Relación entre estructura y recordación de jingles
Descripción
UNIVERSIDAD CATÓLICA NUESTRA SEÑORA DE LA ASUNCIÓN FACULTAD DE FILOSOFÍA Y CIENCIAS HUMANAS LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
RELACIÓN ENTRE LA RECORDACIÓN Y LA ESTRUCTURA DEL JINGLE PUBLICITARIO
Guillermo Buteler Marcia López Énfasis Publicidad
Asunción - Paraguay 2015
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Buteler, G; López, M. 2015 Relación entre el nivel de recordación y la estructura del jingle publicitario / Marcia López y Guillermo Buteler. 118 páginas. Tutora: Adriana Deligdisch Sosa. Disertación académica en Licenciatura en Ciencias de la Comunicación – UCA, 2015.
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Guillermo Buteler Marcia López
RELACIÓN ENTRE LA RECORDACIÓN Y LA ESTRUCTURA DEL JINGLE PUBLICITARIO
Esta tesis fue evaluada y aprobada en fecha __/__/__ para la obtención del título de (Licenciado/a, Master o Doctor) en _________________________________________ por la Universidad Católica Nuestra Señora de la Asunción - UCA
Asunción, Paraguay 2015
Relación Entre el… iv A mis padres, mis abuelos, y a toda mi familia, que me ayudan y apoyan a cada paso de mi vida. A la profesora Adriana, por estar con nosotros durante todo el desarrollo de este trabajo y motivarnos a seguir siempre que hacía falta. A Marcia, por ser mi compañera incansable a lo largo de toda la carrera. —Guillermo
A tía Olga, por recibir de ella el mejor de los regalos: el amor a la lectura. A mamá y papá, por su apoyo incondicional, consejos, fortaleza y perseverancia que hoy son mis puntos cardinales. A Guillermo, mejor dupla que él en esta aventura no pude tener. A Adriana, porque sin ella esta instancia seguiría siendo una utopía. Fueron años de su compromiso y pasión a la docencia invertidos en esta investigación. A Ágatha, la niña de mis ojos. Tía quiere un mundo mejor para tu generación. —Marcia
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RESUMEN Un desafío en la actualidad para las agencias de publicidad es hacer anuncios que atraigan a los jóvenes y logren permanecer en su memoria. En este sentido, el jingle es un anuncio en forma de canción que transmite así las bondades del producto o idea. De ser exitoso, el jingle puede ser recordado y repetido mucho después de su emisión original. Por ende, se plantea el objetivo de relacionar la recordación con la estructura de los jingles más recordados. Para el efecto, se plantea una investigación no experimental descriptiva cualitativa de corte trasversal que utiliza la técnica del grupo focal en jóvenes con un interés común para extraer una lista de jingles que recuerdan y sus elementos resaltantes. Subsecuentemente, estos jingles son sometidos a un análisis de contenido para determinar sus características y estructura. Finalmente, los jingles se califican por medio de una tabla comparativa que relaciona su recordación con su adherencia a un “formato ideal” de jingle creado a base de un consenso de autores y fuentes (Fernández, 2005; Jakobsen, 2000; Russell & Lane, 2001; Palencia, 2009). Entre los resultados más importantes se destaca que los jóvenes que participaron recordaron una variedad de jingles de distintas épocas con poca coincidencia y una predominancia de la letra como elemento de recordación, por ejemplo los anuncios de Avon Flex, CTI Móvil y Preservativos Control. El análisis de contenido mostró que la mayoría de los jingles cuentan con un lenguaje cercano, corta duración, música original, pocas menciones de la marca, el mensaje publicitario y una narración antes o después del jingle. Al cruzar los datos antes mencionados, se concluye que todos los jingles recordados por los grupos de jóvenes tienen características del formato ideal, y aquellos con mayor adherencia al formato ideal figuran entre los jingles más recordados entre los jóvenes, sin importar su antigüedad. De esta manera, se constata el supuesto en el que se basa el presente estudio donde existe una relación entre la estructura de un jingle y la recordación. A esto se suma el aporte de una definición y caracterización del jingle publicitario como referencia para futuras investigaciones, así como la producción de anuncios publicitarios.
Palabras claves: Publicidad, Jingle, Recordación, Radio, Televisión
Relación Entre el… vi ABSTRACT A challenge nowadays for advertising agencies is to make advertisements that attract young people and manage to stay in their memory. In this sense, a jingle is an advertisement in the form of a song that transmits in this way the qualities of a product or idea. When successful, jingles can be remembered and repeated far past the date of its first airing. Because of that, a non-experimental descriptive qualitative cross-section investigation is established that uses the focus group technique on local youth groups with a common interest to extract a list of jingles they remember and their most interesting characteristics. Subsequently, these jingles are submitted to a content analysis to determine their characteristics and structure. Finally, the jingles are qualified with a comparative table that compares their memorability with their adherence to an “ideal jingle format” created based on a consensus of authors and reference sources (Fernández, 2005; Jakobsen, 2000; Russell & Lane, 2001; Palencia, 2009). The results show that the participant groups remembered a wide variety of jingles from different times with little overlap, and with the lyrics of the jingle as the predominant element of memorability, such as the advertisements for Avon Flex, CTI Móvil and Preservativos Control. The content analysis showed that the majority of the spots remembered have a familiar language, short duration, original music, a few mentions of the brand, the advertising message and some narration before or after the jingle. By cross-analyzing the former results, it is concluded that all the jingles remembered by the focus groups have some characteristics from the ideal format, and those with the most adherences to said format are amongst the most remembered jingles by the participants, regardless of the jingle’s age. This establishes the premise which the present study is based upon of a relation between a jingle’s structure and its memorability. Another contribution is a definition and characterization of the jingle that may serve as a reference for further investigation, as well as the production of new advertising spots. Keywords: Advertising, Jingle, Memorability, Radio, Television
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TABLA DE CONTENIDO RESUMEN .......................................................................................................................... v ABSTRACT .......................................................................................................................vi LISTA DE TABLAS ........................................................................................................ vii LISTA DE CUADROS ................................................................................................... viii LISTA DE FIGURAS ........................................................................................................ix INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 1 1.
MARKETING ............................................................................................................. 8 1.1.
Concepto ................................................................................................................ 8
1.2.
Relación con mercadotecnia ................................................................................... 9
1.3.
Herramientas del marketing .................................................................................. 10
1.3.1.
Estudio de mercado ....................................................................................... 10
1.3.2.
Publicidad ..................................................................................................... 10
1.3.3.
Distribución................................................................................................... 11
1.3.4.
Diseño del producto ....................................................................................... 12
1.3.5.
Fijación del precio ......................................................................................... 12
1.4.
Mezcla de marketing ............................................................................................ 13
1.5.
Disciplinas del marketing ..................................................................................... 13
1.5.1. Investigación de marketing ................................................................................ 14 1.5.2. Relaciones públicas ........................................................................................... 14 1.5.3. Compra industrial .............................................................................................. 15 1.5.4. Gerencia de distribución. ................................................................................... 15 1.5.5. Gerencia de marca y de productos ..................................................................... 15 1.5.6. Publicidad ......................................................................................................... 16 1.5.7. Gerencia de ventas al por menor ........................................................................ 16 1.5.8. Marketing directo .............................................................................................. 17 1.6.
Proceso de mercadotecnia ..................................................................................... 17
1.6.1.
Marketing meta ............................................................................................. 18
1.6.2.
Posicionamiento ............................................................................................ 23
1.6.3.
Segmentación ................................................................................................ 24
1.7.
Plan de Marketing ................................................................................................ 24
1.8.
Marcas Publicitarias ............................................................................................. 25
1.8.1.
Valor de la marca .......................................................................................... 26
Relación Entre el… iv 2. PUBLICIDAD ............................................................................................................... 29 2.1. Concepto.................................................................................................................. 29 2.2. Tipos de Publicidad .................................................................................................. 30 2.3. Canales de Publicidad .............................................................................................. 34 2.3.1. Televisión ......................................................................................................... 34 2.3.2. Radio ................................................................................................................ 35 2.3.3. Vía Pública........................................................................................................ 36 2.3.4. Medios Impresos ............................................................................................... 36 2.3.5. Internet .............................................................................................................. 37 2.4. Herramientas de Publicidad ...................................................................................... 38 2.4.1. Mascota o Personaje de Marca .......................................................................... 39 2.4.2. Eslogan ............................................................................................................. 39 2.4.3. Jingle ................................................................................................................ 40 3. EL JINGLE PUBLICITARIO ..................................................................................... 41 3.1. Definición ................................................................................................................ 41 3.2. Características .......................................................................................................... 44 3.2.1. Lenguaje ........................................................................................................... 45 3.2.2. Duración ........................................................................................................... 46 3.2.3. Estructura .......................................................................................................... 46 3.2.4. Originalidad ...................................................................................................... 47 3.2.5. Recordación por Repetición .............................................................................. 48 3.2.6. Recordación por Música .................................................................................... 49 3.2.7. Mensaje ............................................................................................................. 51 3.3. Clasificación ............................................................................................................ 52 3.3.1. Jingle-Marca ..................................................................................................... 54 3.3.2. Jingle-Adsong ................................................................................................... 55 3.3.3. Jingle-Logo Musical .......................................................................................... 56 3.3.4. Música Incidental .............................................................................................. 57 3.3.5. Fono .................................................................................................................. 57 3.3.6. Versión Cover ................................................................................................... 59 3.3.7. Cover-Versión Libre ......................................................................................... 59 3.3.8. Librería-Archivo ............................................................................................... 60 4. METODOLOGÍA ......................................................................................................... 62
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4.1. Planteamiento del problema ..................................................................................... 62 4.1.1. Problemática ..................................................................................................... 62 4.1.2. Formulación del problema ................................................................................. 63 4.1.3. Objetivo general ................................................................................................ 63 4.1.4. Objetivos específicos ......................................................................................... 63 4.2. Marco Muestral ........................................................................................................ 63 4.2.1. Objeto de estudio .............................................................................................. 63 4.2.2. Participantes o sujetos ....................................................................................... 64 4.2.3. Descripción del lugar de estudio ........................................................................ 64 4.2.4. Determinación de la muestra ............................................................................. 64 4.2.5 Criterios de elección ........................................................................................... 65 4.3. Diseño de investigación ........................................................................................... 66 4.3.1. Hipótesis ........................................................................................................... 66 4.3.2. Variables e indicadores...................................................................................... 66 4.4. Técnica de Recolección de datos .............................................................................. 68 4.4.1. Instrumentos de recolección de datos................................................................. 68 4.4.2. Procedimiento de recolección de datos .............................................................. 69 4.4.3. Matriz metodológica ......................................................................................... 69 4.5. Técnica de análisis de datos ..................................................................................... 70 5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ........................................................................... 71 5.1. Descripción de la muestra ........................................................................................ 71 5.2. Resultados de la recordación .................................................................................... 72 5.2.1. Primer grupo focal – Centro Familiar de Adoración .......................................... 72 5.2.2. Segundo grupo focal – Estudiantes universitarios .............................................. 74 5.2.3. Tercer grupo focal – Equipo de basquetbol ........................................................ 76 5.2.4. Resumen Total de Recordación ......................................................................... 78 5.2.5. Análisis Preliminar ............................................................................................ 82 5.3. Resultados del análisis de contenido de jingles ......................................................... 87 5.3.1. Simplicidad ....................................................................................................... 87 5.3.2. Recordación ...................................................................................................... 90 5.4. Comparación entre la estructura y recordación ......................................................... 96 5.4.1. Top 6 – Los Jingles Más Recordados................................................................. 97 5.4.2. Los Semi-Finalistas ......................................................................................... 102
Relación Entre el… vi 5.4.3. Los Defectuosos – Jingles Mal Recordados o Poco Recordados ...................... 107 CONCLUSIÓN ............................................................................................................... 110 RECOMENDACIONES................................................................................................. 116 REFERENCIAS ............................................................................................................. 117 ANEXO ........................................................................................................................... 119 ANEXO A: Instrumento Nº1 – Formato de Entrevista para Grupo Focal....................... 119 ANEXO B: Detalles del Grupo Focal 1 – Centro Familiar de Adoración....................... 120 ANEXO C: Detalles del Grupo Focal 2 – Alumnos Universitarios ................................ 123 ANEXO D: Detalles del Grupo Focal 3 – Equipo de Basketball .................................... 126 ANEXO E: Instrumento Nº2 – Ficha de Análisis de Contenido ..................................... 129 ANEXO F: Resumen del Análisis de Contenido ........................................................... 130 ANEXO G: Tabla Comparativa .................................................................................... 132 ANEXO H: Matriz Metodológica ................................................................................. 133
Relación Entre el… vii LISTA DE TABLAS Tabla 1: Frecuencia de los factores de recordación.............................................................. 82
Relación Entre el… viii LISTA DE CUADROS Cuadro 1: Clasificación de la música publicitaria ................................................................ 52 Cuadro 2: Variables e indicadores del análisis de contenido ................................................ 67 Cuadro 3: Jingles recordados por el primer grupo focal....................................................... 73 Cuadro 4: Análisis preliminar del primer grupo focal .......................................................... 74 Cuadro 5: Jingles recordados por el segundo grupo focal .................................................... 75 Cuadro 6: Análisis preliminar del segundo grupo focal ....................................................... 76 Cuadro 7: Jingles recordados por el tercer grupo focal ........................................................ 77 Cuadro 8: Análisis preliminar del tercer grupo focal ........................................................... 78 Cuadro 9: Resumen de recordación de los jingles ............................................................... 79 Cuadro 10: Análisis de Contenido – Estructura ................................................................... 88 Cuadro 11: Análisis de contenido – Duración ..................................................................... 90 Cuadro 12: Análisis de contenido – Repetición ................................................................... 92 Cuadro 13: Análisis de contenido – Originalidad ................................................................ 94 Cuadro 14: Análisis de contenido – Mensaje....................................................................... 96 Cuadro 15: Tabla comparativa del Top 6 ............................................................................ 97 Cuadro 16: Ficha comparativa de Avon Flex ...................................................................... 98 Cuadro 17: Ficha comparativa de CTI Móvil ...................................................................... 99 Cuadro 18: Ficha comparativa de Preservativos Control (I) .............................................. 100 Cuadro 19: Ficha comparativa de Michimí de VOX .......................................................... 100 Cuadro 20: Ficha comparativa de la EXPO ....................................................................... 101 Cuadro 21: Ficha comparativa de Cuñataí ......................................................................... 102 Cuadro 22: Tabla comparativa de los Semi-Finalistas ....................................................... 103 Cuadro 23: Ficha comparativa de Condones Pantera ......................................................... 103 Cuadro 24: Ficha comparativa de Yerba Mate Kurupi....................................................... 104 Cuadro 25: Ficha comparativa de Munich Imperial ........................................................... 104 Cuadro 26: Ficha comparativa del jingle “Se inmune” del P.A.I. ...................................... 105 Cuadro 27: Ficha comparativa de Preservativos Control (II) ............................................. 106 Cuadro 28: Ficha comparativa de Victoria Lager .............................................................. 106 Cuadro 29: Ficha comparativa del Mariscal López Shopping ............................................ 107 Cuadro 30: Ficha comparativa de la EXPO 2002 .............................................................. 109
Relación Entre el… ix LISTA DE FIGURAS Figura 1: Procedencia de los jingles .................................................................................... 83 Figura 2: Antigüedad de los jingles ..................................................................................... 84 Figura 3: Tipo de anuncio de los jingles .............................................................................. 84 Figura 4: Tipo de producto de los jingles ............................................................................ 86
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INTRODUCCIÓN La publicidad siempre ha empleado distintos métodos para llamar la atención del público y convencerlo de elegir sus productos. Para lograr este objetivo, debe tener un mensaje atractivo, persuasivo y fácil de recordar. Una pieza tradicional en las campañas publicitarias es la canción publicitaria o “jingle”. El jingle utiliza la música para transmitir el mensaje publicitario en una forma más amena y fácil de recordar. El jingle se presenta actualmente tanto en anuncios de radio como en televisión. La recordación de la marca en una campaña publicitaria es un tema importante para el estudio de la publicidad debido a su potencial en los consumidores. Un jingle exitoso, así como una canción popular, puede ser recordado y repetido por el público mucho después de su emisión original, lo que le da una longevidad mayor a otros elementos de la campaña publicitaria. Es de gran importancia analizar la duración de este tipo de anuncios en la memoria de los jóvenes para determinar su potencial a largo plazo. Este proyecto se concentra en anuncios publicitarios tanto antiguos como recientes que utilizan jingles como parte de su campaña en radio o televisión. Los jingles son identificados en grupos focales de jóvenes a partir de un registro de los jingles que recuerdan en el momento. Estos jingles son posteriormente analizados para su clasificación según una definición establecida del jingle. Se pretende así reconocer la relación entre la recordación del jingle por los jóvenes y la estructura del mismo. Los resultados pueden sugerir cuáles elementos o características de los jingles son los que consiguen la mayor recordación entre los jóvenes, tanto en jingles recientes como en jingles que ya han dejado de emitirse. Con esta investigación se busca aportar información valiosa al proceso de planificación y creación de materiales publicitarios para el público televisivo y radiofónico.
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Se pretende averiguar si efectivamente la creación de jingles en una campaña publicitaria puede ayudar a que el producto tenga mejor posicionamiento entre el público joven y cree un proceso de memoria de largo plazo donde la canción ayude a recordar el producto. Esta investigación se considera viable ya que se basa en instrumentos de fácil elaboración y aplicación sobre el objeto de estudio. Es posible conseguir ejemplos de jingles que son recordados por el público joven por medio de grupos focales de distintas fuentes o intereses. Así mismo, es posible generar un consenso de la definición del jingle consultando el material disponible y comparándolo con los anuncios existentes. La comparación de los resultados de ambos instrumentos pueden usarse para relacionar los elementos del jingle con la recordación que pueden lograr entre los jóvenes. Los datos y conclusiones obtenidos mediante la investigación son útiles para medir el potencial de los jingles en futuras campañas publicitarias. Esta información podría dar a entender en qué forma es más efectivo el jingle para retener la marca y el producto en la memoria de los consumidores, y así contribuir a un mayor alcance de la campaña publicitaria entre grupos de consumidores jóvenes o el público en general. Existen, por lo tanto, dos posibles usos para esta investigación. El primero es una guía para creativos publicitarios a la hora de elaborar un mensaje publicitario distinto y original, optimizando el formato que pretendan utilizar para llegar mejor a grupos de jóvenes. Segundo, los resultados de la investigación, o sea como un antecedente para estudios más elaborados sobre la utilización de recursos auxiliares en los mensajes publicitarios. Actualmente los jóvenes se ven saturados de información publicitaria en los canales de comunicación masiva, lo que los lleva a rechazar o evitar los anuncios comerciales. Los publicistas deben encontrar formas de introducir su mensaje en el contenido que los jóvenes buscan, de manera que sea aceptado por el público y los motive a acercarse al producto. Los jingles tienen la posibilidad de atraer al público joven más que los anuncios tradicionales con
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el uso de la música en el mensaje publicitario, asimilando las características directamente de la música popular para hacerlo más atractivo y memorable. La problemática de la investigación comienza con el análisis de la importancia del jingle en una campaña publicitaria. Los jingles, así como cualquier mensaje publicitario, transmiten su mensaje en un formato corto y simple, haciendo uso de un lenguaje popular que sea fácil de entender y recordar por la audiencia. Al tener en cuenta que el jingle tiene un formato musical, esto lo asemeja a la canción popular. El jingle busca ser un mensaje creativo que atraiga al público y tenga un nivel de retención en la memoria del oyente. Ante esto, la pregunta principal de la investigación es: ¿Cuál es la relación entre la recordación y la estructura del jingle utilizado en campañas publicitarias? Se considera que la música utilizada como parte del jingle tiene gran importancia en su nivel de retención con la audiencia general. En este aspecto, los jingles comúnmente usan composiciones originales o adaptaciones de canciones populares. Por consiguiente, se necesita una investigación en la que se analice la letra así como la música de los jingles y cómo se relacionan con el nivel de reconocimiento e identificación del producto entre los consumidores. Basado en el problema propuesto, el objetivo general de la investigación es explorar la relación entre la recordación y la estructura del jingle. Los objetivos específicos para la investigación son: 1. Identificar los elementos más recordados de los anuncios con jingles según la percepción de jóvenes de grupos de intereses comunes u organizaciones sociales. 2. Caracterizar la estructura de los jingles más recordados según el formato ideal. 3. Comparar los elementos de recordación de los jingles con su adherencia al formato ideal.
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La investigación se considera conveniente, puesto que se identifica la efectividad que tiene la utilización de recursos auxiliares en campañas publicitarias, como los jingles, por su capacidad de recordación en el público general. La retención del anuncio en la memoria de los mismos y el efecto que en ellos produce, es una materia muy relevante a publicistas y comunicadores en general. Se ha visto que la música es un elemento importante en la vida de los potenciales consumidores. Es importante sacar provecho del atractivo de la música para ayudar a promover los mensajes publicitarios. Un estudio sobre la utilización de jingles sirve para analizar el proceso creativo que conllevó a la creación de cada uno. Esto puede demostrar si la capacidad de recordación deriva de la forma en que se formula el mensaje o si proviene de su asociación con una melodía popular. La información obtenida ayuda a mejorar próximas campañas publicitarias en las que intervengan como factor relevante la utilización de jingles originales. A este efecto, se desea conocer la relación de las variables a interpretar como lo son, el impacto de que los jingles tienen en los jóvenes de organizaciones o agrupaciones sociales, la comparación entre jingles antiguos y nuevos, además de cuál queda más fijado en la mente de los potenciales consumidores. Se considera importante además la creación de nuevos instrumentos de análisis que posibiliten la operación de datos relacionados a las actitudes de los potenciales consumidores y sus posturas sobre campañas publicitarias. Este podría ser un instrumento muy útil tanto para las mismas agencias de publicidad, como para compañías de estadísticas y otras investigaciones similares. Esta investigación se encuadra dentro del pensamiento de Jorge David Fernández (2005) sobre la definición y características del jingle publicitario. Fernández brinda la definición general de jingle como una “una fórmula creativa que consiste en una composición musical breve, sencilla, concisa, cercana, popular y pegadiza, cuya letra pone
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de relieve las propiedades del producto o constituye el mensaje publicitario” (p. 67-68). Se parte de esta definición del jingle que, junto con aportes de otros autores, permite formar un criterio de clasificación de jingles y los factores que le brindan su recordación. Para los fines de esta investigación la recordación es definida como la memoria que alguien se hace de algo pasado. Se considera importante averiguar qué tan persistente es esta recordación tanto con jingles recientes como con jingles que ya salieron de circulación. Los jingles existen como parte de una campaña publicitaria, que se define como un “conjunto de avisos que establecen una comunicación con consumidores reales o potenciales de un producto o servicio” (Jakobsen, 2000, p.298). Los jingles son herramientas dentro de éste conjunto, y es importante saber cuál es su importancia o su función principal en la comunicación del producto a sus consumidores. En el ámbito práctico, los resultados de la investigación pueden ser beneficiosos para el planeamiento de nuevas campañas publicitarias. El uso de jingles para atraer audiencias jóvenes puede ser refinado con los datos de este trabajo para aumentar su efectividad y efecto, tanto a corto como a largo plazo. Así mismo, la metodología puede usarse como base para nuevos estudios de audiencia en las agencias publicitarias, lo que permitiría expandir la utilidad de los jingles a otros grupos de potenciales consumidores. Por último, el mejor uso de los jingles puede no sólo mejorar la permanencia del producto en la memoria de los consumidores, sino que puede expandir su utilidad al mantener también una imagen favorable de la empresa. En los 3 primeros capítulos de la investigación, se presenta el marco teórico, dividido en los siguientes capítulos. En el primer apartado se desarrolla todo lo referente al Marketing; abarcando su concepto; su relación la mercadotecnia, las herramientas de las que se nutre, como por ejemplo el estudio de mercados, la publicidad, distribución, diseño del producto y fijación del precio; asimismo se abarca la mezcla de marketing; las disciplinas de
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la misma, el proceso de mercadotecnia, entre las mismas el marketing meta, el posicionamiento y la segmentación; también se toma en cuenta en el desarrollo del capítulo en curso el plan de marketing; las marcas publicitarias y finalmente el valor de estas. En el segundo apartado se desarrolla la publicidad: su conceptualización; los tipos de publicidad; los canales que utiliza, a mencionar: televisión, radio, vía pública, medios impresos e internet; además de contemplar dentro del marco de las herramientas publicitarias a las mascotas o personajes de marca, el eslogan y el jingle. En el tercer capítulo se amplía el término jingle, sus características a mencionar: lenguaje, duración, estructura, originalidad, recordación por repetición, recordación por música y mensaje. Para clasificarlos por categorías, se establecen diferencias entre el jinglemarca, el jingle-adsong, jingle-logo musical, musica incidental, fono, versión cover, coverversión libre y librería-logo. El cuarto apartado corresponde a la metodología de investigación, y dentro del mismo el planteamiento del problema con su respectiva problemática, objetivo general, y objetivos específicos. También se desarrolla el universo, población y muestra, se detalla el objeto de estudio, los participantes o sujetos del mismo, la descripción del lugar de estudio, la determinación de la muestra y los criterios de elección. En lo que al diseño de investigación respecta se expone la hipótesis con sus correspondientes variables e indicadores. En cuanto a la técnica de recolección de datos se desmenuzan los instrumentos de recolección de datos, el procedimiento de recolección de datos utilizado y se muestra la matriz metodológica. Asimismo se describe la técnica de análisis de datos. En la sección de análisis de resultados se describe a la muestra, y para determinar la recordación de los jingles se exponen los resultados obtenidos a través de los 3 grupo focales realizados, tanto en el Centro Familiar de Adoración, como en el Club Deportivo Universidad Católica y entre los estudiantes de la carrera de Ciencias de la Comunicación de
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la Facultad de Filosofía y Ciencias Humanas de la Universidad Católica. Asimismo, para la demostración del segundo objetivo específico se procede a la exposición de resultados del análisis de contenido de los jingles recopilados. Finalmente, para comparar la recordación y estructura de los jingles se procede a realizar una tabla comparativa en la que quedan expuestos el top 6 de los jingles más recordados, los jingles “semi finalistas” y un apartado especial de los jingles mal recordados por no cumplir con algunos requisitos esenciales en su estructura. El sexto apartado corresponde a las conclusiones finales, donde además de resaltar los resultados arrojados por la investigación se plantean algunas recomendaciones para trabajos posteriores que aborden o pretendan abordar los jingles como objeto de estudio.
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1. MARKETING Los autores consultados para la elaboración del presente apartado son Jakobsen (2000), Kotler (1993), Kotler & Amstrong (1998), Pride & Ferrell (1997), además de Russell & Lane (2001). Se cubren los conceptos básicos relacionados al área de la mercadotecnia, así como también las herramientas de las que se nutre para ser abordada en forma eficaz.
1.1.
Concepto Marketing es el término central del que parten los elementos de este proyecto.
Existen varias definiciones relevantes para esta expresión a tomar en cuenta. Jakobsen (2000) define al marketing como [Un] complejo proceso en el que, mediante la utilización de determinadas técnicas y el recurso de disciplinas científicas de diverso orden, como la economía, la sociología, la antropología y la psicología, se busca vender un producto, introducir y desarrollar una marca o tratar de influir sobre la conducta colectiva de las personas, con el objeto de modificarla a favor de los productos que la empresa produce. (p.333) Por otro lado, Kotler & Amstrong (1998) definen a la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos pueden obtener lo que necesitan y desean, mediante la creación e intercambio de productos y valores con otros. Russell & Lane (2001) sostienen que el marketing es La orientación administrativa que considera que las necesidades de los consumidores son fundamentales para el éxito de una empresa […] el viejo concepto de marketing tenía el propósito de efectuar una venta, en tanto que el nuevo concepto de marketing busca desarrollar una relación con el cliente, en la que la venta sólo será el principio (p.88) En el documento de Planificación de Marketing, del Instituto Tecnológico de Canarias (sf) se extrae la siguiente cita con relación a los orígenes del término: El término “MARKETING” es de origen anglosajón y fue inventado por los agricultores norteamericanos entre 1.906 y 1.911. Éstos habían acumulado cosechas que el mercado en una situación normal no podía absorber. La pregunta que se hacían era: “¿how to market my product?” (¿cómo vendo mis
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productos?), e iban a pedir asesoramiento a los profesores de los“land grant colleges of agriculture” (escuelas agrícolas locales). Algunos de estos profesores dieron respuestas válidas y efectivas y, poco a poco en Berkeley (California) y en Cornell (New York), se les fue denominando profesores de marketing, porque respondían a la pregunta de los agricultores diciéndoles: “así es como pueden ustedes desenvolverse en el mercado”. Por la amplitud de su significado el vocablo MARKETING ha sido adoptado por la mayoría de los idiomas, aunque en castellano se utilizan también las acepciones mercado y mercadotecnia. Pride & Ferrell (1997) definen al marketing como el proceso de crear, distribuir, promover y fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de relaciones de intercambio en un entorno dinámico. Al comparar los vocablos expuestos por los autores, se tiene que la mercadotecnia, o marketing (ambos se utilizan como sinónimos), es una actividad compleja y multidisciplinaria, como por ejemplo la economía, sociología, antropología y psicología – por mencionar algunas – que promueve, fija precios de bienes, servicios e ideas, abarca desde el ámbito social al administrativo, y tiene el objetivo de influir en el accionar positivo de las personas con relación a la marca que se representa, al producto que se publicita o hacia los servicios que la empresa provee.
