Publicidad a debate

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Publicidad a debate
El proceso retórico publicitario: un fenómeno complejo

Coppelia Yañez Ortega
México, D.F.
19 de noviembre de 2012.
Abstract
El proceso de creación publicitaria, desde su generación y planeación hasta su producción y emisión han sido vistos como un asunto que ocurre de manera lineal. Sin embargo, cada uno de estos elementos presenta un grado de complejidad que resulta "invisible" a los participantes de dicha dinámica. Analizando el proceso desde la perspectiva de los elementos de la retórica clásica (inventio, dispositio, elocutio, actio), y comprendiendo el rol que juegan en él las entidades involucradas (empresas, agencias de publicidad, agencias de investigación, públicos, medios) se puede identificar la manera en la que partir desde una perspectiva compleja puede facilitar la interlocución dentro de estas diversas etapas y entre todos los actores.
The process of creating advertising, from its generation and planning to its production and emission, has been seen as an issue that occurs in a linear fashion. However, each of these elements has a degree of complexity that is "invisible" to the participants of this dynamic. Analyzing the process from the perspective of the elements of classical rhetoric (inventio, dispositio, elocutio, actio), as well as understanding the role that business entities play in it (companies, advertising agencies, research agencies, public, media) could help identifying ways in which starting from a complex perspective can facilitate dialogue within these various stages and between all actors.




Introducción
El presente artículo resume uno de los temas más interesantes en torno al proceso de creación y evaluación de anuncios publicitarios para la televisión.
Este proceso, que en la teoría tradicional funciona de manera aparentemente lineal, en realidad tiene múltiples aristas y factores que lo influyen. De ahí se deriva el interés por comprender cómo algunas de ellas afectan al conjunto de la investigación y sus resultados: al centrar el proceso cotidiano en las actividades aisladas de cada uno de los actores de este proceso, se han perdido de vista factores importantes, como el sistema de producción de la publicidad misma, o el contexto en el cual se da la recepción de la publicidad.
Partiendo de dichas perspectivas es que el tema de investigación se integra en el marco de la teoría de la complejidad: la evaluación publicitaria no se trata solamente de alcanzar o no determinadas métricas, ni de los resultados obtenidos de la investigación cualitativa o cuantitativa per se; se compone también de todos los elementos no controlables que están más allá del horizonte en el que se plantean.
Mi interés se centra, sobre todo, en la forma en la que el contexto audiovisual al que se encuentran expuestos los receptores influye en la recepción de la comunicación de marca. La hipótesis central de mi investigación implica que los nuevos estilos retóricos y narrativos presentes en el medio audiovisual, han influido en el gusto del público y que esto modifica de alguna manera los parámetros a partir de los cuales se recibe la publicidad.


Desarrollo
La publicidad como fenómeno
Dentro de la sociedad contemporánea, hay pocos fenómenos tan omnipresentes como la publicidad. Se encuentra en las pantallas (televisivas y digitales), en la radio, en las calles, en el punto de venta; los empaques cumplen en cierta medida con la función de generar comunicación persuasiva de marca, e inclusive las personas pueden transformarse en medios de publicidad, si bien no están estrictamente "controlados" por las empresas propietarias de las marcas.
La publicidad, de facto, se ha transformado en un modo de "proveer una guía autorizada de conducta social" (Qualter Publicidad y democracia en la sociedad de masas 1994 88). Más allá de informar sobre productos o servicios, construye también en el imaginario, y se coloca como una forma de obtener información sobre lo factible, lo deseable y lo accesible.
Del lado de las empresas, además, es una función que ha cobrado cada vez mayor relevancia: dada la facilidad con la que se generan los productos industrializados actualmente, la preocupación central de las compañías que los producen es colocarlos en el mercado (Qualter 1994 82). De este modo, la función de mercadotecnia se transforma en el eje de la toma de decisiones de la empresa, y la comunicación publicitaria es, en consecuencia, una de sus funciones básicas: aquella que logra que lo producido llegue al público.
Considerando lo indispensable que resulta la publicidad, no es de extrañar que la inversión que se realiza en ella sea muy fuerte, y mucho más en términos de lo que se invierte en televisión, de acuerdo con cifras de la industria: al menos el 62% de la inversión total que se realiza en publicidad se la lleva este medio (Martínez Impáctame si puedes 2012 6). Esto está relacionado con la penetración de 94.2% del medio en los hogares mexicanos (INEGI Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologías de la Información en los Hogares 2012), además de otros factores que la vuelven atractiva, como la dinámica audiovisual del contenido.
