Mercado financiero, análisis estrategico de marketing

UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN

Mercado financiero Análisis estratégico de marketing

PABLO ANDRES PINTO MENA

Profesor Guía: Roderick Plant Pavlov, MBA Universidad de Santiago de Chile.

Seminario para optar el título de Ingeniero Comercial de Administración de Empresas.

Santiago – Chile 2014

DERECHOS DE AUTOR © Pablo Andrés Pinto Mena Se autoriza la reproducción parcial o total de esta obra, con fines académicos, por cualquier medio o procedimiento, siempre y cuando se incluya la cita bibliográfica del documento

ii

Dedicatoria

Quiero dedicar esta tesis a aquellos que están junto a mí en estos instantes de mi vida, cuando ya me siento preparado y formado gracias a su apoyo.

A mi Padre, Madre y Hermanos por su paciencia y convicción, por su amor y apoyo durante toda mi carrera, por creer en mi intelecto. Por supuesto a mi profesor guía Roderick y a todos los profesores que modelaron al ingeniero que llevo dentro.

Sólo cabe progresar cuando se piensa en grande, sólo es posible avanzar cuando se mira lejos.

José Ortega y Gasset, 1883 – 1955. Filósofo y ensayista español.

iii

Agradecimientos

Le doy mis más sinceras gracias a todos aquellos que aportaron con algo de su intelecto y experiencia en las palabras aquí escritas, a mis amigos y ex compañeros Sebastián B. y Gonzalo R., a mi amigo y vecino Claudio O. y a mi novia Rosario G. que supo convencerme por medio de la razón y el corazón para poder continuar con mis estudios.

iv

DECLARACIÓN ETICA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN UTILIZADAS

Yo, PABLO ANDRES PINTO MENA, RUT: 16.127.959-5 declaro que mi Seminario de Titulo ha sido elaborado en forma inédita, indicando en cada caso y cuando corresponde las fuentes de información utilizadas. Para identificarlas he utilizado las normas de referencias bibliográficas de aplicación universal, garantizando con ello el respeto a la autoría de las ideas ajenas.

Esta declaración se aplica para todo tipo de referencias bibliográficas o centros de consultas de información - sin importar el medio de circulación de las mismas – como por ejemplo: Libros, Revistas, Tesis de grado, sitios de Internet, Periódicos, Diarios y otros impresos.

------------------------------------------Firma Candidato

v

TABLA DE CONTENIDO RESUMEN .......................................................................................................... 2 INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 5

2.

1.1

Justificación de la Investigación ........................................................... 6

1.2

Objetivos............................................................................................... 6

1.2.1

Objetivos Generales ........................................................................ 6

1.2.2

Objetivos Específicos ...................................................................... 7

1.3

Diseño Metodológico ............................................................................ 7

1.4

Limitaciones.......................................................................................... 8

1.5

Contenido y organización del Seminario .............................................. 8

MARCO TEORICO ...................................................................................... 9 2.1

Situación de marketing ......................................................................... 9

2.1.1

El mercado y sus segmentos principales ...................................... 11

2.1.1.1

Segmentación ......................................................................... 11

2.1.1.2

Los clientes y el público .......................................................... 14

2.1.2

Competencia, estrategias de posicionamiento y el análisis de las 5

fuerzas competitivas de Porter .................................................................. 16 2.1.2.1

Competidores ......................................................................... 16

2.1.2.2

Estrategias de Posicionamiento.............................................. 16

2.1.2.3

Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter ............... 21

2.1.2.4

Misión, Visión y valores .......................................................... 27

2.1.3

Productos y precios ....................................................................... 30

2.1.4

Canales de distribución ................................................................. 31

2.2

7p’s del Marketing Mix no contenidas en el análisis de situación. ...... 32

2.2.1

Process, proceso y cadena de valor ............................................. 32 vi

2.2.1.1 2.2.2 3.

Cadena de valor ..................................................................... 33

Physical evidence, evidencia física ............................................... 35

ESTUDIO APLICADO ............................................................................... 37 3.1

Introducción ........................................................................................ 37

3.1

Cuerpo ................................................................................................ 39

3.1.1

Situación de marketing .................................................................. 39

3.1.1.1

Descripción del mercado, historia y sus segmentos principales, 39

3.1.1.2

Competidores, participación de mercado, estrategia competitiva

y de posicionamiento ............................................................................. 78 3.1.1.3

Productos, precios y nivel de ventas, Product & Price ............ 96

3.1.1.4

Sistemas de promoción y canales de distribución, Promotion &

Place

131

3.1.2

Marketing operativo: Las p’s no incluidas en el análisis de situación 141

3.1.2.1

Process, Cadena de Valor .................................................... 141

3.1.2.2

Physical evidence ................................................................. 148

4.

CONCLUSIONES .................................................................................... 152

5.

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................... 155

vii

RESUMEN Este estudio muestra el estado actual del mercado financiero, desde una perspectiva de estrategia de marketing, se ha usado la metodología de análisis de situación de P. Kotler, a partir de información cuantitativa se han obtenido las variables críticas de segmentación y las estrategias competitivas y de posicionamiento. Además son estudiadas las 7P de servicio aplicado a la industria en Chile.

Se encuentra una industria de difícil acceso, donde se siguen utilizando de manera importante variables de tipo socioeconómicas para la segmentación, con crecientes regulaciones y una alta competitividad, con participantes que tienden a fusionarse para abarcar de mejor forma el mercado. La estrategia más usada en la actualidad es la de banco global que atiende toda la gama de productos disponibles con sucursales especializadas para cada uno.

A pesar que el servicio tiene un alto nivel de estandarización en cuanto a la gama de productos y a los procedimientos, aún se pueden enfocar las estrategias a acciones que produzcan valor agregado como la absorción de servicios, transparentar la información y hacer más seguras y cómodas sus interacciones con el banco. El avance conseguido en banca electrónica hoy cubre las necesidades de los clientes de forma más eficiente y oportuna, esto significará a largo plazo una reducción importante en costos operativos.

Se ha tomado una muestra de las instituciones más representativas según su estrategia de negocio y su participación de mercado, tendrá un alcance 2

exploratorio y está basado en información secundaria obtenida a partir de organismos regulatorios del sector, de análisis de datos tanto gubernamentales como privados además de artículos de prensa y sitios web especializados. Los datos se encuentran actualizados al segundo semestre de 2014 y están disponibles de forma pública.

Palabras Clave:

clasificación en base a cinco (5) palabras claves 

Mercado Financiero



Marketing



Estrategia



Bancos



Análisis de Situación

ABSTRACT

This study shows the current state of the financial markets from the perspective of marketing strategy, has been used the situation analysis methodology of P. Kotler, from quantitative information were obtained critical variables of segmentation and competitive strategies and positioning. They are also studied the 7P of service applied to the industry in Chile. Is an industry of difficult access, which are still used significantly socioeconomic variables for segmentation rate with increasing regulations and highly competitive, with participants tend to merge to better cover the market. The

3

strategy most commonly used today is the global bank that serves the entire range of products available with specialized branches for each. Although the service has a high level of standardization in terms of the range of products and procedures , you can still focus on strategies to actions that produce value added and uptake of services, transparent information and make safer and comfortable their interactions with the bank . The progress achieved in electronic banking today meets the needs of customers more efficient and timely manner, this will mean a significant long-term reduction in operating costs. It has taken a sample of the most representative institutions according to their business strategy and market share , have an exploratory scope and is based on secondary data obtained from regulatory agencies in the sector , analysis of both government data and private well newspaper articles and specialized websites. The data is updated to the second half of 2014 and are available publicly.

Keywords: 

Financial Market



Marketing



Strategy



Bank



Situation Analysis

4

INTRODUCCIÓN

En el siguiente documento Ud. podrá encontrar un completo análisis sobre el estado actual del mercado financiero en Chile, el estudio de sus principales características de comportamiento como industria en términos estratégicos de marketing. Como se trata de un servicio se analizará como tal, Clientes objetivo, productos ofertados y sustitutos, precios, estrategias de promoción y ventas, localización física y en internet, procesos de fidelización de clientes y estrategias de diferenciación y posicionamiento el cual reúne la elección de variadas acciones de marketing para los principales competidores de la industria y de manera generalizada para entenderlo de manera más global.

Pero en primer lugar se presentará como marco teórico un análisis sobre el desarrollo de la banca Chilena, aspectos históricos, regulaciones y políticas legislativas, endeudamiento en chile, crecimiento económico, últimos eventos relevantes para la industria. Así como una descripción sobre las variables de modelación a utilizar para realizar una medición más adecuada del rubro.

5

1.1

Justificación de la Investigación

La siguiente investigación puede ser relevante como información para profundizar en otro tipo de investigaciones o campos relacionados con el marketing y la estrategia de empresas relacionadas al mercado en investigación, para investigadores de universidades, alumnos; a continuación se explicará brevemente los puntos que validan esta afirmación: 

Comprender la manera en que se compite en el mercado financiero chileno



Entender de forma holística el entorno donde se mueven los participantes

1.2

Objetivos

. 1.2.1 Objetivos Generales

“Describir el estado actual del mercado financiero en Chile, a través de una perspectiva estratégica de marketing” Entendiendo este objetivo general como: 

Análisis de variables criticas de segmentación



Investigación de las estrategias competitivas y de posicionamiento



Estudio

del

marketing

operativo,

7p’s

de

servicio

y

variables

situacionales.

6

1.2.2 Objetivos Específicos

Para lograr el objetivo general propuesto se tendrán los siguientes objetivos subordinados y específicos: 

Dar a conocer los distintos instrumentos de marketing usados por las entidades bancarias en Chile



Entregar información confiable sobre el estado actual del mercado



Dar luces sobre las estrategias actualmente usadas por los principales competidores del mercado



Mostrar la manera en que se ha sofisticado el mercado, sus productos y sus clientes

1.3

Diseño Metodológico

Enfoque cualitativo descriptivo diseño no experimental utilizando una muestra que selecciona los principales competidores en cada categoría considerando su participación de mercado y aspectos económicos basados en información oficial. Investigación de todos los aspectos teóricos y aplicación de estos para el monitoreo de la industria.

7

1.4

Limitaciones

El universo a medir está inserto en el país Chile, limitado a solo algunas instituciones representantes de la industria en diferentes áreas de negocio y posición estratégica. Tendrá un alcance exploratorio con valores actuales.

1.5

Contenido y organización del Seminario

El presente seminario de titulación está organizado de la siguiente manera:

El primer capítulo Introducción,

está compuesto por el objeto de esta

investigación y los motivos de su realización, muestra el agrado de alcance de esta, y la forma en que le serán presentados los contenidos.

El segundo capítulo Marco Teórico incluye los aspectos teóricos basados en los escritos del Dr. Philip Kotler y el premiado Michael Porter. Estableciendo el modelo de análisis de la industria, utilizando el modelo de “Situación de Marketing”, desarrollándolo a cabalidad complementándolo con otros modelos comúnmente usados en las investigaciones de marketing.

El tercer capítulo presenta la aplicación de este modelo al objeto en estudio, describiendo la realidad actual de la industria. El cuarto capítulo muestra las conclusiones a partir de este análisis. Por último, del capítulo cinco en adelante es material que apoya este análisis. 8

2. MARCO TEORICO

2.1

Situación de marketing

Este sistema de análisis permite describir el mercado meta y la posición que la empresa ocupa en él, incluyendo información acerca del mercado, del actual desempeño del producto, de la competencia, y de la distribución. Esta sección comprende:



Una descripción del mercado que define al mercado y a sus segmentos principales, y luego reseña las necesidades del cliente y los factores del entorno de marketing que podrían afectar las compras de los clientes.



Una reseña de producto que muestra las ventas, precios y márgenes brutos de los principales productos de la línea de producto.



Una reseña de la competencia que identifica los principales competidores y evalúa sus posiciones en el mercado y sus estrategias de calidad, precios, distribución y promoción del producto.



Una reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes en las ventas y otros sucesos pertinentes en los principales canales de distribución.

9

Este método toma elementos importantes que se verán dentro del documento como el análisis de planificación estratégica y marketing operativo para a partir de esto formar un análisis más robusto de manera que complemente la investigación.



Planificación estratégica o Segmentación o Elementos del microentorno de la empresa como Clientes, competidores y público o Estrategias de Posicionamiento y competitivas

 Marketing operativo o sistema de 7p’s para empresas de servicios o o o o o

People Product Price Promotion Place

10

2.1.1 El mercado y sus segmentos principales 2.1.1.1

Segmentación

Segmentar significa dividir o fragmentar, en este caso el mercado, esto se lleva a cabo considerando que las distintas unidades de compradores sean homogéneas o tengan patrones de consumo comunes. El objetivo de realizar esta práctica es poder ofrecer productos o servicios que sean consecuentes con la particularidad de cada uno de los segmentos y de esta manera satisfacer de manera eficaz sus necesidades. Los diferentes segmentos que se encuentren deben ser estables y heterogéneos entre sí. Esto proporciona diferentes ventajas a la empresa en cuanto a la gestión de marketing; permite reconocer aquellos segmentos de población donde la promoción ha tenido un mayor rendimiento, permite adaptar la oferta ya existente a las características requeridas por el mercado. Por supuesto esto influye en la creación de nuevos productos, promoción y esfuerzos de venta. Distintas son las variables que definen cada segmento, estas pueden ser demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales.

2.1.1.1.1

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios. Además se pueden considerar dentro de este punto, variables como la densidad de la población, clima, tamaño de la ciudad, etc.

11

2.1.1.1.2

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de clientes, en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables demográficas. También, las variables demográficas son más fáciles de medir que otros tipos de variables. Incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen primero mediante el uso de otras bases, tales como los beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y alcanzarlo eficazmente.

2.1.1.1.3

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.

Esta forma de segmentación no se puede traducir objetivamente en términos cuantitativos, es decir, tiene que ver con el comportamiento de las personas y sus modos de vida. Incluye criterios como la personalidad, las costumbres y los "estilos de vida". 12

El concepto de "estilos de vida" parte del postulado de que los individuos pueden ser caracterizados según su estructura distintiva de comportamiento, como por ejemplo, sus opiniones, sus actitudes respecto a ellos mismos, de su familia, de sus amigos y del entorno. Por tanto el estilo de vida describe la forma de ser de un grupo y lo distingue de los demás grupos.

Habitualmente se consideran tres componentes del estilo de vida:



Las actividades de los individuos, es decir, su comportamiento manifiesto: ocio, deportes, pasatiempos, vacaciones, hábitos de compra, etc.



Las actitudes, ligadas al sistema de valores de los individuos y que determinan la manera en que reaccionan en sus relaciones con los demás.



Las opiniones, que afectan a las ideas de una persona sobre el entorno.

2.1.1.1.4

Segmentación conductual

La segmentación conductual divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. Una de estas variables es la ocasión, la cual tiene que ver con el momento en que el cliente decide o formula la idea de comprar el producto o servicio.

13

2.1.1.2

Los clientes y el público

2.1.1.2.1

Clientes

Son los consumidores del producto que proporciona la empresa, según Kotler & Armstrong se dividen en cinco tipos de mercados de clientes:



Mercados de Consumo, compuesto por individuos y hogares.



Mercados Industriales, compuesto por empresas para usar los bienes como insumos en su proceso de producción.



Mercados de Distribuidores, compuesto por quienes compran bienes y servicios para luego revenderlos.



Mercados Gubernamentales, formados por unidades del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes lo necesitan.



Mercados Internacionales, comprenden a todos los anteriores, ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

14

2.1.1.2.2

Público

Según Kotler & Armstrong, publico es cualquier grupo que tiene interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Existen siete clases de público:



Públicos Financieros



Públicos de Medios de comunicación



Públicos Gubernamentales



Públicos de Acción Ciudadana



Públicos Locales



Público General



Públicos Internos

15

2.1.2 Competencia, estrategias de posicionamiento y el análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter

2.1.2.1

Competidores

Son quienes están en el mismo mercado que la empresa y poseen un bien o servicio sustituto. Para diseñar una estrategia de éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción que los competidores. Dependiendo del tamaño de la propia empresa y su posición en la industria.

2.1.2.2

Estrategias de Posicionamiento

Posicionamiento es definido como la forma en que los mercadólogos crean una impresión distintiva en la mente del consumidor; específicamente, “el lugar de un producto, marca o grupo de productos ocupan relativamente en la mente del consumidor, para competir con los otros oferentes. 1

Se refiere a elegir el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores con relación con los productos de la competencia. La tarea del posicionamiento consta de tres pasos según Kotler & Armstrong:

1

Lamb C. (2012) Essentials of Marketing, Séptima Edición

16

Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobres las cuales cimentar una posición.

La búsqueda del elemento que diferencia el producto de la compañía, permite a esta crear relaciones con sus clientes meta. Es así como la empresa debe entender las necesidades de estos, mejor que los competidores para proporcionar mayor valor. Al obtener la posición de mayor valor en el mercado meta seleccionado, esta obtiene mayor ventaja competitiva sobre sus rivales. Para buscar los puntos de diferenciación se debe estudiar toda la experiencia del cliente con los productos de la compañía, revisando todos los puntos de interacción entre la empresa y el cliente. Buscando diferenciar el producto, los servicios, los canales, el personal o la imagen.



Diferenciación del producto, se efectúa dentro de una gama continua, en un extremo están los productos físicos que casi no permiten variación y en el otro extremo están los productos que se pueden diferenciar mucho.



Diferenciación en el Servicio, se efectúa al ofrecer variaciones en lo entregado, de acuerdo a la identidad del consumidor y/o el contexto en que el servicio es ofrecido. Pudiendo ofrecer una entrega rápida, conveniente o cuidadosa. Dependiendo de las necesidades del cliente.



Diferenciación en el Canal, se refiere a la forma en que las empresas establecen la cobertura, los conocimientos y el desempeño, logrando diferenciar su producto por la forma en que este llega al cliente.

17



Diferenciación del Personal, es la como la compañía se relacionan con los clientes y el trato que los empleados de esta dan al cliente. Logrando una experiencia única en la atención, lo que se traduce en una marca personal de la empresa.



Diferenciación de la imagen, es como la marca o compañía es reconocida por sus clientes, un rasgo distintivo que la hace sobresalir y es reconocible por el cliente.