1.2.
Relación con mercadotecnia La relación entre Publicidad y mercadotecnia se da por 4 aspectos, como mencionan
en su apartado Kotler & Amstrong (1998): Los redactores de textos publicitarios ayudan a encontrar conceptos detrás de las palabras escritas y las imágenes de la publicidad […]; los directores de arte constituyen la otra parte del equipo creativo. Traducen las ideas de los redactores de textos en […] bosquejos. Los ejecutivos de cuenta son enlaces entre los clientes y las agencias. Deben saber mucho de mercadotecnia y de sus diversos componentes. Les explican los planes y los objetivos del cliente a equipos creativos de la agencia y supervisan el desarrollo de del plan publicitario total. Los compradores de medios seleccionan aquellos que sean más apropiados para los clientes. Los representantes de los medios deben demostrar que sus cifras estadísticas son mejores, sus costos menores y su medio ofrece auditorios más duros que los de la competencia. Los compradores de medios deben evaluar esas afirmaciones. También deben
Relación Entre el… 10 negociar con los medios de difusión, con el fin de obtener las mejores tarifas y con los impresos para obtener buenas posiciones para sus anuncios. (p.A10) 1.3.
Herramientas del marketing Para hablar con propiedad sobre las herramientas que abarca el Marketing, se
verifican inicialmente los apuntes proveídos en la cátedra de Creación Publicitaria (Goiriz, 2010). La conceptualización de los mismos, se realiza mediante la sugerencia en las obras de Jakobsen (2000), tanto como la de Kotler & Amstrong (1998).
1.3.1. Estudio de mercado Se considera al estudio de mercados como [El] conjunto de investigaciones que se realizan para conocer un determinado mercado. Este estudio incluye las siguientes áreas: estudio del producto (precio, características, etc.); estudio del consumidor (hábitos, gustos, venta, etc.); estudio de los canales de distribución; estudio de la competencia; estudio de la campaña publicitaria. (Jakobsen, 2000, p. 215). Otra de las acepciones que coincide con el estudio de mercados, es la investigación de mercados, la que según Kotler & Amstrong (1998) es la información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas mercadológicos para generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; para supervisar el desempeño de mercadotecnia; y para mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia.
1.3.2. Publicidad Se considera Publicidad, a cualquier actividad pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado (Kotler & Amstrong, 1998). Los mismos autores añaden que requiere habilidad en la planificación, recopilación de hechos y creatividad.
Relación Entre el… 11 Para Russel & Lane (2001) la publicidad casi nunca es una actividad estable. Cambia con las condiciones de las empresas, la tecnología y los tiempos sociales y culturales, y en algunos casos desempeñan una función en la causa de estos cambios; en otros, simplemente los sigue a la par. Por otra parte, Pride & Ferrell (1997) sostienen que la publicidad es una forma pagada de comunicación no personal que se transmite por un medio de comunicación masivo, como televisión, radio, periódicos, revistas, correo directo, vehículos de transporte masivo y exhibiciones en exteriores. El concepto de Publicidad será ampliado en el segundo apartado del presente marco teórico.
1.3.3. Distribución Otra de las herramientas de Marketing es la distribución, comprendida como el Reparto de un producto a través de los diversos canales hasta que llega al consumidor, tiene como finalidad de proporcionar a los compradores, en los puntos de compra, aquellos adecuados medios para la transferencia física del producto y el intercambio de posición del mismo desde el productor al comprador final o potencial. (Jakobsen, 2000, p.177).
Al respecto, (Kotler & Amstrong, 1998) sostienen que el canal de distribución o mercadotecnia es el conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o consumo. Asimismo, Pride & Ferrell (1997) refieren en cuanto a la distribución que es el componente de la mezcla de mercadotecnia que se centra en las decisiones y acciones relacionadas con el hecho de poner productos a disposición de los consumidores en el momento y en el lugar en donde ellos desean adquirirlos.
Relación Entre el… 12 Unificando terminologías proporcionadas por los autores, se tiene que la distribución es una mezcla de organizaciones independientes, un factor clave pues es éste el encargado de delimitar el circuito de actividades independientes que realiza el producto para llegar del proveedor al consumidor.
1.3.4. Diseño del producto El diseño del producto, según Kotler, P. & Amstrong, G. (1998) es Un concepto más amplio que el estilo, [además] es algo más profundo, que contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia [y] ofrece uno de los instrumentos más poderosos para la diferenciación y el posicionamiento de los productos y los servicios de la compañía. (p.246) Mientras que para Pride, W. & Ferrell O. (1997) se refieren al diseño del producto la forma en cómo se concibe, planea y elabora un producto.
1.3.5. Fijación del precio Se necesita primeramente, llegar a consenso sobre qué acepción tiene el vocablo precio. Jakobsen hace una diferencia entre el precio máximo y el precio mínimo, en donde [El precio máximo] es el valor en el que se puede esperar vender un producto, en función de sus atributos y de los de marca que lleva su envase. [Mientras que] el precio mínimo, en general, es su costo de producción. La brecha entre precio máximo y precio mínimo aumenta cuanto mayor sean las ventajas diferenciales, los atributos y la imagen de marca, tres cosas de las que comúnmente no gozan los comodities. En general, si un producto tiene poca diferenciación, su precio va a estar demasiado influido por los mercados (Jakobsen, 2000, p.428). Por otro lado, Kotler & Amstrong (1998) afirman que el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o de utilizarlos.
Relación Entre el… 13 Esta actividad, depende de varios factores, a mencionar: los internos (objetivos de la mercadotecnia, la estrategia de la mezcla de mercadotecnia, los costos y las consideraciones organizacionales) y los factores externos (la naturaleza del mercado y de la demanda, la competencia, y otros factores ambientales como la economía, la reventa y el gobierno per sé). Para Pride & Ferrell (1997) el precio es un componente fundamental de la mezcla de marketing porque los clientes están preocupados por el valor obtenido en un intercambio.
1.4.
Mezcla de marketing Jakobsen (2000) se refiere a la mezcla de mercadotecnia como la combinación de
distintas funciones, entre las que está la publicidad, que se emplean para la venta del producto, su distribución y su precio. Kotler & Amstrong (1998) sostienen que la Mezcla de Mercadotecnia es el Conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, producto, precio, plaza (distribución) y promoción, que la empresa mezcla para producirla respuesta que quiere en el mercado meta (p.51). Mientras que para Pride & Ferrell (1997) es la combinación de cuatro series importantes de variables: producto, distribución, promoción y precio. Se tiene entonces que la mezcla de la mercadotecnia (o de marketing) es la interacción entre el producto, la distribución, la promoción y el precio, y la manera en que estas variables influyen una sobre otra.
1.5.
Disciplinas del marketing Tanto Pride & Ferrell (1997), como Kotler & Amstrong (1998) coinciden en que las
disciplinas relacionadas al Marketing son la investigación de mercados o de marketing,
Relación Entre el… 14 relaciones públicas, la compra industrial, la gerencia de distribución, gerencia del producto, publicidad, gerencia de ventas al por menor y marketing directo. A continuación se desglosa detalladamente cada uno de los vocablos mencionados.
1.5.1. Investigación de marketing Los investigadores de mercados interactúan con los clientes para definir los problemas e identificar la información necesaria para resolverlos. Diseñan proyectos de investigación, preparan cuestionarios y muestras, analizan datos, preparan reportes y presentan sus descubrimientos y reconocimientos a la gerencia (Kotler & Amstrong, 1998). Por lo general, las empresas de investigación de marketing son utilizadas por una organización no comercial, un gobierno, una empresa de consultoría en investigación o una agencia de publicidad (Pride & Ferrell, 1997). Se tiene entonces que la investigación de mercados define problemas específicos y se encarga de resolverlos, y el mecanismo por el que lo logran es a través del diseño de proyectos de investigación. Regularmente son responsables de esta actividad agencias publicitarias, consultoras especializadas en el rubro u organizaciones no comerciales.
1.5.2. Relaciones públicas Abarcan un amplio conjunto de actividades de comunicación diseñadas para crear y mantener relaciones favorables entre la organización y su público: clientes, empleados, accionistas, funcionarios del gobierno y la sociedad en general (Pride & Ferrell, 1997). Las personas interesadas en las relaciones públicas deben ser capaces de hablar y escribir con claridad y en forma persuasiva, deben tener antecedentes en periodismo, comunicación o humanidades. Los retos en este trabajo son variados y orientados a las personas (Kotler & Amstrong, 1998).
Relación Entre el… 15 Hoy día la actividad de Relaciones Públicas diversificó su espectro de sobremanera, razón por la que las empresas se ven obligadas a contar con un área de Comunicación y Difusión, encargadas en parte de las publirrelaciones institucionales y más recientemente, bajo la supervisión de un Comunicador Institucional.
1.5.3. Compra industrial Kotler & Amstrong (1998) sostienen que los agentes de compras de las compañías industriales desempeñan un papel clave para mantener los costos bajos. Ellos son responsables de mantener un suministro adecuado de los bienes y servicios que una organización requiere para sus operaciones. Su principal tarea es realizar una selección de los proveedores que ofrezcan las mejores condiciones de calidad, servicio y precio (Pride & Ferrell, 1997).
1.5.4. Gerencia de distribución. Pride & Ferrell (1997) plantean las funciones del gerente de distribución de la siguiente manera Un gerente de distribución hace arreglos para el transporte de bienes dentro de las empresas y por medio de canales de marketing […] es tarea del gerente de distribución analizar las diversas modalidades de transporte y seleccionar la combinación que minimice el costo y tiempo en tránsito, al tiempo que suministra niveles aceptables de confiabilidad, capacidad, accesibilidad y seguridad (pp.794-795).
1.5.5. Gerencia de marca y de productos Las tareas del gerente de marca y de productos están orientadas hacia la planificación, dirección y control de los esfuerzos de negocios y de mercadotecnia para sus productos. Sus intereses están orientados hacia la investigación y desarrollo, envasado,
Relación Entre el… 16 fabricación, ventas y distribución, publicidad, promoción, investigación de mercados y análisis y pronósticos del negocio (Kotler & Amstrong, 1998). Para Pride y Ferrell (1997) el gerente de productos ocupa un cargo de staff y es responsable por el éxito o el fracaso de una línea de producto. Por ende, la responsabilidad del gerente de marca y del gerente de productos es vital para la implementación de medidas de marketing. Pero los autores advierten que en la mayoría de los casos, ser poseedor de un cargo de gerente de marcas es ambivalente, ya que por un lado conlleva gratificaciones a nivel psicológico y financiero, pero por otro es frustrante el contraste entre responsabilidad y autoridad.
1.5.6. Publicidad Pride & Ferrell (1997), al igual que Kotler & Amstrong (1998), coinciden que el área de trabajo publicitario requiere de planificación, recopilación de hechos, creatividad, imaginación, talento artístico y habilidad en persuasión son factores importantes para los redactores de textos publicitarios, artistas y ejecutivos de cuentas.
1.5.7. Gerencia de ventas al por menor Además de gerenciar fuerza de ventas, ellos se centran en seleccionar y ordenar pedidos de mercancía, actividades promocionales, control de inventarios, operaciones de crédito al cliente, contabilidad, personal y seguridad de almacén (Pride & Ferrell, 1997). Kotler & Amstrong (1998) sostienen que existen oportunidades de ventas y de gerencia de ventas en una extensa gama de organizaciones orientadas a las utilidades no lucrativas y también en las organizaciones de productos y servicios, incluyendo organizaciones financieras, de seguros, de consultoría y gubernamentales.
Relación Entre el… 17 1.5.8. Marketing directo Cabe acotar que el marketing directo, según Pride & Ferrell (1997) Es el área en donde el vendedor utiliza uno o más medios directos para solicitar una respuesta. [Además] los puestos de marketing directo incluyen compradores, como compradores de almacenes por departamentos, quienes seleccionan bienes para ventas por catálogo, por teléfono o por correo directo (p.798).
Para Russell & Lane (2001) el marketing directo implica vender bienes y servicios sin la ayuda de un mayorista ni un minorista. Incluye la publicidad de respuesta directa y la publicidad para obtener entradas de gente a quien venderle. También se conoce como venta directa de puerta en puerta.
1.6.
Proceso de mercadotecnia Para Kotler (1993) el proceso de mercadotecnia muestra “el papel de la
mercadotecnia y sus actividades dentro de las organizaciones [como también] resume el proceso de mercadotecnia entero y las fuerzas que influyen en la estrategia de mercadotecnia de la empresa”(p.50). En el proceso de mercadotecnia, influyen diversos factores, a mencionar: los consumidores meta, el producto, el precio, la promoción, la posición, el análisis de mercadotecnia, planificarla, aplicarla e igualmente controlarla. Pero el proceso implica también la consideración de los canales de mercadotecnia, los públicos, los competidores, y los suministros. Todas las variables anteriormente mencionadas, se conjugan en los ámbitos demográfico-económicos, el tecnológico-natural, el social-cultural y el político-jurídico (Kotler, 1993).
Relación Entre el… 18 1.6.1. Marketing meta Para llegar al marketing meta, Kotler (1993) plantea que las empresas deben concentrarse en el cliente, ganar cliente a la competencia entregándoles más valor. Pero previo proceso a la satisfacción de los clientes, se debe entender las necesidades y deseos que estos poseen. Es por eso necesaria una segmentación de mercados, en donde se divide al mercado en grupos claros de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamientos que podrán requerir productos individuales o mezclas mercadotécnicas (Kotler, 1993). Existen características que afectan el comportamiento del consumidor, estas son de índole cultural, social, personal y psicológica, las cuales influyen de manera enérgica en las compras del consumidor (Kotler & Amstrong, 1998). En cuanto a factores culturales, se consideran a estos como los de mayor influencia en la conducta del consumidor, para lo que los mercadólogos deben considerar los roles que desempeñan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. Por cultura, según Kotler & Amstrong (1998) se comprende como la causa fundamental de los deseos y la conducta de la persona. Añaden también a este respecto que Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre la conducta de compra pueden variar grandemente de un país a otro. [Cabe destacar que] los mercadólogos internacionales deben comprender la cultura en cada mercado internacional y adaptar sus estrategias de mercadotecnia conforme a esa cultura (p.141). Cada cultura, posee también su subcultura, término que para Kotler & Amstrong (1998) implica que son más pequeñas con relación a la anterior, pero que poseen sistemas de valores compartidos, basados en experiencias de la vida y situaciones comunes.
Relación Entre el… 19 Para Pride & Ferrell (1997) la subcultura se entiende como el grupo de individuos que tienen valores y patrones de comportamiento similares dentro del grupo y difieren de las personas de otros grupos. Las culturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Continuando con la cita de la obra de Kotler & Amstrong (1998), quienes sostienen que Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes y los mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de mercadotecnia ajustados a sus necesidades, [algunas subculturas son las de] consumidores hispanos, consumidores afroamericanos, consumidores asiático americanos y consumidores de edad madura (pp.142-144). Otra forma de segmentar al mercado teniendo en cuenta el ámbito cultural es la clase social, entendida para Kotler & Amstrong (1998) como las divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Hay que hacer notar que en cuanto a esta misma expresión Pride & Ferrell (1997) manifiestan que es un grupo abierto de individuos con un rango social similar. Los autores coinciden en que para hablar de clase social per sé, se deben reunir características específicas y comunes entre los miembros de la sociedad. En ese sentido, Coleman (apud. Kotler & Amstrong, 1998) estableció una división de clases sociales comprendida entre alta (que incluye a la alta superior y clase alta inferior), la clase media (comprendida entre la clase media alta y clase media), la clase trabajadora y la clase baja (clase baja superior y clase baja inferior). En cuanto a los factores sociales, que para Pride & Ferrell (1997) se percibe como las fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de compra de un individuo. Dichos factores tienen distintas aristas, entre las conocidas se nombran los grupos de referencia, la familia, los papeles y la posición.
Relación Entre el… 20 Por grupos, Kotler & Amstrong (1998) expresan que son dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o mutuas. En ese sentido, amplían el vocablo añadiendo que ejercen influencia directa y a los cuales pertenece una persona se llaman grupos de membrecía. Existen también los grupos de referencia, los cuales son considerados como cualquier grupo que afecta, positiva o negativamente los valores, las actitudes o el comportamiento de una persona (Pride & Ferrell, 1997). Asimismo, Pride & Ferrell (1997) hacen referencia a la importancia del rol que desempeña en el proceso de compra de consumidor los líderes de opinión, a quienes conceptualizan como el miembro de un grupo de referencia que suministra información acerca de una esfera específica que interesa a los participantes del grupo de referencia. La familia también es considerada como un factor social influyente dentro de la conducta del cliente, puesto que la familia, según Kotler & Amstrong (1998) es la organización de compras más importante del consumidor en una sociedad y se ha investigado extensamente. Amplían el concepto manifestando que los mercadólogos se interesan en los papeles y en la influencia de los esposos, las esposas y los hijos en la compra de diferentes productos y servicios. En el proceso de compra del cliente, se consideran también los papeles y posiciones que desempeñan las personas, en donde un papel o función consiste en las actividades que se espera que desempeñen las personas, según quiénes estén a su alrededor (Kotler & Amstrong, 1998). Cada papel implica una posición que refleja el grado de estimación general que concede la sociedad. Con respecto a los factores personales, tanto Kotler & Amstrong (1998) como Pride & Ferrell (1997) coinciden en que son únicos para determinar a la persona, y que las decisiones de compra del consumidor también están bajo la influencia de características
Relación Entre el… 21 personales como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y concepto de sí mismo de comprador. Pride & Ferrell agrupan en un apartado de factores demográficos a la edad, sexo, raza, aspectos étnicos, ingreso, ciclo de vida familiar y ocupación. Para los autores, los factores demográficos tienen relación con la persona involucrada en la toma de decisiones de la familia y también pueden afectar el comportamiento durante una etapa específica del proceso de decisión (Pride & Ferrell, 1997). La ocupación también es considerada como uno de los factores influyentes en el proceso de compra. Para Kotler & Amstrong (1998), la ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Los trabajadores tienden a comprar más ropa resistente para el trabajo, mientras que los empleados de oficina adquieren más ropa de negocios. La situación económica también influye en el proceso de compra del consumidor. Kotler & Amstrong (1998) sostienen al respecto que los mercadólogos de bienes sensibles al ingreso observan las tendencias en el ingreso personal, los ahorros y las tasas de interés. Para comprender otro de los factores sociales que influyen en el proceso de compra de los consumidores, precisamente sobre el estilo de vida, se consulta la obra de Pride & Ferrell (1997) al respecto [El estilo de vida] es el patrón de vida de un individuo expresado a través de actitudes, intereses y opiniones. El patrón de estilo de vida incluye la manera en que gastamos el tiempo, el grado de interacción con otros y la visión general sobre la vida y el vivir (p.181).
A lo que Kotler & Amstrong (1998) añaden que el estilo de vida se expresa según su psicografía, comprendida como la técnica para medir los estilos de vida y desarrollar clasificaciones del estilo de vida; implica medir las principales actividades, intereses y opiniones.
Relación Entre el… 22 En cuanto a la personalidad y el concepto del yo, Kotler & Amstrong (1998) sostienen que muchos mercadólogos utilizan un concepto relacionado con la personalidad, el concepto del yo, en donde la premisa básica del concepto del yo es que las posesiones de las personas contribuyen a sus identidades y las reflejan. Con relación a los factores psicológicos, se contemplan entre estos, según Kotler & Armstrong (1998) a la motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y actitudes. Por motivación o impulso, se considera al mismo como una necesidad lo bastante apremiante para dirigir a la persona a buscar la satisfacción de esa necesidad. Al respecto, Pride & Ferrell añaden que existen igualmente los motivos de patronaje, que son básicamente los motivos que influyen en la determinación del lugar donde una persona compra regularmente sus productos (Pride & Ferrell, 1997). Se encontró también una teoría de la motivación de Maslow, que en orden de importancia son las necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estimación y de autorrealización del yo (Maslow apud. Kotler & Amstrong, 1998). Continua la cita Una persona trata de satisfacer primero su necesidad más importante. Cuando ha satisfecho esa necesidad, dejará de ser un motivador y entonces la persona tratará de satisfacer la siguiente necesidad más importante. Por ejemplo, las personas que estén hambrientas (necesidad fisiológica) no se interesarán en los últimos acontecimientos en el mundo del arte (necesidad de actualización del yo), ni en la forma en que los demás lo ven o los aprecian (necesidades sociales o estimación); tampoco se interesarán siquiera en si están respirando un aire puro (necesidades de seguridad). Pero a medida que se satisface cada necesidad importante, entrará en juego la siguiente necesidad más importante. (p.153)
Sobre la percepción, los autores Pride & Ferrell (1997) comprendieron a este vocablo como “el proceso de seleccionar, organizar e interpretar las entradas de información para generar un significado” (p.183). Las entradas de información son sensaciones que se reciben a través de la vista, el gusto, el oído, el olfato y el tacto.
Relación Entre el… 23 Otro de los factores psicológicos influyentes es el del aprendizaje, entendido tanto por Kotler & Amstrong (1998) como por Pride & Ferrell (1997) como los cambios en la conducta de un individuo, debidos a la experiencia y a la información. Por actitudes, los autores consultados coinciden en que se habla de actitud cuando existen evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente uniformes de comportamiento de una persona hacia un objeto o idea. Con lo que respecta a creencias, Kotler & Amstrong (1998) afirman que es un pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo.
1.6.2. Posicionamiento Por posicionamiento, Jakobsen (2000) identifica al término como el lugar que ocupa en la mente del consumidor. Y añade también La segmentación de un mercado por medio de la creación de un producto que satisfaga las necesidades de un grupo selectivo mediante el uso de un recurso publicitario distinto para satisfacer las necesidades de un grupo especializado, sin hacer cambios en el producto material (p.426). Kotler (1993) sostiene que el posicionamiento en el mercado “consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta” (p.52). En la obra de Kotler & Amstrong (1998), se localiza coincidencias con el término anterior, y se añade al respecto que la posición “es una compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores del producto, en comparación con los productos de la competencia” (p.225). Pride & Ferrell (1997) tienen en cuenta también la imagen creada de los clientes sobre el producto, al mismo tiempo que identifican al vocablo como “las decisiones y actividades que crean y mantienen en la mente de los clientes un determinado concepto sobre el producto de la empresa” (p.291).
Relación Entre el… 24 1.6.3. Segmentación Jakobsen (2000) asimila el término de segmentación de mercados como La dimensión de un mercado completo de consumidores en grupo cuyas similitudes los convierte en un mercado para los productos que satisfacen sus necesidades particulares. El segmento representa un submercado homogéneo que se puede identificar, cuantificar y aislar del mercado global y cuya importancia (tamaño) es sustantiva para un tratamiento diferente (p.497). Kotler (1993) complementa el concepto dado por Jakobsen, al sostener que [en] los grupos de consumidores se pueden formar de diferentes maneras: a partir de factores geográficos (países, regiones, ciudades), de factores demográficos (sexo, edad, ingresos, estudios), de factores psicográficos (clases sociales, forma de vida), y de factores conductuales (ocasiones de compra, beneficios esperados, porcentajes de uso). (p.51) En otra obra, Kotler & Amstrong (1998) señalan que además de la separación de compradores en pequeños grupos con características comunes, parte del trabajo de segmentación también conlleva las distintas mezclas de mercadotecnia para llegar a los mismos.
1.7.
Plan de Marketing El plan de marketing, según Pride & Ferrell (1997) es el documento que establece
las actividades que deben realizarse para implementar y controlar las actividades de marketing de una organización. Se establece que no es lo mismo un plan estratégico que un plan de marketing, puesto que el plan de marketing trata principalmente sobre la implementación de la estrategia de marketing, relacionados con los mercados objetivos y la mezcla de marketing, mientras que el plan estratégico es “el plan exhaustivo que tiene en cuenta no solo al marketing, sino también toma las demás áreas funcionales de una unidad de negocios que
Relación Entre el… 25 deben estar coordinadas, como producción, finanzas y personal, así como también se preocupa por el entorno” (Pride & Ferrell, 1997, p.839).
1.8.
Marcas Publicitarias Para Kotler & Amstrong (1998), tanto como Pride & Ferrell (1997), la marca
implica un nombre, un término, un letrero, un símbolo o un diseño, una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. También añaden que hoy día, la marca se ha convertido en algo tan poderoso que casi no hay nada sin marca. Cabe diferenciar que para muchos consumidores es más fácil identificar los productos por los nombres de marca que por la marca misma, ésta es aquella parte que puede leerse, como letras, palabras y números, por ejemplo 7Up. A este efecto, Pride & Ferrell (1997) añaden que muchos nombres de marca se han convertido en sinónimo de producto, como la cinta marca Scotch y las fotocopias Xerox. Jakobsen (2000) coincide con la conceptualización de los anteriores autores, y sostiene que es una síntesis estratégica para servir a las políticas comerciales y culturales de la empresa. El principal valor emergente de ellas reside en su funcionalidad, independientemente de los valores estéticos como las modas. Continuando con la cita de Jakobsen (2000) Las fábricas decaen, el packaging se torna obsoleto, los productos pierden su relevancia o logran paridad, pero las grandes marcas viven para siempre. Las marcas fuertes incrementan el valor de la compañía a la que pertenecen, más que las plantes de la producción. Las marcas fuertes son más resistentes a la competencia y a los precios, y ofrecen a los consumidores valores emocionales superiores. Es por eso que ellos, generalmente, desean pagar un precio mayor a cambio de poder disfrutarlas. La historia ha probado el valor de las marcas fuertes a través de los buenos y malos tiempos. Las marcas son el mayor activo que una marca puede poseer (p.327).
Relación Entre el… 26 Russell & Lane (2001) coinciden con la terminología de Pride & Ferrell, tanto como de Kotler & Amstrong, y acuñan con relación a la marca registrada que los formatos de las marcas registradas pueden ser letras, números, eslóganes, formas geométricas, imágenes, etiquetas, combinaciones de colores, formas del producto y del recipiente, vehículos, ropa e incluso sonido. Asimismo, Russell & Lane (2001) identifican ciertas características que los nombres de las marcas deben reunir, a mencionar El nombre debe identificar al producto de los de la competencia. En algunas categorías de productos, hay un límite en las diferencias de las imágenes de las marcas. […] Sea como fuere, la creación de la imagen de la marca y el apoyo a ella – una promesa abstracta, en lugar de un beneficio real – son factores que dominan para elegir un nombre. El nombre debe describir el producto, de ser posible. Los nombres de marcas, como Post-it, Pudding Pops y Eraser Mate son muy descriptivos. Comunican a los consumidores exactamente qué pueden esperar de ellos. El nombre debe ser compatible con el producto. Debe ser compatible con el nombre de la marca, es decir, no llame “Despertar” a una pastilla para dormir. (p.567) El nombre debe ser fácil de recordar y de pronunciar. Los nombres de la marca que tienen una sola palabra, de una sílaba, suelen ser considerados lo ideal: Fab, Tide, Dash, Bold, Coke. Si bien los nombres cortos tal vez sean más fáciles de recordar, podrían imponer límites para identificar el tipo de producto y su uso. (Russel & Lane, 2001).
