Social marketing a key element in the community share Mercadeo social una herramienta clave en la participación comunitaria Andrés Uzcátegui 1
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RESUMEN El presente artículo se ha escrito con el propósito de plantear la posibilidad que presenta hacer uso de las estrategias y tácticas del mercadeo, en este caso enfocado a las causas de bien común, fungiendo como herramienta de gran aporte a la promoción de no sólo las políticas públicas por parte del estado sino también para promover las experiencias triunfantes y propagar el éxito de muchas campañas de intervención social desde el tercer sector y la comunidad civil organizada. Para ello se ha hecho la revisión bibliográfica de artículos y teorías referente a las experiencias de la intervención social, participación ciudadana y su relación con el mercadeo social. El objetivo de la investigación es esclarecer algunos términos y relacionarlos con las actividades de promoción de políticas públicas y participación ciudadana presentándolos como una nueva forma integrada de promover los valores y experiencias positivas generadas desde otro ámbito que no es únicamente el oficial o el privado. Palabras claves: Mercadeo Social, participación, tercer sector ABSTRACT This article has been written with the purpose of raising the possibility having to use the marketing strategies and tactics in this case focused on the causes of common good, serving as a tool of great contribution to promoting not only political public by the state but also to promote the triumphant experiences and spread the success of many campaigns of social intervention by the third sector and organized civil community. For this we have done the literature review of articles and theories concerning experiences of social intervention, public participation and its relationship to social marketing. The aim of the research is to clarify some terms and relate to the activities of public policy advocacy and citizen participation presenting them as a new integrated way to promote positive values and experiences generated from another area that is not only the public or private. Keywords: Social Marketing, participation, third sector
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Lcdo. En comunicación social, Magíster en Ciencias de la comunicación, docente en la Facultad de Arquitectura y Diseño, LUZ, Docente en URBE.
Introducción La publicidad por su carácter dirigido a obtener una determinada finalidad que según Caro (2008) no se tiene claro su índole, se maneja desde dos perspectivas, la consecución de un objetivo
estrictamente comercial y desde otros ámbitos
como la política o lo institucional, sin embargo ambos fines tienen como objetivo generar un efecto sobre los objetivos específicos en los que están enfocados. En este orden de ideas, de acuerdo con Alvarado (2005) toda publicidad tiene una dimensión social, esto según la autora es un hecho irrefutable, así que, partiendo de la premisa que expone Alvarado y sustentado en la afirmación de que esta labor puede tener un interés social más allá de valerse de la sociedad se propone un tipo de publicidad que va más allá de prejuicios y eufemismos, considerada como social. La publicidad social por buscar el beneficio de sociedad, puede enmarcarse dentro de las prácticas del marketing social, que según Rozo y Hernández (2008) involucra aún más lo humano tratando de motivarlo a la consecución de la realización personal por medio de cambios de comportamiento o actitudes. De esta forma Rozo y Hernández (2008) plantean que el marketing social se puede definir como una herramienta para cambiar los comportamientos de una comunidad, fundamentándose en tres principios, filantrópicos, procesuales y prácticos en la que el componente esencial de estos principios es la promoción de bienes y servicios para vincular el grueso de la sociedad con una idea o un proyecto social.
