PLAN DE EXPORTACIÓN DE ACEITE DE AGUACATE EXTRA VIRGEN CON DESTINO A FRANCIA
MAIRA CIFUENTES ALEJANDRA SIERRA LAURA VANESSA ÁLVAREZ
TRABAJO FINAL PROCESOS EXPORTADORES Y COMERCIO EXTERIOR
MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES BOGOTÁ D.C., NOVIEMBRE DE 2016 1
TABLA DE CONTENIDO
Contenido RESUMEN................................................................................................................................................... 5 INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................... 7 CAPÍTULO I – Aspectos Teóricos ........................................................................................................... 8 1.1
Problema de Investigación........................................................................................................ 8
1.2
Objetivos ...................................................................................................................................... 8
1.2.1
Objetivo General................................................................................................................. 8
1.2.2
Objetivos Específicos ........................................................................................................ 8
1.3
Justificación de la Oportunidad de Negocio ........................................................................... 9
CAPÍTULO II – Características del Producto ....................................................................................... 10 2.1 Características del Aguacate Hass............................................................................................. 10 2.1.1 Taxonomía............................................................................................................................... 10 2.1.2 Origen....................................................................................................................................... 10 2.1.3 Composición ........................................................................................................................... 11 2.1.4 Condiciones de siembra, cultivo y recolección .................................................................. 11 2.1.5 Usos y beneficios ................................................................................................................... 13 2.1.6 Localización de los cultivos de Aguacate en Colombia ................................................... 13 2.2 Características del Aceite de Aguacate Extra Virgen .............................................................. 15 2.2.1 Descripción .............................................................................................................................. 16 2.2.2 Usos y beneficios ................................................................................................................... 16 CAPÍTULO III – Investigación de Mercados ........................................................................................ 18 3.1 Mercado Objetivo........................................................................................................................... 18 3.1.2 Target ....................................................................................................................................... 18 3.2 Acceso al Mercado ........................................................................................................................ 19 3.2.1 Generalidades de Francia..................................................................................................... 19 3.3 Oportunidad de Mercado .............................................................................................................. 21 2
3.3.1. Posición Arancelaria ............................................................................................................. 22 3.3.2 Acuerdos Comerciales entre Colombia y Francia ............................................................. 22 3.4 Balanza Comercial bilateral ......................................................................................................... 24 3.5 Regulaciones y Normas de Calidad ........................................................................................... 26 3.5.1 Principios Codex..................................................................................................................... 26 3.5.2 Normas técnicas ..................................................................................................................... 30 3.5.3 Estándares de Calidad del país de ingreso ....................................................................... 30 3.5.4 Medio ambiente ...................................................................................................................... 31 3.5.5 Embalaje, Empaque y Etiquetado ....................................................................................... 32 3.6 Perfil de la Logística desde Colombia hasta Francia ............................................................... 34 3.6.1 Logística Externa .................................................................................................................... 34 CAPÍTULO IV – Estudio de Mercados .................................................................................................. 37 4.1 Portafolio del Producto ................................................................................................................. 37 4.1.1 Generalidades del producto.................................................................................................. 37 4.2 Precio .............................................................................................................................................. 38 4.3 Canales de Distribución ................................................................................................................ 39 4.4 Estrategias de Promoción y Marketing ...................................................................................... 40 4.5 Competencia .................................................................................................................................. 40 CAPÍTULO V – Descripción de la Empresa Terravocado ................................................................. 48 5.1 Justificación de la Oportunidad de Exportación que representa la empresa ....................... 48 5.2 Reseña Histórica de la Empresa................................................................................................. 48 5.3 Generalidades de la Empresa ..................................................................................................... 49 5.3.1 Generalidades......................................................................................................................... 50 5.3.2 Misión ....................................................................................................................................... 50 5.3.3 Visión ........................................................................................................................................ 50 5.3.4 Objetivos .................................................................................................................................. 51 5.3.5 Análisis de la Industria........................................................................................................... 52 5.4 Situación actual de la Empresa ................................................................................................... 54 3
5.4.1 Análisis Organizacional ......................................................................................................... 55 5.4.2 Constitución Legal y Cumplimiento de los Requisitos ...................................................... 55 5.4.3 Portafolio de Productos de Terravocado ............................................................................ 56 5.5 Importancia y análisis de la Industria a Nivel Nacional ........................................................... 57 5.6 Análisis Internacional de la Industria Nacional ......................................................................... 58 5.6.1 Análisis de las Ventajas Competitivas a Nivel Nacional .................................................. 60 CAPÍTULO VI – Análisis DOFA ............................................................................................................. 61 CAPÍTULO VII – El Proceso Industrial.................................................................................................. 64 CAPÍTULO VIII – Estudio Financiero .................................................................................................... 65 8.1 Mercado Actual .............................................................................................................................. 65 8.2 Ingresos .......................................................................................................................................... 66 8.3 Costos ............................................................................................................................................. 67 CAPÍTULO IX – Obligaciones y Responsabilidades .......................................................................... 70 9.1 INCOTERMS .................................................................................................................................. 70 9.1.1 Obligaciones del Vendedor ................................................................................................... 70 9.1.2 Obligaciones del Comprador ................................................................................................ 71
CONCLUSIONES..................................................................................................................................... 72 BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................................... 74
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RESUMEN El presente proyecto “Plan de Exportación de Aceite de Aguacate Extra Virgen con Destino a Francia” consiste en realizar una evaluación detallada sobre la viabilidad de exportación del producto aceite de aguacate extra virgen de la empresa colombiana Terravocado hacia el mercado Francés a través de una cadena multinacional de distribución reconocida como lo es Carrefour. A través de este plan de exportación se pretenden aprovechar las ventajas competitivas que posee Colombia en el sector teniendo en cuenta que Colombia es el quinto productor a nivel mundial de aguacate, y que adicionalmente el país cuenta con las condiciones edafoclimáticas apropiadas para la producción y todo el proceso de cosecha y recolección, lo cual se ha podido ver reflejado en el aumento de hectáreas sembradas, en la tecnificación e innovación sobre la cadena agroindustrial del aguacate y en el incentivo que se le está dando a los productores para focalizar sus esfuerzos comerciales en mercados externos a través de exportaciones. En cuanto al producto escogido, es importante destacar que es una fruta muy apetecida en el mercado mundial por su consistencia, sabor, alto valor nutritivo y posibilidades de uso no sólo en culinaria por la tendencia hacia el consumo de productos naturales y benéficos para la salud, sino también en el sector cosmetológico y farmacéutico. No obstante, se ha observado que los avances tecnológicos que se han implementado en la cadena productiva del aguacate no han sido comunicados efectivamente, por lo cual se busca que el país logre obtener oportunidades de desarrollo a través de una diversificación de mercados y de presentación, es decir, no limitarse a la fruta fresca, sino también aprovechar la versatilidad de este fruto, como se pretende hacer en este proyecto mediante la extracción del aceite del tipo de aguacate hass donde el objetivo es mantener todas las propiedades del fruto brindando un producto 100% natural, saludable y con un gran aporte alimenticio. Por otro lado, en cuanto al país escogido se resalta en primer lugar la oportunidad de aprovechar las relaciones comerciales que ha establecido Colombia con los países de la Unión Europea, pues este mercado es uno de los más atractivos para exportar este producto y de igual forma se encuentran entre los principales consumidores del producto, especialmente Francia, que posee de los mayores niveles de importación. Es por esto que se realiza un análisis a profundidad de este mercado para lograr evaluar el impacto que tendría la exportación que se pretende realizar. 5
Por último, se realizara un análisis general del contexto y situación actual de la empresa para complementar la evaluación del mercado potencial entorno al análisis de viabilidad desde una perspectiva real, dicho análisis permitirá establecer de igual modo un marco para la empresa en que se concluya la situación real frente a un plan de internacionalización presentando las ventajas y desventajas que se obtienen al momento de realizar la exportación para escoger las actividades a seguir más adecuadas y la mejor forma de realizar la distribución Palabras claves: Aceite de aguacate extra virgen, Francia, Culinaria, Cosmetología, Exportar, Colombia.
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INTRODUCCIÓN Tomando como referencia el creciente auge de una cultura que se interesa cada vez más por verse y sentirse bien y que por esto se preocupa por llevar una alimentación saludable y balanceada pensando en el cuidado de su cuerpo, se pretende plantear un plan de negocio enfocado a la exportación de aceite de aguacate, pues este es un producto que aporta amplios beneficios a la salud como lo son la presencia de ácidos grasos Omega 3 y Omega 6 que son aspectos nutricionales muy importantes, sin mencionar el resto de beneficios y usos que se le puede dar a este producto, tanto en el ámbito de la culinaria como en el sector cosmético y farmacéutico, es por esto que Colombia encuentra en este producto un gran potencial exportador. Por otro lado, con este plan de negocio se busca aprovechar la capacidad y ventajas agrícolas que posee la región e incentivar al agricultor a que de un mejor uso a la producción de Aguacate, pues un estudio realizado por la Universidad Nacional revela que de las 143.508 toneladas producidas al año de aguacate, el 30% se pierde, de esta manera se le ofrece al productor una alternativa viable para que en vez de arrojar a la basura los excedentes del fruto, obtenga alguna ganancia extra contemplando la posibilidad de transformar la pulpa en aceite. Con base en esto, este documento presenta un plan exportador de aceite de aguacate extra virgen que le haría Colombia (país de origen) a Francia (país de destino) por medio de la empresa colombiana “Terravocado”. La propuesta está basada en aspectos económicos, culturales y políticos que permiten el intercambio del producto entre los países; a su vez, detalla condiciones de la exportación tales como: medio de transporte, tipo de embalaje, duración del proceso, método de distribución en el país destino, costos y presupuestos de la empresa, competencia en el mercado Francés, entre otros. Así pues, en este trabajo se encuentra recopilada el análisis referente a la factibilidad de realizar esta exportación teniendo en cuenta todas las variables que influyen en este proceso.
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PLAN DE EXPORTACIÓN DE ACEITE DE AGUACATE EXTRA VIRGEN CON DESTINO A FRANCIA
CAPÍTULO I – Aspectos Teóricos 1.1 Problema de Investigación Se busca una oportunidad en el mercado internacional por medio de una empresa colombiana que pueda satisfacer las necesidades de una comunidad en un mercado global, mientras que se beneficia a la población local con su producto y se promueve la expansión y diversificación en el mercado internacional entendiendo los problemas que supone la competencia global y el enfrentamiento ante consumidores cada vez más exigentes y conscientes por sus compras.
1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo General Desarrollar un plan exportador de aceite de aguacate extra virgen desde Colombia a Francia a través de una empresa netamente colombiana. 1.2.2 Objetivos Específicos
Conocer el comportamiento del mercado y la población en el país destino. Descubrir las tendencias respecto a productos naturales en Francia. Reconocer los usos culinarios y cosmetológicos del aceite de aguacate extra virgen. Abarcar el mercado de la culinaria para conocer las funcionalidades del aceite de aguacate. Determinar las oportunidades de negocio que ofrece Francia de acuerdo a sus aspectos culturales, económicos y políticos. Identificar las relaciones comerciales existentes entre Colombia y Francia. 8
Explorar las documentaciones legales que deben llevarse a cabo para realizar la exportación Conocer la competencia nacional e internacional Evaluar las condiciones que el producto requiere para ser distribuido (empaque, embalaje, etiqueta) Considerar si el proceso de exportación se ajusta con el estado financiero de la empresa.
1.3 Justificación de la Oportunidad de Negocio Teniendo en cuenta que en el mundo las tendencias naturales han tenido un gran auge, se encontró pertinente exportar un producto que cumpliera con esta tendencia, por lo cual fue elegido el aceite de aguacate extra virgen, que es un producto obtenido del aguacate Hass que abunda en Colombia, por lo cual se encontró un alto potencial de exportación. Se decidió exportar a Francia porque es un país que registra un número de importaciones del producto considerables y porque se consideró el Acuerdo Comercial de la Unión Europea y Colombia, permitiendo de este modo aprovechar los beneficios arancelarios en el intercambio de mercancías. Adicionalmente, en cuanto a las tendencias del mercado de la culinaria y la cosmetología, se evidenció una inclinación por los productos naturales, por lo cual se considera oportuna la llegada del aceite de aguacate al mercado.
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CAPÍTULO II – Características del Producto 2.1 Características del Aguacate Hass Es una de las principales frutas con potencial de exportación por su consumo masivo en el mundo; de hecho, este tipo de aguacate es el más cultivado en el mundo porque es una variedad híbrida más resiste al frío que puede florecer en temperaturas desde los diez grados centígrados y resulta más apetecido por su sabor y textura, así pues, se dice que de 100 aguacates 90 de ellos son tipo hass. ● Su forma es ovalada, contiene una semilla de tamaño pequeña o mediana. ● Su pulpa es verde pálida y amarilla en el interior, posee con una textura cremosa. ● El aguacate Hass posee un contenido de aceite que oscila entre 18 y 22%, y la proporción de agua es baja (60-70%). ● Está compuesto de vitaminas del complejo B y vitamina E. ● Tanto el fruto como la semilla son relativamente pequeños, con un peso conjunto entre 200 y 300 g. ● Fruto con excelente calidad, sin fibra, con alta resistencia al transporte y larga duración de pos-cosecha. ● Se puede cultivar solo en climas frescos. ● Se conoce por su color verde-negro y por su cáscara gruesa, la cual lo hace más duradero. ● Ayuda a eliminar el colesterol. 2.1.1 Taxonomía ● Familia: Lauracea. ● Especie: Persea americana. ● Origen: México y Guatemala. 2.1.2 Origen El árbol de aguacate es originario de las montañas de México y Guatemala, se fue esparciendo australmente hasta llegar hasta Chile. Su fruto era ampliamente conocido por las comunidades indígenas precolombinas, las cuales debido a su sabor y propiedades nutricionales, lo comían y cultivaban. En el siglo XX se comienzan a ver cultivos comerciales y propagación de variedades mejoradas, entre las cuales se distingue la variedad Hass. La variedad Hass es el principal cultivo de aguacate en el 10
mundo. Fue originado en Hebra Heights, California, por Rudolph Hass. El árbol presenta una excelente producción dando frutos de alta calidad, ricos en aceites (mayor al 17% del peso total del fruto), de tamaño mediano, entre los 150-400 gramos, cuyo color varía respecto a su estado de madurez, empezando en verde y tornándose hacia violeta-negro. 2.1.3 Composición El aguacate Hass, aporta minerales, vitaminas y calorías suficientes para constituirse en los alimentos de elección para una dieta natural. Como se mencionó anteriormente, el aguacate Hass es el más comercializado en el mundo, pues es apetecido por su excelente sabor y por ser muy saludable. Del aguacate hass, el organismo obtiene de 150 a 300 calorías por 100gr comestibles, de hecho, es la única fruta en el mundo que posee los siguientes elementos nutritivos: carbohidratos, proteínas, sustancias grasas, vitaminas, sales minerales y agua. Además el aguacate: ● ● ● ● ● ●
Contiene 12 de las 13 vitaminas existentes. Tiene alto contenido de vitamina E. Tiene Alto contenido de vitamina K. Contiene todas las vitaminas B. Es rico en minerales como Potasio y Magnesio. Tiene 0% de colesterol.