1.8.1. Valor de la marca Russell & Lane (2001) definen al valor de la marca como el valor que aquello que las personas, como consumidores, distribuidores y vendedores piensan y sienten respecto de una marca en comparación con las de la competencia, a lo largo de un determinado plazo. Mientras que Kotler & Amstrong (1998) dedican especial importancia al valor de la marca como aquel que está basado en el grado de lealtad a la marca, la conciencia del
Relación Entre el… 27 nombre, la calidad percibida, poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como las patentes, marcas registradas y relaciones en los canales. Comentan además que Las compañías en todo el mundo hacen considerables inversiones para crear un poderoso reconocimiento y una preferencia nacional o incluso global de los nombres de sus marcas. [...] Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un elevado valor de la marca. Las marcas tienen un valor más alto según el grado de lealtad a la marca, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marcas registradas y relaciones con los canales. Una marca con un valor poderoso es un activo muy valioso. Es difícil medir el valor real del nombre de una marca. Debido a que es tan difícil medirlo, las compañías por lo común no mencionan el valor de la marca en sus hojas de balance. […] El valor elevado de una marca proporciona a una compañía muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un elevado nivel de conciencia y lealtad de la marca entre los consumidores (pp.247-248). Para Jakobsen (2000), el término en inglés brand equity debe traducirse como valor patrimonial de la marca y definirse como el valor que la esta le agrega al producto, o la diferencia de valor que tiene un producto con marca frente al mismo si careciera de ella. Conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra son los aspectos determinantes en la valoración de la marca, y está directamente relacionado con los volúmenes de venta y su solidez en el mercado. En la obra de Russell & Lane (2001), se identifica un procedimiento para tasar el valor de la marca, desarrollado por Young & Rubicam, al que denominaron tasador del valor de marca (TVM), que explica sus fuerzas y debilidades, en relación con medidas de su estatura y vitalidad. Los autores sostienen que el tasador del valor de marca se basa en idea de que la relación entre estos dos factores refleja la verdadera situación de la salud de su valoración y puede servir para diagnosticar problemas y soluciones. (Russell & Lane, 2001) Por vitalidad, entienden que radica en una combinación de diferenciación e importancia. Una marca se debe distinguir de otras o de lo contrario pierde su propósito. A no ser que la marca también sea importante, el consumidor no tendrá motivos para elegirla.
Relación Entre el… 28 Mientras que los componentes de su estatura son la estima y la familiaridad, entiéndase, si la marca gusta a las personas, y si la conocen, la entienden. (Young & Rubicam apud. Russell & Lane, 2001). Añaden al respecto, que es una clara advertencia que los consumidores conozcan mejor aquella marca que les gusta y cuando ésta es muy estimada, al mismo tiempo que goza de poca familiaridad, se sugiere que el objetivo correcto sería aumentar la conciencia de ella. (Russel & Lane, 2001).
Relación Entre el… 29
2. PUBLICIDAD Se consultaron a autores como Kotler & Amstrong (1998), como también a Jakobsen (2000), Russell & Lane (2001), Verón & Biedermann (2005), Bassat (1993), fragmento del boletín de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (2014), Betés (2005), Beelen (2006) y Sanagustín y otros (2009). Se aborda la publicidad como una de las herramientas del Marketing.
2.1. Concepto En el diccionario/glosario de Jakobsen (2000) sostiene que la publicidad es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud las personas sometidas a su acción (p.454). Mientras que, por otro lado, Kotler & Amstrong concuerdan en visualizar a la publicidad como cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado (Kotler & Amstrong, 1998). Por su parte, Russel & Lane (2001) aportan al concepto ciertas perspectivas relacionadas a la evolución de los consumidores finales: Un mensaje sufragado por un patrocinador identificado y generalmente transmitido por un medio masivo de comunicación. La publicidad es una comunicación persuasiva. No es neutral; no es imparcial; dice: “te voy a vender un producto o una idea”. La publicidad trata cada vez más con consumidores refinados que conocen el proceso de publicidad y sus metas. Sin embargo, a pesar de la cantidad de anuncios a la que están expuestos los consumidores todos los días, ésta sigue siendo el principal método de promoción que citan los compradores como motivación para probar marcas nuevas. (p.26)
Ciertamente, que todos los autores coinciden en que es una herramienta que se encarga de la difusión de un mensaje, que dicho mensaje sea eminentemente pagado, y que
Relación Entre el… 30 ejerce acciones como el cambio, el refuerzo o la formación de las personas que se encuentran influenciadas por dicho mensaje. Los norteamericanos le llamarían a esta característica call to the action, es decir, que llaman/motivan a la acción, a la decisión por la marca en publicidad.
2.2. Tipos de Publicidad Existen varios tipos de publicidad, la identificación de los mismos se logró gracias a la consulta de autores como Russell & Lane (2001), tanto como de Kotler & Amstrong (1998). Dentro del área de publicidad dirigida al consumidor, Russell & Lane (2001) identificaron 4 categorías, publicidad nacional, publicidad local, publicidad del producto final y publicidad de respuesta directa. Se entiende por publicidad nacional al tipo de publicidad que hace el dueño de un producto (marca) o servicio de marca registrada, el cual vende por medio de diferentes distribuidores o tiendas, dondequiera que se encuentren éstos. Para Russell & Lane (2001) no significa que necesariamente abarque todo el país, mientras que para Jakobsen (2000) abarca todo el país, en contraste con la publicidad local. La publicidad local o de minoristas combina algunos aspectos de los mensajes sólidos de venta, con la publicidad institucional. Entiéndase, que es la publicidad de un comerciante que vende directamente al consumidor, lo que conlleva a que los minoristas deban competir en un contexto empresarial sumamente competitivo, para mover grandes volúmenes de mercancía. Al mismo tiempo, su publicidad debe transmitir la imagen del tipo de tienda a la que querrían ir los consumidores. En la publicidad del producto final se crea una demanda de consumo mediante la promoción de algunos ingredientes del producto. Los fabricantes de los ingredientes que se
Relación Entre el… 31 usan en los productos de consumo, suelen valerse de la publicidad del producto final (…) la publicidad del producto final es una variante de la publicidad nacional, más tradicional, que pide que el consumidor compre el producto por su nombre, esta representa una parte extremadamente pequeña de toda la publicidad, pero puede ser importante para las compañías que las usen debidamente. La publicidad de respuesta directa es toda publicidad hecha en forma de marketing directo. Usa todo tipo de medios: correo directo, TV, revistas, periódicos, radio. El término reemplaza al de publicidad de pedidos por correo. Russell & Lane (2001) acotan al término que La respuesta directa es cada vez más común en la publicidad tradicional. Las compañías ofrecen con frecuencia números telefónicos para llamadas gratuitas, no solo para vender un producto, sino también para que los clientes obtengan información; por ejemplo: la ubicación de los minoristas locales, o información más detallada de un producto. Además, los canales de compras de la televisión por cable y videocasetes brindan a los consumidores la posibilidad de ver la mercancía “en vivo”, antes de solicitarla desde sus salas. El futuro guarda grandes promesas para los distintos tipos de medios interactivos que ofrecían incluso más formas innovadoras de comunicación con los prospectos. (p.46) La publicidad dirigida a las empresas y los profesionales (Russell & Lane, 2001) adopta varias formas: para comercios, industrias, profesionales o empresas (institucionales). La publicidad para comercios es aquella dirigida a comerciantes mayoristas o minoristas, o a organizaciones de ventas encargadas de vender el producto. Esta, subraya la rentabilidad del producto para los minoristas, así como el apoyo que proporcionan los fabricantes para la publicidad dirigida al consumidor. La publicidad para comercios puede tener varias metas: -
Conseguir mayor distribución. A los fabricantes les interesa aumentar la cantidad de puntos de venta minoristas que trabajan sus marcas. La publicidad para comercios puede crear reconocimiento de la marca, que después aprovecharán los vendedores
Relación Entre el… 32 individuales, o puede ofrecer incentivos a los minoristas que tienen existencias de un producto. -
Aumentar el apoyo comercial. Los fabricantes compiten por obtener espacio en los anaqueles y apoyo de los distribuidores ante muchas marcas más. Por ejemplo, la tienda típica de abarrotes tiene en existencia más de 6000 productos diferentes. La publicidad para comercios puede convencer a los minoristas de colocar los productos en un lugar prominente o de usar el material para el punto de venta que les ofrece el fabricante.
-
Anunciar promociones a los consumidores. Muchos anuncios comerciales ofrecen un calendario de promociones futuras para los consumidores. Los fabricantes quieren informar con publicidad a los distribuidores que apoyan a los minoristas, alientan a los mismos distribuidores a coordinar las promociones locales con los esfuerzos de la publicidad nacional. La publicidad para industrias es en donde un fabricante es aquel que compra
maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se usan para producir los bienes que vende. Con frecuencia, las compañías que venden a los fabricantes dirigen a ellos su publicidad en las publicaciones de la industria correspondiente, mediante correo directo, telemarketing y ventas personales. Este método es muy distinto de la publicidad dirigida al consumidor. La publicidad para profesionales tiene una intención similar a la de otros tipos de publicidad para comercios, lo que significa que está dirigida a personas que no son usuarias de facto de un producto, pero que influyen en las decisiones de producto de los consumidores finales. La diferencia básica entre la publicidad para profesionales y las demás clases de publicidad para comercios es el grado de control que ejercen los profesionales en la decisión de compra de sus clientes.
Relación Entre el… 33 La publicidad institucional está considerada como una técnica de promoción que tiene la intención de mejorar o conservar la imagen de una empresa, además de vender los beneficios de un producto cualquiera. En ocasiones también se la llama publicidad de relaciones públicas. Si bien la publicidad sigue siendo una técnica para crear la imagen a largo plazo, en años recientes ha adoptado un giro decidido hacia las ventas, en términos de los públicos a los que llega y la intención de la comunicación. Algunos objetivos de la publicidad institucional que se mencionan más a menudo son: -
Establecer una identidad pública
-
Superar actitudes negativas dirigidas a una compañía
-
Explicar la misión de diversidad de la compañía
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Acrecentar la identidad e imagen de la empresa
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Superar la imagen negativa
-
Convencer a los públicos meta de seguir comprando
-
Asociar a la compañía con algún proyecto meritorio. Por último, en el área de la publicidad ajena a los productos aparecen la
publicidad de ideas y la publicidad de servicios. La publicidad de ideas es un tipo de publicidad empleada para promover una idea o una causa, en lugar de usarse para promover la venta de un producto o servicio. La creciente capacidad de los medios para dirigirse puntualmente a los públicos meta, de acuerdo con su ideología y su preferencia por el producto, hará que este tipo de publicidad sea más generalizada en el futuro. La publicidad de servicios, promueve un servicio en lugar de un producto. Debido a que los servicios son básicamente iniciativas personales, la publicidad de servicios casi
Relación Entre el… 34 siempre tiene un fuerte contenido institucional. Las compañías de servicio con frecuencia conservan el mismo eslogan, tema o marca de identificación durante largos plazos de tiempo, a fin de aumentar la conciencia de los consumidores. Ya que las industrias de servicios son tan parecidas (y a veces ya están reguladas por leyes), es difícil desarrollar una diferencia clara entre competidores. Los bancos y las compañías de seguros tienen grandes dificultades para establecer una identidad eficaz.
2.3. Canales de Publicidad En esta sección de desglosan definiciones y funciones de cada canal de comunicación utilizado en Publicidad para la difusión del mensaje propiamente dicho.
2.3.1. Televisión Kotler & Amstrong (1998) ven el medio televisivo desde la perspectiva netamente comercial, en donde realizan la diferenciación entre publicidad de respuesta directa, consistente en la difusión de mensajes de entre 60 a 120 segundos que describen de forma persuasiva varios productos y proporcionan a los consumidores un número gratuito para realizar sus pedidos; mientras que los programas de 30 minutos de difusión enfocados a un solo producto lo definen como informerciales. Sin embargo, Verón & Biedermann (2005) resaltan la importancia de la actividad televisiva en el marco de la publicidad, que le sirve de soporte y gracias a la cual puede subsistir como cualquier otro medio de comunicación. Asimismo, Bassat (1993) califica a la televisión como el único medio además del cine, que permite mostrar la idea en movimiento, a todo color y con la idea que convenga. Añade además que es el medio por antonomasia y que de ahí parte la importancia de las
Relación Entre el… 35 campañas publicitarias de contar con un buen spot para este determinado canal, para lograr sus objetivos. Se tiene entonces que gracias al recurso audiovisual, la televisión califica como un canal de comunicación bastante relevante dentro del marco publicitario, puesto que da posibilidad de subsistencia y permite una variedad de recursos para la difusión del mensaje, desde informerciales a publicidades de respuesta directa, y por supuesto, contar con un excelente spot para televisión que logre el objetivo de la campaña publicitaria. Por último, cabe aclarar en términos de Bassat (1993) que un spot es un tiempo de televisión durante el cual se emite un mensaje dedicado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o servicio.
2.3.2. Radio Para Bassat (1993), la radio es todo un clásico entre los medios, tiene enormes posibilidades de desarrollo y es un excelente soporte para multitud de campañas. Kotler & Amstrong (1998) resaltan las ventajas de este canal de comunicación debido a su buena aceptación local, el elevado nivel de selectividad geográfica y su bajo costo; pero al mismo tiempo señalan como sus desventajas la exposición fugaz, el bajo nivel de atención y la fragmentación de auditorios. Asimismo, catedráticos radiales amplían el espectro de ventajas del canal radial resaltando su amplia difusión popular, simultaneidad, instantaneidad, largo alcance, bajo costo per cápita y acceso directo a sus destinatarios (Apuntes de la cátedra Introducción a la Radiodifusión, 2008).
Relación Entre el… 36 2.3.3. Vía Pública Cabe destacar el alto impacto que poseen las publicidades en vía pública, puesto que una valla tiene que llamar la atención visualmente a cada uno de los viandantes (Gaballí apud. Bassat, 1993), y añade el autor que este canal publicitario es muy competitivo y la batalla de la calle debe ganarse por K.O. Por otro lado, Kotler & Amstrong (1998) sostienen que la elección de dicho canal es ventajoso puesto que es flexible, cuenta con un elevado nivel de exposición repetida, posee un bajo costo de competencia del mensaje y su buena selectividad posicional. Pero al mismo tiempo resaltan como desventaja del canal que es de poca selectividad del auditorio y limitación a nivel creativo. Por otro lado, Bassat (1993) indica que existe un ABC para la eficacia de la publicidad exterior, en donde se debe provocar el máximo impacto, buscar la concisión y brevedad en el mensaje, y por último, acercarse al punto de venta.
2.3.4. Medios Impresos En cuanto a los medios impresos como canal de comunicación publicitaria, Bassat (1993) en parte satiriza la relación medio-publicidad y hasta la denomina como matrimonio indisoluble: La prensa escrita es un gran medio de comunicación. Son años de feliz matrimonio los que llevan la publicidad y este medio. Y afortunadamente la relación se ha consagrado como indisoluble, porque sería difícil discernir quién necesita más a quién, si la publicidad a la prensa o la prensa a la publicidad. Se necesitan y se entienden: con esto basta. (p.126) Siempre desde el punto de vista mercadológico, Kotler & Amstrong (1998) resaltan las ventajas de la elección de dicho canal publicitario, porque es flexible, realiza una buena cobertura del mercado local, cuenta con una amplia aceptabilidad y un elevado nivel de
Relación Entre el… 37 credibilidad. No obstante, los periódicos son de vida corta, de mala calidad de reproducción, con auditorio reducido y pasa de unos a otros. En contraste a lo expresado por Kotler & Amstrong, la reciente publicación de la Asociación de Editores Diarios Españoles (2014) sostiene con respecto a la relación medios impresos y publicidad que Los diarios impresos son el medio que más calidad e influencia transfieren a la publicidad. Sus lectores identifican a los periódicos con valores como credibilidad, calidad, prestigio y rigor, y trasladan esos cuatro atributos también a los anuncios y a las marcas que aparecen en sus páginas. (p.2) En pocas palabras, se identifica una fuerte e indisoluble entre la publicidad y la prensa escrita, puesto que por lo expuesto por los autores, existe una codependencia recíproca de ambos factores.
2.3.5. Internet La utilización de Internet como un ya no tan nuevo canal de comunicación, para Sanagustín et al (2009) se visualiza un nuevo escenario, que entramos en una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir. Beelen (2006) sostiene con relación al cambio de perspectiva mercadológica mediante la incursión de internet que actualmente las compañías en vez de intentar descubrir cómo ampliar su negocio a la red, hoy la mayoría de los servicios populares de la red está basados en compartir la información y conectar a las personas. Razón por la que el canal de Internet modificó teorías y prácticas de marketing consabidas por décadas. En ese sentido, Beelen trae a colación el concepto de Web 2.0, aporte teórico de O’Reilly (Beelen, 2006), para fijar el sentido de interacción y habilidades ofrecidas por esta herramienta: Web 2.0 es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados.
Relación Entre el… 38 Aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma, ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página del web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envolventes al usuario. (p.4)
Sanagustín et al (2009) continúan con el debate sobre el cambio de visión que dio internet a los clientes meta sosteniendo que El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca. Conseguir que se comprometan contigo, que vivan una experiencia con el consumo es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a “fans” de tu marca, producto o servicio. (p.16) Tales factores obligan a poseer una visión integral del cliente, a contar con analíticas proveídas por la misma red, para contrarrestar tanto actividades de la competencia como del cliente per sé. Por último, cabe precisar que tanto agencias publicitarias como clientes mismos ven en Internet un alto nivel de productividad, debido a los bajos costos con relación a medios tradicionales de comunicación y su inmediatez, incluso lo es más que la radio en este sentido.
2.4. Herramientas de Publicidad Donde los canales de publicidad representan los medios por los cuales la publicidad transmite su mensaje al público, las herramientas de la publicidad son el mensaje mismo. Existen varios tipos distintos de mensajes publicitarios, pero para el propósito de esta investigación ofrecemos definiciones sobre tres herramientas importantes en la campaña publicitaria: la mascota o personaje, el eslogan y el jingle publicitario.
Relación Entre el… 39 2.4.1. Mascota o Personaje de Marca Jakobsen (2001) define a las mascotas o personajes de marca como “representación de una persona o animal, realista o fantástica, que se emplea junto con una marca con el fin de facilitar su identificación” (p.407). Los personajes de marca agregan un nuevo gancho a la identidad de la marca que hace posible a los espectadores reconocer y recordar una marca o producto. Un boletín de David Chavero (2007) explica que las mascotas “son utilizadas como estrategia comercial, apelando a los sentimientos y a la evocación de emociones” (p.1). Esto les permite a las mascotas y personajes hacer uso de su carisma para vender y fijar conceptos de su campaña publicitaria. (Chavero, 2007) Las mascotas y personajes de marca son una herramienta de publicidad mayormente visual, y su participación suele estar asociada con anuncios visuales como gráficos, carteles y spots de televisión y cine (Chavero, 2007). Sin embargo, si los personajes tienen una voz fácil de identificar, pueden aparecer también por la radio. Un ejemplo de esto es la campaña de Banco Familiar de Tortu y Tapití, que les permitió cantar un jingle original tanto en televisión como en radio.
2.4.2. Eslogan Jakobsen (2000) define el eslogan como una “fórmula verbal concisa y elegante en la que se encierra lo sustancial del mensaje que se pretende comunicar” (p.204). Este mensaje habla de los beneficios del producto, o intenta convenir su posicionamiento o el de la empresa en el mercado. Su objetivo principal es la permanencia para que se recuerde y se repita por el público. Se utilizan con más frecuencia en la radio y televisión, y pueden ser combinados con otros elementos como la música. (Romero, et. al., 2005; Russell & Lane, 2001)
Relación Entre el… 40 Las características que debe cumplir un buen eslogan incluyen: economía lingüística, que se exprese con brevedad y simplicidad, concisión del mensaje de la empresa y una sonoridad estética que atraiga al cliente (Romero, et. al., 2005). Existen dos tipos de eslóganes: los Institucionales y los Agresivos de Venta. Los Eslóganes Institucionales son creados para establecer una imagen de la empresa, y suelen incluirse en todos los materiales de la empresa para tratar de insertarlos en el conocimiento público. Los Eslóganes Agresivos para Vender son específicos de una campaña publicitaria y del producto que anuncian. Estos tratan de permanecer competitivos, y a menudo tratan de comunicar alguna característica especial del producto. (Russell & Lane, 2001) Esta herramienta comparte varias características con el jingle publicitario. En ocasiones “el jingle se erige como vehículo de propagación del eslogan; un ropaje musicalizado -atractivo, melódico y perdurable- que facilita que el eslogan se memorice y se repita” (Romero, et. al., 2005, p.91). Así mismo, su distintiva brevedad y atractivo son elementos que se ven en cualquier aplicación del mensaje publicitario. (Romero, et. al., 2005) Esto se explica en mayor detalle en el siguiente capítulo.
2.4.3. Jingle En su forma clásica, el jingle es definido como se define como la versión musicalizada de la cuña o el eslogan de la marca. Su forma más pura contiene una canción original hecha para comunicar el mensaje de la marca o producto. (Veloso, 2005) El jingle parte de la conjugación de dos lenguajes distintos: el lenguaje textual y el sonoro. La parte textual lleva consigo el mensaje publicitario y se ajusta según sea necesario a los confines de la canción. El lenguaje sonoro busca permanecer lo más cercano posible con la audiencia a modo de que recuerden el mensaje fácilmente. (Romero, et. al., 2005) Este tema se explica en mayor detalle en el capítulo siguiente.
Relación Entre el… 41 3. EL JINGLE PUBLICITARIO Como parte del marco teórico se incluyen citas y datos de autores como Carmen María Alonso (2003), Alberto Borrini (2006), Jorge David Fernández (2005), Roberto Jorge Jakobsen (2000), Manuel Palencia (2009), y Russell & Lane (2001). Se aborda en profundidad el jingle publicitario, una herramienta de publicidad utilizada en campañas y el objeto de estudio de esta investigación.
3.1. Definición A pesar que el jingle es un elemento clásico de la publicidad, no existen muchas fuentes ni información sólida sobre el mismo. Su definición, características, y hasta el nombre mismo de este recurso varía según las distintas fuentes y países de origen. Para poder estudiar y analizar el efecto del jingle en nuestra investigación, primero se debe crear un consenso sobre qué es un jingle, cuáles son sus rasgos clásicos, y en qué forma se pueden clasificar sus variantes. Fernández (2005) define el jingle publicitario como una fórmula creativa que consiste en una composición musical breve, sencilla, concisa, cercana, popular y pegadiza, cuya letra pone de relieve las propiedades del producto o constituye el mensaje publicitario que se pretende transmitir, y que se realiza ex profeso para un anuncio, campaña o incluso como conector de varias acciones publicitarias. (pp. 67-68)
Esta definición habla del formato, las características ideales y el propósito del jingle en la campaña publicitaria. Resalta sobre todo que el jingle debe ser accesible para el público al mencionar que debe ser sencillo y conciso, con un lenguaje fácil de entender y de poca duración. También se establece que la música del jingle debe promocionar el producto o el mensaje de la campaña publicitaria. Esto significa que la canción debe ser una composición original hecha para este propósito particular. Por último, se menciona que el jingle puede
Relación Entre el… 42 tener distintos propósitos, ya sea como parte de un anuncio, campaña o acciones publicitarias. Esto muestra que un jingle puede representar la marca que anuncia en distintos contextos. Jakobsen (2000) define al jingle en su diccionario de Marketing como una “tonada pegajosa para acompañar una película o comercial de radio [...] Es el aviso cantado, con su correspondiente música, que se utiliza en publicidad” (p.298). La definición llama la necesidad de que el jingle cuente con una melodía original y memorable, que corresponda con el aviso publicitario. Otro punto importante es que el jingle también puede ser utilizado en medios visuales, algo que se ha vuelto más común en la actualidad. Si bien el jingle tuvo sus orígenes en la época de oro de la radio, el mismo extendió su utilidad a la televisión como complemento de la imagen, y ahora es un elemento audiovisual (Borrini, 2006). Jakobsen (2000) menciona al estribillo con características muy similares al jingle, definiéndolo como un “comercial con música, que por lo general expresa en forma de canción el lema publicitario o el tema de una campaña” (p.214). Dadas las similitudes, el estribillo se podría considerar como el equivalente en nuestra lengua al término inglés. También menciona el concepto de utilizar el lema publicitario o eslogan como parte de la letra de la canción. Russell & Lane (2001), autores del libro “Kleppner Publicidad”, ofrecen la siguiente definición del jingle, llamado también como comercial musical: Comercial o parte de un comercial que generalmente lleva música con el slogan o la línea temática de una campaña. Puede facilitar la posibilidad que se recuerde el nombre de una marca y un slogan. (p.549) Esta definición aclara que el jingle puede ser sólo parte del comercial. Puede ir acompañado de otros elementos en su banda sonora, como narración y efectos de sonido. Aun así, el jingle es la parte que lleva el mensaje publicitario.
Relación Entre el… 43 Respecto a la relación entre el jingle y el eslogan, Russell & Lane (2001) sostienen que el eslogan resume los beneficios de un producto con el propósito de presentar un mensaje corto y fácil de recordar. Estas características se asemejan a las de un jingle. Ellos mismos proponen que los eslóganes “se pueden combinar con una melodía pegajosa para hacer un jingle” (p.462) y que “los jingles son una forma muy popular para hacer que un slogan sea fácil de recordar” (p.549). Un eslogan está hecho para ser recordado palabra por palabra, así como uno recordaría la letra de una canción. Por lo tanto, tiene sentido que, al crear un jingle, el mismo pueda partir de un eslogan o incluirlo en su letra para facilitar su mensaje. El mensaje pasa a ser el elemento más importante del jingle, y la musicalización es el accesorio que le facilita ser recordado. Por último, Palencia (2009) define el jingle publicitario de la siguiente manera: Música original, con texto, breve, pegadiza, que persigue la “repetición” en el oyente. Es el mensaje publicitario hecho canción. Siempre es cantada, cuyo texto ensalza las cualidades del producto, que otorga todo el peso persuasivo de la letra. Y entre sus cualidades musicales-persuasivas se encuentra la más destacada: la búsqueda de la memorización de la marca. (p. 98) Esta definición pone énfasis en la recordación. El jingle busca ser pegadizo, algo que el oyente escucha y quiera repetir, y tiene la cualidad de lograr que el público memorice la marca. Mientras que otros tipos de anuncios se busca la persuasión directa, los jingles parecen tener un enfoque en la memoria. La importancia está en llamar la atención del potencial cliente, hacerle conocer el producto o la marca, y lograr que retenga esta información por medio de la canción. (Palencia, 2009) El jingle puede ir más allá de la campaña para la que fue creado. Fernández y Palencia mencionan posibles usos para un jingle si el mismo permanece popular. Según Fernández, “con el paso del tiempo [los jingles] se reconstruyen para convertirse en temas instrumentales genéricos de las marcas.” (Fernández, 2005, p.67) Palencia, por otro lado, propone que si el jingle puede sobrevivir varios años con ciertas variaciones, éste “consigue
Relación Entre el… 44 superar la barrera de la popularidad y permanece en la memoria colectiva” (Palencia, 2009, p.98) En ambos casos, los autores señalan como objetivo final la identidad sonora corporativa. Si la música del jingle pasa a la cultura popular, estos asegura tanto su propia recordación, como la del producto o marca a la que se asocia. La definición de Palencia también hace eco de las características expresadas en las definiciones anteriores. Habla de cómo el jingle requiere de música original, de la importancia de la letra, y de su corta duración. En este contexto, todos estos detalles contribuyen a que el jingle sea más fácil de recordar. Además de esto, establece que el jingle es la musicalización del mensaje publicitario. La letra de la canción es el copy del mensaje publicitario, y si bien el arreglo musical depende de profesionales del área, la letra debe escribirse con sumo cuidado y cálculo para sus funciones comerciales. (Palencia, 2009) Al tener en cuenta estas definiciones, podemos combinarlas para redactar una nueva definición que engobe los aspectos más importantes que un jingle debe cubrir. Definimos entonces al jingle ideal como: “Un anuncio con una composición musical original, corta, simple y pegadiza, y que enfatice clara y repetidamente el mensaje publicitario de un producto o marca.” Las principales características que encontramos en el jingle ideal son el lenguaje, la duración, la estructura, la originalidad, la repetición, la recordación por música y el mensaje.
3.2. Características Basado en la definición formada anteriormente, se puede establecer que un anuncio con jingle ideal debe mostrar 7 características favorables: Lenguaje, Duración, Estructura, Originalidad, Recordación por Repetición, Recordación por Música, y Mensaje. A continuación se expanden dichas características y como contribuyen al jingle.
