“Dadme un laboratorio y venceré a Sodexo”: biometría facial, enrolamiento de mercados y un relato de innovación chilensis Julián Moraga* Francisco Salinas** Resumen Tomando como caso de estudio el seguimiento etnográfico de un ‘emprendimiento’ realizado por una empresa chilena que desarrolló un sistema de asignación de beneficios en base a biometría facial, la presente investigación trata de dar cuenta de las pretensiones que sus miembros tenían por ‘enrolar mercados’. A través del relato de los distintos sucesos y acciones asociadas a los actores implicados, diremos que esta pretensión se trata de hacer realidad mediante un proceso de ‘representatividad práctica’, el cual consiste de una serie de micro enrolamientos (de socios, de un laboratorio, de inversores) que en su conjunto forjarían el ensamblaje necesario para poder hacer el salto inferencial hacia el enrolamiento de un mercado. Palabras clave: Enrolamiento de mercados, tecnologías de la innovación, laboratorio. 1. Las pretensiones de ‘enrolar’ un mercado La narración aquí expuesta tiene pretensiones teóricas y aplicadas; se presenta lo que aquí llamaremos ‘representatividad práctica’, un proceder de traducciones y micro enrolamientos que hace un emprendedor y sus asociados en la búsqueda por hacer un salto inferencial que les permita ‘enrolar un mercado’. El funcionamiento de este concepto se irá desentrañando a la par con el avance del relato del caso de estudio que aquí presentamos: el de una empresa de emprendimiento que busca interesar al mercado de asignación de beneficios. La búsqueda por mostrar el ‘enrolamiento de un mercado’ (y también el paródico título de esta ponencia) acercan nuestro estudio a la perspectiva de la teoría del actor-red, pero no sólo eso, pues que dicha noción sea también un concepto vivo, tomado de las propias enunciaciones de los actores implicados, da cuenta del carácter eminentemente etnográfico de este trabajo. Éste es producto de nuestro involucramiento durante siete meses como investigadores de la ‘fase sociológica’ del proyecto, encargados de hacer observaciones de los usos de la innovación, evaluar su desempeño y dar recomendaciones a los socios. El relato que contaremos es desde nuestra perspectiva como colaboradores del proyecto. Pero antes de contar la historia propiamente tal, ¿a qué nos referimos exactamente al hablar del ‘enrolamiento de un mercado’? Para dilucidar esto, revisemos los elementos que componen dicho concepto, vale decir, ‘enrolamiento’ y ‘mercado’. De acuerdo a Law y Callon (1998), la noción de enrolamiento tiene que ver con las tácticas de interesamiento y captación de actores en una red por parte de actores insertos desde antes en ella. Latour (2012a), agregará que este inter-esse es aquello que está entre dos cosas, es el vínculo entre al menos dos elementos asociados (p. 34). El enrolamiento da cuenta de un uso del poder de parte de un actor en relación a otro, para introducirlo a un dominio reticular de interés específico.
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Sociólogo, PUC. Investigador del Programa de Antropología, UC. Correo:
[email protected] Sociólogo, PUC. Magister © en Pensamiento Contemporáneo, UDP. Profesor de la facultad de Educación y Humanidades, UDD. Correo:
[email protected] **
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Callon (1998) llevará esta perspectiva al análisis del mercado, el cuál dirá que no es algo que ‘crece’ sino, más bien, algo que emerge y reemerge de un conjunto de negociaciones que los actores insertos en él tienen en función de sus cálculos respecto a los framing [enmarcamientos] y overflowings [desbordamientos] asociados. Pero, ¿qué es un mercado? White (1988) lo comprendía como el ámbito donde la agenda de los términos de intercambio se fija por las observaciones mutuas entre los productores, llevando a una estructura de roles donde cada grupo tiene un nicho diferenciado, vale decir, lo que comúnmente llamamos ‘mercados’ (mercado de productos bio, mercado del espectáculo, mercado alimenticio, etc.). ¿Y qué circula por estos mercados? Situándonos desde la perspectiva de Mauss (1971) podríamos decir que dentro de ellos ‘todo va y viene’ sin distinción entre humanos, cosas y símbolos. Podríamos decir que es como si la pluralidad y heterogeneidad que es propia del retículo social se apoderara del ámbito y que su diferencia y especificidad como aquello que Latour (2012b) denominaría ‘Modo de Existencia’ sólo pueda darse por la manera en que los actores interesados logran manejar y darle un sentido a esta multiplicidad socio-técnica. Y justamente el ‘enrolamiento de un mercado’ parece consistir en una mezcla de los factores antes mencionados. Se trata de interesar a una serie de actores para introducirlos en un dominio controlado de circulación de una multiplicidad de factores que van y vienen. Se trata de ‘enrolar a’ un mercado y no de ‘enrolarse en’ un mercado, por lo tanto, no se trata de arriesgarse a competir en un ‘libre’ mercado sino que