Presentación Valoración y Evaluación de la Estrategia Marca País Colombia

Marca País Colombia, Valoración y Evaluación Robert Andrey Madrigal Arce Tutor: Dr. Ángel Francisco Villarejo Ramos

Máster Universitario en Gestión Estratégica y Negocios Internacionales

Contenido • • • • • • • • •

Objetivos Generales Justificación Introducción Marco Teórico Modelo Ecléctico para Análisis de Estrategias MP Realidad de Colombia (Comparada) Marca País: La Respuesta es Colombia Medición de la Marca País Aplicación del Modelo Ecléctico a la Marca País la Respuesta es Colombia • Conclusiones y Recomendaciones

Objetivos Generales • Implementar un modelo de análisis de estrategias marca país teniendo en cuenta los aportes de los principales teóricos del tema (Anholt y Fan)

•

Analizar la estrategia de Marca País Colombia y posteriormente evaluar los alcances de la misma en el mejoramiento de la imagen internacional.

•

Identificar las fortalezas y debilidades de la Marca País Colombia.

•

Recomendar acciones que permita obtener mejores calificaciones en las mediciones de marca país a nivel internacional.

Justificación • Mundo globalizado • Competencia entre países

• Nuevos canales de información y comunicación • Configuración de nuevas realidades económicas • Necesidad de cerrar la brecha entre realidad interna e imagen externa

Introducción Dimensión del Tiempo “Aquellos períodos de tiempo en que unos hechos se marcan en la memoria colectiva de las audiencias internacionales y configura una imagen acerca de un país” (Fan, 2006).

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Marco Teórico

ORIGEN Branding de Productos

Proceso para crear una IMAGEN DE MARCA Diferenciación de productos similares con otros

Branding de Países

Usar el nombre, logo y otros elementos del branding para crear una identidad distinta para los países Buscar diferenciar el país y su oferta en el mercado internacional objetivo

(Pitt et al. 2007) (Pappu, Quester. 2010)

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Marco Teórico

IMAGEN DE MARCA IMAGEN PAÍS “Representación mental de un conjunto de ideas, creencias, impresiones reales o sicológicas que el consumidor considera que tiene una marca para satisfacer sus necesidades”

Ortega Martínez , 1992

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“Una red mental de ASOCIACIONES afectivas y cognitivas conectadas con un país”

Verlegh, 2001

Marco Teórico TOPICOS ACERCA DE UN PAIS GENERADORES DE ASOCIACIONES DE IMAGEN FAN • Político • Económico • Histórico • Cultural

ANHOLT • Turismo • Exportaciones – Marcas • Gobernanza • Inversión • Cultura y Tradición • Gente

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BRIJS et al. • Identidad Cultural • Clima político • Lenguaje • Historia • Medio Ambiente • Paisaje • Desarrollo Económico • Religión • Gente

Marco Teórico

IMPORTANCIA DE LA IMAGEN PAÍS

País

ELEMENTO PRINCIPAL SOBRE Proyecta EL CUAL GIRA LA Imagen

MARCA PAÍS

REPUTACIÓN

Retroalimentación

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Audiencia Internacional

Marco Teórico

CONCEPTO DE MARCA PAÍS

“La Marca País es el resultado de un proceso por el cual la Imagen País puede ser creada, alterada, monitoreada, evaluada y administrada proactivamente usando técnicas de comunicación de branding y marketing en orden de realzar o mejorar la reputación de un país entre la audiencia internacional objetivo” (Fan. 2006,2008,2010)

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Modelo Ecléctico para Análisis de Estrategias de MP SÍNTESIS DE TOPICOS DE IMAGEN PAÍS EN 4 GRANDES DIMENSIONES DIMENSIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL • Gobernanza • Clima Político • Político

(Anholt) (Brijs et al.) (Fan)

DIMENSIÓN PAÍS • Turismo (Anholt) • Paisaje y Medio Ambiente (Brijs et al.)

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DIMENSIÓN ECONÓMICA • Exportaciones e Inversión (Anholt) • Desarrollo Económico (Brijs et al.) • Económico (Fan)

DIMENSIÓN NACIONAL • Población y Cultura (Anholt) • Identidad Cultural, Historia, Religión, Gente (Brijs et al.) • Cultura (Fan)

Modelo Ecléctico para Análisis de Estrategias de MP

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Realidad de Colombia comparada INDICADORES DESDE LA DIMENSIÓN POLÍTICA E INSTITUCIONAL ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DE INDICADORES DE GOBERNABILIDAD 2002 2012 VOZ Y RENDICION DE CUENTAS

