Papa Francisco: análisis de titulares e imágenes en las portadas de la revista Noticias

Memorias del XII Encuentro Nacional de Carreras de Comunicación | ENACOM 2014

Memorias del XII Encuentro Nacional de Carreras de Comunicación

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Memorias del XII Encuentro Nacional de Carreras de Comunicación: ENACOM 2014 / Ariel Benasayag ... [et.al.]. - 1a ed. - Guaymallén: UMAZA, 2014. E-Book. ISBN 978-987-45622-2-7 1. Comunicación. 2. Investigación. 3. Latinoamérica. CDD 302.23

Compiladores Ariel Benasayag Marisa Pimienta Carolina Tomba Mario Zamorano Esteban Zunino Diseño y diagramación Pamela Alcover Fecha de catalogación: 25 - 09 - 2014 ISBN: 978-987-45622-2-7 Editorial UMAZA Imprenta UMAZA Universidad Juan Agustín Maza Av. Acceso Este, Lateral Sur 2245 Guaymallén, Mendoza (CP 5519) Tel. (0261) 4056200 - www.umaza.edu.ar

Los compiladores y la Editorial UMaza no se responsabilizan por la actualidad, exactitud, calidad o completitud de la información incluida en este volumen ni por ningún tipo de perjuicio que de lo aquí expuesto se pudiera derivar. La presentación formal de los artículos es responsabilidad de los autores.

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Autoridades FELAFACS

Universidad Juan Agustín Maza

Álvaro Rojas Guzmán Presidente

Honorable Asamblea de Asociados

Erica Walter Directora Región Países del Cono Sur Martha Paz Burgos Directora Región Países Andinos Gonzalo Norori Director Región Centroamérica Juan Antonio Mejía Director Región Caribe

Méd. Prof. Daniel Miranda Rector Dra. Viviana Catalano Vicerrectora Académica Mg. Mónica Torrecilla Vicerrectora de Extensión Universitaria Cdor. Renato César Morelli Gerencia Administrativa Honorable Consejo Superior

Ángel Manuel Ortiz Director Región México Antonio García Jiménez Director Miembros Asociados

FADECCOS Mg. Carlos García Da Rosa (UNAM) Presidente Dr. Marcelo Brunet (UNJU) Vice-Presidente Dra. Patricia Nigro (UAustral) Secretaria Mg. Esteban Zunino (UMaza) Tesorero Lic. Paula Marzulli (UCA) Revisora de Cuentas Lic. Enrique Lencina (UNSL) Revisor de Cuentas

Facultad de Periodismo Universidad Juan Agustín Maza Dr. Ángel Puente Guerra Decano Dra. María Lina Barzola Secretaria Académica Mg. Graciela Maza Directora Licenciatura en Realización Audiovisual Lic. Ariel Benasayag Asistente Académico Lic. Fabiola Zurdo Coordinadora Área de Periodismo Esp. Carolina Tomba Coordinadora Área de Publicidad Esp. Eduardo Ripari Coordinador Área de Locución Dra. Marisa Pimienta Coordinadora de Investigación Lic. Mario Zamorano Coordinador de Extensión Honorable Consejo Académico

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Comité Académico y Ejecutivo ENACOM 2014 Universidad Juan Agustín Maza

Equipo de docentes colaboradores

Andrés Allisiardi Coordinador EXPOCOM 2014

Marisa Pimienta Fabiola Zurdo Eduardo Ripari Marcelo Piatti Lizzet Vejling Julia Fernández Graciela Carbajosa Gonzalo Scivoletto Blanca Triep Anabel González Marcela González Leticia Araya Mariana Ortiz Marcelo Campos Daniel Luciani Cecilia Muñoz Daniela Romano Pastor Julia Ardigó Belén Montecino Antonio Gutelli Roxana Lopresti Paula Cortellezzi Guillermo Gallardo Fausto Alfonso Rebeca Visino Osvaldo Galarza Marianela Bomprezzi Miryam Sánchez Antonio Ginart Rodolfo Gravina

Mariana Sánchez Coordinadora Prensa

Equipo Semana Internacional de la Comunicación SICOM 2014

Daniela García Secretaria Administrativa Facultad de Periodismo

Andrea Ginestar Coordinadora

Cecilia Biondo Asistente Administrativa Facultad de Periodismo

Martín Osso Asistente

Debra Gordon Coordinadora Voluntarios

Jurados EXPOCOM 2014

Mario Zamorano Director General Esteban Zunino Director Académico Ángel Puente Guerra Asesor Académico Guillermo Collado Asesor Académico Carolina Tomba Directora I Concurso Internacional de Publicidad UMaza María Lina Barzola Coordinadora Relaciones Institucionales Ariel Benasayag Coordinador Publicación Memorias Fernanda Rivarola Directora Identidad Visual Florencia Quiroga Coordinadora EXPOCOM 2014

Delfina Govea Auxiliar Dirección de Extensión y Vinculación

Categoría Comunicación Gráfica Viviana Roxana García (UNComa) Ana Laura García Luna (USAL) Andrea Ginestar (UMaza) Anabel González (UMaza) Patricia Nigro (Universidad Austral) Nora Delgado (UNaM) Categoría Comunicación Radiofónica Francisco Hernando Arri (USAL) Marcelo Andrés Brunet (UNJu) Eduardo Ripari (UMaza) Categoría Comunicación Audiovisual Fausto José Alfonso (UMaza) Ariel Benasayag (UMaza)

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José Víctor Canabiri (UNJu) Marcelo Fabián Daniel (UNNE) Carlos García Da Rosa (UNAM) Alejandra García Vargas (UNJu) Graciela M. Paredes (USAL) Karina Elizabeth Parras (UNNE) Marcelo Piatti (UMaza) Sandra Susana Rivaben (UNER) Gabriel Sanfilippo (USAL) Andrea Scroca (USAL) Categoría Comunicación Publicitaria Roberto Daniel Albertini (UBelgrano) María Marta Balboa (UNRC) Daniel Roberto Gutiérrez (USAL) María Marta Spinazzola (UNRC) Carolina Tomba (UMaza) Lizzet Vejling (UMaza) Categoría Comunicación Corporativa Gabriela Yamila Gómez (USAL) Lucía Beatriz Scalone (UNJu) Mario Zamorano (UMaza) Categoría Comunicación Interactiva Francisco Albarello (UAustral) Pablo Bongiovanni (UCatólica de Santa Fe) Natalia Calvo (UFASTA) Edberto Ibarra (UBelgrano) Maximiliano Peret (UNICEN) Sebastian Thüer (UNRC)

