Moda y medios de comunicación: la captación de tendencias culturales

Moda y medios de comunicación: la captación de tendencias culturales Mercedes Ezpeleta de la Fuente (Barcelona, España) Natalia Giacani (Buenos Aires, Argentina) © Grupo Editorial TEMAS 2010 Determinar quiénes son los usuarios, cuáles son las circunstancias de consumo y cuáles son los nuevos discursos que se desprenden de la venta de indumentaria y moda; identificar los nuevos paradigmas socioculturales y aprender a mirar las expresiones locales anticipando las colecciones introduce inevitablemente en el universo de las tendencias. La captación y la transmisión de tendencias resulta un espacio de estudio en la industria textil y de indumentaria para la consecución de valor agregado y diseño de imagen mundial. Las tendencias especifican el contenido acerca de fenómenos sociales existentes; son abstracciones de los comportamientos humanos cotidianos, ámbitos que reflejan los valores y las actitudes predominantes resultado de los cambios ocurridos en la sociedad, los cuales son interpretados de diversos modos según los grupos de consumidores. Consisten en el descubrimiento de cambios en el uso de objetos, en nuevas necesidades sociales motivadas por la diversidad de ritmos vitales, en la reacción social ante acontecimientos inesperados, en la satisfacción de demandas en el modo de estructurar los locales de trabajo y ocio. Las tendencias pueden desarrollarse o no, extendiéndose o reservándose en un grupo reducido de personas; en ambos casos persigue una pauta de acuerdo al entorno sociocultural. Desde un punto de vista, la moda camina dos pasos adelante incidiendo en la cultura. Y desde otro punto de vista, la moda está condicionada por la educación, el entorno y datos de edad, sexo, etnia o procedencia cultural. Por ende, la moda es un elemento significativo que al extenderse entre otros grupos se convierte en tendencia y con la masificación se transforma en un auténtico estilo de vida; es un fenómeno cultural ligado al pensamiento que influye no sólo en el modo de vestir sino en el modo de vivir. La moda vive de las tendencias aunque se impone una moda abierta que permite al hombre y a la mujer adaptar, aprovechar y crear su propio estilo1. La captación de tendencias requiere la observación de las tribus urbanas, la sociedad pro-juvenil y los líderes de opinión. Los lugares donde se buscan son en tiendas, bares, museos, centros de Exposiciones y Muestras, cines, centros culturales y conferencias. La investigación incluye el trabajo en las áreas de la economía, decoración, trabajo, literatura, deporte, arquitectura, fotografía, cine, gastronomía, música, tecnología y en la indumentaria en las distintas circunstancias. Desde los inicios del siglo XXI, la moda se aplica al lifestyle requiriendo información y reflexión ante el altavoz de las personas corrientes y una correa de transmisión de la calle al diseñador y del diseñador a la calle. “El estilo responde a la necesidad humana de ser uno mismo diferenciándose2. “El estilo es el matiz particular que cada individuo da a lo que está socialmente vigente” (Manuel Fontán del Junco). El estilo de vida puede definirse de distintas formas, quizás la más apropiada sea la que considera el estilo desde un punto de vista más sociológico, como un modo de vivir según la distinción en el empleo del tiempo, las actividades profesionales, sociales y personales. Contempla aquello que las personas consideran importante: sus centros de interés, las opiniones y los pensamientos acerca de ellas mismas y del mundo que las rodea.. El interés por los estilos de vida se explica por el deseo o la necesidad de simplificar y clarificar 3

cfr. IV Parte. Impacto en la cotidianidad ó Inclusión social a través de lo estético. Paola del Bosco ”Leonardo Polo, 1991. Quién es el hombre: Un espíritu en el mundo Ediciones Rialp 3 Marketing.Conceptos y Estrategias, Editorial Pirámide, pag.279. Miguel Santesmases Mestre, 2004 1 2

