Plano de Marketing para empresa Colher de Pau

UFG_FIC Curso de PP 1

UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS - UFG FACULDADE DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO - FIC CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ILANA DE OLIVEIRA SANTOS FERREIRA TAÍSA GONÇALVES MOREIRA

PLANO DE MARKETING PARA EMPRESA COLHER DE PAU

GOIÂNIA Junho/2014

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ILANA DE OLIVEIRA SANTOS FERREIRA TAÍSA GONÇALVES MOREIRA

PLANO DE MARKETING PARA EMPRESA COLHER DE PAU

ORIENTADOR: Prof. Ma. Marina Roriz Lousa da Cunha

Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso TCC, apresentado à Universidade Federal de Goiás - UFG, Faculdade Informação e Comunicação, no curso de graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, sob a orientação da Prof. Ma. Marina Roriz Lousa da Cunha.

GOIÂNIA Junho/2014

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DEDICATÓRIA

Aos nossos pais, incentivadores e guias. Aos amigos, que nos acompanharam na jornada. Às nossas famílias, nossos portos seguros. Gabriela Moreschi e Paulline Brandão, sócias eternas. Aos nossos professores, comunicólogos.

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AGRADECIMENTOS

Aos nossos pais, que foram suporte ao longo desses anos e que foram nossos orientadores indiretos durante o desenvolvimento deste projeto. Ao Ioiô, por ser capaz de nos distrair das dificuldades e do tédio encontrados em nossas reuniões diárias. Aos amigos, que nos apoiaram, auxiliaram e incentivaram durante a fase que estivemos ausentes. Agradecemos uma a outra por sempre compreender todos os problemas, obstáculos e cansaço e, principalmente, por nunca deixarmos a bola cair e chegarmos ao final. Agradecemos a esse projeto, por reacender a vontade de dedicar a algo que é totalmente nosso e nos dar uma perspectiva diferente de futuro.

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EPÍGRAFE

“O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu.” Philip Kotler

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PLANO DE MARKETING PARA EMPRESA COLHER DE PAU

Ilana de Oliveira Santos Ferreira 1 Taísa Gonçalves Moreira²

RESUMO O propósito deste trabalho foi refletir sobre a importância de um planejamento de marketing na gestão empresarial, analisando, em especial na empresa estudada, a maneira mais adequada de utilização das ferramentas de marketing como forma de destaque em um mercado competitivo focado na classe AB. A metodologia escolhida baseou-se em um estudo de caso qualitativo e quatitativo, através da análise de mercado e do desenvolvimento de um plano de ação. Traçando-se, desse modo, um plano de marketing a fim de determinar perspectivas de mercado e plano de ações mais seguros para a conquista e manutenção de posicionamento consolidado no mercado. Podendo resultar em uma estabilidade no mercado e também algumas das vezes seu crescimento. Palavras-chave: plano de marketing; planejamento de marketing; marketing; gerenciamento.

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Graduanda do curso Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Goiás. ² Graduanda do curso Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Goiás.

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Marketing Plan of the company Colher de Pau ABSTRACT The purpose of this study was to reflect on the importance of a marketing plan in business management, analyzing in particular the company studied, the most appropriate way to use the marketing tools as a way to highlight in a class AB focused on competitive market. The methodology chosen was based on a qualitative and quantitative study of case, by analyzing the market and developing a plan of action. Tracing is thus a marketing plan to determine market outlook and safer actions for achieving and maintaining consolidated market positioning plan. May result in a market stability, and also some of the time its growth. Key-words: marketing plan; marketing planning; marketing; management.

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SUMÁRIO RESUMO ABSTRACT 1.INTRODUÇÃO10 4.HISTÓRICO DA EMPRESA 2.FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1. SOBRE MARKETING 2.2. PLANEJAMENTO DE MARKETING

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2.2.1 Conceito de Planejamento 2.2.2 Conceito de Planejamento de Marketing 2.2.3 Plano de Marketing segundo Kotler (2000) 2.2.4 Plano de Marketing segundo Cobra (1992) 2.2.5 Plano de Marketing segundo Las Casas (1999)

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2.3 PLANO DE MARKETING COLHER DE PAU

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2.3.1 Análise de ambiente 2.3.2 Objetivos de marketing 2.3.3 Estratégias de marketing 2.3.3.1 Público-alvo 2.3.3.2 Posicionamento 2.3.4 Composto de Marketing 2.3.4.1 Produto 2.3.4.2 Preço 2.3.4.3 Praça 2.3.4.4 Promoção

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2.3.5 Plano de Ação 2.3.6 Projetos de Vendas e Lucros 3.PLANO DE MARKETING COLHER DE PAU 3.1 ANÁLISE DE MERCADO 3.1.1 Análise de Mercado Externo 3.1.2 Gourmet 3.1.3 E-commerce 3.1.4 Consumidor 3.1.5 Concorrentes 3.2 INTERNO 3.3 ANÁLISE SWOT 3.4 OBJETIVOS 3.4.1 Quantitativos 3.4.2 Qualitativos 3.5 ESTRATÉGIAS 3.5.1Público-alvo 3.5.2 Posicionamento a) Missão b) Visão c)Valores 3.6. ESTRATÉGIA DO COMPOSTO 3.6.1 Produto 3.6.2 Estratégia do Produto 3.6.3 Preço 3.6.4 Praça / distribuição 3.6.5 Promoção

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3.7 PLANO DE AÇÃO

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3.7.1 Táticas adotadas pela Colher de Pau 3.8. PROJETO DE VENDAS E LUCROS 3.8.1 Investimento total 3.8.2 Projeção de Investimentos Fixos 3.8.3 Projeção de Giro 3.8.4 Investimentos Pré-Operacionais 3.8.5 Investimento total 3.8.6 Fonte de Recurso 3.8.7 Estimativa de Faturamento Mensal pela Empresa 3.8.8 Estimativa de Custo de Mão de Obra 3.8.9 Estimativa de custo de depreciação 3.8.10 Estimativa dos custos fixos operacionais mensais 3.8.11 Demonstrativos de resultados 3.8. 12 Indicadores de Viabilidade 3.8.13 Prazo de retorno do Investimento

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4. CONSIDERAÇÕES FINAIS 5. REFERÊNCIAS 6. APÊNDICE 7.1 APÊNDICE A 7.2 APÊNDICE B 7.3 APÊNDICE C 7.4 APÊNDICE D 7.5 APÊNDICE E 7.6 APÊNDICE F

60 62 66 66 66 67 67 68 68

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1. INTRODUÇÃO O mercado atual encontra-se em constante crescimento e, principalmente, em mudança. Os perfis dos consumidores mudaram também, principalmente o mercado AB, sendo esse agora desejoso de novidade e algo muito além de um simples produto, eles querem ir além. O mercado gourmet vem com característica para suprir essa necessidade do diferente. O trabalho tratará sobre a necessidade do plano de marketing como processos administrativos da empresa, focando nos aspectos que tangem o novo perfil de consumidor AB e o mercado de tendências gourmet. Será desenvolvido um plano de marketing para a empresa Colher de Pau, sendo esta uma empresa pequena e que ainda não possui estabilidade no mercado, e quase nenhum posicionamento de marca. Para tanto, foi desenvolvido uma questão problema a fim de direcionar melhor a construção deste trabalho, sendo ela : como elaborar um plano de marketing voltado para uma empresa de confeitaria gourmet no mercado virtual? O trabalho será desenvolvimento em três etapas: histórico da empresa Colher de Pau, fundamentação teórica e plano de marketing. No histórico da empresa, apresentará informações básicas para o desenvolvimento futuro do plano de marketing, comentando sobre a formação inicial e o seu desenvolvimento ao longo do tempo e a situação atual. Na segunda etapa da fundamentação teórica estabelecerá a base teórica para compreensão sobre formatos de plano de marketing e necessidades básicas de cada etapa de um plano de marketing. E, finalmente, será realizar o plano de marketing para a empresa Colher de Pau. A fundamentação teórica será baseada principalmente em autores como Kotler (2010), Las Casas (1999),Yanaze (2001) e Cobra (2006). Tendo também utilização de banco de dados online para o desenvolvimento de pesquisa sobre a situação de mercado referente ao mercado tangente ao da empresa.

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2. HISTÓRICO DA EMPRESA COLHER DE PAU A empresa Colher de Pau surgiu no ano de 2012 em uma conversa informal entre quatro colegas: Ilana Oliveira, Taísa Moreira, Gabriela Moreschi e Paulinne Brandão, estudantes do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Goiás, que tinham uma necessidade incomum: ter uma verba extra. A fim de solucionar esta necessidade, algumas questões foram levantadas. Sendo elas: o que se pode fazer para conseguir uma verba extra? Como fazer e vender? A quem vender e qual praça utilizar? Norteadas por essas perguntas e com base em conhecimentos iniciais de marketing, decidiu-se que o primeiro passo em questão seria definir o público-alvo e o local de distribuição. Definiu-se, então, que o melhor lugar de atuação seria na própria universidade, uma vez que este era o lugar de maior frequência e com uma considerável permanência de tempo, sendo, no mínimo, um período do dia para as quatro. Consequentemente, o públicoalvo seria composto de estudantes universitários – inicialmente – dos cursos relacionados à área de Comunicação Social, situados no prédio da Faculdade de Comunicação Social e Biblioteconomia (FACOMB), hoje a atual Faculdade de Comunicação e Informação (FIC), como também os professores da área. Após essas definições iniciais de praça e o público-alvo, passou-se a focar nas habilidades e ferramentas que se tinha em mãos. Necessitava-se de algo cuja matéria-prima fosse barata, um fácil processo de fabricação, rápida comercialização, que fosse vendido por um baixo preço, de fácil transporte e de grande aceitação pelo público em questão. Levando em consideração tais fatores e o gosto pela culinária da maioria das envolvidas no projeto, optou-se por trabalhar com o setor alimentício, especificamente a confeitaria. Surgiram então diversas possibilidades de produtos, os quais foram escolhidos: brigadeiro tradicional, popcake e cookies. Pelas habilidades predominantes de cada uma, chegou-se a um consenso na divisão das atividades necessárias para o funcionamento do projeto. Designou uma responsável por toda parte administrativa, financeira e de controle, e estabelecida uma escala de produção, a qual levasse em consideração a disponibilidade de tempo de cada uma, definida da seguinte forma: uma focada na fabricação do determinado dia e outras duas focadas nas vendas.

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Diante do preço competitivo, da disponibilidade do produto e demanda existente, optou-se pela venda direta, uma vez que além dos fatores citados acima, tinha também a vantagem de conhecermos a maioria dos nossos consumidores e dos espaços físicos a serem utilizados para as vendas (dos corredores, salas de aula e espaços interativos da faculdade). Com a aceitação dos produtos e a crescente demanda, passou-se a enxergar o projeto que, até então, tinha como objetivo principal conseguir uma verba extra, como uma oportunidade de negócio. Assim, passou-se a aplicar de forma mais precisa conhecimentos de estratégias de marketing mais elaborados. A empresa agora em construção passou a necessitar de logomarca, nome, divulgação, preço, um novo posicionamento e redistribuição das tarefas. O primeiro fator de grande relevância para se definir o novo posicionamento da empresa baseava-se na forma de preparo dos produtos. Eles eram produzidos de forma caseira, gourmet, mas com a intenção de algum controle de qualidade, utilizava-se produtos de marcas de qualidade (Nestlé), a produção realizada de forma padronizada, sempre buscando atender e superar as expectativas dos clientes e inovando sempre em sabores e variedades. Para sustentar tal posicionamento novos sabores foram inseridos, após uma pesquisa de mercado ser realizada. Surgiram, então, cookies de chocolate branco, chocolate preto, chocolate M&M’S®, brigadeiros de chocolate branco, tradicionais, chocolate com morango e de caipirinha, palha italiana, cupcake e popcake. Porém, de todos os produtos, o com maior aceitação é o primeiro desses: o cookie. O nome Colher de Pau surgiu de uma tarde de brainstorm e foi escolhido devido a sonoridade e ao fato de remeter a um utensílio bastante utilizado nas cozinhas, a colher de pau, fazendo, assim, uma alusão ao caseiro, gourmet, que são características encontradas nesta linha de produtos. A logomarca veio como consequência, por ser uma empresa composta apenas por mulheres, optou-se por utilizar alguns toques femininos. A colher de pau desenhada recebe um laço cor de rosa e a fonte utilizada também possui traços mais delicados e femininos, como podemos ver na imagem a seguir.

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Figura 1 - Primeira logomarca da Colher de Pau.

Na evolução e amadurecimento da empresa, decidiu-se também aumentar o públicoalvo. O que era antes limitado apenas para estudantes universitários dos cursos de Comunicação Social, passa agora a atingir os estudantes universitários do Campus II (Samambaia) da UFG e, também, estudantes da Pontifícia Universidade Católica de Goiás (PUC GO) área II no período matutino. A venda pessoal continua a ser o meio mais eficaz de se comercializar, porém, novas ferramentas e estratégias foram adotadas. Com a criação de uma página no Facebook e uma conta no Instagram, passou-se a divulgar os produtos, criar campanhas e promoções de venda e realizar encomendas em escalas maiores. Por exemplo, duas semanas antes dos Dia dos Namorados foi lançada a promoção “Monte sua caixinha com os produtos e ganhe 20 % de desconto”. Em Maio de 2012, professores de 57 universidades federais de todo o país declararam greve, entre elas, encontrava-se a Universidade Federal de Goiás (UFG). Tendo a duração de quatro meses, a greve afetou diretamente a empresa Colher de Pau, uma vez que tinha como público-alvo principal estudantes de UFG. Por esse fator foi decidido em comum acordo a suspensão das atividades da empresa. Em 2014, desejosas por retomar as atividades da empresa, duas das quatro fundadoras decidiram pela criação deste projeto a fim de reestruturar e posicionar novamente a empresa Colher de Pau no mercado e também utilizar do perfil do mercado gourmet para se inserir no mercado da cidade de Goiânia.

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3. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fundamentação teórica deste trabalho tem como função a introdução a conceitos de marketing, para que possamos compreendê-lo como uma parte importante dos processos administrativos de uma empresa e o que representa no momento de posicionamento de uma empresa no mercado. O planejamento de marketing e o plano de marketing serão apresentados nessa etapa como forma de compreensão da ferramenta de planejamento e sua aplicação, então haverá conteúdo teórico suficiente para posteriormente construir um plano de marketing conciso e fortalecido para a empresa Colher de Pau.

