MEMORIAS CONGRESO INTERNACIONAL DE PUBLICIDAD, MERCADEO Y COMUNICACIÓN SIMBIOSIS 2014

Universidad Pontificia Bolivariana Simbiosis Edición No. 1 2014 Arzobispo de Medellín y Gran Canciller UPB Mons. Ricardo Tobón Restrepo Rector Seccional Palmira Pbro. Luis Carlos González Gómez Vicerrector Académico Pbro. Jorge Iván Ramírez Aguirre Director Programa de Publicidad Mg. Carlos Fernando Valencia Peñuela Dirección Editorial Natalia Andrea Uribe Angarita Editor Mg. Carlos Fernando Valencia Peñuela Coordinadora Esp. Sandra Patricia Chica Bermúdez Comité Académico Mg. Jhoiner Cuellar Esp. Víctor Mondragón Comité Científico Pbro. Dr. Luis Carlos González Gómez Mg. Yovanny Ospina Mg. Jesús María Galvis Mg Carlos Arturo Saldarriaga Mg. Edwin Giraldo Mg. Jhoiner Cuellar Mg. Carlos Fernando Valencia Director Diseño, Estrategia Y Diagramación Miguel Angel Londoño Naufhar Perlaza Comité de Comunicaciones C.S. Lorena Meneses Esp. Mónica Lopeda Dirección editorial Editorial Universidad Pontificia Bolivariana, 2013 Email: [email protected] www.upb.edu.co Telefax: (57) (4) 3544565 A.A. 56006 Medellín - Colombia

FOLLOW ME Subtítulo: Reflexión sobre el caso Papa Francisco y su impacto en redes sociales desde el marketing emocional.

Autor: CATHERINE JAILLIER CASTRILLÓN| [email protected] Título en inglés: Follow me. Reflection about Pope Francisco case and its impact on social networks from the emotional marketing. Tipo de artículo: Artículo de reflexión no derivado de investigación Eje temático: marketing emocional y propaganda religiosa Resumen: El siguiente artículo es un ejercicio de reflexión sobre lo que ha sido el impacto en redes sociales del Papa Francisco en el periodo correspondiente a lo que lleva de Pontífice e intentar comprender si este fenómeno puede clasificarse bajo el calificativo de Marketing Emocional o de propaganda. Palabras clave: marketing emocional; CRM (customer relationship management); propaganda. Key words: emotional marketing; CRM (customer relationship management); propaganda. Trayectoria profesional y afiliación institucional del autor o los autores: Publicista de la Universidad Pontificia Bolivariana (1998); Licenciada en Música de la UNAC (2003); Magíster en Teología (2008) y candidata a Doctor en Teología de la Universidad Pontificia Bolivariana. Ha brindado los cursos de: Propaganda y Publicidad Institucional y ética profesional. Miembro del Observatorio de ética, política y sociedad de la UPB y miembro de la red RELAIP. Actualmente es docente de la Escuela de Teología, Filosofía y Humanidades de la UPB. Entre sus publicaciones se encuentra los libros "El Apocalipsis: una mirada desde la propaganda"; y "La publicidad: una obra impresionista de discusión. Reflexión epistemológica de la publicidad".

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Introducción Participar en un evento como estos, cuyo tema de atención se enmarca en lo denominado “marketing emocional” hace que la mente y las ideas viajen a diferentes esferas: por una parte el concepto de marketing emocional y la relación con el ejercicio de la publicidad y la propaganda. Tener esas claridades conceptuales ayuda a enfocar las estrategias, trazar los objetivos y poder hacer una revisión y evaluación de lo que se va alcanzando en el tiempo; pero también ayuda a utilizar correctamente los términos para poder analizar distintos casos de actualidad. Por otra parte, hay una esfera que corresponde a las preguntas que tienen que ver con la persona, las comunidades, la ética aplicada y las estrategias que tocan con el ser mismo, con sus sentimientos y emociones. En la actualidad, uno de los focos de atención por parte de las empresas y obviamente de los publicistas y personas dedicadas a la comunicación estratégica es la preocupación por generar vínculos emocionales fuertes, que permitan una relación a largo plazo, una fidelización y vínculo específico con la marca. Por ello fijamos cada vez más la atención en el comportamiento del consumidor, en las comunidades, en los hábitos y costumbres, en el entorno y en un mercado competitivo y complejo. Con este panorama, y considerando los diálogos con las personas organizadoras del evento, se despertó un interés particular por tratar –si es posible llamarlo así- el caso Papa Francisco. En tan sólo un año largo de su pontificado, el Papa ha llamado la atención en los medios masivos de comunicación y en los nuevos medios. Noticias tales como: En internet y redes sociales el Papa es el más “trendy (Lara, 2013); o el Papa aparece en una foto “selfie” (Ulloa, 2013); o “en Twitter, el Papa tiene una frecuencia media de publicación de 0,79 tweets al día, que generan un promedio de 6.637 interacciones (engagement) entre seguidores reproduciendo sus mensajes (Lara, 2013)” son temas que evidencian un interés sobre el rol de los medios y este líder religioso.

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¿Cómo ha logrado tener en las redes sociales un número tan alto de seguidores? ¿Cómo ha alcanzado tanta simpatía en tan poco tiempo? ¿Cómo ha hecho para traer un aire fresco a la Iglesia Católica? ¿Es esto marketing relacional o marketing emocional? Estas y otras tantas preguntas pueden movilizar la reflexión que hoy deseo proponer bajo el título: follow me. 1. Algunos acercamientos conceptuales 1.1.

Marketing emocional

El Marketing emocional, según el Diccionario LID de Marketing Directo e interactivo es un concepto trabajado por Marc Gobé, “que se encarga de desarrollar las actitudes de la empresa con el fin de encontrar un vínculo afectivo duradero con sus clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten contribuir a su crecimiento y supervivencia. Una de las herramientas básicas es la utilización del «amor por

la

marca»

es

decir,

el

lovemark”

(www.marketingdirecto.com).

Madduck (Marketing to the Mind) o Bernd Schmitt (Experiential Marketing) se refieren al “Marketing Emocional”, como un “marketing centrado en la gestión de las experiencias vividas por cada cliente en su relación con la empresa, para añadir un valor emocional a la relación”. Rolf Jensen en su libro The Dream Society (1999) sostiene que “los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros corazones, no a nuestras mentes” (Vieites, 2006). El marketing emocional es un tipo de marketing que muestra cómo el mismo concepto se ha ido modificando a los largo de los años y ha pasado de una atención puesta en el producto y en la empresa, a fijar la mirada al cliente, a sus necesidades, gustos, preferencias, emociones y experiencias. Se pasa de un marketing clásico que se preguntaba: “-Tengo un producto: ¿a quién se lo vendo?; a un marketing relacional: Tengo un cliente: ¿qué es lo que necesita y cómo se lo debo ofrecer? Al marketing emocional que se pregunta: -Tengo un cliente: ¿de qué forma puedo ayudarle a llegar a

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proporcionarle una experiencia grata y a ser posible, única e irrepetible?” (Vieites, 2006). Sin embargo, no ha perdido la esencia de ser un proceso administrativo cuyos elementos siguen siendo: la planeación, organización, implementación y control para el desarrollo de las actividades. Hay un proceso de intercambio de bienes o servicios que deben ir generando un “yo gano-tu ganas”, es decir, un beneficio mutuo. Por otra parte, Alvin Toffler (Kotler) dice que la civilización humana ha pasado por tres grande olas económicas: la era de la agricultura, la era de lo industrial, la era de la información y en la actualidad entramos a la era orientada a la cultura, un compromiso con el planeta, el patrimonio, la creatividad, el medio ambiente. A este listado debe añadirse algo más, que realmente no es un añadido sino lo esencial: la persona, la comunidad y la solidaridad. Es una era que debe responder por un ejercicio ético no como un ítem más empresarial sino como lo esencial. No puede ser moda, ni cosmética. El marketing 3.0 se mueve en el terreno de los valores, la visión y misión corresponsable con la solución a los problemas del mundo. El marketing 3.0 complementa el marketing emocional con el espiritual. Mente, corazón y alma. Esta integralidad del ser, pensada desde el marketing puede ser de alto riesgo si no se asume desde la ética, y desde el humanismo por encima del mercado y de las estrategias de mercado. Construir desde el engaño hace que la confianza no sólo hacia las empresas sino hacia el hombre mismo se resquebraje cada vez más. Perder la confianza en el otro, nos hace seres paranoicos condenados a la soledad y a la violencia; perder la confianza en la palabra es perder el sentido, la construcción de mundo, de historia y de verdad. Pero a su vez, considerar ese vínculo mente-corazón-alma, puede ser una luz para generar un cambio al capitalismo pues es urgente un giro drástico, encontrar un modo de vida distinto, o en palabras de Edgar Morin una vía para el futuro de la humanidad (Morin, Una vía para el futuro de la humanidad, 2011).

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1.2.

Propaganda

El concepto de propaganda en su origen está ligado al ejercicio de propagar un mensaje, de hacerlo público, de entregarlo a otros. Este término tiene sus raíces en el campo de lo religioso. Los cristianos, por ejemplo, deber ir por todo el mundo a predicar el evangelio (cf. Mc 16,15). Propagar, predicar, anunciar, proclamar el evangelio son algunos verbos que aparecen en una forma reiterativa en el Nuevo Testamento. La palabra Propaganda es utilizada –históricamente- por primera vez por el Papa Gregorio XV en 1622; cuando se funda la Sagrada Congregación de Propaganda Fide mediante la Bula “Inscrutabili Divinae”. La definición según fuente del Vaticano La Propaganda Fide “es el Dicasterio (Congregación) de la Santa Sede fundado en 1622 por el Papa Gregorio XV con la doble finalidad de difundir el cristianismo en las zonas en las que aún no había llegado el anuncio cristiano y defender el patrimonio de la fe en los lugares en donde la herejía había

puesto

en

discusión

el

carácter

genuino

de

la

fe.

Por lo tanto, Propaganda Fide era, en la práctica, la Congregación a la que estaba reservada la tarea de organizar toda la actividad misionera de la Iglesia. Por disposición de Juan Pablo II (para hacer más explícitas sus tareas) desde 1988 la primitiva Propaganda Fide se llama "Congregación para la Evangelización de los Pueblos" (http://mv.vatican.va/4_ES/pages/xSchede/METs/METs_Main_06.html). Cabe aclarar que después de la experiencia de la Primera Guerra Mundial, el término pasó a connotar otra forma de comunicación. Es en este momento de la historia cuando se hace un proceso de sistematización teórica del término. Harold Lasswell por ejemplo, para 1927 dice que la propaganda “es el uno de los más poderosos instrumentos de la modernidad” (Quintero, 1999). Joseph Gobbels intentó construir unos principios seudocientíficos del ejercicio intencional, y en ocasiones manipulador de la persuasión

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de la comunicación. Para este ensayo, como ya se expresó se tendrá presente el término en su connotación básica: propagar un mensaje. Para Antonio Pineda Cachero, cuando propone una presentación de los términos propaganda y publicidad, se enfoca en la intención de cada una de ellas. Él plantea lo siguiente: “La propaganda es un universal de la comunicación social humana en función de las cuestiones que trata (o, más exactamente, que están en juego): el modo de pensamiento del ser humano sobre su existencia política, el poder, el modo de organizar la sociedad, etc. Y la relevancia de estas cuestiones implica una diferencia importante con la publicidad comercial, que suele caracterizarse (en general) por una mayor banalidad”. (Cachero) La propaganda es un ejercicio de la comunicación que construye esquemas mentales, ofrece unos valores y de una u otra forma, norma la existencia. Es un proceso a largo plazo en el que se legitima un poder determinado, sea religioso o político. La propaganda en su sentido original, como ese ejercicio de anuncio y de misión tiene como principales aspectos la palabra y el testimonio. Para la Iglesia Católica cada persona está llamada a ser multiplicador del mensaje del Evangelio. Contagiar a otros de la experiencia propia de encuentro con Jesucristo. 2.

La persona en su pluridimensionalidad

El Marketing emocional, el CRM y otro tipo de abordajes deben tener como eje a la persona. Pero, en los textos de consulta sobre marketing, cuando se referencia a la persona va implícita una relación con las llamadas “cinco pirámides del marketing”: atraer, vender, satisfacer, fidelizar y rentabilizar. Es decir, si se hace mención de la persona o del cliente potencial, real o futuro, está en relación con estos verbos y estas intenciones. La última de las acciones aunque en la lista va de última, corresponde para las empresas y organizaciones en la primera. Toda esta comunicación persuasiva, todo lo que haga para entrar en contacto con el público es para generar rentabilidad de

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cualquier tipo. En pocas palabras es claro que la idea de «persona» está en función del negocio. Después de las barbaries de las Guerras Mundiales y de los totalitarismos del siglo XX, surge en la filosofía una corriente denominada el personalismo. Intenta buscar un punto medio entre el individualismo y el colectivismo. Toda persona tiene unas dimensiones

que

la

constituyen:

Interioridad,

Corporeidad,

Comunicación,

Afrontamiento, Libertad, Trascendencia y Acción (Álvarez, 1998). Poner la atención en la persona, no en el cliente o en el consumidor no es sólo un juego de palabras o de eufemismos, pues detrás de cada expresión hay un sentido, un significado explícito. Esto es uno de los puntos que es necesario trabajar para poder soñar con otra forma de relaciones comerciales y laborales; una forma donde la persona: hombre o mujer, de cualquier raza o etnia, religión o cultura pueda ser íntegramente persona dentro de una sociedad. 3.

Caso Papa Francisco: ¿Marketing emocional o propaganda? “El verdadero poder es el servicio. El Papa ha de servir a todos, especialmente a los más pobres, los más débiles, los más pequeños”.

En la definición de marketing emocional ya antes mencionada, se decía que este tipo de marketing busca que cliente o el consumidor “sienta la marca como algo propio y necesite contribuir a su crecimiento y supervivencia”. El marketing es una herramienta que permite planificación e implementación de acciones que buscan un objetivo determinado. Quiere decir que en este caso, es lograr que el otro necesite de mi marca pero para que me ayude supervivir y crecer. El interés no es por el otro, sino por la marca en sí misma. De ahí se desprende el primer abismo entre una posición de marketing emocional y el proceder cristiano. El cristianismo se fundamenta en el amor (agape, eros, philos) desde el término griego “agape” (posteriormente traducido por el término caridad), sin

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decir con ello que anula el amor “eros”. Se requiere un “salir” hacia el otro y arriesgar por el encuentro. El cristianismo le apuesta al servicio, a dar sin recibir a cambio, obrar sin buscar la reciprocidad. Según esto, uno se podría preguntar: ¿cuál es la intención principal de una marca cuando se declara ecológica o bien, comprometida con una causa social? Porque es posible que una estrategia en la que la marca comunica unos valores que “tocan las emociones” y “el alma”, no sea coherente pues estos no nacen internamente de una convicción e intención de bien sino de una construcción de apariencia. ¿La intención está en lograr que “amen mi marca”?… o realmente ¿lo hago por el otro? ¿Qué ocurriría si el otro no me devuelve el amor que le entregué? ¿Falló la estrategia? Para que sea un actuar virtuoso y conduzca a la confianza y a la legitimidad, es necesario obrar bien por el bien mismo; de lo contrario se desdibuja la virtud (Cleghorn, 2005). La reforma de la vida para Morin requiere “la conquista del arte de vivir” (Morin, La via para el futuro de la humanidad, 2011). Y ese arte de vivir exige una responsabilidad y solidaridad con el otro y con la creación. No es un discurso estético, o una moda o tendencia, es claro y categórico. De acá se desprende una primera característica del obrar del Papa Francisco: El verdadero poder es el servicio, y el servicio a los pequeños, a los que no tienen cómo devolver la bondad. Sus actos no están pensados para un posicionamiento de marca, ni para un ejercicio de recordación de su nombre o de su lugar en la Iglesia, sino para dar testimonio. Es propaganda, en la medida en que el testimonio de lo que se cree se hace visible y tangible. Se legitima con la propia existencia, lo que soporta la vida, el pensamiento, los sueños y la comprensión de la realidad y del mundo.

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Se puede afirmar sin ningún problema que este análisis sobre el caso de las comunicaciones y el Papa es propaganda, no marketing. Propaganda, entendida como ejercicio misionero, de evangelización, de anuncio del mensaje cristiano. Ni siquiera hace lo que hace para que lo sigan a él, sino para que se acerquen a Jesucristo. Da testimonio de su fe y eso es lo que permite la concordancia entre lo que hace, lo que piensa y lo que habla. Lo demás es una oportunidad mediática. Una foto que se monta en Facebook, un video de un video- aficionado, una palabra o un gesto cercano se registra y lo convierten en viral. Es una oportunidad, pero no es algo maquinado. El mismo papa va en contra de la instrumentalización de la persona para generar noticia y rating. Algunos aspectos y características del Papa, que lo ayudan a perfilarse como un personaje interesante (y virtuoso):

3.1.

Servir a los pequeños

Dicen las teorías de Liderazgo de servicio que “El liderazgo duradero tiene que construirse sobre la autoridad, que a su vez se fundamenta en el servicio y el sacrificio” (Negri, 2005). Esta dupla servicio-sacrificio se retoma por el marketing social bajo otros dos elementos beneficio-sacrificio. No es posible hacer una causa social sin que ello implique un costo: sea de tiempo, cansancio, de orden material y hasta sicológico. Ayudar al otro, ofrecerse al otro para un voluntariado, un trabajo una asesoría compromete y exige… exige darse. Esto tiene un valor mayor cuando de antemano se conoce que el otro, a quien deseo servir y ayudar, no tiene como retribuir el gesto solidario. Ese es el reto de servir a los pequeños. Un niño, una persona con una enfermedad determinada, un preso, inmigrantes,… un grupo de personas que llamamos vulnerables, son los pequeños de hoy. Y en ese caso, el Papa está viviendo desde los referente de actualidad: ha puesto

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sus ojos en lo pequeño. En esos pequeños que revelan lo grande, y sin quienes sería imposible concebir el Todo. El siglo XX se caracterizó por la exaltación de lo rápido, lo grande, lo lejano; mientras que el siglo XXI es la era de lo pequeño, en convivencia con el todo. Lo “nano” (Slow una nueva cultura del tiempo). Lo pequeño es entonces, manifestación de un todo más complejo, sin lo cual no hay comprensión plena. En términos teológicos implica, servir a los pequeños es servir al Todo (entendiendo al Todo como a Dios, Creador). “En verdad os digo que cuando hicisteis a uno de estos hermanos míos más pequeños, a mí me lo hicisteis” (Mt 25,40) (Alday) 3.2.

Autenticidad

Ser fiel a uno mismo, mostrarse como es. Mirar al otro es importante para aprender de él y para auto-reconocernos. Sin embargo vivir en función de la comparación con otros, genera desgaste y por momentos hace que se pierda el gozo por ser como se es. Dice el papa: ¡Sígueme!». Es hermosa esta palabra de Jesús, que es tan clara, es tan amorosa para nosotros. Como si dijera: «No hagan fantasías, creyendo que la salvación está en la comparación con los demás o en el chisme. La salvación es ir detrás de mí». ¡Seguir a Jesús! Durante su homilía, Francisco recordó también un episodio de la vida de Santa Teresita que se preguntaba por qué Jesús dio tanto a uno y poco a otro. La hermana mayor, tomó un dedal y un vaso y los llenó con agua, y luego le preguntó a Teresita cuál de los dos estaba más lleno. «Ambos están llenos», dijo la futura santa. Jesús, dijo el papa, hace «así con nosotros», «no le importa si eres grande, si eres pequeño». Él está interesado en que «estés lleno del amor de Jesús». Revisar las organizaciones y las empresas, comparando con la competencia o con los otros que están en el mercado ayuda a tomar cierto tipo de decisiones, pero sin que

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esto implique desanimarse por ser pequeños o vanagloriarse por ser grandes. Es estar lleno de sentido. 3.3.

Liderazgo

El verdadero líder es innato. Tiene unas cualidades y virtudes que lo caracterizan y que propicia que todas sus acciones y palabras tengan autoridad y credibilidad. El líder tiene carisma, no es construido por unas acciones externas. Es la convicción del ser interior lo que permite que se exteriorice con los gestos y palabras con las que se dirige y comunica a otros. No es un caudillo o un personaje construido por estrategias mediáticas sino con una esencia natural que se ha potenciado y comunicado a gran escala por los diversos medios masivos y por el voz a voz. 3.4.

Valores

Tal como lo ilustraron en un grafiti italiano, el Papa tiene la particularidad de estar “equipado” con unos valores claros que comparte y que le identifican. Su decisión por los pobres, por una vida humilde, austera, sencilla, cargada de buen humor pero también de templanza, fuerza y lucha por todo aquello que aleja de la propuesta del Evangelio, revela una seguridad y confianza hacia su forma particular de ejercer el poder. 3.5.

Cercanía,

simpatía y ternura La propuesta del Papa Francisco rompe los esquemas a veces rígidos y jerárquicos de la estructura organizacional de la Iglesia Católica. Menos protocolo, más cercanía y ternura. Más contacto con la gente, o en sus propias palabras acercarnos al otro hasta oler a oveja-. Un buen pastor conoce a sus ovejas, está con ellas, de cerca.i

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No es un populismo fabricado como algunos caudillos políticos que se acercan al “pueblo” para buscar adeptos. El Papa se acerca con ternura y respeto a todos. Monta en metro, paga el hotel, ofrece en dónde sentarse a la guardia que le acompaña, entra a la casa de una familia en Brasil, se toma un selfie con unos jóvenes, marca a un teléfono celular para ponerse en contacto con quien le necesita… en fin, acciones tan corrientes como cualquier otro ser humano, y es el Papa. Su rostro refleja simpatía. Siempre con una sonrisa marcada e invitando una y otra vez a la alegría. En esto enfoca su exhortación apostólica Evangelii Gaudium. No está bien seguir a Cristo con las caras largas y aburridas. La visita a Tierra Santa y su encuentro con otros líderes religiosos muestran su gran interés por la cercanía, la unidad desde el respeto por la diferencia, y la búsqueda de paz. Un gran hincha y amante del futbol, de las costumbres de su tierra argentina, de las expresiones verbales y gestuales. La ternura en sus caricias y abrazos a niños, enfermos, adultos mayores, presos, familias, no son forzados… son movidos por la libertad del amor. Es un mundo que se olvidó del abrazo y sólo uno que otro libro de “autoayuda” habla de la importancia del abrazo para poder vivir. El Papa vuelve al contacto físico con el otro, sin tapujos, protocolos y distancias construidas por los esquemas sociales. Aún para corregir a su propia Iglesia lo ha hecho con firmeza y ternura. El Papa, en su comunicación en la Jornada Mundial de la Comunicación Social decía que le gustaba definir la Comunicación como Proximidad. No es sólo salir a las calles y ver, sino generar conexión y encuentro. A obrar con ternura, sin ser ajenos a la humanidad. Y hace la siguiente advertencia a quienes trabajan en los medios: “Cuando la comunicación tiene como objetivo preponderante inducir al consumo o a la manipulación de las personas, nos encontramos ante una agresión violenta como la que sufrió el hombre apaleado por los bandidos y

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abandonado al borde del camino, como leemos en la parábola. El levita y el sacerdote no ven en él a su prójimo, sino a un extraño de quien es mejor alejarse. En aquel tiempo, lo que les condicionaba eran las leyes de la purificación ritual. Hoy corremos el riesgo de que algunos medios nos condicionen hasta el punto de hacernos ignorar a nuestro prójimo real” (Francisco, 48ª JORNADA MUNDIAL DE LAS COMUNICACIONES SOCIALES, 2014). 3.6.

La sabiduría de la cotidianidad

Esa expresión “Recen por mi” parece dicha por alguien de casa, la mamá, el papá o un familiar cercano. Sus ejemplos en los discursos, las palabras en los tweets son traídas de la sabiduría de la cotidianidad, de proverbios, dichos, expresiones coloquiales que están al alcance de cualquier destinatario. Con ello no se dice que el Papa no haya hecho un recorrido académico sólido, sino que es prácticamente un buen pedagogo. Que escucha, habla y encuentra en los ejemplos del día una oportunidad para enseñar. No siempre las personas con niveles de academia y escolaridad se hacen entender fácilmente.

3.7.

Autoridad y firmeza

Un buen líder, un buen administrador de una organización o de una empresa debe tomar decisiones oportunas; pero también debe saber potenciar los dones de los demás, de quienes le rodean y trabajan con él. Eso es lo que ha ido haciendo el Papa al referirse a distintos públicos: jóvenes, religiosos, sacerdotes, familia, periodistas, presidentes y jefes políticos… etc. De igual forma, en sus acciones firmes y que apuntan a un ejercicio ético y moral ante la sociedad y el mundo, ha generado transformaciones internas de control y legislación ante asuntos tan delicados y espinosos como lo financiero y económico en la Ciudad del Vaticano. Velar, custodiar, corregir y establecer orden, han sido algunos de los verbos que revelan ante el mundo su autoridad.

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3.8.

Fomenta la unidad y respeto en la diferencia

El Papa ha sido claro en su actitud incluyente, abierta al diálogo y a la posibilidad de salir al encuentro con el otro aún si éste es de otra religión, otro credo, otra forma de pensamiento. No busca la estandarización de vida sino la valoración de la misma, y en esa valoración descubre la riqueza. En el abrazo que se dio con otros líderes religiosos en Tierra Santa intenta expresar su intención de ser portador de paz, de unidad y de respeto, más allá de las ideas y las creencias que nos distancian. 3.9.

Claridad y simpleza en el mensaje

“El bien siempre tiende a comunicarse. Toda experiencia auténtica de verdad y de belleza busca por sí misma su expansión, y cualquier persona que viva una profunda liberación adquiere mayor sensibilidad ante las necesidades de los demás. Comunicándolo, el bien se arraiga y se desarrolla. Por eso, quien quiera vivir con dignidad y plenitud no tiene otro camino más que reconocer al otro y buscar su bien”. (Francisco)

En pocas palabras sabe llegar con su mensaje a diversos públicos objetivos pues esta habilidad se complementa con la inteligencia y conocimiento del entorno y de las situaciones en las que desea propiciar unas soluciones o al menos, reflexiones. En sus discursos no da muchos rodeos, es corto y repite con calidez aquello que necesita que quede en el perceptor, en el que escucha. 3.10.

Sinceridad y transparencia

Esta es quizás una de las virtudes más valiosas del Papa Francisco y la consecuente credibilidad que genera. Sus palabras, expresiones y gestos son sinceros. Su rostro revela esta transparencia en el obrar… no hay nada que ocultar, no hay verdades a medias o disfrazadas. Esa ha sido una de las recomendaciones que dio a los comunicadores y periodistas, utilizando el calificativo de pecado: la falsedad, la

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mentira, la desinformación. Si todos los mensajes de los medios están construidos desde la falsedad y el engaño… será muy difícil creer en el otro y mucho peor, será muy difícil conocer la realidad real –valga la expresión-, no la realidad construida desde el simulacro o la apariencia. Un artículo publicado en ámbito.com y escrito por el Metropolita Siluan Muci –de la Iglesia Ortodoxa de Antioquía- presenta las respuestas dadas por algunos personajes del campo religioso que, en el mes de marzo habían estado reunidos con el Papa Francisco, el patriarca de Constantinopla y una delegación de Moscú, al preguntarles cuáles son las tres características más valiosas del Papa. Ellas son: Uno enfatizó el hecho de que es el Papa es un hombre organizador, que sabe a dónde y cómo llegar, hombre de gran sencillez y de misericordia. Otro enfatizó el hecho de que el Papa es un hombre que entiende bien su entorno, generoso, hombre de palabra, de que sabe hablar sin herir. Un tercero dijo que es un hombre humilde, transparente, honesto, que conoce las "cosas" en Latinoamérica y sabrá decir a quien corresponda de cada uno de estos países lo que habrá que hacer. Un cuarto habló de la parte sacramental, de la celebración eucarística, de su conocimiento,

del

hecho

que

es

un

hombre

muy

trabajador.

En cuanto a mí, algo que no compartí en la mesa, creo que es una persona que ama profundamente a Jesucristo, respeta a toda persona, sin discriminación, y es un hombre que no se preocupa por las cosas, si van o no van a salir bien, sino que acude a la oración, y espera de allí la fuerza y la respuesta. Realmente tiene fe, y sabe vivir la fe, y también, por su sinceridad, inspira a

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los demás a pensar que la fe es algo real, verdadero y auténtico, dejándole el tiempo y la libertad para vivirlo (Muci.). 4.

Follow me

Con todos estos elementos descriptivos de las cualidades del Papa Francisco, vale la pena retomar algunas de las preguntas que han movilizado esta reflexión. ¿Qué ha hecho el Papa para tener tantos seguidores en las redes? ¿Qué ha hecho para que en tan sólo un año y unos meses las personas tengan empatía a él y a su mensaje? Antonio Sapadaro, en un artículo para Senit.org hace un recorrido de análisis de las redes sociales del Papa Benedicto al Papa Francisco. Este especialista plantea que el Papa Francisco crea «eventos comunicativos», pues no sólo habla sino que escucha, pregunta, interroga, anima a la participación. Desde el mismo momento de haber sido nombrado Pontífice, el bajó su cabeza y pidió a todas las personas que oraran por él, que participaran de esta situación concreta y de la nueva etapa que iniciaba. El investigador Marc Carrogio de la Pontificia Universidad de la Santa Cruz, denomina a esto «eventos personales transformantes» (Mujica, 2014). En este mismo artículo de Mujica trae entre sus notas a pie de página las siguientes observaciones: El estudio de 3rdPLACE-Aleteia.org muestra que «las menciones generadas por portales de noticias y medios de comunicación suman sólo un 15% de su presencia. El resto son comentarios generados en redes sociales por los internautas. El 73% de las menciones proviene de Twitter (cf. «Mobile World Congress Barcelona: Papa Francisco, “estrella” de internet», 25.02.2014, enhttp://goo.gl/bjDgrz [Última consulta: 10.03.2014]. «La rete ama Papa Francesco: il Pontefice “personaggio” dell´anno anche online», estudio realizado por 3rdPLACE para Aleteia.org. La sociedad de consulta especializada en Digital Intelligence tomó en consideración para

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este estudio múltiples canales que van de los blogs a los portales de información,

pasando

por

foros

de

discusión

y

redes

sociales

como Twitter, Facebook y YouTube. El objetivo del estudio fue demostrar cómo la popularidad del Papa Francisco ha tenido un fuerte impacto en el continente digital, convirtiéndolo en 2013 en el personaje más popular y en el comunicador más eficaz. Este estudio puede consultarse en italiano e inglés

en

esta

dirección http://3rdplace.com/aleteia [Última

consulta:

10.03.2014]. (Mujica, 2014) Estudios concentrados en el lenguaje verbal del Santo Padre muestran que entre las palabras más usadas se encuentran por ejemplo «guerra», «violencia», «ambiente», «paz», «hambre», «niños», «armas», «pobreza», «derechos humanos» o «familia». Es sintomático también que los tuits del Papa con la mayor cantidad de reenvíos sean los que están relacionados con temas como esos: el del 17.03.2013 tiene 40.732 retuits; el del 19.03.2013 tiene 30.608 retuits y el del 31.03.2013 más de 25 mil retuits.

Aunque desde el pontificado del Papa Benedicto XVI, la Iglesia Católica abrió sus puertas a las redes sociales y a considerar nuevos medios de comunicación y nuevas ágoras para la evangelización, el Papa Francisco le ha dado todo el dinamismo. Toda esta respuesta en medios se debe principalmente a la misma personalidad del Papa Francisco, a su forma de ser y de liderar, a su atención por los pequeños y los pobres, por su calidez y ternura. Su voz, su cuerpo, sus gestos comunican con transparencia y autenticidad. En términos académicos, no es marketing porque no hay una planeación de todo cuanto puede ocurrir, pues ni siquiera los discursos o material de comunicaciones los hace tal como se concibieron. El Papa se mueve en la libertad y sencillez de quien hace conexión con los demás y habla lo que salga del alma.

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Su formación como religioso Jesuita, que deja una impronta de disciplina, trabajo, estudio y nivel académico, no lo han alejado de las personas, al contrario, le capacita para poder dirigirse con inteligencia y sabiduría según las circunstancias y las necesidades. Se puede decir con firmeza que su coherencia entre el pensar, hablar y actuar dan razón de un ejercicio ético. Adela Cortina refiriéndose a la apuesta del obrar ético en las organizaciones no es sólo un imperativo ético de humanidad, sino también un imperativo pragmático de supervivencia, la ética es necesaria en las organizaciones, no sólo para vivir bien, sino incluso para sobrevivir” (Cortina, 1998) Con una frase sabia y popular podemos identificar el norte de las empresas o de las organizaciones y el norte de la vida de cada persona: “uno recoge lo que siembra”. Obrar éticamente, actuar desde la verdad, bondad, la belleza y la justicia es generar transformación en la vía de la humanidad. Al respecto, las tendencias del marketing tampoco están ajenas a esta necesidad del obrar bien, obrar responsablemente con el otro, la naturaleza, consigo mismo y con la trascendencia. Uno de los aportes del libro Marketing 3.0 de Kottler, corresponde a 10 principios que deben regir a esta forma de concepción. El principio 9 dice:

Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo 6 factores clave para crear activos a largo plazo: 1. Ser honestos con nuestra marca 2. Ser honestos con nuestros clientes 3. Ofrecer un servicio de calidad 4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas 5. Ser consciente de nuestro capital intelectual 6. Crear una reputación corporativa

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Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes: La empresa orientada a beneficios: reduce los costos, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes, pero a lo largo del tiempo, conserva muy pocos. La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue, y los preserva durante

mucho,

mucho

tiempo.

http://www.dre-

learning.com/download/cursos/10principios_nuevod_kotler.pdf Parodiando un poco las palabras de Ortega y Gasset si no transformo mis circunstancias, tampoco me salvo yo. Esta urgencia la va comprendiendo poco a poco, entre golpes y torpezas las organizaciones que le apuestan a un actuar responsable. Para finalizar, el imperativo “Sígueme”, es un imperativo que tiene una relación directa con la evangelización, la vocación y el discipulado. Jesús dijo: “ven y sígueme”. Si eso no se da, no lo conocen, no hay un encuentro transformante. Puede ser que el Papa Francisco tenga muchos seguidores, y que todo esto esté repercutiendo en la imagen de la Iglesia Católica, o bien, esté recuperando creyentes, pero la razón de ser no es el posicionamiento de la marca, ni de su nombre, ni de sus grandes cualidades personales o como líder. Su tarea, su servicio es ser fiel testigo del evangelio. Lo demás, son consecuencias de un obrar bienii. Unos tweets del papa expresados en palabras sencillas, claras, sin pretensiones que ayudan a entrar en el camino de la vía del cambio de la humanidad son:

26



“Todo cristiano, en su puesto de trabajo, puede dar

testimonio, con sus palabras y más aún con una vida honrada”. 

“Vivir la caridad significa no buscar nuestro propio interés,

sino llevar los pesos de los más débiles y pobres”. 

“Los santos no son superhombres. Son personas que tienen

el Amor de Dios en su corazón y comunican esta alegría a los demás”. 

“La lógica mundana nos empuja hacia el éxito, el dominio,

el dinero; la lógica de Dios, hacia la humildad, el servicio y el amor”. 

“Qué hermoso sería si cada noche pudiéramos decir: Hoy he

realizado un gesto de amor hacia los demás”. Y para quienes trabajan con los medios de comunicación, recomienda el siguiente mensaje: “Verdad, bondad y belleza, las tres juntas. Vuestro trabajo debe desarrollarse en estas tres vías: la vía de la verdad, la vía de la bondad y la vía de la belleza. Pero, aquella verdad, bondad y belleza que son consistentes, ¿eh? Que vienen de dentro, que son humanas. Para mí, los pecados de los medios de comunicación, los más grandes, son los que van por el camino de la mentira, de la falsedad, y son tres: la desinformación, la calumnia y la difamación”. Conclusión(es) o epílogo El “caso Papa Francisco” es un asunto que queda enmarcado en un ejercicio de comunicación cuyo objetivo es propagar un mensaje de fe, es dar a conocer a la persona de Jesucristo. Por lo tanto, es más específico hablar de propaganda –desde su concepción original y básica- o de evangelización. Es una persona que da testimonio de su fe y como legitimador de aquello en lo que cree, contagia, anima y convoca a otros al diálogo y al encuentro.

27

Por otra parte, aunque no es un asunto de Marketing Emocional o de Marketing Relacional, sí hay elementos que sirven de norte para las organizaciones y las personas encargadas de las comunicaciones. Para que haya una respuesta tan alta en redes y en otros medios hay tres aspectos que toman relevancia: el liderazgo, las virtudes y la ética. Construir la comunicación con belleza, verdad y bondad nos ayudaría a entrar en la “onda del Marketing 3.0”, una propuesta de que buscar que los lazos duren, desde la libertad de la relación, desde el valor y dignidad de la persona. Cierro este artículo para este evento de Marketing Relacional con esta poesía de Benedetti que enriquece la reflexión. Táctica y Estrategia: Mi táctica es

mi táctica es ser franco

mirarte

y saber que sos franca

aprender como sos

y que no nos vendamos

quererte como sos

simulacros para que entre los dos

mi táctica es

no haya telón

hablarte

ni abismos

y escucharte construir con palabras

mi estrategia es

un puente indestructible

en cambio más profunda y más

mi táctica es

simple

quedarme en tu recuerdo no sé cómo ni sé

mi estrategia es

con qué pretexto

que un día cualquiera

pero quedarme en vos

no sé cómo ni sé con qué pretexto por fin me necesites (Benedetti).

28

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i

La imagen del graffiti del Papa fue noticia en algunos medios de comunicación de la Web. Entre ellos Univisión. Consultado en : http://noticias.univision.com/article/1832396/2014-01-29/gente-en-lasnoticias/el-papa-francisco-tiene-un-graffiti-de-superheroe ii Jorge Enrique Mujica, entre los comentarios a pie de página de su artículo sobre el Papa Bendeicto XVI y el Papa Francisco, citado en párrafos anteriores en el presente texto, soporta con otras fuentes de consulta una relación sobre los « efectos y consecuencias » -si es posible llamarlo así- que se están generando gracias al actual Papa Francisco. Dice uno de sus comentarios : « De relieve por su valor es el estudio del uno de los sociólogos más destacados, Massimo Introvigne, cf. «Il Papa commuove e riporta i fedeli nelle chiese», La Nuova Bussola Quotidiana, 11.11.2013. También dicen relación con este tema «Aumentan confesiones en Reino Unido», Aci-prensa/EWTN, 17.09.13; «Aumentan las confesiones en Latinoamérica», Clarín, Buenos Aires, 25.03.2013; «España: el ‘efecto Francisco’ aumenta la participación de los católicos», Zenit News Agency, 07.11.2013; «Aumentan confesiones debido al efecto Francisco», El Universal, México, 15.05.2013; o «En este año con Francisco, creció 3 puntos el porcentaje de católicos practicantes en España», ReligionenLibertad.com, 06.03.2014. 31

EL PUNTO DE VENTA COMO ESPACIO DE RELACIÓN EMOCIONAL Dr. Paul Capriotti Dr. en Ciencias de la Comunicación (UAB, España) Profesor, Universidad Rovira i Virgili (España) [email protected] Resumen Tradicionalmente, los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador: a) La función de "Punto de Información" sobre los productos o servicios requeridos por los consumidores. y b) La función de "Punto de Almacenamiento físico" de los productos. Estas 2 funciones tienen un carácter eminentemente transaccional.Sin embargo, estas funciones tradiciones de los PV están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información, y su masiva introducción y aceptación por parte de los consumidores. Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las nuevas tecnologías de la información y la distribución a domicilio?. Posiblemente, los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial en el futuro, y buscar una función que les aporte algún valor en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones meramente transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de "Punto de Relación Emocional" con el consumidor. En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer una relación y vinculación emocional con el cliente, para poder gestionarlos adecuadamente. En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican, y que son susceptibles de ser utilizados como recursos del comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio abanico de aspectos comunicativos del PV, e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional en un PV. Cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un "Momento de Relación Emocional" con el PV, ya que son aspectos que, individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del 33

cliente con el PV.Cada uno de ellos refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo. Por esta razón, deben considerarse como elementos interrelacionados. Esta propuesta de conferencia/artículo está basado en una investigación profesional realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los Puntos de Venta, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta en 6 grandes ciudades españolas. Palabras Claves: comunicación, punto de venta, emociones, PLV, marketing relacional

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1. Introducción En la actual situación competitiva del mercado, nos encontramos con la situación paradójica que la decisión de compra se deja para los momentos finales. Por esta razón, el Punto de Venta juega, cada vez más, un papel protagónico en la elección final de los productos y servicios que compra el consumidor. El Punto de Venta (en adelante PV) constituye, pues, desde el enfoque de las empresas fabricantes y de distribución, la posibilidad última de lograr influir en la decisión de compra del consumidor. Así pues, la Comunicación en el Punto de Venta representa, para el fabricante, la última posibilidad de comunicar las bondades y las ventajas diferenciales de su producto, mientras que para el distribuidor, significa la posibilidad de atraer, seducir y lograr que la compra se efectúe en su local y no en otro. Por ello, se hace necesario (si no imprescindible) conocer cuáles son los aspectos, elementos o instrumentos comunicativos (en el sentido de vehículos de comunicación) que se encuentran o que pueden ser utilizados en el Punto de Venta para atraer, emocionar y vincular a los clientes. De esta manera, se podrá lograr una mejor utilización de este importante recurso, lo cual redundará en una mayor eficacia del PV. La Comunicación en el PV siempre ha sido analizada como un elemento residual del estudio del PV en cuanto a su gestión y a la búsqueda de rentabilidad, y cuando se ha hecho, se ha tratado de forma separada e individualizada los diferentes aspectos. En este trabajo, hemos enfocado al PV desde una perspectiva puramente comunicativa, con el objetivo de identificar y describir los niveles o momentos que representan un impacto comunicativo emocional importante para el cliente potencial, y analizarlos de forma global e integrada, para que el comercio pueda disponer de una herramienta de gestión de su comunicación. Este artículo está basado en una investigación (profesional, no académica, aunque implementada con rigor científico) realizada por el autor para una empresa de productos informáticos, cuyo objetivo básico era analizar los "momentos de relación/vinculación emocional" de los Puntos de Venta, a partir de la identificación de los "instrumentos de calidad comunicativa". Se analizaron 150 puntos de venta (de diferentes

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formatos de Retail existentes) en 6 grandes ciudades españolas (Barcelona, Madrid, Zaragoza, Valencia, Bilbao y Sevilla). Se presentan aquí las ideas claves extraídas de dicho estudio.

2. El Consumidor del Siglo XXI Como característica general, podemos señalar que el consumidor actual dispone (por lo general) de un buen nivel de formación (por su posibilidad de acceso a los recursos educativos públicos y privados), a la vez que tiene un mayor acceso a la información, ya que se encuentra con un gran abanico de medios a su alcance (principalmente digitales) para obtener la información que necesita. La combinación de ambos aspectos ha hecho que los consumidores sean más exigentes y estén más capacitados para analizar de forma racional los mensajes y los argumentos, así como para evaluar la alternativas reales que se le presentan (León y Olabarri, 1996; Dubois y Rovira Celma, 1999) . De esta manera, el consumidor actual es una persona más sofisticada y más exigente, ya sea en relación con los productos que compra (características, precios, etc.) como con los establecimientos o sistemas por los que realiza las compras (ventajas y desventajas de los diferentes lugares, o de los sistemas de compra). Su mayor formación e información también ha hecho al consumidor "más resistente" a la presión de los vendedores o de los mecanismos de comunicación tradicionales. También los consumidores tienen unas expectativas diferentes acerca de lo que debe hacer o cómo lo debe hacer una organización. No sólo eligen unos productos y servicios determinados en base a las pautas tradicionales, sino que están sensibilizados en cuestiones medioambientales (preferencia de productos elaborados bajo criterios ecológicos) y demandan una responsabilidad y un compromiso social (apoyo a cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la ética corporativa o la no discriminación racial, sexual o religiosa) a las empresas (Capriotti y Schultze, 2010). Es decir, el consumidor se ha vuelto, globalmente, más crítico y menos dócil, más exigente y más infiel con los productos, los servicios y las empresas existentes en el 36

mercado. Pero, aún cuando el consumidor cambia, y se vuelve más exigente y comprometido, se puede comprobar que la forma en que decide sus comprar en el comercio sigue un patrón similar a lo ya conocido. Ninguna compra es totalmente racional o impulsiva, ya que los factores secombinan en determinados grados. Más bien deberíamos hablar de "componentes predominantes" (reflexivos o impulsivos) en la decisión de compra (de Andrés, 1994; Dubois y Rovira Celma, 1999). Es importante conocer a qué tipo de compra responde cada producto o categoría de producto, porque de esta manera podremos organizar y planificar nuestro PV y nuestra acción de comunicación en el comercio.

3. El Punto de Venta y el Consumidor "Las tiendas siempre existieron como una comodidad para el que vende, y no para el que compra" (Peppers y Rogers, 1993: 218). Estos autores justifican esta afirmación incidiendo en la idea básica de que el PV ha sido el lugar donde los comerciantes podían controlar los productos (almacenamiento, seguridad) y a los consumidores. Tradicionalmente, los PV han desarrollado 2 actividades básicas en la relación entre vendedor y comprador:

•

La función de "Punto de Información" sobre los productos o servicios requeridos

por los consumidores. Los comercios representan el lugar donde los clientes pueden ir a obtener información sobre las características de los productos que desean comprar, y para su visualización. Es el lugar donde pueden conocer mejor el producto.

•

La función de "Punto de Almacenamiento físico" de los productos. La tienda representa el lugar donde el vendedor podía llevar un inventario adecuado de los productos y los podía exponer, con un alto grado de control y seguridad, al público que visitara el establecimiento. Además constituía el lugar del "intercambio físico" entre vendedor y comprador, el lugar donde el consumidor retiraba el producto que había pagado. Esta 2 funciones tienen un carácter eminentemente transaccional. Sin embargo, estas funciones tradiciones de los PV están seriamente amenazadas por el amplio desarrollo de las tecnologías de la información, y su masiva introducción y

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aceptación por los consumidores. Así, en la actualidad, la función informativa es fácilmente sustituible por los modernos sistemas de información (principalmente, internet). Ello hace que la función informativa del PV tienda a disminuir en cuanto a la proporción de información aportada al consumidor, que comienza a optar por medios alternativos, más cómodos y menos sujetos a horarios restrictivos (los utiliza en su casa y en sus horas disponibles). Por otra parte, la función de lugar de intercambio físico del producto también entra en crisis, ya que es fácilmente suplantable por los modernos, eficientes y seguros sistemas de distribución domiciliaria, desde centros de depósito de mercancías y con un adecuado sistema logístico. Entonces, ¿Cuál es el futuro de los tradicionales PV?, ¿Desaparecerán para ser suplantados por las tecnologías de la información y la distribución a domicilio? Los PV deberán replantearse su función dentro del escenario comercial en el futuro, y buscar una función que les aporte algún valor añadido en la relación con el cliente. En este sentido, el PV tradicional debería relativizar sus funciones transaccionales (información y almacenamiento), y reorientarse hacia una función de "Punto de Relación Emocional" con el consumidor (Schmitt, 2000). 4. La Comunicación en el Punto de Venta En este nuevo escenario, los PV deberán identificar todos los instrumentos a su alcance para poder establecer y gestionar una relación y vinculación emocional con el cliente. Tomando como referencia a diversos autores (Quelch y Cannon-Bonventre, 1983; Kotler, 1995; Mouton, 1997; Kotler et al., 2000) podemos definir la Comunicación en el PV como el Conjunto de Recursos de Comunicación disponibles en un espacio comercial destinado a influir de forma directa en el conocimiento, la imagen, las emociones y en la elección del comercio o de las marcas/productos por parte del consumidor. En un PV podemos encontrar múltiples aspectos que comunican, y que son susceptibles de ser utilizados como recursos del comunicación emocional por parte del comercio para atraer y conquistar a los posibles clientes. Podemos agrupar ese amplio

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abanico de aspectos comunicativos del PV e identificar 6 grandes bloques o recursos de comunicación emocional en un PV. Cada uno de estos recursos de comunicación constituyen un "Momento de Relación Emocional" con el PV, ya que son aspectos que, individualmente, contribuyen a un todo que define la posible vinculación del cliente con el PV. Cada uno de ellos refuerza o contradice el concepto o posicionamiento general de PV a nivel comunicativo. Instrumentos de Calidad Comunicativa La Identificación Exterior del PV El Escaparate del PV La Ambientación del PV La Exposición del Producto en el PV El Apoyo Comunicativo al Producto en el PV La Atención el PV

Momentos de Relación Emocional Momento de Reconocimiento del PV Momento de Atracción del PV Momento de Acogida General del PV Momento de Presentación del Producto Momento de Información Emocional Momento de Contacto Personal

En este apartado intentaremos describir y analizar los diferentes aspectos que contribuyen a comunicar emocionalmente en el Punto de Venta. Es conveniente señalar que la idea principal que busca establecer este análisis es destacar la importancia que tiene la realización de una política activa de planificación de las diferentes pautas de comunicación en el PV, mientras que no pretende establecer el criterio "correcto" de acción. Por ejemplo, el dueño de un PV de productos informáticos comentó en una entrevista que el colocaba los productos de forma bastante desordenada, y los amontonaba sin un criterio estético, porque deseaba dar una idea de "bazar paquistaní", porque ello podía asociarse a la idea de que era un PV "barato", y de esa manera, atraer más clientes. Desde la perspectiva de este trabajo, esta reflexión es correcta, porque implica un uso premeditado de la ambientación para comunicar un concepto al consumidor, aunque se podría estar en desacuerdo con el comerciante. 4.1 La Identificación Exterior del Punto de Venta Este es el primer "Momento de Relación Emocional" de la cadena de comunicación del PV. Hace referencia al Reconocimiento del comercio desde el exterior. Se refiere a la utilización de la Identidad Visual (naming, símbolo, logotipo y colores) en la rotulación exterior, así como el arreglo de la fachada y la iluminación del local (Montenegro, 1991). 39

Este aspecto es muy importante, ya que es el que logrará llamar la atención de los paseantes e identificar de forma clara y precisa el tipo de comercio y el estilo general del mismo. En este aspecto, la Identidad Visual y su correcta aplicación juegan un papel decisivo, ya que es un elemento diferencial y con un gran poder de atracción e identificación. La Identidad Visual no es un elemento visual aislado que representa a la organización, sino un sistema o conjunto de características físicas reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora del PV (Capriotti, 1992). La Identidad Visual es la expresión visual de la personalidad del PV. Se busca crear un efecto de reconocimiento visual por parte de los públicos, a la vez que dar una idea de coherencia, asociando coherencia visual con coherencia de acción. Así, la primera cuestión a destacar de la Identidad Visual es la capacidad de Identificación del tipo de negocio al que se dedica el PV. La Rotulación Exterior representa la aplicación de la Identidad Visual en la identificación externa del comercio. Es decir, tanto la visibilidad como la identificación del PV se ponen en práctica mediante el sistema de rotulación de la tienda.

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Otro elemento clave de la identificación exterior es la Fachada. La situación en que se encuentra la fachada es un elemento de alta importancia y complementario con la rotulación de la tienda. Se pueden determinar 2 aspectos a considerar: a) el arreglo de la fachada, en relación con la situación de cuidado o mantenimiento de la integridad física de la misma; y b) la limpieza de la fachada, ya que, en muchos casos, el frente del comercio está en buenas condiciones, pero no está adecuadamente limpio (o muy sucio). Si alguno de estos 2 aspectos no está lo suficientemente bien cuidado, ello restará prestancia y atractivo a la rotulación, y será un elemento negativo de comunicación del PV, ya que una fachada en mal estado da una sensación de descuido o despreocupación de la tienda. Por último, otro elemento que podemos considerar clave es la Iluminación que tiene la identificación exterior (Diamond y Diamond, 1999). Si bien durante el día la iluminación no es necesaria casi nunca (salvo contadas excepciones), al atardecer o durante la noche la iluminación de la identificación exterior se convierte en un elemento clave e indispensable para lograr una adecuada identificación y comunicación del PV. Un comercio poco o mal iluminado no es atractivo a los ojos de los paseantes, y por lo tanto, no cumple la función de atraer o captar la atención del paseante. Además, transmite una sensación de poca calidad e interés de los productos y del propio PV. Todos estos aspectos antes reseñados deben ser tratados y gestionados adecuadamente para lograr que el primer impacto de comunicación (la identificación exterior del PV) sea de alta calidad. 4.2 El Escaparate del Punto de Venta El escaparate de un comercio es el segundo "Momento de Relación Emocional" del PV: la Atracción hacia el PV. Representa la posibilidad de captar al paseante hacia el interior de la tienda. Además de ello, el escaparate es la "tarjeta de visita" del comercio, es la primera presentación directa de los productos o servicios de la tienda al posible cliente (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; AA.VV:, 1998). Está vinculado al tipo de escaparate, la ubicación, la iluminación, el sentido escenográfico y la calidad del diseño del escaparate, así como la ambientación dada al mismo.

