Posicionamiento

Lynn Univerity
College of Business and Management
MBA 621 - International Marketing
Spring 1, 2013




Prof: Dr. José López
Alumna: Ing. Mariana Vernieri

Comentario sobre el libro
"Positioning: The battle for your mind"
(Posicionamiento: la batalla por su mente)
de Al Ries y Jack Trout.










"Positioning: The battle for your mind" es un libro fundamental en el campo del marketing y la publicidad, ya que ha significado una revolución en la forma de entender el escenario competitivo de su época y una guía indispensable para encarar las estrategias adecuadas para sobrevivir en él. El concepto mismo de "Posicionamiento" -tan conocido hoy- fue acuñado por primera vez por Jack Trout (uno de los autores de este libro) en un artículo que publicó en 1969 en la revista "Industrial Marketing" titulado "Positioning is the game people play in today's me-too Marketplace" ("Posicionamiento" es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación). El concepto fue tomando su forma definitiva cuando en 1972 Trout, en colaboración con el reconocido profesional de marketing y consultor Al Ries (el otro autor del libro en cuestión), lo desarrollaron y promovieron en una serie de tres artículos bajo el nombre de "Positioning Era" (La era del posicionamiento) publicados en la revista Advertising Age.


Finalmente, el libro aquí comentado fue publicado en el año 1981, alcanzando una enorme popularidad, al punto que hoy el concepto de "Posicionamiento" es enseñado en todos los programas de marketing al mismo nivel y con la misma intensidad que la segmentación, la meta, la "propuesta de valor" o las cuatro "P". Por este motivo, a pesar de la obvia antigüedad del libro y la consecuente obsolescencia de muchos de sus ejemplos, lo considero una lectura muy útil e ilustrativa, ampliamente recomendable para todos los interesados en este tipo de temáticas. A pesar del paso del tiempo, y de los impresionantes cambios que nuestra sociedad ha experimentado durante estas tres décadas -especialmente en el área de los medios audiovisuales y la tecnología aplicada a la comunicación- los conceptos principales aquí vertidos conservan una increíble actualidad y vigencia.


En particular, la edición del vigésimo aniversario publicada en 2001-que es la que procederé a analizar- actualiza a aquel momento muchos de los ejemplos, presentando comentarios de los mismos autores sobre la evolución de sus predicciones y estrategias. La intención de este agregado es sin duda atractiva, pero lamentablemente presenta dos puntos flojos: en primer lugar que desde el 2001 mucha agua ha pasado bajo el puente, y ya aquellos datos quedaron desactualizados también, y en segundo lugar que el formato de edición es muy poco claro (deberían haber utilizado recuadros o algún otro elemento distintivo de diseño para diferenciar los párrafos "nuevos" de los "viejos" y no lo hicieron) y por lo tanto su comprensión se ve dificultada y el lector se encuentra con frecuencia con la duda de en qué momento fue escrito algún dato o referencia. A nivel formal, esta edición del libro también presenta algunas instancias de desorden estructural, así como repeticiones y faltas ortotipográficas que entorpecen su lectura, pero no llegan a representar un impedimento para la trasmisión de su valioso mensaje.


Este mensaje consiste precisamente en la incorporación e integración del concepto de "Posicionamiento" en todas sus aplicaciones, desde la más obvia y directa de la mercadotecnia de marcas, productos y servicios, hasta nociones más alejadas como el posicionamiento de figuras políticas, compañías, instituciones, personas y hasta países enteros.

Lo que más claro dejan los autores desde el principio de la lectura es que el posicionamiento se refiere al lugar que una marca, producto o concepto de cualquier índole ocupa en la MENTE del cliente potencial, quitando cualquier tipo de ambigüedad sobre la interpretación del término. Y éste se define siempre en referencia a la posición relativa de una idea respecto de otras. Así, una campaña de posicionamiento es aquella que apunta a facilitar la penetración de una idea (marca, producto o servicio) en la mente del potencial consumidor, tomando como punto de partida alguna idea que ya existe en la mente del individuo y construyendo a partir de ella su propio lugar a través de algún punto de diferenciación.


Este proceso es selectivo ya que en un mundo hipercomunicado es imposible para cualquier persona retener toda la información que le llega, y sólo consiguen acomodarse en su mente las ideas que mejores chances tienen de lograrlo (si era así en el 81, cuánto más cierto lo es hoy que estamos sometidos a una enormidad de estímulos por día, terriblemente desproporcionada a nuestra capacidad asimilativa.) Por este motivo los autores recomiendan a los publicistas encontrar la manera de relacionar su producto a un concepto muy ampliamente instalado y reconocido, y diferenciarse de él de una forma simple de entender. Por ejemplo, diciendo lo que el producto "no es" en lugar de lo que "es" (a los automóviles primero se les decía "carruajes sin caballos" para ayudar a construir el nuevo espacio mental para la novedad al lado del ya incorporado concepto de "carruaje" y en relación a él.)


