Planeacion Estrategica : Desde la Perspectiva de la competencia

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CASO POSTOBÓN S.A

PRESENTADO POR ENEIDA DEL CARMEN JARAMILLO - 1021180298 MARIA IVONN MORENO LARA - 1611980326 ANA LUCÍA LÓPEZ VALLEJO - 1611981673 JUAN CAMILO RUIZ LUGO - 1520010222 JUAN CARLOS PINILLA ACEVEDO - 1311980267

PRESENTADO A ANA LUCÍA BONILLA

GERENCIA ESTRATÉGICA

CONTADURIA PÚBLICA - INGENIERÍA INDUSTRIAL BOGOTÁ, COLOMBIA 2017

Desde una perspectiva de la competencia

INTRODUCCIÓN

5

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

6

1. OBJETIVOS A LARGO PLAZO POSTOBÓN S.A

6

2. DIEZ FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO DESDE LA AE - AI

8

3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DESDE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

10

4. DISEÑO DE ESTRATEGIAS

17

4.1 ESTRATEGIA No 1: MEJORA DE LA RENTABILIDAD

18

4.2 ESTRATEGIA No 2: CONSOLIDAR POSICIONAMIENTO DE LA MARCA EN EL TIEMPO

20

4.3 CUADRO COMPARATIVO ESTRATEGIAS PROPUESTAS VS POSTOBON

21

CONCLUSIONES

22

BIBLIOGRAFIA

23

Gráfica 1: Plan Estratégico

8

Gráfica 2: Estrategia de mercadeo-manejo canales de venta

9

Gráfica 3: Evaluación de Fuerzas de Porter

16

Gráfica 4: Rentabilidad comparativa con la competencia

17

Gráfica 5: Posicionamiento de la marca

20

Gráfica 6: Comparativo de estrategias

21

Planeación Estratégica

La globalización de las ideas de negocios, ha llevado a muchas compañías a tomar decisiones entorno al crecimiento de la empresa y posicionamiento de la misma. La Planeación estratégica es la manera segura de avanzar hacia el logro de objetivos a largo plazo; tan cierto es, que llegar a ser la marca número uno y lograr rentabilidad sostenible en el tiempo implica dedicación y visión hacia donde se quiere llegar, implica objetivos medibles y alcanzables; sin olvidar que en el negocio que se emprenda, no se está solo. En el presente trabajo se quiere de manera descriptiva dar a conocer en una primera parte los objetivos a largo plazo de la empresa de bebidas no alcohólicas Postobon S.A; un segundo apartado devela factores críticos de éxito entendidos desde la Auditoria Externa (A.E) y Auditorías Interna (A.I), fundamental para comprender la situación actual de una empresa y su proyección hacia el futuro. Un tercer segmento lleva a realizar un análisis estratégico desde las cinco fuerzas de Porter, como modelo propuesto por el Ingeniero y profesor Michael Porter desde la Escuela de Negocios Harvard. Un cuarto y último bloque se centra en la tarea hecha por el grupo colaborador de la presente entrega sobre el diseño de 2 estrategias claramente discutidas y acordadas desde una perspectiva de la competencia en este caso Coca-Cola Femsa. Básicamente desde la rentabilidad (ventas y utilidades netas) y desde el posicionamiento de la marca; para luego realizar mediante cuadro comparativo las estrategias propuestas con respecto a las de la empresa Postobon S.A Finalmente, se ofrecen algunas conclusiones entorno a la importancia de la planeación estratégica, su relación con los objetivos a largo plazo y la visión como componente fundamental de asumir retos ligados a la competitividad. Palabras Claves: Estrategia, objetivos, rentabilidad, posicionamiento, competencia

