O divulgas… ¡O colleja! Arqueología, mercadotecnia y la publicidad de la arqueología

June 14, 2017 | Autor: J. Almansa Sánchez | Categoría: Marketing, Public Archaeology
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REVISTA ARKEOGAZTE/ARKEOGAZTE ALDIZKARIA Anexo 1, año 2015. urtea 1.Gehigarria. Arqueologías sociales, Arqueología en sociedad. Actas de las VII Jornadas de Jóvenes en Investigación Arqueológica / Gizarte Arkeología, Arkeologia gizartean. Arkeologia Ikertzaile Gazteen VII. Jardunaldien Aktak COMITÉ EDITORIAL DEL ANEXO 1 / 1. GEHIGARRIAREN ARGITARATZEBATZORDEA Lorena Elorza González de Alaiza (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea) Begoña Hernández Beloqui (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea) Clara Hernando Álvarez (Universidad de Salamanca)) Iraia Sáez de la Fuente (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea) Carlos Tejerizo García (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea) CORRECTORES / ZUZENTZAILEAK Lorena Elorza González de Alaiza (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea) Begoña Hernández Beloqui (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea) Hugo H. Hernández (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea) Sara de Francisco Rodríguez (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea) Clara Hernando Álvarez (Universidad de Salamanca)) Iraia Sáez de la Fuente (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea) Aitor Sánchez López de Lafuente (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea) Izaskun Sarasketa Gartzia (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea) Carlos Tejerizo García (Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea) TRADUCCIÓN/ITZULPENA Ainhoa Aranburu Miren Ayerdi Marta Fernández Corral Maite Iris García Collado Begoña Hernandez Beloqui Iraia Sáez de la Fuente Izaskun Sarasketa Gartzia MAQUETACIÓN Y DISEÑO/MAKETAZIOA ETA DISEINUA Jaime Almansa Sánchez Begoña Hernández Beloqui Clara Hernando Álvarez

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REVISTA ARKEOGAZTE es una revista científica de ARQUEOLOGÍA, editada por ARKEOGAZTE: ASOCIACIÓN DE JÓVENES INVESTIGADORES EN ARQUEOLOGÍA PREHISTÓRICA E HISTÓRICA con periodicidad anual y en la que los originales recibidos son evaluados por revisores externos mediante el sistema conocido como el de doble ciego. Se compone de las siguientes secciones: MONOGRÁFICO, VARIA, ENTREVISTA, RECENSIONES y publica trabajos originales de investigación en torno a una temática definida, trabajos originales de temática arqueológica libre, notas críticas de trabajos arqueológicos actuales o entrevistas a personalidades científicas de la Arqueología. Los originales se publican en castellano, euskera e inglés. El Consejo de Redacción puede admitir originales remitidos en italiano, portugués, francés, gallego y catalán. ARKEOGAZTE ALDIZKARIA, ARKEOLOGIA aldizkari zientifikoa da, ARKEOGAZTE: HISTORIAURREKO ETA GARAI HISTORIKOKO ARKEOLOGIA IKERTZAILE GAZTEEN ELKARTEAk argitaratua eta urtean behin kaleratzen dena. Jasotako originalak kanpoko zuzentzaileen bidez ebaluatzen dira bikun itsua deritzon sistemari jarraituz. Aldizkaria hurrengo atalek osatzen dute: MONOGRAFIKOA, VARIA, ELKARRIZKETA, AIPAMENAK, hau da, zehaztutako gai baten inguruko ikerketa lan originalak, edozein gai arkeologikoari buruzko lan originalak, egungo lan arkeologikoen nota kritikoak edo Arkeologiaren munduko pertsona zientifikoei egindako elkarrizketak argitaratuko dira. Originalak gazteleraz, euskaraz eta ingelesez argitaratuko dira. Erredakzio Batzordeak italieraz, portugaldarrez, frantsesez, galizieraz eta katalunieraz idatzitako originalak onar ditzake. DIRECCIÓN/HELBIDEA Taller y depósito de materiales de arqueología (UPV/EHU), c/Fco. Tomás y Valiente, s/n, 01006 Vitoria-Gasteiz. [email protected]. PÁGINA WEB/WEB ORRIALDEA

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REVISTA ARKEOGAZTE/ARKEOGAZTE ALDIZKARIA Anexo 1, año 2015. urtea 1.Gehigarria. Arqueologías sociales, Arqueología en sociedad. Actas de las VII Jornadas de Jóvenes en Investigación Arqueológica / Gizarte Arkeología, Arkeologia gizartean. Arkeologia Ikertzaile Gazteen VII. Jardunaldien Aktak

