Nociones Primarias del Marketing

Nociones Básicas del Marketing


LAS CUATRO P. DEL MARKETING




En presente capítulo pretende asentar conocimientos básicos sobre los
cuatro componentes o pilares sobre los cuales se sustentan todas las
acciones del Marketing. Nos referimos a lo que tradicionalmente se ha
desarrollado como las Cuatro P. del Marketing, las mismas, representan
todas las áreas sobre las cuales los productores deben direccionar sus
estrategias, sus análisis y estudios. En ellas se define los principales
aspectos que bajo ningún concepto puede descuidar un productor, o el
hacedor de acciones de Marketing.


Las cuatro P. son:


PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN

Procuraremos en las páginas subsiguientes de definir estas cuatro
grandes áreas, con el objeto de conocerlas, dimensionarlas y hacerlas
propias para el mejor dominio de las mismas y su mejor utilización y
optimización para los fines perseguidos.


Es importante destacar que estas áreas, si bien se encuentran decida y
definitivamente muy estrechamente vinculadas, son independientes, lo que
hace aún más imprescindible su debido conocimiento, para poder desarrollar
en cada una de ellas las estrategias pericias pertinentes.









PRODUCTO.




Definir al producto, es sin duda, el paso inicial de mayor
dificultad, para comenzar a desglosar este universo en el cual nos
introducimos. Para las ciencias económicas, se entenderá por producto,
a toda resultante del trabajo aplicado sobre una determinada materia.
Esta definición, no es suficiente para el mundo del Marketing


Para el marketing, el producto es la herramienta fundamental del
trabajo, sin producto no puede existir mercado, ni plan de marketing,
ni acción de investigación alguna. A continuación resumiremos algunas
condiciones específicas que caracterizan al producto para el
Marketing, que serán axiomas que no deberán olvidarse nunca en la
esfera de esta disciplina. Son principios fundamentales, que nunca
podrán olvidarse para trabajar debidamente en esta actividad.


1. DEFINICIÓN: EL PRODUCTO, ES AQUEL BIEN O SERVICIO, QUE
SIRVE COMO ELEMENTO DE INTERCAMBIO ENTRE EL CONSUMIDOR
Y EL PRODUCTOR. En el capítulo primero, al momento de
definir al Marketing, hicimos sobrada referencia al
momento de identificar cual era el medio por el cual
esta disciplina efectuaba su accionar. En la ocasión, lo
definimos como "el intercambio de Productos".
Continuando con un razonamiento deductivo, jamás
podremos separar el Producto de cualquier acción de
Marketing, puesto que es elemento constitutivo de la
misma. Sin el Producto, no existe intercambio, sin este
no habrá relación entre productor y consumidor, y por
ende no podría existir ninguna clase de mercado. El
producto es el medio por intermedio del cual se puede
alcanzar la satisfacción de necesidades, estas solamente
se alcanzan a través de productos, ya sean estos
virtuales o tangibles.
2. EL PRODUCTO PUEDE SER UN BIEN O UN SERVICIO. Para los
prácticos del Marketing, el todo servicio o bien que
pueda ser objeto de mercado, será considerado producto
de intercambio y por ende puede estar sujeto a acciones
de mercadeo. Sin duda, existirán notorias diferencias a
la hora de aplicar técnica en cada uno de los casos,
pero en los lineamientos generales ambos se comportan de
manera idéntica una vez que forman parte de un mercado.
Las diferencias entre ellos consisten en tres aspectos
fundamentales, los que analizándolos debidamente nos
permitirán diferenciarles debidamente en cada ocasión.










"BIENES "SERVICIOS "
" "VIRTUALES O INTANGIBLES "
"TANGIBLES " "
"ACUMULABLES " NO ACUMULABLES "
"SE PRODUCEN O GENERAN "SE CONSUMEN "
"PRIMERO Y "SIMULTÁNEMENTE AL "
"POSTERIORMENTE SE "PRODUCIRSE, EN UNA MISMA"
"CONSUMEN EN MOMENTOS "OPORTUNIDAD. "
"DIFERENTES. " "

No debiera de quedar ninguna clase de duda o confusión al
momento de clasificar un producto en bien o servicio, pero
este último puede ofrece problemas. El servicio, siempre es
intangible, virtual, no podemos verlo o tocarlo, aunque si
pueden apreciarse sus resultados. Por esta razón los
servicios, siempre están muy estrechamente vinculados con
determinados bienes que actúan como elementos
"tangibilizadores" de los mismos. Por ejemplo, nadie puede
poner en duda, que los productos que generan las casas
bancarias son servicios, sin embargo los documentos,
boletas, cheques, tarjetas y demás son bienes que solo
sirven para tangibilizar esos servicios. Otro ejemplo
visible lo es el software, este es un servicio y por ende
intangible, pero se comercializa a través de un bien real y
acumulable como lo es un CD, este es un bien que existe
solamente en función de darle cuerpo real al un servicio
determinado. Todo servicio, suele ir de la mano de algún
bien, que sea el elemento que lo cristalice.

3. TODO PRODUCTO ES SUSTITUIBLE EN EL MARKETING. Cada bien
y cada servicio son únicos, aunque puedan producirse
infinidad de copias de los mismos, cada uno tiene su
generación, existencia y consumo propio y único. Pero en
el marketing, no se comercializan productos por su
esencia misma, como lo hemos definido antes, solo
productos son un relejo, existen en función de algo y
ese algo es la SATISFACCIÓN DE NECESIDADES. Para la
economía, solo puede considerarse producto sustitutivo,
a aquel cuyo consumo demuestre valores proporcionales de
relación inversa al producto base. Es decir, a mayor
consumo del producto base, mayor disminución del consumo
del producto sustitutivo, y viceversa. Para el
Marketing, esta relación no es factible, cualquier
producto puede sustituir a otro, porque los productos
existen en función de las satisfacciones de necesidades
que logren. Cada satisfacción de necesidad es única para
cada consumidor, cada consumidor descubre en los
productos los beneficios que sean de utilidad y el
porque, o el motivo de su consumo será único para cada
cliente. Por ende y a modo de resumen, cualquier
producto, en mayor o menor escala, puede sustituir a
otro en la medida que pueda alcanzar a satisfacer al
consumidor que lo adquiere. Ejemplo, ante la necesidad
de calor físico de una persona, cualquiera de los
siguientes productos puede actuar de satisfactor y por
ende serán todos sustitutivos, como ser una taza de té,
una estufa, un par de botas de abrigo, una bufanda, una
bolsa de agua caliente, un burlete, una alfombra,
material de contenido erótico, una bebida alcohólica, un
medicamento, loza radiante, una clase de gimnasia y de
esta manera podríamos llenar páginas de inagotables
ejemplos. Todos estos servicios y bienes pueden de una u
otra forma, brindar el calor que un ser humano pueda
precisar y así satisfacer su necesidad, por ende, auque
resulte redundante, todo producto es sustituible y todo
producto puede sustituir a otro.
4. TODO PRODUCTO ES FINITO. Ya sea un bien o un servicio,
todo producto, existe a los efectos de ser consumido y
por ende siempre será finito, tiene un origen, pero
tiene un final que lo transformará en otro producto o
simplemente terminará su existencia como tal. Nada es
eterno. Cada producto tendrá su propia existencia, pero
asimismo, las producciones como tales, así como las
empresas que las generan, también tendrán un final. Por
ende podemos hablar de que cada producto tendrá un
"CICLO DE VIDA", único y particular, pero que
finalizará con la inexistencia del mismo y su
desaparición del mercado.
5. TODO PRODUCTO POSEE UN MERCADO, UN PRODUCTOR Y UN
CONSUMIDOR. Estas condiciones pueden resultar algo
obvias, pero es esencial que estén presentes en la
acción de todo agente del Marketing. Todo producto, por
el solo hecho de existir, supone la existencia recíproca
de un Productor, o generador, y un mercado en el cual se
ofrezca su intercambio por el de otro producto.
Asimismo, aunque no sea un producto exitoso, siempre
existirá un consumidor, generalmente los primeros
consumidores de los productos, son sus productores, en
este caso, no está sujeto a los efectos de mercado. Pero
una vez que se ponen a disposición del intercambio se
completa la ecuación.
6. TODO PRODUCTO ESTÁ CONFORMADO POR ATRIBUTOS Y POR
BENEFICIOS. Cada bien y servicio, que sea objeto de
mercado estará conformado por características propias,
distintivas y descriptivas de los mismos, y estas serán
sus atributos. Asimismo, cada una de estas
características (atributos) generaran en determinados
valores, los que al ser disfrutados por sus consumidores
se transforman en beneficios.
7. PARA CADA PRODUCTO EXISTE UN MERCADO ESPECÍFICO. Otra
característica que resulta fundamental conocer es que
cada producto genera su propio mercado, único y
exclusivo. Más allá que popularmente podamos encontrar
estudios o informes que hablen de los mercados en
general, o que involucren en un mismo mercado geográfico
a muchos productos, para los agentes del Marketing,
siempre se deberá tener como axioma la existencia de un
mercado, con todas las características que este implica,
para cada bien o servicio que sea objeto de intercambio.
Este mercado nace solamente con la propia existencia de
ese producto, y solamente desaparecerá cuando no pueda
verificarse más la presencia del mismo en la realidad,
es decir, cuando deje de existir el mismo producto.