Relación Entre el… 45 3.2.1. Lenguaje El lenguaje utilizado en el jingle es muy importante para lograr su máxima eficacia. La letra del jingle es normalmente compuesta por los anunciantes, y como es partícipe de un anuncio publicitario, corresponde que siga ese formato. Russell & Lane (2001) explican en su libro los parámetros básicos del lenguaje para un anuncio publicitario: use un idioma sencillo, como si fuera una conversación. Comunique con claridad. No obligue a sus personajes a pronunciar frases poco naturales. No estamos en una sala de juntas… nada de ‘jerga de ejecutivos’, sólo palabras claves, llanas y sencillas. (p.550) El lenguaje del anuncio debe ser accesible para el público en general, a modo que se entienda fácilmente. Esta necesidad de sencillez se transmite al jingle. Como comenta Fernández (2005), “no es casualidad que el género musical más utilizado es en los jingles sea el pop, es decir, un tipo de música cercana, popular, y sobre todo, fácil de cantar” (p.68). Hacer una canción con lenguaje simple y cercano es de especial importancia para un jingle. La música es fácil de cantar para que la gente pueda repetirla y hacerla suya. (Fernández, 2005) Existe también un lenguaje en el aspecto musical. Según Palencia (2009), “el eje central de toda composición musical publicitaria pivota alrededor de la conocida máxima de las 3 “R”, rima, ritmo y repetición” (p.93). Escribir una letra pegajosa y con ritmo es lo que le da su eficacia al jingle, ya que “facilitan el aprendizaje y el recuerdo del mensaje. Los jingles saltan a la calle, la gente los canta igual que los principales éxitos musicales del momento” (Muela Molina, 2001, citado en Fernández, 2005, pp.68-69). Crear una canción que apele a la gente es utilizar el jingle a su máximo potencial. “El propio jingle debe responder a los gustos musicales del público al que se dirige, tanto en el lenguaje empleado en él como en su música” (Alonso, 2002, p.259). Por todas esta razones, podemos concluir
Relación Entre el… 46 que un jingle ideal debe tener un lenguaje accesible y cercano, sin términos técnicos o ambiguos. Un lenguaje propio de una canción popular, que es lo que el jingle busca ser.
3.2.2. Duración Así como en el lenguaje, el jingle debe ajustarse al formato de un anuncio publicitario. Oscar Santacreu Fernández establece que el jingle “es un tema de menos de 60 segundos” (Santacreu Fernández, 2002, citado en Fernández, 2005, p.73). Esto se debe a que el jingle siempre tendrá que estar contenido en un anuncio, y por lo tanto, no debe ser más largo que uno. Si existen casos donde un jingle es más largo, es sólo durante sus primeras emisiones. Luego tendrá que ser acortado para permitir que se repita más veces sin ser tan costoso. La otra razón para que tenga una corta duración es que debe ser simple, sin dar rodeos ni permitir que el público se aburra. Fernández afirma que la naturaleza del jingle “es eminentemente económica, es un perfecto condensador de significado” (Fernández, 2005, p.68). Tratar de transportar pensamientos complejos o argumentos demasiado racionales empuja los límites del jingle y de la atención del público. Al ajustarse al lenguaje musical, debe aprender a ser breve y sencillo para ser recordado más fácilmente. (Alonso, 2002)
3.2.3. Estructura Varios autores se refieren al jingle como un comercial o como parte de él. Esto es porque normalmente la canción está acompañada por otros elementos como narración o incluso algún diálogo o actuación complementaria. Palencia (2009) expande este punto en su artículo: Sin duda, la música es el componente más destacado de la banda sonora del anuncio publicitario pero no puede llegar a entenderse sin la combinación estratégica de todo el resto de los componentes. Y en ocasiones, comparte ese protagonismo o lo puede llegar a perder en beneficio del resto de
Relación Entre el… 47 componentes sonoros de la banda sonora (voz, efectos sonoros, silencio) (p.93) Es importante que, para asegurar la máxima eficacia del jingle, este sea el centro de atención del anuncio. La canción es el elemento más memorable del anuncio, y por lo tanto debe ser el que más llame la atención. A pesar de que los otros elementos sonoros son también parte de la estructura y pueden ser un soporte importante, el jingle debe ser capaz de funcionar independientemente del resto del anuncio. El jingle “debe resumir toda la comunicación, constituyendo por sí mismo el fondo y forma del mensaje publicitario” (Alonso, 2002, p.259). Si información importante como el nombre del producto se incluye en la narración complementaria pero no en la música, se corre el riesgo de que el oyente recuerde la canción pero no la asocie correctamente con su marca. Por lo tanto, la estructura del debe girar en torno al jingle, sin que este sea desplazado por otros elementos o que le falte parte del mensaje. (Alonso, 2002).
3.2.4. Originalidad Un jingle ideal tiene una melodía y letra original compuesta específicamente para el anuncio. Esto se debe a que el anunciante tiene mayor control sobre una creación propia, y eso le permite diseñarla de pies a cabeza para ser una comunicación precisa y persuasiva. Además de esto, una canción propia es propiedad de la marca, y si esta se vuelve popular entre el público, el anunciante puede volverla parte de su identidad. (Palencia, 2009) En la actualidad, muchos anunciantes optan por utilizar músicas populares en sus comerciales en vez de componer sus propias canciones. La idea es que una canción popular ya es famosa y, por lo tanto, puede llamar la atención del público más rápido que una composición original. (Borrini, 2006) Sin embargo, contratar una música popular preexistente puede ser muy costoso, y aunque llame la atención del público, no asegura que estos asocien la popularidad de la canción con lo anunciado. Puede utilizarse narración y
Relación Entre el… 48 otros textos en el anuncio para llamar atención a la marca, pero la canción por sí sola no le es útil a los objetivos del anunciante porque no fue compuesta para ese motivo. “Quizá el jingle-marca tarda en ser recordado pero consigue unos niveles de persuasión destacados desde el primer momento. Por el contrario, el cover y otras formas musicales preexistentes mueren al finalizar la campaña” (Palencia, 2009, p.105) Esta situación empeora al considerar que contratar música preexistente es sólo viable por un tiempo limitado. En contraste, “un anunciante también puede encargar a un compositor que cree una tonada original, la cual se convierte en patrimonio del anunciante e imprime en el producto su propia personalidad musical” (Russell & Lane, 2001, p.556) Por un costo comparable, se puede crear una canción o música original que puede ser reutilizada en futuras campañas y se asocia más directamente con la marca.
3.2.5. Recordación por Repetición Una característica presente en todas las definiciones analizadas es que el jingle debe ser pegajoso. La habilidad del público de recordar el jingle le da mayor efectividad y permanencia en la memoria colectiva. Como explica Alonso (2002) la memorización debe producirse sin que quiera el sujeto al que el creativo se dirige. Para lograr esta memorización el creativo dispone dos elementos principales en un anuncio -un contenido y una estructura- mediante los cuales deberá hacer trabajar la mente del receptor. Sólo si este receptor activa su inteligencia y crea o recrea el mensaje por sí mismo, procesará el anuncio y asimilará su mensaje. (p.690) El contenido del mensaje, así como su estructura, es lo que lleva a la memorización. La estructura, en este caso, sería la canción, y el contenido es el mensaje publicitario. La canción tiene la facilidad de poder ser repetitiva sin que esto sea un detrimento en su atractivo. Repetir frases o palabras constantemente es posible siempre que se apegue al ritmo, y hace a la canción más simple y fácil de recordar. El mensaje publicitario, de estar formulado correctamente, hará referencia directa al producto y a sus ideas básicas.
Relación Entre el… 49 Introducir el mensaje publicitario orgánicamente en la letra de una canción original es vital para que el oyente asocie esta canción con el producto. El uso de elementos repetitivos, como es común en la música popular, no sólo hace a la canción más atractiva y fácil de recordar para el oyente, sino que también puede hacer el mensaje más efectivo. (Fernández, 2005)
3.2.6. Recordación por Música Lo que distingue al jingle de otros tipos de anuncio es su elemento musical, que le brinda un medio adicional para conectarse con los que escuchan. Varios autores concuerdan que es la música la que le da al jingle su capacidad de perdurar en la memoria del oyente e inculcarles el producto. Palencia (2009) afirma que “la importancia del elemento musical a lo largo de la historia es incuestionable” (p.90), y Fernández (2005) propone que “puede ser un elemento importante de cara a conseguir la memorización de la marca” (p.68) Sin embargo, es necesario ir más profundo para entender cómo la música se conecta con el recuerdo y la persuasión del mensaje publicitario. La música, como explica Alonso (2002), “es un elemento sonoro que hemos heredado de la tradición oral” (p.236), y tiene ciertas ventajas respecto al texto. Requiere menos concentración de parte del oyente, y no está sujeto a su juicio crítico. Esto le permite penetrar en su cabeza de forma más directa. (Alonso, 2002) Russell & Lane (2001) agregan que “la música es un ‘lenguaje universal’. Cada música despierta una emoción diferente” (p.548) Los distintos tonos pueden evocar distintas emociones, y el ritmo y tiempos pueden crear anticipación en el oyente. “La música crea el estado de ánimo y los efectos de sonido crean las imágenes en la mente del consumidor” (Russell & Lane, 2001, p.553) Esto brinda otra forma de comunicarse con el oyente, además
Relación Entre el… 50 de tener la opción de provocar emociones y sentimientos en la persona, que complementan el mensaje hablado. Fernández (2005) refiere en su texto argumentos que afirman el uso de la música como un elemento de condicionamiento clásico en la publicidad. “La música puede desencadenar respuestas positivas en los individuos y ayudar en la tarea persuasiva.” (p.60) Partiendo del modelo A-I-D-A, el anunciante busca la música adecuada para atraer la atención del espectador, despertar su interés, provocar un mayor deseo e impulsarle a la acción. Es posible también segmentar y alcanzar grupos específicos del público por medio de distintos estilos musicales. (Palencia, 2009) Esta capacidad de penetración y persuasión es lo que lleva a la idea de que la música puede ayudar a la capacidad de recordación del mensaje publicitario cuando los dos se mezclan en el jingle. Betés (2002, citado en Fernández, 2005) asegura que “los jingles tienen un poder impresionante para motivar el recuerdo. Las marcas sumergidas en melodías pegadizas facilitan la memorización del mensaje” (p.68). Jakobsen (2000) también menciona la necesidad de una tonada pegajosa en su definición del jingle. La música es un elemento fácil de recordar porque penetra en la cabeza del oyente. Éste la escucha, la hace suya y la repite voluntariamente. Si a esto se le suma la letra asociada con el producto, logramos que el oyente se recuerde a sí mismo constantemente sobre el producto y la marca. Utilizar jingles en una campaña publicitaria es, así como las mascotas y los eslóganes, una oportunidad de crear o expandir la identidad de la marca, creando un elemento que llama a la memoria de las personas. En su forma más eficaz, escuchar el jingle lleva a recordar el producto. Su uso como personalidad sonora de la marca le permitiría conectar distintos anuncios y campañas. Se mencionó anteriormente como un buen jingle puede llegar a formar parte de la identidad sonora corporativa de una marca. Si un jingle
Relación Entre el… 51 logra crear una canción memorable, esta puede volverse tan permanente como el logo, los colores o la tipografía que identifican al producto. (Fernández, 2005)
3.2.7. Mensaje Un jingle ideal debe contener en sí el mensaje publicitario de la marca o de la campaña publicitaria. El trabajo creativo del jingle parte del briefing que aporta el anunciante. Este briefing describe los objetivos que deberán cumplir el anuncio y, más específicamente, la banda sonora. A menudo es el anunciante mismo el que compone la letra de la canción para asegurarse de que comunique apropiadamente este mensaje, mientras que la melodía queda a cargo de los músicos contratados. (Palencia, 2009) La letra del jingle debe hablar del producto o de la marca, ya sea mencionándolo directamente o aludiendo al mismo por medio de ideas relacionadas. El texto debe estar ideado de tal forma que, junto con la música, “cree un ambiente o sugiera una serie de elementos que sean coherentes con la línea del producto y atractivos del consumidor” (Alonso, 2002, p.259). Dejar este detalle en manos de una narración complementaria arriesga a que el oyente recuerde la canción pero no el producto al que está relacionado. Para hablar del lenguaje de carácter denotativo se acude a la definición aportada por la semiótica, la cual es la capacidad del lenguaje (sea lenguaje escrito, hablado, icónico, gestual, etc.) de transmitir información sin sumarle ninguna otra sugerencia. La denotación está ligada a la función referencial del lenguaje y a la objetividad y se vincula con al aspecto significante del signo. Una lectura semántica del texto escrito o de la imagen. Al desarrollar este proceso, se pasa por dos instancias, la primera corresponde al nivel primario, dicho en otras palabras, se realiza una interpretación o lectura semántico-denotativa del signo, superficial, perceptiva. (Pierce citado en Ughelli, 2009).
Relación Entre el… 52 Por otro lado, hablar de un lenguaje connotativo posibilita comunicar indirectamente, sugerir significaciones, además del significado reconocido y directo de la palabra. Se pasa a un nivel más profundo, en este punto donde se supone según los elementos significantes que nos otorga el signo; según el universo de conocimientos del observador y según nuestra subjetividad, donde entran las emociones, los afectos y los aspectos íntimos de nuestra personalidad, nuestra historia personal o grupal. (Pierce citado en Ughelli, 2009).
3.3. Clasificación El jingle pertenece al grupo de la música publicitaria. Existen varios tipos distintos de música dentro de este género, con distintas características técnicas y propósitos dentro de la banda sonora de un anuncio o campaña. La música publicitaria se clasifica en primera instancia de acuerdo a la originalidad de la melodía. Según Palencia (2009), “la clasificación debe partir de la separación entre música original y música preexistente” (p.95). En base a esta distinción entre música original y preexistente, Palencia (2009) nos da la siguiente clasificación de los distintos tipos de música publicitaria: Cuadro 1: Clasificación de la música publicitaria MÚSICA EN LA PUBLICIDAD MÚSICA ORIGINAL MUSICA PREEXISTENTE Con Letra Jingle-Marca Con / Sin Fono Original Letra Jingle-Adsong Versión Libre Original Sin Letra Logo Musical / Versión Cover Original Sintonía Corporativa Música incidental Librería-Archivo Muela Molina (2001, citado en Alonso, 2002) describe la música original como aquella cuya creación, realización y producción se lleva a cabo en las productoras de sonido, quienes se ponen al servicio de la realización de una campaña publicitaria en un momento dado. Se crea para cumplir objetivos comunicativos fijados por el anunciante, generalmente a través de la agencia. (p.258)
Relación Entre el… 53
En resumen, la música original es aquella que se crea específicamente para ser utilizada en un anuncio publicitario. La ventaja de este tipo de música es que está diseñada para servir al anuncio de la mejor forma posible y por lo tanto tiene una mejor oportunidad de ser asociado con la marca. La desventaja es que necesita ser producida por el anunciante, lo que puede ser complicado y costoso, sin asegurar siempre que sea efectivo. En la tabla de Palencia, los cuatro tipos de música original son: el Jingle-Marca, el Jingle-Adsong, el Logo Musical y la Música Incidental. Por otro lado, Muela Molina (2001, citado en Alonso, 2002) define la música preexistente como aquella música que no ha sido realizada ni producida con fines exclusivamente publicitarios y cuya utilización exige el permiso de la productora de sonido, de los autores o de los editores fonográficos de las piezas musicales. (p.261) Este tipo de música ya está disponible a la hora de crear el anuncio publicitario. Reemplaza el esfuerzo de producción con los costos de licencias. La tabla de Palencia menciona cuatro tipos de música preexistente: el Fono, la Versión Cover, el Cover Versión Libre y la Musica de Librería o Archivo. No todos los tipos de música publicitaria son adecuados para un anuncio con jingle ideal. En nuestra definición, mencionamos que el jingle es una composición original. Aun así, no todas las músicas originales califican, ya que no todas cuentan con letra y, por lo tanto, no pueden hablar del producto. Al mismo tiempo, algunos tipos de música preexistente son regrabados o adaptados para su uso en anuncios, con lo cual todavía es posible que sean parte de un jingle. A continuación se analizan los tipos de música publicitaria para determinar cuáles son los más adecuados para utilizar en un jingle publicitario.
Relación Entre el… 54 3.3.1. Jingle-Marca El Jingle-Marca es el elemento musical más cercano a lo descripto en el anuncio con jingle ideal. Se trata de una composición musical original, cuya letra está constituida por el mensaje publicitario a comunicar. Idealmente, esta canción comunica completamente el mensaje publicitario, hablando del producto en forma breve, simple, atrayente y pegajosa. Al utilizar música en combinación con la publicidad, se busca llamar la atención del público, conectar con sus gustos, compartir las bondades del producto con ellos, e incitarlos a repetir y recordar el anuncio. De esta forma, los oyentes se contagian de la canción, y por lo tanto del mensaje publicitario, y la asocian con la marca. (Alonso, 2002) El jingle-marca cuenta tanto con melodía como letra original, lo que le permite el máximo potencial para moldear el anuncio en forma que beneficie al producto anunciado. Incluir directamente referencias al producto o marca en el anuncio hace posible que el oyente mantenga ambos relacionados en su recuerdo, especialmente si el jingle se convierte en una canción popular. Al contar con una música original, se da la posibilidad de que el jingle eventualmente trascienda su anuncio original. Puede ser utilizado en otros medios y en campañas futuras como parte de la identificación de la marca. (Alonso, 2002) Finalmente, el jingle está diseñado para la memorización y repetición por parte del público. Su letra normalmente se escribe por los anunciantes para que contenga todos los elementos necesarios del mensaje publicitario, y su melodía es compuesta por músicos profesionales, para asegurar su calidad y atractivo popular. Su persuasión no es tan segura, pero su recordación es lo que la define. Siempre que la persona recuerde un buen jinglemarca, está recordando el producto. (Palencia, 2009) El jingle-marca requiere de un proceso de producción muy elaborado, con la participación de varios profesionales tanto en publicidad como en música. Es un proyecto costoso, y eso ha llevado a que los anunciantes apuesten menos en él actualmente, ya que
Relación Entre el… 55 supone un gran riesgo invertir tanto capital en un jingle que podría no conectar con el producto. Aun así, los expertos reconocen que, bien hecho, el jingle es la forma más eficaz de música publicitaria. (Palencia, 2009)
3.3.2. Jingle-Adsong El Adsong es una variante extraña del jingle. Es una pieza de música original, hecha especialmente para un anuncio o campaña publicitaria. Sin embargo, la misma no habla del producto ni de la marca directamente. Extraída del anuncio, podría ser una simple canción, pero guarda algún tipo de la relación con el producto que la hace atrayente al público. (Palencia, 2009) Palencia (2009) clasifica este tipo de música publicitaria como jingle, ya que incluso sin referencia directas al producto “suele tener relación con los ‘valores’ que envuelven al producto o marca” (p.99), y considera que eso es adecuado para un anuncio. Por otro lado, Santacreu Fernández (2002, citado en Fernández, 2005) se opone a la clasificación del adsong como un jingle: Una adsong no es un jingle. Un jingle es un tema de menos de 60 segundos cuya letra habla sobre el producto. Un adsong, en cambio, tiene el formato de una canción completa y no habla sobre el producto, sino que cuenta una historia basada en la gente lugares y sucesos que son parte de la experiencia que envuelve al producto anunciado. (p.73) Si bien es cierto que el adsong no tiene la característica del mensaje publicitario explícito, su inclusión en un anuncio publicitario es suficiente para que se relacione con el producto. Un texto adicional puede ayudar a subrayar esa relación. Además de eso, el adsong es más común en los comerciales de televisión, donde las imágenes también ayudan a afianzar esta conexión. Algo importante respecto al adsong es que, si bien no menciona a la marca directamente, todavía cuenta con un diseño comercial. Está hecho para llamar la atención de
Relación Entre el… 56 la gente. En vista que el adsong no fue compuesto con anterioridad a la campaña publicitaria, y sólo se escucha por medio del anuncio comercial, tiene un origen claro en la marca. El adsong puede convertirse en una canción popular y aun estar directamente asociado al producto, lo que le da una capacidad de recordación y persuasión muy importante, y además mucho más sutil que el jingle convencional. Su letra normalmente queda a cargo del compositor y no está planeada para durar más de una campaña, pero el hecho de que es casi una canción normal le da la oportunidad de penetrar más rápido y profundo en el público. En este sentido, consideramos que cumple las mismas funciones del jingle. (Palencia, 2009)
3.3.3. Jingle-Logo Musical El logo musical es una pieza instrumental o vocal sin letra, que se utiliza como identificador de la marca en anuncios comerciales. Russell & Lane (2001) estiman su duración “entre cuatro y 10 segundos” (p.549). Ya que no tiene letra, la melodía original tiene gran importancia, ya que en ella recae ser memorable y lograr que los oyentes lo asocien con la marca. (Palencia, 2009) Alonso (2002) agrega que “en ocasiones se incluye en ella el nombre del producto o algún texto cantado [pero] el resto de los elementos intervinientes en el anuncio marcan la pauta explicativa” (p.260). El logo musical no es un elemento independiente. Mientras que los demás tipos de jingle podrían ocupar un anuncio entero, el logo musical normalmente es una puntuación al final del mismo. No comunica más que la marca misma, o en el caso de tener texto, un eslogan. (Alonso, 2002) Si cuenta con todos estos elementos, se le puede considerar como un jingle, pero en la mayoría de los casos sirve como complemento para otro jingle o anuncio.
Relación Entre el… 57 3.3.4. Música Incidental La música incidental es una pieza instrumental compuesta para ser utilizada en anuncios publicitarios. No tiene letra, y normalmente se utiliza en comerciales de televisión para apoyar la imagen. “No persigue la memorización en el oyente, no tiene voluntad de permanencia, ni que se identifique con algo, sino ilustrar y subrayar lo que está ocurriendo en la acción” (Palencia, 2009, p.100). Normalmente, se utiliza sólo en un anuncio, y no se pretende que se convierta en la identidad sonora de la marca. (Fernández, 2005) Debido a estos motivos la música incidental, a pesar de ser una composición original, no se considera como una variedad de jingle publicitario. No tiene letra, pero a diferencia del logo musical, no busca captar la atención ni ser memorable para el oyente. Es simplemente un accesorio de la banda sonora del comercial. (Fernández, 2005)
3.3.5. Fono El fono en la música publicitaria es “la utilización de una canción o instrumental ya grabada para otra finalidad no comercial” (Palencia, 2009, p.102). Son las canciones populares clásicas o temas desconocidos que se insertan directamente en el comercial. En el caso de temas clásicos, se utiliza esta música para aprovechar su fama entre el público. En el caso de temas desconocidos, se utilizan como oportunidad para asociar la canción con la marca (identidad sonora). (Fernández, 2005) Hay ciertas ventajas al utilizar el fono. Contratar los derechos por una canción o pieza musical es más sencillo que contratar a un compositor o realizar una producción elaborada para crear una canción original. Utilizar una canción popular de momento o alguna tonada conocida del dominio público ayuda a atraer la atención de los oyentes. Ya que el tema es conocido por el público, el anuncio tiene más seguridad de ser recibido por el
Relación Entre el… 58 público que si tiene una canción original. Esta notoriedad instantánea es la razón por la que muchos anunciantes prefieren utilizar música preexistente actualmente. Fernández (2005) concluye que utilizar una canción preexistente popular es efectivo para llamar la atención del público, pero su uso es efímero: …esta estrategia de emplear melodías existentes presenta un problema raíz a la hora de pretender convertirlas en sintonías de la marca: la composición, independientemente de aspectos legales contractuales, a ojos del público no es propiedad de la marca sino del grupo [...] la permanencia de la melodía supera al anuncio [...] Y es que difícilmente una canción preexistente podrá asociarse con una marca de forma duradera, esto es, erigirse como identidad sonora publicitaria (p.63) La popularidad de la música asegura un cierto interés del público, pero no asegura que el público estará interesado en el producto anunciado. Lo que es más, con un tema muy popular es posible que “el atractivo de la música relegue a la marca a un segundo plano” (Alonso, 2002, p.262). Otro problema que presenta el fono son los costos elevados. La conveniencia de contar con un tema conocido sin tener que producirlo puede costar muy caro. El anunciante no sólo deberá pagar las licencias por la canción, sino también por la grabación hecha por el artista. (Palencia, 2009) Lo cierto es que, ya que la música no fue hecha para el anuncio, no tiene la misma capacidad de ser asociado a la marca y su popularidad no se transfiere directamente al producto. Según Fernández (2005), “el objetivo de la composición no tiene por qué conjugar con el de acción publicitaria, ya que su elaboración es totalmente independiente. Se trata de un matrimonio de conveniencia y como tal, según hemos comentado antes, no dura mucho” (p.64). Al tener una historia aparte de su uso en el anuncio, las personas pueden conocer la canción sin conocer el comercial, lo que no tiene utilidad para el anunciante.
Relación Entre el… 59 3.3.6. Versión Cover La versión cover es una alternativa al uso del fono. Son músicas que imitan de cerca al original, utilizando una melodía similar y la misma letra, interpretada por otros músicos. Puede ser producido para su uso en el anuncio, o licenciado de una grabación hecha anteriormente. La ventaja de la versión cover es que es más económica de conseguir que el fono original, y al ser parecido puede aún llamar la atención de quienes conozcan la canción original. (Fernández, 2005) A pesar de estas ventajas, la versión cover cuenta aún con todas las desventajas del fono original. No está hecha para el anuncio, no habla del producto, su uso continuado requerirá pagar más licencias y regalías, y si bien llamará la atención del público, no garantiza que asocien siempre la canción con la marca. Palencia (2009) lamenta que la prevalencia del cover implica que el anunciante considera la función persuasiva del anuncio en base a la popularidad de un tema. En vez de arriesgarse a formar una identidad de la marca con un tema original, opta por la inmediatez de la canción popular. “No quiere esperar a que su marca se haga popular con el tiempo, como exige el jingle-marca. Prefiere pagar una fortuna por el copyright.” (Palencia, 2009, p.101) Debido a esto, la versión cover no se considera como un posible jingle, incluso si es hecho ex profeso.
3.3.7. Cover-Versión Libre El cover versión libre, también referida como adaptación musical, es un híbrido entre la música original y la preexistente. Reutiliza la melodía de una canción preexistente, pero a diferencia del cover convencional, “se reemplaza la letra original por otra de contenido publicitario” (Alonso, 2002, p.101). En este respecto, la versión libre emula las características del jingle-marca, sin arriesgarse con un tema original. Su letra puede hablar
Relación Entre el… 60 abiertamente del producto y sus cualidades, incluso citar su nombre y la marca varias veces si su ritmo lo permite. (Palencia, 2009) Al tener texto original, la adaptación musical tiene la libertad de hablar del producto en la canción, tomando varias de las características del jingle original. Con la conexión que crea entre la letra original y la canción popular, logra una asociación con el producto o marca que el fono o el cover convencional no pueden alcanzar por si solos. “Desde el punto de vista de la composición está estrechamente ligado con uno de los casos de música original, concretamente el jingle (dado que se hacen cambios ex profeso)” (Fernández, 2005, p.56) Ya que la letra se modifica por una original, en muchos casos también se recurre a la modificación de la melodía para que esta se adecue mejor a los cambios. Esto resulta técnicamente en una música elaborada expresamente para el anuncio publicitario, aunque sea derivada. (Fernández, 2005) Se puede decir que es un jingle, pero de un tema ya existente. (Alonso, 2002) Así como la música incidental es una excepción en la música original, la versión libre es una excepción en la música preexistente. Lograr este acercamiento al jingle manteniendo la música preexistente no viene sin sus desventajas. La adaptación supone un nivel de producción y esfuerzo por encima de cualquier otro caso de música preexistente, ya que se requerirá el trabajo de los anunciantes en crear la nueva letra, y de compositores y músicos en adaptarla a la melodía. Y ya que el cover todavía está basado en un tema ajeno a la marca, y es para un uso comercial, aun se deben negociar sus derechos con el artista. Esto significa que a pesar de todo el trabajo de producción, se seguirán pagando licencias a terceros para su uso continuo. (Palencia, 2009)
3.3.8. Librería-Archivo La música de librería o archivo es “música compuesta y grabada con anterioridad a ningún encargo publicitario y que puede ser utilizada temporalmente en el ámbito
Relación Entre el… 61 audiovisual” (Palencia, 2009, p.103). A diferencia del fono, que no tiene ninguna relación con la publicidad, las músicas de librería son medios genéricos con propósito comercial. Estas piezas se crean, catalogan y distribuyen en catálogo para su uso en producciones audiovisuales. Un anunciante puede licenciar esta música y utilizarla para sus anuncios a un costo menor de lo que sería producir música original. (Palencia, 2009) Este tipo de música publicitaria es lo más alejada al concepto de un jingle ideal que encontramos en esta clasificación. La melodía no es original y no posee ningún texto, original o no. Asociar esta música a una marca o producto requerirá de mucho esfuerzo para el anunciante, ya que no fue compuesta para el producto. Incluso si el anunciante es exitoso utilizando esta música, deberá pagar licencias para continuar utilizándola después de un tiempo. (Fernández, 2005) Otro problema es el de la exclusividad. Siendo esta música disponible por catálogo, es posible que la misma sea contratada por otra marca. Las melodías de librería pueden ser utilizadas por varias marcas anterior y posteriormente debido a su bajo costo. Incluso si el anunciante consigue exclusividad, será sólo por un tiempo limitado. Cuando una música ya fue utilizada por varios anunciantes con distintos productos, es ya muy difícil que el oyente asocie la canción con una marca específica. Debido a esto, la música de archivo simplemente no puede contar con el mismo poder persuasivo e identidad de la música original. (Alonso, 2002)
Relación Entre el… 62
4. METODOLOGÍA En este apartado se describe detalladamente la manera en que se efectuó el estudio. Esto permitirá evaluar el método, la confiabilidad y la validez de los resultados obtenidos.