La publicidad como proceso retórico
Para iniciar, será útil tomar en en cuenta la definición dada por Helena Beristáin en su "Diccionario de Retórica y Poética". En él, se dice que la retórica es el "Arte de elaborar discursos gramaticalmente correctos, elegantes y, sobre todo, persuasivos" (Beristáin Diccionario de retórica y poética 1998 426). Es esta última característica la que emparenta a la publicidad con la retórica. Si se entiende la idea de publicidad como "(…) un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con el objeto de persuadir" (O'Guinn Publicidad 2001 6), es posible percatarse de que el objeto final de la publicidad se alcanza a través de la retórica.
Si bien la retórica abarca tres géneros de discurso oratorio (judicial, deliberativo y epidíctico), la publicidad generalmente hace uso del estilo epidíctico o demostrativo, que "constituye el elogio exaltante de las cualidades y la figura de un hombre público (en este caso, productos, servicios o marcas, n. del a.), o bien el vituperio que minimiza el mérito y aumenta los defectos de un enemigo (…) Se dirige a un público espectador. Su funcionamiento suele ser inductivo y se desarrolla a base de comparaciones amplificadas" (Beristáin 427). De esta manera, se comprende que el discurso publicitario generalmente:
tiende a elogiar las cualidades de bienes o servicios propios, o minimizar las de los competidores,
Funciona desde la inducción (va de las premisas particulares a las teorías generales), y
Genera comparaciones "amplificadas" (haciendo uso de los supuestos de la primera premisa).
Existen cuatro operaciones básicas en la retórica, que estructuran las diferentes fases de la elaboración de un discurso:
inventio: fase preparatoria del discurso, donde se concibe el contenido, se seleccionan los argumentos y las ideas. Prepara el proceso discursivo;
dispositio: elección y ordenación de las construcciones y figuras. Corresponde al desarrollo de la estructura sintagmática del discurso;
elocutio: expresión de los pensamientos hallados en la primera fase y organizados en la segunda con corrección, claridad y elegancia;
actio: corresponde a la "puesta en escena", haciendo uso de la palabra y la expresión corporal.
Al colocar el proceso de planeación y creación publicitaria de ejecuciones televisivas en paralelo con estas fases, se obtiene una estructura como la siguiente:
Retórica clásica
Función retórica
Elementos del proceso de creación publicitaria
Inventio
Preparación del discurso, donde se concibe el contenido, se seleccionan los argumentos y las ideas
Generación del brief de comunicación, investigación exploratoria previa, draft de ideas. Identificación de los grandes temas que resuenan con el público objetivo.
Dispositio
Elección y ordenación de las construcciones y figuras. Corresponde al desarrollo de la estructura sintagmática del discurso
Desarrollo de ideas creativas. Se generan ideas centrales en torno a las cuales se estructurarán las ejecuciones publicitarias.
Elocutio
Expresión de los pensamientos hallados en la primera fase y organizados en la segunda con corrección, claridad y elegancia
Definición de las historias/dinámicas específicas de ejecución, desarrollo de storyboards, presentación a cliente, aprobación… ¿pretest?
Actio
corresponde a la "puesta en escena", haciendo uso de la palabra y la expresión corporal
Producción del comercial. Difusión en medios.
Un punto sobre el cual vale la pena hacer una pausa reflexiva es el rol que juega la evaluación previa de la comunicación dentro de este ciclo: aparece como un paso previo a la realización física del acto —y, por lo tanto, como parte de la elocutio— y, sin embargo, tiene una asociación clara con la inventio, al transformarse en una verificación de si los grandes temas seleccionados están siendo claramente comprendidos y resultan relevantes con el grupo objetivo seleccionado.
En este sentido, además de la herencia del mundo clásico, será prudente reconocer la influencia de teóricos como Chaim Perelman, quien en su "Tratado de Argumentación" asevera que la retórica tiene vigencia en tanto sistema que sirve para construir la persuasión a través del pensamiento lógico y con profunda claridad al respecto de los oyentes: "La argumentación efectiva emana del hecho de concebir al presunto auditorio lo más cerca posible de la realidad" (Perelman Tratado de la argumentación 1989 56)
De este modo, se puede afirmar que la necesidad de realizar estudios de mercado previos al desarrollo creativo, así como previos a la producción, es parte del proceso retórico, y que esta necesidad se encuentra íntimamente ligada con la fase de inventio —si bien no secuencialmente.
