Plan de Mercadotecnia para Special K

Annual Report 10-K Kellogg´s Company.
Reporte Financiero Kellogg´s Company (3er trimestre 2014).


Instituto Tecnológico Autónomo de México



Special K es una marca de cereal, barras y snacks dulces y salados para el desayuno fabricado por Kellogg´s Company. Fue introducido en el mercado en 1956 en Estados Unidos. El cereal fue diseñado especialmente para el cuidado de la figura y presentado como un cereal bajo en grasa para contribuir a la pérdida de peso, hecho de arroz y trigo. Es un producto dirigido para los adultos con 120 calorías o menos por porción.
Con más de 100 años Kellogg´s es la pionera en la producción del cereal, con más del 40% de la participación del mercado en México, siendo líder indiscutible no sólo a nivel nacional sino a nivel mundial en la producción de cereales, la segunda productora de galletas dulces, saladas y snacks; y líder en alimentos congelados; con ventas por 14,800 millones de dólares en 2013 y más de 1,600 productos, sus productos se fabrican en 18 países y se comercializan en más de 180 países alrededor del mundo.En el país, Kellogg´s elabora y comercializa más de 20 marcas con cuatro plantas de manufactura ubicadas en: Querétaro, Linares, Toluca y Mexicali.

Nuevos retos para Kellogg´s Company
En los últimos años Kellogg´s ha perdido dinamismo, en Estados Unidos los consumidores están dejando a un lado al cereal por otros productos más saludables. Si bien Kellogg´s, había logrado posicionar al cereal como el desayuno estándar de los norteamericanos estos están migrando hacia un modelo de dieta más sano.
Muy a pesar de que la compañía sigue gastando 1,500 millones de dólares en publicidad, 19 de las 25 marcas que posee siguen en caída con una reducción del 5.7% en 2014.
Los hábitos del desayuno están siendo reemplazados por barras energéticas, yogur, huevos o avena, por lo que se espera que la participación de Quaker pueda dispararse en los próximos años, ya que está asociado con alto contenido en fibra y se cataloga como un producto de mayor valor nutricional.

Del 2000 a la fecha el mercado de cereales en Estados Unidos se ha contraído. Hace 14 años el 70% de las ventas de la compañía provenían de los cereales, hoy en día dicha cifra bajó a 45%, aún con ello sigue siendo la categoría más grande de alimentos para desayunar con ventas anuales por 3,338 millones de dólares (Securities and Exchange Commission), sin embargo, se tiene esperado que el mercado siga a la baja siendo reemplazado por otras opciones.

Por otra parte, otro de los grandes retos que tendrá que enfrentar a nivel mundial la compañía es la publicidad negativa en contra del cereal por su bajo nivel nutritivo y su contenido excesivo de azúcar por lo que Kellogg´s se encuentra actualmente reinventándose y regresando a sus orígenes con productos que tengan menos saborizantes artificiales, colores artificiales y conservadores e incluyan mayor contenido nutricional en sus productos para satisfacer la demanda de alimentos más saludables por parte de los consumidores.

En 2014 en México entró en vigor el Impuesto Especial Sobre Producción y Servicios (IEPS) a los productos de alto valor calórico con una tasa 8%, estableciendo nuevas regulaciones al mercado de cereales, lo que ha provocado que las empresas para sortear este efecto, implementen nuevas estrategias de publicidad, cambios en las presentaciones del producto o reformulación de productos. Las nuevas regulaciones han ocasionado un ligero incremento de precio, sin embargo, el consumidor sigue asociándolo como un producto saludable y aunque su crecimiento ha sido ínfimo se mantiene para el cierre de 2014 con 0.30% en volumen. Cabe destacar que en Latinoamérica al cierre del tercer trimestre de 2014, Kellogg´s incrementó sus ventas en 6.2%.
No obstante, el mercado de barras al igual que en Estados Unidos comienza a ganar terreno sobre los cereales, lo anterior junto con la caída de la tasa de natalidad, el incremento de variedad de productos en el segmento "on the go" y el envejecimiento de la población están afectando a los cereales tradicionales.

Problema Special K
Special K, es el cereal líder en su categoría para el cuidado de la línea femenino, el portafolio de productos ha ido creciendo con nuevos sabores y con nuevas categorías como barras y bebidas saludables. Sin embargo, la competencia imita constantemente los pasos de la marca con estrategias de bajo precio y descuentos.
Special K, en el último año principalmente en Estados Unidos ha sufrido en sus ventas, ya que los consumidores exigen cada vez más un desayuno que no sólo sea bajo en grasas sino que también sea alto en nutrición (más fibra, más ingredientes naturales, etc) y le brinde beneficios para su salud, por lo que de acuerdo con IRI, una firma de investigación de mercado con sede en Chicago, ha reportado una caída en los últimos dos años de 7% debido a que los consumidores están migrando a otros productos generando que las ventas en Kellogg´s continúen su caída.
Tomando en cuenta lo anterior, la empresa se encuentra reformulando el negocio e implementando nuevas estrategias de publicidad más focalizadas a los beneficios del producto incrementando la línea de productos y extendiendo la marca, dejando atrás el "Reto Special K", buscando reposicionarse para destacar principalmente el valor nutricional de su cereal y agregando nuevos nutrientes.

Objetivos y metas de Special K

Objetivos
Comparar y contrastar la marca con otros productos en el segmento Wellness (saludable).
Reposicionar a la marca para destacar principalmente el valor nutricional de Special K.
Lanzar un producto con menos azúcar, sal y grasas para el mercado masculino que busca cuidarse.

Metas
Incrementar la participación de los cereales para adulto en las ventas de la compañía.
Incrementar nuestra participación de mercado en el segmento "on the go".
Expandir el canal de distribución de los productos con presentaciones individuales.
Ser líderes en el crecimiento de la categoría de cereales calientes y barras para adulto.
Lograr un incremento en el volumen de ventas de 13.2% de 2014 a 2018.

Estrategia
Para lograr los objetivos planteados realizaremos una estrategia agresiva reposicionando a Special K como un producto altamente nutritivo endulzado con Splenda, además introduciremos al mercado nuevos productos y presentaciones a la línea de Special K como la Avena Nourish de Kellogg´s y las barras de proteína. En el caso del cereal tradicional lanzaremos la presentación individual de 40 g para llegar a nuevos consumidores al alcance de la mano, portable y del presupuesto de las consumidoras, con lo cual incrementaremos nuestra presencia en productos de conveniencia y en nuevas categorías del mercado. Esta estrategia nos permitirá incrementar el Brand Awarness de la marca para dar a conocer los nuevos productos, sin olvidar las presentaciones en barras que ya posee la marca en México reforzando la estrategia de marca única.

Capítulo 1. Análisis de Kellogg´s Company

Historia de Kellogg´s

1906: Kellogg´s nació en Michigan cuando los hermanos Will Keith y el Dr. John Harvey Kellog descubrieron como convertir un grano de cereal en una crujiente hojuela. Al inicio la compañía vendía 33 cajas por día, hasta que decidieron invertir la mayor parte de su capital en anunciar el producto en The Ladies Home Journal en julio de 1906, llegando a vender 2,900 cajas diarias. Después de ver los resultados obtenidos decidieron lanzar una campaña más agresiva de publicidad, logrando ventas por más de un millón de cajas diarias.

1914: Corn Flakes de Kellogg's comenzó a comercializarse en otros países como Canadá.

1915: Kellogg's presentó Bran Flakes, el primer cereal con alto contenido de fibra, rápidamente seguido por la introducción de All-Bran un año después.

1922: Kellogg´s llega a México como producto importado.

1923: Kellogg´s es la primera en la empresa de alimentos en contratar a una nutrióloga.

1950: Kellogg´s instala su primera planta en el país en la ciudad de Querétaro debido al incremento en la demanda, siendo actualmente esta planta la más grande en Latinoamérica.

1955: Para 1923 la compañía decidió incrementar la línea de productos creando en 1952 lanza las Zucaritas con el nombre de Frosted Flakes y en 1955 Special K.

1969: La compañía provee el desayuno para el legendario Neil Armstrong, Buzz Aldrin y Michael Collins durante su revolucionario viaje a la luna en el Apolo 11.

1997: Kellogg´s crea el Instituto de Alimentación, Nutrición e Investigación W.K. Kellogg, donde científicos de alimentos, nutriólogos e ingenieros transforman los granos y otros ingredientes en nuevos productos.

1998: Incursiona en México en el negocio de "Snacks Nutritivos" y construye una planta en Linares, N.L. para comenzar la fabricación de barras de cereal.

2004: Kellogg´s invierte en una nueva planta en Toluca, Edo. de México para producir barras como Nutri-Grain y All-Bran.

2006: Kellogg´s crea las nuevas Barras Special K. Se funda el Instituto de Nutrición y Salud Kellogg's en México para contribuir a mejorar la salud y nutrición de la población a través de la generación de conocimiento y la difusión de información basada en evidencia científica.
En este año Kellogg´s fue la primera empresa al incluir al frente de sus empaques su información nutrimental, permitiendo al consumidor identificar las calorías, grasas totales, azúcar y otros contenidos por porción, siendo una de las primeras compañías en fortificar sus productos con vitaminas y minerales.