En este sentido, la participación es esencial para conseguir un resultado concreto de un proyecto social, una participación activa no pasiva, sin resumirse meramente a la conglomeración de un grupo de personas con actitud pasiva hacia una situación o problemática, está dirigida hacia la acción e involucramiento activo de los participantes, empoderados y conscientes que el objetivo a alcanzar repercutirá en el beneficio común, la participación busca entonces el bienestar general, es en esta afirmación que se puede determinar las razones. En este orden de ideas el autor Ander-Egg citado en Macía (2012) afirma que la participación activa plantea como objetivo estratégico lograr que cada persona, cada grupo, cada colectividad, sea hacedora y conformadora de su presente y su futuro en cuanto tiene poder de decidir y posibilidades de control, esto nos plantea entonces que los actores sociales deben estar comprometidos con la causa social, son necesarios entonces el compromiso y la empatía en cuanto a valores de los participantes. Es así entonces que para empezar a comprender la participación comunitaria hay que empezar por establecer los valores socio culturales de los actores sociales involucrados en la acción social ya que es necesaria según Macías (2012) la participación activa de la mayoría, e igualmente Marchioni citado en Macías (2012), afirma que la participación no puede existir sin la toma de conciencia, solo puede participar quién es consciente de la necesidad de su participación. Podemos entonces comprobar la diferencia de la participación social interesada que responde a los intereses corporativistas o proselitistas y la participación con verdadero sentido de cambio hacia beneficio de la sociedad, en busca de un fin
común y no del individualismo, los valores de los actores sociales juegan un papel importante en esta etapa, y podríamos determinar entonces la dimensión axiológica de la participación comunitaria en la empatía, valores y nivel de compromiso en la búsqueda del bien común. En este orden de ideas, Sánchez (2000) plantea que los logros obtenidos desde 1968 por las juntas de vecinos generadas en las principales ciudades de España, a través de actividades sociales, han implicado importantes cambios en los barrios, pueblos y ciudades, ahora el Movimiento Vecinal, se proyecta una revitalización de sus actuaciones a través de la difusión de su trayectoria. De esta manera se propone la difusión a través de estrategias y técnicas de publicidad que buscan transmitir los beneficios de la participación activa y los resultados obtenidos en cada comunidad, resaltando los efectos positivos de la participación en el nivel individual, destacan los sentimientos de bienestar, de potencia y de utilidad, claramente distintos de la apatía e indiferencia de ser meramente espectador pasivo y marginado. Participación y políticas públicas En el marco legal de Venezuela, la planificación de políticas públicas queda expuesta en los ámbitos del Poder Popular y menciona en el artículo 17 que la planificación de políticas públicas debe realizarse en conjunto con las estructuras institucionales públicas y las instancias del Poder Popular. De acuerdo con Salazar (2010) es necesaria la disminución de la brecha entre las estrategias que diseñan los políticos y las preferencias de los electores, votantes,
ciudadanos, para esto el autor plantea que se debe cambiar la dirección del proceso desentendiéndose del extremo transmisor y enfocándose en el receptor. Esta afirmación podría aportar resolución a problemas de gobernabilidad, la inclusión del sector de la comunidad organizada en el trazado y propuestas para el diseño y elaboración de políticas públicas desde en una dirección ascendente y descendente, mirarlo desde una perspectiva más holística para conseguir mayor consenso y efectividad de las mismas. En este orden de ideas, una vez las políticas públicas sean delineadas en conjunto es necesaria su difusión para dar a conocer el impacto positivo que estas tienen sobre la comunidad, en este punto el marketing social ha ganado terreno al momento de delinear estrategias para promover intangibles. De acuerdo con lo antes planteado, Salazar (2010) afirma que: “El marketing social en lo que tiene que ver con las políticas públicas se preocupa centralmente por estudiar y entender los patrones político conductuales de los ciudadanos, integrados como mercados políticos de ciudadanos, para, a partir de su conocimiento, diseñar estrategias de comunicación y persuasión. Estudia, también, los procesos de intercambio político voluntario que se dan entre los ciudadanos y la clase política, así como los fenómenos relacionados con la construcción de legitimidad, de mayorías electorales estables y de afianzamiento de la gobernabilidad.” Esto plantea que la comunidad, si está enfocada en resolver problemas comunes, que no sólo beneficien a lo individual tiene la posibilidad de delinear y establecer esos objetivos comunes que debe tomar el gobierno en cuanto a la creación de normas y políticas relacionadas a satisfacer dichas necesidades.
De esta manera la participación comunitaria se presenta como una herramienta necesaria en el momento de estructurar los contenidos de las mismas, siempre y cuando la política comprenda que las verdaderas soluciones se harán efectivas desde el momento que la comunidad sea tomada en cuenta, esto a través del estímulo de la misma dentro de las comunidades. Mercadeo social y participación Para Sánchez (2000) el mercadeo social también llamado “marketing de las causas sociales”, Es un ámbito de aplicación que se extiende en las instituciones sin ánimo de lucro, bien sean privadas o públicas. Fundamentalmente, en el marketing social se persigue la concienciación, la comprensión y la aceptación de las ideas o de las causas sociales propuestas.