Coordinadores de Ejes Guillermo Collado (UNSJ - UMaza) Paula Marzulli (UCA) Mariana Ortiz (UMaza - UNCuyo) Marcelo Brunet (UNJu - UCSE - DASS) Fernando Rivas Inostroza (PUCA Valparaíso) Santiago Marino (USAL - UBA - UNQ) Sebastián Touza (UNCuyo) Cecilia Deamici (UNCuyo) Gonzalo Scivoletto (CONICET - UNCuyo - UMaza) Alejandra Cebreli (UNSa) Valentina Arias (UNCuyo) Brenda Focas (UBA) Bettina Martino (UNCuyo) Luz Arrigoni de Allamand (UNCuyo) Ariel Benasayag (FLACSO Arg. - UMaza - Inst. Coloquio) Judith Gerbaldo (UNC - ECI) Andrea Ginestar (CONICET - UMaza) Patricia Nigro (U. Austral) Mónica Torrecilla (UMaza) Daniela Monje (CEA - UNC) Esteban Zunino (CONICET - UNQ - UMaza) Valeria Fernández Hasan (CONICET - UNCuyo) Ernesto Lencina (UNSL) Lucía Castellón (U. Mayor) Richard Ferreira Candia (UN de Asunción - U. Autónoma de Asunción)

Marisa Pimienta (UMaza) Graciela Carbajosa (UMaza) Carolina Tomba (UMaza) Fernanda Rivarola (UMaza)

Coordinadores de Mesas Guillermo Collado (UNSJ - UMaza) Mariana Ortiz (UMaza - UNCuyo) Marcelo Brunet (UNJu - UCSE- DASS) Fernando Rivas Inostroza (PUCA Valparaíso) Santiago Marino (USAL - UBA - UNQ) Sebastián Touza (UNCuyo) Cecilia Labate (UBA - USAL) Ornela Carboni (CONICET - UNQ) Gonzalo Scivoletto (CONICET - UNCu - UMaza) Estela Zalba (UNCuyo) Cecilia Deamici (UNCuyo) Miryam Sánchez (UMaza) Esteban Zunino (CONICET - UNQ - UMaza) Paula Cortelezzi (UMaza) Gustavo Cimadevilla (UNRC) Valentina Arias (UNCuyo) Paula Marzulli (UCA) Brenda Focas (UBA) Bettina Martino (UNCuyo) Carlos García Da Rosa (UNAM) Ariel Benasayag (UMaza - FLACSO Arg. - Inst. Coloquio) Luz Arrigoni de Allamand (UNCuyo) Guillermo Collado (UNSJ - UMaza) Lizzet Vejling (UMaza) Andrea Ginestar (CONICET - UNCuyo - UMaza) Judith Gerbaldo (UNC) Mónica Torrecilla (UMaza) Patricia Nigro (U. Austral) Liliana Córdoba (CONICET - CEA - UNC) Leticia Araya (UMaza) Guillermo Gallardo (UMaza) Natalia Aruguete (CONICET - UNQ) Daniela Monje (CEA - UNC) Valeria Fernández Hasan (CONICET - UNCuyo) Soledad Gil (CONICET - UNCuyo) Nadia Koziner (CONICET - UNQ - UBA) Lucía Castellón (U. Mayor) Guillermo Collado (UNSJ - UMaza) Claudia Ardini (UNC) Graciela Carbajosa (UMaza) Marisa Pimienta (UMaza) Fernanda Rivarola (UMaza) Carolina Tomba (UMaza) Marianela Bomprezzi (UMaza) Rebeca Visino (UMaza)

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Publicidad, bien público y propaganda política

Coordinadores

Esp. Carolina Tomba (UMaza) Mg. Fernanda Rivarola (UMaza)

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Papa Francisco: análisis de titulares e imágenes en las portadas de la revista Noticias María de los Ángeles Nievez UNJu [email protected]

Daniel Antonio Toro UNJu [email protected] María Paula Bustamante Beguier UNJu [email protected]

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n la presente investigación analizaremos las portadas de la Revista “Noticias” acerca del tema Papa Francisco publicadas en el año 2013, a partir de su designación como nuevo representante de la iglesia Católica hasta la actualidad. En un ejercicio de análisis, tomaremos a las portadas de revistas partiendo de considerarlas que son usadas las mismas como medio publicitario. Se reunieron las tapas a fin de construir la idea imagen del Papa que ofrece el medio impreso a través de comparar y valorar los titulares e imágenes teniendo en cuenta la hipótesis planteada en esta investigación donde la imagen de Papa podría estar siendo utilizada como objeto publicitario de marketing para el medio. Noticias es una revista semanal Argentina fundada en 1989 de la propiedad Editorial Perfil SA, seleccionamos esta revista ya que trata temas políticos, de la actualidad social y posee un estilo singular en la presentación de sus contenidos en las tapas. Contextualizaremos esta investigación bajo el entorno político y religioso de la Argentina en el año 2013-2014. Elegimos como objeto de estudio la personalidad del Papa, ya que significa un cambio importante de ver la historia para la sociedad Argentina sobre todo en el campo de la comunicación donde hubo un reflorecimiento del tema religioso en Argentina y en el mundo ya que es el primer Papa Latinoamericano que toma nuevas directrices.