Misión de Kellogg´s
Impulsar el crecimiento sostenido a través del poder de nuestra gente y de nuestras marcas, satisfaciendo mejor las necesidades de nuestros consumidores, clientes y comunidades.

Visión de la compañía
Ser la compañía de alimentos de elección.

Portafolio de productos de Kellogg´s Company
Bebidas Saludables.
All-Bran para beber sabores Chocolate, Nuez y Vainilla
All-Bran para beber deslactosado sabores Chocolate y Nuez

Cereales.
All-Bran en sus diferentes versiones: Flakes Original, Manzana Crunch, Original, Pasas, Chocolate y Yogufibras.
Choco Krispis
Zucaritas y Choco Zucaritas con Malvaviscos
Corn Pops
Crusli
Corn Flakes
Extra: Original, Pasión y Tentación
Froot Loops
Krave
Rice Krispies
Special-K: Cosecha Roja, Fruit & Yoghurt, Chocolate, Vainilla con Almendras y Tentación Frutal

Snacks (barras, galletas, snacks salados y dulces).
All-Bran Barra: Chocolate, Linaza, Pasas, Fresa, Ciruela Pasa y Manzana Canela
Barra Cinnabon
Choco Krispis Barra
Froot Loops Barra
Nutri-Grain: Cerezas-Granada, Ciruela Pasa, Fresa, Manzana y Piña
Rice Krispies Treats
Special-K: Manzana Suprema, Capuchino, Pay de Queso y Frambuesa, Peaches & Berries y Vainilla
Zucaritas Barra

Pringles
Clásicos: Original, Queso, Crema y Cebolla, Barbacoa, Jalapeño y Pizza
Delight: Original, Crema y Cebolla
Xtreme: Chile Explosivo, Alitas de Pollo Picante y Queso Picante

Empanizadores
All-Bran
Corn Flakes

Distribución de las ventas en México de Kellogg´s en 2014
México es el tercer mercado más importante para Kellogg´s superado por Estados Unidos y Gran Bretaña, en 2013 facturó en el país 10 mil millones de pesos (Las 500´s Empresas Más Importantes de México). Las ventas de Kellogg´s se dividen por producto en:
45% Cereales
45% Botanas
10% Alimentos Congelados

Principales Competidores en el mercado de Cereales: Nestlé, Quaker de Pepsico y Post.

Valor del mercado de cereales
En 2014, la industria de cereales en México rondó los 34,576.9 millones de pesos, razón por la cual, las empresas compiten con estrategias agresivas para incrementar su participación de mercado o para mantenerla.
Los ingresos de Kellogg´s en México representan cerca del 50% del total del grupo en la región de Latinoamérica. México es un mercado con alto potencial de crecimiento para la compañía para darnos una idea, en el país el consumo per cápita de cereales preparados es de 1.7 kilos anuales mientras que en Estados Unidos se acerca a los 5 kilos y en países europeos en promedio se consume 6 kilos de este producto (Kellogg´s Company).
Por otra parte, de acuerdo con la Canadean el mercado de cereales para el desayuno en México crecerá a una tasa anual de 2.4% en los próximos cuatro años, impulsado por las tendencias de alimentos saludables y el crecimiento poblacional.
Si sumamos que en México el valor del mercado Wellness (saludable) en 2013 fue de 25,710.4 millones de dólares y para el 2018 se espera que crezca 41.8%, alcanzando los 36,455 millones de dólares (Euromonitor International) tenemos que dentro de este segmento existe una fuerte competencia debido a que grandes compañías están incursionando a esta categoría para abastecer las nuevas demandas de los consumidores y apoderarse de un mercado que tiene un crecimiento de doble dígito, sin embargo, las empresas que escuchen al consumidor, se diferencien de la competencia, le den un valor agregado al usuario y lleguen primero serán las que podrán captar una importante participación de este mercado en auge.
Si bien a nivel mundial ya existe un boom representativo de la tendencia saludable en las ventas totales de alimentos y bebidas como es el caso de Brasil, Chile y Colombia donde las ventas de productos saludables representaron más del 20%, mientras en México apenas alcanzaron el 11% del valor de las ventas.

Fuente: Nielsen

Participación de mercado Kellogg´s en cereales en México
De acuerdo a Euromonitor la participación del mercado es la siguiente: Kellogg´s 44.8%; Nestlé 14.6%; y Quaker 9.5%.


Como se evidencia en la gráfica, estas 3 ostentan cerca del 70% del mercado, por lo que en esta industria existe un oligopolio liderado por estas compañías.
Aunque Kellogg´s es el líder en la industria de cereales en los últimos años ha perdido participación de mercado, en 2002 de acuerdo a Nielsen, Kellogg´s ostentaba el 66.7% del mercado siguiendolo Nestlé con 18.8%, en tercer lugar estaba Maizoro con 10.8%, en 12 años Kellogg´s perdió cerca del 22% del mercado.
No obstante, Kellogg´s tiene en México una de sus plantas de cereales más grandes del mundo, la cual ostenta ser la principal planta en América Latina y la tercera a nivel global de acuerdo a su nivel de producción lo que resalta la importancia que tiene México en las ventas de la compañía.

Distribución de ventas de Kellogg´s por marca en México 2013
Por marca la distribución de las ventas de cereales de Kellogg´s México se dividen en:
Zucaritas 40%
Corn Flakes 15%
Special K 13%
All Bran 10%
Froot Loops 6%
Extra 4%
Clasificación de tipos de cereales
Antes de analizar el mercado de los cereales cabe destacar que este producto se puede clasificar por: tipo de consumo, características de cereal o por segmento que atiende.
Para su análisis se divide en dos tipos: cereal frío (listo para consumir) y los cereales calientes que requieren la incorporación de algún líquido caliente que se encuentra conformado por las avenas.
Por características del cereal pueden clasificar en:
Hojuelas: cereales aplastados, secados y tostados.
Inflados: se elaboran insuflando aire a presión a pequeños fragmentos, son más ligeros y crujientes que otros cereales.
Integrales y ricos en fibra: se elaboran con el grano entero del cereal
Muesli: se compone de cereales, nueces y frutas deshidratadas.
Avena: producto de grano entero.
Por segmento de edad al que está dirigido se divide en: segmento infantil, adultos y familiares, los cuales se dividen en subsegmentos como fibra, muesli, inflados, bajos en grasa, etc.


Precios del cereal
A pesar de que existen distintas marcas en el mercado, es evidente la presencia de las marcas líderes que son las que marcan el paso a este segmento del mercado encabezado por Kellogg´s y Nestlé, estas compañías establecen los precios debido a que forman un oligopolio para la fijación de precios. Las otras compañías son tomadoras de precio debido a que establecen el precio de su producto por el rango de precios de productos similares de la competencia.

Dentro del mercado de cereales encontramos que los rangos de precios se pueden dividir en 3:
Precios bajos: Las marcas más baratas la conforman la oferta de marcas genéricas de cada supermercado, son réplicas de los productos líderes como Zucaritas, Choco Krispis o Nesquick y Froot Loops o Trix. Ejemplo: Ke Precio $22.7 y Golden Hills $27.9.
Precios medios: Los precios varían dependiendo los tipos de ingredientes, es decir, el tipo de cereal, granos, tipo de endulzante (entre más natural como la miel más caro), por la presencia de frutas, nueces, pasas, por si es integral, multigrano, si contiene mantequilla de maní o aceite de cacahuate, por contener más fibra, etc. Productos similares tienen precios similares. Sin embargo, los cereales que siempre tienen comerciales en la televisión tienen precios más altos. Sus ingredientes no son muy diferentes a otras marcas, pero su reconocimiento de marca es más alto. Ejemplo: Corn Flakes de Nestlé $46 y Corn Flakes de Kellogg´s $46.

Precios altos: Los precios más altos los tienen los productos con alianzas con otras empresas al utilizar mermeladas, malvaviscos, chocolate de Hershey´s o Reese´s Puffs tienen precios que llegan en ambos casos hasta los 60 pesos o bien también tiene precios exorbitantes aquellos productos que integran una mayor variedad de frutos secos y frutas los cuales pueden llegar hasta los $66 pesos como Basic.
El rango de precios de la gran parte de los productos en este mercado se encuentra entre los 35 y 45 pesos, que es el rango de precios establecido por las 2 empresas más grandes, siguiendo el mismo precio prestablecido por estas el resto de la competencia.
No obstante, los cereales que tienen ingredientes parecidos pueden tener en algunos casos precios muy diferentes. La presencia de cada marca y los gastos en publicidad pueden ser las variables que inciden más en el precio que los propios ingredientes.