ÍNDICE / AURKIBIDEA

PRESENTACIÓN / AURKEZPENA...................................................................................................................................................I-III SESIONES TRADICIONALES / SAIO TRADIZIONALAK SESIÓN 1 / 1. SAIOA Património cultural subaquático e sociedade: a Europa e os mares JOSÉ TIAGO SILVA, GONÇALO LOPES y CRISTÓVÃO FONSECA........................................……..…….…….…….…….…….1-2 Âncoras ao largo: novos dado arqueológicos na Baía de Lagos (Portugal) JOANA BAÇO.............................................................................................................................................................…….3-11 La arqueología subacuática en España: una contextualización del discurso MARÍA ISABEL ESCRIBANO CASTRO....……………………..................…………………………………………....…….............................12-16 A dinâmica portuária da Ribeira occidental de Lisboa ALEXANDRA GOMES..........................................................................................................................................………….17-26 Ria de Aveiro F (Ílhavo): um naufrágio de época moderna na laguna de Aveiro GONÇALO CORREIA LOPES..........….......................................................................................................................………27-39 A arqueologia subaquática de cariz industrial: o caso dos destroços do “Carcavelos 5” SANDRA MARQUES..................................................................................................................................................40-47 Colonization or adaptation? The Neolithic transition seen from the water JADRANKA VERDONKSCHOT.........................................................................................................................................48-55 SESIÓN 2 / 2. SAIOA El aprendizaje como medio de reproducción social en la Prehistoria: Tradición frente a innovación ANA MERCEDES HERRERO CORRAL y SARA DE FRANCISCO RODRÍGUEZ...........................……..…….…….…….…….…….56-58 Tecnologías en transición: del Achelense al Musteriense. Un estado de la cuestión SARA DE FRANCISCO RODRÍGUEZ............................................................................................................................…….59-69 La transmisión de las técnicas agrícolas y ganaderas: ¿Adopción pacífica por parte de las poblaciones mesolíticas de los conocimientos neolíticos? HUGO HERNÁNDEZ HERNÁNDEZ........……………………..................…………………………………………....…….............................70-80 La herencia de la cultura: el aprendizaje de la alfarería por parte de los individuos infantiles durante el II y el III milenio cal AC en la Península Ibérica ANA MERCEDES HERRERO-CORRAL..................................................................................................................………….81-89 El culto a los ancestros: elementos simbólicos postpaleolíticos en cavidades funerarias de la Prehistoria Reciente en la cuenca del Tajo ESTÍBALIZ POLO............................….......................................................................................................................…...90-102 Aproximación a los estudios tecnológicos aplicados a las plaquetas grabadas de la Cova de Parpalló, Gandía-Valencia AYELÉN SALAMIÉ VILLA.........................................................................................................................................103-112 Adaptation to the environment and cultural change reflected in Prehistoric Architecture. The case of the alpine pile dwellings JADRANKA VERDONKSCHOT......................................................................................................................................113-119 SESIÓN 3 / 3. SAIOA Towards archaeology of colonisation: living in-between continents in the Early Modern Period JOANA BENTO TORRES, MIGUEL BUSTO ZAPICO, REGIS SOUZA BARBOSA y SERGIO ESCRIBANO RUIZ .................... ..............................................................................................................................……..…….…….…….…….…….120-121 Aldeias e aldeamentos indígenas no Rio de Janeiro do séculos XVI e XVII REGIS BARBOSA....................................................................................................................................................…….122-130

