Negócios Internacionais
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Negócios Internacionais Perspectivas Brasileiras
Organizadores
Ariane Roder Figueira & Renato Cotta de Mello
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© 2015, Elsevier Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei no 9.610, de 19/02/1998. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros. Copidesque: Vanessa Silva Raposo Editoração eletrônica: DTPhoenix Editorial Revisão gráfica: Tássia Hallais Veríssimo Elsevier Editora Ltda. Conhecimento sem Fronteiras Rua Sete de Setembro, 111 – 16o andar 20050-006 – Centro – Rio de Janeiro – RJ – Brasil Rua Quintana, 753 – 8o andar 04569-011 – Brooklin – São Paulo – SP – Brasil Serviço de Atendimento ao Cliente 0800-0265340
[email protected] ISBN: 978-85-352-7930-6 ISBN (versão digital): 978-85-352-7931-3 Nota: Muito zelo e técnica foram empregados na edição desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitação, impressão ou dúvida conceitual. Em qualquer das hipóteses, solicitamos a comunicação ao nosso Serviço de Atendimento ao Cliente, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questão. Nem a editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta publicação.
CIP-Brasil. Catalogação na publicação. Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ N293
Negócios internacionais: perspectivas brasileiras / organização Ariane Roder Figueira, Renato Cotta de Mello. – 1. ed. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2015. 320 p. : il. ; 24 cm. Inclui bibliografia ISBN 978-85-352-7930-6 1. Relações econômicas internacionais. 2. Comércio internacional. I. Figueira, Ariane Roder. II. Mello, Renato Cotta de.
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Sobre os Autores
Amâncio Jorge de Oliveira é professor titular e vice-diretor do Instituto de Relações Internacionais da USP. Possui doutorado em ciência política pela Universidade de São Paulo (2003) e livre-docência pelo Instituto de Relações Internacionais da USP. É pesquisador CNPq nível 2 e coordenador científico do Centro de Estudos das Negociações Internacionais (CAENI). Foi secretário executivo da Associação Brasileira de Ciência Política (2009–2012) e presidente da Comissão de Pós-Graduação e Pesquisa do IRI-USP (2009–2013). Foi diretor de pesquisa da Prospectiva Consultoria Internacional. Angela da Rocha é professora da Escola de Negócios da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). É doutora em administração (IESE), mestre em administração e economista pela UFRJ. Autora e coautora de 13 livros, entre os quais: Administração de Marketing: conceitos, estratégias, aplicações; As novas fronteiras: a multinacionalização de empresas brasileiras; Empresas e clientes. Tem inúmeros artigos e trabalhos publicados em revistas científicas, entre as quais: Journal of Business Research, International Marketing Review, Journal of International Entrepreneurship, European Journal of Marketing, Journal of International Business Studies. É membro do Consortium for International Marketing Research (CIMaR) e coordenadora do Núcleo de Estudos em Negócios Internacionais da PUC-Rio. Antonio Luis Licha possui graduação em economia pela Universidad Nacional de Córdoba (1983), especialização em matemática pela Universidad Nacional de
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Córdoba (1984), mestrado em ciência econômica pela Universidade Estadual de Campinas (1989) e doutorado em ciência econômica pela Universidade Estadual de Campinas (1993). Atualmente é professor adjunto da Universidade Federal Fluminense, professor adjunto da Universidade Federal do Rio de Janeiro e revisor de periódico da Economia e Sociedade (Unicamp) e da Revista de Economia Contemporânea. Tem experiência na área de economia, com ênfase em economia industrial, atuando principalmente nos seguintes temas: incerteza, instabilidade, alta inflação. Ariane Roder Figueira é doutora e mestre em ciência política pela USP com foco em relações internacionais e bacharel em ciências sociais pela Universidade Estadual Paulista (UNESP). Professora e pesquisadora na área de negócios internacionais do Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Suas apresentações em congressos, artigos publicados em periódicos científicos, livros e pesquisas desenvolvidas direcionam-se para as áreas de relações internacionais, comércio exterior, política externa, instituições políticas, partidos políticos, processo decisório e negócios internacionais. Diego Bonaldo Coelho é doutor em administração pela Universidade de São Paulo. É mestre em administração de empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, com bacharelado em ciências sociais pela Universidade de São Paulo e em comércio exterior pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. É professor do Departamento de Economia da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, de Relações Internacionais da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e de Comércio Exterior do Centro de Ciências Sociais e Aplicadas da Universidade Presbiteriana Mackenzie. É pesquisador do Programa de Estudos Asiáticos da FEA/USP (ProÁsia/USP) e do Núcleo de Política e Gestão Tecnológica da USP (PGT/USP). Gilberto Sarfati é economista, mestre (The Hebrew University of Jerusalem – Israel) e doutor (Departamento de Ciências Políticas da FFLCH/USP) em relações internacionais e pós-doutor em estratégia empresarial pela FGV-EAESP. Leciona no curso de relações internacionais das Faculdades Integradas Rio Branco, no curso de administração de empresas da FGV-EAESP e no mestrado profissional em gestão internacional e mestrado profissional acadêmico da FGV-EAESP. É
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Sobre os autores vii
professor pesquisador do mestrado profissional em administração da Faculdade Campo Limpo Paulista. É autor dos livros Teorias de relações internacionais, Manual de diplomacia corporativa: as relações internacionais da empresa, Manual de negociação e coautor de Gestão de ambientes multiculturais. Foi VP do Webster Bank no Brasil e do Country Manager da Segurlink, diretor de novos negócios da Nexxy Capital, consultor sênior da Resolve Global Marketing e consultor de empreendedorismo da Secretaria de Assuntos Estratégicos. Henrique Menezes é professor do Departamento de Relações Internacionais da Universidade Federal da Paraíba (UFPB), pesquisador do Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia para Estudos sobre os Estados Unidos (INCT-INEU) e doutor em Ciência Política pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) com tese sobre negociações internacionais em propriedade intelectual. Possui graduação em relações internacionais e em história. É mestre em relações internacionais. Foi professor de relações internacionais nas Universidades Anhembi Morumbi e na Universidade Estadual da Paraíba (UEPB). João Alberto Alves Amorim é mestre e doutor em direito internacional pela Faculdade de Direito da USP e professor de direito internacional da Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP). É coordenador de Programas e Projetos Internacionais da Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa da UNIFESP, coordenador da Cátedra Sérgio Vieira de Melo do Alto Comissariado das Nações Unidas para Refugiados (ACNUR) na UNIFESP e coordenador do Programa de Alianças para a Educação e a Capacitação (PAEC), projeto da Organização dos Estados Americanos (OEA) e do Grupo Coimbra de Universidades Brasileiras na UNIFESP. Membro da Fundação Andalusa de Direito, Meio Ambiente e Desenvolvimento Sustentável (Sevilha/Espanha). José Luiz Pimenta Junior é mestre em relações internacionais pela Universidade de São Paulo, especialista em negociações econômicas internacionais pelo Programa San Tiago Dantas (PUC, UNESP e Unicamp) e bacharel em relações internacionais pela UNESP-Franca. Atualmente, é coordenador de negociações internacionais e estudos de comércio exterior da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP) e professor de relações internacionais da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP). É membro do Grupo de Análise de Conjuntura