Entorno general del cereal
México es el 1er lugar mundial con niños con obesidad y sobrepeso y el 2do lugar en adultos con este padecimiento. En 2013, el 62% de la población con obesidad del mundo habita en los mercados en desarrollo con 671 millones de personas.
Este problema está ocasionando una fuerte presión en los sistemas de salud pública por lo que en respuesta a estas situaciones se han establecido nuevas regulaciones a los productos considerados como chatarra, además de que se están reforzando campañas publicitarias y acciones preventivas para hacer conscientes y educar a los usuarios sobre lo que consumen y que contienen, incrementando la conciencia en los consumidores.
Lo anterior junto con la tendencia a la baja de la tasa de natalidad, donde los niños habían sido los mayores consumidores de cereal y la publicidad negativa contra los cereales están ocasionando los principales problemas a los que se enfrenta la industria del cereal, de ahí la importancia de posicionar a este producto entre la población adulta.
Por otra parte, de acuerdo al análisis del mercado el mayor dinamismo se registra en los cereales para adultos y se espera que tenga el mejor rendimiento con un crecimiento del 9% para 2014. Lo anterior como resultado de la llegada a la madurez de los consumidores de los años 80 momento en el cual se registraron las tasas más altas de consumo de cereal y quienes actualmente consumen el producto por nostalgia o por hábito.

Factores demográficos
En México viven más de 119 millones de personas con una tasa de crecimiento anual de 1.2%, por sexo: el 51% de la población son mujeres, mientras, el 49% son hombres, el mercado meta de Special K son mujeres entre 18 a 40 años, las cuales representan el 36% de las mujeres en México (22 millones de mujeres).
Por otra parte, el nivel socioeconómico que gasta más en el segmento saludable es el nivel alto con 61% de las ventas, mientras, el nivel medio representó 25%, sumando entre ambos niveles el 86% de las ventas de productos saludables.
En los últimos años se ha reconfigurado la estructura de la población entre los cambios más representativas que afectan al cereal se encuentran: cambios en la composición de la edad de la población del país, disminución de la natalidad, postergación de la maternidad, menor número de hijos en las familias, mayor población activa e incremento en las expectativas de vida han ido ocasionando un cambio importante en la conformación de las familias y en las características demográficas. Esta nueva configuración de las familias ha generado un cambio importante en la demanda ocasionando una fuerte competencia entre las principales empresas de la industria del cereal desarrollando nuevos productos para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Si lo anterior lo analizamos con las ventas por categoría de edad de la compañía tenemos: cereales para niño el 60% de las ventas (Zucaritas, Choco Krispis y Froot Loops) y el resto corresponde a los adultos (40%) de acuerdo a datos propios de Kellogg´s. Lo que revela el incremento de participación de mercado del segmento de los adultos en las ventas totales de ahí la necesidad urgente de potenciar el crecimiento en este segmento que será en unos años el que concentre la mayor parte de la población en México. Además de que esta industria es una de las categorías con mejor desempeño entre los productos funcionales de salud y bienestar de alimentos a nivel mundial.

Factores psicográficos
De acuerdo a la "Encuesta global Sobre Alimentación Saludable de Nielsen" aplicada a más de 25,000 usuarios de internet en 50 países, 53% de los consumidores a nivel mundial se considera con sobrepeso mientras en Latinoamérica cerca del 60% se considera bajo esta situación. Además, la alta incidencia de diabetes e hipertensos en el país incrementará la demanda de productos saludables para el control del colesterol y los triglicéridos.7
En el mundo el 48% de la población busca bajar de pesos mientras en México este porcentaje representa el 60%, lo anterior debido a la alta incidencia de sobrepeso en el país, que de acuerdo con la Secretaría de Salud 7 de cada 10 mexicanos tiene sobrepeso u obesidad, lo que incrementará la demanda de productos bajos en azúcar, con mayor contenido de avena para el control de los triglicéridos, etc .
Sin embargo, aún hay un largo camino para educar al consumidor mexicano ya que a un año de la implementación del IEPS a productos chatarra el consumo de estos productos prácticamente sigue igual, las familias reconfiguraron su gasto disminuyendo el consumo de otros productos por mantener en su canasta a sus productos chatarra favoritos, además aunque el 86.7% de los habitantes asegura preocuparse por el contenido nutricional de sus comidas, los factores que más influyen al momento de escoger sus alimentos de acuerdo con Consulta Mitofsky son: el sabor, aroma y aspecto.

Capítulo 2. Perfil del Producto

Empresa: Kellogg´s
Categoría: Cereal para el desayuno
Sector: Alimentos y bebidas
Nombre del producto: Special K
Tipo: Cereal multigrano bajo en grasa

Característica del producto: Cereal nutritivo con 3 cereales (trigo, arroz y maíz); producto fortificado con 12 vitaminas y minerales, cereales integrales, más fibra y más sabor. Vitamina A, B1, B2, B6, B12, C, E, niacina, seleno, zinc, calcio, ácido fólico, antioxidantes, hierro y minerales.
Sabores: Cosecha Roja, sabor Vainilla con Almendras, sabor a Chocolate, sabor Fruit&Yoghurt y Tentación Frutal con fruta en cada hojuela.
Línea Special K: producto en barras, snacks salados, dulces y bebidas saludables.
Empaque: Caja de cartón o bolsa de plástico.
Precios: Econopack de 120 g $18.5, Caja de 380 g 34.9 y Caja 745 g $48.8.
Distribución: El canal de distribución de Special K es de forma indirecta se realiza por medio de distribuidores, tiendas detallistas, tiendas de descuentos, tiendas de conveniencia, mini supers, tiendas locales o tianguis.

Niveles de Producto
Beneficio Básico: Alimentación.
Producto génerico: Cereal listo para consumir.
Producto esperado: Cereal bajo en grasa.
Producto aumentado: Cereal con 12 vitaminas y minerales, y en algunas presentaciones antioxidantes.
Producto potencial: Cereal con proteína, antioxidantes, libre de gluten, con ingredientes naturales en diferentes presentaciones para mejorar la alimentación y brindar beneficios adicionales como el control de triglicéridos, mejorar la digestión y la salud del corazón.

Ciclo de vida del producto (Matriz BCG de Special K)


MARCA

Special K es una marca de cereal producida por Kellogg´s Company fue introducida al mercado en 1956 como un cereal para los adultos con 120 calorías o menos por porción. Special K es un cereal integral con 3 tipos de cereales (trigo, arroz y maíz) que contiene 12 vitaminas y minerales diseñado para el cuidado de la línea de las mujeres bajo en grasa, azúcar y calorías.
Esta marca es producida en el país en las plantas de Toluca, Querétaro, Linares y Mexicali.
En Estados Unidos la gama de productos de Special K incluye malteadas con proteína, cereal caliente, sandwich congelados, cereal listo para consumir, barras, waffles, barras de granola con proteína, brownies, productos sin gluten, pretzels, totopos y galletas.

Imagen de la marca
Special K se diferencia de otros cereales, es la marca número 1 en cereales bajos en grasa para el cuidado y control de peso. Los consumidores la asocian de forma positiva como un producto nutritivo. La amplia gama de Special K es una propuesta para todas las mujeres que pretenden hacer de su alimentación un estilo de vida. El producto tiene una fuerte reputación respaldada por la marca Kellogg´s. Dentro de su portafolio cuenta con 5 sabores en diferentes presentaciones creciendo con nuevas categorías como barras energéticas y otros snacks.
En el segmento de cereales listos para consumir de acuerdo a Nielsen Special K tiene una participación de mercado de 6% mientras Nestlé posee el 4%.

Dentro de sus estrategias Kellogg´s ha utilizado la estrategia de extensión de línea, marca única y extensión de marca debido a que cuenta con diferentes productos que abarcan todos los gustos, sabores, presentaciones y todas las formas de consumir un alimento con el nombre de Special K, asociando el prestigio de la marca con los productos que se van integrando a su portafolio conformando una gama de productos en distintas categorías para el cuidado y alimentación saludable de la mujer.
Aunque el producto está fuertemente posicionado en México aún tiene posibilidades de crecimiento en el país, actualmente 2 de cada 10 personas no desayunan, además, de que existe un importante porcentaje de consumidores que no acostumbran a desayunar cereal por lo que el reto es introducir el cereal a sus hábitos.

Misión de la marca
En Special K nosotros creemos que cada mujer merece sentirse más hermosa más frecuentemente. Nosotros estamos aquí para ayudarte en cada paso con comida deliciosa, planes gratuitos personalizados y para mantener la motivación para que logres tus objetivos.

Análisis FODA de Special K

Fortalezas
Más variedad de sabores y presentaciones que la competencia.
Relativamente barato.
Fácil de preparar.
Disponible en barras, snacks dulces y salados, malteadas y cereal.
Comunidad Interactiva.
Alianzas estratégicas con: Reebook.
Planes personalizados con "Mi plan Special K" con más de 200 recetas elaboradas por nutricionistas profesionales.
Tips de ejercicios, planes de acondicionamiento, moda, belleza, alimentación y salud.
Estrategia de publicidad 360 grados, interacción con el público usuario, informa y dialoga con sus consumidores.
Los cereales para el desayuno son considerados productos saludables y nutritivos.
El cereal que creó la categoría de cereales para adulto para el cuidado de la línea. Cereal bajo en grasa, primero en posicionarse en la mente de los consumidores, fortificado.
Barreras de entrada: Las dos principales barreras de entrada de la industria de los cereales para el desayuno son la red de distribución y la publicidad.