5

Planeación Estratégica

Podría decirse que la planeación estratégica se fundamenta en el concepto de estrategia. En ese sentido, la buena o mala planeación se debe en gran medida a las estrategias para que una empresa logre alcanzar los objetivos planteados en su visión. Para comprender mejor esta postura en palabras de (Contreras, 2013, p.154) “Toda organización necesita tener un norte, directrices o políticas que la guíen, que faciliten a través del análisis, tanto interno como externo, saber cuáles son los objetivos que se espera obtener en el futuro y es allí cuando surge la planeación estratégica.”; Esa necesidad de mirar hacia el futuro, es la que obliga a la construcción de objetivos por parte de quienes toman decisiones para posicionar y sostener en el tiempo un negocio cualquiera que este fuera. Postobon S.A, como empresa productora y comercializadora de bebidas no alcohólicas, evidencia por una parte el posicionamiento de sus productos en el mercado y por otra parte sostener y expandir su capacidad productora y comercializadora en el trascurrir de los años. Para esta empresa en especial vale resaltar según la visión actualizada de acuerdo a nuevas tendencias del mercado y maneras de producir y vender sus productos con la mejora del recurso humano y tecnológico necesario para el logro de objetivos a largo plazo.

Los cambios contínuos en el entorno donde se desarrolla la actividad productiva y comercializadora de la empresa Postobón S.A, implican generar objetivos que puedan ser medibles y alcanzables, bajo los parámetros de la administración de los recursos y el despliegue de sus operaciones diarias para el cumplimiento de los objetivos trazados por la empresa. Existe por lo tanto una relación estrecha entre el objetivo y la estrategia. Para (Chandler, 2003) hace que esta última sea la determinación de metas y objetivos de la empresa a largo plazo, donde se despliegan acciones a llevar a cabo y el uso de los recursos necesarios para el logro de dichas metas.

6

7

Planeación Estratégica

Para el caso Postobón, los objetivos a largo plazo son fundamentados a partir de una sinergia de los procesos de los diferentes departamentos de la compañía, donde la planeación estratégica toma en cuenta las diferentes perspectivas de cada área, hacía un todo como negocio, en busca de la rentabilidad y el posicionamiento de la marca. Objetivos a largo plazo tenemos: FINANCIERO: Aumento de la rentabilidad en un incremento en ventas internacionales. COMERCIAL: Alcanzar máximos estándares de calidad existentes de refrescos para otros Países; Reconocimiento Nacional e Internacional por la variedad de productos de calidad; Evaluación macro de aceptabilidad y satisfacción del cliente con el producto y su medición. PRODUCCIÓN: Actualización constante de nuevos procesos para la mejora productiva; Optimización en tiempos y recursos para eficacia y eficiencia en ponderación de costos y utilidades proyectadas a nivel macro. TALENTO HUMANO: Adaptación del personal hacia nuevos conocimientos a implementar para la mejora de la empresa; mejorar el clima organizacional en forma escalada hacia el bienestar pleno de los empleados y obtener el 100% en el excelente desempeño de los trabajadores. GESTIÓN SOCIAL Y AMBIENTAL:

Generar alianzas estratégicas con entidades

públicas y privadas nacional e internacionalmente, en la promoción social y cuidado del medio ambiente por medio de ayuda efectiva en obras, patrocinios y proyectos para la comunidad. La dinámica gerencial de la empresa permite entender a partir del siguiente esquema una forma de visualizar los objetivos a largo plazo y que dé cuenta hacia dónde quiere llegar la empresa.

8

Planeación Estratégica

Gráfica 1: Plan estratégico Fuente elaboración propia

Varias empresas a nivel nacional e internacional son de registro familiar, muchas de ellas no tan exitosas como lo es Postobón. La estrategia de negocio fue una de las fortalezas de sus creadores como lo fueron los señores Valerio Tobón y Gabriel Arango, grandes emprendedores y soñadores crearon la sociedad Posada & Tobón el 11 de octubre de 1.904, en la ciudad de Medellín. La innovación fue la fortaleza que les dio el éxito desde el momento de su inicio. Entre sus Factores de éxito podemos enumerar las siguientes: 1. Manejo de gerencias estratégicas y acompañamiento de los directivos. 2. La ética y la transparencia: Postobón ha demostrado ser una compañía comprometida con fuertes valores que la orientan hacia la excelencia, siempre están pendiente del comportamiento y la ética del equipo humano vinculado a la compañía (selección de personal y capacitación). 3. Calidad y variedad de productos. 4. Ingreso al mercado internacional, logrando aumentar la producción y oferta de bebidas.

