Postgrado en Estadística MODELACIÓN DE LA INTENCIÓN DE COMPRA DE UN PRODUCTO MODIFICADOR DE LÁCTEOS MEDIANTE REGRESIÓN LOGÍSTICA

En los últimos años se ha evidenciado un interés cada vez mayor en la medición de la intención de compra de productos y servicios. Es indudable que para las empresas, el conocimiento de los intereses, gustos y preferencias de los consumidores resulta de vital importancia en la definición de políticas comerciales, que les permitan lograr mayores cuotas de mercado y por consiguiente, mayores beneficios.La construcción de un indicador de intención de compra reviste suma complejidad, debido a que se trata más de un propósito que de un hecho, afectado por el valor y tipo de producto, las características del mercado y la cultura del consumidor, entre otros factores.  Cobb-Walgren, Ruble y Donthu (1995) sostienen que es el valor de marca uno de los elementos que más influyen en la decisión de compra de los consumidores.  Por su parte, Calvo, Martínez y Juanatey (2013) han logrado establecer relaciones entre las distintas dimensiones subyacentes en el valor de marca y la intención de compra del consumidor. De particular interés resulta la investigación de esta problemática en el caso de productos de consumo masivo, por tratarse de mercados en continuo cambio y de amplia competenciaEl objetivo planteado en este trabajo es diseñar una estrategia de modelación de la intención de compra de una marca de modificadores de lácteos, producto ubicado en la categoría de consumo masivo, como función de algunos indicadores que Aaker (1991) identifica como fundamentales: la calidad percibida, la imagen de la marca, la lealtad y la notoriedad.La información utilizada ha sido obtenida a partir de un estudio por muestreo realizado durante el año 2012 sobre 462 consumidores residenciados en nueve ciudades de Venezuela. La técnica de modelación utilizada fue la regresión logística binaria.Los resultados indican que la recomendación, la frecuencia de compra en el último mes y la variedad de productos percibida de la marca, tienen efectos significativos sobre la intención de compra del producto considerado.