INFLUENCIA DE LA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD EN EL DESARRLLO DE LOS COMERCIOS
LA INFLUENCIA DE LA FALTA DE CONOCIMIENTOS SOBRE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD, EN EL NIVEL DE DESARROLLO DE LOS COMERCIOS DEL CANTÓN CHONE INFLUENCIA DE LA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD EN EL DESARROLLO DE LOS COMERCIOS
AUTORES: Suárez Cañarte Romina1 Salazar Vega Nancy2 Zamora Zamora Michelle3 DIRECCIÓN PARA CORRESPONDENCIA:
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RESUMEN En este artículo se presenta un análisis, de la forma en que el poco o escaso conocimiento de aspectos referentes a promoción de productos y publicidad en general, afectan significativamente a los locales comerciales. El objetivo fundamental para la elaboración de esta investigación es el de colaborar con los comerciantes para que identifiquen las oportunidades y ventajas competitivas que significa para ellos, el conocer sobre estos temas e incentivarlos para que apliquen distintas técnicas de promoción y publicidad en el desarrollo normal de sus actividades, en busca de su beneficio a corto y largo plazo. Para desarrollar esta investigación hemos realizado un estudio de campo en los sectores comerciales del Cantón Chone, Provincia de Manabí, en los cuáles hemos trabajado directamente con un grupo de comerciantes, brindándoles una asesoría personalizada sobre emprendimiento y distintos temas referentes a comercialización, promoción y ventas. De este modo se ha podido llegar a las conclusiones sobre las ventajas que (1) Facultad de Contabilidad y Auditoría - Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí - Manta, Ecuador. (2) Facultad de Contabilidad y Auditoría - Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí - Manta, Ecuador. (3) Facultad de Contabilidad y Auditoría - Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí - Manta, Ecuador. .
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le otorgan a este tipo de comerciantes el conocimiento y la aplicación de técnicas de promoción y publicidad, que son fundamentales para brindar mayor productividad y desarrollo a estos negocios. PALABRAS CLAVE: Promoción, publicidad, marketing, ventas, comercios, comerciantes minoristas, imagen corporativa, negocios
THE INFLUENCE OF LACK OF KNOWLEDGE ABOUT PUBLICITY AND PROMOTION IN THE DEVELOPMENT OF THE COMMERCES IN CHONE
ABSTRACT This article presents an analysis, of the way in which little or no knowledge of aspects related to product promotion and advertising, significantly affects to the commerce. The principal object of this investigation is to collaborate with merchants to identify the advantages and competitive opportunities of the knowledge of this topics and to encourage them to apply technics of publicity and promotion in their commercial activity, looking for their short and long term benefit. To carry out this research, we have realized a field study in the commercial sectors of the Canton Chone, Province of Manabí, in Ecuador, working directly with a group of merchants in the zone, offering them personalized advice on entrepreneurship and different topics related to marketing, promotion and sales. In this way, it has been possible to reach the conclusions about the advantages that the knowledge and the application of techniques in promotion and publicity give to this type or merchants, which are fundamental to the development of their business and to increase productivity.
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KEYWORDS: Promotion, publicity, merchants, corporate image, business
marketing,
sales,
commerce,
INTRODUCCIÓN La Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí junto con AEI, Alianza para el Emprendimiento e Innovación y JA Ecuador4 , han capacitado a 100 estudiantes de la facultad de Contabilidad y Auditoría para poner en marcha el Programa de Reactivación Productiva Re-Emprende en la provincia de Manabí, luego del fatídico suceso ocurrido el 16 de Abril. Este programa consiste en capacitar a 400 comercios de la provincia, dando asesoría personalizada de emprendimiento. Este programa cuenta con una primera etapa de capacitación a doscientos comercios del Cantón Chone que será realizada en cuatro semanas. Dichos comercios son justamente el objeto de estudio de esta investigación, los cuales hemos analizado y estudiado durante estas cuatro semanas de capacitaciones personalizadas que hemos realizado, brindándoles a los comerciantes asesoría sobre varios temas importantes y fundamentales para que ellos los apliquen en sus negocios y les beneficie en su desarrollo a corto, mediano y largo plazo. Chone es un Cantón de la Provincia de Manabí, fundado el 7 de Junio de 1735, cuenta con dos parroquias urbanas, Chone y Santa Rita y siete parroquias rurales, Boyacá, Canuto, Chibunga, Convento, Eloy Alfaro, Ricaurte, San Antonio, posee un aproximado de 126.5 mil habitantes, donde la principal ocupación es la agricultura, ganadería, silvicultura y la pesca, siendo el comercio al por mayor y menor la segunda ocupación de sus habitantes. Según indicadores económicos INEC, Chone cuenta con 2000 establecimientos comerciales, ocupando el comercio al por mayor y menor es puesto número uno. Entre los negocios escogidos por sus comerciantes está la tienda de abarrotes, centros de copiados, peluquerías, etc. donde se podría decir que en cada casa existe un negocio.