3.1 SOBRE MARKETING Para melhor definir Marketing realizar-se-á um pequeno histórico sobre o tema. Na Revolução Industrial, entre o século XVIII e XIX, com a necessidade de se obter lucros maiores, menores custos, uma produção acelerada e em grande escala, surgiram as máquinas, substituindo a produção, antes artesanal. Um novo mercado ainda não explorado surge trazendo grandes possibilidades e desafios, e é nesse contexto que o marketing começa a dar seus primeiros passos. No período em questão, eram os próprios donos, homens de negócios, que direcionavam as estratégias utilizadas para o mercado. Nessa época, a estratégia adotada foi o de “venda a qualquer preço”. Em meados dos anos 50, Peter Drucker (1981) – que viria a ser reconhecido mais à frente como o “pai da administração moderna” – ao lançar seu livro “Prática da Administração”, evidencia o marketing (ainda não assim denominado) como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores. Os anos 60foram de extrema importância para a difusão, posicionamento e estudos acerca do marketing. Philip Kotler e Theodore Levitt foram estudiosos que marcaram a época. O marketing passa então por uma reviravolta e a estratégia, que antes era dominada pelo conceito “venda a qualquer preço”, passa a ser substituída por “satisfação garantida”. Nas décadas seguintes, essa ferramenta tem uma aceitação grandiosa por parte das empresas e de outras áreas que envolvem atividades humanas como: igrejas, organizações, governos, entre outros. O marketing passa a participar de uma fatia maior do mercado profissional, não apenas se limitando a megacorporações e a alguns departamentos restritos, assume um papel importante nos negócios. Peter Drucker chega a afirmar que o marketing é a única função de uma empresa e define como objetivo do marketing tornar a venda algo

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irrelevante, não sendo esse o seu fim, necessitando, para isso, compreender bem a necessidade do cliente e posicionar a empresa ajustando seus produtos e serviços a essa solução. Com o passar dos anos, e com o avançar da tecnologia, o marketing foi se aprimorando e aderindo as diversas plataformas. Um exemplo disso é a plataforma da internet que,com o seu surgimento, desenvolveu o marketing digital, sendo este utilizador da plataforma citada para ações de comunicação com a finalidade de atingir o objetivo proposto pela empresa, seja posicionamento de uma marca/produto, fidelização de clientes, entre outros. Mas o que é marketing? Segundo o Dicionário Prático da Língua Portuguesa, marketing é “o conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor; mercadologia”. Tendo uma origem da língua inglesa, marketing deriva do termo Market,que tem como significado “mercado”, marketing é, então, estudo do mercado. A Associação Americana de Marketing - AMA (2005), conceitua como: Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA, 2005).

Kotler (2000, p. 30), ousa dizer mais. Para ele “O marketing é um processo social, por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.Kotler (2000) fala que o conceito citado leva em consideração as necessidades e desejos dos consumidores como fonte de inspiração e lógica para as ideias de produto e serviços, e ainda afirma que o marketing gira em torno do cliente, do consumidor. Para se atingir o objetivo de marketing, diversas teorias e ferramentas foram criadas, entre elas a Teoria dos 4 P’s. Essa teoria foi aprimorada por Jerome McCarthy (1975) nos anos 70 e continua a ser utilizada até os dias atuais, por trabalhar as únicas váriaveis controláveis do negócio. Seriam elas: Produto, Preço, Promoção e Praça. O primeiro deles compreende as dimensões, funcionalidades, designe características relacionadas ao produto ou serviço.Em relação ao preço, serão estudadas as estratégias a serem utilizadas acerca de valores, financiamento, situações ligadas ao aspecto financeiro da compra. Já a promoção é a forma de se comunicar a oferta ao cliente e, por último, a praça que é relacionada à infraestrutura de distribuição do produto ou serviço. Outra teoria utilizada para se atingir os objetivos de marketing é a dos 3 Put’s, de Yanaze (2001). Ele entende o marketing como o início de um projeto/trabalho cujo objetivo é

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orientar,otimizar e organizar a empresa em torno de um valor e transmiti-lo para todos envolvidos e atingidos na atividade. Para isso, é necessário administrar os seus Inputs e Outputs, a fim de manter o controle sobre o estoque. Essa teoria é organizada em cinco partes: Inputs, Througthputs, Outputs, Processo Gerencial e Controle. O primeiro deles se refere à parte da organização da empresa em relação a seus fornecedores e fontes de recursos. O segundo faz referência à parte interna do processo: estrutura, operação, rendimentos e funcionamentos dentro da empresa. O Outputs é relacionado a tudo que se oferece ao mercado. Já o processo gerencial é a parte onde se tem a compreensão do planejamento, organização, organograma, fluxograma e direção da empresa. Por fim, o controle é o momento de se buscar melhorias, métodos novos, mensurar resultados, viabilidade do produto/serviço. Tais teorias citadas são apenas algumas de milhares que existem acerca de um tema tão complexo como o marketing. Vale ressaltar que não existe uma teoria certa, melhor que a outra. Cada teoria tem um modelo próprio e que se a justa melhor a determinado produto ou serviço. Cabe à empresa ou ao departamento responsável decidir qual teoria utilizar. A partir da explanação podemos definir marketing como uma ferramenta de gerenciamento por meio da qual define-se produtos, comunicação com cliente e estabelece-se a presença de uma marca em uma determinado mercado. No entanto, pode focar não apenas no público externo, mas também em um público interno.

3.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING Primeiramente, nesta etapa será definido o que é planejamento para embasamento teórico, e será unido com a definição de marketing exposta no item anterior e como pode ser aplicado como ferramenta de gestão para o desenvolvimento e crescimento de uma empresa. Serão apresentadas formas de produzir um plano de marketing e principais pontos que deve abordar para que este seja eficiente e excelente. 3.2.1. Conceito de Planejamento De acordo com o Dicionário Eletrônico Houaiss da Língua Portuguesa, planejamento é definido como “determinação de um conjunto de procedimentos, de ações (por uma empresa, um órgão de governo, etc.), visando a realização de determinado projeto”. Apesar de ser uma definição cartesiana do que é planejamento, encaixa quando interligamos com nosso material de estudo.

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Planejamento é a definição do direcionamento que será seguido afim de se atingir um efeito desejado, sendo esta a função primária da administração de uma empresa. Determina caminhos de ação e abrange resoluções baseadas em objetivos, fatos e hipóteses, que são estimativas entendidas e examinadas, do que aconteceria em qualquer opção possível, e designa maneiras de alcançar os objetivos e metas, através de estratégias (LACOMBE, 2009; YANAZE, 2001; KUNSCH, 2003; MEGGINSON, MOSLEY E PIETRI JR., 1998). Através do planejamento,realiza-seuma avaliação de informações importantes do cenário atual e passado, além da análise de possíveis progressos futuros, de forma que uma ação seja decisiva e que possibilite a organização alcançar seus objetivos já estabelecidos (KWASNICKA, 1995). Pode-se ver, então, que o planejamento é umas das principais ferramentas de gestão de uma empresa ou de qualquer atividade para se dar seguimento, de forma a garantir um bom desenvolvimento.Para o desenvolvimento de planejamento,Las Casas(2009) afirma: O planejamento pode ser feito formalmente ou informalmente. Os executivos de uma grande empresa podem dedicar muitas horas de trabalho às atividades deste tipo. Além de envolverem vários profissionais no desenvolvimento de planos estratégicos cuidadosamente elaborados e orçados, podem contar com uma completa estrutura para controle. (LAS CASAS, 2009, p. 325).

Através do planejamento, consegue-se determinar diretrizes mais claras e estratégicas para determinada ação e principalmente para o estabelecimento de uma mudança no âmbito administrativo ou mercadológico de uma empresa, pois através do planejamento analisa-se a empresa tanto em aspectos internos quanto aspectos externos. O planejamento pretende prevenir e diminuir os inibidores das resoluções e fortalecer os facilitadores no momento de decisão, por deixar o gestor decidir de forma mais certa (ORLICKAS, 2010). Oliveira (2002) reafirma a importância do planejamento na sua própria definição do mesmo: O propósito do planejamento pode ser definido como o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões que facilitarão a tomada de decisão no futuro, de modo mais rápido, coerente, eficiente e eficaz. Dentro desse raciocínio, pode-se afirmar que o exercício sistemático do planejamento tende a reduzir a incerteza envolvida no processo decisório e, consequentemente, provocar o aumento da probabilidade de alcance dos objetivos e desafios estabelecidos para a empresa.(OLIVEIRA, 2002, p. 36).

Ainda instiga a administração a pensar sistematicamente, pressiona a organização a melhorar seus objetivos, possibilita a empresa a definir metas baseadas em hipóteses futuras,traz um melhor comando de força e dá direcionamento das energias de todos os

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componentes de todas as escalas da organização (KOTLER E ARMSTRONG, 1997; KWASNISCK, 1995). Através do estabelecimento de etapas e estudo de cada participante do planejamento, pode-se compreender melhor a importância e a necessidade de se realizar um planejamento. Planejar é quase uma necessidade inerente, tal qual é a alimentação para o homem. Ficar sem se alimentar leva ao enfraquecimento e, dessa forma acontece na organização, se o planejamento não participar diariamente de sua perspectiva de longo prazo (FREZATTI, 2009). Conclui-se que o planejamento é uma das mais importantes ferramentas de gestão de uma organização, pois consegue proteger e prevenir a empresa de possíveis fraquezas e ameaças, além de desenvolver ainda mais forças e oportunidades. No entanto, o planejamento para ser executado com excelência deve passar por algumas etapas, como dito anteriormente. Faz-se necessário estabelecer objetivos, metas e estratégias para execução do planejamento.

3.2.2. Conceito de Planejamento de Marketing Como produto do aprimoramento dos conceitos de planejamento e de marketing no empreendedorismo moderno, surge então um novo elemento, formado pela sua união, o planejamento de marketing, ferramenta essa definida pelo SEBRAE(Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, 2005) como: Uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se a suas constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele você pode definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade. (SEBRAE, 2005, p. 10).

Plano de marketing é como um “mapa”, ele expõe para companhia onde irá e como chegará lá, como um rascunho de como a empresa associará resoluções sobre produto, preço, distribuição e promoção, afim de desenvolver uma oferta que atraia os consumidores. Sendo, portanto, uma ferramenta muito forte de gestão para que se possa garantir o sucesso da empresa (WESTWOOD, 1996; FERREL E HARTLINE, 2005). Não há momento específico para se realizar um plano de marketing.Uma estratégia resulta do momento de mercado, é lógico o pensamento de que a maior ou menor necessidade do planejamento está relacionado muito em que ambiente se encontra a empresa sendo, assim, mais interesse e necessário de forma diferente para cada empresa (LAS CASAS, 1999). Dolabela (2006) define como é fundamentado o plano de marketing: O plano de marketing é constituído pela análise de mercado, voltada para o conhecimento de clientes, concorrentes, fornecedores e ambiente em que a empresa

UFG_FIC Curso de PP 19 vai atuar, para saber se o negócio é realmente viável, e pela estratégia de marketing, em que se faz o planejamento da forma como a empresa oferecerá seus produtos ao mercado, visando otimizar suas potencialidades de sucesso. (DOLABELA, 2006, p. 140).

Ao se elaborar um plano de marketing, tais dúvidas citadas acima tendem a serem sanadas. Por esse fato, é de extrema importância a realização e execução dos planos em questão, uma vez que, de acordo com o SEBRAE (2005), no plano de marketing define- se metas, objetivos, é possível analisar o mercado, estudar a concorrência, o mercado e o consumidor e se é revisar a viabilidade de um produto ou serviço.Las Casas (1999) defende a utilização do plano de marketing como ferramenta de gestão: O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo se diz que um bom plano não valida uma ideia de marketing, mas uma boa ideia de marketing é validada com um bom plano. Ele é usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação. (LAS CASAS, 1999, p. 20).

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Para um plano de marketing de sucesso, de acordo com Ferrel e Hartline (2005), o

plano de marketing deve ser bem organizado para que dessa forma todas a informações importantes não sejam desconsideradas e excluídas.Sendo assim possível uma análise de forma consistente do mercado que a organização se posiciona ou deseja se posicionar. Conclui-se, então, que o planejamento de marketing é uma união dos princípios do marketing aplicados na ferramenta de gestão do planejamento. Cria-se, então, um plano de marketing pelo qual deverá se analisar o ambiente que a empresa se encontra e estabelecer objetivos, metas e estratégias de marketing para crescimento da empresa neste aspecto do setor administrativo. E existem inúmeros planos de marketing elaborados por diversos autores, e a seguir exibiremos algumas estruturas de planos de marketing, detalhando cada etapa separadamente.

5.2.3 Plano de Marketing Segundo Kotler (2000) Segundo Kotler (2000, p. 110) “cada nível de produto (linha de produto, marca) deve desenvolver um plano de marketing para atingir suas metas.” sendo essa uma das atividades mais importantes do marketing. Ainda de acordo com ele, o plano marketing deve conter: 1) Resumo executivo e sumário; 2) Situação atual de marketing; 3) Análise de oportunidades e questões;

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4) Objetivos; 5) Estratégias de marketing; 6) Programação de ação; 7) Demonstrativo de resultados projetados; 8) Controles. 5.2.4 Plano de Marketing Segundo Cobra (1992) Para Cobra (1992), o plano necessita de uma apresentação detalhada, de modo que seja satisfatória, para que entendam o que se é esperado dele. Cada ponto pode ser abordado em partes distintas do plano. Seguindo a metodologia: 1) Índice; 2) Introdução; 3) Sumário executivo; 4) Missão, escopo e objetivos da empresa; 5) Análise da situação: a) Suposições; b) Recursos da empresa; c) Potenciais de mercado, previsões, fatos; d) Participação no mercado; e) Histórico de vendas; f) Previsões de vendas (gastos e lucros); g) Oportunidades atuais e futuras. 6) A atual organização de marketing; 7) Objetivos de marketing; 8) Estratégias políticas e procedimentos de marketing; 9) Programas de marketing; 10) Planejamento/delegações; 11) Planos de pessoal e material; 12) Orçamentos; 13) Folha de balanço proforma; 14) Controles; 15) Continuidade.