Introducción En el presente análisis, estudiaremos la construcción de la idea imagen del Papa Francisco (vicario número 266 Jorge Mario Bergoglio) tomando como objeto de estudio las tapas de revista Noticias que sólo presentan la figura del mismo durante el periodo 2013. Pensamos que observar estos fenómenos que se producen en los medios gráficos, a partir de situarnos en las estrategias comunicacionales en el tratamiento de personalidades de importancia mundial, son importantes y hasta cierto punto necesarios, puesto que debido a estos fenómenos se están cambiando ciertos patrones y conductas de producción y de consumo publicitario. Perfil del Papa Francisco y contexto sociopolítico El ascenso de Bergoglio a la cima de la Iglesia argentina coincidió con una crisis nacional que dejaría marcas indelebles en su manera de pensar: el año en que se convirtió en arzobispo, la economía argentina cayó en una recesión brutal, una situación que sólo empeoró cuando el FMI le ordenó al Gobierno que tomara medidas de ajuste y austeridad radicales a cambio de un blindaje financiero. Casi la mitad de la población cayó en la pobreza, lo que produjo un nivel de miseria inimaginable para Argentina. Se desataron los disturbios. El paco, una droga hecha con los residuos baratos de la cocaína más aditivos como ácido bórico, veneno para ratas y querosén, arrasó en las villas miseria. Las cosas empezaron a mejorar en 2003, cuando el país decidió entrar en default y no pagar sus deudas con el FMI, que

para la izquierda antiglobalización se había convertido en un matón usurero que hacía peligrar la soberanía del mundo en desarrollo. Fue una movida que no pasó inadvertida para Bergoglio, que en el Evangelii Gaudium apunta contra “las ideologías que defienden la absoluta autonomía del mercado, rechazando así el derecho de los Estados a ejercitar cualquier forma de control”, y dice que el endiosamiento del libre mercado es “una nueva tiranía, que impone unilateralmente, sin piedad, sus propias leyes y reglas”. Las bofetadas de las fuerzas del capitalismo global ayudan a que la mente se concentre, incluso una mente que está preocupada por cuestiones místicas. Se ve por qué “la obsesión” con el matrimonio homosexual y los métodos anticonceptivos puede llegar a sonar como un problema del Primer Mundo. A pesar de que todavía sigue siendo abiertamente ortodoxo, Bergoglio le dijo a un amigo, quejándose, que los líderes de las iglesias “quieren meter a todo el mundo adentro de un preservativo”. También se enemistó con la presidenta Cristina Kirchner y su marido y predecesor, el fallecido Néstor Kirchner, y los avergonzó con denuncias de corrupción desenfrenada e iniciativas débiles para luchar contra la pobreza. Uno de los cables diplomáticos revelados por WikiLeaks afirmaba que Bergoglio era “el jefe de la oposición”; cuando se conoció la noticia de que Bergoglio había sido elegido Papa, los aliados de Kirchner en el Congreso aprobaron un homenaje en forma de testimonios al fallecido líder venezolano Hugo Chávez. Piqué1 dice que Bergoglio se convirtió en un enemigo ideal para los Kirchner, que “carecían de una 1319

oposición verdadera, así que les venía bien tener un enemigo de quien hablar”. Según Piqué, Cristina Kirchner utilizó sagazmente su iniciativa del matrimonio igualitario como punta de lanza. Bergoglio, detrás de escena, abogó por negociar la unión civil, pero no pudo convencer a los obispos más conservadores. Se filtró una carta privada en que dijo que el matrimonio homosexual “es claramente contrario a la ley de Dios”, y esto dañó su imagen, aunque Vallely sostiene que escribió la carta como una estrategia para ganarse el apoyo de los conservadores. Marcelo Márquez, un activista por los derechos de los homosexuales en Buenos Aires, le entregó en mano una carta a Bergoglio en que expresaba su enojo, y recibió una llamada una hora más tarde. “Escuchó mis opiniones con muchísimo respeto”, le dijo Márquez al New York Times. Se reunieron en dos ocasiones. Márquez le contó al Papa de sus planes de casamiento y se fue con un regalo: un ejemplar de la biografía de Bergoglio. El 27 de febrero del año 2013, Bergoglio viajó a Roma (insistió en viajar en turista, aunque el Vaticano le había mandado un pasaje en primera) y se alojó en un hotel espartano (60 euros la noche, con desayuno incluido), que suele recibir a curas. Es bastante improbable que Bergoglio estuviera interesado en ser papa o que estuviera mentalmente preparado para serlo. Más tarde dijo, en una conversación privada que se filtró, que había llegado a Roma “con poca ropa…¡no tenía la más mínima chance! En las casas de apuestas de Londres estaba en el puesto 44. Fijate. ¡El que apostó por mí, ganó un montón de plata seguro!”. (Binelli, 2013) ¿Qué es un Jesuita? En la página web de la Compañía de Jesús de Argentina explica lo que es un jesuita: Los jesuitas somos una Orden Religiosa de la Iglesia Católica compuesta por sacerdotes y hermanos que estamos esparcidos por todo el mundo desarrollando actividades espirituales, sociales y educativas para la sociedad en general, con una especial preferencia por las personas menos favorecidas. Aunque se nos conoce como “Jesuitas” nuestra Orden se llama Compañía de Jesús, fue fundada por Ignacio de Loyola, aprobada por el Papa Paulo III en 1540 y confirmada por diversos Papas a lo largo de la historia. Como orden religiosa hacemos los tres votos de pobreza, castidad y obediencia por amor y deseo de imitar el estilo de vida de Jesús pobre y humilde. La Compañía de Jesús tiene además un cuarto voto de obediencia particular al Papa en las misiones que éste quiera confiarle. La finalidad de la Compañía de Jesús se halla al comienzo de sus Constituciones:“El fin de esta Compañía es no solamente atender a la salvación y perfección de las ánimas propias con la gracia divina, mas con la misma intensamente procurar de ayudar a la salvación y perfección de las de los prójimos” (Examen General, nº 2). (Jesuitas Argentina-Provincia Argentino-Uruguaya) Reacciones a un año de la elección de Francisco El periodista Andrés Beltramo Vázquez2 nos describe como fue la votación: “Bergoglio no tuvo muchos votos desde el principio, pero en la tercera votación ya se perfiló como el elegido. Hubo otros más votados al principio, como el cardenal italiano Angelo Scola. Hay que tener en cuenta que había una gran voluntad de cambio producto de todos los escándalos. Había sido 1

