Presentación seminario Coes “ Conflictos urbanos y territoriales: ¿ desafiando la cohesión social?”

LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL IMAGINARIO URBANO DEL BARRIO ALTO POR LA PUBLICIDAD INMOBILIARIA

Romina Álvarez Bové
Conferencia anual COES 2015 " Conflictos urbanos y territoriales: ¿ desafiando la cohesión social?"


ESTILOS DE VIDA
La publicidad inmobiliaria tiene la capacidad de comunicar estilos de vidas que guardan relación con la tipología del valor que el mensaje publicitario entrega, es el cómo el habitante proyectará su vida en determinado estilo de vivienda, por ejemplo en un lugar seguro, confortable, lujoso, ecológico, etc. Los valores asociados a ciertas representaciones son creadas estereotípicamente, pues se asume que las personas no tienen tiempo para reflexionar sobre los contenidos que la publicidad les sugiere por lo que inmediatamente se internalizan como ciertos para algunos autores:
"La inmediatez que le proporciona la imagen es algo que le ahorra la necesidad de razonar, comprender o abstraer. La imagen es algo claro, simple y definitivo., se impone tanto por su sencillez como por su incuestionada evidencia" (Mendiz, 2010, pág. 73).

Por lo que es plausible proponer que todo lo que se comunica por medio de la publicidad inmobiliaria tiene algún tipo de efecto en el receptor.
CONSTRUCCIÓN DE
ESTILOS DE VIDA
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CARACTERIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD INMOBILIARIA
Lujo

Naturaleza
Modernidad


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CARACTERIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD INMOBILIARIA
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CARACTERIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD INMOBILIARIA
La individualidad

La individualidad


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CARACTERIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD INMOBILIARIA
Estilo saludable

Estilo vida libre


REFLEXIONES






08
La publicidad inmobiliaria contribuyó a posicionar, por medio de la utilización del lenguaje, al sector oriente de la ciudad como un potencial "Barrio Alto", cargando esta denominación con valoracio-nes que lo han vinculado estrechamente con la exclusividad y el estatus.

REFLEXIONES
Se puede establecer que este discurso publicitario ha posicionado a comunas como: Las condes, Vitacura, Providencia, La Reina, bajo esta deno-minación.

LA APUESTA
La siguiente ponencia profundiza particularmente en tres dimensiones del posicionamientos de lo que se entiende por Barrio Alto. Es decir por un lado, como sinónimo del sector oriente de la capital y por otro como un lugar que congrega a personas de alto estatus. Ambas ideas responden a lo que la publicidad inmobiliaria ha reforzado ininterrumpidamente en los últimos 30 años.
REFLEXIONES
La publicidad inmobiliaria ha denominado como "Barrio Alto" a comunas como La Florida, Peñalolén, Huechuraba, entre otras. En consecuencia el "Barrio Alto" y tal como es ocupado en la publicidad tiene características que lo hacen ser una noción que se desplaza territorialmente, por lo que no permanece sujeto a espacios concretos de la ciudad.

La publicidad inmobiliaria ha sido ocupada como estrategia de grupos políticos e ideológicos, para posicionar y promocionar decisiones de este orden. Tal es el caso a lo que concierne a las políticas de liberalización del suelo que en consecuencia generaron una dinamización del fenómeno de expansión urbana y por consecuencia esto se vio reflejado en un aumento de la publicidad inmobiliaria y de proyectos.

La noción de "Barrio Alto" que se ha propuesto en esta ponencia, constituye en sí una categoría que hace que percibamos y organicemos la ciudad de modos particulares. Constituyéndose así en imaginarios urbanos, es decir, en disposiciones que dan forma a nuestras experiencias y que permiten comprender y dar sentido a otras representaciones como las publicitarias.
LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL IMAGINARIO URBANO DEL BARRIO ALTO POR LA PUBLICIDAD INMOBILIARIA

Romina Álvarez Bové
Conferencia anual COES 2015 " Conflictos urbanos y territoriales: ¿ desafiando la cohesión social?"

