PROPUESTA DE MODELOS TEÓRICOS DE ORIENTACIÓN AL MERCADO Y DE RECURSOS Y CAPACIDADES PARA ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO EN CHILE. JORGE IBARRA MÉNDEZ Alumno del Doctorado en Ciencias de la Administración, Facultad de Administración y Economía Universidad de Santiago de Chile y Alumno del Phd en Creación de Empresas, Universidad Autónoma de Barcelona, España e- mail:
[email protected];
[email protected] Avenida Curico Nº 380, Departamento 504, Santiago Centro, Santiago. Fono: 950126011 (Trabajo Conceptual) RESUMEN El artículo relaciona Orientación al Mercado (OM) y teoría de Recursos y Capacidades con organizaciones sin fines de lucro (ONG) en Chile. Ambos enfoques tienen por objeto analizar organizaciones empresariales, no así sin fines de lucro. La Orientación al Mercado (OM), en el artículo es tratada como un fenómeno conceptual y cultural. Asimismo es entendida como: antecedentes, consecuencia y resultados. En cambio, recursos y capacidades, como variables tangible e intangibles que permiten desarrollar ventajas distintivas y competitivas en la organización. Los enfoques en análisis jamás se han aplicado a ONG en Chile. Hay que reconocer que en la literatura, recientemente se ha dado importancia a la orientación al mercado y la relación de recursos y capacidades con el tercer sector. Palabras claves: Orientación al Mercado, recursos y capacidades y sin fines de lucro. Introducción El presente artículo se enmarca en el pragmatismo, como polo epistemológico, corriente que tiene su raigambre en Estados Unidos, sus principales exponentes son: Charles Sanders Peirce, John Dewey y William James, quienes exponen que todo es verdadero, si funciona en el mundo real de los objetos, por tanto en el mundo de la Orientación al Mercado y la de Recursos y Capacidades, todo será verdadero si funciona en el mundo real. El pragmatismo, “es considerado en algunos sectores intelectuales como una filosofía instrumental” (Ramírez y Bocanegra, 2005), en la génesis del pragmatismo se marcan tres rasgos básicos: (1) dialogo crítico, (2) orientación eminentemente práctica, y (3) la sustitución del determinismo ético, que subyace en la filosofía misma.
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Para efectos de la propuesta y parte empírica a posterior del trabajo, nos interesa la famosa máxima, según la cual, el significado de una idea o de un signo hay que buscarlo en los efectos prácticos (efectos de conducta o comportamiento) que producen una serie de actividades. (Miranda, 2003). Desde los efectos prácticos, en los últimos años a nivel internacional hay una creciente importancia de las organizaciones sin fines de lucro. Entidades como Cruz Roja, Unicef, Greenpeace, Médicos sin Fronteras, son tan conocidas como Niké, Sony o Coca Cola (Valero en Chamorro y González, 2005) las organizaciones del tercer sector son importantes proveedores de servicios sociales, atienden problemas como la toxicomanía, alcoholismo, abuso sexual, embarazo adolescente, VIH, entre otras. Son organizaciones que hacen algo muy diferente a las funciones habituales de una empresas y del Estado, una organización sin fines de lucro, no tiene como producto un par de zapatos, sino que un ser humano cambiado (Drucke, 2001), su producto es un paciente curado, un niño que aprende, un muchacho trasformado, una vida totalmente cambiada. Estas organizaciones suelen ser de propiedad pública o privada, están debidamente organizadas y tienen capacidad de autogobierno, muchas veces son altruistas y en ningún caso sociedades anónimas. Señalar que una ONG, está compuesta por donantes, voluntarios y empleados, la composición que se defina influye en la orientación al mercado y recursos y capacidades de las cuales puede gozar. A la fecha, se han venido desarrollando estudios sistemáticos en el campo de la orientación al mercado, Kohli y Jaworski (1990); Kohli et al, (1993); Naver y Slater (1990); Ruekert et. al, (1985) y Deshpandé y Farley (1998), pero nada se ha hecho en cuanto a la orientación del mercado aplicado a organizaciones sin fines de lucro en Chile, sabemos que siempre las ONG nacen para quedarse y complementar los servicios sociales. El objetivo general de este artículo se refiere a: “Conceptualizar orientación al mercado y enfoque de recursos y capacidades aplicado a organizaciones sin fines de lucro en Chile”. Entre los objetivos específicos destacamos:
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Conocer y explicar la teoría de orientación al mercado y de recursos y capacidades.