Contact and commerce between Portugal and United Kingdom during Medieval and Postmedieval period -Numismatic perspective TIAGO GIL CURADO............................……………………..................…………………………………………....……............................131-140 Arqueología postcolonial en España: materialidades y memorias de la colonización agraria e industrial en la España del siglo XX JOSÉ M. SEÑORÁN MARTÍN.............................................................................................................................………….141-150 Uma panela na Rua da Saudade, Lisboa - Legado de populações escravas en Portugal? SARA TEIXEIRA SIMÕES.................…....................................................................................................................…...151-160 SESIÓN 5 / 5. SAIOA Las apropiaciones sociales del patrimonio ANTONIO VIZCAÍNO ESTEVAN y BRUNO ESPERANTE PARAMOS.................................……..…….…….….…….…….161-162 O divulgas...¡O colleja! Arqueología, mercadotecnia y la publicidad de la Arqueología JAIME ALMANSA SÁNCHEZ...................................................................................................................................….163-169 Arqueología y sociedad asturiana. ¿Son accesibles nuestros modelos de divulgación? LAURA BÉCARES RODRÍGUEZ...........……………………..................…………………………………………....…….............................170-179 Patrimonio, memoria e identidade labrega a través da apropiación popular da tecnoloxía agraria en Galizia BRUNO ESPERANTE PÁRAMOS..................................................................................................................……....…….180-187 El patrimonio “olvidado” de la Rioja Alta: prospecciones en Sansoto, Las Regaderas y La Mesa de Irión (Santo Domingo de la Calzada) ISABEL GARCÍA SARMIENTO y PATRICIA A. ARGÜELLES ÁLVAREZ.......................................................................…...188-197 Apuntes olvidados y la arqueología del humor: curiosidades de la ciencia de la información en la prensa local de Salamanca JUAN I. GARCÍA HERNÁNDEZ...............................................................................................................................198-208 De damas a vírgenes. La sacralización de algunos iconos ibéricos en el presente ANTONIO VIZCAÍNO ESTEVAN..................................................................................................................................209-217 SESIÓN 6 / 6. SAIOA De la Spania de Idacio a la España de Botín: arqueología de los paisajes medievales y postmedievales ANDRÉS MENÉNDEZ BLANCO y CARLOS TEJERIZO GARCÍA......................................……..…….…….….…….…….218-219 El paisaje urbano de Tarraco: reflexiones sobre su transformación desde una perspectiva social ADA LASHERAS GONZÁLEZ, FRANCESC RODRÍGUEZ MARTORELL y CRISTIAN TERUEL LÓPEZ...........................….220-229 De la Spania de Idacio a la España de Botín. La larga duración en la construcción de los paisajes ANDRÉS MENÉNDEZ BLANCO y CARLOS TEJERIZO GARCÍA.…………………………………………....…….............................230-238 La transformación del paisaje. El caso de Marroquíes Bajos (Jaén) en época medieval MERCEDES NAVARRO PÉREZ....................................................................................................................……....…….239-249 Necrópoles da antiguidade tardia no actual concelho de Cascais FILIPA ARAÚJO DO SANTOS................................................................................................................................…...250-260 Nuevos y viejos métodos para el estudio de los paisajes medievales de la cuenca del Duero. Una aproximación crítica desde los S.I.G. en el Altomedievo del valle del Cea (León) PATRICIA APARICIO MARTÍNEZ............................................................................................................................261-272 SESIÓN 7 / 7. SAIOA El entorno y el aprovechamiento de los recursos bióticos en las sociedades cazadoras-recolectoras MIREN AYERDI, AMAYA ECHAZARRETA-GALLEGO y BEGOÑA HERNÁNDEZ-BELOQUI...…...….…….….…….…….273-274 Pasado, presente y futuro de la Arqueobotánica en Euskal Herria. Un viaje a través de las sociedades cazadoras-recolectoras MIREN AYERDI, AMAYA ECHAZARRETA-GALLEGO y BEGOÑA HERNÁNDEZ-BELOQUI.................................….275-289 El aprovechamiento intensivo de recursos acuáticos y su repercusión en las sociedades colectoras. El ejemplo del Acualítico africano (Sahara y Grandes Lagos, C. 9000-6000 BP) CARMEN CORTÉS ECHEVARRÍA.............................................…………………………………………....…….............................290-298 El análisis de los recursos malacológicos desde una perspectiva arqueométrica: indicadores paleo-climáticos y socioeconómicos ASIER GARCÍA-ESCÁRZAGA y PATRICIA BELLO-ALONSO...........................................................................……....…….299-309 La aplicación de los isótopos estables en la reconstrucción de paleodietas IZASKUN SARASKETA-GARTZIA..............................................................................................................................…...310-317

