Pensar la Comunicación III: Capítulo 3 - Discursividad visual: apuntes para una aproximación a la imagen desde el análisis del discurso

Capítulo 3

Discursividad visual: apuntes para una aproximación a la imagen desde el análisis del discurso1 LUIS RODRIGO VIANA RUIZ2

INTRODUCCIÓN El consumo es uno de los fenómenos más influyentes de nuestros días. Motivado por la publicidad, este genera dinámicas particulares que influyen en lo social, propone vectores del deseo colectivo y establece una agenda de lo que las personas dilucidan como ideal para sus vidas. Partimos de la idea según la cual estas dinámicas pueden ser analizadas desde la comunicación, por lo que en este trabajo nos enfocamos propiamente en el análisis de las interacciones discursivas en su capacidad de producir y reproducir sentido.

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El presente texto reflexiona desde la experiencia de investigación derivada del proyecto "Identidad nacional a partir de las campañas publicitarias que circularon en medios informativos colombianos entre 2002 y 2006", financiada por la Vicerrectoría de Investigaciones de la Universidad de Medellín. Investigador principal: Luis Rodrigo Viana Ruiz. Auxiliares de Investigación: Ángela María Vélez Restrepo y Daissy Pérez Ospina. Agradecimiento especial al docente-investigador Carlos Andrés Arango por su orientación en la construcción del texto. 2

grupo de investigación COP (Comunicación, Organización y Política) Universidad de Medellín Publicista egresado de la Universidad Pontificia Bolivariana, magíster en Lingüística de la Universidad de Antioquia, con amplia experiencia en agencias de publicidad. Actualmente está vinculado a la Universidad de Medellín como Jefe del programa de Comunicación Gráfica Publicitaria. Ha sido docente universitario desde 1997 en instituciones como Universidad Pontificia Bolivariana, Corporación Colegiatura Colombiana, ESUMER y capacitador empresarial en temas de marca, mercadeo, comunicación, publicidad, ventas y creatividad. Ha dirigido grupos para la participación en concursos internacionales, en los que ha obtenido varios premios latinoamericanos. Cuenta con gran experiencia en agencias de publicidad, algunas de las agencias en las que ha trabajado son: Publicidad L. Viana Echeverri • Mercadeo Publicidad •Analistas de Medios TÁCTICA LTDA. • 100% Creatividad • Soluciones Datagrama

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En tanto modelos, los discursos devienen entes abstractos formados por unidades denominadas textos, modalidades de la aplicación de lenguajes que responden a prácticas enunciativas y a procesos específicos de producción social de la realidad; de allí que se pueda hablar de discursos televisivo, fotográfico, social, publicitario, etc. (José Manuel Pérez Tornero, 1982, pág. 26). La Publicidad deviene discurso en la búsqueda de maneras para promover la persuasión: divulga valores que vehiculan el deseo y promueven el consumo de servicios, productos, marcas y experiencias, con mensajes que buscan diferenciarse entre sí para impactar a las personas a las que se dirige. El repertorio discursivo publicitario es amplio, pues las piezas publicitarias contienen elementos verbales, no verbales, retóricos y pragmáticos con alta riqueza en expresión y en contenido, así como una gran emotividad. En ese orden de ideas, cabe pensar que la publicidad de un país es una clave para entender dinámicas de asuntos como el territorio, la patria, el estilo de vida y la identidad de los ciudadanos. Al partir de esta premisa, se tiene que las construcciones simbólicas y representaciones de la cultura colombiana pueden encontrarse en los mensajes producidos a través de los medios de comunicación por marcas representativas presentes en los imaginarios de los consumidores de todas las edades y estratos sociales. El posicionamiento de las marcas que se distinguen como colombianas implica que estas han ganado un espacio en la mente de los consumidores, pues han logrado relacionar el concepto que desean impulsar con el modo de vida de los consumidores. El presente trabajo aborda el estudio de los textos publicitarios desde la dimensión sintáctica, semántica y pragmática, aproximándose a un modelo que permita dar cuenta de la relación entre los tipos de signos que componen el texto, y las implicaciones discursivas de los mismos. Parte de una investigación que indagaba por la forma como en los comerciales de televisión algunas marcas apelaban a una imagen de país para afianzar su concepto comunicativo. A partir de dicha experiencia metodológica, el presente texto reflexiona en torno a la posibilidad de utilizar las herramientas del análisis del discurso y la semiótica para configurar un modo de comprender las dinámicas comunicativas que promueven los textos publicitarios. En ese sentido, reconstruiremos en primera instancia el panorama conceptual con el cual se asumió el problema de investigación, para pasar luego a una ilustración de la metodología empleada. En un tercer momento se revisarán los hallazgos principales de la investigación; al final, se propondrán unas líneas de reflexión en torno a la viabilidad de análisis crítico del discurso y la semiótica para ofrecer canales de comprensión a la comunicación publicitaria.

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1. LO LINGÜÍSTICO Y LO SEMIÓTICO COMO MARCOS COMPRENSIVOS El objetivo del que partió esta investigación fue analizar campañas publicitarias nacionales emitidas entre 2000 y 20063 con alusiones directas a los conceptos de patria, país y nación desde los elementos semiolingüísticos que conforman sus mensajes. A través de este abordaje, se lograron identificar y sistematizar elementos semióticos y lingüísticos relevantes y recurrentes de los cuales se vale la publicidad para lograr sus objetivos de persuasión. Como supuesto de la investigación se asumió que las campañas publicitarias promueven una idea dominante acerca de lo que es ser colombiano desde una postura unilateral en la que aparentemente se deja ver la diversidad. Este acercamiento a la investigación ha implicado reunir conceptos y herramientas de análisis lingüístico (que permiten ver juegos de lenguaje a través de los cuales se identifica un discurso: el de la identidad nacional), articulados a metodologías propias de la semiótica de los signos visuales. Así, tanto en el orden de la enunciación como en el de la significación, se describen las estrategias puntuales a través de las cuales la publicidad televisiva colombiana va configurando una imagen de país a través de la que se definen Colombia y el ser colombiano.

Estimamos que el tema de la identidad es importante, y que la publicidad es una vía de acceso pertinente. Como discurso social, la comunicación publicitaria no solo aborda los temas comerciales y de consumo; también posee un componente social que ayuda a producir y reproducir sentido en nuestro conocimiento de la realidad. Desde esta perspectiva, el texto publicitario es un discurso social que plantea estilos de vida, códigos estéticos y valores deseables en la sociedad para el ascenso social y la convivencia de los individuos que la integran. El discurso es el soporte conceptual en el que se apoya la forma, “… no se refiere a una forma publicitaria determinada ni a una manifestación publicitaria concreta, sino a todas las formas, todos los tipos, todas las expresiones y todas las manifestaciones que se llevan a cabo en el ámbito de la publicidad” (Rey, 2008, pág. 334). De ahí que, para precisar el discurso, acudimos a lo lingüístico y lo semiótico, entendidos como modos de abordaje del texto publicitario, es decir, como claves que permiten el análisis del material abordado. 3

Los comerciales analizados fueron seleccionados del “Anuario de la publicidad colombiana”,

volúmenes del 1 al 5, correspondientes a los años 2003 al 2007, respectivamente, editado por la Revista P&M, publicación con mayor reconocimiento en el país en los temas de publicidad y mercadeo.