9

Planeación Estratégica

5. Implementación de la preventa, promociones y distribución de productos. 6. Trabajo investigativo sobre las necesidades de los clientes. 7. Ampliación y adecuación de la planta física para tener abastecimiento de productos. 8. Trabajo contínuo sobre la preservación del medio ambiente. 9. Aporte social permanente: Un buen ejemplo es la participación activa en la constitución y desarrollo de la corporación Reconciliación Colombia. Presencia regional, nacional e internacional, llega al 90% del territorio colombiano, también se instalan en varios países como son: Estados Unidos, México, China, Panamá, Aruba, Curazao, Chile, España, Inglaterra, Italia, Holanda y Australia, por medio de exportaciones directas a distribuidores y modelo de franquicia

Gráfica 2: Estrategia de mercadeo - manejo de los canales de ventas Fuente: Postobon S.A, 2015

Planeación Estratégica

Análisis Estratégico – Cinco Fuerzas de Porter A través del modelo de las cinco fuerzas de Porter se pretende hacer un análisis de los factores competitivos más importantes para el desarrollo de la planeación estratégica de Postobón en conjunto con el sector en el que se encuentra, que es el de las bebidas no alcohólicas. Según el Núcleo 3 del Módulo – Dirección Estratégica, las fuerzas de Porter que se analizarán son: Competidores en la Industria, Competidores Potenciales, Clientes, Proveedores y Productos Sustitutos. Para cada una de las fuerzas, se hará una revisión de factores competitivos, la cual se muestra a continuación:

1. Competidores en la Industria

Varios competidores con la misma fuerza Estacionalidad en el crecimiento de la industria Diversidad de los competidores Características de las bebidas no alcohólicas Costos

En el caso de los competidores en la industria se tienen varios factores a tener en cuenta. En el caso de Postobón, se deben tener en cuenta sus competidores más fuertes como lo son Femsa y el Grupo Aje, estos presentan un portafolio de bebidas muy similar al de Postobón y la única salida para cada uno de estos es la innovación para lograr un posicionamiento de la marca estable en la mente de los colombianos. Femsa compite a un nivel similar a Postobón

10

Planeación Estratégica

en varios factores, mientras que el Grupo Aje le apunto a competir en precio con productos clásicos. El mercado de las bebidas no alcohólicas es un mercado abierto y por eso el número de competidores es muy alto, pero al nivel de Postobón sólo se encuentran los que ya se mencionaron, es por esto que se mantiene muy estable el mercado. La estacionalidad se debe a que en Colombia varía muy poco el crecimiento del mercado en el que se mueve la compañía porque es muy apegado a lo que ya está y la innovación llama la atención, pero se siente de manera muy fuerte el factor tradición. De la misma manera se puede analizar la diversidad de los competidores y como se mencionó están en diferentes tamaños, por eso Postobón le ha apuntado a todo tipo de mercados a través de sus canales de distribución. Pero, hay que tener en cuenta que tiene competencia por todo lado que se pueda ver, lo que lo posiciona donde está es su trayectoria y su constante innovación, además de su estrategia de captación y retención de clientes. Las bebidas no alcohólicas son un gran mercado, al que llegan y llegan nuevos productos, o nuevas formas de presentarlos con variaciones hechas a estos. Es por esto que llegar a competir con “los grandes” es muy difícil. La diferenciación en los productos es alta pero se mantienen dentro de la línea, es donde entra de nuevo el factor innovación. Es este factor el que genera los mayores costos porque se piensa desde cero, hay que hacer inversiones en estudios, mercadeo, publicidad, entre otros. Y es gracias a este factor que se logra generar una barrera de entrada a esos nuevos competidores que van llegando y que aspiran llegar a ser tan grandes como Postobón.