EL PRODUCTO VISTO DESDE EL MARKETING.

Como ya lo hemos definido, el producto, será aquel elemento de
intercambio entre el consumidor y el productor, generando entre estos una
relación recíproca de dar y entregar, enmarcada en un determinado mercado.
Pero, ¿cómo está compuesto el mismo?

A esos efectos desarrollaremos las tres fases de todo Producto.




1. PRODUCTO REAL. Esto producto real, son las características
constitutivas y descriptivas de cada bien y servicio. Es decir es la
esencia del producto, es lo que realmente es. Es lo que llamaremos
ATRIBUTOS, o sea la sumatoria de todas las características del producto.
Los ATRIBUTOS, otorgan al producto su propia identidad, y su condición de
únicos. La manera de Identificar a los ATRIBUTOS que constituyen a un
producto es preguntar de manera exhaustiva como se compone ese producto.
Los atributos, son elementos objetivos, están siempre en los productos, no
importando si son utilizados o no por sus consumidores.
Algunas preguntas que ayudan a identificar los Atributos de un
producto son:


¿Qué es?
¿De qué materiales está hecho?
¿Cuál es su marca?
¿Qué lo distingue de otros productos?
¿Qué forma / color / diseño / tamaño / capacidad / temperatura /
largo / ancho / altura / modelo posee?
¿Cumple con su función primaria?
¿Qué precio tiene?
¿Qué respaldo / garantía / certificado posee?
¿Dónde fue fabricado'
¿Cómo fue fabricado?
¿En qué presentaciones se comercializa?
¿Posee embalaje? ¿de qué clase?
¿Cuáles son sus fraccionamientos?




Se recomienda a todo agente de marketing, encontrar o describir un
mínimo de 15 atributos, por cada producto. Cada uno de los atributos
encontrados generará determinadas reacciones en sus consumidores, y estos
verán en estos atributos VALOR. El VALOR, que cada consumidor ve en los
productos dependerá directamente de los atributos del mismo, y de las
necesidades que estos puedan satisfacer en ellos.


2. BENEFICIO. Todo producto, posee BENEFICIOS que emanan directamente
de los atributos que lo constituyen. Estos por el solo motivo de su
existencia generan algún grado de valor. El Beneficio, es el elemento que
satisface la necesidad poseía por el consumidor, por ende es el factor de
la compra, es el motivo por el cual se consume. Cada atributo debe
desprender un mínimo de tres beneficios y es labor del agente de Marketing
determinar su existencia. Esta labor es notoriamente más compleja que la
detección de los atributos, pues los beneficios son absolutamente
subjetivos, pueden llegar a encontrarse tantos beneficios como consumidores
haya de un determinado producto. De modo que entendemos por BENEFICIO, a
aquellos elementos de Valor, que se desprenden de la existencia de
determinados atributos, que generan la satisfacción de necesidades y deseos
perseguida por el consumidor

SON EL MOTIVO DE LA ADQUISICIÓN DE UN BIEN O SERVICIO POR PARTE DE UN
CONSUMIDOR. EL BENEFICIO ES LO QUE EL PRODUCTO HACE POR SU CONSUMIDOR.

Las preguntas más elementales para descubrirlos pueden ser:

¿Qué hace este bien o servicio por mí?
¿Por qué consumo tal producto?
¿Para que lo uso?
¿Qué utilidad genera la tenencia de este producto?
¿Qué me ocurriría si no tuviera este producto?
¿Cómo me hace sentir este producto?
¿Cómo me hace lucir este producto?


Los BENEFICIOS, pueden ser EMOCIONALES o FUNCIONALES, entendiendo por
los primeros a aquellos que son detectados, o causen sus efectos sobre
la parte emotiva, sensorial y /o psicológica de los consumidores. Serán
beneficios funcionales aquellos que generen efectos físicos o tangibles,
sobre quienes los consuman.


Diferentes atributos pueden conllevar a la generación de beneficios
similares o iguales, de la misma forma que algunos beneficios solo pueden
generarse gracias a la acción conjunta de varios beneficios.




3. VALOR AGREGADO. El valor agregado es la inversión en inteligencia y
/o recursos económicos sobre los productos a los efectos de obtener en
ellos un mejor desarrollo de determinados atributos y con estos beneficios,
persiguiendo una mejor comercialización de los mismos.


No es una parte o fase del producto cuya existencia sea indispensable,
pero recordemos que aplicar y desarrollar valor agregado es una de las
funciones del Marketing, por ende es fundamental que todo hacedor de esta
disciplina posea un constante aplicación y desarrollo del valor agregado a
los efectos de mantener la vigencia del producto bajo estudio.


EL VALOR AGREGADO ES LO QUE PUEDO MEJORAR PARA Y POR MI PRODUCTO.









CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO








Como bien lo definíamos en líneas anteriores, todo bien o servicio,
que sea objeto de mercado, posee un principio y un fin, tiene una
existencia delimitada. La que supone al menos el pasaje por cuatro etapas
clásicas en la de todo producto. Al pasaje de existencia en un mercado de
los productos se le llama "Ciclo de Vida" y se grafica en un diseño
sustentado sobre dos variable, que TIEMPO y CANTIDAD DE UNIDADES VENDIDAS.
El objeto que persigue la gráfica del Ciclo de Vida, es estudiar, el
lanzamiento, evolución, progreso, evolución y salida del producto de cada
mercado, relacionando a la cantidad de productos vendidos en una etapa
específica de tiempo. Según los diversos comportamientos de las ventas,
estas etapas poseen características similares y comunes que nos permiten
agruparlas. Un aspecto fundamental a tener en cuenta, más allá de
visualizar estos comportamientos similares, es imprescindible destacar que
cada producto, posee su propia y única gráfica de Ciclo de Vida. Es como
su propia y única biografía, la cual solo corresponde a cada ejemplar
estudiado.


Etapas comunes que suelen poseer los productos en el Mercado.


A. PLANIFICACIÓN (ETAPA PREVIA). Esta es una etapa previa al ciclo
vida, pues en realidad en este época aún el producto no existe. Su
existencia se está planificando. Se estudia previamente sus
posibilidades, volúmenes, precios, mercados de acción, público
objetivo, grupos metas, segmentos a conquistar. Esta etapa no es
compartida por igual por todos los productos, solamente por
aquellos que son resultantes de acciones o planes de Marketing.
Las posibilidades de éxito y prolongación de los productos aumentan
muy favorablemente según efectúen o no esta etapa. NO ES PARTE DE
CICLO DE VIDA.


