Publicidad alimentaria en Colombia entre 1980 y 2010: una gramática sui géneris

PUBLICIDAD ALIMENTARIA EN COLOMBIA ENTRE 1980 Y 2010: UNA GRAMÁTICA SUI GÉNERIS Ponencia presentada en el XV Congreso del Instituto Internacional de Sociocrítica “Literatura, comunidad, memoria: Transición de los discursos / Discursos de la transición” Universidad de Varsovia, Varsovia, Polonia, 16 al 18 de abril

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Publicidad alimentaria en Colombia entre 1980 y 2010: una gramática sui géneris1 Zuly Usme 2 y Edgardo Paz3

Resumen: La publicidad de productos alimentarios arroja grandes luces sobre el comportamiento de la economía colombiana durante las décadas de 1980, 1990 y 2000; en el texto, evidenciamos la fluctuación de anuncios según las influencias de las políticas y económicas del país, la visión de mundo y el cambio de las tendencias gráficas empleadas para la persuasión del consumidor. De esta manera, veremos cómo la publicidad impresa se podría convertir en un buen reflejo para leer las transiciones políticas y económicas de un país.

Palabras clave: publicidad alimentaria, texto publicitario, macroeconomía, Colombia.

Abstract: The advertisement of food products sets a scene of Colombian economical behavior from 1980 to 2010. This article discusses the change in advertising style according to political and economical influences in the country, the view of the world during this time and alternating graphical use employed for consumer persuasion. In this way, we will see how advertising printed could become as a good reflection for read political and economical transitions in a country.

Key-words: advertisement of food, advertisement text, macroeconomy, Colombia.

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Este artículo hace parte de la investigación Placer y dietética en la publicidad alimentaria en Colombia entre 1980 y 2010 del Grupo de Estudios en Comunicación y Semiótica de la Alimentación, Gecsal, realizada en Bogotá entre 2011 y 2012, fue financiada por la Fundación Universitaria Inpahu. 2 Lingüista, Universidad Nacional de Colombia, sede Bogotá; doctoranda del Instituto de Estudios Ibéricos e Iberoamericanos, Universidad de Varsovia. 3 Comunicador Social, Pontificia Universidad Javeriana. Coordinador de Literatura de Idartes, Instituto Distrital de las Artes de Bogotá.

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Résumé: La publicité de produits alimentaires donne une grande idée du comportement de la économie colombienne pendant les 80's, 90' et 2000. Dans le texte est attestée la variation dans les annonces selon les influences politiques et économiques du pays, la vision du monde et le changement des tendances graphiques employées pour persuader les consommateurs. De cette manière, nous voyons comment la publicité imprimée pourrait devenir un reflet pour lire les transitions politiques et économiques d'un pays.

Mot-clés: publicité alimentaire, texte publicitaire, macroéconomie, Colombie.

INTRODUCCIÓN: DE LA MACROECONOMÍA A LA PUBLICIDAD En el presente trabajo se hará una aproximación a la lectura del discurso de la publicidad como un gran escenario para analizar las transiciones macroeconómicas de un país, en este caso, Colombia. La publicidad difunde símbolos, y estos actualizan los ideologemas4 que determinan el campo cultural. De esta manera, haciendo uso de las herramientas teóricas de Edmond Cros, lo que queremos es mostrar formas y significados subyacentes en los discursos publicitarios.

“Yo designo como discurso a la especificidad discursiva de un sujeto transindividual, lo cual me lleva a definir como interdiscursividad el conjunto de las prácticas adquiridas –esencialmente en un contexto de interlocución– por un sujeto que, como todos los sujetos, ha atravesado y sigue atravesando varios y diversos sujetos transindividuales; esta interdiscursividad, así definida, constituye su competencia, noción que para mi atañe pues al habla y no a la lengua [Es importante aclarar que, en este trabajo, la función de sujeto cultural la cumple macroeconomía]” (Cros, 2003: 15).

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“[P]ermanencia que forma una cierta memoria de la doxa en medio de una masa de hechos sociodiscursivos poco limitados, poco aislables, muy borrosos, pero sobre todo omnipresentes, aunque conflictivos. Esta es la materia analizable (denominada, por lo demás, de diversos modos: ‘discurso social’, ‘rumor social’, por ejemplo) para lograr discernir la configuración social específica de la época de la que el texto emerge” (Amoretti Hurtado, 2003: 25).