4.1. Planteamiento del problema El problema que se plantea para esta investigación es el de buscar una relación entre la estructura del jingle y su recordación entre los jóvenes de 18 a 25 años.
4.1.1. Problemática Uno de los problemas que tiene la publicidad hoy en día es la saturación de anuncios. Los jóvenes pueden encontrar hoy anuncios publicitarios en todos los medios masivos de comunicación, así como en la vía pública y los lugares y eventos a los que asisten. Esta saturación los lleva a rechazar la publicidad y tratar de ignorarla. El desafió para las agencias de publicidad es el de encontrar una forma de publicidad que sea más atractiva a los jóvenes para llamar su atención y lograr que penetre en su memoria. Los jingles tienen la ventaja de mezclar el elemento textual del anuncio publicitario con el atractivo y la creatividad de la música (y en el caso de los jingles de televisión, imágenes). Un jingle exitoso, así como una canción popular, puede ser recordado y repetido por el público mucho después de su emisión original, lo que le da una longevidad mayor a otros elementos de la campaña publicitaria, por lo que es de gran importancia analizar cómo la configuración correcta del jingle puede llevar a que sea recordado por mayor tiempo entre el público joven.
Relación Entre el… 63 4.1.2. Formulación del problema ¿Cuál es la relación entre la recordación y la estructura del jingle utilizado en campañas publicitarias?
4.1.3. Objetivo general Explorar la relación entre la recordación y la estructura del jingle.
4.1.4. Objetivos específicos 1. Identificar los elementos más recordados de los anuncios con jingles según la percepción de jóvenes de grupos de intereses comunes u organizaciones sociales. 2. Caracterizar la estructura de los jingles más recordados según el formato ideal. 3. Comparar la estructura de los jingles más recordados con la estructura ideal.
4.2. Marco Muestral El universo de esta investigación son los jingles publicitarios. También participan en la investigación los jóvenes en cuya memoria colectiva se identifican los jingles recordados para analizar. La correcta selección de los participantes llevará a una mejor selección de jingles para ser analizados.
4.2.1. Objeto de estudio Los jingles publicitarios que forman parte del objeto de estudio son aquellos dirigidos a jóvenes. Estos se dividen entre los que se transmitieron hasta el año 2011 en los medios masivos de comunicación y los que ya fueron descontinuados hace por lo menos 2
Relación Entre el… 64 años pero permanecen en la memoria de los oyentes. Los dos medios de comunicación que transmiten jingles son la televisión y la radio.
4.2.2. Participantes o sujetos El grupo de participantes para esta investigación está compuesto por jóvenes de entre 18 y 25 años de edad de la ciudad de Asunción pertenecientes a grupos que estén unidos por algún interés común u organizaciones sociales. Los grupos seleccionados para la investigación son un equipo masculino de baloncesto, un grupo de estudiantes universitarios y un grupo de miembros del Centro Familiar de Adoración. Los grupos seleccionados se ordenan en torno a un interés deportivo, académico y religioso, respectivamente. Son grupos diversos cuyos miembros tienen distintos orígenes y características uno de otro, y por lo tanto presentan una gama variada de opiniones en los resultados que pueden ser cruzados con las características propias de los grupos a los que pertenecen.
4.2.3. Descripción del lugar de estudio El lugar de estudio es la ciudad de Asunción, capital del Paraguay. En esta ciudad se encuentran los centros comerciales, de consumo, a los que apuntan la publicidad que transmiten los jingles.
4.2.4. Determinación de la muestra El universo son todos los jingles que se transmiten por los medios masivos de comunicación locales, y la muestra de jingles serían aquellos que son recordados por los jóvenes que participan del estudio.
Relación Entre el… 65 Los participantes son tres grupos de jóvenes distintos basados en un interés común. La participación es voluntaria, y los grupos estuvieron conformados por 10 a 15 miembros. Los jingles son aquellos recordados por los grupos de jóvenes. Los jingles deben adherirse a alguna de las definiciones de jingle establecidas en el capítulo anterior, de modo que puedan ser analizados en base a las categorías establecidas. La muestra es no representativa, no probabilística, por conveniencia, correspondiente a un enfoque cualitativo donde no se pretende generalizar los resultados a toda la población, sino obtener resultados profundos sobre un tipo característico de persona o grupo en particular.
4.2.5 Criterios de elección Los anuncios seleccionados para la investigación son los recordados por los grupos de jóvenes. Se eligen de todas las menciones aquellos anuncios que se adecuen a la descripción de jingle y puedan ser analizados en base al formato ideal propuesto por el marco teórico. Los criterios para seleccionar oyentes son la edad, la afiliación a algún tipo de grupo con interés común y la participación voluntaria. La edad se situó entre 18 y 25 años para poder tener un grupo joven que escuche y conozca los jingles actuales, pero al mismo tiempo tenga la edad para recordar jingles más viejos cuando estos se transmitieron. El requerimiento de pertenecer a un grupo de intereses similares o a una organización social es para poder reunir participantes de distintos orígenes y características que puedan dar opiniones y perspectivas variadas sobre los jingles que recuerdan. El requerimiento de participación voluntaria es para asegurar la buena predisposición y calidad de resultados por parte de los sujetos.
Relación Entre el… 66 4.3. Diseño de investigación La investigación tiene un diseño no experimental con alcance descriptivo, puesto que se intenta encontrar una relación entre la estructura de un jingle y su posible recordación entre miembros de un cierto público consumidor. Estos datos servirían como casos para otras investigaciones que busquen comprender este fenómeno o expandir el estudio a otros grupos del público. El enfoque de esta investigación es cualitativo puesto que sus instrumentos son el análisis de contenido y el estudio por grupos focales, que se concentran en profundidad de datos más que en información estadística pura.
4.3.1. Hipótesis La hipótesis de trabajo expresa que hay una relación directa entre la estructura del jingle y la recordación del mismo entre los jóvenes. A mayor adopción de los elementos de un jingle con música y letra original, existe una mayor recordación. Esta hipótesis de trabajo se comprueba a través de la comparación entre los jingles recordados y el análisis de su estructura para encontrar un patrón de coincidencias.
4.3.2. Variables e indicadores Para los grupos focales, se hacen preguntas generales a los participantes, donde se busca que nombren jingles que recuerdan, en qué medio lo recuerdan, y qué elementos del jingle son los que se destacan en su memoria. Sus respuestas se categorizan en recordación de música, si es que logran recordar el ritmo o la tonada del jingle; recordación por repetición, si recuerdan algún elemento repetitivo del jingle como su coro; eslogan, si recuerdan dicha frase en el anuncio; personajes, si mencionan voces, mascotas o personajes distintivos de la marca campaña publicitaria; letra, si son capaces de repetir la letra del jingle; e imágenes, si pueden describir imágenes o tomas memorables del anuncio.
Relación Entre el… 67 Las variables de la estructura del jingle se dividen en 6 bloques. En cuanto al lenguaje se discrimina entre un lenguaje cercano, que sea fácil de entender para el público; técnico, que tenga términos exclusivos a una industria; y ajeno, donde utilice palabras que no sean propias de los oyentes. Para la estructura se distinguen entre el uso de narración sin jingle, la reproducción independiente de un jingle, la inclusión de narración antes o después de la reproducción del jingle, el uso de narración tanto antes como después del jingle, y el uso de narración en medio de la canción misma. Para la duración se toma en cuenta si el anuncio y el jingle son de duración breve (de 1 a 20 segundos), media (de 21 a 40 segundos), extendida (de 41 a 60 segundos) o larga si poseen más de 60 segundos. En cuanto a la repetición, se consta si se realizan una o pocas repeticiones (de 1 a 4 en total), mientras que si cuentan de entre 5 a 8 repeticiones se agrupan bajo el vocablo de varias, mas si poseen 9 a 12 menciones totales de la marca publicitada se consideran como muchas repeticiones, por último en el caso de que los jingles analizados cuenten con repeticiones de la marca en la emisión del jingle se agrupan bajo el indicador de gran parte de la letra. Para la variable de originalidad se toman en cuenta si la música del anuncio es original, una adaptación, música preexistente o si no hay música. Finalmente, para comprender el mensaje que pretenden enviar los jingles se ponderan los indicadores de mensaje nulo o inexistente en la letra, mensaje connotativo y mensaje denotativo. Cuadro 2: Variables e indicadores del análisis de contenido Variable Lenguaje Estructura
Duración Repetición
Originalidad Mensaje
Indicadores Cercano / Técnico / Ajeno Sólo Narración / Sin Narración / Con Narración (Antes o Después del Jingle) / Con Narración (Antes y Después del Jingle) / Con Narración (Intermedio) Sin Jingle / Breve / Medio / Extendido / Largo No se Menciona / Una o Pocas Repeticiones / Varias Repeticiones / Muchas Repeticiones o Parte Integral de la Letra Música Original / Adaptación de Música Preexistente / Música Preexistente / Sin Música Sin mensaje / Msj. Connotativo / Msj. Denotativo
Relación Entre el… 68 Los resultados de estos dos instrumentos se comparan para hallar patrones de coincidencias entre la recordación y la estructura de los jingles, y con ello arribar a las conclusiones. 4.4. Técnica de Recolección de datos Así como el universo de la investigación está dividido en dos partes, la técnica de recolección de datos se divide en el análisis de contenido para jingles y el grupo focal de oyentes.
4.4.1. Instrumentos de recolección de datos En la primera parte de la investigación se utiliza la técnica del grupo focal, aplicado a grupos de jóvenes con un interés común o una agrupación social, para el cual se utilizó una guía de preguntas como instrumento de recolección de datos. Para la siguiente parte de la investigación los jingles identificados en los grupos focales, son clasificados a través de la ficha de análisis. Este instrumento se utiliza para calificar en qué medida los jingles recordados se adhieren a las convenciones formadas por el estudio del marco teórico. La validación de los instrumentos se realiza por medio de pruebas para cada uno. El análisis de contenido se valida aplicándolo a un grupo al azar de jingles extraídos de la radio. Para validar el instrumento del grupo focal se lleva a cabo una prueba con un grupo de estudiantes universitarios con las mismas características que los seleccionados para el estudio de campo. Se lleva a cabo el grupo focal y se comprueba que las preguntas y método sean los adecuados. Luego se realizan ajustes al cuestionario y procedimiento según es necesario.
Relación Entre el… 69 4.4.2. Procedimiento de recolección de datos El procedimiento para la recolección de datos consiste primero en conformar los grupos focales en torno a los miembros de los grupos o agrupaciones sociales. Cada grupo es informado sobre el proyecto y el objetivo del grupo focal antes de empezar, además de explicar las instrucciones. Se realizan las preguntas y se registran todos los jingle sugeridos por el grupo. Se graba y toma notas del evento para su análisis. Seguidamente, se aplica el análisis de contenido a los jingles extraídos para valorar sus características, según lo expuesto por Alonso (2002), Fernández (2005), Palencia (2009) y Russel & Lane (2001).
4.4.3. Matriz metodológica
Objetivos Específicos Identificar los elementos más recordados de los anuncios con jingles según la percepción de jóvenes de grupos de intereses comunes u organizaciones sociales.
Dimensiones
Recordación
Categoría de Análisis Recordación por Música Recordación por Repetición Eslogan Personajes Letra Imágenes Lenguaje
Formato Caracterizar la estructura de los jingles más recordados según el formato ideal.
Estructura Duración
Repetición
Indicadores Tonada, Ritmo Coro Eslogan de la marca Voces o personajes distintivos La letra del jingle Tomas memorables Cercano / Técnico / Ajeno Sólo Narración / Sin Narración / Con Narración (Antes o Después del Jingle) / Con Narración (Antes y Después del Jingle) / Con Narración (Intermedio) Sin Jingle / Breve / Medio / Extendido / Largo No se Menciona / Una o Pocas Repeticiones / Varias Repeticiones / Muchas Repeticiones o Parte Integral de la Letra
Relación Entre el… 70
Originalidad
Mensaje Comparar la estructura de los jingles más recordados con la estructura ideal
Relación entre recordación y el formato ideal
Música Original / Adaptación de Música Preexistente / Música Preexistente / Sin Música Sin mensaje / Mensaje connotativo / Mensaje denotativo
Resultado de la Recordación
(No aplica)
Resultado del Análisis de la Estructura
(No aplica)
4.5. Técnica de análisis de datos Primeramente, a modo de procesar y analizar la información de los grupos focales, se desgraban las sesiones y se comparan con las notas tomadas durante las mismas. Usando ambas fuentes se elabora un reporte de cada mención de anuncios con jingle, detallando qué elementos fueron recordados. Si se reconoce que una de las menciones no es un anuncio con jingle, o que el grupo no fue capaz de recordar propiamente ningún elemento del jingle, la mención se descarta. Paso seguido, se analizan los jingles mencionados en los grupos focales por medio del análisis de contenido. A través de la ficha se marcan las distintas características de estructura de los jingles según el formato ideal establecido en el marco teórico, según las definiciones de Fernández (2005), Jakobsen (2000), Russell & Lane (2001) y Palencia (2009). En tercer lugar se comparan los datos en una tabla comparativa, en donde se registran los resultados de recordación de los grupos focales y los datos de estructura recabados del análisis de contenido, para comparar y buscar un patrón de coincidencia entre ambos. Los datos finales se leen e interpretan a la luz del marco teórico para determinar si se cumplen o no con la hipótesis de trabajo y con los objetivos establecidos. Se utilizan los resultados de cada variable para llegar a las conclusiones apropiadas.
Relación Entre el… 71 5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
5.1. Descripción de la muestra Se tomaron como muestra de la investigación los anuncios con jingle publicitario recordados por 3 agrupaciones juveniles, entre las mismas, una de carácter religioso, otra de índole deportiva y por último una de estudiantes universitarios. Esto se basa tanto en la definición del vocablo “joven” proporcionado por la Organización de las Naciones Unidas y los últimos resultados arrojados por el Censo Nacional. El primero establece que la juventud es la etapa que comienza a los 15 y se prolonga hasta los 25 años de vida de todo ser humano, aunque no existen límites precisos al respecto; no obstante las mayores expectativas de vida hacen que, en ciertos aspectos, personas de 40 años sean consideradas como jóvenes. En segundo lugar, según datos arrojados por el Anuario de la Dirección General de Encuestas, Estadísticas y Censos (DGEEC, 2012, p.45), la población comprendida entre los grupos de 15 a 25 años del área urbana son las de mayor proyección. La iglesia del Centro Familiar de Adoración, erigida por el Pr. Emilio Abreu y Bethany Abreu desde 1985, tuvo sus orígenes en el domicilio de estos como un grupo de oración. Actualmente cuenta con más de 40 extensiones en todo el Paraguay y también internacionalmente en Santiago de Chile y en Pittsburg Estados Unidos. La carrera de Ciencias de la Comunicación de la Facultad de Filosofía y Ciencias Humanas de la Universidad Católica “Nuestra Señora de la Asunción”, fundada por el sacerdote jesuita Francisco de Paula Oliva en 1969, quien a la vez fue el primer director de la misma. El Club Deportivo Universidad Católica fue creado en el año 2005. El mismo potencia talentos tanto en las disciplinas de Futsal FIFA masculino y básquetbol masculino y
Relación Entre el… 72 femenino. Cuenta con un convenio firmado con el Rowing Club para la utilización de sus instalaciones para las prácticas y competencias.
5.2. Resultados de la recordación Se llevaron a cabo 3 grupos focales voluntarios de jóvenes pertenecientes a grupos de interés común para identificar la recordación de los anuncios publicitarios con jingles, los cuales se detallan a continuación.
5.2.1. Primer grupo focal – Centro Familiar de Adoración El primer grupo focal se llevó a cabo entre un grupo de jóvenes voluntarios pertenecientes al Centro Familiar de Adoración. Los jóvenes hicieron un total de 15 sugerencias de jingles que recordaban. De esas sugerencias, 6 fueron descartadas por no ser consideradas jingles o porque no pudieron recordar suficientes datos para ser identificados [ver Anexo B]. Los jingles recordados fueron los de Financiera Familiar, Avon Flex, CTI Móvil, Vox, Yerba Mate Kurupí, Fotolog de Personal, cerveza Munich Imperial, condones Pantera y preservativos Control. Los factores más recordados entre los jingles fueron la letra de la canción, la tonada y las imágenes en el caso de los comerciales de televisión. Estos tres elementos fueron recordados en 4 anuncios cada uno. El siguiente factor más recordado fue el de un elemento repetitivo en el jingle, que apareció en 3 anuncios. Los personajes fueron un factor de recordación en 2 anuncios, y por último, el ritmo fue un factor de recordación para un anuncio. Los resultados de este grupo demuestran tanto la importancia de la letra como de los elementos musicales con los que se conjuga. La letra es el lenguaje del jingle, y este debe ser fácil de entender y sencillo, como el lenguaje que se usa en una conversación (Russell &
Relación Entre el… 73 Lane, 2001). Asímismo, Palencia (2009) hace hincapié en las 3R: rima, ritmo y repetición. Estos elementos hacen que la letra se vuelva fácil de repetir y recordar por el oyente. Cuadro 3: Jingles recordados por el primer grupo focal Marca Financiera Familiar Avon CTI Móvil VOX Kurupí Personal Munich Imperial Pantera Control
Jingle 44 65 44 Avon Flex El Tema del Verano Michimí Kurupí con Katuava Foto Foto Foto Foto La Cerveza de Dos Colores Ponete Pantera Te Recomiendo Control
Factores Recordados Repetición Imágenes Letra Imágenes Letra Imágenes Imágenes Letra Letra
Repetición Tonada Personajes
Ritmo Tonada
Personajes
Tonada
Repetición Tonada
Posterior al grupo focal se realizó un análisis preliminar de las características de los anuncios recordados. Todos los jingles extraídos del grupo eran publicidades anunciando un producto o servicio, 7 siendo de procedencia nacional y 2 de procedencia multinacional. Se determinó que, de los anuncios aceptados, 3 son de un medio de comunicación, 2 son productos de salud e higiene, 1 representa una institución, 1 anuncia útiles escolares, 1 es una marca de alimentos y 1 es un comercial de bebidas. En cuanto a la antigüedad de los jingles recordados, sólo uno de los jingles tiene menos de 5 años de antigüedad, y por lo tanto aún se lo considera nuevo. Respecto a los medios en que escucharon los jingles, 5 provenían de la televisión únicamente, 3 eran exclusivos de la radio y uno se recordaba en ambos medios.
Relación Entre el… 74 Cuadro 4: Análisis preliminar del primer grupo focal Jingle
Medio
44 65 44 TV Avon Flex TV El Tema del Verano TV Michimí TV / Radio Kurupí con Katuava Radio Foto Foto Foto Foto TV La Cerveza de Dos Colores TV Ponete Pantera Radio Te Recomiendo Control Radio
Tipo de Anuncio Procedencia
Tipo de Producto
Antigüedad
Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad
Nacional Nacional Multinacional Nacional Nacional Multinacional
Institución Utiles Escolares Comunicación Comunicación Alimentos Comunicación
Antiguo Antiguo Antiguo Antiguo Nuevo Antiguo
Publicidad
Nacional
Bebidas
Antiguo
Publicidad Publicidad
Nacional Nacional
Salud e Higiene Salud e Higiene
Antiguo Antiguo
5.2.2. Segundo grupo focal – Estudiantes universitarios El segundo grupo focal se llevó a cabo entre un grupo de estudiantes de la Universidad Católica. Los estudiantes hicieron un total de 22 sugerencias de jingles. De esta selección, 4 fueron descartadas porque no se consideraban jingles o sólo los recordaron una persona [ver Anexo C]. Los jingles recordados fueron los de Avon Flex, Plan 30 Días de Té Guaraní, Voligoma, Mariscal López Shopping, jabón Cuñatai, Colgate, Poxipol, la EXPO, la Cruz Roja Paraguaya, Day’s, Pollos K-Zero, Pechugón, Fotolog de Personal, Michimi de Vox, Luchetti, Yerba Indega, CTI Móvil y Coca-Cola Light. El mayor factor de recordación en este grupo de jingles fue la letra, que se menciona en 14 de los jingles. El segundo factor de recordación fue la aparición de personajes, modelos o mascotas, que aparecen en 10 de los jingles. Se siguen la aparición de imágenes memorables en 6 de los jingles. La tonada fue mencionada como factor de recordación en 4 jingles. Por último, el eslogan fue recordado en 2 de los jingles publicitarios. La letra y por ende el lenguaje del jingle, se destaca como un elemento que se recuerda por los jóvenes del grupo. Las rimas y textos pegadizos son fáciles de aprender y pasan a repetirse y cantarse con la misma familiaridad que las canciones populares (Muela Molina, 2001, citado en Fernández, 2005). Sin embargo, también aparecen en este grupo
Relación Entre el… 75 varias menciones de personajes y mascotas. Estos son importantes para la identidad de la marca, y su presencia apela a las personas, que los recuerdan y asocian con el producto. (Chavero, 2007) Cuadro 5: Jingles recordados por el segundo grupo focal Marca
Jingle
Avon Té Guaraní Voligoma Mcal. López Shopping Cuñataí Colgate Poxipol EXPO Cruz Roja Paraguay Day's Pollos K-Zero Pechugón Personal VOX Luchetti Yerba Indega CTI Móvil Coca-Cola Light
Avon Flex Plan 30 Días Papel Voligoma Papel Hoy es Día de Shopping Bubble Pop Tres Veces al Día Lo que la Gotita Pega Vamos a la Expo Día de la Banderita 28 Días con Vos Pollos K-Zero Pasión de Paraguayos Juan Saldo Michimí Mamá Luchetti "Para…" El Tema del Verano Momento Cursi
Factores Recordados Imágenes Letra Imágenes Letra Letra Letra Letra Letra Letra Imágenes Letra Letra Letra Personajes Letra Letra Letra Letra
Personajes Eslogan Imágenes Personajes Personajes Personajes Personajes Eslogan Personajes Personajes Personajes Tonada Personajes Imágenes Tonada Imágenes
Tonada
Tonada
Un análisis preliminar de los jingles después del grupo focal determinó que 16 de los anuncios aceptados son publicidades de productos o servicios, mientras que 2 son propagandas anunciando ideas. Respecto a la procedencia de los anuncios, 10 son de procedencia multinacional y 8 son de procedencia nacional. El tipo de producto más común fueron los alimentos, que incluyen 5 de los jingles aceptados del grupo focal. Los medios de comunicación, útiles escolares, instituciones y productos de salud e higiene todos tuvieron 3 anuncios cada uno, dando una distribución muy pareja a la mayoría de las categorías. Por último, 1 jingle pertenece a una bebida. Entre los anuncios que se consideraron, 9 aún se consideran nuevos, mientras que los otros 9 ya tienen más de 5 años de antigüedad. En cuestión de medios, 15 jingles son
Relación Entre el… 76 recordados exclusivamente de la televisión, 1 es recordado exclusivamente de la radio, y 2 son recordados de ambos medios. Cuadro 6: Análisis preliminar del segundo grupo focal Jingle
Medio
Tipo de Anuncio
Procedencia
Avon Flex
TV
Publicidad
Nacional
Plan 30 Días
TV
Publicidad
Nacional
Papel Voligoma Papel
TV
Publicidad
Multinacional
Hoy es Día de Shopping
Radio
Publicidad
Nacional
Bubble Pop
TV
Publicidad
Multinacional
Tres Veces al Día
TV
Publicidad
Multinacional
Lo que la Gotita Pega
TV
Publicidad
Multinacional
Vamos a la Expo Día de la Banderita
TV TV
Propaganda Propaganda
Nacional Multinacional
28 Días con Vos
TV / Radio
Publicidad
Multinacional
Pollos K-Zero Pasión de Paraguayos Juan Saldo Michimí Mamá Luchetti "Para…" El Tema del Verano Momento Cursi
TV / Radio TV TV TV TV TV TV TV
Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad
Nacional Nacional Multinacional Nacional Multinacional Nacional Multinacional Multinacional
Tipo de Producto Utiles Escolares Alimentos Utiles Escolares Institución Salud e Higiene Salud e Higiene Utiles Escolares Institución Institución Salud e Higiene Alimentos Alimentos Comunicación Comunicación Alimentos Alimentos Comunicación Bebidas
Antigüedad Antiguo Antiguo Antiguo Nuevo Nuevo Antiguo Antiguo Antiguo Antiguo Nuevo Nuevo Nuevo Nuevo Antiguo Nuevo Nuevo Antiguo Nuevo
5.2.3. Tercer grupo focal – Equipo de basquetbol El último grupo focal de la investigación se llevó a cabo entre los miembros del equipo de basquetbol masculino de la Universidad Católica. Durante el transcurso de la actividad el grupo de jóvenes hizo 20 sugerencias de jingles que recordaban, tanto del presente como del pasado. Sin embargo, 7 de estas sugerencias fueron eliminadas, ya sea porque no se consideran jingles o porque sólo fueron recordados por una persona. [ver Anexo D] Los 13 jingles recordados fueron P.A.I. del Ministerio de Salud, el pintorcito de ABC Color, el tema del verano de CTI Móvil, Coca-Cola Music, “¿qué hacés?” de CocaCola, Avon Flex, Cuñatai, preservativos Control (adaptación In The Summer Time),
Relación Entre el… 77 preservativos Control (adaptación Limbo Rock), cerveza Victoria Lager, vinos Zumuva, “vamos a la EXPO” y la EXPO 2002. Así como en el grupo focal anterior, el factor de recordación más común fue la letra del jingle, que fue mencionada en 12 de los anuncios. Las imágenes memorables fueron el segundo factor más recordado, mencionado en 5 jingles. La tonada se recalcó como factor de recordación en 3 jingles. Por último, el eslogan se mencionó como factor de recordación en 2 anuncios, y la aparición de personajes memorables sólo se mencionó en 1 anuncio. El tercer grupo focal fue el menos descriptivo, ya que la mayoría de las menciones cuentan sólo con un factor de recordación. Al respecto, aquí se cumple la regla propuesta por Alonso (2002), en donde plantea que el jingle debe responder a los gustos musicales del público al que se dirige, tanto en el lenguaje empleado como en la música. En los casos donde se adapta una música preexistente, esta es una música popular o clásica. Cuadro 7: Jingles recordados por el tercer grupo focal Marca P.A.I. Paraguay ABC Color CTI Móvil Coca-Cola Music Coca-Cola Avon Cuñataí Control Control Victoria Lager Vinos Zumuva EXPO EXPO 2002
Jingle
Factores Recordados
Sé Inmune Pintorcito El Tema del Verano Hoy Quiero que me Mires ¿Qué Hacés? Avon Flex Bubble Pop Te Recomiendo Control Si tú Quieres Diversión Destapate Está Zumuva Vamos a la Expo El País que Trabaja
Letra Tonada Imágenes Personajes Letra Imágenes Letra Letra Letra Imágenes Tonada Letra Imágenes Tonada Letra Letra Letra Letra Eslogan Letra Letra Eslogan
Así como en los grupos focales anteriores, se procedió a hacer un análisis preliminar de las características de los jingles aceptados. Se determinó que 10 de los anuncios son publicidades para productos o servicios y 3 son propagandas. En términos de
Relación Entre el… 78 procedencia, 9 de los anuncios son nacionales, mientras que los otros 4 son de procedencia multinacional. De los jingles aceptados, 4 anuncian bebidas, siendo el tipo de producto más común en este grupo. Las instituciones y productos de salud e higiene son los siguientes más comunes con 3 anuncios cada uno. Los medios de comunicación son el tema de 2 anuncios, y por último, 1 anuncio trata sobre útiles escolares. Una pequeña mayoría de 7 anuncios se consideran antiguos por tener más de 5 años de antigüedad, y los otros 6 son más recientes. En cuestión de medios, 6 de los jingles fueron recordados exclusivamente en la televisión, mientras que los otros 7 fueron recordados exclusivamente de la radio. Cuadro 8: Análisis preliminar del tercer grupo focal Jingle
Medio
Sé Inmune Pintorcito El Tema del Verano Hoy Quiero que me Mires ¿Qué Hacés? Vamos a tomar una coca… Avon Flex Bubble Pop Te Recomiendo Control Si tu Quieres Diversión Destapate Está Zumuva Vamos a la Expo El País que Trabaja
Radio TV TV Radio Radio TV TV Radio Radio TV TV Radio Radio
Tipo de Anuncio
Procedencia
Tipo de Producto
Propaganda
Antigüedad
Nacional
Institución
Nuevo
Publicidad
Nacional
Comunicación
Antiguo
Publicidad
Multinacional
Comunicación
Antiguo
Publicidad
Multinacional
Bebidas
Nuevo
Publicidad
Multinacional
Bebidas
Antiguo
Publicidad
Nacional
Utiles Escolares
Antiguo
Publicidad
Multinacional
Salud e Higiene
Nuevo
Publicidad
Nacional
Salud e Higiene
Antiguo
Publicidad
Nacional
Salud e Higiene
Nuevo
Publicidad
Nacional
Bebidas
Nuevo
Publicidad
Nacional
Bebidas
Nuevo
Propaganda
Nacional
Institución
Antiguo
Propaganda
Nacional
Institución
Antiguo
5.2.4. Resumen Total de Recordación En total, fueron recordados 32 jingles distintos a través de los 3 grupos focales. El nivel de coincidencia entre los grupos fue bastante bajo: de los 32 anuncios válidos que se mencionaron, sólo 2 fueron recordados en los tres grupos, y otros 4 fueron recordados por al
Relación Entre el… 79 menos dos grupos. Considerando el tamaño de los grupos focales, la siguiente lista representa los jingles en orden de recordación: Cuadro 9: Resumen de recordación de los jingles Jingles 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
Avon - "Avon Flex" CTI Móvil - "El Tema del Verano" Control - "Te Recomiendo Control" VOX - "Michimí" Cuñataí - "Bubble Pop" EXPO - "Vamos a la Expo" Financiera Familiar - "44 65 44" Kurupí - "Kurupí con Katuava" Pantera - "Ponete Pantera" Personal - "Foto Foto Foto Foto" Munich Imperial - "La Cerveza de Dos Colores" P.A.I. Paraguay - "Sé Inmune" ABC Color - "Pintorcito" Control - "Si tu Quieres Diversión" Victoria Lager - "Destapate" Vinos Zumuva - "Está Zumuva" Coca-Cola - "¿Qué Hacés? Vamos a tomar una coca…" Coca-Cola Music - "Hoy Quiero que me Mires" EXPO 2002 - "El País que Trabaja" Colgate - "Tres Veces al Día" Pechugón - "Pasión de Paraguayos" Personal - "Juan Saldo" Poxipol - "Lo que la Gotita Pega" Té Guaraní - "Plan 30 Días" Voligoma - "Papel Voligoma Papel" Mcal. López Shopping - "Hoy es Día de Shopping" Day's - "28 Días con Vos" Luchetti - "Mamá Luchetti" Coca-Cola Light - "Momento Cursi" Pollos K-Zero - "Pollos K-Zero" Cruz Roja - "Paraguay Día de la Banderita" Yerba Selecta Indega - "Para…"
Grupos focales 1 2 X X X X X X X X X X X X X X
X X X X X X X X X X X X X
Factores Recordados 3 X Letra, Tonada, Imág., Rep., Rit. X Letra, Tonada, Imágenes X Letra, Tonada Imágenes, Personajes, Tonada X Letra, Imágenes, Tonada X Letra, Personajes Repetición Letra Letra, Repetición Imágenes, Personajes, Tonada Imágenes X Letra, Tonada X Imágenes, Personajes X Letra X Letra X Letra, Imágenes, Eslogan X Letra X Letra X Letra, Eslogan Letra, Personajes Letra, Personajes Letra, Personajes, Tonada Letra, Personajes Letra, Personajes, Tonada Imágenes, Eslogan Letra Imágenes, Eslogan Letra, Personajes Letra, Imágenes Letra, Personajes Letra, Personajes Letra, Imágenes
El jingle de Avon Flex fue recordado por los 3 grupos focales. Las características que los grupos tuvieron en cuenta al rememorarlo fueron la letra, la tonada, las imágenes, la repetición y el ritmo. Esto convierte a Avon Flex en el jingle con mayor cantidad de factores de recordación.