Primeros elementos de complejidad —los jugadores
Dentro del "juego retórico" de la creación publicitaria, participan varios actores, cada uno con un conjunto diferente de necesidades y demandas. Un resumen sucinto de los mismos tendría que contener:
La marca:
Probablemente se trata de la entidad que coloca mayor peso administrativo en este proceso. De parte de ella suelen involucrarse los gerentes de marca, los gerentes de investigación y niveles jerárquicos superiores dentro del área de mercadotecnia; en empresas más pequeñas, se involucra inclusive a los directores generales o a las áreas comerciales.
Son los responsables de estructurar, mantener y supervisar el sistema de la marca, que Joan Costa define en el sentido siguiente: "(…) hoy las marcas son un fenómeno complejo, lo que queremos decir es que una marca no es algo que se le agrega a un producto, ni es un elemento estático. Del mismo modo que una empresa es un organismo vivo, una marca es un sistema vivo" (Costa La imagen de marca 2004 117). Así, no solamente se trata de un sistema simbólico con elementos que se interrelacionan con los individuos y el entorno a partir de percepciones y emociones, sino de un sistema organizacional que, además de cumplir con estos objetivos, también deben responder a diversos estándares económicos, políticos y de procedimientos.
Los públicos
La definición de los mercados meta y las audiencias objetivo se está transformando de una manera mucho más rápida de lo que el mercado parecía capaz de prever. En palabras de David Alameda: "(…) los llamados nuevos consumidores y el propio contexto de los medios de comunicación (…) dirigido a unos consumidores cada vez más fragmentados y personalizados." (Alameda Una nueva realidad publicitaria 2006 72) Se trata, pues, de consumidores que esperan tener voz y voto en la comunicación, que buscan interlocución y que se encuentran más segmentados que nunca.
Seth Godin hace una reflexión interesante en este sentido en su libro "We Are All Weird" (cuya traducción aproximada al español sería: "Todos somos raros"): "La batalla épica de nuestra generación es entre el status quo de la masa y la marea incesante de lo raro" (Godin We Are All Weird 2011 4). La hipótesis de este autor afirma que la producción en serie permitió definir la "normalidad" gracias a la estandarización; sin embargo, ahora, gracias a las tecnologías de la información, resulta cada vez más fácil para quienes tienen intereses alejados de la media definirse como parte de un grupo.
Además, está la forma en la que el acceso a los nuevos medios configura la forma en la que los públicos invierten la atención: de acuerdo con datos del Interactive Advertising Bureau de México, los internautas promedio declaran tener un consumo de medios que, combinado entre sí y con actividades como trabajo y sueño, suma 29 horas al día (Martínez 30). Esto nos habla de una atención dispersa ante los contenidos mediáticos, que seguramente también repercute en sus expectativas al respecto de la publicidad.
En resumen, esta necesidad de estar conscientes de muchas más aristas al respecto de las dinámicas del receptor hace que sea mucho más factible analizar este aspecto desde la perspectiva de la complejidad.
La agencia de publicidad
Es el actor sobre el que recae la mayor parte del proceso retórico. El equipo responsable generalmente se compone de un responsable de Cuentas (encargado de la atención comercial), Creativos (responsables de diseñar el mensaje y desarrollar las ideas hasta el punto de ejecución) y Planners (responsables, como indica su nombre, del proceso de planeación de contenidos y conocimiento del consumidor; son los más cercanos a la tarea de inventio).
Dentro de su dominio hay tanto proceso creativo como relaciones comerciales, lo que implica trabajar con dos niveles de realidad diferentes, a los cuales deben responder de manera coherente —esto mantiene una profunda ambigüedad en la relación con otros actores del proceso, puesto que se considera al proceso creativo como un elemento caótico, mientras que se espera que el proceso comercial se mantenga estable. Esto nos lleva a recordar las definiciones de Klugger con respecto a lo simple como aquello que se encuentra en ambos extremos de la "curva de complejidad" (Kluger Simplexity 2008 Cap. 1). Al enviar a ambos procesos a los extremos, se tiende a simplificar el discurso: con la creatividad no se puede discutir (es misteriosa, indeterminada, caótica) y con las demandas del cliente, tampoco (puesto que son inmutables y deben ser obedecidas, como parte del sistema estructural y burocrático del negocio).