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En este trabajo se analizó la fluctuación de los anuncios de productos alimentarios según las influencias de las políticas económicas entre 1980 y 2010 y el cambio de las tendencias gráficas empleadas para la persuasión del consumidor.

Estudiamos el comportamiento de la economía nacional en dos modelos económicos: el primero, la política de sustitución de importaciones con el fomento a la industria nacional; este modelo fue impuesto por la política económica proteccionista predominante en el país hasta 1990. A partir de esta fecha, se inicia el periodo de la apertura económica y comercial al implementar el modelo impuesto por el Consenso de Washington, desde 1989. Luego analizamos los efectos de las crisis económicas posteriores a la caída de los mercados japoneses, su auge y superación hasta la gran crisis de 2008.

En la primera década que analizamos, caracterizada por la protección del mercado, solo se registró una compañía extrajera; a partir de la siguiente década, los años 90, con la apertura económica, las empresas extranjeras ingresan al mercado y pautan en las revistas. Durante esta década comienzan a pautar más productos importados, aunque la proporción de anuncios de productos nacionales sigue siendo mayor que la de los productos importados. En la última década estudiada, la primera década del siglo XXI, se muestra un leve aumento de los productos importados con respecto a la década anterior. En especial en los cereales, los otros productos analizados mantienen una relación proporcional, aunque con menor medida las bebidas carbonatadas. Este leve incremento de las importaciones, de cierto modo, refleja la crisis que se dio, en especial, en el primer quinquenio del siglo. Para el año 2010, el número de anuncios de productos alimenticios, tanto importados como nacionales, es la más baja de todo el período analizado, y 2005 es el año con el mayor número de manifiestos. Como se ve en el análisis, la apertura económica tuvo un efecto negativo en la economía del país, las importaciones aumentaron mientras que las exportaciones decrecieron, siendo 2007 el año con mayor decrecimiento de todo el periodo analizado. Los alimentos importados que más anuncian en las revistas son los cereales, representan un total del 35 %, mientras que los lácteos y las gaseosas, o bebidas carbonatas, tienen

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el 10 % cada uno. Solo hay una compañía extrajera que participa en tres de los cinco segmentos analizados, Nestlé S.A.

Barthes dice,

“Al comprar un alimento, al consumirlo y al darlo a consumir, el hombre moderno no manipula un simple objeto de una manera puramente transitiva; este alimento resume y transmite una situación, constituye una información, es significativo; esto quiere decir que no es simplemente el indicio de un conjunto de motivaciones más o menos conscientes, sino que es un verdadero signo, esto es, unidad funcional de una estructura comunicativa” (2006: 215).

Por eso, cuando se hace análisis de las gramáticas de producción de la publicidad, el objetivo es centrarse en lo que los manifiestos comunican, por ellos es necesario tener como punto de partida la composición del manifiesto a analizar. La composición es la forma como se construye a través de la unión, relación, interacción de diferentes y varios elementos o partes. Hablar de composición es pensar en la arquitectura del manifiesto, los materiales con los que se construye el edificio; es pensar en lo sintáctico, reconocer los sintagmas que arman la oración, identificar los sustantivos, adjetivos, verbos y demás que la componen.

1. CARACTERÍSTICAS DE LOS MANIFIESTOS Nuestro análisis se enfocó en la publicidad impresa entre los años 1980 a 2010. La selección se hizo en revistas de circulación nacional con alta recordación por el público colombiano dirigidas a público adulto. Las revistas escogidas fueron Cromos y Soho.

La revista Cromos fue fundada en 1916, es una revista quincenal de circulación nacional para público femenino especialmente, por sus contenidos relacionados con moda y reinados, aunque está orientada tanto para hombres y mujeres. Por su larga historia resultaba ideal para la recolección de los anuncios ya que es la revista nacional más antigua todavía en circulación en Colombia. Por otra parte, Soho es una revista 4

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mensual de circulación nacional fundada en 1999 y su público objetivo son hombres adultos. Ambas revistas cuentan con crónicas, reportajes, literatura, fotografías; en ellas participan tanto periodistas como escritores reconocidos que generan contenidos interesantes para el público en los ámbitos político, científico, artístico y social del país.