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5.2.5 Plano de Marketing Segundo Las Casas (1999) Las Casas (1999, p. 43) afirma que todos os planos de marketing mostram alguns pontos em comum, fazendo os diferentes através da quantidade de informação e alguns pontos de ordenação em cada um estágios do processo. Então, apresenta um formato simplificado e que aborda os principais elementos de um plano de marketing. 1) Análise ambiental: a. Ameaças e oportunidades; b. Pontos fortes e fracos. 2) Objetivos: a. Quantitativos; b. Qualitativos. 3) Estratégias de marketing: a. Público-alvo; b. Posicionamento; c. Estratégias do composto; i. Produto ii. Preço iii. Distribuição iv. Promoção 4) Plano de ação; 5) Projeto de vendas e lucros. Percebemos, então, a visão diferenciada de cada um dos autores, no entanto, sempre emergindo a pontos em comum. Necessita-se de uma análise geral do mercado, da determinação de objetivos para organização, plano de estratégia para realização dos objetivos, cronograma para ações e controle do plano, e então abordando essas etapas conseguiremos ter um plano de marketing eficiente e eficaz. 3.3 PLANO DE MARKETING Para compor o plano de marketing da empresa Colher de Pau definiu-se a metodologia proposta por Las Casas (1999), por ser um modelo que considera aspectos apenas de extrema importância para elaboração de um plano de marketing de forma sucinta, mas não menos

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eficiente. Sendo que este é dividido em cinco etapas sendo elas: Análise Ambiental, Objetivos, Estratégias de Marketing, Plano de Ação e Projeto de Vendas e Lucros. As etapas serão explicadas e abordadas nos subitens posteriores. 3.3.1 Análise do Ambiente No modelo sugerido por Las Casas (1999), o plano de marketing inicia-se na análise ambiental. Nessa etapa, deve-se buscar em aspectos externos motivação para o seu plano. Os caminhos que aparecem ou se modificam com o tempo são dos mais diferentes possíveis, e são com essas alterações que acontecem as ameaças e oportunidades. Kotler (2000) acrescenta e concorda dizendo que é importante analisar os ambientes, tanto o externo quanto o interno. Em relação ao primeiro é necessário observar as influências – sejam elas positivas ou negativas – do consumidor, concorrente, fatores econômicos, políticos, sociais, culturais, tecnológicos, entre outros. Sobre o ambiente interno, é necessário analisar os pontos fracos e fortes da empresa e de seu funcionamento nos quesitos tecnologia,equipamentos, funcionários, valores, recursos sejam eles financeiros, de pessoal, entre outros. Nessa etapa, deve-se fazer rápida análise das principais dificuldades de mercado, podendo ser“a imagem do produto no mercado, a participação do mercado da marca, principais concorrentes, ações anteriores da propaganda e resultados obtidos e outros fatos históricos e de análise setorial de relevância para o planejamento” (COBRA, 2009, p. 304). Para isso, temos como auxílio a Análise SWOT. Esta técnica de análise foi desenvolvida por Albert Humphrey enquanto realizava um projeto de pesquisa em uma universidade norte-americana, entre os anos de 1967-1970. SWOT é a sigla dos termos oriundos do inglês: Strenghs, Weaknesses, Opportunities e Threats; que se traduz para o português como forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, respectivamente.

Essa

ferramenta tem como objetivo analisar, posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no mercado em questão. A análise SWOT envolve os ambientes interno e externo da empresa, o modelo trata das forças e fraquezas em dimensões – chaves como desempenho e recursos financeiros, recursos humanos, instalações e capacidade de produção, participação de mercado, percepções do consumidor sobre a qualidade, preço e disponibilidade do produto, e comunicação organizacional. (FERREL et. al., 2005, p. 62).

Ao se referir a forças e fraquezas, estuda-se o processo interno da empresa em relação aos concorrentes, sejam eles positivos (forças) ou negativos (fraquezas). Já relacionado a

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oportunidades e ameaças, refere-se a aspectos externos à empresa, podendo ser positivos, potencializando vantagens competitivas da empresa (oportunidades) ou negativas, colocando em risco as vantagens competitivas da empresa (ameaças). “As potencialidades e fragilidades referem-se à companhia e aos seus produtos, ao passo que as oportunidades e ameaças comumente são tomadas como fatores externos sobre os quais a companhia não exerce controle” (WESTWOOD, 1996, p. 95). Wright (2001) argumenta que: O objetivo da análise é possibilitar que a empresa se posicione para tirar vantagem de determinadas oportunidades do ambiente e evitar ou minimizar as ameaças ambientais. Com isso a empresa tenta maximizar seus pontos fortes e moderar o impacto dos seus pontos fracos. A análise também é útil para revelar pontos fortes que ainda não foram plenamente utilizados e identificar pontos fortes que podem ser corrigidos. (WRIGHT, 2001, p. 86).

Em sua maioria as ameaças originam de concorrentes ou dentro do próprio setor, os quais se apropriam de oportunidades de forma rápida e adentram o mercado sem serem vistos, e no caso das oportunidades é necessário aproveitar, no entanto, algumas vezes a limitação de verba pode impedir de aproveitá-las (RICHERS, 2000; LAS CASAS, 2009). Para realização da análise SWOT, Miller (2002, p. 116) diz que “o primeiro passo para um bom estudo do tipo SWOT é colher e absorver informação secundária sobre a empresa que se está analisando e sobre o setor econômico que integra”, fazendo-se necessário realizar uma pesquisa de marketing para desenvolvimento deste etapa. A AMA (2005), afirma que: Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações. (AMA, 2005).

Portanto, através da pesquisa poder-se-ia analisar o ambiente no qual se encontra a organização. Mattar (2012) divide a pesquisa de marketing em quatro etapas principais: 1ª etapa - formulação do problema de pesquisa: identificação do problema que se busca solucionar com a pesquisa. 2ª etapa - planejamento da pesquisa: consiste na definição dos objetivos da pesquisa, levantamento de questões e/ou hipóteses que possam ser relevantes. Também se define quais dados serão pesquisados e o estabelecimento de uma metodologia de pesquisa.

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3ª etapa - execução da pesquisa: preparação de qualquer material para a pesquisa, tais como pré-testes, definição da amostra, formação das equipes; a realização da pesquisa em si e, finalmente, o processamento e análise dos dados coletados com a pesquisa. 4ª etapa - comunicação dos resultados: produção do relatório com dados coletados com a pesquisa e apresentação oral dos resultados. O profissionais de marketing precisam analisar todos os aspectos externos e as conclusões podem auxiliá-los a visualizar oportunidades para oferecer itens melhores para o mercado na qual está inserido, aumentando seu valor (CHURCHILL E PETER, 2003). Identificamos aqui então uma poderosa utilidade e finalidade dessa análise de mercado, pois aqui que serão apresentados e visualizados pontos que devem ser melhorados ou simplesmente explorados ao máximo, e dessa forma utilizá-lo para formação de um plano de ação fortalecido e fundamentado.

3.3.2 Objetivos de Marketing Nesse subitem deverão ser definidos objetivos e metas para o negócio, e depois serão analisadas de forma clara e concisa para determinar sua capacidade de efetivação. Como exposto acima no tópico “Conceito de planejamento”, objetivos e metas são uma das etapas de todo planejamento. Objetivo se trata da determinação dos resultados desejados pela empresa, e meta é a quantificação dos objetivos. Os objetivos são iniciados com a determinação da missão da organização que se deseja traçar os objetivos. Greuck e Jauch (1984 apud LAS CASAS, 1999) afirmam que (...) a missão define a razão da existência da organização e ajuda a legitimar sua função na sociedade. Objetivos são os fins que a organização pretende atingir através de sua existência e operações. Objetivos são parte integrada do processo de administração estratégica. Eles são os fins que a empresa procura e o critério para determinar sua efetividade.(GREUCK E JAUCH, 1984, apud LAS CASAS, 1999, p. 88).

Churchill e Peter (2003, p. 89) afirmam que “os objetivos descrevem os resultados pretendidos com a realização da missão, como nível de lucro desejado para a empresa, posição de mercado, reputação, responsabilidade social ou nível de qualidade.” E Stoner e Freeman (1999, p. 138) complementam dizendo que “a formulação dos objetivos implica rever e compreender a missão da organização e, em seguida, estabelecer os objetivos que traduzam essa missão em termos concretos.” Objetivos são resoluções de operações financeiras ou quaisqueroutras que a empresa está desejosa de atingir em espaço de tempo com seu plano estratégico, sendo tanto

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quantitativos quanto qualitativos e determinados a curto, médio ou longo prazo, sendo eles encarados como ciclo de meios, fins e metas no percurso para o lucro(LAS CASAS, 1999; CONTURSI, 2003).

Omodelo de plano de marketing deLas Casas não é dividido em objetivos e metas, e sim em objetivos quantitativos e objetivos qualitativos. No entanto, podemos relacionar objetivos quantitativos a definição de metas, pois “as metas, por sua vez, constituem-se a quantificação dos objetivos, ou seja, na tradução daquilo que se pretende alcançar em termos de volume, valor e tempo.” (YANAZE, 2001, p. 53). É necessário compreender que o planejamento sempre está sujeito a alterações, devido principalmente à inconstância do mercado. De acordo com Yanaze (2001) essa forma de monitoramento possibilita à empresa realizar as devidas correções no planejamento que se mostrarem necessárias ao longo de sua execução. Posteriormente será abordado, eperceber-seá o quanto os objetivos e metas estão interligados e se correlacionam. Como explanado no início deste item, os objetivos que limitam aonde a empresa quer chegar devem estar em concordância com a missão. Portanto, deve-se nessa etapa determinarse também qual a missão da empresa. Essa etapa do processo é muito importante para a continuidade do desenvolvimento do plano de marketing. Ferrel e outros, (2005, p.20), dizem o seguinte, “desenvolver uma estratégia de marketing é impossível sem que as metas e os objetivos organizacionais e de marketing estabeleçam os resultados específicos que devem ser atingidos por meio do plano de marketing”. Portanto, antes que se possa prosseguir para o próximo passo, faz-se necessário uma delimitação de onde a empresa quer chegar e suas diretrizes, que são a essência do plano de marketing. Quando aplicamos os princípios de marketing ao desenvolvimento de objetivos, percebemos que, o “objetivo de marketing preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados. Relaciona-se a quais produtos você quer vender e quais mercados.”. (WESTWOOD, 1996, p. 26). Conclui-se que a determinação dos objetivos é fundamental para os processos de marketing, pois aqui que se encontrará a direção que deve ser tomada.

3.3.3 Estratégias de Marketing Nesse item do plano de marketing determinar-se-ão estratégias para alcançar os objetivos e metas definidas no subitem anterior. Las Casas (1999) sugere algumas etapas para

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alcançar esse fim. Sendo os passos os seguintes: 1) determinação do público-alvo; 2) determinação do posicionamento e, 3) escolha da estratégia do composto de marketing. Em administração, a palavra ‘estratégia’ herdou a mesma conotação e dá significado ao planejamento, competição, manipulação consciente e direcionamento das ações de uma empresa para alcançar uma meta estabelecida. Ou seja, é um plano, definido em etapas e ações conscientes e estruturadas, para se atingir objetivos determinados. (MARINO, NASAJON, SALIM, 2003, p. 20).

Para Yanaze (2001), além de estabelecer objetivos e metas, o planejamento deve mostrar as estratégias que serão elaboradas para atingi-los e complementa dizendo que estratégias são definidas como as orientações de ações amplas e envolventes, embasadas na análise sistemática do mercado. Portanto, através das estratégias que criassem o plano de execução para realização efetiva do planejamento.Churchill (2003), complementa dizendo que as estratégias da organização contêm planos focado em atingir objetivos. Las Casas (1999, p. 13) diz que planejar estrategicamente significa “estar em sintonia com o mercado, visando a adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e objetivos perseguidos.” E assim como os objetivos e metas, deve-se estabelecer a estratégia central,dividi-la, determinando ações específicas para cada setor da organização, para que dessa forma possua ações mais específicas, pontuais e efetivas. Cobra (2009) diz que a implementação de estratégias dependem da forma de gerenciamento de cada organização, também das pessoas que participam da empresa e como os novos valores podem utilizados nas diversas áreas da empresa. Portanto, é necessário se conheça e estabeleça seu patamar de desenvolvimento e capacidade de execução. Kotler (2000) nos vem mostrar mais uma definição: As metas indicam aquilo que uma unidade de negócios deseja alcançar; estratégia é um plano de como chegar lá. Todos os negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas: estratégias de marketing, estratégia de tecnologia e estratégia de busca de recursos. (KOTLER2000, p. 102).

Cobra (2009, p. 304) diz que a estratégia traça as ferramentas e formas com as quais se atingirá os objetivos, e que deve ser sustentada por “investimentos, criatividade e estrutura organizacional da campanha publicitária.”. Hooley e Saunders (2001) traçam como devem ser feitas as estratégias: O estabelecimento de uma estratégia de marketing efetiva começa com uma avaliação detalhada e criativa, tanto das capacidades da empresa, seus pontos fortes e seus pontos fracos em relação à concorrência, como das ameaças e oportunidades apresentadas pelo ambiente. Com base nessa análise, se é formulada a estratégia

UFG_FIC Curso de PP 27 central da empresa, identificando-se os objetivos de marketing e o enfoque mais amplo para atingi-los. (HOOLEY E SAUNDERS, 2001, p. 30).

A estratégia de marketing diz como a empresa gerenciará seu relacionamento com o cliente, de forma que leve vantagem sobre o concorrente, no entanto, a escolha da estratégia

está ligada à posição da empresa no mercado, se é líder, desafiadora, seguidora ou mera ocupante do mesmo (FERREL E HARTLINE, 2005; KOTLER, 2000). Kotler ainda ousa, dizendo que é de maior importância estabelecer estratégias corretas do que obter o lucro imediato. Sendo, então, este processo de essencial importância. E Stoner e Freeman (1999) dizem que as estratégias de marketing adaptam os produtos e/ou serviços atuais necessidades do consumidor, determinam locais e momentos de venda, promoção dos produtos e precificação. 3.3.3.1 Público-alvo Segundo o Dicionário Prático da Língua Portuguesa (HOUAISS, 1987, p. 58 e 749), as palavras público e alvo teriam como significado “relativo a um povo ou ao povo; que serve para o uso de todos; comum” e “ponto que se dirige ao tiro; objeto a que se dirige algum intento” respectivamente. Público-alvo é definido então como: um grupo menor dentro da população que possui algumas características em comum as quais a empresa/instituição busca atingir. Nesse item se pensará o produto/serviço como uma solução de necessidades e problemas, para isso, é de grande importância levar em consideração o público-alvo.Kotler (2000) fala em relação a essa temática que não se é possível que uma empresa satisfaça as necessidades do mercado quando a atuação da mesma é em um amplo mercado. Para ele, o trabalho só poderá ser feito com excelência quando se há uma segmentação, uma definição no mercado e no público que se quer atingir. Ao se fazer um planejamento de marketing, é de extrema importância considerar o público-alvo relacionando com a necessidade para qual o produto é a solução. Por isso, neste item, segmentamos o mercado, definindo a quem deseja-se atingir. Para Kotler e Armstrong (1997, p. 30), determinar o mercado-alvo “é avaliar a atratividade de cada segmento e selecionar um ou mais segmentos”. Kotler (2000, p. 108) articula que “a prática moderna do marketing exige a divisão do mercado em grandes segmentos, a avaliação de cada um deles e a determinação dos segmentos-alvo que cada empresa pode atender melhor”. Tal segmentação pode ser definida

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de diversas formas: geograficamente (levando em considerações as delimitações de territórios: cidades, estados, zonas rurais, entre outros); demograficamente (faixa etária, sexo, renda, educação, profissão); comportamentais (relacionados aos hábitos de consumo) e psicográficos (referente ao estilo de vida e atitudes do consumidor). Vivemos um mundo que cada dia aumenta e se diferencia, e Kotler (2000) afirma que devido ao aumento populacional, gera-se uma mudança no mercado e na forma como abordar os clientes, e expõe que O efeito de todas essa mudanças é a fragmentação do mercado de massa em numerosos micromercadosdiferenciados por faixa etária, sexo, ascendência étnica, nível de instrução, localização geográfica, estilo devida e outros características. Todo grupo tem fortes preferências e é atingido por meio de canais de distribuição e de comunicação cada vez mais direcionados. As empresas estão abandonando a abordagem ‘tiro de canhão’, que tinha como alvo o mítico consumidor médio. E cada vez mais desenvolvendo seus produtos eprogramas de marketing para micromercados específicos. (KOTLER,2000).