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Aplicar los enfoques teóricos en organizaciones sin fines de lucro.
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Proponer hipótesis de trabajo, un modelo conceptual preliminar, escalas y futuras líneas de trabajo empírico.
Revisión de la Literatura La revisión de la literatura aborda la relación entre marketing y orientación al mercado, orientación al mercado como marco conceptual, teoría de recursos y capacidades. Marketing y Orientación al Mercado La Orientación al mercado es una línea de investigación que arranca desde el marketing, por tanto, es necesario distinguir entre marketing y orientación al mercado. Se entenderá que marketing, es una filosofía de la empresa, que pone al cliente como centro de atención de las actividades organizacionales, es decir en la cultura organizacional predominando el enfoque del cliente (Deshpande y Webster, 1989), orientación al mercado y marketing son complementarios, aunque algunos autores señalan que no son lo mismo en cuanto a su amplitud (Gray et. al, 1998; Llonch, 2004, 1993). La OM, es un recurso organizativo, fruto de la integración de sus perspectivas de adopción cognitiva y de comportamiento. Supone el mantenimiento de ventajas competitivas que permiten alcanzar un resultado en el mercado, la literatura reconoce que la OM juega un papel importante, a la hora de conseguir una ventaja competitiva (Narver y Slater, 1990; Jaworski y Kolhi, 1993; Deshpande, 1999; Matsuno y Mentzer, 2000), aunque también reconoce barreras, tales como: las actitudes, comportamientos directivos y las características organizacionales (Avlonitis y Gounaris, 1999). Marketing es visto como un proceso de intercambio, la transacción es un canje de valores entre dos o más partes, las transacciones pueden encontrarse a nivel de toda la sociedad y también ocurren cuando las personas interactúan con los diversos agentes económicos. Entonces la Orientación al Mercado, con el marketing tiene la siguiente relación: la OM tiene su fundamento en la disciplina de marketing.
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Orientación al Mercado y su Constructo La Orientación al Mercado se preocupa de estudiar antecedentes, consecuencias y resultados aplicadas a una organización, en el caso de organizaciones públicas y sin fines de lucro, sólo se ha explorado lo relativo a antecedentes (Vázquez et. Al., 2002; Cervera et Al. 2001). En esta misma esfera, la mayoría de las investigaciones de OM y el análisis de variables relacionadas se ha llevado a cabo en empresas (Cervera et al. 2001), por lo que resultaría conveniente ampliar la investigación a otros campos (Naver y Slater, 1990) avanzar en dimensiones sociales (Kohli et. al, 1993), esto a raíz de la poca existencia de investigaciones aplicadas en organizaciones sin fines de lucro en Chile. La OM es tratada como un recurso intangible que proporciona compromiso e información, una oferta de valor, está última debería satisfacer necesidades y expectativas de un público objetivo (Day, 1994). Son variados los estudios de OM, que han considerado que un factor de éxito (Deshpandé et. Al, 1993; Jaworski y Kohlí, 1993, 1996; Naver y Slater, 1990; Slater y Naver, 1994a) consistiría en estar orientada a un público objetivo, con la consiguiente generación de valor, lo que se traduce en contar con recursos y capacidades (Barney, 1986, 1991). Para una mayor claridad, la OM es un proceso organizativo de generación de inteligencia de mercado, diseminación de esa inteligencia y capacidad de respuesta entre los departamentos de la organización (Kohli y Jaworski, 1990). Slater y Naver (2000) ofrecen una visión diferente de OM, en definitiva, guía los comportamientos, la cultura comprendería la orientación hacia los clientes, un enfoque sobre competidores y la coordinación entre funciones (Harris y Piercy, 1999) la organización debe manifestar un compromiso desde la cultura para agregar valor a los clientes. (Matsuno, et al. 2005). Lo que complementaria la OM, corresponde a factores internos tales como: estructura organizativa y diseño (complejidad, formalización, centralización, especialización y diferenciación), medidas de rendimiento y recompensa, actitud hacia el riesgo y la cultura