2.1.2.2.1

Seleccionar las ventajas competitivas correctas

Buscar las ventajas competitivas que el producto o servicio posee, según Kotler & Armstrong propone responder una serie de preguntas como:

¿Cuántas diferencias se deben promover?

El enfoque purista de Rosser Reeves (Publicista americano y pionero de la publicidad en televisión) propuso que una compañía debe crear una propuesta de venta única, para cada marca y ser fiel a ella. Eligiendo un atributo y declarar ser la “número uno” en ese atributo. Ya que los consumidores tienen a recordar al mejor en la categoría.

Otro enfoque dice que el posicionamiento en base a más de un factor de diferenciación, lo que se da cuando dos o más compañías se disputan el mismo atributo. 18

¿Qué diferencias se deben promover?

No todas las diferencias de marca son valiosas o buenos diferenciados, ya que esto podría crear costos extra para la compañía además de beneficios para el cliente, según Kotler & Armstrong, valdrá la pena establecer una diferencia en la medida en que ésta satisfaga los siguientes criterios:



Importante: La diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio altamente valorado por ellos.



Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia. o la compañía la puede ofrecer de manera más distintiva.



Superior: La diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.



Comunicable: La diferencia se puede comunicar a los compradores. y ellos la pueden percibir.



Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.



Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.



Rentable: Para la compañía es redituable introducir la diferencia.

Resulta sumamente difícil elegir las ventajas competitivas a destacar, pero resulta crucial saber cuál es la indicada para lograr el éxito del producto.

19

2.1.2.2.2

Elegir una estrategia global de posicionamiento

La propuesta de valor, la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Representa la pregunta que se hace el cliente, ¿Por qué debo comprar su marca?

Existen cinco propuestas de valor ventajosas en las cuales la compañía puede posicionar sus productos.



Más por más, implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados.



Más por lo mismo, es ofrecer una calidad comparable pero a menor precio.



Lo mismo por menos, se refiere a no ofrecer productos diferentes ni mejores, sino de la misma calidad, pero con rebajas sustanciales, lo que se logra gracias a las economías de escala que la empresa pueda presentar.



Menos por mucho menos, implica sacrificar funcionalidad y/o un desempeño inferior al óptimo, con tal de pagar menos.

20



Más por menos, la más atractiva de las otras cuatro, y es ofrecer productos o servicios de gran calidad a un menor precio.

2.1.2.3

Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter

Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad competitiva en el mercado, así como la rentabilidad del sector industrial. Se debe buscar e identificar la o las fuerzas más poderosas, lo cual resulta crucial al momento de la formulación de la estrategia competitiva.

La acción conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial de utilidades que se miden en términos del rendimiento a largo plazo del capital invertido.

Se dice que un sector industrial es atractivo cuando el nivel de rentabilidad se ajusta al nivel de riesgo, donde el riesgo puede estar identificado por una tasa de descuento y la rentabilidad dada por la razón utilidad/capital, o bien métodos basados en los flujos de efectivo descontados como el valor presente neto y la tasa interna de retorno.

Proponiendo un marco de reflexión estratégica para determinar la rentabilidad de un sector específico, para evaluar el valor y la proyección futura de la empresa o unidades de negocios que operan en el sector, cada modelo está estructurado bajo la eficacia y la eficiencia de las cinco fuerzas.

21

Amenaza de nuevos competidores

Poder de negociación de proveedores

Intensidad de la rivalidad entre los competidores

Poder de negociación de clientes

Amenaza de productos y servicios

Ilustración 1

2.1.2.3.1

Amenaza de nuevos competidores

Se refiere al ingreso de nuevos actores a determinado sector industrial, que disminuya la participación del mercado de la empresa, así como generando competencia dentro del sector disminuyendo la rentabilidad del negocio. Como también aumentando la demanda de materias primas y trabajo, subiendo el precio de estos recursos. 22



Barreras de entrada

o Economías de escala

Reducción en los costos unitarios de los productos, ya que al aumentar el volumen de producción, disminuyen sus costos. Produciendo de una manera más eficiente con los mismos recursos. Esto dificulta a quien pretende ingresar, por la desventajas de costos de producción.

o La reacción de las compañías establecidas

Se refiere a como actuaran las otras compañías dentro del sector, en relación al ingreso de nuevos competidores al sector. Y qué tipo de estrategias tomaran estas con respecto al ingreso. Como reduciendo el costo de sus productos y/o servicios, mayor gasto en publicidad, mejoras en los productos, mejoras en las economías de escala, fortalecimiento de relaciones con sus proveedores y consumidores, aumentos en investigación y desarrollo, como también aranceles de preferencia a consumidores específicos, que representen un alto porcentaje en sus ventas.

23

2.1.2.3.2

Poder de Negociación de los clientes

La organización de los clientes, determina el precio que estos están dispuestos a pagar, lo que genera una amenaza para la empresa, ya que los clientes adquieren la posibilidad de fijar un precio que les parezca razonable, pero que a la vez sea menor al que la empresa está dispuesta a aceptar.

La existencia de muchos proveedores, también aumenta la capacidad de negociación de los clientes, dando a estos la posibilidad de sustituir a los proveedores que ofrezcan un servicio deficiente por uno que de un servicio de mayor calidad. Así como más servicios por el mismo precio.

2.1.2.3.3

Amenaza de productos sustitutos

En los mercados en los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general una baja rentabilidad. Ya que las empresas de este sector industrial están compitiendo entre si y contra empresas que ofrecen productos sustitutos. Mientras más atractivo sea el precio de los productos sustitutos esto restringirá la rentabilidad del sector.

2.1.2.3.4

Poder de negociación de los Proveedores

24

Los proveedores proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Problemas con estos repercuten en la calidad del servicio de la empresa, es por eso que se debe velar por la disponibilidad de suministros, la escasez de insumos o retrasos en estos, así como huelgas de los trabajadores y otros sucesos que perjudiquen las ventas a corto plazo y la satisfacción de los clientes a largo plazo.

Se refiere a la amenaza impuesta por la industria por parte de los proveedores, ya sea por el grado de concentración que estos posean o las características de los insumos que proveen. Los proveedores poderosos pueden disminuir considerablemente los beneficios de un sector industrial, incapaz de afrontar el aumento del costo con su estrategia de precios, disminuyendo a calidad del bien o servicio.



Existencia de gran oferta de productos

La existencia de gran variedad de sustitutos para un mismo producto, al que pueden acceder las empresas, debilita la capacidad de negociación de los proveedores sobre esta. Ya que las ultimas sustituyen si las condiciones que los proveedores se endurecen con el tiempo.

2.1.2.3.5

Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre competidores existentes de origen a una batalla constante, obligando a los competidores existentes, a renovar constantemente sus 25

tácticas. Esto permite a uno más competidores envueltos, mejorar la posición frente a sus competidores, tomando represalias los unos contra los otros debido a lo competencia existente entre ellas. Estos movimientos competitivos pueden tener efectos favorables en la competencia, pudiendo favorecer en algunos casos a los nuevos entrantes.



Gran número de competidores.



Fuerza de los líderes en el sector.

Los diferentes departamentos dentro de la empresa, deben ser tomados encuentra, al momento de realizar la el plan de marketing; Tales como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Según Kotler & Armstrong estos grupos interrelacionados conforman el entorno interno. La misión, objetivos y estrategias, establecida por la alta dirección ayudan a los directivos de marketing a la toma de decisiones. Así como la estrecha colaboración de estos últimos con los demás departamentos de la empresa.

26

2.1.2.4

Misión, Visión y valores

Una organización es creada por los individuos, con el único fin de lograr una meta especifica. Con el tiempo puede que la meta definida en un principio por la organización pierda claridad, a medida que esta aumenta de tamaño, introduce nuevos productos y comienza a frecuentar otros mercados; así como también los cambios en el entorno. Cuando es percibido por los ejecutivos que los objetivos de la empresa se han descuidado y la empresa se encuentra a la deriva, es tiempo de renovar su búsqueda de un propósito.

Según Kotler & Armstrong, se deben responder las siguientes preguntas:

¿En qué negocio estamos? ¿Quién es el cliente? ¿Que valoran los clientes? ¿Cuál debe ser nuestro negocio? Estas preguntas al parecer sencillas, se encuentran entre las más difíciles que la empresa tendrá que contestar.

2

Las empresas que mantiene un éxito sostenido, responden estas preguntas cuidadosa y completamente.

2.1.2.4.1

2

Declaración de misión

Kotler & Armstrong (2008) Fundamentos de marketing, octava edición

27

Es la expresión del propósito de la organización: lo que desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de misión clara actúa como “mano invisible” que guía al personal de la empresa según P. Kotler.

Se debe tener cuidado de no establecer una misión demasiado estrecha o muy amplia. Como también deben ser realistas, específicas y congruentes con el entorno. La misión debe servir de guía e inspiración para sus miembros. Establecer una declaración de misión genérica, solo para cumplir con fines de relaciones públicas, suenan bien. Pero carecen de la fuerza requerida para servir de inspiración y motivar a los miembros de la organización.

2.1.2.4.2

Declaración de Visión

Es la expresión de las aspiraciones de la organización, las metas que la empresa desea cumplir. La visión generalmente no incluye un plan para lograr esas metas. Pero si delinea los objetivos claves de la compañía, permitiendo a los empleados de la compañía desarrollar esas estrategias para conseguir las metas. Permitiendo que todos estén en la misma página para lograr las metas y ser más productivos. 3

Al escribir visión se debe tener creatividad y ambición, no es algo que se pueda tomar a la ligera, ya que esta declaración refleja las ideas más significativas de

3

Business News Dailey, (2014) What is a Vision Statement? - Businessnewsdaily.com

28

la empresa, que en ocasiones datan de la niñez, ya que en esas experiencias nació la pasión, que llevo a la creación de la compañía.

2.1.2.4.3

Valores

Los valores son las convicciones que sostienen el estilo de dirección de la compañía, su relación con los trabajadores y otros cercanos, por encima de todo, su grado de ética. Con ellos la empresa se define a sí misma, porque estos son los valores de las personas que la integran. En organizaciones que tienen un sentido de la misión y visión, los valores proveen una lógica sentimental para directivos y empleados.

29

2.1.3 Productos y precios

Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (según una de las dos definiciones que proporcionan) son "productos, tales como un préstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo difíciles de identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente la participación del cliente en una cierta manera importante; no pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen ningún título. Hoy, sin embargo, la mayoría de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancías o servicios (todos son productos). Estas formas comunes, híbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles"4

El precio de estos servicios corresponderá a las variaciones del mercado y su autorregulación. Toma en cuenta los costos de entregar el servicio y en este caso el valor del dinero.

4

American Marketing Association (2014) Sección Dictionary of Marketing Terms Obtenido el 21

Diciembre de 2014 de www.ama.org

30

2.1.4 Canales de distribución

También llamados intermediarios de marketing según Kotler & Armstrong son aquellos que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen a distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros.



Los distribuidores, ayudan a la compañía a encontrar clientes o venden a los clientes. Entre ellos se encuentran mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancías.



Las empresas de distribución física, ayudan a surtir y trasladar bienes desde sus puntos de origen hasta su destino.



Agencias de servicios de marketing, comprenden consultoras, agencias publicitarias y medios de comunicación, que ayudan a la empresa a promover los productos en los mercados correctos.



Intermediarios

financieros,

bancos

y

empresas

de

crédito,

aseguradoras y otras empresas, que ayudan a financiar transacciones o asegurar las operaciones de la compañía.

31

2.2

7p’s del Marketing Mix no contenidas en el análisis de situación.

2.2.1 Process, proceso y cadena de valor

Esencialmente los procesos tienen elementos de entrada, luego son procesados y tienen una salida. Lo que hace el marketing es agregar valor a cada etapa y maximizar la salida. Para esto es necesario realizar un análisis de cadena de valor que considera el trabajo como una serie de procesos.

Los procesos incluyen actividades directas e indirectas. Las actividades directas añaden valor a la experiencia del cliente. Por supuesto estos procesos son respaldados por actividades indirectas, conocidas también como back office, las cuales apoyan el servicio antes, durante y después de que el servicio ha sido consumido5.

5

Friesner,

T

(2014),

Process,

extraído

el

11

de

Febrero

de

2015

http://www.marketingteacher.com/process-marketing-mix/

32

2.2.1.1

Cadena de valor

Modelo desarrollado en la década de los 80’ por Michael Porter el cual consiste en una serie de actividades que crean y construyen valor.

Ilustración 2

Actividades de apoyo 

Abastecimiento: Es la responsable de la compra de bienes, servicios y materiales, la idea es mantener los costos bajos y la mejor calidad posible.



Desarrollo tecnológico: La tecnología es una ventaja competitiva importante, esto puede incluir actividades de marketing por internet, CRM, etc.



Recursos

humanos:

Esto

incluye

los

procesos

de

selección,

entrenamiento y desarrollo. Remuneraciones y premios.

33



Infraestructura de la empresa: Esto incluye los sistemas de planeamiento y control de los procesos de la empresa, SAP por ejemplo.

Actividades primarias



Logística interna: Recepción de proveedores y el movimiento interno en la empresa.



Operaciones: Es donde los bienes son fabricados o ensamblados o cuando se presta el servicio en sí.



Logística externa: Cuando los bienes están terminados y necesitan ser entregados a vendedores externos, retail o al consumidor final



Marketing y ventas: La organización prepara la oferta en respuesta a las necesidades de sus clientes, esta área se enfoca principalmente en la comunicación y el sistema de promoción.



Servicio: Esto incluye áreas del servicio como instalación, post-venta, capacitación, etc.

34

2.2.2 Physical evidence, evidencia física

Como evidencia física a nivel general se entiende “El ambiente en el que se presta el servicio y donde interactúan la empresa, el cliente y el producto tangible que desempeñe o comunique el servicio”

6

Es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la empresa y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el desempeño o la comunicación del servicio.”7 La evidencia física permite crear la atmósfera en la que se compra o realiza un servicio, dándole forma a las percepciones de los clientes sobre estos mismos servicios, a través de edificios, accesorios, disposición, color y los bienes asociados, tales como folletos, rótulos, etc. La evidencia física en general se posiciona como uno de los mecanismos que poseen los bancos y las empresas en general, para crear y mantener su imagen formalmente. Su uso también permite organizar el marketing de servicios dada la intangibilidad del producto. Existen dos tipos de evidencia física, la evidencia periférica y la evidencia esencial. Por un lado, la evidencia periférica corresponde a parte de la compra de un servicio, por lo tanto, no es un sustituto del. Son utilizados con mayor frecuencia como elementos complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes. Por otro lado, la evidencia esencial no la puede poseer el cliente, sin embargo, posee una importante influencia sobre la compra o

6De

Silan,

D.(2011),

Evidencia

física,

extraído

el

3

de

Marzo

de

2014,

http://es.slideshare.net/dimagenpersonal/evidencia-fsica 7Baptista,

M, (2007) Introducción al mercadeo de servicios, obtenida el 23 de Octubre de 2014

de www.webdelprofesor.ula.ve/economia/maria.baptista/descargas/servicios.ppt

35

contratación del servicio. Un ejemplo de lo anterior corresponde al aspecto general que posee una empresa, la sensación que genera en los clientes, etc.

36

3. ESTUDIO APLICADO

3.1

Introducción

Se analizara la situación actual del mercado financiero, lo cual incluye a bancos, cooperativas y casas comerciales según el sistema de situación de marketing propuesto por Kotler donde se tocarán temas como planificación estratégica y operativa para los distintos participantes de la industria, además del resto de p’s del sistema de 7p’s de marketing mix para empresas de servicios.

El sistema bancario chileno se ha caracterizado en el último tiempo por tener un gran dinamismo, con dos bancos dentro del top 10 regional, el Banco de Chile en 5to lugar y el Banco Santander en el 10mo. (Ranking de los 25 mejores bancos de la región para el 2014, revista América Economía

Según la última publicación sobre estabilidad financiera realizada por el Banco Central, a pesar de una baja en el costo del crédito tanto de consumo como comercial, este no ha experimentado un crecimiento debido a que las condiciones de oferta se han vuelto más restrictivas debido a la aplicación de la Tasa Máxima Convencional (TMC).

La Asociación de Bancos e Instituciones Financieras (ABIF) proyecta una expansión de 6,7% en las colocaciones o préstamos del sector en 2015, con una mejoría respecto del 4% previsto para este año. El aumento de las colocaciones está muy asociado a la evolución del PIB. Según estimaciones del gremio, si la economía creciera al 2,5%, el incremento sería de 5%, hasta ahora

37

el crecimiento proyectado por los expertos del banco central llegaría al 2,6% en un séptimo recorte consecutivo para el año 2015. Por otro lado el riesgo crediticio se ha mantenido estable para el consumo y comercio, aunque como ha sido tendencia en el último tiempo la banca ha tendido a reclasificar su cartera de manera precavida.

En cuanto a la rentabilidad, esta ha subido en los últimos trimestres, debido principalmente a efectos transitorios de la inflación. La industria muestra que se mantiene una posición financiera que permite absorber de manera eficiente a un escenario de estrés severo, incluso con mayores rentabilidades iniciales, con respecto al periodo anterior.

A continuación se detallarán con mayor profundidad y mirado desde un punto de vista de marketing los factores que definen el estado actual del sistema.

38

3.1

Cuerpo

3.1.1 Situación de marketing

A continuación se realizara un análisis de situación antes descrito para la industria de forma detallada y complementada con diferentes teorías y modelos atingentes al caso.

3.1.1.1

Descripción

del

mercado,

historia

y

sus

segmentos

principales,

3.1.1.1.1

Historia de la banca en Chile

Los antecedentes más antiguos de la banca en Chile se pueden rastrear a1743, cuando el Rey Felipe V de España dicta la Real Cédula que crea la casa Moneda de Chile.

Las primeras leyes bancarias fueron dictadas entre 1855 y 1860, bajo la influencia del francés Gustave Courcelle Seneuil, bajo su influencia iniciativas como la creación de una Caja de Crédito Hipotecario, la ley sobre crédito hipotecario, ley sobre cajas de ahorro y sobre Bancos de Emisión. Esta última derogada en 1898, terminando con la facultad de emisión de la banca privada. Alguno de los bancos destacados se encuentra el Nacional de Chile, de Valparaíso y Agrícola.