Tornando, assim, ainda mais importante os estudo do público-alvo e a determinação de qual parcela dessa população a empresa pretende atingir. O poder de compra depende da renda, da poupança, do endividamento e outros fatores econômicos, e os profissionais de marketing devem estar sempre atentos a essas tendências na renda e padrões de consumo. Assim, é possível ter uma margem de erro nas estratégias cada vez menores no plano de marketing (KOTLER, 2000).

3.3.3.2 Posicionamento

Após

determinamos

o

público-alvo,

tem-se

necessidade

de

determinar

o

posicionamento da empresa no mercado. Nessa etapa será determinado claramente imagem que a empresa deseja passar no mercado, e como quer ser vista pelos seus clientes. E estabelecer as metas necessárias para a aplicação dessa imagem almejada. Richers (2000, p. 103) esclarece que Posicionamento é geralmente entendido como um lugar no mercado em que um produto é colocado com o mínimo de interferência de outras marcas do mesmo gênero. O lugar em si é determinado pela maneiro como o consumidor perceber e entende o produto. Ele pode considerá-lo mais ou menos conveniente em razão de algumas características que o atraem, como o gosto ou a embalagem de um alimento, a forma e a cor de um automóvel, ou a localização e a área útil de um apartamento. O consumidor faz questão de escolher o que mais lhe agrada numa gama de ofertas no mercado. (RICHERS , 2000).

O posicionamento de uma marca, ou uma estratégia de posicionamentopode ser usada para projetar como a empresa procura ser percebida pelo seu público-alvo ao oferecer uma

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vantagem em relação às marcas concorrentes. Esta ação faz parte do processo de identidade da marca, que ao ser bem posicionada terá uma forte atração competitiva mediante fortes associações, que são ligações às imagens na memória dos consumidores (AAKER, 2001). Para Las Casas (1999, p. 52), “em marketing, busca-se um posicionamento quando se procura por meio da comunicação enfatizar determinados atributos do produto ou características do processo de comercialização para torná-lo conhecido como tal.”. Para analisar o posicionamento de mercado também é importante analisarmos os concorrentes, dessa forma conseguimos obter parâmetros de interesse do público-alvo e identificar quais as modificações dever ser realizadas, e quais fatores devem ser mantidos.

3.3.4 Compostos de Marketing

Nessa etapa é necessário obter todos os dados anteriormente descritos como participantes do plano de marketing, sendo aqui uma combinação peculiar de variavéis controláveis do marketing que se utiliza para alcançar os objetivo no mercado que deseja atuar. (KOTLER E FOX, 1994). Na opinião de Hooley e Saunders (2001): (...) o mix de marketing, constituído pelo produto, preço, promoção e distribuição, é o meio pelo qual a empresa traduz sua estratégia de uma declaração de intenção em um esforço de mercado. Cada um dos elementos do mix deve ser concebido de forma se some ao posicionamento exigido. (Hooley e Saunders, 2001, p. 43)

O composto de marketing, também chamado de mix de marketing, consistindo “em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidas como os 4P’s: produto, preço, praça e promoção”. (KOTLER E ARMSTRONG, 1997).

3.3.4.1 Produto

Nessa item analisar-se-á os produtos oferecidos pela empresa e em que parte do ciclo de vida se encontra.Kotler e Armstrong (1997, p.31), definem esse composto da seguinte forma: “produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo.” Para Cobra (2009) “o composto de produto é formado por design, embalagem, marca e rótulo que caracterizam um produto”. Ou seja, tudo que se é entregue ao cliente.

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(...) A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias e bens (incluindo o percentual líquido), débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar. (KOTLER, 2000, p.190).

Portanto, é interessante analisar o mercado que se deseja atingir, antes de se determinar o produto que deseja comercializar. Um produto pode ser localizado em etapas como um Ciclo de Vida do produto, sendo este ciclo dividido em quatro etapas e denominadas da seguinte forma: 1. Introdução: um período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse estágio, devido as pesadas despesas com a introdução do produto. 2. Crescimento: um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros. 3. Maturidade: um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada. 4. Declínio: o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem (KOTLER, 2000). Ao se pensar numa oferta de produto para o mercado, o profissional de marketing necessita pensar em cinco níveis de produtos. Cada uma desses níveis agrega mais valor ao cliente e os cincos constituem uma escala de valor para o cliente (KOTLER, 2000). Esta hierarquia tem início com benefício central, o que o produto realmente significa e sua verdadeira função. No segundo nível deve-se transformar o benefício central em um produtobásico, sendo nessa etapa definidos todos os componentes tangíveis. No terceiro nível, prepara-se um produtoesperado, determinando atributos que o consumidor realmente espera ao adquiri-lo. No quarto nível,produtoampliado, supera-se as expectativas do consumidor. No quinto nível, tem-se o produtopotencial, que engloba todos as alterações que o produto deve ser submetido posteriormente, sendo nesse nível que as empresas tentam encontrar novas formas de satisfazer o cliente e se diferenciar (KOTLER, 2000). Para posicionar e determinar as estratégias de marketing, será necessária uma identificação da fase que se encontra o produto em seu ciclo de vida e determinar os cinco níveis desses produtos.

3.3.4.2 Preço

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Nesse subitem iremos determinar o preço do produto, e leva-se em consideração o tipo de produto, o mercado em que está inserido, em qual etapa do Ciclo de Vida ele se encontra. Preço é a somatória em dinheiro que o cliente pagará para obter um produto, sendo este o único componente do mix de marketing que gera receita. (KOTLER E ARMSTRONG, 1997; KOTLER, 2000). Cobra (2009, p. 19) afirma que “o composto de preço é configurado a partir do custo de produção e/ou de venda, pelo mark-up até chegar ao preço de venda ao consumidor ou distribuidor”. Sendo, então, este um aspecto fundamento para lucratividade da organização. No modelo do Plano de Marketing do SEBRAE (2005) determina-se como fatores importantes para determinação do preço: a)

O posicionamento: a partir do posicionamento da empresa determina-se o valor

do produto. Algumas empresas preferem determinar que são empresas de preços baixos e esse será seu diferencial, outras, trabalham com a valorização dos produtos e utilizam de preços mais altos. b)

Objetivos: a partir dos objetivos que a empresa possui, determina-se também os

preços de seus produtos, como atingir determinado público, cobrir os gastos, nível de lucro, posicionamento no mercado. c)

Definição de preços de novos produtos: muitas das vezes é interessante utilizar

de um preço baixo para entrar no mercado e eliminar a concorrência, mas no caso de inovação, pode-se utilizar da estratégia de diminuir o preço gradativamente. d)

O preço do produto não é fixo e pode sofrer uma flutuação, conforme

variáveis, tais como sazonalidade, região demográfica, promoções, etc. E é de extrema importância manter-se atento à concorrência para determinação de preço do produto.

3.3.4.3 Praça

Nesse item será apresentado o local que o negócio irá operacionalizar, ou seja, a praça que irá atuar. A praça não é necessariamente o local onde a loja física se fará presente, pois poderá estar em uma cidade e atuar em diversas outras cidades próximas ou distantes. Praça também é conhecida como “canal de distribuição” e “ponto de venda”. Cobra (2009, p. 12), afirma que “a distribuição precisa levar o produto certo até o lugar exato, através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura de atendimento que não deixa faltar produto em nenhum mercado importante”.Ambrósio (1999) afirma que praça

UFG_FIC Curso de PP 32 (...) é parte de um modo mnemônico de se refletir a um complexo conjunto de elementos que visa a tornar o produto ou serviço disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar, incluindo elementos importantes como canais de distribuição, logística de mercado e as variáveis que integram esses elementos.(AMBRÓSIO, 1999, p. 64).

No momento da determinação da praça deve-se ficar consciente das ameaças e oportunidades relacionadas com quatro tendências do ambiente natural: “a escassez de matéria-prima, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e mudança no papel dos governos” (KOTLER, 2000, p. 169). Eztel, Walker e Stanton (2001, p. 438) complementam dizendo que “o papel da distribuição dentro de um mix de marketing é levar o produto até seu mercado-alvo. Neste processo, a atividade mais importante é acertar sua venda e transferência da propriedade do produtor ao consumidor final”. Portanto, a determinação da praça não leva apenas em consideração aspectos geográficos, mas também econômicos, e também é de extrema importância para o sucesso de um determinada organização.A escolha da praça deve estar em concordância com os objetivos da empresa, havendo então o sucesso dos mesmos.

3.3.4.4 Promoção Nesse item será falado da promoção como função de aumentar a demanda das necessidades e desejos dos clientes. Deverá pensar-se em estratégias de comunicação, promoção e publicidade para atingir o público-alvo definido anteriormente. Aqui se encontra outra variavél controlável do mix de marketing que significa comunicação (LAS CASAS, 1997). Cobra (2009, p. 17) afirma que “o composto promocional envolve a distribuição, logística, propaganda, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, assessoria de imprensa e força de venda.” E Eztel, Walke e Stanton (2001, p. 446) complementam dizendo que [...] “serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou serviço que vende, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público.”. Portanto, a promoção tem uma grande importância no quadro do mix de marketing, pois de nada adianta ter um produto ideal para o público-alvo, com um preço compatível com o perfil socioeconômico e no local ideal, caso o mercado-alvo não esteja informado de sua existência.E, ainda, de acordo com Kotler (1998), o composto promocional possui cinco modos de comunicação: a. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado;

UFG_FIC Curso de PP 33 b. Promoção de vendas: incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço. c. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais. d. Venda pessoal: interação face a face com um ou mais compradores potenciais com o propósito de fazer apresentações de vendas, responder a dúvidas e tirar pedidos; e. Marketing direto: uso de correio, telefone, fax, e-mail e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta direta de consumidoresativos e potenciais específicos. (KOTLER, 1998, p. 526)

Os investimentos de verba devem ser de acordo com a importância relativa dos gastos nas ferramentas promocionais da seguinte lista por ordem de importância: bens de consumo possuem como relevante primeiramente a propaganda, em seguida promoção de vendas, venda pessoal e, por último relações públicas. Nos bens industriais, distribui-se da seguinte forma: primeiramente venda pessoal, depois promoção de vendas, propaganda e, por fim, relações públicas (KOTLER, 2000). Retomando o aspecto relacionado ao Ciclo de Vida do produto falando anteriormente,Las Casas (2009) direciona como deve-se posicionar a partir de cada etapa que se encontra: a)

No período de introdução, se o produto for completamente novo, é importante

realizar uma comunicação descritiva e explicativa e também se faz necessário uma venda pessoal para convencer os intermediários adquirir os produtos. b)

No período de crescimento, pode-se utilizar todas as ferramentas de

comunicação, pois a demanda está em crescimento e começa-se a proliferar por meio da concorrência. c)

No período de maturidade, o produto encontra estabilidade perante aos novos

concorrentes e disputa com os que permanecem o seu espaço. Nessa nova fase a propaganda e promoção de vendas são as ferramentas de comunicação mais utilizadas. d)

No período do declínio, já não se utiliza mais maioria das ferramentas de

comunicação, e os administradores acompanham o produto, ou para determinar quando será retirado ou quanto tempo terá sua vida prolongada. Nesse caso a promoção de vendas é uma das principais ferramentas. Portanto, de acordo com cada etapa do Ciclo de Vida de um produto, determina-se uma estratégia de marketing que deverá ser utilizada, no entanto, não apenas esse fator influencia, mas também a categoria de produtos que deseja-se comercializar. Cobra (2009) faz uma reflexão sobre a utilização da promoção e a forma como deve ser encarada e investida:

UFG_FIC Curso de PP 34 “O orçamento de uma campanha publicitária precisa estar detalhado sob a forma de um percentuais sobre as vendas, especificando a participação de mercado que se pretende obter, bem como o objetivo em termos de shareofvoice – lembrança da marca. Os valores orçados nos investimentos publicitários devem estar em consonância com a repercussão que se pretende atingir com termos de lembrança da marca”. (Cobra, 2009, p. 304).

Dessa forma, vê-se também a necessidade de um estudo do número de vendas relacionados com a capacidade de investir nesse composto do mix de marketing. Sendo este o último item relacionado ao desenvolvimento de estratégias, pois no próximo item irá se desenvolver a forma como as estratégias serão executadas.

3.3.5 Plano de Ação

Kotler e Armstrong (1991), afirmam que nessa etapa as estratégias transformar-se-ão em um plano de ação no qual as seguintes perguntas serão respondidas: o que realizará? Quem se responsabilizará? Quanto custará? (Será onde o mostrará quando devem ser iniciadas as atividades, assim como revisadas e completadas. Transforma-se as estratégias e planos em ações de marketing e dessa forma os objetivos estratégicos de marketing serão atingidos.). Essa etapa é uma das principais do plano de marketing. A formatação final do plano de ação é de certa forma o de um síntese das atividades que deseja-se para o período, com isso apresenta-se como um cronograma de ações de mercado, podendo ser considerada um pontochave para a execução do planejamento (LAS CASAS, 1999). Para Richers (2000): Para poder casar o plano de marketing com o planejamento estratégico devem ser determinadas diretrizes que façam o link entre as duas estimativas. Essas diretrizes devem girar em torno das medidas necessárias para se atingir os objetivos, tais como metas por segmento de mercado, metas financeiras, mudanças estruturais na área de produção e marketing, necessidade de investimento em design, propaganda e promoção de venda, expansão da força de vendas, enfim, de todos os elementos do composto de marketing a serem afetados pelo plano. (RICHERS, 2000, p. 63)

Finalizado o plano de ações deve-se, para o controle, também sinalizado por Las Casas como o “Projeto de vendas e lucros”.