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organizacional. (Deshpande y Webster, 1989; Jaworski y Kohli, 1993; Narver y Slater, 1990; Ruekert et al., 1985) En la misma línea, tres serían las características que distinguen a una organización orientada al mercado: (1) la información sobre todos los factores importantes que influyen en la compra y que penetra en cada una de las funciones corporativas (2) que en las decisiones estratégicas y tácticas participen todas las funciones y divisiones y que; (3) las divisiones y las funciones tomen decisiones bien coordinadas, ejecutándolas con el respectivo compromiso (Shapiro, 1995) Recursos y Capacidades en la Organización La teoría de recursos y capacidades tiene sus orígenes en Penrose (1959) en (Barney, 2001), sus raíces subyacen en la teoría económica, la teoría de la estrategia (Rangone, 1999), economía de la organización industrial (Rugman y Verbeke, 2002, 2004), Penrose desarrollo un trabajo influyente, de los recursos de la empresa, que nos indica como estas pueden competir con otras y tener éxito (Barney, 1986; Dierickx y Cool, 1989; Wernerfelt, 1984). Asimismo, nos ofrece una explicación comprensiva entre la relación de recursos y rendimiento de la empresa, traducidos en un crecimiento optimo producido por las rentas económicas (Kor y Mahoney, 2004). Penrose, se destaca como un economista influyente de la época, que trabajo y observo el crecimiento de las empresas, en especial las compañías multinacionales. De acuerdo, con este enfoque cada empresa posee recursos heterogéneos, sin embargo hay recursos que las restantes empresas no podrían copiar o imitar, estos permitirían generar y mantener una ventaja competitiva en la empresa, lo que se expresaría en ganancias por encima de lo normal, tales recursos pueden resultar en los intangibles. En este enfoque un recurso sería como un factor de la empresa que tiene el potencial de aportar un beneficio económico, los recursos se explotan para adquirir una ventaja competitiva (Wernerfelt, 1984; Barney, 1991; Peteraf, 1993). En cambio la capacidad está representada por la oportunidad y la experiencia de ganar beneficios o rentas (Barney,
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2001). En esa misma línea Williamson (1998, 1999) sostiene que la capacidad de una empresa estaría representada a través de la habilidad para organizar, dirigir, coordinar y controlar un determinado número de actividades. Esto es lo distintivo que hace la diferencia entre empresas. Al analizar los recursos distinguimos dos categorías fundamentales: (1) tangibles; e (2) intangibles; los primeros, incluyen el valor financiero y aspectos físicos de la empresa (planta, maquinas, equipos, etc.); en cambio los recursos intangibles, los factores no físicos y no financieros. De acuerdo a la clasificación de Grant (1997), los recursos tangibles de la empresa comprenderían los activos financieros y las posesiones físicas. Los recursos intangibles incluirían la propiedad intelectual (Hall, 1992, 1993), la organización y la reputación (Deephouse, 2000). Encontramos diversas clasificaciones de recursos, por ejemplo: recursos físicos, recursos humanos, recursos tecnológicos, reputación, organización (sistema de control y dirección, relaciones internas y clima organizacional). Algunas clasificaciones hacen la diferencia entre las posesiones de la empresa (publicidad, procesos de fabricación, etc.) (Hall, 1992). En particular se hace la diferencia en aspectos intangibles y las posesiones logradas a través de procedimientos legales (contratos, licencias, patentes, marcas, derechos