39

En 1926 inicia sus actividades el Banco Central, en virtud al decreto ley Nº 486 del 22 de agosto de 1925, promulgado bajo el gobierno del Presidente Arturo Alessandri Palma, con el objetivo de reestructurar el sistema monetario y financiero chileno. Estabilizando el valor de la moneda y establecer el patrón oro como base de la unidad monetaria del país.

La institución comenzó sus actividades con un capital nominal de 150 millones de pesos de los cuales aproximadamente el 13% era aportado por el Estado, el 40% por los bancos comerciales nacionales y extranjeros que operaban en Chile y el 47% restante por el público mediante la suscripción de acciones.

8

Chile fue una de las naciones más afectadas por la crisis bancaria 1929, lo que incurrió en una contracción de la banca en Chile, con la salida de entidades extranjeras ligadas a la exportación de salitre y cobre, dado el derrumbe de las exportaciones de estas últimas. Casos notables es la disolución del Banco Yugoslavo entre finales de 1931 y comienzos de 1932.

A mediados de la década del ‘40 luego de la segunda guerra mundial, una reactivación del mercado mundial impulsa un nuevo repunte en la banca chilena, en parte por la exportación de mineral de cobre.

A principios del ’70, cuando el Presidente Salvador Allende Gossens, comienza un proceso de estatización e intervención de la banca chilena, el cual tendrá su

8

Banco Central Funciones del Banco Central de Chile obtenido el 7 de Diciembre de 2014 de

www.bcentral.cl/acerca/funciones/index.htm

40

término en 1973. Luego del cual bajo el gobierno militar del General Augusto Pinochet Ugarte, mediante un Decreto Ley se prohíbe el establecimiento de nuevos bancos

En los momentos en que se dictó el Decreto Ley, del 31 de diciembre de 1973, que buscaba la devolución de los bancos estatizados al área privada, de los 17 bancos nacionales existentes en el momento, sólo tres de ellos estaban en el poder de particulares: el Banco de Créditos e Inversiones, El Banco de Llanquihue y el Banco Regional de Linares. 9

Luego de un proceso de fusiones entre bancos y entrada de nuevos actores al mercado el panorama de la banca en Chile a principio de la década de los ’80 consta de 55 instituciones, las cuales se verán afectadas por la crisis de 1982, en la cual la sobrevaluación del peso chileno, las altas tasas de interés y la crisis financiera de los países de la región, lleva a la intervención de dos entidades, Banco de Talca y Banco Español-Chile. Lo cual aumento el siguiente año con una intervención masiva a la banca, interviniendo cinco instituciones y disolviendo otras tres. Ya que estos habían tomado riesgos excesivos.

9

SBIF, Cronología bancaria en Chile, extraído el 8 de Diciembre de 2014 de

www.sbif.cl/cronologia

41

Después de la catastrófica crisis bancaria de 1982, el Estado controlaba más la economía que el gobierno previo al golpe militar, y el crecimiento sostenido se produjo sólo después de las reformas posteriores.10

Luego de la crisis de la década de los ’80, la banca a principios de los ’90, con la llegada de la democracia al país, consistía en 40 instituciones; las cuales durante la década, luego de fusiones y la llegada de actores extranjeros, comenzó a vivir un proceso de gran concentración. Llegando a 26 instituciones en 2003, 20 establecidos en el país y 6 correspondían a sucursales de bancos extranjeros. De las cuales tras una serie de fusiones, los principales actores eran Banco de Chile y Santander Santiago, que concentran el 40% del total de los activos del sistema financiero.

Nuevas modificaciones a la Ley General de Bancos se han aprobado desde 2004, permitiendo el desarrollo de nuevos productos y servicios, mayor competencia y regulación, es así que durante los siguientes diez años el ingreso de nuevas instituciones como los bancos de nicho y alianzas estratégicas con bancos internacionales como la lograda entre Citygroup y Banco de Chile.

Las nuevas imposiciones del mercado, piden un mayor compromiso de las instituciones financieras, las cuales en un proceso de modernización comienzan a utilizar internet como plataforma para estar más cerca de los clientes; al igual

10

Wikipedia, Crisis económica en de Chile 1982 obtenido el 16 de Diciembre de 2014 de

http://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_econ%C3%B3mica_de_Chile_de_1982#Referencias

42

que comienzan a estandarizar sus operaciones con la adopción de los estándares Basilea II/III.

Para llegar a 2013 en Chile 24 bancos mantienen operaciones, de los cuales 19 corresponden a bancos establecidos en Chile y 5 a sucursales de bancos extranjeros.

Así como la crisis subprime de 2008 en Estados Unidos, cuyo principal efecto fue la quiebra del banco Lehman Brothers.

43

3.1.1.1.1.1

Eventos significativos para la banca en los últimos 10 años

2004 - Cambios Ley General de Bancos, permite el desarrollo de productos y servicios, mayor competencia y regulación. 11

2004 - Banco de Chile Operaciones en Mercados Asiáticos, mediante un alianza con el Standard Chartered Bank, Banco de Chile se convierte en el primer banco nacional en ofrecer servicios financieros desde el continente asiático, lo que permite posicionar y potenciar los negocios que los clientes del banco realizan en continente asiático, región que representa cerca del 25% del comercio exterior chileno.12

2004 - Autorización para operaciones Banco Penta, por Resolución N° 111 de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras de 17 de agosto de 2004, se concede autorización para funcionar al Banco Penta. La iniciación de actividades deberá hacerse, a más tardar el 1 de octubre de 2004. Abrió sus puertas al público el 23 de agosto de 2004.

2004 - Autorización para operaciones Banco Paris, por Resolución N° 157 de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras de 25 de noviembre de

11

Wigodski T. (2012) Caso: Banca en Chile Documento de Trabajo, MBA Universidad de Chile -

Política y Legislación. 12

Economía y Negocios Online, (2004) Banco de Chile Firma acuerdo para iniciar operaciones

en Asia obtenido el 20 de Octubre de 2014 de www.emol.cl

44

2004, se concedió la autorización para funcionar al Banco Paris. La iniciación de actividades deberá hacerse, a más tardar el 30 de diciembre de 2004. Con fecha 6 de diciembre de 2004, el Banco dio inicio a sus actividades y comenzó a realizar sus operaciones habituales.

2005 - Multa Banco de Chile, operaciones Miami y New York, por prácticas bancarias inseguras, la investigación hecha por los reguladores determinó que el banco infringió las normas sobre prevención de lavado de dinero y obligaciones de reportar operaciones sospechosas a las autoridades. "La administración de estas cuentas evidencia deficiencias en controles internos y de procedimientos, y deficiencias en la revisión independiente de cuentas en la Sucursal" 13

2005 - Banco BCI, compra acciones de Banco Conosur, el Gerente General Subrogante

del

Banco

de

Crédito

e

Inversiones

comunica

al

Sr.

Superintendente de Bancos e Instituciones Financieras. Hechos relacionados con la integración definitiva de Banco Conosur a Banco de Crédito e Inversiones. ... "Como consecuencia de ello, se ha reunido en manos del Banco de Crédito e Inversiones el 100% de las acciones emitidas por el Banco Conosur, disolviéndose en consecuencia esta última compañía Públicamente, funcionará bajo el nombre de "Banco Nova de BCI”

13Rivas

J. (2005) Caso Riggs: En US$3 millones multan a Banco de Chile, extraído el 20 de

Octubre de 2014 de www.economiaynegocios.cl

45

2007 - Bank Boston se fusiona con Banco Itaú Holding Financieros S.A., pasa a denominarse Itaú Chile, Por Resolución de la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras, se aprueba la reforma introducida a los estatutos del BankBoston (Chile), acordada en Junta General Extraordinaria de Accionistas. La existencia y funcionamiento de BankBoston (Chile), que pasa a denominarse Banco Itaú Chile.

2007 - Citibank comienza fusión con Banco de Chile, Banco de Chile solicita autorización para realizar fusión con la entidad que resulte de la transformación de Citibank N.A. Agencia Chile.

2008

-

Fusión

entre

Citibank

y

Banco

de

Chile,

por

Resolución

Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras, se aprueba la fusión acordada por el Banco de Chile con Citibank Chile, mediante el aporte del activo de este último al Banco de Chile, quien asume la totalidad de su pasivo. Se aprueban las reformas introducidas a los estatutos del Banco de Chile.

2008 - Crisis Subprime en Estados Unidos

2009 - Fusión Banco del Desarrollo con Scotiabank Sud Americano, se concretó el acuerdo de fusión entre Scotiabank Sud Americano y el Banco del Desarrollo. Por lo tanto, Scotiabank Sud Americano ha pasado a denominarse "Scotiabank Chile" y el Banco del Desarrollo ha quedado disuelto.

46

2009 - Banco Consorcio compra Banco Monex, la Superintendencia de Bancos, recibió por parte del Banco Consorcio, la solicitud de autorización para adquirir el 100% de Banco Monex incluyendo su filial Monex Agencia de Valores S.A. por lo cual Banco Monex pasó a denominarse Banco Consorcio.

2011 - Raphael Bergoeing asume funciones como nuevo superintendente de bancos 14 2012 - BTG Pactual solicita licencia bancaria, SBIF, recibió una nueva solicitud de autorización para crear el Banco BTG Pactual. Esta solicitud fue presentada por Alejandro Montero Purviance y Enrique Pérez Alarcón, Gerente General y Gerente de Finanzas y Operaciones de Celfin Capital, respectivamente, en representación de los accionistas fundadores que son Banco BTG Pactual S.A., BTG Pactual Holding S.A. y André Santos Estevez 2014 - Raphael Bergoeing Vela, renuncia Superintendente de Bancos e Instituciones Financieras. 2014 - Superintendente de Bancos e Instituciones Financieras, Eric Parrado Herrera asume. 15 2014 – Se inician investigaciones por fraude al interior del banco Penta, políticos y ejecutivos de la institución estarían involucrados.

14

Valor Futuro (2012) Raphael Bergoeing asume funciones como nuevo superintendente de

bancos extraído el 20 de Octubre de 2014 de www.economiaynegocios.cl. 15

Morchio D. (2014) Eric Parrado asume en SBIF, obtenido el 20 de Octubre de 2014 de

www.pulso.cl.

47

3.1.1.1.2

Criterios de segmentación

Existen dos clientes principales para bancos, financieras y cooperativas, estos son las personas naturales y las personas jurídicas o empresas, cada una con distintos sistemas de segmentación atingentes a su tipología y forma. El tipo de segmentación y estrategia de marketing usada por cada banco va directamente relacionado con la tipología de este, a continuación podemos observar una breve descripción de sus características.

Para este tipo de servicio existen dos grandes grupos de criterios, estos son:



Por las características de los consumidores



Por las respuestas de los consumidores

Dentro del primer grupo de segmentación podemos encontrar aquellos parámetros antes analizados en el marco teórico según P. Kotler, donde los más atingentes son los siguientes:



Demográficos



Geográficos



Psicográficos

48



Conductual

El segundo grupo tiene que ver más con la evaluación post venta del servicio, estos pueden ser:



Beneficios



Tipos de utilización



Respuesta a promociones



Fidelización



Nivel de servicio deseado

49

3.1.1.1.2.1



Demografía de personas naturales

Criterios demográficos

Sexo

El rol de la mujer en la sociedad chilena es cada vez más importante desde el punto de vista laboral, no sólo en cuanto al número cada vez mayor de mujeres que trabajan sino también en el aumento progresivo de la renta la existencia de mujeres en actividades especializadas de tipo profesional, provocando el desarrollo de productos y servicios adecuados a sus necesidades específicas.

Edad

Este es un criterio fundamental a la hora de segmentar clientes, dado que es evidente que las necesidades de estos varían en función de su edad. En la actualidad existen cuatro subsegmentos en la banca chilena.



Niños (0−18 años)

En la actualidad casi todas las entidades financieras disponen de cuentas de ahorro infantiles, las cuales tienen unas características distintas a las destinadas a la población adulta (exención de comisiones) y la gran mayoría

50

ofrecen productos de ahorro alternativo (libreta de ahorro) generalmente acompañados de promociones especiales.



Jóvenes (18−25 años)

En los últimos años, este segmento ha aumentado su peso específico en cuanto a la estrategia de marketing de los principales bancos chilenos. Si bien generalmente se ha tratado de un segmento de ahorro (utilizando las libretas de ahorro como producto de atracción, con remuneraciones superiores a la media y exención de gastos), en la actualidad también es un segmento de operaciones de activo, como créditos, avances en efectivo con tasas preferenciales y con bajas o nulas comisiones, además existe el área de inversión donde podemos ver un gran énfasis en APV y fondos mutuos además de por supuesto la financiación de estudios universitarios.

En los últimos años también se está tratando de fidelizar a este segmento de población mediante la emisión de tarjetas de débito y crédito además de chequeras dirigidas únicamente a jóvenes.



Adultos (26 a 59 años)

Este es un segmento clásico en las entidades financieras, dado que es el segmento en el que se realizan mayor número de inversiones, tanto en préstamos hipotecarios como personales.

51

Tradicionalmente ha sido un segmento poco ahorrador aunque sujeto al efecto innovación de nuevos productos como APV y seguros, pero en los últimos años se observa una tendencia cada vez mayor a la inversión en mercados bursátiles dentro de esto sector, propiciado por los años de bonanza en la bolsa española y la aparición de nuevos valores ligados a las nuevas tecnologías. 

Adulto mayor (60 a 80 años)

Principalmente se caracterizan por utilizar fondos de inversión con bajo riesgo, entrega de beneficios del estado y seguros especialmente de financieras alternativas.

En el siguiente gráfico adjunto podemos conceptualizar el comportamiento de los clientes con respecto a su edad:

Ilustración 3

52



Criterios geográficos

La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas tales como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios. Además se pueden considerar dentro de este punto, variables como la densidad de la población, clima, tamaño de la ciudad, etc.

Si bien la banca mantiene presencia en parte importante del territorio nacional, esta presencia se concentra principalmente en los sectores urbanos. Lo anterior se justifica en que el ser humano tiende cada vez más a vivir en este tipo de áreas. Según un criterio cuantitativo-cualitativo, lo que define un sector urbano como tal, es la cantidad de habitantes que contiene y a actividad económica a la cual se desempeñan. En el caso chileno, la clasificación se da de la siguiente manera: Tabla 1

Localidades Urbanas

Localidades Rurales

Tamaño de

Ciudades

Más de 5.000 habs.

Aldeas

la ciudad

Pueblos

Entre 2.001 y 5.000 habs. Caseríos/Comunidades agrícolas-

Centros

Más de 250 viviendas.

Entre 301 y 2.000 habs.

indígenas/asentamientos mineros

Turísticos Act.

Sector terciario y secundario

Sector primario

económica

El predominio de la actividad bancaria en las áreas urbanas, se demuestra con los siguientes gráficos:

53

Número de colocaciones por institución y región Scotiabank Chile Corpbanca Banco Santander-Chile Banco Ripley Banco Paris Banco Falabella Banco del Estado de Chile Banco de Credito e Inversiones Banco de Chile BBVA 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% RM

Regiones

Ilustración 4 16

En los bancos seleccionados para el análisis, es posible identificar un predominio de la Región Metropolitana en la cantidad de colocaciones realizadas por sector geográfico.

De igual manera como sucede en el caso de la cantidad de oficinas por región, en donde la Región Metropolitana también muestra una mayor presencia:

16

Fuente: SBIF.

54

Número de oficinas por institución y región Scotiabank Chile Corpbanca Banco Santander-Chile Banco Ripley Banco Paris Banco Falabella Banco del Estado de Chile Banco de Credito e Inversiones Banco de Chile BBVA 0%

10%

20% RM

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Regiones

Ilustración 5 17



Criterios psicográficos

Este tipo de segmentación resulta útil cuando funciona asociada a otros medios más tradicionales de segmentación, en concreto la socioeconómica y demográfica, esto debido principalmente a lo costoso que resulta obtener datos cuantitativos o cualitativos al respecto.

17

Fuente SBIF.

55

El criterio más utilizado por las entidades financieras en este caso es la aversión al riesgo, donde se evalúa la propensión al ahorro o inversión en base al cual ofrecen distintos productos tanto de inversión como de previsión (fondos de inversión y planes de pensiones y ahorro. 

Criterios conductuales

Este tipo de segmentación ordena a los compradores en grupos basándose en los conocimientos, actitudes, usos y respuestas que poseen frente a un determinado producto. Entre las variables asociadas a la conducta de los usuarios se encuentran: 18



Ocasión: Hace referencia al momento en el cual el usuario tiene la necesidad de obtener o de usar un producto. Esto permite crear, adecuar o expandir un determinado servicio a las necesidades de un momento específico que el cliente posea o la etapa de la vida en que se encuentre. Los créditos asociados para comprar la primera vivienda son un ejemplo de un servicio acotado a una etapa determinada de la vida de los usuarios entre los 25 y los 35 años.



Beneficios asociados: La clasificación se realiza mediante los beneficios que los clientes buscan en un determinado producto, lo cual permite agruparlos y dirigirse a ellos mediante diferentes estrategias. Un ejemplo

18Muñoz

el

A. Segmentación, Dirección de Marketing, Capítulo IX, Editorial Prentice Hall obtenido

22

de

Noviembre

de

2014

de

http://www.victoria-andrea-munoz-

serra.com/MARKETING/SEGMENTACION_DIRECCION_DE_MARKETING.pdf

56

de esto son los puntos “lanpass” del banco Santander o los Skypuntos del BCI, los cuales permiten acumular puntaje el cual es canjeado por millas para viajar en distintas aerolíneas.



Status del usuario: Clasifica al cliente por tipos: “no usuarios”, “ex usuarios”, “potenciales usuarios”, etc., dependiendo de las características que éste posea, lo cual permite dirigirse a ellos de manera diferenciada. Un ejemplo de esto son las cuentas corrientes que ofrecen diferentes bancos en las universidades a estudiantes, los cuales son vistos como “usuarios potenciales”.



Tasas de consumo: Se relaciona con el nivel de uso de un determinado producto o servicio. Este tipo de segmentación permite agrupar a los clientes en usuarios ocasionales, medianos e intensivos. En este sentido, convendría atraer a un usuario intensivo que a varios usuarios ocasionales, puesto que son los usuarios intensivos los menos comunes, sin embargo representan un elevado porcentaje del consumo total. Estos perfiles permiten desarrollar estrategias de precio, mensaje y medios. Un ejemplo de esto son las grandes empresas que utilizan una gran cantidad de productos, a medida crediticia a cubrir el riesgo o a modo de apalancamiento para hacer crecer la empresa, productos tales como factoring, leasing, seguros, cuentas corrientes, inversiones, etc.