3.3.6 Projeto de Vendas e Lucros

Nessa etapa do plano de marketing faz-se uma paridade entre o que se deseja e o que realmente se consegue. Devendo, então, ser feita durante todo o processo de desenvolvimento

UFG_FIC Curso de PP 35

do plano de marketing.O controle de marketing consiste na avaliação dos resultados dos planos e estratégias e utilização de medidas para correção de forma a garantir que os objetivos sejam atingidos (KOTLER E ARMSTRONG, 1997). Nessa etapa final dever-se-á incluir uma completa projeção de vendas, lucros e custos, e serão importantes esses dados para avaliar o retorno de cada ação de marketing proposta e que seus respectivos gastos podem proporcionar (LAS CASAS, 2009). Ambrosio (1999) complementa dizendo que (...) considerando as informações envolvidas para as partes do plano referente a marketing estratégico e a marketing tática, reuniram-se condições para a elaboração de um previsão de vendas - a qual será, inclusive, utilizada no cálculo dos resultados financeiros, no planejamento operacional de compras, de finanças e de recursos humanos. Desta forma, a previsão deve ser desenvolvida com muito cuidado, baseada em critérios bem definidos.(AMBROSIO,1999, p. 47).

Sendo essa a última parte do plano de marketing, é nessa que serão determinadas as formas de controlar e medir o desenvolvimento do planejamento. Conforme as estratégias de marketing são implementadas, é essencial que o departamento de marketing acompanhe e controle tais esforços (HOOLEY E SAUNDERS, 2001). O ambiente externo está sujeito a diversas mudanças, desse modo, é importante que a organização obtenha ferramentas de medidas e controle, sendo uma vez implementadas, as estratégias necessitam ser reavaliadas constantemente, assim como os objetivos (COBRA, 2009). Richers (2000) diz que (...) qualquer decisão de vendas opera com dois tipos de variáveis: a dependente, que se refere às vendas, e as independentes, como a população ou renda disponível, que são manipuladas, estatisticamente ou não, para servir de referencial para a variável dependente (venda). (RICHERS, 2000, p. 189).

Portanto, para que se obtenha sucesso no plano é necessário um acompanhamento minucioso do orçamento e da forma como se direciona para que sejam cumpridos os objetivos propostos.

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4.PLANO DE MARKETING EMPRESA COLHER DE PAU

Nessa etapa do trabalho iremos desenvolver de forma efetiva o plano de marketing com foco na empresa Colher de Pau, apresentada anteriormente.

4.1ANÁLISE DE MERCADO

Nesse tópico analisa-se o ambiente interno, externo do mercado, as ameaças, oportunidades, fraquezas e forças que os mesmos apresentam.

4.1.1 Análise de Mercado Externo

Segundo pesquisa realizada no ano de 2012 pela IBIA (Associação Brasileira das Indústrias de Alimento), o setor de alimento no Brasil mostra-se de extrema importância. Tal setor é um dos que mais cresce no Brasil, com uma porcentagem de 9,5% do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro. No mesmo ano, cresceu 4,6%. Classificada entre as indústrias de transformação, o setor alimentício gerou uma taxa de 3,3% de empregos a mais que a média dos outros setores. Apresentou uma alta lucratividade, R$ 353,9 bilhões de reais em 2012. Especificamente no tocante as indústrias de panificação e confeitaria, integrantes desse setor no Brasil, também tem se desenvolvido. Segundo a ABIP (Associação Brasileira das Indústrias de Panificação e Confeitaria), fundada no ano de 1957, que tem como missão representar, unir, coordenar, defender e promover o desenvolvimento sustentável da indústria de panificação e confeitaria nos âmbitos político, econômico e social, relata que o setor em questão no ano de 2012, possuía aproximadamente 63 mil estabelecimentos espalhados pelo Brasil. Afirma também que neste mesmo ano o índice de crescimento das empresas foi de 11,6% com um faturamento de R$ 70,29 bilhões de reais. Cresceu também o número de empregos gerados, 2,9% com cerca de 802 mil empregados contratados pelo setor de panificação e confeitaria diretamente e 1,85 milhão de forma indireta. Com um consumidor cada vez mais exigente, com menos tempo disponível e buscando mais comodidade, as confeitarias e padarias, em grande maioria, passaram a oferecer maior variedade de serviços e produtos, buscando uma maior movimentação nos seus estabelecimentos. Em 2012, as padarias brasileiras receberam cerca de 44 milhões de clientes,

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relata a pesquisa. Esses clientes são motivados, na sua maioria, na escolha dos estabelecimentos, pela proximidade de suas residências e/ou locais de trabalho, condições de higiene, cortesia no atendimento, qualidade e variedade dos produtos, rapidez no atendimento, condições das instalações e preço mais acessíveis. A pesquisa realizada ainda ressalta que o valor de compra de cada cliente varia entre R$ 4,25 a R$ 42,35 em um dia, porém os valores mais comuns de compra estão entre R$ 6,00 e R$ 13,50. No Estado de Goiás, os dados divulgados pelo site do governo de Goiás referem-se ao ano de 2008. Nesse ano a Indústria de Transformação foi responsável pelo percentual de 90,20% na participação de todas as indústrias goianas. Dentro desse percentual, destaca-se o setor de alimento e bebida, uma vez que é responsável pela parcela de 39,79%, constituindose no maior setor a contribuir para a indústria de transformação. Apesar de se encontrar dificuldade para localizar dados acerca do setor de panificação e confeitaria no Estado de Goiás e na cidade de Goiânia, sabemos que ele também tem se desenvolvido. O Programa de Desenvolvimento da Alimentação, Confeitaria e Panificação (PROPAN) foi realizado pela ABIP e o Instituto Tecnológico, que tem como objetivo capacitar 10 mil panificadoras no país, aumentar a lucratividade e competitividade em toda cadeia produtiva do trigo. Para isso, oferece às empresas desse setor alimentício treinamento e consultoria. No ano de 2012, no Estado de Goiás, cerca de 40 empresas foram atendidas pelo programa e outras novas empresas buscam aderir a ele. Um estudo denominado Brasil Food Trends 2020, realizado pelo Instituto Tecnológico de Alimentos (ITAL) em parceria com a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP), aponta cinco tendências do setor de alimentação. A sustentabilidade e a ética que está relacionada à preocupação com o meio ambiente, forma de abate de animais, responsabilidade social. A confiabilidade e qualidade que envolve toda segurança da cadeia do alimentar, desde um rígido controle de qualidade, práticas de fabricação, técnicas e tecnologia de ponta, selos de qualidade e garantia da origem. A conveniência e praticidade, devido à agitação da vida moderna, alimentos pré-cozidos, congelados, semi-preparados e de rápido preparo são de grande aceitação pela população. A saudabilidade e o bem-estar também fazem parte desta lista de tendências, os produtos lights, diets, sem glúten, integrais, orgânicos e naturais e outros cujos objetivos visam a manutenção e melhoria da saúde, controle de peso e alimentação balanceada também ganham espaço, uma vez que com o envelhecimento da população tal medida de cuidado ao corpo passa a ser crescente e, por fim, a sensorialidade e prazer.

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4.1.2 Gourmet

Com o aumento da renda da população, do nível de instrução e informação da sociedade brasileira, alimentos antes apreciados apenas por uma parcela da elite, passam a ser acessíveis a um novo público. A valorização dos alimentos na maneira do preparo e na forma de consumi-lo virou uma tendência. Destaca-se,então, o gourmet, que consiste no cuidado extremo que vai desde a escolha dos alimentos, preparação (decoração, disposição do alimento, técnicas utilizadas, especialização) até a forma de se servir ao cliente. No Brasil, bistrôs, confeitarias e estabelecimentos especializados viraram, na sua grande maioria, símbolos de gourmet. Alimentos de preparo simples podem ser transformados em pratos sofisticados, simplesmente por uma nova execução e elaboração do prato. A aceitação do gourmet com alimentos do setor de confeitarias é imensa. Casas especializadas estão surgindo cada vez mais no mercado: brigaderias, cookelarias, brownerias e até mesmo confeitarias especializadas no gourmet são encontradas com mais frequência tanto em lojas físicas, quando em virtuais.

4.1.3 E-commerce

O comércio eletrônico, mais conhecido como e-commerce é uma dos maiores acontecimentos na internet e da atualidade. Esse conceito se aplica a todo tipo de translação financeira que ocorre por meio de dispositivos e plataformas eletrônicas como, por exemplo, computadores, celulares e tablets. As lojas virtuais, sejam elas em sites específicos ou páginas em redes sociais como Facebook, Instagram, Twitter, ganharam força. A E-bit, (disponível em www.ebit.com.br) atua no mercado brasileiro desde o ano 2000 e é reconhecida como a mais respeitada fonte de informações do seguimento do comércio eletrônico do país. Ela realiza pesquisas com usuários do meio online, buscando entender e analisar os hábitos e o perfil desse consumidor virtual. Segundo um relatório Webshopper s(disponível em www.ebit.com.br/webshoppers) realizado pela E-bit, no ano de 2013, o faturamento pelas empresas online foi de R$ 28,8

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bilhões, correspondendo a um crescimento de 28% em relação ao ano de 2012. O volume de pedidos foi de R$ 88,3 milhões, atingindo o tíquete médio de R$ 327,00 por compra. Pela facilidade e o baixo custo de se criar uma empresa/loja virtual, buscando uma verba extra, colocar em prática alguns hobbies, entre outros fatores motivacionais, muitas pessoas, mesmo aquelas que não possuem conhecimento e planejamento para se estabelecer no mercado de modo físico, abriram sua própria loja na internet. Segundo pesquisa realizada pela E-commerce School (disponível no site ecomemercebrasil.com.br, 2012), existem atualmente cerca de 23 mil lojas virtuais no país. Porém, apenas 30% dessas estão ativas. As empresas/lojas virtuais no setor alimentício de confeitarias gourmet têm uma grande aceitação por parte dos clientes. Diversas páginas no Facebook podem ser encontradas quando se busca por esse setor. Ao se fazer uma busca rápida pela rede social em questão e utilizar como palavra-chave “confeitaria Goiânia” na categoria páginas, cerca de 40 opções de confeitarias distintas foram indicadas. Sabemos que se utilizarmos outras palavras-chaves, novas opções do mesmo setor e na mesma cidade serão relatadas.

4.1.4 Consumidor O “Estudo de Tendências Perspectivas para a Panificação e Confeitaria 2009/2017” realizado pela ABIP juntamente com o SEBRAE (disponível no site da ABIP), tem como objetivo situar, analisar as tendências do mercado deste setor, as mudanças e o perfil do seu consumidor.

Neste estudo, destacam-se algumas tendências da sociedade de extrema

importância para o comércio em questão. A primeira delas refere-se ao ganho de espaço da mulher no mercado. O estudo aponta que no ano de 2020 existirão 64,611 milhões de mulheres. Esse indicador sinaliza para a importância de se considerar a opinião e vontade das mesmas nas decisões das empresas. Outra tendência refere-se ao aumento de casais jovens sem filhos. Posterga-se a chegada de filhos pela opção de se alcançar estabilidade financeira. Esses novos arranjos sociais e familiares, que alteram a estrutura familiar, constituem uma tendência que tem crescido pelo mundo todo. O aumento do número de pessoas que passam a morar sozinhas é a terceira tendência. Segundo o estudo “em 1996, essa fatia representava 3,2 milhões e para 2016 a projeção é de 12 milhões de pessoas”. Como características, esse consumidor busca praticidade, tecnologia

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e conforto e são eles os responsáveis pelo aumento do consumo em 40% de todos os produtos/ alimentos práticos e em porções individuais. A última tendência destacada por esse estudo refere-se ao envelhecimento da população e o aumento dos consumidores de meia idade. São eles homens e mulheres cuja faixa etária é de mais 50 e representam 23% da população brasileira. Estão preocupados com a saúde, buscando hábitos mais saudáveis e lazer. É esperado no ano de 2020 18 milhões de consumidores neste perfil. São eles empreendedores, trabalham por conta própria e suas empresas tendem a faturar mais, possuem maior poder aquisitivo e representam 43% da classe de renda alta. A vida mais longa também é relatada como inclinação para os próximos anos. Segundo o estudo, hoje existem 19 milhões de pessoas acima de 60 anos e estima-se que no ano de 2050 o número seja de aproximadamente 64 milhões, dentre elas 160 mil terão acima de 100 anos. Ainda com base no estudo em questão, analisando as tendências, vislumbram-se novos perfis de consumidores. São eles: realista, místico e criativo. O primeiro deles tem como aliado a tecnologia, busca praticidade e funcionalidade em todos os produtos do seu dia a dia. Podem ser classificados ainda em duas categorias: realista pragmático e realista prospectivo. O pragmático prefere compras virtuais e busca em primeiro lugar a satisfação pessoal. Já o prospectivo reconhece que suas atitudes influenciam o outro, por isso suas atitudes são geralmente pensando no bem-estar coletivo. O perfil místico tem como palavra chave o símbolo.

Pode ser classificado também por duas subcategorias: o místico sensorial e o

místico instrumental. O primeiro deles é composto por consumidores cuja característica é a racionalidade. É exigente e sabe o que deseja e busca qualidade. Já o místico instrumental é repleto de paradoxos, são ousados e buscam produtos funcionais, porém que não caiam na mesmice. O último perfil também pode ser subdividido. O criativo engenhoso é seleto, exigente e gosta de exclusividade, busca refinamento e inovação nos seus produtos. O criativo imaginativo busca o toque de surreal, permitindo muitas vezes que a sua imaginação ultrapasse o plano real.