Dado que la delimitación temporal del análisis era de 30 años, la selección de todos los anuncios durante las tres décadas daría un amplio inventario difícil de sistematizar. Por esta razón, para Cromos se decidió tomar una muestra representativa de meses iniciales e intermedios cada cinco años; los números escogidos están en ejemplares de los años 1980, 1985, 1990, 1995, 2000, 2005 y 2010 para Cromos. En cuanto a Soho, por ser una revista con apenas una década de aparición, se analizaron más años durante la década indicada para obtener una muestra representativa se incluyeron números de 1999, 2001, 2003, 2006 y 2007. En total se analizaron dos publicaciones, un total de 37 ejemplares y se obtuvieron 56 registros, de los cuales el 75% corresponde a Cromos y el 25% a Soho.

El año 1990, con apenas 3 anuncios publicitarios en 3 números de revistas, corresponde al cierre de la década de los años 80 cuando se sufren las consecuencias de la política de proteccionismo implantadas por el presidente Turbay, las regulaciones de mercado, la desestabilización de la región y, en especial, el auge del narcotráfico que influye en la economía nacional. Los registros de los años 80 y 90, representan un 26,2 % cada uno, frente al 38,1 % de la década del 2000, cuando se fomenta la apertura económica y se establecen las políticas del Consenso de Washington. Cabe anotar que el 2010 representa el 9,1 % del total de contraste entre décadas, en este año se proyecta un bajo porcentaje que podría leerse como el producto de la crisis económica que inicia en 2008 (y que continuaba hasta la fecha en que se realizó estudio en el año 2012) en Estados Unidos, luego se presenta la contracción de la economía de la Eurozona, y también afecta los estados financieros de países latinoamericanos como Argentina y México.

Por otra parte, a través de un análisis empírico se puede decir que la revista Soho presenta un muy bajo porcentaje de anuncios alimentarios debido al target group que la 5

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representa; se encontró que el mayor número de anuncios alimentarios fue el año 2007, que representa el 35,7 % del total de manifiestos analizados en esta revista, lo que corresponde a un 8,9 % del porcentaje total de anuncios analizados. El 2001 presenta el registro más bajo en participación total de anuncios con el 1,8 %. Para esta revista, el año más productivo en cuanto a anuncios alimentarios presentados en sus páginas es el 2007, con el 35,7 %, seguido de 2006, con el 28,6 %.

2. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

2.1. Empresas Se encontraron 19 empresas anunciantes, 13 nacionales y 6 empresas extranjeras. Del total de manifiestos, la Compañía de Galletas Noel y Nestlé S.A. tuvieron una participación del 33,9 %, seguidas de Refrescos Bavaria (10,7 %), Alpina (8,9 %), Kellog’s y Proleche (7,1 % cada una). Por otro lado, 8 empresas (7 colombianas y 1 extranjera) solo registran una vez en el total de anuncios, que constituyen un conjunto que representa el 14,3 %. Los lácteos son los alimentos con mayor número de anunciantes (12,5 %), seguidos por las galletas (8,9 %) y las bebidas carbonatadas (7,1 %). Solo Nestlé S.A. participa de tres segmentos de productos: 4 anuncios de lácteos, 2 de chocolates y 1 de cereal.

En el análisis, se debe resaltar que Refrescos Bavaria realizó 6 anuncios en 1995, pero no hay registros de este anunciante en años anteriores ni posteriores. Por otra parte, es notable que el primer anunciante extranjero, Quaker, aparezca en Cromos en 1985, y se vea pautando en Soho nuevamente hasta 2003. En la década del 80, debido a las políticas de protección del mercado, son pocas las compañías extranjeras, como Nestlé S.A. y Kellog’s. Estas dos solo tienen presencia en Cromos, mientras que Nabisco solo lo hace en Soho. Las otras empresas extranjeras ganan presencia a partir de 1990.