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1.1. Lo lingüístico En esta sección articularemos fuentes teóricas de la lingüística, a fin de configurar un corpus de conceptos con los cuales facilitar el análisis lingüístico de los comerciales y, por esta vía, entender el orden de la enunciación. Se trata de unos conceptos básicos que permiten comprender lo lingüístico como ámbito de producción del texto; ellas son: las macrofunciones lingüísticas funcionales, la textolingüística, el análisis crítico del discurso, la enunciación y la retórica publicitaria. Desde la lingüística funcional aparece el concepto de las macrofunciones del lenguaje: “La ideacional, por la que se representa conceptualmente el mundo; la interpersonal, por la que se manifiesta la interacción social, y la textual por la que se realiza la capacidad de los hablantes de hacer operativo un sistema de lengua adecuándolo a las finalidades y al contexto” (Calsamiglia B., 1999, pág. 24). Las macrofunciones están vinculadas al contexto de situación, ámbito donde cada hablante elije los elementos lingüísticos adecuados a la situación comunicativa en la que se encuentra. En este sentido, podríamos pensar que la publicidad recoge lo ideacional en términos del concepto de la marca que anuncia, lo interpersonal en función de la interacción que promueve, y la textual por los mensajes que propone al lector para que este los descodifique. Por su parte, la lingüística textual plantea el estudio de unidades comunicativas que trasciendan los límites oracionales, explicando el contenido temático (macroestructura) y el esquema organizativo (superestructura) de los textos. “En este ámbito se han planteado distintas maneras de acercarse al texto, bien como producto o bien en el proceso4 de su producción y de su interpretación” (Ares Ares, 2004, pág. 1). A la luz de estas dos dimensiones, la siguiente tabla5 recoge una clasificación de los tipos de actos discursivos y tipos textuales a partir de la creación de prototipos según la combinatoria de elementos lingüísticos que se manejan. Tabla propuesta por Jean-Michel Adam publicada en 1985 en la revista Le Françaisdans le Monde Nº 192, el artículo "Quels types de textes?" y citada por Alicia Tissera de Molina

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No resaltado en el original.

Tabla propuesta por Jean-Michel Adam publicada en 1985 en la revista Le Françaisdans le Monde Nº 192, el artículo "Quels types de textes?" y citada por Alicia Tissera de Molina 5

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Tipo de acto de discurso -de hacer Afirmar

-de estado -para explicar

Convencer Ordenar Predecir Dialogar

Tipos textuales Tipo textual narrativo [relato, reportaje, novela, cuento, historia, faitsdivers...] dimensión cronológica y dimensión configuracional Tipo textual descriptivo [guía turística, inventario, diccionario...] Tipo textual explicativo [discurso didáctico, científico...] Tipo textual argumentativo [textos de opinión, críticas, editoriales...] Tipo textual directivo [recetas de cocina, indicaciones, consignas...] Tipo textual predictivo [boletín meteorológico, horóscopo] Tipo textual conversacional [entrevista, diálogo...] Tipo textual retórico [poema, prosa poética, canción, eslogan, ruego, proverbio, máxima, graffiti...]

Asimismo, Tissera de Molina (2008) propone a manera de resumen una terminología con relación a los tipos textuales: -

Narrativo: relato, biografía, reportaje, novela, cuento, historia, faitsdivers

-

Procedural: cómo hacer algo

-

De conducta: exhortación

-

Expositivo: ensayo futurístico, artículo científico

-

Normativos: leyes, estatutos, contratos

-

De contacto: escritos de felicitación, de condolencia, de agradecimiento

-

Textos que indican grupos: canciones de grupo: himno

-

Textos poéticos: poema, novela, comedia

-

Textos en que predomina la automanifestación: diario, biografía, autobiografía

-

Textos

predominantemente

exhortativos:

anuncios

publicitarios,

comentario, solicitud -

Clase de transición: textos con funciones de exhortar y comunicar información

-

Textos informativos: noticia, pronóstico, texto científico, informe, reseña 61

-

Apelativos: aviso, comentario, ordenanza

-

Obligativos: contrato, garantía, compromiso

-

Declarativos: testamento, bautismo

-

Descriptivos: guía turística, inventario, diccionario

-

Explicativos: discurso didáctico, científico

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Argumentativos: textos de opinión, críticas, editoriales

-

Instructivos: recetas, indicaciones, consignas

-

Dialogal / conversacional: entrevista, diálogo

Ante la inminencia de una perspectiva metodológica de abordaje de ese mensaje que dé pie a la configuración de un método, aparece el análisis crítico del discurso. Van Dijk (1980) señala cómo en el campo de los estudios del discurso ha surgido un enfoque crítico: el Análisis Crítico del Discurso (ACD) constituye un replanteamiento de los enfoques formales de la lingüística, que no se interesaban por los contextos político y social del lenguaje en uso ni menos aún en nociones más críticas como poder, dominación, desigualdad social. En el desarrollo de los estudios del lenguaje se ha avanzado ostensiblemente en el conocimiento de los textos y las formas discursivas, pero se sabe muy poco de las relaciones que se establecen entre estos y sus contextos. No es el género discursivo lo que influye en lo que se dice, sino las interpretaciones o construcción de dichos roles sociales; los contextos son constructos subjetivos de lo que es relevante en las situaciones sociales, denominados modelos mentales en psicología (Van Dijk, 2004, pág. 13). De aquí que el léxico sea fundamental para el análisis del discurso: las palabras no solo expresan conceptos y significados sino también evaluaciones asociadas a dichos significados; la selección léxica es un medio poderoso, para manejar las opiniones de los receptores. En términos generales, el orden de las palabras matiza o enfatiza los significados. El principio y el final de un texto se asumen como posiciones relevantes; en ellas generalmente aparece información con implicaciones ideológicas congruentes con las intenciones de los emisores del discurso. En suma, las nociones de modelos mentales, macroestructura, contexto y relaciones de poder, aportadas por Van Dijk (1998), forman una contribución relevante para comprender y explicar no solamente la estructura del texto publicitario, sino las implicaciones socioculturales que se logran con su 62

contenido como la transmisión de ideología. Así, los aportes de las macrofunciones, la lingüística textual y el análisis crítico del discurso se dirigen a reconocer en propiedad lo que sucede en el enunciado, en el nivel retórico de la pieza y en el nivel léxico de la misma. A continuación se presentan unas nociones breves de cada una. 1.1.1. El enunciado en el texto publicitario Para la identificación de los enunciados en los textos publicitarios, se enmarca la enunciación no solo desde lo léxico-gramatical sino también como práctica discursiva, donde sujeto y discurso se construyen en el texto, siendo la enunciación una instancia de mediación para la formación de la propia identidad del sujeto. Allí, cabe la distinción de Benveniste entre enunciación y enunciado, y entre el sujeto de la enunciación (agente) y sujeto del enunciado (protagonista del relato): En tanto que realización individual, la enunciación, puede definirse, en relación con la lengua, como un proceso de apropiación. El locutor se apropia del aparato formal de la lengua y enuncia su posición de locutor mediante indicios específicos, por una parte, y por medio de procedimientos accesorios, por otra (Benveniste, 1999, págs. 84-85)6.

Tanto en el diseño visual como en la comunicación publicitaria, los mensajes casi siempre se elaboran para otro. El destinatario del mensaje apela a su conocimiento del contexto (entendido como el lugar donde se inserta el mensaje, o desde la participación social) para la correcta comprensión del mismo. 1.1.2. Retórica publicitaria La retórica clásica indica que para convencer a los públicos se debe apelar a dos vías: la de los argumentos y la de las emociones. La publicidad tiene una intención clara: al producir y emitir los mensajes, busca convencer de un cambio de actitud a diversos públicos, les promete una recompensa no siempre tangible; para ello se vale de recursos expresivos y de códigos ya conocidos; la publicidad no tiene un lenguaje que le sea particular, pero generalmente lo hace desde las necesidades del público al cual se dirige y tiene en cuenta el contexto, las creencias, opiniones y presuposiciones compartidas en el acto comunicativo. La participación de lo retórico en el discurso publicitario es evidente. Mientras la retórica clásica parte de tres momentos: inventio, dispositio y elocutio, la 6

No resaltado en el original.

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elaboración de mensajes persuasivos pasa por la creación del mensaje con argumentos racionales o emocionales (inventio), diagramación y organización de las ideas de forma jerárquica (dispositio) y emisión o publicación del mismo para acercarlo al perceptor / consumidor (elocutio). De hecho, respecto a la organización de las estrategias retóricas del discurso publicitario, Luis Bassat (1999) logró una tipología de formatos para narrar los comerciales, clasificados en en tres categorías: racionales, emocionales y proactivos. Los racionales son: origen-historia del producto o de la marca, problema-solución, demostración, comparación, presentador, testimonial, trozos de vida, momentos de consumo e historias alrededor de un producto. Los emocionales: el impacto emocional, belleza, moda, sexo y romance, violencia y trasgresión, humor, parodia y música. Y, finalmente, los proactivos: darle la vuelta a las cosas, cambio de rol o invertir los papeles, lo inesperado o inusual, simplicidad, exageración, cambio de escala o uso del producto llevado al límite. Símbolos visuales y animales. Analogía. Trozos de cine. Con esto se hace claro que la técnica del discurso publicitario va logrando unas tipologías, fórmulas si se quiere, en las cuales obtiene forma el mensaje persuasivo.