4.1.5 Concorrentes Segundo Kotler e Keller (2010), uma empresa concorrente é aquela que tem seus produtos e serviços atendendo a mesma necessidade do mesmo público-alvo que o

UFG_FIC Curso de PP 41

empreendimento da empresa estudada. Esses concorrentes podem ser diretos ou indiretos. No caso Colher de Pau seriam concorrentes indiretos confeitarias e panificadoras não especializadas e que não utilizam a tendência do gourmet como: Panificadora Della, Maná e Panificadora Moreira. Outros concorrentes indiretos seriam supermercados, uma vez que vendem alimentos do setor de confeitaria, na grande maioria, possuindo um sistema de produção do setor em questão interno, cookies processados e outros tipos de alimentos com a tendência gourmet também. Seriam eles supermercados como Extra, Hiper Moreira, Walmart, Pão de Açúcar. Na cidade de Goiânia, como concorrentes diretos, destacam-se algumas confeitarias gourmets que possuem lojas físicas e também são bastante atuantes no meio virtual, as principais são: Poema Gourmet, Brigaderia das Meninas, Brown e a Cookeria Cookies e Cia. A Poema Gourmet abriu no mês de Fevereiro no ano de 2013 com a proposta de expressar sentimentos com sabor. Para atingir tal objetivo, utiliza como recurso o espaço físico das lojas, site, redes sociais, produtos, sonoplastia, ações promocionais e eventos culturais. Seus produtos variam entre mais de 60 sabores de brigadeiros, diversos cafés gourmets, tortas, bolos e conta com o serviço de chá da tarde realizado nas quintas-feiras, sextas-feiras e aos sábados. Possuindo duas lojas físicas situadas no Setor Marista e no Shopping Flamboyant, os estabelecimentos contam com o sistema de reserva, serviço de garçom, espaço ao ar livre e música ambiente. Na loja localizada no Shopping Flamboyant, dentro da Fnac, acontecem shows, debates e encontros temáticos. A Poema Gourmet também faz parceria com eventos culturas realizados em Goiânia ou cidades próximas. O último evento que a confeitaria participou foi o Festival Bananada 2014, que aconteceu na capital goiana nos dias 12 a 18 de Maio de 2014. A empresa no meio virtual tem ganhado cada vez mais espaço. A página na rede social Facebook, no mês de Maio de 2014, tem um total de 9.480 curtidas, 163 pessoas falaram sobre a empresa e em relação a avaliação dos consumidores, recebe 4,6 estrelas em um total de 5. As publicações na página são constantes, divulgando eventos, os produtos, valores da empresa e também ações específicas para a internet. Um exemplo seria a promoção lançada no dia das mães no ano de 2014. A Poema Gourmet convida os internautas a completarem um poema homenageando sua mãe, o poema que mais agradar a comissão responsável ganhará dois vouchers para o chá da tarde realizado na empresa (vide APÊNDICE B). Comandada pelas irmãs Vanessa, Fernanda e Ana Paula, a Brigaderia das Meninas é outra empresa que tem se destacado no setor de confeitaria gourmet. A empresa conta com duas lojas físicas situadas no Setor Bueno, sendo uma delas no Goiânia Shopping. Com uma

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pegada bastante feminina, tecidos floridos e tons pastéis, as lojas buscam remeter ao mundo lúdico, ao sonho de boneca. Os produtos são todos feitos de maneira artesanal. São eles: bolos, 35 sabores de brigadeiro, brownie, variados cafés e alfajores. Todos têm como base o brigadeiro gourmet produzido a partir de um chocolate belga. A Brigaderia das Meninas é bastante atuante em eventos, servindo seus doces em casamentos, aniversários, entre outros. Nas redes sociais, no mês de Maio de 2014, a página do Facebook conta com o número de 23.655 curtidas, 152 internautas fizeram algum comentário acerca da empresa e recebeu 4,5 estrelas em um total de 5. As publicações na página são constantes e em sua maioria apenas divulgando os seus produtos. Pela internet, o serviço é feito por encomendas (vide APÊNDICE C). A Brown - Muffins e Brownies, idealizada por Lucas Pavel e Arthur Barbosa, surgiu em Setembro de 2012 com o intuito de oferecer sobremesas inovadoras e de qualidade inspirados na cultura gastronômica dos países da língua inglesa. Seus produtos variam entre seis sabores muffins e mini-muffins, seis sabores de brownies e mini-brownies, bolo inglês e cupcakes. A empresa Brown, assim como as duas outras citadas, atua com a venda direta e também com o serviço de encomendas, porém tem como diferencial o serviço de delivery ecológico em parceria com a empresa DeBike Courrier fazendo entregas por toda Goiânia e pretendendo expandir as entregas por todo o território nacional. Os produtos da empresa também são fornecidos para restaurantes e buffets pela cidade. Para os empreendedores, a rede social é uma ferramenta de extrema importância uma vez que mantém a proximidade com o consumidor, por isso a Brown conta com um site, uma conta no Instagram e uma página no Facebook. A página em questão possui 2.927 curtidas, 45 internautas falando sobre a empresa e recebeu 4,5 estrelas em um total de 5 no mês de maio de 2014. Suas postagens são em sua grande maioria sobre a divulgação de seus produtos, valores e algumas ações, como a do Mês das Mães. A promoção foi lançada em parceria com a Chinelo Tattoo na qual a cada R$ 50,00 em compras na browneria, o cliente concorria a uma tatuagem no valor de R$ 300,00 no Studio (vide APÊNDICE D). A Cookeria Cookies e Cia surgiu no ano de 2011 com a proposta de fornecer, através dos seus produtos, sensações diferenciadas que envolvam todos os sentidos. A empresa considera-se inclusa nos setores de confeitaria/doceria, cafeteria e loja de presentes. Seus produtos variam entre cookies tradicionais, cookies especiais, woopies, cestas de café da manhã e chocolates variados.

UFG_FIC Curso de PP 43

A cookeiria em questão faz utilização da rede social Facebook, possuindo uma página criada no mesmo ano de surgimento da empresa. Suas postagens são feitas divulgando os produtos, promoções e campanhas temáticas como, por exemplo, a do Dia dos Namorados, na qual são divulgados os produtos especiais para tal data comemorativa. A página na rede social possui o número de 574 curtidas, 04 visitas e recebeu 4,6 estrelas em um total de 5 em um total de 15 avaliações. A Cookeria Cookies e Cia tem muito a se desenvolver no meio virtual e no mercado goianiense (vide APÊNDICE E). Vale ressaltar que existem diversas confeitarias com uma visão gourmet em Goiânia. Cravo e Canela, Sonho Meu, Richesse, Doce Doce, são algumas delas. Porém as que mais se assemelham com o perfil proposto para a Colher de Pau são as três descritas acima, uma vez que são bastante atuantes nas redes sociais e são especializadas em um determinado tipo de produto do setor de confeitaria.

4.2 INTERNO

A Colher de Pau é uma nova confeitaria gourmet caseira, que busca se inserir no mercado goiano. A empresa possui duas integrantes responsáveis pela elaboração de seus produtos, contando com uma cozinha doméstica comum equipada com utensílios básicos de confeitaria. Com um recurso financeiro limitado, a Colher de Pau optou por ser uma empresa virtual, possuindo uma página na redes sociais Facebook e Instagram. A empresa trabalha com serviço de encomendas feitas através de mensagens e comentários nas plataformas em questão, e-mails e telefone. Com o aumento no número de confeitarias especializadas em Goiânia, a Colher de Pau decidiu se especializar e ser a primeira cookelaria gourmet na cidade. 4.3 ANÁLISE SWOT FATORES EXTERNOS OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

- Ser a primeira empresa a se especializar em cookies - Lojas especializadas gourmets já consolidadas no mercado. gourmet.

UFG_FIC Curso de PP 44 - Demanda pelo prazer e sensorialidade.

- Perca de espaço para lojas físicas.

- Demanda por produtos de qualidade.

- Existência de uma loja que já venda cookies no mercado de Goiânia.

- Aumento do uso da internet e redes sociais.

- Facilidade de se criar uma loja virtual. -Existência de cursos referentes à gestão de empresas.

- Aumento do número de compras pelo e-commerce. - Estabilidade econômica dos concorrentes. - Poder aquisitivo do consumidor do mercado-alvo. -Facilidade de se criar uma loja virtual. -Existência de cursos referentes a gestão de empresas. FATORES INTERNOS FORÇAS

FRAQUEZAS

- Especialização no produto.

- Nova no mercado.

- Equipe qualificada em relação ao atendimento online.

- Não possui loja física. - Recursos financeiros limitados.

- Conhecimento de ferramentas de divulgação.

- Poucos funcionários. - Não possui um produto conhecido. - Falta de experiência de mercado.

Analisando o cenário do mercado, as tendências, perfis e oportunidades, a empresa Colher de Pau optou se posicionar no setor de confeitarias gourmet, uma vez que este setor tem se mostrado tendência e vem ganhando espaço no mercado atual e com perspectiva de crescimento, como já foi visto nas informações anteriores acerca das cinco tendências do setor alimentício. Como consequência, o público a qual a empresa direciona-se são os pertencentes às classes sociais AB, uma vez que buscam por produtos e serviços de qualidade, estão sempre conectados e adeptos a compras online. A participação crescente, o poder de compra e decisão da mulher no mercado, também destacado e de extrema importância para o posicionamento da empresa.

4.4 OBJETIVOS

UFG_FIC Curso de PP 45

4.4.1 Quantitativos:

Primeiros seis meses: 1- Aumentar a conscientização dos consumidores sobre o negócio em 25%. 2- Ter o retorno de 50% do investimento inicial nos primeiros seis meses. No primeiro ano: - Ter o retorno de 100% do investimento inicial no primeiro ano. - Aumentar a conscientização dos consumidores sobre o negócio em 60%. 4.4.2 Qualitativos:

Para o primeiro ano de atuação, a empresa Colher de Pau adotou os seguintes objetivos: - A construção e consolidação da marca no mercado goianiense. - Faturamento de subsistência. - Garantir a satisfação do cliente.

4.5 ESTRATÉGIAS

4.5.1 Público-alvo

A empresa Colher de Pau busca atingir como público-alvo mulheres entre 21 a 35 anos, que residem na cidade de Goiânia, pertencentes à classe social AB, que utilizam a internet como aliada e como item indispensável no seu dia a dia, que associam o alimento ao prazer e o bem-estar, buscando a exclusividade e produtos de status. Como já visto na pesquisa realizada pelo Estudo de Tendências-Perspectivas para a Panificação e Confeitaria 2009/2017, o prognóstico do aumento do número e do espaço da mulher no mercado, a participação feminina na decisão da compra, o poder e o potencial de consumo que possuem, as mulheres passam a se tornar um público em potencial. Elas passam a ter o controle sobre o seu salário, como também sobre o orçamento familiar. Decisões sobre alimentos, produtos de limpeza, decorações e educação são na sua grande maioria tomadas pelas mulheres. Mais independentes financeiramente, valorizam qualidade, a ética e as outras tendências já citadas acima.

UFG_FIC Curso de PP 46

As mulheres pertencentes à classe AB são, na sua maioria, trabalhadoras e que veem na internet um auxílio para o mesmo como também para o lazer. Estão sempre conectadas, porém sempre cheias de afazeres e de ocupações. São mais ativas, decididas e transmitem isso nas suas escolhas de compras, são menos fiéis a marcas e produtos, buscando sempre inovações e oportunidades de novos produtos, buscando para isso informações na internet, de amigas e pesquisando. Mais conscientes fazem uso do PROCON (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor), juizados especiais, colunas de jornais, revistas e até as redes sociais para defender seus direitos e opinarem acerca da compra e do produto. Na pesquisa Movimentos Femininos realizada no ano de 2008 pelo IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), em parceria com o Grupo Abril, com mulheres entre 18 a 49 anos e pertencentes às classes AA, AB, B e C em sete capitais do país, pode-se perceber que as mulheres brasileiras passam a prezar pela qualidade de vida, prazer, valorização da própria identidade e do social. Mais realizadas com sua condição social, as mulheres da classe AB informam que a estabilidade financeira é o principal motivo desta satisfação. Em segundo lugar, encontra-se o fator de trabalhar com o que gosta e o terceiro recorrente ao bom emprego. Também apresentam o sonho de se casarem, porém passam a buscar mais qualidades em seus parceiros. Segundo a pesquisa as mulheres da classe AB buscam também a realização, harmonizam os aspectos profissional, pessoal e familiar; são independentes, sofisticadas, buscam sempre experimentar novidades e sempre conectadas e desejosas de novas informações, muitas delas preocupadas com a saúde e o corpo, são vaidosas e não gostam de tarefas domésticas. Segundo dados do IBOPE, no ano de 2013 60% da população brasileira acessa a internet frequentemente e 56% dos internautas pertencem à classe AB e com um nível de educação tendendo ao superior. Tem como predominância a faixa etária de 25 a 34 anos. O uso da internet passa a fazer parte do dia a dia das consumidoras em questão. Buscando mais tempo para si e interação social, as mulheres passam a acessar cada vez mais as redes sociais, seja ela Twitter, Instagram ou Facebook. O prazer de se fazer uma refeição fora de casa, de desfrutar de uma boa alimentação, também é percebido nas mulheres dessa classe social. A tendência da sensorialidade já abordada acima é de grande aceitação pelas consumidoras em questão, uma vez que anseiam pelas sensações, prezam pelo prazer e pela experiência proporcionada pela comida. Vale ressaltar que a grande maioria das refeições realizadas em restaurantes, confeitarias e espaços gourmets tendem a ser encontros sociais, encontro de amigos, casais e familiares.

UFG_FIC Curso de PP 47

Pelos fatores expostos acima, os valores agregados ao gourmet e as relações proporcionadas por ele, os consumidores aceitam pagar mais caro pelos produtos e as experiências gourmets. 4.5.2 Posicionamento

Para a realização e escolha do posicionamento da Empresa Colher de Pau foi feito um estudo sobre as empresas que apresentam concorrência direta, destacando os pontos fracos, fortes, estratégias e atuações de cada uma delas. INFORMAÇÕ

BROWN

ES

BRIGADERIA

POEMA

COOKERIA

COLHER

DAS MENINAS

GOURMET

COOKIES E

PAU

DE

CIA Mercado

Mercado

Mercado

Mercado

Mercado

Goianiense.

Goianiense.

Goianiense.

Goianiense.

Goianiense.

PONTOS

- Empresa há

- Empresa

- Lojas físicas.

- Loja Física.

- Qualidade no

POSITIVOS

mais tempo no

consolidada no

-Bem

- Serviço de

atendimento.

mercado.

mercado.

posicionada

encomendas.

- Equipe

-Bem

- Posicionada no

no mercado.

-

posicionada.

mercado.

-Parceria com

mercado.

-Especializada em

-

-Diversidade nos

grandes

- Amplo mercado.

cookies gourmets.

Especializada.

produtos.

eventos.

- Domínio das

- Ótimo uso

- Lojas físicas.

- Utilização

ferramentas

das redes

- Utilização de

das redes

online.

sociais.

redes sociais.

sociais.

- Serviço de

-Loja física.

-Diversidade

encomendas.

- Entrega

nos produtos.

Delivery por

- Sistema de

empresa

rodízio.

ATUAÇÃO

Tempo

de

preparada.

terceirizada. - Ambiente agradável. PONTOS

- Pouco

- Preço elevado.

- Funcionários

- Mal posicionada

- Nova no

NEGATIVOS

divulgado.

- Site

mal

no mercado.

mercado.

desatualizado.

informados.

- Não possui boa

- Não possui loja

- Atendimento

divulgação.

física.