Lealtad del usuario: Los clientes poseen diferentes grados de lealtad hacia marcas específicas. Existen cuatro grupos según su lealtad a la marca: 57

o Altamente leales: Aquellos usuarios que utilizan siempre la misma marca. o Leales moderados: Clientes que son leales a dos o tres marcas. o Leales alternativos: Usuarios que cambian de una marca a otra. o Inconstantes: Aquellos clientes que no son leales a ninguna marca determinada. Los tipos de lealtad de los usuarios permiten obtener bastante información, dado que por ejemplo, se estudia a los clientes que son altamente leales, permitirá identificar las fortalezas de los productos, si se examina a los leales moderados, permitirá identificar cuáles son las marcas que compiten con la suya y finalmente, al estudiar aquellos clientes que son alternativos o definitivamente inconstantes, permitirá conocer sus debilidades y poner foco en corregirlas. Un ejemplo de este comportamiento son aquellos usuarios los cuales poseen varios servicios en un mismo banco, conducta que es apoyada por los bancos otorgando menores tasas de interés y/o otros beneficios.



Etapa de disposición del cliente: Un mercado consiste en personas que están en diferentes etapas para adquirir un producto. Algunos no saben de la existencia de un producto, algunos saben que existen, otros están informados, a otros les interesa, otros lo desean y otros piensan adquirirlo. En este sentido, la etapa de disposición del usuario determinará la manera en el cual habrá que dirigírsele; es decir, informar, publicitar, destacar beneficios, etc. Los productos mejor entendidos por las personas son los créditos de consumo, dada la facilidad de adquirir 58

cualquier producto a crédito, sin embargo existen otros productos de los cuales los clientes no poseen vasto conocimiento, tales como el leasing, el factoring, etc.



Actitud: Es posible clasificar 5 tipos de actitud dentro de un mercado: entusiastas, positivo, indiferente, negativo y hostil. Aquellos usuarios que poseen una mayor aversión al riesgo, podrían llegar a ser más entusiastas a utilizar una mayor cantidad de productos que lo que sucedería en el caso contrario.

59

3.1.1.1.2.2

Demografía de las empresas en Chile

Se analizará la estructura de criterios de segmentación para este tipo de clientes la cual comprende un análisis sobre el sector económico, nivel de facturación obtenido y el número de empleados que trabaja en cada banco, esto basado en los estudios previos del Banco Central 19



Sector económico

En Chile existen x sectores económicos los cuales están definidos por la actividad que realizan las empresas pertenecientes. Sector industrial Sector comercial Sector servicios



Nivel de facturación o ventas

Muchos estudios realizados a la fecha han basado sus hipótesis y conclusiones en el nivel de ventas obtenido por cada competidor, y establecen los estratos de acuerdo a la siguiente escala:

19

Correa C. y Echavarría G. (2013) Estimación del Aporte de las PyME a la Actividad en Chile,

2008-2011, Estudios económicos y estadísticos del Banco Central

60

Tabla 2



Ventas anuales

Estrato

0 UF

Sin ventas

1 – 2.400 UF

Microempresa

2.401 – 25.000 UF

Pequeña

25.001 – 100.000 UF

Mediana

100.001 UF y más

Grande

Número de empleados

Según estándares internacionales para el tema, es conveniente utilizar como criterio de segmentación principal, el número de empleados, se pueden encontrar 5 estratos los cuales son utilizados por la OCDE para establecer el tamaño de la empresa.

Tabla 3

Número de empleados

Categoría

1–9

Microempresa

10 – 19

PyME

20 – 49

PyME

50 – 249

PyME

Más de 250

Grande 61



Creación y destrucción de empresas

El comportamiento de las empresas a través del tiempo es un elemento que permite explicar otras variables como la ocupación, acumulación de capital y crecimiento económico lo que facilita la comprensión de esta población. De esta forma y según lo expuesto en el estudio de Suazo G. y Perez J. en su estudio de la demografía de las empresas en Chile se definen 4 subcategorías relativas al tiempo.20

o Stock de empresas: Conjunto de unidades que han permanecido activas durante todo o parte del año. Se contabilizan empresas que permanecen activas al final del periodo más las empresas que han cesado totalmente sus actividades a lo largo del mismo. o Nacimiento de empresas: Conjunto de unidades que a lo largo del año han creado una combinación de nuevos factores de producción.

No

existe

vinculación

con

otras

empresas

anteriormente existentes. o Muerte de empresas: Conjunto de unidades que a lo largo del año han disuelto todos sus factores de producción. No tienen

20

Suazo G. y Pérez J. (2014) Demografía de las empresas en Chile, Serie de estudios

económicos y estadísticos del Banco Central.

62

vinculaciones con otras empresas que pudieran comenzar a operar.

o Supervivencia de empresas: Restringido a cada cohorte de nacimientos, corresponde al conjunto de unidades que continúan activas en cada uno de los cinco años siguientes.

Es importante definir la manera en que se clasifican los periodos bajo este análisis lo cual se puede observar en el siguiente diagrama

Ilustración 6



La diferencia de la intersección, entre el año t+1, y el año precedente, t, entrega el número de empresas que han sido creadas, durante el año t+1.

 La segunda diferencia, entre el año en curso t y el inmediatamente sucesor t+1, entrega el número de empresas que han sido destruidas durante el año t. 63

3.1.1.1.3

3.1.1.1.3.1

Misión, visión y valores para cada banco

Banca nacional

BANCO DE CHILE



Nuestra Visión

Ser el mejor banco para nuestros clientes, el mejor lugar para trabajar, la mejor inversión para nuestros accionistas.



Nuestra Misión

Somos una corporación líder con una prestigiosa tradición de negocios. Nuestro propósito es proveer servicios financieros de excelencia, con soluciones creativas y efectivas para cada segmento de clientes, que aseguren la permanente creación de valor para nuestros accionistas.



Nuestros Valores

El sello distintivo de nuestra manera de hacer las cosas es la excelencia y la creación de valor, tanto para los accionistas como para los clientes de la Corporación. Para ello, el Banco incorpora continuamente las mejores prácticas y estándares de la industria, promoviendo, desarrollando y reconociendo el alto 64

desempeño en sus colaboradores y equipos de trabajo. Las personas del Banco de Chile se distinguen por su orgullo de pertenecer a la Institución y por el cumplimiento de los siguientes valores, actitudes y comportamientos:



Compromiso



Actitud de Servicio



Flexibilidad



Trabajo en Equipo

65

BANCO BCI



Visión

Aspiramos ser líderes regionales en innovación, cercanía y experiencia de clientes y ser reconocidos como la mejor empresa para trabajar y desarrollarse.



Misión y valores

BCI se define como una Corporación de Soluciones Financieras que participa en todos los negocios y operaciones financieras que la Ley General de Bancos le permite, ofreciendo a la comunidad productos y servicios con procesos de alta eficiencia operacional y excelencia en la calidad, con una permanente innovación tecnológica, prudentes políticas de administración de riesgos y exigentes estándares éticos, los que deben ser respetados por todas las personas que se desempeñan en sus empresas. En este marco, y con el propósito de cumplir sus objetivos y políticas, la Corporación se compromete a cuidar que dichos logros se obtengan con especial énfasis en los que considera sus cuatro pilares fundamentales:

o Accionistas

Las políticas y decisiones de negocios deben estar siempre destinadas a incrementar el patrimonio que los accionistas tienen invertido en la empresa, procurando que el retorno sobre su inversión sea superior al promedio del sistema bancario, acompañado de niveles de riesgo normales para los negocios 66

en que se desenvuelve la Corporación y con el máximo nivel de transparencia posible en su conducta de acuerdo a las leyes, reglamentación y marco ético vigente.

o Clientes y proveedores

Los productos y servicios que las empresas Bci entreguen a sus clientes deben ser de óptima calidad, a precios competitivos, innovadores y destinados a satisfacer adecuada y oportunamente sus necesidades. Siempre se debe considerar que los clientes son la base del éxito de la Institución, y por ende, las relaciones comerciales con ellos deben ser mantenidas con una perspectiva de largo plazo. Con los proveedores se debe mantener relaciones de mutuo beneficio, lealtad en el tiempo y altos estándares de calidad, cumplimiento y transparencia.

o Colaboradores y sus familias

La Corporación debe procurar que todos sus colaboradores tengan una calidad de vida digna, un trabajo estable y con posibilidades de desarrollo personal, profesional y familiar, incentivando y retribuyendo adecuadamente el buen desempeño, el esfuerzo individual y grupal, entregando al mismo tiempo las directrices y normas que mantengan un ambiente laboral de excelencia y un comportamiento profesional y ético exigente. La Corporación se define como una empresa familiarmente responsable, en términos que se encuentra comprometida a procurar que las funciones de los colaboradores se desarrollen en condiciones compatibles con una adecuada vida personal y familiar. 67

o Sociedad

El compromiso de la Corporación es desarrollar sus negocios y actividades dentro de la legislación vigente, en el país y en las plazas del exterior en que actúa con plena observación de los principios éticos que aseguran el respeto de los derechos e intereses ajenos, de acuerdo con los cánones establecidos y aceptados por la sociedad. Como empresa también está interesada en contribuir efectivamente a mantener un medioambiente sano y a incrementar el patrimonio social, cultural y económico del país, apoyando iniciativas en esa dirección.

68

BANCO ESTADO



Visión

Ser un banco de excelencia, con una gestión comercial de alto impacto social.



Misión

Existimos para que cualquier chileno, en cualquier lugar, pueda emprender y desarrollarse.



Posicionamiento

El posicionamiento de Banco Estado en la sociedad se caracteriza por su cercanía y relación de largo plazo con sus clientes; por entregar un servicio de calidad competitiva; por su compromiso con el fomento del emprendimiento y la inclusión financiera; por su rol de banco estatal que apoya y se compromete con las políticas públicas y contribuye a que exista una mayor competencia en el sistema financiero.

69

3.1.1.1.3.2

Banca Internacional

SANTANDER



Visión

Los cuatro ejes de nuestra visión estratégica son:

o

Gran grupo financiero internacional Nos hemos consolidado como el mayor banco de la zona euro y permanecemos entre los primeros del mundo tanto por capitalización como por beneficios.

o

Satisfacción integral de las necesidades financieras de los clientes Desarrollamos todas las soluciones de servicios y productos bancarios posibles destinados a particulares de todos los niveles de renta, empresas de cualquier tamaño, grandes corporaciones privadas, instituciones públicas y comunidades universitarias.

o

Valor creciente para los accionistas Desde 2007, año tras año hemos cumplido nuestro objetivo de retribuir al accionista con un mínimo de 0,60 euros por acción, a pesar de la crisis económica mundial global.

o

Presencia relevante en mercados locales diversificados Somos el banco líder del sector o tenemos una presencia muy relevante en diez mercados muy importantes, con una adecuada combinación 70

entre economías maduras y emergentes. Todas las filiales están respaldadas por nuestras políticas corporativas y nuestras capacidades globales de organización y tecnología.



Valores

Nuestra organización refleja nuestros valores corporativos en todos los mercados donde operamos:

o Dinamismo: Llevamos la iniciativa, tenemos agilidad para descubrir y explotar las oportunidades de negocio antes que nuestros competidores y somos flexibles para adaptarnos a los cambios

del

mercado.

o Fortaleza: La solidez del balance y la prudencia en la gestión del riesgo son las mejores garantías para nuestra capacidad de crecimiento y de generación de valor a largo plazo para los accionistas. o Liderazgo: Nuestra vocación es el liderazgo en todos los mercados donde estamos presentes, contando con los mejores equipos humanos y estando orientados al cliente y a resultados. o Innovación: Buscamos permanentemente productos y servicios que cubran las nuevas necesidades de los clientes y nos permitan obtener incrementos de rentabilidad superiores a las de nuestra

71

competencia. o Calidad de servicio y satisfacción de clientes: El cliente está en el centro del modelo de negocio de Banco Santander, somos un banco para sus ideas. Queremos entender sus necesidades, responder con soluciones innovadoras y construir relaciones de confianza a largo plazo. o Ética

profesional

y

Sostenibilidad:

Más

allá

del

estricto

cumplimiento de leyes, códigos de conducta y normas internas, todos los profesionales del Santander trabajan con la máxima transparencia y honestidad, integrando en el desempeño de su actividad el compromiso del Banco con el progreso económico, social y medioambiental de las comunidades donde está presente.

BBVA

En el entorno actual el modelo de negocio basado en la Rentabilidad Ajustada a Principios está más vigente que nunca y supone una competencia distintiva de BBVA para generar valor para todos los grupos de interés de forma equilibrada y sostenida en el tiempo.

BBVA es un grupo global de servicios financieros cuyo principal compromiso es aportar las mejores soluciones a sus clientes, un crecimiento rentable a sus accionistas y progreso en las sociedades en las que está presente. Esta es la misión que da vida a la organización y justifica el proyecto empresarial que representa la compañía. 72

Además, el Grupo BBVA tiene una visión como empresa, una aspiración que impulsa sus ambiciones como organización y que se define en una idea: trabajamos por un futuro mejor para las personas.

BBVA concibe su futuro como parte del de todos aquellos que rodean su actividad. Entiende que el desarrollo de su negocio está vinculado a la prosperidad de las personas presentes en las sociedades y países donde la compañía actúa y, por ello, aspira a que su labor como empresa contribuya a construir un futuro mejor para todas ellas.

De este modo, el Grupo se compromete con las personas que rodean su actividad y en especial con sus clientes, quienes son concebidos como el centro del negocio. Una determinación que define la identidad y el posicionamiento de la marca BBVA, haciendo de esta una referencia de comportamiento empresarial responsable.

El lema “adelante”. Sintetiza todos estos planteamientos y simboliza el espíritu de constante impulso que guía la actividad de la empresa en su día a día y su horizonte en el largo plazo.

SCOTIABANK



Visión

73

“Estamos decididos a ser el mejor grupo financiero de la región, dedicados a ofrecer la mejor calidad de servicio al cliente, brindando productos con un valor agregado a un precio competitivo, ofrecidos por personas cuya participación en la organización es valorada sin importar la posición en la que se desempeñen.”



Valores o Integridad: Mostramos integridad al tratar siempre a los demás en forma ética y honorable. o Respeto: Mostramos respeto al identificarnos con los demás y tomar en cuenta sus diferentes necesidades. o Dedicación: Nuestra dedicación total hace posible el éxito de nuestros clientes, nuestros equipos y de nosotros mismos. o Perspicacia: Empleamos nuestra perspicacia y el alto nivel de conocimiento para ofrecer de manera proactiva las soluciones más adecuadas. o Optimismo: Nuestro optimismo enriquece el ambiente de trabajo con espíritu de equipo, entusiasmo contagioso y

actitud

emprendedora.

74

3.1.1.1.3.3

Banca Retail

BANCO RIPLEY



Visión

Nuestra visión es establecer relaciones duraderas con nuestros clientes, adquiriendo un compromiso con ellos y ayudándolos a cumplir sus sueños.



Misión

Nuestra misión es ser un banco líder en la orientación a personas, a partir de la preferencia de nuestros clientes. Buscamos, desde una perspectiva financiera, entenderlos y acompañarlos en su crecimiento. Lo hacemos con pasión, preocupados por el desarrollo de nuestros equipos, basados en la mejora continua de procesos y en la permanente creación de valor para nuestros accionistas.



Valores o Integridad: Actuamos con transparencia, honestidad, ética y respeto a las personas, el entorno y la institución. o Servicio: Generamos valor a nuestros clientes a partir de nuestros servicios. 75

o Confianza: Creamos lazos, la base para generar relaciones duraderas. o Compromiso: Cumplimos con las promesas hechas a nuestros clientes, equipos y con la institución. o Pasión: Trabajamos con entusiasmo, con entrega y nos involucramos con nuestras tareas. o Austeridad: Trabajamos controlando nuestros costos, buscando el mejor retorno para todos.

BANCO FALABELLA



Misión

Hacer posibles las aspiraciones de las personas, mejorar su calidad de vida y superar sus expectativas a través de una oferta integrada de servicios financieros, potenciada por los beneficios del "mundo Falabella".



Visión

Ser el Banco preferido por las personas, generando relaciones de largo plazo.

76



Valores o Simpleza o Conveniencia o Transparencia o Compromiso

BANCO PARIS



Misión

Ser el mejor banco de personas orientado a satisfacer las necesidades financieras de la clase media, a través de una oferta personalizada, cercana, ágil y competitiva con las ventajas del mundo retail, con un equipo competente y altamente motivado y cuya principal orientación sea el CLIENTE, buscando siempre aumentar el valor de la compañía.



Visión

Ser el principal proveedor de productos financieros para las personas – clientes Cencosud, con una oferta rentable y ajustada a sus necesidades de desarrollo.

77

3.1.1.2

Competidores,

participación

de

mercado,

estrategia

competitiva y de posicionamiento

78

Participacion en la industria Banco de Chile

Banco Santander-Chile

Banco del Estado de Chile

Banco de Credito e Inversiones

Corpbanca

Banco Bilbao Vizcaya Argentaria. Chile

Banco Itaú Chile

Scotiabank Chile

Banco Bice

Banco Security

Banco Falabella

Banco Consorcio

Rabobank Chile

Banco Internacional

Banco Penta

Hsbc Bank (Chile)

Banco Paris

Banco Ripley

Banco Do Brasil S.A.

The Bank Of Tokyo-Mitsubishi Ufj. Ltd

Jp Morgan Chase Bank. N. A.

Banco de la Nacion Argentina

1%

1% 0%

1%

1%

0%

0% 0% 0%

0%

0%

1% 3% 19%

3% 5%

6%

7%

18%

8%

12%

12%

Ilustración 7

La empresa que tiene mayor participación de mercado es banco de Chile con un 19% de cuota de mercado, seguida por Banco Santander con un 18%, 79

Banco Estado comparte la tercera posición el BCI ambos con un 12% de participación. En la cuarta posición se encuentra Corpbanca, quien al haberse fusionado con el Banco Itaú buscaran llegar a una participación del orden del 15% o más dependiendo de las sinergias que se pudieran generar. Con un 7% se encuentra BBVA y ya por debajo de este los porcentajes bajan drásticamente con un 5% y un 3% para Scotiabank y Bice respectivamente.