2. Competidores Potenciales

Diferenciación de Productos Tradicionalismo Necesidad de Capital

11

Planeación Estratégica

Canales de Distribución Economías de Escala

Para analizar la amenaza de competidores potenciales se debe pensar en varias características del mercado. En este caso para hablar de la diferenciación de los productos, se puede hacer un énfasis en lo variados que son los productos entre sí y las variaciones que se dan de cada producto. Postobón se ha enfocado en ofrecer varias líneas de producto y en el desarrollo constante de estas para poder innovar y llevarle a sus clientes los productos tradicionales y los nuevos que quieren que los acompañen en sus actividades diarias. Como se mencionó anteriormente, Postobón se mantiene con sus líneas de productos tradicionales y son las que la gente va posicionando en sus mentes y que simplemente por su sabor o porque están acostumbrados a llevar dicho producto es que lo adquieren y no puede faltar en sus mesas. Competir con eso es muy difícil y por eso genera una de las barreras de entrada más grandes a los nuevos competidores. La necesidad de capital es alta debido que la producción de bebidas a gran escala requiere de un gran equipo para la planta, debe invertir en tecnología si quiere tener productos competitivos y de ahí en adelante en todo el mercadeo, publicidad y canales de distribución que se necesitan para lograr vender el producto. El costo es muy alto para llegar a ser un grande y el mercado al ser tan poco cambiante no permite que entren nuevos competidores de manera acelerada. Seguido a esto, los canales de distribución que se deben implementar deben ser muchos para lograr una alta penetración en el mercado. Actualmente Postobón cuenta con canales de distribución eficientes, se conocen como agencias y funcionan básicamente como puntos de almacenamiento, a partir de los cuales se va moviendo el producto a sus CEDIS (Centros de Distribución) (Postobón, 2017) para lograr una alta penetración al mercado nacional a través de su propia flota. Debido a la alta demanda nacional de los productos de la compañía es que se requiere hacer una alta inversión en tecnología para poderla atender y lograr reducir los costos de producción y generar grandes volúmenes. Este proceso se ha venido desarrollando a través de los años y su trayectoria y los avances de la tecnología permiten la constante renovación que no van a tener pequeños competidores o los nuevos, constituyendo una barrera más.

12

Planeación Estratégica

3. Clientes

Clientes importantes Clientes de volúmenes Competencia Diversificación Inversión

Al tocar el tema de los clientes, se toca un tema muy delicado ya que de él depende la actividad de la compañía. El origen principal de las ventas y de la posición en el mercado la determina el cliente y su capacidad de adquisición de los productos de la compañía. Es por esto que se debe tener un trato especial con cada uno de los clientes y asegurarse que por ejemplo, clientes importantes o que compren por volúmenes elevados como lo son grandes superficies o cadenas de restaurantes, tengan un mejor precio que sea competitivo y que no se vaya a dar el caso de que decidan tener otro proveedor. Es por esto que su poder de negociación es muy alto y Postobón debe ser un proveedor muy eficiente a la hora de entregar pedidos y buscar siempre la satisfacción del cliente y no perderlo a la competencia. Otro factor importante a la hora de hablar de los clientes es la diversificación que están viendo estos a la hora de producir sus propias bebidas o de querer tener un portafolio más amplio que ofrecerle a sus clientes y van dejando el porcentaje de participación de Postobón cada vez más cerrado. Es acá donde viene la inversión que debe hacer Postobón en sus clientes y dar incentivos, como se dice tradicionalmente “consentir al cliente” para que la relación sea duradera.

4. Proveedores Integración hacia adelante Integración hacia atrás

13

Planeación Estratégica

Proveedores sustitutos Costo de cambio de proveedores Aporte de los proveedores

El alma de cada producto es de lo que está compuesto, cada uno de los detalles del producto viene de alguna parte y esos son los proveedores. En este caso se ve cómo Postobón ha logrado hacer una integración hacia atrás para convertirse en su propio proveedor. Es así como el Grupo Ardila Lulle, al que pertenece Postobón, es dueño de ingenios azucareros, productores de jugos, productores de botellas y tapas para las bebidas no alcohólicas en las que se centra Postobón, en este caso se da una integración hacia atrás desde el punto de vista de Postobón y una integración hacia adelante desde el punto de vista de cualquiera de los proveedores mencionados. Al hacer dichas integraciones, tener proveedores sustitutos es muy poco probable, se encuentran, sí, pero no se trata con ellos porque todo se hace in-house, es decir, todo dentro de la misma compañía. Por eso no se incurre nunca en el costo de cambiar de proveedor, que más que económico, se da en el ámbito del saber trabajar con los productos con los que ya se cuenta y de las características que estos le brindan al producto final. Como aporte de los proveedores, se tiene que ellos son los que garantizan que Postobón pueda cumplir a cabalidad con su producción y que sea todo con los insumos de la mayor calidad posible. La organización se asegura de esto al producirlos propiamente y en el caso en que no se tenga dicha integración, se hacen capacitaciones a los productores para disminuir riesgos y asegurar la calidad de todos los productos usados en la operación.