1.2. Lo semiótico En tanto que lo lingüístico precisa los modos de configuración del significado de las palabras y las ideas, lo semiótico da claves para comprender el mensaje más allá de los significados verbales. Las imágenes, los colores, los objetos, así como el lenguaje no verbal de los cuerpos que modelan en las piezas publicitarias, son parte fundamental del mensaje publicitario. De ahí la importancia de la mirada semiótica en el abordaje de los textos publicitarios, pues permite indagar el orden de la significación (que complementaría el de la enunciación al que, proponemos, se llega por vía lingüística). Los mensajes publicitarios poseen una característica evidente y es el uso de texto más imagen (Barthes, 2009) donde presenta el texto lingüístico inserto en la imagen o acompañando a la misma: “el mensaje lingüístico tiene como fin el “anclaje” de la imagen. Esta es polisémica, de manera que necesita una ulterior concreción de sentido, que se realiza gracias al enunciado verbal” (Romero, y otros, 2005, pág. 47). Umberto Eco sostiene que todo mensaje se basa en un código; sin embargo, algunos de estos mensajes no poseerían el principio de la doble articulación que caracteriza al lenguaje verbal; en reemplazo, identifica tres tipos de códigos. Para el autor, los códigos publicitarios funcionan bajo dos registros: el verbal y el visual; “el registro verbal tiene la función primaria de fijar el mensaje, 64

porque con frecuencia la comunicación visual aparece ambigua, conceptualizable de muchas maneras” (Eco, 1986, págs. 233-234). Asimismo, considera que la imagen puede ser descomponible en unidades mínimas significativas, e identifica los siguientes niveles en una imagen: “1. Nivel icónico, los elementos gráficos que representan al objeto de referencia. En él se encuentran las unidades mínimas de representación. Se trata de la segunda articulación, por tanto. Se sitúa en el plano de la denotación. 2. Nivel iconográfico, constituido por significados convencionales (nimbo de un santo) y requiere, pues, de un aprendizaje cultural, por lo que se ubica en el plano de la connotación. 3. Nivel tropológico, conformado por los elementos visuales equiparables a los de la retórica clásica. 4. Nivel tópico, se trata de un nivel ideológico, bien a partir de la argumentación o de la mera opinión. 5. Nivel entimético, es el nivel en el que se desarrollan las argumentaciones retóricas” (Lasso de la Vega, 2005). Así, la semiótica proporciona unos niveles que, respecto al referente, van moviendo la lógica de la significación del texto publicitario. Al hilo de estas ideas, lo semiótico y lo lingüístico permiten comprender lo que configura el mensaje publicitario, tanto desde la lógica enunciativa del lenguaje como de la simbólica que permite comprender la semiótica. El punto ahora es articular esas dos claves de ingreso a través de una instrumentación que permita un análisis del discurso publicitario, tal como se anunció. 2. MARCO METODOLÓGICO Si bien los comerciales de televisión son un objeto claramente definido, lo que en ellos se pretendía analizar requirió un manejo cuidadoso de las herramientas de análisis. En tanto el análisis lingüístico, la textolingüística y el análisis crítico del discurso han configurado metodologías para abordar el texto tipográfico con una probada funcionalidad, era un reto para la investigación lograr un nivel de concordancia entre el qué se investigaba y el cómo se producía el acercamiento. En una investigación cualitativa exploratoria que busca profundizar en los contenidos ideológicos presentes en los comerciales seleccionados, es necesario profundizar en la comprensión de los mismos desde lo lingüístico y lo semiótico. Esta última fue la conjetura que nos guio desde lo metodológico.

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2.1. El corpus El corpus de comerciales analizados se obtuvo de la publicación “Anuario de la publicidad en Colombia”7 de 2003 a 2007, que corresponde a los comerciales emitidos de 2002 a 2006. La revisión del material arrojó que de un total de 557 comerciales en los 5 años, el 12% (68 comerciales) apelaba a temas de nacionalismo, tal como se muestra en la Gráfica1. Total de comerciales en los 5 años 557

68 Comerciales con temas NO nacionalistas Comerciales con temas nacionalistas 489

Gráfica 1: Total de comerciales seleccionados por expertos para la publicación en el Anuario de Publicidad en Colombia 2002 a 2006. Fuente: creación propia. De los 68 comerciales que tocaban el tema del nacionalismo, se seleccionaron 25 a los cuales se les aplicó un primer análisis que permitió ver, de forma global, la estructura discursiva de los mismos. Las fases con las cuales se realizó la selección, análisis e interpretación del corpus fueron las siguientes:

Paso 1 Se revisaron los 557 comerciales incluidos en los 5 Anuarios de la publicidad en Colombia, para determinar cuáles abordaban, de alguna manera, el tema del nacionalismo. El resultado de esta selección arrojó que 68 de estos textos publicitarios incluyen el tema de identidad nacional. 7

El Anuario de la Publicidad en Colombia es una publicación anual elaborada por la Revista Publicidad y Mercadeo (Medio especializado de gran reconocimiento en el campo de la publicidad en Colombia y algunos países de Latinoamérica). Para cada edición se abre convocatoria pública para que agencias y anunciantes envíen sus mejores piezas de comunicación publicitaria, estas piezas son revisadas por expertos y se publican en edición de pasta dura.

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Paso 2 Para hacer un primer análisis, se seleccionaron 25 de los 68 comerciales con tema de nacionalismo. Paso 3 Con el fin de facilitar el análisis se elaboró una rejilla con los tópicos y los elementos lingüísticos, semióticos, sonoros y valores a los que alude el texto. Esta plantilla se describe más adelante. Paso 4 Se hizo un primer análisis de 25 textos publicitarios, buscando validar la “rejilla de análisis” y determinar así tendencias de las marcas publicitarias y agencias de publicidad en la construcción de mensajes nacionalistas. Paso 5 Se seleccionaron 4 textos publicitarios de los 25 analizados para hacer un análisis en profundidad, integrando los elementos teóricos. Paso 6 Se realizó un análisis detallado a 4 comerciales de las empresas: Nacional de Chocolates, Empresa de Teléfonos de Bogotá, Pintuco y Postobón8.

Tres de los textos publicitarios elegidos corresponden a productos de consumo, y uno, a servicios de telecomunicaciones; en los cuatro, las situaciones representadas son familiares para los posibles perceptores. Las estrategias discursivas y los signos utilizados en la construcción discursiva de los mensajes responden a ideas que circulan libremente en nuestra sociedad colombiana, justo en el momento de consolidación de procesos políticos y sociales particulares.

El análisis semiolingüístico reconoce que los mensajes se objetivan en el texto verbal y ofrecen complementos desde las interacciones simbólicas y comunicativas, para lo cual la descripción e interpretación partirá de una deconstrucción del mensaje publicitario en la rejilla de análisis, pasando luego a presentación de planos, escenas y secuencias en un storyboard9 y luego al 8

Debido a que la intención reflexiva en este libro es en torno a los metodologías de investigación en comunicación, solo incluiremos el análisis del comercial de ETB, a manera de ejemplo para ilustrar cómo se pone en marcha el mecanismo de análisis del abordaje metodológico aquí propuesto, a saber, el análisis del discurso desde lo visual. 9 Storyboard es el nombre que se le da a una descripción del comercial por planos, escenas o secuencias para una mejor comprensión del mismo.