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Internacional da USP (Gacint) e pesquisador do Instituto de Estudos Econômicos e Internacionais da UNESP (IEEI). José Meireles de Sousa possui graduação em engenharia mecânica pela Universidade Técnica de Lisboa (1972) e doutorado em administração de empresas e comércio pela Universidade de Extremadura, Espanha (2003). Atualmente é coordenador de graduação do curso de comércio internacional da Universidade Anhembi Morumbi e professor na École Superieur du Commerce International em Paris. Tem experiência na área de administração, com ênfase em negócios internacionais, atuando principalmente nos seguintes temas: administração, gestão empresarial, empreendedorismo, comércio internacional e estratégia empresarial. Luciana A. Q. Alves é mestre em marketing e negócios internacionais pelo Instituto Coppead de Administração da UFRJ, com especialização em relações internacionais e graduação em Comunicação Social pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. É professora do curso de relações internacionais da Universidade Federal do Rio de Janeiro e pesquisadora no Coppead-UFRJ. Possui experiência em marketing em empresas multinacionais e atua como consultora de marketing e gestão. Margarida Maria G. P. S. Gutierrez é doutora em economia pelo Instituto de Economia da UFRJ. Professora adjunta do Instituto Coppead de Administração da UFRJ, faz parte da área de finanças e controle do Instituto. Leciona as disciplinas de macroeconomia do mestrado do Coppead e das graduações do Instituto de Economia/UFRJ e do IM/UFRJ. Sua área de pesquisa está concentrada no estudo da macroeconomia brasileira, em seus aspectos conjunturais e prospectivos. Redatora do Boletim de Conjuntura do Instituto de Economia/Coppead/UFRJ. Maria Luiza Carvalho de Aguillar Pinho é professora do Departamento de Administração e Comunicação do Ibmec/RJ, professora convidada da FGV/RJ e pesquisadora do Núcleo de Estudos em Negócios Internacionais da PUC-Rio. Doutoranda em administração pela Escola de Negócios da PUC/RJ com ênfase em estratégia empresarial e mestre em administração pelo COPPEAD/UFRJ com ênfase em marketing e empreendedorismo e psicóloga formada pela PUC/ RJ. Possui experiência profissional em gestão empresarial atuando em posições
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Sobre os autores ix
executivas nas áreas de marketing, vendas e treinamento em âmbito interna cional. Palestrante e debatedora em congressos, seminários e cursos no Brasil e no exterior. Moacir de Miranda Oliveira Júnior é livre-docente, doutor e mestre em administração pela Universidade de São Paulo. Visiting Researcher junto à University of Cambridge. É graduado em administração de empresas pela Universidade de Pernambuco. É professor associado do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP). Vencedor do 53º Prêmio Jabuti 2011 na Categoria Economia, Administração e Negócios. É vice-chefe do Departamento de Administração da FEA-USP (2013–). Foi diretor da Academy of International Business/ Latin America Chapter (AIB-LAT) (2008-2012). É membro do Editorial Review Board do International Journal of Emerging Markets. Nelson Ludovico é pós-doutor em relações internacionais (Estados Unidos); doutorado em comércio exterior (Estados Unidos); mestre em negócios internacionais (Argentina); lato sensu em comércio exterior; lato sensu em formação de docentes para o ensino superior. Professor na EAESP/Fundação Getúlio Vargas desde 1984 e na FGV Management/RJ. Professor/orientador de teses na Florida Christian University (Estados Unidos e Angola). Coordenador/professor de MBA no Centro Paula Souza do Governo do Estado de São Paulo. Ex-executivo da Philips do Brasil e Sadia Trading. Consultor desde 1985 (projetos nos EUA, Europa, América do Sul). Foi instrutor da IATA para cursos de Carga Aérea. Preside o Ludovico Instituto de Comércio Exterior (LICEX). Autor de doze livros e recebedor de sete prêmios internacionais. Membro do Latin American Quality Institute Panamá (LAQI). Otavio Figueiredo é doutor em administração de empresas pelo Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro, e mestre em estatística pelo Instituto de Matemática da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Atualmente é professor adjunto do COPPEAD. Desde 2012 ocupa o cargo de vice-diretor dos programas stricto sensu, coordenando o programa de mestrado. Leciona as disciplinas análise de dados, métodos quantitativos I e II, pesquisa de marketing quantitativa e econometria. Seus principais temas de pesquisa são: internacionalização de empresa, distância psíquica, cultura e marketing
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internacional. Seus trabalhos têm sido apresentados em congressos nacionais e internacionais, e publicados em revistas e livros da área. Atua ainda em consultoria empresarial e treinamento de executivos. Renato Cotta de Mello é pós-doutor pela Ohio University (2010), doutor em Engenharia da Produção pela Coordenação dos Programas de Pós-Graduação em Engenharia (COPPE) da UFRJ (2009) e mestre em Administração pelo Instituto COPPEAD de Administração da UFRJ (1981). Atualmente é professor concursado da Universidade Federal do Rio de Janeiro, lotado no Instituto Coppead de Administração, onde coordena o Núcleo de Pesquisas em Internacionalização de Empresas (NuPIn) desde 2009. Tem experiência na condução de projetos e estudos nas áreas de planejamento estratégico e marketing, com ênfase em Negócios Internacionais. É coautor dos livros: Internacionalização das micro e pequenas empresas; O desafio das microfinanças; Marketing para microfinanças; Marketing de serviços — casos brasileiros. Thiago Lima é mestre pelo Programa San Tiago Dantas de Pós-Graduação em Relações Internacionais (UNESP, Unicamp, PUC-SP), doutor em ciência política pela Unicamp. Professor de relações internacionais da UFPB. Pesquisador do Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia para Estudos sobre os Estados Unidos (INCT-INEU). Publicou artigos e capítulos de livro sobre negociações comerciais internacionais e sobre a política comercial dos Estados Unidos.