5. Productos Sustitutos Sustitutos cercanos Costo de cambio Relación precio-valor

14

Planeación Estratégica

Agresividad Calidad

A todo producto exitoso le va llegando su competencia y es por esto que es muy difícil mantenerse en una buena posición en el mercado. Como productos sustitutos de las bebidas que ofrece Postobón se encuentra una gran variedad, a decir: gaseosas, jugos, tés, bebidas energizantes, bebidas hidratantes, aguas saborizadas, entre otros. Todas estas tienen en común que cumplen con las mismas funciones que las bebidas de Postobón, como lo son hidratar, alimentar, energizar y refrescar. Los productos de Postobón son sustitutos entre sí, porque todos están bajo la misma línea y la cubren en su totalidad, es por esto que la amenaza de sustitutos es baja desde el punto de vista general. El costo de cambio de un producto al otro depende del gusto de cada consumidor y del precio que decida pagar, esto por ejemplo en comprar un té de 500ml que se puede conseguir por $2.000 y una gaseosa 600ml que se puede conseguir por $2.200. El costo está en el paladar, al igual que la relación precio-valor porque cada uno tiene su valor en el mercado para los consumidores y en ellos está el estar dispuestos a pagar cierto precio. En cuanto a los factores de agresividad y calidad, se debe tener en cuenta que Postobón cuenta con un amplio poder financiero y a cada producto tiene destinado un plan de mercadeo distinto para lograr llegar a las mentes de más y más colombianos. Siempre bajo las premisas de calidad más altas, eso es lo que ha hecho a Postobón tan confiable para los hogares.

Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter Luego de analizar cada una de las fuerzas por separado, se puede ver cómo cada una tiene un impacto sobre la organización, en este caso se pueden clasificar así:

15

16

Planeación Estratégica

FUERZA

IMPACTO

Competidores en la Industria Competidores Potenciales

ALTO MEDIO

Clientes

ALTO

Proveedores

BAJO

Productos

ALTO

Gráfica 3: Evaluación de Fuerzas de Porter

Es así como se puede ver que Postobón tiene un impacto alto en la rivalidad con sus competidores que están a su mismo nivel, un alto impacto en el poder que tienen los clientes sobre la compañía y sobre los productos sustitutos como se mencionaba. Como la empresa está integrada verticalmente, el impacto frente a proveedores es muy bajo porque controlan a sus proveedores y la posibilidad de que lleguen competidores es media debido a la alta inversión que requiere. Teniendo en cuenta esto, se puede decir que la ventaja identificada en la estrategia de Postobón está marcada en el control del mercado que ha logrado establecer gracias a su capacidad de innovación y su nivel de penetración a lo largo del territorio colombiano. Las barreras de entrada que ha generado la compañía son muy fuertes debido a que es dueño de una gran parte del mercado y por un largo tiempo, lo que marca una exitosa trayectoria.

4. La existencia de la empresa por más de 100 años y con presencia en Países como Estados Unidos, Reino Unido, Aruba, Australia, Chile, España, Holanda, Curazao, Panamá e Italia (Postobon S.A. , 2014), infiere la manera exitosa en que la compañía ha logrado mantenerse en el mercado de las bebidas no alcohólicas y ser reconocida por la calidad de sus productos y su capacidad competitiva de seguir ampliando su mercado y sus productos; sin embargo el mejoramiento continuo como proceso de toda empresa que quiere lograr rentabilidad y posicionamiento absoluto frente a la competencia es una tarea del día a día,

17

Planeación Estratégica

desde la misma visión enfocada en la innovación e incursión con nuevos productos (Postobón S.A, 2014) que implica visionar en el tiempo, generando exigencias de diseño de estrategias precisas para el logro de los objetivos a largo plazo.