2.2. Presentación del producto Lo primero que se registró fue la forma de aparición o no del producto, ya sea que estuviese en su empaque o sin él, de forma total o parcial. Se registró que la 6

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presentación más utilizada en la publicidad alimentaria es el empaque habitual (35,7 %) seguida de mostrar de forma parcial el producto en su empaque (21,4 %) o no presentar el producto de ninguna manera (19,6 %). Una presentación combinada que tuvo un bajo nivel de registros, pero que sobresale entre las otras presentaciones combinadas, fue la de mostrar parcialmente el producto sin empaque y, en el conjunto del anuncio, mostrar también el empaque donde viene el producto, pero sin exhibir el producto. Esta combinación obtuvo un 10,7 %.

2.3 Ingredientes De los anuncios estudiados, el 37,5 % no registra ingredientes o componentes nutricionales enunciados; de estos, su mayoría corresponde a las bebidas gaseosas (8 manifiestos) seguida de los lácteos (6 manifiestos).

Por otra parte, de acuerdo con Eco (1976: 323-351), encontramos tres vías para la producción de signos alimentarios relacionados con los ingredientes a la hora de presentarlos en el anuncio. En las dos primeras, los modos de articulación se dan por unidades gramaticalizadas, preestablecidas y codificadas con diferentes modalidades de pertinentización. En la tercera, se enuncian textos hipocodificados (en el sentido de desconocimiento del código que lo interpreta):

1. Por reconocimiento, que es producido cuando un objeto o acontecimiento o fenómeno determinado (en este caso la relación entre el ingrediente y el producto anunciado) existente como un hecho en un mundo de hechos, lo entiende el destinatario como expresión de un contenido determinado (la avena es avena y no otro cereal), ya sea gracias a una correlación codificada con anterioridad o porque el destinatario plantee en forma directa una posible correlación. En el reconocimiento se identifican huellas, síntomas o indicios del producto en el enunciado textual, es decir, se señala el producto que se muestra en el manifiesto a través del anclaje lingüístico que indica el ingrediente principal. Avena Quaker, cuyo ingrediente es la avena en hojuelas, Aveny Bran identificadas como galletas de avena, Montblanc es chocolate, Proleche, Klim y

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El Rodeo son leche en polvo, leche entera o leche entera en polvo, galletas Saltines “a base de trigo”.

2. Por otro lado la ostensión es “producida cuando un objeto o fenómeno determinado, producido por la naturaleza o por la acción humana (intencionalmente o no) y existente como hecho en un mundo de hechos, resulta 'seleccionado' por alguien y 'mostrado' como la expresión de la clase de objetos de que es miembro” (Eco, 1976: 323). Donde lo seleccionado es aquello que lo hace diferente a los demás de su categoría, bien sea por adición o por sustracción. En el caso de la adición, están: Chocolyne, chocolate “con un toque de mandarina”, “en polvo con clavos y canela”, “mezcla de cacao en polvo, splenda, clavos y canela”; Alpinito, “con proteína de leche y una mezcla única de cuatro ingredientes: hierro, zinc, ácido fólico y vitaminas B12 y D”; Frut Avena “hojuelas de avena con trozos de fruta natural”, Club Social “fresa y cereza”. Mientras que la sustracción se manifiesta de esta manera: Special K, “sin grasa ni colesterol”,5 Gaseosas Lux “sin azúcar”, Tosh “galletas con menos grasa y azúcar”, Chocolyne “chocolate sin azúcar”, Konga “sin preservativos”. Se presenta una tercera opción donde están presentes la adición y la sustracción, es el caso de las bebidas carbonatadas o gaseosas de Refrescos Bavaria, Link, Wizz, Konga “con contenido de jugos y sin preservativos”.

3. Finalmente, la invención “es un modo de producción en que el productor de la función semiótica escoge un nuevo continuum material todavía no segmentado para los fines que se propone, y sugiere una nueva manera de darle forma para transformar dentro de él los elementos pertinentes de un tipo de contenido” (Eco, 1976:

347). Al no haber precedentes para correlacionar expresión y

contenido, es necesario instituir de algún modo la correlación y volverla aceptable. En el caso de los anuncios publicitarios se hace uso del recurso de “indicador temático” que permite introducir este nuevo signo de producción en el mundo de los hechos alimentarios. Encontramos el caso “Sólo NESQUIK 5

En este punto, es importante señalar que Special K es un cereal de maíz; por esta razón, al ser de origen vegetal, no contiene colesterol el cual se encuentra únicamente en los productos de origen animal. Así mismo, el aporte de grasa es solo de 1,28g por 100g de porción comestible.