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Prefácio
O
Brasil passou por importantes mudanças durante a primeira década do século XXI. A economia expandiu-se significativamente, ao mesmo tempo em que se verificou notável movimento de inclusão e redução da desigualdade social mediante a queda do percentual da população vivendo em situação de extrema pobreza. E tudo isso foi obtido observando-se o respeito às instituições democráticas. Essa conquista deveu-se a um processo em que se conjugaram tanto fatores domésticos como externos. Entre esses fatores, três, particularmente, merecem ser destacados. O primeiro foi o controle da inflação por meio do Plano Real. Executado por Fernando Henrique Cardoso enquanto ministro da Economia do presidente Itamar Franco (1992-1994), o plano foi mantido como absoluta prioridade quando Fernando Henrique exerceu o mandato de presidente da República por dois mandatos consecutivos (1995-2002). O segundo deles foi a política de redução das desigualdades sociais promovida pelo governo do presidente Luís Inácio Lula da Silva, igualmente eleito para dois mandatos (2003-2010). Após concorrer quatro vezes à presidência do país, Lula marcou sua passagem pela presidência ampliando os programas sociais já existentes e inaugurando outros novos que modificaram a composição da sociedade brasileira. Por fim, o vigoroso crescimento da economia chinesa foi o terceiro fator a concorrer para as mudanças ocorridas no Brasil. Em virtude dos elevados investimentos feitos pelo governo chinês na infraestrutura do país, bem como pelo aumento da demanda de gêneros alimentícios decorrente da intensa urbanização ocorrida no território chinês, observou-se uma colossal importação de matérias-primas e alimentos que
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beneficiou diretamente o setor exportador brasileiro, assim como o de outros países periféricos. Favorecida pelo vínculo econômico-comercial com a China, apesar da crise econômica que se abateu sobre os Estados Unidos e sobre a Europa a partir de 2008, a economia brasileira pôde crescer e fortalecer sua musculatura. Tais mudanças constituíram fundamental contribuição para a nova inserção internacional do Brasil. A inserção internacional, convém sublinhar, é determinada por elementos objetivos e subjetivos. Os elementos objetivos são aqueles que, reunidos, formam o poder nacional. São aqueles que fazem do país interlocutor necessário nos processos políticos em que se busca solução e equacionamento para os diversos problemas internacionais — relativos ao comércio, aos conflitos militares, à defesa do meio ambiente, à defesa dos direitos humanos, à produção e distribuição de energia, ao desarmamento, entre outros. No caso brasileiro, a estrutura política democrática, a posse da maior biodiversidade de flora e fauna do planeta, a enorme capacidade de produção de alimentos, a posse da maior reserva de água doce do mundo, a grande disponibilidade de recursos energéticos, a inexistência de movimentos separatistas e a existência de grande mercado consumidor em contínua expansão constituem alguns dos elementos que justificam a importância do país como interlocutor internacional válido. O elemento subjetivo é, por sua vez, aquele que diz respeito à vontade dos responsáveis pelo governo de participar ativamente desses processos, com vistas não apenas a dar sua contribuição positiva, mas também de fazer valer os interesses nacionais. Num mundo formado por Estados, em que as regras de convivência são estabelecidas pelos próprios, aqueles que, dispondo de poder nacional suficiente, se furtam a defender seus interesses, acabam se vendo na contingência de obedecer a regras determinadas pelos interesses e conveniências dos demais. Consequentemente, a vontade dos governantes, assentada em ampla base de consenso nacional, é parte fundamental da inserção internacional do país. Inserção com maior projeção internacional não é, entretanto, uma questão que diga respeito exclusivamente ao governo. Não há dúvida que um engajamento internacional mais amplo e mais forte implique em maior esforço da parte do governo. Exige que todos os ministérios que fazem interface com o meio internacional se capacitem adequadamente, de sorte a explorar com a maior competência possível todas as oportunidades que se oferecem para promover o desenvolvimento do país. E exige, sobretudo, maior empenho e preparação dos agentes credenciados pelo Estado para negociar esses interesses, que são os diplomatas. Quanto mais intenso é o engajamento, maior e mais preparado deve ser o corpo
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diplomático para fazer-se presente não somente nas embaixadas e consulados, mas também no cada vez maior número de fóruns internacionais onde são negociadas as diversas questões que compõem a pauta internacional. Porém, por mais numerosa e qualificada que seja a burocracia do Estado, faz-se necessária a participação da sociedade. Afinal, Estado e sociedade não são compartimentos estanques. Os servidores do Estado são produto das instituições sociais. É nas instituições sociais que os membros da sociedade se formam, se qualificam e se habilitam à condição de servidores do Estado. Se, enfim, a inserção internacional também depende da vontade de agir e transformar, é necessária a existência de agentes sociais motivados a formular e operar políticas que exprimam os valores e a inteligência do conjunto da sociedade. É relativamente recente o interesse dos brasileiros em geral pelas relações internacionais. Datam de pouco tempo os cursos dedicados ao estudo das relações internacionais e da política externa brasileira. Não faz muito tempo, os cursos da área das ciências sociais sequer ministravam disciplinas com temáticas de relações internacionais, que constavam nas grades curriculares como disciplinas optativas. Os cursos de história passavam ao largo das relações exteriores do Brasil, como se essa dimensão da história do país sequer existisse. Considerava-se que o estudo e a reflexão sobre as relações internacionais era atribuição exclusiva dos juristas. Cabia aos juristas voltados para o estudo do direito internacional público o conhecimento sobre a realidade internacional. Essa ideia desdobrava-se em outra, segundo a qual o diploma de bacharel em direito era condição indispensável