Para (Drucker 2002; citado por Chavesta, 2011), la sociedad futura, es una sociedad del conocimiento, por lo tanto el recurso fundamental es el conocimiento ( mentefactura) y los que trabajan el conocimiento serán el grupo dominante. Esto en tiempos actuales se clarifica en las nuevas formas de usar el conocimiento para innovar hacia la mejora de la marca, hacia una ventaja competitiva global de calidad y hacia el sostenimiento de las compañías en el tiempo. Desde esta postura se pretende proponer dos estrategias enfocadas a la mejora de la rentabilidad y mantener el posicionamiento de la marca Postobon S.A en Colombia.

Para entender mejor la propuesta, es preciso evidenciar estos dos elementos (rentabilidad & posicionamiento) desde una perspectiva comparativa con la competencia a decir INDEGA (Coca-Cola Femsa), años 2013 y 2014.

EMPRESA

AÑO 2013

AÑO 2014

Postobon

Utilidad neta de 74.647 Utilidad neta de millones de pesos. 116.037 millones de Rankeada en número 1 pesos. Rankeada en número 1

Genera una variación positiva de 36,8% . Mantiene Posicionamiento en el mercado nacional por sus alianzas con otras embotelladoras.

Coca-Cola Femsa

Utilidad neta de 83.459 millones de pesos. Rankeada 2

Genera una variación positiva de 84,1% .Crecimiento acelerado.

Utilidad neta d 153. 664 millones de pesos. Rankeada 2

Gráfica 4: rentabilidad comparativa Elaboración propia

Observaciones

18

Planeación Estratégica

4.1 Estrategia No 1: para mejorar la rentabilidad de la empresa La razón de todo negocio es lograr la generación de valor que incluye mejora significativa en ventas, utilidades e inversiones; así mismo realizar acciones controladas para minimizar gastos y costos. En ese sentido la siguiente estrategia se centra en mejorar la rentabilidad de Postobón S.A, en relación con su competencia Coca-Cola Femsa. Para esto retoma la definición de rentabilidad que ofrece (Gerencie.com, 2010) es:

“En Economía, la rentabilidad hace referencia al beneficio, lucro, utilidad o ganancia que se ha obtenido de un recurso o dinero invertido. La rentabilidad se considera también como la remuneración recibida por el dinero invertido. En el mundo de las finanzas se conoce también como los dividendos percibidos de un capital invertido en un negocio o empresa. La rentabilidad puede ser representada en forma relativa (en porcentaje) o en forma absoluta (en valores).”

La importancia de invertir correctamente y en el momento preciso desencadena una serie de beneficios donde el crecimiento de la empresa puede reflejarse desde todas sus àreas o departamentos.

Muchos expertos en finanzas afirman y sugieren

que dentro de las

estrategias que permiten mejorar la rentabilidad de las empresas pueden ser aumentar las ventas, disminuir activos innecesarios, mejorar la tecnología, aumentar las rotaciones de inventario, cartera, disminuir la rotación de las cuentas por pagar, aplicar matriz Du Pont, plan financiero estratégico, etc. La estrategia debe ser capaz de medir en el tiempo el comportamiento de la rentabilidad frente a la inversión hecha, por lo tanto su medición es basada en la rentabilidad del activo y rentabilidad del patrimonio. en términos matemáticos es:

Rentabilidad sobre activos = (utilidad neta/activos)*100% Rentabilidad sobre patrimonio = (utilidad neta/patrimonio)*100%

Planeación Estratégica

Sin embargo para el caso Postobón la mejor manera de generar rentabilidad significativa en unos años se basa en la propuesta del uso del sistema Du Pont que permite mediante un análisis financiero cotejar y desglosar cada factor de una forma más entendible; logrando desarrollar y maximizar la meta de todo accionista: posicionarse en el mercado y maximizar las ganancias tanto de la empresa como de los accionistas. (Ochoa, 1998; citado por García, 2014). Esta estrategia implica formulación de objetivos a largo plazo donde es necesario el uso equilibrado entre capital propio como de apalancamiento financiero. La delicada tarea de implementación del sistema Du Pont implica personal experto en finanzas y uso de información de los estados financieros para proyectar de la mejor manera el plan estratégico hacia el mejoramiento de la rentabilidad a largo plazo. Se asumen riesgos de carácter financiero que pueden ser minimizados si la estrategia es cimentada en objetivos y metas alcanzables, medibles y que permitan visionar hacia donde la empresa quiere estar en 5 o 10 años.