B. LANZAMIENTO o INTRODUCCIÓN. Esta es la primera etapa de todo
producto, de la misma dependerá el éxito o fracaso del mismo.
Consiste en la introducción o inserción de ese bien o servicio en
un mercado. Esta etapa se inicia siempre con la venta cero, es
decir con el inicio de la vida del producto. No supone una etapa de
ganancia primaria del productor, por lo contrario, supone tiempo de
inversión, a los efectos de sostener por un lapso de tiempo la
referida inserción. Los estrategas y hacedores del Marketing, deben
siempre establecer un tiempo máximo para esta etapa, de lo
contrario la misma se puede prolongar en demasía, sosteniendo a
base de una inversión no sustentable un producto destinado a la
desaparición temprana. Según el éxito de esta primera experiencia,
el producto puede acceder al CRECIMIENTO SOSTENIDO, o puede
ingresar en un rápido DESCENSO hacia su Desaparición.






C. CRECIMIENTO SOSTENIDO. Esta etapa significa que el producto ha
superado satisfactoriamente el período inicial anterior. Es esta
una época de transición, mediante la cual, el producto deberá
adecuarse decididamente al mercado y mediante el cual deberá
identificar los nichos o segmentos que desea alimentar. Supone el
crecimiento en el mercado, dirigido siempre a su posicionamiento
real en la etapa próxima. La etapa del crecimiento sostenido, puede
darse infinitas veces en la vida de un producto, después de un
DESCENSO, luego de la INTRODUCCIÓN, y hasta luego de una MESETA. El
resultado se la misma siempre es favorable y significará un
progreso positivo en trayectoria del mismo.


D. MESETA. Esta a diferencia de la anterior que era una época de
transición, es un momento de cristalización y consolidación. En la
misma, el producto se asienta firmemente sobre una base fija y
estable de compras seguras. Esta sección posee dos variables, una
relacionada únicamente a las ventas, que significa alcanzar durante
un período de tiempo determinado una cifra estable y segura de
ventas, lo que otorga al productor un estado de seguridad,
habilitándolo para el crecimiento y la inversión. La otra arista se
encuentra vinculada a un factor psicológico que conocemos como
POSICIONAMIENTO. Cuando un producto alcanza el posicionamiento,
significa que adquiere un lugar determinado por sus características
en la mente de sus consumidores o de la población en general. Un
producto solo se posiciona, si su marca, es referente de valores en
el pensamiento de los consumidores del mercado en el cual actúa.
Ejemplos tratados en clase. AGUA JANE, BOLÍGRAFOS BIC, COCA COLA;
etc. La etapa de la Meseta, puede verse seguida de una etapa fe
Crecimiento Sostenido, o de una etapa de Descenso, o Descenso
Final. La Meseta puede también darse variadas veces en la historia
de vida de un producto.





E. DESCENSO. Como su nombre lo indica esta es una etapa en la cual
decae el producto, perdiendo el posicionamiento adquirido en etapas
de Meseta o Crecimiento Sostenido. Supone un momento de crisis, que
puede terminar en un nuevo posicionamiento inferior, puede
desencadenar en un momento de Crecimiento, o puede significar el
Fin del Ciclo de Vida. Si se tratase de este último caso, se trata
de una etapa de DESCENSO FINAL. Los Descensos, se pueden atravesar
varias veces en la vida de los productos, siendo el definitivo y
último el llamado Descenso Final. Cuando arriba el DESCENSO FINAL,
el producto puede poseer tres tipos de "muerte" o desaparición del
Mercado, según el número de ventas efectuadas al momento de su fin.
Si el producto finaliza por agotamiento, es decir, se acaba con
una única venta, sin sufrir retiro del mercado u otro tipo de
acciones, se llama "Muerte Natural". Si se tratase del retiro del
Producto del Mercado, es decir que si bien han disminuido sus
ventas igualmente se lo quita para que no desaparezca de a poco, se
llama "MUERTE ASISTIDA". Si por lo contrario el producto desaparece
en un momento de grandes ventas y popularidad, se trata de una
"EDICIÓN LIMITADA", generada para que desaparezca en esas
condiciones de éxito. Ese éxito suele deberse específicamente al
conocimiento público de la limitación anunciada de la existencia de
dicho bien o servicio en el mercado.









Existen varias clases de gráficas de Ciclo de Vidas de Producto, la
que reciente mente describimos en una Gráfica Clásica o Estándar. Otros
productos pueden presentar graficas que corresponden a Ciclos de Vida
Ciclotímicos, o De Vida Residual,




FORMAS PARA PROLONGAR EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS.




A continuación haremos referencia a determinadas acciones de
Marketing, dirigidas exclusivamente al intento de Prolongar la vida de un
producto. Se utilizan generalmente en momentos en que el mismo, se
encuentra en DESCENSO, o en una MESETA, demasiado baja, que no resulta
favorable al productor.


Ninguna de estas técnicas supone el éxito o la recuperación, pero
intentan muchas veces con éxito el re posicionamiento integral y le
recuperación de las ventas de esos productos en crisis.


"RELANZAMIENTO "Esta es la única táctica que verdaderamente "
" "no es para prolongar el ciclo de vida del "
" "producto, puesto que significa que el mismo "
" "ya ha finalizado. Esta técnica se utiliza "
" "para re iniciar la vida de un producto que "
" "ya no existe. Implica comenzar otro ciclo de "
" "vida, con un producto de idénticas "
" "características de otro que ya alcanzó su "
" "descenso final. "
"REPOSICIONAMIENTO "Las tácticas de re posicionamiento son "
" "utilizadas en aquellos productos que "
" "demuestren un descenso marcado, que anuncia "
" "su muerte. Implica la realización de una "
" "inversión de dinero y o inteligencia, "
" "otorgándole valor agregado. Esta técnica "
" "supone primeramente conocer cuales son los "
" "factores que han ocasionado este descenso "
" "prolongado, a los efectos de desarrollar "
" "acciones que lo estabilicen. "
"PORTAFOLIOS DE "Implica incluir en la venta del producto base"
"PRODUCTOS "una serie de PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS, cuyo "
" "consumo esté estrechamente vinculado con el "
" "del producto originario. Por ejemplo, "
" "adjuntar a la venta de un detergente, un "
" "equipo de esponjas y cepillos de limpieza. "
" "Son tácticas rápidas, de inversión escasa y "
" "que permitirán retornar el consumo de ese "
" "producto a algunos consumidores que había "
" "dejado de adquirirlo. "
"INVERSIÓN DE "Esta es una de las técnicas más modernas que "
"BENEFICIOS "ha desarrollado el Marketing. Consiste en "
" "estudiar muy profunda y dedicadamente los "
" "beneficios del producto en crisis. Una vez "
" "cumplida esta fase, el productor, deberá "
" "desarrollar acciones sobre aquellos "
" "beneficios que no posean demasiada difusión o"
" "que directamente no se los conozca. El "
" "objetivo es reformar la identidad de ese "
" "producto invirtiendo (dando vuelta) el "
" "concepto que los consumidores poseen sobre "
" "los beneficios que brinda el mismo, "
" "despertando la curiosidad en el "
" "descubrimiento de nuevos beneficios que "
" "aportarán nuevos consumidores y el retorno de"
" "otros que se habían perdido. Un ejemplo de "
" "cómo pueden desarrollarse beneficios "
" "invertidos son los detergentes de cocina, en "
" "lo cuales pocas veces se hace referencia a su"
" "acción de limpieza, desarrollando últimamente"
" "producto para el cuidado de las manos "
" "(colágeno), o reacciones favorables al medio "
" "ambiente (biodegradable). Otro ejemplo lo son"
" "los shampoo, los que nunca hacen referencia a"
" "su función principal que también es la "
" "limpieza y que han desarrollado una infinita "
" "lista de beneficios adjuntos, que se han "
" "invertido y son el verdadero factor de su "
" "compra (exclusividad, cuidado del pelo, "
" "especificidad de cabellos, efectos de "
" "peinado, etc.) "
"ANUNCIO DE "Esta táctica es una de las más antiguas y "
"DISCONTINUACIÓN. "practicadas en el mundo empresarial. Esto "
" "puede generar que en la actualidad no sea la "
" "más efectiva. Consiste en anunciar "
" "públicamente la desaparición de un producto "
" "del mercado, provocando la sensación de "
" "agotamiento y la necesidad urgente de los "
" "consumidores de poseer los últimos ejemplares"
" "de los mismos. Esto supone una recuperación "
" "de alto impacto, pero muy breve, puesto el "
" "productor deberá anunciar que finalmente no "
" "discontinuará la producción y la vida de ese "
" "producto puede verse nuevamente amenazada. "












CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS SEGÚN SUS FUNCIONES:




PRODUCTOS DE CONSUMO:

Se entiendo por esta clase de producto, todo aquel que posee
como objeto principal el ser consumido por su adquisidor. Es decir lo
consume la persona que lo solicita al mercado, siendo los compradores
asimismo los consumidores finales. Estos asimismo se subdividen en las
siguientes categorías.