MESAS REDONDAS / MAHAI-INGURUAK Mesa redonda 1. Asociaciones y nuevos movimientos sociales para el patrimonio histórico AJIPA…..…........………......................……......................……..........................................................................……….318-338 Mesa redonda 2. Arqueólogo busca público: políticas de integración y el futuro de la arqueología JAIME ALMANSA SÁNCHEZ y ALEJANDRA GALMÉS…………………………………………..........……………………………………...339-369 Mesa redonda 3. Arqueología de la contemporaneidad y contemporaneidad de la arqueología GONZALO COMPAÑY, ÁLVARO FALQUINA APARICIO, DAVID FERNÁNDEZ ABELLA, LORENA MERLOS GIL, RAFAEL MILLÁN PASCUAL y VANESA TREVÍN PITA................................................................................................................370-385 Mesa redonda 4. El estudio de la industria lítica en el siglo XXI. Preguntas pasadas, inercias heredadas, visiones renovadas AITOR SÁNCHEZ, AITOR CALVO, ALEJANDRO PRIETO, EDER DOMÍNGUEZ-BALLESTEROS, UNAI PERALES, SOL SÁNCHEZ-DEHESA GALÁN, ANA ABRUNHOSA, ANA ÁLVAREZ FERNÁNDEZ y JULIANA DE RESENDE MACHADO..................................................................................................................................................................386-414 Mesa redonda 5. La arqueología en tiempos de crisis y el mecenazgo cultural IMANOL VÁZQUEZ ZABALA, ESTÍBALIZ ÁLVAREZ TREJO y GUILLERMO GONZÁLEZ LÁZARO.................................415-430 PÓSTERS / POSTERRAK Préstamos iconográficos e iconológicos de la sociedad egipcia a las culturas romana y paleocristiana ALFONSO BERMÚDEZ MOMBIELA................................................................……….................…………………………………431-435 De Talavera al mundo. La influencia de la cerámica de Talavera de la Reina en el continente americano MIGUEL BUSTO ZAPICO....……………………………………………………………………………………………………………...……...............436-440 La cueva del Tesoro DANIEL DE LA TORRE MARTÍN...................................................................................................................................441-445 La difusión social y comunicación global del patrimonio arqueológico en el siglo XXI. El papel de las TIC en Aragón, ejemplos prácticos. CLAUDIA GARCÍA VILLALBA..........................................……………………………………………….............................………….446-451 Contribução da análise tecnológica para a compreensão de indústrias líticas lascadas aratu JULIANA DE RESENDE MACHADO...............….......………………..............…..................….............................………….452-457 A cerâmica decorada com sulco abaixo do bordo do sítio neolítico do Monte da Foz 1 (Benavente, Portugal) CÉSAR NEVES....…..……........................……………………………………………………………………………………………...……...............458-465 El castillo de Eirís: arqueología contemporánea de un edificio histórico DAVID FERNÁNDEZ ABELLA y VANESA TREVÍN PITA.......……………………………………….........................……...............466-471 Vidros a bordo da Santo Antonio de Tanná: cargas e quotidianos numa fragata de finais do seculo XVII TIAGO SILVA................................................................................................................................................................472-476 Isótopos sociales, isótopos en sociedad MARINA MARTÍNEZ WEINBAUM, MARÍA MOLINA MORENO y MIGUEL TARONGI CHAVARRI....................................477-480

Revista Arkeogazte Actas JIA, pp. 163-169, año 2015 ISBN: 978-84-944368-0-2

O DIVULGAS… ¡O COLLEJA! ARQUEOLOGÍA, MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD DE LA ARQUEOLOGÍA Dibulgatzen ez baduzu, zaplaztekoa! Arkeologia, merkatuteknia eta arkeologiaren publizitatea Outreach… or zas! Archaeology, marketing and the advertising of archaeology Jaime Almansa Sánchez (*) Resumen: El pasado debe ser atractivo para la gente, porque los publicistas lo utilizan constantemente en sus campañas. Es extraño pasear un día por cualquier ciudad sin tropezarse anuncios o marcas que evoquen algún elemento arqueológico hasta el punto que, en muchas ocasiones, la propia arqueología llega a ser un reclamo directo para la venta de un producto. ¿Ofrecen estas campañas una imagen acertada? Ese no es su objetivo, pero su análisis nos acerca a la percepción pública de un pasado que creemos muchas veces bien divulgado. ¿Podemos implicarnos en el uso de recursos arqueológicos en publicidad? Al igual que con la figura del asesor histórico en las producciones audiovisuales, es difícil, pero no imposible de conseguir. ¿Renunciamos a las estrategias comerciales en la divulgación de la arqueología? Existe un sector muy reaccionario a la innovación en la socialización del patrimonio, pero abrir la mente a otras formas de trabajar y comunicar puede ser importante en la reelaboración de discursos. Este artículo paseará por el uso del pasado en la publicidad, la construcción de un discurso alternativo desde los medios de comunicación y el uso de la publicidad para la comunicación del pasado. Palabras claves: Publicidad, mercadotecnia, Arqueología pública, socialización, innovación. Abstract: The past looks attractive to people, and publicists use it constantly. You can walk around any city running into multiple ads and brands, which evoke archaeological icons, up to a point they are directly used as an excuse to sell a product. Do these campaigns offer a good image? This is not their goal, but an analysis of their contents brings us closer to the public perceptions and attitudes towards archaeology. Can we get involved in the use of archaeological icons in archaeology? As with the historical consultants in audio-visual productions, it is not impossible to achieve. Shall we renounce to commercial strategies in archaeological divulgation? There is still a sector reluctant to innovation in heritage outreach, but opening our mind to new ways of work and communication * JAS Arqueología S.L.U. [email protected]

