Propuestas teóricas y metodológicas para el estudio de las audiencias en tiempos de la reconversión digital del audiovisual

Editor: Mario Fernando Uribe Orozco

Primera Edición 2015

Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social —FELAFACS— ​​Convergencias Comunicativas. Mutaciones de la Cultura y del Poder ISSN: 2463-1574 (En línea) ​Primera edición: octubre de 2015 ​​Periodicidad: Bienal​ DIRECTOR Álvaro Rojas Guzmán Presidente FEDERACIÓN LATINOAMERICANA DE FACULTADES DE COMUNICACIÓN SOCIAL​​ EDITOR Mario Fernando Uribe Orozco Secretario Ejecutivo FEDERACIÓN LATINOAMERICANA DE FACULTADES DE COMUNICACIÓN SOCIAL​​ Hecho en Colombia en 2015 Publicación en línea - www.felafacs.org Ciudad de Publicación: Medellín

Eje temático 1 Cultura(s): Entre medios y mediaciones Conferencia Magistral ¿Fin de los medios? Cómo la cultura de convergenia está afectando la producción y recepción de los medios......... 10

Panel Temático Propuestas teóricas y metodológicas para el estudio de las audiencias en tiempos de la reconversión digital del audiovisual .................................................................................... 34 La ciudad, sistema de signos y espacios de comunicación............. 46 Las industrias culturales en medio de las crisis y lo digital.............. 68

Mesas Temáticas – Ponencias Mesa 1: La comunicación, sociedad de la información, sociedad del conocimiento............................................................... 90 Mesa 2: La sociedad–red: innovaciones............................................. 200 Mesa 3: Ciberculturas.............................................................................. 295 Mesa 4: Convergencia y transmedialidad........................................... 408 Mesa 5: Lenguaje, cerebro y comunicación...................................... 517 Mesa 6: Nuevos significados de la mediación................................... 588 Mesa 7: Los mundos mediáticos-ciencia, técnica y arte.................. 700 Mesa 8: Comunicación y minorías....................................................... 788 Mesa 9: Las identidades nacionales y culturales hoy....................... 876

Propuestas teóricas y metodológicas para el estudio de las audiencias en tiempos de la reconversión digital del audiovisual José Carlos Lozano Texas A&M International University, USA / Tecnológico de Monterrey, México

Las múltiples pantallas y los diversos dispositivos digitales producto de la revolución digital de las comunicaciones parecieran haber transformado radicalmente a las audiencias del cine y la televisión. Por un lado, se han multiplicado exponencialmente las opciones de conexión de las audiencias a múltiples pantallas, desde las tradicionales como el aparato de televisión y las salas de cine, hasta las nuevas como las tabletas, las consolas de videojuegos y los teléfonos inteligentes. Por el otro, la disponibilidad de contenidos, tanto locales como extranjeros, se ha intensificado dramáticamente, proporcionando a los diferentes tipos de públicos un flujo interminable de programas, películas, videos y anuncios tanto en tiempo real como bajo demanda. Sin embargo, dadas las prevalentes condiciones de desigualdad económica y las brechas digitales y de capital cultural que resultan de ella, el acceso y la participación en la era digital sigue siendo muy disparejo

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para diferentes tipos de personas y públicos. Mientras que algunos continúan conectados predominantemente a medios tradicionales, otros han alcanzado niveles sofisticados de participación, convirtiéndose en activos “prosumidores”, produciendo y circulando sus propios productos audiovisuales mientras que realizan complejos consumos de videos amateur así como de películas y programas televisivos de diferentes países y géneros (Muñoz, 2015; Scolari, 2013). Con el propósito de generar categorías que permitan la aproximación al entendimiento y estudio de los complejos y dinámicos procesos de reconfiguración de las audiencias audiovisuales, este trabajo discute la utilidad y limitaciones de diferentes propuestas teóricas y metodológicas sobre los nuevos procesos de recepción audiovisual y propone una tipología tentativa para diferenciar los tipos de públicos que coexisten actualmente y que se conectan de manera desigual y diferenciada a las múltiples pantallas y dispositivos que caracterizan la nueva era digital.