un año muy turbulento. Los cardenales no querían a nadie involucrado en las internas, querían alguien de afuera de la curia. Bergoglio tenía fama de un hombre de gran oración, sensible, honesto y congruente, más allá de que tuvo polémicas y críticas desde Argentina cuando fue arzobispo de Buenos Aires. Algunos lo consideraban posible y eso fue creando un consenso a su alrededor… El Papa se ha consolidado como un líder internacional respetado y no creo que esto vaya a cambiar porque se nota el gran consenso en el mundo respecto de él. Desde la primera vez que se asomó al balcón de San Pedro, sin que hubiera hablado, la gente ya estaba sorprendida; había una idea de cambio y no sólo en Argentina sino en el mundo entero. Los cardenales dándole el voto a Bergoglio también dieron un mensaje de cambio y luego el Papa lo reforzó con sus actos; esto es un cóctel muy fuerte. El sigue teniendo gestos que para los que conocían a Bergoglio no son nuevos, pero sí para el mundo. El sigue siendo el mismo que en Buenos Aires. Pero esos gestos lo han hecho popular y hasta los hombres del poder se dan cuenta de que sorprende y provoca fascinación. Tiene una autoridad moral muy grande.” El periodista también hace hincapié en las reacciones negativas dentro y fuera de la Iglesia: “ Las tuvo ya en Buenos Aires en relación con la dictadura y hay una corriente en Italia que manifiesta públicamente que no está de acuerdo con él porque quiere que el Papa siga siendo una figura lejana y sagrada. Además, hay grupos que manifiestan cierto fastidio. Se habla del "síndrome del hermano mayor", que es el que se indigna porque el padre recibe al hermano pecador. Ese fenómeno manifiesta un desconocimiento del mensaje del Papa, que en realidad muestra una gran continuidad con Juan Pablo II y Benedicto XVI. Hay quienes piensan que la misericordia es algo bueno pero no quieren sentarse en la misma mesa que el pobre. Juan Pablo II dijo "ahí están los pobres", Benedicto continuó con "acerquémoslos" y Francisco los sentó en tu mesa y los hizo comer de tu plato. Eso a todos no les gusta y buscan criticarlo.” Vázquez finalmente nos posiciona ideológicamente al Papa: “…Creo que es un Papa ortodoxo, no busca convertirse en un hereje. Es un Papa pastor y está muy sensibilizado con la realidad concreta del pecado. Quiere curar las heridas. Más que cambiar la doctrina, él quiere que se abran los ojos desde la doctrina. Critica mucho todo lo que signifique poner a las reglas por encima de las personas. ¿Qué sentido tiene hacer un ayuno si mañana me como tres kilos de pizzas y no lo comparto con un pobre? Francisco da mucha importancia a la coherencia y eso interpela a quienes en la Iglesia no viven ese mensaje. Está encarando una autorreforma profunda, busca volver al mensaje original y ésta es una tensión constante que vive el cristiano. El Papa tiene la capacidad de resumir en pocas palabras su mensaje y dice: "No quiero que hagas grandes cosas, sino que cuando des una moneda al pobre lo mires a los ojos". Eso interpela. No hace un tratado de teología, sino que aplica el modelo a una realidad concreta. Es la revolución de la coherencia. En este sentido, creo que es un cambio sustancial porque además de decirlo, él lo vive. Uno lo entiende y lo ve hacerlo. Ese es el verdadero mensaje. Esto desarma toda estructura trepadora y cómoda.” (Vázquez, 2014)

Elisabetta Piqué: corresponsal en Italia del diario argentino 'La Nación' Periodista argentino acreditado en El Vaticano, escritor del libro: “¡Quiero lío! Francisco: un año de papado. Secretos del mito”.

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Revista Noticias Noticias de la semana, más conocida como Revista Noticias, es una revista semanal argentina fundada en 1989. Su contenido está orientado a temas políticos, de la farándula y de actualidad social. En sus comienzos, durante la dictadura, se la conoció como "La Semana". Cambió su logo por "Noticias" ya en democracia. Reveló hacia 1995 acerca del hijo no reconocido del ex mandatario Carlos Menem. La Corte Interamericana trató el castigo judicial a la revista y falló a favor de Noticias. A esta revista pertenecía el fotógrafo José Luis Cabezas, asesinado el 25 de enero de 1997en represalia por la foto que le tomó al empresario Alfredo Yabrán y que fue tapa de la revista. Desde 1999 hasta el día de hoy todos los derechos reservados son de Editorial Perfil S.A. ( Revista Noticias) Edi Zunino en la actualidad es el jefe de redacción de la revista Noticias. De vasta trayectoria en el periodismo gráfico, colaboró en los diarios La Voz y Sur, fue parte de la revistas TXT y 3 Puntos y en 1995, la Escuela de Periodismo de la Universidad de Florida, Estados Unidos, le otorgó el Premio a la Ética Periodística por registrar y difundir el intento de soborno por parte de un importante sindicalista para que no publicara un informe sobre sus propiedades. En 1998 recibió el Premio ADEPA/Clarín a la Libertad de Prensa, por una serie de columnas escritas mientras conducía el equipo de la revista Noticias dedicado a investigar el asesinato del fotógrafo José Luis Cabezas. Su primer libro fue ‘Patria o Medios’, editado en 2009 (Zunino, 2014) Zunino define que la revista NOTICIAS busca reflejar: “A la sociedad argentina desde sus distintas variantes y sin complejos ni prejuicios. No hay tema que en Noticias sea impublicable, ni por conveniencia, ni por target, ni por elitismo ni vanguardismo. Aspiramos a seguir siendo críticos con todos, provocadores a riesgo de lo zarpado, rebeldes hasta de lo que nos pida un amigo como Lanata… Nuestra apuesta es por la inteligencia y el buen periodismo. O el mejor que nos dé el cuero.” (Zunino, 2014) Marco teórico-metodológico Como marco teórico-metodológico seguimos algunos conceptos y lineamientos para el abordaje del análisis propuesto. La American Association of Advertising Agencies define que la publicidad es una comunicación costosa, que utiliza distintos medios y que hacen las empresas comerciales, todo tipo de organizaciones, las instituciones oficiales y particulares, identificándose cada uno de ellos con los mensajes que propician y con la finalidad expresa de informar y/o persuadir a los miembros de una audiencia específica (APRILE, 2000) Las propiedades que ayudan a operar a la publicidad de acuerdo a lo que propone Orlando Aprile en su libro de “Estrategias de Publicidad” son seis: Pervasividad: indica la aptitud de la publicidad para difundirse y permear todos los ámbitos posibles de la sociedad. También por su destreza para impregnar valores, ritos, estereotipos, símbolos, imágenes y comportamientos relacionado con la cotidianidad. El ejercicio de esta función- y así lo reconoce el pontificio consejo de las comunicaciones sociales de la iglesia católica-, los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser

fomentados y alentados; seleccionan unos e ignoran otros. Intencionalidad: tanto los productos como los servicios y los mismos anunciantes, quedan claramente identificados en los mensajes publicitarios. Los emisores como los receptores son plenamente conscientes de que la publicidad busca persuadir; lo hacen con plena conciencia de que esta es su misión esencial y en ningún caso pretende ocultarla. Funcionalidad: como la misma palabra lo expresa es función y estética, son cara y ceca de una misma propuesta. En sentido amplio, la publicidad es una función del marketing pero para poder cumplir adecuadamente esta función, la publicidad más y más y por amor a los destinatarios de sus mensajes tiene que hacerlo con una generosa dosis de pulcritud. En palabras de Leo Burnett: “Tratamos de hacer que sea emocionante y divertido ver nuestra publicidad (…). Si la publicidad no tuviera un elemento de recompensa, sea en información o en entretenimiento, o alguna compensación estética, seriamos considerados un hato de lunáticos”. Gregarismo, sin problematizar el sentido peyorativo que los diccionarios le dan a este concepto, los publicitarios no tienen empacho en echar mano de cuanto le puede ser provechoso o idóneo para su tarea. Sea copiando técnicas o géneros del cine, de la música o de las bellas artes con el fin de hacer una transformación haciendo una mezcla, utilizando estos recursos para transmitir el mensaje denominado infomercial, es decir capitalizando todos los medios, recursos posibles e imaginables para una originalidad en el mensaje final. Comprensividad: la exegesis y hermenéutica son herramientas básicas para el éxito de la comunicación de la publicidad. En primer lugar, porque ninguna comunicación se da en el vacío sino en un contexto de tiempo y espacio. En segundo lugar, porque solo hay comunicación cuando el receptor recibe y acusa el mensaje. En tercer lugar, cuando el mensaje que se recibe es el mismo que se quiere comunicar. La hermenéutica es, precisamente, el arte que sirve no solo para interpretar los textos antiguos sino, además, para abordar los distintos contextos donde se establece la comunicación. La exegesis es la habilidad para descodificar-recodificar el mensaje en términos del receptor. Evidentemente, estos contextos son concéntrico y complejos: el social, el cultural, el familiar y aun, el individual. Interactividad: Martin Barbero remarcó que el hombre se vincula con los objetos inanimados en una relación yo-ello, en tanto que con los otros hombres establece una relación dialectal yo-tú. Por otra parte uno de los mecanismos de integración más importantes que tiene todo organismo es el feedback (retroalimentación). Concretamente, en la actividad publicitaria la interactividad determina la efectividad de la comunicación. Caso contrario, no solamente se compromete el logro del efecto buscado, sino que, además, se fractura e interrumpe la comunicación vincular que solo se perfecciona en el proceso de información-persuasión-seducción. (Aprile, 2007) Apelamos también a los conceptos que ofrece Eco sobre los códigos publicitarios, donde los mismos funcionan según dos registros: a) Verbal: el registro verbal tiene la función primaria de fijar el mensaje, porque con frecuencia la comunicación visual aparece ambigua, conceptualizable de muchas maneras. b) Visual: en el registro visual podemos identificar en ella tres niveles de codificación; 1) Nivel Icónico: Puede aceptarse como dato el que una configuración determinada represente un… (algo)…, sin preguntar porqué y de qué manera, se puede tomar en conside1321

ración un determinado tipo de ícono con un fuerte valor emotivo, el que llamaremos “ícono gastronómico” y que se da cuando la cualidad de un objeto (…) estimula directamente nuestro deseo con su representatividad violenta. 2) Nivel Iconográfico: -Codificación de carácter histórico para la cual la comunicación publicitaria utiliza configuraciones que remiten significaciones convencionales. -Codificación de carácter publicitaria. 3) Nivel Tropológico: comprende los tropos equivalentes visuales de los tropos verbales. El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético, o bien puede ser una traducción visual de la metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo que resulta inavertida. Por otra parte, el lenguaje publicitario ha introducido tropos típicos en la comunicación visual que difícilmente pueden relacionarse con los tropos verbales preesistentes. (Eco, 1986) Siguiendo en nuestro compendio de nociones, tomaremos a Verón, donde nos introduce la idea de que en “el campo discursivo de lo político implica enfrentamiento, relación con un enemigo, lucha entre enunciadores. La enunciación política aparece así inseparable de la construcción de un adversario. En consecuencia, todo acto de enunciación política supone necesariamente que existen otros actos de enunciación, reales o posibles, opuestos al propio. En cierta manera, todo acto de enunciación política (producción de un enunciado) es una réplica y al mismo tiempo supone (o anticipa) una réplica. Construye de este modo, un “otro negativo” pero también un “otro positivo”: aquél al que el discurso está dirigido. En este sentido, tenemos una suerte de desdoblamiento que se sitúa en la destinación. Al construir su destinatario positivo y su destinatario negativo, el enunciador político entra en relación con ambos. Hablaremos de prodestinatario para designar al destinador positivo cuyo lazo reposa en lo que Verón denomina creencia presupuesta. El prodestinatario es antes que nada el partidiario, aquella posición que corresponde a un receptor que participa de las mismas ideas, que posee los mismos valores y persigue los mismos objetivos que el enunciador. El destinatario negativo se llamará contradestinatario. La relación con éste reposa, por parte del enunciador, en la hipótesis de una inversión de la creencia. Ese “otro” discursivo que habita todo discurso político no es otra cosa que la presencia, siempre latente, de la lectura destructiva que define la posición del adversario. Sin embargo, el análisis del discurso político en un contexto democrático revela la presencia de un tercer tipo de destinatario. Este resulta de una característica estructural del campo político en las democracias parlamentarias occidentales; la presencia de sectores de la ciudadanía que se mantienen, en cierto modo, “fuera de juego” y que, en los procesos electorales, son identificados habitualmente como los “indecisos”, aquellos que, si votan, deciden su voto a último momento. La posición de los “indecisos” tiene, en el discurso político el carácter de una hipótesis de suspensión de la creencia. Al paradestinatario va dirigido todo lo que en el discurso político es del orden de la persuasión. En estos términos, las “funciones” del discurso político son múltiples. El discurso político es un discurso de refuerzo respecto del prodestinatario, de polémica respecto del contradestinario, y de persuasión sólo en lo que concierne al paradestinatario. Cabe destacar que en la economía discursiva 1322