80

3.1.1.2.1

Tipos de bancos

A modo de síntesis, la tipología bancaria que viene funcionando en el mercado español, se apoya en cuatro pilares fundamentales:

3.1.1.2.1.1



La banca al por mayor

Tiene su campo de acción en grandes centros financieros, con grandes y pocas unidades operativas, muy complejas y atendidas por un personal altamente cualificado.



Efectúa un nº relativamente escaso de operaciones, pero de gran volumen.



Opera directamente en los mercados financieros y sus clientes son las grandes empresas y el Estado.



Su negocio es fuertemente competitivo, se trabaja con márgenes muy estrechos y ofreciendo unos servicios muy específicos.

3.1.1.2.1.2



La banca al por menor

Su actividad se centra en los particulares, familias, comercios, pequeñas y medianas empresas.

81



Mantiene una operativa para un extenso mercado



Efectúa multitud de operaciones de relativa pequeña cuantía, y para atender a tan numerosa y dispersa clientela dispone de amplias redes sucursales.

3.1.1.2.1.3

La banca universal

Un sistema de banca universal es aquel en el que cualquier clase de entidad bancaria puede realizar todo tipo de actividad de las habitualmente incluidas en el negocio bancario.

Es la banca comercial que abarca todos los aspectos del negocio bancario. Es la más extendida. Todos los grandes bancos se caracterizan por operar como bancos universales.

3.1.1.2.1.4



La banca especializada

Es la banca industrial o de negocios, banca hipotecaria, operaciones especiales, etc.



Es un sistema en el que diferentes tipos de entidades tienen asignadas por ley un determinado conjunto de funciones financieras, con exclusión de todas las demás.

82

3.1.1.2.2

Análisis

de

posicionamiento

de

la

banca

Chilena

En el segmento de banca universal explicado antes aquellas instituciones analizadas que lideran son el banco de Chile y Banco Santander donde ambas presentan fortalezas en cuanto a la segmentación de sus negocios y mantienen una alta cantidad de canales de distribución. Existiendo una relación forzada en donde todas sus unidades de negocios comparten productos, tecnologías de información y sistemas de distribución. Otro competidor que también se ubica en esta categoría es el banco BBVA quien ha realizado una serie de cambios para adoptar esta estrategia como ampliar sus unidades de negocio y realizo actividades de reingeniería para centrarse plenamente en el cliente. Scotiabank al parecer también buscaría esta posición a largo plazo.

En el segmento de banca especializada o nicho podemos encontrar a los Bancos Ripley, Paris y Falabella, que claramente enfocan sus esfuerzos en aprovechar los lazos creados como casas comerciales y buscan unir beneficios asociados para fidelizar y captar clientes. Banco Estado presenta una estrategia basada en los costos y especializada en clientes de bajos ingresos, teniendo una estructura de costos eficiente y una oferta enfocada.

83

3.1.1.2.3

Análisis de las 5 fuerzas de Porter aplicado a la

industria bancaria en Chile

3.1.1.2.3.1

Amenaza de nuevos competidores

Regulaciones

De acuerdo a la LGB (Ley general de bancos, 1925), la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF) es el organismo encargado de la fiscalización de los bancos e instituciones financieras en Chile.

En Chile cualquier persona natural o jurídica que cumpla con los requisitos estipulados en la Ley General de Banco (LGB) puede ingresar el negocio bancario. La Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras (SBIF) es la encargada de verificar que se cumplan los requisitos y aceptar o rechazar la solicitud para la creación de un banco. Algunos de los requisitos especificados en la LGB se encuentran que las empresas bancarias deberán constituirse como sociedades anónimas, deberán presentar un prospecto a la SBIF, donde se detalle su plan de negocios para los primeros tres años de operación, y contar con un patrimonio neto consolidado equivalente a la inversión proyectada.

Existen límites a la cantidad y composición del crédito que un banco pude otorgar. La LGB exige a los bancos un capital mínimo por riesgo de crédito del 84

8% y, adicionalmente, la SBIF ha limitado la exposición de los bancos a los riesgos de descalces de plazo, moneda e inflación. Asimismo, la LGB limita otorgamiento de crédito a personas o empresas relacionadas a los dueños o gestores de los bancos.

Tasa máxima Convencional (TMC)

A su vez, existe un límite superior para las tasas de interés que un banco puede cobrar por sus créditos, conocida como la tasa de interés máxima convencional. Esta tasa corresponde a 1,5 veces a la tasa de interés corriente vigente, donde esta última corresponde al interés promedio cobrado por los bancos y sociedades financieras establecidas en Chile en las operaciones que realicen en el país. El interés corriente es calculado mensualmente por la SBIF, y existen distinciones por reajustabilidad, plazo, monedas y montos.

85

Modernización de las regulaciones

Existe una normativa en cuanto a la cantidad de provisiones que mantienen los bancos, la cual a raíz de la crisis financiera de 2008 ha intensificado los esfuerzos de evaluación de la calidad crediticia del deudor, en función de la pérdida esperada. Los principales elementos que se enfatizan son:



Enfoque prospectivo o forward looking; y



Política de provisiones cíclicas

En 2010 para potenciar este enfoque se establece un nivel mínimo de 0,5% de provisiones sobre colocaciones de la cartera normal individual. Además la nueva normativa requiere de metodologías y procesos establecidos por los bancos, lo cual permitiría una evaluación más rigurosa de la calidad crediticia de sus deudores.

La estructura de gobierno corporativo es el principal responsable del desempeño bancario, aquellos que supervisan tienen la responsabilidad de promover un fuerte gobierno corporativo, examinando y evaluando la aplicación de ciertos principios. En este sentido la SBIF ha incluido en su normativa una serie de materias asociadas a las características de los directores, comités de auditoría y transparencia de la información. Además se han agregado a las rutinas de supervisión materias específicas de la evaluación de los gobiernos corporativos, esto con un impacto en la calificación del proceso de gestión de riesgo. 86

Además en Chile se crea el SERNAC financiero, marco legal, que entró en vigencia el 5 de marzo de 2012, tiene como ejes:



El fortalecimiento de los derechos de los consumidores de productos y servicios financieros;



La imposición de nuevas obligaciones a las empresas; y



Más facultades al SERNAC.

La última crisis internacional dejo en claro una falta de información y desprotección de los consumidores de productos financieros, lo que genero riesgo de reputación y legal para los bancos. Un ejemplo es la Carga Anual Equivalente (CAE), indicador expresado en porcentaje que permite cotizar y comparar similares montos y plazos, antes de pedir un crédito, para saber cuál es el más conveniente y la hoja de resumen en los contratos, que contiene todo lo que deben saber los consumidores antes de firmarlo.

Actualmente se trabaja en mejoras al reglamento del Sello SERNAC, de manera de perfeccionar la iniciativa legal y estimular a la banca y comercio a sumarse a esta innovación.

87

Reformas recientes



Circular 40 para emisores no bancarios: información individualizada para fines supervisores y protegida por ley. Se implementa durante 2014



Norma 12-4 sobre exposición con vinculados: nuevas presunciones e información sobre deudores relacionados.



Gobierno corporativo de bancos: en evaluación de gestión.



Provisiones para cartera vivienda: modelo estándar, siguen modelos estándar para consumo y pymes



Provisiones de cooperativas: modelo estándar

88

Cambios regulatorios que vienen en Chile



Ley General de Bancos: cerrar brecha con Basilea III para suficiencia de capital (ver anexo) Donde los bancos más afectados serían aquellos nacionales que no estén trabajando bajo estos estándares y tengan altas cantidades de colocaciones como es Banco estado por ejemplo, generando una brecha competitiva con los bancos internacionales que ya trabajan bajo la regulación en su origen como Santander, Itaú, etc., esto podría golpear el crecimiento y/o los costos de fondeo una vez que el Banco Central confirme los cambios y plazos para los nuevos requisitos.



Hoy en Chile contamos con Basilea I y el paso a esta nueva regulación incluye mayores tasas de adecuación de capital, pero también mayores riesgos. Hoy día Basilea I sólo incluye riesgo de crédito, pero también hay que considerar los riesgos de mercado, precios más volátiles, tasas más volátiles y también riesgos operacionales. Todo esto se debe considerar para la reforma de la LGB.



SOE



Modelo estándar de provisiones para carteras grupales



Otros: o Supervisión consolidada para grupos bancarios o Medios de pago (proyecto de Ley que permite prepago no bancario) o Sociedades de apoyo al giro 89

Economías de escala

Aquellos competidores con presencia internacional son los que presentan mayores economías de escala lo cual se puede vera especialmente reflejado cuando se aplique Basilea III el próximo año. En este sentido el tamaño del banco importa y su cartera de productos también, optimización de la estructura de costos, ahorros derivados de una mayor red de sucursales, aumento de la cartera de clientes internacional, ahorros relevantes derivados de los sistemas de TI, además de sus niveles de apalancamiento con respecto al patrimonio, por este motivo es común ver fusiones ocurriendo en el mercado como la última entre el banco brasileño Itaú y el grupo controlador de Corpbanca. Como así lo comenta Fernando Massú, gerente general. "Siempre pensamos que luego de consolidarnos como una de las instituciones financieras líderes en el mercado chileno e incursionar con éxito en Colombia, era lógico buscar una alianza con un banco de la envergadura de Itaú. Esta alianza nos permitirá obtener economías de escala y una posición financiera aún más sólida para enfrentar de manera más eficaz una industria altamente competitiva" (insertar cita)

Otro punto a tomar en consideración son las diferencias de productos y de su nivel de desarrollo en el mercado, además del valor de marca que estos pueden tener y por lo tanto del conocimiento local y global que tienen las personas sobre su trayectoria. Por otro lado el acceso a la distribución y las ventajas en costos asociados pueden ser factores que restringen el acceso de nuevos competidores.

90

En conclusión sobre este punto podemos decir que existe una baja amenaza de nuevos competidores dado el alto grado de dificultad impuesto por el mercado y los agentes regulatorios.

3.1.1.2.3.2

Amenaza de sustitutos

Las entidades bancarias son bastante fiscalizadas y auditadas en cuanto a sus procesos y la forma en que ofrecen y cobran por sus servicios, lo que conlleva a tener productos bastante estandarizados y precios o tasas comunes y con poca variación en el mercado. Por lo que la propensión a sustituir entre los usuarios es bastante alta en este sentido sobre todo en la sensibilidad al precio por lo tanto la lealtad del cliente con el banco es baja.

Un factor importante que podría influir en la movilidad de los usuarios y su propensión a sustituir seria el nivel de diferenciación del servicio en cuanto a la atención de venta y postventa, y beneficios asociados que buscan aumentar la fidelidad de los usuarios. La mayoría de los bancos están ligados a otros servicios y ofrecen promociones, convenios o descuentos que pueden resultar convenientes para ciertos segmentos a los que dirigen sus esfuerzos, esto funciona especialmente con los segmentos de rentas medias y bajas. Por esta misma razón los bancos relacionados con casas comerciales se han desarrollado fuertemente en el último tiempo, generando sinergias interesantes que sin embargo no afectan tanto a los competidores tradicionales.

91

3.1.1.2.3.3

Poder de negociación de proveedores

Si consideramos al banco como una oficina de servicios, este requiere de servicios fundamentales para su normal funcionamiento, como son: servicios de mensajería, servicios de seguridad, servicios de aseo e insumos de oficina. Normalmente las entidades bancarias mantienen políticas bastante claras sobre la manera en que trabajan con sus proveedores, estos son licitados y constantemente evaluados bajo requisitos que permiten calificarlos según su nivel de servicio, actualmente en Chile, existe gran oferta de estos servicios que están a la altura y exigencias que un banco necesita, por lo que el poder de estos es bastante bajo y debería continuar de esta forma por mucho tiempo. A continuación se muestra como ejemplo el caso del banco BCI y Santander.

BCI

Semestralmente Bci realiza una encuesta de calidad interna a los servicios prestados por nuestros principales Proveedores. La escala de evaluación es de 1 a 5 donde 1 corresponde a Malo/No Apto y 5 Excelente/Supera Nivel Requerido. Aquellos Proveedores que obtienen una calificación Malo/No Apto o Regular/Debe Mejorar, deben entregar un plan de mejora para su(s) servicio(s).

Dentro del compromiso que mantiene el banco con sus proveedores, los puntos más importantes son:



Ser transparentes 92



Garantizar igualdad de oportunidades



Ser formales en los procesos



Actuar en forma ética



Pagar oportunamente (bci.cl)

SANTANDER

En el caso de Santander la empresa ha definido a nivel corporativo sus políticas de selección y evaluación de un proveedor, donde la sociedad Aquánima encargada de la gestión, evaluación y estandarización de los productos y servicios. Además hace entrega del sello Propyme que apoya el crecimiento de pequeños competidores.

Requisitos de selección:



Estar de acuerdo y cumplir con las prácticas y políticas exigidas por la compañía. Éstas han sido diseñadas para asegurar que se cumpla con la legislación establecida, con las exigencias laborales y los requisitos fiscales del Estado chileno. Por ende, la compañía prioriza a aquellos proveedores que se destaquen por tener habilidades técnicas, un costo competitivo y un adecuado desempeño ambiental y social. 93



Aprobar un proceso de selección que comprueba el estado financiero y que establece los requisitos legales para minimizar los riesgos como lavado de dinero, actividades ilícitas, prácticas no sostenibles o problemas financieros. La exigencia de estos estándares asegura el aporte de Banco Santander a la generación de empleo digno, ya que no fomenta oportunidades de trabajo que no garanticen al menos un estándar mínimo.

3.1.1.2.3.4

Poder de negociación de los clientes

Los clientes de los bancos pueden tanto personas naturales como jurídicas, ambos con diferentes características, pero similares en cuanto a la tipología de servicios requeridos, ya sea de financiamiento o de inversión. Es común que personas y empresas mantengan cuentas corrientes con distintas entidades, por lo que pueden optar por los diferentes productos que ofrecen sin tener que abandonar a ninguno.

Los bancos hacen una distinción entre las rentabilidades de sus clientes, medidas por su capacidad de liquidez y de capacidad de cubrir el endeudamiento. Debido a esto los tratos son diferentes para cada segmento, donde aquellos clientes con mayores rentas poseen mayor poder de negociación dentro de la institución, adquiriendo servicios especiales, tanto en precio como en condiciones de uso. Esto para el área de operaciones es relevante ya que implica una presión mayor a bajar costos y flexibilizar procesos.

94

3.1.1.2.3.5

Intensidad de la rivalidad de los competidores

Chile, tiene una economía altamente globalizada y desarrollada en términos macroeconómicos de inversión, exportación e importación, lo cual conlleva a que posea una alta sensibilidad a eventos económicos globales, sin embargo existe una estructura garante muy fuerte que permite mantener la estabilidad del mercado. Lo cual genera una competencia bastante pareja y atractiva.

Evolutivo del n° de deudores 300.000

1.000.000

250.000

800.000

200.000

600.000

150.000 400.000

100.000

200.000

50.000 0 ene-09

0 sep-09

may-10 ene-11

Pequeño

sep-11

Mediano

may-12 ene-13 Grande

sep-13

Mega

may-14 Micro

Ilustración 8 21

Por otro lado según el último informe de la Sbif sobre estructura de la cartera comercial sugiere un incremento sostenido en el endeudamiento en cantidad y

21

Fuente SBIF.

95

monto en todos los segmentos, lo cual estaría impulsando la entrada de nuevos competidores y por lo tanto un incremento en la rivalidad.

Evolutivo de Montos 14.000.000

50.000.000

12.000.000

40.000.000

10.000.000 8.000.000

30.000.000

6.000.000

20.000.000

4.000.000

10.000.000

2.000.000 0 ene-09

0 oct-09

jul-10

abr-11

ene-12

oct-12

jul-13

abr-14

1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 67 Micro

Pequeño

Mediano

Grande

Mega

Ilustración 9 22

3.1.1.3

Productos, precios y nivel de ventas, Product & Price

Existen diferentes gamas de productos para los distintos tipos de clientes que tienen los bancos, estos se agrupan principalmente en dos:



Para personas naturales

 Para empresas 22

Fuente SBIF.

96

3.1.1.3.1

3.1.1.3.1.1

Productos para personas naturales

Créditos de consumo

Este es un tipo de crédito enfocado a los clientes que son personas naturales, normalmente, pueden ser obtenidos a través de sucursal, tarjeta de crédito o internet. Según los datos entregados por la súper intendencia de bancos en esta categoría se destaca la participación del Banco de Chile ofreciendo MM$3.281.417 en este tipo de colocación, seguido muy de cerca como es de esperarse por Banco Santander con MM$2.675.722.

Colocaciones emitidas en MM$ $ 3.500.000 $ 3.000.000 $ 2.500.000 $ 2.000.000 $ 1.500.000 $ 1.000.000 $ 500.000

Total

$0

Ilustración 10

97

23

3.1.1.3.1.2

Créditos para estudios superiores

Cantidad por institución financiera Scotiabank Chile Corpbanca BBVA Banco Security Banco Santander Banco Ripley Banco Itaú Chile Banco Internacional Banco Falabella Banco Estado BCI Banco de Chile Banco Bice 0

40.000

80.000

120.000

160.000

200.000

Créditos Otorgados con Recursos Propios del Banco Créditos Otorgados con Recursos Institucionales

Ilustración 11 24

El banco que concentra la mayor cantidad de colocaciones para la educación superior es el Banco estado con 34.674 créditos otorgados con recursos propios del banco y 147.515 con recursos institucionales, en segundo lugar se

23

Fuente SBIF

24

Fuente SBIF.

98

encuentra el Banco Scotiabank con una distribución diferente pero no tan distante con 6.785 y 164.311 respectivamente a Junio de 2014, lo cual es debido a que la mayoría de créditos con aval del estado son entregados por la institución que lo representa. Para los montos la distribución es muy similar, por este motivo sólo se incluyen los datos en el anexo.