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contiene el exclusivo Nutriactive-B de NESTLÉ”, Klim “Leche y Prebio1” y Regeneris con “el exclusivo Regeneris (bifidobacterium lactis bb12)”.6

En el plano de la denotación de los requerimientos de consumo, el 73,2 % no registra ningún tipo de instrucción; en el plano de la connotación se registra el 64,3 %. Al entrecruzar la información de los productos que no registran información sobre requerimientos de consumo en lo explícito ni en lo implícito se encontró que este conjunto está constituido por el 46,4 % del total de anuncios. Es decir, casi la mitad de los anuncios no muestra ninguna información al enunciatario, sugerencia o instrucción sobre cómo debe ingerirse el alimento.

En relación con el plano de la connotación, se notó que, a partir de la exploración empírica perceptual del manifiesto publicitario, la mayor parte de los determinantes visuales permiten encontrar como núcleo principal la mezcla.

3. COMPOSICIÓN, UNA GRAMÁTICA SUI GENERIS

Debemos recordar que cuando se analiza una manifiesto publicitario, se reconoce el conjunto del mismo como un todo, es decir, la pieza es un discurso (conformado por un referente icónico: imagen; y un referente lingüístico: textos). Cuando hablamos de composición se evidencia entonces una primera regla: no hay reglas para la composición. Podemos identificar unas constantes en lo que a comunicación de la imagen se refiere. Se entiende que cada fotógrafo, cada artista, cada diseñador tiene sus maneras de componer, sin embargo, ciertas tendencias se hacen reiterativas a la hora de analizar. Hagamos un breve recorrido por tres manifiestos representativos de los períodos analizados y que se corresponden a nuestras categorías de análisis para entender mejor la publicidad alimentaria en Colombia.

3.1 DE LOS 80 6

La bifidobacterium lactis BB-12 consiste en una bacteria que habita en los intestinos largos de los mamíferos, incluyendo humanos. Varias empresas han desarrollado métodos para la producción de bacterias probióticas presentándolas, posteriormente, como marcas registradas por lo cual incluyen nombres tal como la que presenta Nestlé S.A. (FAO/OMS, 2001; Nestlé España, S.A., s.d.).

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A continuación analizaremos el manifiesto publicitario correspondiente a Proleche (Fig. 1). Este manifiesto, perteneciente a la década de los años 80, es un texto informativo, buen ejemplo de lo que se hacía en publicidad en esa época. La imagen cumple una función de “llamado de atención”, lo que Juan Rey denomina como imagen cazamiradas (1996: 94; 2008: 333, 341). Una madre que habla al lector, y tras de ella un padre y el hijo que sostiene un balón de baloncesto. Abajo, centrado y de lado a lado, un conjunto de las diferentes presentaciones del producto ofrecido a los posibles consumidores (en la licuadora para batidos, en el tetero, para el café, o servida sola en un vaso). De esta manera, es el texto el que tiene el peso comunicativo. Es allí donde debe centrarse la atención.

Figura 1. Proleche. Revista Cromos, 1980. Fuente: Fotografía tomada por los autores a partir de la revisión de las revistas citadas.

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De acuerdo con Barthes, en el anclaje lingüístico se evidencia la necesidad de explicarle al consumidor el producto (2006: 213-221). Es así como, en este modelo publicitario, el texto cumple su función principal al darle explicaciones al destinatario, evitando la polisemantización de la imagen y dirigiendo la apropiación de la idea hacia donde el mensaje está enfocado.

Tanta es la importancia de este tipo de anclajes en este modelo publicitario, que se atreve a sugerirle al ama de casa una forma de preparar el producto más allá de la receta original o tradicional ya ofrecida en el empaque. Es decir, el mensaje lingüístico es el que posee toda la información y debe buscar la manera de hacerse importante.