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El escaparate juega un doble papel para el comercio. En un primer nivel, básicamente expositivo/promocional, representa el lugar donde se presentan los productos y servicios que se pueden encontrar en la tienda. Explica las diferentes posibilidades que encontrará elconsumidor en el PV. Pero, también tiene un segundo nivel de acción, como función de identidad/reflejo, manifestando la personalidad, el estilo, la originalidad y la vocación del comercio, y siendo esta una función eminentemente emocional del escaparate. Así, el escaparate debe llamar la atención del paseante, expresando con creatividad, estilo y fuerza lo que el comercio es y ofrece a sus clientes. El escaparate debe ser, en sí mismo, un espectáculo atractivo para los transeúntes. Para manifestar esas funciones, el escaparate debe respetar, interpretar, asumir e incorporar los principios básicos definidos en la identidad visual del comercio, siguiendo la línea marcada y potenciándola. Esto permitirá una sinergia muy importante entre la identificación exterior y el escaparate de la tienda, que representan, conjuntamente, los aspectos exteriores del PV. Los aspectos a considerar a la hora de preparar y acondicionar adecuadamente el escaparate de un comercio son los siguientes: La ubicación (frontal o lateral) que tiene el escaparate, el grado de apertura que tiene, referido a la posibilidad de visualizar el interior de la tienda a través del mismo, o no, y los niveles de visión y atracción que tienen los escaparates. Estos 3 aspectos tratados hasta ahora (ubicación, apertura y niveles) son los factores que podemos considerar como "naturales" o influyentes "per se" en todos los escaparates. Sin embargo, los comercios actúan sobre el escaparate, para lograr una mejor y mayor aprovechamiento de las posibilidades del mismo. Esta actuación se realiza por medio del diseño, que permite reforzar los factores emocionales, que permitan realzar la función de impacto, captación y atracción de los visitantes hacia el PV (Diamond y Diamond, 1999). Un aspecto clave del diseño de un escaparate es la Decoración o ambientación del mismo, buscando darle un estilo y una línea determinada al escaparate, que refuerce la idea global del comercio. Otro elemento determinante es el Equilibrio que tenga el escaparate, vinculado a la idea de estabilidad o correlación de fuerzas dentro del 42

escaparate. Un último aspecto importante a considerar es la Iluminación que realicemos del escaparate. La iluminación debe considerarse como un factor clave para el éxito del escaparate, y no como un mero detalle más. 4.3 La Ambientación del Punto de Venta El tercer "Momento de Relación Emocional", el de Acogida General, es la ambientación global del comercio, aquel primer impacto que se encuentra el visitante al entrar a la tienda. El "ambiente" no puede considerarse como una percepción racional, sino más bien como una sensación emocional general, casi imperceptible, de acogida, calidez, confortabilidad, etc. (de Andrés, 1994; Mouton, 1997). Esa "sensación ambiental" viene marcada por los sentidos (la información sensitiva), principalmente la vista, y en menor medida, el oído y el olfato, y también el tacto. Los sentidos aportan una cantidad muy importante de información, en unidades imperceptibles, que conforman un todo integrado y permiten establecer la calidad del ambiente en el que se encuentra el visitante. Este ambiente actúa como estímulo psicológico en el visitante, afecta a sus actitudes y opiniones sobre el PV y puede influir en su comportamiento de compra o elección (AA.VV., 1997). Por ello, la planificación deliberada del espacio ambiental es un elemento importante de comunicación del PV. La Calidad Ambiental de un PV tiene, normalmente, los siguientes objetivos primordiales: a) generar interés y atracción por el PV y por los productos y servicios ofertados, de modo que el visitante elija nuestro comercio o nuestros productos en relación con la competencia; b) influir en la decisión de compra de alguno de los productos o servicio del establecimiento, es decir, que una vez captado el comprador, podamos orientar la compra de aquellos productos que el comerciante considere oportunos (para el consumidor o para el comercio). Sin embargo, debemos considerar un tercer objetivo, cuyo cumplimiento incidirá de manera decisiva en la obtención de los 2 precedentes: contribuir a hacer que la visita y/o la compra sea más agradable y tenga un alto componente de "placer" para el visitante, ya que este elemento es un factor clave en la elección del comercio. Algunos estudios señalan que el placer en la compra puede condicionar de forma importante la elección del comercio, de los espacios del PV, de las marcas, e incluso

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de la cuantía del gasto. A esa "Sensación Ambiental", que es una cuestión intangible, emocional, se la puede "tangibilizar" por medio de un conjunto de elementos o detalles en la ambientación que, adecuadamente organizados y planificados, pueden ser vehículos de comunicación emocional de una determinada idea o mensaje a nivel ambiental. Este conjunto de elementos los podemos agrupar en 3 grandes bloques: a) la Atmósfera se refiere al conjunto de elementos como son la música, los olores, los ruidos, la iluminación, el orden, la limpieza, y la temperatura. b) La Arquitectura Interior, relacionada con los elementos comunicativos relativos a los imperativos arquitectónicos del inmueble, la disposición de los muebles y lospasillos del PV. Por último, c) La Decoración Ambiental , en el que se incluyen aspectos tales como los colores, el suelo, los techos, las paredes, Los elementos ornamentales y la señalización. Así, los Puntos de Venta deben tomar en consideración y preocuparse por la ambientación de los locales, puesto que este aspecto comunica de forma concluyente una serie de mensajes al visitante y posible cliente, que influirán decisivamente en las sensaciones y emociones de los visitantes, lo cual repercutirá de forma directa en la imagen que se formen del comercio y en su elección. 4.4 La Exposición de Productos en el Punto de Venta La forma en que se colocan los productos en el PV es un instrumento más de comunicación, y representa un nuevo "Momento de Relación Emocional" para el comercio, la Presentación de los productos. La presentación de los productos siempre se ha analizado desde la perspectiva de rentabilidad del espacio (Quelch y Cannon-Bonventre,1983; de Andrés, 1994, Corstjens y Corstjens, 1996; Wellhof y Masson, 1997), pero muy pocas veces se ha observado como instrumento de comunicación. Para el análisis en detalle de la exposición de productos como instrumento de comunicación, podemos subdividirla en 2 aspectos principales: a) la selección de los productos, y b) la forma de presentación de los productos.

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La Selección de Productos se refiere a la elección del tipo de productos y de las marcas que se expondrán en el PV. Es un elemento muy importante, puesto que tanto el tipo de producto como las marcas presentadas en el comercio van a comunicar, de forma directa, el posicionamiento deseado por el PV (como quiere ser percibido por el visitante). Para lograr este posicionamiento percibido es importante, por tanto, la definición del surtido del PV. De esta manera, a través del surtido comunicaremos ideas como el nivel de calidad de nuestro establecimiento, el tipo de servicio que ofrecemos, las necesidades particulares que satisfacemos, etc. La Selección de Productos también es importante para la imagen o posicionamiento de las marcas de productos, puesto que la colocación o no de una marca puede incidir en la idea que se tenga de ella. Así, si una marca está presente en el PV puede asociarse con la idea de que es "importante", que es "líder", de "calidad", que tiene "variedad", etc.; mientras que si no se encuentra en el PV puede significar todo lo contrario. Este detalle es un arma de doble filo para el comercio, puesto que si una marca está en muchos PV diferentes, pero no está en el nuestro, el posicionamiento del establecimiento puede resentirse de "faltarle una marca importante, líder o de calidad". Como consecuencia de ello, a veces hay que tener algunas marcas determinadas por lo que ello significa, y no por lo que esa marca vende. El segundo aspecto a considerar es la forma de Presentación de los Productos en el comercio (de Andrés, 1994). La manera o sistema de colocación de productos, el tipo de mobiliario, los sistemas diferenciales de exposición, etc., transmiten información al visitante, y lo orientan sobre las particularidades de los productos expuestos. Por medio de la ubicación de un producto podemos transmitir o comunicar su importancia, calidad, liderazgo, innovación, variedad, posibilidad de selección, adaptación a necesidades, etc. Entre los detalles a considerar podemos señalar el mobiliario utilizado para exponer los productos, la ubicación o zona de colocación del producto en el PV, y el facing o frente destinado a cada producto o marca. Así pues, podemos comprobar cómo la exposición (o no exposición) de los productos o marcas son un elemento de comunicación en el PV, y pueden ser utilizados para transmitir 45

mensajes a los visitantes. Sin embargo, la presentación de productos, para que sea eficaz como sistema de comunicación, debe complementarse adecuadamente con el material de apoyo comunicativo al producto, aspecto que comentaremos a continuación.

4.5 La Comunicación de Apoyo al Producto en el Punto de Venta Un nuevo "Momento de Relación Emocional" en el Punto de Venta es la Comunicación de Apoyo al Producto. Es el de la Información Emocional específica sobre los productos o servicios del comercio. Se refiere a lo que tradicionalmente se denomina PLV, Merchandising o incluso Animación (o POP, en inglés). Incluye todos los elementos creados con la finalidad exclusiva de desarrollar una función puramente "comunicativa" en el establecimiento, que sirva para informar, orientar, emocional y, finalmente, influir al visitante (Wellhof y Masson, 1997; Mouton, 1997). Se puede analizar, por un lado, el Material Promocional Propio del PV (PLV de la tienda), y por otro lado, el Material Promocional de las Marcas (PLV de fabricantes), determinando el tipo de material utilizado y la calidad, cantidad, diseño y ubicación de los mismos en el PV. La Comunicación de Apoyo al Producto, según diversos autores (Díez de Castro y Landa Bercebal, 1996; Wellhof y Masson, 1997; Diamont y Diamont, 1999) puede separarse entre: a) la Comunicación Informativa (IPV), que sería aquella que sólo informa al visitante con objetividad, simplemente presentando las características del producto o área. En este caso, podríamos señalar como ejemplos los carteles de señalización del comercio, o los carteles meramente descriptivos de los productos; y b) la Comunicación Persuasiva (PLV), que es aquella que realiza el comercio o el fabricante, buscando atraer la atención e influir en la decisión de compra del visitante. Por ejemplo, los carteles de ofertas, los displays de producto, los folletos, etc. Sin embargo, esta diferenciación entre comunicación informativa y persuasiva es muy difícil de delimitar, puesto que la línea entre ambas es muy difusa. Además, si consideramos que el mero acto informativo (dando unos datos y omitiendo otros) es, en sí mismo, una acción persuasiva (en cuanto ya "orienta e influye" en el visitante), toda la comunicación de apoyo al producto puede considerarse

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como persuasiva, en mayor o menor medida. Así, las 2 principales funciones que tiene la Comunicación de Apoyo al Producto en el PV son: a) Informar, en cuanto a que deben aportar datos a los visitantes sobre las características del producto/servicio, del establecimiento, del sistema o forma de compra, etc. desde una perspectiva más racional; y b) Persuadir, ya que debe intentar atraer al visitante e impulsarlo a elegir un producto o comercio por encima de los demás, con un enfoque más emocional. Aún cuando hemos definido esta sección como Comunicación de Apoyo al Producto, puede darse el caso que estos elementos de comunicación ejerzan una función de "Comunicación de Reemplazo del Producto", ya que el producto en sí no está presente en el comercio o a la vista del visitante. Esto es así en el caso de los comercios que venden "servicios" (turismo, educación, etc.) y en casos muy puntuales, como pueden ser muchos comercios de electrónica o informática sin tener expuesto el producto en el PV. En este caso, la "Comunicación de Reemplazo" asume un papel más importante todavía, puesto que es el único medio por el cual el visitante puede conocer y evaluar el producto o servicio. Es decir, el visitante debe realizar un "acto de fe" de la información existente en el elemento de comunicación (por ejemplo, un folleto), o bien en el vendedor. La Comunicación de Reemplazo del Producto exige un esfuerzo adicional a los elementos que la componen, puesto que no sólo son materiales de apoyo, sino "sustitutos referenciales" del producto en sí. Ello implica que deben ser explícitos en sus explicaciones de las características o especificaciones del producto o servicio, y pero aún más eficaces o incisivos en la acción persuasiva, que en el caso de presencia de producto.Por ello, los elementos de comunicación que actúan de reemplazo de los productos deberían ser pensados y diseñados específicamente para esa función. Y, también, los PV deberían evaluar el impacto que puede causar la utilización de material pensado y diseñado para "apoyar y reforzar" la presencia de un producto, pero que se coloca sin la presencia del mismo. Seguramente, estos elementos no tendrán la fuerza, la atracción y, quizás, tampoco el diseño o la estética necesaria para causar el impacto deseado (tanto por el PV como por el fabricante). Más allá de su propio contenido informativo, estos materiales en el PV comunican ideas o conceptos relativos al cuidado o preocupación del comercio por los productos 47

expuestos, y también valores como liderazgo, importancia, calidad, atractivo, variedad, etc., de las marcas presentes en el PV. Por ello, es muy importante considerar la comunicación de apoyo al producto más allá de su simple función denotativa (información e influencia al visitante), y valorar su comunicación connotativa, en cuanto las ideas o conceptos globales que transmite.

4.6 El Personal del Punto de Venta El último "Momento de Relación Emocional" en el PV es el que se refiere al contacto del Personal del Punto de Venta con el visitante. Es el de la Atención Personal. Este aspecto está relacionado con la forma y el trato que los comerciales brindan a los visitantes al PV, y es muy importante desde la perspectiva comunicativa, puesto que el cliente obtendrá un conjunto de mensajes de la interacción con la persona que lo atienda (de Andrés, 1994). Cuando un consumidor entra en un comercio, tiene un conjunto de expectativas en relación con el comportamiento de los vendedores, y la confirmación o no de dichas expectativas va a comportar una información que influenciará de forma determinante la decisión de elección del PV para comprar un producto (o la propia compra del producto). El visitante espera que el comercio le brinde un nivel óptimo de recibimiento, amabilidad, comodidad, información y asesoramiento, disponibilidad, y despedida. Los aspectos del Personal del PV que actúan como un instrumento de comunicación son los siguientes: a) la imagen personal, b) la atención personal, c) la información al visitante, d) la preocupación por el cliente, y e) los sistemas de atención al cliente. Por esta razón, el personal del comercio debe estar muy bien informado y formado. Tiene que tener la suficiente información en cuanto a las características, ventajas y desventajas de los diversos productos que se encuentran en el establecimiento, así como de los beneficios de comprar en ese comercio en relación con los demás. Y debe estar adecuadamente formado en las diferentes técnicas de venta, así como de atención y servicio al cliente. Si falta alguno de estos 2 aspectos, el personal del PV puede influir negativamente en la imagen del establecimiento, y en la falta de concreción o pérdida de ventas en el comercio.

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Todos estos aspectos antes mencionados comunican ideas o conceptos a los visitantes a un establecimiento (Corstjens y Corstjens, 1996). Por ello, más allá de las propias técnicas de venta, es importante que los comercios reconozcan sus virtudes y sus defectos en los sistemas de atención e información al cliente, para poder emprender acciones tendientes a mejorar estas formas de comunicación que son esenciales para lograr una mayor eficacia en las ventas y una más estrecha vinculación con los clientes.

5. Conclusión: hacia un nuevo rol del Punto de Venta Como hemos señalado en la introducción, el PV es el último lugar donde comerciante o el fabricante pueden influir en la decisión de compra del consumidor, y por ello, se hace necesario potenciar los aspectos comunicativos emocionales del PV, para que tengan una sinergia adecuada que permita una acción más eficaz sobre la imagen que tiene el cliente sobre el PV, y para influir positivamente en sus decisiones de elección de un producto, marca o comercio (Corstjens y Corstjens, 1996).

5.1 De la idea del "Comprador" a la noción de "Cliente"

Este planteamiento sobre la nueva función de los PV tradicionales conlleva todo un cambio de enfoque hacia el consumidor. Se tendrá que pasar de la idea de que los visitantes son "posibles compradores" (aquella persona que adquiere un producto o servicio) a la perspectiva de que las personas son "posibles clientes" (individuos con los que se establece una relación duradera, más allá de una compra puntual) (Rodríguez del Bosque y Ballina Ballina, 1998; Reinares Lara y Calvo Fernández, 1999; Godin, 2001). En este sentido, la actividad del comercio pasa de ser un mero "intermediario" de productos a convertirse en un "proveedor de servicios" a los posibles clientes. Lo que el comercio oferta no son solamente un conjunto de productos, sino en realidad un conjunto de servicios de apoyo y asesoramiento en la compra. Esto implica, desde el inicio, una orientación decisiva hacia la calidad en el servicio y una constante y continua atención

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hacia los aspectos que definen esa calidad en el servicio de un PV. Así, el PV se instalaría como un "asesor", brindándole un apoyo y una seguridad que genere una complicidad con el consumidor. El Comercio deberá observar cada interacción con el consumidor como "una oportunidad que nos da el comprador para convertirlo en cliente". De esa manera, todos los contactos con el consumidor se convierten en "momentos claves" para demostrar las evidencias que justifiquen que el consumidor deposite su confianza en nuestro PV. Así, las "pequeñas interacciones" con el consumidor, como pueden ser las tan denostadas compras pequeñas, o las visitas de información (dudas, problemas, etc.), que en muchos casos son desvalorizadas por el PV y que tienen por resultado una atención y prestación de servicio deficiente hacia el comprador, son una fuente clave de posibilidades de convertir a ese "comprador ocasional" en un "cliente estable". En muchas ocasiones, los consumidores "ponen a prueba" a los comercios con esos pequeños contactos, para luego incluirlos o no en su lista de grandes compras. Esas pequeñas interacciones son las que van a dar pie al PV para que se gane la confianza y la credibilidad de los consumidores. El objetivo, a mediano y largo plazo, es generar una complicidad entre esa persona y el PV, que redunde en una relación emocional, por medio de la comprensión de las necesidades del cliente, y en la ayuda, el asesoramiento y el apoyo en la elección de los productos adecuados para satisfacer sus necesidades. De esta manera, el PV se podrá posicionar como un "asesor" del cliente, orientándolo en sus compras según sus necesidades. En este sentido, el PV crea un valor añadido a su rol, más allá de ser un mero punto de información y almacenamiento de productos. 5.2 Beneficios de una "Relación Emocional" con el Cliente Esta confianza redunda en una mayor credibilidad del cliente hacia el PV, lo que le permite al consumidor disminuir su percepción de riesgo en la compra, en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto que se desee comprar), y refuerza la seguridad de la elección realizada. Esto es muy importante en sectores donde la compra (que podemos calificar de "técnica") genera una percepción de riesgo alto, ya que son productos 50

relativamente duraderos, con una inversión relativamente alta, y sobre todo, con una necesidad de seguridad muy alta en los productos comprados, en función de la utilización que va a darse a los mismos (Kotler, 1995; Treviño, 2001). Así, el PV que logre ganarse la confianza de sus clientes podrá jugar un papel importante de "prescriptor" en el proceso de compra, ya sea tanto en la decisión de artículo, como en la decisión de marcas.

Pero, además de la disminución de la percepción de riesgo en la compra y, por tanto, una mayor seguridad en la misma (lo que redunda en un posicionamiento del PV como prescriptor de productos), otro beneficio directo que se desprende de esta relación emocional con el cliente es el hecho de obtener un mayor nivel de satisfacción en el acto de compra, lo cual facilitará que el consumidor compre de forma repetida en el PV. En el caso de lograr una relación estrecha con el cliente, la satisfacción en el acto de compra redundará, de forma directa, en un mayor nivel de recompra en el PV, con lo cual se podrá optimizar la inversión realizada con dicho cliente y generará, posiblemente, un flujo más o menos continuo de compra (Alet, 1994, Kotler, 1995). Y por otra parte, el consumidor fidelizado actuará como difusor y "apóstol" del PV hacia posibles nuevos clientes, con lo cual obtendremos un nuevo y valioso canal de comunicación interpersonal hacia clientes potenciales.

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6. Bibliografía Alet, J. (1994). Marketing Relacional. Barcelona: Gestión 2000. AA.VV. (1997). Pequeños Detalles. Revista Emprendedores, 2 (Noviembre 1997), 70-73. AA.VV. (1998). La Ventana Indiscreta. Revista Emprendedores, 14 (Noviembre 1998), 70- 74. Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa. Barcelona: El Ateneo (disponible en versión digital en www.bidireccional.net) Capriotti, P. y Schulze, F. (eds) (2010). Responsabilidad Social Empresarial. Santiago (Chile): Libros de la Empresa. Corstjens, S. y Corstjens, M. (1996). La batalla en el punto de venta. Bilbao: Deusto. De Andrés, A.J. (1994). Merchandising, la revolución en el punto de venta. Madrid: Editmex. Diamont, J. y Diamont, E. (1999). Merchandising Visual. México: Prentice Hall. Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, F. (1996). Merchandising. Madrid: Pirámide. Dubois, B. y Rovira Celma, A. (1999). Comportamiento del Consumidor. Madrid: Prentice Hall. Godin, S. (2001). El Marketing del Permiso. Barcelona: Granica. Kotler, P. (1995). Dirección de Márketing. 8ª edición. Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Amstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V.; Miquel, S.; Bigné, E. y Cámara, D. (2000). Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall. León, J.L. y Olábarri, E. (1996). Conducta del Consumidor y Marketing. Bilbao: Deusto. Montenegro, C. (1991). Imagen Corporativa en el Punto de Venta. Revista MKMarketing, 52 (Octubre 1991), 16-20. Mouton, D. (1997). Merchandising Estratégico. Barcelona: Gestión 2000. Peppers, D. y Rogers, M. (1993). Uno X Uno. El marketing del siglo XXI. Madrid: Vergara. Quelch, J., y Cannon-Bonventre, K. (1983). Better Marketing at the Point of Purchase. Harvard Business Review, 83.614, accesible online en: http://elearning.sbta.com.au/www/content/lessons/2242/POP%20marketing.PDF Reinares Lara, P. y Calvo Fernández, S. (1999). Gestión de la Comunicación Comercial. Madrid: McGraw-Hill. Rodríguez del Bosque, I. y Ballina Ballina, J. (1998). Comunicación Comercial. 52

Conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas. Schmitt, B. (2000). Experiential Marketing. Bilbao: Deusto. Treviño, R. (2001). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing. México: McGrawHill. Wellhof, A., y Masson, J.E. (1997). El Merchandising. Bilbao: Deusto. Principales Indicadores de Publicaciones del Conferenciante (pueden consultar detalles del CV en www.bidireccional.net) Total de Artículos en revistas académicas indexadas (2006-2014): 21 Artículos ISI: 7 Artículos SCOPUS: 6 Artículos INRECS: 4 Artículos CATÁLOGO LATINDEX: 4 Libros (principales): 2

• •

"Branding Corporativo" (2009) "Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa" (1999)

Ambos libros son bibliografía de referencia en más de 50 universidades españolas y latinoamericanas en el ámbito de la Comunicación Organizacional

Pertinencia del Tema en relación con Simbiosis 2014 El tema se vincula la temática general de congreso (el marketing relacional) y a los 3 ejes definidos por la organización de Simbiosis 2014: sujeto, marca y emociones.

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Ciencias sociales y comportamiento del consumidor

Esp. Cleysi Yumara Gil Hernández / [email protected] Mg. Zulima Azeneth López Torres / [email protected] Mg. Isabel Cristina Torres Estrada / [email protected] Grupo de Investigación Epilión Universidad Pontificia Bolivariana

Resumen El estudio del comportamiento del consumidor, debe buscar una mirada integral, que permita desde diferentes saberes y disciplinas, comprender al sujeto, su entorno y sus prácticas de consumo. Por ende, esta ponencia busca analizar el aporte teórico que la economía, la antropología, la psicología, la sociología y la estética hacen al estudio del concepto de comportamiento del consumidor. Para ello, es necesario comprender el consumo como un acto social y colectivo que promueve intercambios simbólicos. Esta visión del consumo evidencia la necesidad de estudiar la incidencia de las diversas dimensiones, (económica, psicológica, cultural, social y estética) con el fin de poder hacer lectura, de cómo éstas influyen en el consumidor y permean sus elecciones de compra. Es por esto, que el estudio del consumidor no debe supeditarse exclusivamente a los momentos de consumo, su comprensión implica un análisis interdisciplinar, en tanto los consumidores están inmersos en entornos sociales, económicos y culturales, que sin duda afectan sus decisiones. Palabras clave: Comportamiento del consumidor, interdisciplinariedad, Ciencias Sociales, consumo.

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CONTENIDO

1.

El comportamiento del consumidor un concepto interdisciplinario.

En las últimas décadas el mercadeo ha estudiado el comportamiento del consumidor con el fin de comprender los procesos de toma de decisiones y en general, para lograr entender las dinámicas del consumo. Para comprender la interdisciplinariedad de este concepto, hay que ir más allá del momento de compra y de la función básica de los productos, para ello es necesario hacer un recorrido por aspectos psicológicos, económicos, sociales y culturales que influyen en él. Desde la perspectiva de Assael (1999) en cuanto al conocimiento del individuo y todo lo que influye en la toma de decisiones, los gerentes buscan proporcionar beneficios a los consumidores y aprender a cerca de sus actitudes y percepciones. Además reconocen que el mercadeo debe fundamentarse en aquellas fuerzas psicológicas y sociales que condicionan el comportamiento del consumidor. Figura 1. Modelo básico de comportamiento del consumidor.

Fuente: Hawkins B. C. y Addison W. Comportamiento del Consumidor, Repercusiones en la estrategia de Marketing. Editorial Iberoamericana, EEUU, 1994.

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En consonancia con esto, el comportamiento del consumidor deber estudiarse como un conjunto de necesidades, fuerzas sociales, culturales y psicológicas que motivan al consumidor a tomar una decisión de compra. Por esto se hace evidente la necesidad de establecer vínculos con otros saberes y disciplinas en el estudio del comportamiento del consumidor, de tal forma que las aplicaciones desde el mercadeo sean más asertivas, en tanto permitan ajustarse a las dinámicas de consumo respondiendo a los contextos psicológicos, económicos y socioculturales de los públicos. 2.

Aporte teórico de la economía al estudio del comportamiento del

consumidor El estudio del comportamiento del consumidor se ha desarrollado a través de procesos sociales y culturales que han provocado cambios en la forma en que las personas asimilan el consumo, y que además, han llevado a las empresas a preguntarse primero por los gustos, deseos e intereses del consumidor antes de producir bienes y servicios. Durante la historia del mercadeo se han desarrollado diferentes fases que muestran el enfoque que se le ha dado a la producción de bienes y servicios y a la importancia otorgada al consumidor en la cadena de producción. De esta manera, Schultz, Tannenbaum & Lauterborn (1992) exponen que estas fases son: Segunda guerra mundial: Todo cuando existía giraba en torno a la guerra, así la producción de bienes y servicios se enfocaba en esta, y por tanto, las necesidades de los consumidores no eran tenidas en cuenta. El héroe manufacturero: Posterior a la guerra los productores empiezan a mostrarle a los consumidores cómo es la vida después de esta, y empiezan a fabricar todos aquellos productos de los cuales se habían privados, considerando que casi cualquier producto existente podía venderse.

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Marketing masivo: En esta fase el marketing empieza a usarse para vender todos esos productos en serie (estandarizados). Los productores consideraban a los consumidores como una masa sin criterio. Desmasificación: En esta fase empiezan a surgir teorías como la de Jack Trout y Al Ries (1972) sobre el posicionamiento, desvirtuando otras teorías de marketing que concebían los productos aislados de los consumidores. En los años 90 empiezan a vislumbrarse cambios en las estructuras familiares y sociales como la variación en la tipología de familia tradicional, el nivel de educación y la información a la cual tenían acceso los consumidores, la concepción y la adopción de nuevos estilos de vida. Es a partir de estos cambios que las organizaciones empiezan a preocuparse por lo que el consumidor quiere y piensa; y se preguntan por sus gustos, deseos, anhelos y preferencias. Es aquí cuando inicia el poderío del consumidor, lo que implica que son estos quienes eligen qué quieren ver, escuchar y comprar. A partir de esta preocupación por entender mejor el consumidor surge el concepto de segmentación, que es definido por Valiñas (2002) como una herramienta que ayuda a comprender el consumidor, a través de la partición de subgrupos de personas con características homogéneas. Desde una perspectiva económica la segmentación puede efectuarse estudiando los ingresos del consumidor y su consumo, de esta forma lo expone Solomon (2008) diciendo que: “[…] las personas se clasifican en términos de su posición relativa en la sociedad, la cual determina el acceso que tienen a recursos como la educación, la vivienda y los bienes de consumo” (p. 456). Este acceso a ciertos recursos a partir de unos ingresos genera una jerarquización social, por esto la importancia de hablar de clases sociales dentro de los conceptos de la segmentación. Las estructuras o jerarquías sociales pueden visualizarse a través de esos aspectos moldeados por el consumo como los gustos e intereses, los estilos de vida y en general el consumo de productos y servicios específicos. Esto permite en el estudio del

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comportamiento del consumidor saber qué quieren, cómo van a gastar su dinero y qué tipo de productos o servicios se les puede ofrecer en torno a su ingreso. Aquí es importante resaltar que aunque el ingreso puede ser un inhibidor o un detonante de la compra, en algunos casos y con algunos productos ocurren excepciones, pues los consumidores simplemente para acceder a estos modifican sus conductas de consumo. A partir de los 90´s empieza a dársele mayor importancia al estilo de vida de los consumidores y la segmentación empieza a hacerse combinando criterios económicos con otros elementos (ciudad, estrato o clase social, ingresos, intereses, gustos, edad, ocupación y hobbies, etc.). De esta forma, la segmentación actual se trabaja respondiendo a preguntas como: Nivel de apropiación, nivel de inversión, su afinidad, nivel de conocimiento. La economía propone entonces, ésta mirada del consumidor como un sujeto que posee unos recursos, a través de un ingreso, que le permite satisfacer unas necesidades. Esta perspectiva económica da pautas para segmentar, pero a la vez requiere apoyarse en las ciencias sociales que permitan analizar al consumidor de manera integral. Cómo piensan, qué quieren, qué les gusta, cuáles son sus intereses, en qué invierten su esfuerzo y su dinero, etc., esto permite empezar a involucrar otros criterios que abarcan el estudio del comportamiento del consumidor desde otras dimensiones. 3.

Aporte teórico de la antropología al estudio del comportamiento del

consumidor La Antropología es la ciencia social que estudia de manera holística el ser humano dentro de la cultura a la que pertenece. Para el estudio del concepto del comportamiento del consumidor, una de las subdisciplinas de la Antropología que debe retomarse es la Antropología cultural, que básicamente se ocupa de la descripción y el análisis del

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comportamiento de los individuos dentro de una cultura y sus estructuras sociales. Geertz (1973) define la cultura como un concepto semiótico: […] Creyendo con Max Weber que el hombre es un animal inserto en tramas de significación que él mismo ha tejido, considero que la cultura es esa urdimbre y que el análisis de la cultura ha de ser por lo tanto, no una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de significaciones. (p.20)

Diversos autores han estudiado cómo la cultura y su tejido simbólico afecta y moldean el consumo. Las personas aprehenden desde su infancia un conjunto de símbolos que se manifiestan a través del lenguaje y para este caso, a través de los objetos, que ayudan a expresar sus pensamientos, ideas, estilo de vida y en general para describir su mundo "[…] A diferencia del consumo a la antigua, los actos de compra en nuestras sociedades expresan ante todo las diferencias de edad, los gustos particulares, la identidad cultural y personal de los agentes, incluso a través de los productos triviales". (Lipovetsky, 2007, pág. 39). El consumo puede ser visto como reflejo de la cultura, y esto significa que no se compran productos solo por la función

que desempeñan,

sino también por el

significado otorgado a este. Así Solomón (2008) expone que las personas no compran productos por lo que hacen sino por lo que significan, pues el rol que cumplen los productos en sus vidas va más allá de la función que desempeñan. Dentro de cada cultura existen factores como por ejemplo el prestigio, la elegancia, lo popular, que se significan y se vislumbran a través del consumo de productos específicos. A través de este simbolismo atribuido a objetos (marcas o productos), se puede visualizar el consumo como un acto colectivo que responde a la cultura y viceversa. Respecto a esta premisa Assael (1999) expone que: […] La cultura afecta el comportamiento de compra, pues refleja los valores que los consumidores aprenden de la sociedad – como la individualidad, la independencia, el logro y la autorrealización-. Como plantea el historiador

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Daniel Boorstin, los estadounidenses del siglo XX se asocian entre si no tanto por sus creencias políticas o religiosas, sino por lo que consumen. Por lo tanto las compras y las posesiones de los consumidores son el reflejo de la cultura. (p. 441).

Dentro de la conceptualización de la segmentación apoyada en la antropología, es necesario resaltar que la cultura puede fragmentarse en subculturas, que para fines de mercadeo son grupos de personas con ciertas características homogéneas que las agrupa. De esta forma las subculturas son “[…] un sistema de percepciones, valores, creencias y costumbres que son significativamente diferentes a los de la cultura dominante” (Nanda, 1980, p.42). A partir de esta fragmentación de la cultura, el concepto de segmentación apoyado en la antropología, empieza a tener en cuenta el concepto de comunidades. Y desde el mercadeo es designado como comunidades de marca, que son grupos de personas con percepciones, gustos e intereses compartidos, bajo un modelo o estilo de vida propuesto por una marca. Nanda (1980) expone una especialización de la cultura, donde el trabajo, la edad, el lenguaje, la música, la conducta, los rituales son aspectos que separan unos grupos o subgrupos de otros. Estas especializaciones de la cultura deben tenerse en cuenta al momento de segmentar públicos como parámetro clave para un planteamiento adecuado de la estrategia de mercadeo. Para fines estratégicos la antropología provee herramientas y conocimientos para que una empresa (marca o producto) pueda adaptarse a necesidades específicas según aquellas estructuras sociales definidas por una la cultura de determinado nicho o mercado potencial.

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4.

Aporte teórico de la sociología al estudio del comportamiento del

consumidor A partir de la premisa que expone que la sociología “estudia los individuos, los grupos y las interacciones humanas”. (Rivas, 2001, p 34), se retoma entonces el consumo como un acto social y colectivo, donde las estructuras sociales como la comunidad, el grupo y la familia moldean la conducta individual del consumidor. Dentro de la complejidad del individuo como ser social, existe un proceso de socialización, que se sucede cuando este interactúa con la familia y la sociedad, determinando y moldeando sus creencias, valores, gustos, intereses, etc. Schiiffman (2010) propone un modelo de socialización que muestra cómo influye la sociedad y la familia sobre el comportamiento de consumidor: -

Familia: Influencia en los valores / comportamientos fundamentales, Principios

morales /religiosos, Habilidades interpersonales, Normas de aseo/vestimenta, Modales y forma de hablar, Motivación educativa, Metas ocupacionales/carrera, Normas del comportamiento del consumidor. -

Amigos: Influencia en las actitudes / comportamientos más expresivos como el

estilo, la moda, las tendencias pasajeras, Actualizado/ Anticuado, comportamiento aceptable del consumidor. A partir de este proceso de socialización, el comportamiento del consumidor, puede verse moldeado por diversos grupos sociales; algunos de estos ejercen influencia directa si el individuo pertenece a este; y otros ejercen influencia indirecta si el individuo no pertenece a este, ambos son conocidos como grupos de referencia. Los grupos de referencia pueden inspirar en las personas el consumo de determinados productos, buscando acercarse a ese estilo de vida ideal deseado por los otros miembros de la sociedad como por ejemplo famosos, deportistas, etc. Según la naturaleza de los grupos,

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Los productos adquieren ciertos significados simbólicos que incluyen o excluyen a las personas. Adicional a este proceso de socialización se suma el concepto de comunidad al estudio del comportamiento del consumidor, que es conocido desde el mercadeo como “comunidad de marca”. Desde la sociología Fairchild (1944) define una comunidad como un subgrupo con características de la sociedad pero en pequeña escala, con intereses comunes, con cierto grado de conocimiento y contacto interpersonal. De esta forma los intereses y el consumo de este subgrupo se definen por bienes y servicios que son aptos para alcanzar esos objetivos colectivos. Dentro de toda la significación de pertenecer a un grupo se encuentra el concepto de estatus, y puede ser determinado por el consumo de determinados productos. Baudrillard (1974) cataloga el consumo como un proceso de clasificación y de diferenciación social, anotando que en este: Los objetos/signos se ordenan esta vez no sólo como diferencias significativas dentro de un código, sino como valores de status dentro de una jerarquía. Aquí el consumo puede ser el objeto de un análisis estratégico que determina su peso específico en la distribución de los valores de status (en implicación con otros significantes sociales: saber, poder, cultura, etc.). (p.92)

Alonso (2005) dice que la sociología ha mostrado que la relación entre el sujeto y el consumo tiene que ver con las actividades individuales o colectivas que este realiza, de su entorno y de la cultura en que se encuentra inmerso, por esta razón ver el consumo como un comportamiento aislado o individualista resulta erróneo.

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5.

Aporte teórico de la psicología al estudio del comportamiento del

consumidor La perspectiva psicológica en el estudio del comportamiento del consumidor surge por las limitaciones racionalistas de teorías económicas que proponían básicamente un comportamiento de compra limitado por los recursos disponibles del sujeto ligado a unas necesidades. A grandes rasgos, como aporte al comportamiento del consumidor la psicología aplica: […]enfoques teóricos, métodos y técnicas de investigación, para responder a los múltiples problemas que plantea el estudio de la conducta del consumo: cuáles son los motivos del consumo, cómo se atiende, se percibe y recuerda la información sobre estímulos comerciales, cómo se forman y modifican las preferencias hacia productos, marcas, tiendas, anuncios, cómo se toman decisiones de consumo, por qué se ahorra, qué factores están relacionados con la fidelidad a las marcas o con la aceptación de las innovaciones, etc. (Rivas, 2001, p. 55-56)

En el estudio del comportamiento del consumidor, la psicología social también puede hacer un aporte importante a partir de la premisa que expone que los aspectos internos del individuo son permeados por variables externas a este y pueden modificar su comportamiento. El trasfondo simbólico del consumo muestra cómo este se convierte en respuesta a estímulos del entorno, y devela cómo a partir del consumo de ciertos productos las personas pueden expresarse, definir su identidad o personalidad y diferenciarse o asemejarse a otros. Es aquí cuando se establece una relación del consumo con el concepto de personalidad; Appadurai (1991) considera que el consumo consiste en la apropiación de los objetos que integran la propia personalidad y que además los bienes se vinculan a referentes personales y se convierten en atributos e insignias de identidades.

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Ahora bien, es importante comprender que el concepto de personalidad también ha sido utilizado por el marketing bajo la estructura de personalidad de marca, Dogana (1984) lo explica diciendo que lo que se consume consiste también en las ideas que las personas se hacen de un producto, es decir, las configuraciones simbólicas que el consumidor se forma de este, sean estas reales o imaginarias. De esta forma las motivaciones de los consumidores se ligan a su personalidad, respondiendo a anhelos o deseos, y a estímulos externos. Schiffman (2010) define la motivación como: “La fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha”. (p. 88). En contraste con las motivaciones, las percepciones juegan un papel importante en el mercadeo. Una acción de consumo puede ser resultado de una motivación guiada por la percepción que se tiene de un producto. Para entender mejor estos dos conceptos, se presenta el ejemplo de un automóvil: La motivación juega el papel de hacer presión psicológica sobre la necesidad de un individuo para conseguir un automóvil por razones de prestigio, y la percepción será aquella que el individuo tiene sobre determina de marca de automóvil que le ayudará a conseguir el estatus que necesita. Como resultado de la mezcla entre la personalidad, la motivación y la percepción, se produce la actitud. Puede considerarse la actitud como el homólogo psicológico de los procesos dinámicos que se desarrollan dentro del individuo y que dan por resultado la organización de su percepción de cualquier situación dada, y se manifiestan en su respuesta. Así, la elevación de una ceja o el encogimiento de un hombro indican tanto una actitud como una respuesta verbal que pretende expresar una opinión. (Ferber & Wales, 1969, p. 147)

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De esta forma las emociones pueden ser generadoras y transformadoras de actitudes. Las emociones pueden mediar la decisión de compra o el comportamiento del consumidor, pues causan sensaciones y experiencias positivas o negativas, con las que las marcas pueden ser relacionadas. […] De hecho, las emociones juegan un rol tan importante en la compra porque nos llenan de razones para la elección. Asociando imágenes, músicas o símbolos fuertes, la publicidad emocional busca hacernos amar la marca con el fin de que la compremos. Con el tiempo esta se convierte en nuestra marca preferida y el colchón afectivo que le ponemos alrededor la protege contra cualquier eventual sustitución (Dubois, 1998, p. 89).

En resumen, la psicología permite un acercamiento al individuo y a su accionar. Y por otro lado la psicología social extiende este conocimiento a factores externos que influyen en dicho comportamiento, atravesando aquellos aspectos económicos, sociales y culturales en los que este se encuentra inmerso. 6.

Aporte teórico de la estética al estudio del comportamiento del consumidor

Mandoki (2006) define la Estética como “[…] el estudio de la condición de la estesis, entiendo por ésta, la sensibilidad o la condición de abertura o permeabilidad del sujeto al contexto en que está inmerso” (p. 15). Las teorías estéticas ponen en común la disposición del sujeto para la receptividad o percepción, donde se estudian términos como lo subjetivo, lo sensible, la experiencia y lo estético. “[…] lo estético es lo sensitivo. La sensibilidad va siempre unida a los sentidos, a las percepciones y a los sentimientos. (Acha, p.1. 1998) Para vislumbrar la función de la estética como aporte al estudio del concepto del consumidor es necesario analizar cómo la sensibilidad, la receptividad y la percepción determinan los comportamientos o decisiones de compra; y cómo la cultura juega un papel determinante. 66

Dentro de la configuración de la estética se habla de “intercambios estéticos” que para Mandoki (2006) son: los procesos de sustitución o conversión, equivalencia y continuidad en las relaciones que el sujeto establece consigo mismo, con los otros y con su entorno a través de enunciados que ponen en juego identidades individuales y grupales en términos de su valorización. (p.26)

Según Lévi-Strauss, citado por Mandoki (2006) existen varios tipos de intercambios estéticos: económico (bienes y trabajo), matemático (valores numéricos), semiótico (mensajes, discursos, signos o enunciados), libidinal (deseos, flujos y placeres sexuales) y estético (estrategias y efectos sensibles) que pueden separarse, mezclarse o superponerse entre sí. Desde el mercadeo y la publicidad, estos intercambios estéticos se adoptan a través de un acto concreto del intercambio estético conocido como retórica que trata sobre la emisión de los mensajes, su interpretación y su modo de comunicarlos. Mandoki (2006) expone que la retórica está constituida por 4 canales de intercambios estéticos: (1) Léxico: sintagmas verbales, sean orales o escritos, números, signos y códigos. (2) Somático: Despliegue corporal, los gestos, la postura, la expresión facial, el olor, la temperatura y talla del cuerpo. (3) Acústico: la entonación, el volumen, el timbre y textura de la voz. (4) Escópico: Visual, espacial, topológico, escenográfico, utilería y vestuario. En el mercadeo uno de los objetivos buscados es intentar producir en el consumidor ciertos efectos, que aquí se denotan sentimientos de

estrategias estéticas, y se trata de generar

credibilidad, autoridad, cariño, simpatía, integración, confianza,

ternura, poder, etc. Uno de los canales de intercambios estéticos más explorados en la publicidad es el canal escópico (visual), y la imagen es uno de los aspectos preponderantes e influyentes 67

en el comportamiento del consumidor, pues de cierta manera moldea la percepción. La percepción se forma por la experiencia visual que una persona tiene respecto a una marca o producto, y esta puede generar sensaciones negativas o positivas. Dubois (1998) define la imagen como: Un conjunto de percepciones que un consumidor tiene de un producto, de una empresa, de una persona o de una idea. Estructuralmente, la imagen toma la forma de una constelación de asociaciones entre el estímulo y un número variable de atributos discriminantes (p. 59).

Ya que los consumidores no solo funcionan bajo la lógica de argumentos racionales. La construcción estética permite el intercambio simbólico de estilos de vida, de identidades grupales e individuales, de experiencias y de sensaciones. “El consumo constituye el proceso de satisfacer nuestras necesidades estéticas y, al igual que un pequeño motor, funciona constantemente y de muy variados modos en la sensibilidad de millones de personas, manteniendo viva la cultura estética de la sociedad”.(Acha, 1998, p, 84). Cada cultura plantea o modifica sus estándares estéticos; los parámetros estéticos aceptados varían de acuerdo a cada cultura y esto puede denominarse subjetividad o cultura estética. De esta forma Acha (1998) explica la estética diciendo que esta: [...] Se concreta en cada sociedad, época o individuo, adquiriendo rasgos particulares que pueden tener alguna de estas tres definiciones: suma de sentimientos e ideales de belleza, tanto humana como natural y de objeto; reunión de preferencias, aversiones e indiferencias sensitivas; conjunto de relaciones sensitivas o estéticas que mantiene el hombre con su realidad cotidiana. (p.1)

El consumo además interviene, modifica y plantea parámetros estéticos “[…] Las personas no compran productos solamente por sus prestaciones sino también por lo que

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el producto significa socialmente, por su forma, por su color, por su nombre […]” (Dubois, 1998, p. 19). Por esto, una de las oportunidades que brinda esta área de conocimiento es poder producir efectos positivos en los consumidores a través de los sentidos (la sensibilidad estética a través del cuerpo), concepto que actualmente se está explorando como marketing de experiencias.

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De la sinestesia a la experiencia de marca.

Por: Ph.D. Omar Muñoz Sánchez* y Mg. Claudia I. Vélez Ochoa ** * Omar Muñoz Sánchez es Doctor en Comunicaciones Avanzadas. Docente Titular y Coordinador del Grupo de Investigación Epilión de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana. [email protected] ** Claudia Inés Vélez Ochoa es Magister en Estrategia y Creatividad publicitarias. Docente de la Fundación Universitaria Luis Amigó en temas de dirección de arte y creatividad. [email protected]

Resumen Los profesionales de la publicidad están comprendiendo que la marca tiene una dimensión social y como tal debe estar integrada a la genética corporativa. Es en este proceso donde creatividad ayuda a construir una experiencia verdaderamente memorable entre la marca y el usuario o consumidor. Nuestra propuesta de investigación se desarrolla en la relación entre sinestesia y lo que se conoce como publicidad experiencial, muy relacionado con el marketing de experiencias. La sinestesia implica la mezcla de sentidos. Pero cuando esa mezcla de sentidos se presenta al servicio de la publicidad, surge la oportunidad de abrir nuevos horizontes para la creatividad individual y grupal. El concepto de experiencia se complementa con una visión holística sensorial.

Palabras Clave: Sinestesia, creatividad, diseño de experiencia, estrategia, sentidos.

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Introducción En la actualidad, más profesionales de la publicidad se están dedicando a pensar en la epistemología de esta profesión. Esto ayuda a consolidar fundamentos teóricos que luego pueden ser llevados al terreno práctico. Uno de estos fundamentos es que tiene relación con la forma como el consumidor interactúa con el producto y los vínculos emocionales que se generan de esta relación. “El diseño media en toda relación del hombre con su entorno, con sus pares y con los objetos producidos (material o intelectualmente) por él”. (Gutman y Logegaray, 2002, p. 53). Esto demuestra que éstas áreas de conocimiento se están estructurando como disciplinas que se preocupan por la generación de nuevo conocimiento con el propósito de ofrecer nuevas alternativas en el proceso de creación.

El sentido humano de las marcas Cada día la competencia es más agresiva, llegan nuevas marcas a los mercados, aumentando la globalización y el consumo. Lo anterior hace que las marcas busquen estrategias más competitivas, efectivas y cercanas a los consumidores. Es por lo anterior, que hoy se ha prestado especial atención a la marca como el caballo de batalla de las empresas. Por ello podemos afirmar que “el siglo XX fue el siglo de las marcas”. (Kumar y Steenkamp, 2007, p. 17). Hoy en día las organizaciones consideran importante el direccionamiento permanente de sus objetivos, estrategias

y

posicionamiento de marca. Las estrategias establecen las diferencias racionales y emocionales a lo largo del tiempo entre las diferentes marcas, así lo explica Muñoz (2010) cuando considera que las estrategias se mueven en una línea de tiempo entre el pasado, el presente y el futuro de la marca y del consumidor. Peters lo complementa diciendo que: “Según la información y la inteligencia se vayan convirtiendo en cosa de los ordenadores, la sociedad le dará más valor a la única habilidad humana que no puede ser mecanizada: los sentimientos” (Peters, 2002, p. 39). Este es el punto que nos

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interesa tomar, porque abre un nuevo panorama sobre cómo deben ser abordadas las marcas, ya que hoy se les trata como si fueran seres humanos que sienten logrando crear vínculos afectivos hacia ellas. La marca debe contar con profesionales especializados que comprendan cómo funcionan las dinámicas afectivas entre los seres humanos para luego interpretar porqué se transfieren algunas de esas dinámicas al terreno de lo comercial con las marcas. Lo anterior, nos lleva a reflexionar sobre la relación empresas - marcas - consumidores - empresas. Gobé lo describe afirmando que: “El branding es de persona a persona, no de empresa a persona. Las marcas deben tener cualidades humanas y valores emocionales” (Gobé, 2005, p. 31). Esta es la postura que humaniza las marcas reconociendo que éstas se relacionan con seres humanos que viven, sienten y actúan de acuerdo con sus sueños, aspiraciones y motivaciones. La sola construcción de marca ya no es suficiente, va más allá, los profesionales la publicidad están comprendiendo que la marca tiene una dimensión social y como tal debe estar integrada a la genética empresarial. Pero el terreno de lo social no puede ser abordado a la ligera, debe ser asumido con responsabilidad. Como lo explica nuevamente Gobé: “La gente quiere tratar con empresas responsables y sensibles a sus necesidades particulares” (Gobé, 2005, p. 326). Los consumidores sobreentienden que los productos cumplen con unos requisitos mínimos de calidad. Por ello, lo que buscan es que los productos vayan más allá de lo estrictamente funcional, que tomen la iniciativa no sólo de palabra sino con acciones que les conquisten el corazón y la razón. Lo que el consumidor quiere no es que le ofrezcan productos de consumo, sino que se vinculen a su vida dejándole experiencias memorables y, en lo posible, gratamente inolvidables. El concepto tradicional de marketing de experiencia “se diferencia en cuatro aspectos esenciales del marketing tradicional que se centra en las características y las ventajas” (Schmitt, 2000, p. 43) que buscan en conjunto dejar una huella imborrable. Schmitt los divide en: la experiencia del cliente, el consumo como una experiencia holística, los clientes vistos como animales racionales y emocionales y los métodos eclécticos.

