientación orientación

La teoría ha establecido claramente su grado de relación con la función social , pero la praxis no refleja en sus funciones esta orientación

Las Relaciones Publicas han logrado posicionarse en el proceso estratégico de la gestión de las Organizaciones

Existen estudios que No existen demuestran planteamientos teóricamente la sobre la importancia dimensión estratégica de la estratégica de disciplina. la disciplina

Orientación Social de La teoría las Relaciones Públicas establecido

Dimensión estratégica

Existe investigación cualitativa, y aproximaciones estadísticas

Las Relaciones Públicas son aceptadas teóricamente como un factor estratégico en la gestión de las organizaciones.

No existe claridad en cuanto a la función y orientación social de la disciplina

Fuente: Creación propia, 2010

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Los parámetros no son absolutos y, por supuesto, susceptibles de mejora, sin embargo representan una base de evaluación analizada a través del presente estudio y validadas por el cuestionario aplicado a la muestra. Asimismo, también tiene el objetivo de demostrar que, si bien es muy ambicioso afirmar la existencia de una “escuela” de pensamiento, no podemos descartar sus posibilidades, y resaltar la existencia de aportes latinoamericanos que significan una búsqueda de un camino contextual válido para el continente y así también una ruta que independice su accionar como disciplina con parámetros claros para evaluar en la perspectiva estratégica de las organizaciones. La propuesta de esta matriz tiende a ser la base para evaluaciones futuras en las cuales se logre establecer el grado de avance en relación a esta primera evaluación. Cada nivel cumple con características que permiten la evaluación de manera clara y específica. Esta es pues una estructura mental que propone ser utilizada a largo plazo como un mecanismo de evaluación del status de las Relaciones Públicas como disciplina independiente en el ámbito Latinoamericano.

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Conclusiones EL presente estudio tenía dos fines principales, identificar los parámetros más importantes para la especificidad de la disciplina y su articulación para un contexto determinado, en este caso el Latinoamericano. A través de la investigación se ha podido constatar la existencia de estos parámetros y su situación desde la perspectiva de los expertos en el continente: 1. Independencia y especificidad: Si bien existe una alta concentración entre “poco” y “no” para calificar la independencia y especificidad de las Relaciones Públicas, un 32% de respondientes cree que existen aproximaciones teóricas que marcan la posibilidad de una ruta epistemológica propia. Este 32% es el hilo conductor que brinda posibilidades epistemológicas propias y que han sido demostradas a través de la producción bibliográfica generada en el continente (Flores Bao, 1989) 2. Dimensión Estratégica: Un 43% de los encuestados considera que es “poco” el nivel que se le da a la dimensión estratégica de las Relaciones Públicas. Los expertos reconocen que esta dimensión estratégica sólo está en el ámbito teórico y aún no ha aterrizado del todo en la práctica. 3. Investigación: En el nivel de investigación, 68% de los expertos concentraron sus respuestas entre “poco” y “no”. Si bien existe una práctica de investigación, siguen constituyendo esfuerzos aislados y poco difundidos entre los países del continente, lo que no conforma un conocimiento organizado y ampliamente difundido entre los países de la región. 4. Dimensión Social: El mayor grado de concentración 88%, se establece entre “Si” y “Una mayoría”, lo que implica que en teoría existe consenso en cuanto a la función social de las Relaciones Públicas, sin embargo la praxis no refleja esta situación. 5. Denominación de una Escuela: Que la denominación de „escuela‟ se concentra en un 62% en el ítem “poco”, lo que significa que si bien existe 17

producción teórica, la falta de conocimiento acumulado y de difusión entre los países de Latinoamérica sobre esta producción, impide la posibilidad de consenso en el ámbito conceptual de los qué son las Relaciones Públicas y sus funciones básicas; El análisis teórico y la aplicación del cuestionario a expertos latinoamericanos ha servido para entender que existe una búsqueda, un camino reflexivo en esta porción del continente. Los resultados, nos derivan en hallazgos importantes, como son las implicaciones sociales y culturales que contextualizan esa búsqueda teórica y su aplicación práctica. Asimismo, los hallazgos nos permitieron arribar a una propuesta que se presenta como la Matriz de evaluación que concreta esta articulación entre parámetros susceptibles de evaluación y sus respectivos niveles en Latinoamérica y cuyas características son suficientemente prácticas para ubicar al investigador en una estructura metal que le permita aislar el concepto de Relaciones Públicas en procura de mejorarlo y adaptarlo.

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