De esta manera, el libro invita a los estrategas del marketing a concentrarse más en los competidores y abandonar la postura "autista" con la que solía encararse la publicidad en aquel entonces, para basar las campañas en el posicionamiento de la marca propia en relación a las marcas competidoras. En este marco, los autores presentan el concepto de "Reposicionar" a la competencia siendo "reposicionar" prácticamente un eufemismo para "destruir" su reputación.


Mediante técnicas directas de confrontación -en las que se menciona abiertamente la marca del competidor- se resaltan sus defectos y se la intenta ubicar en un lugar desventajoso de la mente del potencial consumidor de modo de despejar el espacio codiciado para que la marca publicitada pueda penetrar en él. Personalmente a mí -viniendo de una cultura menos individualista y en la cual mencionar marcas competidoras está no sólo mal visto sino que es completamente ilegal- este tipo de enfoque me parece chocante y aunque pueda resultar efectivo lo veo deficiente en términos de valores morales y por ello lo evitaría. Los mismos autores cuestionan su ética y su legalidad. Pero en Estados Unidos este tipo de maniobras son aceptadas culturalmente e incluso promovidas a través de la Federal Trade Commission porque supuestamente benefician a los consumidores al brindarles más información e incrementan la competencia, fomentando el mejoramiento de los productos y servicios.


Sin embargo Google tiene una postura más conservadora –seguramente debido a que su público es internacional- y en sus términos de servicio para sus anuncios de Adwords prohíbe la mención de marcas ajenas en los textos de los anuncios excepto que el propietario de la marca registrada acepte una "Solicitud de autorización para terceros de Google Adwords" lo cual sólo hará si considera que la solicitud es de buena fe (por ejemplo un distribuidor) y no si es con fines de "reposicionamiento".


El gran poder de este libro -y que lo ha hecho tan exitoso- reside en que después de leerlo nadie podrá volver a mirar a la publicidad con los mismos ojos, y esto es válido tanto para el creativo y el estratega como para el mero espectador. "Aquí están intentando posicionarse como más rápidos en relación a tal otro servicio", leeremos a partir de ahora al ver un anuncio en el que antes sólo veíamos la inofensiva oferta de un servicio de delivery. E igual de fácil será distinguir un aviso de posicionamiento de uno simplemente comparativo.


Me pareció muy acertada y esclarecedora la noción de "adueñarse de una palabra en la mente". Uno se da cuenta que ha logrado posicionar efectivamente una marca o producto cuando la gente comienza a asociarla directamente con alguna palabra (Volvo = seguridad), o mucho mejor aún cuando se empieza a utilizar a la marca como sustitución del producto genérico ("Tomar una coca", no una bebida cola).


Para esto es fundamental –según resaltan los autores- la importancia de llegar primero. Con numerosos e ilustrativos ejemplos, Tout y Ries dejan bien claro su punto de que el hecho de ser los primeros en llegar a la mente con un concepto asegura la implantación del mismo más aún que ser los mejores. El primero será el líder con toda seguridad, siempre y cuando sea capaz de mantener su posición una vez obtenida. Tales son los casos de Coca cola, Xerox, IBM y tantos otros. Un impactante paralelismo que los autores presentan como parte de su argumentación es el proceso de implantación por el cual un patito recién nacido interpreta como su madre al primer individuo (de cualquier especie) que ve al nacer. Lo mismo le pasa a un consumidor con la primera marca con la que conoce a un nuevo producto: instantáneamente la asocia al producto, y no hay prácticamente nada que pueda sacarla de allí (salvo que encuentre verdaderas razones para cambiar de idea). En el área de la tecnología, sin embargo, hay excepciones como el caso de Betamax de Sony, en los que el primero se ve desplazado por razones técnicas. Por este motivo los autores insisten: No es sólo llegar primeros, también hay que cuidar el lugar y no dar al consumidor razones para cambiar. En el hipercompetido mercado de la tecnología, esto implica actualización y mejores constantes para no quedarse atrás. Google no fue el primer buscador, y Facebook no fue la primera red social, pero gracias a sus cualidades técnicas ambos fueron los primeros en conseguir un posicionamiento masivo en la mente de la sociedad, logrando instalarse allí con toda firmeza.


Pero por suerte para todos aquellos que no han sido tan afortunados como para ser los primeros, aún existe una esperanza (mucho mejor que luchar de frente contra el líder): ser los primeros, pero en alguna otra categoría. Un poquito distinta, un poquito mejor… Llenar un escalón vacío en las escaleras de la mente. Un agujero o "Creneau" como se refieren los autores, por su palabra en francés.


Casi tan importante como ser los primeros es tener un buen nombre, y aunque el libro no profundiza lo suficiente en explicitar qué es un buen nombre, (lo cual es lógico dada la época temprana en la que fue escrito) sí aporta bastantes argumentos y ejemplos para dejar claro que el nombre realmente es decisivo. El libro logra convencer al lector de que el éxito depende en buena medida del nombre elegido para una empresa, una marca o incluso para una persona, y aporta algunas pautas concretas acerca de lo que constituye un buen nombre. Estas pautas incluyen el consejo de que un nombre debería empezar el proceso de posicionamiento (básicamente tener significado) y que deberían excluirse las siglas, cacofonías y palabras abstractas.