2.1.4 Condiciones de siembra, cultivo y recolección La Siembra En primer lugar se debe acondicionar el terreno de la futura plantación, la cual en terrenos planos puede ser mecanizada, mientras que en ladera la preparación del lote es manual. En ambos casos el agricultor debe tener presente que el requisito más importante para establecer un cultivo de aguacate es un suelo suelto, bien drenado y sin mayor pendiente. Si no se da esta condición, es decir, si el lote previsto para la siembra se inunda o retiene mucha agua, es mejor descartar este cultivo. Luego de haberse adecuado el lote donde se hará la plantación, el paso siguiente es el trazado de los surcos y la apertura de los hoyos que en terrenos de ladera deben ser en curvas a nivel, usando el sistema de triangulo y a una distancia de siete o de ocho 11
metros entre plantas. En terrenos planos, se utilizan distancias de ocho a nueve metros, usando el trazo en cuadro. Como el aguacate es un árbol vigoroso y de copa ancha la distancia de siembra dependerá, en gran medida de la fertilidad del suelo. Se recomienda en suelos fértiles y zonas de alta humedad relativa tener entre 160 y 180 árboles por hectáreas, y en terrenos de baja fertilidad o de clima seco una población máxima de 200 árboles. Recolección Normalmente, la primera cosecha comercial ocurre a los cinco años en árboles injertados y la cantidad de frutos producidos depende de la variedad y la atención que haya recibido la planta en su desarrollo. A los cinco años, generalmente se cosechan cincuenta frutos; a los seis años, ciento cincuenta frutos; a los siete años, trescientos frutos y ochocientos a los ocho años. Algunas variedades como Hass, Fuerte y otras de fruto pequeño, pueden producir entre 1.000 y 1.500 frutos a los diez años. Las variedades de bajura empiezan a producir entre abril y agosto, las de alturas medias entre junio y septiembre y las de altura entre septiembre a abril. El grado óptimo de madurez del fruto para realizar la recolección es difícil de determinar por la diversidad de variedades y ambientes, por las variaciones en la duración de período de floración a cosecha y por las diferencias en el contenido de aceites que se van acumulando durante la maduración del fruto. El criterio de madurez que ha prevalecido ha sido el basado en el contenido de grasa en el fruto. La recolección se hace a mano utilizando escalera, se corte el pedúnculo por encima de la inserción con el fruto. Dado que el fruto del aguacate tiene una actividad respiratoria muy intensa después de recolectado, su almacenamiento por períodos largos se hace difícil, ya que esta característica conlleva una intensa actividad microbiana y una fuerte disminución del contenido de agua en el fruto. La magnitud de la respiración del fruto depende de las variedades, grado de madurez y de las condiciones ambientales de la zona y del almacenamiento. Por esta razón, la conservación de los frutos de aguacate destinados a la exportación se realiza en cámaras o almacenes con atmósfera controlada. 12
2.1.5 Usos y beneficios Se usa principalmente para la alimentación, como complemento en las comidas diarias, sin embargo, por sus propiedades, se puede extraer un aceite utilizado también en la industria cosmética y farmacéutica. La planta es una fruta muy versátil y es utilizada en diferentes formas: jugos, ensaladas saludables, salsas picantes y postres. BENEFICIOS ● Protege contra el cáncer de próstata y contra las enfermedades oftalmológicas. ● Previene el Alzheimer, Parkinson, enfermedades cardiacas y derrames cerebrales. ● Ayuda a reducir el nivel del colesterol. ● Contiene micronutrientes que ayudan a combatir enfermedades cardíacas y algunas cardiovasculares. ● Retarda el proceso de envejecimiento y protege contra las enfermedades cardíacas. 2.1.6 Localización de los cultivos de Aguacate en Colombia Colombia cuenta alrededor de 5500 hectáreas de aguacate Hass donde sobresalen tres regiones en orden de importancia por su área sembrada: Antioquia en los municipios de El Retiro, La Ceja, Guarne, San Vicente, Rio negro, Marinilla, Sonsón y Abejorral entre otros, zona conocida como el Oriente Antioqueño donde hay unas 2300 hectáreas sembradas según lo expresado por el secretario técnico de la cadena de aguacate
Los departamentos de Tolima, Antioquia, Caldas, Santander, Bolívar, Cesar, Valle del Cauca, Risaralda y Quindío, representan el 86% del total de área sembrada del país.
En el norte del departamento del Tolima hay otras 2000 hectáreas sembradas en los municipios de Fresno, Herveo, Casabianca, Palocabildo y Falan. En el Departamento del Cauca, en cinco municipios: Popayán, Morales, Piendamó, Tambo y Timbío hay 420 hectáreas sembradas por igual número de agricultores. Las 780 restantes están sembradas en los departamentos del Eje Cafetero (Quindío, Caldas y Risaralda) y en otros departamentos como Valle del Cauca y Santander. 13
La participación de Pereira en este mercado es relativamente baja en comparación con otras regiones del país, actualmente cuenta con 1076 hectáreas sembradas en Pereira, 295 hectáreas están en pleno desarrollo y en producción existen 243 hectáreas para un total aproximado por año de 1.944 toneladas.15, lo que equivale a un promedio de 8 a 12 toneladas por hectárea.
Área Cosechada, producción y rendimiento departamental
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Área Sembrada
2.2 Características del Aceite de Aguacate Extra Virgen ● Elevada resistencia a las altas temperaturas de cocción, soporta unos 225 grados en comparación con los 180 del extraído de la aceituna. ● Rico en proteínas, carbohidratos, fibras, calcio, fósforo, hierro, agua, grasas insaturadas y sales minerales. ● Gran contenido de potasio, luteína, lecitina, antioxidantes, vitaminas y omega 3, 6 y 9. ● Ayuda a prevenir la arteriosclerosis y las enfermedades cardiovasculares, mejora el sentido de la vista y ayuda al sistema circulatorio, digestivo y óseo. ● Su color es verde esmeralda, contiene un olor y sabor a aguacate y con una textura oleosa y agradable para el paladar. ● Características físicas: El aceite de Palta o Aguacate es un aceite espeso, penetrante, que se absorbe muy rápidamente, y que conviene a todo tipo de 15
pieles. El aguacate es rico en aceite natural, proteínas y vitaminas A, B, D y E, posee además cualidades de “penetración” y “mantenimiento”, lo que le hace especialmente eficaz para las cremas nutritivas. Muy completo en vitaminas A, B, C, D, E, H, K, PP, actúa contra el envejecimiento. Constituido de 2 a 10% de insaponificables, el aceite de aguacate tiene un poder regenerante y reestructurante de la epidermis y estimula el cuero cabelludo. 2.2.1 Descripción El aceite de aguacate extra virgen, extraído de la pulpa es un producto 100% natural, que mantiene las propiedades benéficas del fruto mediante el uso de bajas temperaturas en el proceso de extracción y no se refina, considerándose entonces, un aceite de calidad extra virgen de gran aporte alimenticio y saludable para el organismo y el buen vivir. 2.2.2 Usos y beneficios USOS Haciendo énfasis en la industria alimenticia, el aceite de aguacate se utiliza para preparar alimentos enlatados y en aderezos para ensaladas. Por otro lado, la industria de los cosméticos, en la formulación de lociones, cremas y jabones para el tratamiento de la piel y cuidado y restauración del cabello. Y por último, la industria farmacéutica, como base para pomadas, ungüentos y bálsamos. En la actualidad se estudian otras formas de utilizar el aceite de aguacate en medicamentos y nutracéuticos. El aceite de aguacate se utiliza básicamente en forma comercial embotellado para la producción de aderezos para ensaladas o bien, como aceite para condimentar pastas, pescados, legumbres y verduras, que de acuerdo con la opinión del consumidor, les imprime un delicado sabor. Los bajos niveles de ácidos grasos libres del aceite de aguacate le proporcionan un punto de humeo muy alto, por esta razón, en algunos países como Nueva Zelanda se ha convertido en un aceite muy popular para freír pescado, pollo y venado. Se puede elaborar un delicioso aderezo color verde cuando se mezcla con jugo de limón, hierbas finas y vinagre de vino blanco. Es delicioso como condimento simple sobre las papas y toda clase de vegetales, y es un excelente sustituto de las grasas saturadas de origen animal, una tendencia ya muy aceptada por los consumidores de algunos países, y recomendada por los profesionales en nutrición.
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Dentro del área de cosméticos, el aceite de aguacate, rico en vitamina E se utiliza en la preparación de cremas para manos y cuerpo, ungüentos, jabones, que se utilizan para el cuidado del cabello y de la piel. El aceite de aguacate RBD es un componente ideal para la elaboración de ungüentos, bálsamos y lociones para el cuidado de la piel cuando se está bajo el sol. Existen numerosos reportes del desarrollo de una muy buena textura de la piel observada en los trabajadores que manejan este aceite. BENEFICIOS ● Previene la osteoporosis. ● Favorece los procesos de calcificación en la etapa de crecimiento. ● Por su rico contenido de Vitamina E, poderoso antioxidante, ayuda en la prevención del envejecimiento prematuro pues moviliza y aumenta el colágeno en el tejido conectivo ayudando a mantener la piel suave y móvil. ● Mejora el funcionamiento cardiovascular. ● Apto para persona con problemas cardiacos, ya que las grasas que contiene este aceite, son buenas para el organismo. ● Posee un alto valor nutritivo por las vitaminas A, B1, B2, B5 y en lecitina, entre otros componentes ● Sirve como antiinflamatorio ayudando a pieles sensibles o irritadas pues contiene fitoesteroles potentes que ayudan a aliviar la sensación de picor ● Actúa como regenerativo celular, al igual que sus propiedades antiinflamatorias, los esteroles ayudan también. ● Sirve como hidratante pues el aceite es muy rico en ácido oleico.
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CAPÍTULO III – Investigación de Mercados 3.1 Mercado Objetivo El mercado internacional de aguacate ha sufrido importantes modificaciones durante las dos últimas décadas. Por un lado, porque se trata de una fruta exótica, que cada vez es más consumida en el mundo; por otro, surgen nuevas potencias exportadoras y además se ha convertido en una fruta de consumo habitual, que crece en todos los estratos sociales de mercados como el de estados Unidos, la Unión Europea liderada por Holanda, Francia e Inglaterra, así como Canadá y Japón como los más importantes. Ahora bien, el principal destino de las exportaciones colombianas de Hass es la Unión Europea. Colombia le vende actualmente a Holanda, España y Francia; el segundo consumidor de aguacate Hass en el mundo, después de Estados Unidos, que registra 1500 millones de dólares anuales importados (aproximadamente 1.6 millones de libras). Se realizó un análisis previo para evaluar la viabilidad de diferentes mercados potenciales para de este modo determinar el mercado más atractivo para el producto y para realizar el proceso de exportación. Se tomaron en cuenta diferentes factores para tomar la decisión, sin embargo, se identificó que Francia es el mercado apropiado para que Terravocado inicie un proceso de internacionalización.
3.1.2 Target El mercado objetivo de este plan exportador se encuentra en los grandes supermercados de cadena, es decir, se utilizará este canal de distribución para que a través de grandes superficies como Carrefour se comercialice el aceite de aguacate extra virgen para hacer llegar el producto al consumidor final. Se optó por estas tiendas porque atraen a una gran cantidad de consumidores y porque son marcas que se encuentran establecidas en el mercado, por lo cual será mucho más fácil de captar los clientes a los cuales se desea llegar, además estos supermercados se encuentran divididos por secciones y de este modo es más fácil que las personas lo ubiquen y puedan compararlo por los diferentes atributos que tendrá el producto para impulsar su decisión de compra. 18
En cuanto al consumidor final, se encuentran hombres y mujeres entre los 25 y 50 años con gusto por la culinaria, que estén dispuestos a probar una nueva forma de preparar diferentes platos con un producto nutritivo que complementa muy bien las comidas, en general, personas que se sientan interesadas por corroborar la tendencia mundial de los beneficios del aceite de aguacate. 3.2 Acceso al Mercado 3.2.1 Generalidades de Francia Debido a la importancia de conocer el mercado al que se va a introducir el producto, se destacan cuatro aspectos fundamentales a desarrollar: Los económicos, políticos, sociales y culturales. 3.2.1.1 Aspectos Económicos Francia está situada en Europa occidental, cuenta con una superficie de 549.087Km2 y una población de 66.415.151 personas. Actualmente compite con Gran Bretaña por ser la quinta economía del mundo y tiene su PIB per cápita en el décimo sexto lugar a nivel mundial. La moneda que se maneja en el país es el Euro y su banco central es Banque de France. Las estadísticas muestran que el fuerte de Francia son los servicios que ocupan el 75% de la población, el primario está a menos del 2% y el secundario al 24%. Las organizaciones en las que el país se encuentra incluido son: Unión Europea, G-20, G-8, FMI, OECD, UNCTAD, OMC, Eurozona, OSCE, ONU, EEE y CoE. En cuanto a los negocios, Francia se encuentra en el puesto 29 del Doing Business, en los que se encuentran 190 países en total. La posición en este ranking indica que hay facilidad para hacer negocios en este país. Además, en el ranking del Índice de Percepción de la Corrupción en el sector público en Francia, subiendo tres puestos, se ubicó en el puesto 23 con 70 puntos de 100 (entre más alto. menor corrupción), en un total de 167 países. La economía francesa es abierta y contiene un importante lugar en el comercio internacional. Aun asi, Francia tiene una tasa de desempleo del 10.2% y para algunos se explica por la unión monetaria con Alemania, una economía mucho más fuerte y mejor organizada. También se dice que hay una queja persistente de la comunidad empresarial debido a que es demasiado caro contratar trabajadores y despedirlos si se requiere, ya que Francia es uno es países más estrictos respecto a la legislación de despidos para contratos indefinidos y temporales 19
3.2.1.2 Aspectos Políticos Dentro del marco político, se dice que la forma del Gobierno Francés es: República semipresidencialista. Su poder ejecutivo está conformado por el Presidente de la República, el cual es el Jefe de Estado y es elegido por períodos de cinco años por medio de sufragio universal directo (votación popular). El presidente es quien elige el Primer Ministro, quien va a determinar el importe de los gastos e ingresos del Estado, y de la misma manera, prepara una parte de los proyectos de ley. Dentro de sus partidos políticos se tienen: Los republicanos (centro- derecha), Partido Socialista (centro-izquierda), Frente Nacional, Frente Izquierda, Movimiento Demócrata y otros. Siendo los dos primeros lo más importantes. Para el 2015, los indicadores de la libertad pública afirmaron que se cuenta con el grado más alto de libertad, lo que permite destacar que hay libertad de expresión, de creencia, libertad de asociación, autonomía organizacional e individual. Lo que para una organización que desea ampliar su mercado en este país es favorable, ya que no tiene que someterse a cambios muy extremos durante su ejecución. 3.2.1.3 Aspectos Sociales Francia se divide administrativamente en regiones, departamentos, distritos, cantones, y municipios. Sus regiones metropolitanas son 13, tiene 96 departamentos, 329 distritos, 3879 cantones y 36571 comunas. Históricamente, este país será siempre recordado por haber sido el primer lugar en el que se realizó la primera declaración de los “Derechos del hombre y del ciudadano” y por sus creencias de igualdad sin importar la raza, género o etnia. Francia ha obtenido 15 Premios Nobel de literatura, lo cual lo convierte en el país con más premios. En cuanto a la educación, esta es completamente gratuita en todos sus niveles, para franceses o extranjeros. Durante los últimos años se han tenido ataques terroristas en el país, debido a ciertos asuntos sin resolver. La principal ha sido una guerra iniciada por Al Qaeda, y hoy orientada por el Estado Islámico, el cual en un atentado de hace un año dejó 137 muertos y 415 heridos por medio de varios ataques terroristas en una noche. Ante esto, el país fue declarado en “alfa rojo” y también fueron activados el Plan rojo y Plan blanco, sumado a lo anterior, tanto el metro como la Torre Eiffel fueron cerrados. 20
3.2.1.4 Aspectos Culturales Francia es un país de mucha diversidad cultural que ha esparcido al mundo sus principales valores como la libertad, la igualdad y la fraternidad. Esta cultura aún mantiene costumbres como la de comer en familia, no comer ni beber aperitivos entre comidas, la puntualidad, la presentación. Los franceses también muestran interés por la asistencia a grupos teatrales, musicales y cinemas, y aunque les gusta probar cosas nuevas, mantienen sus costumbres y tradiciones. Su lenguaje oficial es el Francés, proveniente del “franciano”, además la República Francesa es oficialmente un estado laico y con libertad religiosa. Su gastronomía es considerada una de las más importantes del mundo y tiene una caracterización de acuerdo a la zona geográfica. Algo muy destacable de su cocina es el pan, los quesos, su bollería, sus vinos y todo tipo de licor Si se desea interactuar directamente con la cultura francesa, lo mejor es dirigirse a los pueblos no tan cercanos a las grandes ciudades, debido a la multiculturalidad que hay en estas. Francia ha sido uno de los impulsores de la tolerancia racial y cultural, eje de muchas asociaciones internacionales en favor de los derechos humanos. Este aprecio a la diversidad se refleja en su territorio.