Debilidades
El consumo diario del producto puede ser monótono.
No hay variedad en los planes de dieta (recomendación comer dos productos de la línea al día).
El marketing de Kellogg´s ha estado dirigido hacia los niños aunque cada vez más el adulto está consumiendo cereales.
Algunas secciones de la página de internet se encuentran en inglés como la sección de Mentoras o no funcionan.
El empaque no resalta como la competencia sus valores nutricionales.
Muchos adultos prefieren otras opciones para el desayuno.

Oportunidades
Cambios en el estilo de vida. Tendencia creciente a nivel mundial del consumo de alimentos sanos y saludables.
La falta de tiempo ha incrementado la demanda de alimentos procesados.
Demanda creciente por alimentos con menos aditivos, colorantes artificiales y saborizantes.
Mayor crecimiento en la demanda de cereales para adultos comparado con el segmento tradicional infantil.
Cerca del 20% de las ventas del cereal Special K es por el género masculino.

Amenazas
Incremento en el consumo de productos sustitutos como la granola, amaranto, la avena y el yogurt.
Incremento en las regulaciones sanitarias en el país.
Oferta más saludable y relativamente más barata.
Precio sensible a las variaciones en el mercado de los cereales.
El creciente ritmo de vida ha generado incremento en la demanda de productos on-the-go aumentando su cuota de mercado.
Fusiones y adquisiciones, Post compró a Mom´s Brand, la consolidación de la compañía terminará en el 4to trimestre de 2015.

Promoción

Dentro de su historia Kellogg´s ha sido pionera y ha marcado el paso en el desarrollo de algunas acciones publicitarias innovadoras, por ejemplo: en 1912, Kellogg´s fue una de las primeras compañías en utilizar publicidad en exteriores, colocando dos espectaculares en los lugares más céntricos de la ciudad de Nueva York, las piezas publicitarias fueron consideradas las más grandes del momento.
En 1922 la empresa es una de las primeras en regalar muestras gratis y realizar degustaciones de producto como herramienta para promocionar los cereales para el desayuno.

En la historia de Kellogg´s es posible identificar que el mayor gasto de publicidad lo había estado realizando en el segmento infantil, regalando juguetes coleccionables, tazas, platos,cucharas, libros o bien realizando alianzas con Disney o con otras compañías para incluir a personajes como el Oso Yogui, Toy Story, Mickey Mouse, entre otros en las cajas; sin embargo, debido a que en la actualidad cada vez más existe un mayor porcentaje de consumidores de cereales adultos, Kellogg´s ha tenido que crecer con su target y cambiar su mensaje.

Para adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores y promocionarse ha tenido que integrar, a parte de los medios tradicionales televisión, espectaculares, revistas y radio, el uso de las nuevas tecnologías, además con el ritmo de vida el target al que se dirige Kellogg´s también ha cambiado ampliando la oferta de marcas para adultos como All Bran, Nutri Grain y Special K, marcas fuertemente posicionadas que brindan beneficios funcionales a la salud y que han logrado que el principal negocio hoy en día para la compañía sean los de adultos, sin olvidarse de marcas vaca como Zucaritas, Choco Krispis, Froot Loops, entre otras que aún tienen un volumen de ventas considerable pero que su crecimiento es mínimo.

El enfoque publicitario de la marca y objetivo de la compañía en la actualidad es adaptarse a los gustos de los consumidores ofreciendo una mayor gama de productos saludables para el desayuno y snacks sanos para consumir en cualquier momento y lugar.

Medios de comunicación que utiliza generalmente la marca:
Medios masivos: televisión y revistas.
Sitios web de las campañas.
Redes sociales: Facebook, Youtube y Twitter.
Eventos de lanzamiento.
Espectaculares en ambientes externos o interiores como el metro.

Mercado Meta de Special K
NSE: Alto y medio
Género: Femenino
Nivel de educación: Superior
Edad: 19 a 44 años.
Localización geográfica: Urbana
Mujeres que buscan un estilo de vida saludable, practicidad y que cuidan su figura consumiendo alimentos nutritivos, bajos en sal, grasa, azúcar y calorías.
Personalidad: Atrevidas, prácticas, dinámicas y activas.
El mercado potencial son todas las mujeres que buscan mejorar su estilo de vida, salud y figura para verse y sentirse bien a través de una buena alimentación con productos más ricos en fibra, mejor contenido nutricional, vitaminas, proteínas y antioxidantes.



Capítulo 3. Competencia

Competencia directa

Nestlé
Nestlé es una empresa suiza. Es la compañía agroalimentaria más grande del mundo. Incursionó en el mercado de los cereales en 1989 mediante un joint venture con General Mills creando Cereal Partners Worldwide (CPW). Entre sus marcas se encuentran: Fitness es un cereal bajo en grasa. Hecho con 40% cereal integral, contiene 8 vitaminas y minerales incluyendo hierro y zinc.

Misión - Deleitar a las familias mexicanas con productos nutritivos, saludables y de la más alta calidad en todas las etapas de sus vidas.

Visión - Ser reconocida como la empresa líder en nutrición, salud y bienestar, teniendo la confianza de los grupos de interés.

Fortalezas
Fuerte estrategia de precios, mientras Special K de 750 g cuesta $48.8 Fitness tiene un precio en el mismo tamaño de $35.3.
Nestlé es la compañía de alimentación y bebidas más grande del mundo.
Debilidades
La marca no tiene presentaciones más pequeñas de su producto.


Quaker
Quaker Oats Company le pertenece a Pepsico es una empresa americana con más de 100 años de historia con un amplio portafolio de productos de alta calidad y valor nutrimental. En su portafolio se encuentran la marca Stila, 3 Minutos y Avena Quaker. Aunque no entra en los cereales listos para consumir con leche fría, la avena entra en la categoría de cereales calientes debido a que requiere la incorporación de líquidos calientes como leche, agua, etc.

Fortalezas
Alto nivel de percepción de la marca como producto saludable debido a las propiedades de la avena.
Amplio portafolio de productos elaborados con avena de grano entero.
La demanda de avena instantánea se ha incrementado en los últimos años debido a la tendencia saludable.
Debilidades
No a toda la gente le gusta la avena debido a su consistencia.
La avena requiere ser precocida antes de ser consumida.


Post Holdings
Empresa americana con más de 100 años de historia con marcas como Great Grains, Honey Bunches of Oats entre otras.
Fortalezas
Productos elaborados con ingredientes más naturales.
Debilidades
Producto con precios más elevados debido a sus ingredientes adicionales.
Kellogg´s
Dentro del portafolio de productos de la compañía a parte de Special K se incluyen All-Bran y Muesli cereales que son consumidos por los adultos debido a su alto contenido en fibra y sus beneficios digestivos, por lo que los 3 productos de Kellogg´s compiten entre sí. Sin embargo, Special K destaca por su volumen de ventas sobre el resto de la oferta.

Marcas privadas
Si bien actualmente las marcas propias de los supermercados son numerosas, siendo una opción más barata, su participación de mercado es muy pequeña. El consumidor sigue prefiriendo las marcas conocidas como Kellogg´s, Nestlé y Quaker, productores que, por tradición, respaldo y confianza, les garantizan los más altos estándares de calidad.

Competencia Indirecta
En el mercado ha crecido la competencia de alimentos alternativos para el desayuno, como las barras de cereal, galletas, frutos secos, avenas instantáneas, yogur, pan integral, granola, amaranto, etc; diversificando los productos de conveniencia y snacks a quienes no desayunan.



Capítulo 4. Investigación del mercado

Análisis de mercado
Para nuestro análisis acudimos a varias tiendas de autoservicio y de descuento como: Superama, Walmart, Soriana, Comercial Mexicana, Sam´s y Costco, debido a que cerca del 66% de las ventas de cereales se realiza en este formato de tiendas.
Al realizar el análisis en campo en estas tiendas para ver los anaqueles y como se encuentra distribuido la marca encontramos:
Las secciones enfocadas a cada marca están bien identificadas. en el acomodo pueden estar intercaladas las marcas, pero están ordenados por el segmento y subsegmento que pertenecen.
La oferta de cereal se encuentra acomodada de acuerdo al tipo de cereal y contenido nutricional, las marcas están intercaladas, pero se encuentran ordenadas por el segmento (adulto, infantil y familiar) y subsegmento que pertenecen en: avenas, multigrano, bajos en grasas y azúcar, chocolate, hojuelas, cereales inflados, muesli, integrales y ricos en fibra. Como se muestra en la siguiente imagen:

En Walmart encontramos que principalmente el cereal para adulto se ha extendido afuera de los anaqueles mostrando más producto, siendo identificado desde lejos.

En autoservicios Special K tiene descuento en sus presentaciones con rebajas entre el 13 y 20% en todas sus presentaciones, por ejemplo: 745g original de $42.9 esta a $36.9, Frutos Rojos con 290g de $43.99 esta a la venta en $34.9 al igual que el de Vainilla y Almendras de 370g que tiene los mismos precios que la presentación de Frutos Rojos.
Las marcas privadas que compiten con Special K son: Slim Fast de Great Value de 745g con un precio de venta de $29.9 mientras Bran Fibra de 620g se vende en $29.9. Golden Hills posee la marca Fibra Trigo de 650g a $37.75.