desde distintas perspectivas- la complejidad de la sociedad permitiendo una aproximación de orden cualitativo al conocimiento del consumidor-persona-cliente-ciudadano, incorporando nuevas dimensiones de observación y análisis. Los creadores de moda, en los distintos ámbitos (empresas, medios de comunicación, actividades culturales, etc.) son concientes de que la moda es expresión de una actitud interior, una actitud ante la vida y un reflejo de la sociedad. El origen de los estudios en torno a la incidencia de los estilos de vida en los actos de compra y consumo se sitúa en los años 1960. A partir de las décadas de los 1970-1980 alcanzan un gran desarrollo en la investigación de mercados. Actualmente, los estilos de vida son objeto de análisis en la mayoría de los sondeos realizados por parte de las principales Consultoras y agencias. Un caso es el intelligence report de Intelligence Group. Es una empresa dedicada a la investigación y análisis de la nueva cultura y características de los consumidores (actitudes, deseos, temas de interés), especializados en las llamadas generación X y generación Y ; tiene como clientes entre otros a NBC Television Network, Nike, Coca-Cola, Nokia, Cosmopolitan Magazine Paramount Pictures, Revlon, Polo Ralph Lauren, ESPN, Sony, Jose Cuervo International, The CW Network, Kohl’s , Twentieth Century Fox, Lancôme, Liz Claiborne, L’Oreal USA, Visa USA, Microsoft, Warner Music Group, MTV Networks. En uno de los Informes acerca de “cómo son las madres del presente y del futuro” se observa en la metodología un énfasis en el análisis del estilo de vida de esas mamás: Otro ejemplo, es la empresa Future Concept Lab4 que elabora tendencias subrayando el común denominador que subyace en la diversidad cultural. En la clarificación de tendencias se resalta nuevos estilos de vida. Entre otros, afirma un retorno de valores de sobriedad, compra ponderada y distanciada en el tiempo; de atención al producto en el que se busca la cualidad de la materia prima en rechazo a lo artificioso, con auge en lo típico, tradicional o hecho a mano. Adquiere fuerza la sociedad como parámetro referencial en detrimento de la afirmación individual. Las marcas adquieren un rol social más que económico que contextualizan los objetos o productos dentro de los valores sociales profundos. Se trata de otorgar a la actividad una dirección y un sentido antes que un significado comercial; este salto cambia los paradigmas desterrando el trabajo solitario y exigiendo una ética en los negocios de moda. Oportunidades y desventajas La relación entre los estilos de vida y los comportamientos de consumo no resulta una relación causal perfecta. Al contrario, es únicamente indicativa y orientadora. A pesar de todas las ventajas que ofrece, la selección de sus indicadores es discutible y a la vez, su poder de predicción es restringido o presenta limitaciones. Sin embargo, la aproximación a los estilos de vida a través del estudio de valores universales del hombre es altamente inspiradora y sugiere la posibilidad de establecer una correlación entre valores, rasgos de la personalidad, actitudes y relación con las marcas de moda. Unos ejemplos simples ilustran la relación. Un individuo que señale la lealtad como uno de los valores fundamentales de su vida mostrará unos rasgos de compromiso en sus relaciones afectivas y una actitud generosa ante la sociedad. Si el universalismo es su valor central, supuestamente el sujeto tendrá una especial sensibilidad hacia temas afines a la justicia social, la igualdad, el respeto a la naturaleza y mostrará una actitud tolerante ante situaciones caracterizadas por la diversidad de ideas o culturas. Por extensión, cabe suponer que la persona será más receptiva al discurso de aquellas marcas o modas que conecten con sus valores o, al menos, que no representen un choque

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Estudio de Future Concept Lab, European Asymmetries. The 6 trends in consumption tah are zapping the New Europe, Crear moda, hacer cultura Mónica Codina.

