PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y OPERACIONALIZACIÓN BÁSICA DE LA ESTRATEGIA PARA LA EMPRESA TORRES QUEVEDO José Ignacio Durango Enrique 1 Marcia del Consuelo Sánchez Mena2 1
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Empresa Torres Quevedo; 593-2-2434-686,
[email protected]. Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, 593-2-2506-399,
[email protected].
Resumen: En el mercado local, donde coexisten empresas de toda índole, se dio un vistazo a las empresas de tecnología que compiten arduamente por los clientes generando propuestas de servicios y productos tecnológicos. Se observó una empresa de tecnología pequeña, quizá tan pequeña como al inicio de sus labores hace 10 años en el mercado local, y se analizó a profundidad su entorno interno y externo, para poner a consideración de los accionistas el punto de vista de este análisis abalado por las herramientas más idóneas y aplicables. A continuación se enlaza lógicamente el resultado del análisis interno y externo con la generación de un plan estratégico que expresa la misión y visión de esta empresa pequeña y que le permitirá no solo mantenerse entre sus similares sino superarlas, o por lo menos en este punto la intención es esa. Luego se enfoca estratégicamente este plan para que sean los objetivos estratégicos los que apalanquen la consecución de la visión mediante herramientas y técnicas participativas con el personal de la empresa. A partir del direccionamiento estratégico se compromete aún más a la empresa Torres Quevedo con la generación de un cuadro de mando integral, atendiendo a todas las perspectivas y ejecutando objetivamente la metodología elegida para el efecto. Palabras clave: Plan Estratégico, Empresas de Tecnología, Análisis Interno y Externo, Misión, Visión, Objetivos Estratégicos, Direccionamiento Estratégico, Cuadro de Mando Integral. Abtract: In the local market, where companies of all types coexist, gave out technology companies competing hard for customers generating proposals for technology products and services. A small technology company was observed, perhaps as small as the beginning of its work 10 years in the local market and analyzed in depth the internal and external environment, to bring to the attention of the shareholders point of view of this analysis informed by best practices and applicable tools. Then logically links the result of internal and external analysis with the generation of a strategic plan that expresses the mission and vision of this small company and that will allow you not only stay within your similar but overcome, or at least at this point intention is that.
Then this plan focuses strategically to be the strategic objectives that leverage the achievement of the vision through participatory tools and techniques with the staff of the company. Effective strategic management is even more committed to the company with Torres Quevedo generating a scorecard, based on all prospects and executing the chosen methodology for objectively the effect. The outline of the balanced scorecard based profiling project for the company, which are orchestrated in this study to provide the company Torres Quevedo a set of projects, executable in time possible with the resources either internally or external and especially take firm steps in achieving the much desired vision for this company that lost sight of the horizon at some point and survived only in the local market. Key words: Strategic Plan, Technology Companies, Internal and External Analysis, Mission, Vision, Strategic Objectives, Strategic Management, Balanced Scorecard. I. Introducción El propósito del artículo es enfocar técnica y científicamente el proceso de implementación de un plan estratégico con la operacionalización básica de la estrategia para una empresa de tecnología pequeña que brinda sus servicios dentro del mercado local Ecuatoriano. Se ha tomado en cuenta una compañía de tecnología que a pesar de tener más de 10 años en el mercado local, sigue siendo una empresa pequeña dentro del Mercado. El problema principal de la empresa Torres Quevedo radica en un estancamiento empresarial en cuanto a su crecimiento, si bien es cierto la empresa Torres Quevedo se ha mantenido en el mercado por algo más de una década, también es cierto que la compañía ha mantenido sus clientes principales, y ha generado utilidades que han sustentado la existencia de la empresa; esta pasividad en su crecimiento empresarial ha provocado que sus accionistas busquen un plan estratégico para dar pasos seguros al futuro mediante el análisis real de la situación actual. La solución planteada ha sido abordada desde la perspectiva estratégica y mediante el análisis de cada punto se ha enlazado cada punto organizada y sincrónicamente, de acuerdo a los siguientes puntos fundamentales: Análisis Situacional. Plan Estratégico. Enfoque Estratégico. Cuadro de Mando Integral. Operacionalización Inicial de la Estrategia. Las herramientas usadas, técnicas y métodos utilizados son los siguientes: Análisis Situacional; Para realizar el análisis situacional de la empresa se utilizará el método de observación científica, abarcando el macro y micro entorno, las cinco de fuerzas de Porter y las metodologías P.E.S.T. y F.O.D.A. con el propósito de entender apropiadamente su situación actual, el entorno en el que se desenvuelve, los principales problemas que afronta y la madurez empresarial frente a sus similares.