para o ingresso na carreira diplomática. As razões desse alheamento são bem conhecidas, mas não custa nada lembrar: a posição geográfica distante das áreas de conflitos crônicos; a relação pacífica com os países vizinhos, decorrente da ação diplomática do barão do Rio Branco que, nos dez anos em que esteve à frente da chancelaria no início do século XX, negociou e definiu o traçado das fronteiras do país; e a existência de um Ministério das Relações Exteriores que, a exemplo das carreiras militares, prima por um quadro de carreira marcado pela hierarquia e pela disciplina. A condição econômica periférica do país, conjugada com essas três características, davam a impressão que os problemas internacionais observados nos jornais e nos telejornais ocorriam em pontos muito distantes do planeta, com o qual o Brasil não tinha nenhuma relação. Mesmo sendo uma sociedade que se estruturou por meio da chegada de grandes contingentes de imigrantes de todas as partes do mundo, os brasileiros se habituaram a considerar que os problemas enfrentados pelos outros
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povos não eram coisa que dissesse respeito ao Brasil. E caso o país se envolvesse em algum problema, lá deviam estar os diplomatas para resolver a situação. O processo da globalização econômica e a ideologia da globalização irrompida no início dos anos 1990, por um lado, e o progressivo engajamento internacional do Estado brasileiro, como a participação na criação do Mercosul, por outro lado, mexeram com esse quadro antes existente, determinando crescente curiosidade da sociedade pelas relações internacionais. Desde então, acompanhando o ritmo da nova inserção internacional do Brasil, essa curiosidade só tem feito aumentar. Ela tanto se traduz na criação de cursos de graduação e pós-graduação destinados aos que iniciam vida acadêmica, como também em cursos de mais curta duração destinados a profissionais liberais, empresários e militares que objetivam ampliar seu esclarecimento e também aumentar a eficiência e o rendimento de seu trabalho e de seus negócios. Apesar de todo esse interesse em conhecer mais e melhor os vínculos do Brasil com o exterior, ainda há, no entanto, muito caminho a percorrer. Muito se tem feito para produzir conhecimento a respeito das diferentes dimensões da realidade internacional, porém ainda há muitas resistências a serem vencidas. São vários os preconceitos que se acumularam ao longo dos anos. Consequentemente, é necessário tempo e persistência da parte daqueles que trabalham para aumentar o nível de esclarecimento dos brasileiros sobre a interação do Brasil com o ambiente internacional. A diplomacia brasileira goza de grande respeitabilidade. Uma das manifestações disso é o fato de os países vizinhos enviarem sistematicamente seus estudantes de diplomacia e diplomatas para completar sua formação profissional no Instituto Rio Branco. As forças armadas brasileiras têm continuamente sido louvadas nas missões de manutenção da paz das quais participam sob os auspícios da ONU. O Brasil tem liderado o trabalho de promover a integração regional, com vistas a compartilhar o processo de desenvolvimento econômico-social com os vizinhos sul-americanos. O país passou à condição de importante cooperante, fornecendo mais ajuda do que recebendo. E nessa nova condição, alguns importantes centros de pesquisa científica brasileiros têm contribuído significativamente para melhorar as condições de vida de outros povos amigos, sobretudo daqueles dos países menos desenvolvidos da América do Sul e da África. As universidades brasileiras têm acolhido um número cada vez maior de estudantes estrangeiros, que buscam novos conhecimentos e capacitação profissional. As empresas brasileiras têm se internacionalizado, expandindo-se por todo o mundo, aumentando
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a riqueza da nação e oferecendo novas oportunidades de empregos de alta qualificação para os jovens do país. A despeito de todos esses progressos, ainda não estamos acostumados com a condição do Brasil de ator global. Curiosamente, são muitas as manifestações contra iniciativas mais ousadas da diplomacia brasileira. Com bastante frequência assistimos a discursos sobre a inconveniência de a diplomacia brasileira se envolver como mediadora em determinados problemas internacionais, mesmo ocupando o assento rotativo do Conselho de Segurança da ONU, por temor a possíveis represálias, ou tão somente por se entender que o Brasil não tem suficiente estatura internacional para propor soluções aceitáveis. A ideia é que se os outros não conseguem, por que seria justamente o Brasil a conseguir? Essa renitência em face do ativismo da diplomacia brasileira comumente tem se apresentado em duas formas muito bem delineadas. A primeira delas é na forma de denúncia dos problemas enfrentados cotidianamente pela sociedade. Esse é um argumento que exerce forte poder de sedução sobre apreciável parte da opinião pública. A ideia central é a de que um país que ainda não resolveu problemas crônicos de nação em desenvolvimento não deve se envolver em questões que resultam em despesas, em situações de risco de perda de prestígio ou de risco de conflito militar. Essa ideia parte do suposto de que todos os países que têm destacada atuação internacional já resolveram os seus problemas sociais e, por isso, estão habilitados a se dar ao luxo de ter uma vida política internacional intensa. Sendo assim, argumenta-se que o Brasil primeiro deveria resolver todos os seus problemas domésticos para, depois, participar com desenvoltura da vida política internacional. Deste modo, enquanto não houver abundância de recursos, nada se deve gastar fora do país, por que isso representa desvio e desperdício de recursos escassos. Evidentemente que essa ideia contém duplo equívoco. O primeiro é pensar que é possível separar os assuntos internos do país dos internacionais. Isso absolutamente não é verdadeiro. Nenhum país pode viver isolado dos demais; nenhum país é autossuficiente. Os países mantêm uma relação de interdependência entre eles. É verdade que a interdependência pode variar de intensidade, mas não pode ser suprimida. Isso significa, na prática, que, desejando-se ou não, há questões internas que somente podem ser resolvidas por meio da ação externa junto aos demais países que compõem o sistema internacional, em conformidade com as normas e as instituições que formam a ordem internacional. Por isso, todo o esforço no sentido de se promover o desenvolvimento econômico-social do país,