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Para Schmitt la experiencia del cliente no es otra cosa que las sensaciones, emociones, pensamientos, afectos, relaciones y la integración de no sólo los cinco sentidos tradicionales sino, que consideramos que también deben contemplarse los otros siete sentidos menos convencionales. La interacción de estas variables ayuda a que el consumidor viva una experiencia gratamente memorable. El consumo como experiencia holística es llevada a cado cuando el consumidor realiza la compra no sólo motivado por el vendedor, el catálogo o el producto en exhibición, sino porque él mismo lo prueba, es decir, el producto pasa de ser una aspiración a convertirse una realidad. Pero esa realidad debe verificarse, aprobarse, reafirmarse y compartirse. “Estas experiencias vividas durante el consumo son determinantes clave de la satisfacción y lealtad a la marca que se pueden esperar de un cliente” (Schmitt, 2000: 46). En este proceso de experiencia no se puede olvidar que en el ser humano siempre conviven dos tipos de experiencias y que desde la psicología y la sociología encuentran su fundamento: la experiencia en las acciones individuales acumuladas a través de los años y las experiencias que surgen de la relación con otras personas en un contexto social o grupal. Es en este punto donde se contempla el concepto de experiencia desde un fundamento teórico más holístico y teniendo como punto de partida lo que se conoce como sinestesia. Relación sinestesia - publicidad La creatividad lleva pocas décadas siento tratada como objeto de estudio y aunque se han realizado muchos avances en este campo, sigue siendo “un proceso esencial para el desarrollo de la civilización humana. Sin embargo, su análisis desde la neurociencia, mediante el uso de aproximaciones científicas, no se ha abordado de forma sistemática hasta hace relativamente pocos años. La falta de modelos experimentales y la dificultad para comprobar el proceso creativo en humanos han sido las limitaciones fundamentales. Sin embargo, la comprensión de las bases anatómicas y fisiológicas de los procesos se ha incrementado de forma notable en los últimos años”. (Dierssen, 2011, p. 81). Los avances científicos han permitido comprender aspectos que anteriormente la 76

publicidad no sabía cómo explicar, las emociones y las experiencias son algunos de ellos. Es en este punto donde el concepto de experiencia comienza a tener fundamentos científicos apoyándose en la sinestesia. La sinestesia es la mezcla de los sentidos en procura de una exploración creativa. “consiste en la unión de distintos sentidos, de manera que, a la percepción de un estímulo sensorial, se le une la experiencia subjetiva de otra percepción distinta de manera involuntaria” (Alonso, 2011, p. 31). Esta mezcla se sentidos se da cuando algunas personas al escuchar una palabra sienten un sabor determinado en la boca o al tocar una textura sienten un aroma, otros “ven las letras del alfabeto como colores, de manera que cuando leen se ven bombardeados por un arcoíris de colores o por notas musicales incontrolables” (Carson, 2012 p. 145). Para los Científicos de la Universidad de California consideran que la sinestesia se trata de “una activación cruzada de las áreas adyacentes del cerebro que procesan diferentes información sensorial, este cruce podría explicarse por una falta en la conexión de las fibras nerviosas entre distintas áreas cerebrales en el desarrollo embrionario” (Valero, 2012, p. 199). Otro punto de vista ofrece Rodríguez (2005), las sinestesias son relaciones, de causas desconocidas, aparentemente gratuitas, entre perceptos de diferentes sentidos, probablemente debidas a concurrencias. El lenguaje es, en cuanto sus contenidos, una gran sinestesia que adjudica a una visión, un tacto, un sabor, a una situación, sentimiento o ser material , una forma sonora con capacidad para la invocación. El significado tiene la misma apariencia de gratitud que en la sinestesia (Rodríguez, 2005, p. 347). La sinestesia se convierte así en fuente de creatividad para el individuo, más aún cuando él mismo controla voluntariamente e intencionalmente la habilidad de interactuar entre un sentido y otro. “ El tipo y la intensidad de la fusión sensorial implicada difiere notablemente entre un individuo y otro y son contadas las personas que no pueden controlar la naturaleza o el grado de la fusión” (Root-Bernstein y RootBernstein, 2002, p. 354). Tal es así que puede evocar sonidos cuando ve un color, o cuando saborea una textura, etcétera. Este proceso puede darse de forma individual o colectiva y puede ser aplicado en cualquier actividad profesional, siendo tradicionalmente las artes plásticas las que más han aprovechado esta característica de

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combinación sensorial. Como lo explica Arriaga (2006), la escritora Laura Esquivel en su obra Como agua para chocolate, el primer punto de fricción, de rebelión, se opera ya en el lenguaje, que se resemantiza, se carga de matices simbólicos al fraguar una visión nueva del mundo, catártica y estética en que la sinestesia, motor creativo, elabora un abanico de posibilidades insólitas en que concurren todos los sentidos y todas las sensaciones invirtiendo el orden natural y lógico de su esencia; así los sentimientos huelen, se escuchan, se tiñen de color y saben a otra cosa transferidos a moldes concretos que nos presenta la realidad, o bien, los objetos se contagian de ese flujo vital y en un proceso mágico de animización, alternan sus características esenciales… (Arriaga, 2006, p. 438). La sinestesia puede verse aplicada en la música, el arte, la literatura y la pintura. Lo que no significa que no pueda encontrarse en la medicina, el derecho, la arquitectura o la publicidad y muchas otras áreas de conocimiento. Lo importante, es comprender como desarrollarla y aprovecharla en forma cotidiana. Para Alder (1995) la sinestesia personal sucede de modo automático, aunque también somos capaces de desarrollar dicha habilidad (Alder, 1995, p. 55). Este punto de vista puede complementarse con el que proporcionan Martínez y Angoa (2006): “Actualmente, debemos considerar a la sinestesia más como una virtud asociada a la creatividad que como un defecto o trastorno de la percepción” (Martínez y Angoa, 2006, p. 46). La sinestesia aplicada en la publicidad o el diseño es una herramienta que el director de arte considera parte integral y fundamental de la comunicación visual, y está establecida desde la estética; sujeto participante en diferentes áreas sociales como la cultura y el consumo. La sinestesia que se imparte desde la estética va creando vínculos importantes con otras disciplinas en la medida que el individuo interpone sus experiencias vividas ante cada obra que observa. Según Sánchez (2003): “el hombre ha proyectado en el arte su mundo interno para crear algo nuevo”. (Sánchez, 2003, p 115). Un receptor que observa desde una obra de arte o un diseño hasta un mensaje publicitario establece una coherencia, a través de las imágenes que evocan sensaciones, o lo que es mejor, una relación intensa y difícilmente repetible. Esto es lo seductor de la estética. Es en ese contacto íntimo emocional cuando el individuo comienza a conectar el mensaje consigo 78

mismo, cumpliendo una función de andamiaje, pues toma en cuenta las posibilidades comprensivas del receptor y ofrece un amplio espectro en los inicios de la comprensión en el lenguaje visual. Es, en ese primer contacto cuando se configuran las bases conceptuales para sensibilizarnos. Se inicia entonces una comunicación repleta de experiencias que detonan sonidos, colores, aromas y más. La sinestesia ofrece, por ejemplo, a la dirección de arte, el poder situarse en una posición en la que no solo somos receptores sino protagonistas e intérpretes. Esta posición permite la posibilidad de observar, interpretar, valorar, comprender y encontrar los espacios para una nueva comunicación publicitaria. Lo anterior permite entender que cada individuo interpreta y asume la sinestesia a su manera. Esto, posibilita tomar elementos que le confieran significado a su personalidad, a su razonamiento y al juicio que se imparte. Los receptores o consumidores cuando participan en un acto de sinestesia, reaccionan y comentan acerca de lo que experimentó en cuanto entró en contacto con una propuesta de diseño. En este proceso es vital la participación del director de arte y su amplio conocimiento en los diferentes espacios sensoriales “basados en el sistema analógico de procesamiento de la información” (Rodríguez, 2005, p. 347-348). La dirección de arte publicitaria imparte espacios contemporáneos donde la estética sigue invadiendo y suministrando sensaciones aún más sujetas a los placeres, vivencias diferentes y exploratorias entre otras cosas. Hoy, observamos de forma diferente, hacemos pausas, dejamos espacios para que el receptor complete la estructura, hablamos entonces de una sinestesia pensada en la interactividad de el receptor con el diseño. Sinestesia, arte y literatura. En muchos campos la sinestesia pasa de ser una condición neuronal excepcional de algunas personas, a convertirse en una metaforización de sentidos. Es así como en el arte se entiende que la sinestesia se presenta cuando

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Las percepciones provenientes del arte se procesan en distintos módulos cerebrales, aunque la sensación pueda percibirse como unificada. En unas pocas personas, más mujeres que hombres, las interconexiones entre los distintos módulos pueden llegar a ser dramáticas: mezclan y confunden las sensaciones que provienen de los sentidos, el tacto, el gusto, el oído, la vista y el olfato (Vélez, 2005, p. 161). En la literatura se refiere a una figura retórica denominada sinestesia que permite integrar de manera textual los sentidos o las emociones y “la utilizaron mucho los poetas románticos y simbolistas” (Martín, 2000, p. 267). Cuando se mezclan dos sentidos se conoce como sinestesia de primer grado y cuando se mezcla un sentido y una emoción se conoce como sinestesia de segundo grado. Por ejemplo, cuando utilizamos la expresión: ese es un color amarillo chillón, amarillo (estimulo visual) y chillón (estímulo auditivo) es una sinestesia de primer grado. Pero si escribimos en un poema la expresión: amarga melancolía, amarga (estimulo gustativo) y melancolía (estimulo emocional) estamos utilizando una sinestesia en segundo grado. La sinestesia es una fuente de construcción gramatical y visual donde la “ fusión de los sentidos en el proceso mental en que todos los sentidos están despiertos y actúan de forma simultánea, creando este efecto de continuo sensorial que es tan central para la poética autorial” (Benson, 2004, p. 266). Se trata entonces de asumir la sinestesia como una fuente de asociación que favorece la exploración creativa por medio de la mezcla intencionada de los sentidos. Esta exploración creativa la podemos entender como la suma de experiencias obtenidas por el individuo a lo largo de su vida, a este respecto Muñoz (2014) considera que “a estrategia y la creatividad surgen de manera proporcional dependiendo del entorno y las experiencias vividas por el individuo” (Muñoz, 2014, p. 1). La mezcla intencionada puede aplicarse en cualquier campo de conocimiento de manera que incremente nuestra capacidad asociativa no solo de ideas sino de percepciones.

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Conclusión Conocer la sinestesia en sus diferentes expresiones permitirá a los profesionales como el diseñador, el director de arte, el creativo publicitario, etcétera, desarrollar estrategias de comunicación sorprendentes e inesperadas. La sinestesia entendida como una comprensión holística de los sentidos, que puede ser desarrollada de forma voluntaria e intencionada puede convertirse en una fuente de inicio para estructurar, construir y desarrollar verdaderas experiencias sensoriales en relación con la marca y los consumidores o usuarios. Algunas marcas ya están contemplando dentro de sus estrategias de comunicación la vinculación no solo de los cinco sentidos tradicionales (vista, oído, tacto, gusto y olfato) sino también otros sentidos como el sentido del movimiento, sentido del equilibrio, sentido vital, sentido de la temperatura térmica, etcétera. Estos nuevos sentidos fueron propuestos por Steiner (2011) y son lo que abren un importante panorama creativo y estratégico para la publicidad de experiencias.

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Vélez, A. C. (2005): Homo artísticus. Una perspectiva biológico-evolutiva. Medellín: Universidad de Antioquia.

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História e Teoria da Publicidade: origem e autonomia Dr. Luiz Claudio Martino, UnB, [email protected] Dra. Rosana Nantes Pavarino, UCB, [email protected]

Mesmo admitindo certa autonomia, a publicidade emerge e está imbricada com outros fenômenos comunicacionais, como o jornalismo, o cinema ou com práticas sócio-econômicas mais amplas, que constituem uma indústria cultural. Embora o contraste com estes outros fenômenos permita estabelecer uma identidade – e, em grande parte, nisto tem repousado a definição de publicidade –, sua origem e conceituação ainda levantam questões polêmicas. A literatura especializada tem se desenvolvido como uma delicada paleta de diferentes matizes e nuances entre duas tendências que polarizam as posições sobre a história da publicidade. A primeira tende a recuar no tempo – seja até a Antiguidade, seja até a pré-história – entendendo a publicidade como algo próximo a uma prática de persuasão. A segunda tendência, por sua vez, procura situar emergência da publicidade em uma época mais recente, contextualizando o fenômeno nos marcos do desenvolvimento do comércio e das práticas ligadas ao consumismo. O objetivo deste trabalho é traçar um breve panorama histórico da origem da publicidade, de modo a estabelecer uma análise crítica dos conceitos de publicidade subjacentes às diferentes posições sobre sua história. Palavras-chave: história da publicidade; publicidade; epistemologia:

Introdução Onipresente. Se há uma palavra que poderia definir a publicidade, onipresente talvez seja uma das principais, afinal, ela está nas ruas, na televisão, nos jornais, nas revistas, na internet, nos filmes, no rádio assim como em nossas correspondências, em ônibus e, quem sabe, em um saco de pão.

No entanto, uma campanha publicitária só se

concretiza a partir dos meios de comunicação de massa (o que, aliás, lhe garante a onipresença).

Própria da economia capitalista, contemporânea e parceira do jornalismo, o estudo da publicidade, além da comunicação implica a psicologia, comportamentos, valores, atitudes e, ainda, outras dimensões da vida social e da cultura.

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Contar a história de um objeto de estudo de tal forma naturalizado acaba se transformando em uma armadilha: por que conceituar algo que todo mundo sabe do que se trata? E assim é dada a largada para se contar a história de algo que não se sabe o que é porque pode ser tudo e nada ao mesmo tempo. Essa naturalização, de certo modo, explica a falta de consenso sobre o conceito de publicidade nos livros que contam sua história. Se todos os exemplos citados fossem realmente publicidade, ela não seria apenas onipresente, não haveria nada que não o fosse.

Diante dessa situação, não faria sentido cometermos o mesmo equivoco. Ao mesmo tempo, é sua própria história que possibilita definirmos um conceito de publicidade. Nosso objetivo, portanto é traçar um breve panorama histórico da origem da publicidade, de modo a estabelecer uma análise crítica dos conceitos de publicidade subjacentes às diferentes posições sobre sua história.

Como contar uma história Quando começou a publicidade? A resposta seria fácil se tomássemos o primeiro anúncio já feito.

No entanto, aceitá-lo como o ponto zero de uma história da

publicidade implica, novamente uma naturalização de seu conceito, sem considerarmos características que lhe são próprias como produção e consumo em massa e uso dos meios de comunicação, só para citar algumas. O reflexo disso é visível na bibliografia onde encontramos autores que defendem o início da publicidade as vezes na Bíblia, alguns na Antiguidade, outros no período Romano, no século XV ou no século XIX — dependendo da época em que a história foi escrita, dos objetivos de quem a escreveu e, principalmente, da compreensão que se tem do objeto cuja história está sendo contada.

Acompanhando o raciocínio, se a história da publicidade possui mais de um início, teria, portanto, mais de uma história e nos traz outra questão: como o mesmo objeto pode ter mais de uma história? Ocorre, entretanto, que nesse caso há mais de um objeto

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e, portanto, histórias diferentes de conceitos também diferentes dependendo da compreensão do autor sobre publicidade.

Essa compreensão individual não seria

problema caso essas obras apresentassem uma definição de publicidade o que, infelizmente, não ocorre.

Além disso, o termo publicidade pode suscitar confusões e conflitos semânticos e epistêmicos, tanto no âmbito da prática profissional como na história do campo teórico. Nos textos científicos, por exemplo, não raro termos como marketing, publicidade e propaganda são confundidos ou usados como sinônimos. Reflexo, provavelmente, do que é observado nas práticas profissionais: como distinguir, no dia-a-dia, publicidade de marketing ou uma campanha publicitária (o fazer) do fenômeno publicitário (demanda+fazer+repercussão)? A linha parece tênue. As formas muito diferentes em que se manifesta e os vários interesses a que serve fazem dela [publicidade] um fenômeno inerentemente complexo. Mas também vulgarmente se confunde a publicidade com outras atividades comunicativas que podem mostrar algumas semelhanças e pontos em comum: promoção de vendas, relações públicas, marketing direto. Finalmente, a própria capacidade de integrar-se no discurso publicitário às diversas formas culturais, padrões sociais, entrevistas etc., e, simultaneamente, a influência da publicidade, graças à sua eficiência e desempenho em várias outras expressões comunicativas, linguísticas, culturais e sociais, torna-o um objeto múltiplo e complexo […]. (EGUIZÁBAL, 2007, p. 30, tradução livre).

Nos textos acadêmicos, o limite entre o campo científico, o fenômeno social e o próprio fazer publicitário também é ambíguo, o que mostra falta de clareza sobre o objeto de estudo. Enquanto o fazer publicitário se refere aos produtos que saem das agências, o fenômeno seria o sistema publicitário em seu sentido mais amplo, inseparável de uma demanda mercadológica, que se estende até a subjetividade do indivíduo, intermediada pela atividade das agências e o fazer publicitário.

Para Eguizábal (2007), esse problema semântico teve origem no início do século XIX quando o “repertório terminológico” disponível foi simplesmente apropriado pelos profissionais que começavam aparecer. É o que, provavelmente, aconteceu entre as expressões dar publicidade/tornar público e fazer publicidade/anunciar.

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Contudo, o ponto de discórdia mais curioso é, sem dúvida, sobre o início da publicidade. Há visões bastante diferentes e mesmo contraditórias. Enquanto Lampreia afirma que a “atividade publicitária perde-se na memória dos tempos” (1983, p. 19), situando os primeiros indícios desta atividade nas tabuletas de Pompeia que informavam sobre as lutas de gladiadores e casas de banho, Luis Melnik diz que “A publicidade quase não tem história. Foi nascendo com os contornos que, como um big-bang, um dia a provocaram. Muito menos pré-história” (1994, p. 23).

A afirmação de Lampreia nos soa exagerada. A expressão “atividade publicitária” nos remete a um processo, a um sistema caracterizado por muitos fatores, e não somente pelo fato de se passar uma informação:

•

O anunciante/cliente (demanda)

•

A agência (profissional criador da mensagem)

•

Os meios de comunicação de massa (emissor)

•

Mercado (consumidor/receptor; concorrência; fornecedores)

Por fim, ainda que fosse possível identificar a demanda, ainda faltaria o intermediário e a intenção de persuadir. Isto torna bastante improvável visualizar uma atividade publicitária durante o Império Romano, principalmente se esta atividade era basicamente oral, como um processo comunicacional direto e espontâneo, confundindose com a própria fala A fala de Melnik, por outro lado levanta algumas dúvidas: que acontecimento teria força para provocar um tal big-bang?

Em que contexto ele se daria?

E se foi

provocado, este “big-bang” não mereceria uma história? As origens míticas também costumam ser evocadas. O primeiro capítulo do livro La publicité: pour le meilleur ou pour le pire (Ravenne, 1965) tem o nome “Desde Adão e Eva (Depuis Adam et Ève)”. Para a autora, a publicidade começou no paraíso: A primeira cena de persuasão ilegal aconteceu no paraíso. Já havia três personagens: Eva, a vendedora, Adão, o potencial comprador... e o terceiro aproveitador, o publicitário que sopra no ouvido de Eva bons argumentos, a

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serpente. Mas por que teria tomado a forma pouco lisonjeira de uma serpente? Pouco importa. Quanto ao produto a venda, era um produto de grande consumo, banal e insípido: uma maçã. Portanto, um símbolo. [...] Há sempre aqueles que vendem e aqueles que provam, e aqueles que seduzem, aqueles que mordem. Apenas as técnicas variaram com as épocas (RAVENNE, 1965, p. 5).

Os historiadores As obras citadas acima são recentes se comparadas com a do primeiro história da publicidade escrita por Henry Sampson em 1874, A history of advertising from the earliest times: illustrated by anecdotes, curious specimens and biographical notes (Malanga, 1979; Pollay, 1979). Logo depois, outros autores também se interessaram em contar a história da publicidade como P. Datz (Histoire de la publicité, 1894), Frank Presbrey (The history and development of advertising, 1929) e ainda James Playested Wood (The story of Advertising, 1958), Andres de Rosa (L’Evoluzione della Publicitá, 1953).

Henry Sampson (1841-1891) era inglês, filho de jornalista e foi editor dos jornais Illustrated Sporting News and Theatrical Review e Latest News e publicou sua obra pioneira no momento em que o fenômeno publicitário se consolidava. Provavelmente devemos a ele ter disseminando a ideia de que a publicidade seria quase tão antiga quanto o homem: […] não se deve hesitar em atribuir a origem de publicidade aos tempos mais remotos possíveis – aos primeiros tempos, quando a concorrência, causada pelo aumento da população, levou cada homem a fazer esforços na corrida pela proeminência que, de uma forma ou de outra, cada um podia ter desde então” (Sampson, 1874, p. 33).

Percebendo que a “publicidade” estava passando por mudanças, mas sem imaginar o tamanho dessas transformações, Sampson resistia em diferenciar os dois momentos distintos:

89

Parece de fato singular que somos obrigados a considerar a publicidade como uma instituição relativamente moderna, pois, como será mostrado no andamento dos trabalhos, o primeiro anúncio que poderia depender de ser o que parecia, até ser descoberto, foi publicado há pouco mais de 200 anos. Mas, embora não seja possível encontrar todas as instâncias de avisos de negócios que aparecem nos jornais antes de meados do século XVII, principalmente porque não havia, tanto quanto o nosso conhecimento alcança, jornais nos quais anunciar, há pouca dúvida de que o desejo entre comerciantes e mercadores para tornas seus produtos bons tem uma existência quase tão longa quanto os costumes de compra e venda, e é natural supor que a publicidade de nenhuma forma existiu, não só desde os tempos remotos, mas para sempre (SAMPSON, 1874, p. 19).

Sampson denomina de “formas antigas de publicidade” aquelas que se originaram do desenvolvimento da civilização. Para o autor, o ser humano tão logo se percebe como parte de uma comunidade, “naturalmente” se esforça em ser o seu melhor possível e melhor que seus concorrentes. A publicidade seria uma consequência “natural” desse modo de agir: havendo civilização, haveria publicidade. Sob o rótulo “formas antigas de publicidade” estão os papiros sobre escravo fugido em Tebas, as paredes cobertas de notícias em Pompeia, os pregoeiros da Grécia, os anúncios em Roma sobre os gladiadores, por exemplo. Essencialmente informativos, apenas indicavam lugares ou serviços locais. Embora pudessem ser mensagens por vezes semelhantes a um anúncio, não comportavam outros elementos que caracterizam o fenômeno publicitário como a divulgação em massa, o uso da persuasão, valor agregado para diferenciar uma marca. Tivesse o autor a chance de conhecer as transformações que estavam por vir, provavelmente teria diferenciado a publicação de informações públicas ou particulares. O que se percebe é que Sampson trata como iguais a prática que conhecia e o fenômeno que começava a vivenciar, acompanhando a criação das primeiras agências, observando o aumento de anúncios nos jornais. Quando o autor reluta e quase admite que a publicidade teria menos de 200 anos (hoje 300, pois o livro é 1874), ele estava fazendo referência ao fenômeno.

Sampson percebe que algo diferente estava

acontecendo, mas ainda não havia elementos suficientes que confirmassem sua intuição. Outra obra pioneira foi escrita pelo estadunidense Frank Presbrey que publicou em 1929 The history and development of advertising. Presbrey foi fundador e editor do semanário Public Opinion: A Comprehensive Summary of the Public Press on all

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Important Current Topics (1885-1905), redator publicitário, dono da agência de publicidade The Frank Presbrey Co. e premiado pelo Hall da Fama da Publicidade. Seu livro sobre a história da publicidade concentra-se no que aconteceu nos EUA. Em seu primeiro capítulo, Presbrey afirma que a publicidade tem duas histórias: a atual – para ele o início do século XX –, iniciada no século XVI, e a história da publicidade em todas as suas formas, que nos remete ao início da humanidade (Presbrey, 1929 p. 1, grifo nosso) sem, entretanto, apresentar um conceito de publicidade que possa esclarecer sua delimitação. Ao mesmo tempo, ao afirmar “todas as suas formas” deixa suas opções tão amplas que praticamente o livra da delimitação de seu objeto. Presbrey reconhece que em sua história antiga nem todos os exemplos estão relacionados com o comércio, portanto não poderiam ser chamados de publicidade. Alguns elementos como brasões e insígnias, no entanto, representariam a competitividade da época, justificando sua presença em uma história da publicidade. Para o autor, os precursores da publicidade foram os mercadores da antiga Babilônia que se identificavam pendurando um símbolo de seu negócio em sua porta e contratando indivíduos que gritavam a quem passasse. Presbrey avança pouco em relação a Sampson. Apenas aponta de modo mais claro a relação comércio e publicidade, mesmo se mostrando incoerente ao tomar brasões e insígnias como exemplo de competitividade. De todo modo, a população da época era essencialmente analfabeta e as imagens facilitavam o reconhecimento das famílias e do negócio, não significando, entretanto, que havia competitividade, outro traço importante para caracterizar o fenômeno publicitário. Quanto ao uso de brasões, estamos ainda mais distantes, pois não há qualquer elemento comercial (venda, produto, consumidor) nem o elemento persuasivo. Sem eles, não há sentido em dizer que havia uma "marca". Phillippe Schuwer, bibliólogo e editor francês de enciclopédias escreveu Histoire de la publicité em 1965. Schuwer tem uma opinião distinta de Sampson e de Presbrey. O autor entende que apenas na Grécia e em Roma seria possível encontrar a primeira forma de publicidade, o anúncio informativo.

No período anterior haveria apenas

elementos que representavam crenças religiosas, políticas e culturais. Como não

91

possuíam intenção comercial, não podem ser considerados publicidade, mas “arte a serviço de um culto” (Schuwer, 1965, p. 1). No entanto, assim como Sampson e Presbrey, reconhece que esta “publicidade” é bem distinta daquela que se desenvolve após a prensa, no século XV. P. Daz também escreveu sobre a história da publicidade ainda no século XIX, em 1894. Seu livro Histoire de la publicité, depuis les temps les plus reculés jusqu'a nos jours…, de modo ainda mais enfático, segue a linha de Sampson, afirmando haver publicidade desde a Antiguidade: “Antes de começar a história da publicidade entre os homens consagraremos algumas linhas iniciais à publicidade entre os deuses, ao menos para tornar estes últimos mais favoráveis” (Datz, 1894, p.1, tradução livre). Sánchez Guzmán (1976) e Raul Eguizábal (2011) escreveram sobre teoria e história da publicidade. Quase uma exceção, Sánchez Guzmán apresenta uma definição de publicidade em Breve historia de la publicidad. Para o autor, trata-se de um fenômeno econômico que usa técnicas persuasivas e os meios de comunicação para desenvolver estratégias que favoreçam a venda (1976, p.16). Por outro lado, defende o autor, na Antiguidade e no Feudalismo as manifestações [publicitárias] faziam parte de contextos específicos, relacionados pela religião, política, cultura e economia: “isolá-las para encontrar um sentido estritamente publicitário” seria um tarefa árdua. Seu interesse é verificar quais foram as condições que possibilitaram o aparecimento destas manifestações e do próprio fenômeno (Sánchez Guzmán, 1976, p. 45). Sánchez Guzmán possui o mérito em destacar a economia de mercado

— premissa

não parecia tão óbvio para os contemporâneos do século XIX como na segunda metade do século XX. No entanto, ao mesmo tempo, pouco faz referência ao papel dos meios de comunicação de massa para a transformação da publicidade nos últimos 150 anos. Apenas a existência do mercado é o seu diferencial: […] Quando a troca de mercadorias é dirigida pela lei do valor, seu grau de relevância social está em proporção direta com o grau de importância da publicidade: quase zero no mundo antigo, escasso durante a época feudal, maior durante o período mercantilista da transição para o capitalismo e consolidada a partir da imposição deste último e a vigência da lei do valor como um princípio orientador da economia (Sánchez Guzmán, 1976, p. 16). 92

Eguizábal é, provavelmente, quem tem o ponto de vista mais original sobre a história da publicidade.

Assim como Sánchez Guzmán e Lagneau, reconhece a falta de

consenso sobre o “fenômeno da publicidade” por sua estreita relação com a economia, com a persuasão, com a arte, com a comunicação (Eguizábal, 2011, p. 11).

Seu

diferencial são as outras características que apresenta como próprias da publicidade: a existência das cidades; as marcas modernas (que possuem valor agregado); e o investimento dos comerciantes em ganhar mais dinheiro (e não apenas vender mais). Dessas, a mais importante para Eguizábal é a existência das cidades: Onde houver uma cidade haverá comércio, e onde houver comércio será necessário chamar a atenção, ainda que seja com algum método tão rudimentar como uma fogueira acesa na praça para avisar que o barco mercante chegou. A atividade anunciadora está ligada ao aparecimento das cidades (EGUIZÁBAL, 2011, p. 19).

É interessante observar o cuidado de Eguizábal com as palavras. Em seu primeiro capítulo, ao apresentar fatos anteriores à prensa, ele evita o uso da palavra publicidade, alternando os termos antecedentes e atividade anunciadora ao longo do texto. Os tópicos foram intitulados com a palavra manifestação: "Primeiras manifestações", "Manifestações orais", "Manifestações escritas", "Manifestações de poder". Ao tratar da Roma antiga, Eguizábal contribui ao encontrar semelhanças nas campanhas eleitorais romanas com as atuais: Todos estão mais próximos da publicidade que da propaganda, buscando um comportamento (o voto), por meio de petição direta, ou incluindo um argumento mais persuasivo, mas omitindo qualquer carga ideológica, e empregando técnicas comunicativas codificadas e identificáveis pelo eleitor (EGUIZÁBAL, 2011, p. 34).

Conhecendo como a história da publicidade é contada é possível perceber não apenas como aconteceu, mas como ela foi observada e passa a ganhar importância a medida que a Revolução Industrial se consolida. Isto nos leva a última parte do artigo. As etapas históricas Uma das primeiras lições que aprendemos sobre história é a divisão entre préhistória e história: o desenvolvimento da escrita marcou o início da civilização. 93

Colocado desta forma, parece que a escrita foi o resultado de uma noite de árduo trabalho em uma caverna. No dia seguinte, o alfabeto estava pronto e tudo mudou. O historiador Robert J. Braidwood (1988) entende o período da proto-escrita ou proto-letrado como o conjunto de elementos que constituem uma civilização: urbanização, organização política, regras de conduta, produção de alimentos, inclusive o sistema de escrita, que sozinha não bastaria a passagem para o período histórico. O autor marca a necessidade de um período de transição ou intermediário

— a proto-história —, uma cultura que se encontra “no limiar da urbanização”, sem contudo torná-la uma realidade plena (Braidwood, 1988, p. 167-170). Em um primeiro momento esta classificação, aparentemente preciosista, pode se mostrar útil para se ter em conta períodos de transição onde as práticas sociais, embora novas, não chegam a caracterizar plenamente seus potenciais. Tomadas isoladamente suas existências constituem um conjunto coerente e interdependente, não chegam a formar um fenômeno maior. Para nós, esta delimitação histórica tem caráter metodológico, sendo importante para que possamos melhor delimitar e distinguir o conceito de fenômeno publicitário em relação às práticas publicitárias, já que estas últimas não esgotam o primeiro. Uma história das práticas se volta para o estudo da produção e formatos da publicidade, da tecnologia empregada e da etnologia do consumo. A história do saber publicitário, de outra parte, se volta para a história das teorias, do estabelecimento de uma disciplina, com a emergência do campo (Martino, 2004). Por fim, ao repartirmos deste modo a história da publicidade procuramos concentrar o foco de nosso interesse no fenômeno publicitário sob a ótica do saber comunicacional. Seguindo essa linha de raciocínio, o aparecimento dos elementos publicitários não é suficiente para configurar um histórico. O que alguns autores consideram "préhistória" da publicidade ou "publicidade antiga" normalmente compreende o período que vai da Antiguidade até a Revolução Industrial, sem considerar o período de transição da proto-história.

94

Seria difícil determinar de forma absoluta um “marco zero” da publicidade, contudo dois fatos, distantes apenas alguns poucos séculos um do outro, devem ser considerados como cruciais: o aparecimento pela prensa, de Gutenberg (1456), que fornece a infraestrutura para um novo sistema de comunicação, e a Revolução Industrial (1780), que proporciona um novo modelo de sociedade e de mercado. Estes fatos permitem introduzir uma periodização mais adequada, marcando etapas importantes no desenvolvimento da publicidade. É bem verdade que relacionar publicidade com os meios de comunicação e com a Revolução Industrial não se trata de uma escolha original e nem era esta a intenção. O que nos parece é que a opção é inevitável, uma vez que na associação meios de comunicação de massa/economia capitalista a publicidade ocupa um papel essencial. O importante a observar é que este vínculo nos aproxima da publicidade atual e impede a naturalização da publicidade em práticas isoladas, como vimos anteriormente, no exemplo de Adão e Eva (Ravenne, 1965, p. 5). É preciso evitar que tudo seja considerado publicidade. É importante não confundir exemplos isolados com um sistema publicitário; por isso é preciso compreender a intencionalidade dos agentes e o contexto para não naturalizar as ocorrências de traços da publicidade, que na verdade são projeções de nossa época. Enfim, fica assim demarcada nossa periodização da história da publicidade: o período pré-histórico, da Antiguidade até a prensa de Gutenberg; o período protohistórico indo de Gutenberg até a Revolução Industrial; e a partir daí o período propriamente histórico. Levando em conta a literatura especializada o período préhistórico pode ser sub-dividido em três períodos: o mitológico; a Antiguidade no Oriente Médio, Egito, Grécia e em Roma; e, por fim, o período da Idade Média. O século XV configura um momento de transição para o desenvolvimento do que hoje denominamos publicidade e, portanto, nossa proto-história. Particularmente com a prensa temos a constituição da infraestrutura material do sistema de comunicação, como também vemos nascer o "desejo de informação do homem renascentista" (Sánchez Guzmán, 1976. p. 27), que preparam o advento da comunicação de massa.

95

A Revolução Industrial dá o impulso que faltava para o fortalecimento das mudanças sociais, econômicas e políticas em andamento. É também o início do processo de consolidação do jornalismo e da publicidade como fenômenos. Em princípio pensamos em adotar a divisão de Sandage e Fryburger (Sandage; Fryburger, 1971, p. 16) para analisar o período correspondente entre a revolução industrial e a nossa atualidade. No entanto, optamos por não dividi-lo, pois os elementos que caracterizam o fenômeno publicitário não são pontuais, mas se retroalimentam e provocam o interesse científico sobre o fenômeno. Os teóricos Esse interesse científico crescente também pode ser observado em relação às teorias sobre publicidade. Em abril de 2001, Raúl Eguizábal e a bibliotecária M. Luisa García organizaram uma exposição bibliográfica sobre publicidade na Universidade Complutense de Madri. Sua inspiração foi uma outra exposição semelhante, organizada por Rafael Bori, em Barcelona, em 1928. No primeiro evento, Bori conseguiu reunir mais de 2000 livros sobre publicidade espanhóis, ingleses, estadunidense, alemães e até mesmo suecos, romenos e japoneses (EGUIZÁBAL; GARCÍA-OCHOA, 2001, p. 4). Quiçá tivesse acontecido nos EUA ou na Inglaterra, não causasse surpresa a nós e ao próprio Eguizábal. “Em 1843, o Edinburgh Review dedicou um longo artigo sobre a história da publicidade. ‘Não há como disfarçar’, disse o autor, ‘o grande princípio da existência moderna é a notoriedade’ (Turner, E. S. 1953). Analisando os textos de Eguizábal (EGUIZÁBAL, 2007; EGUIZÁBAL; GARCÍAOCHOA, 2001) é possível concluir que há três motivos para se escrever sobre publicidade: 1. Para abordar a prática (técnica); 2. Para abordar a teoria; 3. E para “tentar apagar a imagem de que o negócio de publicidade arrastava do século XIX” (Eguizábal, Raúl 2001).

96

Seguindo esta última linha de raciocínio, no início de século XX foram publicados obras referências sobre Publicidade: The theory of Advertising: a simple exposition of the principles of psychology, de Walter Dill Scott (1904), Publicidad Racional de Pratt Gaballí, em 1934 (uma entre várias obras do autor), e Scientific Advertising de Claude Hopkins, em 1923 (Hopkins, Claude 1993). Ainda que com enfoques um pouco diferentes – Scott com a psicologia; Pratt Gaballí com um panorama geral da profissão e Hopkins com a venda – os três autores tinham o objetivo de dar um caráter

científico

à

publicidade,

especificamente

à

prática

publicitária:

comportamento do consumidor, aumento das vendas, persuasão dos anúncios, respectivamente. Walter Dill Scott (em 1908) foi o primeiro a se interessar por uma teoria e, também, em melhorar a imagem da atividade publicitária, buscando um “ideal de dignidade científica e, de fato, levou a um desenvolvimento técnico, a uma ‘práxis’ incapaz de oferecer explicações aos fatos que se contentavam em descrever” (EGUIZÁBAL, 2007, p.14), fruto de um “complexo publicitário”. Esta imagem lhe era tão cara que em seu primeiro parágrafo questiona a falta de interesse dos publicitários em uma formação formal e específica – fundamental para médicos, advogados, arquitetos e professores –, e que deveria ser essencial para quem deseja evitar “o acaso, a sorte”, próprios de “coisas sem importância”. Para justificar a relevância da publicidade, Scott faz uso de valores monetários: cerca de $600.000.00 seria o valor anual gasto com anúncios nos EUA, quantia alta o suficiente para que nenhum profissional optasse pela sorte. Psicólogo, seu livro era a compilação de uma série de textos antes publicados na revista “Mahin’s” com o título de “Psicologia da Publicidade” e que tratavam de assuntos como atenção, associação de ideias, sugestão, percepção entre outros conceitos possíveis/passíveis de serem aplicados na publicidade, exercitando a psicologia aplicada, da qual foi também pioneiro. Scott foi professor de publicidade e reitor na Northwestern University.

97

Scott aparece frequentemente como referência na área. O mesmo acontece com o redator Claude Hopkins, para quem a publicidade se resumiria à “arte de vender”. É com esse objetivo, fazer uso da publicidade exclusivamente para aumentar as vendas, que Hopkins escreve seu pequeno manual. Além disso, atento às críticas quanto à eficiência da publicidade (a dificuldade em medir resultados e a relação custo/benefício), contribuiu ao defender (e fazer) o uso de pesquisas antes e depois das campanhas. A venda por cupons, tão comum nos EUA, foi criada por ele para medir o retorno de suas promoções. Outra contribuição foi escolher um benefício único como argumento de venda (TUNGATE, 2009). O publicitário espanhol Prat Gaballí (1885-1962) foi, em 1915, o primeiro professor de publicidade da Espanha. Sua disciplina, Publicidade Científica, foi a base para o primeiro livro sobre publicidade em espanhol, em 1917: Una nueva técnica. La publicidad científica (ACADEMIA

DE LA

PUBLICIDAD, 2013). Em 1934,

quase quinze anos depois, lançou a importante obra Publicidad racional. Nesta, o autor coloca a vida econômica como principal traço distintivo da publicidade e o desenvolvimento da prensa como um marco divisório em sua história (antes dela haveria apenas publicidade primitiva). O livro pretendia ser o mais completo possível: trata da história da publicidade, psicologia do consumidor, técnicas de criação, design e difusão (por exemplo, ilustração, tipografia, redação etc.) e, por fim, uma análise detalhada descrevendo o funcionamento de uma agência. Ambos, Hopkins e Prat Gaballí, no entanto, se limitaram a apresentar as “regras de funcionamento geral da publicidade, baseadas no método científico mais elementar, do ensaio-erro, extrapolando assim o conhecimento da própria prática publicitária”. Eles tinham como base os resultados extraídos da experiência como publicitários (Eguizábal, Raúl 2007).

Estas três obras deram uma decisiva contribuição à publicidade. De certa forma, são responsáveis pelo aparecimento de uma teoria da publicidade. Desde o início, do século Scott já percebia que a ciência da psicologia podia ser articulada às práticas publicitárias (no sentido de know how e de práticas sociais). Hopkins conseguiu 98

mostrar o quanto a pesquisa é importante e útil para a publicidade. E décadas antes de Rosser Reeves, percebeu que defender um único benefício do produto é mais convincente do que apresentar vários, sem destacar nenhum. Por fim, Prat Gaballí, precedendo Hopkins, tratou da importância de uma publicidade científica. Contudo, estes trabalhos pioneiros tinham seu foco específico e suas limitações científicas. As teorias produzidas por Scott, Hopkins e Gaballi visavam a um fim prático, estimular o consumo e não explicá-lo. Eles se concentravam na eficiência da publicidade e desconheciam qualquer avaliação crítica e conseqüências sociais. Conclusão Independente da qualidade científica, obras com esta característica só irão aparecer na passagem dos séculos XIX/XX, no momento em que acreditamos que o fenômeno publicitário estava se consolidando (o que explica a ausência de obras semelhantes anteriores ao século XIX). A opção por uma discussão conceitual se mostra adequada quando percebemos que não há consenso sobre o que é publicidade ou sobre seu início – nem mesmo entre os historiadores da publicidade. Isso nos leva a deduzir que não há apenas uma publicidade, mas várias, dependendo do conceito. Este aspecto nos remete também a outra questão, de fundo epistemológico: se não há consenso sobre o conceito, certamente não haverá em relação a suas teorias e sobre seu campo do saber.

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100

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NOVAS POSSIBILIDADES DISCURSIVAS NA PUBLICIDADE: DIVERSIDADE EM QUESTÃO Josenildo Soares EZERRA1 [email protected] Adriano Lopes Gomes2 [email protected] Epistemologia de la Publicidad e Historia Universidade Potiguar – UnP Universidade federal do Rio Grande do Norte – UFRN RESUMO A publicidade brasileira vem assumindo novos discursos que contemplam o consumidor em seu exercício da diversidade. Este artigo vislumbra discutir as mudanças estético-conceituais que a pós-modernidade nos apresenta. A publicidade vê nessas práticas discursivas, novas possibilidades de consumo, respeitando o sujeito em seu exercício subjetivo. Comerciais que contemplam experiências de novos conceitos de família, de gênero, etnia, bem como, os ditos para além da norma social, estão aparecendo como estilo de vida. Objetivamos trazer a discussão da publicidade enquanto lócus de visibilização das possibilidades experienciadas que subjetivam os sujeitos-consumidores sem apresentá-las em dissimetria com os consumidores adeptos aos discursos padronizados do eurocentrismo e heteronormativos. Esse trabalho tem como metodologia, os anúncios da empresa de cosmético Natura que traz VT’s em que o corpo revela suas possibilidades de estar no mundo, bem como comerciais da Renault e Pepsy demonstrando questões vinculadas às relações homoafetivas e étnico-raciais. Buscamos reflexões sócio-filosóficas ancoradas no discurso de linha francesa e foucaultiano, como também, leituras em Bauman acerca da modernidade líquida e Lipovetsky na perspectiva do hiperconsumo produtor da felicidade. Concluímos assim, apontando mudanças no consumo de bens e serviços, bem como, inserção de públicos ditos excluídos no cenário discursivo publicitário. Isto produz consumidores abertos ao respeito do diverso no campo publicitário e do consumo. 1 2

Doutor em Estudos da linguagem e docente do curso de Publicidade e Propaganda na UnP e UFRN. Pós-Doutor em estudos da Educomunicação – USP. Docente nos cursos de Comunicação da UFRN

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Palavras-chave: Consumo. Publicidade. Diversidade. Respeito. Discurso. Pósmodernidade.

I Introdução Consumir tornou-se uma palavra de ordem em nossa sociedade sedenta por novos produtos capazes de garantir maior satisfação pessoal, aumento da performance, economia de tempo entre tantas as possibilidades do “mais” que buscamos para alcançar nosso mérito pessoal. A publicidade nos últimos anos vem nos apresentando para além dessas premissas de sucesso pessoal, uma outra possibilidade de Ser Humano: Ser Diverso. Muito do que é publicizado, ainda apresenta um ranço muito forte da heteronormatividade como padrão humano e social. No que tange à classificação cultural e étnica, o eurocentrismo com sua escala de beleza e tonalidade de pele ainda insiste nos sujeitos que figuram como personagens. Mas, ultimamente, no Brasil, tem havido mudanças consistentes. Algumas empresas que apresentam-se à frente no tocante às questões de gênero, sexualidade e etnia, nos mostram que seus produtos e serviços não possui como target discussões preconceituosas, nem tampouco, excludentes. Consumir na pós modernidade tem o intuito de satisfação pessoal, de elevar a autoestima, de gozo... Estamos diante de possibilidades, mesmo que tímidas, de uma liberação e descentralização na publicidade. O conceito de mundo globalizado traz o sincretismo nas diversas áreas do saber. E a publicidade muito tem ganho com tal queda das fronteiras culturais, econômicas e sociais. A publicidade, a partir de profissionais melhores formados, com bagagem cultural e intelectual mais amplas, tem inserido em suas publicações, a diversidade como possibilidade de tornar-se mais aceitável, mais liberal, assim, conseguindo abranger nossos públicos consumidores. É perceptível que novos públicos, outrora excluídos, também figuram no cenário social como “da ordem do possível”, e a 104

publicidade não poderia deixar de torna-los seu target, seja em que produto ou serviço esteja sendo anunciado. Usaremos alguns exemplos de como a partir do discurso da felicidade, liberdade e individualidade, a Natura traz este diverso, bem como, o humor que a Renault e Pepsy “naturalizam” as relações homoafetivas como relações cotidianas. II PUBLICIDADE E DIVERSIDADE EM TEMPOS PÓS MODERNOS Estamos diante de três termos muito fluidos: publicidade, diversidade e pósmodernidade. Imaginar juntá-los num texto só, traz a tona o que Bauman (1997) intitula de desnudar as debilidades da convenção mostrando novos cenários. Este é nosso propósito, apresentar que o discurso publicitário, e aqui, não nos interessa o grau de frieza mercadológica no tocante às inclusões apenas com fins de consumo, mas sim, o que desse discurso pós-moderno traz como perspectiva a inclusão social do diverso como sujeitos, sujeitos consumidores, sujeitos merecedores de sua reprodução simbólica e imagética ser tão bela e respeitada, como outra qualquer. Bauman (1997) afirma acerca desse cenário pós-moderno como sendo “países vizinhos sem muros”, “contornos fluidos dos mapas-mundi”, “nova desordem mundial”. A incompletude transforma-se em um ethos que passa a ser tão comum quanto outro traço da formação do sujeito, não sendo vista como falta, mas como, desejo de busca. Esta busca é vislumbrada pela publicidade, e assim, trabalhado como da ordem do diverso, do humano... Passamos por diversos momentos no campo da publicidade. E ao longo deste tempo, todos fomos aprendendo com cada objetivo. A qualidade dos textos elaborados, com fragmentos de obras literárias e de arte, bem como o foco na construção de anúncios clássicos. Já produzimos discursos publicitários com foco apenas no produto e suas qualidade, pois o lucro era a vertente mais importante. O uso do humor, que ao nosso ver era pejorativos, pois traziam discursos que excluíam os negros, os homoafetivos e as mulheres silenciando-os. Tudo que era produzido passava a ser ostentador para o homem. Passamos para a Marca. O quão se fazia importante divulgar, personificar,

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agregar valor ao produto a partir da marca. Usava-se a marca e não o produto. Neste novo cenário, o discurso publicitário tem como veio condutor, a marca como essência, status. Enfim, estamos em um cenário bem diverso de todos os acima descritos. A pósmodernidade abre espaço para novas postulações sociais e culturais. Direitos e deveres, as greves, os novos arranjos familiares e amorosos apresentam-se como discursos aptos a serem vivenciados, experimentados e discursivamente reproduzidos como cotidiano. O erótico que era visto como pornográfico em outros cenários da comunicação, hoje, é um aditivo para chamar a atenção, esquentar as vendas e produzir a banalidade dos corpos e prazeres. Tudo o que fora acima apontado, requer dos publicitários, criativos e experts em direção de arte, além de mais intelectualidade como bagagem, o conhecimento amplo acerca de direitos, respeito, cultura e arte. Não há mais espaço para experts com olhos vendados para o respeito humano e que vislumbra apenas números, cálculo de percentual, lucro. A busca por profissionais competentes no campo do humano é uma realidade que não podemos negar. O mercado está ávido por profissionais competentes, criativos e cuidadosos para com o outro. Saber pensar com respeito ao diverso é artigo de luxo no campo publicitário, mas é uma exigência sócio-cultural, além de mercadológica. Estamos em um período em que satisfação dos desejos dos consumidores é uma premissa básica. Assim, as questões étnico-raciais e de gênero esvaem-se a cada nova publicização. Bauman (2008) nos diz: O mercado de trabalho é um dos muitos mercados de produtos em que se inscrevem as vidas dos indivíduos; o preço de mercado da mão-de-obra

é

apenas

um

dos

muitos

que

precisam

ser

acompanhados, observados e calculados nas atividades da vida individual. Mas em todos os mercados valem as mesmas regras. (p. 18)

O autor ainda põe três princípios para que este mercado seja atrativo. Primeiro, as mercadorias tem um destino final, ou seja, os compradores. Assim, não importa gênero 106

e etnia, todos aqui exercem o mesmo papel: target de um produto/serviço. Sua orientação e pigmento da pele são questões acessórias. Segundo, os consumidores só adquirirão tais produtos/serviços se os mesmos lhes garantirem satisfação de seus desejos. Terceiro, o preço que cada indivíduo está apto a pagar dependerá da promessa e intensidade desses desejos. Sem dúvida alguma, a publicidade faz e fará tudo para que em suas peças, esses usufruto seja além de belo, tentador. A exemplo disto estão os conceitos de felicidade e leveza atribuídos aos consumidores gays e diverso. Os elementos que concernem ao êxito, seja ele, profissional e intelectual ainda sob olhares heteronormativos. Mesmo com esse tabu sendo desmistificado, os consumidores com experiências no campo da diversidade enfrentam o descaso de muitas marcas que ainda se portam como detentoras de status, alimentando esse perfil, ora produzindo discurso do silenciamento do diverso, ora com olhares de soslaio para com o mesmo. Em contraposição ao discurso do silenciamento, há no mercado inúmeras marcas que assumem outra perspectiva. Elas não fazem apologia ao êxito vinculado à heteronormatividade e eurocentrismo, mas produz discursos acerca da liberdade no que tange à corporeidade (aqui, entendamos que desmistifica o corpo erótico levando-o ao corpo movimento, corpo produtor de sensações em si e para si). Como dissemos, resvala ao discurso normativo e produz outros discursos que aderem ao diverso. Conceitos ora veiculados que identificam como padrão heteronormativo são mesclados com o cuidado de si a partir do prazer consigo. Veremos então os conceitos de discurso e cuidado de si a seguir. III A PRODUÇÃO DISCURSIVA DE CORPOS, PRAZERES E LIBERDADE NA PUBLICIDADE: A DIVERSIDADE PEDE PASSAGEM. Os conceitos que apresentamos neste tópico não vemos comumente na publicidade, pois são de empréstimo interdisciplinar. Hoje, as ciências humanas se permite fundir-se entre as diversos campos analíticos para compreender os fenômenos sociais. E especificamente em publicidade, seus pesquisadores lançam mão ao estudo

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interdisciplinar para entender o consumo, o público alvo e suas produções de necessidades. Como fora dito anteriormente, os discursos produzidos para o diverso não traz o mesmo aporte que os padronizados. As associações discursivas com o target masculino/feminino, heteronormativos e brancos são sempre de identificação de status e sucesso, enquanto que as produções discursivas para o público diverso fogem de suas experiências e centram-se no campo da felicidade e liberdade, além da produção dos corpos para o lazer. Isso nos parece que tais públicos não tem o ethos formado como sujeito de deveres e direitos, mas sim, sujeitos do campo da liberdade de expressão. Quando não põem na perspectiva da libertinagem. O olhar analítico a partir do discurso nos possibilita estudar a linguagem em uso, como prática discursiva vivenciada e ancorada na cultura e na cotidianidade dos sujeitos (ORLANDI, 2007). Não trataremos os discursos publicitários como um sistema fechado em si, nem detentor de verdades heteronormativas, até porque, na contemporaneidade, não há lugar para fixidez, pois a sociedade com perspectivas fluidas é uma realidade. Os discursos publicitários tem alcançado sentidos plurais como forma de inclusão do diverso. Orlandi (2007) afirma que tais discursos são efeitos de sentido entre interlocutores. Assim, as associações que hoje o discurso publicitário produz é uma malha interdiscursiva proveniente de um povo híbrido culturalmente dizendo, de uma concorrência entre iguais no mercado e uma ideia de pseudo-criativos que respeitam as experiências dos sujeitos, sejam elas quais forem. Orlandi (2007) afirma: O dizer não propriedade particular. As palavras não são só nossas. Elas significam pela história e pela língua. O que é dito em outro lugar também significa nossas palavras. O sujeito diz, pensa que sabe o que diz, mas não tem acesso ao controle sobre o modo pelo qual os sentidos se constituem nele. (p.32)

Reforçamos a ideia de discurso sincrético no tocante às barreiras culturais. Produzimos agora muito mais discursos em que o consumidor diverso tem espaço como target. Produzimos muito mais discursos inclusivos apesar de deslocar como já afirmado do ethos moral. Mesmo assim, consideramos um avanço aos direitos de tais 108

consumidores ao terem discursos produzidos para sua inserção como consumidor. A exemplo disto, temos os comerciais da Natura Cosméticos. Esta empresa tem apresentado seus diversos produtos de beleza com discursos do cuidado de si, do prazer consigo. A associação de corpos nus e dos cinco sentidos (tato, paladar, odor, visão e audição) se faz presente e chama o telespectador a fazer parte, seja ele quem for, desse corpo do possível, cuidando de si como prerrogativa de viver bem e feliz.3 A produção discursiva do diverso, seja ele geracional, étnico ou de gênero também se faz presente no comercial para o dia das mães em 2014.4 Este filme publicitário apresenta famílias em formatos diversos. Um verdadeiro avanço no que tange as questões de respeito ao outro e suas experiências afetivas. Foucault (2012) afirma a que a produção discursiva provem de formações enunciativas dos mais diversos setores, assim, provem do campo dos fatos do discurso a partir do qual são construídas, além de vir de produções discursivas das instituições que as fazem. O discurso da “naturalização” das experiências dos sujeitos diversos advindos das lutas, direito, educação, dos pesquisadores da singularidade e sua importância, traz para o campo da comunicação, outros olhares para a despatologização do sujeito homoafetivo e étnico. Não estamos propondo interpretação dos discursos, mas sim, a compreensão de seu funcionamento junto às possibilidades inclusivas de sujeitos com experiências diversas. Nosso olhar vai além da intencionalidade mercadológica, mas como fora afirmado por Foucault (2012) Olhamos o discurso publicitário enquanto prática, experiência compartilhada. Apresentamos o discurso na publicidade como da ordem do que falta, dito por Orlandi (2007) como da ordem da incompletude que é característica plena dos anúncios publicitários. Percebemos o discurso publicitário como que ora incita dizer, ora silencia. Em ambos os casos, a produção discursiva da necessidade atrelada a utilidade é muito comum. Orlandi (2007) afirma que no silêncio, o sentido é. Então a falta do discurso verbal ou não-verbal, produz um outro discurso pela ausência. Assim, dá-se a incompletude, ou seja, os sujeitos procuram completar o que falta discursivamente em si.

https://www.youtube.com/watch?v=UALaZg4eV0I Acesso dia 11/07/2014 https://www.youtube.com/watch?v=79A8EDXf9hA Acesso dia 11/07/2014 3

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Este discurso da incompletude produz sentidos variados para que o sujeito anseie adquirir. Para que nos tornemos livres, o comercial produz simbolicamente discursos que são seguidos como os redentores de tal liberdade. O carro, roupas, aditivos, remédios, viagens, cursos universitários, bebidas, fumo. Estes entre tantos silenciosamente preenche os desejos dos sujeitos. O que nos tem apresentado é que as questões étnicas e de gênero não aparecem como empecilho deste consumo de felicidade. Faz-se necessário aprofundar as leituras nos modos de significação do silêncio, seus modos de significar, seu jogo discursivo. Um comunicador atento, utilizase desta premissa para melhor compreender seu público alvo, suas enunciações, seus sentidos. A Renault traz em seu comercial do Twigo - carro arrojado, novo conceito de família em que uma jovem leva seu pai ao altar para casar com outro homem. Discursos na contramão, porém, atualizando a possibilidade de ser feliz não importando como. O comercial apresenta sujeitos bem resolvidos, felizes e prontos para consumir carros, cerimonia de casamento, roupas etc. O consumo como produtor da felicidade. Lipovetsky (2007) apresenta em seus escritos uma análise do consumo atrelado ao conceito de felicidade e hedonista. Para o filósofo, estamos fazendo do consumo um divertimento. Ele afirma: Com frequência, sublinhou-se como a publicidade erotizava a mercadoria, criava um ambiente festivo, um clima de sonho acordado e de estimulação permanente dos desejos. A hora é a da teatralização dos pontos de venda, das animações diversas, do “marketing experiencial”, tendo como objetivo criar um ambiência de convívio e de desejos. (p. 67)

Os comerciais da Renault e da Pepsy apresentam esse ponto de venda onde as experiências são atrativas e significativas, além de alegres e figurativas do belo. O diverso sendo interpretado como estilo de vida quebrando os tabus que outrora era um 110

vexame social. É perceptível a facilidade com que os sujeitos tem consumido tais discursos, seja transformando-os em possibilidades de viver feliz, ou mesmo com mais tranquilidade. As carícias, demonstração de afetos aparecem nos filmes publicitários, nas novelas e romances sem o ranço do pecado, do ilegal. Para bem definir, a inclusão do diverso chegou em todas as esferas sociais, mesmo timidamente e apresenta-se como transgressão às normas de conduta estética, os meios tem aproveitado essa “libertinagem” normativo-étnico-sexual para obter bons lucros. De acordo com Foucault (2009), a transgressão é um gesto relativo ao limite do imposto, mas não cessa por ai, cada novo limite é motivo de transgredir. Não entendemos essa transgressão como da ordem negativa, mas ela abre-se para as possibilidades da existência. O modelo empregado para tais discursos em que tais produções se dão é o Apolínio que traz o esquema aristotélico: Exordio tratando o produto ou serviço com discurso elogioso, aconselhando, ou mesmo fazendo censuras; Narração demonstração da importância, atribuições comprovatórias da eficiência publicizada através da vinculação de tais benefícios com a felicidade, o sucesso, status; Provas em que o produto é demonstrado meio ao cenário do belo, do respeito, do diverso e por fim, Peroração retomando os três pontos aqui dissertado: Exórdio, Narração e Provas. Aqui, o exercício da paixão é ponto mais alto do discurso publicitário. Carrascoza (2004) afirma que no discurso publicitário, o elogio do produto/serviço e sua demonstração neste cenário (encantador, diverso, respeitoso) é importante para o sucesso da enunciação. O autor ainda descreve que as funções linguísticas mais presente nos enunciados publicitários são referencial, emotiva, conativa, fática, metalinguística, estética e poética. Percebemos que em nosso artigo, os objetos estudados centram mais atenção na figura de linguagem emotiva, estética e poética. No discurso publicitário com foco na figura de linguagem emotiva, o emissor fala de seus desejos e sentimentos, (perspectiva ímpar na pós-modernidade), além da função estética e poética, privilegiando a musicalidade, ritmo, beleza plástica. Segundo Carrascoza (2004, p. 39) “O modo de dizer é tão importante quanto o que é dito.” Assim, alegorias no dizer não faltam no discurso publicitário, sobretudo, na contemporaneidade, em que, a pluralidade étnica, de gênero e da sexualidade estão pulverizadas no social.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS Neste artigo, apresentamos o cenário discursivo pós-moderno da publicidade. A venda de conceitos desprovidos de preconceitos e normatizações clássicas encontrados nos discursos de outrora estão perecendo. O discurso dionisíaco empregado na construção textual e imagética que tinha os padrões de outrora, respeitando assim, os conceitos padronizados como forma de qualidade do produto/serviço tem aparecido menos em detrimento às produções discursivas pautadas em enunciações apolínea. O sincretismo cultural apresenta-nos possibilidades de veiculações em que o consumidor diverso é target. Esses discursos fluidos, sem laços aparentemente atados às condições normativas de gênero e etnia propõe a produção discursiva desprovidos de obrigações do isto ou aquilo. A proposta de felicidade e bem estar consigo, do cuidado de si desvinculado da homogeneidade de pensamentos torna a publicidade mais leve, autônoma e respeitosa com o público diverso. Vemos um cenário publicitário capaz de aglutinar mais públicos, de apresentar marcas em que todos os sujeitos podem consumir sem a prerrogativa da norma sexista. Nesse interim, profissionais da publicidade deslocam seu fazer criativo e redacional para os campos da liberdade estética e conceitual. Isto lhes favorece para criar, recriar e produzir novos discursos, não importando o que tem de menos impar nessas referências: a intimidade do outro. O sucesso tem sido divagar pela arte, filosofia e referencias sincréticas como um patchwork, pedacinhos do mundo construindo sentidos e dando lugar ao diverso nos conceitos e discursos publicitários.