3.2 DE LOS 90

Siguiendo con el período correspondiente a la década del 90, analizaremos el manifiesto de Coca-Cola (Fig. 2) del Mundial de Fútbol, Italia 90, del cual fue patrocinador. En este manifiesto hay un equilibrio visual perfecto. Si aplicamos la ley de la balanza, ambas partes del manifiesto pesan lo mismo en cuanto a lo visual. La composición de este anuncio es cuadrada a primera vista, sin embargo, si aplicamos las rutas de comunicación para encontrar los puntos de mayor atención y cómo nuestros ojos se mueven en ella para recorrerla y entenderla podemos descubrir varias cosas. Una vez más las diagonales aparecen para darle dinamismo a la pieza y hacerla más fácil de leer.

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Figura 2. Coca-Cola. Revista Cromos, 1990. Fuente: Fotografía tomada por los autores a partir de la revisión de las revistas citadas.

En la Figura 2 hay varias rutas que siempre tienden a unir los cuatro nodos que estabilizan la imagen, las cuatro esquinas, y un centro representado por el futbolista quien comparte parte de su cuerpo en ambos hemisferios. Si seguimos con la tradicional forma de lectura occidental, de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo, iniciaríamos en la esquina superior izquierda leyendo: «Siéntela…! Vívela…! Disfrútala…! Atrápala…!». Aquí hay una intención ilocutiva directiva que nos dice, a través del imperativo, qué debemos hacer. Seguimos con la esquina superior derecha donde encontramos el nombre del producto Coca-Cola y su nombre en inglés «Coke». En este caso es importante aclarar que el grado de abstracción al que ha llegado la marca CocaCola traspasa los límites del producto mismo. Esto se va a reforzar con la idea presentada en el enunciado que se encuentra en la esquina inferior izquierda: «Es Sentir De Verdad!» Aquí encontramos otro tipo de relaciones retóricas donde la pasión del fútbol se mezcla con el disfrute de una bebida carbonatada de esta marca. «Coca-Cola es sentir de verdad», pero también lo es el mundial de fútbol que se celebra.

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Terminamos en la esquina inferior derecha donde encontramos la marca al lado de un balón de fútbol y debajo el enunciado «Italia 90» todo esto enmarcado en un pequeño recuadro.

El mundial de fútbol se llevó a cabo en Italia. Este manifiesto festeja la fiesta más grande de este deporte haciendo un homenaje a la bandera del país anfitrión por medio de la contigüidad lógica, la metonimia: Esta consiste en designar una cosa con el nombre de otra, sirviéndose de alguna relación semántica existente entre ellas. En este caso el continente por el contenido. La bandera italiana tiene tres franjas verticales de colores verde, blanco y rojo. En el anuncio, el color verde es dado por la grama de una cancha, y el rojo se remplaza con el rojo de Coca-Cola.

3.3 DE LOS 2000

Iniciamos la década del 2000 con una publicidad de cereales: Special K de Kellog’s (ver fig. 3). Este es un manifiesto de tipo vertical, ubicado en hoja impar que ocupa una columna del lado derecho. El anuncio tiene un fondo rojo similar al rojo de la marca e isotipo: Kellog’s y K.

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Figura 3. Special K. Revista Cromos, 2000. Fuente: Fotografía tomada por los autores a partir de la revisión de las revistas citadas.

La composición es vertical y el color es determinante. Si vemos la Figura 3, encontramos una sola posibilidad de lectura, en cualquier dirección. Incluso podríamos iniciar en el centro, subir y volver a bajar, pero el movimiento ocular es el mismo, vertical. El color rojo se ve en tres elementos determinantes de la pieza, el primero es el fondo, es el que se encuentra en mayor cantidad; el segundo, el de la K de la caja, que representa el nombre del producto o parte de él y, por último, las fresas que aparecen en el plato donde se nos muestra el producto listo para su consumo.

Es importante aclarar que el producto se muestra por sí mismo y ofrece una sugerencia de consumo. Entramos en el terreno de la intención. El acto es ilocutivo de 14

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tipo directivo y se apoya en varias figuras literarias para poder comunicar su objetivo de manera clara.