PRODUCTOS DE CONVENIENCIA:

Son aquellos que se caracterizan por su consumo frecuente, y
sistemático, de consumo de tipo masivo, teniendo como características
principales, su fácil acceso y disponibilidad en el mercado, su precio
relativamente económico y su alto grado de competencia. Son ejemplo de
estos jabones, caramelos, comestibles.

PRODUCTOS DE COMPRA: son aquellos productos, para los cuales el
consumidor dedica un tiempo de análisis de sus atributos y
beneficios. Su compra es menos frecuente y supone una
programación de la intención, se evalúa la necesidad y se busca
el elemento que la alivie con detenimiento. Suelen tener precios
más elevados y su adquisición es de tipo eventual.


PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD: son aquellos de únicas
características, que suponen una adquisición de relevancia para
el consumidor. Los consumidores realizan un esfuerzo de tipo
extraordinario para su adquisición.



PRODUCTOS NO BUSCADOS: son aquellos que no se encuentran dentro
del objeto de compra de los consumidores, no lo conocen o no se
le han despertado las necesidades que lo requieran.


PRODUCTOS INDUTRIALES:


Son aquello que se adquieren para una fabricación
industrial posterior. Generalmente son volúmenes altos, o productos únicos
de gran valor, como maquinarias. Se sub clasifican en:


MATERIALES Y PIEZAS: Se consumen de una sola vez en la
fabricación del producto final. (hilos, cemento, granos. Etc.)


BIENES DE CAPITAL: Instalaciones, maquinarias, aspectos que
conforman la estructura.



SUMINITROS Y SERVICIOS.: Aquellos que hacen el funcionamiento de
la organización industrial, computadoras, papel, escobas, etc.




AGENTES PARTICIPANTES DEL PRODUCTO.








EL PRODUCTOR: Se entiende por productor, a toda aquella persona física
o jurídica que genera a efectos de comercialización alguna clase de bien o
servicio, con el objeto exclusivo que sea puesto en un mercado para su
intercambio por otro producto con un consumidor.






EL CONSUMIDOR: Es consumidor, aquel individuo o conjunto de
individuos, que estén dispuestos a intercambiar en el mercado bienes o
servicios de su propiedad a efectos de obtener otros bienes o servicios con
el ánimo definitivo de consumo.




El Consumidor actúa (consume) basado y guiado por dos variables, sus
PREFERENCIAS y su RESTRICCIÓN PRESUPUESTARIA (RENTA). El consumidor,
suponiendo que no ahorre dinero, ni posea deudas, utiliza su renta de
acuerdo a sus preferencias y de esta ecuación saldrá la evidencia de su
CONSUMO.








CONSUMO = RENTA + PREFERENCIAS






LAS PREFERENCIAS: es la sumatoria de gustos, y elementos
satisfactorios, sobre los bienes y servicios, que permiten orientar las
elecciones del consumidor.






Las mismas tienen las siguientes características, 1. COMPLETITUD – El
consumidor conoce completa y totalmente cual es el motivo que genera la
compra de su producto. Conoce completamente conciente o inconcientemente
cual es el elemento satisfactorio de ese producto, y porque es parte de sus
preferencias. 2. TRANSITIVIDAD. Las preferencias siempre se encuentran
ordenadas jerárquicamente en el razonamiento del consumidor. Este orden de
transitivo de mayor a menor. 3. INSACIABILIDAD. A mayor preferencia de un
producto, mayor consumo, cuanto más satisface un producto a un consumidor,
mayor será su consumo, puesto que más beneficios encontrará en el mismo.








LA RESTRICCIÓN PRESUPUESTARIA: Es la manera en que las ciencias
económicas llaman a la RENTA. Entendemos por renta a todo aquel beneficio
que produce la explotación de un bien por un determinado período de tiempo.
Por ejemplo, el alquiler de una propiedad, el sueldo recibido por un mes de
trabajo, etc.






EL CONSUMO: Es toda acción o actividad destinada a la adquisición de
un determinado bien o servicio, a efectos de satisfacer sus necesidades.




LAS NECESIDADES: Son aquellas sensaciones que el consumidor tiende a
satisfacer a través del intercambio de productos en un determinado mercado.
Las mismas pueden clasificarse de la siguiente manera.


"NATURALES "Son aquellas Necesarias e indispensables "
" "al desarrollo de la vida humana. Muchas de"
" "ellas suelen ser involuntarias, como "
" "respirar, dormir, alimentarse, etc. Su "
" "condición es de inherencia a la vida "
" "humana, es decir, sin ellas, no puede "
" "continuar naturalmente el desarrollo de la"
" "vida misma. "
"SOCIALES "Son todas aquellas que dependen de la "
" "convivencia del Hombre en sociedad. Son "
" "todas las que surgen al estar el Ser "
" "humano en concomitancia con otros Hombres."
" "Ejemplo, vestirse, reproducirse, "
" "conversar, etc. "
"PRIMARIAS "Son aquellas que apuntan al desarrollo "
" "humano, actualizado en una vida digna. Sin"
" "las mismas, se entiende que las personas "
" "habitan con las Necesidades Básicas "
" "Insatisfechas. Ejemplos, calefacción, "
" "abrigo, vivienda, transporte, alimento, "
" "etc. "
"SECUNDARIAS "Son aquellas, de las cuales no depende la "
" "existencia humana, pudiendo los seres "
" "humanos desarrollar su existencia sin "
" "deficiencias. Por ejemplo Arte, "
" "Entretenimiento, alhajas, reloj, etc. "








BIENES: Mucho ya hemos hablado de la diferencia entre bienes y
servicios, pero que clase de bienes pueden encontrarse en un mercado. A
continuación clasificaremos los bienes según, clase o existencia, utilidad
o función, o según su tiempo de consumo.












CLASIFICACIÓN DE BIENES:




"SEGÚN EXISTENCIA "SEGÚN FUNCIÓN "SEGÚN CONSUMO "
"1. BIENES LIBRES "1.BIENES DE CONSUMO "1. BIENES FUNGIBLES "
" Son aquellos que no "Son aquellos que son "Son aquellos que se "
"son objeto de mercado,"adquiridos con el "consumen de una sola "
"no poseen "objeto de ser "oportunidad. Ejemplo "
"propietarios, no "consumidos "comestibles, lápices, "
"pueden patrimonio "definitivamente. Se "artículos de limpieza,"
"particular de nadie, "adquieren con ánimo "etc. "
"no poseen precio, no "exclusivo de consumo " "
"son objeto de "primario y definitivo." "
"comercio. Ejemplos: " " "
"Aire, Antártida, Alta " " "
"Mar, Espacio Exterior." " "
"Sobre ello no nos " " "
"ocuparemos en el " " "
"Marketing. " " "
"2.BIENES ECONÓMICOS "2. BIENES DE CAPITAL. "2. BIENES NO "
" " "FUNGIBLES. "
"Son todos aquellos que"Son aquellos que se "Son aquellos cuyo "
"no sean libres. Tienen"adquieren con el "consumo se produce en "
"dueños o propietarios,"objeto de ser "varias etapas y se "
"poseen un precio y o "utilizados en la "extinguen por desgaste"
"valor determinado en "producción de otros "sucesivo de su uso. "
"un mercado y pueden "bienes y no para su "Ejemplos, "
"ser comercializados. "consumo definitivo. "herramientas, "
"Lápices, automóviles, "Son bienes de "maquinarias, aparatos "
"piedras, plantas, "inversión. Según su "de tecnología, etc. "
"animales, mesas, etc. "clase se pueden " "
" "sub-clasificar en. 1. " "
" "Bienes Financieros. " "
" "(dinero). 2. Bienes " "
" "Físicos (máquinas, " "
" "herramientas, " "
" "electricidad, " "
" "computadoras, etc.) " "
" "3. Bienes Humanos " "
" "(trabajo). " "










MERCADOS: El Mercado y sus variables, fue tratado y estudiado
exhaustivamente en el módulo primero. La siguiente clasificación pretende
solamente informar al estudiante que nueve clases de mercados pueden darse,
en función de la cantidad de sus productores y sus consumidores. (en la
gráfica expresados como oferentes y demandantes).