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REFERÊNCIAS BAUMAN, Zygmunt. (1997) Ética Pós-moderna. Tradução João Rezende Costa. São Paulo: Paulus. ________. (2008) Vida para o consumo: a transformaçãoo das pessoas em mercadoria. Tradução Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed. CARRASCOZA, João Anzanello. (2004) Razão e sensibilidade no texto publicitário. São Paulo: Futura. FOUCAULT, Michel. (2012) A arqueologia do saber. Tradução Luiz Felipe Baeta Neves. 8ª ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária. ________. Estética: literatura e pintura, música e cinema. Tradução Inês Autran Dourado Barbosa. 2 ed. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2009. _______. (1999) As palavras e as coisas: uma arqueologia das ciências humanas. Tradução de Salma Tannus Muchail. 8ª ed. São Paulo: Martins Fontes. ________. (2010) A hermenêutica do sujeito: curso dado no Collège de France. Tradução de Marcio Alves da Fonseca e Salma Tannus Muchail. 3ª ed. São Paulo: Editora WMF Martins Fontes. LIPOVETSKY, Gilles. (2007) A felicidade Paradoxal: ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo. Tradução Maria Lúcia Machado. São Paulo: Companhia das Letras. ORLANDI, Eni P. (2007) Análise do discurso: princípios e procedimentos. 7ª ed. Campinas, SP: Pontes. ________. (2005) Discurso e texto: formulação e circulação dos sentidos. Campinas, SP: Pontes, 2ª edição.

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________. (2007) As formas do silêncio: no movimento dos sentidos. 6ª ed. Campinas, SP: Editora da UNICAMP.

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Selfie: una aproximación al significado de ser mujer.

Alejandra Borrero Osorio Suanny Yuverli Londoño1 Universidad Central Semillero tendencias de consumo y construcción de subjetividades en adolescentes y jóvenes

Resumen: La presente ponencia pretende dar un contexto de la transformación de los usos tecnológicos y las relaciones generadas entre lo público y lo privado, partiendo de la representación histórica de la mujer a través del arte, sus significaciones, el concepto de belleza y sus discursos; hasta llegar a un mundo de apariencias y estéticas liderado por los medios de comunicación que generan intencionalidades de lucirse, darse a conocer y representar el cuerpo como una marca. Así se da paso al concepto de “selfie”, su auge y evolución como herramienta mediática y transformadora de la identidad y los discursos del ser. Palabras clave: Mujer, selfie, discursos y virtualidad.

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Estudiantes investigadoras de octavo semestre de Publicidad. Universidad Central de Colombia. Contacto: [email protected], [email protected] 116

Introducción Como punto de partida, se quiere resaltar que la investigación se encuentra en su primera fase, por lo tanto se presenta una reflexión acerca de los discursos que se han construido para definir el sentido o significado de ser mujer a través de una selfie, afectando el poder de sí misma sobre su cuerpo y su mente, este cuestionamiento entre la fusión de lo virtual y la no ficción se expone en un discurso publicitario que responde (reafirmando o desvinculando) aquel significado; la etnografía virtual brindará las herramientas necesarias para realizar estudios de caso, que se desarrollarán en medios donde se presenta fuertemente la tendencia selfie, ejemplo de ello es Instagram, seguido de promesas de convergencia digital como es el caso de Twitter y su herramienta Vine. La virtualidad puede crear diferentes transformaciones de la realidad en el momento de compartir las experiencias del Yo, manejando las significaciones en torno a un discurso publicitario, es decir, existe un consumo simbólico del cuerpo y ese cuerpo o ese “alguien” es a su vez consumido por aquellos que lo observan. Las herramientas que posibilitan esta interacción del individuo como marca, acercan aún más las relaciones que se tienen entre jóvenes y adolescentes con los mismos deseos, hábitos y costumbres; las selfies son el medio que más expresa y entrelaza las narraciones que responden a las necesidades del individuo, siendo esto un abrebocas para las siguientes preguntas: ¿Cómo se construye la identidad de la mujer adolescente? ¿Cómo se define? ¿Es vital para la adolescente existir en internet? ¿Qué tan importante es un “me gusta” en la publicación de una selfie? ¿Se diferencia en algo la ficción de la realidad? ¿Se refuerzan o se desvinculan los discursos femeninos a través de la historia? ¿Existen consecuencias que afecten la salud física, emocional o mental del joven al tomarse una selfie? ¿Qué es lo que genera la tendencia? ¿Cómo se genera mercado a partir de los tutoriales, las aplicaciones y herramientas?

¿Qué es mujer? significaciones y discursos a través del arte Realizando una búsqueda del significado de ser mujer y la etimología de ésta, se encuentra que proviene del término Latín “mulier” de molleris, aguado o blandengue, 117

molusco o molicie, al igual que “femenino” cuyo origen se remonta a la raíz griega de mamar, amamantar y el sufijo “mina” que es “menos” o representada en Latín, “que ha sido criado” (de alere “alimentar”), así, en general se dice que el significado es “la que amamanta o da de mamar”. Por otro lado buscando y comparando definiciones, el término etimológico “hombre”, proviene del latín “homine” y podría venir de “humus” (tierra), tierra somos y a la tierra volveremos.2 Se acogen tales significados porque desde tiempos filosóficos se maneja un papel definido en los discursos, expuesto de múltiples formas. En esta época, la pintura es la representación de lo que sería más adelante “la publicación social de la imagen”. El hombre siempre se ha caracterizado por la lucha del poder, así, quien pierde se ve afectado por el poder ejercido del otro, el hombre pelea por el orden social y la adquisición de lo que conlleva, sin embargo, la presencia de la mujer se define por sus gestos, delicadeza y autocontrol (que nos es más que sumisión), esto causa acciones de comportamiento frente a la sociedad que hacen que ella siempre se evalúe y se divida en dos; la mujer se examina y se juzga a sí misma, valorando más el sentido de “ser apreciada como tal por otro”; por su lado los hombres actúan y la mujer es un objeto visual, el supervisor es el hombre, el modelo es femenino. Si el hombre actúa de manera espontánea con un gesto, chiste o comentario suelto, no es tomado con significaciones, en cambio si la mujer “actúa” se dice que su comportamiento es en respuesta a cómo quiere que la traten. El desnudo es una de las clases más representativas de pintura al óleo Europeo, en éste se exponen las principales manifestaciones de la desnudez en la mujer, al igual que abre una puerta para encontrar la imagen de “ella” en respuesta al sentido de verla y juzgarla de acuerdo a los estándares y cánones de belleza creados para encajar en la sociedad. Se narra cronológicamente, desde la representación de Adán y Eva en donde por una manzana se toma conciencia de la “desnudez” (hecho que engendra el término en la mente del espectador); esta escena (Adán y Eva) fue ilustrada múltiples veces, modificando su sentido, primero como vergüenza de la desnudez y luego siendo parte del exhibicionismo, gusto y propiedad del espectador. Los temas ilustrados en las 2

Definiciones tomadas del diccionario etimológico de chile. Disponible en www.etimologiasdechile.net 118

pinturas del Renacimiento podían ser variados pero manejaban algo en común: la implicación de que la mujer es consciente que es contemplada por un espectador, de aquí en adelante se presenta como ejemplo la obra “Susana y los ancianos” de Tintoretto3, ellos sigilosos espían, mientras Susana observa solo a quien la está mirando (espectador).

Imagen 1. Pintura Susana y los ancianos. Tintoretto (1550). Tomado de: bit.ly/1m8ek1a

El concepto de belleza ligado a la expresión artística de quien la ilustra, refleja un variable gusto hacia ciertos estándares, en tiempos antiguos la belleza “era unida a lo bueno o lo justo”; luego “lo bello es lo que satisface a los sentidos”, llevado a otro tipo de reflexiones, “la belleza debe mantener debidas medidas y proporciones” (concepto que se remonta al siglo V a.C); entonces lo bello no tiene que ser bueno y según Aristóteles y Platón: “Como lo bello, sea viviente o sea una cosa cualquiera compuesta por partes, no sólo supone que tenga ordenadas tales partes, sino también un tamaño que no debe ser casual, pues lo bello está en el tamaño y el orden (…)” (Gutíerrez, 2009). Teniendo una amplia gama de significaciones cíclicas sobre la imagen de la belleza, en la época del renacimiento alrededor del siglo XV y XVI ésta retorna a su concepto clásico, siendo una unión matemática que genera armonía, luz y equilibrio a su obra, volviéndose más subjetiva entre el artista y el espectador. Retomando la obra de Tintoretto, el canon de belleza simétrico de Susana se encuentra en la mujer “proporcional” al gusto de los sentidos, especialmente el de la vista y el oído (recordará el lector que en un tiempo la mujer corpulenta o proporcional 3

Tinttoreto fue uno de los pintores más reconocidos de la era veneciana y tal vez el último artista reconocido del Renacimiento Italiano 119

era símbolo de riqueza, ella expresaba que tenía la capacidad adquisitiva para reflejar bienestar y por ende colores en sus mejillas), Susana es de tez clara, cabello rubio o castaño, recogido para dejar al descubierto su provocativo cuello que causa sensualidad y sexualidad al unirse con su espalda desnuda, pero si lo tiene suelto deberá tener una cabellera espléndida, con postura recatada y facciones finas caderas anchas, boca pequeña, torso al frente y nunca frente a su acompañante, notando que si antes del siglo XV la mujer sentada en la sala de su casa leyendo un libro era el concepto de belleza, en el Renacimiento aparece el concepto antropológico de las facciones y detalles del cuerpo “perfecto” al desnudo, en funciones pasivas como el estar acostada frente a una ventana, mirándose al espejo, haciendo labores del hogar desnuda o en el jardín sola o con un grupo amplio de mujeres, que esperaban la aprobación de un hombre el cual regalaba una manzana a quien fuera la más bella, el resto de las mujeres eran desechadas4, entre otros aspectos este era el nuevo concepto de belleza.

El desnudo renacentista se contrasta con el arte Hindú, Persa, Africano o precolombino de la época; sus cuadros no dan cabida a la imaginación del espectador con la protagonista de la obra, éste es relegado a lo que realmente significa presenciando a la mujer y su compañero, reflejando así que el poder es de los dos. Esta época es quizás la 4

En el juicio de parís un hombre o varios miran a unas mujeres desnudas. Paris premia con la manzana a la mujer que considera más bella, así, la belleza se convierte en objeto de competición. (Origen curioso del concurso Miss Universo) 120

mayor muestra de esclavitud femenina, obligada a colocarse adornos contra su salud y desnudos contra lo que ella significaba para sí misma; con el tiempo la esclavitud se lleva, más no se siente, el desnudo es sencillamente estar sin ropa, sin embargo cuando “la visión del pintor vincula la mujer al artista con tal fuerza que se hacen tan inseparables como esas parejas talladas en piedra” (Anónimo), toma fuerza la desnudez sobre el desnudo convencional. Una representación de la desnudez es plasmada en la obra de Rubens en la que pintó a su segunda esposa. La imagen es tan instantánea como la de una fotografía, pero en un sentido más profundo, el cuadro contiene cierto tiempo y su experiencia, “así su cuerpo está frente a nosotros, pero no como visión inmediata, sino como experiencia…la experiencia del pintor” (Anónimo)

A principios del siglo XIX y durante el siglo XX, la belleza colorista del Art Nouveau se sustituye con la funcionalidad del Art Deco que a su vez influye en diferentes vanguardias artísticas que van surgiendo, como el Fauvismo, Cubismo y Futurismo5, las cuales violan el canon de belleza mencionado, pero generan un nuevo concepto: “lo bello es lo funcional, provechoso, barato, de gusto común y producido en serie” hacen que la belleza se base en “la funcionalidad del objeto bello” (Gutíerrez, 2009). Curiosamente esta transformación afecta la ilustración de la mujer que si bien es expresada como su raíz etimológica, presenta a la “Venus de Velasquez”6 moderna o a la Susana de Tintoretto en reproducción masiva y popular, ahora llamado Pop Art. La sociedad vivía en cuadros con los mismos conceptos, el rápido crecimiento del cine y los medios masivos de comunicación llevaron a una vida desencantada pero acelerada, el Pop Art retrataba lo que se veía cada día, lo cotidiano y popular, era la expresión de lo que podría ser “el tiempo feliz de la irresponsabilidad intelectual” 5

Art Nouveau es un movimiento artístico de finales del siglo XIX proyectado hasta las primeras décadas del siglo XX. Se expresa generalmente en la arquitectura y el diseño, recurría a líneas sinuosas y composiciones asimétricas, la figura femenina es uno de los motivos más frecuentes en esta corriente. Art Deco es el estilo propio de las artes decorativas desarrollado entre 1920 y 1930 en Europa y América, se caracteriza por el lujo de los materiales y el frecuente uso de figuras geométricas y vegetales. El Fauvismo se caracteriza por el colorido y la arbitrariedad de los colores, su nombre se atribuye un grupo de personas conocidas como Fauves, “las fieras” en francés. El cubismo se caracteriza por el empleo o predominio de formas geométricas como triángulos y cuadrados. El futurismo nace en Italia con nuevos conceptos revolucionarios a través de la representación del mundo moderno. Más información en www.todacultura.com 6 Obra de Velázquez (1599-1690), representa a la diosa Venus en una pose erótica mirándose a un espejo que sostiene su hijo Cupido. 121

(Gutíerrez, 2009), así como el reflejo de la “nueva” esclavitud en la mujer, que era representada por estrellas de cine y cantantes fabulosas, se habla de mujeres como Marilyn Monroe, Madonna y Brigitte Bardot entre otras no menos influyentes. Esta explosión de modernidad y comercialización se reforzó con la creación en los años 70 de la televisión a color, que si bien ya se encontraba en los hogares, especialmente Norteamericanos, le daba a la mujer una guía detallada de como lucir (gracias a la gran cantidad de anuncios publicitarios y programas destinados a entretener a la familia), darse a conocer no solo como la ama de casa perfecta, sino como la amante con las medidas adecuadas, proporcionales y armónicas de algunos tiempos. Sin embargo, la multiplicidad de opciones y espacios de interacción se da con el auge de internet, el tiempo se disuelve, las dinámicas cambian, el mensaje es el mismo pero el canal se duplica en millones de conexiones, dando a entender a las siguientes generaciones que siempre se ha vivido con las mismas imágenes mentales; la mujer sobrevive con los mismos discursos transformados en diferentes medios tecnológicos; ahora, desnudo y desnudez se convierten en un sentido explícito, manejando una delgada línea entre estar sin ropa no frente a un pintor, pero sí frente a una cámara, demostrando que se es “femenina” y más “sensual” que otra. La publicación de fotos en la red se masifica, se vuelve incontrolable, los jóvenes y en especial las mujeres quieren ser vistas y calificadas por amigos, conocidos o extraños. Selficity es una investigación del año 2013 realizada en 5 países, incluyendo de Latinoamérica, a Sao Paulo en Basil, los resultados arrojados indican que más del 65.4 % de la población que se toma selfies en esta ciudad es femenino, además de tener las posturas más arriesgadas en inclinación de la cabeza respecto a los hombres (Selfiecity, 2013). El cuerpo sigue siendo protagonista y a través de este “objeto” la mujer expresa tanto su feminidad como su erotismo, muestra sus atributos, logra autorrepresentarse y exponerse a los demás; así lo explican Cynthia Pech y Vivian Romeu en su investigación Propuesta teórica para pensar al cuerpo femenino: Autopercepción y autorrepresentación como ámbitos de la Subjetividad (2006) “La posesión del cuerpo, la convicción de la mujer de que posee un cuerpo, otorga sin dudas la creencia de la existencia (...). El cuerpo es el lugar de los 122

confines entre el Yo y los Otros, pero también es el lugar de la intimidad, los placeres y los sufrimientos” (ed. 53).

Hasta qué punto puede llamarse intimidad el representar el cuerpo en medios virtuales, expresando historias cortas del “Yo como protagonista”, de acuerdo a Paula Sibilia en su libro la Intimidad como Espectáculo, este yo busca una intensificación de pequeños detalles que lo hacen sentir más humano, más real frente a una pantalla, en respuesta a la explosión mediática que representan los medios de comunicación, “en una sociedad tan espectacularizada como la nuestra, no sorprende que las fronteras siempre confusas entre lo real y lo ficcional se hayan desvanecido aún más” (2008, p.223). Estos placeres y sufrimientos son expuestos como narrativas de la vida cotidiana con realidades que parecen ficciones. Las cámaras fotográficas revelan el nuevo horizonte, pero los teléfonos celulares lo dibujan; las tendencias se toman el mundo, son una nueva forma de confesión: “debemos considerar las tendencias como prácticas que nos atraviesan y dan forma, implica considerarlas como procesos de aprendizaje y subjetivación, que resultan de la (...) colaboración, conflicto y constreñimiento entre diversos participantes” (Lasén, Canclini, Cruces y Castro, 2012). Así, las autofotos se imponen en las principales redes sociales, se muestra una identidad, una cara o un disfraz; según Amparo Lasén (2012), ésta es una práctica novedosa que pasa a ser parte de la subjetivación de los jóvenes, define géneros y transformaciones sociales llegando a estructurar los conceptos de lo público y lo privado, el autorretato pasa de ser una práctica artística heredada de la pintura a generalizarse como forma de presentación personal, se trata hoy de una forma de comunicación masiva dentro de las imposiciones juveniles, aparece en la creación de perfiles, envío de mensajes y fotos de blogs. El cambio cultural y social que transforma al mundo a comienzos del siglo XXI, responde a las necesidades de los jóvenes que buscan lucirse con el uso de nuevas tecnologías, estas aparecen como creadoras de identidad, al mismo tiempo que son formas de vigilancia y control pues supervisan los movimientos de los jóvenes de acuerdo a las experiencias vividas por estos, sin embargo, los autorretratos esconden 123

algo más, se presentan como formas personales de búsqueda de un “yo”, (construcción que según Pech y Romeu, 2006, se levanta a partir de entidades externas al cuerpo, es decir, es un “Yo plural”), lo interesante es que estas dinámicas sociales de expresión de “lo que soy yo” se desarrollan con mayor intensidad en la mujer, acarreando tres conceptos importantes en relación a lo que se es y se quiere mostrar, “(...) la presentación (del cuerpo y el yo), representación (para uno mismo y los demás) y corporealización o encarnación (embodiment)” (Lasén et al. 2012, p.260). Estos conceptos intervienen en todo lo concerniente a la noción de mujer, moldean su identidad, intervienen en los discursos que la producen y reproducen para sí y para otros y la construyen en sí misma, determinando factores como el comportamiento y las actitudes que se desarrollan de acuerdo al ámbito familiar, social e individual. La mujer recobra así el sentido del examinante y la examinada, analizándose a sí misma como lo haría un hombre y luciendo como la mujer deseada que esperaría este mismo, creyendo que se “reconcilia con el cuerpo” (Lasén et al. 2012), al ver los comentarios que refuerzan las significaciones del autorretrato, desnudos que pueden pasar a lo erótico, maquilllaje y vestuario que tal vez nunca usaría, éste es un reflejo más amable que el espejo y va ligado entonces a esa competencia de género natural, la cual puede llegar a ser discriminatoria y excluyente al exponer especialmente el espacio donde se desarrollan, así, es diferente tomarse una selfie en el baño de la casa, a un mirador o vivienda de un lugar exclusivo en la ciudad. Del Autorretrato a la Selfie “Selfie” y autorretrato se relacionan en la función que cumple el artista al retratarse a sí mismo, la diferencia radica en los medios que se utilizan para dicho fin; la primera requiere de medios electrónicos (celulares y web cam por mencionar algunos) y redes sociales para ser compartida y vista por otros, la última está ligada a la historia a través de formas artísticas como la pintura, la escultura y la fotografía en sus inicios con el daguerrotipo. El objetivo de los primeros autorretratos era inmortalizar la imagen, estar y ser reconocido por otros a través de los tiempos; su aparición se remonta alrededor del

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año 1300 a.C en Egipto y obtuvo una fuerte presencia en épocas posteriores como el Renacimiento y el Barroco7

Estos autorretratos se caracterizan por recrear momentos específicos; muchos artistas se retrataban de manera distinta a su imagen natural, siendo ésta una práctica común a la hora de mostrar su trabajo; se toma como ejemplo artistas de la talla de Alberto Durero, Da Vinci y Diego Velázquez8. La técnica del autorretrato se enriqueció en 1839 con el Daguerrotipo hecho por el estadounidense Robert Cornelius (Imagen 3), posterior a él, alrededor del año 1900 una mujer se toma un autorretrato de cuerpo completo frente a un espejo (Imagen 4) y luego Anastasia Nikoláyevna es la primera adolescente en autorretratarse (Imagen 5), el proceso consistía en encontrarse frente a un espejo y dejar la cámara en una base sólida para lograr balance.

Imagen 4. Edwardian (1900) Tomadode: http://bit.ly/1l3eMB2

Imagen 5. Anastasia Nikoláyevna a la edad de 13 años en 1914. Tomado de: http://bit.ly/1l3eMB2

7

Renacimiento: Siglo XV y XVI se caracteriza porque surge el antropocentrismo y en torno a él otra perspectiva en el arte, la ciencia, la política y más. Barroco: Data de inicios del siglo XVII hasta comienzos del siglo XVIII, se caracterizó en el arte por ser excesivo en la exposición de sus detalles plasmados en ropa, muebles y adornos, entre otros. 8 Alberto Durero: El artista más famoso del Renacimiento Alemán se autorretrato en 1498. Diego Velázquez: En 1656 se autorretrata en el cuadro que sería considerado como el más emblemático de su trayectoria artística, “Las Meninas”. Da Vinci: Considerado como uno de los mejores pintores de todos los tiempos se autorretrató varias veces en su vida. 125

Con la creciente masificación de medios tecnológicos como las cámaras fotográficas digitales y el uso ascendente de internet, medios como MySpace impulsaron con MySpacePic (fotografías de baja calidad) la popularidad de las autofotos, estas eran utilizadas como imágenes de perfil, el problema radicaba en que para la época, los móviles no estaban diseñados para tener una cámara frontal, dando como resultado fotos tomadas frente al espejo del baño, en muchos casos imágenes desenfocadas o simplemente de una parte del cuerpo como el dorso, lo que generaba un rechazo visual al ser consideradas como de mal gusto. En el 2004, la perspectiva de la calidad de imagen cambió con la llegada de Facebook, red social que ofrecía la posibilidad de pertenecer a un mundo socialmente amplio, etiquetando amigos, comentando y lo más importante, generando “likes”, así, no solo se expone sino que se comparte. La transformación del concepto “selfie” como lo conocemos ahora se da gracias a la creación del IPhone 4 y su cámara frontal, que más adelante fue adoptada por las Tablets y los Smartphones Chinos y Japoneses, dando la posibilidad de que el usuario interactúe y mejore la calidad de su imagen. Ahora es más fácil tomarse una foto y generar una sensación agradable, sofisticada y de buen gusto a partir de las herramientas ofrecidas por software como Instagram (el más reconocido de la categoría) con filtros opacos y piel de porcelana. El diferencial al poder compartir la imagen del usuario, es saber que puede plasmar y expresar sus emociones, es decir, no está el “Like” de Facebook, pero está el “Corazón” de Instagram, sin contar que éste puede comentar dicha imagen reforzando tal emoción. Ahora el objetivo de ser reconocido e inmortalizado se cumple, sin embargo, acarrea el problema de una exclusión y aceptación social basados en parámetros reforzados por los adolescentes en la imagen. Vine, creación de Twitter, es un medio prometedor en el desarrollo de la experiencia de la autofoto, ofrece un máximo de 6 segundos de antropocentrismo, es decir el consumidor es el centro del mundo que quiere compartir, sin hablar más allá, expresando lo necesario.

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El Auge de la Selfie Buscando en la web se encuentra que selfie fue la palabra del año en el 2013 según el diccionario Oxford en línea, quien también la incluyó dentro de su glosario9. Sin embargo, el 13 de septiembre de 2002, la palabra fue utilizada por primera vez en un medio como Internet, por el foro ABC on line que hacía parte de la televisión pública Australiana. Según el blogger Luis Castro10, las principales razones para tomarse un selfie son: “Llamar la atención de otras personas, levantar la autoestima, presumir logros o momentos, como un mensaje para una persona en específico, por diversión”, razones que serán evaluadas en el proceso de la investigación. Por otro lado, es necesario mencionar que las selfies estimulan la aparición de tendencias como el “sexting”; de acuerdo a lo estudiado por la Dra. Adriana Gewerc de la Universidad de Santiago de Compostela, España, en su investigación Lifelogging, sexting, selfie. Educar identidades digitales? (2014) “Dime cómo te expones y te diré quién eres”, la exposición de un individuo es síntoma de éxito y según como se exponga tiene seguidores de su imagen y de sus ideas, así es difícil separar el contenido público del privado, reforzando aún más la dinámica de una sociedad narcisista. Las selfies también moldean “la forma en que nos definimos a nosotros mismos” y más en los adolescentes, ayudándoles a definir identidades; una de las consecuencias más preocupantes es el auge del “sexting”, (envío de contenidos eróticos por medio de aparatos electrónicos, cercano a la pornografía) que genera para Gewerc la siguiente pregunta: ¿Qué es lo que estimula a los adolescentes a hacer esto a través de las pantallas y no cara a cara?, existe una necesidad de reconocimiento y en el fondo también una exigencia de género, ya que, al parecer los hombres tratan de imponer o apropiarse del contenido o exposición del cuerpo femenino frente a la cámara, sin embargo, “La práctica femenina de la autofoto se hace a menudo en grupo, de forma lúdica y festiva, el “momento book” (Lasén et al. 2012, p.263).

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“Selfie: A photograph that one has taken of oneself, typically one taken with a smartphone or webcam and uploaded to a social media website” Tomado de: oxforddictionaries.com 10 Blog Aprendeinternet.about.com, ingeniero de sistemas que explica conceptos básicos de la red. 127

Así surgen dentro de la tendencia variables que se identifican en herramientas virtuales y medios como You Tube, “en las prácticas de la autofoto se generan (…) convenciones, tanto en la producción de imágenes como en las ocasiones y formas de compartirlas” (Lasén et al. 2012, p.258). Aparece lo que los jóvenes denominan “momentos selfie”, gestos, cenas, diversas festividades o viajes, múltiples expresiones faciales y corporales, entre otras. Al ingresar la palabra selfie en el buscador de You Tube, se encuentran más de 1.370.000 resultados11 con contenidos como: 

Comercial, Kobe vs. Messi: The selfie shootout de la marca Turkish Airlines, con 137.702.407 millones de visualizaciones.



Canción #Selfie producida por The Chainsmokers con más de 122.369.926 millones de visualizaciones, mostrando los siguientes comentarios:

Imagen 6. Comentarios del video #Selfie, opiniones de usuarios que vieron en el video aspectos positivos o negativos y su impacto sobre la nueva generación selfie. (Búsqueda del 31-05-2014) Video disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=kdemFfbS5H0



Recopilaciones de las selfies más locas o las más divertidas.



Tutoriales para lograr la selfie perfecta, así como videos que relatan los “momentos selfie” mencionados anteriormente: Duckface selfie (cara de pato), multi selfie (la misma persona, varias poses), the fit selfie (en el gimnasio), estoy aburrida selfie, selfie ascensor, selfie borroso (nervios al tomar una selfie), selfie animal (en compañía de su mascota), selfie disfraz, espejo selfie, que sueño selfie, cómo parecer inocente selfie, selfie turista, cinéfila selfie, bigote selfie,

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Búsqueda del 31-05-2014 128

selfie copiloto, selfie grupal, selfie intelectual, sexy pero vulnerable selfie, entre otras.12 Como se enunciaba anteriormente, una de las razones para tomarse una selfie es la necesidad de ser reconocido. “la demanda de reconocimiento presente en la mayoría de relaciones interpersonales es uno de los modos de sujeción y dependencia características de la formación del yo, sujeta a una mediación digital creciente” (Lasén et al. 2012, p.257).

El cuerpo se vuelve comercial y se publicita para recibir la adulación y popularidad buscada, es por esto, que según una investigación de la revista rusa “Slon” publicada en el noticiero digital RT de Moscú, existen seis teorías sobre el narcisismo contemporáneo y las selfies como evolución social: 1. La evolución del narciso: Si bien la admiración a sí mismo es natural, las selfies “presentan el instrumento tecnológico para satisfacer dicha necesidad” 2. Homo internecticus: Algo interesante es que el fotógrafo buscaba conservar la memoria. Ahora todo el mundo puede tomarse una foto y con internet como herramienta tecnológica, el objetivo es mantenerse en el flujo de noticias. 3. Mejorarse a sí mismo: La gente tiene intereses hacia su propia cara “El 'selfie' en este caso es un instrumento de falsificación: después de sacar una foto, uno puede editarla y aproximarla a la imagen que uno cree más atractiva. No es una mentira para engañar a los demás, es una forma de gustarse más a sí mismo. 4. Una forma de venderse a la sociedad: “En el mundo de la publicidad omnipresente y el marketing total cada persona corre el riesgo de identificarse como 'un bien social'. Con los autorretratos editados se quiere elevar su valor, a veces sin darse cuenta de ello.” 5. Instrumento de humanización de la tecnología: Los autorretratos se vinculan al deseo de humanizar el ambiente, estar rodeados de caras que forman un álbum fotográfico para sentir confort.

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Video tutorial hecho por la Blogger Fizpireta. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=wc3-Lb9_99M 129

6. Comunicación visual: “Una imagen vale más que mil palabras, un autorretrato puede sustituir a un par de párrafos de texto” Selfie: El anfitrión de las Redes Sociales Existen acontecimientos que refuerzan esta tendencia, generando comentarios y una viralización universal, el ejemplo más representativo se da en la pasada edición de los Oscar (2014) cuando 11 de los actores más famosos de Hollywood posaron para la foto de Ellen DeGeneres (presentadora del show DeGeneres y anfitriona de la noche), además de ser compartida y comentada en redes sociales, se convirtió en el tweet más retweeteado de la historia. Pero más allá, la estrategia diseñada por Samsung obtuvo millonarias ganancias, fiel representación de las personas como marca, es decir, los actores que posaron para la selfie no dejan de ser comerciales. Otro ejemplo que vale la pena mencionar, es la selfie del presidente Obama en el funeral de Nelson Mandela, y el astronauta japonés Aki Hoshide con su selfie en el espacio y detrás de él, el sol.

Imagen 6. La selfie más famosa del mundo, tomada en los premios Oscar.

No es cuestionable el hecho de que una fotografía logre un flujo social de noticias, lo que se cuestiona son las consecuencias escondidas en el comportamiento de quien se fotografía, según el noticiero Ruso RT (2014) “ la historia del británico Danny Bowman, un adolescente que pasaba diez horas diarias sacándose 'selfies' y estuvo a punto de suicidarse al no conseguir el autorretrato perfecto, hizo que muchos tomaran conciencia sobre el peligro real que esconde este fenómeno tan popular últimamente”, y sin embargo, este efecto no es conocido en muchos países, lo que genera fuertes críticas no muy exploradas como el artículo de Raúl Minchinela (2014) publicado en el portal NCIB (Noticias Culturales Iberoamericanas) quien expone la otra cara de las selfies,

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como contra-retratos, “Aún pensamos que tener una imagen pública es moldear una proyección coherente”, si no se encuentra en internet no existe, lo que lleva también a replantear la idea de hasta qué punto la exposición de la imagen es privada y es para unos pocos. Las selfies son un “culto al cuerpo” para quienes lo practican, no suele plasmarse una fotografía que no tenga un retoque digital, filtros, marcos, opacidades o un hashtag en su descripción. La narración del día a día es un nuevo enfoque de coordenadas, antes “el autógrafo te convertía en testimonio, pero la selfie te hace partícipe” ( Minchinela, 2014) y aquella estrella inalcanzable se devuelve a un terreno mortal con el fin de ganar más fans.

De vuelta al mundo de los mortales con filtros de Instagram Instagram fue lanzada en el 2010 en el Apple App Store y más adelante, en el 2012 se popularizó en Android, consiguiendo más de 1 millón de descargas en menos de 24 horas, con el diferencial de ser gratuito al público, da la posibilidad de aplicar efectos de desenfoque, edición de imagen, bordes opcionales, botón de rotación de la imagen y un botón de actualización, entre otras. Su estrategia de comunicación se basa en subir fotos de las experiencias vividas por una persona, teniendo la posibilidad de etiquetar, comentar, compartir en redes sociales, explorar fotografías de quienes se siguen, buscar usuarios y/o etiquetas, agregar la localización de lugares y más, pero el elemento fundamental de Instagram es el “corazón”, con el que se puede expresar la popularidad del usuario, reafirmándola con la cuenta de perfil donde aparece el número de publicaciones, la cantidad de seguidores y seguidos, así como las publicaciones más antiguas y la nueva actividad. Además de ello, el hashtag13 fue agregado a esta aplicación con el fin de categorizar los temas más populares y darle a los usuarios la posibilidad de hablar de ellos más fácilmente.

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Creado por Chris Messina, hace alusión a una especie de etiquetas constituidas por uno o varios términos que se encuentran precedidos por el símbolo de la almohadilla “#”. Son un conjunto de tags o palabras clave, sirven para ordenar los comentarios por categorías y crear una cadena de los mismos y están integrados en los denominados trending topics o temas de moda. Tomado de: http://www.manuales.com/manual-de/que-es-un-hashtag

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Imagen 7. Capturas de pantalla. Tomadas de: http://instagram.com/

Explorando internet se encuentra el ranking de los personajes más seguidos en Instagram, teniendo en primer lugar a Justin Bieber, Kim Kardashian y Rihanna. Estos personajes se caracterizan por ser famosos, tener conexiones fuertes con los jóvenes adolescentes (en Justin Bieber y Rihanna) reflejando rebeldía, inocencia, y el paso a paso de su vida, por otro, lado está la connotación sexual-sensual de Kim Kardashian, una mujer histriónica que ha logrado atraer la atención de sus seguidores con selfies un tanto provocativas y su cotidianidad poco convencional; para sorpresa del imaginario colectivo, su público está conformado en su mayoría por mujeres de la categoría jóvenes adolescentes. Otro plus de Instagram es la posibilidad de aplicar filtros con estilo vintage, que acentúan lo que se quiere enfocar y vuelven tenue lo que se quiere ocultar. Otras herramientas que sirven como guía para la realización de “una buen selfie” son las aplicaciones especializadas, se nombran las de mayor descarga gratuita en la tienda Play Store para Android: Aviariy con generador de memes, aclarador de dientes y quita color; Candy Camera con líneas de ojos, funciones de colorete y efecto adelgazante; Retrica con 80 filtros vintage en tiempo real y Pixlr-o-Matic con más de 2 millones de combinaciones para editar. Las cuatro aplicaciones tienen algo en común, más de 10 millones de descargas que sin embargo no han superado las 100 millones de descargas de Instagram.

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Toda la tendencia gira en un entorno lucrativo inimaginable, con el pretexto de acompañar al usuario en sus “momentos” y humanizar la herramienta para que éste sienta que hace parte de la información global, así existen descargas gratuitas, tutoriales, artículos y canciones que funden la tendencia selfie. Para terminar, se reúnen las principales ideas de la ponencia que darán paso a un estudio más profundo y efectivo en el desarrollo de la investigación: La práctica del autorretrato se ha transformado desde su representación artística hasta su presentación social, el fin sigue siendo el mismo ya que el reconocimiento social hace parte “esencial” del ser humano, lo que cambia es el contexto en el que se desarrolla y en especial el comportamiento de el o la protagonista que se toma una autofoto con la intención de subirla a la red para ser “calificado” por otras personas, así, logra comercializar su cuerpo y surgen consecuentemente tendencias que influyen en las necesidades sociales de los jóvenes y adolescentes. Selfie, es el resultado de la exposición cronológica de los discursos expresados en el arte para moldear el significado de ser mujer (de hacer actividades pasivas como leer a estar desnuda frente al espectador, de mostrar un cuerpo redondo a un cuerpo plano, etc.), estas expresiones son quizás la mayor muestra de esclavitud hacia el cuerpo femenino, sin embargo no se sienten; por otro lado, la comunicación mediática y así mismo la explosión de imágenes del siglo XXI, hace que la realidad parezca ficción, no se distingue entre la intimidad, lo público y la identidad que se construye a través de los discursos.

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Referencias bibliográficas  Anónimo. (Cap 3)  Canclini, N, Cruces, F y Castro, M (2012). “Autofotos: Subjetividades y medios sociales”. En Lasén, A. (Ed.), Jóvenes, culturas urbanas y redes digitales (pp. 254-271). Barcelona, España: Editorial Ariel S.A. Obtenido de http://www.articaonline.com/wpcontent/uploads/2011/07/jovenes_culturas_urba nas_completo.pdf  Gewerc, A. (2014). Lifelogging, selfie & sexting ¿Educar identidades digitales?. Compostela, España: Universidad de Santiago de Compostela. Obtenido de http://www.educaton.org.ar/actividades/educar-identidades-digitales. Última fecha de consulta: Junio de 2014.  Gutíerrez, A. (2009). La evolución del ideal de belleza femenino a lo largo de la Historia del Arte. Obtenido de https://albagutierrez.wordpress.com/la-evoluciondel-ideal-de-belleza-femenino-a-lo-largo-de-la-historia-del-arte/. Última fecha de consulta: Junio de 2014.  Juan Baez. DeChile.net. Chile. Obtenido de http://etimologias.dechile.net. Última fecha de consulta: Junio de 2014.  Minchinela, R. (2014). Selfies, o el contra-retrato (Una visión crítica de una moda). Obtenido de http://www.nci.tv/index.php/menuportalvoz/submenudizque/12387-selfies-o-el-contra-retrato. Última fecha de consulta: Junio de 2014.  Pech y Romeu. (2006). Propuesta Teórica para Pensar al Cuerpo Femenino: Autopercepción y Autorrepresentación como Ambitos de la Subjetividad. Estado de México. Revista electrónica razón y palabra. Obtenido de http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n53/romeupech.html  RT (2014). Los “Selfies” como una evolución social: seis teorías sobre el narcisismo contemporáneo. Obtenido de http://actualidad.rt.com/sociedad/view/129066-selfie-fenomeno-teoriasnarcisismo-sociedad. Última fecha de consulta: Junio de 2014.  Selfiecity. (2013). Selfiecity. San Diego, EU. Obtenido de http://selfiecity.net/. Última fecha de consulta: Junio de 2014  Sibilia, P. (2008). La Intimidad como espectáculo. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica de Argentina.

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LA POSE EN LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DE LOS AÑOS 70 EN COLOMBIA DESDE LA MIRADA SEMIÓTICA DE ROLAND BARTHES

Ruby Julieth Soler Perilla Publicitaria y Mercadóloga Integrante de "Los 13 Apóstoles" Semillero de Investigación del Programa de Publicidad y Mercadeo de la Fundación Universitaria Los Libertadores [email protected] Lina Alejandra Ossa Reyes Estudiante de Publicidad y Mercadeo Integrante de "Los 13 Apóstoles" Semillero de Investigación del Programa de Publicidad y Mercadeo de la Fundación Universitaria Los Libertadores [email protected]

RESUMEN

Este proyecto de investigación propone una reflexión sobre la evolución de estrategia publicitaria mediante un análisis de la pose del género femenino, en los anunciosimpresos de la revista Cromos, en la década de los setenta en Colombia, desde una perspectiva semiótica. De acuerdo con los planteamientos de Roland Barthes, este tipo de análisis amplia la cuestión de la 'naturaleza lingüística' de las imágenes fotográficas en su doble condición de imagen connotada e imagen denotada, por lo cual, para el entendimiento de una imagen publicitaria se debe entender que guarda estrecha relación con el contexto cultural.

Se estudiarán las poses propias de la publicidad de los años setenta, que permiten ver la evolución intencional y estratégica, orientado al cumplimiento de objetivos comerciales propios de la publicidad, cuya naturaleza va más allá de la simple transmisión de mensajes.

Palabras claves: Semiótica, Fotografía, Publicidad, Estrategia,Pose. 136

INTRODUCCIÓN

En el presente proyecto de investigación se abordará la forma en la que la publicidad por medio de la pose, contribuye a la creación de diferentes estereotipos, tanto por sus contenidos específicos como por la puesta en escena y representación de los mismos, pues como es sabido, una parte importante de la interpretación de un anuncio publicitario está determinado por este aspecto. Imagen y texto al conformar la mayoría de mensajes publicitarios, han sido extensamente analizados desde varias perspectivas, pero son menos numerosos los trabajos, por no decir inexistentes, que han tratado el análisis en específico de la pose. Desde los años sesenta principalmente en Europa, la publicidad sirvió como un terreno interesante para iniciar investigaciones de tipo semiótico y con base en la revisión realizada se encuentran valiosos trabajos de análisis visual de películas, pinturas y por supuesto de anuncios publicitarios. Basada en la semiótica, vista como un sistema de signos que sirve para analizar fenómenos sociales y culturales como sistemas significativos o de comunicación, se propone entonces, un análisis fundamentado en esta ciencia, que al ser aplicado a la comunicación publicitaria, permite comprender la forma en la que fue construido el mensaje y a su vez las intenciones del anunciante con base en los postulados de Roland Barthes, quien se interesó por conocer la forma en que se genera y trasmite el significado. La recopilación de imágenes se realizó mediante la revisión de los anuncios en los anuarios de publicidad de la revista Cromos desde 1970 a 1980.

Estudiar la fotografía desde el punto de vista socio-semiótico, permitirá entender que en todo momento la intención última de un proceso significativo, como puede ser que la producción de imágenes fotográficas, es la de comunicar. El discurso publicitario se apalanca en la pose del género femenino para captar la atención no solo del sexo opuesto sino de las mismas mujeres, mediante la permanencia del nexo de consumo con productos de todo tipo, que facilita venderles ideales de belleza y otros aspiracionales para conseguir el éxito.

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PROBLEMA Y JUSTIFICACIÓN

Con base en la revisión bibliográfica realizada en el campo de la foto publicitaria, se observó que en Colombia al menos en los últimos cincuenta años, se han iniciado estudios respecto a la temática mencionada anteriormente, tal es el caso de "La imagen publicitaria en Antioquia a finales del siglo XIX y principios del siglo X" producto del estudio de las imágenes en las publicaciones periódicas en Antioquia a finales del siglo XX y comienzos del XX. "La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 1900-1950" tesis de grado de 2006 en la que Mirla Villadiego, Patricia Bernal y María Urbanczyk hablan sobre el papel de la publicidad en la construcción de la modernidad colombiana y se propone un análisis sobre la función de la trilogía cálculo, necesidad y deseo y la manera en la que influye en las decisiones de compra y consumo.

En el mismo sentido, aunque menos abundantes, hay existencia de trabajos que dan una mirada a estudios sobre la condición del sexo femenino, en ellos se observa que la problemática de la mujer ha invadido todos los campos de estudio y de investigación social. Son numerosos los debates que se han instaurado en los países de América Latina desde el comienzo del siglo XX, se ha hablado de su inclusión en la vida política y ante la ley, su participación en el trabajo y sus roles y funciones en la familia. De la observación de los trabajos encontrados, los estudios que más se aproximan al objeto de estudio del presente trabajo son los que tienen como objetivo analizar la imagen de mujer que muestran los medios de comunicación y los efectos que causan sobre ella los mensajes contenidos en los diversos medios a los cuales se ve expuesta.

Si bien las aportaciones en uno u otro sentido no son para nada desdeñables y esclarecen muchos de los interrogantes que se pueden plantear al aproximarse a este tipo de investigaciones, lo cierto es que los análisis de la pose femenina desde un aspecto semiótico en publicidad son escasos, por no decir inexistentes. De esta manera la pregunta de investigación es: Desde un análisis semiótico ¿Cuál ha sido la variación del discurso en la estrategia publicitaria a partir del análisis de la pose femenina en 138

Colombia en los años setenta? Debido a la orientación teórica en donde se enmarca el presente trabajo, y como se señala en "Importancia del análisis semiótica en los anuncios publicitarios" la semiótica, como ciencia aplicada a la publicidad y al marketing se ha constituido en la disciplina cuyo enfoque permite percibir de manera más nítida en la nebulosa del sentido. (Balta, 2008. p.249)

En la década de los años 70, además de producirse grandes acontecimientos sociales, culturales y políticos, es el punto de partida entre el arte y las diferentes formas de producción gráfica y audiovisual, es decir, la fotografía, el cine y las artes gráficas, la publicidad comercial, los carteles de cine y de teatro, la propaganda política y el diseño gráfico. Lo anterior influyó en la producción artística y otras representaciones visuales de la época.

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OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Ejecutar un análisis semiótico que dé cuenta de la manera en la que se ha modificado la estrategia publicitaria en función de las tendencias y exigencias del mercado, en el que se exponga la forma y el uso de la pose del género femenino en los anuncios a lo largo de la década de los 70 en Colombia.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

> Explicar la naturaleza y propósito de la pose de los personajes de sexo femenino en los anuncios publicitarios. > Identificar mediante procedimientos de connotación fotográfica, la intención de los anunciantes en producciones publicitarias. > Contextualizar social e históricamente la posición de la mujer en Colombia en la década en cuestión.

MARCO TEÓRICO

Para la investigación se adoptará el término Semiótica, dejando de lado posibles apreciaciones con respecto a la imprecisión entre los términos, conforme la decisión de la International Asociation of Semiotic Studies, entendiéndola como un "estudio de los sistemas de signos que no necesariamente dependa de la lingüística" (Eco, 1989, p. 9).

Sebeok (1994) da por sentado las bases para hacer de la semiótica un instrumento más amplio, que no se limite a estudiar solamente los fenómenos de la cultura, sino la totalidad de la significación en la vida humana: lenguaje, cuerpo, interacción, cultura. Su legado

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apunta al conocimiento de los procesos que articulan la codificación de los signos, su transformación en unidades cognitivas, relacionando la experiencia del mundo corporal con el mundo de la abstracción y el pensamiento, al demostrar que éste último es una expansión del primero.

La semiótica debe ser comprendida como la disciplina que estudia los procesos culturales y en relación con el presente proyecto de investigación, mediante el estudio de los signos de la comunicación, puede identificarse el éxito o de un mensaje publicitario, para ello hay que interpretar de manera correcta el conocimiento que prevalece en una sociedad o cultura determinada, para asegurar el éxito. Así las cosas, la publicidad puede ser analizada desde dos escenarios: el primero se refiere a la semiótica como método de construcción de la estrategia de una campaña publicitaria y el segundo está orientado a ser un objeto o mecanismo que investiga dichas estrategias.

En este punto el referente teórico principal Roland Barthes, semiólogo francés que hizo parte de la escuela estructuralista, influenciado por el lingüista Ferdinand de Saussure, Émile Benveniste, Jakobson y Claude Lévi-Strauss, se interesó por el estudio de los signos no lingüísticos, a los cuales los llamó signos semiológicos fundamentados en la concepción racional que anteriormente planteó Saussure. El planteamiento de Barthes es un análisis que se aproxima a un ámbito más semiológico que sociológico y de igual manera más lingüístico que relacionado con un análisis de contenido. Reflexionando sobre su desarrollo en el campo, su metodología evolucionó a lo largo del tiempo, en un primer momento, sus escritos estaban influenciados con ideas de Sartre, Marx y Brecht, en donde se interesó por el lenguaje y las mitologías sociales y en una segunda etapa entraron de lleno a la semiología tras su aproximación a Saussure. Finalmente su interés se centra en el texto y su respectivo análisis. Sus postulados son de utilidad, porque contribuyen a estudiar los discursos sociales empleados en los anuncios publicitarios. En síntesis, lo que Saussure convirtió en lingüística estructural, Barthes lo transformó en una semiología general donde todos los procesos sociales comunican y transmiten sentido. Retomó los conceptos de Saussure y

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planteó que además de los signos verbales y gráficos, existen signos gestuales, icónicos, entre otros, que al combinarse con signos lingüísticos se constituye un nuevo lenguaje, como por ejemplo las señales de tránsito y los gestos de cortesía. Para entender mejor lo anterior se dirá que éstos producen signos que originan significantes que relacionamos con significados pero que no son signos lingüísticos, son gestos, imágenes y dibujos en donde indudablemente hay cabida para los anuncios publicitarios. En este contexto, pensó las características de la cultura como un gran y complejo sistema semiológico, para Barthes, en la cultura no se presentan unidades distintivas, hay es más bien existencia de sentido global. Barthes afirmaba que la sociedad de masas estructura lo real a través del lenguaje, es decir que lo produce y lo escribe.

Siendo el referente teórico principal, se emplearán las ideas de Barthes en: "La aventura semiológica", "Lo obvio y lo obtuso", "La cámara lúcida", "El sistema de la moda" y "Mitologías". Escritos de carácter semiótico útiles para analizar los signos, el discurso y la pose empleada en la estrategia publicitaria de la década de los años setenta en lo que respecta a Colombia.