frontal con ellos5. Esta perspectiva conduce a una relación entre el consumidor y las marcas fundamentada en la sinergia de valores-personalidad del consumidor y valores-identidad de la marca transmitidos fundamentalmente en comunicación y soportes. En consecuencia, la identificación del consumidor con una marca estaría en concordancia con la relación más o menos armónica entre los valores personales y los conceptos transferidos por la empresa. Asimismo, el rechazo o la ignorancia hacia determinadas marcas estarían vinculados a la presencia de conflicto o indiferencia entre las significaciones. Definitivamente, las indicaciones en torno a la existencia de componentes universales favorecerían las estrategias de marketing y publicidad de marcas con vocación global. Un caso. Apple -una marca emblemática en el sector de la comunicación- subraya el razonamiento anterior. La personalidad de la marca Apple se construyó de acuerdo con los rasgos de creatividad, originalidad e independencia. En 1984, lanzó Macintosh con la propuesta de “libertad individual y posibilidad de exploración, desarrollo y crecimiento personal”. El producto se concibió según las acepciones especificadas facilitando un estilo de vida regido por la autorrealización y la superación personal. La comunicación de la marca buscó la oportunidad de trasladar una serie de valores fundamentales del individuo a la dimensión del producto o de la categoría y, en particular, a la relación de la persona con ambas. Macintosh debía ser la expresión de una cualidad marcada por la revelación y el inconformismo ante los sistemas informáticos dominantes entonces representados por IBM. A través de Macintosh el consumidor mostraría un acuerdo ante la visión de una sociedad de acceso libre a instrumentos informáticos poderosos y de fácil manejo que abriría infinitas posibilidades de desarrollo personal. La comunicación antepuso la ruptura, la creatividad, la libertad y el logro personal al conformismo, la tradición y la seguridad; valores que por contraposición se asociaron a IBM. El estímulo del pensamiento creativo y el logro personal se antepuso al prestigio y al ascenso profesional. La marca Apple y su subsidiaria Macintosh se presentaron como la expresión de un estilo de vida6. El sector textil/indumentaria contempla en la moda un fenómeno complejo que requiere ser entendido en los niveles macro y micro con conceptos y significados, formas de difusión y función social. Las modas con frecuencia son pasajeras, devenidas en populares en un pequeño período de tiempo y desaparecidas finalmente. Sin embargo, pueden generar efectos permanentes, tendencias que subyacen y acaban reflotando nuevamente. La corriente anti-moda y pro-estilo, iniciada en la década de 1980 y vigente en la actualidad, llevó a la consiguiente revalorización de las prendas atemporales, la búsqueda de lo constante y al rechazo de lo cambiante. La moda hace referencia al cambio aunque toda permutación se comprende con referencia a un sujeto que reemplaza lo accidental precisamente para seguir afirmando su más profunda identidad. La ficción La PYME textil/indumentaria se encuentra inmersa en la búsqueda de preferencias, gustos, tendencias, estilos, consumo. La captación de tendencias por excelencia es la ficción. Las series televisivas son el fenómeno número uno en la globalización de la moda. El funcionamiento de la influencia de las series televisivas en la venta de indumentaria es bilateral. Por una parte, la moda es creada por los diseñadores pero son los medios de comunicación –las series- las que crean unas 5

SOLANAS, Isabel y PERÉZ, Pilar. “Incidencia de los estilos de vida en la publicidad y en el marketing” en Trípodos: Revista digital de comunicación, ISSN 1138-3305, Nº. 18, 2006 (Ejemplar dedicado a: L'home anunci. La publicitat en el món contemporani), páginas 123-138. 6

SOLANAS, Isabel y PERÉZ, Pilar. “Incidencia de los estilos de vida en la publicidad y en el marketing” en Trípodos: Revista digital de comunicación, ISSN 1138-3305, Nº. 18, 2006 (Ejemplar dedicado a: L'home anunci. La publicitat en el món contemporani), páginas 123-138.

imágenes concretas de moda y estilo. A través de los personajes y famosos, la indumentaria se convierte en fuentes de moda. Por otra parte, los estilos filmados son popularizados por la televisión y acaban apareciendo en la calle. La intervención en series de ficción aumenta las ventas pero sobre todo, extiende la presencia en la memoria de la audiencia: representatividad y visibilidad. Una oportunidad consiste en vestir a los protagonistas de las series televisivas. Enviando, posteriormente, notas de prensa a las redacciones de las revistas de moda acompañadas de material fotográfico y pie de foto, destacando y apreciando la presencia de la marca. Es una forma de crear imagen positiva y se aprovecha la televisión como recurso para crear publicity7. En el año 2007, las consultoras ATTEX y Blanco&White editaron un Informe sobre la influencia en la moda europea y los estilos de vida de la ficción televisiva para la Oficina del Parlamento Europeo en España. En el análisis del papel de la ficción televisiva en la comunicación y popularización de las modas se distinguieron varias dimensiones: 1. La televisión es medio de lanzamiento de prendas y modas. La media de cambios de prendas es de 80 a 100 trajes distintos. Esto provoca que muchas veces, la pantalla sea la gran pasarela. Las formas de vestir de profesionales específicos identificados con el argumento de la serie terminan por ser adaptadas de forma indiscriminada y generalizada por el público. 2. La televisión refleja las tendencias asociadas a la moda. Además, inhibe el juicio crítico por el contexto dramático, cómico y emotivo de unos personajes eternamente universitarios. 3. El personaje de ficción crea un estilo propio de hombre/mujer. Las series logran una mayor identificación con el personaje completo a través la afinidad emocional, auto- identificación, imitación y proyección. Al mismo tiempo, las prendas evolucionan con el personaje. El cine y la televisión contribuyen decisivamente a convertir ideas en objetos de consumo de una mayoría, juegan un papel fuerte en la uniformidad. Los estadounidenses lideran el mercado de la moda en la ficción televisiva; introducen hábitos, modelos culturales y tendencias de moda en la sociedad. Habitualmente, la moda observada en la televisión se implanta en los Estados Unidos y llega envasada a través de las producciones seriadas a distintos países del mundo despertando un sin número de reacciones en los consumidores que imitan, adoptan o rechazan las propuestas. Los productores y estilistas de las series presentan prendas, introducen accesorios o zapatos convirtiendo la televisión en un desfile de modas o en una vidriera donde los diseñadores aprovechan para posicionar sus productos. El objetivo televisivo ubica al protagonista en el punto más álgido con el fin de conseguir la copia o adaptación del estilo de la estrella por parte del espectador. En las series norteamericanas es habitual el lanzamiento de una determinada prenda o una nueva manera de llevarla y por lo general, es la protagonista quien la viste. Los diseñadores comprenden que la televisión genera excelentes resultados a la hora de dar visibilidad a los productos. Existen otras maneras más sutiles de introducir la moda en la ficción. La utilización del recurso de creación de un “estilo de vida” a medida que se desarrolla la personalidad del actor. De esta manera, la audiencia se identifica con el personaje -hábitos, comportamientos y actitudes- e incorpora los usos del personaje. A modo de ejemplo, las series que presentaron un estilo de vida de los countries o barrios privados en los suburbios y posicionaron el uso de prendas deportivas (jogging). Los personajes que lideran ese estilo de vida en particular hablan, viven y visten distinto a los de la ciudad. Por otro lado, las series extraen tendencias que se ven en la calle en un ámbito reducido, y les dan 7