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análisis e interpretación de cada comercial desde lo simbólico, y articulando en el análisis no solamente lo verbal, sino también lo no verbal. A continuación se presenta el esquema del Storyboard utilizado en el análisis de los comerciales; parte de un encabezado con los tópicos Anunciante, Referencia y Duración, luego se deja un espacio para la ubicación de vídeo, audio y una imagen de lo descrito en los otros dos aspectos. Anunciante: es quien ordena la emisión del mensaje Referencia: es un nombre con el cual identificaremos cada comercial analizado Duración: se describirá en segundos VÍDEO IMAGEN AUDIO Aquí se describen Espacio para ubicar Descripción de sonidos, todos los movimientos alguna imagen tanto hablados por los de cámara, los planos, representativa de la personajes que intervienen escenas y secuencias acción comunicativa en la acción comunicativa, del comercial. descrita. como los sonidos contextuales que -sin ser de la enunciaciónentregan información importante para la interpretación del mensaje. Finalmente, es de destacar el carácter exploratorio de la investigación, en cuanto intenta acercar los componentes discursivos lingüísticos, paralingüísticos, semióticos, pragmáticos y publicitarios con el tópico ideológico de la identidad nacional en los colombianos. Los textos publicitarios presentan un formato reconocible, gracias a la experiencia acumulada de los destinatarios en el reconocimiento, descodificación e interpretación de los mensajes en un contexto particular (relación texto-contexto). 2.2. Herramientas de análisis Básicamente se utilizan 2 herramientas: la primera es una rejilla de análisis, ideada para recoger los cinco elementos constitutivos (campaña: elementos lingüísticos que son necesarios considerar en el texto, elementos semióticos, elementos sonoros, y sentimientos/valores) y un storyboard -esquema estándar utilizado en las agencias de publicidad al momento de elaborar un comercial- constituido por tres columnas (vídeo, una fotografía o esquema de lo descrito y un espacio para el audio). A continuación describiremos en detalle el esquema o rejilla de análisis:

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2.2.1. Campaña. Incluye elementos referenciales, año de emisión, marca promocionada, y un nombre con el que designaremos a la pieza para diferenciarla.

Campaña

Año Marca Referencia

2.2.2. Lingüístico. Incluye palabras clave que resumen la pieza. La conclusión se enfoca a lo que Jakobson llamaría función apelativa (González Reyna, 2000), y Austin (1971), acto perlocutivo; responde a los efectos producidos por la comunicación en el destinatario. Mensaje explícito e implícito para determinar si lo que se dice y lo que no se dice (pero se deduce) apoyan la conclusión. En este campo, dimos una explicación del mensaje denotado-connotado, partiendo del conocimiento de los códigos utilizados y del contexto en el que se produjo la enunciación, apoyados también en la función referencial. Recursos retóricos: se identificaron las diferentes figuras retóricas o literarias presentes de manera textual o paratextual en las piezas televisivas, que equivaldría a la función poética, aportando así a la explicación de lo connotado. Hipérbole / conclusión o inducciones precipitadas: se valora el mensaje desde su elaboración como positivo, negativo o neutro. Lo positivo son los ideales de país según la Constitución y leyes colombianas, frente al bien hacer-bien decir social y frente al imaginario de cultura. Lo negativo sería todo lo que atente contra la convivencia entre los colombianos. El tópico neutro es cuando no se exalta una idea concreta de país.

Lingüístico

Palabras clave Conclusión Mensaje explícito Mensaje implícito Recursos retóricos Hipérbole/ Positivo Conclusión o Negativo inducciones Neutro precipitadas.

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2.2.3. Semiótico. Se analiza la imagen desde varios aspectos; el primero es el color (se entiende que las imágenes en blanco y negro dan más dramatismo y las de color trasmiten diversos sentimientos de manera más atenuada). Contexto situacional: son importantes para determinar si los sentimientos nacionalistas apelan a lugares comunes como iconos de ciudad o si se realizan en interiores. Estratos10: se buscaba comprobar cuál es la imagen del colombiano que se representa en los comerciales. Sexo y edad: frecuencia más alta en apariciones de personas en televisión para determinar el colombiano típico. Total de personajes por pieza: la frecuencia relativa de los colombianos presentados. Objetos: ellos, algunas veces, sirven de vehículo para trasmitir las ideologías. Acciones: rituales que permiten la materialización del mito (identidad). Símbolos patrios: como vehículo explícito en la transmisión de la ideología (bandera o colores patrios, Himno, escudo). Iconos nacionales: legitimadores del mensaje (canciones, artesanías, personajes y comidas). Imágenes

Semiótico

Color ByN

Contexto situacional Estratos 1,2,3,4,5,6 F=Femenino Úsese así: M=Masculino inicial de N=Niño género + J=Joven inicial de A=Adulto edad An=Anciano Total de personajes por pieza Objetos Acciones Bandera Símbolos Escudo patrios Himno Canciones Artesanías Íconos nacionales Personajes Comidas

10 En Colombia, el estrato-socioeconómico es una codificación que va del 1 al 6, donde el 1 ubica a los pobres y el 6 a los ricos. Es un indicador que correlaciona las condiciones de vida con los factores de ingreso de las viviendas.

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2.2.4. Sonoro: aspectos como la música desde la óptica del género y la emoción que trasmite, los efectos de sonido, el ritmo y las voces (testimoniales, cuando se ve quien habla, y voz en off, cuando no se ve el locutor).

Sonoro

Alegre Melancólica Triste Género P=Pop. Música R=Rock. T=Tradicion al. PP=Popular E=Electróni ca Efectos de sonido (SFX) Acelerado Ritmo Pausado Testimonios Voces Voz en off

2.2.5 Sentimientos. En la plantilla ubicamos 3 sentimientos, principalmente dolor, alegría y tristeza, para determinar a cuál de ellos se apela con mayor frecuencia. Alegría Tristeza Sentimientos Dolor

Estas dos herramientas se aplicaron a los textos publicitarios como punto de partida del análisis descriptivo; luego se llevó a cabo un proceso de interpretación partiendo de asumir que en los textos publicitarios forma y contenido apuntan a la persuasión del lector. 3. IDEAS DE ABORDAJE EN ACCIÓN A continuación se presenta, a manera de ejemplo, cómo se analizó uno de los comerciales, con el fin de mirar la articulación que en los instrumentos logran los abordajes de la lingüística y la semiótica así como visualizar la forma como estos permiten indagar en las dimensiones de la enunciación y la significación, respectivamente. 71

La Empresa Telefónica de Bogotá es una de las empresas más grandes del sector telecomunicaciones en el país; en sus campañas apela, con frecuencia, a expresar sentimientos a través de todas las modalidades que ellos como compañía ofrecen. En este texto publicitario sus emisores pretenden llegar a un público muy variado y de diferentes regiones del país, con una estrategia muy clara: apelar a sentimientos comunes a todos los colombianos, sin importar los elementos que nos pueden hacer diferentes, mostrando los que nos iguala. 3.1. Cuadro resumen Año Campaña Marca Referencia

2003 ETB Dicen • Sancho/BBDO

Palabras clave

Expresarse

Conclusión

Exprésate utilizando a ETB como medio.

Mensaje explícito

Exprésate con ETB

Mensaje implícito

Los colombianos tienen una manera común de expresarse, ya que todas las situaciones que se recrean en el comercial son comunes a los destinatarios del mensaje.

Recursos Retóricos

Anáfora: al principio de cada escena el locutor repite la palabra “Dice” Ejemplo: Sofía Forero dice, Carlos Valderrama dice, etc. Paralelismo: se conforma paralelismo al conservar esta anáfora durante todo el comercial convirtiéndose en la estructura del mismo.

Lingüístico

Positivo Negativo

Hipérbole/ Conclusión o inducciones Neutro precipitadas

X Destaca personajes que encarnan valores pero no habla explícitamente de Colombia como país

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Color ByN

Imágenes

X

Contexto situacional

Semiótico

Interiores de casa, playa, cocina, mercado

Estratos

1,2,3,4,5,6

F=Femenino M=Masculino N=Niño J=Joven A=Adulto. An=Anciano

F, N Úsese así: F,J inicial de F,A género + F,An inicial de M,N edad M,J M,A

Total de pieza

personajes

por

Objetos

Íconos nacionales

17 Teléfono

Acciones Símbolos patrios

Todos

Hablar por teléfono Bandera Escudo Himno Canciones Artesanías Personajes

Comidas Alegre Melancólica Triste Música Género P=Pop. R=Rock. Sonoro T=Tradicion Efectos de sonidol (SFX) Acelerado Ritmo Pausado Testimonios Voces Voz en off Dolor Sentimientos Alegría Tristeza 73

Pibe Valderrama William Vinasco Jorge Barón

X

X X X

3.2. Descripción cuadro a cuadro (StoryBoard) Anunciante: ETB Referencia: ETB dice Duración: 49 segundos VÍDEO Frontal P. P.11 Pies de niña con calentadoras camina.