Plan Estratégico; En el desarrollo del plan estratégico se utilizará nuevamente el método analítico para definir la misión, visión, valores y objetivos estratégicos de la empresa. Enfoque Estratégico; Para el enfoque estratégico se elaborará un mapa estratégico y una agenda de cambio estratégica haciendo uso del método analítico. Cuadro de Mando Integral; Para la implementación del cuadro de mando integral se definirán indicadores por cada una de las perspectivas del Balanced Scorecard mediante el método de la medición. Operacionalización Inicial de la Estrategia; Para elaborar una propuesta de operacionalización de la estrategia se hará uso del método sistémico mediante el cual se explotaran las estrategias en perfiles de proyectos, organizando los mismos con tiempos, recursos, actividades, proyectos relacionados, y costos de los mismos. Los principales resultados obtenidos se refieren a: Un conjunto de características que definen del ambiente interno y externo que afecta al momento a la empresa Torres Quevedo. Una propuesta de plan estratégico que incluye la declaración de la misión, visión, valores y objetivos estratégicos para la empresa Torres Quevedo. Un mapa estratégico y una agenda de cambio estratégica para la empresa Torres Quevedo. Un cuadro de mando integral para la empresa Torres Quevedo. Un conjunto de perfiles de proyectos para la empresa Torres Quevedo. En el presente artículo estudiamos y analizamos una propuesta de evolución para una empresa pequeña de tecnología que ha sobrevivido en el mercado local algo más de 10 años y no ha tenido ningún crecimiento significativo en el tiempo. El documento está divido en cinco secciones que nos llevan organizadamente desde la Introducción, en donde se expresa el propósito del artículo técnico científico; seguido por la sección Metodológica, que explica los métodos, técnicas y procedimientos usados para la investigación; luego se abarca la sección de Evaluación de Resultados y Discusión, en donde se enlazan las secciones anteriores a los resultados encontrados; a continuación se indica la sección de Trabajos Relacionados, en donde se mira desde un ángulo crítico la contribución realizada por esta investigación con su respaldo bibliográfico. Luego se muestra la sección de Conclusiones y Trabajo Futuro en donde objetivamente se concluyen los resultados obtenidos a la investigación. II. Metodología Se han utilizado libros, documentos digitales, videos y experiencias de empresas pequeñas referentes a las técnicas más actualizadas de planificación estratégica. Se eligió el método de observación científica, para ejecutar el análisis situacional de la empresa Torres Quevedo, ya que por medio de esta metodología se recibe la información del entorno interior y exterior a la compañía a través de los sentidos y se procede al registro de información por medio de herramientas que incluyen el Análisis de las cinco de fuerzas de Porter, análisis P.E.S.T. y F.O.D.A., y encuesta a la competencia.