- Campanhas

ao cliente. ESTRATÉGI

-

Promoções

AS

virtuais

- Ações na loja

- Ações

-

Promoções

física

culturais.

virtuais.

fortes online.

UFG_FIC Curso de PP 48 UTILIZADAS

- Sistema de

- Parcerias e

- sorteios e

- Sistema de

-Sorteios virtuais.

entrega

sorteios

promoções .

entrega.

- Descontos para

sustentável

esporádicos.

-Dias com

- Descontos para

encomendas.

- E dias com

temáticas

encomendas.

temáticas

musicais na

sonoras na loja

loja física.

física.

Após a realização dessa análise, foi concluído que a Colher de Pau utilizaria como destaque para seu posicionamento seus diferenciais dos concorrentes, sendo eles: qualidade no atendimento, serviço especializado em cookies e, principalmente, o domínio da equipe nas ferramentas online. A empresa Colher de Pau optou pelo seguinte posicionamento: ser reconhecida como uma empresa com alta qualidade e especializada em cookies no mercado goianiense, voltada para mulheres conectadas, com muito bom gosto e que buscam a exclusividade de produtos gourmet. A empresa optou por manter o mesmo nome e logomarca propostos inicialmente no ano de 2012, visto anteriormente no capítulo 2, uma vez que continuava refletindo o posicionamento proposto no momento atual pela empresa. Foram então desenvolvidas a missão, visão e valores da empresa. a) Missão: Produzir cookies prezando pela qualidade e padrão gourmet, voltados para o mercado goianiense. b) Visão: Tornar-se referência de confeitaria gourmet no mercado goianiense. c) Valores: Inovação, qualidade, gestão transparente e clientes preferenciais e valorizados. 4.6 Estratégias do Composto Neste tópico, são analisadas e definidas todas as variáveis controláveis de marketing utilizadas para atingir os seus objetivos. São elas: produto, praça, preço e promoção. 4.6.1 Produto

Os produtos produzidos pela empresa serão cookies gourmet, sendo oferecidos inicialmente em sete sabores: chocolate meio amargo belga, chocolate meio amargo Nestlé,

UFG_FIC Curso de PP 49

chocolate branco Nestlé, chocolate M&M’s®, aveia e mel, proteico Whey Protein e creme de avelã Nutella. O ciclo de vida na qual a empresa se encaixa neste primeiro ano é o de Introdução, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado-alvo. Em relação aos cinco níveis do produto, destacamos como benefício central dos produtos da empresa a alimentação. Como produto básico: chocolates belgas, chocolates Nestlé, chocolates M&M’s®, Nutella, Whey Protein, aveia, mel, ovos, farinha de trigo, açúcares, fermento e essência de baunilha. No terceiro nível, produto esperado seriam: ingredientes de boa qualidade e dentro do prazo de validade, receitas bem preparadas e cookies saborosos. Em relação ao nível produto ampliado seria, embalagens do produto, designer do produto, apresentação da encomenda e entrega da encomenda. E, por fim, o último nível, produto potencial, que seriam as degustações, ações comemorativas dos produtos, cortesias e novidades sempre surpreendentes para as clientes.

4.6.2 Estratégias de Produto

Como estratégia de produtos, a Colher de Pau optou por utilizar campanhas que resultem no desenvolvimento dos produtos, sendo disponibilizados e oferecidos inicialmente seis sabores de cookies. A inovação é um dos valores que a empresa utiliza como pilar. Com o conhecimento maior sobre o seu consumidor alvo e diversificações de sabores e produtos na linha de cookies gourmet, a fidelização de clientes e maior consolidação no mercado passam a se tornar cada vez mais próximos e atingíveis. Também foi adotada como estratégia a exclusividade, os produtos são personalizados de acordo com o gosto do cliente. Para isso, a Colher de Pau apresenta em seus produtos embalagens criativas e que apresentem um designer elegante, desde as embalagens individuais (transparentes com adesivo da empresa e laço personalizado) quanto a de maior quantidade (caixinha rústica, com detalhes no laço e no adesivo).

4.6.3 Preço

UFG_FIC Curso de PP 50

Por ser uma empresa nova e necessitando assegurar sua sobrevivência no mercado, a Empresa em questão definiu os preços levando em consideração os valores agregados ao gourmet, valores dos ingredientes e uma análise dos preços da concorrência direta. Para se realizar a pesquisa de preço, foram levados em consideração os produtos de maior venda e especialização de cada loja e os kits presentes oferecidos na data em questão por cada empresa. A coleta de dados foi realizada no mês de Maio de 2014. PRODUTOS

BROWN

BRIGADEIRIA

COOKERIA

POEMA

DAS MENINAS

COOKIES E CIA

GOURMET

PRODUTO MAIS

R$ 3,50

R$ 2,80

R$ 1,90

R$ 3,10

BARATO

(Brownie médio)

(Brigadeiro unidade)

(Cookie unidade)

(Brigadeiro unidade)

PRODUTO MAIS

R$ 90,00

R$ 259,00

R$ 120,00

R$ 90,00

CARO

(Kit presente)

(Cesta Dia das Mães)

(Cesta Dia das Mães)

(Kit Dia das Mães)

A empresa Colher de Pau, munida dos preços dos concorrentes, dos valores necessários para se manter no mercado e dos valores da matéria prima, desenvolveu uma tabela de preço variante de acordo com os sabores dos cookies e produtos utilizados. O valor gourmet e o posicionamento adotado pela empresa de exclusividade e qualidade, agregam um valor a mais para os produtos da empresa em questão. Também foram levados em consideração os valores dos ingredientes necessários para a produção de uma receita de cookies (vide APÊNDICE F). Sabendo o valor dos ingredientes, o valor dos concorrentes e o atribuído a produtos gourmets, a empresa Colher de Pau definiu seus preços como: PRODUTO

PREÇO DE TABELA

Cookie de chocolate branco Nestlé

R$ 3,50

Cookie de chocolate meio amargo Nestlé

R$ 3,50

Cookie chocolate meio amargo belga

R$ 4,50

Cookie de chocolate M&M’s®

R$ 4,50

Cookie de aveia e mel

R$ 4,50

Cookie de proteico Whey Protein

R$ 5,50

4.6.4 Praça/Distribuição

UFG_FIC Curso de PP 51

A Colher de Pau optou por atuar no meio virtual, fazendo um recorte na cidade de Goiânia. Devido ao fato de apresentar uma verba limitada impossibilitando a abertura de uma loja física na cidade. Por atuar no meio virtual, a empresa opta por um serviço de encomendas realizando entregas na cidade de Goiânia. Essas são feitas pela página no Facebook, conta no Instagram, e-mails e telefone. Por ser uma empresa de pequeno porte, os fornecedores são supermercados que vendem a atacado. No caso da Colher de Pau, o supermercado escolhido para se realizar as compras de ingredientes básicos é o Atacadão e, para os específicos, sites especializados ou lojas especializadas. Como estratégia de distribuição dos produtos, a empresa optou pela seletiva, uma vez que a mesma é feita pela própria empresa com data agendada e necessitando de um prazo de no mínimo um dia para ser realizada. O valor da entrega será somado ao preço da encomenda uma vez que existem fatores externos a empresa que podem sofrer alterações, um exemplo disso, seria a alteração do valor da gasolina, mudanças de rotas, entre outros.

4.6.5 Promoção

Apesar de já ser uma empresa existente desde o ano de 2012, a Colher de Pau busca se posicionar em um novo mercado. Por isso, opta inicialmente por fazer uma comunicação bastante descritiva e explicativa sobre seu posicionamento, valor, produtos, missões e visão. Para atingir o objetivo proposto pela empresa de aumentar a conscientização dos consumidores sobre o negócio em 25% nos primeiros seis meses e de 60% no prazo de um ano, a empresa optou como estratégia de promoção as ações de propagandas virtuais realizadas na página do Facebook e Instagram, devido ao fato de se possuir uma verba limitada e por ser uma empresa virtual. Além disso, fazendo o uso de uma das qualidades da empresa que se refere ao domínio da equipe das ferramentas virtuais, mantendo, assim, um contato com os consumidores. 4.6 PLANO DE AÇÃO

AÇÕES

RESPONSÁVEL

CUSTO ESTÍMADO

2014 JULHO

UFG_FIC Curso de PP 52 Produção dos produtos e fotos dos mesmos Ilana Ferreira Design da página do Facebook Ideia de Design Teste de novas receitas Ilana Ferreira Reativação da página do Facebook e lançamento do teaser anunciado o retorno da empresa Taísa Moreira INVESTIMENTO JULHO/2014

AÇÕES

RESPONSÁVEL

PERMUTA R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 50,00

R$ 50,00 R$ 150,00

CUSTO ESTÍMADO

Teste de novas receitas

Ilana Ferreira

R$ 100,00

Campanha "Dia dos Pais"

Taísa Moreira

R$ 50,00

Campanha apresentando o posicionamento da empresa no Facebook e Instagram Taísa Moreira

R$ 50,00

2014 AGOSTO R$ 100,00

R$ 50,00

R$ 50,00

INVESTIMENTO AGOSTO/2014

AÇÕES Teste de novas receitas

R$ 200,00

RESPONSÁVEL Ilana Ferreira

Campanha apresentando os primeiros seis produtos Taísa Moreira Campanha "Dia das Crianças" Taísa Moreira INVESTIMENTO SETEMBRO/2014

AÇÕES

RESPONSÁVEL

Teste de novas receitas

Ilana Ferreira

Desenvolvimento de receitas especiais de Natal

Ilana Ferreira

CUSTO ESTÍMADO

2014 SETEMBRO

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 50,00 R$ 50,00

R$ 50,00 R$ 25,00 R$ 175,00

CUSTO ESTÍMADO

2014 OUTUBRO

R$ 100,00

R$ 100,00

INVESTIMENTO OUTUBRO/2014

AÇÕES

R$ 100,00

RESPONSÁVEL

CUSTO

2014

UFG_FIC Curso de PP 53 ESTÍMADO Teste de novas receitas

Ilana Ferreira

Desenvolvimento de receitas especiais de Natal

Ilana Ferreira

Campanha "Natal" INVESTIMENTO NOVEMBRO/2014

AÇÕES Teste de novas receitas

Taísa Moreira

NOVEMBRO

R$ 200,00

R$ 200,00

R$ 300,00

R$ 75,00 R$ 275,00

RESPONSÁVEL

CUSTO ESTÍMADO

2014 DEZEMBRO

R$ 100,00

Ilana Ferreira

R$ 100,00

Desenvolvimento de receitas especiais de Natal Campanha "Natal"

Taísa Moreira

Campanha "Fim de Ano" INVESTIMENTO DEZEMBRO 2014 TOTAL DE INVESTIMENTOS PARA 2014

Taísa Moreira

AÇÕES

RESPONSÁVEL

Campanha "Início de Ano" INVESTIMENTO JANEIRO/2015

Taísa Moreira

CUSTO ESTÍMADO

2015 JANEIRO

R$ 100,00 R$ 50,00

R$ 100,00 R$ 50,00 R$ 150,00

RESPONSÁVEL

Teste de novas receitas

Ilana Ferreira

Sorteio "Dia da Mulher" INVESTIMENTO FEVEREIRO/2015

Taísa Moreira

Teste de novas receitas

R$ 50,00

R$ 1.300,00

Ilana Ferreira

AÇÕES

R$ 130,00

R$ 280,00

Teste de novas receitas

AÇÕES

R$ 300,00 R$ 50,00

CUSTO ESTÍMADO

2015 FEVEREIRO

R$ 100,00 R$ 50,00

R$ 100,00 R$

50,00

R$ 150,00

RESPONSÁVEL Ilana Ferreira

CUSTO ESTÍMADO R$ 100,00

2015 MARÇO R$ 100,00

UFG_FIC Curso de PP 54

Sorteio "Dia da Mulher"

Taísa Moreira

Campanha "Páscoa" INVESTIMENTO MARÇO/2015

Taísa Moreira

AÇÕES

RESPONSÁVEL Ilana Ferreira

Campanha "Páscoa" Campanha "Dia das Mães" INVESTIMENTO ABRIL/2015

Taísa Moreira

Teste de novas receitas Campanha "Posicionamento" INVESTIMENTO MAIO/2015

AÇÕES

Taísa Moreira

RESPONSÁVEL Ilana Ferreira Taísa Moreira

RESPONSÁVEL

Campanha "Produtos" INVESTIMENTO JUNHO/2015

Ilana Ferreira

AÇÕES

2015

CUSTO ESTÍMADO R$ 100,00 R$ 100,00 R$ 50,00

ABRIL R$ 100,00 R$ 50,00 R$ 25,00

R$ 25,00

2015

CUSTO ESTÍMADO

MAIO

R$ 100,00 R$ 50,00

R$ 100,00 R$ 50,00 R$ 150,00

Ilana Ferreira

Teste de novas receitas Campanha "Teaser Um ano" INVESTIMENTO JULHO/2015

R$ 50,00

R$ 200,00

Teste de novas receitas

AÇÕES

R$ 50,00

R$ 200,00

Teste de novas receitas

AÇÕES

R$ 50,00 R$ 50,00

2015

CUSTO ESTÍMADO R$ 200,00 R$ 50,00

JUNHO R$ 200,00 R$ 25,00

R$ 25,00 R$ 250,00

RESPONSÁVEL Ilana Ferreira Taísa /Ilana

2015

CUSTO ESTÍMADO R$ 100,00 R$ 50,00

JULHO R$ 100,00 R$ 25,00

R$ 25,00

R$ RESPONSÁVEL

Teste de novas receitas

Ilana Ferreira

Campanha "Um ano" INVESTIMENTO AGOSTO/2015

Taísa / Ilana

CUSTO ESTÍMADO R$ 100,00 R$ 200,00

150,00 2015

AGOSTO R$ 100,00 R$ 200,00 R$ 300,00

UFG_FIC Curso de PP 55 TOTAL DE INVESTIMENTO PARA 2014

R$ 1.350,00

RESUMO DE INVESTIMENTO MENSAL jul/14

ago/14

set/14

out/14

Nov/14

dez/14

R$ 150,00

R$ 200,00

R$ 175,00

R$ 125,00

R$ 370,00

R$ 280,00

jan/15

fev/15

mar/15

abr/15

jun/15

jul/15

ago/15

R$ 150,00

R$ 150,00

R$ 200,00

R$ 125,00

R$ 50,00

R$ 250,00

R$ 150,00

RESUMO DE INVESTIMENTO TOTAL R$ 2.650,00

4.7.1 Táticas adotadas pela Colher de Pau

A empresa optou por algumas ações e campanhas online como táticas a serem realizadas nas redes sociais Instagram e Facebook, são elas: a) Lançamento de campanha anunciando a empresa: seria divulgada nas redes sociais em questão, a abertura da empresa no setor de confeitaria gourmet. b) Lançamento da campanha “Dia dos Pais”: nas redes sociais já citadas, lançaríamos os preços promocionais para se montar um “kit presente”. c) Campanha apresentando o posicionamento da empresa: buscando a penetração no mercado de forma a gerar uma maior relação, a campanha de posicionamento tem um viés mais emocional. d) Campanha apresentando os primeiros seis produtos: a fim de tornar os produtos mais conhecidos e aceitos pelo público, decidiu-se pela exposição de todos os seis sabores e destacando a qualidade e a forma de produção gourmet de cada um deles. e) Campanha “Dia das Crianças”: nessa campanha nossos produtos terão uma pegada mais alegre e infantil. Será realizado um sorteio, a fim de fazer com que o público interaja ainda mais com a empresa. f) Teaser de Natal: tempo de criação de novas receitas. Aqui pediremos opiniões e sugestões de novos sabores aos nossos clientes. g) Campanha “Natal”: sorteios, exposição dos novos produtos e promoção de monte seu “kit presente”. Toda a página com clima natalino. h) Campanha “Final de Ano”: promoções de encerramento do ano e votos de um novo ano. Enquete de novos sabores a fim de interagir com nossos clientes.