ESTABILIDAD POLITICA Y AUSENCIA DE VIOLENCIA

Latam

0,55

0,45

0,7

0,5

0,45

0,55

0,53

Colombia

0,6

0,6

0,6

0,7

0,85

0,4

0,63

Chile Argentina México

0,55 0,5 0,55

0,45 0,6 0,3

0,6 0,5 0,6

0,6 0,55 0,6

0,45 0,4 0,45

0,5 0,5 0,5

0,53 0,51 0,5

EFECTIVIDAD CONTROL DE CALIDAD IMPERIO DE INDICE DEL LA REGULATORIA LA LEY AGREGADO GOBIERNO CORRUPCIÓN

Banco Mundial, elaboración propia

ÍNDICE DE CALIDAD INSTITUCIONAL RANKING 2014

RANKING 2007

Chile

22

22

Colombia

80

100

México Argentina

89

75

134

93

Fuente: Índice de Calidad Institucional 2014

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Realidad de Colombia comparada INDICADORES DESDE LA DIMENSIÓN ECONÓMICA RANKING DOING BUSINESS PAÍS

Chile

RANKING RANKING 2014 2013 34 37

Colombia

43

45

México Brasil Argentina

53 116 126

48 130 124

IED EN MILLONES DE US $ PAÍS

Brasil México Chile

Colombia Argentina

Fuente: Doing Business, elaboración propia

RANKING LIBERTAD ECONÓMICA HERITAGE FOUNDATION RANKING 2014 7

RANKING 2013 7

Colombia

34

37

México Brasil Argentina

55 114 166

50 100 160

PAÍS

Chile

Fuente: The Heritage Foundation, elaboración propia.

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RANKING 2013 80.893 35.188 20.258

RANKING 2003 10.144 18.554 4.307

VARIACIÓN % 697,4 89,7 370,4

16.772

1.720

875,1

9.082

1.652

449,8

Fuente: Banco Mundial, elaboración propia

ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD MUNDIAL DEL FORO ECONÓMICO MUNDIAL RANKING 2013-2014

RANKING 2012-2013

Chile México Brasil

34 55 56

33 53 48

Colombia

69

69

Argentina

104

94

PAÍS

Fuente: Foro Económico Mundial, elaboración propia.

Realidad de Colombia comparada INDICADORES DESDE DIMENSIÓN PAÍS SUB-INDICADORES ÍNDICE GLOBAL DE COMPETITIVIDAD

PAÍS

ÍNDICE DE COMPETITIVIDAD DE VIAJES Y TURISMO

RANKING 2013-2014 INF

PRE.TEC

PAÍS

FACT. RANKING INV PROMEDIO

RANKING 2013 M.R V&T

ENT.NEG E RR.NAT, RANKING INFRA HUM Y CUL GENERAL

Sobre 140 Países

Sobre 148 Países

Chile

46

42

45

44

México

83

61

15

44

Brasil

71

55

46

57

Brasil

82

76

12

51

México

64

74

55

64

Chile

53

53

65

56

Colombia

92

87

69

83

Argentina

69

72

41

61

Argentina

89

88

98

92

101

103

34

84

Colombia

Fuente: Foro Económico Mundial, elaboración propia.

Fuente: Foro Económico Mundial, elaboración propia.

INF = Infraestructura PRE.TEC = Preparación Tecnológica FAC.INV = Factores de Innovación

M.R V&T = Marco regulatorio viajes y turismo ENT. NEG E INFRA = Entorno de negocios e infraestructura RR. NAT, HUM Y CUL = Recursos Naturales, humanos y culturales

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Realidad de Colombia comparada INDICADORES DESDE DIMENSIÓN NACIONAL Pilar Educación Superior y Capacitación , Índice Global de Competitividad del Foro Económico Mundial

PAÍS

RANKING 2013 - 2014

Chile

53

Argentina

72

Brasil

74

Colombia

77

México

84

Fuente: Foro Económico Mundial, elaboración propia.

Marca País Colombia, Valoración y Evaluación

Pilares Índice de Competitividad de Viajes y Turismo del Foro Económico Mundial

Ranking Br Méx Col Ch Arg 2013 Actitud de la Población hacia visitantes extranjeros Grado de orientación al cliente

Recursos Culturales

43

45

88

84

113

49

47

39

68

132

32

35

49

48

48

Marca País: La Respuesta es Colombia

- De país “Incógnita” a país “Solución”, es decir ofrece las respuestas para las necesidades de las audiencias internacionales - OBJETIVO: Cerrar la brecha entre lo que hoy se piensa del país y lo que realmente es.

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Marca País: La Respuesta es Colombia DESPLIEGUE DE LA MARCA PAÍS LA RESPUESTA ES COLOMBIA

Entidad MARCA PAÍS

Cambio hacia una IMAGEN INTEGRAL: Cultura, Medio Ambiente, Exportaciones, Turismo e Inversión. Despliega estrategias de comunicaciones y publicidad en las grandes cadenas mundiales.

INVOLUCRA - Entidades Estatales - Sector Privado - Sociedad Civil

Uso de redes sociales para comunicar y monitorear información relevante. Realiza marketing interactivo y participa en eventos mundiales de interés. Embajadores de Marca con artistas y trabajo con el cuerpo diplomático.

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Medición de la Marca País COUNTRY BRAND INDEX 2012 - 2013

Turismo

Sistema de Valores

Marca País

Calidad de Vida

Patrimonio y Cultura

Aptitud para los Negocios

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El índice de la empresa FutureBrand analiza las fortalezas de las marcas de los países, este estudio se realiza anualmente donde se mide y posiciona las percepciones globales de los países del mundo.