DIAZ SOLOAGA, Paloma. El valor de la comunicación. Cómo gestionar marcas de moda. Editoriales Dossat. Madrid. Julio, 2007

valor, las catalizan y las generalizan para que sean utilizadas por la mayoría de la gente. Existe una industria montada que impulsa este negocio. El estamento más básico es el llamado product placement. Consiste en la introducción de una marca o producto en una situación particular sin nombrarlo expresamente, llevando al espectador a relacionar el producto anunciado con algún tipo de contexto o personaje. Este tipo de publicidad suele estar legislada y regulada en cada país; por lo tanto, es totalmente válido el anuncio de un producto sin mencionar que se trata de publicidad y con la condición de no mencionar directamente la marca o nombre similar. Esta publicidad tiene un costo mayor que un spot normal. Resulta un riesgo para los anunciantes porque un exceso de marcas causaría en el telespectador un rechazo hacia ellas; así también, provocaría un retroceso si se diera una mala relación entre la marca y la acción en la que el producto está enmarcado. Hace unos años, un programa de televisión en prime time ubicaba diez marcas expuestas como product placement; en la actualidad se proponen cerca de cincuenta. En abril del 2008, Nielsen ha fusionado su división de Estudio de product placement con la empresa número uno en Análisis de product placement en televisión (IAG). El ofrecimiento es otorgar a los anunciantes el impacto según la relación publicidad-compra del producto, a través de un servicio de medición en menos de un año. El product placement ha cambiado porque se modificó el consumo de la televisión. Las investigaciones del sector de la publicidad tienden a la adaptación de los nuevos medios digitales e idean nuevas fórmulas para introducirlo a la manera del Photoshop. Es la llamada publicidad digital. Se avanza hacia la incorporación de este tipo de publicidad en las series a través de un sistema de capas que permitiría modificarla en cualquier momento, introducirla, eliminarla o adaptarla al país que emita la serie. Según este nuevo modelo, la redifusión de una serie podría autofinanciarse cambiando la publicidad situacional adaptándola al momento de la emisión y al target. Sería posible cambiar las marcas, vender las series al extranjero resignando un espacio libre para que coloque los propios anuncios. El espacio de la PYME Es posible que una PYME textil/indumentaria latinoamericana participe en las series televisivas; dependerá del presupuesto de la empresa y los contactos de relaciones públicas con los estilistas y productores a quienes se les presentan las prendas o las ideas. Los acuerdos establecidos entre las marcas y los productores son muy diversos y en general, están en manos del director de estilismo o de vestuario. Hay marcas que participan únicamente pagando una tarifa; otras, con el intercambio de prendas o accesorios, y algunas buscan un protagonismo especial en los guiones – que se cite su nombre o que se entre en su tienda, lo que supone un costo adicional-. En general, las estilistas recurren a marcas distintas, desde las más caras hasta ropa y accesorios de precio medio. Si la marca forma parte del guión de la serie, la representatividad y la visibilidad serán significativas. Varios ejemplos: - Kimora Lee Simmons, diseñadora de BabyPhat, realizó un cameo en Desperate Housewives, a través de una clase práctica en una escuela para niñas modelos. - En la serie española Los Serrano, una de la protagonista decide buscar un trabajo eventual y comienza como dependienta de una tienda de camisetas. Esta acción sólo se desarrolló en dos episodios de la serie, pero la incipiente y pequeña marca de camisetas - Cállate la boca- fue vista durante dos semanas en el programa de más audiencia joven a través de las prendas, la estética y el estilismo de sus tiendas.