de los intercambios políticos, para Verón, las tres funciones son igualmente importantes. De este modo, de manera general, llamará “discurso político¨ a la producción discursiva explícitamente articulada a las instituciones del estado. Este tipo de discurso se definirá a nivel enunciativo por una serie de estrategias orientadas a lograr credibilidad en función de afirmar la creencia presupuesta en un prodestinatario, lograr la adhesión de creencia del paradestinatario, y replicar al mismo tiempo a un contradestinatario.” (Abratte, 2012) Por último tomaremos el tema Marketing ya que se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Podemos distinguir entre una definición social y una gerencial del marketing. Según una definición social, el marketing es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. En cuanto a una definición gerencial, el marketing a menudo se ha descrito como el arte de vender productos. Sin embargo, Peter Drucker, un importante teórico en administración, dice que el objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo. Idealmente, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. La American Marketing Association ofrece la siguiente definición gerencial: marketing es un proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. (Kotler, 2002) Análisis Para llegar a nuestro objetivo de nuestro análisis, vamos a explicar cómo el medio grafico “Revista Noticias” va construyendo la idea imagen del Papa Francisco en sus tapas principales durante el periodo 2013, donde el registro visual va haciendo juego con el registro verbal edificando un marco político-religioso-social.

Análisis de la tapa revista noticias n°1890 emitida 16 de marzo del 2013

Memorias del XII Encuentro Nacional de Carreras de Comunicación | ENACOM 2014 Francisco, el Papa del fin del mundo como se ha llamado así mismo y como también así lo han llamado los medios masivos, asumió su cargo el 13 de diciembre del año 2013, es argentino y su formación, en la iglesia católica, es la del adoctrinamiento jesuita. En esta primera tapa, la figura del Papa Francisco se muestra centrado y vestido con una sotana blanca, su imagen aparece resaltada con una línea negra, a comparación de los personajes puestos a sus lados, derecho e izquierdo, a los cardenales se los muestra ensombrecidos. La razón de estas características es porque el medio gráfico quiere ofrecer una idea indirecta donde una figura nacional, fuerte opositor al gobierno oficial, llega al cargo máximo de la iglesia católica, una posición importante de poder político mundial. De esta manera queda marcada la línea editorial que es crítico al oficialismo. En la tradición de la iglesia católica, en el tema de ceremonias de asunción papal, el jefe religioso tiene que ir vestido con capa o muceta roja y otros accesorios que representan de manera magnificente el modo de comunicarse con lo divino y lo misterioso. Por lo tanto, los receptores de cultura religiosa, que ven esta imagen cargarán otros significados llevándolos a la idea del cambio y de la humildad. La figura Papal posee un rostro sonriente de mirada vivaz y con pose de saludo. La imagen, por sí sola, propone una llegada ya no tan exclusivamente político, como tiene acostumbrada la tirada de revista Noticias, sino también religiosa. Sin dejar pasar desapercibido a otros personajes presentes en la tapa, los cuales son los cardenales postulados para el mismo cargo. Nos sugiere abstractamente de las disputas del puesto papal dentro de la iglesia o también propone la idea de un Papa políticamente acompañado, que no está sólo en su nueva misión sino que tiene respaldo de sus compañeros religiosos como así también de la institución en su totalidad representada con la imagen de una cúpula de la iglesia que se percibe como fondo. Con referencia al registro verbal podemos decir en primer lugar que el título principal de la revista “El código Francisco” nos denota la idea de que encontraremos información clasificada del pontífice religioso, que se descifrará a este nuevo líder mundial. Los colores de las letras en el título principal son blancos mientras que en el subtítulo superior son amarillos y estos colores representan la bandera de la iglesia católica. En el subtítulo superior, “Jorge Bergoglio, un papa peronista”, no sólo hace referencia a la ideología política que el medio le impone a este personaje sino que connota la idea del verdadero peronista en contra posición a la del gobierno nacional posicionándola subliminalmente como falsos peronistas (Kirchnerismo). En el ítem “Revelaciones, intriga y peligros de una designación que descolocó al gobierno” nos introduce a un escenario en donde la designación de Bergoglio fue difícil y peleada, y que el resultado de este nombramiento acarreó problemas a la política oficial de Argentina. En ese transcurso del tiempo, el gobierno argentino no tendría una buena relación con esta nueva autoridad de la iglesia por diferencias en relación a denuncias dichas por Bergoglio al esposo de la presidenta en el pasado y por posicionamiento ideológico respecto al dogma y leyes civiles. “Por qué Cristina retó a los gritos a su tropa”: refiere a la gente cercana y que trabaja para Cristina, la revista da a