IMAGEN

AUDIO Voz en off en primer plano: Sofía Forero dice… En segundo plano, música

Picado P. M. De niña mostrando un dibujo hecho por ella; en él, un hombre y una niña.

Voz en off en primer plano: …“Eres el mejor papito del mundo”. En segundo plano, música

Imágenes de archivo del Pibe Valderrama rodeado de niños

Voz en off en primer plano: Carlos Valderrama dice: “Todo bien, todo bien”. En segundo plano, música

Frontal P. M. De señora en una cocina hablando por teléfono.

Voz en off en primer plano: Consuelo Manrique dice: “Mijito, ¿ya comió?” En segundo plano, música

11

Se utilizan abreviaturas, con la siguiente correspondencia: P.G.: plano general; P. M.: plano medio; P. P.: primer plano.

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Frontal P. G. de un niño y una niña de raza negra, sentados en una canoa en una playa.

Voz en off en primer plano: Usnavy dice: “¿Quieres casarte conmigo?” En segundo plano, música

Frontal P. P. De niño quintándose la arena dejada por el beso en la mejilla que le dio la niña

Voz en off en primer plano: Jeferson dice: “Sí”. En segundo plano, música

Imágenes de archivo de Jorge Barón en su programa “El show de las estrellas”

Voz en off en primer plano: Jorge Barón dice: “¡Entusiasmo!” En segundo plano, música

Frontal, P. M. de un hombre joven en un puesto de frutas y verduras

Voz en off en primer plano: Careplancha dice: “Uy, se rompió el cielo” En segundo plano, música

Frontal P. M., de una mujer joven que huele una fruta en un puesto de frutas y verduras.

Voz en off en primer plano: Porque están lloviendo angelitos. En segundo plano, música

75

P. M. De tres jóvenes celebrando con abrazos, y saltos.

Voz en off en primer plano: El banco dice: Transacción exitosa. En segundo plano, música

Imágenes de archivo de una celebración.

Voz en off en primer plano: William Vinasco dice: “Que no me esperen en la casa”. En segundo plano, música

P. G. bailando

mujer

Voz en off en primer plano: La vecina dice ¡Uepa! En segundo plano, música

P. M. De jovencita, acostada en la cama, hablando por teléfono.

Voz en off en primer plano: Claudia Navas dice: “Cuelga, tú”. En segundo plano, música

P. M. De jovencito hablando por teléfono mientras termina su comida.

Voz en off en primer plano: Carlos Mejía dice: “No, cuelga tú”. En segundo plano, música

de

76

P. P. De adulto mayor tapando los ojos de una adulta mayor posiblemente su pareja de toda la vida.

Voz en off en primer plano: Solo se necesita una cosa para que todos escuchen lo que dices... En segundo plano, música

P. G. de dos adultos mayores abrazados viendo un escenario alumbrado.

Voz en off en primer plano: … Que lo digas

Efecto especial de líneas verticales que van creando la palabra “Exprésate”

En segundo música

plano,

Voz en off en primer plano: Exprésate. En segundo música Copy de ETB

ETB

Logo de ETB

En segundo música

77

plano,

plano,

3.3. Análisis descriptivo

Comienza el texto publicitario con los pies de una niña (Sofía Forero) que camina de derecha a izquierda, como regresando a alguna parte (en nuestra cultura -que lee de izquierda a derecha- las imágenes que van en ese sentido usualmente se interpretan como yendo al futuro), el ritmo con el que la niña se acerca inicialmente es rápido, pero tan pronto está cerca del papá se hacen más lentos hasta el momento en que se detiene. La casa en la que se encuentran parece ser una casa tradicional de estrato 3 o 4, por sus acabados y los escasos elementos de decoración que se alcanzan a percibir. Tan pronto llega donde el papá, la cámara cambia y le enfocan el rostro a la niña: está feliz, su sonrisa mueca y sus ojos expresivos para entregarle al papá su dibujo en el que solo aparecen ellos dos. Sigue una escena de archivo (la calidad de la imagen disminuye, como si hubieran filmado imágenes directamente de un televisor) donde aparece el Pibe Valderrama (reconocido jugador de la Selección Colombia de Fútbol) en un barrio popular, en una entrevista. El locutor hace énfasis a la frase que lo caracterizó: “Todo bien, todo bien”. Luego, pasan a la imagen de una señora de edad adulta, que habla por teléfono, en la cocina pregunta: Mijito, ¿ya comió? Esta pregunta es típica en una cultura como la nuestra, la mayoría de las madres preguntan esto, pues la comida es fundamental en las relaciones dentro de las familias; es más, en las casas tradicionales de Colombia, la visita muchas veces se hace en la cocina, pues es el sitio para “ponerse al día”. Primero doña Consuelo Manrique mira hacia arriba a la derecha (anhelo-futuro ideal) luego la expresión en su rostro está llena de amor y sentimiento de ternura hacia la persona con la que está hablando. Es una casa tradicional de estrato 2 o 3 por los elementos que decoran la escena. A continuación, por corte, pasa a un escenario en la playa, no es un espacio turístico sino el de vivienda de algunas personas, se ve una casa de madera muy rudimentaria. Allí una niña y un niño, ella se llama Usnavy (este nombre es copiado de los barcos de la armada norteamericana, que atracan en algún puerto de Colombia), y le pregunta a Jefferson, dándole un beso en la mejilla, si quiere casarse con él. Este al principio con gestos serios se limpia la cara, pero luego sonríe para asentir con su cabeza. Se pasa a una escena de archivo donde aparece Jorge Barón (reconocido presentador de televisión en Colombia), pronunciando una palabra que lo ha identificado “Entusiasmo”, empuñando su mano y levantándola con fuerza. Enseguida, pasan a una escena en exterior día, aparece un hombre joven, mirando a una mujer hermosa, y expresa “Huy se rompió el cielo, porque están 78

lloviendo angelitos”; la mujer está tomando una fruta del mercado y la está oliendo; se destaca de alguna manera la riqueza de alimentos y frutos que tenemos en nuestra tierra. Después, sigue un grupo de tres jóvenes en un cajero haciendo una transacción bancaria, el locutor dice “Transacción exitosa”; los personajes dan la impresión de ser universitarios o empresarios jóvenes. Por corte se muestra una mujer bailando, detrás de ella se encuentran algunas personas pero no se identifica claramente cuántas son. Su baile es alegre y con mucho movimiento de caderas y movimiento de brazos hacia su cabeza. Continúan con imágenes de archivo del equipo de fútbol colombiano, tal vez en el partido en el que se le ganó al seleccionado argentino 5 a cero. El locutor institucional dice: “William Vinasco dice: ‘Esta noche que no me esperen en la casa’” haciendo referencia a la celebración que viene después del triunfo. Se muestra, luego, una joven preadolescente recostada en la cama hablando por teléfono en una actitud de estar hablando con su primer amor. El locutor institucional dice: “Claudia Navas dice ‘Cuelga tú’”; retira el teléfono en señal de timidez o picardía. La siguiente escena comienza con un joven que por continuidad relacionamos con el personaje con el que está hablando la preadolescente de la anterior escena; el joven está sentado en una mesa de la cocina de la casa, jugando con la cuchara en un plato con lo que parece ser un postre. El locutor institucional dice: “Carlos Mejía dice ‘No… cuelga tú’”. Por fade desde negro (la pantalla queda negra y poco a poco se ve la imagen) aparece una pareja de adultos mayores en un exterior; es de noche y el hombre se encuentra detrás de la mujer; lentamente quita las manos de los ojos de quien pareciera ser su pareja: la mujer expresa un gesto de alegría y sorpresa; la cámara, en este punto, cambia de eje y presenta a la pareja vista desde atrás para poder enfocar la escena que sorprendió a la mujer: es un parque completamente iluminado con luces azules y rojas. El hombre abraza entonces a su mujer. El locutor institucional dice: “Solo se necesita una cosa para que todos escuchen lo que dices… que lo digas”. Finaliza el texto con la exclamación “Exprésate” y el logosímbolo de ETB. El locutor es redundante, pues dice exactamente lo mismo que se está presentando en el vídeo. De fondo, durante todo el comercial hay un acompañamiento musical con un ritmo tribal alegre, estilo espiritual o góspel; de tanto en tanto aparecen variaciones de la frase musical de marca con la que finaliza el texto.