UFG_FIC Curso de PP 56

i) Campanha “Início de Ano”: divulgação de testes de novas receitas sugeridas pelos clientes na campanha anterior. j) Sorteio “Dia das Mulheres”: será realizado um sorteio através das redes sociais em questão para homenageá-las. k) Campanha “Páscoa”: divulgação de receitas especiais para essa data comemorativa, mais promoção monte seu “kit presente”. l) Campanha “Dia das Mães”: promoção monte seu “kit presente” e sorteio. m) Campanha de divulgação dos novos sabores: fotos dos novos produtos, e sorteio dos mesmos. n) Campanha de Posicionamento da Empresa: relembrando as consumidoras do posicionamento da empresa. o) Teaser de Um Ano:mostrar trajetória da empresa, gerando uma ligação com o consumidor. Testes de novos sabores comemorativos. Opinião dos consumidores para novos sabores. p) Campanha “Um Ano”: sorteios, divulgação de imagens, promoções especiais e novos sabores comemorativos. Depoimentos e brindes para clientes. Vale lembrar que as campanhas podem ser alteradas de acordo com a tendência do mercado e evolução, podendo ser substituídas, reformuladas, adiadas ou antecipadas. As regras para os sorteios, escolhas de brindes e enquetes ainda não foram definidas.

4.7 PROJETO DE VENDAS E LUCROS

Foram levantados os custos necessários para aplicação do investimento e analisado a viabilidade econômica. Assim justificando o projeto em questão. 4.8.1 Investimento Total Nesse tópico analisaremos o total de investimentos necessários para a abertura da empresa. Sendo eles: investimentos fixos, capital de giro e investimentos pré-operacionais. 4.8.2 Projeção dos Investimentos Fixos Aqui serão calculados todos os investimentos em bens materiais necessários para o funcionamento da empresa. RECURSO Telefone Equipamentos

GASTO R$ 250,00 R$ 2.000,00

UFG_FIC Curso de PP 57 TOTAL

R$ 2.250,00

4.8.3 Projeção de Giro Capital de giro da empresa Colher de Pau, o qual seria composto pelo gasto com energia, água, ingredientes, entre outros investimentos necessários para que o negócio se sustente e continue se sustentando. Para tanto, em relação ao investimento de publicidade foi feito uma média mensal, da divisão do valor proposto anualmente. Utilizamos como base uma média de produção de 14 receitas (252 unidades) de cookies em um mês. Com base em dados e na experiência no ano de 2012, na qual a empresa ainda era atuante, entendemos que os sabores que mais são consumidos são: chocolate meio amargo, chocolate belga e M&M’s®. Por esse fator, foi feita uma projeção de produção referente a 03 receitas (54 unidades) mês dos sabores chocolate belga, chocolate meio amargo e chocolate M&M’s®; 02 receitas (36 unidades) de Nutella e uma receita (18 unidades) de aveia e mel, Whey Protein e chocolate branco.

Vale lembrar que é os cálculos foram

realizados com base em uma projeção de produção, podendo sofrer alterações. RECURSO Água + luz + energia + gás Telefone Ingredientes básicos (14 receitas) Ingredientes específicos (14 receitas) Embalagem (252 unidades) TOTAL

GASTO R$ 150,00 R$ 69,90 R$ 136,78 R$ 71,01 R$ 27,72 R$ 455,41

4.8.4 Investimentos Pré-Operacionais Nesse tópico, encontram-se aos investimentos feitos antes da abertura da empresa. INVESTIMENTO

GASTO

Abertura legal da Empresa

R$ 2.000,00

Produção de fotos do produto

R$ 100,00

Cartões de visita

R$ 250,00

TOTAL

R$ 2.350,00

4.8.5 .Investimento Total TIPO DE INVESTIMENTO

VALOR

Investimento Fixo

R$ 2.250,00

Capital de Giro

R$ 455,41

UFG_FIC Curso de PP 58 Investimentos Pré-operacionais

R$2.350,00

TOTAL

R$ 5.055,41

4.8.6 Fonte de Recurso FONTE DE RECURSO

VALOR

Próprio

R$ 3.000,00

Terceiros

R$ 2.055,41

TOTAL

R$ 5.055,41

4.8.7 Estimativa de Faturamento Mensal Pela Empresa Utilizamos como base a quantidade de produtos já estimada no tópico “projeção de giro”. PRODUTO

QUANT.

PREÇO UNITÁRIO

PREÇO TOTAL

Cookies chocolate meio

54 uni.

R$ 3,50

R$ 189,00

Cookies chocolate belga

54 uni.

R$ 4,50

R$ 243,00

Cookies

54 uni.

R$ 4,50

R$ 243,00

Cookies Nutella

36 uni.

R$ 4,50

R$ 162,00

Cookies Aveia e Mel

18 uni.

R$ 4,50

R$ 81,00

Cookies chocolate

18 uni.

R$ 3,50

R$ 63,00

18 uni.

R$ 5,50

R$ 99,00

amargo

chocolate

M&M’s®

branco Cookie Whey Protein TOTAL

R$ 1.080,00

4.8.8 Estimativa de Custo de Mão de Obra Por ser uma empresa pequena e domiciliar, a única mão de obra disponível e calculada no primeiro ano de funcionamento da empresa será a das empresárias em questão. 4.8.9 Estimativa de Custo de Depreciação É necessário prever os desgastes de equipamentos de fundamental importância para empresa, caso haja necessidade de reposição. Por isso, é de extrema importância o cálculo da sua depreciação mensal e o seu gasto futuro, já dividindo seu valor de compra. RECURSO

DEPRECIAÇÃO

Batedeira

R$ 10,00/mês.

UFG_FIC Curso de PP 59

4.8.10 Estimativa dos Custos Fixos Operacionais Mensais Neste tópico se encontram os custos existentes em um mês que independem do lucro ou do prejuízo. Aqui se encontram: água, energia, gás, luz, telefone, entre outros. RECURSO

GASTO

Água + luz + energia + gás

R$150,00

Telefone Ingredientes (projeção mensal de básicos +

R$ 69,90 R$ 210,00

especiais, para 14 receitas) Combustível

R$100,00

Manutenção

R$ 30,00

Publicidade (média mensal)

R$ 100,00

TOTAL

R$ 659,90

4.8.11 Demonstrativo de Resultados Apresentados os números acerca de gastos, investimentos e ganhos, podemos calcular o funcionamento da empresa, seja ele positivamente obtendo lucros, ou negativamente obtendo prejuízos. GASTOS

GANHOS

R$ 659.90

R$ 1.080,00

LUCRO DE

R$ 420,10 38,9%

4.8.12 Indicadores de Viabilidade Estabelecidos todos os gastos e investimentos, podemos concluir que a empresa Colher de Pau terá um funcionamento em cima de lucros. 4.8.13 Prazo de Retorno do Investimento Com base na situação da empresa, seus gastos operacionais fixos, os ganhos mensais e a taxa de lucro, pode-se realizar uma estimativa sobre o prazo de retorno de todo o investimento. A partir da lucratividade mensal é estimar esse resultado, dividindo o investimento total pelo lucro líquido (menos os impostos) ao ano. Para isso, utilizamos novamente como base a produção de 14 receitas mensais. LUCRO LÍQUIDO

R$ 420,10/mês

UFG_FIC Curso de PP 60 INVESTIMENTO TOTAL

R$ 5.055,41

RETORNO FINANCEIRO

12 meses

O retorno financeiro, utilizando como base a projeção de produção de 14 receitas mensais, ocorreria no total de 12 meses atingindo assim a meta proposta para os primeiros 6 meses (50% de retorno do investimento) e para o primeiro ano (100% do investimento inicial).

UFG_FIC Curso de PP 61

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS No mercado competitivo dos dias atuais, no qual o consumidor está cada vez mais exigente e os meios de comunicação mais ativos, é necessário que a empresa se adapte a esses novos formatos e possa se posicionar de forma mais segura. Ao longo deste trabalho é abordado o plano de marketing como uma importante ferramenta de gestão de uma empresa, devido ao principio da análise de mercado como forma de construção de objetivos e estratégias, cruzando, assim, as necessidades da empresa com suas possibilidades de mercado existentes. A empresa analisada, Colher de Pau, surgiu unicamente de uma necessidade de quatro garotas universitárias que buscavam através desta empresa apenas renda extra, sem, no primeiro momento, uma aspiração empresarial maior. No entanto, encontraram nessa nova possibilidade de empresa não só uma fonte de lucro imediato, mas também uma possibilidade de se destacar e se encontrarem como profissionais, razão pela qual estabelecer um plano de marketing se tornou importante, gerando a temática deste trabalho. Primeiramente, houve uma busca pelas definições teóricas sobre os elementos que formam um plano de marketing, bem como sobre suas ferramentas de forma a embasar efetivamente um plano de marketing. Compreender o que é ferramenta de gestão e planejamento subsidiou as análises promovidas, bem como as formas de proteção à empresa de atuais e futuras ameaças, seu caminho para o crescimento, conhecendo suas forças e as oportunidades que o mercado lhes oferece. Las Casas torna-se referência para produção do plano de marketing na prática e Kotler contribui em alguns embasamentos teóricos, de forma a se compreender o que se deseja em cada etapa. Coloca-se em prática a ferramenta do plano de marketing, posiciona-se a marca como uma marca de produtos gourmet, elitizada e, principalmente, por não possuir verba para locação de lugar físico, opta-se pelo mercado online como forma de vendas. Analisando esse cenário, percebe-se que o público-alvo que tange ao posicionamento da empresa são as mulheres de 21 a 35 anos da cidade de Goiânia pertencentes à classe social AB e principalmente conectadas. Determina-se como objetivo do plano de marketing da empresa o aumento de 60% da conscientização das pessoas sobre o negócio e um retorno de 100% do investimento inicial no primeiro ano da empresa. Após um levantamento de concorrência, visualiza-se uma oportunidade ainda não aproveitada completamente, que seria o mercado de cookies, aumentando dessa forma a viabilidade do negócio, e aumentando as chances de sucesso. Realizou-se um plano de ação

UFG_FIC Curso de PP 62

visando principalmente as campanhas em ferramentas digitais, tais como Facebook e Instagram, por serem plataformas idealizadas anteriormente no posicionamento e pelo baixo custo. Procurou-se utilizar de datas comemorativas como forma apelativa de venda para essa fase inicia, e, também, utiliza-se de uma campanha mais informativa, por ser um produto pouco conhecido no mercado, assim como a marca Colher de Pau. Mensura-se que sejam produzidas 14 receitas diferentes durante os meses abordados no plano de marketing (Julho de 2014 a Julho de 2015), que 50% do investimento tenha seu retorno no seis primeiros meses e que 100% aconteça no final dos 12 meses, visto que o lucro mensal médio será de 38,9%. Sendo apresentada numericamente a capacidade de estabilidade da empresa para o primeiro ano como previsto anteriormente durante os objetivos. Visualizando a reativação da empresa Colher de Pau foram analisados inúmeros pontos importantes, tais como as possibilidades de mercado, necessidade e capacidade de investimento e percebeu-se a viabilidade do negócio. Foi concluído, através desse planejamento prévio de estratégias para atingir o mercado, que há capacidade de se atingir as metas e desenvolver a empresa e, principalmente, percebe-se a viabilidade da execução do plano de marketing proposto para o posicionamento da empresa Colher de Pau no mercado goianiense.

UFG_FIC Curso de PP 63

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YANAZE, MitsuruHiguchi. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2011.

WESTWOOD, John. O plano de marketing. 2ª edição.São Paulo: Makron Books, 1996.

WRIGHT, Peter. Administração estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, 2001.

UFG_FIC Curso de PP 68

7. APÊNDICES 7.1APÊNDICE A – FACEBOOK COLHER DE PAU

7.2 APÊNDICE B – FACEBOOK POEMA GOURMET

UFG_FIC Curso de PP 69

7.3 APÊNDICE C – FACEBOOK BRIGADERIA DAS MENINAS

7.4 APÊNDICE D – FACEBOOK BROWN – MUFFINS E BROWNIES

7.5 APÊNDICE E – FACEBOOK COOKERIA E CIA

UFG_FIC Curso de PP 70

7.6 APÊNDICE F – TABELA DE PREÇOS DE PRODUTOS PARA FABRICAÇÃO DE COOKIES Ingredientes Gerais/receita (18 cookies) R$ Açúcar 0,16 R$ Açúcar Mascavo 1,20 Essência de Baunilha

R$ 0,64

R$ 1,11 R$ Fermento Químico em Pó 0,22 R$ Margarina 0,39 R$ Ovo 0,50 Sal Farinha de Trigo

Papel Manteiga

R$ 5,55

Específicos Aveia (300g)

R$ 1,02

Chocolate Callebaut 53%

R$ 6,93

Chocolate Meio Amargo Nestlé (170g)

R$ 5,02

Confeito de Chocolate ao Leite M&M's® (200g)

R$ 7,99

Mel (250g)

R$ 0,72

Creme de Avelã Nutella (350g)

R$ 0,88

Whey Protein sabores (500g)

R$ 2,69

Chocolate Branco Nestlé

R$ 5,00

UFG_FIC Curso de PP 71

Total Custo unitário

R$ 9,77 R$ 0,63

Material para Entrega Embalagem Transporte Saco c/aba adesivada R$ transparente 7,60 10x15cm (100 un) Embalagem R$ R$ escolhida 1,39 0,11 (unitário) x 18 Custo Total

R$ 11,27