3.3 Oportunidad de Mercado De acuerdo con la Corporación Colombiana Internacional, el aguacate y sus derivados representan un producto potencial dentro de las oportunidades de exportación en Francia, la metodología utilizada para establecer las oportunidades de mercado es a través del “Tamaño y Dinámica del Negocio de Exportación” que consiste en cruzar el tamaño promedio de las importaciones en volumen en los últimos cinco años del respectivo país, con la respectiva tasa de crecimiento de las importaciones durante el mismo período, así pues, este producto tiene un gran tamaño promedio de importaciones, pero una dinámica menor al promedio del mercado, lo cual significa que es posible sumar esfuerzos para aumentar la tasa de crecimiento mediante exportaciones colombianas. A medida que se explora un nuevo mercado en una zona internacional, se busca obtener algún acuerdo comercial con el país de destino, para así, facilitar el proceso de exportación y a su vez obtener beneficios arancelarios. En este caso, existe un Acuerdo comercial entre la Unión Europea y Colombia, que se revisará más adelante; 21
también hay un tratado llamado APPRI, que brinda garantías y reglas claras en las inversiones de que se realicen entre ambas partes. Históricamente Francia ha sido un país que ha creído en Colombia y que además de eso ha mostrado su interés por medio de inversiones, más específicamente, para el año 2013 Francia fue el cuarto mayor inversionista europeo con un capital de US$543,3 millones; divididos entre el sector industrial con un 69%, el sector financiero con un 21% y el sector inmobiliario con un 7% y 3% para los restantes. Se encontró por lo tanto que Francia es un mercado potencial para la exportación que se desea hacer por ser uno de los mayores consumidores de aguacate en la Unión Europea y por tener los mayores niveles de importación, en definitiva, Francia es un mercado interesante para este producto.
3.3.1. Posición Arancelaria Descripción Genérica: Aceite de Aguacate País de destino: Francia Fracción arancelaria de importación en mercado de destino: 3301.29.61/ 3301.29.91- Aceites esenciales y resinoides; preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética. Aceites esenciales (desterpenados o no), incluidos los "concretos" o "absolutos"; resinoides; oleorresinas de extracción; disoluciones concentradas de aceites esenciales en grasas, aceites fijos, ceras o materias análogas, obtenidas por enflorado o maceración; subproductos terpénicos residuales de la desterpenación de los aceites esenciales; destilados acuosos aromáticos y disoluciones acuosas de aceites esenciales. 3.3.2 Acuerdos Comerciales entre Colombia y Francia
ACUERDO COMERCIAL ENTRE LA UNIÓN EUROPEA, PERÚ Y COLOMBIA
Como tratado principal se tiene el Acuerdo Comercial entre la Unión Europea, Perú y Colombia, el cual fue firmado el 26 de junio de 2012 en Bruselas, Bélgica. Vale aclarar que este tipo de acuerdo tiene mayor importancia que la firma de un TLC ya que este tiene tres componentes: diálogo político, programas de cooperación y libre comercio. 22
Este acuerdo permite una mayor expansión internacional, la cual amplía la cantidad de consumidores y la oportunidad de exportaciones que se pueden realizar, desembocando en una mejor calidad de vida para la población Colombiana. Adicionalmente, es una oportunidad para obtener una relación comercial preferencial con un mercado de buen poder adquisitivo, que específicamente es la primera potencia económica mundial. Condescendientemente, esta alianza ofrece a los consumidores locales mayor variedad de productos, precios y calidad. Gracias a este acuerdo se puede importar sin aranceles lo que son materias primas y maquinarias para repontenciar empresas. Antes del 2013 se contaba con un Sistema Generalizado de Preferencias SGP-Plus, que venció en diciembre de ese año; ese sistema permitía intercambiar productos con preferencias comerciales. Otros beneficios destacados entre lo pactado para la exportación a la UE se encuentra la comercialización de: el azúcar, los productos con azúcar, etanol y biodiesel, las flores, el café, el aceite de palma, las frutas y hortalizas, el tabaco y los lácteos; lo que son tejidos, prendas y textiles confeccionados quedarán totalmente libre de aranceles. En el caso de las importaciones a Colombia, se eliminarán gradualmente los aranceles: 65% de las importaciones a la entrada en vigencia del Acuerdo, 20% a 5 años y el resto entre 7 y 10 años. “Según una investigación del Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible (Clads), los consumidores de la Unión Europea destinan sus ingresos a vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles (21,3%); transporte (13,5%); comidas y bebidas no alcohólicas (12,7%); bienes y servicios varios (10,7%); recreación (9,7%); restaurantes y hoteles (8,8%); muebles, equipo y mantenimiento para la vivienda; (6,5%); ropa y zapatos (6,0%); bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos (3,6%), salud (3,5%); comunicaciones (2,8%) y educación (1%). “ Lo anterior muestra el patrón de consumo que esperado por parte de la UE. El producto más competitivo respecto a los otros países latinos es el banano, debido a su arancel, también hay alta competencia con respecto a las flores, el café y el azúcar, y el tabaco. Respecto a las Pymes, se beneficiarán de importaciones sin gravamen arancelario para bienes de capital, bienes intermedios y otros insumos.
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ACUERDO ENTRE EL GOBIERNO DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA Y EL GOBIERNO DE LA REPÚBLICA FRANCESA SOBRE EL FOMENTO Y PROTECCIÓN RECÍPROCOS DE INVERSIONES
Firmado el 10 de julio del 2014 por el ministro de Comercio, Industria y Turismo, Santiago Rojas Arroyo, y el embajador de Francia en Colombia, Jean-Marc Laforet, este acuerdo tiene como propósito atraer la inversión extranjera y de la misma manera, incentivar los colombianos a invertir sus capitales a Francia. A su vez, el APPRI (Acuerdo de protección y Promoción Recíproca de Inversiones) brinda protección, claridad y transparencia a toda inversión que se realice. El APPRI establece estándares internacionales como: “la no discriminación entre inversionistas, la prohibición de expropiaciones sin una compensación adecuada y efectiva, y la libertad de transferencias de divisas para que los inversionistas puedan remitir sus utilidades, salvaguardando las potestades regulatorias de las respectivas bancas centrales” El acuerdo fue firmado con Francia debido a el interés del país por invertir en Colombia, además para el 2013 Francia fue considerado como el cuarto mayor inversionista del continente Europeo. 3.3.2.1 Barreras arancelarias Gracias a los Acuerdos Comerciales con la Unión Europea (de la cual forma parte Francia), el arancel aplicable a los productos de posición arancelaria 3301.29.61 es de 0%. Sin embargo, todos los productos dentro de la fracción provenientes de terceros países que no aplican para Sistema Generalizado de Preferencias en la Unión Europea (SGP) también tienen un arancel del 0% en dicha fracción arancelaria. En el caso de la fracción arancelaria 3301.29.91, el arancel también es del 0% para Colombia, si bien en el caso de terceros países el arancel es del 2.3% (de cualquier forma bastante bajo). Adicionalmente, en todos los productos hay que contemplar el pago del IVA (Impuesto al Valor Agregado) local, que en Francia en general es del 19.6% 3.4 Balanza Comercial bilateral El comercio entre Colombia y Francia no es muy alto en comparación con otros países latinoamericanos, no obstante se encuentran múltiples interacciones que dan lugar a un mercado lleno de oportunidades de exportación gracias a su variedad de sectores productivos entorno a los cuales gira su economía. De acuerdo con el Manual de 24
Exportador de Frutas, Hortalizas y Tubérculos en Colombia, el comercio entre Colombia y Francia se caracteriza por estar concentrado en pocos productos, ser bastante irregular y de bajos volúmenes. No obstante, a pesar de no mostrar una tendencia definida, se apreció un incremento en los volúmenes durante los últimos años como se puede evidenciar en la siguiente gráfica que presenta el comercio bilateral de Colombia con Francia.
De acuerdo con Proexport, durante 2011, 137 empresas colombianas exportaron sus productos no tradicionales a Francia por un monto superior a los US$10.000, y en general, las exportaciones Colombianas a Francia alcanzaron US$443,7 millones, 32,7% más que el año anterior donde el valor total fue de US$ 334,3 millones incrementándose en un 57,9% más que en 2009. Así mismo, es importante destacar que en Francia se han identificado oportunidades en los siguientes sectores: Agroindustria (flores frescas tradicionales y exóticas, frutas exóticas y tropicales, frutas y verduras procesadas y cafés especiales) y Manufacturas (ingredientes naturales para cosméticos y farmacéuticos, prendas de vestir, ropa infantil, ropa deportiva, vestidos de baño, ropa de control y ropa interior Premium), por lo cual se justifica la importante oportunidad de exportación encontrada en este mercado, y porque además se prevé un aumento considerado en la exportaciones colombianas a este destino por los acuerdos comerciales que se mencionaron previamente.
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3.5 Regulaciones y Normas de Calidad 3.5.1 Principios Codex De acuerdo a la FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations) presente en Colombia a lo igual que en Francia, la finalidad del Codex es “Proteger la salud del consumidor y asegurar la aplicación de prácticas equitativas en el comercio de los alimentos”. El Codex es un conjunto de normas alimentarias aceptadas internacionalmente y presentadas uniformemente, aplicadas para alimentos elaborados, semielaborados o crudos, para su distribución al consumidor; también contiene “disposiciones relativas a la higiene de los alimentos, aditivos alimentarios, residuos de plaguicidas, contaminantes, etiquetado y presentación, método de análisis y de muestreo”. Cuando se acepten este conjunto de normas, el país asegurará que el producto al que se aplique la norma podrá distribuirse libremente, de conformidad con el inciso ©. La comisión encargada de la creación, revisión e implementación de normas es La Comisión del Codex Alimentarius, junto con sus órganos auxiliares; también se encargan de ajustar algunas normas con las necesidad del momento y los conocimientos científicos actuales. El Codex también maneja elementos como la higiene, el empaque y herramientas de la contaminación que deben tenerse en cuenta al momento de importar o exportar un producto. En el caso del aceite de aguacate, por ser proveniente de una fruta natural, es importante que esta cumpla con las condiciones de cultivo, fumigación y empaque requeridas por el conjunto de normas Codex
3.5.1.1 Principios para la inspección y Certificación de importaciones y Exportaciones de Alimentos La siguiente información fue recogida del MANUAL DE PROCEDIMIENTO DE LA COMISIÓN DEL CODEX, Publicado por la Secretaría del Programa Conjunto FAO/OMS sobre Normas Alimentarias, Roma 9ª edición, 1995:
COMITÉ DEL CODEX SOBRE SISTEMAS DE INSPECCIÓN Y CERTIFICACIÓN PARA LA IMPORTACIÓN Y EXPORTACIÓN DE ALIMENTOS 26
Gobierno hospedante: Australia Reuniones: 1ª, Canberra, 21 - 25 de septiembre de 1992 2ª, Canberra, 29 de noviembre - 3 de diciembre de 1993 3ª, Canberra, 27 de febrero - 3 de marzo de 1995 Mandato: a) Elaborar principios y directrices relativos a los sistemas de inspección y certificación de las importaciones y exportaciones de alimentos, con miras a armonizar métodos y procedimientos que protejan la salud de los consumidores, asegurar unas prácticas comerciales equitativas y faciliten el comercio internacional de productos alimenticios. b) elaborar principios y directrices para la aplicación de medidas por parte de las autoridades competentes de los países exportadores e importadores, con el fin de ofrecer garantías, cuando sea necesario, de que los alimentos cumplen con los requisitos establecidos, en particular los requisitos estatutarios relativos a la salud. c) elaborar directrices para la aplicación, según y cuando corresponda, de sistemas de garantía de la calidad 1 , con el fin de asegurar que los productos alimenticios se ajustan a los requisitos, y fomentar el reconocimiento de estos sistemas para facilitar el comercio de productos alimenticios en el marco de acuerdos bilaterales/multilaterales entre países. d) elaborar directrices y criterios con respecto al módulo, las declaraciones y el idioma de los certificados oficiales que los países puedan exigir, con miras a su armonización internacional. e) formular recomendaciones con respecto al intercambio de información relativa al control de las importaciones y exportaciones de alimentos. f) consultar, según sea necesario, con otros grupos internacionales que se ocupan de asuntos relacionados con los sistemas de inspección y certificación de los alimentos. g) examinar otros asuntos que le encomiende la Comisión en relación con los sistemas de inspección y certificación de alimentos.