La única marca que tiene Stoppers en los puntos de venta es Special K, la frase que contiene dice: "Comprueba por qué la mayoría de las mujeres lo prefieren. Ahora más rico." Lo que incrementa su visibilidad para el público objetivo.


Cerca de los cereales se encuentran la avena y la granola segmento que del 2009 a 2014 en volumen tuvo el crecimiento más alto en el segmento de cereales con 14.8% mientras el cereal listo para comer tuvo un crecimiento en el mismo periodo de 7.7%.
Fitness la principal competencia de Special K tiene islas con el producto al final del pasillo de lácteos, área que se encuentra 3 pasillos antes de la sección de cereales.
Las marcas con mayores ventas de Kellogg´s y Nestlé tienen un mayor lote de productos en las cadenas de autoservicio ocupando más anaqueles, islas y otras zonas aparte del pasillo de cereales, como áreas cercanas a las cajas para fomentar las compras de impulso. El alto nivel de cajas se justifica por su alta rotación y porque aunque existan compradores que se consideran muy leales a su marca (83%), en caso de no encontrar en la tienda que visitan el producto de que buscan, la mitad están dispuestos a cambiarla por otra marca antes que ir a buscarla a otra tienda (dato de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo).

Análisis de los consumidores de cereales
En el punto de venta analizamos cuál es el producto que más se vende en los estantes estuvimos dos horas de 6:00 a 8:00 en Walmart y encontramos que Zucaritas es la marca de cereal que más se vende con 24 cajas, le siguen Special K y Froot Loops con 18 cajas, Corn Flakes y Choco Crispis con 16 cajas y en último lugar están Fitness, Bran Fibra, Nesquick y All-Bran con 8 cajas.
Aunque la muestra no es significativa, encontramos diferencias en el consumo de cereales de acuerdo al segmento, es decir, mientras los niños llevan una caja de producto, los adultos se llevan dos cajas por ticket. Además, de las cajas vendidas de Special K y Fitness, el 13% de estas fueron adquiridas por hombres.

Por otra parte, hicimos entrevistas con los compradores de Special K y su competencia (Fitness, All-Bran, Stila y Avena Quaker) realizando en total 25 entrevistas a familias para conocer los siguientes datos: ¿Cuántas cajas al mes consumes de este producto?, ¿Quién consume en su hogar este tipo de producto?, ¿Por qué elegiste esta marca de cereal y no otra?
Lo que encontramos fue lo siguiente:
Las familias en promedio consumen 2.3 cajas al mes.
Los diferenciadores para elegir una marca sobre otra son:













En conclusión, cerca del 63% de las familias entrevistadas, los integrantes masculinos del hogar consumen el producto, siendo el 13% de los encuestados los que deciden comprar el producto sólo ellos, estos datos nos reflejan el vacío en el mercado existente de una oferta de cereal atractiva para los hombres.
Por otra parte, realizamos encuestas para conocer el consumo y percepción de los consumidores de cereales sobre los cereales para adulto, realizando un total de 100 encuestas encontrando lo siguiente:







Otro dato importante de la encuesta es que el 51.5% conoce otro producto de la línea Special K mientras el 48.5% sólo conoce el cereal. Cabe destacar que el 47% de los hombres encuestados consume este tipo de productos (cereales bajos en grasa). Special K es consumido por el 30% del total de hombres.
Aún falta mucho para alcanzar la meta solamente 45% de los encuestados comentaron desayunar con cereales por lo que se deberán establecer estrategias para incrementar y fomentar el hábito del consumo del cereal como una opción de desayuno, cena o snack.
Por último, 51% de los encuestados consume barras de cereal, de los cuales 34% consume Quaker, 24% Special K, Nature Valley 22% y otras opciones representaron el 20%, por lo que el posicionamiento en cereales no se ve reflejado en las barras en donde predomina Quaker de acuerdo a los resultados de la encuesta, lo anterior tiene fundamento dado que solamente la mitad de los encuestados conoce otros productos de Special K en el mercado.

Capítulo 5. Plan estratégico de mercadotecnia

Derivado de los bajos resultados que ha tenido Special K en Estados Unidos y los cambios de consumo del mercado meta de esta marca, en los últimos dos años este cereal ha reducido su mercado en 7%, el cambio en los patrones de conducta han afectado sus ventas impactando fuertemente a los ingresos de Kellogg´s Company.
Actualmente la compañía se encuentra realizando una reingeniería completa del mercado de cereales incursionando en nuevas categorías o adicionando nuevos ingredientes o contenidos nutricionales.
Con la finalidad de adoptar la nueva filosofía de la marca e introducir los nuevos productos a continuación se desarrollará un plan estratégico de mercadotecnia acorde a las necesidades y tendencias del mercado, así como a los focos rojos detectados de nuestro análisis de mercado.

Producto

Empaque: Al analizar las cajas de producto detectamos que otras marcas enfatizan mejor sus contenidos nutricionales, por lo que decidimos diseñar un nuevo empaque. Si bien los consumidores consideran que el cereal es saludable , la información nutrimental y funcional del producto no se diferencia de la oferta de la competencia, además para incluir la nueva imagen de la marca debido a la reingeniería a nivel mundial de este producto, requerimos integrar a las cajas la nueva filosofía de la marca dejando atrás el reto Special K, fomentando la buena alimentación y la adopción de estilos de vida saludables, este rediseño nos permitirá resaltar los cambios que en los últimos años se han realizado en la fórmula del producto, si bien no cambiarán en términos generales los colores del empaque incluiremos información importante al frente de la caja como el contenido de antioxidantes, ácido fólico, calcio, entre otros y utilizaremos uno de los costados para incluir recetas o códigos que permitan interactuar con nuestra nueva aplicación Plan de Entrenamiento Special K, la cual se analizará más adelante.

En tamaños de presentación se elaborará el producto en versiones de 40g tanto en cartón como en plástico, con la finalidad de incrementar nuestra presencia en el segmento "on the go" y permitir a nuevos usuarios probarlo sin la necesidad de consumir las presentaciones más grandes, si bien estos tamaños ya existen para Choco Kripis y Zucaritas, para Special K la presentación más pequeña es de 120 g con un precio de $18.5 mientras las presentaciones de 40g de otros productos de Kellogg´s se encuentran a $4.5.

Alianzas estratégicas: Realizaremos alianzas para que algunos de nuestros productos se endulcen con Splenda esta estrategia se llevará a cabo únicamente para las hojuelas integrales, lo cual incrementará el valor de la marca, dando más beneficios al usuario por el mismo precio.
Otra forma que utilizaremos para llegar a nuevos consumidores será por medio de una alianza con la marca de yogurt "Lala" bajos en grasa y endulzados de forma natural. Con esta nueva presentación, tendremos un producto con contenidos complementarios, en el que en un mismo envase contiene yogurt y cereal, lo que permitirá a las personas no solo pagar un sólo precio por 2 productos, sino que también les permitirá consumirlo en cualquier lugar y momento del día aumentando la practicidad del producto. Y disfrutando de dos productos de alta calidad a la vez.

Expansión de la marca: Si bien en México la categoría de cereales aún tiene potencial de crecimiento sugerimos ampliar el portafolio de producto para reducir la alta dependencia al mercado de cereal, estableciendo estrategias para el segmento más dinámico de consumidores los adultos, para ello analizaremos la introducción de nuevos productos como el cereal instantáneo (Avena Nourish) y las barras de proteína de Special K ambos productos operando actualmente en Estados Unidos. Antes de determinar la viabilidad de estos en el mercado mexicano se realizará una prueba piloto de 3 meses en las ciudades de Guadalajara, Monterrey y DF, con la finalidad de analizar volúmenes de venta de las nuevas categorías, los productos serán importados al inicio antes de determinar si se implementan en el país, si la prueba piloto muestra los resultados esperados estimamos un proceso de 6 meses para producir de forma local la nueva oferta de productos. Tomando en cuenta que la tercera planta más importante de Kellogg´s se encuentra en México, por lo que abastecer la nueva demanda no representaría un problema para la compañía.

La avena Nourish de Special K es un producto que se comercializa en Estados Unidos y Australia, se encuentra en la categoría de cereales calientes, es un producto multigrano hecho con arándanos y almendras, contiene quinoa y es un fuente importante de fibra y proteína. Su presentación es en 52g.
También se encuentra en otros sabores como: Maple con azúcar morena y Canela con pasas.

Las barras de cereal de proteína están elaboradas de granola o con arroz inflado entre los sabores que incluye se encuentran: Chocolate y maní, Moca Cruch, Fresas, Doble Chocolate, Miel y Almendras entre otros.

En resumen: nos parecen importantes estas alianzas y estas nuevas presentaciones, ya que hemos visto que el mercado del yogurt y barras tiene tasas de crecimiento anuales del 6% (de acuerdo a Euromonitor), además los cereales calientes del 2009 al 2014 han tenido un mayor crecimiento que los cereales fríos creciendo en este periodo en 14.8%, por lo que las categorías en las que incursionaremos nos permitirá acceder a nuevos consumidores teniendo un fuerte crecimiento en ventas por considerarse productos saludables, fáciles de llevar, lo cual incrementará nuestra participación de mercado en barras y cereales para establecernos como los líderes del segmento "on the go".