Los medios
Son el intermediario del proceso, a través de ellos se envían y se reciben los mensajes. En el caso de la presente investigación, resulta esencial hablar del rol de la televisión abierta tradicional como principal canal audiovisual (recordando que recibe poco más del 62% de la inversión publicitaria) y de qué manera se está modificando su relación con los receptores ante la creciente penetración de internet (46% en el 2011), de la televisión de paga (35%) y los smartphones (10%) (Martínez 34).
De acuerdo con datos recopilados por Raúl Trejo Delarbre, en el primer trimestre de 2001, todos los canales de Televisa alcanzaban un rating nacional promedio de 49.3 puntos. Diez años más tarde, el rating nacional de los canales de esa empresa había descendido a 38,6 puntos (Trejo Infoamérica 2011 79). Esto puede ser una muestra de que la aparente hegemonía de las televisoras en México (y el gran poder político, social y económico que representan) está dejando de ser estable y se transforma en una situación susceptible de ser analizada bajo criterios más dinámicos.
La agencia de investigación
Comparte una característica esencial con las agencias de publicidad: su estructura mixta, que responde a actividades empresariales al mismo tiempo que a otras dinámicas (en este caso, orientadas a la investigación de consumidores, audiencias y otros temas relacionados). Así pues, también comparte con ella la dificultad esencial de comprender, por un lado, a las marcas (sus clientes) y por el otro, a los públicos.
A esto se unen elementos que le son exclusivos cuando hablamos del proceso creativo: el primero, que sólo algunas agencias de investigación logran construirse las credenciales para participar en el proceso creativo desde el inventio, y generalmente no son las mismas que participarán en la evaluación previa a producción. Esto produce una dificultad extra en la dinámica de interpretación, de la que hablaremos en el siguiente apartado.
El segundo elemento sería la perspectiva desde la cual se asume el rol: así como el trabajo creativo supuestamente se genera desde el "caos", la investigación ocurre desde un paradigma de "sabiduría inmutable", en donde la posición de la investigación generalmente consiste en "juzgar" cuál es la mejor idea, o si estas tienen posibilidades o no de funcionar.
Reuniendo a todos estos actores, se podría hablar de un sistema interconectado en el que, sin embargo, rara vez se logra conectar a más de dos actores por vez:

Generalmente, la marca dará el brief creativo a la agencia de publicidad, que hará su propia aproximación al consumidor y partirá de sus supuestos. Por otro lado, la misma marca dará un brief a la agencia de investigación para que diseñe un estudio (cualitativo o cuantitativo) para alguno de los momentos del proceso. Esta última entidad hará de intermediario entre la marca y el público, transmitiendo su información con un contacto mínimo hacia la agencia de publicidad. Los medios, en este caso, tienen relaciones difusas con todos, pero su rol no es específico, sino que se da por hecho.
Es interesante hacer notar que es poco probable que cada uno de estos actores realice tanto el ejercicio autorreflexivo de su propia complejidad, como el análisis de la complejidad que existe en el sistema que crean sus relaciones en torno al proceso. La tendencia es a trabajar como elementos aislados, en donde cada actor realiza una actividad específica, que en contadas ocasiones se interrelaciona con las demás —generalmente, para complicar las cosas.
Los estudios previos —un ejercicio de interpretación
Uno de los procesos que sirve para conectar a más de dos actores en este sistema es la investigación previa a lanzamiento de publicidad televisiva, conocida también como pretest publicitario. A través de diferentes técnicas, se intenta pronosticar cuál va a ser el desempeño de la idea creativa y de las ejecuciones publicitarias antes de que salgan al aire.
Esto ha dado pie a que existan métricas cuantitativas muy definidas, creadas para predecir dicho desempeño a partir de encuestas e índices de respuesta. En cuanto a la investigación cualitativa, su principal herramienta son los grupos de discusión, en los cuales se presenta la idea a partir de materiales no terminados y se discute en torno a esto, para detectar posibles oportunidades de mejora, fuentes de disfrute, elementos creativos más y menos valorados, etcétera. En el mejor de los casos, la investigación cualitativa se realiza de manera previa a la fase cuantitativa, con suficiente tiempo intermedio para que la agencia de publicidad responsable del proyecto, pueda modificar aquellos detalles que son perfeccionables en las piezas que son mejor recibidas por el grupo.