¿Siguen siendo relevantes las audiencias televisivas y del audiovisual? Aunque la expansión y popularidad de las redes sociales puede haber dado la impresión de un declive en el consumo del audiovisual y una transformación sistemática de las audiencias en productores de contenidos en dichas redes, la verdad es que el consumo de contenidos televisivos y cinematográficos sigue tan vigente y tan amplio como siempre. Si bien es cierto que la televisión abierta, y en cierta medida la de paga, ha ido decreciendo debido a las tecnologías digitales, el consumo de contenidos audiovisuales se ha mantenido, modificándose simplemente las modalidades y los tipos de pantallas en los que se consumen (Orozco y Vasallo de Lopes, 2015, p. 29). Como ha señalado Carlón (2012), después de la primera fase, caracterizada por la de la escasez de canales y programas, y de la segunda, relacionada con la abundancia de canales y

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contenidos en el satélite y el cable, hemos pasado a una tercera fase, en la cual se presentan “infinitas opciones en las que podemos ver lo que deseamos, cuando lo deseamos (en tiempo real o con delay), donde lo deseamos (en una variedad de pantallas, teléfonos, websites)” (p. 44). En palabras de Toby Miller (2012), “la gente que ve televisión en distintos dispositivos y en diferentes servicios está viendo más, no menos televisión” (p. 35). El consumo en la modalidad tradicional de televisión de paga, incluso, sigue justificando claramente la atención de los investigadores de la comunicación de masas. De acuerdo al Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC), 6 de cada 10 latinoamericanos tenían acceso a la televisión de paga en 2013, lo que representaba un aumento del 56% en comparación con los cinco años anteriores. En promedio, según esta misma fuente, los latinoamericanos dedicaban tres horas a ver contenidos audiovisuales en la televisión de paga (LAMAC, 25 de septiembre 2013). Los grandes consorcios mediáticos mantenían una presencia indiscutible en la región: América Móvil (Claro) contaba con 21 millones 500 mil suscriptores de televisión de paga, mientras que DirectTV contaba con 12 millones 857 mil y Grupo Televisa con 10 millones 994 mil (Mediatelecom, 24 de noviembre de 2014). El consumo de contenidos audiovisuales a través de nuevas plataformas y dispositivos, por otro lado, sigue creciendo aceleradamente en la región, compensando cualquier pérdida de audiencias en los medios más tradicionales. Para fines de 2014, el proveedor de contenidos bajo demanda (“streaming”) Netflix contaba en América Latina con cinco millones de clientes (Cruz, 26 de enero de 2015). Asimismo, de acuerdo a Statista (septiembre 2015), entre el 81 y el 86.5% de los internautas en Brasil, Colombia, Argentina, Chile y México acostumbraban ver videos en línea. Esta significativa penetración de los contenidos audiovisuales en las audiencias latinoamericanas, por tanto, justifica y exige una sostenida atención de los académicos latinoamericanos de la comunicación, no

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sólo a los procesos de recepción y apropiación de los mismos, sino también a los conglomerados que los producen y distribuyen y a los significados hegemónicos y alternativos que se presentan en los contenidos.

¿Qué teorías y métodos utilizar para estudiar las nuevas audiencias y las nuevas pantallas? Ya entendida la importancia de mantener el estudio empírico de la producción, contenido y consumo del audiovisual en América Latina, se abre la pregunta sobre qué enfoques teóricos y qué metodologías utilizar para entender el impacto y los usos de los contenidos audiovisuales en el nuevo contexto digital. A diferencia de otras regiones del mundo, donde se ha presentado una gran diversidad de enfoques teóricos sobre la comunicación y los medios, en América Latina se ha dado históricamente un predominio muy extenso de enfoques críticos como la economía política de la comunicación y los estudios culturales (Waisbord, 2014). Esta convergencia ha permitido el surgimiento y consolidación de una escuela latinoamericana preocupada inicialmente por analizar y denunciar las cargas ideológicas en los mensajes mediáticos y los intereses económico políticos de los conglomerados mediáticos para después, siguiendo la misma trayectoria de los estudios comunicacionales en Europa y Estados Unidos, moverse hacia el estudio culturalista de la inserción de la televisión en la vida cotidiana y las múltiples mediaciones en los usos y apropiaciones de los contenidos mediáticos (Orozco y Padilla, 2005; Saintout, 1998). En la actualidad, con algunas excepciones, parece mantenerse en la región un énfasis en el uso de los enfoques teóricos críticos mencionados anteriormente. Parece presentarse, sin embargo, un desfase cada vez mayor entre la agenda de la economía política, preocupada aún por el estudio de los conglomerados de medios y telecomunicaciones, y la agenda de los estudios culturales. Esta última perspectiva se observa cada vez