la pretensión parece ser el apropiarse de uno. Eso es justamente lo que busca Pepe, el emprendedor cuya idea sobre la prioridad de la ‘personalización’ y la ‘privacidad’ de la información individual marcan el relato original que da pie a toda una serie de negociaciones para lograr enrolar al mercado de la ‘asignación de beneficios’ dentro de sus intereses. ¿Y quién es Pepe? Es lo que se conoce como un ‘emprendedor’, una persona con una idea que ha transformado en un relato que pretende hacer comercialmente factible, asumiendo ciertos riesgos que su concepto pueda acarrear en un mundo de convenciones. Se trata de alguien quien piensa que la privacidad de la información de las personas puede maximizarse si es que puede llegar a personalizarse por medios intransferibles. La privacidad se podría resguardar en el cuerpo, sin necesidad de tarjetas u otro tipo de mediadores. ¿Por qué no idear un sistema que reconozca al usuario sólo por medio de su rostro? ¿Por qué no pensar esto, por ejemplo, como alternativa al sistema de vales de comidas que han instaurado empresas como Edenred o Sodexo? ¿Por qué no pensar en un sistema que sacando una fotografía pueda hacer los descuentos correspondientes a los beneficios cobrados por el usuario sin necesidad de ningún otro elemento? Ahora, claro está, lograr que esta idea se haga realidad requiere de todo un despliegue de actores que se asocien con Pepe. ¿Cuál es la meta que él tiene? Quiere llegar a enrolar al mercado de los sistemas de asignación de beneficios e imponer en él la experiencia de la biometría facial1. Se trata de enrolarlo y no de posicionarse en él, para lograrlo, hay que mostrarse como un mejor que proyecto que Sodexo, Edenred o cualquier nueva alternativa emergente. Lo que propone es algo inconmensurable con lo existente, un cambio de concepción ampliado, al modo del reemplazo de un paradigma por otro en las revoluciones científicas de Kuhn (2007). El mercado de asignación de beneficios ha sido caracterizado por Pepe como problemático, ya que la modalidad de cupones físicos y la tarjeta de debito han 1
Durante Enero de 2013, el Servicios de Impuestos Internos (SII) publicó un documento sobre este emprendimiento y las condiciones claras de su prestación como intermediario en la entrega de beneficios. En el documento, se establecen los vistos, considerandos y resoluciones. Entre estas, se establece que “se autoriza a SPF S.A. (…) para operar un sistema electrónico de intermediación en la venta de colaciones, a empresas o entidades que otorguen el beneficio de alimentación, a su personal o trabajadores. Para dichos efectos, los Cupones Electrónicos serán proporcionados al personal o trabajadores que laboran en dichas empresas o entidades, a fin de que el consumo correspondiente se haga efectivo en alguno de los restaurantes que se encuentren afiliados al referido sistema, siempre que los primeros se encuentren previamente enrolados, a través de una plataforma informática dispuesta por SPF S.A” (SII, 2013: 2).
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generado, a vista de él, diversos problemas, como la transferencia de esos cupones a personas que en principio no debiesen ser beneficiadas y la revelación de información personal mediante estos cupones a los prestadores u otras personas. Actualmente estos mercados movilizan grandes cantidades de prestaciones y entregas de beneficios, sin embargo, el juicio de este emprendedor y sus asociados es que los actuales sistemas no dan las garantías necesarias para entregar y prestar el servicio de manera adecuada. Pepe entonces tiene que seguir una serie de pasos para lograr enrolar este mercado. Por sí mismo él no podría hacerlo, es algo muy grande para una persona. Desata entonces un proceso constantes de enrolamientos y estabilización de ensamblajes que se encamina hacia una ‘representatividad práctica’ (ilustrada en el esquema 1). El salto inferencial hacia el enrolamiento de un mercado requiere de una serie de enrolamientos previos como condición de posibilidad para esta inferencia práctica. En el esquema mencionado, vemos que se requiere interesar a una serie de actores para que su idea se convierta en una empresa (SPF), agrupación que luego tendrá que hacer una fase piloto de su proyecto (laboratorio), para poder generar insumos para seducir inversionistas que faciliten los recursos para tratar de enrolar al mercado objetivo.
ENSAMBLAJE ESTABLECID
GRUPOS DE ACTORES
Idea
SPF Laboratorio
Horizonte Comercial
Pepe + Socios Ingenieros + Sociólogos Alumnos Tecnología U. Católica + Inversionistas Dinero Patente innovación
Esquema 1. Pasos para la ‘Representatividad Práctica’. Relación entre la suma de grupos y actores enrolados en la red elaborada por Pepe y los distintos ensamblajes establecidos en distintos momentos del proyecto. La representatividad práctica se lograría una vez que se pueda hacer el salto desde el laboratorio al enrolamiento de mercado; punto en donde se proyecta el horizonte comercial de la tecnología.