de autor, etc.) y posesiones no legales (reputación, red de proveedores y bases de datos, etc.). Por último, la experiencia (directivos y empleados) y la cultura organizacional (actitud, aprendizaje y habilidad en la compañía) Una clasificación bastante ordenada es la taxonomía de recursos de Barney (1991) y Mahoney y Panadian (1992), que identifican las siguientes categorías: (1) Recursos físicos (por ej. plantas, centros de distribución e inventarios); (2) Recursos Humanos (por ej. operadores de máquina, directores de producción, científicos); (3) Recursos Financieros (por ej. Flujo de efectivo, capacidad de endeudamiento, Disponibilidad de patrimonio); (4) Tecnología de la información (por eje: sistemas de red, sistema y cadenas de suministro, etc.), (5) Recursos de Marketing (por ej. participación en el mercado, reconocimiento de marca, buena voluntad); (6) Recursos de Organización (por ej. sistemas de entrenamiento,
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cultura de empresa, relaciones con proveedor); (7) Recursos Legales (por ej. patentes, los derechos de autor, los contratos). Podemos señalar, que la teoría de recursos y capacidades es un paradigma en el campo de la empresa y la estrategia. Durante los primeros 15 años, los académicos la pudieron cuestionar, pero está claro que los trabajos de Wernerfelt, (1984); Rumelt, (1984); Barney, (1986, 1991); Dierickx y Cool, (1989) y Peteraf, (1993) han robustecido el marco teórico, es innegable que la mezcla de recursos tangibles e intangibles y la capacidad de la organización mantendrían una ventaja competitiva. Barney (1991) se sostiene que tal ventaja competitiva debería cumplir 4 condiciones: ser valiosa, escasa, inimitable y no sustituible. a. Un recurso es valioso en la medida que genere beneficios para la empresa (Bowman y Ambrosini, 2003). También debemos destacar que los recursos pueden dejar de ser valiosos por la imitación o sustitución (Barney, 1986). b. Un recurso es escaso o infrecuente cuando puede generar márgenes o volúmenes de ventas superiores, puesto que el recurso es escaso, el recurso no se encontraría habitualmente entre los competidores, si la empresa está en posesión del tal recurso debe ser visto como una probable barrera de entrada, si fuera común perdería la característica de ser infrecuente. c. Un recurso es inimitable cuando es difícil para una empresa reproducir recursos, para lo cual es necesario acumular recursos e aislar mecanismos (Rumelt, 1984). d. La imitabilidad y no sustituible requiere la perspicacia de lidiar con la ambigüedad, la asimetría de información y complejidad, las empresas protegen sus recursos de las restantes organizaciones Organizaciones sin Fines de Lucro y Orientación al Mercado. Las ONG en el contexto actual, deben aumentar la provisión de servicios con pocos recursos, emulando al sector privado, pensando que muchas veces trabajan en la provisión de servicios críticos, el papel que juegan en ese sentido es crucial (Alexander, 1999), algunos eruditos han señalado que por ello, se debe revisar la capacidad de las
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organizaciones no gubernamentales, en este caso convendría indagar aún más en la orientación al mercado y en sus recursos y capacidades. La orientación al mercado y el papel de las ONG, ha despertado un interés creciente (Fredericksen, 2003), presentándose como una adicción a los estudiosos. Dado el argumento, el tercer sector debe procurar maximizar sus recursos y su orientación al mercado. Una solución para la recaudación de recursos y una adecuada orientación al mercado viene por la vía de eficacia (Herman y Renz, 2004) y la introducción de nuevas técnicas, que podría ser beneficioso para la supervivencia y las necesidades de las ONG (Eikenberry y Drapal, 2004). En la Orientación al mercado ya definida por Kohli y Jaworski (1990), Jaworski y Kohli (1993), y por, Narver y Slater; (1990), Slater y Narver (1994a, b), proponen una serie de escalas que permiten develar la orientación al mercado de diversos tipos de organización. En el caso de la orientación al mercado, la conducta y cultura Homburg y Pflesser (2000), se asocian a la perspectiva cultural con la generación, diseminación y capacidad y respuesta en la organización, la perspectiva cultural se asocia a las normas y valores y orientación al mercado (Deshpandé et al,. 