En el mundo del Marketing, serán utilizados aquellos que son basados
en la existencia de Muchos Demandantes o Consumidores, a Saber, MONOPOLIO,
OLIGOPOLIO y COMPETENCIA PERFECTA.


" "MONOPOLIO "OLIGOPOLIO "COMPETENCIA "
" " " "PERFECTA. "
"CLASE DE "ÚNICO E "ÚNICO CON "SON TOTALMENTE "
"BIENES "INSUSTITUIBLE. El"SUSTITUTIVOS. Los"SUSTITUIBLES. En un"
" "Monopolio "Oligopolios están"régimen de "
" "consiste en que "compuestos y "competencia perfecta"
" "un solo productor"funcionan como "al ser muchos los "
" "se dedique a la "los Monopolios, a"productores que "
" "existencia de un "diferencia que en"generan la misma "
" "bien que "vez de un único "clase de bienes, las"
" "solamente el "productor son un "posibilidades de "
" "realiza. De modo "grupo pequeños de"sustitución de los "
" "que ese bien será"ellos. Los bienes"mismos son las más "
" "único y su "también son "altas y alentadoras."
" "existencia se "exclusivos, pero "La competencia entre"
" "verá comprometida"al existir varios"ellos irá "
" "directamente a al"productores, las "determinando su "
" "existencia de su "posibilidades de "debido "
" "único productor. "que estos puedan "posicionamiento en "
" " "tener variables "el mercado. "
" " "es real y " "
" " "verdadera. Si las" "
" " "empresas que " "
" " "integran el " "
" " "oligopolio no " "
" " "poseen acciones " "
" " "coordinadas es " "
" " "muy probable que " "
" " "la competencia " "
" " "genere el " "
" " "desarrollo de " "
" " "estos bienes " "
" " "sustitutivos. " "
"BARRERAS DE "TODAS. Si el "ALGUNAS. El "NINGUNA. El ingreso "
"INGRESO A "monopolio está "ingreso a un "de productores en "
"LOS MERCADOS"constituido por "mercado de "los mercados de "
" "la vía legal, "productores "competencia perfecta"
" "(ejemplos "reducidos "es totalmente libre."
" "telefonía fija, "presenta una gran"No es interrumpido "
" "comercio de "cantidad de "por las "
" "electricidad, o "barreras. Si se "legislaciones, y al "
" "refinamiento de "trata de un "ser tantos los "
" "petróleo, en "Oligopolio "productores, las "
" "Uruguay), las "constituido por "posibilidades de "
" "posibilidades de "la vía legal, "movilidad entre "
" "ingreso a ese "(comercio de "ellos es muy grande "
" "mercado son "naftas en "y rotativa. "
" "nulas. Únicamente"Uruguay), el " "
" "serán factibles "ingreso al mismo," "
" "por intermedio de"está sujeto al " "
" "la vía legal, es "igual que en el " "
" "decir, derogando "Monopolio a la " "
" "la legislación "decisión legal. " "
" "que constituyó a "Ejemplo de Clase " "
" "ese monopolio y "PETROBRAS. Si en " "
" "sustituyéndola "oligopolio se " "
" "por otra forma de"constituyó " "
" "mercado. Si el "naturalmente por " "
" "monopolio se "la vía del " "
" "constituyó por "mercado, el " "
" "las leyes del "ingreso también " "
" "Mercado, las "es limitado, " "
" "berreras de "aunque con " "
" "ingreso al mismo,"notorias mayores " "
" "son igualmente "posibilidades. " "
" "inmensas, pues la"Ejemplo, " "
" "fuerza económica "Hamburgueserías " "
" "de esa empresa "en Uruguay. Los " "
" "monopólica "Oligopolios " "
" "desarrollará "Naturales, sueles" "
" "todas las "competir entre " "
" "acciones "sus integrantes, " "
" "pertinentes para "lo que genera o " "
" "conservar su "bien que se " "
" "condición. "convierta en un " "
" " "Monopolio, o bien" "
" " "que se transforme" "
" " "definitivamente " "
" " "en un régimen de" "
" " "competencia " "
" " "perfecta. " "
"GRADO DE "PRODUCTOR "PRODUCTOR DÉBIL "PRODUCTOR Y "
"DECISIÓN EN "FIJADOR DE "FIJADOR DE "CONSUMIDOR SON "
"LA "PRECIOS. "PRECIOS. "PRECIO ACEPTANTES "
"DEFINICIÓN "CONSUMIDOR "ONSUMIDOR TOMADOR"POR PARTES IGUALES. "
"DEL PRECIO "PRECIO ACEPTANTE."DE PRECIOS CON "Al existir "
" "Al ser un único "GRADO DE "incontable cantidad "
" "productor el "INFLUENCIA. Si "de productores, así "
" "existente en ese "el oligopolio "como de "
" "mercado, la "posee acciones de"consumidores, el "
" "fuerza que puedan"coordinación "precio de las "
" "ejercer los "entre sus "mercaderías será el "
" "consumidores es "productores, la "resultante de una "
" "nula o muy "situación será "negociación "
" "escasa, de modo "igual que en el "constante entre "
" "que el poder de "monopolio. Ahora "ambas partes. Cada "
" "fijar el precio "bien, si existe "uno posee 50% de "
" "de los productos "competencia entre"poder al momento de "
" "radica en un 95% "los pocos "determinar el "
" "a 100 % en el "productores, su "precio. Debido al "
" "productor. "fortaleza se "régimen de libre "
" " "debilita y se "competencia, que lo "
" " "traslada a los "otorga poder a los "
" " "consumidores "consumidores desde "
" " "quienes comienzan"la órbita de los "
" " "a aplicar su "productores. "
" " "capacidad de " "
" " "elegir entre uno " "
" " "u otro productor " "
" " "cediendo estos " "
" " "terreno a la hora" "
" " "de poder fijar el" "
" " "precio. " "
"TIPO DE "MARKETING GENERAL"MARKETING "MARKETING FOCALIZADO"
"MARKETING "O GLOBAL "DIFERENCIADO "O DESARROLLADO. "
"UTILIZADO " " " "







STAKEHOLDERS: Stakeholders es una voz inglesa utilizada en esta disciplina
con el objeto de identificar a todos aquellos agentes de interés e
influencia relacionados a mi proyecto de MARKETING. Son todos aquellos
grupos de personas que estudiados a través de su grado de poder y de
interés, puedan influenciar positiva o negativamente en mi proyecto. El
objeto de detectarlos radica en poder clasificarlos según en cuatro grupos
que combinen ambas variables. 1 Alto Poder y Alto Interés, 2. Alto Poder y
bajo Interés, 3. Bajo poder y Alto Interés y Bajo Poder y Bajo Interés.

Nunca los productores que sean competencia perfecta serán
considerados stakeholders. Lo más difícil podría ser como detectarlos y
para este ejercicio a continuación se detallan una serie de preguntas que
nos permitirán hacerlos.

¿Quiénes son mis clientes?
¿A quiénes les debo pedir autorización para ingresar este producto en
el mercado?
¿Quién podría molestarse con mi producto?
¿Quiénes son mis proveedores?
¿Qué gremios trabajan en el rubro?
¿Quiénes son los funcionarios que trabajan para mí?
¿Quiénes se ven beneficiados con mi producción?
¿A que productores estaría sustituyendo yo en el mercado?
¿Qué órganos del Estado tienen ingerencia en mi producto o proyecto?
¿Qué asociaciones civiles tienen ingerencia en mi producto o proyecto?
¿Hay organismos Internacionales que puedan tener interés positivo o
negativo en la actividad que desempeño?
¿Quién hace mi producto?
¿Quién distribuye mi producto?
¿Quién vende o revende mi producto?
¿De quienes depende la calidad de mi producto o servicio?