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might be interesting to change discourses. This article will delve into the use of the past in publicity, the construction of an alternative discourse from mass media and the use of publicity in the communication of the past. Keywords: Publicity, marketing, public archaeology, socialization, innovation. Laburpena: Iragana erakargarria izan behar da jendearentzat, izan ere, publizistek beti erabiltzen dute beraien kanpainetan. Arraroa da edozein hiritan paseatzen ibiltzea inolako arkeologiarekin erlazionatua dagoen anuntziorik edo markarik ikusi gabe. Askotan arkeologia bera ere edozein produktu saltzeko zuzeneko erakarpen gisa erabiltzen da. Kanpaina hauek irudi egoki bat eskaintzen al dute? Hori ez da beraien helburua baina horren hausnarketak, askotan pertzepzio publikoko iragana ondo zabaldua dagoela pentsatzera eramaten gaitu. Arkeologiako baliabideak publizitatean erabiltzean inplika gaitezke? Ikus-entzunezko produkzioetako aholkulari historikoaren figurak bezalaxe, nahiz eta zaila izan, ez litzake ezinezkoa izango lortzea. Arkeologiaren zabaltzean estrategia komertzialei uko egiten diegu? Sektore atzerakoi bat dago ondarearen sozializatzea berritzeko orduan baina, komunikazio eta lan modu ezberdinen ikusmira zabaltzeak garrantzia izan dezake diskurtso ezberdinen birlantzean. Artikulu honek iraganaren erabilera publizitatean birpasatuko du, baita komunikabideen aldetik eraikitzen den diskurtso alternatiboa eta publizitatearen erabilera iraganaren komunikaziorako. Hitz-gakoak: Publizitatea, merkatuteknia, arkeologia publikoa, sozializazioa, berrikuntza.

1. Introducción Intentando plasmar más unas sencillas reflexiones que un sesudo análisis del tema, este pequeño ensayo buscar acercarse a un fenómeno que cada vez estudiamos más, pero en el que seguimos sin dar un paso al frente; la percepción de la arqueología. ¿Cómo percibimos a los arqueólogos y la arqueología? ¿Debemos adoctrinar a la sociedad en nuestra propia concepción como profesionales? ¿De dónde venimos? ¿A dónde vamos? Preguntas cliché que no son tan inocentes y que nos llevan a ese cuestionamiento constante de nuestra identidad profesional. Hace muchos años, alguna mente calenturienta pensó que ese arte antiguo que tanto les gustaba coleccionar merecía ser estudiado y conActas JIA - Sesión 5

servado. Con el tiempo, la mayoría de países occidentales desarrollaron legislaciones al respecto y una nueva profesión se irguió, científica, en la sociedad. Por el camino, el halo aventurero de esos primeros exploradores que buscaron los grandes sitios clásicos, se quedaron varios iconos aún referentes en el imaginario colectivo. Hoy, muchos de nosotros caemos en medio de este embrollo, con la labor de gestionar la arqueología y el patrimonio arqueológico sin saber muy bien el valor social que podemos realmente otorgarle. 2. The past is a horny country ¿Qué vale el pasado? ¿Y la arqueología? En términos económicos podría ser posible cuantificar un impacto, y de hecho se ha intentado (ver nota 7 en ALMANSA 2014a: 18-9), pero de lo que no parece caber duda es del interés que el pasado y Revista Arkeogazte, 2015, pp. 163-169

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la arqueología tienen para la sociedad. Cornelius Holtorf (2005) definía el archaeo-appeal como ese conglomerado de elementos que hacía de la arqueología una disciplina atractiva para la gente, sexy. Tan sexy que incluso ha dado lugar a un amplio repertorio de películas pornográficas con mayor o menor contenido (ALMANSA, 2014b). El atractivo que la arqueología parece tener en la sociedad se debería traducir en un buen entendimiento de la misma, valor y respeto por el patrimonio, uso y disfrute recurrente de los bienes, etc. Sin embargo, los pocos estudios que nos aportan luz sobre uso y valor del patrimonio a nivel nacional (ALMANSA, 2006; IBAÑEZ, 2013) e internacional (ver el clásico RAMOS y DUGANNE, 2000) nos plantean un escenario muy diferente. Como si se tratara de un estudio de mercado, conocer tendencias a nivel poblacional y evaluar los usos constantemente nos puede ayudar a mejorar la imagen y el disfrute del patrimonio, así como otros aspectos asociados a su impacto. He de decir que estas líneas van orientadas a un contexto muy concreto, el español y por extensión puede que el europeo. Algunos de los temas que toco en este texto pueden considerarse en otros lugares, pero el impacto social de nuestro trabajo varía enormemente dependiendo del país y no pretendo plantear un modelo general, sino más bien ideas dentro de una sociedad occidental, capitalizada y plenamente sumida en esa deriva. Puede resultar paradójico defender planteamientos opuestos desde una misma voz, pero cuando hablamos de contextos opuestos, no podemos buscar ni decir lo mismo. Los resultados de la valoración política del patrimonio, traducida en leyes, nos colocan en una posición compleja donde, como profesionales, no podemos dar un paso atrás en la protección del patrimonio arqueológico. En este sentido, parece que nuestra labor educativa debe cobrar cada vez más fuerza. La llamada ‘Academia’ vive en un conAIG Aktak - 5. Saioa