79

3.4. Lingüístico Palabras clave

Exprésate

Conclusión

Exprésate utilizando a ETB como medio.

Mensaje explícito

Exprésate con ETB

Mensaje implícito

Los colombianos tienen una manera común de expresarse, ya que todas las situaciones que se recrean en el comercial son comunes a los destinatarios del mensaje.

Recursos Retóricos

Anáfora: al principio de cada escena el locutor repite la palabra “Dice” Ejemplo: Sofía Forero dice, Carlos Valderrama dice, etc. Paralelismo: se conforma paralelismo al conservar esta anáfora durante todo el comercial convirtiéndose en la estructura del mismo.

Lingüístico

Hipérbole/ Conclusión inducciones precipitadas.

Positivo Negativo o

Destaca personajes que encarnan valores pero no habla explícitamente de Colombia como país.

Neutro

 La función del texto: narrativa. Tipo de acto de discurso -de hacer Afirmar

-de estado -para explicar

Tipos textuales Tipo textual narrativo el relato apela a múltiples sentimientos tomando imágenes del pasado común de los colombianos en conjunto y de posibles historias del común. Tipo textual descriptivo: se hace inventario de situaciones y de textos orales del imaginario colombiano. Tipo textual explicativo: tiene una sola propuesta, decir lo que se quiere decir; esto puede ser a través de ETB.

Convencer

Tipo textual argumentativo: es un argumento emocional.

Dialogar

Tipo textual retórico: el eslogan es Exprésate, reforzando aún más lo presentado en el comercial

80

 La función del texto: narrativa.  Narrativo: relata escenas de los colombianos, algunas históricas y otras de ficción. 

Procedural: explica cómo hacer para que los demás nos escuchen: hay que decirlo.



De conducta: exhortación a decir las cosas, preferiblemente a través de los servicios de telecomunicación ofrecidos por ETB.



Textos predominantemente exhortativos: anuncio publicitario para la utilización de los servicios de comunicaciones ofrecido por ETB.



Clase de transición: textos con funciones de exhortar a la contratación de los servicios ofrecidos y comunicar información de marca.



Apelativos: código publicitario reconocible con alto contenido emotivo.

 El canal: textos orales – Audiovisuales.  El ámbito de uso: textos de la esfera cultural.  La relación entre los interlocutores: textos dirigidos a una audiencia.  Nivel fónico: 

Similicadencias: al mencionar a cada uno de los actores y con mezcla de imágenes de archivo con imágenes capturadas para el momento.



Reduplicación: antes de cada texto menciona la palabra “dice”.

 Nivel morfosintáctico: 

Estructuras oracionales sencillas básicamente por yuxtaposición.



Frases nominales monosintagmáticas.



Adjetivos con un valor connotativo: (El mejor papito del mundo), (Transacción exitosa).



Elipsis verbales, que dan rapidez al texto; no se utilizan conectores entre los diferentes enunciados, se logra coherencia a partir de las pausas. 81





Oraciones enunciativas (Eres el mejor papito del mundo), (Todo bien, todo bien), (Cuelga, tú); interrogativas (¿Mijito, ya comió?), (¿Quieres casarte conmigo?); retóricas (¡Uy!, se rompió el cielo porque están lloviendo angelitos); exclamativas (Entusiasmo), (Transacción exitosa), (Uepa); imperativas (Esta noche que no me esperen en la casa), (No, cuelga tú). Oraciones consecutivas y comparativas; (Claudia Navas dice: “Cuelga tú…”; Carlos Mejía dice: “No, cuelga tú”).

 Nivel léxico-semántico:  Términos coloquiales; (Eres el mejor papito del mundo), (Todo bien, todo bien), (¿Mijito, ya comió?), (¿Quieres casarte conmigo?), (Uy se rompió el cielo porque están lloviendo angelitos), (Wepa).  Palabras que aluden a la tradición; (¿Mijito, ya comió?).  Mensajes cargados de connotaciones; (Todo bien, todo bien), (Esta noche que no me esperen en la casa), (No, cuelga tú).  Mensajes redundantes que refuerzan el valor persuasivo del anuncio: la palabra “dice”.  Juegos verbales y semánticos; (solo se necesita una cosa para que todos escuchen lo que dices… que lo digas).  Empleo de frases lexicalizadas en la lengua, citas y eslóganes: (Todo bien, todo bien), (Esta noche que no me esperen en la casa), (Entusiasmo), (Exprésate).  Utilización de refranes y proverbios: (¡Uy!, se rompió el cielo porque están lloviendo angelitos).

 Figuras retóricas: anáfora y paralelismo.  Anáfora: al principio de cada escena el locutor repite la palabra “Dice”; ejemplo: Sofía Forero dice, Carlos Valderrama dice, etc.  Paralelismo: se conforma paralelismo al conservar esta anáfora durante todo el comercial convirtiéndose en la estructura del mismo.

82

3.5. Semiótico Color ByN

Imágenes

X

Contexto situacional

Interiores de casa, playa, cocina, mercado

Estratos

1,2,3,4,5,6

F=Femenino M=Masculino N=Niño J=Joven A=Adulto. An=Anciano

Úsese así: inicial de género + inicial de edad

Total de pieza Objetos Acciones Símbolos patrios Semiótico

personajes

Todos F, N F, J F, A F, An M,N M,J M,A

por 17 Teléfono Hablar por teléfono

Bandera Escudo Himno Canciones Artesanías

Personajes Iconos nacionales

Comidas

83

Pibe Valderrama William Vinasco Jorge Barón

 Nivel icónico: los teléfonos, la transacción bancaria y la televisión. El logosímbolo de ETB.  Nivel iconográfico: se baila y se ríe cuando se está alegre, celebrar cuando se mete un gol y se juega con objetos desplazando la defensa del yo.  Nivel tropológico: anáfora, paralelismo.  Nivel tópico: a veces las personas no dicen las cosas no porque no quieran sino por timidez. Los colombianos somos muy emocionales.  Nivel entimético: uno sabe que otra persona lo quiere, porque se preocupa, y se entera de ello porque se comunica.  Motivaciones o necesidades para consumir imágenes: 1) Seguridad emocional / Anhelo de controlar el ambiente y aquello que nos rodea; seguridad emocional y física. 2) Afirmación del propio valer / Anhelo de autorrealización. 3) Objetos de amor / Posesión. 4) Sensación de arraigo / Acogida y respeto social. 5) Inmortalidad / Deseo de cuidar y proteger a los seres queridos. 3.6. Publicitario

Este texto publicitario presenta muchas escenas de imágenes tanto “de la vida real” como imágenes de “archivo”: las primeras apelan a personas del común, diversas en cuanto a edad, sexo y estrato socioeconómico; las segundas apelan a momentos históricos donde la emotividad estaba a flor de piel (eventos deportivos y culturales que han marcado la historia del país). El método de anclaje es la inferencia, pues tiene un locutor que da sentido a las imágenes presentadas; adicionalmente, acude a los formatos “testimonial” e “impacto emocional” de la categorización que hace Luis Bassat (1999, págs. 152-160).