PRECIO




El PRECIO, es el valor comercial que nuestro producto, ya sea bien o
servicio, tendrá en el mercado. Se mide siempre y solo siempre en unidades
monetarias. La manera de determinarlo varía según la clase de mercado (ya
le hemos estudiado en monopolios, oligopolios y competencia perfecta) y
según las distintas teorías. A continuación se interpretará algunas de las
más reconocidas. El Precio es un Atributo de todo Producto. No puede
existir bien o servicio en el mercado sin un precio que lo identifique
respectivamente.


Es menester destacar la diferencia del concepto de PRECIO, con los de
COSTOS y VALOR. El Costo, no es lo mismo que el precio, puesto que el Costo
o Coste, es el valor real que un producto posee sin la suma de la ganancia
que debe agregarle el productor para hacer su negocio. De esta definición
puede extraerse la siguiente ecuación.


PRECIO = COSTO + GANANCIA




Respecto al valor, este es un término muy vasto y amplio, superior al
término precio. Sin duda todo precio significa un valor, pero no todo valor
posee un precio.


PRECIO < VALOR




TEORÍAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS


Es importante destacar, que las siguientes son solamente teorías, en
la realidad los precios se fijan utilizando parte de ellas combinadas entre
si y algo de intuición y habilidad de los productores.




1. Teorías basadas en el análisis de Costos.


Existe un sin fin de teorías que entienden que los precios, en los
mercados de libre competencia se determinan a través del pormenorizado
análisis de los Costos. A esos efectos primeramente clasifican a los costos
en Costos Variables y costos Fijos.

Se entiende por Costo Fijo, a aquellos que dependen únicamente de la
infraestructura constitutiva, es decir, estarán siempre por el solo hecho
de existencia del productor. Pueden ser impuestos, alquileres, servicios
elementales, etc. Se interpreta por costos variables, a aquellos que
solamente dependen de la producción que se esté efectuando, el material que
se consuma, así como todos los insumos que se vean implicados.
A través del análisis de estos factores, se han desarrollado una
gran cantidad de esquemas que permitirían a través de ecuaciones y cálculos
determinar los precios para el mercado.
Estas teorías son importantes porque toman en cuenta los valores
reales de producción, pero no consideran la existencia de consumidores y de
las exigencias que estos plantean así como la competencia entre los propios
productores.

2. Teorías Según Relación Costo Beneficio.

Estas son fórmulas utilizadas constantemente en el mundo del
Marketing, por toda clase de empresas y consisten en relacionar a los
beneficios que generan los productos con los mal llamados Costos de los
mismos (en realidad actúan como precios, pero se respetan las
traducciones).


Son estrategias utilizadas constantemente por los productores, para
reactivar el Mercado de un producto, incentivar su comercio o directamente
insertarlo.

"BENEFICIOS "COSTOS "RELACIÓN. "
"+ "+ "Más beneficios por más Costos. Consiste en "
" " "otorgar y desarrollar más beneficios en un "
" " "determinado producto, trasladando ese costo a"
" " "través de precio al consumidor. Son acciones "
" " "de posicionamiento de los Productos. Apuntan "
" " "a conquistar nichos interesados en calidad y "
" " "despreocupados por el precio. "
"+ "= "Más Beneficios por igual Costos. Apunta a "
" " "estimular el consumo de un producto en "
" " "públicos cautivos, Son generalmente "
" " "promociones por tiempo determinado. Busca "
" " "encontrar nuevos clientes que se transformen "
" " "en consumidores habituales y de paso afirma a"
" " "los ya existentes. "
"= "- "Igual beneficios por Menos Costos. Son "
" " "técnicas utilizadas para captar la atención "
" " "de consumidores de rentas inferiores. Pueden "
" " "apuntar a una pérdida momentánea de "
" " "ganancias, pero se convertirá en una "
" " "inversión si los nuevos clientes captados se "
" " "tornan efectivos. Estas estrategias deben "
" " "poseer un plazo debidamente determinado. "
"- "- - "Menos beneficios por muchos menos Costos. "
" " "Consiste en desarrollar líneas de menor "
" " "calidad de productos notoriamente más "
" " "económicos. En algunos casos es preciso hasta"
" " "modificar la marca, para que los clientes de "
" " "alta calidad no comiencen a desconfiar de la "
" " "firma. Apunta a encontrar sectores que de "
" " "otra forma nunca serían clientes de la "
" " "empresa. "
"+ "- "Más beneficios por costos menores. Esta "
" " "estrategia solamente puede ser llevada a cabo"
" " "por empresas de gran solvencia. Sostienen a "
" " "pérdida por unos meses a sus productos, a los"
" " "efectos de destruir a su competencia. "
" " "Acciones de Dumping. "






3. Teorías Según Competencia

Estas teorías implican el estudio específico del mercado y de la
potencia de la competencia perfecta e imperfecta.

Son muy aplicadas, obligan al productor a conocer profundamente a su
producto, atributos y beneficios, así como los precios de la competencia.

Son altamente recomendadas por el Marketing, pues obligan al
productor a desarrolla r al máximo el área del Marketing Analítico o
Estratégico. Poseen como aspecto negativo, que no consideran tampoco la
presión e influencia que pueden ejercer los consumidores en un sistema de
libre competencia.

4. Teorías Según Estudio de la Demanda.

Estas teorías consisten en fijar el precio basándonos en los estudios
que nos brinda las curvas y leyes de la oferta y la demanda. Actúan
estudiando el Precio de Equilibrio. (el estudio profundo de esta
teoría se encuentra descrito al final de este capítulo).






5. Teorías Basadas en el estudio del Posicionamiento.

Son todas aquellas que entienden que el precio de los productos deben
fijarse según el posicionamiento de los mismos en las mentes de sus
consumidores así como del mercado en general.

Las mismas, poseen la gran virtud de tomar en cuenta al consumidor,
ignorado muchas veces en los casos anteriores, pero posee la crítica de ser
altamente subjetivo, y de ignorar al productor y a sus costes de
producción.

6. Precio Psicológico.

Esta no es una teoría propiamente dicha. En esencia es una
técnica no de determinar el precio, sino más bien de presentarlo al
consumidor. Se conoce también como precio simulado.


Consiste en presentar al precio, no con cifras redondas, sino
con decimales que confundan y permitan creer subliminalmente que la
mercadería en venta es más económica. Ejemplo en vez de escribir
Precio $ 100, escribir Precio $ 99, 90.









LA OFERTA Y LA DEMANDA
 El modelo básico de la oferta y la demanda es la manera clásica de la
macroeconomía para la determinación de precios en un mercado. Nos ayuda a
comprender por que y como varían los precios y que ocurre cuando interviene
el Estado en un mercado. El modelo combina dos importantes conceptos: una
curva de oferta y una curva de demanda
OFERTA:
La cantidad ofrecida de un bien es la cantidad que los productores esta
dispuestos a vender en un periodo dado a un precio en particular. La
cantidad ofrecida no es la que a una empresa le gustaría vender, sino la
que en definitivamente esta dispuesta a vender.
Sin embargo, la cantidad ofrecida no es necesariamente igual que la
cantidad que en realidad se vende si los consumidores no quieren comprar la
cantidad que una empresa tiene pensando vender, los planes de venta de la
empresa se verán frustrados. Al igual que la cantidad demandada, la
cantidad ofrecida se expresa como cantidad por unidad de tiempo.
La curva de oferta, llamada S en la figura, muestra como varia la cantidad
ofrecida de un bien cuando varía su precio. Tiene pendiente positiva,
cuanto mas alto es el precio, mas pueden y quieren las empresas producir y
vender.