1993), se pone énfasis en la cultura tema abordado en las organizaciones sin fines de lucro, destacando la relación entre mercado- cultura-directivos y comportamiento (Gainer y Padanyi, 2005). Destacar que hay avances en la medición de orientación al mercado comprenden formas diferentes, por un lado la escala MKTOR Naver y Slater (1990), enunciada por los tres componentes antes descritos, parece evidente que la orientación de clientes sea más importante que los competidores y la coordinación interfuncional, en este caso la orientación de clientes sufre las críticas de Kohli et al (1993), en el caso de Kohli y Jaworski (1990,1993) y Kohli, Jaworski y Kumar (1993), nos encontramos con la escala MARKOR que aborda también tres conceptos, en cuanto a la generación de inteligencia de
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mercado, diseminación de esa inteligencia al interior de la organización y finalmente la capacidad de respuesta. El trabajo de Jaworski y Kohli (1993), ha inspirado un cuerpo sólido en la literatura sobre orientación al mercado, si aceptamos la fórmula de orientación al mercado y diseño de escala se esperaría que las mediciones de orientación al mercado en organizaciones sin fines de lucro difiera a las efectuadas en empresas y las que se pueden desarrollar en Chile. Por ejemplo: en cuanto a la medición de orientación al mercado de un hospital (Van et al. 2000) se consideran 7 aspectos de importancia: (1) Compromiso profesional del equipo directivo; (2) el nivel educacional del equipo directivo; (3) Ética del equipo directivo; (4) Capacidad de organización empresarial; (5) Presencia, percepción e intensidad de la competencia; (6) percepción de la competencia como amenaza y (7) Percepción de la demanda versus la capacidad de respuesta. En el caso de la orientación de las organizaciones no gubernamentales en España (Vázquez, et al. 2002). Se proponen los siguientes Ítem: (1) Generación de inteligencia de mercado; (2) Diseminación de inteligencia de mercado; (3) Respuesta al Mercado, los tres primeros incluirían a Kohli y Jaworski (1990); (4) Compromiso Directivo; (5) Aversión al riesgo; (6) Formalización; (7) Centralización; (8) Turbulencia de mercado, se incluyen dos sub. Ítem: dinamismo e incertidumbre; (9) Recompensa personal; (10) Orientación al mercado cultural; (11) Integración y coordinación interna; y (12) Gestión de relaciones a largo plazo. El siguiente cuadro representa algunas de las investigaciones desarrolladas en orientación al mercado y aplicadas a organizaciones públicas y otras a organizaciones sin fines de lucro, esto demuestra la escasa investigación existente a la fecha.
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Autor (es)
Año
País
Sector
Escala / Enfoque
Michel y Rieunier Jaw et. Al.
2012
+++
Organizaciones sin fines de lucro
Medición de imagen
2010
Taiwan
Sector Servicios
Enfoque conceptual
Defourny y Nyssens
2010
EE.UU.
Organizaciones sin fines de lucro
Enfoque conceptual
Farrelly et Al.
2008
Australia
Organizaciones sin fines de lucro
Escala mixta
Flavian y Lozano
2006
España
Universidades Públicas
-
Murray y Carter
2005
Australia
Organizaciones sin fines de lucro
Enfoque conceptual
Mottner y Ford
2005
EE.UU.
Museos
Enfoque conceptual
Gainer y Padanyi
2005
Canada
Organizaciones sin fines de lucro
Escala mixta
Ewing y Napoli
2005
Australia
Organizaciones sin fines de lucro
Escala de Imagen
Esteban et Al.
2002
-
Sector Servicios
-
Vázquez et Al.