Adicionalmente se usa el método analítico ya que permite descomponer al plan estratégico de la empresa en sus partes esenciales, es decir la misión, visión, valores y objetivos estratégicos de la empresa Torres Quevedo, se analiza en cada una de las partes del plan estratégico, las causas, su origen y los efectos que se esperan; de esta manera se da forma se puede estimar adecuadamente el comportamiento de la empresa con el tiempo y aplicación de este plan. Como consecuencia de los resultados obtenidos tras la aplicación de la metodología detallada se disgrega aún más el plan dado, enfocándolo de manera estratégica y analizando la naturaleza, causas y consecuencias de un mapa estratégico para la empresa Torres Quevedo. Se hace uso de la medición directa como método esencial al momento de definir el cuadro de mando integral para la empresa Torres Quevedo, ya que permite comparar directamente la cantidad a medir, es decir el indicado real con el indicador esperado. El método sistémico apoya la operacionalización inicial de la estrategia en la empresa Torres Quevedo, ya que permite dar forma a la estrategia mediante la determinación de sus componentes es decir cada uno de sus proyectos, y las relaciones y dependencias que se generan entre ellos. Esas relaciones determinan por un lado la estructura de la operacionalización de la estrategia para la compañía y al mismo tiempo determina la sinergia que debe existir en los proyectos para alcanzar los objetivos dinámica y organizadamente. LÓPEZ CANO, José Luis. (1984), Métodos e Hipótesis Científicas. México. HERNÁNDEZ SAMPIERI, Roberto. FERNÁNDEZ COLLADO, Carlos. BAPTISTA LUCIO, Pilar. (1996). Metodología de la investigación, Mc Graw Hill, Colombia. III. Evaluación de Resultados y Discusión Luego del análisis situacional de la empresa Torres Quevedo, en donde se obtuvieron las Amenazas, Debilidades, Fortalezas y Oportunidades de la compañía, se realizaron análisis de Aprovechabilidad y Vulnerabilidad, para después de aplicar la técnica del Hexágono Estratégico, se obtuvieron seis objetivos estratégicos que apalancan la Misión, Visión, Valores y las Estrategias elegidas para llevar a la compañía a lograr su visión mediante la operacionalización de las estrategias. Visión
Empresa Torres Quevedo Confidencialidad de Información Calidad
Estrategias
Sobrepasar las expectativas de los clientes para ser referenciados a nuevos clientes.
Invertir con mayor seguridad en el campo tecnológico en el mercado nacional
Conocer las regulaciones en Tecnología que emiten las entidades públicas
Innovar constantemente los productos y servicios de la empresa
Generar recursos y fuentes de financiamiento alternos a la banca.
Participar en procesos de exportación e importación de tecnología con empresas que tengan experiencia en este campo.
Responsabili dad Ambiental Compromiso
Lealtad Honestidad Seguridad
Misión • Proporcionar a todos nuestros clientes bienes y servicios de tecnología que sobrepasen sus expectativas, utilizando los mejores estándares y plataformas tecnológicas, con personal apasionado por la tecnología en la ciudad de Quito.
En el 2019 posicionarnos como la mejor empresa en brindar bienes y servicios de tecnología superando las expectativas de nuestros clientes con personal apasionado por la tecnología desde la ciudad de Quito para el mundo entero.
• Determinar el nivel de satisfacción del cliente mediante una investigación de mercado que cuantifique: Rendimiento Percibido y las Expectativas de los clientes. • Realizar un estudio de mercado trimestral para obtener los productos y servicios de tecnología más usados en empresas públicas y privadas a nivel mundial. • Consultar periódicamente los índices de inversión en el mercado nacional en cuanto a tecnología. • Recibir asesoría de expertos en inversiones tecnológicas locales. • Adaptar los productos y servicios tecnológicos de la empresa a las necesidades locales del momento. • Acceder a los portales web de las entidades públicas para verificar nuevas regulaciones. • Contactar personal encargado de informar la vigencia de las regulaciones de tecnología. • Asistir a capacitaciones en regulaciones de tecnología dadas por dichas entidades públicas. • Mantener contacto con representantes de las entidades públicas regulatorias. • Discutir con empresas de tecnología las regulaciones vigentes para validar lecciones aprendidas. • Realizar talleres de mejoramiento continuo de los productos y servicios tecnológicos de la empresa. • Realizar investigaciones de mercado para investigar la competencia y el cambio de necesidades de los usuarios y clientes de la empresa. • Realizar investigaciones de mercado para conocer nuevas tecnologías y plat aformas. • Analizar las utilidades no distribuidas de la empresa.
PERSPECTIVA
1—1 Esquema del Mapa Estratégico para la Empresa Torres Quevedo Los objetivos estratégicos han apalancado el cuadro de mando integral de la empresa Torres Quevedo, el cual operacionaliza estos objetivos a través de proyectos para ejecutar cada uno de estos objetivos. OBJETIVO ESTRATÉGICO
Diversificar financiamiento
Optimizar gestión de recursos
INDICADOR RESULTADOS
%Financiamiento diversificado trimestralmente =((Financiamiento TotalFinanciamiento Alterno a la banca tradicional)/Financiamiento total)*100% %Recursos optimizados trimestralmente=((Recursos Totales – Recursos Optimizados) Recursos Totales)*100%
METAS
INDICADOR TENDENCIA
75%
% Endeudamiento con Banca tradicional trimestralmente
25%
80%
% Alternativas a la banca identificadas y viables trimestralmente
60%
Financiera
las
Aprovechar buen momento del mercado nacional
%Incremento de ventas trimestral=((Ventas TotalesVentas Trimestrales)/Ventas Totales)*100%
%Inversiones tecnológicas en el mercado nacional trimestralmente
INICIATIVAS
PROYECTOS
1.