Relación Entre el… 80 Siete jingles fueron recordados por tres elementos cada uno. La pieza publicitaria de Michimi de Vox fue recordado por 2 de los 3 grupos focales. Los recursos que citaron para su recordación fueron las imágenes, los personajes y la tonada. El jingle de jabón Cuñatai fue recordado por 2 de los 3 grupos focales, debido a su letra, a sus imágenes y a su tonada. Fotolog de Personal fue recordado solo por un grupo, no obstante en el mismo fundamentaron que la letra, los personajes, y la tonada fueron recursos para su vigencia en el tiempo. También de Personal, el jingle de Juan Saldo fue recordado en un grupo por su letra, personajes y tonada. El jingle de la cerveza Victoria Lager fue recordado por un grupo gracias a su letra, eslogan e imágenes distintivas del anuncio. Finalmente, el jingle de Plan 30 Días de Té Guaraní fue recordado por un grupo de jóvenes, mediante recursos como la letra, los personajes y la tonada. De acuerdo a lo sostenido por Jakobsen (2001) el personaje de marca se emplea para facilitar su recordación. En el caso del jingle de Plan 30 Días de Té Guaraní esta regla se cumple puesto que fue recordado por un grupo precisamente por el factor del personaje, de la imagen de la marca, además de la letra, que según expresa Palencia (2009) esta debe ser comprensible para facilitar el aprendizaje y el recuerdo de mensaje. Entre todos los jingles recordados, el elemento más recordado en los grupos focales es la letra del jingle. Dicha letra está justamente diseñada para tener un idioma sencillo y fácil de comprender. (Russell & Lane, 2001) A esto se suma el elemento musical. La rima y el ritmo de la canción facilitan el aprendizaje y el recuerdo, lo que hace que los oyentes repitan los jingles como si fueran canciones populares. (Muela Molina, 2001, citado en Fernández, 2005) Cuando los participantes del grupo focal recuerdan un jingle, normalmente lo hacían cantando una parte de la letra. Esto no sólo refresca la memoria del individuo, sino que también lo hacía para los demás jóvenes.
Relación Entre el… 81 El segundo elemento de recordación más común entre los jingles recordados son los personajes. Los integrantes de los grupos focales fueron capaces de identificar en varios anuncios personajes o mascotas distintivas de la marca o de una campaña publicitaria. Ejemplos de esto son los personajes de la campaña Michimí de Vox, el personaje Juan Saldo de la campaña de Personal o la mascota de ABC Color en la canción Pintorcito. Los personajes se distinguieron tanto en anuncios de televisión como en los de radio. En el caso de VOX, por ejemplo, se reconoce al narrador en ambos medios gracias a su distintiva voz. Algo inesperado en los resultados de los grupos focales fue el predominio de los jingles que fueron recordados exclusivamente por su difusión en la televisión. En los tres grupos focales, dichos jingles fueron una gran parte de las menciones, sino la mayoría. Así mismo, dos de los elementos de recordación más comunes fueron el uso de personajes e imágenes distintivas en los anuncios. Si bien personajes y mascotas pueden convenirse por el medio radial al utilizar una voz particular, las imágenes son un elemento puramente audiovisual. De los factores de recordación, el más común por amplio margen fue la letra, que apareció en 30 de las 40 menciones válidas de jingles, y en total está presente en 25 de los 32 jingles que serán analizados. Las imágenes y personajes, ambos elementos casi exclusivos de los jingles televisivos, aparecen en 15 y 13 menciones, respectivamente. Sin embargo, ambos aparecen en 12 de los jingles, lo que les da la misma importancia. Ya que el ritmo sólo se mencionó en un jingle (Avon Flex), se unió con las menciones de tonada, ya que ambos tratan de la música del jingle. Esto los coloca como el cuarto factor más usado, presente en 12 menciones para 9 jingles distintos. El eslogan de la marca cuenta con 4 menciones en 4 jingles distintos. El uso de repetición es el factor de recordación menos presente en los grupos focales, con 3 menciones para 3 jingles distintos.
Relación Entre el… 82 Tabla 1: Frecuencia de los factores de recordación Factor de Recordación Letra Imágenes Personajes Tonada y Ritmo Eslogan Repetición
Frecuencia entre Menciones entre Jingles (40) (32) 25 30 12 15 12 13 12 4 3
9 4 3
5.2.5. Análisis Preliminar Antes del análisis de contenido, se realizó una clasificación básica de los jingles extraídos de los grupos focales. Los resultados aparecen anteriormente divididos por cada grupo focal. A continuación, se muestra la suma total de cada categoría: En cuanto a la procedencia de los jingles, se identificó que del total de 32 piezas analizadas, 19 son de origen nacional, mientras que las 13 restantes son multinacionales. Los jingles nacionales son más comunes en la recordación de los grupos focales. Esto puede deberse a que la producción nacional tiene la posibilidad de acercarse más al público con un lenguaje más cercano y música más familiar. Como menciona Alonso (2002), “el propio jingle debe responder a los gustos musicales del público al que se dirige, tanto en el lenguaje empleado en él como en su música” (p.259). Aún se cuentan varios jingles de procedencia multinacional, lo que dice que estos anuncios todavía pueden ser memorables con el uso de lenguaje y música popular, pero los jingles nacionales logran tener una ventaja.
Relación Entre el… 83 Figura 1: Procedencia de los jingles
PROCEDENCIA
Nacionales
Multinacionales
FRECUENCIA
19
13
Por otra parte, en lo que a antigüedad de los jingles se refiere, se constató que del total de 32 piezas analizadas, 17 de las mismas poseen más de 5 años de vigencia, mientras que las 15 restantes cuentan con menos de 5 años de circulación. Si bien no es una mayoría tan amplia, el hecho de que los jingles antiguos sean tan comunes demuestra su potencial para permanecer en el recuerdo con los oyentes más allá de su emisión original. Tanto Fernández (2005) como Palencia (2009) afirman que el jingle puede ayudar a formar la identidad sonora corporativa de una marca si este logra pasar de la popularidad a la memoria colectiva. La música otorga otra forma de comunicarse con el público y motivar la memorización del mensaje publicitario a través del tiempo. (Russel & Lane, 2001)
Relación Entre el… 84 Figura 2: Antigüedad de los jingles
ANTIGÜEDAD
Antiguo (más de 5 años)
Nuevo (5 o menos años)
FRECUENCIA
17
15
Con respecto al tipo de anuncio, los anuncios publicitarios fueron los predominantes, puesto que del total de 32 piezas analizadas, 28 corresponden a este objetivo comunicacional mientras que las 4 restantes corresponden a propagandas o difusión de ideas propiamente dichas. La música utilizada en los jingles puede desencadenar respuestas positivas en sus oyentes y ayudar en la tarea persuasiva. Esto lo hace muy atractivos para esfuerzos comerciales. (Fernández, 2005) Figura 3: Tipo de anuncio de los jingles
TIPO DE ANUNCIO
FRECUENCIA
Publicidad
28
Propaganda
4
Relación Entre el… 85 Por último, en relación al tipo de producto que se anuncia en los jingles, se denominaron 6 seis categorías. Los jóvenes del grupo recordaron productos en categorías de productos de Alimentación, Bebidas (tanto alcohólicas como no alcohólicas), medios y servicios de Comunicación, Instituciones comerciales y sociales, productos de Salud e Higiene y Útiles Escolares. Del total de 32 anuncios, 6 de los mismos publicitaron alimentos, otros 6 se encargaron de promocionar bebidas, 5 de estos fueron campañas de comunicación, mientras que otras 6 tuvieron como objetivo la difusión institucional; por otra parte se identificó que 6 anuncios analizados representaron productos relacionados a salud e higiene, y 3 de estos poseyeron como tarea la promoción de útiles escolares. Los jingles recordados por los grupos muestran una gran variedad de productos anunciados, y con valores similares en casi todas las categorías, los jingles demuestran ser bastante versátiles. Su uso no está restringido a un tipo de producto o servicio en particular, y esto resulta muy útil para los productores de anuncios de distintas marcas. Un jingle puede ayudar a construir la identidad de una marca y acercarla al público. Si logra ser pegajosa y memorable, la canción publicitaria puede volverse tan permanente como el logo o los colores que identifican a la marca. (Fernández, 2005)
Relación Entre el… 86 Figura 4: Tipo de producto de los jingles
TIPO DE PRODUCTO
FRECUENCIA
Alimentos
6
Bebidas
6
Comunicación
5
Institucional
6
Salud e higiene
Útiles escolares
6
3
Los resultados de este análisis preliminar muestran que en general, los jóvenes recordaron más jingles de procedencia nacional que de marcas multinacionales. Así mismo, se recordaron más anuncios de más de cinco años que anuncios recientes. La gran mayoría de los jingles recordados provinieron de anuncios de publicidad, o sea, que anunciaban un producto o servicio. Finalmente, los jingles cubren una variedad de productos y servicios sin una preferencia clara.
Relación Entre el… 87 5.3. Resultados del análisis de contenido de jingles Una vez finalizado el proceso de selección de piezas publicitarias recordadas por los grupos focales de la investigación, se procedió al análisis de contenido de los mismos, los cuales fueron discriminados teniendo en cuenta las características propuestas por Fernández (2005), Jakobsen (2000), Russell & Lane (2001) y Palencia (2009). [Ver Anexo F]
5.3.1. Simplicidad En lo que al lenguaje se refiere, del total de 32 jingles analizados, todos ellos poseen un lenguaje de carácter cercano, de fácil comprensión para el público meta y por ende, recordables en el tiempo. Se identifica unanimidad de lenguaje cercano en todos los análisis de contenido, puesto que sin excepción son de fácil comprensión para todos los jóvenes que los escucharon. Esto se adhiere a las instrucciones de Russell & Lane (2001) sobre el lenguaje en un anuncio publicitario: palabras claves, llanas y sencillas, evitando el uso de términos técnicos o palabras que sean difíciles de pronunciar. El uso de lenguaje cercano se asocia con el elemento musical del jingle, que parte de la música popular. La misma se caracteriza por ser fácil de cantar y cercana al vocabulario del público. (Fernández, 2005) En cuanto a la estructura de los 32 jingles analizados, hubo una predominancia de formato con reproducción inicial del jingle y posterior narración los cuales fueron 14, seguido de los jingles carentes de narración que totalizaron 8; los jingles de narración intermedia fueron 6, mientras que se identificaron 4 de las piezas publicitarias con narración antes y después del jingle. Los anuncios de estructura simple, con poca o ninguna narración, muestran mayor adherencia al formato ideal de un jingle. Esto se debe a que el jingle debe ser el protagonista del anuncio. Alonso (2002) explica que el jingle “debe resumir toda la comunicación,
Relación Entre el… 88 constituyendo por sí mismo el fondo y forma del mensaje publicitario” (p.259). Si bien puede relegarse cierta información complementaria a narraciones, el jingle necesita ser el centro del anuncio y contener toda la información esencial, porque es la parte que se recuerda y repite por los oyentes. (Alonso, 2002) Cuadro 10: Análisis de Contenido – Estructura
Pieza
Sin Jingle
1. ABC Color 2. Avon Flex 3. Coca-Cola Light 4. Coca-Cola Music 5. Colgate 6. Control 7. Control 2 8. Cruz Roja 9. CTI 10. Cuñataí 11. Days 12. EXPO 13. Fotoblog Personal 14. Personal Juan Saldo 15. Kurupi 16. Luchetti 17. VOX michimi 18. Munich Imperial 19. Pantera 20. Pechugón 21. Té Guaraní 22. Voligoma 23. Victoria Lager 24. Vacunación PAI 25. Yerba Indega 26. Zumuva 27. Shopping Mariscal López 28. Pollos K-Zero 29. Poxipol 30. Coca-Cola “¿Qué hacés?” 31. Expo 2002 32. Financiera Familiar (44 65 44)
Total
Sin narración
FORMATO Con narración (antes o después) X
Con narración (antes y después)
Con narración (intermedio)
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
0
8
14
4
6
Relación Entre el… 89 En lo que a duración se refiere, la predominancia fue de los anuncios publicitarios de extensión media (de 21 a 40 segundos), ya que de los 32 jingles analizados, 21 de ellos poseen la duración más arriba mencionada, las de duración breve (de 0 a 20 segundos) fueron 8 en total, mientras que las de duración extendida (de 41 a 60 segundos) totalizaron 2 y las de larga duración, prácticamente podrían denominarse canciones (de más de 60 segundos), fue solamente uno, específicamente hablando, el spot de CTI “el tema del verano”, en su versión completa. La duración de los jingles tiende hacia lo corto, ya que no puede exceder la atención de su público ni volverse aburrido. Su formato musical busca ser económico y condensar su significado lo más posible. (Fernández, 2005) Su simpleza se traduce en brevedad, ya que así es más fácil que se recuerde en su totalidad y sea repetido por los oyentes. Incluso los jingles largos se editan a versiones más cortas conforme avanza la campaña publicitaria para mantener fresca la memoria del público sin que su difusión sea tan costosa. (Alonso, 2002)
Relación Entre el… 90 Cuadro 11: Análisis de contenido – Duración DURACIÓN Pieza
Sin Jingle
1. ABC Color 2. Avon Flex 3. Coca-Cola Light 4. Coca-Cola Music 5. Colgate 6. Control 7. Control 2 8. Cruz Roja 9. CTI 10. Cuñataí 11. Days 12. EXPO 13. Fotoblog Personal 14. Personal Juan Saldo 15. Kurupi 16. Luchetti 17. VOX michimi 18. Munich Imperial 19. Pantera 20. Pechugón 21. Té Guaraní 22. Voligoma 23. Victoria Lager 24. Vacunación PAI 25. Yerba Indega 26. Zumuva 27. Shopping Mariscal López 28. Pollos K-Zero 29. Poxipol 30. Coca-Cola “¿Qué hacés?” 31. Expo 2002 32. Financiera Familiar (44 65 44)
Total
Breve (hasta 20’’)
Medio (de 21’’ a 40’’)
Extendido (de 41’’ a 60’’)
Largo (Más de 61’’)
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
0
8
21
2
1
5.3.2. Recordación Con relación a la repetición del producto dentro del jingle, se estipuló 4 formas de identificar al producto por el factor repetitivo, la primera, que no se mencione en la letra, la segunda, que tenga 1 o pocas menciones (de 1 a 4), con varias menciones (de 5 a 8 repeticiones del producto), y finalmente muchas menciones (en gran parte de la letra). Luego de la correspondiente clasificación, se identificó que del total de 32 jingles analizados, 19 contienen una o pocas a menciones, seguidos de los spots en los que no se
Relación Entre el… 91 menciona la marca durante la reproducción del jingle, los cuales totalizaron 7, mientras que hubo 5 de las 32 piezas analizadas con varias menciones en el anuncio. Por último, hubo un solo spot que presentó muchas menciones o que en gran parte de la lírica del jingle fue mencionado la marca/producto a publicitar. La mayoría de los jingles recordados menciona el producto en su letra al menos una vez. Esto es importante según el formato ideal, ya que es vital que el jingle se pueda asociar fácilmente con la marca que está anunciando. Si no se menciona el producto o la marca en la letra de la canción, se corre el riesgo de que el oyente recuerde la canción pero no recuerde la marca. Para lograr la memorización, el jingle dispone de la estructura de la canción. Es fácil introducir repetición en una canción. Al lograr que el receptor capte y repita la letra, y por ende la marca, el mensaje se asimila a la memoria del público. (Alonso, 2002)
Relación Entre el… 92 Cuadro 12: Análisis de contenido – Repetición
Pieza
No se menciona
1. ABC Color 2. Avon Flex 3. Coca-Cola Light 4. Coca-Cola Music 5. Colgate 6. Control 7. Control 2 8. Cruz Roja 9. CTI 10. Cuñataí 11. Days 12. EXPO 13. Fotoblog Personal 14. Personal Juan Saldo 15. Kurupi 16. Luchetti 17. VOX michimi 18. Munich Imperial 19. Pantera 20. Pechugón 21. Té Guaraní 22. Voligoma 23. Victoria Lager 24. Vacunación PAI 25. Yerba Indega 26. Zumuva 27. Shopping Mariscal López 28. Pollos K-Zero 29. Poxipol 30. Coca-Cola “¿Qué hacés?” 31. Expo 2002 32. Financiera Familiar (44 65 44)
X
Total
7
REPETICIÓN Una o pocas Varias menciones menciones (1 – 4) (5 – 8)
Muchas menciones / gran parte de la letra
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
19
5
1
En cuanto a la originalidad de los jingles, de los 32 jingles analizados, hubo una predominancia de jingles de composición original, las cuales totalizaron 28; mientras que las 4 restantes del grupo fueron músicas preexistentes adaptadas. En las adaptaciones de música preexistente, dos son piezas publicitarias de Preservativos Control: la primera es una adaptación de “In the Summertime” con nueva letra, mientras que el segundo jingle adapta nuevas líricas a la canción “Limbo Rock”. Otra adaptación pertenece al producto Lucchetti, en donde realizaron una adaptación de la
Relación Entre el… 93 canción de Diana Ross “I’m Comming”, de hecho realizan una parodia de la misma puesto que de parte de la lírica se rescata hoy hice arroz, lo hice para vos, yo soy Diana Arroz. Por último, la publicidad de Michimi de Vox utilizó una adaptación de la canción de Survivor “Eye of the Tiger”. Un jingle ideal tiene una canción original, compuesta específicamente para la producción del anuncio. Una canción original puede diseñarse completamente acorde a las direcciones del anunciante, sin comprometer letra ni contenido al formato de una pieza ya existente. Además de esto, una canción original permanece con la marca y puede convertirse en parte de su identidad. Estas características la hacen la opción más deseable a largo plazo. (Palencia, 2009) Los 4 casos mencionados anteriormente son un compromiso entre la música original y la preexistente llamado adaptación o cover-versión libre. Se trata de una versión de una canción preexistente con nueva letra que habla del producto. Debido a esto, no son completamente originales, pero aún se consideran jingles, a diferencia de anuncios que simplemente reproducen música preexistente. (Fernández, 2005)
Relación Entre el… 94 Cuadro 13: Análisis de contenido – Originalidad ORIGINALIDAD Pieza
Música original
1. ABC Color 2. Avon Flex 3. Coca-Cola Light 4. Coca-Cola Music 5. Colgate 6. Control 7. Control 2 8. Cruz Roja 9. CTI 10. Cuñataí 11. Days 12. EXPO 13. Fotoblog Personal 14. Personal Juan Saldo 15. Kurupi 16. Luchetti 17. VOX michimi 18. Munich Imperial 19. Pantera 20. Pechugón 21. Té Guaraní 22. Voligoma 23. Victoria Lager 24. Vacunación PAI 25. Yerba Indega 26. Zumuva 27. Shopping Mariscal López 28. Pollos K-Zero 29. Poxipol 30. Coca-Cola “¿Qué hacés?” 31. Expo 2002 32. Financiera Familiar (44 65 44)
X X X X X
Total
28
Preexistente adaptada
Preexistente
Sin música
0
0
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
4
La utilización del mensaje dentro del jingle, aunque es opcional, del total de los 32 jingles analizados 18 de los mismos contaron con eslogan o mensaje característico, en el que llamaron a la acción o simplemente reforzaron el concepto de la campaña publicitaria. Por otro lado hubo jingles en los que por no mencionarse de forma directa la marca, no fue necesario un mensaje explícito, como en los casos de las marcas de ABC Color, Coca Cola Music, Coca Cola Light, el tema del verano de CTI, la activación Fotoblog de Personal,
Relación Entre el… 95 Luchetti y Financiera Familiar, las cuales totalizan 7 piezas publicitarias carentes de mensaje durante la reproducción o escucha del jingle. Asimismo, hubo 7 jingles que contaron con mensaje de enfoque connotativo, es decir, que luego de una segunda o incluso tercera escucha del mismo se relaciona con la marca o promesas de uso de la marca, tales fueron los casos de la Cruz Roja, en donde se aludía al día de la banderita, no precisamente a la institución; Cuñataí utilizó en gran parte del jingle más bien una especie de onomatopeya de burbujas, o de cómo estas sonarían en caso de que explotasen; Day’s en cambio hace una promesa de acompañar a la mujer durante todo el ciclo, por lo que utiliza los 28 días dentro de su jingle, dicha cifra, relacionada directamente con la cantidad de días que dura el ciclo femenino. Juan Saldo de Personal fue un personaje creado con el objetivo de dar a entender que el saldo de la telefonía Personal es la más duradera de todas las demás; Zumuva va un poco más allá dando a entender que su producto es tan bueno que el nombre del mismo es sinónimo de excelencia. El Shopping Mariscal López evoca la felicidad y el día de compras como una experiencia en la que todos los miembros de la familia disfrutan de la misma. Por último, Pollos K-Zero acude a la figura comparativa de sus productos, los cuales asegura son como elaborados en casa y por ende, poseen una correspondiente carga afectiva. En ese sentido, se aclara que para la distinción entre los tipos de mensajes denotativos y connotativos se tomaron en cuenta las definiciones proporcionadas por Pierce citado en Ughelli (2009), en donde se establecen que el mensaje denotativo es la lectura inmediata y directa del texto analizado, en este caso pasa a ser la comprensión del mensaje desde la primera reproducción del jingle, cuando se menciona la marca; mientras que para hablar de mensaje connotativo se acude a una lectura más profunda del texto analizado, dicho de otra forma el mensaje que pretende comunicar la marca es comprendido luego de una segunda e incluso tercera reproducción del anuncio analizado.
Relación Entre el… 96 Cuadro 14: Análisis de contenido – Mensaje MENSAJE Pieza
No posee
1. ABC Color 2. Avon Flex 3. Coca-Cola Light 4. Coca-Cola Music 5. Colgate 6. Control 7. Control 2 8. Cruz Roja 9. CTI 10. Cuñataí 11. Days 12. EXPO 13. Fotoblog Personal 14. Personal Juan Saldo 15. Kurupi 16. Luchetti 17. VOX michimi 18. Munich Imperial 19. Pantera 20. Pechugón 21. Té Guaraní 22. Voligoma 23. Victoria Lager 24. Vacunación PAI 25. Yerba Indega 26. Zumuva 27. Shopping Mariscal López 28. Pollos K-Zero 29. Poxipol 30. Coca-Cola “¿Qué hacés?” 31. Expo 2002 32. Financiera Familiar (44 65 44)
X
Total
7
Sí, de forma denotativa
Sí, de forma connotativa
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
18
7
5.4. Comparación entre la estructura y recordación Al combinar las notas de los grupos focales con los datos del análisis de contenido, se forma una tabla compuesta con la que se pueden comparar los resultados de ambos instrumentos. La tabla [Anexo G] está organizada según la recordación de los grupos focales como se vio en los resultados del Objetivo 1, pero contiene además marcas que representan cuáles elementos del formato ideal de un jingle se cumplieron en el análisis de contenido. Esto permite ver directamente qué relación hay entre la adherencia al formato y la recordación.
Relación Entre el… 97 A partir de los datos presentados en la tabla comparativa, definimos tres grupos de jingles particulares para comparar su adherencia al formato con su recordación.