3.5.1.2 Código de Ética para el Comercio Internacional de Alimentos Este código consiste en el proceso que se va a llevar a cabo para examinar las posibles repercusiones económicas y consecuencias que presentarán los gobiernos en 27
caso de incumplir con alguno de los parámetros establecidos. Este código se empezó a elaborar desde 1979 y está regido para todos aquellos productos destinados al consumo humano. Unos de los fundamentos para este código para impedir la distribución del producto son: Que tenga cualquier sustancia en cantidades que lo hagan venenoso, nocivo o de cualquier forma perjudicial para la salud; que la sustancia esté sucia, podrida, dañada, descompuesta o enferma, o que por cualquier otra razón no sea apta para el consumo humano; que el producto esté adulterado; que esté etiquetado de forma engañosa y finalmente que su distribución se dé en condiciones insalubres. 3.5.1.3 Código Internacional de Prácticas Recomendado – Principios Generales de Higiene La Norma del Codex que aplica para el producto que se va a exportar es la de grasas y aceites comestibles no regulados por normas individuales Codex Stan 19-1981 (Rev. 21999) que incluye grasas y aceites vírgenes vegetales comestibles obtenidos sin modificar la naturaleza del aceite, por procedimientos mecánicos, por ejemplo, extrusión y prensado, y por aplicación únicamente de calor. Podrán haber sido purificados por lavado, sedimentación, filtración y centrifugación únicamente. De acuerdo con esta norma y en referencia a la higiene, se recomienda que los productos regulados por esta se preparen y manipulen de conformidad con las secciones pertinentes del Código Internacional Recomendado de Prácticas de Higiene Principios Generales de Higiene de los Alimentos (CAC/RCP 1-1969, Rev. 3 (1997)) - y otros textos pertinentes del Codex, tales como los códigos de prácticas y códigos de prácticas de higiene. Adicionalmente, Los productos deberán ajustarse a los criterios microbiológicos establecidos de conformidad con los Principios para el establecimiento y aplicación de criterios microbiológicos para alimentos (CAC/GL 21-1997). Al aplicar el Código Internacional recomendado de Prácticas - Principios Generales de Higiene de Alimentos Se puede asegurar que se apliquen los códigos específicos de prácticas de higiene para la elaboración del aceite de aguacate, junto con las directrices sobre criterios microbiológicos adecuadas, este código abarca la cadena alimentaria desde la producción primaria hasta el consumo final, resaltándose los controles de higiene básicos que se efectúan en cada etapa. Se recomienda la adopción, siempre que sea posible, de un enfoque basado en el sistema de HACCP para elevar el nivel de inocuidad de los alimentos, tal como se describe en el Sistema de Análisis de Peligros y de Puntos Críticos de Control (HACCP) y Directrices para su 28
Aplicación. Adicionalmente, se reconoce internacionalmente que los controles descritos son fundamentales para asegurar que los alimentos sean inocuos y aptos para el consumo.
3.5.1.4 Norma General del CODEX para los contaminantes y las Toxinas presentes en los alimentos La Norma General del CODEX para los Contaminantes y las Toxinas Presentes en los Alimentos y Piensos (CODEX STAN 193-1995) contiene los principios recomendados por el Codex Alimentarius en relación con los contaminantes y las toxinas presentes en los alimentos y piensos; de igual modo se indican también los niveles máximos y planes de muestreo relacionados de los contaminantes y las sustancias tóxicas naturales que se encuentran en los alimentos y piensos que, por recomendación de la Comisión del Codex, deben aplicarse a los productos que circulan en el comercio internacional. Se pretende que a través de esta norma se regulen las prácticas agrícolas para reducir al mínimo los niveles de tóxicos y contaminantes en los alimentos. 3.5.1.5 Norma del CODEX para el aceite de Aguacate Dentro de los productos específicos que describe este código, el aceite de aguacate extra virgen se clasifica en los Aceites Vírgenes los cuales son descritos por CODEX STAN 210 - 1999 como: “aceites se obtienen, sin modificar el aceite, por procedimientos mecánicos y por aplicación únicamente de calor. Podrán haber sido purificados por lavado, sedimentación, filtración y centrifugación únicamente”. Para estos aceites vírgenes no se permiten aditivos alimentarios, aunque los socios comerciales podrían aplicar como dosis máxima 5,0 mg/kg de hierro, 0,4 de cobre, y 4,0 mg de KOH/g de aceite (índice de ácido). Además es considerado un “aditivo alimentario”, lo que se refiere según al CODEX como “cualquier sustancia que por sí misma no se consume normalmente como alimento, ni tampoco se usa como ingrediente básico en alimentos, tenga o no valor nutritivo, y cuya adición al alimento en sus fases de producción, fabricación, elaboración, preparación, tratamiento, envasado, empaquetado, transporte o almacenamiento, resulte directa o indirectamente por sí o sus subproductos, un componente del alimento o bien afecte a sus características” Las condiciones para su empaque son equivalentes a las normas dadas para los productos distribuidos en almacenes. Algunas de estas características son: que 29
contenga una etiqueta con la información que el consumidor necesita (nombre del alimento, fecha e instrucciones de conservación, lote e información sobre el fabricante o envasador) y que esta sea verídica. 3.5.2 Normas técnicas Para el proceso de exportación, es necesario también contemplar las regulaciones de calidad en Colombia que aplican, es decir las normas ICONTEC, pues es el Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación el organismo nacional de normalización encargado de emitir las normas concernientes al desarrollo de productos alimenticios brindando soporte y desarrollo al productor y protección al consumidor. Estas normas son muy importantes de considerar si se tiene en cuenta que esta entidad colabora con el sector gubernamental, lo cual es clave para realizar una exportación exitosa incluyendo la generación de ventajas competitivas en mercados externos que involucren confianza hacia el producto. 3.5.2.1 Norma Técnica Colombiana 199 (NTC 199) Esta norma establece las definiciones de las grasas y aceites de origen animal o vegetal y de los productos grasos terminados aptos para consumo humano, y de acuerdo con esta clasificación, la definición que aplica es la de Aceites y grasas vírgenes que incluyen grasas y aceites vegetales comestibles los cuales sin modificar su naturaleza, son obtenidas por procedimientos mecánicos y/o por aplicación únicamente de calor, como se ha mencionado previamente. La norma concerniente a los aceites vírgenes establece aspectos como el uso no permitido de aditivos, incluyendo colores, aromas, antioxidantes y sinérgicos de antioxidantes. Posteriormente, establece los límites máximos de contaminantes incluyendo metales pesados y residuos de plaguicidas, y por último se establecen disposiciones de higiene, etiquetado, análisis, muestreo y calidad. 3.5.3 Estándares de Calidad del país de ingreso Dado que el mercado objetivo hace parte de la Unión Europea, es necesario de igual modo considerar las normas y exigencias que el país de destino imponga al ingreso del producto. En cuanto a los estándares de certificaciones se destaca la iniciativa mundial de Seguridad Alimentaria (Global Food Safety Iniciative) que se encuentra administrada por el foro de bienes de consumo (Consumer good fórum) que reúne altos directivos entre minoristas, fabricantes, proveedores y otras partes interesadas, de hecho, dentro del concejo de administración hay dos representantes Franceses que son Danone y 30
Carrefour, esta iniciativa brinda un marco de referencia sobre los elementos clave para la producción de alimentos que son sistemas de gestión de seguridad alimentaria, buenas prácticas (agrícolas, de fabricación y de distribución) y principios para el análisis de peligros y puntos críticos de control (HACCP), y por último, requisitos de los sistemas de gestión alimentaria. Por otro lado, se encuentran Global GAP y la norma ISO 22000:2005, esta última contempla todos los esquemas que debe cubrir un sistema de inocuidad alimentario basado en un sistema ISO, HACCP y Prerrequisitos, que realmente robustece el soporte para la elaboración de un producto que se puede consumir con confianza. Y por último está FSSC (Food Safety System Certification), que se encarga de reconocer a los organismos certificadores bajo la norma previamente mencionada, este sistema de certificación está respaldado por la comunidad europea. En cuanto a los reglamentos de la Unión Europea, Procolombia destaca el de inocuidad con el reglamento 178/2002 General Food Law (Ley General de Alimentos) que establece los principios y los requisitos generales de la legislación alimentaria, y cuyo objetivo es establecer los estándares para garantizar alimentos seguros a los consumidores. Este reglamento debe ser cumplido por todas las empresas que quieran ingresar a Europa. Y por otro lado, el Reglamento 543/2011 define el estándar de calidad justa para la comercialización. Existe un estándar general para todos los productos, es decir unos mínimos necesarios para poder comercializar el producto. 3.5.3.1 Medias Fitosanitarias Las medidas fitosanitarias de la Unión Europea buscan prevenir el ingreso y diseminación de organismos que perjudiquen la salud de la comunidad y el equilibrio de las plantas y animales del territorio de la misma. La autoridad responsable de cada país exigirá el certificado fitosanitario y realizará la respectiva inspección de ingreso. Después de ingresar, los productos podrán circular libremente en toda la Unión. En la UE existe la European and Mediterranean Plant Protection Organization – EPPOcuyas funciones consisten en simplificar y unificar las regulaciones fitosanitarias y prevenir la entrada y establecimiento de plagas y parásitos en el continente europeo mediante la importación de frutas, hortalizas o productos fabricados con las mismas. 3.5.4 Medio ambiente La Unión Europea cuenta con algunas de las normas medioambientales más estrictas del mundo. La política medioambiental contribuye a hacer más ecológica su economía, a proteger la naturaleza y salvaguardar la salud y la calidad de vida de sus habitantes, por ende, es importante que las empresas tengan en cuenta cuáles son las normas 31
relacionadas con el cuidado medio ambiental que deben cumplir para lograr limitar al máximo el impacto de sus actividades La legislación europea establece normas que permiten prevenir la contaminación y reparar los daños causados al medio ambiente por las empresas y asimismo, contiene medidas destinadas a promover el desarrollo de actividades industriales respetuosas del medio ambiente permitiendo un alto grado de conservación medioambiental sin comprometer la competitividad de las empresas. Puntualmente, el artículo 174 del Tratado constitutivo de la Comunidad Europea (Tratado CE) sienta dos principios fundamentales de la política europea en materia de medio ambiente: el principio de cautela y el de que «quien contamina, paga». Estos principios generales se implementan mediante normativas específicas aplicables a las actividades industriales en Europa. Por otro lado, en Colombia este aspecto se rige en términos generales bajo el Decreto ley 2811 de 1974 que es el Código nacional de los recursos naturales renovables RNR y no renovables y de protección al medio ambiente donde proclaman que el ambiente es patrimonio común, el estado y los particulares deben participar en su preservación y manejo, y además regula el manejo de los RNR, la defensa del ambiente y sus elementos. También se encuentra el Decreto 1299 de 2008 que reglamenta el artículo octavo de la Ley 1124 de 2007, el cual expone más específicamente la obligación de cada organización, para que desarrolle su actividad productora en el país, mediante la implementación y respeto por la norma ambiental. La Ley suscita: “Todas las empresas a nivel ambiental deben tener un departamento de gestión ambiental dentro de su organización para velar por el cumplimiento de la normatividad ambiental de la República,” según lo anterior se exige la implementación de un Departamento de Gestión Ambiental en las empresas medianas y grandes, que tengan código CIIU industrial, es decir que su operación económica este reglamentada y estandarizada a nivel internacional, por lo cual se ven obligadas a tener este departamento, “lo importante es que todas las empresas independientemente de su tamaño cumplan con la norma ambiental, es decir, con las leyes, decretos y resoluciones que tiene que ver con el monitoreo e impacto ambiental que puedan tener”. 3.5.5 Embalaje, Empaque y Etiquetado Los envases y embalajes para aceites y grasas en forma sólida y líquida se ceñirán a lo establecido en el Decreto 3075 de 1997 o en la norma que lo modifique, adicione o 32
sustituya y deben cumplir con los requisitos que para tal efecto establezca el Ministerio de Salud y Protección Social. Además de los requisitos anteriores, se aplicarán para los envases y embalajes de los aceites y grasas en forma sólida y líquida las siguientes disposiciones específicas: 1. Deben ser impermeables al agua y a las grasas. 2. Sus propiedades físicas y mecánicas deben ser tales que permitan los procesos de empaque sin presentar roturas o pérdida de su resistencia a la acción de las grasas. 3. Los envases con aceites destinados a la venta al consumidor final, así como los suministrados a restaurantes, o establecimientos de consumo de alimentos, deben estar cerrados con un sello de seguridad que garantice su destrucción en la primera apertura. 4. Queda prohibida la comercialización de envases rotos o deformados y/o que exuden materia grasa al exterior. Se realizará una alianza con una empresa agrícola la cual será responsable de toda la parte de recolección, selección y manipulación de los aguacates. Después de tener la materia prima lista, se pasará al proceso de producción (el cual será explicado en el 4.1) que terminará en el envase que será una botella de vidrio color verde oscuro (para evitar los rayos UV) de medio litro y de esta manera será la presentación hacia el consumidor. Los cambios registrados en el sector detallista que afectaron principalmente a los hipermercados y el gusto que viene desarrollando el consumidor francés por los formatos pequeños (los cuales les resultan más cómodos y convenientes), se refleja en un mayor crecimiento de las ventas de los supermercados; es por esto que se decidió usar botellas de medio litro y no de un litro entero. Para la distribución al país destino, se hará uso de un embalaje que consta de cajas de cartón con unas de medidas (38cm x 42cm) y de alto (32 cm), las cuales tienen capacidad para 24 botellas de 500 ml, totalmente separadas por unos separadores especiales que ayudan a la distribución y al cuidado de las botellas para minimizar el riesgo de daños en el proceso de envío. Normalmente las etiquetas de un producto deben estar en el idioma de dicho país destino, es decir, en francés. Por otro lado, las etiquetas de productos alimenticios contienen los ingredientes, la tabla nutricional, saborizantes y aditivos, fecha de vencimiento, peso neto, lote, lugar de origen, nombre de la marca y empresa. Estas 33
etiquetas se hacen con el fin de que los consumidores a la hora de comprar el productos, conozca todo los ingredientes y todos los datos que lo componen. Así pues, los envases deben contener al detalle la definición y descripción general del producto junto con la indicación de la procedencia y del origen, es decir, datos sobre el productor, el exportador y el importador. 3.6 Perfil de la Logística desde Colombia hasta Francia El proceso de logística del aceite de aguacate extra virgen será realizado de la siguiente manera se hará una unitarización por medio de uso de pallets, los cuales contendrán 20 cajas cada uno y en cada caja 24 botellas. Estas cajas serán enviadas en los contenedores de High Cube de 40’ pies y transportados en camiones de la empresa transportista que fue contratada desde Cúcuta hasta el puerto de Barranquilla. Cuando las cajas lleguen al puerto de Barranquilla, se empieza hacer el proceso de almacenamiento y de procedimientos aduaneros para embarcar la mercancía en un buque de portacontenedores de Hamburg-Süd. Luego el buque viajará durante 22 días aproximadamente, haciendo una conexión con el puerto Tenerife que se encuentra ubicado en España, ahí permanecerá uno o dos días para luego salir y estar en el puerto de Marsella Francia. Se optó por ese medio por ser el más económico y eficaz. 3.6.1 Logística Externa 3.6.1.1 Transporte En cuanto al medio de transporte destinado para realizar la exportación, se usa comúnmente el medio marítimo y después se analiza la ruta más viable de acuerdo a los países destinados, posteriormente, se analizan las empresas marítimas para saber con qué puertos se obtiene un mayor beneficio a la hora de exportar. Por otro lado también se usa el medio aéreo, éste tiene como beneficio una llegada de la exportación más rápida en días, sin embargo, el precios pueden ser un poco elevados, aunque de igual forma, todo depende de la aerolínea contratada. Puertos hacia Francia ● ● ● ● ● ●
Puerto de Marsella-Fos Puerto de Le Havre Puerto de Dunquerque Puerto de Bordeaux Puerto de Paris Puerto de Rouen 34
Aeropuertos hacia Francia ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Charles de Gaulle en Paris Aeropuerto de Orly en París Aeropuerto de Bordeaux en Burdeos Aeropuerto de Lesquin en Lille Aeropuerto Lyon - Saint - Exupéry en Lyon Aeropuerto de Marsella - Marignane en Marsella Aeropuerto Nice-Cote d’Azur en Niza Aeropuerto Strasbourg en Estrasburgo Aeropuerto Blagnac en Toulouse
3.6.1.2 Muestras Se entiende por muestras, aquellas mercancías que tienen por finalidad demostrar sus características y que carecen de valor comercial por sí mismas, las cuales no deben ser destinadas a la venta en el país. Sin embargo esto varía de acuerdo a la legislación de muestras existente en cada uno de ellos. Se debe verificar que al momento de realizar el envío de muestras estas no pagan aranceles e impuesto en el destino al que planea llegar. Sse debe tener en cuenta estos pasos:
Para envíos con valor igual o menor a €19.056 presentar 2 Facturas Comerciales. Para envíos con valor mayor a €19.056 presentar Factura Comercial emitida por el banco. La Factura Comercial debe contener descripción detallada de la mercancía, calidad, cantidad, precio unitario y valor total. Para las mercancías transportadas de un país miembro de la UE, el formulario del certificado de origen debe ser tal como se define en la normativa de la UE.