En este sentido sería conveniente revisar la evolución de la cantidad de créditos que se encuentran al día, a continuación la gráfica

Evolucion de numero de creditos con monto al día 700.000 600.000 500.000 400.000 300.000 200.000 100.000 -

Ilustración 12 25

25

Fuente SBIF.

99

Se puede observar una leve tendencia al alza en montos pagados puntualmente en los últimos años, además de una dinámica cíclica donde hoy este valor llega a las 548.218 colocaciones pagadas al día.

100

3.1.1.3.1.3

Créditos hipotecarios

Total $ 3.500.000 $ 3.000.000 $ 2.500.000 $ 2.000.000 $ 1.500.000 $ 1.000.000 $ 500.000 $0

Total

Ilustración 13

Este crédito es ofrecido para personas naturales que quieren financiar y refinanciar la compra de sus viviendas, existen diferentes subproductos ajustados de acuerdo a las características del cliente. Además este instrumento puede ser tranzado en el mercado como un activo.26



26

Crédito en letras

Subsidio.cl (2014), Créditos hipotecarios obtenido el 15 de Octubre de 2014 de

www.subsidio.cl

101

Las letras que emiten los bancos son tranzadas en el mercado financiero, es decir son financiadas por terceros, sin embargo cuentan con el aval del banco librador ante un eventual no pago de este. 

Mutuo hipotecario

Un Mutuo Hipotecario es un tipo de crédito con garantía hipotecaria que se financia con recursos propios de la entidad que lo otorga, ya sea Banco o Mutuaria. Otorga montos máximos de hasta el 80% de la propiedad escogida.

Puede ser endosable o no, lo que significa que la entidad que otorgó dicho Mutuo puede vender el crédito a un tercero y su regulación queda ajustada a lo que se pacte en el respectivo contrato y a lo indicado en la Ley 18.010 sobre operaciones de crédito de dinero.

600 500 400 343

300 200 100

102 5

0

Mutuos hipotecarios endosables otorgados Mutuos hipotecarios endosables cedidos Letras de crédito

Ilustración 14

102

27

Podemos notar que existe un notorio decremento en el flujo de mutuos hipotecarios endosables otorgados, esto responde a una fuerte subida en la tasa de interés en los últimos meses especialmente en el plazo de 1 a 8 años debido a la desaceleración de la venta de viviendas nuevas, lo cual se puede ver en el gráfico siguiente

Tasa de mutuos hipotecarios endosables Distribución de plazos originales en años 5,00 4,93 4,80 4,60 4,40 4,33 4,25

4,20

4,13

4,00 3,80 3,60 jul-13 ago-13 sep-13 oct-13 nov-13 dic-13 ene-14 feb-14 mar-14 abr-14 may- jun-14 14 1a8

9 a 12

13 a 20

Más de 20

Ilustración 15 28

27

Fuente SBIF.

103

Por otro lado, a pesar de que la tasa de las letras de crédito registró una baja en casi todos sus plazos registrados, este mantiene su tendencia la cual presenta un bajo flujo probablemente por su declive en su ciclo de vida como producto.

Tasa de letras de crédito Distribución de plazos originales en años 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 may-13

jun-13

ago-13 1a8

oct-13

nov-13 9 a 12

ene-14 13 a 20

mar-14

abr-14

jun-14

jul-14

Más de 20

Ilustración 16 29

Para el periodo correspondiente a Junio del presente año desagregado por institución financiera podemos apreciar la siguiente cantidad de operaciones

28

Fuente SBIF.

29

Fuente SBIF.

104

Flujo de operaciones de credito hipotecario (Bancos) ---

BBVA PARIS

--

Banco Ripley Falabella

51

---

Santander-Chile Corpbanca

---

De Credito e Inversiones Scotiabank Chile

1

Del Estado de Chile

163

--

De Chile -

20

Letras de crédito

40

60

80

100

120

140

160

180

Mutuos hipotecarios endosables otorgados

Ilustración 17 30

En el caso de los créditos hipotecarios otorgados por instituciones sustitutas como cooperativas de ahorro en el último año hasta el mes de junio la única que tuvo una variación positiva fue Coopeuch con un 20,83%, las demás no presentaron variación alguna.31

30

Fuente SBIF.

31

Información de Flujos de Operaciones disponible únicamente en el Sistema de Productos-

SBIF, basado en información entregada por las instituciones financieras. En dicho sistema no existen antecedentes asociados a los créditos cursados bajo la modalidad Mutuos Hipotecarios No Endosables. No incluye Comisiones.

105

3.1.1.3.1.4

Cuenta corriente

Numero de cuentas corrientes en moneda nacional a Octubre de 2014 Banco Bilbao Vizcaya Argentaria. Chile Banco Security Jp Morgan Chase Bank. N. A. Banco Santander-Chile Corpbanca Banco de Credito e Inversiones Scotiabank Chile Banco del Estado de Chile Banco de Chile 0

100

200

300

400

500

600

700

Ilustración 18 32

La institución con mayor cantidad de cuentas corrientes a la fecha de consulta es el Banco Santander, con 573 cuentas vigentes, seguido muy de cerca por BBVA con 508, Banco Estado se ubica muy por debajo reflejando su enfoque en ofrecer cuentas vista.

32

Fuente SBIF.

106

Saldos en millones de pesos a Octubre 2014 Banco Bilbao Vizcaya Argentaria. Chile Banco Security Jp Morgan Chase Bank. N. A. Banco Santander-Chile Corpbanca Banco de Credito e Inversiones Scotiabank Chile Banco del Estado de Chile Banco de Chile 0

50.000 100.000 150.000 200.000 250.000

Ilustración 19 33

Por otro lado con respecto a los montos que registran las entidades, el primer lugar por lejos es ocupado por BBVA con M$212.706, liderando el mercado en este segmento. Lo cual muestra la forma en que quiere expandir su negocio.

33

Fuente SBIF.

107

3.1.1.3.1.5

APV (Ahorro previsional voluntario)

Según la SVS, el Ahorro Previsional Voluntario (APV) es un mecanismo de ahorro que permite a las personas dependientes e independientes, ahorrar por sobre lo cotizado obligatoriamente en su AFP.34

Existen tres alternativas de APV:



Cotizaciones Voluntarias. Sólo las AFP pueden ofrecer ésta alternativa



Depósitos de Ahorro Previsional Voluntario



Depósitos Convenidos

Beneficios tributarios

El mecanismo permite postergar el pago de impuestos de la parte destinada al ahorro voluntario hasta el momento de pensionarse. Específicamente permite descontar de la base tributaria de cada persona hasta 50 UF mensuales o 600 UF anuales, sin que queden afectos a impuestos los intereses y rentabilidades generados hasta el momento del retiro.

34

Superintendencia de valores y seguros (2014), Ahorro previsional voluntario, obtenido el 26

de octubre de 2014, de http://www.svs.cl/educa/602/w3-article-948.html

108

Depósitos

Existen dos alternativas para realizar los depósitos, puede ser personalmente en la institución seleccionada por el trabajador o puede solicitar al empleador que ejecute este descuento en la planilla. Luego se deben elegir las alternativas del APV, las cuales pueden ser seleccionadas directamente con la entidad administradora o mediante la suscripción del formulario denominado “Selección de alternativas de ahorro previsional” Ley N° 19.768.

Si se realiza el descuento por planilla, existen dos opciones: directo en la institución elegida o depósito indirecto a través de su AFP, la cual cobra una comisión fija que no depende de la institución escogida.

Retiros

Se pueden realizar retiros en cualquier momento como pensionado o como trabajador activo pagando un impuesto único, que se paga en la misma forma y oportunidad que el global complementario. Estos pueden corresponder al monto total de los recursos ahorrados o sólo una parte de ellos. Al momento de liquidar cualquier retiro, la institución autorizada realizará una retención correspondiente al 15% del monto de retiro en concepto de pago provisional del impuesto único.

Si el empleador efectúa el depósito del APV, el trabajador activo no puede retirar hasta el momento de pensionarse, por lo que estos fondos son 109

integrados al saldo de la cuenta de capitalización individual. Estos retiros podrían clasificarse como excedente de libre disposición si cumple los requisitos (alcanzar una pensión de al menos 150% de la pensión mínima y de 70% de la remuneración imponible promedio de los últimos 10 años)

Por otra parte, si al pensionarse el trabajador tiene derecho a excedente de libre disposición podrá retirar recursos de su APV haciendo uso del beneficio tributario establecido para dicho retiro, exceptuando los recursos que provengan de los depósitos convenidos. La ley le permite retirar como excedente de libre disposición, libre de impuesto, un máximo de 800 UTM de si el retiro se efectúa de una vez o un máximo global de 1.200 UTM con retiros de hasta 200 UTM anuales.

Planes de APV

Los fondos mutuos se constituyen con los aportes de personas naturales y jurídicas, los cuales son invertidos en diferentes portafolios de instrumentos nacionales y extranjeros con tasas de riesgo y proporciones diferenciadas, que son elegidos por las administradoras de fondo de acuerdo al plan seleccionado.

Va en pie de página del grafico Artículo 20 del D.L. N" 3.500.

El abono deberá registrarse separando los aportes del trabajador, de acuerdo al régimen tributario por el que ha optado y la bonificación de cargo fiscal, según corresponda. 110

Los aportes del trabajador acogidos al régimen tributario señalado en la letra a) del artículo 20 L del D.L. No 3500, deberán registrar las fechas, los montos y la naturaleza de cada operación (cargo, abono, etc.). Adicionalmente, dichos aportes deberán registrarse separando el capital de la rentabilidad, para lo cual el valor de estos aportes y de los retiros netos deberán expresarse en unidades tributarias mensuales, según el valor que tenga dicha unidad en el mes en que se efectúan las correspondientes operaciones. Asimismo, los aportes podrán registrarse consolidando todas las transacciones efectuadas en un mes calendario en un solo registro mensual.

Los aportes del trabajador acogidos al régimen tributario señalado en la letra b) del artículo 20 L del D.L. No 3.500 con menos de 48 meses de antigüedad deben registrarse de la forma señalada en la letra anterior. Las cotizaciones voluntarias y los depósitos de ahorro previsional voluntario sujetos a este régimen con 48 o más meses de antigüedad, se podrán registrar como un saldo total o bien de la forma señalada en la letra anterior.

111

3.1.1.3.2 3.1.1.3.2.1

Productos para empresas Crédito a empresas

En esta categoría se puede observar la oferta de créditos disponibles tanto para grandes empresas como para pymes. Además se presenta un análisis de la demanda por este tipo de producto medido en la cantidad de solicitudes realizadas por este tipo de clientes.

Estándares de aprobación de créditos a Grandes Empresas, Cuarto trimestre 2014 100 75 50 25 0 Menos restrictivo Moderadamente menos restrictivo

Sin cambio

Moderadamente Más restrictivo más restrictivo

Ilustración 20 35

Las grandes empresas consideran que el acceso al crédito en el último trimestre de 2014 se mantuvo sin cambios relevantes, y sólo el 17,6% considera que este se ha vuelto moderadamente más restrictivo.

35

Fuente SBIF.

112

En el caso de las Pymes el panorama es relativamente parecido con un 21,4% que cree que el acceso se ha vuelto moderadamente restrictivo.

Estándares de aprobación de créditos a PYMES, Cuarto trimestre 2014 100 75 50 25 0 Menos restrictivo Moderadamente menos restrictivo

Sin cambio

Moderadamente Más restrictivo más restrictivo

Ilustración 21 36

Esto se ve traducido en una leve contracción de la demanda de colocaciones, lo cual habla de un periodo recesivo que afecta al país en el último tiempo.

36

Fuente SBIF

113

Demanda de créditos, Cuarto trimestre 2014 100,0 90,0 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 Sustancialmente Con crecimiento Al mismo nivel Moderadamente Sustancialmente más fuerte moderado más débil más débil Grandes Empresas

Pymes

Ilustración 22 37

3.1.1.3.2.2

Leasing y Factoring

Leasing

El leasing es una alternativa de financiamiento con el que grandes, medianas y pequeñas empresas pueden acceder a distintos equipos mobiliarios o inmobiliarios, el cual apareció a fines de la década de los 70’s. Se traduce en un instrumento de arriendo mediante el cual una empresa puede hacerse poseedora de un bien, que luego otorga a un cliente mediante un compromiso de compra asociado a una fecha determinada.

37

Fuente SBIF

114

A lo largo de los años la industria del leasing ha mostrado ir ascendiendo, mostrando un porcentaje de crecimiento del 8,4% el año 2012 y del 7,5% el año 2013, según datos entregados en septiembre del 2014. Según información de esa misma publicación, está conformado por 35.000 clientes y su stock de contratos asciende a 88.389. En cuanto al volumen de venta de contratos, en el caso de las Pymes, estas representan un 30% del total, mientras que el 60% al número de operaciones.

En la actualidad existen dos tipos de leasing, el financiero y el operativo. El leasing financiero se asimila a un financiamiento tradicional, mientras que el leasing operativo contiene valores de cuotas más reducidas y el valor de opción de compra. Este se utiliza principalmente en inversiones de montos más elevados, como en los bienes raíces, en el equipamiento para el transporte, los equipos industriales y los de movimientos de tierra, entre otros.

115

Bienes en stock a Diciembre de 2014

13%

7%

8%

49%

10%

13%

Bienes raices

Equipos de transporte

Equipos de movimiento de tierra

Vehiculos

Equipos industriales

Otros

Ilustración 23 38

Entre las principales ventajas de utilizar este medio de financiamiento en general, se encuentran el beneficio tributario del pago de las cuotas, la posibilidad de adquirir o renovar el bien en cuestión y además, que no es necesario poseen garantías reales para postular a utilizarlo.

38

Fuente: Diario Financiero

116

Dado que las Pymes se encuentran con constantes obstáculos para acceder a financiamiento, el leasing se presenta como una alternativa viable para poder crecer, debido a que son este tipo de empresas las cuales poseen pocas garantías y el leasing brinda una mayor confianza de cara al acreedor. Otros beneficios para las Pymes se traducen en primer lugar, que los bienes adquiridos se encuentran asegurados, lo cual resguarda la inversión, además, les da la posibilidad de ordenar el flujo de pagos, re estructurándolos de manera periódica según sus condiciones, en tercer lugar dado el marco legal vigente permite la depreciación acelerada de los activos líquidos y finamente brinda autonomía, dado que la elección tanto de los bienes como de los proveedores es libre. En el caso de las grandes empresas, además de brindar la oportunidad de adquirir bienes de capital mediante el pago de cuotas periódicas, posee una gran flexibilidad en cuanto al diseño del contrato, lo que se traduce en la posibilidad de que el cliente ajuste el plazo de pago y el perfil de las cuotas a su medida, entre otras solicitudes. Esto último también en el caso de las Pymes, pero con mayor facilidad para grandes empresas.

Un tipo de leasing es el leaseback, el cual en términos prácticos es una herramienta financiera que permite a un cliente que requiere de recursos financieros y en la actualidad posee varios activos, venda su propiedad a una institución financiera, sin embargo no pierda el uso de ésta, ya que posteriormente de vendérsela a la institución bancaria, pasa a ser arrendatario de ésta, con un compromiso de compra-venta de por medio, lo que da al cliente la posibilidad de poder recuperar esta propiedad. Esta herramienta apunta principalmente a oficinas y galpones, y los bienes que se han adquirido en mayor cantidad son los inmuebles, las máquinas y los equipos. 117

Los beneficios de utilizar esta herramienta, son principalmente obtener recursos fácilmente, lo que permite reestructurar deudas de corto y largo plazo, rebajando la carga financiera mensual. Factoring

El factoring es una alternativa de financiamiento que se orienta de preferencia a pequeñas y medianas empresas y consiste en un contrato mediante el cual una empresa traspasa el servicio de cobranza futura de los créditos y facturas existentes a su favor y a cambio obtiene de manera inmediata el dinero a que esas operaciones se refiere, aunque con un descuento.

Actualmente, las empresas dedicadas a proveer de factoring, atienden a más de 6.000 clientes a lo largo del país, de los cuales un 90% corresponden a Pymes. Son estas últimas las que principalmente se enfrentan a ingresos postergados, mientras deben seguir cumpliendo con sus responsabilidades: pagar sueldos a sus empleados, comprar los insumos para poder continuar la producción, entre otras actividades, donde el capital es limitado. Es por esto, que el factoring se presenta como una herramienta que adelanta los pagos, permitiendo tener capital de trabajo a su disposición, ordenar caja y hacer más eficiente el proceso de cobranza de las cuentas por cobrar. Al adelantar los pagos, también permite realizar mejoras en la infraestructura, adquirir maquinaria, la contratación de fuerza de trabajo y la compra de insumos.

118

Ventas a Agosto 2014 Banco BCI 4%

2% 4% 3%

Banco de Chile 22%

Banco Santander

8%

Tanner Banco BBVA

11%

Banco Security 19%

Banco Scotiabank Banco Itaú

11% 16%

Banco Corpbanca Banco Consorcio

Ilustración 24 39

39

Fuente: Diario Financiero

119

Banco Consorcio

183702

Banco Corpbanca

205776

Banco Itaú

358375

Banco Scotiabank

337093

Banco Security

728481

Banco BBVA

958713

Tanner

987638

Banco Santander

1462716

Banco de Chile

1709707

Banco BCI

1946971 0

500000

1000000

1500000

2000000

2500000

CIFRAS EN MM$ - VENTAS A AGOSTO 2014 (RANKING DE INSTITUCIONES POR MONTO)

Ilustración 25

En nuestro país el factoring ha presentado un crecimiento exponencial, donde entre el 2009 y el 2013, las ventas alcanzaron un aumento del 89,4%. En este contexto, todas las operaciones ligadas al uso de esta herramienta se realizaban de manera manual, hasta la promulgación de la ley de factura electrónica, en noviembre del año 2014 para las grandes empresas y a partir de mayo de este año, para las Pymes. Esta ley afecta directamente a la industria, ya que le brindará mayor seguridad a las transacciones, disminuyendo sus costos, reduciendo los tiempos de evaluación y repuesta, dando mayor certeza a la emisión de documentos y la recepción de los mismos. Es por lo anterior, que esta ley permitirá que las Pymes puedan acceder con mayor facilidad al uso de esta herramienta, dado que algunos de los costos asociados a trámites hacía que la opción del factoring fuese descartada por éstos.