Desde la intervención social las herramientas de mercadotecnia pueden presentar un valioso aporte para la difusión de ideas y propuestas de cambio en las comunidades ya que aquí no se vende o se persuade para vender, las tácticas deben estar orientadas según Kotler y Roberto (1992) a persuadir a la población hacia el aumento de la aceptación de una idea o práctica social en uno o más grupos. De esta forma, podemos decir que los conceptos empleados en la publicidad toman otra dimensión dentro de las prácticas del mercadeo social, ya que la estrategia no es meramente alienar para la compra o aceptación de una idea, sino que se enfoca en el cambio de actitud hacia ciertas problemáticas, el objetivo de las campañas de bien público es el cambio social voluntario, adopción de nuevas
ideas y conductas, estas ideas y conductas son el “producto social” que ha de promoverse. Es entonces, que Sánchez (2000) plantea nuevas dimensiones a los conceptos habituales de las prácticas comunitarias enfocándose principalmente en la intervención social dirigida hacia la participación comunitaria, trazando como estrategia social el fomento del asociacionismo en general, haciendo eco de lo planteado por Alvarado (2005) en su concepto de publicidad social, en el que establece un deslinde de los intereses económicos para buscar efectos que contribuyan al desarrollo social. La participación debe ser presentar una características primordial y es la de buscar beneficio común, la causa es de interés social, es por esto que el mercadeo social con sus objetivos sociales al igual que la participación social, buscan una solución para un determinado problema social, haciendo referencia entonces a Alvarado (2005) cuando plantea que una causa es de interés social cuando, además de afectar directa o indirectamente a la mayoría de los miembros de una comunidad, tiene que ver con las condiciones humanas de vida y el bienestar de la sociedad. Cuando hablamos de mercadeo hacemos referencia a todas sus características convencionales, trazado de objetivos, estrategias, tácticas, estudio de mercado, etc., pero al cambiar el enfoque de lo que se quiere conseguir y establecer el norte hacia el beneficio comunitario entonces hay que hacer énfasis en los nuevos conceptos que se derivan de esta práctica.
De acuerdo con Sánchez (2000), realizar una intervención social a través delas técnicas de mercadeo social nos lleva a repensar los términos, conceptos y estrategias del mercadeo convencional, para esto plantea una estrategia enfocada en
promover la participación, proponiendo el estudio del producto, precio,
distribución y promoción. Para esto hay que comprender que el producto no es en sí algo tangible el producto que se quiere “vender” es el cambio de consciencia, adaptando las actitudes y comportamientos del público meta a las buscada por la causa social propuesta, el producto es el cambio de actitud. Cuando se hace referencia al precio, la
estrategia social no depende de
presupuestos monetarios únicamente, el precio se refleja en la dedicación y esfuerzos por parte de los integrantes que intervienen para conseguir el cambio, la táctica es estimular un comportamiento positivo hacia la causa social, hacer esto en la mayor cantidad de personas posible. En cuanto a la distribución Sánchez (2000) plantea: “La distribución se refiere también al acceso de las personas a la asociación. Es importante, por tanto, que esté al alcance de las personas interesadas con el fin de reducir al mínimo el “coste” de la participación. Existe una relación inversa entre la distribución y el precio de un producto”
Cuando nos referimos a la promoción estamos hablado presupuesto de la comunicación que se entabla con las personas a las que queremos vincular con el propósito de la causa social, en este sentido Sánchez hace referencia a que son
necesarios la administración pública y la iniciativa social para el diseño de las políticas de participación ciudadana así como también la selección de medios de comunicación para acercar a los participantes con una visión positiva de la participación. Actores del mercadeo social Si hablamos de mercadeo social como una variante del mercadeo convencional, no podemos dejar de mencionar que para que se logre el objetivo es necesaria la participación de varias personas conformadas en equipo, es así como el mercadeo social debe constar con la participación de actores sociales para conseguir la meta. En este orden de ideas Pérez (2010) expone que es primordial identificar cada uno de los que intervienen dentro de entidades privadas, públicas y sociales en los programas sociales de las mismas, para conseguir la suma de esfuerzos planeada, bien organizada y dirigida, de esta forma menciona que las empresas privadas han tomado la iniciativa de apoyar a los programas sociales a través de ONG. Se puede entonces inferir que las campañas de promoción de los programas sociales no es sólo tarea de organizaciones de estado, es decir, no recae únicamente en los esfuerzo realizadas desde arriba, o no debería, debe ser y es una práctica que enfocada en el alcance de objetivos comunes involucre a todos los sectores que hacen vida dentro de una comunidad. En este orden de ideas, los participantes pueden ser provenientes del sector privado, público o tercer sector, comunidad organizada pero siempre tomando en cuenta el objetivo social, el cual según Pérez (2010) consiste en medir el alcance y
logros desde el punto de vista social y debe ser preciso, sencillo y sumamente entendible para todos los participantes. El tercer sector y el mercadeo social Para definir lo que se conoce como tercer sector se hace referencia a Pérez (2010) y su enunciación del sector de las organizaciones de la sociedad civil (OSC), “Son todas as agrupaciones con compromiso moral en las que un grupo de personas físicas de una sociedad persiguen un fin social sin ánimo de lucro, bajo el rubro legal de asociaciones civiles, sociedad civil, fundaciones, instituciones de asistencia privada e instituciones de beneficencia privada”.