El primer paso, se consolida durante el año 2010 cuando Pepe consigue algunos socios que colaboran con él en poner el capital inicial que arriesgan en conjunto para hacer realidad su idea. Forman
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entonces la empresa reconocible por las siglas ‘SPF’ (que no significan nada en concreto, al menos de algo que Pepe pudiese dar cuenta claramente). Por otro lado, estos recursos se llevan a la práctica al contratar a un equipo de ingenieros egresados de la Pontificia Universidad Católica para que elaboren el sistema de asignación de beneficios en base a biometría facial que se pretendía. Tras algunos meses de trabajo -ya para Mayo del 2011- se había diseñado una plataforma web del sistema, se habían elaborados ciertos supuestos sobre el funcionamiento del mismo en base a la relación entre prestadoresmandantes-usuarios y fue creada una aplicación para iPhone 3 que serviría para ser usado en la práctica del servicio. Sin embargo, el sistema debía ser corregido y necesitaba de información empírica para ir solucionando problemas del algoritmo sobre el que se erguía. Era necesario montar un plan piloto, un pequeño laboratorio de asignación de beneficios en base a biometría facial. 2. El montaje de un laboratorio de biometría facial De acuerdo a Knorr-Cetina (1992), los laboratorios son espacios controlados socialmente en dónde se muestra la maleabilidad de los objetos, operando con sus representaciones o versiones purificadas, las cuales son analizadas en este “entorno mejorado” (p. 116 y ss.). Justamente es un espacio de este tipo el que Pepe y sus colaboradores quisieron constituir. ¿Y cómo hacerlo? Primero que nada había que definir un lugar donde montar este laboratorio o, como se hablaba dentro de SPF, donde establecer el “proyecto piloto”. El lugar elegido fue la Facultad de Ingeniería de la Pontificia Universidad Católica, por medio del contacto que algunos de los ingenieros trabajando en SPF tenían con el Centro de Alumnos (CAI) por el hecho de ser ex alumnos de la institución.
Imagen 1. (Izquierda) Personal de SPF enrolando a alumno al sistema; (derecha) alumno realizando transacción mediante uso de la aplicación
¿Qué se hizo allí? La implementación del ‘proyecto piloto’ comenzó en Agosto de 2011, como algo ‘extraño’ o ‘novedoso’ que irrumpió la cotidianidad de los estudiantes, generando lo que Schutz (1973) comprendería como “tensión de conciencia” respecto al mundo dado por supuesto. En una sala de estar para estudiantes localizada en uno de los edificios más concurridos de la facultad, se instaló por varios meses un stand donde se probó el proyecto con más de quinientos alumnos. Para participar, los voluntarios tenían que someterse a un proceso que el propio Pepe denominaba ‘enrolamiento’. Se les inscribía en el sistema mediante el uso de un app diseñado para iPhone 3 por los ingenieros de la empresa, pidiéndole datos personales básicos (nombre, RUT2, correo) y tomándoles 5 fotografías bajo distintas luces (imagen 1, izquierda), en pos de disponer de un primer set de imágenes que permitiese 2
Respecto al RUT, es interesante que los desarrolladores de la plataforma dijeran que no era necesario para lograr el reconocimiento del usuario, no obstante, igualmente lo solicitaban con el fin de ‘facilitar las transacciones’. Se supone que el rostro de la persona, en consistencia con la idea de Pepe, terminaría por reemplazar cualquier otro modo de identificación. Seguramente lo que se jugaba de fondo era el poder corroborar el dato con el matching entre RUT y rostro en una fase de desarrollo donde aún el sistema presentaba fallas. El app también tenía un ‘juego’ en donde se podía tratar de ver si es que el app podía reconocer a las personas sin necesidad de RUT; al principio solía fallar, pero entre más fotografías se sacara la persona, más probabilidades de reconocimiento había.