Hay demasiadas excepciones a estas reglas, y aunque ellos las explican basándose en el argumento que "aquel que llega primero no necesita tener un buen nombre para triunfar" queda mucho por explorar en el campo de los nombres. Por ejemplo, de las actuales 100 primeras empresas de Fortune 500, más o menos la mitad quedan afuera de las guías para nombres sugeridas por el libro. Hoy existen "asesores de nombres" a los que algunas personas contratan para decidir cómo llamar a sus bebés, y grandes consultoras dedicadas a prestar servicios de desarrollo de nombres para empresas (Name development) que incluyen la investigación lingüística para el análisis de connotaciones, posibles pronunciaciones y asociaciones que una marca puede tener en varios idiomas y culturas. Probablemente con este libro Tout y Ries fueron en parte precursores de todo el desarrollo posterior.


Uniendo la importancia del nombre con la ventaja de lograr que la gente asocie una marca a un determinado producto, se desprende que cada cosa debe tener su propio nombre, o sea que los autores recomiendan con toda seguridad que ante el lanzamiento de un nuevo producto se opte por darle un nombre nuevo y nunca una extensión de una marca existente. Los autores sustentan con ejemplos esta postura. Ejemplos de fracasos de "extensiones de línea" así como del éxito de introducir un nuevo nombre para cada producto.


Sin embargo, hoy es fácil encontrar contraejemplos, como Amazon que ha transportado el éxito de su marca a decenas de ámbitos diferentes, desde la venta de productos online hasta los e-readers y tablets, desde los servidores tipo nube hasta la tv digital, y en todos esos espacios Amazon ha sabido construirse una importante reputación a pesar de desobedecer abiertamente las reglas de Tout y Ries. Ellos dirían que Amazon está "colgando" nuevos productos de su nombre, y que en consecuencia -en el largo plazo- la gente, imposibilitada ya de asociar "Amazon=libros" dejaría de encontrar un espacio definido para la marca en sus mentes y así la fuerza de la marca quedaría deteriorada. Las cosas no son tan simples hoy en día. Sin dudas, cuando una empresa quiere lanzar un nuevo producto evalúa con muchísimo detenimiento la conveniencia de aplicar una marca establecida o bien una nueva para el mismo. Los conceptos de Tout y Ries no son los únicos que van a tener en cuenta para tomar esta importante decisión, pero sí son los que abrieron el camino cuando todavía nadie hablaba de ello.


Del mismo modo que "extensión de línea" es mala palabra para los autores, también lo es la pretensión de "gustarle a todos" que ellos dan a llamar la "everybody trap". Según ellos, para triunfar hay que tener un nombre para cada cosa y una cosa para cada tipo de audiencia. "El que mucho abarca poco aprieta" y el que pretende gustarles a todos termina por no gustarle a nadie. En muy buena medida coincido con los autores en este punto, aunque casos como el de Google -que se destaca más por ser un buen buscador que por estar dirigido a algún tipo de audiencia en particular- ponen en evidencia que para productos excepcionalmente atractivos la estrategia de marketing puede ser de target global, ampliando muchísimo la rentabilidad del negocio.

Otros consejos relevantes del libro incluyen –a mi criterio- no tratar de hacer cambiar de idea a la gente sobre conceptos que ya tienen arraigados (generalmente no se puede), transmitir siempre los mensajes publicitarios de la manera más simple posible, encontrar lo que los competidores hacen y hacer lo mismo pero de una manera más directa, lanzar un producto similar al que un competidor ha lanzado como extensión de línea pero hacerlo con un nombre distintivo, nunca cambiar la estrategia una vez que se ha logrado un posicionamiento efectivo (sólo renovar las tácticas a medida de lo necesario) y nunca declarar aspiraciones o deseos en una campaña. Ser especialista en lo que uno hace, focalizarse, saber qué lugar uno ocupa en la mente de la gente y aceptarlo con honestidad para posicionarse a partir de allí. Por otro lado, cuando se es líder, no se debe intentar eliminar a los competidores ya que ellos ayudan a crear una categoría, y en vez de eso conviene concentrar los esfuerzos en posicionar al producto en sí. Por ejemplo, puede ser muy efectivo promover usos alternativos para un determinado producto de modo de ampliar su alcance (como Johnson y Johnson hizo al promocionar el uso de su shampoo para bebés en adultos también.) Otro concepto completamente en boga hoy que los autores pusieron en evidencia treinta años atrás es la imperiosidad de actuar rápido ante los ataques de la competencia.


En conclusión, "Positioning: The battle for your mind" me parece un libro importante, que no por nada ha sido incluido por Jack Covert y Todd Satterste en su listado de los "100 mejores libros de negocios de todos los tiempos" y que –considerando su antigüedad- debe ser analizado a la luz de su época.