entender que este grupo actuó de mala manera a tal punto que la propia presidenta tuvo que hacer un llamado de atención público. Al utilizar la palabra tropa, nos da un ambiente bélico de la situación y quien está al mando es la señora presidente de Argentina. “La hipótesis paranoica de que será un Juan Pablo II contra los populismos latinoamericanos”: refiere a un posible escenario futuro donde Bergoglio actuaría de la misma manera que su antepenúltimo antecesor papal, donde llegó a su país natal y se opuso a la política de su país hasta ese entonces el comunismo de Polonia, haciéndolo desaparecer . También hay que tener en cuenta que con esta oración hace visible la magnitud del poder determinante de un pontífice en el campo político y social de un país. “Y el pánico a que visite la Argentina en plena campaña electoral”: como mencionamos anteriormente hace referencia a la influencia en lo político, la presencia y palabra de Bergoglio ahora como Papa en el país podría determinar la decisión eleccionarias de una sociedad y podría significar el fin de la estructura política kirchnerista. “Sus primeras advertencias hacia adentro y afuera de la Iglesia”: refiere a los orígenes ideológicos de Bergoglio, su cuna es el dogma jesuita, que se basa en las acciones de acercamiento a la comunidad pobre desde una posición pobre y humilde. La cual significa un cambio. En este párrafo podemos construir globalmente, que la designación de este personaje implica un cambio en el posicionamiento político de las autoridades oficiales del gobierno argentino. Es decir, que el medio construye un personaje de acuerdo a su línea editorial o sea lo muestra opositor al gobierno de turno. El contexto sociopolítico de ese momento en la Argentina se hablaba de las elecciones venideras de diputados y senadores, donde los discursos de los candidatos ponderaban la existencia de un país dividido y llamaban al apoyo de una propuesta política de un país unido. La asunción del Papa, personaje opositor del momento político de la Argentina, aparece como símbolo de cambio fuerte y esto traería consecuencias negativas a las elecciones a favor del oficialismo. El medio grafico acude a la especulación discursiva. Relación entre la imagen y lo escrito: El registro visual de la tapa nos connota a una idea religiosa de la noticia de la asunción Papal pero el registro verbal meramente al plano político gubernamental de la Argentina por este suceso. El registro verbal no connota a lo religioso netamente pero si mínimamente a las disputas políticas dentro de este ámbito. El destinatario religioso se vería atrapado por el registro visual pero el registro verbal delimitaría a otro grupo de destinatario que sería referido a lo político. La ideología de la tapa está de acuerdo a la línea editorial de Perfil S. A. que es quien emite la revista Noticias, es decir que los elementos utilizados tanto en registros visuales y verbales serán a favor de un discurso opositor al gobierno oficial de Argentina. Es decir que la imagen del Papa, si bien es usado como atracción de público católico, se jugará con las representaciones y simbolismo de oposición política al oficialismo.

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iglesia nacional sino de una institución católica mundial donde su referente es un argentino. “Las consecuencias inesperadas del brote místico de Cristina. El llamado telefónico desde Europa que le cambió la cabeza. Guerra interna por la implosión del relato. Las estrategias para conquistar a Francisco y a sus fieles”: en esta referencia hace hincapié a las estrategias del kirchnerismo para de una manera u otra arreglar las diferencias con el sumo pontífice, el medio se presenta como denunciador de una disputa por quien tiene el verdadero relato de lo que paso en esta visita de la presidenta al Papa, usa nuevamente palabras bélicas, como guerra e implosión. De igual forma podemos decir que el medio gráfico posiciona a la presidenta como alguien que no solo quiere reconciliarse con el pontífice sino que a la vez lo estaría haciendo con los argentinos que son fieles católicos ya que podrían no apoyarla en las elecciones de octubre por esta mala relación que tenían.

Análisis de la tapa revista noticias n°1891 emitida 22 de marzo del 2013

En la segunda tapa analizada, (cuyo número salió a continuación de la primera, seis días después) aparece un Francisco dando un beso en la mejilla de la presidenta Cristina Fernández de Kirchners. El pontífice se encuentra nuevamente vestido de blanco haciendo referencia al valor significativo de lo bueno, relacionándolo con la luz divina de la religión católica. En cambio la mandataria argentina aparece vestida de negro, representando una oposición, lo negativo, tampoco se muestra el rostro de la presidenta si bien el medio pudo haber elegir otro ángulo de este saludo decidieron utilizar esta donde no se la muestra totalmente y es evidente que lo hacen respetando su línea editorial, de oposición. También podemos mencionar el fondo de la tapa que es de color rosado centrado que se va esfumando con el color violeta a la periferias del plano, tomamos en cuenta esto porque el enunciador quiere que el receptor no se distraiga con otras imágenes de fondo, así prevaleciendo la importancia de estos dos personajes importantes es decir la presidenta, lo político y francisco, lo religioso. Vale aclarar que la presidenta se presenta con una vestimenta color negra porque respeta el protocolo de etiqueta en ceremonias religiosas papales, es decir que toda dama debe asistir de negro en algunos casos llevando un velo del mismo color. Tenemos que tener en cuenta la contextualización del momento ya que el negro también podría connotar la idea de luto por el fallecimiento del mandatario venezolano Hugo Chávez, considerado por la editorial como gobernante populista. En la parte textual de esta segunda tapa nuevamente se encuentra centrado en mayor volumen en la parte inferior de la tapa. En la parte inferior izquierdo podemos observar la bandera que expresa lo siguiente “giro franciscano de la presidenta”; esto refiere al cambio de posición, de estar en contra de un arzobispo a estar a favor de un Papa. El juego de palabras que utiliza el medio gráfico da a entender que este cambio no surge por iniciativa de la presidenta sino por presión política social ya que, contextualizando, los medios nacionales destacaban que sería una mala estrategia distanciarse ya no de una 1324

Análisis de la tapa revista nº 1908 emitida el 20 de julio de 2013

En esta tapa se lo muestra al Papa Francisco en un primer plano, de perfil derecho con un rostro pensativo, nuevamente vestido de blanco y con un fondo bicolor naranja oxidado en la parte superior izquierda y color marrón claro en el superior derecho. En el fondo se observa dibujados firuletes. Por otra parte, se tiene que tener en cuenta que en la parte superior de la tapa se observa la imagen de la presidenta Cristina Fernández de Kirchner acompañado de un subtitulo “los bebés de la abuela Cristina”, esta oración da cuenta a los lazos políticos que tiene con sus compañeros militantes pero también refiere a un estilo de burla ya que en ese mes fue abuela de su primer nieto de su hijo mayor Máximo, aparece un nuevo político del oficialismo y hablan de un accionar infantil político. “Que tiene el Papa en la cabeza”, este título incita a los lectores a comprar la revista a cambio de enterarse cuáles son sus objetivos, sus preocupaciones, si posee enemigo y que resultado puede llegar a obtener con los nuevos cambios ideológicos que puede llegar a imponer.