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el posterior reconocimiento. Cuando dicho proceso acababa exitosamente, el usuario ya podía comenzar a realizar ‘transacciones’. Estas consistían en que el propio beneficiario se tomase una fotografía (imagen 1, derecha), luego digitase su RUT, esperara la verificación de su identidad, todo para que luego se le pudiese entregar su beneficio, el cual consistía en un snack (unas morochas, bebida, súper ocho o alfajor) que se entregaba en forma gratuita en el stand. A la transacción entre el usuario y el prestador de un servicio por medio de este sistema, se le denominaba POC (sigla que significa “Point of Consent”)3. Los usuarios inscritos tenían derecho a adquirir un snack diario y el iphone para las transacciones era provisto por la empresa, no por los usuarios ni los prestadores. Pero no bastaba con enrolar alumnos a este sistema, para que el piloto se mostrase como existente a futuro, necesitaba de análisis y registro. Allí es donde aparece un equipo de cuatro sociólogos a trabajar en este proyecto, dos de los cuales somos los autores de la presente narración. Nuestra función principal fue hacer un seguimiento etnográfico del ‘proyecto piloto’ durante los meses de su funcionamiento. En la práctica esto significó ir todos los días de implementación del stand de SPF a tomar notas, sacar fotografías y conversar con los usuarios; tras un tiempo, también nos convertimos en los encargados de enrolar personas al sistema y velar por el cumplimiento de las transacciones. En el intertanto, Pepe y uno de los ingenieros del equipo se dedicaban también a hacer estos enrolamientos y transacciones, pero además a gestionar errores y posibles soluciones mediante comunicaciones con el equipo de ingenieros, junto a atender a las dudas técnicas y de concepto que tenían los usuarios y hacer vínculos con gente de la Facultad de Ingeniería, buscando interesarlos en pequeños ejercicios como el de tener un prestador real (el servicio de fotocopias de la facultad que regaló beneficios mediante el uso del sistema) y un mandante real (el CAI, que debía gestionar mediante la plataforma la distribución de Red Bull a los vocales de mesa de una elección estudiantil que se llevó a cabo por las fechas). El conjunto de las acciones antes mencionadas, es lo que podemos denominar ‘Acciones en el laboratorio’. Pero detrás de este laboratorio montado alrededor de una tecnología que busca mostrarse lo más confiable y acabado posible, reside lo que Latour (2001) denomina ‘Investigación’ o ‘Ciencia n° 2’, que en sus palabras “es incierta, abierta, se halla inmersa en un montón de pedestres problemas de dinero, de instrumentos y de saber práctico […]” (p. 34). Aquí lo denominaremos ‘Acciones de Procesamiento’, y engloba todos los trabajos técnicos y científico-sociales de análisis que se realizaban fuera del espacio purificado del laboratorio, junto a las inversiones económicas que mantenían todo esto en pie. Como sociólogos tuvimos que elaborar informes, una encuesta sobre las impresiones de los usuarios sobre el sistema y realizar un video informativo del proceso. Nuestro principal aporte fue idear un esquema sobre cómo operaba en la práctica el proyecto piloto de SPF (esquema 2).
Esquema 2. Esquema elaborado por el equipo de sociólogos respecto al modo de operación del Proyecto SPF
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En última instancia, al mismo i-phone 3 siendo utilizado como herramienta para la asignación de beneficios terminaba denominándosele POC.
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Dicho esquema se basaba en intuiciones de origen fenomenológico (en concreto, de un uso instrumental de los trabajos de Garfinkel (2006), Schutz (1973) y Heidegger (2007)). Allí mostrábamos que el proyecto SPF irrumpía en la cotidianeidad de ingeniería como algo que daba que hablar, vale decir, como algo novedoso que generaba cierta “tensión de conciencia”. Con el éxito del POC en el uso cotidiano, pudimos notar que los usuarios se hacían representaciones personales positivas respecto al funcionamiento del sistema, vale decir, ‘expectativas’ que se iban satisfaciendo en medida que la infraestructura operase sin mayores contratiempos, que el sistema se mostrase confiable y que hubiese confidencia respecto a cómo se aparecía en las fotografías que se tomaban al usar el sistema. El resultado de esto, es que el sistema de asignación de beneficios terminaba por volverse invisible, alivianando la tensión de conciencia de usuarios que incorporaban esta tecnología a sus pautas cotidianas. Por otro lado, cuando emergían ‘obstáculos y logros’ por problemas para sacarse la fotografía producto de la poca luz, o porque se caía internet, o porque lograban hacerle trampa al sistema, o porque no les gustaba como aparecían en la fotografía o porque no confiaban en los usos de la información… la tensión de conciencia volvía a sostenerse. Decíamos entonces, que si se cumplen las expectativas y el sistema logra hacerse invisible, eso daba cuenta que el sistema estaba siendo funcional. Cuando no se cumplían, no era sinónimo de fracaso, más bien, se leía como un input informativo para que los desarrolladores pudieran ajustar el sistema, acomodándolo a situaciones que acontecían en la práctica usuaria. Justamente son los ingenieros quienes tenían un rol fundamental en las ‘Acciones de Procesamiento’. Desde sus computadores, trabajaban en la programación de la plataforma para prestadores, manejaban los “poll de fotografías” de los usuarios, mejoraban la empleabilidad del POC, cambiaban cada cierto tiempo el diseño de todas las interfaces propias del sistema y generaban estadísticas sobre el proceso. De acuerdo a sus datos, en el proyecto hubo 3.788 intentos de transacción, de los cuales 96,6% fueron exitosos. Cabe destacar que la mayoría de los fracasos de transacción se aglomeran en el primer mes, dado que con el feedback que la experiencia del laboratorio le fue dando al sistema, el algoritmo mejoró y se fue haciendo más efectivo. A este nivel, Pepe tenía que pagar desde su bolsillo (y el de los otros accionistas) el trabajo de los sociólogos e ingenieros; además de ello, tenía que abogar por sacar la patente de la innovación desarrollada. Pero en el fondo se trata de un ‘capital de riesgo’, necesario para el salto que está tramando. El objetivo de todos los elementos emergidos del laboratorio, como se muestra en el esquema 3, es generar una serie de insumos que permitan seducir inversionistas para el proyecto.