Veamos como la K del empaque tiene una cinta métrica en el medio, donde podría ubicarse la cintura (se antropomorfiza). Esto nos hace ver a la letra como si fuera la persona que consume el producto (en este caso es claro que está dirigido a mujeres, quienes son el target group más preocupado por el tema de pesos y medidas corporales). Sobre todo cuando se evidencia en el enunciado primero: «Entra en una talla 6 y no precisamente con mantequilla» que lo que se pretende es decirle al consumidor que este es un producto que le ayudará a estar en esa talla. Podemos reconocer que, por un lado, se le da a la talla 6 un valor socialmente aceptado y casi que necesario (identidad popular y/o minoritaria); por otro lado, que el producto es tan eficiente que no se necesitará de otras ayudas y para ello usa un refrán popular: «y no precisamente con mantequilla».

La K asume una posición cuasi antropomórfica al presentarse como el cuerpo de una mujer que tiene una cintura de esa talla por consumir el producto, al punto que la sombra que la caja proyecta es el número 6. De igual forma, nos anuncian que el producto es libre de grasas y colesterol7. Y es así como encontramos otro recurso para posicionarse a través de lo retórico, ya que informa de lo que no tiene (ausencia): por ser origen vegetal carece de ello, pero esto hace parte del juego de palabras para referirse a los productos dietéticos. Al final del manifiesto leemos el texto: Te ayuda a verte y sentirte bien. Es el cierre perfecto para un manifiesto como este en que todo el tiempo se ha pretendido convencer de algo de la manera más contundente.

CONCLUSIONES Se analizaron en total cincuenta y seis piezas publicitarias, pero para este artículo tomamos solo tres como muestra representativa de la transición macroeconómica

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Special K es de maíz, un producto vegetal, y el colesterol solo está presente en productos de origen animal.

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ocurrida en Colombia entre 1980 (Protección del mercado), 1990 (Apertura económica) y 2000 (La crisis).

La publicidad alimentaria evolucionó en términos de lo visual y del manejo de la información del producto. Cada vez más se empiezan a centrar en el consumidor, ofreciendo ya no tanto ventajas, sino beneficios y estrategias enunciativas (ligadas a deseos) que hacen del producto un elemento en realidad deseable y factible de consumo.

Esos manifiestos pobres en imagen, donde lo que se buscaba era llamar la atención para que el consumidor se quedara y se enterara de una serie de datos clave para que se motivara a comprar el producto, quedaron atrás. Dieron paso a modelos más dinámicos donde la imagen toma protagonismo y se convierte en imágenes símbolo o imágenes objeto, cargadas de significación con presencia o ausencia del objeto. Se venden no siempre productos, sino también capacidad de representación social o individual. La imagen se convierte en representación de la realidad más allá de mostrarnos el producto mismo (Rey, 1996: 95-96).

Se transforma también la forma en cómo y cuánto se informa del producto, de sus ventajas, beneficios. Las características formales del lenguaje empiezan a tomar importancia aclarando a través de principios de cantidad y calidad, ya no solo cómo se dice sino cuánto de eso se debe decir. Los anclajes lingüísticos se vuelven más cortos, directos y muchas veces hipocodificados. La concepción estética se tiene también en cuenta en el texto. La forma se vuelve profunda y elaborada.

Ahora los anuncios no solo están hechos en función de públicos objetivos, sino que se enfocan en sus consumidores. El comprador es un observador, pero también es protagonista. Dialogamos con los anuncios, no somos simples espectadores que leemos y nos informamos. También interactuamos con los manifiestos, reflexionamos sobre lo que nos dicen, interpelamos los mensajes. El modelo comunicativo se devela y permite que reconozcamos los demás componentes y nos reconozcamos como integrantes.