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Junior Achievement Ecuador, miembro de JA Worldwide, se constituyó como fundación bajo las leyes del Ecuador en enero de 2001. Junior Achievement Ecuador es una fundación educativa internacional que busca formar emprendedores. Lo consigue a través de sus programas educativos empresariales que se dictan de forma complementaria en escuelas, colegios, universidades y otras instituciones, con el apoyo de organizaciones locales e internacionales.
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Nuestro objetivo principal para la elaboración de esta investigación es el de colaborar con los comerciantes para que identifiquen las oportunidades y ventajas competitivas que significa para ellos, el tener conocimientos sobre promoción y publicidad y la aplicación de sus distintas técnicas en el desarrollo normal de sus actividades, en busca de su beneficio a corto y largo plazo.
DESARROLLO Es muy importante que antes de tomar cualquier decisión con respecto a un local comercial, negocio o empresa, sea este pequeño, mediano o grande, el propietario o gerente, conozca realmente su negocio, que lo defina y sea consciente de su posición en el mercado, que identifique su competencia directa e indirecta, así como los distintos factores que le afectan y los que le benefician para poder aprovecharlos al máximo. (Abell, D.F. & Hammond, J.S., 1979) destacan que definir el negocio, posicionar, es el punto inicial de la estrategia. Hasta que esta decisión fundamental no sea tomada, no pueden ser tomadas las demás, ya que ella consiste en “determinar el campo competitivo” donde se ha de ejecutar la estrategia. El sistema de negocios es primordial por una serie de pasos o de procesos y acciones que trabajan entre si orientadas o enfocadas para alcanzar un objetivo común. Los comerciantes no solo deben definir de manera clara el negocio en que se encuentran, sino también revisar dicha definición de manera frecuente, para poder realizar estrategias exitosas y superar a la competencia. Es importante analizar la mejora del negocio, actualmente en Chone encontramos un sinnúmero de negocios los cuales no se encuentran en las mejores condiciones físicas, algunos no cuentan con una buena estructura, lo cual les genera poca atención por parte de sus clientes. Sobre estos aspectos se debe tener muy claro, cuáles son los beneficios que ofrece el producto y servicio, las necesidades que el producto o servicio satisface, el precio más asequible para el consumidor y los atributos y funciones del producto, para de esta manera saber qué es lo que se quiere mostrar al cliente y cómo se lo va a hacer. Cabe destacar que es de suma importancia llevar un organigrama del negocio, por más pequeño que sea, ya que esto, permitirá identificar los cargos que se desempeñan en su negocio y llevar un mejor control del mismo. Todo esto aporta un valor importante para diseñar un negocio con éxito, el cual debe tomar en Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
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cuenta el de sus clientes y sus problemas, la forma en que los solucionaran, contra quienes compite y cuáles son sus ventajas y estrategias a optar para tener éxito en su negocio. Además de la organización y la identificación de todos los factores mencionados, en todo negocio se debe observar y analizar el nivel de ventas que podría conseguir en un determinado tiempo, que ganancias desea obtener, cuanto podría invertir si desea hacerlo y cómo lo puede hacer, analizando las distintas formas de financiamiento disponibles y la rentabilidad que le brinden cada una de ellas. Una vez que en un negocio se ha identifica todo esto, se puede enfocar de manera más directa en el producto, la forma en que se desea mostrarlo a los clientes, la imagen que se quiere proyectar. Todo esto se consigue a través de la aplicación de las diferentes técnicas de marketing y publicidad, las cuales le permitirán a los