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Acciones en el laboratorio público Enrolamiento de alumnos (+ n)
Acciones de procesam E privado
Ingenieros corrigen cá y reprograman plataf
Alumnos usando cotidianamente Sociólogos escriben docume el sistema e informan sobre funcionam del proyecto en la praxi Sociólogos observando prácticas usuarias Pepe enseña sistema y hace vínculos con personas en ingeniería
Pepe invierte económicam en mantener a ingenier Se sociólogos trabajand
Esquema 3. Acciones e insumos generados durante el laboratorio o “proyecto piloto” de SPF a partir de una serie de acciones en el laboratorio público (en la facultad de ingeniería) y acciones de procesamiento privado (de las personas trabajando en SPF).
Las acciones en el laboratorio y en el procesamiento tuvieron como efecto una mejora en el algoritmo, un diseño más adecuado a la comodidad de los usuarios, un laboratorio que fue registrado y analizado en su ‘etapa sociológica’ y una idea más pulida sobre el sistema. Esto se apresta como una red de argumentos, que son los componentes movilizados para realizar una inducción que va del laboratorio al mercado. 3. Enrolamiento como seducción: inversionistas, simulacro y horizonte comercial Mientras el laboratorio funcionaba y se desarrollaban las acciones de procesamiento, Pepe – el emprendedor – y sus asociados entraron en contacto con posibles inversionistas para dar el salto hacia el horizonte comercial y finalmente enrolar el mercado de las asignaciones de beneficios. La manera en
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que se acercaban a ellos era través de los insumos movilizados para convencer y seducir4 (Baudrillard 1989) a los inversionistas de que el emprendimiento tenía cierta confiabilidad. Se acercaban a ellos, fundamentalmente, por medio de conversaciones, pero no en exclusiva, pues también se fijaban reuniones con los inversionistas en donde eran llevados al laboratorio para conocer las operaciones del POC en la práctica. Luego de los primeros meses de prueba, arreglos y ejecución, Pepe y sus asociados nos indicaron que “inversionistas” llegarían para conocer su innovación en la asignación de beneficios y, por eso mismo, fue necesario prepararnos para la ocasión. Este simulacro5 no sólo nos consideró a nosotros, pues la idea para Pepe y compañía era congregar las piezas del laboratorio y que funcionasen de la mejor manera el día de la muestra. Por ejemplo, a nosotros -el equipo de sociólogos- nos pidió que fuésemos todos los ese día para realizar las tareas de registro, enrolar usuarios y prestar el servicio, siendo que en una jornada cotidiana siempre había uno de nosotros que tenía al menos un día libre. Por otro lado, los usuarios enrolados eran incentivados a asistir especialmente ese día para que los inversionistas pudiesen observar otro fenómeno: el éxito que el proyecto innovador causó dada su característica novedosa. Se les pedía como un “favor” a los usuarios el asistir masivamente en la fecha en que iban los inversionistas, como buscando demostrar el alto rendimiento de las operaciones del laboratorio. Estas dos formas de movilizar los recursos del experimento in situ, así como algunos de los productos del funcionamiento del laboratorio (la mejoría del algoritmo, del diseño y del concepto), fueron fundamentales para presentar la innovación a los inversionistas. Cuando llegó el día en que los inversionistas llegaron a conocer el laboratorio, los sociólogos llegamos un poco más temprano, abrimos el stand, acumulamos una fila de personas y comenzamos a prestar el servicio. Cuando los inversionistas hacían presencia, veían cómo operaba. Nosotros entregábamos el POC a los usuarios, luego se tomaban la fotografía, luego el POC les confirmaba y los usuarios sonreían y finalmente nosotros entregábamos los snack y bebidas. Mientras sucedía esto, Pepe y su asociado le explicaban el concepto a los inversionistas, quienes veían el diseño del dispositivo con cierta cercanía mientras se les explicaba el nivel de efectividad del algoritmo en términos de reconocimiento usuario sin presencia de ‘falsos positivos´’, vale decir, sin falsas detecciones de usuarios y lo suficientemente rápido como para operar en el comercio. Simultáneamente, se conversó con algunos usuarios para que fueran a sacar fotocopias. En presencia de los inversionistas, algunos usuarios nos preguntaban cómo podían sacar fotocopias; uno de nosotros se trasladó junto algunos usuarios al centro de copiado y Pepe y su asociado aprovechaban de llevar a los inversionistas para que pudieran ver cómo funciona el sistema con otros prestadores. Mientras estábamos allí, el inversionista con más experiencia en negociaciones comenzó a charlar con la funcionaria del centro de copiado, preguntándole cómo funcionaba este sistema. Incluso con ella hubo una cierta conversación antes de que llegaran los inversionistas. Siguiendo a Goffman (1993), el simulacro elaborado por SPF consistía en desenvolver una performance que busca definir qué significa SPF, quiénes son sus actores y papeles y, con ello, la “situación” en la que se desenvuelven. Según la definición de este autor, una performance consiste en 4