El sistema semiótico, es diferente al sistema de la lengua y funciona como una serie de montaje de signos, de esta manera la materia significante es la misma pero el sentido para cada uno es distinto. La connotación en los anuncios publicitarios se refiere a aquello que es posible interpretar de otra manera, es por eso que la publicidad incide en la cultura por medio de la construcción de estereotipos sociales y culturales a través de nuevas connotaciones con la utilización de nuevos elementos. La publicidad fue el terreno teórico elegido por Roland Barthes, al que le dedicó gran parte de sus escritos, para estudiar la semiología de la imagen, el argumento para defender su elección fue que si la imagen contenía signos, entonces en publicidad se hallarían signos plenos. En este sentido Joly considera que la imagen publicitaria es de carácter intencional por ende es comunicativa y está destinada a ser leída públicamente (2009, p.79). Sin duda, es un campo útil para estudiar la manera en la que se produce sentido a través de la imagen y estudiar sus componentes y la forma en la que funciona con ayuda de la semiología.

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Por los años 70 en Latinoamérica se produjo el auge de los movimientos feministas en el que la mujer cansada de ser concebida como un ser inferior al hombre, ideal que no ha cambiado en su totalidad hoy en día, se revela en cierto modo y propone una nueva situación para el sexo en general.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

En términos generales, el presente proyecto de investigación de grado se inscribe en un marco investigativo de orden cualitativo, así como su objeto de estudio se produce desde un enfoque histórico, en cuanto se relaciona con la comprensión de procesos de significación de la fotografía publicitaria en contextos sociales en un periodo de tiempo determinado, comprendido en la década de los 70. El propósito de analizar las imágenes de carácter publicitario se origina por de la inquietud de estudiar la intención de los anunciantes con respecto a la pose femenina, diagramación, tipografías y concepto visual en general a fin de comprender la evolución de la estrategia publicitaria.

Roland Barthes, desde sus primeras obras tuvo una preocupación fundamental que radicaba en la relación entre lengua y sociedad. En la búsqueda del signo en la imagen, Barthes se encontró en la necesidad de desarrollar su propia metodología, que consistió en postular que dichos signos están estructurados de igual manera que el signo lingüístico ya propuesto por Saussure en el que un significante está unido a su significado (Joly, 2009, p.56)

Una vez seleccionadas las imágenes, se recurrirá a Barthes para realizar la lectura de los anuncios publicitarios basados en sus tres mensajes: Mensaje lingüístico, mensaje icónico codificado y mensaje icónico no codificado.

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METODOLOGÍA

La primera fase metodológica se puede resumir en la búsqueda del material existente que tratara el tema de la foto, en específico de la publicitaria, desde un contexto semiótico o contenidos que guarden estrecha relación con ello. Se traen a acotación artículos de divulgación científica, tesis de grado, libros y artículos en la web. La consulta fue realizada en bibliotecas públicas y de universidades privadas de la ciudad de Bogotá, de igual forma en las bases de datos científicas de Latinoamérica tales como: Dialnet, Redalyc, Latindex y Scielo. La recolección de imágenes de carácter publicitario comprende la segunda fase, la cual se está realizando digitalmente, recurriendo a los anuarios de publicidad de 1970 a 1980 en la revista de circulación nacional CROMOS y en segundo lugar en la revistas especializadas como lo es P&M.

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Investigar la publicidad para comprender la sociedad AUTOR. ANTONIO CARO *

Resumen: El objetivo de la ponencia el exponer el método investigador que el autor viene utilizando a lo largo de sus muchos años de investigación con relación a la publicidad, la cual constituye en su opinión uno de los fenómenos más complejos y trascendentes que forman parte de las actuales sociedades globalizadas. Dicho método incluye tres momentos o estadios: la síntesis intuitiva, el recorrido analítico generativo y la síntesis intelectiva, encontrándose precedido por la inmersión del investigador en el fenómeno investigado, al cual regresa la investigación como conclusión de la misma, combatiendo de este modo en su raíz el abstraccionismo científico. Palabras clave: Publicidad, metodología, síntesis intuitiva, recorrido analítico generativo, síntesis intelectiva.

Introducción En primer lugar, quiero agradecer a la presidenta de Relaip, la profesora Mónica Baquero, su gentileza al prestarse a leer en mi nombre estas líneas, como también aprovecho para agradecer a todos los miembros de la Red mi nombramiento como Miembro de Honor de la misma. Dicho nombramiento es para mí un gran motivo de orgullo y espero colaborar intensamente con todos ustedes para avanzar en la investigación de la publicidad en el ámbito de América Latina, y también en España. En estos momentos me encuentro casi al otro extremo del mundo, en Sofía (Bulgaria), participando en el XIIº Congreso Mundial de Semiótica, donde coordino una mesa redonda sobre Semiótica de la Marca, y esta es la razón de que no me pueda encontrar personalmente con ustedes, tal como hubiera sido mi deseo.

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Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y profesor titular jubilado de la misma. E-mail: [email protected], [email protected] . Páginas web: www.antoniocaro.es; https://independent.academia.edu/AntonioCaro 150

Centrándome ya con el tema de mi intervención, la he titulado “Investigar la publicidad para comprender la sociedad”. ¿Por qué este título? Porque parto de la base de que la publicidad ocupa un lugar tan importante en las actuales sociedades que vivimos –y no sólo en el llamado “primer mundo”, sino en el conjunto del planeta a partir de la llamada globalización- que la comprensión de tales sociedades resulta imposible desde mi punto de vista sin incluir en la misma una comprensión de la publicidad. Más todavía: me atrevería a sostener que la comprensión de la sociedad que vivimos y de las claves que están en la base de su funcionamiento resulta imposible si no va antecedida por la comprensión de la publicidad. Y esto es lo que hace que la investigación de la publicidad revista una importancia que, no obstante, muy pocas veces se le reconoce. En este último sentido, me gustaría poner de relieve el enorme contraste existente entre la investigación aplicada que tiene por objeto la publicidad, tal como la realizan a diario decenas de miles de gabinetes especializados en todo el mundo por encargo de empresas e instituciones de todo tipo (por tener una idea, la investigación de mercados, dentro de la cual la investigación que tiene por objeto la publicidad abarca un importante porcentaje, supuso en 2012 una cifra cercana a los 40.000 millones de dólares [Esomar, 2013]) y la todavía muy escasa investigación que se propone comprender desde una perspectiva teórica la publicidad en los términos como ésta funciona en nuestras sociedades. Y en este sentido hay que reconocer que, si bien iniciativas como la de Relaip así como la de la revista Pensar la Publicidad -en cuya generación y desarrollo yo puse todo mi empeño durante varios años, desde el propósito de proporcionar a los investigadores de habla hispana una publicación de altura científica en torno a nuestra materia-; si bien, como digo, iniciativas como las citadas constituyen avances importantes, el abismo existente entre aquella investigación al servicio de los intereses comerciales y esta otra que se propone comprender el fenómeno y revelar las claves que lo presiden, resulta todavía demasiado patente. Y de ahí la necesidad acuciante de avanzar todo lo posible en este último terreno. Partiendo de esta realidad, voy a centrar mi intervención en proponer una metodología de trabajo que, según mi experiencia de muchos años de investigación

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dedicados a comprender la publicidad y que en parte se han plasmado en mi libro del mismo título (Caro, 2010), puede ayudarnos en esta comprensión de la publicidad que constituye, tal vez, la mayor contribución que nosotros, como docentes e investigadores de la materia, podemos aportar a las sociedades de las que formamos parte. No pretendo, en absoluto, que este método sea el único factible ni siquiera el más indicado para que un investigador honesto conduzca siguiendo sus pautas su investigación. Lo que sí puedo garantizar es que se trata del método del que yo mismo me he valido, a veces sin ser plenamente consciente, durante todos los años que llevo dedicados a investigar la publicidad. Y esta es la razón por la me permito exponerlo aquí con la inestimable ayuda de Mónica, con el propósito de que sea objeto de discusión y que, tal vez, resulte de utilidad para algunos de los investigadores que se están iniciando en la materia. Así que, sin más preámbulos, voy a dedicar el resto de mi intervención a exponer de manera sucinta el método del que yo me he valido, y me sigo valiendo en la actualidad, a lo largo del ya casi medio siglo dedicado a tratar de comprender ese objeto de análisis huidizo y lleno de complejidades que es la publicidad. Primer paso: la inmersión en la materia investigada Hace tiempo que los epistemólogos más avanzados de nuestra época han adjurado del mito de la “objetividad científica” que ha presidido la investigación occidental al menos desde los tiempos de Newton. Como señala el fundador de la llamada “segunda cibernética”, el austriaco Heinz von Foerster: «La objetividad es la ilusión de que las observaciones pueden hacerse sin un observador» (cit. von Glasersfeld, 1991: 19); poniendo así de relieve cómo la presencia del investigador incide de algún modo en la investigación. Y como añade por su parte el mismo von Glasersfeld, uno de los mayores exponentes del llamado constructivismo radical, de quien hemos tomado la cita anterior, «el papel del saber no consiste en reflejar la realidad objetiva, sino en capacitarnos para obrar y alcanzar objetivos en el mundo de nuestra experiencia» (ib.: 26). Opinión que, por su parte, el chileno Humberto Maturana ratifica: «El observador – escribe Maturana- no encuentra un problema o fenómeno a explicar fuera de él, sino que

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por el contrario constituye uno en su ámbito de experiencias cuando se encuentra a sí mismo en una pregunta que desea responder» (Maturana, 1990: 173). Dicho de otro modo: como coinciden en señalar los tres autores que acabo de citar, no existe una realidad objetiva, esperando delante de nosotros a que el investigador la desentrañe. La investigación y lo investigado se encuentran inextricablemente unidos; y así, como escribiera a su vez el español Jesús Ibáñez: «Al investigar se alteran el investigador […] y la sociedad investigada» (Ibáñez, 1985: 269). O lo que es lo mismo: nos encontramos íntimamente concernidos por aquello que investigamos. Cuando decidimos investigar en torno a la publicidad –no con objeto de cumplir un encargo empresarial o de solventar un requisito académico- es, dicho lo más claramente posible, porque la publicidad nos apasiona; porque tratamos de explicarnos qué consecuencias tiene esa presencia agobiante de la publicidad en nuestra existencia diaria y en la de todos nuestros conciudadanos, en qué se traduce esa inoculación incesante a la que la publicidad nos somete, entre otras posibles razones. Y es por ello por lo que decidimos concentrar en la publicidad el «deseo o la pasión por explicar» que, como señala el ya citado Humberto Maturana, está en el origen de la investigación científica: de tal manera que, añade este autor, «los científicos nos hacemos científicos porque operamos con la pasión de explicar cuando constituimos la ciencia como un ámbito particular de explicaciones, y porque somos rigurosos en nuestro esfuerzo por ser siempre impecables en la aplicación del criterio de validez de las explicaciones científicas cuando generamos explicaciones que llamamos explicaciones científicas» (Maturana, 1990: 165) (lo cual incluye en la investigación científica unos criterios de reflexividad y circularidad en los que aquí no podemos entrar). De modo que, resumiendo lo anterior, no somos en absoluto ajenos a lo que investigamos. Y, como dice Ibáñez, al investigar somos nosotros mismos y la sociedad de la que formamos parte los que resultamos afectados. Y de ahí la responsabilidad que, como consecuencia de lo anterior, concierne a todo investigador científico que realmente merezca este título. De ello resulta la siguiente conclusión: el primer paso de la investigación, tanto de la publicidad como de cualquier otro ámbito fenoménico, consiste en la inserción del investigador en la materia investigada. En nuestro caso concreto, la publicidad no se nos presenta como una realidad “exterior” hacia la que debamos enfocar los

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instrumentos y procedimientos de una investigación que se pretendería “objetiva”. Por el contrario, debemos concentrar en la publicidad, como dice Maturana, nuestra pasión por explicarnos una materia en la que, queramos o no queramos, estamos inmersos y que, por la razón que sea, ha concentrado en la misma aquella pasión que nos define como investigadores con vocación científica. Y esto, frente a todos los pruritos y todas las advertencias que figuran en los manuales al uso, y con arreglo a los cuales el primer deber del investigador es “alejarse” de la materia investigada con objeto de contemplarla sin prejuicios subjetivistas, por el contrario constituye el punto de partida para investigar la publicidad o, al menos, el que yo vengo practicando desde hace muchos años. ¿Y por qué alguien, movido por esa «pasión por explicar» de que habla Maturana decide concentrarla en un determinado fenómeno o en un aspecto cualquiera del mismo? Obviamente aquí se mezclan las motivaciones personales y sociales en un inextricable amasijo difícil de desentrañar. Pero hay bastantes indicios para pensar que, cuando un número considerable de científicos decide concentrar su investigación en un determinado fenómeno –como comienza a suceder en la actualidad, aunque de manera aún bastante tímida, con relación a la publicidad-, es porque dicho fenómeno ha adquirido una relevancia social y reviste una trascendencia para el funcionamiento de la sociedad en su conjunto que hace que su presencia se imponga ante la colectividad investigadora, haciendo que un número creciente de sus componentes decidan concentrar en él su «pasión por explicar». Y aunque las investigaciones dirigidas a comprender la publicidad sean por el momento, y como antes he indicado, poco numerosas, me atrevo a diagnosticar que, conforme la sociedad en su conjunto comience a experimentar la incidencia que la publicidad –en la multitud de sus manifestaciones- tiene para su propia supervivencia y para su existencia cotidiana, serán cada vez más numerosos los investigadores que concentren su «pasión por explicar» en el fenómeno publicitario y en cualquiera de sus múltiples facetas. De la inmersión en el fenómeno a la síntesis intuitiva

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Así pues, la inmersión en el fenómeno publicitario que se ha decidido investigar constituye el primer paso de la investigación, tal como aquí lo estoy sosteniendo. Se trata de un momento pre-científico. Su especificidad consiste en vivir la publicidad (Caro, 1994) tal y como la experimenta cualquier hijo de vecino. Y se trata por esta razón de un momento pre-científico, preliminar a la investigación propiamente dicha. Pero, según mi experiencia, si falta este momento pre-científico, no existe investigación científica en el sentido estricto del término. ¿Cuándo comienza la investigación científica propiamente dicha? Cuando esa vivencia pre-científica, cuando esa experiencia de la publicidad que nos iguala con nuestros semejantes, se decanta en una síntesis intuitiva del fenómeno. Síntesis ésta que se genera, a su vez, cuando el investigador aísla el fenómeno a investigar y concentra en él su «pasión por explicar» que lo define, según hemos visto, como científico. Se trata éste de un momento realmente misterioso, incluso mágico, y es ello precisamente lo que asemeja, como ha señalado entre otros Abraham Moles, la investigación científica con la artística, hasta prácticamente equipararlas (Moles, 1957: 350). Veámoslo más de cerca. ¿Cómo trabaja un artista o un científico a la hora de decidirse a realizar una nueva obra o de aventurarse en la investigación de un determinado fenómeno o un aspecto cualquiera del mismo? Primero tiene una intuición difusa, una idea apenas perceptible, una «forma mental a menudo frágil» como la caracteriza el propio Abraham Moles (ib.: 141), de aquello que pretende hacer o investigar; momento en el que, como dice Einstein refiriéndose a su propia experiencia investigadora, «[l]as palabras o el lenguaje, ya sea escrito o hablado, no parecen jugar ningún papel», mientras que lo que realmente actúa en esa fase inicial, siempre según Einstein, «son ciertos signos e imágenes más o menos claras» (cit. Penrose, 1989: 525). Y es la emoción prelógica que se expresa en esos signos o imágenes a la que el filósofo estadounidense e iniciador de la semiótica Charles Sanders Peirce dio el nombre de abducción, que en su opinión precede a todo razonamiento científico; de manera que la abducción es, según Peirce, «el único tipo de argumento que da lugar a una nueva idea» (cit. Caro, 2010: 92, nota).

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Es así como la investigación echa a andar. Poco a poco, esas presencias informes, esos signos e imágenes apenas perceptibles, se van precisando conforme la obra artística o la investigación científica avanzan. Pero la virtualidad que tiene ese primer momento mágico, esa forma implícita que aquí estamos denominando síntesis intuitiva del fenómeno investigado, es que la misma funciona de manera misteriosa a todo lo largo de la investigación a la manera de faro o insight1 que alumbra la dirección hacia la que ésta –o en su caso la obra artística- debe encaminarse y, en la práctica, se encamina de hecho como si estuviera dotada de voluntad propia. Y esto es lo que llevó al mismo Peirce a señalar que, aunque todo nuevo conocimiento depende de la formulación de una hipótesis que tiene en principio todas las posibilidades de ser verdadera o falsa, «la frecuencia con que la hipótesis resulta corresponder a un hecho real es… la más sorprendente de todas las maravillas del mundo» (cit. Sebeok y Umiker-Sebeok, 1983: 37). O dicho con otras palabras: todo sucede como si la investigación ya conociera de antemano la dirección hacia la que debe encaminarse. Pues bien, es esta síntesis intuitiva lo que constituye, según mi criterio y mi propia experiencia personal, el primer momento de la investigación científica, y el estadio que la pone en relación con la vivencia inexpresable que constituye su fase pre-científica. Ahora es cuando podemos empezar a entender este método o procedimiento investigador que aquí estoy exponiendo. En un primer momento, el investigador se ve inmerso en un determinado fenómeno que experimenta de manera tan irreflexiva como cualquier otro hijo de vecino. Pero, desde el momento en que lo aísla como objeto de su investigación y proyecta hacia él la «pasión por explicar» que lo define según hemos visto como investigador científico, se produce en él (o debería producirse en él, si es que está realmente movido por dicha pasión y no por cualquier otro género de intereses, cuyo efecto será degenerar la investigación hasta hacer de ella un simulacro); se produce o debería producirse en él, como digo, esa síntesis intuitiva, esa visión inexpresable del fenómeno investigado y que lo va a acompañar, de modo por lo general inconsciente, a lo largo de la investigación.

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Que el editor de la obra de Umberto Eco y Thomas A. Sebeok El signo de los tres, Dupin, Holmes, Peirce (Barcelona: Lumen, 1989) define como el «tipo de certeza interna que el sujeto obtiene de una observación cualquiera» (p. 39, nota). 156

De la síntesis intuitiva al recorrido analítico generativo Por el momento, la investigación no ha hecho más que empezar. El investigador que decide volcar su «pasión por explicar» que lo caracteriza como científico en una materia como la publicidad o en alguno de sus aspectos ni siquiera es consciente como acabo de indicar de disponer, en la inmensa mayoría de los casos, de esa síntesis intuitiva que lo va a orientar de manera misteriosa en el transcurso de su investigación. Dicho de manera drástica, el investigador se sumerge en la investigación carente en apariencia de salvavidas. Y en el curso de ese recorrido, examinará el fenómeno investigado a través de todas las vertientes y aspectos del mismo que consiga delimitar, lo diseccionará por arriba y por abajo, buscará por tierra, mar y aire todas las aportaciones de quienes ya lo han analizado con anterioridad en cualquiera de sus facetas; dejará de comer, dejará de dormir, se peleará con su novio o con su novia; mandará una y otra vez a la basura todo lo que haya creído averiguar hasta el momento; volverá a retomar, pese a todo, una y otra vez la investigación porque su «pasión por explicar» le sigue azuzando en su interior… Pero lo más notable de este arduo y por lo general prolongado proceso es que, pese a que en muchos momentos parezca desvanecerse, esa síntesis intuitiva, ese faro diminuto que ha puesto de manera insensible al investigador en contacto simpático o emocional con la idiosincrasia de la materia investigada, sigue alumbrando –aunque él no sea consciente- en su interior y constituyendo en definitiva la razón que lo lleva a proseguir en su investigación, pese a todas las dificultades y oscuridades que lleva consigo este recorrido analítico, del que no conviene olvidar en ningún momento su naturaleza generativa (en virtud de la cual la síntesis intuitiva inicial se pone en contacto, a través de este recorrido intermedio, con la síntesis intelectiva con la que concluye, como veremos, la investigación). Y así, de la misma manera que el pintor va rechazando y perfilando uno a uno los diferentes bocetos y pinceladas mediante los cuales pretende expresar la idea que desde el primer instante bulle en su cabeza, el investigador científico ensambla una y otra vez los argumentos o ensaya una y otra vez los experimentos hasta que el resultado que se va decantando comienza a coincidir, en los términos que ahora veremos, con la síntesis intuitiva del fenómeno que desde el primer momento alumbra en su cerebro, a la manera de esa «forma mental a menudo frágil» de la que habla Moles. Y así, la relación entre estas dos primeras fases de la

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investigación científica viene a ser en términos generales la que el filósofo Henri Bergson ya señalaba en 1934, en su obra La pensée et le mouvant: Como el buzo que va a palpar al fondo de las aguas los restos que el aviador le ha señalado desde lo alto del aire, así la inteligencia sumida en el ambiente conceptual verificará punto por punto, por contacto, analíticamente, lo que ya había sido objeto de una visión sintética y supraintelectual (Bergson, 1957: 27).

Pero ello en el marco de un arduo recorrido analítico como el que hemos descrito, en el curso del cual, y como señala por su parte Abraham Moles, la «forma mental a menudo frágil» con que se inicia la investigación, «retenida por una memoria extremadamente fugitiva, va a ser examinada, juzgada, rechazada o modificada constantemente y llega a tomar poco a poco una densidad, una solidez a medida que se carga de razón; merecerá en ese momento el título de pensamiento [curs. orig.]» (Moles, 1957: 141). Recorrido analítico cuya dureza ya fue señalada en 1905 por el filósofo y matemático francés Éduard Le Roy: La invención se realiza entre nubarrones, en medio de la oscuridad, de lo ininteligible, casi en la contradicción. En aquellas regiones entre el crepúsculo y el sueño es donde nace la certeza. Una malhadada preocupación por el rigor y la precisión esteriliza más, probablemente, que cualquier falta de método (cit. Moles, 1957: 141).

Así pues, el recorrido analítico de carácter generativo constituye el grueso de la investigación. Se trata del estadio que corresponde a la investigación propiamente dicha, en el curso de la cual, tal como hemos visto, la síntesis intuitiva del fenómeno que la dirige de modo subrepticio y sin que el propio investigador sea consciente es sometida a sucesivas y reiteradas pruebas de ensayo y error. Y esto es lo que caracteriza en el fondo la labor específica del investigador: hacer que, gracias a su trabajo esforzado, de la síntesis intuitiva del fenómeno se vaya generando su síntesis intelectiva. Síntesis ésta que, conviene tenerlo muy claro, sólo existía como posibilidad en aquella síntesis intuitiva de partida. Pero que se va concretando, va cobrando forma, se va rellenando de materia y resulta, en definitiva, expresable y comunicable conforme el investigador avanza en su investigación o conforme el artista va expresando en una obra terminada aquellos bocetos informes de partida .

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Lo cual nos sitúa en la tercera y última fase de la investigación, con la que ésta concluye. Del recorrido analítico a la síntesis intelectiva De la oscuridad de que hablaba Éduard Le Roy brota la luz. Se trata del instante, tras el largo recorrido analítico que lo precede, en que las cosas encajan de repente, en que la claridad intelectual se impone sobre el caos. Es el momento del ¡aja!, del instante en el que el artista o el investigador se restriega los ojos y se pregunta: «¿Cómo no lo habré visto antes? ¡Después de todo, era lo más sencillo del mundo!». O, dicho de otro modo, es el momento en el que la síntesis intelectiva con la que concluye la investigación se ajusta de manera misteriosa con la síntesis intuitiva de partida, a la manera de versión en positivo de esta última (o, visto desde el lado del artista, el momento en el que éste comprueba con satisfacción que la obra final coincide, o al menos se aproxima, con la idea que trataba de expresar). Pero conviene precisar de qué ajuste o coincidencia estamos hablando. Como hemos señalado con anterioridad, la síntesis intuitiva inicial sólo existe como posibilidad, como señal que marca el camino que ha de seguir la investigación; y así, en lugar de coincidencia o correspondencia entre una y otra es más apropiado hablar de construcción, en virtud de la cual el trabajo esforzado del artista o del investigador a lo largo del recorrido analítico anterior va actuando, actualizando esa posibilidad, hasta dotarla de existencia en el sentido más estricto del término. El misterio, tanto de la creación artística como de la investigación científica, proviene de que, en lugar de descubrir o desvelar algo que ya estaría presente en la síntesis intuitiva de la que parte la investigación o la obra de arte como parece sugerir el texto antes citado de Henri Bergson y al que podemos tildar de idealista, su tarea consiste en construir algo nuevo del cual aquella síntesis inicial sólo sería una especie de presagio. Y esto es lo que determina la grandeza, y también la responsabilidad, de la investigación científica. Ya que, como acabo de indicar, la síntesis intuitiva de la que parte la investigación sólo existe como posibilidad; y ésta se va decantando, se va transformando en materia comunicable y, en definitiva, en parte del patrimonio cognitivo, científico o artístico, a

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disposición de la humanidad como resultado del trabajo, creativo en ambos casos, que lleva a cabo tanto el investigador científico como el artista. (Abro un paréntesis para aquellos de ustedes que estén familiarizados con la obra semiótica-filosófica de Charles Sanders Peirce. Al igual que, en su faneroscopia o fenomenología, él estableció tres géneros

o estadios de «elementos irreductibles»

(Peirce, 1905): el primero como cualidad o posibilidad, el segundo como relación o existencia bruta y el tercero como conceptualización o representación simbólica, el método investigador que aquí estoy presentando responde en lo fundamental a dicha concepción: de modo que del primer estadio (síntesis intuitiva = posibilidad) pasamos, a través del segundo (recorrido analítico = relación, existencia bruta), al tercero (síntesis intelectiva = representación simbólica del fenómeno). Y la existencia bruta de que habla Peirce con relación al elemento segundo o segundidad parece relacionarse, aunque sea de modo indirecto, con el recorrido analítico del que aquí hemos hablado cuando se refiere respecto de dicho elemento en términos de “esfuerzo” y “resistencia” (Peirce, 1905: 452); mientras que los científicos serían quienes ponen en relación, utilizando el otro término de que se vale Peirce para referirse a la segundidad, la síntesis intuitiva del fenómeno con la síntesis intelectiva.) En este tercer estadio, la síntesis intelectiva, finaliza como digo la investigación. Pero al igual que ésta no comienza en sí misma, sino que es precedida, tal como hemos visto, por la fase pre-científica proveniente de la inmersión del investigador en el fenómeno investigado, tampoco la investigación científica finaliza en sí misma, tal y como vamos a ver a continuación. De la síntesis intelectiva al ámbito fenoménico de partida Si la investigación científica finalizara en el sí misma, ello sería tanto como reconocer que el objetivo de la ciencia es la propia ciencia: visión solipsista o absolutista ésta que está en el origen del totalitarismo científico que tanto se ha prodigado durante la llamada modernidad y que entiende la ciencia como mera acumulación de conocimientos que encuentran en ellos mismos su justificación; para

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terminar sosteniendo que el científico sólo debe responder ante el tribunal de la propia ciencia: concepción ésta que está en el origen de la puesta de determinados avances científicos al servicio de los fines más abyectos, de lo cual ha dado sobrados testimonios el siglo XX. Afortunadamente, esta concepción se encuentra actualmente en retirada, y son cada vez más numerosos los científicos conscientes de que, en lugar del abstraccionismo científico tradicional, se hace cada vez más urgente enraizar la ciencia con la vida (Caro, 1999); para lo cual la investigación científica debe salir de los compartimentos estancos donde se elabora y donde los científicos se relacionan unos con otros mediante un lenguaje ininteligible para el común de los mortales y regresar, como conclusión de la misma, al ámbito fenoménico de partida donde, como hemos visto, se gesta la investigación. Ámbito en el cual el resultado de la investigación va encontrar su verdadera y en definitiva única justificación: la cual no es otra que enriquecer el conocimiento y los medios a disposición de la sociedad de la cual el investigador forma parte en lo referente a un problema más o menos acuciante para la supervivencia de esa misma sociedad; problema del cual el investigador científico se ha hecho consciente y en definitiva portavoz, volcando en él su «pasión por explicar» que lo define como científico. Y es así como la investigación científica podrá ir abandonando el abstraccionismo y la super-especialización que actualmente la definen, para ir adoptando ese «enraizamiento con la vida» que cada vez reclama un mayor número de científicos; tales como Heisenberg (1955), Prigogine y Stenberg (1979), Maturana y Varela (1990), Valera, Thompson y Rosch (1991)… Y ello, con objeto de poner fin a la situación que el filósofo español Juan Antonio Marina describe con las siguientes palabras: Las ciencias […] se han convertido en sistemas independientes, autónomos, ideales. Su necesaria búsqueda de la objetividad les ha hecho apartarse inmisericordiosamente del reino de la vida, de las actividades e intereses que las hicieron nacer. Con esto han ganado perfección técnica, pero han perdido su sentido (Marina, 1998: 15).

Y es a tratar de recuperar este sentido de la ciencia a lo que dedican en la actualidad todos sus esfuerzos un número cada vez mayor de científicos.

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Conclusión Llegamos así a la conclusión de esta ponencia. La investigación en torno a la publicidad, si es verdaderamente científica, no finaliza en sí misma como acabamos de ver en términos generales ni debe recluirse en el ámbito restringido de los investigadores especializados en la materia. La investigación en torno a la publicidad, si quiere efectivamente ser útil a la sociedad, debe trascender ese estrecho marco: socializarse, aportar soluciones a los problemas que la presencia misma de la publicidad plantea. Y es así como la investigación de la publicidad adquirirá una dimensión verdaderamente científica: no movida por el propósito, en último término alicorto, de elevarla a la categoría de ciencia respetable, sino reubicada desde el objetivo de hacer comprensible para el conjunto de la población una faceta de su experiencia cotidiana sin la cual, y como señalaba con anterioridad, resulta imposible en la práctica comprender las sociedades en las que estamos inmersos. Y en la medida que aportemos nuestro granito de arena a esta comprensión es como devolveremos a la sociedad el inmenso favor que nos hace permitiéndonos dedicar al menos una parte siempre escasa de nuestro tiempo a investigar una materia tan fascinante y llena de matices como hoy es la publicidad y como ejerceremos, en definitiva, nuestra responsabilidad como investigadores. Muchas gracias a todos ustedes por su atención, y mi agradecimiento, una vez más, a la profesora Mónica Baquero por su gentileza a la hora de prestar su voz para hacerles llegar estas reflexiones. Madrid-Isla Cristina (Andalucía), junio de 2014. Referencias bibliográficas: Bergson, H. (1957). Memoria y vida. Selección de G. Deleuze. Barcelona: Altaya, 1997. Caro, A. (1994). La publicidad que vivimos. Madrid: Eresma Editorial & Celeste Ediciones.

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LA INCIDENCIA DEL PENSAMIENTO MÁGICO EN LA PERSUASIÓN PUBLICITARIA

Hugo Mastrodoménico Brid

El autor es psicólogo de la Universidad Nacional de Colombia, especialista en comunicación / educación de la Universidad Central y magister en mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo lozano. Actualmente, se desempeña como docente investigador de tiempo completo en la Universidad Jorge Tadeo Lozano regentando la cátedra Psicología y publicidad y coordinando la línea de investigación Persuasión y tendencias de consumo. [email protected]

RESUMEN La presente ponencia pretende exponer ante la comunidad académica de la Red Latinoamericana de Investigadores en Publicidad uno de los proyectos que se encuentran en curso actualmente en el Programa de Publicidad de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Dicho proyecto es el cuarto que ha adelantado la línea de investigación Persuasión y Tendencias de Consumo del Grupo Publicidad: sociedad, cultura y creatividad y hace referencia a una investigación que busca, por medio de una combinación

de

técnicas

cuantitativas

(diseño

experimental

intragrupos

y

cuasiexperimental intergrupos) y cualitativas (sesiones de grupo), explorar la participación del pensamiento mágico en la eficacia de los intentos persuasivos con el fin de ahondar en una de las muchas variables psicosociales que entran en juego en las situaciones de influencia interpersonal.

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PALABRAS CLAVE: Pensamiento mágico, persuasión, consumo, psicología, publicidad.

INTRODUCCIÓN El pensamiento mágico es una modalidad de la asimilación afectiva y cognitiva de la información que cumple una de las funciones más importantes en los procesos de comunicación y toma de decisiones por parte de todos los seres humanos. Pensar mágicamente es, en palabras sencillas, “pensar con el deseo”, darle credibilidad a lo improbable, suponer, puesto que nos conviene, que las causas sobrenaturales van a actuar en la realidad física en beneficio nuestro prevaleciendo sobre las causas naturales. Como ejemplos obvios se pueden citar los casos de las personas que sueñan con ganarse la lotería para solucionar sus problemas, o que creen que una crema puede adelgazarlas en unos pocos minutos, o que una enfermedad puede desaparecer invocando a una entidad espiritual. Por supuesto, el pensamiento mágico de los receptores de los mensajes persuasivos publicitarios y propagandísticos es responsable de no pocas respuestas de aceptación en las situaciones de influencia mediática. Tradicionalmente el ser humano ha sido definido como un ser racional y para muchas personas tal denominación no se presta a la menor duda. No obstante, gracias a los aportes de la ciencia psicológica especialmente a partir de los desarrollos del psicoanálisis en los albores del siglo XX y a los estudios sobre la fisiología del sistema nervioso que han presentado notables avances en las últimas décadas logrados a partir de la invención de nuevos dispositivos tecnológicos que permiten observar en acción las estructuras del cerebro y las conexiones entre las diferentes áreas que lo componen, se ha logrado comprobar la existencia de fenómenos

psíquicos que no sólo son

involuntarios sino inconscientes. Tal certeza relativiza en buena medida la concepción del individuo humano como un ser racional, amo y señor de su propio comportamiento y de sus experiencias intrapsíquicas. Uno de los campos en los que la racionalidad humana sufre un menoscabo evidente y en el que diferentes disciplinas, científicas y no tan científicas, han coincidido en 168

dedicar extensos análisis y estudios es el del pensamiento mágico. En efecto, este tema ha sido estudiado desde la antropología, la sociología, la religión, la filosofía, la psicología y la neurofisiología, entre otras. Desde la antigüedad ha llamado la atención de los pensadores por qué y cómo, a veces, los seres humanos le damos credibilidad a lo improbable e incluso a lo contraevidente. La participación del pensamiento mágico en la publicidad y en la propaganda se hace evidente por cuanto los mensajes que pretenden lograr conductas voluntarias específicas por parte del receptor casi siempre pasan por prometerle beneficios ulteriores que se obtendrán como consecuencia de actuar como lo propone el mensaje. De esta manera, los ofrecimientos del emisor, en una gran proporción, se relacionan con el nivel aspiracional del receptor. Siendo así, los persuasores desde siempre han recurrido la utilización de medios psicológicos, casi siempre emocionales aunque también racionales, que apuntan a la realización de las fantasías más sentidas del persuadido. A estos medios psicológicos se llegó inicialmente de manera intuitiva simplemente suponiendo que las personas anhelaban más o menos lo mismo que los persuasores o porque se asumía que muchas emociones, sentimientos y deseos son ampliamente compartidos por la mayoría de las personas (Mucchielli, 1977). En nuestros días los profesionales de la persuasión cada día recurren menos a la intuición para encontrar dichos medios psicológicos que hacen efectivo el intento persuasivo y, en cambio, para ello se valen de estudios concienzudos que exploran todos los rincones de la psiquis humana apelando a una combinación muchas veces indiscriminada de técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas.

OBJETIVO Teniendo en cuenta lo anterior el proyecto que se presenta en esta ponencia se propone combinar diferentes técnicas de investigación científica en el campo de la psicología y la psicología social para obtener datos empíricos e información cualitativa sobre vivencias personales en las que se pueda observar y analizar la magnitud y profundidad de la participación del pensamiento mágico de estudiantes universitarios bogotanos en situaciones persuasivas de tipo comercial. 169

RESUMEN DEL MARCO REFERENCIAL En el que probablemente es el más sobresaliente de los estudios que se han llevado a cabo en los últimos tiempos sobre el pensamiento mágico, Daniel Kahneman (1979), estudiando el comportamiento del consumidor en la toma de decisiones en situaciones de riesgo, demostró matemáticamente que el supuesto básico de la teoría económica clásica, planteada en 1922 por J. Marshall, en la que se asume que los consumidores deciden de manera racional buscando en el producto el mayor beneficio posible a cambio de la menor inversión posible en dinero, tiempo y esfuerzo (Arellano, 2002), simplemente estaba alejada de la realidad pues se encontró que las personas corren mayores riesgos cuando sus posibilidades de perderlo todo son mayores, de esta manera Kahneman demostró ampliamente que, además del pensamiento racional, en la toma de decisiones intervienen otras variables (Hernández & Montaner, 2003). Hoy en día se cree que si bien el consumidor no es irracional, sus decisiones son, al menos, parcialmente racionales. Puesto que Kahneman pudo predecir matemáticamente cómo se comportarían las personas, su estudio le significó la obtención del Premio Nobel de Economía en el año 2002. También se ha comprobado que en las decisiones del consumidor intervienen otras variables inconscientes incluso al nivel sensorial (Mastrodoménico & Rodríguez, 2012).

Persuasión La publicidad comercial no es la única actividad que tiene a la persuasión como su eje central. Es más, ni siquiera en el campo de la persuasión comercial la publicidad se encuentra sola. El término “comunicaciones de mercadotecnia” (Hawkins, Best, & Coney, 2004) ha sido propuesto para incluir todas las formas de comunicación persuasiva en el área comercial. Además de la publicidad, a las comunicaciones de mercadotécnica habría que agregarles las relaciones públicas, las ventas, las estrategias promocionales e incluso el llamado “voz a voz”, esto es, la comunicación privada entre los consumidores que incluye una evaluación del servicio o producto ya conocido, así este último muchas veces escape al control de las empresas anunciantes. Obviamente, 170

también habría que aceptar que la satisfacción obtenida al comprar y utilizar un producto que cumple o supera las expectativas puestas en él a la hora de decidir comprarlo, también juega un enorme papel persuasivo cuando llega el momento de decidir volver a comprarlo. Pero la persuasión también está presente en muchos otros aspectos de la realidad humana. Su presencia es muy importante en la socialización de las nuevas generaciones, en el proceso educativo, en la consolidación de las relaciones sentimentales de las parejas, en la elección de las amistades, en la consecución de empleo o vivienda y en el simple hecho de lograr la colaboración voluntaria de las demás personas para poder interactuar eficazmente en las situaciones cotidianas. Otro de los campos importantes en los que la persuasión se hace presente tiene que ver con la propaganda, esto es, la persuasión que se intenta hacer para ganar la batalla ideológica ya sea ésta religiosa, política o cívica. Probablemente sea en este campo ideológico en el que el pensamiento mágico juegue un papel más importante por cuanto las promesas básicas que se suelen usar en estos espacios persuasivos tienen que ver más con cosas intangibles y difíciles de especificar en términos concretos como pueden ser, por ejemplo, las promesas de bienestar, progreso, paz, tolerancia o justicia social. Desde los comienzos de la historia escrita de la humanidad quedó constancia de la gran importancia que se le atribuía al arte de la persuasión que, en el caso de los antiguos griegos, era considerada útil en cuatro contextos: a) en el campo comercial para dirimir la rivalidad de los mercaderes a la hora de conquistar el deseo de los posibles clientes en lo que siempre se ha conocido como “el arte de vender”. b) En el campo jurídico-político que se llevaba a cabo con las intervenciones públicas de los grandes oradores que buscaban movilizar las pasiones para obtener el apoyo de los escuchas en el ágora o en las sesiones en que se decidía sobre la aplicación de la justicia. c) En el campo filosófico-cultural que se supone fue desarrollado por los sofistas cuando se discutían los argumentos más complejos con los que aquellos que aspiraban a ser considerados como grandes pensadores solidificaban su prestigio y su fortuna. Y por último, d) en el campo político-militar en donde las arengas incendiarias cumplían el papel de movilizar los ánimos de los combatientes en los campos de batalla

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y de las masas en la plaza pública para asegurarse la victoria en la lucha por el poder (Mucchielli, 1977). En la propaganda no sólo se prometen cosas intangibles también están en juego cosas más trascendentales que comprometen el destino de los individuos y los colectivos como puede ser el caso de la integridad física de las personas, el dominio de territorios, el control de los recursos y la aceptación o rechazo de las cosmovisiones que se encuentran enfrentadas; por tal razón es lícito suponer que la participación del pensamiento mágico es de mayores proporciones en estos casos. Algo similar ocurre con la participación de la dimensión afectiva de las personas, esto es, de las emociones, los sentimientos y los deseos. En muchos de los grandes temas polémicos en los que suelen enfrascarse las personas, la ciencia no puede resolver los dilemas por cuanto, al basarse el método científico en la comprobación, a veces resulta imposible probar de manera contundente tanto una afirmación como su contraparte. Tal cosa ocurre, por ejemplo, con respecto a la existencia de Dios o la de todos los fenómenos que podemos considerar como espirituales, o con temas trascendentales como la existencia de la conciencia después de la muerte o incluso la existencia de los fantasmas o de los animales mitológicos por citar solo unos pocos de una larga lista de hechos a los que resulta difícil darles una explicación lógica y racional. Las creencias no necesitan ser probadas. La fe parece poder explicarse por sí misma. En el terreno de las creencias, y desde una mirada histórica, la concepción ideológica liberal da muestras de estar ganando cada vez más terreno. Al menos en las democracias occidentales el principio supremo de la libertad de creencias y cultos es ampliamente respetado pues se considera que el respeto por la libertad de opinión es uno de los pilares de la democracia y de la convivencia civilizada. Se supone que nadie tiene que dar cuenta ante los demás por las creencias que elige seguir. No obstante, en grupos más reducidos como los cultos religiosos y otros sistemas ideológicos cerrados, la unanimidad con los pilares ideológicos del colectivo es un requisito casi indispensable para permanecer siendo parte de él. Lo anterior implica en términos humanos un mayor control del colectivo sobre las opciones ideológicas que se pueden preferir y aceptar. Pero aun así sigue siendo indudable que hoy, gracias al espacio ganado en la batalla 172

ideológica por parte de las ideas liberales, se consideran normales estilos de vida que anteriormente eran inaceptables y sancionados tanto afectiva como penalmente. Lo anterior ha ocurrido con la aceptación de los derechos de las mujeres, de las minorías étnicas y de los discapacitados entre muchos otros. Las posturas conservadoras, si bien siguen estando vigentes, hoy se expresan de una manera más sutil y en muchas ocasiones su exposición pública es considerada políticamente incorrecta (Kassin, Fein, & Markus, 2010). El ejercicio de la facultad crítica de las personas ante la exposición de las creencias que no comparten también es un espacio para el ejercicio de la libertad ciudadana y, siempre y cuando la crítica se mantenga dentro de los límites del respeto, en nuestro tiempo las personas ejercen libremente su derecho de expresar reservas frente a las creencias que no le resultan convincentes por lo que la lucha ideológica es permanente e incluso deseable y necesaria. Sin embargo, es un hecho de la vida que cuando las personas se toman demasiado en serio las creencias que prefieren aceptar, inevitablemente consideran como equivocadas las creencias diferentes a las que tienden a calificar como peligrosas y a las que muchas veces les niegan el derecho a expresarse libremente en los espacios propios. En estos casos las personas caen fácilmente en el terreno de los prejuicios, los estereotipos y la discriminación en contra de los individuos que simplemente no creen en lo mismo que ellas (Martínez, 1996). En las diferentes modalidades en que se lleva a cabo la interacción social persuasiva, los persuasores intentan crear una situación que los favorezca a la hora de obtener la respuesta requerida del persuadido. Tal cosa tiene lugar como consecuencia del intento por lograr que la persona razone únicamente dentro de los paradigmas que le convienen al persuasor pero que de ninguna manera le pueden ser ajenas al receptor. Así, entre personas que aceptan, por ejemplo, la condición de Cristo como hijo de Dios, es fácil argumentar apoyándose en las citas bíblicas. Si se tratara de una persona con un trasfondo religioso diferente, la conversación tendría que ser llevada por el persuasor a un terreno en el que el receptor aceptara primero la validez del paradigma cristiano. El mismo principio se presenta en todas las circunstancias persuasivas y ha sido denominado sin ambages por muchos autores como “manipulación”. 173

Un ejemplo de tal forma de plantear lo que está en juego en este punto, es el del autor francés Roger Muchielli, (1977), uno de los más connotados teóricos de la psicología de la publicidad, quien describe la situación persuasiva de la siguiente manera: El arte de persuadir… La situación interhumana básica es la que enfrenta, directa o indirectamente, a un individuo con deseos e intención de influir… y otro que está enfocado por esta intención y que debe recibir la influencia del primero. Las opiniones, creencias, actitudes, comportamientos del que va a ser influido deben cambiar o evolucionar en el sentido previsto por el persuasor. Esta situación básica supone la comunicación ya verbal o no. Esta comunicación es utilizada por el persuasor; la relación interhumana está manejada por él (llamamos a esto «manipular»). Se trata pues de un falso diálogo, en la medida en que el individuo que queremos influenciar debe ser empujado en un sentido preestablecido, y debe desconocer los objetivos reales y los objetivos del persuasor, porque si no se resistiría a la sugestión y dirigiría todas las defensas automáticas contra el interlocutor. Es lo que ocurre cuando está prevenido y en guardia: el persuasor en este caso es objeto de sospecha o desconfianza y sus palabras no consiguen la adhesión. 1 Por supuesto otros autores no tienen una idea tan pasiva del sujeto persuadido y le dan una mayor participación a la facultad crítica de las personas y no conciben la interacción persuasiva como una situación en la que necesariamente una persona gana y la otra pierde, pues asumen que en muchos casos la persuasión puede llevar a ambas partes a quedar satisfechas con el acuerdo logrado quedando ambos razonablemente conformes (Gill, 1972). De todas maneras, el pensamiento mágico puede fácilmente ser definido como una pérdida de la facultad crítica y de la capacidad racional de las personas por causa de concederle demasiada credibilidad a lo que estamos deseando y a lo que corresponde a nuestra dimensión hedonista. Es por ello que popularmente al pensamiento mágico se le denomina como “pensar con el deseo”. También se expresa la misma idea afirmando 1

Página 16. Las itálicas y comillas son del autor.

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que las personas que le dan credibilidad a lo improbable tienen una “imaginación muy activa”. Tal condición implica un alejamiento de la lógica racional acompañado de un crecimiento del papel jugado por la lógica afectiva. En esta última, las decisiones se toman en términos hedonistas: la obtención de placer o la evitación del displacer. Si se tiene en cuenta que es sensato elegir la opción más agradable entre dos alternativas agradables que son mutuamente excluyentes y que también lo es elegir la opción menos desagradable entre dos alternativas desagradables también mutuamente excluyentes, se tiene que reconocer que la afectividad también se rige por principios lógicos elementales. Solo que, en este caso, las ventajas o desventajas consideradas coherentemente después de un juicioso raciocinio, o el apego a la verdad, o el reconocimiento del mayor peso específico de un argumento o un hecho frente a otro, juegan un papel mucho menor que la búsqueda directa de obtener placer o evitar el displacer. Se podría pensar que el concepto de lo improbable es subjetivo y que lo que para alguien es improbable para otra persona es algo lógico. No obstante, es claro que, por ejemplo, estar firmemente seguro de ganar la lotería es una creencia con muchas probabilidades de nunca hacerse realidad pues la probabilidad de que se dé el resultado deseado en algunos casos es de solo una en varios miles de millones. Incluso, una probabilidad en 100 es un suceso bastante improbable, de hecho una probabilidad en diez también lo es. Con todo, el deseo de ganar lleva a la persona a desconocer la inmensa cantidad de probabilidades de no ganar y aferrarse fantasiosamente a la única probabilidad de hacerlo. Pero el pensamiento mágico llega a ser tan poderoso que incluso lleva también a personas que nunca compran lotería a fantasear con la forma en que gastarán el dinero el día que se la ganen. Teniendo en cuenta que el pensamiento mágico muchas veces no es expresado públicamente ante otras personas que podrían juzgarlo fácilmente como infantil, fantasioso e ingenuo, sino que se queda en un mero especular en el mundo intrapsíquico, íntimo y autoconsistente, fácilmente puede conservar por largos períodos de tiempo tanto su irracionalidad como su influencia en las decisiones de quien lo vive.