5.4.1. Top 6 – Los Jingles Más Recordados Se presentaron primero los 6 jingles que obtuvieron la mayor recordación en los grupos focales: Avon Flex, “El Tema del Verano” de CTI Móvil, “Te Recomiendo Control” de Control, “Michimi” de Vox, “Vamos a la Expo” de la EXPO y “Bubble Pop” de Cuñataí. Estos jingles fueron recordados por la mayoría de al menos dos grupos focales, y los anuncios de Avon Flex y CTI Móvil fueron recordados por los tres grupos del estudio. Cuadro 15: Tabla comparativa del Top 6
1 2 3 4 5 6
Formato Ideal Grupos que LEN DUR FRM MUS REP MSJ Recordaron Jingles Avon - "Avon Flex" X X X X X X 3 CTI Móvil - "El Tema del Verano" X X X X X 3 Control - "Te Recomiendo Control" X X X X X 2 VOX - "Michimí" X X X X X 2 EXPO - "Vamos a la Expo" X X X X X X 2 Cuñataí - "Bubble Pop" X X X X X 2
Todos los jingles de este grupo cumplen con al menos 5 de las 6 características de un anuncio con jingle ideal basados en las definiciones de Fernández (2005), Jakobsen (2000), Russell & Lane (2001) y Palencia (2009). Estas características son: lenguaje cercano, corta duración, formato centrado en la canción, música original, recordación por repetición e inclusión del mensaje publicitario. Los jingles de Avon Flex y la EXPO cumplieron con todas estas características, y Avon Flex llegó a ser el más recordado en todos los grupos focales. Los jingles de Control y VOX no cuentan con música original, ya que las melodías son de dos canciones populares preexistentes al anuncio. Los dos comerciales hacen uso de
Relación Entre el… 98 Covers Versión Libre, que son composiciones parcialmente originales donde se adapta la letra de una canción preexistente para mencionar el producto. (Fernández, 2005) Así mismo, CTI Móvil y Cuñataí cuentan con música original, pero éstas no mencionan el producto en la letra. Estas canciones originales tipo Adsong se utilizan para comerciales de televisión, lo que les permite mostrar el producto y el logo de marca sin mencionarlo. Esto, además de la habilidad de convenir un mensaje con imágenes en vez de palabras, es un aspecto que demostraron varios jingles televisivos. (Palencia, 2009) En general, los 6 jingles más recordados se adhieren al formato ideal del jingle al contar con muchas o todas de las características mencionadas, y cuentan con la mayor recordación, ya sean nuevos o antiguos.
Avon Flex Cuadro 16: Ficha comparativa de Avon Flex Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: X Repetición: X Mensaje: X
3 Letra: Imágenes: Personajes: Repetición: Ritmo/Tonada: Eslogan:
X X X X
Avon Flex, a pesar de ser uno de los jingles más antiguos mencionado en los grupos focales de la investigación, es el jingle más recordado, y uno de los que mejor se adhiere al formato ideal de un anuncio con jingle. Como define Fernández (2005), se trata de una composición musical original para el anuncio que es breve, sencilla, concisa, cercana, popular y pegadiza, y que exhibe las propiedades del producto (en este caso, la flexibilidad del cuaderno). En todos los grupos focales, fue mencionado al azar por los participantes y la mayoría del grupo (en algunos casos, el grupo completo) pudo recordarlo y hasta comenzó a cantarlo. Su iconicidad parte tanto de la letra repetitiva que hace imposible confundir la
Relación Entre el… 99 marca, como de las clásicas imágenes que aparecen en su comercial de televisión original, y el ritmo original de su música. Tiene también la distinción de ser jingle con más factores de recordación, ya que a través de los tres grupos focales se mencionó su letra, tonada, imágenes, ritmo y repetición. En materia técnica, es un jingle ejemplar. Cumple con todas las características de un jingle ideal que fueron expuestas en el marco teórico. Tiene además la mayor cantidad de repeticiones de la marca en la canción, ya que la marca es toda la letra. Es un caso perfecto de un jingle original y atractivo como música que puede mantener la marca viva en la memoria de la gente por mucho tiempo. Por tanto, se deduce que su permanencia en el tiempo es fruto de la excelencia en la utilización de los elementos.
CTI Móvil Cuadro 17: Ficha comparativa de CTI Móvil Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: X Repetición: Mensaje: X
2 Letra: X Imágenes: X Personajes: Repetición: Ritmo/Tonada: X Eslogan:
CTI Móvil basó una campaña publicitaria alrededor de una canción original tipo Adsong parodiando las vacaciones de verano, y gracias a lo pegajoso y único de su letra, imágenes y tonada, fue recordada por dos grupos focales completos durante la investigación. A nivel técnico, el jingle es una canción original y divertida, con lenguaje simple y familiar. Tiene una estructura simple, con cortas narraciones al principio y fin. Sin embargo, la canción no tiene nada que ver con el producto, y aunque tenga un coro repetitivo y fácil de recordar, nunca se menciona la marca en la letra. Es gracias a la narración al principio y final de la misma que el comercial ubica el producto y el mensaje se conecta con el oyente. En un ambiente estrictamente radial, esta canción correría el riesgo de desafiliarse a la marca, pero
Relación Entre el…100 gracias al medio visual es posible insertar el logo de la marca y no repetir muchas veces su nombre. Así se mantiene el enlace publicitario sin que sea muy intrusivo. (Alonso, 2002)
Control Cuadro 18: Ficha comparativa de Preservativos Control (I) Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: Repetición: X Mensaje: X
2 Letra: X Imágenes: Personajes: Repetición: Ritmo/Tonada: X Eslogan:
Este jingle de Preservativos Control es el más recordado de los 3 jingles de condones que fueron mencionados por los grupos focales en la investigación. Su uso de una tonada preexistente (In the Summertime) con una letra adaptada le permite hablar del producto mientras que atrae a los oyentes con la tonada de un tema clásico. (Palencia, 2009) El anuncio logró resonar con dos de los grupos focales de la investigación, que mencionaron como recordaban la letra y la tonada. A pesar de la música adaptada en un Cover Versión Libre, en todo lo demás es un jingle clásico, con una letra simple, cercana y breve que demuestra el producto y menciona su nombre claramente. Este jingle logra el balance entre tener una identidad única y aprovechar el poder de una canción popular para lograr una mayor recordación.
VOX Cuadro 19: Ficha comparativa de Michimí de VOX Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: Repetición: X Mensaje: X
2 Letra: Imágenes: X Personajes: X Repetición: Ritmo/Tonada: X Eslogan:
Relación Entre el…101 Para la campaña Michimí de VOX, el uso de la canción “Eye of the Tiger” adaptada para la marca y las imágenes en sus comerciales de televisión fueron recordadas por casi todos los miembros de dos grupos focales en la investigación de campo. Es un caso especial en el que los personajes se distinguen tanto en la televisión como en la radio, ya que a pesar de que los protagonistas no hablan, el narrador cuenta con una voz muy particular y distinguida que se reconoce en ambos formatos. Aunque la música es adaptada de una canción preexistente, su letra se centra en el producto con un coro repetitivo y un lenguaje cercano. En todas sus demás facetas, es un jingle clásico con breve duración, repetición de la marca y un claro mensaje publicitario. No se deja apoyar en la fama de la canción, y se enfoca tanto en la letra como en la creación de imágenes icónicas para ser memorable. (Fernández, 2005)
EXPO Cuadro 20: Ficha comparativa de la EXPO Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: X Repetición: X Mensaje: X
2 Letra: X Imágenes: Personajes: X Repetición: Ritmo/Tonada: Eslogan:
El jingle de la EXPO es otro clásico que sobrevive durante años en la memoria de sus oyentes. Muchos de los miembros en los dos grupos focales donde se recordaron cantaron la canción cuando alguien la mencionó, y varios también recordaron los personajes que aparecen en el comercial de televisión. En materia técnica es otro ejemplo de un jingle ideal, con música original y letra cercana que se centra en el evento que promociona, quedando claro en la memoria de la gente. Así como explica Palencia (2009), la música del jingle tiene potencial de trascender a su campaña específica para formar parte de la identidad de la marca en la memoria del
Relación Entre el…102 público. Este jingle de la EXPO logró ser recordado durante años a pesar no seguir repitiéndose luego de que terminara su campaña.
Cuñataí Cuadro 21: Ficha comparativa de Cuñataí Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: X Repetición: Mensaje: X
2 Letra: X Imágenes: X Personajes: Repetición: Ritmo/Tonada: X Eslogan:
El jingle de Cuñataí puede considerarse bastante parecido al de Avon Flex. Tiene una letra simple, con pura repetición. Esta repetición, sin embargo, no incluye a la marca, con lo que evita un formato completamente ideal. Aun así, la letra se consideró pegajosa entre los miembros de 2 grupos focales de la investigación, así como las imágenes y la tonada del comercial. El anuncio es corto y simple. A pesar de ser bastante genérico (el mismo comercial se utiliza incluso en otros países, con nombres totalmente intercambiables), la marca y el producto se muestran claramente varias veces, con lo que se evita la ambigüedad de otros comerciales como el de CTI Móvil. Se trata de otro caso donde el medio visual complementa el jingle para hacerlo más memorable.
5.4.2. Los Semi-Finalistas Pasados los 6 primeros jingles, los demás fueron recordados sólo en un grupo focal cada uno. A pesar de esto, cabe destacar que entre los siguientes jingles en el ranking, hay varios que fueron recordados por todos o casi todos dentro de su grupo, y que además contienen todos los elementos de formato ideal reunidos de las definiciones de Fernández (2005), Jakobsen (2000) Russell & Lane (2001) y Palencia (2009): lenguaje cercano, corta
Relación Entre el…103 duración, formato centrado en la canción, música original, recordación por repetición e inclusión del mensaje publicitario. Cuadro 22: Tabla comparativa de los Semi-Finalistas
7 8 9 12 13 14
Jingles Pantera - "Ponete Pantera" Kurupí - "Kurupí con Katuava" Munich Imperial - "La Cerveza de Dos Colores" P.A.I. Paraguay - "Sé Inmune" Control - "Si tu Quieres Diversión" Victoria Lager - "Destapate"
Formato Ideal Grupos que LEN DUR FRM MUS REP MSJ Recordaron X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1
En esta selección se encuentran jingles antiguos y nuevos, todos con gran originalidad y que fueron bien recordados.
Condones Pantera Cuadro 23: Ficha comparativa de Condones Pantera Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: X Repetición: X Mensaje: X
1 Letra: X Imágenes: Personajes: Repetición: X Ritmo/Tonada: Eslogan:
En cuanto a la estructura del jingle de Condones Pantera, este cumple con todos los requisitos para ser considerado un jingle perfecto: lenguaje cercano, corta duración, formato simple, música original, repetición de la marca e inclusión del mensaje publicitario. (Fernández, 2005) Sin embargo, en lo que a recordación respecta, sólo fue recordado en uno de los grupos focales. Asimismo, cabe resaltar que en el grupo focal el jingle de Condones Pantera fue citado tanto por la letra con la que está compuesta así como la repetición de la marca, que también fue un factor clave para la recordación del mencionado jingle.
Relación Entre el…104
Yerba Mate Kurupi Cuadro 24: Ficha comparativa de Yerba Mate Kurupi Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: X Repetición: X Mensaje: X
1 Letra: X Imágenes: Personajes: Repetición: Ritmo/Tonada: Eslogan:
El jingle de Yerba Mate Kurupi es un jingle actual que cumple con todas los características del formato ideal mencionadas anteriormente. Tiene un lenguaje cercano, corta duración, formato simple, música original, repetición de la marca e inclusión del mensaje publicitario. (Fernández, 2005) A pesar de eso, sólo fue citado en uno de los grupos focales y el factor de recordación latente fue solamente el de la letra, razón por la cual en este caso, a pesar de ser un spot ideal, no fue recordado lo suficiente para aparecer en otros grupos focales.
Munich Imperial Cuadro 25: Ficha comparativa de Munich Imperial Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: X Repetición: X Mensaje: X
1 Letra: Imágenes: X Personajes: Repetición: Ritmo/Tonada: Eslogan:
El jingle de Munich Imperial es uno de los clásicos que en lo que a técnica respecta puede ser calificado como perfecto, porque cumple con todos los requisitos, a mencionar: letra cercana, duración breve, formato estándar (jingle/narración/jingle), música de composición original, repetición constante del producto promocionado y mensaje de la campaña, tal como se expone en el marco teórico. (Fernández, 2005)
Relación Entre el…105 Mas a pesar de que el mencionado jingle cumple con todas los requisitos para ser un jingle perfecto, no fue lo suficientemente eficaz como para ser recordado por todos los grupos focales, puesto que sólo en uno de ellos fue citado. Los factores que citaron los participantes del grupo focal fueron las imágenes vistas en el comercial, en el que hace alusión a los colores blanco y dorado de la cerveza, que fungen a modo de anclaje apoyándose con tomas diversas de un par de mujeres vestidas de dorado y blanco respectivamente.
P.A.I. “Sé inmune” Cuadro 26: Ficha comparativa del jingle “Se inmune” del P.A.I. Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: X Repetición: X Mensaje: X
1 Letra: X Imágenes: Personajes: Repetición: Ritmo/Tonada: X Eslogan:
El Programa Ampliado de Inmunización del Ministerio de Salud Pública y Bienestar Social, más conocido como P.A.I. tuvo su protagonismo en la investigación. Cumple con todos los factores para ser considerado como un jingle perfecto: lenguaje cercano, breve y simple, con música original, repetición de la marca e inclusión del mensaje publicitario. (Fernández, 2005) Aun así, fue recordado sólo en un grupo de jóvenes. Tanto la letra como la tonada o repetición del jingle fueron factores relevantes para la recordación del mismo en la memoria de los participantes.
Relación Entre el…106
Preservativos Control Cuadro 27: Ficha comparativa de Preservativos Control (II) Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: X Repetición: X Mensaje: X
1 Letra: X Imágenes: Personajes: Repetición: Ritmo/Tonada: Eslogan:
El jingle de Preservativos Control técnicamente hablando es una pieza perfecta, ya que cumple con todas las características para que sea considerado ideal: es breve, con lenguaje cercano, es original, repite constantemente durante la reproducción de la canción el nombre de la marca y además tiene un mensaje de campaña latente en el jingle. (Fernández, 2005) A pesar de tener un formato ideal, sólo se mencionó en uno de los grupos focales. El factor que recordaron en el mismo fue la letra. En ese sentido cabe acotar que el medio por el que asimilaron la pieza publicitaria fue a través de la radio.
Victoria Lager Cuadro 28: Ficha comparativa de Victoria Lager Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: X Repetición: X Mensaje: X
1 Letra: X Imágenes: Personajes: Repetición: Ritmo/Tonada: Eslogan:
El jingle de Victoria Lager también tiene todos los requisitos como para ser considerado un jingle perfecto; en lo técnico, destaca por el lenguaje cercano, originalidad en la composición, formato recomendado, repetición bastante frecuente de la marca a promocionar y mensaje de campaña. (Fernández, 2005)
Relación Entre el…107 Sin embargo, a pesar de cumplir con estos condicionamientos no fue recordado por todos: sólo en uno de los grupos focales fueron capaces de mencionarlo y fue el factor letra el que influyó en tal recordación. Cabe resaltar que el medio por el que asimilaron el jingle de Victoria Lager fue a través de la televisión, y a pesar de la riqueza de imágenes que pudieron haber sido fuertes factores de recordación en los participantes del grupo focal, estos no tuvieron en cuenta la variable gráfica al momento de realizar la investigación.
5.4.3. Los Defectuosos – Jingles Mal Recordados o Poco Recordados Finalmente, existen dos casos de jingles mal recordados que causaron confusión en los grupos participantes, y algunos jingles que no fueron recordados lo suficiente para el análisis de contenido. Estos se consideran jingles que tuvieron problemas para lograr una recordación clara entre los jóvenes.
Mariscal López Shopping Cuadro 29: Ficha comparativa del Mariscal López Shopping Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: X Repetición: Mensaje: X
1 Letra: X Imágenes: Personajes: Repetición: Ritmo/Tonada: Eslogan:
El jingle “Hoy es Día de Shopping” del Mariscal López Shopping causó confusiones entre los participantes del grupo focal donde se mencionó. A pesar de que varias personas recordaron el jingle y cantaron la letra, el grupo identificó el jingle como perteneciente al Shopping del Sol. Tras realizar el análisis de contenido en el jingle, se descubrió que el nombre de la marca no es técnicamente parte de la canción. Mientras que el jingle se canta por un grupo de mujeres en base a una tonada original, el nombre de la marca
Relación Entre el…108 se inserta múltiples veces con una voz de narración masculina, a veces sin respetar el ritmo de la melodía. Alonso (2002) y Palencia (2009) hablan sobre la importancia de la estructura de un jingle. Palencia explica que el elemento musical debe combinarse estratégicamente con el resto de la banda sonora del anuncio para evitar que el jingle pierda el protagonismo, ya que es el elemento más memorable y es que se queda con la persona por más tiempo. Alonso agrega además que es importante que el jingle tenga una referencia directa al producto para evitar casos en que el oyente recuerde la canción pero no pueda vincularla con la marca anunciada. Este jingle no posee la marca que anuncia como parte natural de la letra. Las interrupciones con narración para mencionar al Shopping son bruscas y no se integran correctamente a la canción. Es posible entonces suponer que las sospechas de Alonso se demuestran en este caso. Los participantes del grupo focal no pudieron identificar la marca del jingle, y lo que es más, terminaron asociándolo con uno de sus competidores. Esta situación es problemática para el anunciante, ya que el anuncio no sólo fue inútil para promover la marca, sino que incluso podría dañarla al promover la competencia por medio de la confusión de los oyentes. Consideramos que esta es una demonstración importante de cómo es importante tener cuidado al formar el jingle, y asegurarse de que el mismo tenga un mensaje claro y conciso respecto a la marca que anuncia. A pesar de que hayan casos donde un jingle se vuelva memorable sin aludir directamente a la marca, debe ser importante tener una forma fácil de identificarla en la canción para evitar situaciones como esta.
Relación Entre el…109
EXPO 2002 Cuadro 30: Ficha comparativa de la EXPO 2002 Grupos que Recordaron: Lenguaje: X Duración: X Formato: X Música: X Repetición: X Mensaje: X
1 Letra: X Imágenes: Personajes: Repetición: Ritmo/Tonada: Eslogan:
La pieza publicitaria de la Expo 2002 fue recordada en un principio como correspondiente al Censo 2002, debido a que a pesar de cumplir con el factor de repetición de la marca/producto en el formato del jingle (Alonso 2002), no fueron suficientes puesto que se lo confundió con otra campaña institucional del mismo año.
Kleenex, Neumáticos Rodar, Refresco Rinde 2, Yogurt Guaraní y Wrangler Estos 5 jingles fueron excluidos del análisis de contenido debido a que sólo fueron
recordados por una persona por caso en la etapa de los grupos focales. En el caso de otros jingles analizados, cuando una persona en el grupo focal mencionaba el jingle, esto motivaba el recuerdo en otras personas, quienes complementaban la información del anuncio y se unían al canto de la letra. Sin embargo, en el caso de estos jingles, nadie más pudo recordar los jingles cuando fueron mencionados. En algunos casos la persona que recordaba el jingle cantaba parte de la letra, pero aun así nadie más en el grupo reaccionó. Debido a que estos jingles no fueron recordados por múltiples miembros de un grupo focal, concluimos que estos jingles no eran lo bastante memorables para ser incluidos en el estudio.
Relación Entre el…110 CONCLUSIÓN El principal motor de la presente investigación fue relacionar la recordación con la estructura del jingle, y en definitiva tal relación existe, puesto que conforme más factores del formato cumpla el o los jingles analizados (Palencia, 2009) y evoque más figuras, éstos dos son más recordables en el tiempo, a mencionar: Avon Flex (Publicitaria Nasta, 1990) y la campaña de El Tema del Verano de CTI (Del Campo Nazca S&S, 2006), los cuales permanecen vigentes a pesar de contar con más de 5 años de vigencia, el primer anuncio incluso por más de 2 décadas. Según la hipótesis, existe una relación directa entre la estructura del jingle y la recordación entre los jóvenes reunidos en distintos conglomerados sociales. Por consiguiente, a mayor adopción de los elementos de un jingle ideal, como música y letra original, se logra una mayor recordación, como en el caso del jingle de Avon Flex, que fue recordado por los 3 grupos focales y los factores que dichos grupos tuvieron en cuenta al citarlo fueron la letra, la tonada, las imágenes, la repetición, y el ritmo. Asimismo, del total de jingles recordados, el elemento que fue más recordado por los grupos focales es la letra del jingle, dicha letra está justamente diseñada para tener un idioma sencillo y fácil de comprender, porque se ajusta a lo sostenido por Russel & Lane (2001). Esto se demuestra en los resultados arrojados por los grupos focales como con el análisis de contenido: se vio que todos los jingles recordados por los grupos focales tienen características pertenecientes al formato ideal del jingle definido por un consenso de autores, y que aquellos que cumplían con la mayor cantidad de características, o bien todas, se hallaban entre los anuncios más recordados por los jóvenes, como es el caso de Avon Flex y CTI Móvil. Estos jingles, así como los demás jingles que fueron nombrados en múltiples grupos focales, poseen un lenguaje comprensible, duración media de entre 20 a 40 segundos, formato por excelencia de
Relación Entre el…111 canción y posterior narración, música original, repetición de por lo menos 4 oportunidades del producto publicitado y mensaje implícito en el spot. Con relación al primer objetivo específico que plantea identificar los elementos más recordados de los anuncios con jingles según la percepción de jóvenes en grupos de intereses comunes u organizaciones sociales, se destaca que en los 3 grupos focales fueron recordados un total de 32 jingles distintos. Los participantes nombraron estos jingles espontáneamente de su memoria, y esto a su vez despertó el recuerdo en otros participantes, a veces incluso en todos los miembros de un grupo. Sin embargo, el nivel de coincidencia entre los grupos fue bastante bajo: de los 32 anuncios válidos que se mencionaron, sólo 2 fueron recordados en los tres grupos, y otros 4 fueron recordados por al menos dos grupos. Una vez motivado el recuerdo por alguien, es fácil para las demás personas recordar el jingle, pero sólo los jingles más icónicos fueron capaces de surgir espontáneamente en más de un grupo. El aspecto musical del jingle se muestra como el elemento más común en la recordación de los anuncios. La letra apareció en 30 de las 40 menciones válidas de jingles, y en total está presente en 25 de los 32 jingles analizados. La tonada, ritmo y repetición también fueron detectados, aunque en cantidades menores. Las palabras de la canción, que son el elemento más fácil de repetir por los oyentes, son la clave de la recordación entre la mayoría de los jingles que fueron mencionados en los grupos focales. Prueba de esto es que cuando los jóvenes recordaban un jingle, lo hacían cantando parte de la letra. Un elemento imprevisto en el estudio fueron los otros dos elementos de recordación más comunes: las imágenes y los personajes. En el caso de los jingles provenientes de la televisión, los elementos visuales fueron parte de lo que volvió memorables a varios anuncios entre los jóvenes. La letra siguió siendo importante, pero aparte de ella, los jóvenes podían también describir lo que pasaba en los anuncios, y las imágenes y personas que veían.
Relación Entre el…112 Por otra parte, en el segundo objetivo específico la investigación pretendió caracterizar la estructura de los jingles más recordados según el formato ideal. Basados en los resultados, cabe mencionar que del total de los 32 jingles analizados, se tuvieron en cuenta 6 factores para considerar como tal a la mencionada pieza publicitaria: lenguaje cercano, corta duración, estructura del anuncio en torno al jingle, música original o adaptada, repetición del nombre de la marca e inclusión del mensaje de la campaña. Estos elementos fueron identificados a partir de un consenso entre varios autores de sus definiciones del jingle y sus características (Fernández, 2004; Jakobsen, 2000; Russell & Lane, 2001; Palencia, 2009). Se identificó un predominio del lenguaje cercano en los jingles analizados; el tiempo medio de duración es de entre 21 y 40 segundos; el formato predominante fue el de reproducción inicial del jingle y posterior narración comercial; la repetición más frecuente de la marca en los spots oscila entre 1 a 4 menciones; el uso de composiciones originales o adaptadas al anuncio fueron las más frecuentes y el mensaje era más comúnmente implícito en la letra de los jingles. De los elementos explorados en el análisis de contenido, la estructura tuvo un efecto muy importante en definir qué tan memorable era el jingle publicitario. En la mayoría de los anuncios, los jingles más recordados permiten que la canción domine el anuncio. La narración envuelve o complementa la parte musical. En algunos casos, se omite totalmente, ya que el jingle es capaz de cargar con toda la información, y es la parte más memorable y pegajosa. Lo importante es que haya una estructura orgánica que permita convenir la información de manera clara. El jingle de CTI Móvil logra ser memorable a pesar de nunca mencionar la marca en la letra de la canción. Por el otro lado, el jingle del Shopping Mcal. López interrumpe la canción constantemente para mencionar la marca, pero al final su
Relación Entre el…113 anuncio fue confundido con el de la competencia. Estos dos extremos ilustran como la estructura del anuncio puede ser decisiva para ampliar o socavar el potencial de recordación. Cuando se compara la estructura de los jingles más recordados con la estructura ideal en el tercer objetivo específico, se nota que hay 6 jingles que están muy cerca de la fórmula ideal de un jingle, y a su vez cuentan con la mayor recordación, ya sean nuevos o antiguos. Si es necesario escoger a un único jingle por excelencia, este sería el de Avon Flex, puesto que el jingle fue el más antiguo mencionado en los grupos focales de la investigación, es el más recordado, y uno de los que mejor se adhiere al formato ideal de un jingle según las teorías de Fernández (2005) y Palencia (2009) y se deduce que su permanencia en el tiempo es fruto de la excelencia en la utilización de sus elementos tanto auditivos como visuales. La presente investigación pretende contribuir al proceso creativo de composición de jingles como una referencia a seguir, puesto que se comprobó cuán importante es seguir la fórmula del jingle ideal. Esta fórmula es, según los resultados recopilados:
Lenguaje cercano y de fácil comprensión para los oyentes y/o clientes potenciales.
Una estructura estándar que permita la reproducción íntegra del jingle junto con la narración o mensaje comercial.
Duración media, comprendida entre 20 y 40 segundos de reproducción de la pieza publicitaria.
El producto promocionado en el anuncio debe ser repetido por lo menos entre 1 a 4 veces dentro de la canción para afianzarse con la misma.
Preferentemente el jingle debe ser una composición original. Las adaptaciones son recordadas, mas estas se prestan a confusiones nominales de los anuncios. Formar una identidad propia es importante.
Relación Entre el…114
E indefectiblemente, el jingle debe contener un mensaje o eslogan de campaña, de manera a que esta pieza guarde relación con los demás comprendidos en la campaña global de difusión. Cabe mencionar que en el análisis preliminar, se constató que los jóvenes
recordaron más jingles de procedencia nacional que de marcas multinacionales. Es posible que, a pesar de que las marcas multinacionales tengan mayor poder de difusión, los jingles nacionales cuentan con un lenguaje con el que los jóvenes se identifican más fácilmente. Del total de anuncios analizados se recordaron más anuncios de más de cinco años que anuncios recientes y en gran medida los jingles recordados provinieron de anuncios comerciales, o dicho en otras palabras, piezas publicitarias con el objetivo de promover un producto o servicio. A inicios de la investigación, se vio la necesidad de realizar grupos focales para recolectar el listado de piezas a analizar, para evitar susceptibilidades en cuanto a la arbitrariedad en la elección de los jingles. Tampoco se vio factible enfocarse en una sola marca a analizar, para no perder la riqueza de información facilitada por medio de los grupos focales. Existe un gran universo de jingles que los jóvenes podrían recordar, y por eso se consideró necesario llevar a cabo todas las entrevistas en un corto plazo, para situarlos dentro de un mismo marco de tiempo. Esta investigación partió con una definición clásica del jingle, es decir, concentrándose en el aspecto auditivo del mismo. Sin embargo, en la actualidad el jingle es una de muchas herramientas que se combinan en un anuncio publicitario, sobre todo en el medio televisivo. Futuras investigaciones necesitan dar más consideración al aspecto visual del anuncio con jingle, ya que es algo que no puede ignorarse a la hora de hablar de elementos de recordación.