4. RESULTADOS Y REFLEXIONES

A continuación presentamos una síntesis global de los resultados obtenidos en el análisis de los 25 textos comerciales preseleccionados. Es de destacar también que aunque eran 25 textos comerciales se identificaron 91 apariciones de figuras retóricas, logrando un promedio de 3,64 figuras retóricas por comercial. 84

Los resultados desglosados los veremos en el cuadro siguiente:

Recurso retórico

Frecuencia

Recurso retórico

Frecuencia

Anáfora

19

Gradación

3

Paralelismo

19

Paranomasia

2

Metáfora

8

Metonimia

2

Aliteración

6

Reduplicación

1

Hipérbole

5

Epanadiplosis

1

Supresión

5

Asíndeton

1

Rima

5

Sinécdoque

1

Antanaclasis

4

Permutación

1

Paradoja

3

Elipsis

1

Polisíndeton

3

Dilogía

1

En cuanto a lo lingüístico, encontramos que los recursos retóricos más utilizados en los comerciales que hablan del nacionalismo son la anáfora y el paralelismo, duplicando por número de veces la metáfora pura. Le siguen aliteración, hipérbole y supresión. En el tópico de las conclusiones o inducciones precipitadas se presenta un 76% de mensajes positivos (19 veces) frente a un 24% (6 apariciones) de mensajes neutros y un 0% de negativos. En el nivel de lo semiótico, aunque las imágenes en blanco y negro dan mayor dramatismo y causan un más alto impacto en el perceptor, los mensajes que hacen alusión al nacionalismo dentro de la muestra analizada corresponden solo a un 8% (2 veces), el 92% (23 veces) restante está elaborado desde la estética de full color. El estrato socioeconómico que más se presenta en los comerciales que pretenden generar nacionalismos es el 4 con 17 recurrencias, sigue el estrato 5 con 14, luego los estratos 3 y 6 con 10 apariciones; siguen comerciales con todos los estratos con un total de 8 recurrencias y finalmente el estrato 2 con 5 apariciones, lo que nos lleva a pensar que se intenta destacar una clase media que cada vez es menor en nuestro país. En cuanto a género y edad de los actores para promocionar la idea de colombiano encontramos que se apela de igual manera a adultos hombres y mujeres (20), le siguen de cerca hombres y mujeres jóvenes (19). Luego, con la

85

mitad de recurrencias (10) los niños de ambos géneros y por último los ancianos, hombres y mujeres (5). El símbolo patrio al que más se apela es a la bandera, a sus colores; un solo comercial acude al himno y más de la mitad de comerciales analizados (13) no tiene un elemento patrio dentro de su narración. Las artesanías (11) y personajes reconocibles (9) son los elementos más utilizados dentro de los comerciales analizados. Comida (4), lugares (3) y canciones (0) son los que menos aparecen.

En cuanto a lo sonoro, los géneros musicales que más se destacan son el Pop (6) y la música típica (6); le sigue la institucional (5) que no tiene un género comercial marcado; por último tradicional (2), rock (1) y popular (1). El sentimiento que más genera la música emitida en los comerciales es la alegría (64%), melancolía (20%), neutro (12%) y triste (4%). El ritmo del sonido en general es pausado (48%), normal (28%) y lento (24%). En las voces predomina la voz en off (18), una tercera parte menos el testimonio (7) y casi no se presenta diálogo (solo 2 veces). En lo referido a los sentimientos, el que más se promueve es la alegría -en ocasiones con tinte de esperanza- con un 88%; aparecen poco la tristeza 8% (2 veces) y el dolor 4% (1).

Estos datos, en conjunto, aportan a la reflexión sobre los mensajes persuasivos que apelan al concepto de identidad nacional, haciendo parte del primer nivel (descriptivo-objetivo); el conteo de las apariciones de las variables analizadas, en sí mismo, no dice mucho si no se pasa al siguiente nivel (interpretativo). El eje articulador es la pregunta por la identidad del país según lo que los comerciales de televisión muestran de ella y, sobre todo, las estrategias mediante las cuales los enunciadores de los mensajes publicitarios (la marca) configura un discurso identitario del país, con lo cual configura al concepto indagado “qué es ser colombiano”.

Es en este momento donde lo cualitativo hace falta. Los conteos de frecuencias arrojan un dato objetivo que, sin suficiente reflexión desde un marco comprensivo elaborado por el investigador, puede ocultar el fenómeno de producción social de la realidad que se está investigando. En ese sentido, y bajo los conceptos de la lingüística textual, el análisis crítico del discurso, la semiótica, y la profundización teórica sobre el tema de la identidad, se procedió a poner en el contexto de la pregunta de investigación el corpus de datos extraído con las herramientas de análisis. Cabe aclarar que en el ámbito de la investigación en comunicación, el interés se centra en la relación texto-contexto, 86

de tal suerte que si se hace un acercamiento analítico-cuantitativo a los comerciales, es para que este dé pistas para comprender el fenómeno. Siguiendo ese orden de ideas, según los datos recogidos en esta investigación, se puede deducir: que el colombiano que se muestra y que se vende es un hombre o una mujer, adultos, de piel blanca, estrato 4; el símbolo patrio que más los representa es la bandera; sienten como icono nacional las artesanías, y se debe apelar a la alegría a la hora de hablar de su tierra y de sus costumbres. Se puede entonces retomar en este punto el asunto de los referentes aspiracionales para mostrar el producto y su consumo como una forma de alcanzar estados anhelados por todos los que se ven reflejados en el mensaje. Los niños y los ancianos se muestran para generar sentimientos de ternura y alegría que también suelen ser beneficiosos para el mensaje.

Algunos de los elementos más comunes que aparecen dentro de este tipo de mensajes publicitarios están ligados puntualmente a la tradición y las raíces de nuestros ancestros, que, aunque actualmente no son puestas en práctica por la población juvenil, implican una valoración significativa desde el punto de vista de lo propio y están instaladas en una memoria colectiva que también funciona a manera de referente y evoca valores que de alguna manera la población juvenil atiende como ideal de vida, concepto que desde lo publicitario es retomado permanentemente para destacar la pertinencia de aquello que muestra el mensaje. En el caso de Colombia, las artesanías, el sombrero vueltiao, el café, las ventas de comida en toldos, los viajes en chiva, los grupos de chirimía, las bandas musicales, los paseos de río, los reinados de pueblo, los partidos de fútbol con los amigos del barrio y las fiestas de remate en la casa de un amigo son elementos o situaciones que, sin lugar a dudas, constituyen un insight12 para los ciudadanos colombianos, es decir, elementos extraídos de la cotidianidad y los sentimientos del público al que se dirige una determinada propuesta, que buscan identificación con el emisor del mensaje, que van más allá de los límites generacionales y que los sumerge en una agradable sensación de patriotismo, orgullo y grandeza, a los cuales la publicidad se aferra para decorar sus mensajes de consumo y, según los anunciantes, crear unos lazos más cercanos con su consumidor. Igualmente, se envían mensajes motivadores que relatan los sueños en común de la mayoría de ellos, mostrando lugares y personas en el exterior, gente que trabaja o estudia, personas con éxito que de una u otra forma cautivan al público y lo identifican con sus ideales de progreso, pero que incluso en esa 12

Situación reconocible por un espectro amplio de la población objetivo del mensaje y que es susceptible de convertirse en historia dentro de una pieza publicitaria.

87

representación exitosa anhelan o recuerdan de manera emotiva su país. El impacto emocional reaparece de nuevo con fuerza como elemento fundamental de persuasión. Los públicos y sus características se determinan en atención al tipo de oferta y a los objetivos que se proponga el anunciante. En el caso de estas campañas se abarca un público multitarget, es decir, con una cobertura bastante amplia en cuanto a las características geográficas, demográficas y psicográficas para poder generar identificación con un número mayor de personas. Y con respecto a los objetivos del anunciante, es claro en el material analizado que se muestra un modelo aspiracional, es decir, que expresa los ideales de bienestar y éxito del colectivo ligados de manera instantánea con la marca. Se observa en el análisis de las piezas que el símbolo patrio más utilizado es la bandera y se puede inferir que la razón es la identificación más inmediata que se genera con ella. Se deja de lado el escudo con todo su significado histórico que podría ser elemento evocador pero que visualmente resulta poco denso e incluso puede ser percibido como anticuado si se compara con la estética de los comerciales. Y el himno ya tiene una simbología rígida y solemne, por lo tanto, se obvia en las piezas analizadas que buscan una conexión a partir de elementos más contemporáneos al público para obtener una identificación más rápida.

Así, desde lo lingüístico, los aspectos a resaltar se basan en lo propio, lo perteneciente a todos, evidente en palabras como “mío“, “nuestro“, “de todos“, claves en el desarrollo del guion de este tipo de piezas publicitarias, pues ayudan a fortalecer el sentido de pertenencia hacia su tierra y apropian a los receptores tanto del mensaje, como de la marca que, al decir lo que está diciendo, se muestra como conocedora de la historia y, por ende, comprensiva y acompañante de quien siendo colombiano vive día a día esas experiencias que nadie puede vivir viviendo en otra parte diferente a Colombia. El emisor toma como propio el asunto nacionalista del mensaje. Para generar empatía con la audiencia se establece, entonces, una relación entre usuario y marca en la que esta última se convierte también en símbolo y referente en la vida del consumidor para lograr posicionamiento, uno de los objetivos que se postula de manera más firme la publicidad para lograr un espacio en la mente del público. Hacer el tránsito desde la simple recordación del mensaje hacia el establecimiento de un verdadero vínculo relacional es el logro más significativo para una marca en términos de posicionamiento.