comerciantes, tener una mejor imagen en el mercado y captar la atención de un mayor número de clientes. El objetivo del marketing o mercadeo y la publicidad, es que un producto que se esté ofertando en el mercado, tenga la aceptación necesaria por parte del consumidor, siempre y cuando el producto en cuestión cumpla con las exigencias del cliente y satisfaga sus necesidades. Con respecto al marketing directo (Kotler, P. & Armstrong, G., 2012) manifiestan que es la comunicación directa existente entre la empresa y consumidores individuales y que han sido escogidos para ofrecerles sus productos de acuerdo a sus necesidades logrando tener aceptación. En el cantón Chone existen frigos que venden queso, un ejemplo de marketing directo sería que el propietario del negocio ofrezca su producto de una manera directa a una cafetería o restaurant, manteniendo así una comunicación directa con el consumidor. Otros autores como (Westwood, 2016), indican que la planificación es la parte fundamental de todo negocio, pues le permite llevar cumplir con el logro de sus objetivos, a partir de este punto y considerando nuestro enfoque se pone en consideración el plan de marketing, el cual es parte esencial de toda planificación empresarial, en especial para las empresas que se dedican a la comercialización directa, ya que este plan detalla cómo llegar al cliente, y además de eso, brinda las pautas necesarias para posicionarse y mantenerse en el mercado. Según el mismo autor (Westwood, 2016), para el proceso de planificación de Marketing se debe llevar a cabo un proceso que detallamos a continuación: Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
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Llevar a cabo estudios de mercado externos, en primer lugar se debe de realizar un estudio del entorno, donde vamos a conocer las necesidades de nuestros posibles clientes, y que productos debemos de comercializar. Llevar a cabo estudios de mercado internos, como su nombre lo indica son datos que posee la empresa en cuanto a ventas, pedidos, en donde se identifican los clientes, sus necesidades. Realizar análisis FODA, este análisis permite identificar las fortalezas y oportunidades propias de negocio y también identifica las amenazas que se pueden presentar. Plantear suposiciones y conjeturas, es decir imaginarse donde quiero proyectarme tomando en cuenta factores, económicos, tecnológicos y la competencia. Fijar objetivos de Marketing y estimar resultados esperados, es conocer los objetivos fundamentales que se han propuesto para el plan. Generar estrategias de Marketing y planes de acción, es describir métodos detallados que nos permitirá la consecución de los objetivos de marketing, ejemplo: productos, precios, promociones entre otras. Definir programas incluyendo publicidad y plan de promoción, es indicar quien hace que, como y cuando.
En este punto es necesario notar que “La publicidad es el medio de comunicación que se requiere para lograr que un producto sea conocido y por ende consumido. Esto implica saber llegar de una manera original, distinta, convencer de que el producto que se ofrece es el que va a llenar todas nuestras expectativas y necesidades.” (Treviño, 2010) Con respecto al Plan de promoción, este consiste en elaborar estrategias con el objetivo de conseguir que el producto sea aceptado por el consumidor. 8.
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Fijar los presupuestos, es la fijación de los recursos que posee la empresa para llevar a cabo el plan, identificando los costos y el riesgo financiero que podría darse. Redactar el plan, una vez que se han analizado los puntos anteriores se debe de redactar el plan con toda la información importante para luego darla a conocer. Comunicar el plan, se lo debe realizar en forma precisa y directa para ponerlo en práctica, caso contrario fracasará. Revisar y actualizar, debido a los distintos cambios que se presentan, el plan debe de revisarse y actualizarse constantemente.