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Los caminos de la persuasión Ser persuadido implica concederle credibilidad a algo o alguien. No es casual que la raíz etimológica de la palabra creer, y por ende de credibilidad, creencia, crédito, crédulo y algunas otras, es la voz latina credere que significaba confiar, creer. Se supone también que esta palabra viene de la unión de dos raíces indoeuropeas: kerd, que significaba corazón, y dhe, que significaba poner o colocar. Siendo así, el significado final sería el de poner el corazón, es decir poner el ánimo y la confianza en algo o alguien. Pero este significado etimológico no implica reconocer la verdad, o los hechos según un raciocinio demostrable, sino depositar el afecto, el ánimo o la fe; es decir, el predominio de lo afectivo sobre lo racional, operación psíquica que es propia del pensamiento mágico que ya hemos precisado que hace más vulnerable a cualquier persona frente a los intentos persuasivos que le son dirigidos. Al observar el tema de la persuasión rápidamente surge un aspecto claramente relacionado con el tema que nos ocupa. Una gran cantidad de autores provenientes de diferentes disciplinas establecen inicialmente una distinción decisiva en las formas de persuadir. Los psicólogos sociales y con ellos los expertos en la psicología y el comportamiento del consumidor hablan de persuasión por la vía periférica y por la vía central (Baron y Byrne 1998; Feldman 1998;Kassin, Fein y Markus 2010; J. F. Morales, y otros 2008; Arellano 2002; Peter y Olson 2006; Solomon 2008; Lindstrom 2009). Los analistas del proceso de la comunicación masiva se refiren a la misma distinción denominándola vía racional y vía emotiva (Ferrés Prats 1996; Del Rey Morató 1997). Como es de suponerse, cuando se utiliza la vía central o racional el persuasor intenta lograr su propósito recurriendo al pensamiento lógico buscando convencer al persuadido de las ventajas funcionales y objetivas de hacer lo que se le propone confiando en que un análisis equilibrado lo llevará a establecer el valor de verdad contenido en el discurso. Complementariamente, el uso de la vía periférica o emocional trata de establecer un nexo asociativo entre hacer lo que se propone con los afectos que muchas veces surgen de un contexto diferente. La persuasión por la vía periférica recurre a un a estrategia más elemental y arcaica: mediante la simple asociación por proximidad, semejanza o analogía se logra revestir lo propuesto de un valor emocional que no le es inherente (Del 176

Rey Morató, 1997). Así, por ejemplo, todas las cosas placenteras y deseables que conlleva la belleza deslumbrante de una modelo terminan quedando transferidas en la psiquis del consumidor al producto anunciado mediante el recurso de presentar las dos imágenes unidas repetidamente lográndose así un condicionamiento pavloviano. El resultado es un ascenso en el posicionamiento afectivo de lo propuesto en la configuración actitudinal del persuadido. Si se parte del postulado que afirma que el ser humano es una unidad emotivoracional, surge la pregunta de cuál de estos dos aspectos de la dimensión intrapsíquica humana resulta predominante. Es obvio que la respuesta a esta pregunta depende de las circunstancias personales y situacionales que vive cada individuo. Pero también llama la atención que un buen número de analistas coincide en concederle una mayor importancia a la parte emocional. Entre quienes así han pensado se encuentran Freud y todos sus seguidores de la escuela psicodinámica cuando aceptan que buena parte de las argumentaciones que las personas emplean, son una justificación defensiva inconsciente con el fin de eludir la carga emocional desagradable de las propias acciones, palabras, sentimientos y pensamientos que nos producen vergüenza o culpa; a dicho mecanismo se le conoce con el nombre de racionalización. Muchos estudiosos del arte de la persuasión también toman partido a favor del predominio de la dimensión afectiva en la toma de decisiones cotidianas de las personas y de la mayor probabilidad de tener éxito en los intentos persuasivos cuando se apela a la vía periférica. Con sólo ver anuncios publicitarios se hace evidente que la gran mayoría de ellos optan por la vía periférica lo cual puede ser considerado una prueba contundente de que los profesionales del marketing y la publicidad por experiencia, por conocimiento teórico o por simple intuición presuponen que obrando así tienen mayores probababilidades de éxito y de que su concepción implícita de la naturaleza humana supone a las personas como más propensas a dejarse convencer mediante los afectos. Igualmente, desde una perspectiva científica se encuentra que desde los célebres estudios pioneros sobre la persuasión de Hovland, Janis y Kelley de la Universidad de Yale en la década de los 50, se comenzó a acumular evidencia empírica de la mayor eficacia de los mensajes emocionales (citados por Balle 1991). Raimond Ross (1978) quien escribió un libro clásico sobre el tema de la persuasión y su participación en la 177

comunicación y en las relaciones interpersonales efectuó una revisión de una gran cantidad de pensadores quienes en su gran mayoría coinciden en este punto. Entre tales pensadores se encuentran Oliver Wendell Holmes quien afirmaba que cuanto más pasaban los años más se convencía de lo poco que participa la razón en el comportamiento humano. Opinaba que las personas creen lo que desean creer y que las creencias rara vez son fruto de razonamientos sino más bien de deseos, miedos y emociones. También son bien conocidas las opiniones en tal sentido de William Norwood Brigance y de Alan H. Monroe (citados por Ross 1978). La percepción y las actitudes humanas no se definen sólo por los significados que aceptamos sino también por los que nos negamos a aceptar. Es bien sabido que, en ocasiones, cuando deseamos o ansíamos intensamente algo, es fácil que, independientemente de los códigos o palabras que escuchamos, en tal estado interpretamos y damos sentido acorde con lo que deseamos oír. Al hecho de escuchar lo que deseamos óir, ver lo que deseamos ver y creer en lo que queremos creer también se le ha llamado “pensamiento autista”. Jean Piaget (1930), definió este concepto como “aquel pensamiento que confunde la verdad con el deseo” (citado por Ross 1978). En casos más extremos esta distorsión perceptiva e interpretativa se convierte en una necesidad tan anormal de satisfacer al yo que la persona alcanza a entrar en los terrenos de la paranoia. Cuando se analiza el proceso interno que recibe un mensaje en la mente de un receptor, uno de los elementos a tener en cuenta se relaciona con si el oyente logra comprender intelectualmente el mensaje. Se entiende por comprensión del mensaje la correspondencia entre el significado dado por el emisor y el significado atribuido por el receptor. La investigación científica en este campo se ha ocupado de dos aspectos: a) identificar las caracterísiticas de personalidad que facilitan o dificultan la comprensión de los mensajes y, por ende, la persuasibilidad de las personas, y b) si es necesario comprender un mensaje para ser persuadido por él. Con respecto al primer aspecto se ha establecido que la comprensión de un mensaje está relacionado con la rapidez con que se emite, con los medios utilizados, con la simplicidad o complejidad de los argumentos, con su cantidad (la publicidad es bien conocida por rara vez pasar de dos argumentos que, además, son muy simplificados), 178

con su reiteración y con su refuerzo con ilustraciones o fotografías. La utilización del mismo lenguaje de la audiencia, empleando signos que pertenezcan al universo cultural del receptor también influye en buena medida en la comprensión de un mensaje (Balle, 1991). A esto se debe la insistencia de la comunicación publicitaria por reunir toda la información disponible para así conocer las caracterísitcas demográficas, psicográficas y el estilo de vida de cada grupo objetivo específico. En cuanto a la necesidad de comprender el mensaje para aceptarlo la respuesta presenta matices. Por una parte es obvio que a veces las personas con menor complejidad cognitiva se deciden más por la credibilidad concedida a la fuente que por el contenido del mensaje, esto es así mucho más cuando la comprensión exige una serie de conocimientos que el receptor no posee ni tiene forma de acceder a ellos. En tales casos se habla de la “fe del carbonero” (Ramírez, 2013). Pero este hecho, considerado aislado, induce a engaño por cuanto también resulta evidente que para adeherir a ciertos argumentos u opiniones nuevas se requiere una decodificación mínima del mensaje. Las pruebas iniciales que mostraron una superioridad aparente de los mensajes emocionales sobre los racionales encontró un contexto ideológico propicio para ser aceptado sin mayores resistencias por muchos intelectuales y teóricos de la comunicación que requieren, para dar sentido a sus supuestos, de un receptor vulnerable ante el poder omnipotente de los medios masivos. Dentro de tal lógica, la vulnerabilidad del receptor se acomodaba muy bien en la cosmovisión que tiende a considerar a los receptores como entes pasivos, fáciles de influenciar y “manipular”. Se supone que una persona educada e inteligente no es fácil de engañar, pero también es cierto que una buena capacidad de aprendizaje y abstracción resultan indispensables para comprender y luego aceptar el monto de verdad que puede haber en un argumento (Balle, 1991). Hablando de la formación de los sujetos políticos y de la construcción de una sociedad más libre y democrática, Edgar Morin, quien es uno de los pensadores contemporáneos más respetados, también toma partido a favor de la mayor participación de los afectos en las decisiones humanas cuando afirma que la razón, tal como se entiende en el mundo occidental, es un mito. Su opinión es que los afectos pueden asfixiar el conocimiento, aunque también reconoce que lo pueden fortalecer. Morin emplea el término “egocentrismo” para referirse a un proceso muy similar al de la 179

racionalización de los psicoanalistas que llevaría a las personas a engañarse a sí mismas cuando proyectan hacia los demás las culpas y las responsabilidades (Morin, 2000). Con todo, no se pueden asumir posturas extremas en lo concerniente al comportamiento humano y no es conveniente negar de plano la participación de la razón en las decisiones humanas. En primer lugar, si bien es cierto que los seres humanos pueden engañarse a sí mismos con cierta facilidad, este recurso tiene límites obvios. De hecho, los mismos investigadores de la Universidad de Yale que probaron que los mensajes emocionales, en general, son más persuasivos que los racionales, también encontraron en su momento que los mensajes emocionales pueden producir el efecto contrario al buscado por el emisor, por ejemplo cuando se apela a producir temores excesivos. Además, los mensajes emocionales son el peor recurso persuasivo cuando los receptores son personas conocedoras del tema tratado. Tal cosa ocurre también con las personas que se esfuerzan por mantener la objetividad y sienten que los mensajes que eluden la argumentación lógica ofenden su inteligencia (Balle, 1991). El sobredimensionamiento de la vía periférica, que implica creer en la omnipotencia de los medios de comunicación en cuanto a producir cualquier efecto deseado en la psiquis de la audiencia, tiene muchos puntos débiles. Habría que comenzar por mencionar el hecho de desconocer la capacidad de las personas para establecer por sí mismas qué es lo que más les conviene, seguir con la negación del importante papel que juegan las decisiones individuales en la construcción del destino propio, además del hecho de a infantilizar y victimizar a las personas que simplemente opinan diferente. Este tipo de argumentos son comunes en los discursos de los ideólogos de las minorías que a veces son incapaces de enfrentarse objetivamente al hecho de no encontrar apoyo por parte de las mayorías para sus propuestas lo que los lleva a terminar asumiendo que las personas que no los apoyan son víctimas de la “manipulación”, la “alienación” o el “lavado de cerebro” de los medios de comunicación que son controlados por sus dueños para emplearlos en la consolidación de su poder económico e ideológico. Vivimos en una sociedad adicta a las fuertes emociones. Los afectos no sólo son un recurso para aumentar la potencia persuasiva de los mensajes publicitarios. Los afectos son, en sí mismos, una mercancía que se intercambia en la sociedad actual. El receptor presta atención a los medios a cambio de que éstos le produzcan emociones intensas. Se 180

trata de la industria del entretenimiento en la que cada día se pone a prueba nuestra capacidad de asombro con escenas e imágenes cada vez más escandalosas y morbosas. Si bien es cierto que el público siempre puede apagar su aparato receptor, los ratings de sintonía una y otra vez nos prueban cuáles son las preferencias del público en general. Las mismas noticias diarias que nos enfrentan con los extremos a los que llegan las personas son una muestra cabal de la tendencia a sobredimensionar el aspecto macabro y melodramático de las vivencias humanas. Los temas que se eligen para desarrollar en las telenovelas y series de TV., la pasión desbordada por los deportes y el comportamiento agresivo de las barras bravas, la captación masiva de personas en cultos religiosos cargados de frenesí emocional, el estado exaltado con el que manejan sus vehículos muchas personas, la frecuencia con la que muchos individuos entablan relaciones sentimentales tormentosas, la permanente competencia por superar a los demás y el plantearse la vida en términos de ganadores y perdedores, y muchas otras conductas, ponen de presente la sed de emociones intensas que suele padecer el individuo en la sociedad actual (Mastrodoménico 1998).

Neurofisiología del procesamiento de la información No es casualidad que el cerebro humano también presente el dualismo entre lo racional y lo emocional. La zona más primitiva del cerebro, la inferior, el paleocortex, el tallo cerebral, también llamado el cerebro del reptil donde se ubica el sistema límbico, localizado en las inmediaciones del tálamo, es el principal encargado de regular la vida afectiva de las personas. Especialmente algunas estructuras como el hipotálamo, el hipocampo, la amígdala, entre algunos otros, están ampliamente imbricados en las experiencias asociadas a las vivencias de placer o displacer (Martín, 2010). Complementariamente, la zona superior del cerebro, la corteza cerebral, el neocortex, llamado por algunos el cerebro de los mamíferos se encarga de procesar las vivencias cognitivas de la persona. Dividida en dos hemisferios, el izquierdo y el derecho que se conectan mediante un haz de fibras nerviosas llamado cuerpo calloso, la corteza también reparte sus funciones en un sistema de contrarios y complementarios. Se ha comprobado que el hemisferio derecho se ocupa de las funciones no verbales, es decir,

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la orientación espacial, la interpretación de la conducta emocional, la intuición, el reconocimiento facial, de las voces y las melodías y el procesamiento de las imágenes, la creatividad y la imaginación. El hemisferio izquierdo domina en la mayoría de los individuos, razón por la cual las personas que son más hábiles con la mano izquierda son minoría. (Esto es así por cuanto los hemisferios controlan la parte sensorial y motriz del lado opuesto del cuerpo). Este hemisferio se encarga de las funciones verbales, las áreas del lenguaje, la capacidad de análisis, los razonamientos lógicos, la comprensión de los números, de las teorías, etc. (Geffner, 2006). A partir de la especialización y el reparto de funciones entre los hemisferios cerebrales, los autores de la llamada Escuela de Palo Alto (Bateson, Bhirdwhistell, Goffman, Hall, Watzlawick et all., citados por Del Rey Morató, 1997) quienes suponen que no es necesario investigar los procesos intrapsíquicos sino solamente la información de entrada y de salida de la llamada “caja negra”, es decir, los productos de la comunicación, suponen que los individuos dan sentido a la información que reciben a partir de combinarla con los recuerdos, e incluso también añadiendo, eliminando o cambiando la información. En este sentido, el predominio de uno u otro hemisferio implicaría que los contenidos que se procesan son muy diferentes y las síntesis que se logran también. Las funciones de los dos hemisferios son opuestas pero también son complementarias y sus relaciones más que de competencia son de cooperación. Sin embargo hay momentos en los que sus tendencias entran en conflicto pues el mensaje verbal del hemisferio izquierdo puede estar en abierta contradicción con el mensaje no verbal del derecho. Incluso, el predominio de uno u otro hemisferio podría ser una de las razones por las que algunas culturas les han dado mayor preponderancia a unos aspectos de la vida que a otros, esto ocurre por ejemplo en el caso del arte, la magia o de la intuición para resolver situaciones cotidianas. Es más, la división de funciones de los hemisferios cerebrales podría llevarnos a pensar que en nuestras psiquis funcionan dos sistemas diferentes de lenguaje y que a cada uno de ellos le corresponde una visión diferente del mundo. En un caso, lenguaje objetivo, el mundo nos parece ordenado y poseedor de un sentido lógico pues el hemisferio izquierdo formula conceptos y construye categorías jerárquicas dándole 182

organización al caos de la información sensorial. En el segundo caso, lenguaje arcaico, se podría hablar de un mundo en el que prevalecen los mitos; en este contexto los sueños, al igual que la intuición y los procesos de síntesis juegan un papel mucho más importante y aceptado que en la cultura occidental (Del Rey Morató, 1997). No obstante, algunos autores afirman que no se pueden llevar al extremo las consecuencias de la especialización de los hemisferios de la corteza cerebral por cuanto el funcionamiento de los hemisferios no permite suponer que uno de ellos está activo en tanto que el otro está inactivo. La interacción de los dos hemisferios es evidente y que uno de ellos sea el que dirige la acción conjunta de todo el encéfalo no implica que se pueda dicotomizar su funcionamiento y simplificar lo que de hecho es una acción llevada a cabo por estructuras muy complejas que suelen intervenir en diversas funciones. Tampoco es lícito hablar de personas analíticas y personas intuitivas sin entrar a establecer gradaciones y respuestas a condiciones ambientales específicas (Goldberg, 1991).

El lenguaje persuasivo David Ogilvy, un célebre publicista de mediados del siglo XX, afirmaba que en aquella época la persona corriente con sólo caminar las calles e informarse mediante los diarios, la radio o la televisión quedaba expuesta a más de 1500 mensajes publicitarios por día, pues el presupuesto de más de 30.000 marcas implicaba una suma multimillonaria que bombardeaba incesantemente a los consumidores reales o potenciales (Ogilvy, 1967). A comienzos del siglo XXI la inversión publicitaria se calculaba en 236.000 millones de dólares y el número promedio de anuncios a los que se exponía una persona al día se calculaba en cerca de 3000 (Baran 2005). A pesar de la recesión mundial que redujo la inversión publicitaria mundial a finales de la primera década del siglo XXI, en los años recientes se ha observado un incremento significativo que permite superar los 500.000 millones de dólares de inversión publicitaria al año. Se esperaba que para el año 2013 dicha cifra llegara a los 507.000 millones de dólares lo que implicaría un incremento del 3,4% con respecto al año anterior (adlatina, 2013).

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No obstante, la desproporcionada proliferación de anuncios cada uno buscando la atención de los consumidores se ha convertido en un arma de doble filo para los mismos publicistas pues gracias a los avances tecnológicos como los controles remotos y las posibilidades de grabación de la televisión digital, las personas encuentran formas de eludir la publicidad. Se ha comprobado que algunas conductas, por ejemplo el “zapping”, que consiste en cambiar de canal cuando comienzan las franjas comerciales o el “zipping” en el que la persona adelanta los comerciales insertos en un programa previamente grabado, son ampliamente utilizadas en todos los países. Estas conductas se suman a las sencillas fórmulas de levantarse y hacer alguna cosa mientras pasan los anuncios, hablar con alguien, quitar el sonido, leer o usar el computador, son conductas que ponen de presente no sólo que los consumidores no son pasivos ante los intentos persuasivos que se les dirigen sino que una buena parte de la enorme inversión publicitaria simplemente se está perdiendo porque los consumidores no llegan a estar expuestos ante los anuncios (Blackwell, Miniard, & Engel, 2002). Como respuesta a esto los anunciantes comenzaron a pensar en formas alternativas para lograr que sus mensajes lleguen de alguna manera al público objetivo previsto, esto incluye la colocación de anuncios en lugares inusuales como ascensores, taxis, canecas de basura, arena de la playa, etc., y la realización de eventos en lugares públicos y centros comerciales en una gran tendencia de la publicidad actual que se conoce como BTL: bellow the line (Baran, 2005). Semejante cantidad de intentos por influir en la toma discrecional de decisiones de los consumidores, a la que algunos autores han denominado “barahúnda competitiva” (Assael, 1999), exige una comunicación instantánea que sea capaz de impactar los afectos y los pensamientos para producir el comportamiento esperado. Con respecto a ello se sabe desde hace décadas que el mensaje publicitario debe ser ultrarrápido y tan corto y fácil de recordar como sea posible pero alcanzando a transmitir los significados mediante la concentración de las palabras y las imágenes. También debe combinar acertadamente lo verbal con lo no verbal buscando que la resonancia a nivel irracional mediante las imágenes y los símbolos esté en armonía con lo verbal (en ocasiones la parte verbal dice algo, pero las imágenes dejan entrever otras cosas, por ejemplo, la parte verbal puede hablar de la calidad y el beneficio funcional del producto en tanto que las imágenes sugieren que el poseedor del mismo conquistará mujeres atractivas y 184

disfrutará de los placeres de la vida; pero la elección acertada de imágenes, símbolos y palabras debe evitar que las dos cosas produzcan asociaciones completamente aisladas unas de otras y más bien se pretende crear una línea de continuidad entre ellas). No sobra volver a mencionar que el lenguaje publicitario debe utilizar el lenguaje de la clientela, es decir, emplear un código que sea compartido por las personas a las que va dirigido el anuncio. Y finalmente, el lenguaje publicitario debe lograr la atención, despertar el interés y transformar el deseo en la decisión y la intención de compra (Mucchielli, 1977).

Pensamiento mágico, religión y ciencia Los autores clásicos de la antropología moderna se han ocupado extensamente del papel que juega la magia en la mentalidad de las comunidades humanas consideradas de entrada como “primitivas” dado el enfoque eurocentrista con el que la cultura occidental se aproximó a las diferentes cosmovisiones en la medida en que fueron encontradas. Es lícito suponer que el hilo conductor del pensamiento antropológico se desenvolvió desde Tylor hasta Levi Strauss pasando por Frazer, Durkheim y Malinowsky (Apud, 2011). A mediados del siglo XIX, algunos autores pioneros como Max Müller y Sir Edward Burnett Tylor sentaron las bases de lo que más tarde se convirtió en la rama de la ciencia que estudia la religión mediante un análisis comparativo de mitos y creencias a partir la observación de genealogías con un enfoque filológico, o de la descripción de secuencias evolutivas que se iniciaban con la ignorancia de los pueblos “salvajes” y finalizaba con el esplendor del pensamiento “racional” de la cultura occidental con su máximo logro: el pensamiento científico. Dentro de este paradigma evolutivo se pueden citar pensadores muy influyentes como Lewis Henry Morgan y Augusto Comte. Para Morgan, cuyos aportes influyeron en el pensamiento de Karl Marx, Charles Darwin y Sigmund Freud, tal proceso evolutivo se concibió empezando con el salvajismo, pasando por la barbarie para finalmente arribar a la civilización. Comte, por su parte hablaba de etapas teleológica, metafísica y positiva. Estos planteamientos terminan siendo una escatología de la razón en la línea del espíritu kantiano.

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En el caso de Tylor (1832-1917) a la cognición humana le es otorgada una unicidad instrumental que corre pareja con el desarrollo de la organización social hacia las formas actuales de la razón tanto en su sentido moral como en el científico. Tylor reconocía en los salvajes primitivos un apetito intelectual y un afán natural por conocer y entender los procesos de los que eran testigos, no como producto de la civilización sino como una característica de la especie, incluso en sus fases más bajas. Si se considera la época en la que lo anterior fue dicho, hay que aceptar que ya en Tylor existe una tendencia a reivindicar al hombre primitivo puesto que, según este punto de vista, el aporte del hombre primitivo sentó las bases para el posterior desarrollo del pensamiento racional. De esta manera, las creencias primitivas son vistas como “supervivencias” de antiguos hábitos culturales. Las creencias son vistas como “reflejos cristalizados” de otras épocas en las que el hombre aún no había logrado su verdadero potencial. Las creencias son vistas como “fósiles” en un sentido cognitivo y cultural, pero enfatizando que están muy vivas en un sentido biológico y psicológico (Apud, 2011). Para Tylor la magia es una especie de protociencia en la que ya está presente la búsqueda de mayores conocimientos pero también está atrapada en una serie de errores en su accionar. El principal error consiste en no discriminar entre los mecanismos subjetivos intrapsíquicos como la ideación y la imaginación que son producto de la percepción de la realidad “material y objetiva”. Esta no diferenciación entre lo surgido de “afuera” y lo de “adentro” interfiere decididamente en la interpretación de las cadenas causales confundiendo los niveles fenomenológicos. Tylor supone que para comprender la magia es necesario comprender el proceso de asociación de ideas que es el fundamento de la razón pero también de la sinrazón. Arguye que el hombre que se encuentra en una situación intelectual baja, observa las relaciones que encuentra en la realidad y las asocia en su pensamiento, pero se equivoca al suponer que la asociación en el pensamiento también implica una asociación en la realidad. Esto lo llevó al intento de descubrir, predecir y producir eventos mediante procesos cuyo significado sólo se encuentra en el mundo de las ideas. Tomar las relaciones del mundo ideal como si fueran relaciones reales es una práctica común tanto

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en las prácticas mágicas de la sociedad salvaje, como en las de la bárbara y la civilizada. El fallo se encuentra en no discriminar coherentemente entre lo real y lo imaginario. Para Ismael Apud (2011), es perfectamente lógico que Freud haya terminado encontrando puntos en común con el trabajo de Tylor. Por una parte ambos estaban partiendo de una base epistémica similar y ambos estaban imbuidos por la concepción científica vigente en aquella época. Como fruto de tales coincidencias Freud terminó encontrando analogías entre el desarrollo ontogenético y el filogenético y equiparando los rituales de los pacientes neuróticos obsesivos y compulsivos con las producciones míticas del hombre primitivo y concibiendo la patología psíquica como una irrupción del proceso primario (las pulsiones arcaicas del inconsciente instintivo regido por el principio del placer) sobre el funcionamiento del proceso secundario (el pensamiento lógico afincado en el principio de la realidad). A partir de las premisas ya descritas Tylor acuño el término “animismo” que tiene amplia utilización en el campo antropológico. El animismo es entendido como un concepto básico para entender los aspectos mitológicos y teológicos de las comunidades ancestrales. Tylor definió de manera muy general la práctica religiosa como “creencia en seres espirituales”. En tal sentido el animismo es claramente un antecedente del proceso general del desarrollo de la religión por cuanto allí nunca falta una multitud de entidades espirituales, aunque la creencia inicial en la que se asienta el animismo es la de la existencia del alma humana. Para Apud, la creencia en el alma humana surge de la necesidad de explicar aquellas circunstancias cotidianas en las que lo corporal no parece corresponder muy bien con lo subjetivo. El primitivo se halla ante la encrucijada de establecer ciertas relaciones lógicas entre el sueño y la vigilia, la vida y la muerte, el trance y la conciencia ordinaria. Como es incapaz de discriminar lo imaginario y lo real como campos heterogéneos, debe explicar aquellas experiencias donde la conciencia parece desligarse de las sujeciones corporales y materiales recurriendo a una suerte de “ontologización” de sus propias producciones oníricas, en especial aquellas en las que se ve a sí mismo. Surge entonces la creencia en un alma humana, que puede separarse temporalmente del cuerpo bajo la influencia del sueño, o bien romper definitivamente sus lazos en el momento de la muerte. Y surge 187

entonces la religión, como producto de una especulación en torno a la naturaleza de determinados fenómenos fisiológicos y psíquicos, sobre los cuales el primitivo establece distinciones erróneas, que no contemplan la diferencia entre lo real y lo imaginario (Apud, 2011, 341).

El concepto de animismo conlleva interpretaciones que son aplicables a diferentes procesos naturales. Hecho esto, quedan sentadas las bases para generar celebraciones y rituales comunitarios y cosmovisiones que intentan explicar al propio ser humano y al entorno que lo rodea. Aunque las premisas desde las que está partiendo esta evolución no son correctas por su concepción inadecuada de lo real, en ella está presente un esfuerzo intelectual fundamentado en mecanismos lógicos que eventualmente llevan al hombre y a la cultura a ir comprendiendo la dialéctica de la relación entre la razón y la realidad. Del animismo se va escalando poco a poco hacia las concepciones politeístas en la que ciertas almas son elevadas a la categoría de dioses a los que por mecanismos de analogización se les atribuye el control del poderío de la naturaleza. Con el tiempo, entre los dioses se fueron estableciendo jerarquías hasta que llegó el momento de considerar a uno de ellos como el más poderoso de todos, hecho que sentó las bases para el escalamiento hacia el tercer paso del proceso evolutivo: el surgimiento del monoteísmo. De esta manera, Tylor desarrolla una concepción evolucionista de la razón humana en la que la religión es estudiada desde el punto de vista cognitivo sin tener en cuenta su muy útil función como cosmovisión que le da sentido al entramado social y su enorme participación en la lucha por el poder político y económico en las comunidades (Apud, 2011). Desde una perspectiva psicológica es lícito afirmar que el pensamiento mágico es anterior al racional tanto ontogénica como filogénicamente. En el primer caso, puesto que el hombre primitivo no tenía forma de explicar racionalmente los sucesos a los que asistía, la única forma de interpretarlos era como consecuencias de la intervención de fuerzas sobrenaturales. Hoy, puesto que la ciencia ha develado las causas naturales de muchos fenómenos cabría esperar que las explicaciones mágicas hubieran desaparecido, pero esto no ha ocurrido y está lejos de suceder. Desde el punto de vista del individuo ocurre algo similar, el niño no comprende la relación causal de muchos fenómenos 188

cotidianos y supone que la solución de sus tensiones radica en la intervención de un “ser superior”, casi siempre la madre, que está allí ara protegerlo con solo desearlo y pedirlo; cuando el cerebro madura y la comprensión de la causalidad social se hace presente, el niño va abandonando progresivamente el pensamiento mágico y utiliza cada vez más el racional. Pero cuando las salidas realistas no son suficientes para resolver los problemas, la persona “regresa” al pensamiento mágico y se ilusiona con soluciones sobrenaturales; se trata de uno de los mecanismos de defensa freudianos: la fantasía como intento de evadir una realidad no satisfactoria para evitar el sufrimiento y preservar la autoestima.

Metodología El proyecto contempla exponer a 25 cursos universitarios a una presentación con diapositivas en los que se exhiben 25 mensajes publicitarios que serán mostrados 2 veces cada uno. Al ser exhibidos los anuncios tipo revista los estudiantes sujetos decidirán cuánto pagarían por el producto o servicio anunciado mientras “gastan” una suma imaginaria de dinero. Entre los anuncios habrá algunos que mostrarán temas e imágenes religiosas o relativas a la buena suerte. Las respuestas que se procesarán estadísticamente serán las dadas por los sujetos ante dichas imágenes e igualmente ante aquellas que se muestren después de ellas con el fin de comparar el ofrecimiento en dinero por el producto o servicio anunciado después de la imagen que apela al pensamiento mágico con las respuestas dadas al ofrecer dinero por ese mismo producto o servicio cuando no va precedido del anuncio que apela al pensamiento mágico. Los análisis estadísticos configuraran la significación de la diferencia de la respuesta dada por un mismo sujeto ante el anuncio experimental y el de control en un diseño experimental intragrupos. Igualmente se establecerá la diferencia entre los sujetos de sexo masculino y femenino y los de diferentes carreras en un diseño cuasiexperimental intergrupos. Finalmente, se realizarán varias sesiones de grupo con el fin de explorar la relación personal de los participantes con los temas asociados al pensamiento mágico con el fin de aportar información cualitativa sobre el tema. Los resultados de este proyecto se presentarán en el IV Encuentro de Investigadores en Publicidad RELAIP.

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“El REVIVAL”: RETORNOS, ADAPTACIONES E IMPLICACIONES EN LA CULTURA DEL CONSUMO. Claudia Patricia Valero1 Ingrid Zacipa Infante2 Resumen: La presente ponencia pretende analizar al “revival” como un fenómeno de consumo que involucra diferentes esferas del espectro cultural y permea las dinámicas y hábitos de vida de grupos e individuos de la contemporaneidad. En ese orden de ideas proponemos una revisión general al concepto y las implicaciones diversas que tiene en la manera de apropiar “lo antiguo” en las contingencias del presente y los sentidos renovados que se le dan a estas prácticas de re-adopción en donde confluyen el mercado, las marcas y productos. Abstract: This proposal analyzes the "revival" as a consumer phenomenon that involves different areas of the cultural spectrum and permeates the dynamics and habits of groups and individuals of contemporaneity. In that vein we propose a general review of the concept and the various implications in the way appropriate "old" in the contingencies of the present and the renewed sense that is given to these re-adoption practices at the confluence of the market, brands and products. Palabras Clave: Revival, Nostalgia consumista, Tendencia Vintage,

Cultura

Hipster, Marketing

1

Publicista de la Universidad Central, experiencia en investigaciones relacionadas con tendencias de consumo y construcciones de la subjetividad, contacto en Colombia de la red de coolhunting “Happy Spotting”. Áreas de interés y profundización teórica: Estética, industrias culturales y creativas, comunicación, redes y subjetividades. Correo electrónico: [email protected] y [email protected] 2 Publicista, especialista en Comunicación Educación, magister en Investigación en Problemas Sociales Contemporáneas de la Universidad Central y doctoranda del Doctorado en Ciencias Humanas y Sociales de la Universidad Nacional de Colombia. Coordinadora Ámbito de Investigación del programa de Publicidad de la Universidad Central. Socia fundadora de RELAIP (Red Latinoamericana de Investigadores en Publicidad). Autora de diversos textos relacionados con los estudios poblacionales y el consumo. Correo electrónico: [email protected] y [email protected] .

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INTRODUCCIÓN: Antes de entrar a analizar el fenómeno propuesto en la presente ponencia, se hace necesario comprender que dicho fenómeno se ubica como un referente de la situación a la que asistimos en los últimos años, en relación con fenómenos culturales y políticos en los cuales según Huyssen (2002) se apela a la memoria como “un giro hacia el pasado que contrasta de manera notable con la tendencia a privilegiar el futuro” (p.1). Al ingresar en el siglo XXI, parecía que todo era nuevo, en efecto esta percepción ha sido inspirada por las continuas transformaciones que proveen los cambios tecnológicos, los cuales han traído consigo cambios sustanciales en los usos, relaciones y prácticas entre los consumidores-usuarios de la tecnología con los artefactos tecnológicos, a la vez que, posibilitan dinámicas nuevas entre los seres humanos. Sin embargo, no todo ha sido novedad, y como lo propone Huyssen, el pasado se ha convertido en un big business, en donde la moda retro, las “remakes originales” de los programas y series de televisión así como las películas exitosas de décadas pasadas, han devenido “un marketing masivo de la nostalgia […], la obsesiva automusealización a través del videograbador”, o al mejor estilo contemporáneo de las selfies, que buscan guardar los instantes de nuestra cotidianidad. Asistimos a la abundante producción literaria basada en las biografías, autobiografías o confesiones de los famosos, el aumento de los documentales históricos, incluida la creación de canales de televisión, revistas especializadas y cientos de páginas de internet, dedicadas a recoger, recuperar, difundir y visibilizar la historia y sus hechos más renombrados. A la par de las reflexiones de muchos países, incluido el nuestro, en donde en los últimos meses se han incrementado los discursos de la memoria, particularmente direccionados a la “recuperación” de ésta, el mercado hace uso de estos mismos discursos para difundir tendencias basadas precisamente, en esa moda del pasado y la recuperación de la misma.

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Por lo cual, la sociedad contemporánea vive unas dinámicas ancladas a lo que se podría definir como “un reciclaje mercantilizado” de las modas, los productos, los artefactos, entre otros. La industria cultural trae los referentes del pasado de los sujetos y los instaura nuevamente en el presente, porque al parecer en palabras de Huyssen “[…] en este momento el pasado vende mejor que el futuro” (p. 16), por lo cual se recupera, se resignifica o se recicla. Este fenómeno se ha difundido a través de un sentimiento generalizado basado en la nostalgia, aquella que aunque siempre se piensa acompañada del sentimiento del dolor, los mercados se las han ingeniado para que del dolor se desplace hacia la fascinación y el deseo, un deseo del recuerdo, una acción desesperada por capturar el pasado, un pasado ausente, que a la vez, se enfrenta continuamente a los férreos cambios que las modas ofrecen de manera continua, y a la ansia del consumidor, por un cambio constante, un consumidor que se debate entre la nostalgia del pasado y la excitación de la novedad. Esos mismos sujetos consumidores que han aprehendido que el poder ya no está en sus cuerpos sino en el conocimiento, en la innovación, en la creatividad, en el diseño, los cuales circulan como productores y consumidores de saberes, tendencias, modas, que han comprendido que las formas de instalarse en el mundo están determinadas por las lógicas de la competencia, en donde cada vez hay que tener acumulados, en palabras de Bordieu una serie de capitales que nos permitan permanecer vigentes: capital social, capital cultural, capital económico y en especial, mantener una imagen basada en la estética. Una sociedad de la que Guy Debord (en: Jameson, 1991) ha señalado, “la imagen se ha convertido en la forma final de la cosificación para la transformación en mercancía”, de los objetos, los sujetos, los espacios, entre otros. Es en este contexto que aparece el “revival” como un fenómeno del consumo, no solo promovido por el mercado, sino a la vez forzado por esos consumidores que se niegan a olvidar modas, productos y marcas, prácticas y rituales de consumo, entre

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otros, provenientes del auge de la sociedad de consumo y sus múltiples transformaciones las cuales emergieron durante el siglo XX. 1.

EL FENÓMENO DEL “REVIVAL”: EL ETERNO RETORNO.

Aunque no puede asegurarse que el fenómeno del “revival” pertenezca a una época más que otra, sí es posible decir que su incidencia en la contemporaneidad estalla principalmente con el inicio del nuevo milenio, representando la nostalgia persistente por tiempos pasados, específicamente el siglo XX, sus costumbres ya ajenas al contexto cultural, pero paradójicamente tan actuales en los hábitos de consumo y en la forma general de querer “estetizar” la vida con un estilo particular. Esta propuesta de la estética ha estado presente en las sociedades contemporáneas como una forma de integrar dicha producción estética a la producción de bienes, lo que ha llevado en palabras de Jameson a que surja una “[…] frenética urgencia económica por producir nuevas líneas de productos de apariencia cada vez más novedosa (desde ropa hasta aviones) a ritmos de renovación cada vez más rápidos, le asigna ahora una función y una posición estructurales esenciales cada vez mayores a la innovación y la experimentación estéticas” (Jameson, 1991). Al parecer este afán por la renovación, ha producido más bien una recuperación de las antiguas estéticas para de nuevo activarlas en el mercado y de esta manera apelar a la recuperación de los recuerdos y experiencias pasadas adoptadas y adecuadas a las prácticas contemporáneas. El “Revival” vocablo anglosajón que traduce, resurgimiento, reavivamiento, encierra precisamente el nuevo despertar de algo, “no tan nuevo”; la reaparición de una tendencia, arquitectónica, teatral, musical, cinematográfica o la re-adopción de comportamientos y hábitos que se dieron en otros contextos geográficos y espaciales distintos a los actuales. No obstante, hay otras formas de “revival”, unas que buscan recrear tendencias futuristas que fueron explicitadas en piezas artísticas como novelas o

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apuestas plásticas anteriores, y de las que advertimos, no profundizaremos en este escrito. Por otro lado, la ponencia se ocupará de reflexionar sobre este fenómeno específicamente desde la nostalgia, -que se refleja de una manera más bien sistemática en las primeras décadas de este milenio y sus propuestas estéticas- de la sociedad occidental hacia el siglo pasado.

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Estilo Mod (Modern) que se da en los 60´s imagen encontrada en el blog “Vivian and the dream of horses”.

Imagen del estilo Boho Chic aplicado avestuario y decoración encontrada en el Blog “Pemba Boutique”.

Entrando en materia, es inevitable no hablar de la moda como uno de los aspectos y las industrias mayormente influenciadas por esta tendencia de retorno, algunos describen la apuesta de la moda en los 2000 en una sola palabra: “retrospectiva” y estarían lejos de equivocarse, ya que a lo largo de este primer decenio lo que se vivenció fue el regreso de siluetas y estilos de los años 60, 70 y 80, plataformas, botas campana, estilos bohemios ahora denominados bajo el estilo “Boho chic” o “Hippie chic” , al igual que la reiteración de los estilos “Preppy” o “Mod” pertenecientes a la década de los sesenta. Los ochenta con toda su exuberancia han sido canalizados en prendas de

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uso masivo como los leggins o calzas que regresaron en todos los estampados y colores y se han convertido en una prenda básica para muchas mujeres hoy. Al igual que de los noventas se rescatan las siluetas sencillas, geométricas y minimalistas en prendas como los jeans y en los usos de paletas de color que retoman al blanco, gris y el negro. De ahí que términos como “retro” o “vintage”, -que además son perfectamente diferenciadas en blogs y revistas de moda y tendencias- sean tan comunes en las conversaciones contemporáneas y se constituyan en ejes conceptuales desde donde surgen propuestas diversas que intervienen áreas como el diseño, el arte, la arquitectura, el teatro, la comunicación, el mercadeo y por supuesto la publicidad. El revival se ha configurado como una apuesta de renovación del lenguaje estético contemporáneo… y con todo y lo paradójico que esto pueda sonar, ha resultado una tendencia fructífera y con gran acogida en los sujetos, por lo que es relevante preguntarse ¿Qué hace que este tipo de tendencias tengan tan buena recepción por parte de las personas? Seguramente no hay una sola respuesta a este cuestionamiento, sin embargo, es posible aventurarse por algunos enfoques desde donde analizar el fenómeno. El primero tiene que ver inexorablemente con una saturación mediática que propone una mirada hacia contenidos que referencian propuestas pasadas de todo tipo, pero sobre todo y como ya lo mencionábamos, a lo concerniente con la estética y sus aplicaciones prácticas; lo que nos lleva a imaginar que elementos que se inscriben en el orden de “lo clásico” puedan legitimarse como mejores, más reconocidos o bien vistos, aun en la percepción del sujeto posmoderno, tal como lo argumenta Bericat: “(…) la posmodernidad avanza siempre en el sentido de un mayor grado de modernización, esto es, en el sentido de una hipermodernizacion. Por otro lado, también en cada uno de estos aspectos podrá observarse un avance orientado a

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recuperar valores, recursos y estructuras típicos de las sociedades tradicionales, esto es, procesos de tradicionalización. Éste es, en síntesis, el contenido observacional de la hipótesis de la bifurcación posmoderna. El individuo posmoderno demanda más modernidad y, al mismo tiempo, más tradición.” (2003, p. 11) De igual forma, puede deberse a una saturación de la propuesta “contemporánea” sus ritmos, sus reglas, o una forma de conciliar esos ritmos muy anclados a las situaciones laborales actuales y la tecnología, con valores y sentimientos que son más bien vestigios de emociones más cercanas, más benéficas, más de la infancia o adolescencia, recuerdos de tiempos mejores. Este consumo asociado con el pasado y la nostalgia, con el anhelo de los recuerdos, a diferencia de otras tendencias ha permeado de distintas formas a los consumidores, lo que ha dado lugar a una fragmentación en la definición y caracterización de los socioestilos de vida, los cuales son cada vez más diversos y crecientemente diferenciados. Como plantearía Jean Rochefort (en: Alonso, p. 85) “[…] asistimos a unas nuevas dinámicas de la sociedad de consumidores, en donde de manera continua el consumidor dicta las lógicas, prácticas y relaciones de consumo”. Particularmente aquellas asociadas con las tendencias de moda, en palabras de Luis Enrique Alonso “La moda admite la coexistencia de influencias a la vez exóticas, étnicas y rigoristas. Tras el mestizaje no sólo de la vestimenta sino culinario o incluso cultural (y natural) del que habla Michel Serres, todo entra en un universo de códigos eclécticos, multiculturales, diversos y de reconocimiento mutuo. No se trata de unir todo y lo que sea: se trata de construir el multiuniverso del vive y deja vivir” (Alonso, p. 96). Por esto, ahora encontramos mixturas de las modas, las épocas y las generaciones que cada vez es más difícil para el mercado identificarlas y definirlas.

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1.1. Lo análogo vs lo Digital, lo artesanal vs lo industrial. Es importante pensar también en las nostalgias de procesos antiguos, por eso que se proponga una reflexión dentro de las anteriores dicotomías. La forma en la que se realizaban ciertos productos en el siglo XX requería mucha más mística que otras labores con mayor tecnificación, nativas de esta era, la era express, la era de las facilidades, la era del hágalo usted mismo. Esas facilidades llevan consigo implicaciones en la cultura material, los objetos no cuentan las mismas historias de antaño, de familia, de tradiciones y devociones por la labor bien lograda. Un ejemplo de ello puede evidenciarse en la industria musical y en la manera en la que algunos consumidores se resisten a la idea de CD o del formato mp3, y prefieren el vinilo, por su belleza como objeto, -además coleccionable- y por supuesto, por la forma de grabación más elaborada que registra, los anteriores significados como apegos solo pueden solidificarse con el razonamiento humano a través del transcurso del tiempo tal como se expone a continuación: “La cultura material tampoco obedece a los ritmos de la vida biológica. Los objetos no se desintegran inevitablemente desde dentro, como un cuerpo humano. Las historias de las cosas siguen un curso diferente, en el que la importancia del papel de la metamorfosis y la adaptación crece a través de generaciones humanas” (Sennett, 2009, p. 28). Lo que para algunos en otro momento hacia parte de la musealización de los objetos, en donde los objetos recibían el atributo de “lujosos”, en palabras de Lipovetsky “El lujo [como] el ensueño, lo que embellece el decorado de la vida, la perfección hecha objeto por obra del genio humano” (p.19).Dicha cultura material, deja de ser un lujo, se convierte en un objeto de consumo, susceptible de ser adquirido por aquel que se encuentra en condiciones de realizar la transacción y adquiere no solo un valor de uso sino un valor simbólico y de consumo, este tipo de objetos ya no son solo para ser exhibidos en espacios especializados, sino que ahora son para ser lucidos por los consumidores en cualquier urbe del mundo.

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Así, las generaciones como la de los Millenials y otras posteriores, han estado instaladas en procesos tecnológicos relevantes que han demandado de ellos una apertura técnica y cultural que no les permite sorprenderse demasiado por un nuevo avance o aplicación. Para ellos la novedad es suscitada precisamente por la curiosidad de saber cómo se desarrollaban ciertas cosas con las que solo han estado en contacto en la infancia; por ello, que se funden tales curiosidades en las nostalgias de emociones ancladas a productos y contenidos mediáticos, entre otras cosas, no es un argumento descabellado. De otro lado, es importante destacar dinámicas en la red que se han afianzado con mayor fuerza el “DIY-hágalo usted mismo” como una cultura de estrellas del tutorial que desarrollan narrativas para ilustrar o compartir las maneras de elaboración de algo, también habla de esos intereses por rescatar en este caso, prácticas, como el bricolaje, que destaca la labor manual y la aptitud imaginativa para resolver, crear y readaptar. En general, el “revival” hace una constante referencia a la manera en cómo los valores y eso que llamamos el “espíritu de la época” puede recuperarse en las formas de reapropiar la cultura material, negociando con el contexto inmediato y sus reglas; sin dejar de lado, que la readaptación y el rescate de ciertos estilos estéticos responden a una inclinación política del sujeto contemporáneo por reencontrarse a sí mismo y alguna parte muy añorada de su vida, lo que podría ubicar a este fenómeno como una estrategia de trascendencia, supervivencia y permanencia que busca recoger todo lo que ha sido, y eso involucra entonces sentidos patrióticos, filosóficos y hasta de legado familiar, entre muchos más, que responden a las coyunturas entre: “la teoría y a la imagen como a los múltiples simulacros; debilitamiento del sentido histórico de la existencia; ocaso de los afectos de angustia y de alienación y, en general, de todos los afectos salvo la euforia; muerte, fragmentación o descentramiento del sujeto; omnipresencia del pastiche como forma posmoderna de parodia sin referente original; cultura del simulacro; arte de la composición en collage; prevalencia de la nostalgia y de las modas «retro»” (Bericat, 2003, p. 17).

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2.

MOVIMIENTOS SOCIALES: COLECTIVOS Y

SUBJETIVIDADES Ahora bien, con estos fenómenos viene la posibilidad de encontrarse con otros en la añoranza, o de reconstituirse a sí mismo, dentro de un orden diferente, es decir, que estas posibles formas de abrazar la nostalgia de otros tiempos, productos, costumbres también hacen que los sujetos prefieran opciones de vida en las que la recuperación de esos factores sean habituales y robustezcan sus apuestas políticas configurando: “unas nuevas ´identidades de resistencia´, organizadas bajo formas grupales o comunitarias, que defienden los ´lugares´ frente a los «espacios de ´flujos´, la ´memoria´ y la historicidad frente al ´tiempo intemporal´, y los ´valores trascendentes´ frente a la pura ´tecnología como valor” (Ibid, p. 24). Pareciera entonces que ahora los movimientos sociales no son solo contraculturales o contra-consumo, sino que las luchas emergen también en contra de la subordinación del tiempo, aquel que pasa cada vez de manera más veloz, haciendo que la temporalidad del consumo nos lleve al desecho continuo y al sentimiento insaciable del afán por los objetos, mientras que se hacen presentes aquellos sujetos que buscan conformar su subjetividad a partir de las lógicas del recuerdo, como una forma de postura política que puede ir desde el negarse a olvidar el pasado, recuperar lo que aquí se han denominado las prácticas artesanales que van en contravía del auge continuo de la tecnología, unos sujetos que buscan volver, regresar a prácticas menos obsesivas y convertir a los objetos del pasado en sus objetos de devoción. De otra forma, hablar hoy, de movimientos, colectividades o calificativos como “Los Hipster” puede no significar a cabalidad lo mismo, que hace más de 20 años cuando el término se insertó y popularizó tal como se reseña a continuación: “Empezó a ser usado en la década de los noventa en los Estados Unidos para referirse a jóvenes de clase media alta que cumplían con ciertas características. Por ejemplo, su gusto por la música

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independiente (indie-rock), la fotografía, el arte, la literatura, la comida orgánica y el cine independiente.” (Polanco y Sánchez, 2013, p. 100) Si las primeras décadas del 2000 han estado permeadas por las últimas del siglo XX, los años posteriores al 2010 han estado reviviendo las primeras décadas del siglo pasado, los treinta, cuarenta y cincuenta, con todo su glamour y el auge de diseño modernista,

que

en nuestra época han estado propiciando cambios estéticos que

pueden, según el caso, sostenerse en premisas políticas como es posible evidenciar en algunos hipster que se alejan del orden “mainstream” o de aquello que es usado por las mayorías como una forma de resistencia a los sistemas de producción y consumo masivos, pero la implicación de este postulado será analizado más adelante. De otra forma y para evidenciar el compromiso que algunas personas o grupos sociales mantienen con los sentidos vinculados a la indumentaria y a las prácticas pasadas, nos permitimos traer el ejemplo del reality show "Wives with Beehives" del canal TLC en el que se relatan las vidas de 4 mujeres de Los Ángeles que viven al estilo de los años cincuenta y han conformado su subjetividad, también su vida familiar y social alrededor de esta pretensión que busca proyectarlas como las perfectas amas de casa. Todos los aspectos de su vida giran en torno a la década de 1950, sus valores morales, sus electrodomésticos, la manera de conformación y relacionamiento colectivo.

Ilustración 1

1

Imagen promocional del reaility show “"Wives with Beehives"

producido por la cadena TLC.

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Podría tomarse este caso como un caso que puede enlazarse con cierto aspecto de “lo hipster” en el sentido de la resistencia que se hace al orden hegemónico retomando estilos de vida o, elementos de tales estilos de vida, para construir una opción alternativa de consumo y de autoreconocimiento que se sale del imaginario de la familia y sobre todo, de la mujer contemporánea. De allí, se hace viable argumentar que el retorno a lo antiguo, característico de la cultura hipster, haya nacido como una forma de lucha en contra de una línea homogeneizadora; no obstante, cuando el ciclo de la tendencia se logra cumplir, configura a esas prácticas marginadas en apuestas apropiadas masivamente; en otras palabras, ahora “lo hispter” es visto como una tendencia mainstream, como un concepto popularizado que rescata y destaca lo vintage,

lo independiente, también como

tendencias de recepción masiva, que unifican a los públicos, en vez de ofrecerles espacios alternativos, lo que evidencia que parte de la esencia del “hipsterismo” ha sido transformada, porque se ha acomodado a otras dinámicas en donde resistir “está de moda”.

3.

PRODUCTOS, MARCAS Y PUBLICIDAD:

Cuando estos fenómenos de retorno se expanden y se popularizan, es posible hablar de tres implicaciones en ámbitos de consumo que involucran, al mercadeo, la publicidad y por supuesto a los anunciantes y empresas: -El reavivamiento o apertura de ciertos sectores del mercado -La renovación de viejos productos bajo otras apuestas de marketing que los hacen atractivos otra vez. -La recuperación de la memoria de ciertos momentos en la trayectoria de las marcas.

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Para hablar de la primera implicación no hace falta sino pensar en marcas como Polaroid y su línea classic de productos, cuyo uso se había relegado solo para algunas áreas específicas y que hoy por hoy, con la masificación de la tendencia ha logrado usar valores como la tradición, para comunicar la unicidad de sus productos y el misticismo que rodea a la marca.

Captura de pantalla correspondiente a la web de Polaroid También puede hablarse de mercados que se reactivan y ofrecen sus productos desde un nuevo enfoque: el de la reliquia, en él confluyen compradores interesados en perpetuar ciertos significados y propietarios que asumen un nuevo status como obtentores de artículos de mucho valor que encierran rituales además, rituales de consumo, como es el caso de los artículos involucrados en proceso de revelados de películas y

también los equipos réflex análogos que ofrecen texturas y calidades

diferentes a las digitales, siguiendo la línea de la industria fotográfica, pero no hay que olvidar a Wolkswagen y al famoso escarabajo y las comunidades que existen en nuestro país congregadas por el amor a este modelo particular de carro y a lo que comunica. Ahora bien en el caso de la renovación de viejos productos – o su prototipo-bajo otras apuestas de marketing que los hacen atractivos otra vez, de la mano de la popularidad de “lo vintage y lo retro” el ejemplo es claro con las tiendas de diseño independiente, en donde las propuestas de desarrollo industrial retoman estéticas que refrescan sentidos y proponen otras formas de consumir, elevando el status de los

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objetos que parecen o son antiguos y llevándolos a consumidores con un poder adquisitivo considerable.

Captura de pantalla correspondiente a la web de la tienda de diseño “Vintage and Chic” Y ya en el tercer enfoque se evidencia cómo para el mercadeo y la publicidad estos retornos han posibilitado la reconexión de ciertos valores, y percepciones de los consumidores y la marca con relación a su experiencia vital o los recuerdos vinculados a alguna etapa particular; para el caso colombiano este enfoque ha sido usado por la marca Top de la compañía Dersa. Su más reciente comercial hace uso de la iconografía propia de los 50, además del jingle tradicional cantado por un ama de casa que lava la ropa de su hogar usando el detergente “Top en caja”, presentación que ha sido puesta en anaqueles como una forma de celebrar sus 50 años.

Captura de pantalla correspondiente al comercial conmemorativo de TOP.

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Tens3 es una marca de anteojos que logra materializar la noción de “ver la vida con un filtro vintage”. Ver la vida a través de un filtro que hace de la imagen real, una visión nostálgica. Pero a la vez, intenta dotar a quien posee el producto del poder de mirar al pasado a partir de la construcción discursiva, la cual ubica al producto como vehículo de relación con el pasado, uno de los poderes más deseados de los sujetos en todos los tiempos, el poder de tener el tiempo en sus manos, es la metáfora del recuerdo hecho producto. CONCLUSIONES. Ya para finalizar, es importante destacar que este retorno del revival no nos ha dejado simplemente la reiteración de ciertas prácticas y el reavivamiento de las mismas en función de unos contextos, tendencias y colectividades, sino que además nos permite reflexionar acerca de la manera en la que el pasado ha retomado un tinte de particular importancia para el sujeto contemporáneo, en tanto, puede llegar a complementar su existencia y hacerlo cuestionarse dentro de un entorno que le exige siempre pensar en el futuro y en cómo afrontarlo. Por otro lado, las tendencias vintage y retro, reafirman que estéticamente la propuesta ha sido muy pobre y poco emergente en estos últimos años con relación a la cultura visual, más que de creación estilística, de lo que podría hablarse es de las apuestas de mixtura entre factores de diversas décadas del siglo XX, pero no realmente de una vanguardia, o no, una que haya permeado varias esferas como para que pueda llegarse a ver como tendencia. Se podría decir entonces, que es posible que estemos frente a una tendencia contrahegemónica, en donde ese sujeto consumidor, se resiste a las lógicas impuestas por el 3

Tens “the real photofilter” a continuación se referencia su web oficial: http://tenslife.com/

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mercado, quien lo enfrenta continuamente a cambios, transformaciones, futuro, velocidad, a consumir para desechar y desechar pronto. Ahora, nos encontramos con un consumidor que se resiste a olvidar, que prefiere recordar, y que por ende ha obligado al mercado a pensar en una nueva forma en que las personas se relacionan con la moda, los objetos, los artefactos, los espacios, entre otros, y que están enmarcadas en la nostalgia, en el deseo de recordar, de recuperar el pasado. Quizá asistimos a un agotamiento de los consumidores, los cuales ya no quieren vivir el afán al que los enfrenta la desesperada aceleración de los cambios propuestos por la tecnología, y prefieran el paso lento del tiempo, quizá como dirían nuestros abuelos “todo tiempo pasado fue mejor”.

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Referencias ALONSO, L.E. (2005). La era del consumo, siglo XXI, Madrid. E. BERICAT (2003) “Fragmentos de la realidad social posmoderna” en revista: Reis. Número 102.

Pp. 9-46. Madrid, España. Documento electrónico disponible

en:http://www.reis.cis.es/REIS/PDF/REIS_102_031167995793345.pdf. Última fecha de consulta: 19 de julio de 2014. HUYSSEN, A. (2002). En busca del futuro perdido. Cultura y memoria en tiempos de globalización. Fondo de Cultura Económica. JAMESON, F. (1991). Ensayos sobre el posmodernismo, Ediciones Imago Mundi, Buenos Aires. J. POLANCO Y V. SÁNCHEZ (2013) “Los hipsters bogotanos: visión desde la antropología social en perspectiva publicitaria” en revista: Poliantea. Volumen IX. Número 17. pp. 89-106. Bogotá, Colombia. Documento electrónico disponible en: google.com.co/webhp?sourceid=chromeinstant&rlz=1C1BLWB_enCO558CO558&ion=1&espv=2&ie=UTF-8. Última fecha de consulta: 19 de julio de 2014. LIPOVETSKY, G. y ROUX, E. (2003). El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas, editorial Anagrama, Barcelona. R. SENNET (2009) “El artesano” Anagrama. Barcelona, España. Imágenes 

Estilo Mod (Modern) que se da en los 60´s imagen encontrada en el blog

“Vivian and the dream of horses”. Disponible en:

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http://www.vivianandthedreamofhorses.com/search?updated-max=2010-1102T11:11:00-04:00&max-results=5 . Última fecha de consulta: 19 de Julio de 2014. 

Estilo Mod (Modern) que se da en los 60´s imagen encontrada en el blog

“Vivian and the dream of horses”. Disponible en: http://www.vivianandthedreamofhorses.com/search?updated-max=2010-1102T11:11:00-04:00&max-results=5 . Última fecha de consulta: 19 de Julio de 2014. 

Imagen del estilo BohoChic encontrada en el Blog “Pemba Boutique”.