Por último, derivado de los resultados de las encuestas donde el 30% de los hombres consumen Special K, consideramos que en una segunda etapa se deberá crear un producto con características similares para estos nuevos consumidores que buscan opciones sanas de alimentación con contenidos bajos en calorías, elaborados con 3 tipos de cereales, debido a que dentro de sus dietas para el entrenamiento se les requiere consumir este tipo de granos. El plan sería crear una nueva marca para generar un nuevo segmento de mercado que atienda las necesidades del sexo masculino.

Plaza
Dado que los objetivos para este plan de marketing se centran en una reingeniería del producto, para incrementar los beneficios del cereal al incluir barras con proteína para incrementar la percepción de la marca no como un producto "light" bajo en grasas sino como un producto nutritivo "Nutre tu Figura" y brindar más beneficios a nuestras consumidoras, la estrategia de los nuevos puntos de venta incluirían nuevos canales de distribución para el cereal y la línea Special K donde los consumidores tendrán la practicidad de tenerlos a la mano y llevarlos en presentaciones pequeñas.
En estos nuevos canales manejaremos exclusivamente presentaciones pequeñas y barras energéticas.

Debido a que existen barras en Estados Unidos adicionadas con Proteína y ya existe la marca de cereal caliente de Special K, consideramos llegar a los gimnasios debido a que van acordes a la nueva filosofía de la marca "Vive saludablemente" y son los lugares perfectos para llegar al mercado meta. La gente que acude a los gimnasios busca mejorar su estilo de vida, consumir productos más naturales y cuidar su salud, y nuestra nueva línea de productos combinará una comida saludable con la conveniencia de poder comer justo en el momento en que lo necesitas (después de hacer tu rutina de ejercicios).

La barra con proteína y la caja de cereal en presentación de 40g, de la marca Special K, satisfacen tres propósitos para los consumidores en los gimnasios. Primero, son comidas rápidas, ideales para una persona que tiene poco tiempo, además, estos productos "on the go" pueden solucionar el problema de desayuno para alguien que va a entrenar antes de trabajar o ir a la escuela.

Segundo, la barra tiene proteína o la avena instantánea tienen un nutriente que la gran mayoría de las personas que hacen ejercicio saben que es necesario después de hacer ejercicio, haciendo los productos más atractivos por los consumidores en gimnasios.

Finalmente, los dos primeros puntos resaltan la conveniencia de los productos, además, incluyen nutrientes adicionales que las otras opciones disponibles en el mercado. Los consumidores no sólo alimentan su cuerpo también reciben los nutrientes que necesitan después de su rutina de ejercicios acelerando su metabolismo.

Otro nuevo punto de venta en nuestro plan estratégico sería incursionar en preparatorias al ofrecerles a su alcance productos bajos en azúcar, grasa, sal y con más fibra en presentaciones individuales, lo anterior reforzado por las nuevas regulaciones a productos chatarra y los cambios de los consumidores a opciones más sanas para el cuidado de la salud con la influencia de estas nuevas regulaciones y la entrada de nuestros nuevas presentaciones y productos les dará a este segmento una opción deliciosa para comer bien.

Por otra parte, los estudiantes de preparatoria comienzan a decidir qué comer por sí mismo en esta etapa, el posicionarnos en este segmento es fundamental para que conozcan los productos de Kellogg's para adultos y tener una influencia sobre ellos por el resto de sus vidas. La venta de nuestros productos "on the go" saludables en las preparatorias les dará una opción saludable a la población más jóven, nos permitirá acceder al 10% de la población y permitirá a Kellogg's atraer a un importante segmento del mercado.

Las universidades son nuestro tercer y final nuevo punto de venta. Con las presiones sociales, la conciencia del sobrepeso, la carga de enfermedades en el país, los estudiantes de las universidades son conscientes del cuidado de su salud tienen y saben la importancia de comer bien. La conveniencia y salubridad de nuestros nuevos productos pueden tener un doble impacto en los campuses de las universidades. Por lo general, estos estudiantes tienen menos tiempo que cualquier otro grupo, lo anterior junto con la combinación de nutrientes que ofrecen nuestros productos podrían tener éxito en este segmento poblacional al brindarles productos portables, rápidos de consumir, mientras cuidan su salud, lo que les da más tiempo por sus estudios.

Promoción de la nueva línea Special K

Cómo se incorporarán nuevos productos, haremos una promoción bastante grande y agresiva por medio de diferentes estrategias. Hemos decidido incursionar en los gimnasios con productos como barras con proteína y avena instantánea, así como con cereales con presentaciones pequeñas con 2 tamaños: el primero cereal en hojuelas de 40 gramos en caja de cartón y que tendrá un valor de $5.50 pesos y una presentación también de 40 gramos pero que vendrá en bolsa y tendrá un valor de $4.50 pesos.

Por tanto iremos a algunos de estos clubes deportivos o gimnasios en zonas de alto nivel adquisitivo, ya que de acuerdo a el análisis que realizamos anteriormente el 60% de los productos saludables son adquiridos por este nivel socieconómico. La idea de esta estrategia es dar a conocer principalmente las barras de proteína y lograr una alianza para que los vendan en sus tiendas.
Fomentando el ejercicio, pondremos stands en el ciclotón para que las personas que dan un paseo pasen por el lugar puedan conocer la nueva gama de productos. Para esto pondremos en puntos estratégicos personas que puedan repartir flyers publicitarios que tengan información sobre dónde encontrarnos y que hagan referencia a los nuevos productos y sus beneficios para diferenciar el producto de la competencia. De igual forma, buscaremos incursionar en las universidades y colegios, por tanto llevaremos demostradoras que puedan dar a los estudiantes muestras gratis de los nuevos productos y repartan flyers informativos. Nos parece importante este segmento ya que la marca es reconocida más por personas entre los 20 años en adelante, por tanto es importante incluir a los jóvenes y adolescentes que son un segmento que cada día se preocupan más por el cuidado personal y que tiene hábitos saludables. Los productos de estos lugares serán presentaciones pequeñas de 40 gramos en bolsa y cartón.

Para que la gente pueda conocer y probar las bondades y beneficios nutricionales de nuestra nueva línea de productos, pondremos stands promocionales en los puntos de venta, ofreciendo demostraciones del producto cerca del área de yogurt, lacteos, pasillo de cereales, etc y cuando las personas se acerquen a probar el producto las demostradoras les hablarán acerca de los beneficios de estos (barras energéticas, cereal instantáneo y alianza con Lala) y se les entregarán flyers informativos sobre los nuevos productos, además pondremos isletas o cabeceras al final del pasillo de lácteos para incrementar la venta de productos complementarios. Finalmente, a lado de nuestras presentaciones más grandes de cajas de cereal colocaremos las presentaciones más pequeñas con el fin de que las consumidoras lo prueben a un precio más accesible o bien se lo lleven como snack.

Por otra parte, como incursionaremos en el segmento de cereales calientes requeriremos de una fuerte estrategia en medios digitales como Youtube, Facebook y Twitter, acompañadas de campañas comerciales presentando nuestra nueva marca de Avena Nourish, resaltando que las frutas de esta presentación incluyen arándanos, quinoa y otros frutos secos, además de que su presentación en vaso le permitirá al usuario combinarlo con el producto que desee en el momento que lo requiera.

Resaltaremos los beneficios de la avena enfatizando que la avena tiene más proteína que otros cereales, y que la avena es buena para el corazón, entre otros aspectos. Esta estrategia vendrá acompañada de comerciales en televisión abierta, revistas deportivas, la publicidad en el punto de venta se realizará adicionalmente con stoppers anunciando los nuevos productos en yogures y cereales, llamando su atención a través de montajes especiales, promociones, cabeceras de los anaqueles de cereales y materiales informativos. Como Special K siempre ha reforzado su estrategia con relaciones públicas promocionaremos el producto a través de congresos nutricionales, publicaciones técnicas, patrocinios, material promocional y fuertes acciones de muestras gratis para generar la curiosidad y la prueba del producto entre los nuevos consumidores.

Además nos centraremos en mejorar el Brand Awareness de la línea de productos de Special K debido a que el 51.5% de los encuestados únicamente conoce el cereal y no el portafolio complementario de la marca, para ello en las cajas de cereal de Special K regalaremos producto gratis para que los consumidores prueben nuestra línea de barras o snacks, fortaleciendo la estrategia de Marca Única.



APLICACIÓN

Para reforzar la estrategia de Más vida Menos dieta y tomando en cuenta que de acuerdo a nuestra encuesta el 23% de los encuestados ubican a Special K como una marca de dieta, con la finalidad de eliminar la asociación del producto como un producto "light" y crear una relación duradera y de forma directa con nuestros usuarias, queremos implementar una aplicación para el celular.

Esta aplicación está diseñada PLAN DE ENTRENAMIENTO SPECIAL K, para ayudar a complementar Mi plan Special K permitiendo a las mujeres tener un mayor control y seguimiento de su programa, brindándoles información sobre recetas saludables, donde puedan tener un control sobre su peso, lo que comen, su estado anímico y registros de su actividad física. La aplicación constará de varias funciones para que pueda brindarle a la persona un plan de alimentación completo y un entrenamiento personalizado de forma gratuita que sea atractivo para las mujeres.