3.6.1.3 Requisitos Se debe presentar 2 facturas comerciales, con envíos de valor igual a menor a €19.056, mostrar una licencia con certificado o autorización de las importaciones que se hagan y que sea de la mercancía exportada. También se deben tener las certificaciones de aceptación hacia el origen del producto y por último presentar la factura comercial emitida por el banco donde fue facturado. Una vez la mercancía está en el puerto, se descarga, se hacen los procedimientos aduaneros y después será transportada en los camiones del cliente (Carrefour S.A) 35
para que este haga su posterior distribución. En ese instante son necesarios los siguientes documentos: -
Factura de exportación Lista de empaque Bill of landing (Conocimiento de embarque marítimo) Certificado de origen
Documentos de Colombia: -
Registro Único tributario Certificado de trazabilidad Declaración de la exportación Declaración de cambio por exportación de bienes Registro sanitario de Invima Seguro de carga internacional
Registro Mercantil: -
Documento único administrativo (DUA) Declaración de valor en Aduana
Documentos en Francia -
Declaración sumaria de entrada. Control de contaminantes en productos alimenticios. Trazabilidad, cumplimiento y responsabilidad en comida y alimentación. Prueba o certificado de origen: Certificado de circulación de mercancías EUR. Factura comercial emitida por el banco donde fue facturado Lista de empaque Conocimiento de embarque marítimo (Bill of landing). Declaración de reembolso de divisas. Seguro de carga internacional.
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CAPÍTULO IV – Estudio de Mercados 4.1 Portafolio del Producto 4.1.1 Generalidades del producto El producto que se producirá es el Aceite de Aguacate Extra Virgen. La variedad empleada para la producción del Aceite de Aguacate es la variedad Hass, variedad especialmente apta para la producción de este aceite. A continuación se realizan las especificaciones del producto que se va a exportar. Producto: Aceite de aguacate extra virgen Nombre de la marca: Terravocado Ingredientes: Aceite de aguacate tipo hass, antioxidante y ácido cítrico Color: Verde intenso de gran brillo Sabor: Aguacate fresco, de gran fluidez y delicada textura Aroma: Típico a aguacate recién cortado Envase: Botella de vidrio verde oscuro para presentación de medio litro Embalaje: Contenedores y cajas de cartón Peso neto: 500 ml Peso Bruto: 1350 gramos Vida útil: 1 año y medio Tipo de cosecha: Recolección a mano Exigencia de rotulado: Fecha elaboración, Fecha vencimiento, contenido, valor nutricional, Peso neto, Peso bruto, Origen, Idioma, Nombre común del producto; nombre y lugar de operación del fabricante, empaquetador o distribuidor, Ingredientes; especias, sabores y colorantes; tamaño de las porciones y cantidad de porciones por paquete, lote, certificado de calidad, información nutricional. Conservación: debe conservarse en un lugar seco lejos de la humedad y no puede ser expuesto por largos tiempos al oxígeno o el aire del medio ambiente pues se aceleraría el proceso de oxidación del aceite. Por otro lado, sus características químicas son: -
Ácidos Grasos Libres 0.7 % máx o Índice de Peróxido 10 meq O2/kg máx. Ácido Palmítico C16:0 12.0 % Ácido Palmitoleico C16:1 3.9 % Ácido Esteárico C18:0 0.6 % Ácido Oleico C18:1 69.0 % 37
-
Ácido Linoléico C18:2 10.5 % Ácido Linolénico C18:3 0.7 %
4.2 Precio El análisis del precio se ha dado por medio de los estados financieros y el mercado en Francia. Se ha encontrado que en “CARREFOUR”, el supermercado de cadena donde se distribuirá el producto, los precios oscilan entre los €43 y €198 para empaques de 1 Lt, con un peso neto de 1000 ml y una vida útil de año y medio. Sus precios varían de acuerdo a la calidad del producto y a las certificaciones con las que estos cuentan. Se ha evidenciado que los distribuidores en Francia se han visto obligados a diseñar estrategias de mercadeo con mayor valor agregado para el consumidor, diferentes a la venta a precios bajos, básicamente porque las decisiones de compra en este país se ven influenciadas en mayor medida por la calidad del producto y por el servicio post-venta, aunque el precio también es un factor importante, en términos generales para el consumidor francés la calidad representa un mayor valor. De acuerdo a estudios realizados por el CBI (Centro de Promoción de las Importaciones de los Países Bajos) el nivel de precios está influido por: • Calidad – determinada por el país de origen, el clima, la cosecha, la concentración de los ingredientes y el método de extracción. • Factores económicos – basados en oferta y demanda. La oferta depende del tamaño de la cosecha actual, el remanente de cosechas previas y de la existencia de substitutos sintéticos. La estrategia de precio que se va a utilizar es más calidad por un mayor precio, pues como se evidenció anteriormente este es el valor más importante para los consumidores finales y se quiere generar una percepción positiva en la cual asocien el producto con altos estándares de calidad. No obstante, el precio se encontrará dentro del promedio de la competencia, pues es un mercado inexplorado, las personas no conocen el producto y no habría una buena recepción y aceptación si se entra con el precio más elevado del mercado. El mayorista puede tener un margen de entre el 40% y el 100% (según el producto), y la comisión típica que un agente pide oscila entre el 10% y el 20%. En los segmentos de mayor calidad, la diferenciación del producto es el elemento clave que permite un mayor margen en el establecimiento del precio. 38
4.3 Canales de Distribución El canal de distribución para el producto se realizará a través de un distribuidor, es decir, un individuo o ente legal que compra bienes directamente a un productor con el objetivo de revenderlos. El distribuidor opera independientemente y solamente está comprometido a cumplir las estipulaciones escritas en un contrato de distribución. Estos contratos, por otra parte, están sujetos a normas específicas y regulaciones en lo que concierne a las distribuciones exclusivas y la fijación de precios. Las condiciones bajo las que se puede dar por terminado el contrato también son importantes, y varían según el tipo de contrato que se realice. Cualquiera de las partes, sin notificación previa, puede dar por terminado el contrato al final del periodo que cubre; sin embargo, si se da por terminado el contrato antes de que se venza la vigencia acordada, la parte que lo rompe puede ser demandada. En el caso de contratos sin duración específica, cualquiera de las dos partes puede dar por terminado el contrato siempre y cuando haya una notificación previa, generalmente seis meses antes. Si no se da esa notificación con la debida antelación, el distribuidor puede demandar al productor por daños. Debido a que “la principal tendencia del canal minorista de alimentos francés en los últimos años es su consolidación y concentración en pocas cadenas. Hoy en día, seis compañías, Carrefour, Auchan, Leclerc, Intermarché, Systeme U y Casino, realizan el 85% de las ventas minoristas, incluidos todos los sectores, frente al 56% en 1992”. Por lo anterior, entró en consideración elegir un supermercado para que actúe como distribuidor del producto, más específicamente se escogió Carrefour. Esta cadena tiene 5013 tiendas en Francia y es la tercera más grande en el mundo después de Walmart y Cotsco; para el año 2013 obtuvo un ingreso neto de €2.450 millones. Por sus distintas líneas de producto en alimentación, droguería, electrónica, perfumería, deportes; es un almacén que atrae bastantes consumidores a diario y por esto facilita la exposición del producto frente a la población objetivo. Aunque el aceite de aguacate ha sido descrito como un producto multifuncional, este estará ubicado en las góndolas de líneas Gourmet para la cocina, por ser ese su uso principal. 39
4.4 Estrategias de Promoción y Marketing El aceite de aguacate es un producto con un alto potencial de exportación, sobre todo en el segmento de la alimentación gourmet, donde los factores claves para el éxito de ventas son la oferta de un producto innovador, de calidad, contenido en un envase de diseño muy atractivo y presentados por una etiqueta capaz de ser al mismo tiempo informativa y sugerente, es decir, estos serán los puntos clave en los cuales se basará la estrategia de comunicación y promoción, pues es lo que se desea que el consumidor perciba de la marca, creando así un impacto positivo, generando recordación y promoviendo la intención de compra. En cuanto a la promoción, se hará a través de chefs conocidos que darán credibilidad a un producto aún desconocido, así mismo se darán degustaciones en centros comerciales, supermercados, restaurantes gourmet, minoristas, grandes tiendas, etc mediante la implementación de pop-ups o tiendas temporales en las cuales se dé a conocer el producto y se incentive su consumo para de este modo impulsar el aceite no solo en mercados extranjeros sino también el mercado interno. Por medio del uso de las TIC’s también se realizarán esfuerzos promocionales, especialmente a través de internet y de redes sociales, ofertando y contactando con importadores de otro país. Se podrán hacer obsequios a aquellas empresas que ya consuman aceite de aguacate con el fin de que conozcan y comparen la calidad del producto. La estrategia de penetración debe ser un compromiso a largo plazo (2 -5 años), que debe ser paciente y dotada de un adecuado financiamiento. Además de lo anteriormente mencionado se considera de gran importancia participar en las ferias de tipo gastronómicas y especializadas que se realicen en Francia, pues son plataformas importantes para darse a conocer en el mercado objetivo específico, que son las personas que asisten a este tipo de actividades. Dentro del marketing y el etiquetado, la identificación del producto del aceite de aguacate es clave, pues esto le permite a los consumidores asimilar los beneficios del producto como los de la fruta en sí y generar cierta confianza hacia el producto. 4.5 Competencia 4.5.1 Competencia en Francia Por medio de la web http://www.beaute-test.com/ se encontraron los siguientes aceites de aguacate con los precios para cantidades de 50 ml y 1Lt. 40
Para analizar los productos se debe tener en cuenta que: -
Nourrissant = alimentación Visage = cara Cheveux = pelo Sans parfum = fragancia Hydratant = hidratante Massage = masaje Raffermissant = reafirmante Oui = Si Flacon = Botella
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Se puede apreciar que la mayoría de estos productos cumplen el uso alimenticio, el cuidado del cabello y de la cara, a lo igual que nuestro producto. Sus diferencias de precios entre ellos se encuentran en la calidad del producto y el posicionamiento de la marca.
