OK, MARCAS CON PROPÓSITO… ¿PERO QUÉ PROPÓSITO?

OK, MARCAS CON PROPÓSITO… ¿PERO QUÉ PROPÓSITO? Felipe Cáceres M. Sociólogo U. de Chile Director de Análisis Visión Humana

El concepto de marcas con propósito ha inundado la terminología del marketing en el último tiempo. Sus acepciones más frecuentes la definen como aquellas marcas que tienen un impacto positivo en la comunidad, que poseen prácticas éticas, defienden un punto de vista o logran tener un rol significativo en la vida de los consumidores. Efectivamente existe una demanda global cada vez mayor de que las empresas puedan, además de ganar un montón de plata, entregar soluciones efectivas en la vida de las personas y aportar con un granito de arena a mejorar la sociedad en la que vivimos. El concepto de marca con propósito sin embargo queda vacío de contenido si lo aprehendemos desde la perspectiva del consumidor y desde la demanda global. Primero, porque entender a las personas sólo como consumidores deja afuera todo un mundo de significados y relaciones que escapan a la lógica del consumo, pero que a la vez la condicionan. En ese sentido, una marca con propósito debería posicionarse como orientada precisamente hacia valores o ideales que quedan fuera del ámbito del mercado y el consumo. Segundo, porque desde la demanda global sólo nos quedaremos con los grandes enunciados (¿cuidar el medioambiente?) sin lograr hacer una diferencia en la vida cotidiana de los que compran nuestros productos y/o servicios. Consecuentemente, las preguntas que deberíamos hacernos son del tipo: ¿Qué entendemos los chilenos por aporte a la comunidad? ¿Qué ideales o causas queremos proteger? ¿Qué tipo de prácticas esperamos de las empresas? A través de nuestro estudio ADN Mercados, investigación cualitativa basada en entrevistas en profundidad, quisimos responder a estas y otras preguntas. Los resultados fueron reveladores. Entre ellos destaca que los chilenos consideramos que un aporte valiosísimo al bien común es la generación de espacios públicos de calidad en la ciudad. Es decir, colaborar en el aumento de plazas, parques, áreas verdes y lugares de reunión y encuentro resulta un aspecto altamente significativo, y premiado. Asimismo, esperamos antes que nada que las empresas traten bien a sus trabajadores. Y es que consideramos que los trabajadores son aquellos que pueden evaluar de primera fuente si efectivamente la empresa es lo que dice. Por ello, la mayoría estaría dispuesta a preferir una marca si se distingue por ser un buen lugar para trabajar.

Queremos que las empresas reduzcan la ansiedad y la incertidumbre en nuestra relación con las mismas. En esa línea, otro dato interesante es que los chilenos podemos perdonar y seguir prefiriendo a las empresas o marcas que han tenido un mal comportamiento en el pasado si éstas reconocen sus errores y compensan o reparan el perjuicio causado. Un dato preocupante: ninguna marca del mercado nacional es reconocida como preocupada por el bien común y por aportar a la comunidad. Este escenario sin embargo puede ser también una gran oportunidad: haciendo pequeños cambios en pos de aportar al bien común será suficiente para ser reconocido. La marca con propósito para los chilenos es, en definitiva y a grandes rasgos, aquella que aporta en la mejora de nuestra calidad de vida, que nos ayuda a disfrutar del tiempo libre y que nos reduce la incertidumbre que nos produce nuestra relación con las empresas. No parece demasiado.