La aplicación le permitirá a la usuaria tener un calendario personalizado en el que podrán tomar nota de lo que quieran, de sus actividades diarias, su alimentación, etc. El calendario tendrá de igual forma la opción de poner alertas, por si quieren recordar algún evento, por si están tomando algún medicamento o si hay alguna actividad importante por realizar. Contará también con la opción de anotar cuantos vasos de agua llevan al día puesto que es un complemento importante en su plan de control de peso; y un chat donde podrán intercambiar ideas entre las usuarias, compartir información, recetas, hacer preguntas y hablar con una nutricionista, brindándole diferentes alternativas para combinar sus desayunos y snacks que les ayude a complementar el plan de entrenamiento.

Por otra parte, incluirá las opciones de actualización, configuración, así como para invitar o recomendar la app a una amiga para que las personas cercanas a las usuarias conozcan nuestro plan y que entre amigas y conocidas, puedan intercambiar tips, información y chatear entre ellas.

Por último, la aplicación contará con la ayuda de un plan de entrenamiento en casa que consta de 7 minutos diarios. Este es un plan completo de ejercicios que les muestra una rutina completa, que las ayuda a sentirse mejor y lograr los objetivos que cada usuaria haya establecido, además podrán ir ajustando por niveles básico, intermedio y avanzado las rutinas de acuerdo a las necesidades que tengan. Cada uno de los ejercicios vendrá especificado por medio de videos y contabilizará el tiempo de duración de cada uno de los ejercicios. Este es un buen complemento ya que genera cierta disciplina y permite que puedan hacer ejercicio sin salir de casa. Además, esta nueva alternativa de ejercitarse en casa, tiene más adeptos en los últimos años debido a la falta de tiempo, facilitando el ejercitarse sin necesidad de pagar una mensualidad en el gimnasio, sin perder tiempo en el desplazamiento y sin largas rutinas de entrenamiento, lo cual tendrá grandes beneficios para los usuarios y para su salud, reforzando las acciones de responsabilidad social con nuestros consumidores.

El objetivo principal de esta aplicación, es que las mujeres empiecen a sentirse más identificadas con Special K, ser parte de esta etapa, estando en todo momento brindándoles alternativas saludables y motivantes que les ayude a cumplir con sus planes y objetivos para llevar una forma de alimentación saludable y un nuevo estilo de vida. Esta aplicación nos permitirá personalizar las funciones mejorando y complementando las herramientas como Mi plan Special K que se encuentra en internet.
Comunicandonos de forma directa con nuestras consumidoras y entablando una relación con ellas, al acompañarlas en un plan donde puedan tanto lograr sus objetivos como llevar una forma de vida más saludable y que les genere hábitos que sean beneficiosos para ellas en largo plazo.


Capítulo 6. Estado de Resultados
Informe de resultados proyectados
De acuerdo a nuestro análisis tenemos proyectado que Special K se posicionará con éxito en las nuevas categorías de la Extensión de Marca, presentando una tasa de crecimiento en la facturación de 2014 a 2018 de doble dígito con un crecimiento esperado de 13.2%
Lo anterior al lograr posicionarse en el mercado saludable y en los productos "on the go" los cuales serán vitales para lograr la proyección de mercado. Kellogg´s se ha distinguido por ser pionero, innovador, así como por su adaptación constante a los nuevos gustos y patrones del consumidor ofreciendo una mayor gama de productos saludables para el desayuno y snacks sanos para consumir en cualquier momento y lugar.
Para la estimación de las ventas se consideró un análisis por industria, analizando el crecimiento de ventas esperado en el periodo de 2014 a 2018.
Se estima que el gasto de publicidad para el reposicionamiento de la marca y el reforzamiento de la nueva filosofía será de 200 millones de pesos anualmente, lo anterior se estima debido a que el gasto promedio en publicidad de Special K en México ronda entre 200 y 300 millones de pesos. De lograr los objetivos de la campaña de publicidad se incrementará el volumen de ventas en un 10% por lo que podríamos alcanzar una tasa de crecimiento del 23.2% en los cuatro años que incluye la proyección para tener un crecimiento anual del 5.8% anual, si consideramos que en Latinoamérica el crecimiento de los ingresos de Kellogg´s ha sido de 5% en 2014, la proyección suena retadora y alcanzable.
Sin embargo, para este análisis únicamente consideraremos, las tasas de crecimiento de la industria, sin incluir el efecto de las campañas de promoción en las ventas, el crecimiento proyectado de la facturación está basado en las altas tasas de crecimiento en las que incursionaremos debido a los nuevos productos que lanzaremos, así como por la inclusión de nuevos canales de distribución y la puesta en marcha del plan estratégico de mercadotecnia que se realizará de forma simultánea.
Para la proyección se tomaron en cuenta las siguientes cifras:
El valor del mercado Wellness en México es 25,710 millones de dólares y el valor esperado para el 2018 es 36,455 millones de dólares, lo que implica un aumento del 41.8%.
Otros países similares de Latinoamérica, como Brasil, Chile y Colombia, tienen un nivel promedio del 20% en el tamaño del mercado de Wellness, mientras que México tiene apenas un 11%, evidenciando que aún el mercado tiene mucho espacio para crecer.
En 2014 los cereales en México crecieron al 8% en valor y al 1% en volumen para alcanzar 360,000 toneladas. Aunque en México se estableció el IEPS, se espera que esta carga sea asumida por los consumidores, por lo que se reflejará en un aumento de precio del 8%.
Se espera que los cereales para el desayuno (según Euromonitor), presenten un crecimiento CAGR de 5.6% cada año entre 2014-2018, y que la nueva publicidad y la inclusión de alimentos saludables de Special K mejore de igual forma el nivel de ventas, ya que según informes de mercado, se revela que los ingredientes como vitaminas, proteínas y fibras son más importantes para consumidores hoy en día que el nivel de precio. Cabe destacar que las ventas de cereales seguirán creciendo por su conveniencia y por sus aportes nutricionales que es lo más importante a la hora de elegir un cereal para los consumidores. En resumen, el énfasis que darán los consumidores a los alimentos saludables de Special K, junto con la tendencia positiva que muestra el mercado para los cereales, generará un incremento en las ventas para los próximos cinco años.
En la categoría de barras de desayuno encontramos que presentan un crecimiento de 5.1% CAGR anual desde 2008 hasta 2013, y para los próximos años hasta 2018, se espera que las ventas tengan un crecimiento anual del 9.7% CAGR. El enfoque adicional que se le está dando a los ingredientes de las barras Special K, combinado con el lanzamiento de las nuevas barras Special K con proteína provocará un incremento en la cuota de mercado de Kellogg´s, ya que la compañía tendrá más productos en este segmento del mercado y los productos estarán mejor posicionados por la dirección saludable hacia donde se dirige el mercado.
Por otra parte, el mercado de yogurts está creciendo más rápido que cualquier otro producto en la industria de alimentos envasados con un crecimiento de 19%, por lo que el lanzamiento de un yogurt con Special K, llamará la atención de muchos consumidores que quieren un cambio en sus desayunos. El líder en este mercado es Danone de México SA, con una cuota del mercado de 59%. Sin embargo, como Special K ya es una marca reconocida por ser saludable y porque ayuda a cuidar la salud, al unir este producto funcional con otro producto de yogurt de una marca posicionada como Lala, podremos alcanzar una amplia participación del mercado. Si tomamos en cuenta que muchos consumidores se encuentran migrando del cereal al yogurt por la practicidad esta alianza nos permitirá estimar ventas para en un futuro crear nuevos productos de esta experiencia.
Finalmente, la avena creció entre 2008 y 2014 a una tasa de 14.8%, mostrando un crecimiento fuerte por parte de los consumidores. Como ya se ha mencionado, Kellogg's es una marca muy reconocida en México, con 44.8% de participación en el mercado de los cereales, y como la avena es un tipo de cereal caliente, la marca reconocida de Kellogg's deberá facilitar el lanzamiento de este producto, además, el know how de la empresa nos permitirá incursionar rápidamente a este mercado.
Con las diferentes opciones de Special K como son sus cereales, barras, yogurts y avenas, posicionadas en categorías con fuertes perspectivas de crecimiento, proyectamos un aumento del valor de las ventas para llegar en 2018 a 16,820 millones de pesos.
Escenarios de crecimiento:

Cabe mencionar que los resultados no serán tangibles hasta el segundo año de la estrategia debido a que el primer año se presentarían pocos incrementos adicionales, porque será el año en el que los nuevos productos son introducidos al mercado, pero después, debido a su creciente reconocimiento por parte de los consumidores y la dirección favorable que se espera tome el mercado, se presentará un crecimiento del 13.2% para los años 2014-2018, comparado con el crecimiento del 9.0% que tendría si no se incluyeran los nuevos productos y sin realizar el plan de marketing.