Variación Ventas trimestral= (Ingresos VentasIngresos Ventas Año Anterior/Ingresos Ventas Año Anterior)*100% Venta Media por Cliente mensual= (Ventas/#Clientes) Índice Efectividad Oferta trimestral = (#Pedidos/ #Ofertas Presentadas)
Incrementar ventas
METAS
75%
USD 1.000,00
>= 0,8
Diversificar el financiamiento de la empresa optimizando la gestión de recursos e incrementando las ventas
70%
60%
Índice Desempeño Departamento Ventas trimestral=(Ventas Totales / Ventas Previstas)
>= 0,8
%Investigaciones de mercado favorables para invertir en
60%
Aprovechar el buen momento que atraviesa el mercado
Análisis de Factibilidad del Estado de las utilidades no distribuidas de la empresa. 2. Análisis de Factibilidad de los fondos de depreciación. 3. Análisis de Factibilidad de la venta de activos. 4. Análisis de Factibilidad de Emisión de Bonos de la empresa. 5. Análisis de Factibilidad de Emisión de Bonos convertibles en acciones de la empresa. 6. Gestión de financiamiento a entidades públicas. 7. Gestión de financiamiento en cooperativas de ahorro y crédito. 8. Campañas promocionales para aumentar las ventas de productos y servicios. 9. Análisis de Factibilidad de Ventas o Rentas de activos obsoletos o no estratégicos. 10. Análisis de Factibilidad de Arrendamiento hardware 11. Gestionar patrocinios, subsidios y apoyo de proveedores. 12. Investigación de mercado para obtener los productos y
Invertir tecnología
en
%Inversión en trimestralmente
tecnología
60%
Índice de Satisfacción del Cliente trimestral= (Expectativa Servicio o Producto-Percepción Producto o Servicio)
Superar expectativas los clientes
las de
Expectativa Excelente,5 Bueno, 4 Normal,3 Regular, 2 Malo, 1
5
Aprendizaje y Crecimiento
Procesos Internos
Clientes
Percepción Alta Calidad 4,00-5,00 Mediana Calidad 3,00-3,99 Baja Calidad 2,00-2,99 Pésima Calidad 1,00-1,99
% Clientes nuevos referidos por otros clientes trimestralmente
70%
Mejorar constantemente productos y servicios existentes
%Productos y Servicios mejorados trimestralmente
80%
Innovar productos y servicios
%Productos y Servicios nuevos trimestrales
60%
Atender necesidades nuevas mercado
#Nuevas Necesidades mercado identificadas
6
Ser referidos otros clientes
a
a del
Mantener al día productos y servicios en cuanto a las regulaciones en tecnología de entidades públicas
del
% Productos y servicios con regulaciones de tecnología vigentes trimestralmente
100%
tecnología en el mercado nacional trimestralmente %Crecimiento Producto Interno Bruto Trimestral Tasa de desempleo trimestral Inflación anual
5%
Índice Confianza Consumidor mensual
44
de del
Índice de Calidad de Infraestructura trimestral Índice de Apariencia del Personal trimestral Índice de Disposición por resolver los problemas del cliente trimestral Índice de Capacidad de respuesta trimestral Grado de comunicación Empresa-Cliente trimestral Índice de Cortesía y Amabilidad trimestral Índice de Puntualidad trimestral Índice de Fidelidad de Clientes trimestral = (#Clientes que repiten la Compra/#Clientes que Compran) #Oportunidades de Mejora del Producto o Servicio mejorado trimestralmente #Investigaciones de mercado para conocer productos y servicios nuevos ofrecidos por la competencia trimestralmente #Investigaciones de mercado para conocer necesidades nuevas del mercado trimestralmente # Investigaciones de mercado realizadas para conocer nuevas regulaciones en tecnología vigentes trimestralmente. # Talleres realizados en la empresa para dar a conocer regulaciones en
nacional invertir tecnología
para en