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más fragmentada al incorporar a sus objetos de estudio las redes sociales y las plataformas web y parece alejarse más del estudio de los significados ideológicos y las lecturas negociadas de los contenidos audiovisuales a favor del estudio de los usos y de las mediaciones familiares, sociales o culturales (Lozano y Frankenberg, 2009). No hay nada en las transformaciones tecnológicas de las plataformas y dispositivos en que se ven ahora los contenidos audiovisuales que impida o desincentive el uso de las perspectivas de la economía política y los estudios culturales. Por el contrario, los temas de los condicionantes económicos, políticos e ideológicos en la producción de contenidos audiovisuales para las nuevas plataformas tecnológicas, el debate sobre qué políticas públicas se requieren para acercarlas a una función social necesaria y urgente, así como la discusión sobre las transformaciones en los usos y apropiaciones de los significados a través de las nuevas maneras de verlos, siguen más vigentes que nunca. La economía política y los estudios culturales, no hay duda, tienen mucho qué aportar todavía en el estudio empírico del audiovisual en tiempos de las nuevas pantallas y dispositivos. Ya es tiempo, sin embargo, de que se desarrollen en América Latina otros enfoques comunicacionales basados en perspectivas no críticas, como el análisis del cultivo, los encuadres, el establecimiento de agenda y otras teorías de los efectos de los medios, no para propiciar una complementación utópica entre éstas perspectivas y las críticas, sino para brindar mayor pluralidad y puntos de vista en el debate, así como para incrementar el rigor conceptual y metodológico de los enfoques latinoamericanos, dados en ocasiones a posturas muy laxas sobre estos aspectos, y para cultivar, como señala Waisbord (2014) una investigación académica realmente cosmopolita en la región. Con respecto a las metodologías más adecuadas para estudiar las nuevas pantallas y las nuevas audiencias de los contenidos televisivos y cinematográficos es necesario reiterar, aunque parezca extraño a

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estas alturas, la necesidad de combinar y complementar métodos cuantitativos con cualitativos. A diferencia de otras regiones como Europa y Estados Unidos, los investigadores latinoamericanos de la comunicación han sido reacios a aceptar y adoptar técnicas cuantitativas como el análisis de contenido y las encuestas por muestreo, por no hablar de los experimentos en laboratorio. Anclados en los debates ideológicos de los 1970 que acusaban a las herramientas cuantitativas de ser inherentemente positivistas e incapaces de usarse en aproximaciones críticas (cfr. Mattelart, 1976), el empleo de las mismas ha sido esporádico y mínimo, en comparación con los análisis semióticos y las entrevistas cualitativas o los trabajos etnográficos. Más de tres décadas después de la admonición de Mattelart en contra de las metodologías cuantitativas, la investigación latinoamericana de la comunicación, aún demasiado basada en el ensayismo, ha hecho significativos progresos en el número de trabajos de campo y en su aceptación de los métodos cuantitativos. Lo que permanece aún en la agenda, en la mayoría de nuestros países, es incrementar el rigor y el dominio tanto de las técnicas cuantitativas y la estadística, como de las cualitativas, para incrementar la validez y la confiabilidad de nuestras investigaciones. La compleja y porosa disponibilidad y consumo de materiales audiovisuales en los medios tradicionales y en las nuevas modalidades y dispositivos, exige hoy más que nunca la triangulación metodológica. Para alcanzar asir un objeto de estudio tan dinámico y fluido se requiere sin duda acercarse a él desde abordajes cuantitativos que permitan identificar patrones y cantidades de consumo, horarios, suscriptores, procedencias de los contenidos, etc., así como procesos subjetivos como la negociación y apropiación de los significados y la inserción del consumo audiovisual en las rutinas de la vida cotidiana. En ambos casos, parece recomendable explorar nuevas categorías conceptuales y operacionales que vayan más allá de la tradicional y a todas luces insuficiente clasificación de los públicos mediáticos. Como señala