Perspectivas de la industria

Debido al hecho de que los cereales para el desayuno están siendo valorados con un impuesto que el gobierno justificó como una iniciativa para la lucha contra la obesidad, los fabricantes de cereales tendrán que reaccionar y contrarrestar esta percepción negativa por parte del consumidor, haciendo un mayor énfasis en la publicidad de su valor nutricional y también haciendo lanzamientos de productos con un contenido más alto de fibra o productos que contengan menos azúcar, mayores vitaminas y mucho más nutritivos. Por tanto, se espera que los cereales crezcan a una tasa compuesta anual del 5,4% en volumen y de 7,1% en valor a precios constantes de 2014 a 2019, ya que si bien sigue siendo una opción para el desayuno, se enfrentan a una serie de retos para poder apoyar el crecimiento en el futuro. Esto se debe a que la madurez de la categoría, así como la competencia de los sustitutos, como barras y galletas conducirán la categoría a bajas tasas de crecimiento.



Como se evidencia en la gráfica, a pesar que los cereales listos para el consumo (RTE cereals) tienen un valor mucho mayor en pesos mexicanos y tenderá a crecer, se evidencia que los precios de los cereales calientes, que son sus mayores sustitutos y que la gente está percibiendo como más saludables, van a tener un crecimiento bastante grande, por lo que si no se hace un buen manejo publicitario en el segmento y se hacen varios cambios en productos y publicidad podrían verse afectadas las ventas de los cereales listos para consumir al poder migrar a las versiones instantáneas.

De igual modo, se espera un aumento en términos constantes de los precios durante el período proyectado, debido a un incremento en los precios de los productos básicos, como son el trigo, el maíz y otros cereales, lo cual tendrá cierto impacto en los precios de los cereales para el desayuno; sin embargo, se debe tener en cuenta que como la demanda de los consumidores dentro de la categoría sigue siendo relativamente sensible a los precios, y que como hay pocos fabricantes en el mercado y una fuerte fidelidad hacia las marcas los precios se mantendrán en cierta medida estables y no habrá fuerte impacto sobre los mismos absorbiendo éste incremento el productor.


En la gráfica anterior se observa que durante los últimos años, la distribución de cereales ha estado centrada principalmente en las tiendas minoristas, con mayor participación en hipermercados, pequeñas tiendas minoristas y tiendas de descuento. Se espera por tanto que siga manteniendo este comportamiento y que las cadenas de supermercados sigan siendo los principales canales de distribución, robando una pequeña cuota de pequeñas tiendas tradicionales. Sin embargo, las tiendas de conveniencia y tiendas de descuento tendrán el crecimiento más rápido y se espera que puedan tener una mayor cuota del mercado.

Con estas cifras, se puede evidenciar que la estrategia que estamos manejando como lo son las alianzas con otras marca, los lanzamientos de nuevos productos y la diversificación del mercado, puede tener un impacto positivo y puede traer una ventaja sobre las demás, al llamar la atención de los consumidores por tener productos innovadores y que se acerquen un poco más a las necesidades de los mismos. Además, esta estrategia es benéfica para los consumidores, porque podrán acceder a nuevos productos de alta calidad a buen precio, teniendo presentaciones disponibles para cualquier bolsillo.

Riesgos de la estrategia

Sin embargo, hay que tener en cuenta que la estrategia puede traer consigo ciertos riesgos. Entre estos esta que a las personas no les gusten los nuevos productos que estamos introduciendo al mercado, ya sea por su sabor o porque simplemente no estén familiarizados y tengan otros sustitutos de los mismos que ya acostumbran consumir por hábito. De igual manera, puede que la presentación más pequeña no se ajuste a sus necesidades de consumo, ya sea porque acostumbran a consumir mayores cantidades, a que prefieren comprar las cajas grandes para ayudar al medio ambiente, o porque prefieren llevar en algún recipiente el cereal acompañado de fruta o leche para desayunar en la oficina y no les parezca práctico llevar las cajas. De igual manera, otro riesgo importante es el tipo de cambio el cual en los últimos meses ha llegado hasta los $15.96 pesos por dólar, tomando en cuenta que para la introducción de los nuevos productos realizaremos importaciones de éste, las variaciones en el tipo de cambio podrían pegar a la importación de estos productos encareciendo el precio final, lo que no nos permitiría determinar la viabilidad de la introducción de éstos productos.
Por último en una segunda etapa tenemos planeado crear una marca de productos con características similares para el mercado, creando un nuevo segmento de mercado, sin embargo, debido a que no tenemos el know how en este segmento puede ser que no les sea atractivo el producto y sigan viendo a este tipo de productos como más enfocado en la mujer y no se sientan identificados con el mismo.
Otro factor que podría incidir en la estrategia es el incremento de nuevas regulaciones sanitarias a este tipo de productos lo que podría ocasionar incrementos en los precios del producto.

Capítulo 7. Seguimiento de la estrategia

Para monitorear, controlar, evaluar y medir el impacto de la estrategia hemos estructurado un cronograma de trabajo, el cual tendrá fechas de dead line e indicadores de cumplimiento, permitiendo detectar focos rojos que puedan impedir el logro de los objetivos y reaccionar rápidamente para su corrección.
El seguimiento de nuestro plan estratégico se llevará con un tablero de control, el cual estará disponible en la intranet de la compañía, generando indicadores diarios, mensuales y anuales del porcentaje de avance de las actividades, además incluirá indicadores de resultados mostrando el avance en el volumen de ventas y a qué porcentaje estamos de lograr la meta esperada.

CONCLUSIONES
La primera compra de un producto funcional con una propuesta de salud está ligada al beneficio que ofrece. Para la recompra, el sabor es significativamente más importante que el atributo de salud.

El cambio del estilo de vida ha sido uno de los factores que más ha afectado a Kellogg´s mientras otras compañías como General Mills, Nestlé, etc; han diversificado su portafolio de productos para reducir el peso de los cereales en sus ingresos, Kellogg´s sin embargo, le había seguido apostando fuertemente al cereal sin tomar en cuenta los nuevos cuestionamientos de los contenidos de los productos, el bombardeo mediático para incrementar el grado de conciencia de lo que consumimos, la nueva configuración de las familias, las bajas tasas de natalidad, el envejecimiento de la población a nivel mundial y el boom de la tendencia saludable por parte de los consumidores, cambios en el entorno social que han impactado seriamente a las ventas de la compañía.
No obstante, este cambio de estilo de vida está siendo apenas adoptado por los países en subdesarrollo, de ahí que el efecto más fuerte en la caída de las ventas ya sea tangible en las opciones del desayuno de millones de familias americanas mientras en México aún el cereal es percibido como una opción nutritiva.
En Estados Unidos los consumidores se encuentran migrando del desayuno tradicional a opciones que mejoren su nutrición, sin contener tantos aditivos y conservadores, e incrementando el efecto potencial de vitaminas, ingredientes y endulzantes naturales, así como, la diferenciación de producto por medio de alimentos fortificados al incluir proteínas y opciones de cereal sin gluten para los consumidores más especializados.

Por otra parte, la falta de tiempo por la incorporación de ambos miembros de la familia (papá y mamá) al campo laboral han reducido los tiempos de preparación de los alimentos, por lo que Kellogg´s se encuentra diseñando para el segmento de los adultos opciones de presentaciones y rediseñando sus productos para incrementar la conveniencia de este tipo de alimentos.

Por lo que acorde a esta reingeniería y a la apuesta de Kellogg´s, así como para incrementar nuestra presencia en nuevas categorías y reducir la dependencia a las ventas de cereal, que puedan compensar estos cambios en el mercado o en el comportamiento del consumidor es que hemos diseñado nuestra estrategia, planteando el lanzamiento de nuevos productos saludables para dar opciones a los consumidores y cubrir las nuevas necesidades del mercado.

cabe mencionar que, a pesar de la nueva imagen de sus marcas y de incluir nuevos productos a su portafolio, en los últimos dos años la compañía ha tenido resultados negativos debido al incremento de la competencia dentro del mercado de alimentos saludables, en el cual están llegando las grandes compañías multinacionales para ofrecer otras opciones para el desayuno.
Lo anterior junto con la perspectiva de incrementar las regulaciones en materia sanitaria para este tipo de productos en el mundo y si los gustos de los consumidores cambian más rápido que el rediseño de Kellogg's, la compañía continuará en caída sin poder dar respuesta a las necesidades de la nueva generación de consumidores.

En México según los datos analizados, se puede evidenciar que al menos en el país Kellogg´s continúa con sus perspectivas de crecimiento positivas, por lo que nuestro plan estratégico tendrá los resultados esperados al tener una demanda en auge de productos saludables y opciones de alimentos convenientes, por medio del lanzamiento de nuevos productos, la alianzas con otras marcas fuertes en el mercado mexicano como son Lala y Splenda y la diversificación del mercado a un segmento poblacional más joven, estas estrategias tendrán un impacto positivo dentro de la compañía generando una ventaja competitiva sobre el resto de la competencia, siendo la única empresa que contará con presentaciones individuales en hojuelas para adulto, la competencia únicamente tiene presentaciones de 40g para el segmento infantil, además, lograremos llamar la atención de los consumidores al tener dentro del portafolio productos innovadores que se acercan un poco más a las necesidades de los consumidores.