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Uno de los objetivos más importantes y que tienen en común el marketing y la publicidad es dar a conocer el producto que se ofrece al segmento objetivo y que se consiga la venta del mismo. Esto no lo logramos si los objetivos de comunicación no están definidos claramente y si no se desarrolla un correcto mensaje para comunicar el producto o servicio. (Paz y Miño, A. & Sánchez, J., 2013) “La publicidad como cualquier forma de comunicación requiere de reflexión y análisis. Convencer implica activar muchos factores adicionales a la comunicación. Para influir, la comunicación debe ser fresca, diferente, divertida, emocional, aspiracional, humilde, algo de todo según el resultado que se espera lograr. El gran sigue siendo no pasar inadvertido sin interrumpir a la audiencia.” (Treviño, 2010) El mensaje debe captar la atención de los clientes,, ya sea de manera voluntaria o involuntaria mediante estímulos como el color, el tamaño los sonidos, también debe motivar la compra mediante la activación de instintos como el de alimentación, curiosidad, fuga; a su vez debe tener actitud ya sea cognitiva, afectiva o de acción y por último debe generar aprendizaje en los clientes. En síntesis la comunicación integral del mensaje debe tener voz única, coherencia, credibilidad, enfoque específico. (Paz y Miño, A. & Sánchez, J., 2013) La mejor manera de hacerle publicidad a un negocio es a través de la imagen que proyecta el mismo, como siempre se oye decir “la primera impresión es la que cuenta”, pues, en el caso de un negocio o local comercial, es exactamente igual, si uno como cliente, se encuentra recorriendo la zona comercial de una determinada ciudad o sector, lo primero que observa antes de ingresar a cualquier local, es sin lugar a dudas la imagen que este proyecta y las condiciones en que se encuentra, considerando desde el rótulo o letrero que tenga, hasta la forma en que expone los productos que oferta. Es allí que todo comerciante o dueño de negocio debe considerar la imagen que quiere proyectar y la impresión que quiere provocar en sus clientes, para esto se aplica lo que se puede considerar como una publicidad alternativa, que no va relacionada directamente con el producto, pero que influye en el cliente para que pueda adquirirlo, ésta publicidad alternativa o también conocida como publicidad no convencional es lo que se llama la imagen corporativa. “La imagen corporativa es la identificación propia de la empresa, es uno de los activos principales de la empresa, es la imagen, esencia, de cómo se la conoce en Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
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el mercado, como se diferencia de la competencia.” (Sánchez Herrera, J. & Pintado Blanco, T., 2013) Este elemento es muy importante para lograr comercializar lo que se quiere vender, es la primera impresión que se lleva el consumidor. Por ejemplo en Chone existen muchos negocios que no se identifican, no tienen un letrero y por lo tanto, los clientes o posibles consumidores no pueden saber qué es lo que comercializa, qué es lo que se vende en ese local que no tiene un rótulo. Es probable, que algunos clientes por curiosidad se acerquen y sepan qué es lo que se vende en esos locales que no están identificados, y a través de las referencias con otras personas, permitan que estos negocios sean conocidos y que sus productos sean adquiridos; pero del mismo modo, hay muchos locales que tal vez por su ubicación o el sector en que se encuentran, no pueden tener la misma suerte, y en la mayoría de los casos, pueden terminar perdiendo demasiado y hasta optar por cerrar sus negocios. En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente. Si el comerciante entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior al cliente; y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”. (Kotler, P. & Armstrong, G., 2012) Las ventas y la publicidad son sólo una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con éste. (Kotler, P. & Armstrong, G., 2012) En este sentido, consideramos que es necesario conocer y aplicar esas herramientas, que permitirán realizar una efectiva promoción de ventas. (Stanton, W.J.; Etzel, M.J. & Walker, B.J., 2007) definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas personales". La promoción es una parte del marketing, esta fase es fundamental en cuanto el producto se dé a conocer, para que sea identificable en el mercado y así poder persuadir a los clientes a comprarlo, generando así aumento en las ventas.
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Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran colección de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas ofertas de marketing les brindarán, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los demás. (Kotler, P. & Armstrong, G., 2012) Para evitar que los clientes desacrediten un negocio por una mala impresión que tengan del producto o del mismo negocio, es necesario realizar una promoción efectiva, y para esto se deben analizar tres elementos de la promoción: Producto: Es lo que la empresa ofrece al consumidor, aquel conjunto de atributos tangibles o intangibles que permitirán de alguna manera satisfacer alguna necesidad del cliente. Precio: Es el valor monetario que tiene el producto o servicio que se está ofertando en el mercado, el mismo que debe ser justo y asequible para los clientes. Plaza: Esta constituye un canal de distribución para los productos, la manera en como estos llegarán a manos de los clientes o consumidores. Es importante informar y dar a conocer las características, ventajas y beneficios de un producto, consiguiendo de manera educada y ética que los potenciales clientes actúen comprando el producto. Actualmente en Chone se ve poca publicidad de los productos en los negocios, en especial en los negocios más pequeños. No promocionan sus productos nuevos y no los exhiben, lo que hace que en la mayoría de los casos, esos productos permanezcan mucho tiempo en stock, y si son productos perecibles, se echan a perder, generando un gran déficit para los comerciantes.