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texto de tranquilidad o estabilidad que en el resto del sector profesional no existe, lo que genera miedo y una necesidad de afirmación constante de la importancia de nuestro rol social. Muchas veces me han echado en cara que lo que busco desde la arqueología pública es trabajo para el futuro. Como si la sociedad no reclamara nuestra existencia y el trabajo de relación con ella fuera meramente egoísta. ¿Alguna vez habéis dado limosna? ¿Es para ayudar o para tener la conciencia tranquila? Yo sigo pensando que la sociedad valora nuestra existencia y nuestra responsabilidad con ella es esencial. Si además nos asegura el futuro, mataremos dos pájaros de un tiro. 3. Pasado Reciclado Corría el año 2008 y Beatriz Comendador había contactado conmigo para colaborar en el blog «Pasado Reciclado» (http://pasadoreciclado.blogspot.com). Han pasado muchos años y el trabajo nos impide compartir todo lo que nos gustaría, pero el blog ha dado mucho de sí, al fin y al cabo, la sociedad valora y explota el patrimonio como un icono de identidad, como podemos ver en el blog, o en, Pi3dra (http://pi3dra.tumblr. com), el blog con el que Tono Vizcaíno mantiene vivo el debate en la red. Con los años vamos identificando y analizando multitud de elementos que aluden a aspectos icó-

Figura 1. Panadería «Pirámide» en Valparaíso, Chile [fotografía del autor].

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nicos del pasado. En ocasiones con una relación directa producto-imagen en la que un gimnasio se asocia con la fuerza de Hércules, un producto de belleza con la mítica Cleopatra, o algún elemento arqueológico con su entorno, o evocando el origen de comercios y restaurantes. En otras ocasiones la relación es más compleja y atañe a estrategias publicitarias o los meros gustos de los dueños. ¿Qué nos lleva a utilizar estos iconos? ¿De verdad el archaeo-appeal nos lleva a amar la arqueología por encima de nuestras posibilidades? Resulta curioso como el fenómeno que gira en torno al patrimonio arqueológico es sumamente contradictorio y las mismas empresas que empoderan símbolos patrimoniales, destruyen otros, las mismas personas que expolian, coleccionan y aman las piezas, las mismas instituciones que legislan, incumplen nuestras leyes, con el beneplácito de profesionales que trabajan en contra de los mismos códigos éticos que aprueban. Reciclamos pasado para vivir, para disfrutar y para vender, pero nos olvidamos de que ese pasado tiene mucho más que ofrecer. 4. Pasado Comerciado Visita Perú (con la imagen de Machu Pichu de fondo) o Egipto (con sus pirámides). Las ciudades más apetecibles para el turista cuentan con un fuerte reclamo patrimonial que muchas veces sus propios habitantes desconocen o infravaloran. Sin embargo, las mercaderías que giran en torno a todos estos centros del patrimonio institucionalizado dan de comer a miles de personas en todo el mundo. Normalmente calculamos el impacto económico de un sitio por medio de los ingresos directos que genera, pero pararnos a pensar en datos más abstractos nos puede aportar una idea de la magnitud de esta escala. El turismo en España representa un porcentaje en continuo crecimienActas JIA - Sesión 5

to del PIB (INE, 2013), liderando la recuperación económica según la prensa (BONILLA, 2015). Bien es sabido que buena parte de este turismo es de sol y playa, incluyendo los viajes desfasados de estudiantes en Magaluf, entre quienes el mamading y el balconing son ejemplos de patrimonio inmaterial de una comunidad que puebla nuestras costas todos los veranos. Sin embargo, el impacto del turismo cultural, y en especial patrimonial, es lo suficientemente alto como para ser tenido en cuenta, especialmente en zonas rurales. De este turismo se alimentan alojamientos y locales de restauración, pequeños comercios y productores, transporte, carburantes e incluso industrias pesadas. Una vez comenzamos a tirar de la cuerda, la cadena de producción es infinita y cíclica. Además, no simplemente debemos pensar en el turismo, ya que la propia gestión de sitios patrimoniales está generando un impacto económico fuerte en las áreas donde se encuentran. Pero si hablamos de pasado comerciado, no podemos olvidar toda una serie de relaciones económicas que se generan en torno al concepto ‘patrimonio’ incluso dentro de nuestro propio colectivo (ALMANSA, 2015) y que, sin duda, repercuten también en la forma de gestionar el patrimonio y el impacto que esto tiene sobre la sociedad. El turismo es posiblemente el mercado más amplio para el patrimonio y el tráfico de bienes arqueológicos uno de los más lucrativos, pero existen otras formas de comercio de la arqueología que pasan de forma directa por la publicidad. 5. Recursos arqueológicos en publicidad Como apuntaba antes, la publicidad utiliza el pasado como reclamo. No son pocos los casos en los que se utilizan los iconos del pasado con el único objetivo de vender algún tipo de producto. Sin embargo, ¿qué tipo de arqueología nos enseñan estos anuncios y marcas? Por norma general, Revista Arkeogazte, 2015, pp. 163-169