2002
España
Organizaciones sin fines de lucro
Escala mixta
Cervera et. Al.
2001
España
Organizaciones públicas
Kohli & Jaworski
Wood et. Al.
2000
EE.UU.
Hospitales sin fines de lucro
Escala mixta
Curuana et. Al
1999
Reino Unido
Sector Servicios
Kohli & Jaworski
Caruana A.
1998
Australia
Universidades (Tercer sector)
Kohli & Jaworski, adaptada
Caruana et Al.
1997
Australia
Sector Público
Kohli & Jaworski
Fuente: elaboración propia, 2013, cuadro N° 1 Propuestas de Hipótesis derivadas A partir de los marcos teóricos es posible proponer las siguientes hipótesis que en un futuro cercano deben ser validadas empíricamente mediante un trabajo de campo en organizaciones sin fines de lucro en Chile. Antecedentes
Profesionalismo Y compromiso Directivo
Tangibles Financieros - físicos Intangibles Propiedad intelectual Experiencia, reputación Cultura organizacional Capacidades Base tecnológica Liderazgo
Valor de la empresa
Teoría de recursos y capacidades
Recursos
Orientación al Mercado
Rendimiento Cumplimiento de Misión
Capacidad Empresarial Aversión del riesgo
Calidad de Servicio Generación de Inteligencia Diseminación Capacidad de respuesta
Compromiso Empleados
Centralización Formalización
Turbulencia del Mercado
Cultura Organizacional
Fuente: elaboración propia, 2013, N° 2
Consecuencias
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Satisfacción En el trabajo
PROPUESTA DE HIPÓTESIS DERIVADAS H1: Una alta profesionalización y compromiso del equipo directivo generarían una mayor orientación al mercado de las organizaciones sin fines de lucro. H2: Equipos directivos con mayor capacidad de gestión y aversión al riesgo en organizaciones sin fines de lucro, generaría una mayor orientación al mercado. H3: Un alto compromiso de los empleados de las organizaciones sin fines de lucro produciría una mayor orientación al mercado. H4: Una mayor formalización y centralización en la estructura organizacional de una organización sin fines de lucro, generaría una menor orientación al mercado. H5: Una mayor cultura organizacional de orientada al mercado en la organización sin fines de lucro, significarían una mayor orientación al mercado. H6: Una mayor generación de inteligencia de las organizaciones sin fines de lucro generaría una mayor orientación al mercado. H7: Una mayor diseminación de información interna y externa por parte de las organizaciones sin fines de lucro redundaría en una mayor orientación al mercado. H8: Una mayor capacidad de respuesta de la organización sin fines de lucro determinaría una mayor orientación de mercado. H9: Una mayor orientación al mercado se produce en los casos que las organización sin fines de lucro cumplen su misión mediante la cual fueron creadas. H10: A mayor calidad de servicio se esperaría una mayor orientación al mercado de las organizaciones sin fines de lucro. H11: A mayor satisfacción laboral de los miembros de la organización sin fines de lucro se esperaría una mayor orientación al mercado. H12: La estructura organizacional y el grado de orientación al mercado de la organización sin fines de lucro, estarán moderadas por turbulencias del mercado. H13: una adecuada orientación al mercado produciría mejores rendimientos en las organizaciones sin fines de lucro Para validar las propuestas e hipótesis, se pretende definir una muestra a partir de datos existentes, una vez definida la muestra, enviar el encuesta por cuestionario para la medición de la orientación al Mercado. El diseño muestral implica trabajar con la asociación de organizaciones no gubernamentales en Chile y con Idealist Org, aproximadamente se listan 70 organizaciones no gubernamentales, adicionalmente habrá que listar organizaciones que no se encuentren adscritas a estos registros. La escala a utilizar para la orientación al mercado de organizaciones sin fines de lucro, implica asumir desarrollos de: generación de inteligencia de mercado, diseminación interna y capacidad de respuesta (Kholi y Jaworski, 1990), asimismo utilizar la perspectiva cultural (Naver y Slater, 1990; Deshpande et al.,1998), amabas escalas son parte del estudio