MATERIALES Y MÉTODOS A través de la participación en el Programa de Reactivación Productiva de la Alianza para el Emprendimiento e Innovación (AEI) y con la colaboración de Junior Achievemet Ecuador (JAE), se realizó un estudio de campo en las zonas comerciales del Cantón Chone, Provincia de Manabí, trabajando de manera directa con los
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comerciantes, ofreciéndoles asesoría en temas relacionados a emprendimiento, negocios, administración, financiamiento, mercadeo, entre otros. Durante este programa se realizó un estudio de las debilidades de los comercios de esta zona, tomando como una de las mayores desventajas a la falta de conocimientos sobre promoción y publicidad, es así que la investigación se realizó de manera directa con los comerciantes, a través de diálogos y entrevistas personales con ellos, durante un periodo de cuatro semanas. Se utilizó un manual de cinco módulos para brindar las asesorías a cada uno de los comerciantes, en el cual se enfatizó al final en todo lo referente al mercadeo, promoción de productos e imagen corporativa, temas fundamentales para la consecución del objetivo principal de nuestra investigación.
RESULTADOS Una vez culminado el programa de asesoría con los comerciantes, y realizado el respectivo análisis de la información obtenida durante el trabajo de campo, se pudo determinar que la falta de conocimientos sobre los temas referentes a promoción, publicidad y mercadeo, afecta mucho a los comerciantes, principalmente en su imagen corporativa, siendo uno de los principales aspectos que la mayoría de clientes toma en consideración antes de decidir si comprar o no en un determinado local. En la mayoría de los locales comerciales objetos de estudio en esta investigación, se podía observar claramente que los comerciantes únicamente se preocupaban por vender los productos que tenían, pero no se interesaban en lo más mínimo, en la promoción de esos productos, y mucho menos en la imagen de sus locales. Muchos de los locales no tenían ni siquiera un letrero vistoso para que los posibles clientes sepan cómo identificarlos o tengan una idea de los productos que les ofrecen, tampoco aplicaban ningún tipo de técnicas de promoción para atraer clientes y no conocían formas de negociación y persuasión.
CONCLUSIONES Se pudo observar que la mayoría de los negocios comerciales de la zona central del cantón Chone, no cuentan con la publicidad necesaria para ofrecer sus productos, y tampoco poseen un nombre, un letrero, o un rótulo que los identifique, situación Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí
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que dificulta en gran magnitud que se les conozca en el área comercial e impide que sus productos sean conocidos, disminuyendo así el interés de los consumidores. Del mismo modo se logró identificar que los comerciantes no realizan el respectivo estudio de mercado, antes, durante o después de que deciden poner en marcha un negocio, dejando así de conocer las verdaderas necesidades de los consumidores, para poder ser más competitivos en el mercado, evitando así la afluencia de negocios de la misma categoría en un mismo sector. La mayoría de los negocios tienen muchos años en funcionamiento, pero aun así no han cambiado su forma de comercialización, muchos de los negocios que tienen más de 20 años, se mantienen exactamente igual que cuando se iniciaron, no solo con respecto a la imagen que proyectan, sino también con la manera en que desarrollan sus actividades, siguen aplicando métodos retrógrados, sin innovación en cuanto a técnicas de promoción y ventas, lo que perjudica mucho su situación y su competitividad frente a los negocios modernos. Con todo esto se puede concluir que, los comerciantes no poseen la preocupación necesaria para el desarrollo de sus negocios, así como tampoco, se interesan mucho en cambiar su forma de comercializar sus productos o en aplicar nuevos métodos y técnicas de ventas, todos estos aspectos se muestran en general como una gran desventaja para cualquier tipo de negocio, desde el más pequeño, hasta el más grande, puesto que disminuye sus posibilidades de desarrollarse en el mercado y de obtener renombre como uno de los mejores comercios en la zona.
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