Como las competencias más fuertes se destacan: -
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Melvita: sociedad anónima creada en 1983 por Bernard Chevilliat, situada en Lagorce (07150), especializada en el sector de la fabricación de perfumes y cosméticos. Su plantilla es de entre 200 y 299 empleados.En el año 2011 se realiza un volumen de negocios de 31 611 € 600,00. Los activos totales aumentaron en un 54,17% entre 2010 y 2011. Obtuvó el certificado ECOCERT en el año 2002 siendo una de las primeras empresas en adquirirla. Pranarôm International SA: la empresa fundada en Ghislenghien, Bélgica, produce y distribuye productos de salud y bienestar. La compañía ofrece aceites 43
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esenciales, aceites vegetales y manteca de karité, ha estado en funcionamiento desde 1975. Está especializada en el sector de comercio al por mayor (empresa a empresa) de perfumería y productos de belleza. No se permitió el acceso a documentos con información financiera Natessance: Un pionero en el mercado de los cosméticos naturales y orgánicos, Natessance ® fue una de las primeras marcas de cosméticos certificados ECOCERT y Cosmebio marcado en 2003. La marca es producida por LEA NATURE, la cual registra unas ventas 182 M € de para el 2015 y de ese total el 26% respecto a cosméticos, es decir, 47,320,000 €. Los productos Natessance son distribuidos en tiendas que distribuyan productos ecológicos, además de droguerías y almacenes de cadena. Esta marca es un miembro del 1% para el planeta, paga 1% de su facturación a las asociaciones medioambientales
Uno de los diferenciadores de calidad para los productos presentados son la obtención del sello Cosmebio y la certificación de Ecocert:
COSMEBIO® se define como “la mayor asociación profesional de los cosméticos naturales, ecológicos y biológicos. Cosmebio reúne a todos los actores de la industria y tiene cerca de 400 miembros hasta la fecha en Francia como en el extranjero. Desde el año 2002, COSMEBIO® promueve el desarrollo de cosméticos naturales y ecológicos a base de productos procedentes de la agricultura orgánica y la química verde.” Aunque solo marcas francesas pueden obtener el certificado, este tiene una gran importancia dentro del universo de la cosmética biológica y natural. Los requisitos para adquirir el sello son: ●
Al menos un 95 % de los ingredientes que forman parte de la composición de los cosméticos son de origen natural y han sido transformados a través de procesos aprobados. ● El 5% de las materias restantes proceden de una lista muy restringida de ingredientes autorizados por los miembros de Cosmebio. ● Al menos el 95 % del total de los ingredientes vegetales deben ser productos vegetales certificados bio. 44
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Un mínimo de un 10 % de las materias totales empleadas en la elaboración del producto deben ser de procedencia biológica. Los cosméticos no pueden contener, en ningún caso, ingredientes derivados del petróleo, aceites y perfumes sintéticos ni colorantes artificiales. Los productos no pueden haber sido elaborados con materias primas animales, a excepción de la cera de abeja y la lanolina. Los cosméticos con sello Cosmebio jamás han sido testados en animales. Deben contar con envases y embalajes biodegradables
Para el caso de ECOCERT, este “es un organismo de control y certificación fundado en Francia en 1991 por un grupo de ingenieros agrónomos, conscientes de la necesidad de desarrollar una agricultura que respetara el medio ambiente y que otorgara reconocimiento a quienes se comprometen con este modo de producción” A diferencia de Cosmebio, Ecocert también certifica mas productos como detergentes naturales, ambientadores naturales, insumos utilizables en agricultura ecológica y demás. Según la base de datos SIRENE del INSEE, están registradas 64 compañías dentro del ramo industrial de productoras de aceites y grasas brutas de las cuales 12 son personas físicas, 45 son empresas, y 7 están registradas bajo otros regímenes diversos, dentro de estas se encuentran: - Bordier Jean-Pierre - Cereol Trituration - Cereol Trituration - Cereol Trituration - Epi France (Extraction Purification Innovation Sarl) - France Gras - Huilerie Beaujolaise - Huilerie Coache - Huileries De Lapalisse - Le Moulin De La Forge - Moulin A Huile Baussy Et Fils - Moulin A Huile Les Olivettes - Moulin À Huile Ricca Du Partegal - Moulin De Callas - Moulin De La Loube - Oil Technologies Services - Phosphotech 45
- Phosphotech - Ramade Jacques - S.I.R.H (Ste Importation Et Raffinage Huiles) - Socofag - Solagra (Societe Landaise Des Corps Gras) 4.5.2. Competencia en Colombia La primera planta de extracción de aceite extra virgen de aguacate en el país se ubica en Urrao (Antioquia), a 6 horas de Manizales. En este proyecto, que ha generado empleo e ingresos, participaron las empresas caldenses Green Hass y Foliagricol. Foliagricol es una empresa con 15 años de trayectoria en aguacate, que se encarga de los cultivos que proveen a la planta extractora de aceite. "Maneja toda la parte técnica y de cultivos garantizándoles a los agricultores una alta calidad y una mayor producción. Para el día de la inauguración, realizó un día de campo, en el cual mostró sus plantaciones en Urrao, con lotes de al menos ocho años y en plena producción". Sobre Green Hass, expresó que es una empresa innovadora en productos derivados del aguacate, en las áreas de comestibles y de cosméticos. Las principales empresas identificadas como competencia en Colombia son:
La perla orgánicos nace en 2010 como una empresa productora de frutas, verduras, hortalizas y sus derivados. Ubicada en el municipio de Urrao y el retiro Antioquia. En el 2012 incursionó en el mercado internacional, consolidándose como uno de los enlaces más importantes en la distribución alimentaria de Colombia y el resto del mundo. Sus exportaciones están enfocadas únicamente al aguacate Hass, más no a sus transformaciones, de esta manera ha exportado aguacate a Holanda, Alemania y España directamente desde el municipio de Urrao, Antioquia, que se caracteriza por la calidad de sus tierras, su microclima y una mano de obra tradicionalmente agrícola.
Creada en el 2010 para comercializar eficientemente productos de bienestar y salud como vitaminas, esencias florales y minerales, suplementos dietarios, productos homeopáticos, barras nutricionales, productos dietéticos, fibras naturales y otros a precios competitivos logrando así que el bienestar y la salud natural esté al 46
alcance de una población más extensa. La empresa no realiza exportaciones y maneja un precio para el aceite de aguacate de 16,350 COP para 240Ml
Naturales Casvior S.A.S. es una empresa colombiana fundada en el 1997, dedicada al diseño, fabricación y comercialización de productos dermocosméticos y alimentos funcionales; actualmente cuenta con 16 empleados y $318.117 en ingresos anuales. Casvior distribuye sus precios al consumidor de la siguiente manera:
http://casvior.com/
Constituida en el año 2008 por un grupo de profesionales en las áreas de ingeniería química, ingeniería mecatrónica, medicina, microbiología, mercadeo y publicidad, y administración de empresas con el propósito de realizar actividades de I+D en aras de la agro-industrialización del aguacate. Biocate es miembro del Consejo Nacional de la Cadena Productiva del Aguacate del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural en donde participó en la concreción del Plan de Competitividad del Sector Aguacatero Colombia 2012 – 2020, el cual pretende consolidar un gremio de productores certificados en BPA y en GLOBAL GAP para la entrada a mercados internacionales y fortalecer la agroindustria del aguacate como motor de desarrollo del sector. 47
CAPÍTULO V – Descripción de la Empresa Terravocado 5.1 Justificación de la Oportunidad de Exportación que representa la empresa Terravocado es una empresa con un gran potencial de exportación debido a su innovación en la cadena agroindustrial del aguacate; es una pyme que por medio de sus investigaciones ha logrado sacar sus técnicas adelante convirtiéndose en una empresa emprendedora e innovadora. Está certificada con BPA-ICA, Global GAP y Predio Exportador. Terravocado les da la oportunidad a pequeños y medianos productores de sacar sus cultivos adelante y ser justamente retribuidos por ello, siempre y cuando mantengan la calidad de sus productos. Durante los últimos años, Terravocado ha estado planeando la exportación de sus productos por medio de una empresa llamada FAIRTRASA y un grupo seleccionado de productores de aguacate, lo cual demuestra que cuenta con los fondos suficientes para llevar sus productos al exterior. Terrvavocado ha ganado concursos como: - 3er puesto de SPIN2012 - RedEmprendia - 1er puesto de categoría regional del Concurso Ventures de la Revista Dinero - Ganador del 10mo Concurso de Planes de Negocio de Cultura E Debido a sus innovadoras técnicas, la empresa gana cada vez más inversionistas, mayor acceso al mercado, financiación, validación técnica y venta tecnológica, lo cual permite concluir que a pesar del corto recorrido de la empresa en el mercado nacional, la curva de experiencia y todo el know-how adquirido es suficiente en aras de crear una visión un más global para su producto. 5.2 Reseña Histórica de la Empresa Terravocado surge en el 2008 como un proyecto de investigación de quinto de semestre de Daniel Gómez, un ingeniero mecatrónico de la Escuela de Ingeniería de Antioquía que junto con dos compañeros, Alejandra Gaviria y Daniel Zuluaga debían desarrollar una máquina de cualquier tipo donde mezclaron la mecánica y la electrónica. Gracias a un compañero que tenía un cultivo de aguacate, surgió la idea de hacer algo en base a esta fruta, y es en este momento cuando inician el desarrollo de 48
una máquina para la extracción de aceite de aguacate, y es este producto con el cual la empresa ingresa al mercado, el aceite de aguacate extra virgen, el cual va dirigido a dos mercados, el cosmético y el gourmet y cuando inician contacto internacional con productores de aceite de aguacate. La validación de los primeros desarrollos de la extracción de aceite de aguacate se hizo con base en las producciones que tenían Nueva Zelanda y Chile en ese momento, dado que estos países son los principales productores de aceite de aguacate del mundo. En el 2011 se realiza la constitución legal de la empresa Terravocado SAS en Colombia tras tener éxito en las investigaciones previas de extracción de aceite extra virgen de Aguacate Inicialmente este proyecto sólo estaba pensado como una investigación, sin embargo cuando empezó a pensarse como un negocio, todas las entidades nacionales gubernamentales y no gubernamentales los apoyaron porque encontraron mucho potencial en su proyecto y empezaron a apoyar todo el proceso de esta prometedora empresa dedicada a generar un valor agregado a partir del aguacate. En el año de 2012, la empresa se introduce a la cadena productiva del aguacate hass en Colombia y se convierten en participantes activos de los procesos de dicha cadena productiva donde promueven el desarrollo no sólo de este tipo de aguacate, sino también de sus derivados en el país. Inicialmente, no contaban con ningún público objetivo para vender el aceite de aguacate, sin embargo, en la actualidad cuentan con 18 puntos de distribución y validación del mercado a nivel nacional y se encuentran con miras a exportar a algunos países europeos, Japón y Canadá, lo cual permite evidenciar la forma en la cual ha crecido este proyecto de emprendimiento y cómo han logrado posicionarse en el mercado nacional hasta el punto de tener iniciativas de un proceso de internacionalización y exportación. 5.3 Generalidades de la Empresa Terravocado es una compañía que comercializa productos y servicios derivados y/o relacionados con el aguacate, que son el resultado de investigación y desarrollo tecnológico permanente para alcanzar la innovación en la cadena agroindustrial del aguacate.
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5.3.1 Generalidades Razón Social: TERRAVOCADO SAS Nit: 9004986019 Forma jurídica: Sociedad por acciones simplificadas Objeto Social: INVESTIGACIONES Y DESARROLLO EXPERIMENTAL EN EL CAMPO DE LAS CIENCIAS NATURALES Y LA INGENIERÍA. ELABORACIÓN DE ACEITES Y GRASAS Matrícula mercantil: 45853112-21 Actividad CIIU: M7210 - INVESTIGACIONES Y DESARROLLO EXPERIMENTAL EN EL CAMPO DE LAS CIENCIAS NATURALES Y LA INGENIERÍA Código Actividad: 7210 Fecha de constitución: 23/11/2011 Fecha de inicio de actividades: 23/11/2011 Gerente general: Daniel Gómez Teléfono: (4)4483772 Dirección: CALLE 24 #60-19 Ciudad: Medellín, Antioquia Cámara de Registro Actual: C.C. Medellín E-mail:
[email protected] Página Web: www.terravocado.com Total Activos Último año: Total Ventas Último año: Sector Económico: Sector secundario 5.3.2 Misión Ofrecer aguacate hass y derivados de la mejor calidad con estrategias innovadoras hacia los clientes, apoyando al productor local con soluciones tecnológicas que permita aumentar su empoderamiento de la labor agrícola para alcanzar un desarrollo agrario competitivo, rentable y sostenible. 5.3.3 Visión Finalizando 2015, Terravocado será la compañía referente para cada uno de los siguientes grupos de interés: Consumidores de aguacate y derivados de la fruta en Colombia: reconocerán la marca Terravocado dentro de la industria del aguacate y sus productos derivados.
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Productores de aguacate en Colombia y particularmente de la variedad Hass en Antioquia: reconocerán la empresa Terravocado como una excelente empresa aliada para la comercialización en mercado nacional, abierta y comprometida con el desarrollo de la industria. Industria de aguacate a nivel mundial: Terravocado se hará visible para la cadena productiva del aguacate en el mundo con el fin de ser una referencia y primera opción cuando alguna de esas empresas quieran hacer negocios en Colombia. Esto será realizado con el apoyo de un grupo humano calificado, comprometido y consciente de la importancia de la implementación tecnológica para el progreso del sector agrícola en Colombia, garantizando la rentabilidad de la industria y los retornos a los inversionistas. 5.3.4 Objetivos ● Producir aceite de aguacate extra virgen teniendo en cuenta todo el proceso de la cadena agroindustrial del fruto, es decir, desde la cosecha hasta la obtención de la fruta fresca, para posteriormente obtener sus derivados a través de un continuo proceso de investigación y desarrollo tecnológico para lograr llevar innovación a la cadena productiva del aguacate hass a través de la exaltación de los beneficios de este fruto. ● Introducir un alto valor agregado en la cadena agroindustrial del país a través del desarrollo de productos y procesos derivados del aguacate. ● Lograr obtener los mayores beneficios del aguacate sin afectar su condición y componentes naturales para ofrecer un alimento nutritivo al consumidor final. ● Incentivar el consumo de aguacate hass a través de campañas de alto tráfico en la calle y en los supermercados enfocadas en los beneficios, la maduración y los productores del fruto. ● Continuar con las investigaciones en el área del desarrollo del aceite de aguacate para incrementar la experiencia adquirida en el mercado y los conocimientos de la fruta misma. ● Desarrollar proyectos y colaboración con grupos de investigación de universidades, centros de desarrollo tecnológico y el gremio para lograr aumentar la productividad y competitividad de la industria. ● Fomentar la siembra de aguacate hass por parte de pequeños y medianos productores para fomentar el crecimiento económico de este rubro para la producción, consumo nacional y exportación agrícola de Colombia y asimismo 51
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enfocar en estos productores la responsabilidad social de la empresa promoviendo el comercio justo capacitando a los productores en que su labor no se limita únicamente a la producción, sino que también deben entender los requerimientos de sus clientes para lograr una buena negociación de sus cosechas al mejor precio. Aumentar el número de proveedores registrados con la empresa que sean pequeños y medianos productores para trabajar con ellos en sus cultivos para lograr obtener los mejores beneficios de su labor agrícola. Realizar un programa de acompañamiento para preparar a un grupo piloto de pequeños y medianos productores para realizar la primera exportación de aguacate hass con comercio justo desde Colombia con apoyo de la empresa FAIRTRASA. Lograr hacer una exportación de aceite de aguacate extra virgen a Francia y posteriormente a otros países de Norteamérica, Europa y Asia, específicamente Estados Unidos, Canadá, Alemania, Holanda y Japón, dado que estos son los países donde se concentra el mayor consumo del aceite. Generar utilidades para los socios fundadores y bienestar para los empleados, colaboradores, proveedores y todos los grupos de interés.