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com vistas a elevar o padrão de vida dos membros da sociedade, depende de uma adequada ação política em todas as dimensões da vida internacional. O segundo equívoco em que incorrem os defensores da atuação externa apática é supor que aqueles países que hoje são dominantes ou apenas muito atuantes, somente passaram a atuar com mais contundência no meio internacional depois de terem resolvidos todos os seus problemas domésticos, ou mesmo supor que eles simplesmente conseguiram eliminar todas as suas questões internas. Por trás desse segundo equívoco está a ideia que o elevado grau de desenvolvimento de alguns países os dispensa de agir externamente, quando o que acontece é justamente o contrário. Ou seja, para alcançar o elevado padrão de desenvolvimento que hoje ostentam, esses países precisaram agir com muita intensidade para garantir acesso a mercados, matérias-primas, recursos energéticos e para afastar ameaças que viessem a pairar sobre seus aliados e seus próprios territórios. Se os países em desenvolvimento lutam na arena externa para abrir caminho para patamares mais elevados de desenvolvimento, os países desenvolvidos lutaram para atingir tal situação e continuam lutando nessa mesma arena para manter seu status de país desenvolvido. A segunda forma de relutância a um maior ativismo internacional é mais sutil que a primeira. Se a primeira apresenta-se como rejeição à atuação internacional, por não considerar o país à altura das demais nações, a segunda apresenta-se na forma de amesquinhamento teórico e cultural. Para melhor dizer, isso significa ver o mundo com as lentes teórico-conceituais dos centros de produção de conhecimento dos países mais atuantes. Esse comportamento é muito visível na mídia. Manifesta-se na falta de correspondentes brasileiros no exterior, com capacidade de observar e interpretar os fenômenos internacionais numa perspectiva brasileira, para dar informações ao público do país em conformidade com os valores culturais e com os interesses brasileiros. Como é sabido, entre nós acontece justamente o inverso. A mídia do país não dispõe de correspondentes alocados nos pontos de interesse, e todas as informações as quais o público tem acesso são trabalhadas por estrangeiros que, por assim dizer, impõem seus pontos de vista junto a esse público que deseja se informar. E o mesmo comportamento também se manifesta no mundo acadêmico. Em não pouca medida, os estudantes brasileiros que estudam para conhecer a realidade das relações internacionais são tributários de enfoques teóricos elaborados por estudiosos inscritos em realidade estranha à brasileira e que, tampouco, estão preocupados com a realidade e com os interesses do Brasil. A utilização acrítica da literatura teórica internacional pode
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ser comparável com a tomada de empréstimo de lentes corretoras de uma pessoa com outro problema de visão. Se elas podem proporcionar a dissipação da névoa espessa, sendo assim de alguma valia para quem quer enxergar, por outro lado, não podem deixar de resultar em distorções das imagens, uma vez que não foram confeccionadas para atender as necessidades visuais específicas daquele que toma as lentes de empréstimo. Por todas essas razões é de fundamental importância que o alçamento do país à condição de global player seja acompanhado por um esforço no sentido de produzir uma visão brasileira da realidade das relações internacionais. Na verdade, as duas coisas caminham juntas. O Brasil não pode ser um ator global, agindo de maneira autônoma, isto é, sem estar submetido aos interesses de outros atores, se não for capaz de produzir sua própria visão do mundo. Isso não deve ser entendido, evidentemente, como uma premissa obscurantista de rejeitar tudo o que é produzido fora, apenas por ser estrangeiro. Deve ser entendido, isto sim, como uma necessidade de se considerar o que se produz fora à luz das condições particulares do país. As teorias que são produzidas segundo as experiências de outros países, que enfrentam desafios distintos daqueles dos brasileiros, devem ser estudadas e analisadas para servir como incentivo à sua adaptação à realidade nacional ou como estímulo a uma adequada resposta a essa realidade. É refletindo sobre essas razões que tenho a satisfação de saudar a publicação de Negócios Internacionais: Perspectivas Brasileiras, organizado por Ariane Roder Figueira e Renato Cotta de Mello, docentes e pesquisadores do prestigioso Instituto Coppead de Administração/UFRJ. Esse livro reúne a contribuição de diversos pesquisadores de elevada e indiscutível competência, vinculados às mais importantes instituições de ensino e pesquisa do Brasil, e de experientes operadores de mercado. Numa linguagem acessível àqueles que estão se iniciando na complexa matéria dos negócios internacionais, os textos aqui reunidos permitem aos leitores vislumbrar as diferentes facetas dessa matéria, apresentando tanto as formulações teóricas como também discutindo casos. O conhecimento e a experiência dos autores são aqui postos a serviço dos interessados em aprofundar seus conhecimentos, preenchendo, assim, um vazio existente na literatura especializada. Sua leitura permitirá o entendimento acerca do funcionamento das organizações internacionais a partir de uma perspectiva brasileira. Constitui, portanto, relevante contribuição para maior esclarecimento a respeito dessa dimensão das relações internacionais, que são os negócios internacionais. É uma iniciativa que vem se somar a outras no sentido de ampliar
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as possibilidades dos estudiosos brasileiros, em um contexto no qual a projeção brasileira só faz aumentar, requerendo um número cada vez maior de profissionais em condições de atuar na área dos negócios internacionais, tanto no âmbito do Estado como no âmbito da iniciativa privada. É um livro, enfim, destinado a desempenhar importante papel em favor de todos nós que nos dedicamos ao estudo e à reflexão das relações internacionais em seus mais diferentes aspectos. Prof. Dr. Williams Gonçalves