- Edoc laundry es una marca de ropa estadounidense convertida en un fenómeno de moda gracias a una curiosa promoción: todas sus prendas esconden un código oculto que ayuda a resolver un misterio on line a través de su web8. “Nuestras prendas cuentan secretos”, asegura el eslogan de la marca. La novedad gustó tanto que los productores de CSI Nueva York se fijaron en ella y rodaron un capítulo inspirado en este hecho: “Hung Out to Dry. Edoc laundry trabajó para la serie diseñando estas camisetas, pistas de la investigación, que después se pusieron a la venta en la página web de la compañía. Es importante señalar la relación estilismo-sentido comercial que establecieron los productores de Desperates Housewives con la puesta en marcha del website seenon9. Al día siguiente de la emisión de cada episodio, el público accedía a este sitio para comprar las prendas y accesorios de sus protagonistas. La identificación de la gente con un personaje de ficción ocasiona el aumento de las ventas de las marcas que éste elige. De modo subjetivo, quizás a veces hasta inconsciente, un personaje favorito vestido de determinada manera incide en la compra personal. El vínculo con la estrella se extiende más allá del contexto de la serie y se traslada a distintos aspectos de la vida del fan. La televisión transforma las ideas en objetos de consumo porque las materializa. Un caso concreto y llamativo sucedió en España a través de la telenovela Pasión de Gavilanes. Los personajes de esa novela vivían en el campo y llevaban unos sombreros de ala que en España nunca nadie había usado porque ni formaban parte de la tradición española. Sin embargo, durante la emisión de ese programa los pueblos, ciudades y playas se llenaron de mujeres con esos sombreros durante los meses de verano. A la vez, es probable que la influencia de una serie o un personaje sobre una marca de indumentaria se convierta en negativa. Por ejemplo, en España la marca de vestidos de novia Pronovias se negó a diseñar el vestido de una popular comentarista de programas de corazón, porque consideraba que dañaba su imagen de marca. El circuito se observa también en las series de televisión locales y en otros mercados que en su gran mayoría abordan temáticas realistas. Las audiencias millonarias de algunas de estas series provocaron que las firmas de moda locales descubran en la pequeña pantalla una estupenda aliada para difundir sus tendencias. Evidentemente, los guionistas de la serie en la consecución de una ambientación verosímil buscan un vestuario semejante al del ciudadano corriente, pero poco a poco podrán ir añadiendo detalles que serán copiados hasta conseguir establecer una tendencia de moda. Demandas insatisfechas Un relevamiento de la moda en Europa, detectó una fisura entre las propuestas de gran parte de la industria de la moda y una emergente demanda social que ve la indumentaria como algo distante y ajeno. Otro sector de la industria de la moda, menos estridente pero más atento a la realidad social, ha encontrado una oportunidad de negocio respondiendo a las demandas insatisfechas. Entonces, cabría la posibilidad de superar modelos estereotipados con la consecuente recuperación de estilos e imágenes de talento que transmiten mujeres y hombres valiosos -con logros en lo personal y profesional-; y presentar la indumentaria acorde al rol personal, variedad cultural, físico, edad, funciones, sin encerrarla en estrechos preconceptos publicitarios. Estas demandas insatisfechas son una oportunidad de negocio para el sector de la moda. La moda extiende estilos de vida y a la vez, hay señales de una reacción del cuerpo social frente a una moda 8 9

www.edoclaundry.com (www.seenon.com/television/abc/desperate-housewives/)

en la que muchas veces no se reconoce10. Cubrir esta demanda implicará conocer la demografía de cada país y relevar no sólo el lifestyle sino también el mindstyle, distinguiendo la tendencia interna que subyace en lo externo e interpretando las formas culturales, la evolución del comportamiento con sus motivaciones sociales, psicológicas y estéticas. En la moda, lo evidente es vulgar; el concepto antecede la forma. De esta manera, en la observación por parte del sector textil/indumentaria es substancial el reconocimiento sobre qué elementos de la moda se apropian como expresivos de la identidad, cuáles podrían ser convencionales y permiten un cierto juego al ser inofensivos; y cuáles resultaría incluso ofensivos. 11

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PARK, Irene Yung. La moda, piel de la sociedad. Análisis Aceprensa. N° 29/06. Marzo, 2006. Ana Marta González, Alejandro Néstor García Martínez Distinción social y moda. Ediciones Universidad de Navarra, 2007 11