QUE DETERMINAN LOS PLANES DE VENTA
La cantidad que las empresas planean vender de un bien servicio particular
depende de muchos factores. Entre los más importantes están:
- Precio del bien
- Los precios de los factores de la producción
- Los precios de los bienes relacionados
- Los precios futuros esperados
- El numero de oferentes.
- La tecnología

LEY DE OFERTA.
La ley de oferta afirma:
Con todo lo demás constante, cuando mayor se el precio del bien, mayor será
la cantidad ofrecida.
Un precio mas alto lleva a una mayor cantidad ofrecida del bien, debido a
que el costo de producir una unidad adicional del bien aumenta conforme
aumenta la cantidad producida. Para inducirlos a incurrir en un costo más
alto y aumentar la producción, se debe compensar a las empresas con un
precio mayor.
TABLA DE OFERTA Y CURVA DE OFERTA
Una tabla de oferta muestra cantidades ofrecidas a cada precio distinto,
cuando se mantiene constante todos los otros factores que influyen en la
cantidad que las empresas están dispuestas a vender.

DEMANDA
Es la voluntad y capacidad de un individuo o consumidor para adquirir un
bien o servicio en un periodo de tiempo y lugar determinado. Si un
individuo solo tiene voluntad o solo capacidad para adquirir un bien o
servicio, entonces no esta demandado.
CANTIDAD DEMANDADA
La cantidad demandad la de un bien o servicio es la cantidad que un
consumidor esta dispuesto a comprar un precio en particular durante un
precio de tiempo determinado.
La cantidad demandada de un bien es la cantidad que a un consumidor le
gustaría consumir si no que realmente esta dispuesto a comprar.
Asimismo la cantidad demandada no es necesariamente igual a la cantidad que
en realidad se compra. En este caso cuando los productores no desean
ofertar las cantidades que los consumidores están demandados a un
determinado precio, entonces los planes de compra de los consumidores no se
cumplirán.
La cantidad demandada se expresa como la cantidad del bien o servicio por
unidad de tiempo.
LEY DE LA DEMANDA
La ley de la demanda enuncia lo siguiente:" Con todo lo demás constante,
cuando aumenta el precio de un bien su cantidad demandada disminuye, y
cuando el precio del bien disminuye su cantidad demandada aumenta".
TABLA DE DEMANDA Y CURVA DE DEMANDA.
La tabla de demanda muestra las cantidades demandadas de un bien para cada
precio diferente del mismo bien:
Tabla de demanda de un bien:
"Precio ($/unidad) "1 "2 "3 "4 "5 "
"Cantidad (Unidad/semana) "10 "8 "6 "4 "2 "


La curva de demanda representa gráficamente la relación entre cantidad
demandada de un bien y su precio:



CANTIDAD Y PRECIO DE EQUILIBRIO
Una vez que disponemos de las curvas de oferta y demanda, podemos describir
la cantidad y el precio de equilibrio de las langostas. Es el par de precio
y cantidad al que se muestran satisfechos tantos los compradores como los
vendedores. En otras palabras, es el par de precio y cantidad al que se
cortan las curvas de oferta y demanda. La figura representa el equilibrio
de nuestro mercado de langostas, en el cual se intercambian un total de
3.000 langostas a un precio de $6 cada uno.
Si el par de precio y cantidad fuera cualquier otro distinto del que
muestra la figura a los compradores o los vendedores o ambos grupos
estarían insatisfechos en el sentido antes descrito. Si el precio fuera por
alguna razón superior a $6, que es el precio de equilibrio, los vendedores
tenderían a ser los que se mostrarían frustrados. Por ejemplo, a un precio
de 8$, los compradores solo adquirirían 2.000 langostas, mientras que los
vendedores ofrecerían 4.000. Los compradores estarían satisfechos con un
precio de $8, pero no así los vendedores. Una situación en la que el precio
es superior a su valor de equilibrio es una situación en la que hay un
exceso de oferta o excedente. A $8, hay un exceso de oferta de 2.000
langostas.
Si por el contrario, el precio fuera inferior a $6, que es el precio de
equilibrio, los compradores serian los insatisfechos. Por ejemplo, a un
precio de $6, querrían comprar 4.000 langostas, mientras los oferentes
estarían dispuestos a vender 2.000 solamente. Una situación en la que el
precio es inferior a si valor de equilibrio es una situación en la que hay
exceso de demanda o escasez. A un precio de 4$ en este mercado de langosta,
hay exceso de demanda de 2.000 langostas. Al precio de equilibrio de
mercado de $6, el exceso de demanda y el exceso de oferta son exactamente
cero.

EXCESO DE OFERTA Y EXCESO DE DEMANDA

















PLAZA




La Plaza en el Marketing, está compuesta parte por el Mercado y Parte
por la Distribución. Habiendo formulado desarrollos abundantes en líneas
anteriores sobre el Mercado, este capítulo solamente perseguirá la
comprensión de la Distribución.






DISTRIBUCIÓN


La Distribución es aquel conjunto de acciones, medios y canales,
avocados al encuentro en un determinado mercado del Productor y el
Consumidor, llenando los espacios existentes entre ellos. Los espacios
entre ambas partes pueden verificarse en tres órbitas.


Espacio Geográfico: Es la distancia real y física que separan al
productor del consumidor. Se mide en kilómetros o cualquier unidad de
distancia. Este es el que llenan todas las acciones de distribución.


Espacio Comunicacional: Es el que refiere a la información. El
Consumidor debe conocer que existe un productor que realiza lo que el
precisa consumir y a su vez, el productor debe conocer la existencia de
consumidores capaces de adquirir lo que el produce. Este espacio solo se
llena con Información, y a través de acciones de Publicidad y Promoción.


Espacio Psicológico: Es el más difícil de identificar y también de
completar. Refiere al grado de capacidad de consumición que un consumidor
pueda poseer sobre si mismo respecto a un determinado producto.
Asimismo, refiere a la conciencia de capacidad que un producto pueda poseer
sobre si mismo en cuanto a la capacidad de satisfacer a sus consumidores.








Acciones de DISTRIBUCIÓN y LOGISTICA:


TRANSPORTE
FRACCIONAMIENTO
ALMACENAMIENTO Y ESTIVA
SURTIDO
CONTACTOS
INFORMACIÓN
SERVICIOS AGREGADOS (POST SERVICES)








Clases de Transportes: Cada clase de transporte refiere a
legislaciones y mecanismos diferentes, los mismos serán desarrollados en
módulos posteriores. Solamente en esta ocasión los enumeramos para
conocerlos.




FLUVIAL
CARRETERO
FERROVIARIO O FERROCARRILERO
AÉREO
MARÍTIMO
MULTIMODAL. (más de uno combinado)




DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL DE MERCADERÍAS.


En las líneas subsiguientes se estudiaran las formas que poseen las
mercaderías para su traspaso, ingreso y salida del territorio aduanero
nacional, así como su relación jurídica con los Estados.


OPERACIONES DE TRÁNSITO




El Reembarque


Esta operación es utilizada en los casos en los que las mercaderías se
encuentran depositadas en un exclave aduanero y son autorizadas al traslado
hacia un punto ajeno al territorio político del Estado donde se ubica tal
exclave.


El Tránsito


Esta operación supone el pasaje de la mercadería por el interior del
territorio aduanero.
Estas mercaderías que se encuentren bajo el régimen de tránsito, estarán
exentas de todo tipo de gravámenes a la importación o la exportación, según
el decreto 424/84.

Esta misma norma establece que dicha mercadería podrá ser objeto de
operaciones destinadas a su control, con el fin de evitar su deterioro.
Las unidades vehiculares que efectúen el tránsito, deberán estar
debidamente autorizadas, siendo el tránsito una operación sujeta a continua
fiscalización.



El Transbordo


Esta operación implica la movilización de mercaderías de un medio de
transporte a otro, dentro del territorio político de un Estado.
El transbordo puede ser ficticio, cuando el traspaso de las mercaderías no
se realiza instantáneamente, y se debe recurrir a un depósito.



Operaciones de Salida



LA EXPORTACIÓN, la REEXPORTACIÓN y la SALIDA TEMPORAL.