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Scolari (2014), un único concepto no basta “para definir las nuevas prácticas de acceso y manipulación de los contenidos textuales provenientes de la mediaesfera” (p. 11). Una clasificación que podría resultar útil para aproximarse y diferenciar los tipos de públicos que coexisten actualmente y que se conectan de manera desigual y diferenciada es la que propuse en el 2013 (Lozano, 2014) y que consiste en los siguientes cuatro tipos de audiencias: parroquianos, cosmopolitas, exploradores y colonos. Los “parroquianos” son los miles y miles de latinoamericanos que mantienen como consumo único o predominante el de los medios y contenidos audiovisuales tradicionales y de carácter local o nacional, ya sea por falta de acceso a las nuevas modalidades y dispositivos, o por mediaciones socio-demográficas o por un capital cultural que los mantienen fieles a los antiguos géneros y canales. Son aquellos a los que se refiere Orozco (2014) al señalar que lo que viene en cuanto a transformaciones tecnológicas y de nuevos pactos entre las audiencias y el audiovisual “no elimina ni eliminará a las audiencias clásicas ni a la TV que conocemos y sigue siendo punto central de referencia” (p. 60). Este tipo de audiencia conecta con lo puntualizado por el enfoque de la “proximidad cultural” (Straubhaar, 1991) sobre el dominio en las audiencias de las preferencias locales y regionales sobre las extranjeras. Estas preferencias locales, sin embargo, no representan de ninguna manera una experiencia mediática limitada y empobrecida. La investigación empírica culturalista ha documentado convincentemente la actividad de la audiencia, así como la presencia fundamental de mediaciones antes, durante y después de la exposición al contenido audiovisual y de los complejos procesos de negociación y apropiación de los significados. Los cosmopolitas combinan en su dieta audiovisual medios y contenidos provenientes de diferentes países, incluyendo el propio. Ven programas televisivos nacionales y extranjeros (principalmente de Estados Unidos, pero también de otros países presentes en la oferta audiovisual de los canales de paga o los servicios de streaming como Netflix) y

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acostumbran ir al cine a consumir películas de Hollywood o de Europa. Ven sus contenidos favoritos tanto en la pantalla tradicional del televisor, como en sus laptops, tabletas o teléfonos inteligentes. Los exploradores van un paso más allá que los cosmopolitas, buscando activamente contenidos no disponibles en los servicios convencionales de televisión de paga o de video bajo demanda (streaming) e incluso contenidos audiovisuales no convencionales, como producciones exclusivas para ciertos dispositivos o plataformas (YouTube, Funny or Die, L´Studio, “webisodios” o “webnovelas”, películas en “Mubi”, etc.). Así, los exploradores no sólo consumen contenidos audiovisuales comerciales o producidos por la televisión pública, sino que también acostumbran ver producciones amateur o alternativas. Los colonos, por último, son aquellos que han dejado de ser exclusivamente audiencias para intercambiar dinámica y frecuentemente los roles de productores y públicos de contenidos, denominados por algunos académicos como “prosumers” o “prosumidores” (Fernández, 2014; Scolari, 2014). Los colonos, usualmente jóvenes hábiles en el manejo de la tecnología digital, tienden a participar en comunidades virtuales donde “postean” e intercambian videos amateurs. Pueden mostrar similitudes en su consumo audiovisual con los cosmopolitas o los exploradores, pero a diferencia de ellos, dedican parte de su tiempo a producir o a consumir videos amateur que circulan ampliamente en sitios como YouTube o en las redes sociales. Las categorías en la clasificación anterior, hay que aclarar enfáticamente, no son ni por mucho mutuamente excluyentes y sólo representan tendencias en el consumo de medios y contenidos audiovisuales. Las transformaciones tecnológicas de las modalidades y dispositivos en que se ven y se publican textos audiovisuales permite suponer que habrá muchos más tipos de públicos y factibles combinaciones múltiples entre ellos. La tipología tampoco pretende reflejar una escala que vaya de lo “menos deseable” (parroquiano?) a lo “más deseable” (colono?). El obje-

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tivo de la clasificación es alertar sobre la coexistencia simultánea de diferentes tipos de audiencias latinoamericanas que se conectan de manera diferenciada y/o desigual a las diferentes plataformas, modalidades y dispositivos. Mediante tipologías como ésta se pueden desarrollar diseños de investigación cuantitativos y cualitativos más sofisticados que permitan entender los complejos procesos de exposición, consumo y apropiación de los contenidos televisivos y cinematográficos en los tiempos de la reconversión digital.