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estudios que analizan la aprobación del concepto de marketing en organizaciones sin fines de lucro (Caruana, et al, 1998; Vázquez, et al, 2002), adicionalmente, se debe adaptar y construir sobre la base de escalas aplicadas a ONG en países como España y estados Unidos, conceptos aplicados a la realidad local en Chile, se espera una escala de Likert sobre la base de 7 posiciones. Los temas referidos a estructura organizacional, que comprenden: formalización y centralización serán tratados de acuerdo a Hall (1996). Metodología de Trabajo El enfoque teórico consistió en profundizar las principales corrientes identificadas y el análisis de los tema abordados; para ello, se utilizaron los buscadores como: ISI Web of knowledge, Scopus, Science direct, y Research Data Base, lo anterior durante los meses de abril y julio en el caso de la orientación al mercado, la palabra clave fue: “Market orientation”, y la palabra clave utilizada en la identificación de los artículos en el caso de la “Teoría de Recursos y Capacidades” fue “Resource Based View of the Firm”, finalmente para detectar el tópico de organizaciones sin fines de lucro se utilizó “Market orientation and nonprofit organizacional” Resultados y discusión (principales hallazgos): -
Se han visualizado dos enfoques tales como la Orientación al mercado y la teoría de recursos y capacidades que adaptadas en organizaciones sin fines de lucro pueden contribuir al dinamismo del sector, es decir, generar capacidades distintivas que permitirán intra y extra organizacional enfrentar de mejor forma el mercado social.
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Evidentemente estos enfoques son pragmáticos y la fase posterior corresponde a la parte empírica, la ventaja es que al efectuar estudios de campos se pueda utilizar un mix de enfoques cuantitativo y cualitativo.
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Los resultados de la revisión desarrollada develan tres posible enfoques de orientación al mercado, desde la metodología, podemos afirmar que los tres constructos o propuestas se pueden adaptar a la realidad nacional y a las organizaciones sin fines de lucro que tenemos.
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Es evidente la taxonomía organizacional, hay una finalidad distinta una organización sin fines de lucro, no tiene como producto un par de zapatos, sino que un ser humano cambiado (Drucke, 2001)
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Destacamos que la Orientación al mercado, es un proceso organizativo de generación de inteligencia de mercado, diseminación de esa inteligencia y capacidad de respuesta entre los departamentos de la organización, más bien algunos señalan que tiene que ver con la información que se maneja en la organización. Sin duda a lo anterior se debe adicionar la cultura organizacional y la coordinación inter- funcional, aspectos externos como clientes y competidores.
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Respecto de los recursos y capacidades, si bien en una organización sin fines de lucro son relevantes los recursos tangibles, hoy es sabido que lo que produce competitividad es el recurso intangible escaso e inimitable.
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La relación de recursos y capacidades con la orientación al mercado en ONG, viene por el lado de los antecedentes a ser considerados para las futuras consecuencias.
Del análisis se desprenden algunas preguntas a responder: -
¿Cómo concebir la escala de medición de orientación al mercado de las ONG en Chile?
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¿Qué tan orientadas están al mercado las ONG en Chile?
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¿La orientación al mercado de una organización sin fines de lucro en Chile, está determinada por la orientación del directivo o directorio?
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¿Qué efecto tiene sobre empleados y ONG el rendimiento y la orientación del mercado?
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¿La orientación al mercado y el rendimiento de una ONG dependen del entorno?
Conclusiones En el caso de las “organizaciones sin fines de lucro”, actualmente se investiga la medición de imagen (Michel y Rieunier, 2012). Rendimiento o servicios, en cambio en Chile esta línea investigativa se encuentra poco desarrollada, registrando ausencias de estudios en orientación al mercado, línea investigativa que posibilitaría a las organizaciones sin fines de lucro adaptar las estructuras al contexto económico local.