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Apresentação O ambiente internacional dos negócios
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enhum Estado é autossuficiente. As transações comerciais entre nações são uma realidade tão antiga quanto a história da humanidade. A diferença entre o passado e o presente está, sobretudo, nos ingredientes que foram inseridos ao longo do tempo, transformado realidades e tornando-as mais complexas, com estruturas cada vez mais interdependentes. A expansão das trocas comerciais, a porosidade apresentada pelas fronteiras nacionais e a tendência à formação de organismos internacionais de caráter regional e global que regulamentem e integrem o comércio internacional foram alguns dos indicadores transformativos que marcaram especialmente o século XX e o início do XXI. São componentes de uma nova realidade que ao mesmo tempo em que se apresentam para alguns atores como oportunidades de expansão dos negócios empresariais para além das fronteiras nacionais, para outros, podem também representar desafios a serem superados, como as dificuldades de competir em um cenário global e com o crescente movimento de diminuição de barreiras de proteção ao comércio. Sendo assim, as oportunidades emanadas pelo cenário globalizado levam a um número crescente de negócios sendo realizadas no plano internacional entre empresas de diferentes países, com diversos regulamentos, distintas estruturas políticas, culturais, institucionais e econômicas que influenciam diretamente na operação das negociações. É uma atividade complexa quando comparada aos negócios realizados em ambiente doméstico, já que conta com diversas variáveis e diferentes níveis de análise. Neste sentido, faz-se cada vez mais necessário a
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compreensão do complexo contexto global onde que as empresas estão inseridas e operam. Com esse objetivo a obra está organizada de forma a trazer essa complexidade para o debate, apresentando visões dos negócios internacionais que integram perspectivas teóricas e empíricas, operacionais e estratégicas, com foco, sobretudo, na realidade brasileira e seus principais desafios. Neste sentido, o primeiro capítulo do livro tem como proposta principal pensar os negócios internacionais não como uma atividade de interesse exclusivo das empresas, mas, sobretudo, como fator de grande relevância para os objetivos estratégicos de desenvolvimento dos países, retomando, para tanto, teóricos clássicos do pensamento econômico. Na visão dos autores, “a robustez do crescimento nacional passa necessariamente pela capacidade de um Estado em catalisar e induzir a competitividade dos empreendimentos presentes em seu território, particularmente a construção de ambiente e condições favoráveis à internacionalização”. Neste contexto, as políticas comerciais e as medidas de apoio à internacionalização de empresas empreendidas pelo governo brasileiro nos últimos tempos são suportes empíricos que encerram as reflexões do capítulo. Na mesma direção, o Capítulo 2 dá continuidade ao debate que integra diferentes níveis de análise, quais sejam: o micro, o meso e o macro ambiente. O processo de formulação das políticas comerciais, as normas que regulamentam o sistema multilateral de comércio e o posicionamento apresentado pelo Brasil nesses foros globais, especialmente no âmbito da Organização Mundial do Comércio, são alguns dos temas que perpassam o desenvolvimento do capítulo. Os autores apresentam, também, através de indicadores quantitativos, um panorama atual do comércio exterior brasileiro, destacando as principais parcerias internacionais e os desafios contemporâneos do Brasil nas negociações comerciais regionais e globais. O posicionamento e as decisões do governo brasileiro nas negociações comerciais internacionais afetam diretamente o setor privado nacional, quer beneficiando quer prejudicando, já que toda decisão gera naturalmente “perdedores” e “ganhadores” (ou mais satisfeitos e menos contemplados), o que levou historicamente a diferentes níveis de mobilização empresarial. Esse é o assunto do Capítulo 3 deste livro, que busca fazer um diagnóstico da mobilização do setor privado brasileiro no marco das grandes negociações internacionais, regionais e multilaterais nas duas últimas décadas. O autor conclui que houve uma troca de sinais quanto à mobilização, pois, se antes o empresariado brasileiro carecia
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de condições estruturais de mobilização e ativismo, o que se verifica nos últimos anos, diferentemente, é um posicionamento crescentemente crítico em relação às estratégias do Estado brasileiro de inserção internacional. O Capítulo 4 apresenta a evolução do comércio exterior brasileiro entre 2001 e 2012 não apenas em termos estatísticos, mas em formato qualitativo, possibilitando uma análise não apenas do quanto se exporta ou importa no Brasil, mas o tipo de mercadoria, ou seja, de baixo ou alto valor agregado. Essa informação é de grande relevância especialmente quando se observa, como destaca o autor, que o desenvolvimento econômico do país está cada vez mais atrelado ao avanço do comércio exterior. Outra contribuição importante do capítulo é a análise dos procedimentos operacionais e normativos do comércio exterior brasileiro e os aspectos críticos que dificultam o avanço da expansão das atividades das empresas no ambiente externo, com destaque para o excesso de burocracia que torna o processo moroso e complexo. Finalmente, o relato sobre a cultura internacional pouco desenvolvida das empresas brasileiras possibilita o leitor ter uma visão do quadro geral dessa área no país e projetar perspectivas de avanços. O Capítulo 5, referente aos contratos internacionais apresenta, de forma descomplicada ao leitor, os aspectos normativos do comércio internacional e, para isso, faz um balanço histórico de como essa regulação internacional evoluiu em consonância com a intensificação das transações comerciais globais. Na prática, a lex mercatoria, entendida como conjunto de regras, procedimentos, costumes e princípios que regem o comércio internacional surge como resposta a uma necessidade de harmonização capaz de prevenir e solucionar controvérsias comerciais. Os contratos internacionais, como destaca o autor, localizados em ordenamento jurídicos distintos, devem ser elaborados como resultado de negociações cautelosas e consistentes e, que seus executores “tenham sempre em mente que aquele instrumento, no mais das vezes, constitui-se a norma jurídica por excelência a disciplinar a conduta das partes envolvidas no negócio jurídico”. Dando prosseguimento a análise das ferramentas operacionais que as empresas devem levar em consideração ao envolverem-se nos negócios internacionais, o Capítulo 6 traz luz sobre os aspectos gerais que envolvem o marketing internacional, ou seja, “o processo pelo qual as empresas criam e transferem produtos e serviços para atender consumidores e usuários em mercados externos”. Para tanto, o capítulo explora primeiramente uma questão originária da área — o que motiva as empresas a se internacionalizarem? —, a partir do debate entre duas abordagens que refletem sobre a problemática em tela: a econômica e a