Memorias del XII Encuentro Nacional de Carreras de Comunicación | ENACOM 2014

“Quiere ser santo”, esta oración nos lleva concebir que para poder llegar a este nivel tiene que cumplir una serie de requisitos místicos que muy pocos pueden lograrlo. “Se dio cuatro años de plazo para cumplir su misión”, esto da a entender que posiblemente su mandato va a durar poco por su vejez además connota que si no cumple con su objetivo podría renunciar a su cargo. “Que espera de su viaje a Río”: hace referencia a las expectativas del encuentro de jóvenes que se llevó a cabo en Brasil en el mes de julio del 2013. “Octubre un mes clave”: en Octubre de 2013 se llevó a cabo las elecciones legislativas de Argentina, esta afirmación nos da a entender que el pontífice puede llegar a tener influencias en la sociedad en estas votaciones. “El temor a un atentado y a tener tanta popularidad”. Esta reseña da a pensar el miedo por consecuencia de los nuevos planteos de limpieza en la religión y cambios en la sociedad ya que es un representante influyente. “Los peores enemigos y como vencer la corrupción”: nos connota a un Papa luchador que debe enfrentar a una iglesia enferma y corrupta. “Sus paseos de incógnito por Roma” aquí nos quiere dar a entender que el Papa se pasea como uno más en la ciudad para tener contacto con la gente, de incognito porque se escapa de su propia seguridad. Pero el medio lo vende como algo novedoso, una actitud fuera de lo común en la Iglesia de Roma ya que muchos de sus lectores no saben que Francisco hacía esto de vez en cuando en Argentina.

Análisis de la tapa revista nº 1930 emitida el 21 de diciembre de 2013

En esta tapa se observa al Papa Francisco de espalda y detrás un fondo negro. En la parte superior de la revista aparece la imagen del jefe de gabinete Jorge Capitanich mostrándose molesto por la información que emite este medio gráfico. “El personaje del año”: el título se sitúa a la altura de la espalda de Francisco y sus letras son de color rojo y más

abajo se ubica la referencia con letras color negro. Si bien esta posición, personaje del año, es otorgado y reconocido por los medios de comunicación, la revista Noticias también hizo esta mención a la figura del Papa. “Francisco, el papa porteño, jesuita y peronista que sorprende a un mundo que lo admira y trata de entenderlo. Claves ocultas de su personalidad, psicología, ideas y liderazgo. Escribe Omar Bello, el filósofo argentino que más lo conoce”: el medio gráfico hace un análisis del Papa y lo presenta como una persona que sigue siendo de Buenos Aires, que no perdió su nacionalismo, como jesuita y de línea peronista. A cargo de un profesional muy cercano a Bergoglio. Tomando tanto lo icónico y lo textual analizamos que lo que se quiere transmitir es, a través de mostrarlo de espalda, el sentido de la protección. Construye un personaje con liderazgo mundial. Conclusión A modo de conclusión, el medio gráfico Revista Noticias va construyendo a un Papa Francisco político a lo largo del año 2013. Donde gráficamente desde la primera tapa hasta la última va cambiando de posición, comenzando con mostrarlo de frente para ir rotando su perfil hasta terminar de espaldas. Política y marketineramente, el personaje en la primera y segunda tapa, aparece como adversario de la política oficial argentina, en ambas aparecen el tema de enemigo en situación guerra, donde la disputa política se asemeja a un grado de situación bélica y en la tercera y cuarta tapa aparece el Papa ya distanciado de estas disputas nacionales pero marcando su presencia ahora ya de importancia mundial. El medio construye un Papa que viene a cambiar las cosas, primeramente juegan con que va a venir a cambiar la situación política del país, con el tiempo y los hechos cronológicos se va desmintiendo este argumento ya que las funciones del Papa no se focalizaron en Argentina, sino que trataron problemas mundiales, más globales. Si bien el medio quiere construir la existencia de una disputa entre dos polos, los hechos mostraron una reconciliación, y cuando hubo esta reconciliación el medio lo mostró como un acto de cinismo oficialista pero que a la vez fue un acto estratégico político, muy planificado. Luego el personaje muta como alguien pensativo, que tiene una carga muy pesada que llevar y cambiar en corto plazo. Si bien lo muestran como un personaje relevante con ideales de promover cambios dentro de su institución y en la sociedad, lo que remarcan es lo político. La revista tomará su figura y lo que hace es utilizar al Papa como instrumento de oposición al oficialismo gubernamental centrando sus golpes en la figura de la presidenta Cristina Fernández y de esta manera reforzar la línea editorial que ya es propia del medio. Pero la revista Noticias irá cambiando el posicionamiento del Papa Francisco en relación a la política nacional. Con el tiempo se lo muestra fuera de la política de la argentina y más comprometido con las tareas de su cargo. El medio continúa respetando su línea editorial, es decir ser oposición y usará ya no la figura del Papa pero si remarcará a través de los pequeños artículos que aparecen en las periferias de las tapas siempre relacionados en oposición a la política oficial pero con la diferencia de que el Papa no se ve directamente involucrado en ella. Finalmente termina siendo el personaje del año como un nuevo y complejo líder mundial.

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