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La OM desde el año 1989 (Deshpande y Webster, 1989), ha recibido una considerable atención, reflejo de este interés, se han venido desarrollado estudios exhaustivos que clasifican la literatura en esta línea investigativa (Liao et.al 2011). En OM, evidenciamos nuevos líneas investigativas, relacionado la misma con: Entrepreneur (Liu y Xue, 2011), Recursos Humanos (Nasution et. Al, 2011), familia (Zehir et. Al, 2011), rendimiento (Smirnova et. Al, 2011), (Chung, 2011), Servicios ofertados (Jaw et Al, 2010). Sin perjuicio, que no se ha abandonado la línea de investigación de antecedentes y consecuencias, vinculando la estrategia de precios, en empresas neo zelandesas (Indounas and Roth, 2012).
Lo anterior resulta de interés, pues las organizaciones sin fines de lucro en el contexto local Chileno, no han sido analizada mediante, antecedentes, consecuencias, rendimiento, cultura, estrategia, aprendizaje, innovación, todas variables que se pueden vincular a la orientación al mercado, sin perjuicio que en economías tales como la norteamericana se reconoce que estas organizaciones en la actualidad deben seguir una tendencia de adaptación al mercado (Defourny y Nyssens, 2010) Lo anterior resulta de interés, pues las organizaciones sin fines de lucro en el contexto local Chileno, no han sido analizada mediante, antecedentes, consecuencias, rendimiento, cultura, estrategia, aprendizaje, innovación, variables que se pueden vincular a la OM, sin perjuicio que en economías tales como la norteamericana se reconoce que estas organizaciones en la actualidad deben seguir una tendencia de adaptación al mercado (Defourny y Nyssens, 2010), a la fecha se han detectado los siguientes autores en ONG: Michel y Rieunier, 2012; Jaw et. Al. 2010, Flavian y Lozano, 2006; Gainer y Padanyi, 2005, Vázquez et Al., 2002, Cervera et. Al., 2001, Wood et. Al., 2000, Curuana et. Al, 1999, 1997.
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La orientación al mercado en el sector lucrativo es compleja ¿a qué mercado se podría orientar? hacia el mercado de consumo o a aquellos que proveen los recursos, entonces a que orientarse: clientes, donantes, contribuyentes, responsables de la política pública. Las ONG tienen la necesidad de ofrecer servicios de alta calidad, por lo que la orientación al mercado requiere concebir relaciones de intercambio satisfactorias, aunque este se exprese en varias direcciones, asimismo, una orientación al mercado exitosa requiere una claridad respecto de visión, misión y objetivos estratégicos de la ONG, la claridad de los componentes define los segmentos que son servidos por la organización. Las escalas de orientación al mercado utilizadas son una mezcla de los avances logrados por los diversos autores, en el caso de las ONG se incluyen aspectos culturales que vendrían a influenciar la orientación al mercado. Implicancias de la investigación: Una de las implicancias de la propuesta consistirá en generar estudios de orientación al mercado, recursos y capacidades y emprendimiento social como una línea más, aplicado a organizaciones sin fines de lucro, los futuros trabajos giraran en establecer campos sólidos de investigación en esta línea el campo de las ONG y en el campo público, bajo el prisma de orientación del mercado. Sin perjuicio que se ha detectado como limitación el incipiente desarrollo de estudios de organizaciones sin fines de lucro, bajo este tipo de enfoques, otra de las limitaciones se atribuye al desconocimiento de esta línea de trabajo que data a nivel empresarial desde el año 1990, aplicado a empresas en Europa y Estados Unidos, por razones desconocidas en Chile, no se ha abordado a nivel empresarial y tampoco en organizaciones de orden social. Bibliografía Alexander Jennifer (1999) “The Impact of Devolution on Nonprofits A Multiphase Study of Social Service Organizations” Nonprofit Management & Leadership, Vol. 10, Nº. 1, Fall.
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