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comportamental. As autoras ainda enfrentam outras questões como a seleção dos mercados pelas empresas, os modos de entrada e de operação para, por fim, analisarem as estratégias de marketing a serem observadas nesse movimento de inserção no mercado externo. Outra ferramenta que pode alavancar ou atravancar os negócios internacionais é a logística de transportes, ou seja, a estrutura disponível e a qualidade dos serviços prestados na área podem potencializar a competitividade de diversos setores e segmentos no mercado internacional, assim também como sua ineficiência pode tornar o processo mais oneroso, refletindo diretamente no custo final da mercadoria. Neste sentido, o Capítulo 7 explora a importância da logística internacional para evolução do comércio exterior de um país e, consequentemente, para o desenvolvimento nacional. Apresenta os diferentes modais e suas especificidades e destaca a peculiaridade da história dos transportes no país, que está diretamente vinculada, na visão do autor, aos ciclos econômicos vivenciados, tais como: café, borracha, cacau, cana-de-açúcar e ao padrão de exportação brasileiro, calcado, sobretudo, em produtos primários e de baixo valor agregado. Por fim, destaca os procedimentos operacionais que envolvem o sistema de organização e controle de modo que “o fluxo de matérias-primas e produtos parcial ou totalmente produzidos se desenvolva de tal maneira que a demanda seja atendida com custos mínimos e com qualidade de serviços”. O Capítulo 8 traz luz sobre outra variável fundamental para se operar no comércio internacional, apresentando a trajetória da taxa de câmbio no Brasil entre os anos de 2003-2013 e suas variações. Os autores analisam teoricamente as implicações desse movimento nas importações e exportações, na balança comercial, na balança de serviços, na dívida externa e na própria dinâmica do PIB. O ambiente macroeconômico, desse modo, é uma determinante que não pode deixar de ser observada e analisada pelas empresas, especialmente aquelas que possuem operações no exterior. Já o Capítulo 9 auxilia o leitor amarrar teoricamente as fundamentações empíricas e operacionais relatadas em passagens anteriores. Os autores dão destaque à abordagem teórica comportamental de internacionalização de firmas e as concepções derivativas, tais como: a teoria de redes, do empreendedorismo internacional e das Born Globals. Sumarizam e comparam suas principais contribuições analíticas para entender as diferentes etapas do processo vivenciadas pelas empresas neste contexto. Sendo assim, observam o ambiente empresarial no que tange: 1) ao comportamento pré-internacionalização; 2) às motivações iniciais
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dominantes; 3) à escolha dos modos de entrada; 4) às posturas face aos riscos da internacionalização; 5) à velocidade em galgar as diferentes etapas do processo; 6) aos modos subsequentes de operação e propriedade; 7) ao papel da rede de relacionamentos etc. Com isso, possibilitam ao leitor ter uma visão abrangente e multifacetada dessa dinâmica. O livro se encerra com um olhar direcionado para o indivíduo, ou melhor, para o profissional habilitado em lidar com todas essas combinações de variáveis relatadas nos capítulos anteriores, ou seja, com uma mentalidade capaz de operar em um ambiente multifacetado. O que significa que são agentes com conhecimentos, habilidades e competências direcionadas para lidar tanto “com macro fatores tais como política, economia, cultura, como com micro fatores como a estrutura do negócio, da sociedade civil e do governo”. O autor ressalta ainda a necessidade de se formar esse tipo de recursos humanos no Brasil para atender demandas crescentes por parte das empresas que têm que lidar com “diferentes stakeholders e, ao mesmo tempo, enfrentar a concorrência em escala global”. Assim, os dez capítulos que compõem o livro têm, em seu conjunto, o objetivo de contribuir para informação e formação de profissionais e estudiosos dessa área que buscam ampliar seus horizontes conceituais, empíricos e obter uma visão abrangente sobre as diversas facetas dos negócios internacionais. Ariane Roder Figueira
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Sumário
Sobre os autores
v
Prefácio xi Williams Gonçalves Apresentação: O ambiente internacional dos negócios
xix
Ariane Roder Figueira
1. Negócios internacionais e desenvolvimento econômico: governos e empresas em uma realidade econômica global
1
Diego Bonaldo Coelho, José Luiz Pimenta Júnior, Moacir Miranda de Oliveira Júnior 1.1 Introdução
1
1.2 Negócios internacionais: comércio, contratos e investimentos
5
1.3 Negócios internacionais e governos: a construção de uma agenda de desenvolvimento 8 1.3.1 O sistema mercantil e as práticas mercantilistas: o primado dos negócios internacionais como estratégia de crescimento
9
1.3.2 A crítica ao sistema mercantil e os ganhos provenientes do comércio: as vantagens absolutas de Adam Smith
11
1.3.3 Do absoluto ao comparativo: as vantagens comparativas de David Ricardo e os ganhos do comércio
16
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1.3.4 Os modelos neoclássicos de interpretação do comércio: a revisão das vantagens comparativas ricardianas
21
1.3.5 Novos modelos e novas abordagens sobre o comércio internacional
26