Según Jean Baudrillard el concepto de seducción se relaciona con la idea latina de desviar la vía. La seducción es aquello que desvía, “lo que aleja del camino, lo que hace ingresar lo real en el gran juego de los simulacros, lo que hace aparecer y desaparecer” (1989: 61). 5 Gilles Deleuze (2013) señala al respecto que el simulacro es posible de asociar a una imagen disímil de, una habilidad para esquivar lo igual y lo semejante. Por otro lado, Audouard (citado en Deleuze 2013) señala que los simulacros “son construcciones que incluyen el ángulo del observador para que la ilusión se produzca desde el punto mismo que se encuentra el observador… En realidad el acento no se pone en el estatuto de no-ser, sino más bien sobre una pequeña distancia, ese pequeño torcimiento de la imagen real, que contiene al punto de vista ocupado por el observador y que constituye la posibilidad de construir el simulacro, obra del sofista”. Asimismo, Deleuze señala que el simulacro tiene una potencia positiva que niega la original o modelo. El simulacro designa la potencia de producir un efecto.
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una “actividad total de un participante dado en una ocasión dada que sirve para influir de algún modo en los otros participantes” (Goffman 1993: 27); su fin es generar una realización dramática en la cual se pueda causar una impresión. En estos términos, la performance busca cautivar a los inversionistas y seducirlos a través del simulacro, con el objetivo final de conseguir el capital riesgo necesario y los asociados suficientes como para dar el salto de enrolar un mercado. Una vez que el simulacro culminó6, Pepe, su asociado y los inversionistas conversaron sobre la demostración del POC operando, con el objetivo de obtener impresiones, indicaciones y definir los próximos pasos de la negociación. En la reunión se abordaron varios temas, tales como los aspectos técnicos del sistema, los aspectos comerciales y de mercado, pero también los equivalentes funcionales al sistema biométrico facial. Respecto al primer tema, los inversionistas no tuvieron mayores reparos sobre él, salvo el funcionamiento de las redes de Internet, pues no en todos lugares comerciales se cuenta con una señal disponible de manera continua para asegurar el funcionamiento del POC, esto a raíz de que en la demostración el sistema fue lento, producto de la señal intermitente de la Universidad. Posteriormente, los temas comerciales giraron en torno a otros posibles mercados que fueran más allá de las asignaciones de beneficios, en los que se podría utilizar esta tecnología. Tanto emprendedores como inversionistas hablaban de “enrolar mercados” para hacer referencia a la inserción del emprendimiento en el horizonte comercial. Un inversionista con más experiencia y algo escéptico preguntó a los emprendedores de SPF cuál era la diferencia - y por cierto la ventaja - entre este sistema biométrico y los restantes, pues no veía diferencia alguna entre biometría y huella digital. Tanto Pepe como su asociado le explicaron que la particularidad del concepto SPF era asegurar la entrega efectiva e individualizada de los beneficios a través de ciertos patrones que permitían asociar las imágenes a la cara y la confidencialidad de la información de las personas. Luego de que los tres temas fueron abordados, quedaron de continuar las conversaciones más adelante para ver los detalles de la negociación. Luego de unos meses, Pepe nos comentó que las conversaciones con este grupo de inversionistas no dieron mayores frutos por lo que comenzaron a buscar asociaciones con otros. Diversos análisis sobre los fondos de capital riesgo en Chile, señalan que Chile posee una escasez de inversionistas de riesgo y una visión atrasada respecto al riesgo (Jiménez 2007) El diagnóstico afirma que en nuestro país existe un déficit de personas con las habilidades necesarias para identificar, seleccionar y administrar proyectos innovadores y de riesgo. Los inversionistas prefieren nichos más seguros y las nuevas tecnologías son uno de los más difíciles debido a que no existirían suficientes proyectos innovadores y tecnologías con una rentabilidad óptima para solventar los costos de incursionar en el financiamiento de este tipo de proyectos. Asimismo, el conocimiento del tipo de riesgos que esos proyectos tecnológicos ofrecen aún no se habrían desarrollado suficientemente. Por otro lado, el marco legal penaliza el fracaso a través de las leyes de quiebra, así como también a una visión de la actividad financiera que considera la toma y la administración de riesgos como una forma espuria (bordeando en lo ilícito) de enriquecimiento más que una actividad creadora de valor. Subyace en ello una visión que no reconoce la naturaleza incierta de la actividad económica e interpreta un resultado adverso únicamente como consecuencia de malas decisiones. Estas características tipológicas que los mismos economistas y analistas institucionales realizan en materia de emprendimiento y capital riesgo, señalan el carácter conservador de los inversionistas chilenos. En ciertas ocasiones, los miembros de SPF, y sobre todo Pepe, nos mencionaban que lo más probable es que una de las alternativas para que tuviera éxito su innovación tecnológica, era apostar por Estados Unidos. La incertidumbre por conseguir un respaldo necesario para llegar al horizonte comercial se prolongó por varios meses. Luego de conversar con Pepe un año después, él nos comentó 6