En este orden de ideas Balas (2011) menciona que el tercer sector se divide en dos subsectores, el subsector no lucrativo (asociaciones, fundaciones, Entidades Singulares) y el subsector de mercador (cooperativas, sociedades laborales, centros ocupacionales entre otros)
, en el subsector no lucrativo es en el que
se hará más énfasis en cuanto a la implementación del mercadeo social. El producto de las entidades del tercer sector no lucrativo correspondería con las ideas y las conductas que promuevan las campañas de cambio social de acuerdo con Balas (2011), es entonces en que las estrategias de promoción de cambios de actitudes dentro de las comunidades encuentra su mayor aliado en el mercadeo social, con su objetivo de modificar formas de pensar en función a objetivos comunes. En este sentido, la comunidad organizada puede valerse de las estrategias de mercadeo no para vender productos pero para concientizar, siempre alineadas con los objetivos de los programas sociales que se plantea no únicamente desde el
estado, sector privado sino también desde lo público, para esto la estrategia social debe tener bien definido el público objetivo al que se dirige. Continuando con lo planteado, Kotler y Roberto (1992) plantean que el termino de público objetivo en el mercadeo social pasas a denominarse adoptante, ya que es el que adopta el cambio de actitud o la idea propuesta, esto es de gran importancia ya que las personas que adopten el producto social concretamente serán la vía para la concreción de los objetivos de la campaña. En este orden de ideas, se ofrece una propuesta acerca de lo que la campaña de mercadeo social para la comunidad debe contemplar de forma indispensable, lo cual sería 1. Establecer la estrategia social 2. Establecer la necesidad en la comunidad, cónsona con la causa social 3. Determinar el Público “adoptante objetivo” 4. Participantes en la distribución y promoción de objetivo social (medios de comunicación y contactos interpersonales) En este sentido dentro del marco legal de la República Bolivariana de Venezuela, en la Ley Orgánica Del Poder Popular, se hace presente la participación ciudadana a través de instancias como Asambleas ciudadanas, la comunidad, la comunidad organizada y Organizaciones de base del Poder Popular.
Conclusión A manera de cerrar el planteamiento previamente desarrollado se puede inferir que la principal herramienta que tiene la comunidad organizada en influir en el
cambio, es a través de la participación, una participación activa, no pasiva, organizándose y alineándose con los sectores público y privados en la obtención de objetivos comunes en beneficio a la comunidad perteneciente. De las experiencias exitosas es necesario recabar todo lo posible para de esta forma poder promover el cambio en las distintas comunidades, una herramienta de promoción efectiva es publicitar tanto las políticas públicas que se han conseguido delinear con el estado como los resultados obtenidos y las estrategias aplicadas en las mismas. En este sentido también se puede inferir que el mercadeo social no únicamente se hace presente en la promoción de los resultados, sino que también puede ser una herramienta clave para conseguir motivar a la comunidad a la participación, que como se menciona antes de be ser activa, es a través de la publicidad social que se puede conseguir esclarecer los objetivos de los planes sociales implementados desde cualquier sector y mientras más claros se muestren los objetivos mayor será la adopción por parte de la comunidad En este orden de ideas, el mercadeo social aunque puede referirse a estrategias del mercadeo comercial, varia en su finalidad es por esto que se han delineado y explicado las nuevas categorías conceptuales que se asocian a las prácticas del mercadeo convencional, esto se ha realizado con la intención de no ver la promoción de planes sociales como la venta de productos, si no la promoción de cambios de actitud, el producto social ya no es algo tangible es algo intangible, no podemos hacer uso de los mismos términos ni tener los mismos objetivos al promover políticas públicas ni planes sociales.
Se puede apreciar la mención del tercer sector y la posibilidad que tiene la comunidad organizada para aprovechar los planes impulsados desde estas instituciones para conseguir plantear soluciones dentro de una comunidad y que los resultados sean concretos, se plantea en el tercer sector la posibilidad del deslinde de la dependencia del estado y hasta de los entes privados. El mercadeo social funge como herramienta clave en la participación comunitaria, no únicamente para promover sus resultados y experiencias exitosas, desde el lineamiento de estrategias sociales para buscar incentivar la participación dentro de las comunidades así como la puesta en escena de los objetivos comunes que se desean alcanzar, las estrategias de la publicidad social se presentan como una solución a la participación pasiva y ayudan a promover un cambio social voluntario.
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