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PUBLICIDAD ALIMENTARIA EN COLOMBIA ENTRE 1980 Y 2010: UNA GRAMÁTICA SUI GÉNERIS Ponencia presentada en el XV Congreso del Instituto Internacional de Sociocrítica “Literatura, comunidad, memoria: Transición de los discursos / Discursos de la transición” Universidad de Varsovia, Varsovia, Polonia, 16 al 18 de abril

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En 30 años, la publicidad alimentaria llevó a los consumidores a comprar productos, desde lo placentero. Incluso, sin tener que saber de qué está hecho. No hay nada más allá de saber que no te hace daño y que es bueno para mantenerte en forma mientras te nutre. Palabras y frases como “te hace bien”, “sin grasa”, “se te ve”, “atracción”, “pasión”, “deseo”, se convierten en motivos recurrentes. Las campañas publicitarias buscan conquistar a sus consumidores, trabajan la función emotiva y poética para construir mensajes atractivos y sugestivos, sin embargo, usan la segunda persona para que lo apelativo permita involucrar a ese mismo consumidor.

Nos llevan a recorrer los anuncios. Los textos y las imágenes se funden y nos muestran las rutas para que nuestros ojos naveguen y se empapen de información y manifiesten sus deseos de consumo, de interacción social, de representación individual o colectiva. Por eso hablamos de estilos de vida, de estereotipos, de representaciones sociales.

Podemos decir que la publicidad alimentaria en Colombia entre 1980 y 2010 evolucionó y nos dio nuevas opciones y creó nuevos discursos. Sabemos que el discurso de lo dietético necesita de lo placentero para mejorar su imagen. No sabemos si ahora se consuman más cereales que hace 30 años, pero lo que sí es claro que la forma de ofrecerlos es más atractiva.

Este análisis se centró en el análisis de las gramáticas de producción de los textos publicitarios y no se tuvieron en cuenta variables que pueden ser muy bien estudiadas, y en profundidad, en un análisis de las gramáticas de reconocimiento sobre la percepción de la raza, el género o la clase social. De esta manera, queda abierta la posibilidad de preguntarse, por ejemplo: ¿en qué año comienzan a aparecer modelos de raza negra en la publicidad impresa?, ¿cuál es el papel que se les otorga?, ¿cuál es el papel que representa la mujer en la publicidad alimentaria para los productos dietéticos o los placenteros, y cuál en productos saludables?, ¿cuál clase social es representada por los protagonistas de los anuncios publicitarios?, ¿cuáles son las funciones de género que se le atribuyen a los productos según las cualidades que representan?, ¿cómo son vistos

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PUBLICIDAD ALIMENTARIA EN COLOMBIA ENTRE 1980 Y 2010: UNA GRAMÁTICA SUI GÉNERIS Ponencia presentada en el XV Congreso del Instituto Internacional de Sociocrítica “Literatura, comunidad, memoria: Transición de los discursos / Discursos de la transición” Universidad de Varsovia, Varsovia, Polonia, 16 al 18 de abril

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estos anuncios en las comunidades desplazadas, en estratos bajos, o por las negritudes? Estas y muchas otras preguntas quedan abiertas para un análisis posterior.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Amoretti Hurtado, M. (2003). “Sociocriticismo: institucionalidad e historia de un cuerpo teórico en formación”, Revista de Filología y Lingüística, XXIX (1), 7-30. Barthes, R. (2006). Por una Psico-Sociología de la Alimentación Contemporánea, EMPIRIA: Revista de metodologías de las ciencias sociales, 11, 213-221. Cros, E. (2003). El sujeto cultural: sociocrítica y socioanálisis. Medellín: Fondo Editorial Universidad EAFIT. Eco, U. (1976). Tratado General de Semiótica. Barcelona: Editorial Lumen. FAO/OMS, (2001). “Probióticos en los alimentos. Propiedades saludables y nutricionales y directrices para la evaluación”, Estudio FAO Alimentación y nutrición, Vol. 85. Recuperado el 16 de marzo de 2012 a las 19:06 en ftp://ftp.fao.org/docrep/fao/009/a0512s/a0512s00.pdf Nestlé España, S.A. (s.d.). “¿Qué son los alimentos funcionales? Prebióticos y probióticos”, ABC de la buena alimentación. Recuperado el 16 de marzo de 2012 a las 16:17 en http://www.nestle.es/nutricion/asp/arview.asp?doc_id=178§ion_order=001_006_00 4 Rey, J. (1996). Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria. Barcelona: Paidós. Rey, J. (2008). “Forma, discurso e ideología en el mensaje publicitario”, Ámbitos 17, 323-341.

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