120

3.1.1.3.2.3

Seguros

Hoy la mayoría de los bancos, cuentan con negocios asociados a corredoras de seguros y ofrecen a sus clientes seguros asociados a tarjetas de crédito, débito y cheques. Sin embargo, en el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) aclaran que estas pólizas funcionan como un complemento y no reemplazan las responsabilidades de las instituciones financieras. Cada institución tiene una paleta de pólizas a ofrecer, a continuación se muestra a manera de ejemplo las ofrecidas por 2 competidores.

Banco de Chile

Banco Santander



Seguro Obligatorio (SOAP)



Seguro automotriz



Seguro Oncológico Familiar



Seguro Obligatorio (SOAP)



Seguro Automotriz



Seguro de accidentes con



Seguro Viaje



Seguro Hogar



Seguro de hospitalización



Seguro Fraude



Seguro oncológico mujer



Seguro Estudio



Seguro catastrófico

 Seguro protección



Seguro de vida



Seguro de vida + devolución



Seguro con ahorro



Seguro hogar protegido



Seguro fraude full

urgencias medicas

 Seguro pago tarjeta

121

3.1.1.3.3

Precios, tasas de interés y comisiones

Los productos anteriormente enumerados tienen distintas tarifas y comisiones definidas por las estrategias comerciales de cada entidad y el equilibrio de mercado y libre competencia. En este apartado se analizarán los últimos datos al respecto.

Operaciones en moneda nacional no reajustable (hasta 90 días) 26% 24% 22% 20%

20,64%

Tasa de interés

18% 16% 14% 12% 10% 8% 6%

6%

4% 2% 0% ene-11

jul-11

ene-12

jul-12

Pesos hasta 90 días. Menos de 5.000 U.F.

ene-13

jul-13

ene-14

jul-14

Pesos hasta 90 días. Más de 5.000 U.F.

Ilustración 26 40

40

Fuente SBIF.

119

Operaciones en moneda nacional no reajustable (Más de 90 días) 45% 40% 35%

38,04%

30%

32,89% 30,10%

25% 20% 15% 14,98% 10% 5% 5,80% 0% ene-12

abr-12

jul-12

0-200UF

oct-12

ene-13

200-5.000UF

abr-13

jul-13

>5.000UF

oct-13

ene-14

0-50 UF

abr-14

jul-14

50-200 UF

Ilustración 27 41

41

Fuente SBIF.

120

3.1.1.3.3.1

Tasas de interés promedio para operaciones en moneda nacional reajustable (UF)

Operaciones en moneda nacional reajustable 7,0% 6,0% 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% abr-12

jul-12

oct-12

ene-13

abr-13

U.F. hasta un año.

jul-13

oct-13

ene-14

abr-14

jul-14

U.F. más de un año. Hasta 2.000 U.F

U.F. más de un año. Más de 2.000 U.F

Ilustración 28 42

Se puede observar una tendencia a la baja para todo la industria en las tasas de productos que trabajan con este tipo de moneda para todos sus tipos, principalmente operaciones de largo plazo como créditos hipotecarios o créditos de educación superior. A continuación se desagregan estas tarifas para los principales productos de crédito adquiridos por grupos significativos de personas naturales y empresas de menor tamaño para el periodo de Junio de 2014, esto corresponde a montos menores o iguales a 200UF.

42

Fuente: SBIF.

121

Créditos de consumo Banco Security Banco Scotiabank Banco Santander Banco Ripley Banco Paris Banco Itau Banco Internacional Banco Falabella Banco del Estado Banco Corpbanca Banco Consorcio Banco Chile Banco BICE Banco BCI Banco BBVA 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Ilustración 29

122

43

Lineas de credito asociadas a Cta. Corriente de consumo Banco Security Banco Scotiabank Banco Santander Banco Itau Banco Internacional Banco Falabella Banco del Estado Banco Corpbanca Banco Consorcio Banco Chile Banco BICE Banco BCI Banco BBVA 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Ilustración 30 44

Podemos ver que aquellos bancos que tienen las mayores tasas para este tipo de productos corresponden a los bancos especializados en retail Banco Falabella, Ripley y Paris con un 29,13%, 29,12% y 27,05% respectivamente, y el que tiene la menor cuota es el banco BICE con un 10,84%. En cuanto a las tasas asociadas a cuentas corrientes de consumo se puede observar una diferencia significativa con el punto anterior y en este caso el banco que ofrece la mayor tasa es el Santander (42,89%) y la menor es ofrecida por el Banco Internacional (25,96%).

43

Fuente SBIF.

44

Fuente: SBIF

123

En el último tiempo no se ha realizado gran despliegue promocional de créditos debido principalmente a la desaceleración económica y la tendencia a la baja en las tasas de empleo lo cual podría aumentar el riesgo de no pago, lo cual se une a otros elementos que ya han impactado la oferta de préstamos para las personas, como la Tasa Máxima Convencional (TMC) y la nueva ley de quiebras personales que permite a los usuarios repactar y liquidar sus deudas al igual que las empresas.

Créditos comerciales Banco Security Banco Scotiabank Banco Santander Banco Penta Banco Nacion Argentina Banco Itau Banco Internacional Banco Falabella Banco del Estado Banco Do Brasil Banco Corpbanca Banco Chile Banco BICE Banco BCI Banco BBVA 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Ilustración 31

124

Linea de crédito asociada a Cta. Corriente comercial Banco Security Banco Scotiabank Banco Santander Banco Rabobank Banco Itau Banco Internacional Banco Falabella Banco del Estado Banco Corpbanca Banco Chile Banco BICE Banco BCI Banco BBVA 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Ilustración 32

Para el caso de las empresas también podemos ver que la mayor tasa es la que ofrece el banco Falabella (44,19%) y las menores corresponden a bancos internacionales y al por mayor como son el Security y Penta con un 7,73% y 5,64% respectivamente. Es importante también destacar el caso de Banco Do Brasil que ofrece la menor tasa con un 5,30%. Por otro lado también es importante decir que para el ítem de líneas de créditos asociadas a cuentas corrientes comerciales al igual que en el caso anterior el banco que ofrece la mayor tasa es el Santander y Corpbanca con un 43,16% y un 43,24% correspondientemente.

125

3.1.1.3.3.2

Tasa de interés promedio para operaciones expresadas en moneda extranjera

Operaciones expresadas en moneda extranjera 0,06 0,05 0,04

4,58%

0,03 0,02

2,34%

0,01

0-2.000 UF

ago-14

jul-14

jun-14

may-14

abr-14

mar-14

feb-14

ene-14

dic-13

nov-13

oct-13

0

>2.000UF

Ilustración 33 45

45

Fuente: SBIF.

126

3.1.1.3.3.3

Tasas de tarjetas de crédito

Tasas de operaciones asociadas a tarjetas de crédito Banco Security Banco Scotiabank Banco Santander Banco Ripley Banco Paris Banco Itau Banco Internacional Banco Falabella Banco del Estado Banco Corpbanca Banco Chile Banco BICE Banco BCI Banco BBVA 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Ilustración 34

3.1.1.3.4

Nivel de utilidades y rentabilidad sobre el

patrimonio

Para el periodo comprendido entre Enero y Septiembre de 2014 la industria obtuvo beneficios netos por 1.927.568 millones de pesos, lo cual representa un 42,92% más que en el mismo periodo de 2013, entre estos podemos destacar a los dos primeros lugares, Banco de Chile y Banco Santander respectivamente quienes ya llevan tiempo peleando los primeros puestos del ranking.

127

Utilidades y Rentabilidad sobre el patrimonio acumulados 2014 $ 500.000

30,00%

$ 462.948 25,32%

$ 450.000

$ 415.949 22,06%

$ 400.000 19,53%

$ 350.000 $ 300.000

16,21%

17,54% $ 250.153

$ 200.000 $ 100.000

20,00% 12,98% $ 186.004

$ 250.000 $ 150.000

25,00%

$ 143.007

15,00% 10,00%

$ 87.104 5,00%

$ 50.000 $0

0,00%

Beneficio

Rentabilidad

Ilustración 35 46

La rentabilidad sobre el patrimonio del sistema bancario fue de un 18,32% para el mismo periodo analizado, y según institución se obtuvieron los siguientes resultados. Para el último periodo del que se dispone información, noviembre de 2014, la distribución se mantiene similar para los primeros lugares de la gráfica.

46

Fuente: SBIF.

128

Resultado operacional bruto en millones de pesos Scotiabank Chile

315.437

Corpbanca

912.995

Banco Security

174.977

Banco Santander-Chile

1.493.914

Banco Ripley

225.731

Banco Paris

40.170

Banco Itaú Chile

286.050

Banco Falabella

170.231

Banco del Estado de Chile

1.023.382

Banco de Crédito e Inversiones

1.019.476

Banco de Chile

1.511.855

Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, Chile

361.960

Banco Bice

146.859 0

400.000

800.000

1.200.000

1.600.000

Ilustración 36

129

El Banco Rabobank es el que presenta la mayor baja en cuanto al margen y para este periodo, obteniendo incluso un margen negativo lo cual se traduce en pérdidas para la institución con un -2,26% y el que presenta un mayor margen es el Banco Falabella con un 26,22% seguido muy de cerca por el líder del mercado con un 24,44% lo cual se puede observar en el grafico siguiente:

Rentabilidad sobre el patrimonio Scotiabank Chile Rabobank Chile Deutsche Bank (Chile) Corpbanca Banco Security Banco Santander-Chile Banco Ripley Banco Paris Banco Falabella Banco del Estado de Chile Banco de Crédito e Inversiones Banco de Chile Banco Consorcio Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, Chile Banco Bice -5,00

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

Ilustración 37

130

3.1.1.4

Sistemas de promoción y canales de distribución, Promotion & Place

A continuación se hace un análisis de los sistemas de promoción utilizados por los distintos competidores, y el enfoque que le otorgan a los canales de distribución que poseen, tanto físicos como virtuales, hablamos de sucursales, cajeros automáticos, sitio web y aplicaciones móviles.

3.1.1.4.1

Sistemas de promoción

Los sistemas utilizados por los bancos para dar a conocer sus líneas de productos y buscan su colocación en el mercado son: 

Publicidad en múltiples medios, visuales y/o escritos



Televisión



Radio



Internet



En la sucursal



Promoción directa



Visitas a clientes antiguos, cotizadores y nuevos proponentes.



Telemarketing

Los servicios y su calidad están determinados por la importancia que el cliente tiene para la institución. Siendo los clientes preferentes y grandes empresas los más importantes los cuales reciben un servicio mucho más personalizado y en menor tiempo, con mejor atención y tasas.

131

Se busca también la retención de usuarios de otros bancos al momento de hacer uso de productos interbancarios especialmente en sucursal. La captación de clientes nuevos también tiende a ser alta debido a la baja bancarización existente en el país.

3.1.1.4.2

Canales de distribución

Las nuevas tendencias del sector han tenido un gran impacto en la evolución de los canales de distribución bancarios, generando un sistema fluido en cuanto a conveniencia y comodidad, un ahorro de costos de la entidad bancaria, lo cual permite un crecimiento en los índices de productividad, un mayor acceso y transparencia de la información y fomenta la capacidad de elección de los clientes, de manera que la banca deberá tender a anteponerse a sus necesidades y generar estrategias segmentadas y productos personalizados.

Este escenario se ha visto marcado por los siguientes hechos:



Reducción de costos por parte del banco



Reducción de márgenes



Disminución de la importancia en segmentación geográfica



Fortalecimiento de las relaciones con el cliente



Dificultad de diferenciación



Micro segmentación en base a necesidades financieras



Demanda por seguridad y confiabilidad ante el fraude



Aumento de la sensibilidad al precio

132

En Chile existen distintos modelos de banca a distancia a la cual se le asigna cada día un mayor peso, en especial a la banca en línea, debido al avance y penetración de la tecnología y su plataforma en la sociedad la efectividad de la oferta a través de estos canales dependerá básicamente de las capacidades en el tratamiento de bases de datos y de actualización de la información, del uso y velocidad de actualización del servicio y de la manera en que se complementan con los canales tradicionales como la oficina bancaria.

La banca a distancia se puede separar en distintas categorías:

3.1.1.4.2.1

Banca electrónica: Sitios web y aplicaciones móviles

En el último tiempo ha aumentado de manera considerable la inversión y desarrollo de este tipo por parte de los bancos. Su acceso es través de internet bajo distintas plataformas como computadores, tablets, phablets y smartphones, estos han cambiado radicalmente la forma de hacer de negocios y la manera de comprender al cliente.

Información Consulta de saldo

Orden Transferencias electronicas Pagos automaticos (PAC)

Movimientos en cuenta

Venta de valores Peticion de talonarios

Tarjetas

Recarga de tarjeta BIP

Ilustración 38

133

50.000.000 45.000.000 40.000.000 35.000.000 30.000.000 25.000.000 20.000.000 15.000.000 10.000.000 5.000.000 0

Banco de Chile

Banco de Credito e Inversiones

Banco del Estado de Chile

Banco Santander-Chile

Ilustración 39 47

Para comenzar el análisis de este canal se presenta un gráfico que muestra un panorama global de acceso a los sitios de cada banco, donde podemos

47

Fuente SBIF.

134

observar que aquellos bancos que tienen una mayor presencia en el mercado logran que sus clientes utilicen esta plataforma con mayor frecuencia, ya sea persona natural o jurídica. Liderando el ranking se ubica Banco Estado, el cual mantiene más de 35 millones de visitas mensuales a su sitio durante el último año, llegando hasta más de 46 millones, con una leve tendencia al alza. En segundo lugar, el Banco de Chile que mantiene su posición durante todo el periodo bordeando siempre los 35 millones de visitas mensuales, manteniendo una tendencia neutral. En tercera posición se encuentra el Banco Santander el cual mantiene una cantidad de visitas por sobre los 30 millones mensuales y también con una leve tendencia al alza. Por ultimo dentro de los bancos con mayor cantidad de visitas, el banco BCI con alrededor de 20 millones de visitas mensuales, se aleja bastante de sus competidores y además a diferencia del resto tiene una ligera tendencia a la baja. El resto de la banca posee menos de 5 millones de visitas por mes y tienen una tendencia neutral. Ubicándose en último lugar el banco los bancos extranjeros Banco do Brasil y The Bank of Tokio, los cuales no superan las 100 visitas al mes a su sitio web.

A modo general podemos decir que existe una gran variabilidad de las visitas mensuales existe cierta similitud en el comportamiento de la banca obteniendo alzas en Diciembre de 2013.

135

3.1.1.4.2.2

Análisis de operaciones a través de cajeros automáticos

Cantidad de operaciones Scotiabank Chile Corpbanca Banco SantanderChile Banco Falabella Banco Estado BCI Banco de Chile BBVA 0 Otras transacciones

2000000

4000000

Depósito con documentos

6000000

8000000

Depósito en efectivo

10000000 Giro

Ilustración 40

Existen dos tipos de cajeros automáticos, full y cash, el primero en el mundo permite realizar una serie de operaciones tales como:

•

Retiro de dinero en efectivo de la cuenta bancaria o débito

•

Actualización de la libreta de ahorros.

•

Obtención y cambio de contraseñas olvidadas de banca electrónica o telefónica.

•

Compra y recogida de entradas de cine, conciertos, etc.

•

Recarga de tarjeta telefónica o bono de transporte.

•

Recarga de tarjeta monedero. 136

•

Depósito de dinero en la cuenta mediante un sobre, normalmente proporcionado por el propio cajero, en el que introduce el dinero en billetes o un cheque.

•

Recarga del teléfono móvil prepago.

•

Obtención del listado del uso del bono transporte.

•

Obtención de los movimientos de una cuenta o débito

•

Enviar dinero al extranjero.

•

Pago de servicios públicos.

•

Obtención de micro créditos

Y el segundo y más comúnmente encontrado en el país solo permite girar, consultar saldo, y obtener avances en efectivo. Por lo que podemos apreciar en el gráfico la opción más usada en estos es la del giro de efectivo. Esto es en general para todos los bancos, lo cual habla de una lenta evolución tecnológica de estos además de su alto grado de vulnerabilidad lo cual ha hecho que en estos días muchos bancos hayan dejado de proveerlos de dinero por el alto costo que significa su reposición, según un artículo publicado en el diario la segunda “los bancos han llegado al convencimiento de que están al ras con los costos y que en los sectores y comunas más inseguras no resulta rentable aumentar la cantidad de dispensadores, ni tampoco reponer los que han sido violentados. Mientras tanto, dilatan, a su modo, los planes de la autoridad para resolver este problema. Por eso, el Decreto 222, dictado el 30 de octubre del año pasado, ha estado aplicándose por etapas. Así, el mes pasado recién se cumplió la primera etapa, en que las nuevas exigencias de seguridad debieron aplicarse al 30% del parque de cajeros (operativos). En octubre de 2015 se llegará al 50% y así hasta culminar en 2018 con el 100% de las exigencias de seguridad. (…) Fuentes de la industria aseguran que los costos de instalación y de reposición de cajeros han subido en alrededor del 30%, debido a las nuevas 137

exigencias de la autoridad. Y si antes este servicio tenía un margen de rentabilidad de entre 3 y 5%, con los problemas actuales han tendido a cero.

Si hace unos tres años la habilitación de un dispensador estándar costaba alrededor de $5 millones, con las nuevas medidas de seguridad han subido a $10 millones y, dependiendo de la ubicación, a $15 millones. Esto sin contar el mantenimiento mensual de los aparatos y del canon de arriendo que tienen que pagar los bancos a los dueños del espacio que ocupan: farmacias, supermercados, centros comerciales, Metro, universidades, etc…”

Decreto 222 Entre otras materias, este decreto dictado por el gobierno de Sebastián Piñera, obliga a los bancos y otras entidades de apoyo al giro a cumplir con normas mínimas de seguridad para prevenir robos y/o incidentes que pongan en riesgo la integridad de las personas que acuden a estos dispensadores y, por cierto, el dinero contenido en ellos. Su aplicación comenzó este año, de manera gradual y estaría plenamente vigente en 2018, cuando los bancos terminen la tarea de blindar y modernizar los cajeros. Con este decreto, los bancos deben ceñirse a una serie de exigencias para la ubicación, sistemas de anclaje, empotramiento, alarmas, grabación de imágenes, entintado de billetes y protección contra elementos cortantes o fundentes, también conocidos como oxicorte.