En este contexto, el pretest publicitario adquiere una relevancia especial para las empresas, por cuatro razones principales:
Permite conocer por adelantado las reacciones del público ante las propuestas de comunicación presentadas,
Facilita la elección entre 2 o más propuestas creativas presentadas por la agencia de publicidad,
Previene —en mayor o menor medida— la producción de material publicitario que pudiera resultar inadecuado para conseguir efectos en el público,
Garantiza que la inversión publicitaria se realice en la idea adecuada, con el público adecuado, en los medios adecuados.
Generalmente, el pretest publicitario cualitativo se realiza a través de sesiones de grupo, puesto que su entorno permite "[…] orientar la búsqueda de información al conocimiento de las estructuras de percepción, no a la suma de opiniones individuales" (Báez Investigación Cualitativa 2007 129). El grupo se transforma en un entorno natural de intercambio de puntos de vista, de donde se puede obtener mayor diversidad y riqueza discursiva que en la entrevista individual.
Sin embargo, a esto se opone la sensación (expresada más de una vez por diferentes creativos publicitarios) de que esto genera un entrono "artificial", en donde se sobreexaminan y se racionalizan contenidos de comunicación que, en la realidad, pasarán frente al espectador por un máximo de 30 segundos cada vez.
A esto se agregan factores relacionados con las dinámicas naturales de los grupos, como la posible aparición de líderes, o el proceso en el que se dan reacciones más positivas a la evaluación que las que ocurrirían de manera natural, conocido como "sesgo de cortesía". De tal manera, la certeza al respecto de que lo ocurrido dentro de una cámara de Gesell con relación a la recepción publicitaria es más limitada de lo que se desearía suponer.
Elección de alternativas
Cuando se tienen dos o más ejecuciones publicitarias que responden al brief creativo de la marca, frecuentemente se utilizan los grupos de discusión como una manera de discernir, cual obtiene las reacciones más positivas o genera el mayor interés dentro del mercado objetivo.
Esto genera una posición específica tanto para los creativos publicitarios como para los participantes en el grupo: en los primeros, tiende a generalizarse la percepción de estar siendo sometidos a juicio (o, peor aún, ¡su creatividad está siendo juzgada!), mientras que para algunos participantes dentro del proceso de grupo, se transforma en la oportunidad de ejercer un poder sobre las marcas, casi a manera de revancha; el momento en el que pueden presentar resistencia y ordenar, haciéndole cumplir el famoso "el cliente siempre tiene la razón".
Prevención
Considerando la forma en la que la realidad puede afectar los factores anteriores, habría que acotar este punto a un término básico: esto sólo ocurre en la medida en la que el público participante en un estudio replica la "realidad", o en tanto las agencias publicitarias hayan sido capaces de plasmar sus intenciones en los materiales de trabajo, comprender las interpretaciones resultantes de los estudios, y conservar esos aprendizajes en la producción final.
De este modo, sólo se puede considerar que un pretest publicitario previene la producción de materiales irrelevantes, si se logra evitar que el público se sesgue, el líder del grupo imponga su opinión, se obtengan repuestas sinceras, la información sea correctamente interpretada y comunicada por parte del analista, los materiales producidos le hagan justicia a la idea creativa, los aprendizajes sean llevados de manera tangible a la producción del comercial…
Garantizar la inversión
Al considerar el pretest publicitario como un elemento que protege la inversión que está por realizarse, se tiende a considerar que los resultados obtenidos son interpretables en términos de "va" vs. "no va"; dicho de otra manera, si se reúnen los requisitos indispensables para producir el comercial, o si se desecha la idea y se busca una nueva ruta (o se pospone la campaña, con la consecuente pérdida monetaria).
De este modo, la perspectiva de garantía genera una visión simplista del fenómeno, que resulta —en la mayoría de los casos, no sólo parcial, sino dañina para las relaciones de todas las partes involucradas en el sistema de producción de comunicación publicitaria.