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por banal, o acientífica Por otro lado, las políticas económicas siguen sin entender cómo funciona la transferencia científica en humanidades. ¿Por qué nos extrañamos cuando otros hacen nuestro trabajo?

Figura 2. Collage de productos «arqueológicos» [pasadoreciclado.blogspot.com].

se utilizan los mismos estereotipos que maneja la sociedad, como puede parecer obvio. El archaeo-appeal funciona por tradición. La literatura y después el cine nos fueron mostrando una imagen de la arqueología más cercana al siglo XIX y el género de aventuras y misterio, que resulta atractiva per se. Figuras y lugares icónicos en el imaginario colectivo se repiten constantemente, también en publicidad. Entre ellos, trogloditas, indianas, pirámides, afroditas y otros seres míticos comunes en el imaginario colectivo. En una rápida tormenta de ideas podríamos poner sobre el papel decenas de eslóganes para productos sin nombre. Si una mujer en bikini puede vender ladrillos en Perú, cualquiera de los estereotipos que manejamos sobre el pasado nos puede animar a comprar un producto. ¿Cómo es posible entonces que no seamos capaces de vender la propia arqueología? Al final, uno de los factores que debemos tener en cuenta es el ideológico. Por un lado, se critica la economía capitalista y cualquier acción que pueda llevar a la socialización del patrimonio AIG Aktak - 5. Saioa

Hoy, la difusión y divulgación del patrimonio han dado paso a conceptos más abiertos como el de socialización y participación. Parece que, poco a poco, esa barrera comienza a caer y son cada vez más los grupos que trabajan por una arqueología abierta a la sociedad. Por otro lado, la educación patrimonial va ganando cada vez más fuerza incluso en el apartado formal. Todo ello va permitiendo que la arqueología deje de ser ese extraño del que hablábamos no hace tanto tiempo. Sin embargo, sigue sin ser suficiente mientras tenemos en frente la maquinaria mediática de las «otras» arqueologías a pleno rendimiento. Por eso, mi propuesta va un paso más allá. ¿Podemos infiltrarnos en esa maquinaria? Nuestra presencia en los medios de comunicación es una vieja reivindicación que puede dar un paso más allá hacia nuevos nichos de mercado en los que la arqueología y el patrimonio ya están presentes pero sin nosotros. Entre ellos, la publicidad. ¿Podemos? Claro que podemos (ahora que está tan de moda). Lo único que necesitamos hacer es ser capaces de ofrecer un servicio que hasta ahora nadie está ofreciendo y conseguir que los clientes lo acepten y valoren. Ahí es donde radica la única dificultad. ¿Queremos? Tal vez esta sea la mayor dificultad de todas, pues no está claro que el colectivo arqueológico quiera salir de su área de confort en torno a yacimientos y materiales. Por eso, yo ya huyo de la etiqueta de arqueólogo a la de arqueólogo (público). ¿Debemos? En este caso mi pregunta siempre será, ¿por qué no? Y no me sirven la ciencia y la pureza como razones. Mi objetivo es llegar al gran Arkeogazte Aldizkaria, 2015, 163.-169. or.

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público, entender qué quieren como patrimonio y ofrecer estrategias de gestión acordes a ello, pero si su visión y nuestra visión son tan dispares, un poco de publicidad sólo puede ayudar. Como decía Don Draper en Mad Men; «Si no te gusta lo que se está diciendo, cambia la conversación». A mi no me gusta lo que se dice de la arqueología… intentaré cambiarla. 6. I want you to get a real job ¿Debemos convertirnos en publicistas? Realmente, tal y como está el mercado, una empresa de publicidad con creativos relacionados con la arqueología y el patrimonio sería más que interesante. Yo lo he pensado… pero por el momento tengo otras prioridades.