4.2 Estrategia No 2: para consolidar el posicionamiento de la marca en el tiempo. En el cuadro anterior, la empresa Postobón S.A mantiene su posicionamiento al estar en el puesto número 1 en el ranking de las empresas dedicadas a la producción y comercialización de bebidas no alcohólicas; sin embargo las utilidades netas evidencian que están por debajo de la competencia las de Coca-Cola Femsa y para ello su alianza con otras embotelladoras le generan el posicionamiento año tras año pero su consolidación definitiva debe darse también en las ventas y utilidades que superen a la competencia. Para (MarCom Strategy, s.f) “la implementación de estrategias y tácticas para ganar una posición en el mercado de un producto o servicio, no se piensan en el corto plazo. Para ello, la empresa debe comenzar por identificar el significado que en términos objetivos y subjetivos le asigna el público al que se dirige la comunicación de cada marca.” Esto fue asumido con seriedad por Postobón y por eso está donde está, en la mente de muchas personas, sus estrategias de Marketing han logrado posicionar a la marca y podría decirse

19

20

Planeación Estratégica

que quieren ir más allá; a tal punto de consolidar la marca, es decir que su posicionamiento sea reconocido tangiblemente por toda américa Latina con respecto a su competencia. El posicionarse en relación con determinado a su más potencial competidor, es una forma exitosa de lograr que el cliente se “case” con la marca por las características de calidad y precio generando ventaja competitiva. Por lo tanto la estrategia que se propone va enfocada a una estrategia de marketing agresiva de expansión de la marca, incremento de las ventas y de la mejora en la calidad vs precio de sus productos.

Entender el posicionamiento con respecto a la competencia, lleva a proponer el siguiente esquema (no tan obvio), que describe la ruta a seguir para que en un tiempo no menos a 10 años Postobón haga de su marca la preferida y la más consumida en américa latina.

Posicionamiento frente a la competencia

+ calidad

- precio

+ precio Gráfico 5: posicionamiento de la marca Elaboración propia Imágenes desde google.com

Es fundamental para esta estrategia hacer esfuerzos en mejorar la calidad de los productos y reducir precios buscando el equilibrio financiero de costo/beneficio que va ser compensado el beneficio en el incremento de las ventas con respecto a la competencia.

21

Planeación Estratégica

ESTRATEGIAS POSTOBON

ESTRATEGIAS DEL GRUPO

Para postobon el 2014 fue un año de reconfiguración estratégica. Dicha reconfiguración se hizo a mantener la posición de liderazgo. En ese sentido tenemos :

Desde nuestra postura, es necesario redireccionar estas estrategias con el fin de generar consolidación absoluta en el tiempo respecto su mayor competencia Coca-Cola Femsa (gráfica 3).

Incrementar su Rentabilidad en los próximos 10 años (ventas y utilidades), mediante una estrategia de manejo adecuado en lograr disminuir sus cuentas por pagar y tener una cartera rotatoria. Logrando así sostenerse en el mercado con ganancias corrientes y mostrar en sus estados financieros mayor utilidad

Rentabilidad consolidada a través de una estrategia de aplicación continúa del sistema Du Pont, apoyada del talento humano especializado y de apalancamiento financiero necesario para objetivos tan ambicioso; alcanzable y sostenible en el tiempo.

Su estrategia de mercadeo lo han llevado en los últimos años aumentar las ventas de sus productos significativamente, lo que sugiere aumentarlas con alianzas corporativas lo que es gratificante para la empresa y le ha permitido estar posicionado como líder en producción y comercio local en el negocio de las bebidas no alcohólicas.