Además, previo a la instalación de los cajeros, las entidades financieras deben realizar un estudio de seguridad, conforme a lo dispuesto en el Decreto Ley 3.607. 138

Este proceso que asegura y encarece la instalación de estas máquinas debería desencadenar en una búsqueda por subir el retorno de estas mismas, lo que podría traducirse en un aumento de los servicios prestados o de las tarifas de los actuales. En otro sentido también podría hacer que los bancos integren horizontalmente a su proveedor de cajeros (Redbanc) comprando e instalando cajeros propios y de esta forma no pagar una serie de comisiones exigidas.

“Por otra parte, los bancos le pagan a Redbanc una serie de servicios asociados al funcionamiento de los cajeros. Estos van desde cobros por servicio de conexión (UF 53,34 por cada cajero nuevo instalado y UF 29,64 por traslado) hasta un fee mensual por mantener el servicio de enlace. Estos van desde un cobro básico de UF 3,65 por 128 kilobytes; hasta UF 7,4, si se trata de una conexión de red que alcanza a 3 gigabytes. En los puntos más aislados que requieren conexión satelital, el fee puede subir hasta UF 43,8, si el banco contrata una señal de 512 kilobytes. Estos últimos costos los traspasan los bancos a sus clientes, con cobros de servicios por cada una de las operaciones que estos realizan en los cajeros y que oscilan entre $ 150 y $ 900.

Redbanc también cobra licencias por uso de la marca (UF 0,1296, sin IVA) por cada tarjeta emitida por los bancos y también por cada terminal instalado (UF

139

0,5181, sin IVA), costos que también son transferidos a los clientes y que de paso estrechan los márgenes operativos de la entidad financiera.” 48

Otros ejemplos de banca a distancia son la banca telefónica, cada día más en desuso y los agentes que son empresas o personas que actúan como intermediarios de las entidades financieras sin ser empleados de la institución.

3.1.1.4.2.3

La oficina bancaria: sucursales

La ubicación y la manera en que operan las sucursales se encuentran definidas principalmente por factores geográficos antes descritos en el apartado sobre segmentación geográfica.

48

Diario La Segunda Online (2014) ¿Por qué los bancos demoran la reposición de los cajeros

automáticos?, 22 de Noviembre de 2014.

140

3.1.2 Marketing operativo: Las p’s no incluidas en el análisis de situación

3.1.2.1

Process, Cadena de Valor

La cadena de valor de la industria financiera ha sido interpretada por la consultora Xtrategies LLC durante el año 2004, en el esquema desarrollado por la consultora es posible distinguir cuatro elementos críticos: la planificación, los ciclos de crédito, el servicio al cliente y la rentabilidad.

Planificacion del producto

Ciclo de credito

Servicio a clientes

Rentabilidad

Ilustración 41

Diagrama de cadena de valor de la industria

141

Planificación del producto

La consultora Xtrategies indica que las instituciones bancarias se subdividen en dos grupos: 

Grandes Bancos: Este grupo están instituciones que tienen marcas específicas para cada segmento, dentro de este grupo es posible identificar a bancos como ITAU, BCI o Santander. En especial el banco Santander comparte una marca corporativa,

logos y colores; sin

embargo están en segmentos de clientes distintos.



Bancos Retail: Estas instituciones financieras están asociadas a grandes tiendas por departamentos. La marca está directamente relacionada a la marca corporativa de la tienda; utilizando logos, colores y todo tipo de asociación grafica con su tienda matriz. En este grupo de bancos están los bancos Paris, Ripley y Falabella.

Posicionamiento

La componente de posicionamiento en la cadena de valor nos indica que entre ellas buscan diferenciarse; como también que mediante esta diferenciación exista un alto nivel de recordación con sus potenciales clientes.

En ese sentido los bancos retail desafiaron el paradigma establecido con la formalidad; cambiando el posicionamiento en los segmentos de baja renta bajo el uso de grandes inversiones en contenido publicitario en medios masivos tradicionales, tales como periódicos y televisión, logrando con esta metodología 142

publicitaria el objetivo en el posicionamiento. Esta práctica publicitaria agresiva va en la misma línea que las casas comerciales complementarias en marca.

Precio En este sector industrial el precio es la tasa de interés, ante esto existe un extracto de la serie técnica de la SBIF que indica lo siguiente: “La ley N° 18.010 publicada el 27 de junio de 1981, estableció que es la Superintendencia

de

Bancos

e

Instituciones

Financieras

a

quien

corresponde determinar los intereses corrientes tanto en operaciones reajustables y no reajustables, como en operaciones en moneda nacional o extranjera” En consecuencia, los intereses corrientes son regulados por la institución fiscalizadora; sin embargo existe diferenciación entre los bancos dependiendo del segmento del que quiera operar.

Administración de los ciclos de crédito

La naturaleza de la industria es administrar el riesgo, puesto que dependiendo de la evaluación de este, se determinara la rentabilidad o generación de pérdidas para la institución financiera. Considerando esto cada institución determina políticas y procedimientos a aplicar para la administración de riesgos.

143

Aprobación de Crédito

El proceso de aprobación de crédito generalmente se realiza en unidades centralizadas. Existen distintas ventajas asociadas a la centralización, tales como; seguridad, estandarización del control. Sin embargo también, existen desventajas que están asociadas a la formación de cuellos de botella en el proceso y por lo tanto en demoras.

Una práctica que se ha internalizado en la industria es la evaluación mediante puntaje crediticio o scoring en la sucursal. El resultado del puntaje crediticio se obtiene mediante el ingreso de los parámetros en la pauta de crédito en el sistema interno de evaluación, obteniendo un resultado estandarizado. Esta práctica ha resultado muy beneficiosa en los tiempos de respuesta, puesto que quita carga de trabajo a las unidades centralizadoras.

Variables para puntaje de crédito

El proceso de definir variables para el puntaje de crédito es una tarea de alta complejidad, puesto que existen una infinidad de variables que podrían determinar la elegibilidad del cliente. Sin embargo, dada la naturaleza humana y la complejidad del tejido social en el cual operan las instituciones financieras, cada institución tiene variables o atributos distintos a evaluar, entre las posibles variables que podrían estar sujetas a evaluación están:

144



Género.



Edad.



Tamaño de familia.



Experiencia y ejercicio laboral.



Patrimonio.



Experiencia crediticia previa.

Administración de crédito

La

administración

administración

de

del

crédito

carteras.

se

Algunas

realiza

mediante

instituciones

herramientas

financieras

de

emplean

herramientas tales como el Behavior Score o Puntaje en base al comportamiento, el uso de estas herramientas disminuyen la morosidad desde un deseable 1% hasta un indeseable 10%. También existen otras prácticas para disminuir la morosidad, en especial en Chile es posible encontrar el descuento por planilla.

Cobranzas

Cuando el proceso de administración de crédito falla, la cobranza temprana resulta clave para mantener la sanidad de la cartera. Las acciones de cobranza están estipuladas en los contratos expuestos y amparadas bajo el código de comercio vigente; la fecha más pronto que pueden iniciarse acciones de cobranza va desde los cinco a diez días antes del vencimiento del pago y en los diez días después del vencimiento.

145

Existen empresas que presentarían ventajas competitivas con respecto a las cobranzas, las cuales reciben los clientes con atraso, lográndose el objetivo de terminar la morosidad.

Programas de reestructuración y/o reclasificación de antigüedad de las cuentas

En cuanto existe la morosidad, las instituciones bancarias ofrecen planes de reestructuración de la deuda a clientes morosos. La clave de estos programas es negociar la deuda con el cliente.

A su vez, existe un programa de

reclasificación de antigüedad de cuentas, el problema de la reclasificación de deudas es el uso extensivo que se le ha dado a este método. En consecuencia el cliente es exigido de un pago inferior en desmedro de la institución financiera.

Servicio a clientes

El servicio a clientes es otro elemento clave en la cadena de valor, puesto que la experiencia que obtiene el cliente tiene ciertas características que la convierten en una actividad critica. En general los clientes tienen expectativas con respecto a un servicio personalizado, siendo esta una de las principales características que atrae a los clientes hacia las instituciones financieras. En este aspecto las instituciones retail se destacan por tener oficinas de atención más pequeñas y amistosas, en contraposición de la banca tradicional que trata de imponer líneas de poder.

146

También la fidelización de los clientes es un factor clave en esta actividad, puesto que una vez identificado un cliente “bueno”, es importante mantenerlo activado con productos como la línea de crédito y el servicio. La fidelización va asociada a la naturaleza de los clientes de la banca, puesto que hay grupos de clientes que nunca han tenido experiencia crediticia y entre los cuales podrían existir buenos prospectos para ser activados como clientes buenos.

Rentabilidad

Otra actividad importante en la cadena de valor es alcanzar los niveles de rentabilidad

esperados

por

los

accionistas

y

actores

del

mercado.

Ingresos

Independiente de la institución financiera, una gran cantidad de ingresos es generada mediante cargos y comisiones por financiación. Las instituciones analizadas en esta tesis utilizan ingresos mediante seguros, emisión de tarjetas y comisiones por descuentos en comercios externos, además del uso de productos del banco.

La distribución matricial de los ingresos del banco depende de cada uno y de su propuesta de valor con respecto a sus clientes, variando tanto en las comisiones como en los seguros, entre otras variables.

Dentro de esta

actividad no hay que obviar otro factor clave como la tasa de interés, puesto que el peso dentro de la matriz de ingresos varía entre un mayor énfasis en la

147

tasa y menor en la comisión o inversamente un mayor valor en las comisiones y uno menor en la tasa.

Gastos

Como toda industria la eficiencia operativa es clave para la realización de la estrategia, sin importar cuál sea. Existen prácticas que aumentan la eficiencia en las instituciones financieras, tales como el outsourcing de tareas no vitales del banco, un botón de muestra de esto son los datacenters, call centers, arriendo de equipamiento de oficina, entre otros.

3.1.2.2

Physical evidence

La evidencia física que es entregada en los bancos a los clientes corresponde a evidencia periférica, por ejemplo en el caso de las cuentas corrientes a personas dentro de los productos que se entregan se encuentran los siguientes:

Tarjeta de débito: Cualquier tarjeta que permite pagar productos o servicios a partir del dinero que el cliente posea en su cuenta corriente, de ahorro o cuenta vista descontando los montos utilizados de manera inmediata de la cuenta y abonándolos en la cuenta de quien recibe el pago. Es por esto, que no implica un préstamo de dinero entre el banco y el usuario. Permite pagar en comercios o empresas de servicios los cuales posean habilitada esta modalidad.

148

Ilustración 42

Tarjeta de crédito: Permite disponer de crédito, respaldado mediante un contrato con el banco en cuestión, el cual puede ser utilizado como medio de pago para comprar bienes, o servicios, para poder pagar en comercios que tengan habilitado este sistema, para realizar avances en efectivo (con comisiones especiales), realizar compras en el extranjero, etc. Cabe destacar que su tenencia posee el cobro de ciertas comisiones asociadas a la mantención o administración de la cuenta, cobros los cuales se cobran adicionalmente al costo asociado a su uso.

Ilustración 43

Talonario de cheques: Orden escrita y girada contra un banco para que éste realice un pago en representación de un cliente por el monto total que se exprese en este documento. Con ello, el banco descuenta el valor 149

correspondiente a los fondos que se expresan en el cheque contra los fondos que el usuario posee depositados en su cuenta corriente o en el caso que corresponda, de un crédito aprobado previamente, a través de la línea de crédito.

Ilustración 44

Tarjeta de transferencias o pinpass: Permite realizar transacciones monetarias vía web, la cual puede ser una tarjeta con diferentes combinaciones de claves o un dispositivo electrónico con combinaciones que cambian constantemente, las cuales dan mayor seguridad a las transacciones.

Ilustración 45

Ilustración 46

150

Otros tipos de evidencia física que se incluyen dentro del servicio de cuenta corriente son: los contratos, los estados de cuenta, los talonarios de descuento, el acceso a cajeros automáticos y sucursales bancarias, las aplicaciones móviles y vía internet, entre otros.

En el caso de las cuentas de ahorro, las evidencias físicas se traducen a una tarjeta la cual permite administrar los fondos ahorrados. A diferencia de las cuentas corrientes, estas en general no poseen costos de administración, sin embargo no cuentan con líneas de sobregiro o línea de crédito. En los depósitos a plazo, se entregan por ejemplo los comprobantes de los depósitos realizados, etc.

Cada tipo de producto que un banco ofrezca a sus clientes posee diferente evidencia física asociada, la cual permite cumplir con lo mencionado anteriormente: que el cliente pueda percibir el servicio, ya que son estos objetos los cuales lo representan.

151

4. CONCLUSIONES

Luego de realizar el análisis de situación para esta industria podemos concluir que las entidades involucradas definen sus estrategias competitivas y estratégicas a partir de objetivos fijados desde un principio en sus misiones y visiones para el mercado. En el último tiempo las empresas han tendido a fusionarse aprovechando ventajas competitivas horizontales, incrementando sinergias, tanto a nivel de entidades nacionales como internacionales.

Por otro lado es una industria que ya tenía dificultad en la entrada de nuevos competidores por motivos regulatorios y estratégicos y que ahora se vuelve aún más regulado, con organismos como el Sernac Financiero y con mayores exigencias de capital por motivos exigencias del sector como Basilea III. A eso sumado el impacto que tendrían los últimos hechos acontecidos relacionados al caso Penta y a nivel internacional la crisis geopolítica europea y la desaceleración asiática. Bajo este panorama se inserta el análisis de situación aquí estudiado.

A pesar de que el servicio cuenta con un alto nivel de estandarización aún es posible diferenciar los productos de acuerdo a aquellas acciones que generan valor. Esto, está muy ligado con la imagen de marca y donde quiere posicionarse, se suelen usar campañas de fidelización como puntos de tarjeta, descuentos y principalmente se realizan esfuerzos por mejorar la imagen de transparencia y conveniencia.

152

Actualmente la estrategia que tiene mayor penetración es la de bancos especializados ligados a marcas matrices, estas son más eficientes en la segmentación y se puede abarcar todo el mercado de mejor manera. Los bancos cada vez incluyen más unidades estratégicas de negocio con mayor nivel de desarrollo, las que van apareciendo a partir de servicios ya ofrecidos como complementarios por las entidades bancarias, como los seguros y los servicios de créditos diferenciados.

En este estudio hemos visto que existen otros elementos clave dentro de la entrega del servicio, tales como el scoring, el behavior score y las tareas para cobranza y reestructuración de deuda. Además de una clara evolución en la experiencia de la atención entregando mayor familiaridad en las sucursales y simplificando procesos y traspasando su atención a la vía digital, ampliando este canal. Con este tipo de características, es posible la fidelización y la reactivación de clientes.

Sin embargo existe una fragilidad en el proceso de entrega del servicio, las entidades bancarias no están respondiendo de manera oportuna a los reclamos de las personas que sumaron más de 27.238 el primer semestre de 2014, según último informe de Sernac Financiero49 de este sector industrial incluyendo cajas de compensación cooperativas de ahorro y tarjetas de crédito no bancaria son las que tendrían más reclamos alcanzando un 44%. En este

49

Sernac Financiero, (2014) Ranking Financiero primer semestre: SERNAC tomó radiografía

del comportamiento de la Banca hacia los consumidores, obtenido el 07 de abril de 2015 de http://www.sernac.cl/ranking-financiero-primer-semestre-sernac-tomo-radiografia-delcomportamiento-de-la-banca-hacia-los/

153

aspecto aquellos bancos de menor tamaño que ofrecen servicios tratando de cubrir toda la gama pierden competitividad y de hecho son los que muestran más reclamos y por lo tanto deficiencias en el servicio.

154

5. BIBLIOGRAFÍA

American Marketing Association (2014) Sección Dictionary of Marketing Terms Obtenido el 21 Diciembre de 2014 de www.ama.org Banco Central (2014), Funciones del Banco Central de Chile obtenido el 7 de Diciembre de 2014 de www.bcentral.cl/acerca/funciones/index.htm Baptista, M. (2007), Introducción al mercadeo de servicios, obtenida el 23 de Octubre

de

2014

de

www.webdelprofesor.ula.ve/economia/maria.baptista/descargas/servicios.ppt Business News Dailey (2014), What is a Vision Statement? Extraído el 27 de Octubre de 2014 de www.businessnewsdaily.com Correa C. y Echavarría G. (2013), Estimación del Aporte de las PyME a la Actividad en Chile, 2008-2011, Estudios económicos y estadísticos del Banco Central. De Silan, D. (2011), Evidencia física, atraído el 3 de Marzo de 2014, http://es.slideshare.net/dimagenpersonal/evidencia-fsica Economía y Negocios Online (2004), Banco de Chile Firma acuerdo para iniciar operaciones en Asia obtenido el 20 de Octubre de 2014 de www.emol.cl Friesner,

T

(2014),

Process,

extraído

el

11

de

Febrero

de

http://www.marketingteacher.com/process-marketing-mix/ Lamb C. (2012), Essentials of Marketing, Séptima Edición Morchio D. (2014), Eric Parrado asume en SBIF, obtenido el 20 de Octubre de 2014 de www.pulso.cl. Muñoz A. (2012), Segmentación, Dirección de Marketing, Capítulo IX, Editorial Prentice Hall obtenido el 22 de Noviembre de 2014 de http://www.victoria155

andrea-munozserra.com/MARKETING/SEGMENTACION_DIRECCION_DE_MARKETING.pdf Suazo G. y Pérez J. (2014), Demografía de las empresas en Chile, Serie de estudios económicos y estadísticos del Banco Central. Subsidio.cl (2013), Créditos hipotecarios obtenido el 15 de Octubre de 2014 de www.subsidio.cl Valor Futuro (2012), Raphael Bergoeing asume funciones como nuevo superintendente de bancos extraído el 20 de Octubre de 2014 de www.economiaynegocios.cl Wigodski T. (2012), Caso: Banca en Chile Documento de Trabajo, MBA Universidad de Chile - Política y Legislación. SERNAC Financiero (2014), Ranking Financiero primer semestre: SERNAC tomó radiografía del comportamiento de la Banca hacia los consumidores, obtenido el 07 de abril de 2015 de http://www.sernac.cl/ranking-financieroprimer-semestre-sernac-tomo-radiografia-del-comportamiento-de-la-bancahacia-los/

156