Disponible siguiendo el enlace: http://www.pembaboutique.com/blog/uncategorized/boho-beautiful/. Última fecha de consulta: 19 de Julio de 2014. 

Imagen promocional del reaility show “"Wives with Beehives"

producido por la cadena TLC. Disponible en el siguiente enlace http://www.grbtv.com/ProductionDetails.aspx?ProjectId=edae26e9-a195e211-b3c9-d4ae527c3b65. Última fecha de consulta: 19 de julio de 2014. 

Captura de pantalla correspondiente a la web de Polaroid, disponible en:

http://www.polaroid.com/instant-cameras-and-film. Última fecha de consulta: 19 de julio de 2014. 

Captura de pantalla correspondiente a la web de la tienda de diseño

“Vintage and Chic”, disponible en: http://vintageandchic.net/es/. Última fecha de consulta: 19 de julio de 2014.

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

Captura de pantalla correspondiente al comercial conmemorativo de TOP

disponible en: http://vintageandchic.net/es/. Última fecha de consulta: 19 de julio de 2014.https://www.youtube.com/watch?v=6FpfFk6JeZ4.

211

FENÓMENO CONTRA-CONSUMO Angelie Vanessa Ramírez Fernández1 Juliana Andrea Pérez Grajales

RESUMEN Esta investigación surge a partir del interés hacia las nuevas tendencias publicitarias a las cuales no podemos darles un juicio como buenas o malas, pero sí se pueden llegar a entender a partir de un análisis que puede brindar su definición. Dentro de las tendencias actuales que se desarrollan a través del campo publicitario, el cual es el encargado de hacer tangible un concepto, se encuentra una nueva forma de atraer a los consumidores, el contra-consumo. En el análisis que se quiere hacer, se da como primera medida, el desarrollar a través de un estudio teórico - conceptual un contexto en donde ésta tendencia tenga lugar en un marco sociológico, económico y publicitario, basándonos en la reflexión de lecturas, documentos y puntos de vista de diferentes autores de gran relevancia como Zygmunt Bauman, Lipovetsky, entre otros. El paso a seguir es analizar diferentes casos de algunas marcas, las cuales ofrezcan a través de sus piezas publicitarias una contradicción, donde invitan a los consumidores a dejar de usar ciertos productos, pero detrás de esto, se invita al consumo de su marca.

PALABRAS CLAVE: Consumo, tecnología, tendencia, publicidad, estrategia.

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Estudiantes de sexto semestre de publicidad de la Universidad Central, integrantes del semillero de investigación tendencias de consumo y subjetividades en jóvenes y adolescentes. 213

INTRODUCCIÓN Dentro de las prácticas actuales en el ser humano, se encuentra que el alto uso de la tecnología a través de diferentes dispositivos, ha producido importantes cambios en su comportamiento, donde la influencia que ha tenido en la sociedad, da lugar a nuevas prácticas de consumo, nuevos discursos publicitarios e incluso nuevas tendencias, de los cuales las marcas comienzan a hacer uso para su desarrollo estratégico. La meta es identificar ésta tendencia llamada contraconsumo, que ha ido presentando mayor participación en los últimos tiempos, no tiene acepción de marcas, está presente dentro del marco del humanismo, del consumo, llega a ser parte de los ideales de la marca que la adopta, se da a conocer a través de la sensibilización al consumidor para que se acerque más al otro y deje de lado su apego tecnológico y es allí donde se busca descubrir éste término, su raíz, su realidad, ver de lo que está compuesto, su cercanía al individuo, su trasfondo, analizando diferentes casos de marcas las cuales han decidido hacer uso de la misma. Estas reconocidas marcas, a pesar de conocer la ventaja publicitaria que tienen al hacer el uso de los diferentes medios tecnológicos, muestran una posición contraria, cuestionando al individuo, teniendo como respuesta colectivos que apoyan el ir en contra del uso tecnológico, pero a su vez, que se incremente la venta de sus productos como marca. Lo anterior, lleva a analizar diferentes puntos de vista conceptuales de autores que se desarrollan dentro de los campos de las ciencias sociales, económicas, humanas y artes abordando conceptos que permiten tener un camino a seguir para encontrar la ubicación de ésta nueva tendencia, entendiendo lo que significa el consumo, la tecnología, los dispositivos móviles, el humanismo, entre otros términos los cuales son bases fundamentales para éste análisis. Tenemos en cuenta la exposición de las ideas de Zygmunt Bauman, Lipovetzky, entre otros. La investigación presente, está inscrita como proyecto en curso en el semillero de investigación la Universidad Central.

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1. Contexto: Análisis teórico - conceptual 1.1 Sociedades de Consumo: Las sociedades de consumo se han vuelto en la primera fuerza productiva, ésta nace de la transformación de una sociedad de productores a una sociedad de consumidores. Bauman (2007) dice: “En esta nueva sociedad los individuos son simultáneamente, los promotores del producto y el producto que promueven, son al mismo tiempo, los encargados del marketing y la mercadería, todos ellos habitan el mismo espacio social conocido con el nombre de mercado. El examen que los individuos deben aprobar para acceder a los tan codiciados reconocimientos sociales les exige reciclarse bajo la forma de bienes de cambio, es decir, como productos capaces de captar la atención, atraer clientes y generar demanda”. Bauman (2007) De acuerdo a lo anterior, se puede decir que principalmente una sociedad de consumo hace parte del desarrollo de la economía en general y ésta a su vez, decide y articula el consumo y bienes y servicios que puedan satisfacer sus deseos y necesidades. “El destino final de todos los productos en venta es el ser consumido por compradores, los compradores desean comprar bienes de consumo sí y sólo sí este consumo promete la gratificación de sus deseos, El precio que el cliente potencial está dispuesto a pagar por los productos en oferta dependerá de la credibilidad de esa promesa y de la intensidad de esos deseos. Los ideales vinculados en la sociedad de consumo son: el tiempo puntillista, la transformación del consumidor en objeto a ser consumido, y el papel del consumo en estructuras más amplias como la democracia, la identidad, el uso del conocimiento y los sistemas de valores”. Es importante tener en cuenta este concepto para el desarrollo del tema de contraconsumo, porque se debe partir de la base económica del entorno, la sociedad de consumo es lo fundamental en cuanto al desarrollo del consumo en general, ésta es quien regula la producción, el consumo y la utilización de diferentes bienes y servicios y brinda los indicadores necesarios para comprender qué tanta utilidad tienen las cosas y los servicios a los cuáles accede y a su vez da las pautas en su forma de pensar, actuar, 215

enfrentar el día a día para entender cómo se puede llegar a tener un buen efecto a la hora de desarrollar bienes de consumo que puedan aceptar los individuos. 1.2 Consumo y consumismo: Es una acción presente en toda sociedad, cotidiana de las actividades humanas. “Se trata de una función imprescindible para la supervivencia biológica, que los seres humanos camparten con el resto de los seres vivos, y sus raíces son tan antiguas como la vida misma”. (Bauman, 2007, p.43). Por otra parte, el consumismo es un concepto muy relacionado al consumo, pero que se diferencia del mismo. Bauman, (2007) afirma: “Es un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos (si se requiere “neutrales” dentro del sistema) en la principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad, una fuerza que coordina la reproducción sistémica, la integración social, la estratificación, y la formación del individuo humano, (…). (p.47) Para el Autor; El consumismo es un sistema de relación que altera todos parámetros de la misma vida: tanto la percepción de los espacios como de los tiempos, la valoración de los objetos y de las actividades, la propia subjetividad sostenida en esperanzas que el consumismo induce y que no puede satisfacer sin riesgo de colapso. O el vínculo social, que se sostiene ahora sobre el andamio que el consumismo promueve y promete. (Bauman, 2007) Aquí se puede notar que el consumismo siempre va a tender a hacer que el individuo se dedique principalmente a la acción de satisfacer, muchas veces sin control, sus necesidades, donde está el impulso de adquirir bienes y servicios que puedan hacer que se sienta en completo bienestar y seguridad, donde pueda alcanzar la felicidad a partir de todo aquello a lo que puede acceder.

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1.3 Hiperconsumo: Según Lipovetsky, este concepto hace parte de las tres fases del capitalismo, siendo el hiperconsumo la tercera, el cual se denomina como un consumo exagerado, donde continuamente el individuo se redefine, re direcciona y re construye su apariencia para mejorar su estilo de vida, buscando disfrutar de sus pasiones continuamente y de tener nuevas experiencias. Aquí se pueden ver diferentes características: No solo se tiene en cuenta un medio donde se transmite una publicidad que capte al individuo, se pasa del mensaje exclusivo por televisión, en un mensaje hiper-direccionado, del consumo pausado al continuo, consumo perpetuo, sin tiempo ni espacios limitados, de empresas de transporte a empresas de servicios turísticos, (todo incluido), turismo aventura (con garantía y seguro, claro), modos de pagar la incomodidad de la aventura, consumo de ocio y tiempo libre, diversión programada y diseñada, donde el hiperconsumidor necesita hacer más cosas en menor tiempo. Es un consumidor de utilidades, cambia la ética del consumo, hoy hablamos de consumo responsable. Consumo saludable, consumo light, adictos a la salud. (Lipovetsky, 2007) 1.4 Consumo tecnológico: Hace referencia a todo uso de la tecnología con el fin de satisfacer todo tipo de necesidades del ser humano, donde predomina satisfacer la necesidad de comunicarse, se encuentran diferentes aplicaciones y herramientas, desde el acceso al internet desde un computador, hasta el uso de los smartphones, donde continuamente se accede y se recibe información. Con el pasar del tiempo, los seres humanos han tenido mayor acceso a las diferentes tecnologías, llega el Macintosh, un revolucionario computador de la marca Apple, quien da a conocer éste aparato el cual dio una importante evolución en el desarrollo de los computadores; llega el internet, red de navegación para acceder a la información de manera más rápida y donde se almacenan datos que posibilitan la comunicación 217

humana. Hoy en día encontramos que no solo hay computadores, vemos nuevos dispositivos como tablets, smartphones, capaces de almacenar información, con herramientas que brindan facilidades en las actividades del ser humano, pueden almacenar documentos, enviar correos, calcular el estado del tiempo y tenemos un importante avance, no solo se tiene un celular para hacer llamadas o enviar mensajes, sino que se obtiene dentro de ellos diferentes aplicaciones, como la mensajería instantánea de, diferentes redes sociales tanto para comunicarse, como para publicar información acerca de quién eres. 1.4.1. Neófilos: Son usuarios de diferentes dispositivos móviles, que usan frecuentemente internet, buscando prestigio social y la satisfacción social que se produce al tenerlo, pensando que en un futuro a partir del avance las tecnologías sus vidas mejorarán. (El espectador, 2008) La agencia EFE en su artículo en el periódico El Espectador, (2008), afirma: Vemos que a partir de éste tipo de consumo, se diferencian nuevas formas de pensamiento, A través de la tecnología, especialmente en lo que se refiere al público masculino, ha configurado un nuevo modelo de galán, el “tecnosexual”, que comienza a tratar a su iPod y a su Blackberry como verdaderos atributos viriles que se exhiben con orgullo, que asocia con el poder y el estatus social. (...) “Pero también hay que tener en cuenta que un móvil dice algo sobre ti. La persona que usa una Blackberry está pendiente del email y el negocio”. (...) En cambio, “quien usa un iPhone -que ha vendido 11 millones de ejemplares en tres meses- es creativo y amante de la música y la fotografía”, una suerte de tecnobohemio. (...) Según explican fuentes de Apple, en su caso no se basa tanto en la innovación como en “un componente emocional. Para nosotros el diseño es fundamental, porque el usuario convive con ese aparato muchas horas al día” y el iPhone, en ese sentido, es la culminación de “treinta años de trabajo”, (...) Así, desvían el impulso comprador a los accesorios, de manera que un iPhone estará

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“más contento” con sus auriculares marca Apple, su puntero de la misma familia y una funda a la que no le falte el icono de la manzana. El consumo tecnológico puede llegar a ser tan adictivo -y ruinoso- como una droga, pues, psicológicamente, el consumo produce endorfinas tan satisfactorias como las de cualquier sustancia estimulante. (El espectador, 2008) Dentro de la sociedad actual se puede considerar que la mayoría de las personas que tienen la posibilidad de acceder a dispositivos tecnológicos, tienden a sentirse mucho más felices y satisfechos porque pueden disfrutar de diferentes maneras de acceder a la información. Cuando se hace un vistazo a lo que hace algunos años atrás pasaba, el consumo de tecnología no era lo más importante en las actividades de los individuos, al pasar el tiempo el ser humano se ve obligado a adaptarse por lo que le rodea y los cambios que se empiezan a dar en su entorno, se pasa de salir a caminar para recorrer la ciudad, a hacer un recorrido a través de una aplicación como google earth, o ver cuántas personas registraron su visita en algún lugar a través de la aplicación Forsquare. El día a día del ser humano va modificándose a tal punto que una de sus actividades de esparcimiento es el estar al pendiente de su celular en todas las redes sociales y servicios de mensajería instantánea sea posible. 1.4 Nomofobia: El término proviene del anglicismo “nomophobia” (“no-mobile-phonephobia”). La dependencia al dispositivo electrónico genera una infundada sensación de incomunicación en el usuario cuando este no puede disponer de él, bien porque lo haya dejado olvidado en casa, bien porque se haya agotado su batería o esté fuera de cobertura. (Martinez, 2014) Martínez, L (2014, 19 de Febrero). ¿Qué es la nomofobia?. Muy interesante. Recuperado de http://www.muyinteresante.es Esta es una de las enfermedades más recientes en las personas, se considera enfermedad porque psicológicamente e inclusive físicamente afecta al organismo, algunos de sus síntomas son ansiedad, obsesión y dolor de cabeza, quienes más lo 219

padecen son aquellas personas que tienen acceso y manejo de dispositivos móviles y gastan mucho tiempo de su día en el celular, en este caso podemos destacar que los jóvenes son aquellos quienes se ven más afectados. El resultado de ésta enfermedad parte del hecho de que cada vez se puede acceder a herramientas y actualizaciones en los dispositivos que permiten facilitar la vida de los seres humanos, al analizar a el comportamiento en adolescentes y jóvenes, se observa que las aplicaciones que más usan en sus dispositivos son las redes sociales y diferentes servicios de mensajería instantánea, son muy pocos los que dedican más tiempo en aplicaciones diferentes a las mencionadas anteriormente, así que su principal miedo a dejar de lado el dispositivo es porque quieren permanecer en constante contacto y estar actualizados con la información que les rodea, es por eso que constantemente están entrando a las diferentes aplicaciones a ver cuáles son las últimas publicaciones, poder comentarlas y sentirse al día. 1.8 Humanismo: En un sentido general se llama “humanista” a toda teoría filosófica que destaca el valor del hombre frente al resto de realidades, o que desarrolla sus tesis principales a partir de la reivindicación de valores humanos.

En sentido estricto, recibe este

nombre el movimiento que aparece en Italia a finales del siglo XIV y se extiende por muchos países europeos durante los siglos XV y XVI. A lo largo de la historia se han dado, además de éste, otras formas de humanismo: el humanismo cristiano, que pone la dignidad humana en su dimensión espiritual y sobrenatural, se enfrenta a la identificación del hombre con las cosas y subraya los peligros de la técnica, los excesos del capitalismo y del poder del Estado. El humanismo marxista, caracterizado por la necesidad de entender al hombre desde el ámbito de la finitud, desde el ámbito del hombre mismo, y por la reivindicación de la dignidad y libertad humanas a partir de la crítica a la alienación y el humanismo existencialista, precisamente una de las obras más conocidas de Sartre se titula “El existencialismo es un humanismo”, al final de la cual nos indica en qué sentido se debe entender su filosofía como un humanismo: no es humanista en el sentido de que admire a la humanidad por las producciones o valores de algunos hombres concretos, ni porque considere que el hombre es el más perfecto de

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todos los seres. Este humanismo no es correcto, pues, por lo demás, nunca podremos estar seguros de la altura moral del hombre del futuro. Filosofía contemporánea Sartre. (2014). Torre de Babel Ediciones. Recuperado de http://www.e-torredebabel.com/

2. Fenómeno contra consumo: Análisis de casos: En las siguientes páginas se exponen diferentes marcas las cuales en sus últimas estrategias de marca han hecho uso del contraconsumo, se analizará su contexto en cuanto a descripción, posicionamiento, valores de la empresa y demás conceptos que puedan dar a conocer a fondo de lo que se trata, después se estudiará la publicidad con la tendencia mencionada para poder finalizar con los hallazgos y encontrar así una definición de la misma. 2.1 Marca WOK: 2.1.1 I magen :

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Figura 1. Análisis imagen Wok 2.1.2 Descripción: Es un restaurante de comida sushi en la ciudad de Bogotá y Chia, Colombia. tiene 11 sucursales las cuales están ubicadas estratégicamente en sectores exclusivos de Bogotá. Wok nació en Bogotá en el año de 1.998, como un espacio para reinterpretar la comida asiática y ponerla al alcance de todos. “Son más de 15 años de trabajo en los que hemos aprendido y difundido buenas prácticas de cocina, de agricultura, de pesca responsable y de desarrollo sostenible. En nuestro menú encontrará platos representativos de la comida japonesa, tailandesa, vietnamita y camboyana, entre otros, elaborados en la medida de lo posible, con ingredientes provenientes de comunidades locales. Porque la comida no es lo único importante en nuestro oficio: nuestros empleados, proveedores y clientes son nuestros aliados y el medio ambiente es nuestro hogar.” Recuperado de http://www.wok.com.co/

2.1.3 Posicionamiento: “Desde el año pasado entregó reconocimientos a los mejores restaurantes y a los mejores productos. Este año, los restaurantes Criterión, Astrid y Gastón y Leo, cocina y cava de Bogotá obtuvieron varios premios por la propuesta de su carta, su servicio, sus cocineros y por ser los restaurantes del año. Los mejores restaurantes casuales fueron El Corral, Crepes y Waffles y Wok.” A.P( 22 de mayo de 2007). Revista La Barra premia los restaurantes. Dinero. Recuperado de http://www.dinero.com//

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2.1.4 Proyección: La revista Diners afirma: “Para Benjamín Reyes uno de los fundadores Su verdadero sueño es crear una gran plaza de mercado orgánico en Bogotá en donde los campesinos puedan vender sus productos de manera digna y con altos estándares de calidad”Wok creció y se expandió en Bogotá durante la última década. En la actualidad recibe cerca de dos millones de clientes por año, y tienen planes próximos de abrir sucursales en Medellín y Cartagena. “Uno de los retos más difíciles ha sido mantener el equilibrio entre el espíritu original de comida artesanal de Wok, con el inevitable crecimiento de la marca. Esto demanda una exigente labor de coordinación entre todas las partes para hacer más eficientes los procesos”, dice Benjamín. El equipo de Wok lo integran hoy cerca de 400 trabajadores. Una parte vital de la empresa es la división de control de calidad y la de promoción de productos orgánicos en asocio con comunidades campesinas alrededor del país. Pero Benjamín no se duerme sobre su éxito. Dos veces por año invita a un experto japonés que los asesora en el diseño de nuevas recetas, las cuales implementa con su equipo, con el propósito claro de mantener a Wok como uno de los restaurantes más innovadores y apetecidos del mercado.” Ramírez, A. (10 de Nov 2011). Los Secretos de WOK. Revista diners. Recuperado de http//www.revistadiners.com.co/ 2.1.5. Estrategia: Su diferencial está basado en la comida sana y orgánica, anteriormente usaban comida importada, pero Benjamín Reyes el chef y uno de los fundadores de la marca ha tenido el sueño de crear una propia plaza con ingredientes orgánicos producidos por comunidades campesinas. Introdujeron esta norma con el fin de promover una cultura de comida orgánica en el restaurante, y de paso ayudar a cientos de personas expuestas a la miseria. El camino no ha sido fácil. 223

“A la par del vertiginoso crecimiento de Wok, Benjamín y su equipo empezaron a recorrer el país en busca de comunidades dedicadas a la pesca y la agricultura artesanal. El resultado muestra que en los últimos cinco años la balanza entre productos importados y nacionales dio un giro. En la actualidad casi la totalidad de los ingredientes de la carta de Wok se producen de manera orgánica en el país.” Este estrecho vínculo con los campesinos también se ha extendido a algunos elementos de la decoración del restaurante, como las canoas de madera en las que se sirve el sushi de los niños. “Al principio importamos estas canoas de Estados Unidos, pero poco a poco las reemplazamos por piezas fabricadas por una comunidad de artesanos de Barú, Bolívar.” Como resultado de estas iniciativas, en la actualidad treinta y cinco microempresas campesinas producen la materia prima de los platos de Wok.” Ramírez, A. (10 de Nov 2011). Los Secretos de WOK. Revista diners. Recuperado de http//www.revistadiners.com.co/

Tienen estrategias de campaña como: 1. Historias Mundo wok. proyecto editorial unido a la fundación Natibo con el que se busca divulgar los esfuerzos y el trabajo que realizan diferentes fundacion nacionales e internacionales en su afán por promover el desarrollo humano sostenible. 2. Espacio Mundo Wok: Es un espacio donde fortalecemos las relaciones entre nuestro grupo de trabajo, proveedores, clientes y alimentos. 3. Productos 100% wok : en sus tiendas ofrecen productos orgánicos, fabricados por la empresa, con un concepto de: reusa, reduce y recicla. entre esos producto se encuentra una bolsa reutilizable y un delantal.

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2.1.6 Análisis del caso:

Figura 2. Ilustración. Aviso Campaña “Individual Wok App” Mensaje: “Si coloca su teléfono aquí sin levantarlo durante el tiempo que esté en la mesa, podrá acceder a la primera aplicación que le permite compartir el tiempo con los demás y disfrutar de la comida con los cincos sentidos :) ”

Esta campaña se crea como respuesta a los comportamientos de los consumidores que Wok encontró en sus restaurantes, la mayoría de los clientes no disfrutaban del alimento porque interrumpen ese momento por el uso frecuente de sus celulares, Wok se fijó en que los clientes no compartían con sus acompañantes y que estaban desaprovechando de buenos momentos. La campaña gana un Lápiz de Acero en 2014 como el mejor aviso publicitario.

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La publicidad en el individual se muestra como un desafío directo al comensal, llama su atención siendo el único aviso en el individual, está rodeado con un recuadro rojo el cual señala que en ese lugar puede dejar el celular y al hacerlo empezará a disfrutar de mejores experiencias. Al analizar el caso de WOK, en su publicidad , la campaña “Individual Wok App” como se muestra en la pieza, se da un comportamiento que no sólo ésta marca está adoptando, muchas más lo están haciendo. Se trata de conectar al consumidor con su entorno en el momento de tener una experiencia de consumo, dejando de lado todo aquello que pueda interrumpir con dicha experiencia, invitación que a simple vista es inocente e inofensiva, pero detrás de ésto, es una marca la cual invita a dejar de lado el consumo tecnológico para entonces poder brindarle al usuario una mejor experiencia en su establecimiento, en este caso, en el restaurante al comer y así poder compartir con sus acompañantes, motivando así a que se consuma más de dicha marca, en este caso WOK, por el ideal que tiene de ser una empresa acorde a lo ecológico y humanista. WOK se ha especializado por tener ambientes tranquilos para sus clientes, además de hacer comida basada en ingredientes orgánicos, busca conectar con ese lado oriental al usuario, donde se busca la espiritualidad, la meditación basado en las religiones asiáticas, por esto invitan al no uso del celular. También por el uso de ingredientes exóticos, es importante que el usuario esté conectado con lo que está comiendo para que no sea solo una comida, si no que pueda disfrutar de los sabores orientales que ofrece el restaurante y pueda ser parte de una experiencia con el producto, esto con el fin de que el cliente se conecte con el lugar y no sea simplemente una comida. Al comparar la información de la filosofía de la empresa, con la campaña de Wok , se observa que hay valores compartidos en ambas partes, la campaña estimula al consumidor no solo a entender lo que puede dejar de hacer mientras está en el restaurante, sino también indirectamente le hace reflexionar acerca de lo que Wok es, busca identificar a Wok con los valores que el consumidor tiene, el efecto es que el consumidor puede tener la idea de que Wok es una marca amigable no sólo con la sana alimentación sino con el valor de cada ser humano y lo importante que es compartir y disfrutar con el otro sin tener interrupciones y sin depender de un dispositivo. 226

De acuerdo a éste caso de publicidad de WOK, se encuentra que la evidencia de contra consumo está presente por el simple hecho de incitar a los consumidores a tener un comportamiento contrario a lo que un hábito hoy en día tiene en nuestra vida cotidiana, dejar el uso del celular; detrás de toda una estrategia, de un copy, vemos que que está la propuesta de consumir menos de una cosa, para poder aumentar el consumo en otra, en este caso, los productos y la experiencia de la marca. 2.2 Marca Durex 2.2.1. Imagen

Figura 3. Análisis imagen Durex. El color azul representa tranquilidad, confianza, paz, relax, profesionalismo, fidelidad, grandiosidad, lo cual es muy importante en el momento de pensar en una marca de condones. El logo-simbolo se muestra de manera minimalista con una expresión de estar encerrado, lo cual muestra que con durex usted no va a tener problemas porque se rompa el condón, también el hecho de la x y la de se una con el recuadro blanco, hace la similitud de la eyaculación del miembro masculino, el cual durex no permite que salga a ningún lado. 227

2.2.2 Posicionamiento Están posicionados a nivel mundial como el número 1, no sólo por su experiencia y antigüedad a través de los años, sino también por la calidad de sus productos. Con sus diferenciales de: 2.2.2.1. Durabilidad: Confiabilidad y excelencia siguen siendo las características más importantes de su marca. 2.2.2.2 Responsabilidad: Para un producto asociado con el sexo seguro y la salud, la responsabilidad no tendría que ser un añadido de la marca. De hecho, Durex ha llevado el tema de responsabilidad al núcleo de su negocio, combinando investigación médica y mercado y promoviendo el conocimiento de las enfermedades de transmisión sexual. 2.2.2.3. Proyección: Su proyección es a nivel internacional, ya que no solo es la marca número 1, es la marca más representativa en el mercado de condones, Aunque en Colombia su principal competencia es today. Durex se ha venido posicionando poco a poco en Colombia. 2.2.3.

Estrategia de Comunicación:

Como parte de su estrategia digital, la marca presentó 'Durexperiment', una aplicación diseñada para teléfonos móviles y tabletas que da de manera práctica y gratuita recomendaciones encaminadas a mejorar y revitalizar la calidad de las relaciones sexuales. Así mismo, además de incrementar la calidad de las relaciones sexuales, la aplicación busca medir el nivel de excitación sexual y puede presentar a los usuarios diferentes mini tareas para vivir una experiencia única y al final calificar el grado de satisfacción de la pareja. (Narváez, 2013) Navaez. A (2013, Agosto 13) Durex busca incrementar el desempeño sexual con una aplicación móvil. PYM. Recuperado: http://www.revistapym.com.co

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2.2.4 Análisis del caso: Comercial. Durex #TurnOffToTurnOn. (8)

Figura 4. Spot campaña “TurnOffToTurnOn” Durex

Figura 4.

(Continuación)

Figura 4. (Continuación)

Figura 4. (Continuación)

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Fuente: www.Youtube.com [en línea] Consultado Junio de 2014. Para ésta marca, se encuentra que no es una pieza publicitaria impresa, es un comercial en donde se da a conocer otra situación partiendo de la misma invitación que WOK, dejar de lado el uso del celular y poder así tener una mejor experiencia de consumo con un acompañante, el uso del condón y una experiencia de placer. La marca se une en ésta campaña al día mundial del planeta tierra, donde muestra su apoyo a la iniciativa de la organización WWF, la cual incentiva a la conservación de la naturaleza en todo sentido. Durex decide realizar este comercial donde da a conocer diferentes momentos cotidianos de las parejas y sobre cómo viven su día a día a través del uso del celular llegando al punto de dejarse de ver en lo personal y dedicándose solamente a chatear, el comercial resalta el momento en que las parejas deciden dejar de mirar su celular y comenzar a mirar al otro, dejando de lado la tecnología y dando paso a una mejor experiencia, el acercamiento al otro. Durex presenta un mensaje claro sobre la posición en contra del uso de la tecnología y la invitación al compartir entre los seres humanos, podemos ver un comercial humanista que se basa en las relaciones entre las personas como medio por el cual se puede ayudar a conservar el medio ambiente. De acuerdo a este comercial se puede afirmar que la sociedad de hoy en día se caracteriza por un hiperconsumo de tecnología debido a que las personas de hoy, se han acostumbrado a tener junto a ellos un dispositivo móvil que les permita permanecer en constante contacto con su alrededor, pero de lo que no se está dando cuenta ese tipo de sociedad es que está dejando de lado un mundo físico, lleno de experiencias y momentos más gratificantes que lo que un aparato pueda brindar. Las marcas aquí se han fijado en lo que en lo últimos días está pasando, han cambiado los comportamientos, la forma en cómo las personas se están comunicando mucho más fácil, pero teniendo como desventaja una problemática social en donde el ser humano le está dando valor entre sus prioridades a un objeto, definiéndose a través de este y apartándose de una realidad física. En el comercial se puede ver que se muestran situaciones en donde se comparte con la pareja, es decir no se dan situaciones cotidianas en donde el individuo está solo y 230

podría hacer uso del celular o de un aparato tecnológico, sino de esas situaciones donde se tiene a la pareja y que por causa de la tecnología se deja a un lado, también se muestran las típicas citas, como lo son el parque de diversiones, el ver el atardecer del mar, casarse, ver el anillo de compromiso, comer, compartir una película, en la mitad del comercial, cuando se muestran estas situaciones hay un off, donde se apaga la luz, que es un símbolo de intimidad, de privacidad, que empieza de pequeño a grande, como dando alusión a que las cosas empiezan por uno y que una persona es capaz de lograr algo grande. Ahí es donde se da el mensaje de salvando la tierra, Durex muestra que como marca no sólo su producto beneficia, sino que se nombra a sí mismo como un producto ecológico, un producto que da bienestar a las personas, y no solo a ellas sino que dando el mensaje que cuando varias personas se unen, llegan a lograr algo grande, algo que puede afectar al planeta, un evento mundial. 3. Hallazgos: Las marcas que fomentan el fenómeno contraconsumo son marcas que venden momentos de interacción entre humanos, actividades que los una, salir a comer, relaciones interpersonales, entre otros. Todas las marcas siempre quieren dar una experiencia que pueda generar mayor consumo y fidelización por parte de los individuos, por lo tanto el uso de tecnologías hacen que los individuos se aíslen del mundo a su alrededor y entren en uno más virtual donde a pesar de estar presentes las marcas, se alejan de las experiencias que éstas pueden ofrecerle para su día a día, donde el consumo y la fidelidad se puede ver afectada, porque los comportamientos de los individuos cambian, lo que vemos es que las personas se alejan cada vez más de la experiencia física, haciendo que la experiencia virtual tenga más participación, dando importancia a lo intangible, buscando simbolizarlo de alguna forma sea a través de una red social o mostrando que al tener cierto producto de cierta marca tendrá un valor con el que logrará identificarse; donde ahora todo se comunica mediante un dispositivo tecnológico y donde cambian los hábitos de consumo. A pesar de que la tecnología es una herramienta publicitaria que las marcas usan, siempre va a haber un sostenimiento importante a través de lo físico, de toda una experiencia de compra y de acercamiento con el otro.

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Lo que se encontrar a través de la investigación fueron los siguientes resultados: ●

La tendencia contra-consumo puede ser considerada como una

herramienta publicitaria para generar compra en los consumidores, donde se pone una invitación amable de la marca a los individuos para que se aparten de lo que los aísla del mundo y haciendo que se acerquen a una experiencia más humana, ecológica en algunos casos; en general una experiencia que pueda hacerlos sentir mejores personas. ●

La tendencia se da como respuesta de las marcas a los nuevos

comportamientos que ven en los consumidores: el apego a la tecnología, en su mayoría a los teléfonos móviles. ●

La tendencia no hace acepción de marcas, pues se ve que WOK y Durex

son marcas de categorías muy diferentes de productos y servicios pero que llegan al mismo punto, el que los consumidores se aparten del apego a la tecnología cuando están interactuando con otros. Cabe aclarar que marcas de tecnología no han mostrado publicidad ni mensajes con esta tendencia lo cual las llevaría a contradecirse, sus mensajes se diferencian en que muestran cómo estos dispositivos ayudan a facilitar su vida, en vez de mostrar un contraconsumo muestran el hacer un uso provechoso de los mismos. ●

La tendencia tiene como resultado el que los consumidores vean a las

marcas que adoptan la tendencia, como marcas amables no solo con las personas en cuanto a sus comportamientos, sino con el medio ambiente porque se muestra como una marca que busca dejar de lado el consumo de energía que puede afectar al medio ambiente. ●

La tendencia se caracteriza en las piezas que se han visto anteriormente,

por dar a conocer un mensaje claro, que no maquilla la idea de que se debe dejar a un lado el apego tecnológico, también por el dar a conocer que en lo cotidiano de la vida, en las experiencias es donde se encuentra una mayor riqueza y mejor calidad de vida. ●

La publicidad que caracteriza la presencia de la tendencia, está

principalmente en que los mensajes de las piezas son frescos y juveniles, se

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entiende que adolescentes y jóvenes son quienes con mayor frecuencia hacen uso de los diferentes dispositivos tecnológicos y es por ello que el diseño y la manera de desarrollar las campañas quiere captar la atención de esta población. ●

La publicidad se desarrolla en su mayoría a través de insights, los casos

vistos de contra consumo toman momentos cotidianos, situaciones que se pueden ver en el video de la campaña “#TurnOffToTurnOn” de Durex, al desarrollar los insights se puede tener un acercamiento más efectivo, el mensaje genera reflexión, no siempre con la meta de que el receptor siga la acción de dejar de lado el celular, pero psicológicamente puede crearse una confrontación, que al menos por unos momentos lo lleve a pensar en lo que está haciendo. ●

La tendencia no necesariamente va a lograr importancia o mayor

confrontación en los neófilos o nomofóbicos, el efecto secundario que puede crearse es que aquellas personas que no son parte del uso del celular, o están en contra de la dependencia pueden apoyar estos mensajes, creándose colectivos que sigan los mensajes de las marcas y entonces apoyen a las marcas por su amabilidad con el humanismo y el contraconsumo. ●

Aunque se puede pensar que en cierta parte están buscando un beneficio

propio para cada marca, también están haciendo uso de la misma tecnología y de la publicidad para crear movimientos masivos, en donde pueden llegar a más personas y así tener un diferencial que otras marcas todavía no han reconocido. ●

Existen nuevas corrientes muy fuertes de pensamiento que se están dando

en los individuos con relación a lo vegano, budista, ecologista, entre otros; por lo que se puede pensar que la marca quiere llegar a nuevos colectivos donde antes no habia podido entrar y en el caso de Durex, la relación con el látex con lo ecológico es muy contraria por lo que buscaron una manera de dar su apoyo con la tendencia contraconsumo y así llegar a un nuevo consumidor.

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4. Conclusiones: De acuerdo a lo anteriormente expuesto se afirma que la tendencia contraconsumo es de las principales armas de doble filo que tanto las marcas como la publicidad pueden usar para tener mayor incremento de consumo y tener un acercamiento al consumidor más efectivo por la situación socio - económica en la que se encuentran los individuos actualmente, la frecuencia al uso de la tecnología con sus diferentes dispositivos. Se dejan como conclusiones las siguientes afirmaciones: ●

La tendencia ecológica viene tomando fuerza a medida que pasan los

años, por lo que se asegura que aparecerán más marcas con este fenómeno contra-consumo. ●

A medida que las marcas se vayan involucrando con la moda ecológica,

el fenómeno contra consumo será más fuerte, por ahora las marcas que están a favor de esto, es porque este fenómeno les conviene para su producto, lo ideal sería conocer un producto que no le beneficie y esté a favor de esta tendencia. ●

La magnitud del efecto que puede tener ésta tendencia en la sociedad de

consumo no logra imaginarse pero si diagnosticarse debido a los diferentes caminos por los cuales ésta ataca, encontramos que confronta al individuo en sus valores y comportamientos y que también busca aumentar las ganancias de la marca que promueve el dejar de lado el apego a la tecnología, puede crear colectivos que apoyan ciertas marcas y que los individuos que los conforman tomen a estas marcas como filosofías de vida, adoptando los ideales de marca como suyos, la tendencia puede cambiar comportamientos en las personas. ●

La tendencia puede prolongarse por mucho más tiempo dentro del campo

publicitario, debido al continuo avance tecnológico y la frecuencia con la que los individuos van adaptándose a ella, la tendencia va muy de la mano con éstos cambios, es muy actual y acorde con lo que se está moviendo en el entorno mundial a nivel socio - económico.

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5. Bibliografía: Acerca de Wok. Origen WOK. Recuperado de /www.wok.com.co/origen

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El futbol como generador de estilos de vida Lovemark en los hinchas de América de Cali y Deportivo Cali Jesús David Vásquez Martínez Universidad Santiago de Cali Semillero Muthesius Observatorio de tendencias y estilos de vida [email protected] RESUMEN La Presente investigación es un aporte a la Publicidad para las tendencias y estilos de vida que se observan alrededor del futbol y las marcas deportivas, esta exploración, muestra

cómo los hinchas especialmente los del América y Deportivo Cali,

llegan a desarrollar un amor único por su club, de crear

nuevas formas de vivir y

unas ideologías que parten desde defender un escudo y unos colores, hasta el punto de llevarlo tatuado en la piel y en el corazón, creando religiones con nombres de sus ídolos futbolísticos, convirtiéndolos en una LoveMark. (Marca Amada).

La publicidad hace que las marcas se conviertan en una Lovemarks (marca amada), alrededor de este fuerte sentimiento por medio del futbol, se encuentran las marcas deportivas que indirectamente se vuelven un punto significativo en la vida de estos fanáticos, por medio de este trabajo investigativo se observan los diferentes ambientes que llevan los hinchas de este deporte, analizando a los fanáticos por medio de herramientas investigativas tales como: encuestas y entrevistas, donde se recolecta innumerable información y datos estadísticos que se utilizan para el desarrollo del presente trabajo, gracias a ello se tiene un mejor panorama y conocimiento sobre sus estilos de vida, fuera y dentro del estadio, sus culturas, su cotidianidad, sus gusto, ideologías, sus costumbres, sus consumos y el nivel de amor que lleva por su equipo del cual es hincha, se examina sus conductas para comprender un poco mejor el por qué de su amor, el motivo por cual se genero, sus influencias a las marcas, todo esto se realizo teniendo en cuenta siempre el bien para la publicidad y de la sociedad.

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Palabras claves: Publicidad, Branding, Estilos de vida, Lovemark., Futbol, Hinchas. INTRODUCCIÓN La publicidad y el fútbol a lo largo del tiempo se han transformado en grandes aliados, es así como un equipo y un nombre, han dejado de ser solo un deporte, para convertirse en una marca que llega al corazón y en una filosofía de vida, que va más allá de una cancha. Centenares de hinchas, en todo el mundo, ríen, lloran, viajan y hasta convierten sus equipos en la razón de ser. Sin embargo, esta conexión no es al azar, es una relación que se ha construido con el paso del tiempo y que se consolida gracias, no solo a las acciones y jugadas del equipo, sino también gracias a la labor de la publicidad, la cual le ha permitido al hincha fomentar su amor profundo por el equipo, a través de la generación de objeto, que una vez adquiridos cobran trascendentales significados que representan la más profunda fidelidad a la marca futbolística. Portar la camiseta, tener un llavero, exponer la bandera en el cuarto o en la casa, son algunas señales de que eres un hincha fiel y que estas en el quipo en las buenas y en las malas, pues como señalan los seguidores "El amor por el equipo no solo se siente, también se demuestra". De esta manera el presenta trabajo tiene como propósito analizar el fútbol como generador de estilos de vida lovemark en los hinchas de América de Cali y Deportivo Cali, pues desde la publicidad son escasos los estudios en la ciudad, que registren casos donde se evidencie la verdadera pasión por las marcas en consumidores locales. Estudiar el Lovemark desde la academia cada vez se hace más necesario pues como lo expresa Kevin Robert, el creador de este concepto, el presente y el futuro de las marcas son y serán un asunto del corazón y cada vez menos serán de la razón. Así este proyecto a través del semillero Muthesius propone que se analicen casos cercanos de verdadera pasión por una marca, donde se pueda identificar cómo un nombre y un equipo pueden trascender en los hinchas hasta convertir su amor en un estilo de vida. Develando situaciones y acciones que pueden luego convertirse en factor de inspiración para otras marcas y un ejemplo de caso para la academia a través de dos marcas de gran trayectoria y tradición en la región, leídas, desde el corazón y sensibilidad de sus hinchas más fieles y apasionados.

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En la actualidad los clubes y jugadores de futbol en los últimos años se han transformado para muchos hinchas en una pasión, en una marca de la cual sentirse orgullosos, tanto, que el gusto por este deporte lo han transformado, muchos, en su estilo de vida, logrando así, que sus hinchas plasmen su pasión en la piel con imágenes de sus ídolos y equipos del cual son fanáticos o crear altares y hasta una religión.

El futbol sin duda ha generado y sigue despertando emociones en las multitudes, y ahora no solo es un asunto de equipo, también se ha convertido en un espacio de líderes, como es el caso de miles de seguidores que están al tanto de estrellas como Cristiano Ronaldo, este jugador se ha convertido, prácticamente en una marca amada, se ha convertido en una Lovemark,, lo que use Cristiano Ronaldo, hoy,

mu

y

probablemente lo usarán sus seguidores mañana, ya que tratan de jugar como él, vestirse como él y usar hasta su corte de cabello, por esta razón es muy probable que adquieran los productos que él promociona, los mismo sucede con Messi y Falcao, estas estrellas prácticamente se convierten en Personality Media, lo que significa que pertenecen al medio público, son personajes que transcienden en el Top of Mind (posicionamiento en la mente) para cruzar el Top Heart (posicionamiento en el corazón). Cali, sin duda, no es ajena a esta pasión desbordada y apropiada por los hinchas, los seguidores de América de Cali y Deportivo Cali, se convierten en seguidores de estas marcas desde su niñez y adolescencia, hasta llegar a su madurez. No importan que hayan sufrido decepciones, tristezas o alegrías, siguen fieles a la marca, aquí o allá. Su fidelidad a los clubes y a sus líderes, es prioridad para ello, es su tema de conversación, es la preocupación del fin de semana, es la manera como ven el mundo a través de su pasión. Un amor que cualquier marca quisiera tener y o aprender. Es por ello que lo anterior hace que surja la siguiente pregunta: ¿Cómo el futbol logra generar estilos de vida Lovemark en los hinchas de los equipos de futbol como América de Cali y Deportivo Cali?

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JUSTIFICACIÓN Para la publicidad relacionada con el balón pie, es muy importante interpretar el estilo de vida de sus hinchas, pero en realidad muy pocos clubes o marca investigan a sus seguidores, los extensos compromisos deportivos y la eterna preocupación por el rendimiento de los campeonatos, hace que se les olvide el factor más importante, sus fieles hinchas, olvidando en ocasiones que ellos también hacen grande el equipo y los aportes en taquilla. Los fanáticos, son gran parte del motor de un equipo, su admiración profunda por la marca que siguen, hacen que consuman productos ligados o cercanos, especialmente aquellos que se identifiquen con su forma de vida, el factor emocional tiene que ver mucho con este tipo de consumidores, ya que en el transcurso de la vida los seres humanos tienen diversas necesidades como comer, dormir, la recreación, la sexualidad y para los fanáticos se agrega una nueva necesidad, como la pasión y la euforia, ya que un hincha después de concebir las emociones que brinda el futbol como cantar un gol o sentirse orgulloso y victorioso hace que poco a poco vaya alimentando esa pasión que lentamente va ir creciendo hasta crear un fuerte lazo sentimental con el equipo, se transforma en una necesidad igual que el amor, es una forma saludable de liberar tensión y estrés, la pasión, la adrenalina y la euforia que siente vuelve en una razón de vida, esto es muy valioso para ellos, eso sí, siempre y cuando su equipo gane. como ejemplo tenemos, El gol para los fanáticos es como una buena noticia que reciben miles de hinchas al mismo tiempo, es una felicidad colectiva epidemiológica que sirve para liberar tensión y subir la adrenalina, desde esta perspectiva positiva le hace bien para la salud de todos los fanáticos.

El club de futbol para los seguidores es su media naranja, ya que los que la han probado esa euforia y esa pasión difícilmente la dejaran, no la van o cambiar por nada. Igualmente como en la vida las personas hayan diversos amores de toda clase, sufren innumerables cambios, situaciones de penas y alegrías, lo mismo sucede en el futbol, se puede decir que en este mundo para los jugadores e hinchas tienen más situaciones

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tristes que felices, pero lo único que se logra todas estas vivencias es fortalecer mucho más la pasión y el amor por su club y el futbol, podrán cambiar de religión, de nacionalidad, de esposa, de profesión, de partido político, y hasta de inclinación sexual, pero nunca van a cambiar su equipo de futbol de cual son hinchas, ya que es lo único que puede satisfacer y calmar esa necesidad de plenitud, es una necesidad que van a querer satisfacer toda la vida, de modelo tenemos al América de Cali justo ahora se encuentra en la categoría B del futbol Colombiano, pero es cuando se ha visto mayor fervor y apoyo en los seguidores a pesar de todos los inconvenientes que el club ha tenido, los hinchas siguen consumiendo la marca América de Cali, sin importar de que descendió a otra categoría, es el tercer equipo en Colombia que más camisetas vende con 30 mil unidades anuales, por arriba de su archirrival que está en primera división el Deportivo Cali que es noveno con 15mil camisetas y no Importa el precio, si vas a consumir la marca que amas, sin duda es un consumo emocional cuando compran una boleta para entrar a ver un partido, están obteniendo más que una entrada al estadio , están comprando un momento único que conlleva a un bienestar y una felicidad que no se puede encontrar en algún otro lugar. En la región y para el programa, es pertinente analizar y entender los estilos de vida, para lograr dimensionar el poder del futbol y sus clubes en la cotidianidad de los hinchas de futbol, especialmente en el América de Cali y Deportivo Cali, fanaticada que ha demostrado verdadero amor por las marcas de sus clubes a través de generaciones no solo en el valle sino también en todo el país, ya que frecuentemente están consumiendo marcas deportivas que van ligadas a sus clubes del cual son fanáticos, la presente investigación ayudaría a reconocer los diferentes estilos de vida que se ven alrededor del futbol y como una marca puede llegar a convertirse en una lovemark, brindándole de esta manera un gran aporte a la publicidad deportiva, identificando diversas necesidades de sus clientes potenciales que son los hinchas.

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OBJETIVO GENERAL Identificar el estilo de vida que generan los equipos América de Cali y Deportivo Cali en los hinchas fomentando un Lovemark. MARCO TEÓRICO La construcción de este marco teórico se elaboró con la selección de diversos conceptos acordes a la investigación y a los objetivos que se han planteado en el presente proyecto, los cuales se enfatizan en

la publicidad, Branding, Branding

Emocional, Love Mark, los sentidos, Estilos de vida Futbol, cultura y futbol, de esta manera las categorías fueron la base para responder a los objetivos propuestos. Para el presente texto se hace un resumen de las principales categorías desarrolladas. Publicidad. Para el autor William F Arens "publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada de la información que generalmente pagan los patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos bienes, servicios e ideas y se difunden a través de diferentes medios". (Arens, 2000).Arens señala además que la publicidad es tangible como intangible, pues promueve tanto los productos físicos, como los servicios. Pero asimismo, cada vez más, sirve para defender ideas económicas sociales políticas religiosas o sociales" ((Arens, 2000)). Es así como se evidencia, que la publicidad tiene como propósito conectar los sentimientos y emociones, costumbres y tradiciones, acciones que se manifiestan claramente con el futbol, pues desde pequeños los mensajes de esta relación (futbol y publicidad)

va creciendo y haciendo huella de manera profunda en múltiples

generaciones, especialemente la marca del equipo que se lleva en el alma y que desde el hogar infunde, para posteriomente convertirla en filosofía de vida. Marca. Otto Klepnner define marca como "un nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación integrada de ellos que tiene la intención de identificar y de distinguir al producto o al servicio de la competencia" (Kleppner, 2005). En la actualidad esta definición ha trascendido, a mucho más que un nombre, un logo o una tipografía, varias marcas se han se convertido en un sentimiento y un estilo de vida, incluso en algunos

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casos en la personalidad de consumidores. Como es el caso de los hinchas de futbol quienes ven en los escudos de sus equipos una conexión real con los sentimientos y emociones de las marcas. Las marcas, sin duda forman parte de la cultura. Cuando se elige una marca no solo pensamos en ella como producto o servicio, pensamos en la satisfacción que nos va a brindar, la marca se convierte en una experiencia completa que nos hace sentir ser parte de un grupo selecto. Así la marca se convierte en una marca emocional, la cual genera una

experiencia de vida, sin considerar su valor (en muchas ocasiones). Como lo

hace el futbol y se ve reflejado en casos específicos en el Valle con América de Cali y el Deportivo Cali, que por décadas y generaciones han establecido un vínculo duradero entre hinchas y sus marcas. Los diez mandamientos del Branding Emocional según en el libro "Branding Emocional, el paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas de Marc Gobé" (Kleppner, 2005) son los siguientes:

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Jhoan Cruyff Institute trabaja para el deporte y tiene como filosofía la conexión emocional con los consumidores generando en ellos un lovemark, (marca amada). Lovemark. Las lovemarks son aquella marcas que a mamamos y seguimos constantemente, ese amor hace que los consumidores incorporen sentimientos como el de perdonar fallas leves en el producto o servicio. Un ejemplo son los hinchas de América y Deportivo Cali,

que están en las buenas y en las malas con el equipo que

aman. Todas esas experiencias, generan una conexión y un vínculo mas íntimo con el hincha, generando un lovemark. El respeto y el amor son el corazón del juicio humano. A partir de esta postura, Kevin Robert diseñó un cruce de variables que puede resumir en lo siguiente:

Si el amor es bajo y el respeto es bajo

es: un simple producto.

Si el amor es bajo pero el respeto es

es: una marca.

alto Si el amor es alto y el respeto es alto

es: una marca.

Si el amor es alto y el respeto es alto

es: un lovemark.

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Otro buen ejemplo de lovemark, es la Iglesia Maradoniana que nace en 1996 en Argentina como tributo a el futbolista Diego Armando Maradona, una personaje que por su trayectoria se convirtio en una marca amada, esta comunidad manifiesta " Nuestra religión es el fútbol y como toda religión ha de tener un Dios", puede leerse en la página de internet de la Iglesia Maradoniana, que tiene el objetivo de "mantener vigente la pasión y la magia" de Diego. Lovemark, futbol y estilo de vida. Para algunos, lo esencial del fútbol es que haya emoción y espectáculo. Para otros, en cambio, basta la efectividad traducida en goles. Hay quien disfruta el "juego fuerte", la polémica, e incluso que se llegue a los empujones. Para unos cuantos lo que cuenta es el negocio. Podríamos preguntarnos, entonces, ¿cuál es el elemento esencial, lo más característico de este deporte que atrae y entretiene a millones de personas en el mundo? Hay preguntas, en cambio, que cada persona se debe plantear. De esas respuestas, sí depende mucho. ¿Qué es lo esencial del amor? La pregunta es válida e ineludible porque nos interesa a todos; ésta no es materia sólo para aficionados. El amor, en sus variadas acepciones, permea todas nuestras relaciones: con Dios, con el marido y la mujer, con los padres y los hijos, con los amigos, los conciudadanos e incluso con los desconocidos. Entonces, ¿qué es lo esencial del amor? ¿Qué hace que el amor sea precisamente amor? No es una cuestión teórica, algo que "se sabe" o se encuentra en un libro. Es algo que hay que experimentar, vivir en primera persona. El amor no es sentimiento, no es tener buenas intenciones.

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Amar no es dar de lo que nos sobra. Para amar no bastan las palabras. Amor es donación. En el matrimonio o en la vida consagrada, en cualquier etapa de la vida, en tiempos fáciles y difíciles, si queremos medir nuestro amor, veamos si estamos pensando en el otro y buscando su bien, antes que el de nosotros mismos. Cuando somos capaces de entregarnos, de sacrificarnos, de darnos con alegría y hasta que duela, entonces hemos encontrado lo esencial del amor. Por ejemplo en Turquía los clubes de futbol tiene totalmente prohibido exponer en el campo de juego patrocinios de casas de apuesta, bebidas alcohólicas y tabaco, si algún club extranjero va jugar en Turquía se verá obligado a retirar esos tipos de patrocinio que van en contra de la ley deportiva y un estilo de vida que lleva todo un país. El amor por el futbol desencadena un estilo de vida que muchos fanáticos deciden optar desde muy temprana edad, una forma de vida que se va desarrollando a través del tiempo hasta convertirse en una Lovemark. Podrán cambiar de estrato social, de esposa de partido político de nacionalidad y hasta de orientación sexual pero jamás van a cambiar el club del cual son hinchas, se convierte en toda una filosofía de vida. METODOLOGÍA Esta investigación es de tipo mixta, debido a la unión de los métodos cuantitativo y cualitativo, las características del tipo de estudio es exploratorio, ya que se efectúa sobre un tema poco estudiado (especialmente en la publicidad regional), por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada del objeto de estudio.El diseño de la investigación es no experimental, ya que el estudio se limita a observar los acontecimientos sin intervenir en los mismos. Y de carácter trasversal pues se obtuvo información en un momento y tiempo definido.En el estudio se empleó la muestra por conveniencia, pues se trabajó con una población con características particulares que asisten al evento más importante de la región y participaron de manera voluntaria en el estudio.. El proyecto se llevó a cabo en la ciudad de Santiago de Cali y Palmira Valle. En relación con los intrumentos se realizó encuesta con el propósito de identificar cómo los hinchas viven su marca futbolística

pero especialmente se pretendía

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reconocer, quiénes han dado todo y más por su equipo demostrando que siente pasión total por la marca. Fue así como se elaboró un cuestionario de 12 preguntas cerradas en las que se les consultó sobre sus pasiones futbolísticas relacionadas con su equipo. Las preguntas se realizaron a 50 hinchas, posteriormente se efectuó desde allí, una selección de los encuestados, de los que se escogieron 10 hinchas que han hecho de su equipo un estilo de vida lovemark.