Saneando el sistema: posibles aportaciones de la perspectiva de la complejidad
Hasta el momento, el proceso de creación y evaluación publicitaria han sido tratados como un proceso simple, de tal manera que se puede obtener un resultado binario de la evaluación: lo que debería ser un proceso enriquecedor, en el cual se comprendieran más a profundidad las motivaciones de los diferentes actores del proceso, se reduce a una respuesta monádica de "sí" o "no".
Al mismo tiempo, se genera una visión parcial de quienes participan en este universo: nunca hablamos de personas, sino de roles específicos que, inclusive, se segmentan de manera específica de acuerdo con sus hábitos de consumo. Así, hablaremos de "mujeres de 18 a 25 años, NSE CC+, consumidoras de galletas", y las trataremos como una categoría diferente a "mujeres jóvenes usuarias de productos de belleza". En palabras de Nicolescu: "Los publicistas han comprendido desde hace mucho tiempo esta evidencia relativamente trivial, pero que, como toda evidencia, no es muy visible. Estimulan cada día un deseo diferente y cada deseo fabrica un nuevo consumidor potencial en una sola y misma persona." (Nicolescu, Manifiesto de la transdisciplinariedad 1996 70)
Esto es cierto, también, para quienes trabajan dentro del proceso: los publicistas, investigadores y mercadólogos al interior de las empresas se convierten unos en una contraparte de los otros, en donde sólo existen posiciones de "compromiso inestable" (Nicolescu 72). La comprensión del papel que se juega dentro del proceso está parcializada, y siempre nos coloca en contra de: publicistas vs. investigadores, públicos vs. publicistas, mercadólogos vs.…
La visión actual de la evaluación publicitaria parte del supuesto de que las reacciones humanas son reductibles a números y gráficos. Esto disminuye las posibilidades de una comprensión verdadera del fenómeno, y mantiene una postura en la que, más allá de enriquecer las perspectivas del fenómeno publicitario, nos alejamos y parcializamos cada vez más.
Por lo tanto, estudiar los temas de recepción publicitaria a partir de la perspectiva de la complejidad, permitiría tener una visión más clara con respecto a la forma en la que la recepción publicitaria ocurre, comprendiendo también de qué forma las relaciones entre sus diversos elementos modifican, afectan, enriquecen y generan el fenómeno. "Para complejizar es necesario reconocer la existencia de relaciones entre el todo y las partes, entre las partes y el todo sin descuidar el conocimiento mismo de esas partes y ese todo." (Montfort Complejidad y transdisciplina: acercamientos y desafíos 2005 89)
Conclusiones
La publicidad es un fenómeno complejo, puesto que implica diferentes actores y relaciones entre ellos; por lo tanto, la investigación publicitaria no puede ser considerada de otra manera.
La falta de una perspectiva compleja implica una "visión de túnel" que genera una perspectiva parcial y evaluatoria, que parte de posturas "definitivas", que deja de lado elementos que podrían resultar esclarecedores y enriquecedores dentro de la comprensión del proceso.
Por lo tanto, establecer la complejidad como paradigma de estudio permite romper la barrera existente entre los diferentes participantes del proceso. Se trata, pues, de plantear de manera distinta la posición de la investigación frente a la publicidad, y de ayudar a que no solamente se utilice como un elemento evaluatorio, sino a desatar su potencial y enriquecer, en ese sentido, al proceso y a todas las partes involucradas en el mismo.






Fuentes bibliográficas:
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Campirán Salazar, Ariel, et. al. Complejidad y transdisciplina: acercamientos y desafíos. México D.F., Torres Asociados, 2005
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Godin, Seth. We are all weird. The Myth of Mass and The End of Compliance. Estados Unidos de Norteamérica, The Domino Project, 2011
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Kluger, Jeffrey. Simplexity. Why Simple Things Become More Complex (And How Complex Things Can Be Made Simple). Estados Unidos de Norteamérica, Hyperion e-book, 2008. E-book
Martínez, Mauricio y Yáñez, Coppelia. Impáctame si puedes. Presentación realizada en Media Up Front 2011, 1.10.12, México, Millward Brown, 2012.
Morin, Edgar. Introducción al pensamiento complejo. Barcelona, Gedisa, 2003
Nicolescu, Bassarab. Manifiesto de la trasdisciplinariedad. México, Multiversidad Mundo Real Edgar Morin AC, 1996
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