En el plano semiótico se conservan algunos referentes que apelan a la identidad visual en cuanto a lo que implica el país en términos de espacio y 88

territorio, mostrando constantemente paisajes y lugares reconocidos tanto en el interior como en el exterior del país. La imagen sublimada de dichos espacios incrementa la sensación de orgullo patriótico provocada desde la estética, elemento fundamental en la construcción del mensaje publicitario. Si bien los mensajes publicitarios de contenido nacionalista acuden a ciertos símbolos o convenciones sociales para generar un lazo más estrecho entre la identidad del país y la audiencia, es evidente que no se requiere de elementos muy específicos como los símbolos patrios para establecer tal relación, pues basta con la presencia de unidades simbólicas que, en el ámbito cultural, exalten dicha identidad desde la experiencia misma de cada ciudadano. La publicidad, en aras de lograr sus objetivos, alude específicamente al vínculo emocional con el mensaje a partir de la identificación que el público puede hacer del contenido con respecto a su propia realidad y contexto. La simbología entonces resulta pertinente en la medida en que refuerza esa imagen que encaja de manera precisa en la cotidianidad del espectador pero de manera natural. Asimismo, se acude a personajes reconocidos dentro de la farándula nacional para que legitimen el mensaje, puesto que la publicidad se ayuda del reconocimiento de tales personajes para ganar el aval que ya han logrado con el público objetivo y, de esa manera incrementar la confianza en el mensaje, incluso generando cierto grado de respeto y cercanía de manera prácticamente instantánea.

Existe un juego simbólico propio de los comerciales de contenidos nacionalista, que consiste en conservar de manera reservada el tricolor de la bandera tanto en los elementos gráficos, como en la iluminación y los elementos de utilería, sin necesidad de acudir de manera literal a la bandera, pero reforzando la imagen de Colombia como un territorio donde las fronteras encierran un infinito número de características propias, únicas y exclusivamente de los colombianos. Se genera un símil entre los elementos cotidianos y el tricolor nacional que hace que el espectador perciba esa representación de su contexto impregnado de patriotismo, teniendo siempre presente que el fin del comercial no es reconstruir memoria, ni mucho menos construir país para las nuevas generaciones, sino vender. Ahora bien, por definición, el fin de la publicidad es hacer público y -a pesar de sus objetivos comerciales- su carácter masivo la obliga a asumir una posición responsable desde lo social, es decir, se ve obligada a generar mensajes que propendan por el bienestar colectivo y el fortalecimiento de la idea de unidad (en este caso nacional). Cuando una marca se apropia de elementos nacionalistas para hablar de su producto y establece vínculos en el orden de lo colectivo, deja de ser (simple) producto, y empieza a adquirir el carácter de 89

elemento cohesionador en la percepción de los consumidores, aunque el fin último para el anunciante puede seguir siendo el posicionamiento de marca y/o la venta de bienes o servicios. En este sentido, la publicidad busca que el consumidor sienta que la marca lo comprende, entiende y comparte sus contextos socioculturales, y aunque su único fin es aumentar el posicionamiento de marca y las ventas, el hecho de acudir a aspectos que el público identifica como propios hace también que se aumente el sentido de pertenencia por ese espacio o esos momentos que resaltan las campañas publicitarias. Sin embargo, crea un espejismo, pues, aunque las pulsiones ayuden a sentirse perteneciente a un grupo, en realidad el sentido comercial es el que está por encima, y el consumidor no está usando, la mayoría de las veces, la razón para entender el porqué de todas esas tradiciones y costumbres, cuál es la historia y de dónde provienen los acontecimientos que han hecho que todo ese contexto en el que está inmerso sea el presente en que se encuentra.

Si bien utilizar un discurso emotivo es verdaderamente impactante en el consumidor, pues la mayor parte del tiempo ayuda a sentirse identificado con situaciones donde la marca está apareciendo como compañía, no podemos olvidar que desde la publicidad hay que abrir el espectro y mostrar la realidad de la manera más amplia posible, tratando que quien reciba el mensaje, aun sintiéndose identificado con la marca, pueda entender de una manera razonable el porqué del mensaje, más aún cuando se trata de temas que involucren el sentido de pertenencia por el país y todo su contexto sociocultural, pues, por más que el fin de la publicidad sea vender, también tiene la responsabilidad social de crear consciencia sobre muchos aspectos que componen a cada sociedad en particular.

Por esta razón, finalizamos con unas ideas que dan pie a la reflexión sobre el uso del método del análisis del discurso aplicado a textos de imagen en movimiento.

El discurso, como noción, incluye la idea de movimiento. El discurso es acción que se estatiza en el texto. Por tal razón, mientras el discurso publicitario es dinámico, las piezas que este produce se convierten en textos, es decir, en unidades de sentido. Sin embargo, esto no puede implicar el concebir los textos como unidades muertas, tal como lo han mostrado los teóricos de la interpretación, un texto siempre es susceptible de muchas miradas. Incluso en el ámbito de la comunicación publicitaria, donde el emisor tiene la intención de dar un mensaje unívoco en relación con el bien que anuncia, los textos son 90

dinámicos y están constantemente sometidos a las lógicas (a veces caprichosas) de la interpretación. Bajo ese orden de ideas, el aparataje metodológico de que se sirva el investigador debe obedecer tanto a la dinámica sincrónica del texto (en particular las herramientas de la textolingüística) como a la dinámica diacrónica (storyboard en este caso). Siguiendo ambas lógicas se está más cerca de la producción de sentido social, el cual gira tanto en torno al texto como al contexto.

En segunda instancia, destacamos el rol de la semiótica como mirada que permite reconocer el valor simbólico de los mensajes que figuran (por presencia o por ausencia) en la pieza publicitaria. Lo verbal es una dimensión fundamental de la comunicación; pero la acumulación o sustracción de objetos, colores, señales, símbolos le da a la publicidad su característica de discurso multimodal. Mientras los marcadores textuales de la identidad (el uso del “nosotros” que señalamos antes) connotan una idea de colectivo, la aparición de colores, objetos y símbolos establece una conexión emocional con el televidente. Ambas vías son fundamentales en la publicidad. Acceder al texto publicitario solo en clave lingüística sería desperdiciar un importante canal de comunicación con los espectadores.

Lo anterior supone, además, un reto. La retórica publicitaria difiere de las retóricas exclusivamente verbales en que es la imagen, con su mera aparición, la que configura el tropo. La relación entre el mensaje y el destinatario del mismo se establece por vía de la aparición y, por lo tanto, está más cercana a la mostración que a la demostración; en otras palabras, más cerca de la vía emocional que de la vía racional. El discurso publicitario guarda, de cierta manera, una contradicción, pues utiliza la retórica pero no siempre de manera lógica, argumentativa y inductivodeductiva; las más de las veces, como se vio, las emociones ganan el lugar de los argumentos, y los sentimientos el lugar de la razón. Esto implica, para efectos de los marcos metodológicos con los cuales trabajamos los investigadores, un grado alto de conocimiento de esas otras lógicas de formulación de ideas que no pasan por el pensamiento lógico. Incluso en un tema tan serio como el de la identidad de un país, lo que se ve en la publicidad es una visión lúdica, alegre, emotiva con ese referente que es el país. Con todo, se precisa en el mundo de la interpretación de textos publicitarios lo que para la antropología urbana han venido reclamando algunos autores (Auge, 2000), a saber, la capacidad de tomarse en serio lo que su dirige a facciones del ser humano que no son la razón ilustrada; en otras palabras, unas 91

herramientas metodológicas que nos preparen para el dinamismo del discurso tanto como para la quietud del texto, para la logicidad de los argumentos tanto como para el caos de las emociones, todo ello bajo el requisito de que no nos deje perder de vista el lugar que ocupa el consumo en la vida de las personas que vivimos el mundo de hoy.

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