5.3.5 Análisis de la Industria El aguacate tiene el más alto contenido de grasa de todas las variedades de frutas y verduras conocidas, y representa uno de los mercados más dinámicos de frutas en el mundo pues es utilizado como un aceite de cocina prensado en frío, y en la industria de cosméticos y productos farmacéuticos. El aceite de aguacate - como el aceite de oliva está disfrutando de un alto nivel de popularidad. Ambos mercados están creciendo, y la extracción de aceite de aguacate se puede comparar con la extracción de aceite de oliva. En el mercado mundial, el aceite de aguacate no se encuentra reconocido como un producto significativo porque el costo de la materia prima es relativamente alto y, aunque tiende a incrementarse, la producción es todavía muy pequeña. Por esta razón, la producción del aceite de aguacate con un proceso de prensado en frío para elaborar un aceite extra virgen, análogo al aceite de oliva, puede ser el proceso más adecuado para recuperar el valor de la fruta. En el caso del aceite de aguacate falta mucho por hacer, puesto que los consumidores tienen que conocer la existencia de este aceite, todas sus cualidades y además, tiene que habituarse a consumirlo con regularidad. 52
En cuanto al contexto internacional, México es el primer productor mundial de este fruto, seguido de Chile y Estados Unidos, quienes son considerados los tres productores mundiales de aguacate y sus derivados. México es fácilmente el productor más grande, proporcionando tres partes de la producción del total del mundo y encima de 40% de las exportaciones del mundo. La producción de Estados Unidos se estima alrededor de 247,000 toneladas. Chile con menos de uno quinto de la producción de México exporta casi 70% de su producción principalmente a los Estados Unidos. Indonesia es productor mayor, sin embargo, exportan en cantidades muy pequeñas, ya que consumen toda su producción internamente. Para Estados Unidos los proveedores mayoritarios de aguacates son Chile, México, Perú y República Dominicana. Por último, aunque en menor medida, aparecen otros países latinoamericanos como Colombia, Perú y la República Dominicana que son también productores netos. En el mercado extranjero, a pesar de que la producción y comercialización de Aceite de Aguacate no lleva mucho tiempo vigente, se ha desarrollado una fuerte competencia en los mercados relevantes como: el asiático, el americano y el europeo, en orden de relevancia. En la siguiente imagen se pueden observar los principales países productores de aguacate y el valor importado por Estados Unidos de cada país para el 2014.
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Área, Producción y Rendimiento a nivel mundial
5.4 Situación actual de la Empresa 54
En la actualidad, la empresa ha logrado adquirir un mayor reconocimiento y posicionamiento en el mercado por su innovación y tecnificación en la cadena agroindustrial del aguacate. Como se mencionó anteriormente, la empresa ha logrado obtener cada vez más inversionistas, ha logrado un mayor acceso al mercado y una mayor participación en el mismo, ha obtenido más financiación, validación técnica, venta tecnológica y proveedores, en términos generales ha logrado aumentar sus ventas sustancialmente y ha empezado a apuntarle a la posibilidad de realizar exportaciones a países norteamericanos, europeos y asiáticos donde se concentra el mayor consumo de aceite de aguacate.
5.4.1 Análisis Organizacional La compañía se conforma como una PYME pues se encuentra a cargo de tres personas, el Gerente General que es Daniel Gómez, el Gerente de Investigación que es Daniel Zuluaga y la encargada de Marketing y Operaciones que es Alejandra Gaviria.
5.4.2 Constitución Legal y Cumplimiento de los Requisitos La empresa fue constituida legalmente en el 2011 como una Sociedad por Acciones simplificadas dados los beneficios que este tipo de sociedades tienen tales como una estructura de gobierno y capitalización flexible, por la simplificación en los trámites de constitución, el término de duración puede ser definido o indefinido, la responsabilidad de los socios es hasta el monto de los aportes y los accionistas no serán responsables por las obligaciones laborales, tributarias o de cualquier otra naturaleza que adquiera la sociedad. La empresa cumple con todos los requisitos de las SAS y su registro mercantil se encuentra debidamente actualizado en la Cámara de Comercio correspondiente que en este caso es la de Medellín. 55
5.4.3 Portafolio de Productos de Terravocado
Fruta fresca
Terravocado comercializa la producción de aguacate hass de pequeños y medianos productores principalmente de Antioquía para el mercado nacional, desarrollando estrategias de fomento al consumo, así como desarrollando al productor para buscar mercado internacionales.
Pulpa de aguacate
Terravocado procesa pulpa de aguacate para el mercado industrial, food service, restaurantes y demás clientes que les interese introducir en sus procesos esta valiosa fruta. Se encuentra bajo la línea de productos derivados, es la pulpa de aguacate hass procesada para evitar su pardeamiento enzimático (oxidación). El aguacate hass es la variedad de aguacate más conocida a nivel mundial y actualmente es una fruta priorizada por el gobierno nacional por su potencial exportador y por su calidad de pulpa y contenido de aceite es la preferida para consumo en guacamole, jugos, polvos entre otros.
Aceite de aguacate Terravocado comercializa el aceite extra virgen de aguacate hass, principalmente usado en la industria de restaurantes y delicatessen, así como en la cosmética. El aceite de aguacate extra virgen, extraído de la pulpa es un producto 100% natural, que mantiene las propiedades benéficas del fruto mediante el uso de bajas temperaturas en el proceso de extracción y no se refina, considerándose entonces, un aceite de calidad extra virgen de gran aporte alimenticio y saludable para el organismo y el buen vivir. Es delicioso y nutritivo como aderezo en ensaladas y platos fríos, así como especialmente saludable usado en frituras o salteado de carnes, pescados y mariscos por su altísimo punto de humo, llegando a soportar hasta 255°C, el mayor de los aceites comestibles. Se ha demostrado que usándolo en la piel, la humecta, aumenta la producción de colágeno y retarda los efectos del envejecimiento; además de esto, favorece el crecimiento de las uñas y previene la caída del cabello. 56
Otros productos La compañía podría utilizar integralmente el fruto, puesto que en este momento el aceite se extrae con tan solo 10% del aguacate. Con la maquinaria de la fábrica, la materia prima restante podría ser utilizada para elaborar guacamole bajo en grasa y calorías, aguacate en polvo, colorantes naturales extraídos de la semilla y biopesticiadas, productos sobre los que ya hay investigaciones adelantadas. Esto elimina el problema de conseguir fruta madura, reduce costos de mano de obra y desperdicios, así como simplifica las labores de costeo de las recetas y preparaciones en industrias, restaurantes, hoteles, catering. 5.5 Importancia y análisis de la Industria a Nivel Nacional En Colombia, el aguacate ha sido tradicionalmente un alimento de alto consumo. Sin embargo, la variedad Hass sólo aparece en el mercado nacional hasta el año 2000. Diez años después, en mayo de 2010, se realiza la primera exportación de la fruta en un contenedor de 20 toneladas con destino a Francia. Para ese entonces el país contaba solamente con 5500 hectáreas de Hass; hoy en día Colombia se posiciona como el quinto productor mundial de esta variedad con el 5.7% de la producción mundial, proveniente de más de 24 mil hectáreas cultivadas. Desde 2010, los productores colombianos se han venido preparando para llegar al mercado externo, implementando sistemas preventivos en la producción para minimizar los riesgos y garantizar una mejor calidad e inocuidad del aguacate. Esto involucra la preparación del terreno, la vigilancia en el tiempo de cosecha, el empaque y el transporte, cumpliendo con las normas estandarizadas a nivel mundial. En cuanto a la importancia de esta industria para el país, es importante destacar que el aguacate Hass en Colombia ha crecido 150% en los últimos 3 años, generando producciones de más de 44.000 toneladas. Adicionalmente, la fruta tiene el potencial de convertirse en el cuarto producto de mayor importancia del sector agropecuario colombiano, lo cual permite evidenciar la importancia que ha ido adquiriendo para la economía nacional, pues incluso este producto ha sido priorizado por el gobierno como uno de las principales frutas con potencial de exportación, teniendo en cuenta que en el país hay más de 3500 productores de aguacate has en Colombia. En la actualidad, la 57
meta es considerable, pues se pretende doblar el número de contenedores para exportar. 5.6 Análisis Internacional de la Industria Nacional De acuerdo a la información obtenida por Terravocado, actualmente Colombia es el quinto país con mayor producción de aguacate, ya que cuenta con más de 35,000 productores especializados en el aguacate hass. Para la temporada 2013/2014, fueron producidas más de 42,500 toneladas de aguacate hass, y se eexportaron 67 contenedores en este mismo periodo. El panorama actual es muy favorable para Colombia, ya que la balanza comercial del aguacate en general es superavitaria gracias al incremento en los volúmenes de exportación. De acuerdo con cifras del Ministerio de Agricultura, en este momento se exportan 4.6 millones de dólares, mientras que las importaciones apenas llegaron a los 62.643 dólares de las diferentes variedades. El cultivo de nuevas hectáreas y la incursión de capital extranjero generaron una variación positiva de 20,48% en el incremento de las exportaciones del producto desde 2010. En medio de la cosecha 2015-2016, Terravocado dió a conocer los datos oficiales del comportamiento de las exportaciones de aguacate hass desde Colombia, afirman que tal vez se podría decir que la cosecha 2013-2014 fue el verdadero nacimiento de las exportaciones de esta fruta y se espera que continúe de la misma forma para traer progreso, orden y formalización a la actividad agroindustrial a nuestro país En la siguiente gráfica alimentada con los datos suministrados por los exportadores de aguacate y verificados con las fuentes oficiales de Colombia, se aprecia lo siguiente:
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Es importante resaltar la evidencia de la posibilidad de exportar aguacate desde Colombia, casi todo el año, empezando la cosecha principalmente en el mes de octubre y finalizando en el mes de mayo. Mientras que en la siguiente gráfica se puede ver el volumen y los ingresos en dólares recibidos por las exportaciones (FOB). Se muestra un crecimiento acelerado que se explica principalmente por la estabilización de cultivos medianos y grandes entre 5 y 8 años, en Terravocado estimaron que este comportamiento será exponencial por lo menos 3 años más, hasta cuando se empiecen a consolidar los volúmenes y canales logísticos. En el eje izquierdo se marcan las cantidades de Kg exportados y la cantidad de dólares USD mientras que el eje de la derecha muestra el precio por kg (representado por la línea violeta que ha rondado los 1.8 USD/kg). Por último, se puede afirmar que el país no se ha caracterizado por tener una vocación exportadora, sin embargo en los últimos años los proyectos desarrollados en el sector 59
aguacatero colombiano tienen como destino objetivo el mercado externo. Entre 2001 y 2011 las exportaciones de aguacate en Colombia pasaron de 2,1 a 122,6 toneladas, lo que significó un crecimiento anual promedio de las exportaciones de un 50,2%. Esta dinámica exportadora se disparó en los últimos cuatro años (2008-2011), cuando esta misma tasa fue 164,8%. Este buen desempeño en las ventas externas de aguacate ha estado sustentado en los envíos hacia los Países Bajos (Holanda) cuyas exportaciones de aguacate iniciaron en 2009 y tienen su origen el departamento de Antioquia, específicamente el municipio de El Retiro, que hasta ahora es el único departamento que ha podido incursionar exitosamente en el mercado internacional.
5.6.1 Análisis de las Ventajas Competitivas a Nivel Nacional En el caso del Aguacate Hass, Colombia cuenta con condiciones edafóclimaticas, es decir, con la diversidad de pisos térmicos y climas favorables para la producción y el desarrollo del cultivo. También se destaca la tecnología aplicada a los cultivos establecidos y la siembra de nuevas áreas bajo criterios de calidad que tengan certificado de Buenas Prácticas Agrícolas - BPA.
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CAPÍTULO VI – Análisis DOFA Oportunidades ● Abarcar el mercado francés. ● Tener a Carrefour como distribuidor del producto por el posicionamiento y reconocimiento de la marca ● Acuerdos comerciales entre Colombia y Francia (con la UE). ● Rutas marítimas existentes para la exportación de productos. ● Interés de la población Francesa por los productos naturales. ● Francia es uno de los mayores mercados en cosmetología del mundo ● Constantes inversiones que Francia hace en Colombia ● Diferenciación baja de productos ● Estabilidad económica en Francia ● Dado que el mercado de aceite de aguacate es un mercado en claro crecimiento, no existe mayor rivalidad entre los competidores nacionales. ● El mercado de los alimentos saludables está desde hace un tiempo en un fuerte crecimiento debido a la conciencia mundial que se ha tomado en cuanto a la alimentación. Un claro ejemplo de esto es el aceite de oliva, el cual ha aumentado su producción y demanda de manera constante en los últimos años, tendencia que se cree debería mantenerse en los años siguientes ● Por la ayuda de diferentes entes nacionales como Proexport el estado impulsa la cultura exportadora. Amenazas ● ● ● ● ● ● ●
Bajas en la demanda por la competencia. La entrada de nuevos competidores. Requisitos de ingreso, autoridades aduaneras. Deficiencias en la infraestructura. (víal) Alianzas de la demanda inesperadamente. Compañías Francesas e internacionales como competencia No poder acceder a los certificados como Ecocert, ya que son únicamente para compañías Francesas. ● La cantidad de papeles y contratos que deben llevarse a cabo para la exportación ● Riesgos de transporte entre la zona de cosecha y el buque 61
● ● ● ● ●
Respuestas del consumidor hacia el producto Ataques terroristas dentro de los últimos años Difícil acceso a canales de distribución Difícil adquisición de Know-how Alta susceptibilidad al factor climático: dada por la alta susceptibilidad del aguacate, materia prima fundamental del producto, a las variaciones climáticas, la disponibilidad y precio de esta última estará directamente relacionada con el clima en el periodo en cuestión. ● Las plagas en general (gusanos, hongos, hormigas) que ataca la cosecha de aguacate durante su proceso de desarrollo.
Fortalezas ● Innovación en la tecnificación de la obtención del aceite de aguacate y en sus procesos ● La empresa conoce el negocio del aguacate, principal insumo del aceite de aguacate, por lo cual cuenta con información privilegiada de precios, estadísticas y proveedores. ● Los indicadores logísticos. ● Especialización y tecnificación. ● Generación de valor agregado. ● Beneficios del producto: Para la industria alimentaria el aceite de aguacate es un producto de alta calidad, libre de aditivos y persevantes, reduce la absorción de la grasa dañina y además posee gran cantidad de vitamina E, para la industria cosmética es un aceite penetrante, espeso de rápida absorción. ● Precios competitivos ● Excelente clima para el cultivo del principal elemento del aceite de aguacate, además de producir la mejor clase de aguacate (Hass). ● Relación con proveedores ● Certificaciones en Colombia por la calidad del producto ● Instalaciones propias ● Constante investigación tecnológica e industrial, para el mejoramiento de los productos. ● Adaptación de la etiqueta y el empaque a las necesidades de la exportación. ● Se cuenta con proveedores que ofrecen calidad en sus productos. ● Ubicación geográfica de ambos países, con varios puertos cada uno. ● Se tiene el presupuesto necesario para llevar a cabo el proceso de exportación. ● Se tienen respaldos de Bancos Colombianos. 62
● Servicio al cliente post venta. Debilidades ● ● ● ● ● ● ●
Competencia en el precio de venta en el mercado Francés. Incremento de la competencia en Francia Inexperiencia en el mercado Europeo Idioma y cultura nueva. Posicionamiento débil de la empresa Desventaja frente al Know-How de la competencia Menor capacidad productiva
Estrategias FO Usar la tecnificación, los estudios y demás herramientas para abastecer la demanda típica con un producto nuevo, aprovechando los acuerdos comerciales e incursionar el mercado Francés como un medio de expansión. Estrategia FA Tecnificar los procesos y procedimientos de tal manera que podamos ofrecer bienes con valor agregado, producción en masa y escalonada cubriendo las exigencias del mercado, reduciendo costos y con ellos los precios y generando competitividad. Estrategias DO Utilizar la demanda que se ha creado como herramienta para la adquisición de experiencia, y los factores como la abundancias de materia prima y los beneficios de los acuerdos para reducir los precios de venta, generando además procesos de just in time y el lead time. Estrategia DA Ser precavidos y examinar los factores de los que depende la demanda y la oferta de mercado Francés, además tener en cuenta sus costumbres, gustos, el estudio de su idioma y su cultura para entender y encontrar la mejor manera de llegar al cliente, con seguridad y en el tiempo correcto.