Medición de la Marca País COUNTRY BRAND INDEX

PAÍS

CBI LATAM 2013

CBI GLOBAL CBI GLOBAL 2014-2015 2012-2013

Brasil

1

43

28

Argentina

2

42

30

Chile

4

46

34

México

6

55

51

Colombia

9

63

85

Fuente: Country Brand Index 2014 -2015, 2012 -2013 y Country Brand Index Latinoamérica 2013

Marca País Colombia, Valoración y Evaluación

Aplicación del Modelo Ecléctico a la Marca País la Respuesta es Colombia HOMOLOGACIÓN DE VARIABLES ENTRE CBI Y MODELO ECLÉCTICO DIMENSIÓN CBI

VARIABLE CBI

DIMENSION DEL MODELO ECLECTICO

¿ES DESARROLLADA POR LA RESPUESTA ES COLOMBIA?

Amigable con el medio ambiente

PAÍS

SI

Medio Ambiente

6

NO

NA

9

NO

NA

9

NO

NA

7

NO

NA

10

Libertad de expresión SISTEMA DE VALORES

Libertad política

POLÍTICA E INSTITUCIONAL POLÍTICA E INSTITUCIONAL

NOMBRE DE VARIABLE BAJO RANKING MARCA LA DE RESPUESTA ES COLOMBIA COLOMBIA

Tolerancia

POLÍTICA E INSTITUCIONAL NACIONAL

CALIDAD DE VIDA

Educación Sistema de Salud Oportunidades Laborales Mejor para vivir Seguridad Estandar de vida

PAÍS PAÍS PAÍS PAÍS PAÍS PAÍS

NO NO NO NO NO NO

NA NA NA NA NA NA

5 6 2 SD SD 9

APTITUD PARA LOS NEGOCIOS

Mano de obra calificada Marco regulatorio Clima de inversión Tecnología avanzada

NACIONAL ECONÓMICA ECONÓMICA PAÍS

SI SI SI NO

Talento Inversión Inversión NA

7 4 7 5

PATRIMONIO Y CULTURA

Arte y cultura Autenticidad Historia Belleza Natural

NACIONAL NACIONAL NACIONAL PAÍS

SI SI SI SI

Cultura Cultura Cultura Turismo

7 10 7 SD

TURISMO

Atracciones Gatronomía Hoteles y Resorts Conveniencia Playas Vidad nocturna Compras

PAIS PAIS PAIS PAIS PAIS PAIS PAIS

SI SI SI SI SI SI SI

Turismo Turismo Turismo Turismo Turismo Turismo Turismo

7 10 7 6 SD 8 5

Marco legal estable

Fuente: Country Brand Index 2012 -2013, elaboración propia

Marca País Colombia, Valoración y Evaluación

Aplicación del Modelo Ecléctico a la Marca País la Respuesta es Colombia

Marca País Colombia, Valoración y Evaluación

Fuente: Elaboración propia.

Conclusiones y Recomendaciones FORTALEZAS DE LA MARCA PAÍS LA RESPUESTA ES COLOMBIA  Permite participación activa de los colombianos  Involucra los tres actores de marca país  Promueve una imagen de país basado en hechos reales  La estrategia de comunicación de la imagen país está ampliamente diversificada  Realiza esfuerzos para desplegar acciones en campos diferentes al económico, especialmente en los que corresponden a la dimensión nacional (Poder Blando)  Se considerara una marca país joven que ha obtenido buenos resultados a nivel regional Marca País Colombia, Valoración y Evaluación

Conclusiones y Recomendaciones DEBILIDADES DE LA MARCA PAÍS LA RESPUESTA ES COLOMBIA

 Si bien hace esfuerzos para acaparar todas las dimensiones, aún está soportado principalmente en la REALIDAD ECONÓMICA.  NO presenta acciones en la Dimensión Política e Institucional.  Puede realizar esfuerzos más contundentes en la Dimensión País.  Compromiso alto con la comunidad internacional al ser el “País solución”

Marca País Colombia, Valoración y Evaluación

Conclusiones y Recomendaciones RECOMEDACIONES  La Marca País como entidad debe articular esfuerzos con el gobierno y la institucionalidad para buscar estrategias que permita en el mediano y largo plazo mostrar hechos positivos en la Dimensión Política e Institucional.  Tener en cuenta las variables del CBI Latinoamérica que tienen buen comportamiento y que no son tenidos en cuenta por la MP de Colombia para ser potencializados, ejemplo de esto son Oportunidades Laborales, Educación, Sistema de Salud.  Para consolidar la imagen país, se recomienda identificar una sola variable fuerte (líder) en cada dimensión de la imagen país para ser promocionada intensivamente, pero sin dejar a un lado las otras variables de la misma categoría.  Consolidar la intervención y promoción de las variables del denominado “Poder Blando”. Marca País Colombia, Valoración y Evaluación