Publicidad y psicología

Publicidad y Psicología Hugo Mastrodoménico Brid *

(El presente artículo fue publicado en la revista de divulgación científica “Entre Líneas” en julio de 1990.)

Parece ser creencia aceptada que la publicidad es un medio de manipulación de las personas con el fin de incrementar las ventas de productos y servicios. La opinión desfavorable acerca del valor social de la publicidad es un lugar común al igual que un argumento de justificación muy empleado por los grupos minoritarios, los cuales explican la escasa aceptación de sus puntos de vista por la supuesta alienación de la gente a través de los medios de comunicación. ¿Es esto cierto? ¿Es realmente posible manipular a las personas? ¿Cuál es el poder real de quienes manejan los medios? Encuestas realizadas en varias partes del mundo reflejan la misma actitud desfavorable hacia la publicidad; veamos: "Obliga a la gente a comprar cosas que realmente no necesita", "Impone patrones consumistas de vida", "Es un mal necesario" son frases repetidamente empleadas al opinar sobre el tema. Sin embargo, son pocas las personas que aceptan que dicha manipulación las afecte a sí mismas; en efecto al preguntarle a alguien el porqué de haber comprado algo, se comprueba que casi siempre se justifica la compra con la "necesidad" que el producto viene a satisfacer. Aunque es muy fácil justificar las acciones propias, resulta difícil justificar las ajenas, especialmente cuando son diferentes. Otro estereotipo es considerar que "la publicidad crea necesidades", lo cual es inexacto, pues las necesidades del ser humano son y han sido siempre las mismas, lo que cambia es la forma en que las satisfacemos. Los productos y servicios no son necesidades, sino objetivos por medio de los cuales las necesidades encuentran satisfacción. Según Abraham Maslow, el teórico de la motivación más aceptado por los psicólogos y por los mercadotecnistas y publicistas, las necesidades del hombre son: 1) Fisiológicas. 2) De seguridad. 3) De afiliación y pertenencia a grupos. 4) De aprobación social. 5) De autoestima y 6) De auto-realización. Esto significa que por ejemplo un shampoo no es una necesidad, la necesidad es la de ser aceptado por las personas del medio en que nos movemos, el shampoo viene a ser el objetivo que en el campo cognoscitivo de la persona se configura como el medio que proporcionará dicha aprobación. Se puede decir en este sentido que la publicidad despierta o encauza la necesidad, que existe de antemano en la persona. La verdad es que la gente no es tan fácilmente persuadible como se puede pensar a primera vista. En el mundo actual una persona es constantemente bombardeada por mensajes persuasivos, pero la gran mayoría no surte efecto alguno sobre el comportamiento de la persona ya que la credibilidad que se le da a un mensaje es relativamente baja, pues el receptor conoce perfectamente las intenciones persuasivas del emisor. Si un amigo nos dice que una película es buena, por ejemplo, ese mensaje influye mucho más en nosotros que si nos lo hubiera dicho un comercial.

Los estudios sobre persuasión han permitido comprobar un principio básico: "El intento persuasivo solo tiene éxito cuando el cambio de actitudes que se sugiere es coherente con el sistema general de valores del receptor". Resulta casi imposible, por ejemplo, convencer a un Hippie para que compre un traje de etiqueta, puesto que hacerlo significaría ir en contra de todo lo que ha dicho y hecho anteriormente, consecuencialmente, sería muy sencillo persuadirlo para que comprara otros productos que confirmaran su identidad. Una de las leyes psicológicas más obvias es la llamada "Ley del efecto" de Thorndike, la cual afirma que las consecuencias que una acción tiene son la clave para determinar si esa acción se repetirá o no en el futuro. Si como resultado de una acción una persona experimenta placer (satisfacción de necesidades) dicha acción quedará reforzada y tenderá a repetirse en condiciones similares; si lo que se experimenta es displacer, el resultado futuro será la evitación de dicha acción. Esta ley rige en lo fundamental el comportamiento de los consumidores; por esto en general la publicidad no puede lograr que se sostenga en el mercado un producto de mala calidad; suponer lo contrario es tener una imagen muy pobre acerca de la capacidad de las personas para discernir lo que más les conviene. Dado que a través de los objetos (productos) que poseemos expresamos una identidad personal ante el mundo, dichos objetos se convierten en objetivos a lograr. Por eso somos susceptibles a los mensajes que nos prometen lo que andamos buscando pero refractarios a los que promueven identidades no coincidentes con la nuestra, en este sentido realmente compramos lo que necesitamos, sólo que cada cual expresa las necesidades a su manera y escoge los objetos que consume para tal fin, luego todos justificamos las elecciones hechas con el propósito inconsciente de mantener en alto la autoimagen. Sobre el "consumismo", también debemos precisar algunos criterios; en nuestra época (postrimerías de la revolución industrial e inicios de la tecnológica) la organización de la estructura social presupone para lograr la alimentación de todos los miembros el que tanto la producción como el consumo sean masivos, y esto ocurre tanto en Occidente como en Oriente, la diferencia radicaba en que en Occidente existe la "libre empresa y la libertad de competencia", las cuales traen consigo inevitablemente una auténtica guerra sin cuartel entre los productores con el fin de conquistar el mercado y por supuesto una forma de comunicación: la publicidad. En Oriente la producción se hallaba planificada por el Estado por lo que el consumo también estaba planificado y la publicidad resultaba innecesaria, pero su lugar lo ocupaba su hermana gemela: la propaganda (persuasión ideológica). Hoy en día, tales diferencias no existen y en la era de la "globalización" el mundo entero se encuentra en un contexto en el que el consumidor puede escoger entre más opciones y con su opción de comprar o no, incidir a la larga en el mejoramiento de la calidad, pero también es cierto que quien asume el costo de la publicidad es el consumidor. De otra parte es innegable que existe una posibilidad mínima de manipulación en lo que se conoce con el nombre de "mensajes subliminales", esto es, mensajes que no se perciben normalmente, pues tienen una intensidad muy baja lo que hace que aunque no los veamos u oigamos conscientemente, sí lo hacemos inconscientemente, como lo demuestran algunos experimentos; no obstante, su poder no es tan fuerte como se pensó inicialmente. En conclusión diremos que la publicidad no es buena ni mala en sí misma, es un

instrumento de comunicación que depende del criterio con el que se utiliza; recurriendo a un símil, la publicidad es como una pesca en la que lanzan toda clase de anzuelos ante los cuales los peces se pasean y terminan mordiendo precisamente aquel anzuelo que les muestra precisamente la carnada que estaban buscando. Dado que los costos de la emisión de mensajes persuasivos resultan muy elevados, la permanencia de un mensaje es prueba de su eficacia y dicha eficacia está dala por su capacidad de "enganchar" precisamente con las necesidades que realmente la gente tiene insatisfechas. Por eso siempre tendremos la publicidad que merezcamos.

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El autor es psicólogo de la Universidad Nacional de Colombia, especialista en Comunicación/Educación de la Universidad Central y magister en mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.