1.4 O papel e os interesses dos governos em negócios internacionais: das políticas comerciais às de apoio à internacionalização de empresas
28
1.4.1 As políticas comerciais: escopo e instrumentos
31
1.4.2 As políticas de apoio à internacionalização: escopo e instrumentos
45
1.5 Considerações finais
51
Exercícios 51 Referências 52 2. Negociações comerciais do Brasil
57
Thiago Lima, Henrique Menezes 2.1 Introdução
57
2.2 A função das negociações comerciais para o Brasil
58
2.3 Panorama do comércio exterior brasileiro
60
2.4 As negociações comerciais no século XXI
66
2.4.1 Negociações multilaterais na OMC
66
2.4.2 Acordos preferenciais de comércio
70
2.5 Considerações finais
74
Exercícios 75 Referências 75 3. Empresariado e negociações comerciais no Brasil: da apatia ao confronto
79
Amâncio Jorge de Oliveira 3.1 Introdução
79
3.2 A mobilização no marco das grandes negociações
80
3.3 A estrutura da organização empresarial nas negociações: criação da CEB
82
3.4 Empresariado pós-impasse das grandes negociações
95
3.5 A agenda de confronto: principais críticas à diplomacia comercial
96
3.6 Considerações finais
100
Exercícios 101 Referências 101
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Sumário xxvii
4. Operações de comércio exterior
105
José Meireles de Sousa 4.1 Introdução
105
4.2 Aspectos conceituais do comércio exterior
106
4.2.1 Os principais conceitos
108
4.2.2 Os regimes aduaneiros
109
4.3 Preparação das empresas para atuarem em comércio exterior
112
4.3.1 Habilitação da pessoa jurídica para operar em comércio exterior
112
4.3.2 Credenciamento do representante legal para acessar ao sistema Siscomex
114
4.3.3 A necessidade de cultura de internacionalidade
115
4.3.4 Estruturação da empresa
117
4.4 O processo operacional do comércio exterior
118
4.4.1 Condição de venda
119
4.4.2 O processo administrativo
120
4.5 Considerações finais
124
Exercícios 126 Referências 126 5. Contratos internacionais
129
João Alberto Alves Amorim 5.1 Introdução
129
5.2 Contratos internacionais e lex mercatoria 130 5.3 Peculiaridades, conceito e características
132
5.4 Princípios dos contratos internacionais
135
5.5 Principais cláusulas típica
137
Exercícios 141 Referências 141 6. Marketing internacional
143
Angela Rocha, Maria Luiza Carvalho de Aguillar Pinho 6.1 Introdução
143
6.2 Motivações para a internacionalização das empresas
144
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6.2.1 Abordagem econômica
144
6.2.2 Abordagem comportamental
147
6.3 Escolha de mercados externos
149
6.4 Escolha de modos de entrada
152
6.4.1 Exportações
153
6.4.2 Arranjos contratuais
155
6.4.3 Investimento direto no exterior
162
6.5 Estratégia de marketing internacional
165
6.5.1 Decisões de posicionamento
166
6.5.2 Decisões de produto
166
6.5.3 Decisões de preços
171
6.5.4 Decisões de distribuição
172
6.5.5 Decisões de comunicação
175
Exercícios 177 Referências 178 7. Logística internacional
181
Nelson Ludovico 7.1 Introdução
181
7.2 Conceitos de logística
181
7.2.1 A importância da logística
182
7.2.2 História dos transportes
183
7.2.3 Transporte marítimo
184
7.2.4 Transporte aéreo
184
7.2.5 Transporte terrestre
184
7.2.6 Infraestrutura
186
7.2.7 Alguns procedimentos logísticos no comércio exterior
187
7.2.8 Logística e seus conceitos
187
7.2.9 Acondicionamento
188
7.2.10 Rótulos e etiquetas
188
7.2.11 Carga perigosa
188
7.2.12 Carga perecível
189
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Sumário xxix
7.3 Transporte marítimo internacional 7.3.1 Modalidades de fretes e tarifas
189 190
7.3.2 Container 191 7.3.3 Tipos de containers 192 7.3.4 Tipos de contratação
193
7.3.5 Embalagem da carga em containers 193 7.4 Transporte aéreo internacional
194
7.4.1 Regulamentação nas operações
195
7.4.2 Fatores que influenciam o valor do frete
196
7.4.3 Tarifas aéreas
197
7.4.4 Consolidação de cargas
197
7.5 Transporte rodoviário internacional
197
7.5.1 Histórico 7.6 Multimodalidade
198 199
7.6.1 Histórico
199
7.6.2 Implantação no Brasil
199
7.6.3 Aplicabilidade
200
Exercícios
200
Referências 201 8. Taxa de câmbio no Brasil: a influência de fatores internacionais e domésticos 203 Antonio Luis Licha, Margarida Maria G. P. S. Gutierrez, Otavio Figueiredo 8.1 Introdução
203
8.2 A taxa de câmbio: principais conceitos
204
8.2.1 Taxas de câmbio cruzadas
205
8.3 Regimes cambiais
206
8.3.1 Regimes com metas cambiais (âncoras cambiais)
207
8.3.2 Regimes de câmbio flutuantes
216
8.4 Determinantes da taxa de câmbio de longo prazo
224
8.5 Determinantes da taxa de câmbio no Brasil: uma análise econométrica
226
Exercícios
230
Referências 231 Apêndice: Determinantes da taxa de câmbio esperada
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9. Modelos comportamentais de internacionalização de empresas
235
Renato Cotta de Mello, Luciana A. Q. Alves 9.1 Introdução
235
9.2 O Modelo de Processo de Internacionalização de Uppsala
236
9.2.1 O mecanismo básico do modelo
237
9.2.2 Comprometimento e aprendizagem
239
9.2.3 Críticas ao modelo
239
9.3 A teoria de redes
240
9.3.1 Redes na internacionalização
241
9.3.2 A Matriz de Johanson e Mattson
241
9.3.3 As redes no início do processo de internacionalização
242
9.3.4 As redes no decorrer do processo de internacionalização
244
9.3.5 O papel do empreendedor na rede
246
9.3.6 Revisão do Modelo de Uppsala de acordo com a teoria das redes
246
9.4 A Teoria do Empreendedorismo Internacional
249
9.5 Perspectiva de Born Globals 256 9.5.1 Fatores externos na emergência de Born Globals 257 9.5.2 Os setores e a localização das Born Globals 258 9.5.3 Motivações para internacionalização precoce
259
9.5.4 Características das empresas Born Globals e de seus dirigentes
259
9.5.5 Comparação entre as perspectivas de empreendedorismo internacional e Born Globals 261 9.6 Considerações Finais
262
Exercícios 264 Referências 264 10. Diplomatas corporativos: gerentes globais do século XXI
271
Gilberto Sarfati 10.1 Introdução
271
10.2 A importância crescente das empresas multinacionais na economia global
272
10.3 Múltiplas definições e um mesmo profissional?
274
10.4 Competências do executivo global
277
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Sumário xxxi
10.5 O problema do Global Mindset: competência ou característica?
280
10.6 Por que o diplomata corporativo é diferente?
283
10.7 Conclusões — Uma extensiva agenda de pesquisa
284
Exercícios
284
Referências 285
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