Nosotros tuvimos la oportunidad saber sobre estas conversaciones a través de Pepe y su asociado además de la participación directa en una de las reuniones que hubo después de un simulacro.
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que había conseguido algo, pero siguen en conversaciones con otros inversionistas, a modo de dar el paso hacia el enrolamiento de mercado. Ante la dificultad institucional y cultural de desarrollar innovaciones, Pepe pensó en una táctica para enrolar a futuros inversionistas a través del uso del material recolectado con la cámara de video del equipo de sociólogos. La idea que tenía era usarlo como producto acabado que podía servir como insumo para seducir a potenciales inversionistas a futuro. Se trataba de un video que sintetizaba las observaciones sociológicas de las prácticas en el laboratorio montado y de las opiniones de los usuarios7. Es interesante en este punto que todo el camino recorrido hasta ahora, dependa de algo tan inexacto como la seducción para poder llevarse a cabo. Los insumos adquiridos durante el trayecto se presentan como “galanterías” en la situación seductora; sin embargo, tal como sucede en las seducciones eróticas, tales galanterías no siempre son necesariamente del gusto de a quien se pretende seducir y, por lo tanto, lo que una de las partes puede querer en lo personal no tiene porqué llegar a “consumarse” en lo concreto. Representatividad Práctica: ensamblaje de seducción y simulacros, traducción y la incertidumbre de enrolar un mercado La narración esbozada busca presentar lo que denominamos “representatividad práctica”, un proceder de traducciones y micro enrolamientos entre personas y cosas que permite a un emprendedor y sus asociados buscar la instancia oportuna para dar el salto inferencial que les permita ‘enrolar un mercado’. Ahora bien, el enrolamiento de mercado se ejecuta a partir de un proceso donde la seducción de los inversionistas con capital de riesgo y la inducción del laboratorio al mercado son claves, ya que permiten entender como una nueva empresa, donde las inversiones no van más allá de los recursos que poseen los mismos socios emprendedores, logra sortear los obstáculos estructurales propios del capital riesgo a través de una seducción con recreaciones de las instancias a modo de simulacro. Una vez que estas dos facetas del emprendimiento se consolidan, es posible hablar de una representatividad práctica que permite dar un salto desde lo micro a lo macro, desde lo determinado y controlado a lo indeterminado y desbordante. Ahora bien, el salto desde el emprendimiento al enrolamiento de mercado tiene varias dificultades asociadas a las características del capital riesgo en Chile. Junto a ello, como sabe cualquier ‘picaflor’, las situaciones de seducción por el laboratorio son altamente impredecibles dada la persistente presencia de uno de los principios básicos de Latour en Ciencia en Acción: “el destino de los hechos y las maquinas están en las manos de los usuarios posteriores; pues sus cualidades son una consecuencia, y no una causa, de la acción colectiva” (Latour 1992: 264). Según Simondon (2008), los objetos técnicos concretos se aproximan al modo de existencia de los objetos, y cuando hay una tendencia hacia la coherencia interna, existe un ensamblaje de causas y efectos que se movilizan en su interior e incorpora una parte del mundo exterior que interviene como condición de funcionamiento. Lo anterior se ve en el caso aquí analizado. Partimos viendo a un Pepe solitario con una Idea que para concretizar necesitaba asociar a otros actores. Se termina por establecer un ensamblaje compuesto por todos los actores que “hacen realidad” aquello que Pepe pensaba en abstracto. Pero esto no es una cuestión simple, el ensamblaje busca tener una coherencia interna y, para ello, introduce una serie de fines heterogéneos que vienen de la mano con cada actor integrado a la red. Ya no se trata de la idea unipersonal de Pepe, ahora él es tan sólo es un socio más de este ensamblaje que “ha trabajado” esta idea en conjunto, por lo tanto, la atribución se reparte entre los actores. Esta 7
El objetivo de él era claro, quería que elaboráramos un video comercial y cautivante para los inversionistas. Esto significó para el equipo de sociólogos aprender nuevos software para elaborar un video “lo más profesional posible”, sin embargo, nuestro amateurismo quedó en evidencia y finalmente nos pidió el material en bruto para elaborar más adelante un vídeo.