Consolidar Posicionamiento de la marca a nivel de américa Latina, mediante la estrategia de mercadeo de incremento en ventas y utilidades, pero bajo el referente de la competividad generada por su “rival”. Con la primera estrategia se acompaña permanentemente a la segunda, donde la calidad y el precio juegan un papel esencial.

Gráfico 6: posicionamiento de la marca Elaboración propia

Planeación Estratégica

La importancia de la planeación estrategica, se caracteriza por llevar la visión de la empresa a una realidad previsible y razonable, sin desconocer el proceso propio de los riesgos y del análisis de la matriz FODA como herramienta de competitividad empresarial. Es fundamental darse a la tarea de cuantificar los factores críticos de éxito que se evdiencian en las auditorias tanto interna como externa. Evidenciar los aspectos que permiten hacer fuerte a la empresa y actuar en oportunidad y capacidad estrategica hacia los objetivos de largo plazo. Postobón, tiene claridad en sus propósitos a largo plazo, sin embargo el posicionamiento que tiene debe ir hacia la consolidación definitiva; por cuánto el mercado es competitivo y debe ser pensado de esa manera para asumir el control absoluto que a veces por error se cree que se tiene. El modelo de las cinco fuerzas de Porter, tiene una dinámica de comprender como se desarrolla un negocio, como se compite por ser el mejor y como se asume los riesgos en términos financieros al pretender ampliar producción , ganar clientes e innovar en el mercado de las bebidas no alcoholicas. Se debe reconocer el gran potencial que siempre ha tenido a lo largo de la historia la compañía Coca-Cola Femsa, su capacidad operativa, de ventas, de utilidades y posicionamiento en américa latina. En ese sentido Postobon debe mirar hacia ese camino de la consolidación absoluta en rentabilidad y posicionamiento de la marca. Es un largo camino, nada fácil, pero no imposible. Diseñar estrategias requiere una capacidad de visionario y del poder ir más allá del día a día; las propuestas hechas pueden ser sometidas a reflexión y debate futuro; porque en la actualidad empresarial todo puede pasar; y los riesgos nunca desaparecen, solo se minimizan y las buenas o malas decisiones pueden tener valoraciones subjetivas.

22

23

Planeación Estratégica

Chandler, A. (2003). Strategy and Structure. Chapters in the history of the American Industrial Enterprise. New York: Beard Books. Chavesta, J. (2011). Factores Estratégicos de Competitividad en el Mercado Global.Unifé. Contreras, E. (2013). El concepto de estrategia como fundamento de la planeación estratégica. Pensamiento & Gestión No 35 (págs. 152-181). Universidad del Norte. Barranquilla. García, O. (2014). “Fórmula Du Pont y su rentabilidad, vista desde la óptica administrativa”. Inquietud Empresarial. Vol. XIV (2), p.p. 89-113 Gerencie.com. (2010). Rentabilidad. Recuperado desde https://www.gerencie.com/rentabilidad.html Lozano, R. (2015) Con Aliados, Postobon busca cuadruplicar ingresos. Recuperado desde http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-16400817 MarCom Strategy. (s.f). Posicionamiento de la marca, comunicación y marketing digital. Recuperado desde http://marcomstrategy.net/posicionamiento-de-marca/ Moreno, L. (2013). Como aumentar las ventas, las utilidades y la rentabilidad. Recuperado desde https://www.gestiopolis.com/como-aumentar-las-ventas-las-utilidades-y-la-rentabilidad/ Politécnico Gran Colombiano. (s.f). Planeación Estratégica, Núcleo 2B. Postobon S.A (2015). Informe Anual de Gestión 2014 Postobon S.A Postobon S.A (2015). Informe de sostenibilidad 2014. Comprometidos con Colombia. Recuperado desde http://www.postobon.com/sites/default/files/informe_sostenibilidad-baja1.pdf Postobon

S.A

(2017).

La

compañía.

Dónde

estamos.

Recuperado

desde

http://www.postobon.com/la-compania/dondeestamos Postobon S.A (s.f.) Sala de Prensa. Noticias. Recuperado desde http://www.postobon.com/salaprensa/noticias Superintendencia de Sociedades. (2015). Desempeño del sector de alimentos y bebidas 20122014.Bogotá.