Estas operaciones poseen en común tres elementos, primeramente, el
territorio, las tres salen del territorio aduanero nacional, posteriormente
el objetivo (la salida del territorio aduanero nacional) y finalmente un
elemento subjetivo que es el carácter temporal o permanente de su salida.
Tanto la exportación como la reexportación salen con el ánimo de consumo en
el exterior, (salida permanente), mientras que en la salida temporal la
mercadería tiene ánimo de retorno.

La reexportación se efectúa con productos ingresados al territorio aduanero
nacional, bajo el régimen de admisión temporaria, de modo que son productos
que ingresaron con carácter temporal y no permanente.


La exportación, es la salida de mercaderías de plaza, para ser consumidas
en el exterior del territorio aduanero nacional, ya sean las misma
nacionales o nacionalizadas.

La salida temporal, es la salida de determinadas mercaderías que se
remiten al exterior del territorio aduanero nacional con el ánimo de
retorno.
Un ejemplo de esta salida temporal, son las exposiciones de arte, que salen
con un fin y retornan, o el caso de mercaderías que salen con el fin de ser
reparadas y posteriormente regresar.

Si la mercadería que sale del territorio aduanero nacional, es extranjera,
el régimen de su salida será dependiente del de su entrada, si entró como
admisión temporaria, saldrá como reexportación y si ingresó como
importación, saldrá como exportación de mercaderías nacionalizadas.




Operaciones de Entrada


La IMPORTACIÓN, el RETORNO y la ADMISIÓN TEMPORARIA.

La importación se realizará siempre sobre mercaderías extranjeras,
diferenciándose del Retorno esencial y puramente porque este opera con
mercaderías nacionales o nacionalizadas que han salido del país,
generalmente en el régimen ya estudiado de salida temporal.

La diferencia primordial entre la importación y la admisión temporaria, es
el ánimo de consumo. La importación es la introducción en plaza para
consumo mercaderías extranjeras procedentes del territorio ajeno al
territorio aduanero nacional.

Mientras que la Admisión Temporaria es definida como la introducción en
plaza de mercaderías procedentes del exterior del territorio aduanero
nacional con específico fin ajeno al consumo, debiendo ser reexpedidas en
un determinado plazo.

RELACIONES DE LAS MERCADERÍAS CON EL ESTADO.

La Nacionalidad.

Las mercaderías nacionales son aquellas cuya situación jurídica las vincula
en forma permanente con el territorio aduanero del Estado, habilitándolas a
permanecer en este en forma ilimitada.

De lo contrario son mercaderías extranjeras aquellas, que no se encuentran
habilitadas a permanecer en el territorio aduanero del Estado de manera
indefinida, a menos que se realice la operación aduanera necesaria para su
nacionalización (la importación).

La condición de nacional puede ser de naturaleza originaria o derivada, o
sea otorgada por el acto jurídico de nacionalización.
Vale la pena aclarar, que las mercancías consideradas nacionales en un
Estado, son indefectiblemente extranjeras en todos los demás.

La introducción de mercaderías a un Estado bajo el régimen de importación
supone la nacionalización de la misma, habilitando su correcto ingreso y
comercialización en el Estado.


Debe destacarse que las mercaderías ingresadas bajo la modalidad de AT, no
pierden su calidad de extranjeras, no siendo nacionalizadas, puesto que no
han sido importadas.
Las mercaderías nacionales, que son objeto de exportación y que salen del
territorio aduanero nacional, serán consideradas extranjeras, perdiendo su
calidad de nacionales.


El Origen


Primeramente, son consideradas mercaderías originarias de un Estado,
aquellas que se han producido integralmente en su territorio aduanero. No
existe ningún tipo de discusión en determinar el origen de una mercadería
producida por completo en un territorio aduanero determinado, pero las
complicaciones comenzarán cuando los productos se encuentren confeccionados
por partes en diversos Estado.

En cuanto a los productos manufacturados se entienden como originarios del
país en el cual fueron elaborados, sin opción al error.

En los productos industrializados, existen diversos criterios para
determinar su origen.
Primeramente un criterio determina el origen de la mercadería basándose en
el proceso de terminación o de transformación final, de modo que el
territorio aduanero donde se terminare este producto, será el territorio
originario del mismo.
Otra teoría sostiene el criterio del porcentaje del valor agregado, es
decir el producto será originario del Estado en el cual se le ha dado el
mayor porcentaje de valor agregado.
Finalmente, un tercer criterio establece un confuso mecanismo relacionado a
la fabricación del producto, estableciendo dos modalidades de otorgar el
origen, una de ellas se lo otorga al Estado en el cual el producto ha
sufrido la mayor transformación, la transformación característica y propia
del producto. Mientras que una segunda visión atribuye el origen del
producto a aquel Territorio aduanero en el cual por la transformación
efectuada haya cambiado de posición en la nomenclatura arancelaria.


Nuestra legislación se adhiere al criterio del Estado donde se hubiese
realizado la última transformación o donde se hubiese terminado tal
producto.



La Procedencia



En la actualidad los Estados además del origen de las mercaderías, exigen
que se establezca la procedencia de estas.


En Uruguay, se entiende por país de procedencia a aquel de donde las
mercaderías son transportadas directamente, sobre el mismo vehículo, sin
escala, o con escala sin efectuarse ruptura de carga.

En conclusión, y por lo anteriormente detallado verificamos que un mismo
producto puede tener, nacionalidad, origen y procedencia totalmente
diversas.



PROMOCIÓN.

PROMOCIÓN, PUBLICIDAD PROPAGANDA.

Comúnmente estos tres términos son utilizados como sinónimos en el lenguaje
cotidiano, pero para un agente del Marketing, conocer las diferencias entre
ellos será fundamental.

La Promoción es una la de las Cuatro P del Marketing, la que se ocupa
de la parte de comunicaciones entre los integrantes del mercado. La
Promoción es el concepto más genérico de todos los manejados, significa
solamente poner en conocimiento de productor la existencia del Consumidor y
a este último brindarle la información de que existe un productor capaz de
satisfacer sus necesidades.


Las acciones de Promoción, no poseen intencionalidad, son acciones
cuyo único y veraz objetivo es hacer conocer y difundir algo. La promoción,
no lleva consigo un mensaje de venta, o una oferta.


Los precios, ofertas, y demás clases de estrategias del Marketing, no
son acciones de promoción, son objeto de la Publicidad. La promoción no
intenta influir en las conductas del Consumidor, solamente es portadora de
noticias institucionales de existencias.


Por lo Contrario, la Publicidad, no tiene como objetivo informar,
tiene como objetivo, vender, influenciar sobre las conductas y hábitos de
compra de la población a la que va dirigida. Por ende los medios que
utilice son todos válidos.


La Promoción no puede mentir, solo lleva información, mientras que la
Publicidad a los efectos de alcanzar sus metas, persuade, invade la
intimidad y resuelve por los propios consumidores. Modifica la voluntad de
los mismos.


La Promoción solo puede contener información institucional, como ser
características del o de los productos, marcas, logotipo, isotipo, etc. El
resto de las acciones de comunicación que no se suscriban a esta
descripción serán acciones de publicidad.


La propaganda es en esencia lo mismo que la publicidad pero en vez de
ser aplicada sobre producto, actúa sobre ideales políticos o ideológicos.




CLASES de PUBLICIDAD:

TELEVISIVA
RADIAL
GRÁFICA.(DIARIOS, REVISTAS, LIBROS)
EN PUNTOS DE VENTAS. (CARTELES, AFICHES, LETREROS)
INTERACTIVA. (INTERNET)
PRODUCT PLACEMENT (INSERTA EN OBRAS DE CINE, TEATRO O TV.)


BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA PARA ESTE MÓDULO:


Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de la República
Oriental del Uruguay, "Economía para No economistas".
Montevideo 2000.
Mankiw, Gregory, "Principios de la Economía". México 1998.
Pearson, John y Turner, Graham, "La Industria de la Persuasión".
Barcelona 1967.
Sapelli, Jorge, "Marketing Básico". Montevideo 2002.
Zeithaml, Valerie. "Problems and Strategies in Services Products
of Marketing". Edición 1985.


Lic. Guzmán Moresco González
Junio de 2006