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CARACTERIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD INMOBILIARIA

1. Éxito: poder, estimación y autoestima
2. Confort: comodidad, disfrute, placer
3. Atracción: belleza y seducción
4. Notoriedad, lujo, ostentación
5. Libertad, autonomía, independencia
6. Seguridad, salud
1. Juventud, movimiento y aventura
2. Novedad, modernidad, moda
3. Tecnología, futuro, progreso,
4. Trabajo, esfuerzo
5. Calidad y tradición
VALORES
DEL YO
VALORES
COLECTIVOS
1. Amistad, convivencia
2. Ternura, amor, cariño
3. Sentido de comunidad
4. Servicio, solidaridad
5. Ecología, naturaleza
VALORES
TRANSITIVOS
Domínguez (1995)
PASADO
FUTURO
PRESENTE
ORIENTACIÓN
Hofstede (et al) (1999)
CONSTRUCCIÓN DE LA GRILLA DE ANÁLISIS
-
CARACTERIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD INMOBILIARIA
iii) posicionamiento de estilos de vida. En las últimas dos décadas la publicidad inmobiliaria ha ocupado el rol de posicionar estilos de vida que se asocian directamente con la noción de lo que se entiende por un habitante del barrio alto. Un contrasentido que se construye a partir del lujo y el trascender.
LA APUESTA





ii) Posicionamiento de valoraciones: La publicidad inmobiliaria posiciona a determinados sectores como de alto estatus atribuyéndoles valores de exclusividad y lujo, en el tiempo.




LA APUESTA

LA APUESTA

i) Disposición del territorio: La publicidad inmobiliaria en la década de los 80, sirvió como instrumento para posicionar las lógicas de crecimiento inmobiliario de la época.





ESTRATEGIAS TERRITORIALES
PARA CONSTRUIR EL BARRIO ALTO

LA PUBLICIDAD ESTUDIADA CORRESPONDE A UNA MUESTRA EXTRAÍDA DE LA REVISTA VIVIENDA Y DECORACIÓN DESDE SU APARICIÓN EN 1983 HASTA LA FECHA
TRANSFORMACIONES URBANAS DE LA CIUDAD
La generación de condiciones para la creación del barrio alto.
Decreto de ley 420 en que se declaraba el suelo como un recurso no escaso y que determinó la liberalización del suelo urbano, mediante la creación de la denominada "Área de Expansión Urbana".
Se ajusta la política de desarrollo urbano y se dicta que el suelo es un recurso escaso.
El sector oriente presentó su crecimiento poblacional más importante de la misma manera en que se orientó el proceso de consolidación en Providencia, las comunas contiguas a esta (Las Condes y Vitacura) fueron creciendo y atrayendo población de elite, generando una extensión del "alto status".
En los años 80 los programas de erradicación de campamentos implementados durante el régimen militar, significaron traslados masivos de poblaciones de escasos recursos localizadas en áreas centrales hacia la periferia.




1979
1975-1985
1980-1985
1985
2002- 2014
El área oriente de Santiago se expande a áreas suburbanas

POSICIONAMIENTO
DE VALORES
11
"El departamento no ha nacido ni ha sido producto del azar, sino que aparece como respuesta a un determinado modo de vida y al mismo tiempo es condición para este. Sus usuarios tampoco surgen por azar, sino que surgen buscando respuesta a sus necesidades y su forma de vida" (Alonso, 2009:60)

LA VIDA EN ALTURA
DÓNDE SE UBICA EL BARRIO ALTO
Por definición, el barrio alto corresponde al sector o zona oriente de Santiago, se le denomina así de manera informal y es el nominativo que comúnmente reciben las comunas al oriente de Santiago Centro, donde habita la mayoría de la población con mayores ingresos de la ciudad y de Chile.

En el siguiente mapa se observan las comunas que conforman la ciudad de Santiago, por colores se diferencian los diferentes sectores. De este modo, el sector oriente lo conforman las 10 comunas de color azul que se observa a continuación.

08
"Un área urbana residencial donde el espacio público ha sido privatizado por ley, restringiendo el acceso vehicular y peatonal" (Roitman, 2004: 9).

EL CONDOMINIO CERRADO
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