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atribución concierne a los ingresos monetarios y de status potencialmente obtenibles por medio de esta innovación. Para dar el salto hacia el enrolamiento de mercado es preciso para el caso de este análisis de caso, derrotar a Sodexo y Edenred, haciendo que la biometría facial sea el único mecanismo que permita congregar el sistema de asignación y entrega de beneficios. Asimismo, los cupones físicos quedan obsoletos. Ahora bien, ¿por qué enrolar el mercado y no enrolarse al mercado? Básicamente desde la idea de Pepe, el hecho de compartir el mercado con otros prestadores y sus tecnologías sería contrario a su concepto sobre la entrega más exacta del beneficio, respetando la identidad y privacidad de las personas. Sin embargo, para enrolar el mercado, Pepe y sus asociados deben ser lo suficientemente hábiles como para integrar a nuevos asociados y demostrar que el POC es el punto de paso obligado (Latour, 1982), es decir, que movilice a las empresas o entidades que dan beneficios de alimentación a sus empleados, mostrándoles las ventajas que este sistema sí ofrece en relación a sus alternativas. Latour, parodiando a Arquímedes escribió: ““Dadme un laboratorio y moveré la sociedad” [...] Ahora sabemos por qué el laboratorio es una palanca tan buena.” (1983) Frente a esto diremos nosotros, parodiando a Latour, “Dadme un laboratorio y venceré a Sodexo”: el laboratorio es la fuente de insumos que permite la seducción que con sus tentáculos acaricia el mercado que busca enrolar. Bibliografía Baudrillard, Jean (1989). De la Seducción. Madrid: Editorial Catedral. Callon, Michel (1998). The laws of markets. UK: Blackwell. Deleuze, Gilles (2013). La lógica del sentido. Buenos Aires: Paidos. Garfinkel, Harold (2006). Estudios en etnometodología. Barcelona: Anthropos. Goffman, Erving (1993). La presentación de la persona en la vida cotidiana. Buenos Aires, Amorrortu Editores. Heidegger, Martin (2007). Filosofía, ciencia y técnica. Edición de Jorge Acevedo. Santiago: Editorial Universitaria. Jiménez, Luis Felipe (2007): Capital de riesgo y mecanismos financieros de apoyo a la innovación en Brasil y Chile. División de Desarrollo Productivo y Empresarial. Santiago: CEPAL. Knorr Cetina, K. (1992). “The couch, the cathedral, and the laboratory: On the relationship between experiment and laboratory in science”. Science as practice and culture (A. Pickering, ed.). Chicago: University of Chicago Press, pp. 113-137. Kuhn, Thomas (2007). La estructura de las revoluciones científicas. México: Fondo de Cultura Económica. Latour, Bruno (2012a). Cogitamus. Seis cartas sobre las humanidades científicas. Buenos Aires: Paidós. Latour, Bruno (2012b). Enquête sur les modes d’existence. París: La Découverte. Latour, Bruno (2001). La esperanza de Pandora. Ensayos sobre la realidad de lso estudios de la ciencia. Barcelona: Gedisa. Latour, Bruno (1992). Ciencia en Acción. Cómo seguir a los científicos e ingenieros a través de la sociedad. Barcelona: Editorial Labor. Latour, Bruno (1983). “Give me a Laboratory and I will raise the World”. Science Observed: Perspectives on the Social Study of Science (Knorr-Cetina y Mulkay, eds.). Londres: Sage, pp 141-170 Law, John y Callon, Michel (1998). “De los intereses y su transformación. Enrolamiento y contraenrolamiento”. Sociología simétrica. Ensayos sobre ciencia, tecnología y sociedad (M. Domènech y F. Tirado, comps.). Barcelona: Gedisa, pp. 51-61. Mauss, Marcel (1971). “Ensayo sobre el don. Forma y razón del cambio en sociedades arcaicas”. Sociología y Antropología. Madrid: Tecnos: pp. 155-222.
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