¿Para qué sirve el estudio de las audiencias audiovisuales? El desfase permanente entre los desarrollos tecnológicos y los procesos de producción, distribución y consumo del audiovisual y el estudio académico de los mismos, genera asimismo una pérdida de influencia de los investigadores latinoamericanos del audiovisual en el debate y adopción de políticas públicas en los países latinoamericanos, dejando las discusiones y las decisiones en manos exclusivamente de los políticos y de los cabilderos de las industrias de medios y telecomunicaciones. Mientras que en otras regiones la evidencia científica acumulada por la investigación de la comunicación, así como los puntos de vista de los académicos que la realizan, es tomada en cuenta de manera significativa al actualizar, modificar o diseñar nuevas políticas para los medios o las telecomunicaciones, en América Latina son rara vez decisivos. Las razones de esta falta de influencia en la toma de decisiones son muchas, pero basta señalar aquí como una de las principales la carencia o escasez de estudios y datos actualizados y puntuales sobre los usos, funciones e impacto de las transformaciones digitales y tecnológicas en las audiencias latinoamericanas. Por un lado, los economistas políticos de la comunicación latinoamericanos tienden a acumular evidencias y argumentos relevantes sobre la propiedad, control, competencia, regulaciones, inversión extranjera, etc. de los

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conglomerados de medios y telecomunicaciones, evidencias y argumentos capaces de incidir en la formulación de políticas públicas. Las posiciones radicales y antagónicas hacia las empresas mediáticas de la mayoría de los académicos en esta línea, sin embargo, ha provocado que queden excluidos de los debates y las mesas de discusión e implementación de políticas públicas. Por otro lado, los estudiosos de la recepción en América Latina parecen ignorar su papel decisivo en la documentación, evaluación y propuesta de procesos de distribución, acceso y consumo de contenidos mediáticos que beneficien a diferentes tipos de públicos y grupos y que antepongan las consideraciones sociales y los derechos de la audiencia a los intereses mercantiles y políticos. Más interesados en explorar temas novedosos y de punta sin repercusiones directas en la legislación o la formulación de políticas, los académicos especializados en el estudio de audiencias han dejado de lado con frecuencia la investigación de temas cruciales para los debates del momento en los congresos o mesas de diseño de políticas para los medios audiovisuales.

A manera de conclusión El consumo de programas televisivos y de películas, pese al declive de los sistemas tradicionales de distribución y exhibición mediante la televisión abierta y las modalidades tradicionales de televisión de paga, sigue en América Latina tan vigente como siempre. Lo que parece estar cambiando es el tipo de pantalla en que se ven los contenidos audiovisuales, pero no la cantidad de consumo ni el interés del público en ellos. La investigación científica sobre las audiencias de la región, por tanto, sigue teniendo una gran relevancia y requiere no solamente sostener, sino incluso aumentar la atención y el trabajo de campo de los investigadores. Para analizar y dar sentido a estas transformaciones en la manera de consumir los textos audiovisuales, contamos en América Latina con los enfoques teóricos adecuados (economía política de la comunicación

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y estudios culturales), que bien orientados y con el uso más cuidadoso y refinado de las técnicas cuantitativas y cualitativas disponibles, permitirá acumular y sistematizar evidencias empíricas que permitan la comprensión de los diferentes tipos de audiencias que han propiciado los nuevos desarrollos digitales, así como la formulación de políticas públicas que promuevan y defiendan la función social y el interés público del audiovisual. De no hacerlo, seguirán prevaleciendo los objetivos mercantiles e ideológicos de los grandes conglomerados mediáticos, los cuáles, pese a la supuesta horizontalidad de Internet, de las redes sociales y de las nuevas modalidades y dispositivos de distribución del audiovisual, continúan monopolizando su producción y distribución.

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