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CAPÍTULO VII – El Proceso Industrial A continuación se encuentran las condiciones necesarias para el cultivo del aguacate hass, obtenidas de La república en su artículo “Cultivar aguacate Hass requiere de una inversión inicial de $12 millones”: ● Producción: buen producto. Implementación de buenas prácticas agrícolas que garanticen un aumento en la producción amigable con el medio ambiente y que contribuyan a obtener un buen producto ● Control de plagas: Plan de Manejo integrado de plagas y enfermedades que privilegie la utilización de productos biológicos amigables con el ambiente y conlleve a una reducción de agroquímicos. ● Ambiente ideal para el fruto: Para el sembrado la Topografía debe ser Plana a ondulada con un máximo de 30% de pendiente, un Rango de Altitud de 0 a 2.500 metros sobre el nivel del mar y una temperatura de 17 - 30ºC. ● Fertilización y calidad: Incorporación de un plan de fertilización mixta (biológica, orgánica y química) de acuerdo con los resultados de los análisis de suelos, con el fin de obtener un aumento en la producción y calidad. ● Estado de maduración: El producto debe ser cosechado con cuidado y solo si ha alcanzado un estado que asegure la continuidad de la maduración. El grado de desarrollo debe permitir el transporte y la manipulación. El aceite del aguacate extra virgen es extraído de los aguacates Hass cultivados en Colombia. Para la elaboración de este debe hacerse inicialmente el proceso de siembra del aguacate, el cual fue previamente presentado. Después se realiza el proceso de extracción donde se necesita pelar el aguacate o quitar la cáscara y la semilla que lo caracteriza; seguido a eso, se empieza a retirar la pulpa para ser completamente triturada y convertida en “pure” de aguacate. Luego esta pulpa es dirigida a la máquina con las temperaturas ideales; de allí, los restos son transportados a la centrifugadora, la cual va a separar el aceite de la pulpa para extraer el aceite crudo y obtener así un aceite tipo gourmet mucho más resistente a él quemado que el aceite de oliva y con unos precios al consumidor más bajos.
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CAPÍTULO VIII – Estudio Financiero Este estudio financiero consiste en validar o no el plan exportador planteado previamente, de acuerdo al rendimiento de la empresa y todos los costos adicionales que se verán involucrados al momento de llevar a cabo el proceso. También se tendrá en cuenta el ROI (retorno a la inversión) ya que se debe tener clara cuál será la inversión y la rentabilidad a partir de ella. A continuación se presentan de manera detallada los costos, gastos e ingresos que se van a obtener; vale recalcar que estos no necesariamente fueron obtenidos de la empresa, si no que pueden ser estimaciones de los valores. Debido a la incursión de este producto innovador a Francia, las estadísticas no se muestran totalmente enfocadas hacia el aceite de aguacate, pero si a los aceites con usos culinarios y cosmetológico.
8.1 Mercado Actual Para el 2010, el consumo total de aceite de oliva en el mundo asciende a 2,83 millones de toneladas, de los cuales Francia consume 108.000 toneladas y el Reino Unido 58.300, lo que supone duplicar su consumo en los últimos diez años. En su mayoría, Francia y Bélgica importan estos productos directamente de España, exactamente el 50% de aceite que España recauda. Datos registrados del año 2002 muestran que Francia era el segundo comprador de aceites esenciales a nivel mundial, con una participación en del 13%. El valor por sus importaciones de aceites en el año 2002 fue un 15% superior a lo correspondiente al año 2011. Lo que demuestra que desde estos años la necesidad de importar aguacates ha aumentado continuamente Por otro lado, es importante resaltar que el PIB agropecuario avanzo en el periodo de enero a junio del 2012 en un 7,6 % y en el 2015 tuvo un porcentaje de 4.5% en el trimestre. Como ya se había mencionado anteriormente la Unión Europea abarca un porcentaje del 14,67% del consumo del mundo, lo cual significa que este tipo de producto penetrado el mercado de manera positiva pudiendo aumentar a la competitividad entre los que lideran el consumo europeo que son Francia con un 36%, España con el 65
18,32% y Reino Unido 13, 88%. De lo anterior se puede concluir que del producto salen muchas ventajas para ser preferido en este mercado y dentro de estas ventajas se puede encontrar que es un fruto entero, sano, limpio y libre de parásitos, que deben ser recolectados que soporte en tiempo de transporte, todo esto con el fin de que llegue al consumidor en buen estado y cada vez sea más el crecimiento del mismo dentro de este país. Se evidencia que la campaña 2015-2016 que deberá terminar en mayo de 2016 será mucho mayor que la campaña anterior si se tiene en cuenta que las barras verdes claro de los meses de septiembre a diciembre son el inicio de campaña y las barras verde oscuro de los meses de enero a mayo representan el final de la campaña 2014-2015.
http://www.agroterra.com/blog/actualidad/francia-y-el-reino-unido-importa-mas-del-50-del-aceite-de-espana/22726/
Este mismo crecimiento mes a mes se evidencia en gráfica, dónde se puede ver el volumen y los ingresos en dólares recibidos por las exportaciones (FOB). Se muestra un crecimiento acelerado que se explica principalmente por la estabilización de cultivos medianos y grandes entre 5 y 8 años, en Terravocado estimamos que este comportamiento será exponencial por lo menos 3 años más, hasta cuando se empiecen a consolidar los volúmenes y canales logísticos. 8.2 Ingresos Con la información más adelante explicada en los costos se ha concluido que la cantidad de unidades de 500ml exportadas en un contenedor de 20 ft es de 14112 frascos de aceite de aguacate con un total de 588 cajas de medidas (42cm X 38cm X 32cm). 66
Es decir que nuestros ingresos constaran del precio X botellas exportadas, que en este caso son: €35*14,112 Botellas = €493,92 y estos en una conversión de $3,351 serían $1,655,125,920 COP
8.3 Costos Iniciando el proceso de exportación se realizara una exportación en el primer año y así analizar sus resultados para tomar las decisiones futuras. Así que el costo total de la primera exportación será de la siguiente manera: Para obtener 500 mililitros se necesitan 3,52 gramos de pulpa, es decir, cerca de 20 frutos, y el costo de producción directo de esta cantidad es de unos $17,800 pesos aproximadamente. Agregando Costos de producción, como lo son las semillas, agroinsumos y equipos, mano de obra y otros, con $19,287,000COP se producen hasta 3,528,000 Lt de aceite de aguate
Precios Nacionales de la materia prime. (Comparativo Primer trimestre del Año).
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Precios Internacionales de la materia prima.
Con el análisis de estos valores de la materia prima y las contrataciones con los proveedores, se sacaron los $4,011,000 para los costos de semillas. Ahora bien, se deben implementar los costos de: - Empaque y embalaje: se calcula que cada unidad tiene un costo de $100 por empaque y embalaje lo cual sería un total de $14´112,100 - Transporte marítimo: De acuerdo a la información adquirida por Procolombia, cada conteiner tendría de 20 ft tiene un valor de $1,350 Dólares americanos lo cual a una tasa de $3,165 COP serían $4,272,750 COP - Arrendamiento: se aproxima un arrendamiento de una bodega de 600 metros en la zona industrial sea de $6’000,000 mensuales, los cuales serían $72´000,000 al año - Nómina administrativa: la nómina enfocada a las cabezas de la empresa encargados de la administración, planeación y representación legal de Terravocado será de aproximadamente $70`0000,000 anuales - Vigilancia: con una subcontratación con una empresa de vigilancia con la que se tiene un contrato de $1´000, 000 mensuales, se cancelaran $12´000,000 anuales - Seguros para la mercancía: Una póliza cotizada con Suramericana, implica un costo mensual de $2`000,000 y de $24´000,000 anuales - Gastos de administración: calculados los gastos de papelería son aproximadamente $500´000 mensuales, siendo $6´000,000 anuales - Servicios públicos: Se aproximan 1´800,000 mensuales, sabiendo que estos pueden variar. Anualmente correspondería a un valor de $21´600,000 - Transporte terrestre: Como solo se va a realizar un viaje durante este año se calculan: $8`000,000 - Impuestos: para el ICA se registra un impuesto del 8 x1000 sobre los ingresos por venta, lo cual es equivalente a 15´988,516, pagos bimestralmente. Por tanto al año se pagan $95´931,098
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COSTOS PRODUCCIÓN EMPAQUE/EMBALAJE TRANSPORTE MARÍTIMO ARRENDAMIENTO NOMINA ADMÓN. VIGILANCIA SEGURO GASTOS ADMÓN. SERVICIOS PÚBLICOS TRANSPORTE TERRESTRE IMPUESTOS PUBLICIDAD Y MERCADO TOTAL COSTOS Y GASTOS
$ 19.287.000,00 $ 14.112.100,00 $ 4.272.750,00 $ 72.000.000,00 $ 70.000.000,00 $ 12.000.000,00 $ 24.000.000,00 $ 6.000.000,00 $ 21.600.000,00 $ 8.000.000,00 $ 95.931.098,00 $ 50.000.000,00 $ 397.202.948,00
8.4. ROI (Retorno de inversión) El ROI es una cifra que compara el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada, es decir, que busca analizar el rendimiento que la empresa tiene desde el punto de vista financiero. Si el ROI es positivo significa que el proyecto es rentable. En el caso contrario si el resultado es negativo la inversión no es rentable y estaríamos perdiendo dinero. Es una cifra fundamental que permite tomar decisiones respecto a inversiones futuras
ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión ROI= ($1,655,125,920 - $ 397.202.948) / $ 397.202.948 ROI = 3.166% A razón del valor obtenido en el ROI (de 3,166%) El plan exportador de aceite de aguacate a Francia es una inversión rentable. Este valor nos permite argumentar que financieramente el negocio va a funcionar incluso si solo se está haciendo una exportación en el primer año. Este valor me indica que por cada $1 invertido, el retorno será de $3,166 pesos. Ahora bien, conociendo que los valores son rentables, se podría analizar la posibilidad de incrementar el número de contenedores o de viajes Francia por año. 69
CAPÍTULO IX – Obligaciones y Responsabilidades 9.1 INCOTERMS Respecto al acuerdo de compraventa que describe las condiciones, derechos y obligaciones entre el comprador y el vendedor, para esta exportación de aceite de aguacate se va utilizar FOB (Free on board) o ´Libre a bordo en español`. Este es únicamente utilizado cuando el traslado de la mercancía es por mar o fluvial, en este se resalta que el traslado del riesgo y responsabilidad de la mercancía ocurre una vez que esta se encuentra a bordo del buque de carga. Se representa de la siguiente manera:
9.1.1 Obligaciones del Vendedor El vendedor corre los gastos y costos de movilización de la mercancía hasta el puerto de origen o el puerto más cercano al vendedor o productor 70
En el punto de carga, el vendedor debe dar aviso al comprador del momento en el que la mercancía esté en el proceso de carga o que por el contrario se encuentre retrasado. 9.1.2 Obligaciones del Comprador El comprador debe asumir los gastos por concepto de seguro y flete, lo que significa que una vez llegada la mercancía al buque TODA la responsabilidad está en el comprador. También se encarga de contratar el transporte y el despacho de aduana de importación para poner la mercancía en el lugar deseado. Este debe notificar al vendedor el nombre del buque, el punto de carga y el plazo o fecha de entrega.
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CONCLUSIONES Se pudo evidenciar que el mercado del Aceite de aguacate extra virgen se ha ido ampliando a nivel internacional teniendo un crecimiento acelerado en los últimos años, es por esta razón que se presentan perspectivas favorables para el crecimiento de las exportaciones de este producto no sólo en Colombia por sus ventajas comparativas, sino en general, el mercado seguirá creciendo a nivel mundial. No obstante se evidenció que el nivel de conocimiento del producto en términos generales aún es bajo, por lo cual se deben focalizar esfuerzos para dar a conocer el producto al mercado potencial del mismo basándose en sus beneficios, componentes y atributos de ser un producto natural y saludable que cumple con las tendencias actuales fitness y ecoamigables. En cuanto al nivel de aceptación, se encontró un grado moderado, lo cual representa un aspecto relevante para la investigación pues se pretende demostrar que sí existe disponibilidad de compra y consumo por parte de los consumidores finales hacia este producto colombiano. Por otro lado, se puede concluir que el impacto social del proyecto es muy positivo en la región, debido a que este requiere un abastecimiento continuo del principal componente del aceite, en este caso el aguacate hass, lo cual contribuye a la disminución de la pérdida del fruto para los agricultores y un aumento sobre las oportunidades para pequeños y medianos agricultores. En cuanto al mercado francés, se puede asegurar que este es, en general, un mercado difícil para cualquier empresa; pues se trata de un mercado saturado de competencia, por lo cual el nivel de exigencia es muy alto, tanto por parte de los consumidores como de los distribuidores, que son muy selectivos y dan mucha importancia a la calidad y presentación. Sin embargo, este país posee un enorme potencial para la exportación de aceite de aguacate, pues como se pudo evidenciar en los últimos años se ha dado un ascenso de la producción y del consumo propiciado por diversos motivos, tales como las campañas gubernamentales de fomento de la producción y la concesión de denominaciones de origen, pero el incremento de la producción nacional es insuficiente para abastecer, por sí sola, la demanda existente dentro del país, lo cual se representa como una oportunidad para Terravocado, pues este factor lleva a que Francia tenga que importar de otros países productores la mayor parte del aceite de aguacate que consume. 72
Dado que el aceite de aguacate se orienta hacia el uso culinario, es viable contar con la presencia de un intermediario (distribuidor: Carrefour) en Francia para lograr comercializar el producto de la mejor forma llegando al mayor número de consumidores posible y definitivamente, la mejor plataforma para lograr esto es una cadena de supermercados como la que se escogió dado su posicionamiento en el mercado destino. A través de los estudios pertinentes realizados a lo largo del trabajo, se ha obtenido información valiosa que permitió determinar la factibilidad del proyecto, así pues, durante el análisis financiero y económico se encontró que al ser la rentabilidad ofrecida por el proyecto (TIR) mayor que la mínima rentabilidad exigida, el proyecto resulta económicamente factible De acuerdo a todos los costos, gastos e ingresos obtenidos en el análisis, financiero se calculó el ROI (Retorno de la Inversión) el cual arrojo el resultado de 3,166%, determinando que la exportación de aceite de aguacate, por medio de la empresa Colombiana Terrcavocado sería rentable en el sector financiero con destino a Francia. Con lo anterior se diría que por cada $1 invertido se van a obtener como retribución $3,52
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