dudosa reputación y manchando la suya propia, cual insigne líder político en El Hormiguero. Como si se tratase de un problema de vergüenza, nos seguimos encerrando, como dije antes, en nuestra zona de confort, perdiendo decenas de posibilidades de trabajar por nuestro patrimonio de un modo diferente. Estas palabras no son un artículo, ni siquiera buscan serlo. Son simplemente una llamada de atención para que exploremos nuevas posibilidades, porque si no las exploramos nosotros, otros lo harán y, al final, nos lamentaremos de no haberlo hecho. Nos lamentaremos de los errores de la prensa, del mal uso de recursos arqueológicos, de las películas sin sentido y los anuncios vergonzantes. El tiempo de las cartas al director y las reseñas negativas (o las denuncias a la Guardia Civil) ha sido entretenido, pero me quedo con ganas de más. Ganas de que otros pasen a ese rol y de que algunos nos embarquemos

El problema está en abrir mercado. Cuesta mucho, casi tanto como mantenerlo. Pero muchos sectores no son conscientes del valor de un arqueólogo en su plantilla, porque nuestra formación no sólo nos ayuda a excavar o interpretar el registro arqueológico, sino que nos ofrece otras herramientas para comprender el mundo en que vivimos. Así en abstracto suena a poco, pero desde el ámbito intelectual (TARLOW y NILSSON, 2013) a los fogones de Ferrán Adriá (donde trabaja ya una compañera; ver sus razones en HAMILAKIS, 2015), tenemos un mundo de posibilidades entre las que la publicidad sería muy interesante. Cuando hace unos meses una recién graduada en arqueología apareció en el programa de Telecinco Mujeres y Hombres y Viceversa, su contestación sobre su trabajo llegó a más gente que la mayoría de las herramientas de difusión y divulgación con que contamos, incluyendo un exitoso MAN con más de setecientas mil visitas desde su reapertura. Sin embargo, para alguno de los que trabajaron con ella fue vergonzoso. ¿Por qué? Porque estaba apareciendo en un programa de Actas JIA - Sesión 5

Figura 3. I want you to get a real job [cc online].

Revista Arkeogazte, 2015, pp. 163-169

O divulgas... ¡o colleja! Arqueología, mercadotecnia y la publicidad de la Arqueología

en nuevas experiencias que nos ayuden a cambiar la forma de transmitir y compartir el patrimonio arqueológico y la arqueología. Aquí hablo del mundo de la publicidad, antes hablé de los medios de comunicación, hace años que se habla de arquitectura e ingeniería… Todo suma. Así que pensadlo. Bibliografía ALMANSA, J. (2006): “La imagen popular de la arqueología en Madrid”. ArqueoWeb 8(1) [http://pendientedemigracion.ucm.es/ info/arqueoweb/pdf/8-1/almansa.pdf Fecha de consulta: 02/02/2015] ALMANSA, J. (2014a): “Arqueología pública y gestión del patrimonio. Condenados a encontrarse”. Debates de Arqueología Medieval, 4: 11-28. ALMANSA, J. (2014b): “The past is a horny country. ������������������������������������ Porn movies and the image of archaeology”. AP Journal, 4: 117-32. [http:// www.arqueologiapublica.es/ Fecha de consulta: 02/02/2015]. ALMANSA, J. (2015): “Trading archaeology is not just a matter of antiquities. Archaeological practice as a commodity”. En GNECCO, C. y LIPPERT, D. (Eds.) Ethics and archaeological practice. The politics of social justice. Vol. 1, Springer. New York: 141-58. BONILLA, R. (2015): “El turismo lidera la recuperación económica”. La Razón, 25/01/2015: 26. HAMILAKIS, Y. (2015): Arqueología y los sentidos. Experiencia, memoria y afecto. JAS Arqueología Editorial. Madrid. HOLTORF, C. (2005): From Stonehenge to Las Vegas. Alta Mira Press. Walnut Creek. IBAÑEZ, M. (2013): “El patrimonio arqueológico de Sevilla. Una reflexión desde la arqueología pública”. Ph investigación, 1: 89-107. [http://www.iaph.es/phinvestigacion/index.php/phinvestigacion/ AIG Aktak - 5. Saioa

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article/view/10 Fecha de consulta: 02/02/2015]. INE (2013): Nota de prensa. Cuenta satélite del turismo en España. Base 2008. Serie 2008-2012. Instituto Nacional de Estadística. Madrid. [http://www.ine.es/ prensa/np829.pdf Fecha de consulta: 10/03/2015] RAMOS, M. y DUGANNE, D. (2000): “Exploring public perceptions and attitudes about archaeology”. SAA [http://www.saa.org/ portals/0/SAA/pubedu/nrptdraft4.pdf Fecha de consulta: 02/02/2015] TARLOW, S. y NILSSON, L. (Coord.) (2013): “Can an archaeologist be a public intellectual? Discussion Article”. Archaeological Dialogues, 20 (1): 1-78.

Arkeogazte Aldizkaria, 2015, 163.-169. or.

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