Relación Entre el…115 Durante la realización del estudio se encontraron problemas en el área del marco teórico y el análisis de datos. Las fuentes referentes al jingle publicitario son escasas y difíciles de encontrar, ya que pocos académicos han hecho investigaciones o disertaciones profundas sobre este tipo de anuncio. La recopilación de las fuentes obtenidas tomó más tiempo de lo esperado, lo que retrasó otras partes de la investigación. No obstante, esta dificultad fue rebasada en la medida en que se consultó con más personas del rubro publicitario realizadoras de materiales musicales destinados a convertirse en jingles, quienes a primera instancia se mostraron reticentes de compartir información debido a la confidencialidad que deben guardar para con su cartera de clientes, pero recomendaron una serie de autores que se incluyeron en la tesina. Este aspecto cerrado de la industria también afectó la investigación a la hora de recolectar copias de los anuncios publicitarios para el análisis de contenido. Si bien algunas marcas y agencias comparten sus producciones en línea, otros se negaron a brindar copias para su estudio, o simplemente ignoraron los pedidos. Estas carencias se fueron superando al consultar con distintas personas en el medio, y en algunos casos extrayendo grabaciones propias del aire para los anuncios que siguen en emisión. Estas complicaciones hicieron más difícil analizar los jingles que habían sido recordados por los grupos focales. Con relación a posteriores investigaciones relacionadas a la unidad de análisis, la presente puede convertirse en una referencia teórica, puesto que en la misma se facilita un compendio de autores especializados en jingles, además de fundamentos lo suficientemente sustentables sobre la relación entre un formato ideal de jingle y su respectiva recordación a lo largo del tiempo, basados en los resultados tanto de los grupos focales como en los análisis de contenido. Se espera que este estudio sea un aporte valorable en las decisiones creativas para la producción de anuncios publicitarios que apunten al público joven.
Relación Entre el…116
RECOMENDACIONES Llevar a cabo esta investigación nos brinda la experiencia y conocimiento para sugerir ciertas mejoras y puntos de acción de cara a futuras investigaciones en el mismo rubro. Realizar entrevistas en profundidad con publicistas con experiencia en jingles a fin de relevar los detalles de la producción comercial y cruzar sus indicaciones con fichas de análisis de los jingles producidos.
Relación Entre el…117 REFERENCIAS ALONSO, C. M. (2002) El proceso creativo de la elaboración de los guiones radiofónicos publicitarios: La Cuña. Trabajo Final de carrera. Universidad Autónoma de Barcelona. ASOCIACIÓN DE EDITORES DE DIARIOS ESPAÑOLES (2013, 2 de diciembre) El Libro Blanco de la Prensa Diaria 2014. Boletín. Madrid. Disponible en http://www.aede.es/Multimedia/Documentos/Nota_Libro_Blanco_2014.pdf
BASSAT, L. (1993) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Editorial Plaza & Janes. BEELEN, P. (2006) Publicidad 2.0: Lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando el rubro. Disponible en: http://www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20.pdf
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Relación Entre el…119
ANEXO
ANEXO A: Instrumento Nº1 – Formato de Entrevista para Grupo Focal
Instrumento de Investigación Grupo Focal Fecha: Lugar: Actividad: Tema: Relación entre la recordación de un jingle publicitario y su estructura. Participantes: 3 grupos de 8 a 16 personas, totalizando hasta 48 participantes como muestra de la investigación. PROCEDIMIENTO 1. Saludo. 2. Presentación de la actividad. 3. Acto seguido, presentación de participantes (para mejor identificación, se numerarán las sillas y asociarán con los nombres de los participantes). 4. Se iniciará una discusión sobre jingles con las siguientes preguntas guía: 4.1. ¿Qué jingles recuerdan? 4.2. ¿En qué medio escucharon estos jingles? ¿En dónde escuchan más jingles? 4.3. ¿Cuáles son los elementos que más recuerdan de los jingles? (¿La letra? ¿La tonada? ¿Las voces? ¿Las imágenes?, etc.) 5. Redondeo. 6. Conclusiones finales. 7. Agradecimiento. 8. Fin del grupo focal. 9. Duración estimada: entre 30 a 45 minutos.
Relación Entre el…120 ANEXO B: Detalles del Grupo Focal 1 – Centro Familiar de Adoración 1. Financiera Familiar – “44 65 44”: Este fue el primer jingle mencionado. Todos los jóvenes afirmaron conocer y recordar al menos en parte este jingle. Resaltaron que lo que más destacaba de este jingle en su memoria era la constante repetición del número “44 65 44”, el cual todos recordaban incluso si no recordaban ningún otro aspecto del anuncio. El grupo afirmó también que todos recordaban este jingle por la televisión. Nadie recordó haberlo oído en la radio. 2. Avon – “Avon Flex”: El siguiente jingle mencionado, también recordado por todos los participantes del grupo. El destaque principal de este jingle fue nuevamente la repetición, ya que todos recordaron el jingle por la repetición de la marca en forma de canción, además del ritmo de la misma. A diferencia del anterior, sin embargo, los participantes si recordaron también en su mayoría las imágenes y actos en pantalla, siendo capaces de citar algunas de las escenas del comercial. El grupo afirmó nuevamente sólo recordar el jingle por su versión de televisión, no por la radio. 3. Claro – “El Tema del Verano”: El siguiente jingle sugerido en el grupo, fue recordado por el grupo en su totalidad. Los dos factores del jingle que recordaban eran la tonada del jingle y la letra. Respecto a la letra, el grupo recordaba únicamente el coro (“dale que te clavo la sombrilla…”). Un hallazgo raro sobre este jingle es que a pesar de que todos recordaran el jingle por su exhibición en la televisión, la mayoría no recordaba claramente las imágenes del mismo, sólo la canción. 4. Vox – “Michimí”: Este jingle fue el siguiente en ser nombrado, y nuevamente todos los participantes afirmaron recordarlo en alguna forma. La principal razón mencionada fue por sus personajes, seguido por las imágenes y situaciones de los
Relación Entre el…121 comerciales, y último por la canción de la campaña, que es un cover de la canción “Eye of the Tiger”. Más allá del jingle mismo, la mayoría del grupo pasó a reconocer la marca por los personajes de la campaña, incluyendo la voz del anunciante. La mayoría del grupo era más familiar con los anuncios de televisión, mientras que algunos jóvenes dijeron estar más familiarizado con la versión de radio. 5. Kurupí – “Kurupí con Katuava”: Este jingle fue sugerido por un grupo de 5 mujeres. Ellas afirmaron que lo más memorable de este jingle era la letra del mismo, que lo hacía destacar y quedar en su memoria. Las mismas afirmaron que la versión que más conocían era la que pasaba por la radio. 6. Personal – “Foto, Foto, Foto, Foto”: Este jingle fue el siguiente en mencionarse, y grupo por unanimidad afirmó conocerlo. La tonada del jingle fue el elemento más memorable, seguido por las imágenes del mismo. Varios participantes recordaron especialmente la escena en donde aparece el Yeti y los chicos dicen “¡Foto con el Yeti!”. Un joven sugirió que el jingle era memorable porque ellos se identificaban con los personajes en pantalla. El grupo en total afirmó conocer el anuncio por la televisión. 7. Munich – “Rubia y Morocha”: El jingle fue sugerido por 3 jóvenes. El destaque del jingle según ellos fueron las imágenes presentadas en el anuncio. Los tres dijeron haber visto el anuncio sólo en televisión. 8. Coca-Cola – “Felicidad”: El grupo sugirió esté anuncio, y que el mensaje y los datos en pantalla lo hacían recordable. Todos recuerdan verlo sólo en televisión. Sin embargo, dado que ni la canción ni el mensaje hablan del producto, no se lo considera un jingle. 9. Pepsi: Un joven sugirió un anuncio de esta marca. No es un jingle
Relación Entre el…122 10. Quilmes: Un joven sugirió un anuncio de esta marca. No es un jingle 11. Brahma: Un joven sugirió un anuncio de esta marca. No es un jingle 12. Personal – “Verano Personal”: Cuatro jóvenes lo sugirieron y recordaron varias imágenes de la versión televisiva. Sin embargo, no se clasifica como un jingle. 13. Pantera – “Ponete Pantera”: Cinco jóvenes mencionaron este jingle junto con otra marca de condones. Destacaron que lo más memorable del jingle era la letra y la repetición del nombre de la marca. Sólo recuerdan escuchar el jingle en la radio. 14. Control – “Te Recomiendo Control”: Los mismos cinco jóvenes mencionaron el jingle de los preservativos Control. Lo memorable de este jingle, según ellos, era la letra y la tonada, que les resultaba pegajosa. Sólo recuerdan este jingle de la radio. 15. Toyota – “Toyota Tacoma”: Por último, un participante del grupo mencionó este anuncio, que sólo él recordaba. Dijo que lo más memorable eran las imágenes del anuncio, y no dio ningún detalle sobre la letra del jingle o la tonada. Recuerda haberlo visto en la televisión. Tras haber buscado este anuncio, no se encontró ningún anuncio semejante con jingle. No es un jingle.
Relación Entre el…123 ANEXO C: Detalles del Grupo Focal 2 – Alumnos Universitarios 1. Avon Flex: De los miembros del grupo, 3 recordaron el jingle. Decían recordar las distintas imágenes que aludía a su flexibilidad. Lo recuerdan de la televisión. 2. Té Guaraní – “Plan 30 Días”: Fueron 3 los que recordaron el jingle de la televisión. Los miembros recordaron del comercial la letra y la múscia del jingle, así como la modelo Lorena Arias. 3. Voligoma Papel: Nuevamente 3 de los alumnos recordaron el jingle de la televisión. Recuerdan del jingle el eslogan de la marca “Y como pega papel con papel”, así como imágenes de los chicos haciendo avioncitos con la goma. 4. “Shopping del Sol”: De los alumnos, 3 recordaron este jingle de la radio. Recordaban la letra, y una de las alumnas recitó el coro del jingle “hoy es día de shopping, un día especial, día de regalar.” 5. Neumáticos Rodar: Uno de los alumnos mencionó este jingle y fue el único en recordarlo, proveniente de la radio. Mencionó que recordaba la letra del jingle que era principalmente la línea “rodando, rodando, me voy a Rodar”. 6. Pacholí: Uno de los alumnos mencionó esta marca, pero era un comercial sin jingle. 7. Cuñataí: Todos los alumnos recordaron este jingle de la televisión. Recuerdan principalmente la letra de la canción (que aparecía en forma de karaoke en pantalla) y la imagen de burbujas y mujeres lavando mientras cantaban. 8. Colgate – “Chiqui, chiqui”: Todos los alumnos recordaron este jingle de la televisión. Los dos elementos de les vino a la mente fue la letra de la canción y el personaje de el “Dr. Muelitas”.
Relación Entre el…124 9. Gotita Poxipol – “Lo que la gotita pega…”: Fueron 3 los alumnos que recordaron este jingle de la televisión. Recordaron a los personajes que aparecían en el anuncio y la letra de la canción, la cual recitaron en parte. 10. EXPO – “Vamos a la Expo”: Todos los alumnos recordaron este jingle de la televisión. Los elementos que recordaron fueron la letra y algunas de las personas que aparecieron en el comercial. 11. Cruz Roja – Día de la Banderita: Fueron 3 los que recordaron el jingle de la televisión. Recordaron únicamente la letra del jingle y algunos de los personajes que aparecieron en el anuncio. 12. Day’s – “28 Días con Vos”: Todos los alumnos recordaron el jingle, tanto en la radio como la televisión. Recuerdan el eslogan de la campaña y las imágenes (en el caso del spot de TV). 13. Kleenex: Uno de los alumnos sugirió este jingle pero fue el único en recordarlo de la radio. Recordaba parte de la letra. 14. Pollos K-Zero: Del grupo, 3 alumnos recordaron este jingle, habiéndolo escuchado en la radio y en la televisión. Recordaron del jingle la letra, y en el caso de la versión de televisión, la aparición de Sarita de Garófalo. 15. Pechugón: Fueron 4 los que recordaron este jingle. Recordaron parte de la letra, así como la mascota que aparecía en el comercial. Recuerdan este jingle de la televisión. 16. Personal – “Juan Saldo”: Del grupo, 4 fueron los que recordaron este jingle de la televisión. Recuerdan a los personajes de la campaña (Juan Saldo y Lari), así como la letra y la melodía del jingle. 17. VOX – “Michimí”: Todos los integrantes recuerdan el jingle original de la televisión. Recuerdan los personajes de la campaña, así como la melodía.
Relación Entre el…125 18. Luchetti – “Mamá Luchetti”: Fueron 3 los que recordaron este jingle de la televisión. Recuerdan la letra del jingle, así como los personajes de la campaña. 19. Pastas Anita: Un alumno sugirió Pastas Anita, pero no pudo dar detalles del comercial o el jingle al que se refería. No cuenta. 20. Yerba Selecta Indega: Hubo dos alumnos que recordaron el jingle de la televisión. Recordó las imágenes del comercial, así como la letra de la canción. 21. CTI Móvil – “El Tema del Verano”: Del grupo, 3 recordaron el jingle de la televisión. Recordaron principalmente la música y la letra del jingle. 22. Coca-Cola – “Momento Cursi”: Fueron 3 alumnos los que recordaron el jingle de la televisión. Recordaron principalmente las imágenes del comercial y la letra del jingle.
Relación Entre el…126 ANEXO D: Detalles del Grupo Focal 3 – Equipo de Basketball 1. MEC – Campaña de vacunación “Yo quiero ser inmune”: Este fue el primer jingle mencionado. Todos los jóvenes afirmaron conocer y recordar al menos en parte este jingle. Resaltaron que lo que más destacaba de este jingle en su memoria era la tonada pegajosa y la letra, nombrando líneas como “Por eso (sí) me voy a vacunar”. A pesar de parecerles ridícula, los miembros admitieron que se les había quedado en la cabeza. Todos los jugadores afirmaron haber oído el jingle en la radio. 2. ABC Color – Pintorcito: De los jugadores del grupo, 5 recordaron haber visto este jingle en la televisión. Recordaron las imágenes del comercial, que es una animación original, y al personaje, un niño volando en una nube que pinta una sonrisa al mapa de Paraguay. A pesar de esto, no mencionaron la letra ni parecían recordarla. 3. Pechugón: Esta fue una mención de uno de los jugadores, que nadie más recordó. Lo describió como un comercial que usaba la canción “Patria Querida” como fondo. Tras haber visto el comercial en cuestión, determinamos que no es un jingle. 4. CTI Móvil – “El Tema del Verano”: Siguiente jingle mencionado. Fue recordado por 6 de los 8 jugadores, que lo vieron en la televisión. Mencionaron que lo que más se destacó del comercial fueron las imágenes como las chicas y el paso de baile, que llegaron a bailar en las discotecas. También recordaron partes de la letra, sobre todo el coro “Pero claro que te clavo la sombrilla”. 5. Coca-Cola Music – “Hoy quiero que me mires”: El jingle fue recordado por 3 de los jugadores, que dijeron haberlo escuchado en la radio. Lo que recordaban del jingle era la letra.
Relación Entre el…127 6. Quilmes: Dos de los jugadores sugirió este comercial, que contiene varios covers de canciones populares, pero no tiene música original ni letra que se refiera al producto. No es un jingle. 7. Coca-Cola – “Qué hacés, vamos a tomar una Coca”: El jingle fue recordado por 4 de los jugadores, quienes lo escucharon de la radio. Recordaron la letra del jingle. 8. Wrangler – Rinocerontes: Este jingle fue mencionado por un jugador, que fue el único en recordarlo. Recordó las imágenes, que era una animación de un rinoceronte macho y 3 rinocerontes hembras, que el comercial era de los nuevos cortes de jean para mujeres. También recordó parte de la letra “Yo Wrangler también, a ella también”. Lo recuerda de la televisión. 9. Avon Flex: Al ser mencionado por uno de los miembros de equipo, todos los jugadores dijeron recordaron de la televisión. Recordaron varias imágenes como el cuaderno doblándose, las piernas de una chica, y otras actividades flexibles. También recordaron la tonada del jingle, y que por supuesto la letra era la marca dicha una y otra vez. 10. Cuñataí: De los jugadores, 6 recordaron este jingle, el cual vieron en la televisión. Recuerdan imágenes del comercial, como la mujer que revienta una burbuja y empieza a cantar “Bubble pop plip plap plop bub bub bub bubble pop”. Les atrajo el la tonada de la canción. 11. Seguros Chaco: Mencionaron el eslogan de la marca, pero no es un jingle. 12. Rayovac: Mencionaron el eslogan de la marca, pero no es un jingle. 13. Preservativos Control (I): Los jugadores mencionaron dos jingles distintos de la marca Control. La primera versión fue recordada por todo el equipo de la radio. Recordaban la letra, con líneas como “si quieres acción te recomiendo Control”.
Relación Entre el…128 14. Preservativos Control (II): La segunda versión también fue recordado por todo el equipo de la radio. Recordaron la letra, con líneas como “si tu quieres diversión, no te olvides tu Control”. 15. Victoria Lager – Destapate: En este caso, todo el equipo recordó el jingle de la televisión. Recordaron la letra del jingle, como “destápate, es una victoria”. 16. Yogurt Guaraní: Fue sugerido por un jugador, y era el único que recordaba el jingle de la televisión. Citó parte de la letra, como “Lunes frutilla, martes vainilla”. 17. Vinos Zumuva: El jingle fue recordado por todo el equipo, quienes lo recuerdan de la televisión. Recordaron la letra y el eslogan del producto “Está buenísimo, está Zumuva”. También recuerdan algunas imágenes del comercial, que consideran ridículas, pero por ese motivo lo recuerdan. 18. Refresco Rinde 2: Fue sugerido por uno de los jugadores, pero fue el único en recordarlo. Lo vio en la televisión. Recordaba la letra y el eslogan “pagas un litro y llevas 2”. 19. Expo – “Vamos a la Expo”: Este jingle fue recordado por 4 de los jugadores del equipo, quienes lo recuerdan de la radio. Lo recuerdan por la letra, y citaron partes de ella. 20. “Censo 2002”: La última mención, fue recordada por 2 de los jugadores, que lo oyeron en la radio. Recordaron la letra del jingle, y el eslogan “el país que trabaja”.
Relación Entre el…129 ANEXO E: Instrumento Nº2 – Ficha de Análisis de Contenido ANÁLISIS DE CONTENIDO DE JINGLES PUBLICITARIOS X1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN X.1.1. Marca: _______________________________________ X.1.2. Medio de difusión: ______________________________ X2. DATOS DE ANÁLISIS (obedeciendo a las características que debe reunir el jingle) X2.1. Nivel del Lenguaje Cercano Técnico Ajeno Justificación:______________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________ X2.2.1 Duración del Anuncio Breve (hasta 20s)
Medio (21-40s)
Extendido (41-60s)
Largo (más de 60s)
X2.2.2 Duración del Jingle Sin Jingle
Breve (hasta 20s)
Medio (21-40s)
Extendido (41-60s)
Largo (más de 60s)
Justificación:______________________________________________________________________________ X2.3. Formato del Comercial Sin Jingle
Sin Narración
Con Narración (Antes o Después)
Con Narración (Antes y Después)
Con Narración (Intermedio)
Justificación:______________________________________________________________________________ X2.4.Utilización de la Música Música Original
Música Preexistente Adaptada
Música Preexistente
Sin Música
Justificación:______________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________ X2.5. Repetición del Producto No se menciona en la Letra
Una o Pocas Menciones (1-4)
Varias Menciones (5-8)
Muchas Menciones / Gran Parte de la Letra
Justificación:______________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________ X2.6. Mensaje del Jingle (¿Habla la canción sobre el producto?) NO Sí, denotativamente Sí, connotativamente Justificación:______________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________
Relación Entre el…130 ANEXO F: Resumen del Análisis de Contenido Pieza
Lenguaje Formato Duración Repetición Originalidad Mensaje
1. ABC Color
Cercano
2. Avon Flex
Cercano
3. Coca-Cola Light 4. Coca-Cola Music 5. Colgate
Cercano Cercano Cercano
6. Preservativos Cercano Control
7. Preservativos Cercano Control 2
8. Cruz Roja
Cercano
9. CTI
Cercano
10. Cuñataí
Cercano
11. Days
Cercano
12. EXPO
Cercano
13. Fotoblog Personal
Cercano
14. Personal Juan Saldo
Cercano
15. Kurupi con Katuaba
Cercano
16. Luchetti
Cercano
17. VOX Michimi
Cercano
con narración (antes o después) sin narración sin narración sin narración narración (antes y después) con narración (antes o después) con narración (antes o después) con narración (antes o después) narración (antes y después) con narración (antes o después) sin narración con narración (intermedio) con narración (antes o después) narración (antes y después) con narración (antes o después) con narración (intermedio) con narración (intermedio)
media (21 - 40 s)
no se menciona
música original
no
Tipo
Publicidad
media sí varias (5 - 8) música original Publicidad (21 - 40 s) (denotado) media no se música original no Publicidad (21 - 40 s) menciona media no se música original no Publicidad (21 - 40 s) menciona extendido una o pocas sí música original Publicidad (41 - 60 s) (1 - 4) (denotado) media una o pocas (21 - 40 s) (1 - 4)
adaptada
sí Publicidad (denotado)
media una o pocas (21 - 40 s) (1 - 4)
adaptada
sí Publicidad (denotado)
media (21 - 40s)
una o pocas sí música original Propaganda (1 - 4) (connotado)
largo (más de 60s)
no se menciona
música original
breve (hasta 20s)
no se menciona
música original
no
Publicidad
sí Publicidad (connotado)
media una o pocas sí música original Publicidad (21 - 40 s) (1 - 4) (connotado) media una o pocas sí música original Propaganda (21 - 40 s) (1 - 4) (denotado) media (21 - 40 s)
no se menciona
música original
no
Publicidad
media una o pocas sí música original Publicidad (21 - 40 s) (1 - 4) (connotado) media una o pocas sí música original Publicidad (21 - 40 s) (1 - 4) (denotado) breve (hasta 20 s)
varias (5 - 8)
adaptada
breve una o pocas (hasta 20 s) (1 - 4)
adaptada
no
Publicidad
sí Publicidad (denotado)
Relación Entre el…131 Pieza
Lenguaje Formato Duración Repetición Originalidad Mensaje
18. Munich Imperial
Cercano
19. Preservativos Pantera
Cercano
20. Pechugón
Cercano
21. Plan 30 Días - Té Guaraní
Cercano
22. Voligoma
Cercano
23. Victoria Lager
Cercano
24. Campaña de vacunación PAI
Cercano
25. Yerba Indega
Cercano
26. Vinos Zumuva
Cercano
27. Mariscal López Shopping
Cercano
28. Pollos KZero
Cercano
29. La gotita Poxipol
Cercano
30. Coca-Cola “¿qué hacés?”
Cercano
31. Expo 2002
Cercano
32. Financiera Familiar (44 65 44)
Cercano
con narración (antes o después) con narración (antes o después) con narración (antes o después) sin narración con narración (intermedio) con narración (antes o después) con narración (antes o después) con narración (antes o después) con narración (antes o después) con narración (intermedio) con narración (intermedio) narración (antes y después) sin narración con narración (antes o después)
Tipo
media una o pocas sí música original Publicidad (21 - 40 s) (1 - 4) (denotado)
media sí varias (5 - 8) música original Publicidad (21 - 40 s) (denotado)
media sí varias (5 - 8) música original Publicidad (21 - 40 s) (denotado) extendido una o pocas sí música original Publicidad (41 - 60 s) (1 - 4) (denotado) media una o pocas sí música original Publicidad (21 - 40 s) (1 - 4) (denotado) media una o pocas sí música original Publicidad (21 - 40 s) (1 - 4) (connotado)
media (21 - 40 s)
muchas sí (gran parte música original Propaganda (denotado) de la letra)
media (21 - 40 s)
no se menciona
música original
no
Publicidad
breve una o pocas sí música original Publicidad (hasta 20 s) (1 - 4) (connotado) media 21 - 40 s)
no se menciona
música original
sí Publicidad (connotado)
breve sí varias (5 - 8) música original Publicidad (hasta 20 s) (connotado) breve una o pocas sí música original Publicidad (hasta 20 s) (1 - 4) (denotado) media una o pocas sí música original Publicidad (21 - 40 s) (1 - 4) (denotado) breve una o pocas sí música original Propaganda (hasta 20 s) (1 - 4) (denotado)
sin breve una o pocas música original narración (hasta 20 s) (1 - 4)
no
Publicidad
Relación Entre el…132 ANEXO G: Tabla Comparativa Formato Ideal
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
Jingles Avon - "Avon Flex" CTI Móvil - "El Tema del Verano" Control - "Te Recomiendo Control" VOX - "Michimí" EXPO - "Vamos a la Expo" Cuñataí - "Bubble Pop" Pantera - "Ponete Pantera" Kurupí - "Kurupí con Katuava" Munich Imperial - "La Cerveza de Dos Colores" Financiera Familiar - "44 65 44" Personal - "Foto Foto Foto Foto" P.A.I. Paraguay - "Sé Inmune" Control - "Si tu Quieres Diversión" Victoria Lager - "Destapate" Vinos Zumuva - "Está Zumuva" Coca-Cola - "¿Qué Hacés? Vamos a tomar una coca…" ABC Color - "Pintorcito" Coca-Cola Music - "Hoy Quiero que me Mires" EXPO 2002 - "El País que Trabaja" Poxipol - "Lo que la Gotita Pega" Pechugón - "Pasión de Paraguayos" Voligoma - "Papel Voligoma Papel" Personal - "Juan Saldo" Colgate - "Tres Veces al Día" Té Guaraní - "Plan 30 Días" Day's - "28 Días con Vos" Luchetti - "Mamá Luchetti" Mcal. López Shopping - "Hoy es Día de Shopping" Pollos K-Zero - "Pollos K-Zero" Cruz Roja - "Paraguay Día de la Banderita" Yerba Selecta Indega - "Para…" Coca-Cola Light - "Momento Cursi"
Grupos que LEN DUR FRM MUS REP MSJ Recordaron X X X X X X 3 X X X X X 3 X X X X X 2 X X X X X 2 X X X X X X 2 X X X X X 2 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X 1 X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X 1 X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X 1 X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X 1 X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X X X 1 X X X X 1 X X X X 1
Relación Entre el…133
ANEXO H: Matriz Metodológica
Preguntas Específicas
1. ¿Cuál es la recordación de los anuncios con jingles según la percepción de jóvenes en grupos de intereses comunes u organizaciones sociales?
Objetivos Específicos
Identificar los elementos más recordados de los anuncios con jingles según la percepción de jóvenes de grupos de intereses comunes u organizaciones sociales
Dimensiones
Variantes
Indicadores
Recordación por Música (Tonada y Ritmo)
Tonada, Ritmo
Recordación por Repetición
Coro
Eslogan
Eslogan de la marca
Personajes
Voces o personajes distintivos
Letra
La letra del jingle
Imágenes
Tomas memorables
Recordación
Ítem del Instrumento
Población
¿Cuáles son los elementos que más recuerdan de los jingles?
Jóvenes de entre 18 y 24 años de edad de la ciudad de Asunción pertenecientes a las organizaciones o agrupaciones sociales
Relación Entre el…134
Preguntas Específicas
Objetivos Específicos
Dimensiones
Variantes
Lenguaje
Formato
2. ¿Cómo se caracterizan los jingles en campañas publicitarias?
Caracterizar la estructura de los Estructura jingles más recordados según el formato ideal.
Duración
Repetición
Originalidad
Indicadores Cercano Técnico Ajeno Sin Jingle Sin Narración Con Narración (Antes o Después) Con Narración (Antes y Después) Con Narración (Intermedio) Sin Jingle Breve (hasta 20 seg.) Medio (21-40 seg.) Extendido (41-60 seg.) Largo (más de 60 seg.) No se menciona la marca Una o Pocas Menciones (1-4) Varias Menciones (5-8) Muchas Menciones / Integral a la Letra
Música original Música preexistente adaptada al producto Música Preexistente Sin Música Sí
Mensaje No
Ítem del Instrumento
Población
Nivel del Lenguaje
Formato del Comercial
Duración del Jingle
Repetición del Producto
Utilización de la Música
Mensaje del Jingle (¿Se habla del producto?)
Jingles extraídos de los grupos focales.
Relación Entre el…135
Preguntas Específicas 3. ¿Cuál es la relación entre la estructura de los jingles más recordados y la estructura ideal?
Objetivos Específicos
Comparar la estructura de los jingles más recordados con la estructura ideal
Dimensiones
Relación entre recordación y formato ideal
Variantes
Calificación a los jingles
Indicadores
Resultados de los jingles más recordados. Resultados del análisis de contenido
Ítem del Instrumento
Tabla Comparativa
Población
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