Es importante aclarar que debido a razones de espacio limitado en el presente texto, se hará referencia solo al método cualitativo a través de la observación y algunas historias de vida, que dan cuenta de cómo el futbol genera estilos de vida lovemark en los hinchas de América de Cali y Deportivo Cali. PRIMER CASO DE LOVEMARK EN EL AMÉRICA DE CALI

Las locuras de Orteguita. Tiene un 1,80 metros de bondad, y cerca de 87 kilos de nobleza. En la tribuna, sufre y goza con cada maniobra de los jugadores de su divisa. Tiene 76 años de edad y es considerado el abuelo de los hinchas del América, equipo al que ha seguido durante toda su existencia. Vio crecer a Los Diablos, como institución, cuando él ya andaba por los diez años. Así es el inicio de la historia de Antonio Ortega. "Yo sí puedo decir que he sufrido por el América. Lo he seguido en las buenas y en las malas, dice. Así es Ortega, Es hincha de los escarlatas por el color del uniforme y por su militancia en el liberalismo., en el momento de máxima emoción en el estadio, deja escapar todo su sentimiento, y por su mente pasan escenas de los viejos tiempos en que actuaban Dimas Gómez, Faustino Castillo, Roaldo Bimbo Viáfara o Hernán Escobar, el papá de Alex. Es el abuelo que cuando se juega el clásico entre América y Deportivo Cali, prefiere quedarse en casa porque la última vez que asistió al clásico por poco se muere en la tribuna sur. "Recuerdo que América, en 1961, orientado por Adolfo Pedernera, iba ganando cinco a cero y faltando cinco minutos, el Cali lo acorraló, entonces, empecé a sentir un ahogo hasta que quedé privado". Lo llevaron al hospital Universitario y al volver en sí, escuchaba las voces de sus pequeños hijos, Jesús Antonio

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y Merzon, quienes llorosos, decían papá, no te mueras. Desde ese día, 29 de junio del 1961, decidió nunca más asistir al encuentro vallecaucano. Y por costumbre adoptó la maña de encender la radio y de escuchar por raticos la transmisión del partido, mientras que en los últimos tiempos, al ser emitido por la televisión, se encierra en su habitación y se aisla totalmente hasta que se cumplen los 90 minutos de juego.

La observación con los cinco sentidos fue una herramienta decisiva en el estudio, pues se debía encontrar hinchas apasionados por su marca deportiva, como lo fue el caso de Orteguita. La búsqueda siguió y a través de la observación flotante se visitó algunas casas de fanáticos, logrando recorrer casas y habitaciones pintadas con los colores del equipo del cual son hinchas, además se detalló que muchos de estos hinchas recurren a tradiciones y amuletos: fue así como se identificó altares, llevar puesto el día del partido el buzo más viejo que tenga del club, llevar interiores de un color característico, ver el partido en posiciones extrañas o contar con la compañía de alguien en especial.

249

MÁS FANÁTICO

250

CONCLUSIONES El futbol es una pasión colectiva que genera epidemia, contagia, a través de las emociones y comportamientos de los hinchas, son emociones que se mueven casi como un cardumen, son diferentes estilos de vida que giran alrededor del futbol ellos se concentran en clubes y jugadores de futbol, los hinchas componen coros y canticos para sus clubes y jugadores, hasta logran tatuárselos en la piel el escudo de su equipo, es un estilo de vida que aumenta de generación en generación. Las formas de vida de los hinchas prácticamente gira alrededor del futbol, ya que en su vivir, en su cotidianidad muchas cosas que hacen lo hacen por el futbol, ejemplo: muchos hinchas viven, juegan, comen y sueñan futbol, cuando van al estadio a ver un partido allí están viviendo el futbol, cuando visitan un restaurante o bar con una temática futbolística están consumiendo el futbol, cuando se divierten jugándolo ya sea con un balón o por medio de un video juego está consumiendo este deporte o cuando se proponen metas alrededor del futbol como ir alentar a su equipo para ayudarlo a ganar, allí esta soñado con una victoria están soñando futbol, el hincha no solo fortalece su sentimiento cada domingo que va al estadio, sino que lo reafirma en su día a día, en su cotidianidad fortaleciendo su amor por su club y por el futbol .Cada persona tiene su forma de amar, una lovemark puede hacer que un fanático de futbol, ame el color de su equipo, a tal punto que no use ningún otro y ni mucho menos usar un color similar al del rival., ha esto desde lo analizado en el estudio lo denominaremos Love Color Mark. (Demostrar como un club de futbol como lovemark, Desencadena un Love Color Mark.). El color es un idioma, una forma de expresión; esto se evidencia, también, en otras comunidades que siguen los partidos político, la religión, que inclinación sexual, preferencia de género musical escucha, así el color puede darnos muchas pistas sobre el estilo de vidas y personalidades de los individuos.Una marca sin duda, puede trascender en nuestras vidas, en el corazón y profesarla con devoción.

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DO HILÁRIO AO SINISTRO: A PUBLICIDADE E O USO DO HUMOR PARA LIDAR COM O TABU DA MORTE

Iranilton Marcolino PEREIRA [email protected] Universidade Federal do Rio Grande do Norte Dr. Josenildo Soares BEZERRA [email protected] Universidade Potiguar - UnP Orientador

Resumo: Tomando como objeto de estudo peças publicitárias do Cemitério Morada da Paz, este artigo traz à tona reflexões sobre a abordagem da morte na propaganda destinada a vender planos funerários do Grupo Vila. O texto aborda o conflito entre o caráter sedutor da publicidade e as características do mercado fúnebre, que lida com um tema tabu nas sociedades ocidentais, a morte. À luz das ideias de Bauman, Lipovetsky, Kóvacs, entre outros, o artigo procura relacionar as sensações despertadas pela publicidade nos consumidores, motores do mundo capitalista, com a evolução dos costumes e convenções no que diz respeito à morte, principalmente na sociedade ocidental

Palavras-chave: Publicidade. Morte. Fúnebre. Consumo.

1 Introdução

Vivemos em um mundo governado pelo consumo. Ao longo da história, o capitalismo se valeu de diferentes ferramentas que sempre fizeram do homem instrumento de alimentação de um sistema baseado na circulação de mercadorias, na troca de valores e bens, na supremacia do poder da riqueza e do dinheiro. Uma

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engrenagem que se move impulsionada por nós, ávidos consumidores em busca de satisfação, prazer ou atendimento a um desejo. Para que essa dinâmica se concretizasse ad eternum, o capitalismo se valeu, de forma cada vez mais sofisticada, de uma poderosa ferramenta de persuasão, a publicidade, que com suas técnicas aperfeiçoadas ao longo do tempo, mobiliza a massa para ir às compras com alegria. A publicidade é um dos principais motores da economia, fazendo girar mercadorias de toda espécie. Neste artigo, pretendemos refletir sobre a forma como a publicidade age para persuadir consumidores a comprar espaços em cemitérios, atuando em um cenário dominado por tabus que permeiam a sociedade ocidental quando o assunto é morte. O nosso objeto de estudo é um conjunto de três filmes publicitários do Grupo Vila, que tem entre seus produtos jazigos no Cemitério Morada da Paz, em Parnamirim (RN).

2 O capitalismo e seus tentáculos Na sociedade capitalista da chamada pós-modernidade, o ato de comprar move os moinhos do desenvolvimento e da história. Dessa forma, ao longo do tempo e dominado pelo capital, o homem foi sendo moldado para responder prontamente aos estímulos dessa máquina e o dinheiro gradativamente aumentou o seu alcance, o seu poder. Criador do conceito de “modernidade líquida”, Bauman (2011) já registrava esse fato histórico

__________________ 1 Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN).

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Por pelo menos 200 anos foram os administradores das empresas capitalistas que dominaram o mundo – isto é, separaram o factível do implausível, o racional do irracional, o sensato do insano, e de outras formas ainda determinaram e circunscreveram a gama de alternativas dentro das quais confinar as trajetórias da vida humana. Era, portanto, sua visão do mundo, em conjunto com o próprio mundo, formado e reformado à imagem dessa visão, que alimentava e dava substância ao discurso dominante. (p. 6667).

Na história do capitalismo, Bauman também classifica os dois períodos que definem cenários bem distintos na dinâmica da sociedade. No capitalismo pesado, reinavam as ideias do que foi cunhado por Antônio Gramsci como o modelo fordista, baseado na industrialização, grandes estruturas, parâmetros rígidos. Para Bauman (2011),

“nesse estágio de sua história conjunta, capital, administração e trabalho estavam, para o bem e para o mal, condenados a ficar juntos por muito tempo, talvez para sempre – amarrados na combinação de fábricas enormes, maquinaria pesada e força de trabalho maciça”. (p. 69).

É preciso entender a evolução do sistema para chegarmos à realidade de hoje, com os efeitos das transformações ocorridas ao longo dos séculos em todas as áreas, mas principalmente os costumes, hábitos, crenças e valores das pessoas. Do capitalismo pesado preconizado por Bauman, 2001,

desembarcamos no capitalismo leve, com

características opostas àquelas do modelo fordista. O capitalismo se transformou e em sua nova fase, do chamado capitalismo leve, oferece um mundo cheio de possibilidades. O consumo que no passado era movido pelas necessidades dos indivíduos, passou para a etapa em que era alimentado pelas compras movidas a desejo. Hoje, os estudiosos apontam que é o querer o principal

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sentimento que leva as massas aos shoppings e outros templos de compra, embora seja um equívoco apontar apenas uma razão para o consumo. Assim, o Bauman (2001) conclui: Os consumidores podem estar correndo atrás de sensações – táteis, visuais ou olfativas – agradáveis, ou atrás de delícias do paladar prometidas pelos objetos coloridos e brilhantes expostos nas prateleiras dos supermercados, ou atrás das sensações mais profundas e reconfortantes prometidas por um conselheiro especializado. Mas estão também tentando escapar da agonia chamada insegurança. Querem estar, pelo menos uma vez, livres do medo do erro, da negligência ou da incompetência. Querem estar, pelo menos uma vez, seguros, confiantes; e a admirável virtude dos objetos que encontram quando vão às compras e que eles trazem consigo (ou parecem por algum tempo) a promessa da segurança. (p. 96).

Aqui é oportuno reforçar que também o medo e a insegurança são motores do consumo. Todos os medos nos assolam, sendo o medo da morte o que mais nos aflige. Conforme salienta Bauman (2006), “o medo primal da morte talvez seja o protótipo ou arquétipo de todos os medos – o medo definitivo de que todos os outros extraem seu significado”. Fazemos coisas baseados nos mais variados tipos de receios. Estimular ou trazer à tona esse sentimento termina sendo uma arma para as empresas empenhadas em aumentar suas vendas. Em outra obra, Bauman (2007) salienta que “tal como o dinheiro vivo pronto para qualquer tipo de investimento, o capital do medo pode ser usado para se obter qualquer espécie de lucro, comercial ou político. E é”. Quando se faz referência ao medo, não se coloca apenas o medo de ser alvo de violência, desastre, etc, mas trata-se de uma abordagem que entende esse medo como gerador de um sentimento amplo de insegurança, a partir do desejo de que nada de imprevisto aconteça, e nós possamos agir continuamente de acordo com rotinas cumpridas indefinidamente, vez após vez.

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O desconhecimento do porvir desemboca no apego a tudo que possa significar a garantia de que fazemos parte do todo, de que estamos tão seguros quanto o nosso vizinho, nos aterrorizamos com a possibilidade de estarmos atrás, ultrapassados, em um nível inferior ao do nosso semelhante. E as compras terminam sendo a solução para tudo. Se “comprar” significa esquadrinhar as possibilidades, examinar, tocar, sentir, manusear os bens à mostra, comparando seus custos com o conteúdo da carteira ou com o crédito restante nos cartões de crédito, pondo alguns itens no carrinho e outros de volta às prateleiras – então vamos às compras tanto nas lojas quanto fora delas; vamos às compras na rua e em casa, no trabalho e no lazer, acordados e em sonhos. O que quer que façamos e qualquer que seja o nome que atribuamos à nossa atividade, é como ir às compras, uma atividade feita nos padrões de ir às compras. O código em que nossa “política de vida” está escrito deriva da pragmática do comprar. (BAUMAN, 2001, P. 87)

Se comprar é o sentido da vida, o mundo se apresenta repleto de opções para os consumidores. Vivemos de escolhas intermináveis, diante de uma oferta infinita de produtos para viabilizar a nossa felicidade. É neste cenário que age uma das mais poderosas ferramentas do capitalismo moderno: a publicidade.

3 O poder dos meios

A publicidade é essencial ao capitalismo. Funciona como um motor a fazer girar as engrenagens que movimentam a economia, estimulando o consumo. As empresas cada vez mais dependem das ferramentas da comunicação para tornarem-se sólidas em um mercado altamente competitivo. Disputam a atenção do consumidor, criam marcas fortes, seduzem os clientes com técnicas de encantamento, formando a imagem de seus produtos, vinculando-os a sentimentos e atitudes positivas.

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É inquestionável o poder dos meios de comunicação, que nas últimas décadas passaram – e ainda estão passando – por transformações profundas. Não poderia ser diferente com o uso da publicidade, cada vez mais adequada a novas ferramentas que surgem quase todos os dias. A publicidade vale-se de cada vez mais de criativas e modernas formas de se comunicar com o público. É objetivo persuadir as pessoas ao consumo de produtos ou ideias. Para isso, estudos sobre a mente humana, as emoções, processos de decisão e outros aspectos da psicologia são utilizados para que as empresas e instituições alcancem o seu intento, por meio da publicidade. É ponto pacífico entre os especialistas e iniciados no fazer da propaganda que a razão não é o que primordialmente move qualquer indivíduo no processo de decisão de compra de bens e serviços. Essa particularidade é que norteia a produção das peças publicitárias, como bem demonstra Pinto (1997), em sua obra que a “[...] dimensão informativa da publicidade passa para segundo plano, cedendo lugar ao apelo direto à emotividade do consumidor”. E mais: Estabelecer uma comunicação mais direta com a mente do consumidor não significa, então, usar uma linguagem mais direta nem apresentar ostensivamente o produto e as suas qualidades, mas, sim, ativar o mundo imaginário do receptor (p. 26).

As empresas só sobrevivem se conseguirem dia a dia seduzir seus clientes. É neles que têm a sua sustentação econômica, porque o consumo gera receita e faz o dinheiro circular. Nesse contexto, grande parte da literatura sobre a publicidade aborda o discurso da atividade como um conjunto de técnicas de sedução e encantamento. É o caso de Pinto (1997), que vê a linguagem publicitária como uma das mais eficazes e atrativas armas de sedução.

Ela seduz os nossos sentidos e a nossa mente ‘acariciando’ com as suas mensagens os nossos mais secretos desejos: no ecrã de televisão, nas páginas

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de revistas, nos cartazes de rua que revemos a toda hora, somos nós e os nossos devaneios que vemos espelhados. (p. 25).

Para Pinto (1997), a própria linguagem dos anúncios é objeto de consumo, como um código social. Coerente com a fase moderna do capitalismo, o capitalismo leve, a publicidade também adequou seus métodos e trabalha a sedução de forma mais criativa, solta, e por isso mesmo sutil, quase imperceptível. Como bem diz Lipovetsky (2007), a publicidade não usa a coerção, mas a comunicação; ao invés do “adestramento mecânico”, se vale do “divertimento lúdico”. A sedução publicitária mudou de registro, agora investe-se do look personalizado – é preciso humanizar a marca, dar-lhe uma alma, psicologizála: o homem tranquilo de Marlboro; a mulher liberada, sensual, humorística de Dim; os sapatos despreocupados e irreverentes Éram; a loucura Perrier. Da mesma maneira que a moda individualiza a aparência dos seres, a publicidade tem por ambição personalizar a marca. (p. 187).

Enquanto os consumidores vivem suas rotinas, exércitos de publicitários se debruçam na busca de ideias para levá-los a desejar e procurar por mercadorias, sejam elas objetos ou outros valores. Exercer tal atividade, de vital importância para o sistema capitalista, exige o domínio de técnicas e conceitos muito específicos, desenvolvidos e aperfeiçoados ao longo do tempo. Além do aprendizado no dia a dia nas agências, os profissionais recorrem aos mais diversos manuais que ensinam como “agarrar” os consumidores, sejam de produtos ou ideias, numa mistura de psicologia, antropologia, sociologia e outras ciências que estudam o homem e seu comportamento. João Anzanello Carrascoza (2003) enfatiza firmemente a forma zelosa como se deve construir o texto das mensagens de propaganda, utilizando técnicas como a associação de ideias, a cuidadosa escolha das palavras, a afirmação precisa.

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Ensinar aos alunos dos cursos de Publicidade e Propaganda práticas nas quais exercitem a capacidade de conectar pensamentos, simulando associações de ideias e de palavras, tornando-os bricoleurs, é, inegavelmente, fundamental para potencializar o talento daqueles que desejam atuar em agências de propaganda na área de Criação. (p. 23).

O estudo e o aperfeiçoamento de tais técnicas e habilidades é legitimado em universidades, ano após ano, para formar profissionais que vão ocupar o mercado de trabalho com o objetivo de promover a “lavagem cerebral” de que fala Lipovetsky (2007). Eles farão parte das engrenagens que movem a propaganda, soldados no campo de batalha firmado para capturar o consumidor, dominá-lo, fazê-lo agir de acordo com os anseios do capital, como atesta o autor: Não há ideia mais comumente admitida do que esta: a publicidade uniformiza os desejos e os gostos, nivela as personalidades individuais; a exemplo da propaganda totalitária, é lavagem cerebral, violação das massas, atrofiando a faculdade de julgar e de decidir pessoalmente. (p. 197)

Esses profissionais entrarão no mercado com o objetivo de trabalhar para continuamente lançar novas necessidades, a partir da aspiração de todos pelo bem estar e conforto. É o lado envolvente do capitalismo, que conduz o indivíduo ao céu e ao inferno. 4 O tabu da morte Se a publicidade é espetáculo, sedução e alegria, como atuar quando a mercadoria que se vende é a morte? Qual a publicidade praticada no setor funerário? Trata-se de um mercado em que as costumeiras técnicas de propaganda e marketing precisam ser adaptadas para gerar negócios. O setor tem sua atuação mais marcante em momentos de intensas emoções por parte de seus potenciais clientes. Pela sua natureza, lida com um tema tabu na sociedade, a morte, exigindo dos idealizadores de suas políticas de comunicação especial atenção às mensagens enviadas ao seu público.

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No mundo ocidental, principalmente, a morte é um tema delicado, vista com temor e onde as pessoas até evitam o assunto. Estudiosos têm se ocupado de pesquisas acerca da postura diante da morte, que tem mudado ao longo do tempo. No século XVIII, por exemplo, era comum enterrar os falecidos dentro das igrejas, com vivos e mortos em estado de cotidiana proximidade. Em seu livro A Morte é Uma Festa (2009), o historiador Reis (2009) aborda o movimento conhecido como Cemiterada, revolta ocorrida no século XVIII na Bahia contra a decisão das autoridades de enterrar os mortos longe das igrejas, em cemitérios. Naquela época, não era intenso como hoje o temor da morte. Pelo contrário, havia uma atitude branda em relação à hora final, embora o que preocupasse os vivos fosse a forma de morrer. Reis (2009) afirma: Como é comum nas sociedades tradicionais, não havia separação radical, como hoje temos, entre a vida e a morte, entre o sagrado e o profano, entre a cidade dos vivos e a dos mortos. Não é que a morte e os mortos nunca inspirassem temor. Temia-se, e muito, a morte sem aviso, sem preparação, repentina e trágica, e sobretudo sem funeral e sepultura adequados. Assim como se temia os mortos que assim morriam. (p. 74).

Esses costumes mudaram ao longo dos séculos e a morte passou a ser tema quase proibido. Isso, é claro, repercute em todas as atividades humanas. Ao mesmo tempo em que o homem tenta colocar o assunto à margem, tornando-o repulsivo, tem isso como inevitável, por ser condição da existência humana. A saída encontrada é exorcizá-la, tratar a vida como se a morte não existisse, embora ela paire como uma espada sobre a cabeça de cada um. Se é inevitável, é melhor correr para consolidar as conquistas que se planejou para a vida. A iminência da morte termina por pautar a existência do homem moderno, que dá sentido de urgência a tudo, embalado pelo jargão de que “a vida é curta”. Em seu trabalho “Morro, logo existo: a morte como acontecimento jornalístico”, Oliveira-Cruz (2013) ressalta que “a morte, de tão esquecida, ou escondida, aparece no cotidiano abruptamente. E, mesmo sendo a única certeza, é recebida como surpresa, como evento inesperado”.

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A psicóloga Maria Júlia Kovács(1992) vai mais além, e salienta que a sociedade ocidental vive como se a morte não existisse, encarando-a como um acidente, um fenômeno incomum. A sociedade ocidental insiste no caráter acidental da morte: acidentes, doenças, infecções, velhice adiantada. A morte fica despojada do caráter de necessidade em termos do processo vital. É sempre um assombro. O traumatismo provocado pela morte é sempre uma irrupção do real. No inconsciente estamos todos persuadidos da nossa imortalidade, sem registro da morte, como o animal cego. (p.40).

Diante disso, não é de se espantar que seria natural a rejeição ao convite para o consumo de produtos ligados à morte. Ninguém acorda pensando em planejar as comprar para sua hora derradeira, porque, afinal a morte não existe. 5 Humor no mercado fúnebre A publicidade tem buscado formas de atuar no mercado de jazigos e planos funerários e cada vez mais optado pela via do humor. Objeto de estudo da professora Mércia Pimentel (2011), a mercantilização da morte é uma realidade cada vez mais consolidada na sociedade capitalista. Ela vê o tabu do tema como superado quando ela – a morte - é transformada em mercadoria. E é isso que faz a propaganda. Pimental (2011) conclui que a morte é extremamente necessária à vida financeira da sociabilidade capitalista; pois sem ela não há ‘mercado fúnebre’ e, consequentemente, não há como vender serviços funerários. O valor de troca do produto morte corresponde à propriedade que ela tem de gerar valores de uso diferentes e a partir deles ser possível o ‘comércio fúnebre’, ou seja, através da morte são vendidas as evidências de conforto, respeito, dignidade, resgate da memória, entre outras. (p. 6)

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Palavras-chave como conforto, saudade, memória fazem a associação da morte com algo aceitável, abrindo o caminho para a comunicação publicitária dos serviços funerários. Como explica Pimentel (2011), “os campos da publicidade e propaganda, vistos sob o cunho mercadológico, atuam no funcionamento desse espectro de positividade em relação à morte”, uma vez que há uma comercialização de ideias, produtos e serviços. Em outro trabalho, Pimentel (2012) salienta como se dá essa relação do humor e do cinismo com o assunto evitado pela maioria das pessoas. A propaganda comercial é cínica por, dentre outras razões, aparentemente opor-se às convenções sócio-culturais que fazem da morte um tabu. Por mais que ela seja socialmente negada, ainda assim a publicidade ri com ela, satiriza, utiliza recursos como humor negro e ironia para provocar uma aproximação do pretenso consumidor com a temática, cujo objetivo é vender produtos à morte relacionados. (p. 10)

O lado engraçado de assunto tão solene, quando posto na crueza da realidade, termina por abrandar a necessidade de lidar com uma questão indesejável porém inevitável. Ao despertar o riso, o contato com mensagens de humor ligadas à morte e aos serviços funerários é atenuado, fazendo com que o indivíduo se sinta como se não fizesse parte daquele mundo. Terceiriza a dor, distanciando o tema de si. O humor leva o tema ao debate e reflexão de forma sutil, sem chamar a atenção para todo o espectro de dor que a realidade é capaz de provocar. O indivíduo ri de uma situação que não diz respeito a ele, porque ali, naquela representação, envolve terceiros. 6 Já que não tem jeito... O Grupo Vila é uma empresa potiguar que atua no segmento de serviços funerários, cemitérios e planos funerários no Rio Grande do Norte, Paraíba e Pernambuco. Teve sua origem em 1948, em Natal, com a fundação, por Aurino Vila, da Funerária São Francisco. Em 1993, a empresa inaugurou o Cemitério Parque Morada da Paz, em Emaús, Parnamirim, inovando no conceito de cemitérios e consolidando-se

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como um dos mais importantes empreendimentos do ramo no Norte-Nordeste do país. Hoje, engloba 27 empresas, entre funerárias, cemitérios, e até clínicas médicas e odontológicas. Os planos funerários passaram a ser oferecidos a partir de 1994, inicialmente para clientes de baixa renda que não tinham como adquirir um jazigo do cemitério parque na hora da morte de um ente querido. Essa origem terminou por orientar a comunicação do grupo, voltado para a necessidade de planejar a hora final. Tomamos como objeto de estudo dois vídeos de campanha publicitária do Cemitério Morada da Paz promovendo a venda de jazigos parcelados em 36 vezes. Note-se que a situação apresentada nas peças apela para o jocoso, o inusitado, o surreal. No vídeo 1, a cena se passa em uma academia, quando uma jovem é surpreendida por outra – ela mesma -, em meio aos equipamentos de exercícios. O diálogo que se passa é o seguinte:

Vídeo 1 P1 - Oi, sou sua vida! P2 – O que você está fazendo aqui? P1 – Spinning, ergométrica... Já que você não cuida de mim, né? P2 – Mas eu cuido. P1 – Quer um conselho? Aproveita logo essa promoção do Grupo Vila (P1 aponta para o enunciado da promoção, que aparece na tela: Morada Paz. 36 parcelas fixas). P2 – Trinta e seis vezes? Puxa! É. Já que não tem jeito, né? P1 – Tô morta! (P2 olha rapidamente para P1) P1 - Calma. No sentido figurado... Assinatura da campanha: CUIDE BEM DA SUA VIDA. JAZIGO DO GRUPO VILA EM 36 VEZES SEM JUROS.

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A cena leva à reflexão a partir do inusitado, do engraçado. Perceba-se que as mensagens são indiretas, não se fala claramente sobre o objetivo de se adquirir um jazigo parcelado. Nem a palavra cemitério, jazigo, funeral, ou qualquer outra que remeta à situação de luto é citada. Até mesmo a palavra “morte” é evitada, a não ser quando o objetivo é fazer um trocadilho, com P1 referindo-se a ela “no sentido figurado”. No vídeo 2, a cena se passa no apartamento de um homem jovem, que abre a porta e dá de cara com ele mesmo, vestindo uma camiseta com a inscrição “SUA VIDA”, e que adentra sem cerimônia tentando convencer o rapaz de que ele é descuidado com o futuro. O diálogo se desenrola assim: Vídeo 2 P1 – Quem é você? P2 – Sou sua vida, cara. Tá vendo aqui, ó? (Apontando para a camiseta) P1 – E o que você...? P2 – Ah, bem, você sabe, a qualquer momento eu posso ir embora. E você pensa em tudo: seguro do carro, plano de saúde... Mas não pensa nisso, né? P1 - ? P2 – Olha, eu vou te dar um toque, hein! Aproveita essa promoção do Grupo Vila. Tem estrutura, área verde, capela... P1 – Trinta e seis vezes, sem juros, é? P2 – É. P1 – É... Já que não tem jeito, né? Assinatura da campanha: CUIDE BEM DA SUA VIDA. JAZIGO DO GRUPO VILA EM 36 VEZES SEM JUROS.

Igualmente, o diálogo ignora qualquer referência à palavra morte. Os atores não comentam sobre a situação em que o personagem vai utilizar os serviços da empresa que oferece a promoção e a única sutil referência ao caráter inevitável da finitude humana é um resignado comentário final – “Já que não tem jeito, né?– fechando o diálogo.

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A capacidade de elaborar mensagens de estímulo às compras falando de temas tão áridos e cercados de tabu é uma das características da moderna publicidade, conforme demonstra Lipovetsky (2007). Hoje, a publicidade criativa solta-se, dá prioridade a um imaginário quase puro, a sedução está livre para expandir-se por si mesma, exibe-se em hiperespetáculo, magia dos artifícios, palco indiferente ao princípio da realidade e à lógica da verossimilhança. A sedução funciona cada vez menos pela solicitude, pela atenção calorosa, pela gratificação, e cada vez mais pelo lúcido, pela teatratalidade hollywoodiana, pela gratuidade superlativa. (p. 188).

Nesse ramo particularmente delicado – o funerário -, a publicidade precisa encontrar formas de promover as vendas para empresas que lucram com a morte. Ou seja, é tendência imaginar que nesse caso não caberia o uso de determinadas técnicas de que se valem as empresas normalmente, trabalhando o encantamento das pessoas, a alegria, a festa, etc. Há outro aspecto importante a considerar, já referido anteriormente. Sendo a morte algo tido como repulsivo, mas ao mesmo tempo inevitável, é certo que o homem orienta toda sua vida com a sensação de que precisa realizar coisas, consolidar conquistas, porque, afinal de contas, o fim pode chegar a qualquer momento. É com base nesse sentido que ele corre atrás de objetivos postos para sua realização pessoal, elabora sua relação com a família e involuntariamente prepara-se para o desfecho abrupto da sua história. Ora, se a publicidade procura captar os segredos da psique humana para atuar com precisão cirúrgica no estímulo ao consumo, é de se esperar que a iminência da morte fosse explorada de alguma forma. O capitalismo moderno, cheio de possibilidades e oportunidades, apresenta mais esse filão de compras, apelando para a preocupação que o consumidor tem de não ficar atrás do seu vizinho nas conquistas materiais. A ação preventiva de comprar um jazigo em cemitério não é movida apenas pela busca do conforto e segurança. A constatação que o indivíduo faz de que muitas pessoas estão adquirindo seu espaço no além termina por despertar nele o sentimento de

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exclusão do clube. É a corrida de que fala Bauman (2001), o desejo de permanecer na caça, numa interminável espiral de desejos. A necessidade de ser pelo menos igual. Então é a continuação da corrida, a satisfatória consciência de permanecer na corrida, que se tornar o verdadeiro vício – e não algum prêmio à espera dos poucos que cruzam a linha de chegada. Nenhum dos prêmios é suficientemente satisfatório para destituir os outros prêmios de seu poder de atração, e há tantos outros prêmios que acenam e fascinam porque (por enquanto, sempre por enquanto, desesperadamente por enquanto) ainda não foram testados. O desejo se torna seu próprio propósito, e o único propósito não-contestado e inquestionável. (p. 86).

Por muito tempo, a publicidade de serviços funerários era algo tímido, geralmente mensagens postas em pequenos panfletos, ou em um canto de um jornal, anunciando o nome da funerária, os serviços prestados, tudo conciso e formal. É recente essa postura direta de chamar a atenção para o fato de que o cliente pode afinal – e certamente isso vai acontecer – ser o beneficiário dos serviços que está adquirindo com uma enorme vontade de não precisar tão cedo. E a via do humor tem insistentemente sido a maneira utilizada para suavizar o tema tabu. 7 Considerações finais A partir da evolução da postura e modelo de comunicação adotado pelo segmento de funerárias, podemos concluir que o objetivo primordial que norteou as ações até hoje visavam mudar um comportamento. Primeiro, era preciso vencer a rejeição que o tema tabu carregava, ao encontrar uma maneira de abordar assunto do qual as pessoas normalmente não queriam falar. Depois, transformar isso em desejo de consumo, vendas, lucro. Desde os quadrados anúncios de funerárias em jornais, com mensagens singelas e resumidas apresentando o rol de produtos oferecidos, até as sofisticadas estratégias de comunicação, com peças as mais variadas, utilizando todos os meios disponíveis, o setor experimentou uma revolução no conceito dominante no seio do seu público. E

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encontrou o caminho para vencer a resistência por meio do humor, da linguagem leve e informal. Essa mudança de visão terminou por permitir a expansão do setor. Tendo sido pioneiro na constatação do potencial de mercado no Rio Grande do Norte, o Grupo Vila transformou-se em um poderoso sistema de empresas fincadas sobre a base do ramo funerário. As pequenas funerárias que enfileiravam seus ataúdes na sala de recepção foram substituídas por escritórios climatizados, agradáveis, bem decorados e que em nada lembram a morte. Ao contrário, celebram a vida, o conforto, a contemplação. É importante conceber também que o que se registrou não foi apenas uma mudança na forma de comunicar por parte das empresas do setor. Houve uma mudança significativa no modelo de negócio, nos produtos disponibilizados e na dinâmica de atuação no mercado. No caso do Grupo Vila, como de resto se mostram as empresas na fase do capitalismo leve de Bauman, o processo de inovação se mostra infinito, em um mar de possibilidades e opções para o consumidor. Esta é uma forma de ação que está em consonância com as ideias de Lipovetsky (2007) segundo as quais o consumidor se realiza pela busca contínua, incessante do seu prazer e satisfação, e a conquista de seus "prêmios" adquiridos com seu suado dinheiro não é o seu objetivo final. Adquirir um jazigo passa a ser mais um produto, um bem a ser acrescido na sua lista de “vitórias”, a demonstrar sua habilidade em apresentar sinais de sucesso na vida. Assim, comprar um plano funerário, parcelado em 36 vezes, torna-se "imprescindível" na lista de coisas que o indivíduo precisa fazer para "estar na corrida", não ser passado para trás. Pouco importa se ao lidar com providências tão indesejáveis e distantes, ele esteja tomando consciência da própria morte, e dos seus entes queridos. A suavização da realidade proporcionada pela publicidade bem humorada das empresas funerárias cuidou de trazer boas sensações para a compra. Afinal, estar feliz é o que importa.

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LAUGH TO FUNERAL: ADVERTISING ABOUT FUNERAL PLANS OF MORADA DA PAZ CEMETERY Abstract: Taking as an object of study advertisements of Morada da Paz Cemetery, this article brings to light reflections on the approach of death in propaganda designed to sell funeral plans of Grupo Vila. This text addresses the conflict between the seductive character of advertising and funeral market characteristics, which handles a taboo topic in western societies, death. Based on ideas of Bauman, Lipovetsky, Kóvacs, among others, the article try to relate the sensations aroused by advertising on consumers, engines of the capitalist world, with the evolution of customs and conventions regarded to death, especially in western society. Keywords: Advertising. Death. Funeral. Consumption.

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Disponível

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TRANSVERTISING. NUEVAS TECNOLOGÍAS Y LÓGICAS DE PRODUCCIÓN EN LAS NARRATIVAS TRANSMEDIÁTICAS PUBLICITARIAS. AUTOR: GERSSON JARDIRY FRANCO ÁVILA Tecnólogo en Publicidad y Comercialización de la Universidad Central Profesional en Mercadeo y Publicidad de Unipanamericana Magister en Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana Director de programa técnico profesional en procesos de mercadeo digital en el Politécnico Indoamericano Docente en la Universidad ECCI Investigador en Publicidad y miembro de la Red Latinoamericana de Investigadores en Publicidad. [email protected] [email protected]

RESUMEN: Las nuevas tecnologías ponen a disposición de la publicidad herramientas que permiten enriquecer las formas narrativas, crean escenarios donde el discurso publicitario se estructura bajo condiciones y complejidades que cambian constantemente. Las narrativas transmediáticas, tan entradas en uso en la actualidad, gracias a las dinámicas establecidas por el mundo del entretenimiento, encuentran un lugar ideal para su desarrollo en la publicidad, allí si adaptan a las necesidades de este oficio y son usadas por sus creadores como una herramienta de alta efectividad. La condiciones están dadas, por un lado una industria en constante evolución, que requiere de mecanismo novedosos que cautiven la atención y por otro lado las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, llenas de recursos, posibilidades mediáticas, plataformas y flexibilidad, que son enriquecidas por los creativos

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publicitarios, que encuentran en este nuevo ecosistema, el escenario perfecto para dejar fluir todo su talento.

No obstante, el creativo publicitario debe estar atento a las dinámicas de la construcción conceptual en este nuevo entorno, que si bien pone a prueba todo su talento natural, también puede ser optimizado con nuevas habilidades, que enriquezcan los procesos y mejoren los resultados. Las lógicas de producción publicitaria se modifican, pues la industria como tal lo ha hecho, las estructuras de las agencias han cambiado, todo parece indicar que las especializaciones fueron útiles en su momento pero que ahora la búsqueda de la integración es el nuevo reto. Una integración que permita enriquecer las narrativas y que deje fluir los conceptos a través de los recursos transmediáticos, para lograr el fin real y único de la publicidad, ser efectiva. PALABRAS CLAVES: Publicidad, narrativas, transmedia, creatividad, lógicas de producción. INTRODUCCIÓN: La transformación comunicativa, por cuenta de los avances tecnológicos y la aparición de nuevos medios y plataformas en las últimas décadas, han enfrentado a la industria publicitaria a una serie de retos, que en apariencia podrían afectar la manera en que el ejercicio publicitario se ha llevado a cabo, pero contrario a esto, se han convertido en oportunidades para explorar nuevas alternativas creativas que circulan y se construyen alrededor del receptor, involucrándolo y teniéndolo en cuenta en la construcción de los mensajes. La aparición de las denominadas nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones, han marcado una clara transformación en todos los ámbitos donde intervienen, estableciendo nuevos escenarios para el desarrollo de las diferentes actividades y procesos, de tal suerte que todo aquello que toca, requiere una renovación, una nueva forma de ser aplicado e investigado. 278

La ampliación de las narrativas transmediáticas, ahora alimentadas por internet, los medios digitales y todo el fenómenos comunicacionales desprendidos de los mismos, requieren de nuevas formas de observar la manera en que las campañas publicitarias se construyen, para ello es importante analizar las lógicas de producción y las maneras en que las campañas se ejecutan, la transformación de los roles de quienes la desarrollan y las nuevas competencias que se requieren por parte de los profesionales que las llevan a buen fin. La publicidad siempre atenta y sacando provecho de estas nuevas condiciones y tendencias comunicativas, se transforma, adapta, sobrevive y evoluciona, por ello, esta investigación pretende dar cuenta de esa evolución, en este nuevo entorno donde los medios han cambiando, combinado, entremezclado, potencializado y donde otros nuevos han surgido; un nuevo aire transmediático se respira en el ecosistema comunicativo actual (Scolari, 2008), entender las nuevas lógicas de producción del mensaje publicitario a través del análisis de tres campañas publicitarias en Colombia, teniendo en cuenta las voces de quienes las planearon y participaron en su construcción, nos ayudará a entender, de una forma más clara, la manera en que la creatividad publicitaria se está aplicando en las narrativas transmediáticas de las campañas publicitarias de la actualidad en Colombia. Esos son los cuestionamientos que se desarrollan a lo largo de esta investigación que acudió a una serie de entrevista a protagonistas en el desarrollo de tres campañas publicitarias en Colombia y algunos expertos en la temática. Todos estos elementos permiten el nacimiento del término Transvertising, que se origina a partir de la palabra transmedia, que de acuerdo con Henry Jenkins se refiere a la capacidad de construcción narrativa a través de diferentes medios y plataformas, ésta se fusiona con advertising, voz anglo para denominar a la publicidad, por lo tanto, este nueva definición que viene a enriquecer el mutante slang propio de la industria publicitaria, pretende acuñarse con la intensión de definir los estilos publicitarios que involucran las narrativas transmediáticas en sus estructuras y entra en total concordancia con el objetivo fundamental de esta investigación.

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La metodología planteada para esta investigación es cualitativa, a través de un estudio exploratorio, para lo cual se tomaron como objeto de estudio tres campañas publicitarias desarrolladas en Colombia que involucraran narrativas transmediáticas a partir del uso de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones. En el proceso de selección de las campaña como objeto de análisis se tuvieron en cuenta los aspectos anteriores y además que hubiesen sido desarrolladas recientemente, por lo mismo las escogidas fueron ejecutadas entre los años 2012 y 2014, incluso,algunas de ellas, por tratarse de conceptos de largo aliento, continuarán más allá de este rango de tiempo. Dado que en la industria publicitaria el resultado final, es decir las campañas, son de dominio público, no lo es necesariamente el proceso que permitió llegar a ellas, muchos de los aspectos claves para estudiarlas hacen parte de acciones de los equipos estratégicos y creativos al interior de las agencia, que en la mayoría de los casos son de carácter confidencial, por lo mismo, la accesibilidad a sus contenidos, información y colaboradores en la construcción, fue determinante en su selección. Como parte de las herramientas de recolección de información se acudió a la elaboración de los diagramas estructurales de las campañas objeto de estudio, con el fin de poder analizar a través de estos, el contexto en el que se ejecutaron, la forma en que se integran en su desarrollo los diferentes modelos de agencias involucradas en el proceso y la variedad mediática que hizo parte de su implementación. Así mismo, se llevaron a cabo cuatro entrevistas semi estructuradas, aplicadas al mismo número de personajes involucrados en el desarrollo de las campañas con el fin de encontrar de primera mano, los aspectos claves que permitieron la puesta en marcha de las mismas. Adicionalmente, para complementar una visión más profunda del fenómeno analizado, se incluyeron cinco conversaciones, llevadas a cabo en diferentes oportunidades, con importantes representantes de la industria publicitaria tanto a nivel nacional como internacional. 280

Los resultados arrojados se sometieron al análisis de su contenido, para lo cuál se elaboró una matriz de análisis (ver apéndice 2), que permitió reconocer los aportes necesarios para profundizar en las siguientes categorías conceptuales de la investigación: narrativas transmediáticas, nuevas tecnologías, lógicas de producción, interacción con los receptores y competencias creativas. La Interactive Advertising Boureau (IAB)1, Capítulo Estados Unidos, anuncia en su informe anual sobre la participación de Internet en la inversión publicitaria del primer trimestre del año 2014, que por primera vez en la historia, este medio supera en inversión por parte de los anunciantes, a la televisión abierta, un escenario utópico si lo contextualizáramos en los años sesenta o setenta donde se consolidó su hegemonía como medio de comunicación, la reina ha sido destronada. En este escenario, la construcción creativa en la comunicación publicitaria no ha sido ajena a estas mutaciones del ecosistema mediático, que por tratarse de una de las extensas ramas de la comunicación, hace uso continuo y permanente de los nuevos avances tecnológicos y más aún aquellos que permitan conseguir los objetivos que en ella se establecen. La transición publicitaria. De lo mediático a lo transmediático. El contexto ideal donde la publicidad se desarrolla y logra consolidarse como una herramienta mercadológica que tiene la capacidad de impulsar y construir los deseos por el consumo de productos, es el punto de confluencia de dos fenómenos claves en la historia de la humanidad, el desarrollo de la industrialización y la aparición de los medios masivos de comunicación. Sería la publicidad el sistema comunicativo óptimo que permitiría que la producción industrial de bienes encontrara sus consumidores y que los medios de comunicación a su vez, la mejor manera de financiación y crecimiento.

1 El Intective Advetising Bureau (IAB), es una organización de la industria publicitaria que establece los parámetros y comportamiento de la industria publicitaria digital, principalmente en Estados Unidos y Europa.

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Ha sido con ayuda de la publicidad que buena parte el desarrollo económico y cultural del mundo se ha producido.

La denominada época "dorada" de la publicidad arrancaría en los inicios de los años treinta y se extendería hasta finales de los setenta. Estas décadas vieron el surgimiento de la profesionalización del oficio publicitario. Nuevos talentos, provenientes de diferentes disciplinas, contribuirían al desarrollo de las estructuras de la agencia publicitaria moderna y las formas de trabajo que predominarían por décadas. El decidido y permanente interés de la industria por la actividad publicitaria, estimulada por los exitosos resultados que esta producía, la convertirían en una práctica codiciada y al publicitario en un personaje de alto reconocimiento en la esfera pública, así como lo demuestra la famosa serie televisiva Mad Men2, que se ubica en los años sesenta y recrea los pormenores de la actividad en la época a través de las experiencias de su protagonista Don Draper3 y sus socios en la agencia de publicidad ficticia Sterling, Cooper & Partners. El modelo de agencia de publicidad implementado en esta época marcaría las lógicas de producción que predominaría por las siguientes, sin mayores variaciones, salvo las planteadas por las transformaciones de los mercados, producto de situaciones políticas, sociales y económicas. No obstante, pese a las diversas transformaciones, el insumo fundamental de la publicidad siempre han sido las ideas y la labor del creativo ha sido poner todo su potencial para adaptar estas ideas a los diferentes escenarios mediáticos, lo cual implica una continua actualización de su entorno tecnológico para sacar el máximo provecho a la utilización de los mismos. Las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones entrarán a jugar un papel relevante en la forma en que la publicidad se ejecuta en la actualidad, el incremento de las posibilidades mediáticas abre nuevos escenarios donde los mensajes deben fluir, respondiendo a las necesidades de las marcas y particularmente a los comportamientos

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Serie de televisión norteamericana, producida por la cadena AMC, emitió su primera temporada en 2007. En 2014 se espera la primera parte de la temporada final. Ha sido reconocida con numerosos galardones como Golden Globes y . 3 Interpretado por el actor norteamericana Jhon Ham.

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que estas nuevas tecnologías producen en los receptores de la actualidad, cada vez más informados, exigentes y escépticos frente a los mensajes.

La transmedia, usada con mucha frecuencia en el mundo del entretenimiento, plantea una nueva alternativa narrativa que la publicidad no tardara en empezar a implementar, sin desconocer por supuesto que en la estructura publicitaria siempre ha estado presente, solamente que en los tiempos que corren y gracias a la convergencia cultural (Jenkins, 2008), a los grandes desarrollos que internet ha traído consigo, hoy encontramos el escenario ideal para construir narrativas transmediáticas publicitarias que permitan lainteracción entre las marcas y sus públicos e incluso la co creación de los mensajes. En ese orden de ideas, el creativo publicitario se ve confrontado a unos cambios que sugieren modificaciones en su forma de ejecutar sus labores, sin embargo, las características propias del mismo, le permiten adaptarse con facilidad a esos entornos cambiantes, pues finalmente las condiciones mediáticas no son más que nuevas formas disponibles para transmitir sus ideas, que de paso sea dicho, deben responder a planteamientos estratégicos claros que propendan por conseguir el fin real de la acción publicitaria, la efectividad. Este nivel de adaptación de los creativos publicitarios debe contemplar las nuevas formas de involucramiento con los receptores, en un contexto donde la saturación de información y de posibilidades mediáticas, se abren nuevos formas de llegarle a los públicos pero así mismo los mensajes se encuentran en este ecosistema con nuevos modelos de consumidos, ahora también prosumidor. Las campañas publicitarias en el escenario transmediático. La forma en que se ha constituido el negocio de la publicidad en las últimas décadas, ha estado sometida a múltiples cambios. La dinámica de "agencia" publicitaria ha cambiado en la medida en el que los escenarios de la industria así lo han requerido. La agencia clásica, la que se enseñó durante décadas en los libros sobre publicidad empezó a requerir niveles de especialización cada vez más altos, cada uno de sus departamentos que la componen, empezó a manejar las condiciones del negocio con tanta independencia que 283

pronto se empezarían a convertir en departamentos independientes, de tal suerte que con el pasar de los años se convirtieron en agencias independientes, con acciones altamente especializadas.

El primer departamento en empezar su proceso de independencia fue el departamento de medios, uno de los fundamentales dentro de la estructura, dado que es a través de él que la facturación de la agencia se desarrolla, serán las comisiones por pauta en medios lo que haría que la industria publicitaria tenga tanta relevancia en el contexto económico, este departamento de medios se convertiría entonces, en la agencia de medios o central de medios. Así como el departamento de medios dio el primer paso a la independencia, igualmente sucedió con el departamento de activaciones en el punto de venta, que daría origen a las denominadas agencias BTL4.

Por supuesto, las agencias crearían en su momento departamentos digitales, que iniciarían como solucionadores de necesidades web, que con el tiempo al convertirse en acciones cada vez más complejas, requeriría al igual que en los casos anteriores, altos niveles de especialización, por lo cual hoy encontramos también agencia digitales, es decir, cuyo enfoque fundamental es el desarrollo y aplicación de tácticas y estrategias inmersas en su totalidad en el contexto digital. La razón por la cuál este fenómeno se presenta en una industria como la publicitaria, es debido al nivel de complejidad e importancia que muchos negocios en estas áreas alcanzan, lo que hace necesario el involucramiento de grandes equipos de trabajo para cumplir a cabalidad con sus tareas. Esta dispersión de los diferentes actores de la construcción publicitaria ha tenido una serie de efectos positivos en la medida en que las marcas que requieren ejecutar acciones específicas en estas áreas, reciben acciones con altos niveles de especificidad

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Siglas de "Below The Line", es decir, sistemas publicitarios que se salen de la cobertura mediática convencional.

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que se reflejan en positivos resultados por concepto de ventas, recordación y posicionamiento. Sin embargo, también ha traído consigo dificultades en la integración de las ideas en los diferentes niveles de negocio, es constante encontrar clientes en la búsqueda de agencias con servicio integral, es decir que a través de una sola entidad se pueda construir todo el escenario de posibilidades y soluciones propias de las acciones de las agencias de publicidad, en palabras de los mismos protagonistas de estas situaciones, los clientes suelen agotarse de estar teniendo demasiados interlocutores mientras que a través de una agencia de servicios integrales, la comunicación cliente agencia se centraliza y se hace más asertiva. Este escenario también ha generado la interrelación entre agencias, bien sea porque hacen parte de holdings empresariales o simplemente construyen alianzas entre los diferentes modelos de agencia para así poder consolidar una oferta de servicios mucha más completa, funcional y sólida. En el contexto transmediático publicitario que hemos venido tratando, los protagonistas dispersos de la acción publicitaria, dificultan la construcción de narrativas transmediáticas, este es uno de los factores más relevantes en este escenario, dado que al encontrar desarticulados los diferentes participantes de la escena, las marcas pueden caer en el craso error de desarrollar acciones que si bien pueden estar alineadas estratégicamente, puede ser que no lo estén en términos creativos. No se podría determinar si los efectos o las acciones de una agencia altamente especializada sean mayores o menores que los de una agencia integral, sin embargo, el factor determinante para escoger el modelo adecuado, dependerá de las necesidades puntuales del anunciante, pues en su amplio conocimiento del mercado podrá determinar los puntos esenciales donde la comunicación publicitaria debe entrar a encontrar soluciones. Esta dispersión de los servicios publicitarios a través de diferentes modelos de agencia ha sido, en buena parte, respuesta a las necesidades de los anunciantes que 285

buscaban soluciones puntuales a problemas particularmente específicos, esto promovió diferentes tipos de relación, formas de trabajo y negociación, dado que los diferentes enfoques requieren nuevas condiciones, sin embargo un factor relevante en el desarrollo de este modelo de trabajo es que al final del día, pese a que las agencias trabajen con enfoques y especialidades distintas, deben tener la capacidad de interconectarse entre si para, de acuerdo a las situaciones y necesidades, encontrar soluciones conjuntas a los problemas de los anunciantes. A partir de esta forma de trabajo, los flujos de información, que siempre han sido importantes, se hacen cada vez más relevantes, una correcta difusión e interpretación de la misma, puede marcar la diferencia entre la respuesta adecuada o no a las necesidades de las marcas. De tal suerte que una de las dificultades más comunes en el trabajo entre agencias, sea la manera en que la información fluye, lo que afecta fundamentalmente el trabajo creativo, pues este es el insumo más importante para poder ejecutar las ideas que al final del día, seguirán siendo el diferencial más importante del negocio publicitario.

Los anunciantes han empezado a evidenciar cierto desgaste frente al modelo de agencias especializadas, lo que ha hecho que estas, cada vez con más frecuencia, amplíen su oferta de servicios o en su defecto construyan redes de asociados o aliados que permitan entregar soluciones cada vez más integrales. En muchos de los casos, las agencias buscan reconstruir el modelo clásico de agencia en la que el cliente entregaba un solo brief y a partir de él, se implementaban diferentes soluciones en múltiples escenarios. Dado que la el principio básico de una óptima narrativa transmediática requiere de conceptos lo suficientemente líquidos para que puedan transitar con fluidez por los diferentes medios y plataformas, la integración resulta ser el escenario más propicios para este tipo de narrativas se ejecuten y exploten de la mejor manera. Tres campañas publicitarias en escenarios transmediáticos en Colombia. Para lograr los objetivos de esta investigación se llevó a cabo el análisis estructural y de las lógicas de producción de tres campañas publicitarias que involucran narrativas transmediáticas, desarrolladas en Colombia. 286

Caso I - Campaña "La Repuesta es Colombia" para el lanzamiento de la marca país Colombia. Caso II - Campaña "Día de los Amigos" para la marca Póker de SABMiller & Bavaria Caso III - Campaña "Daily Twist - Colombia" para la marca Oreo de Nabisco.

En cada una de ellas se realizó la definición del contexto general en que fueron ejecutadas, se analizó la estructura general de la campaña que permitiera definir los detalles particulares y la manera en que se articulan los diferentes roles de agencias y sus aplicaciones y las formas en que estas se enlazan transmediáticamente en su ejecución. Este proceso estuvo complementado por entrevistas semi estructuradas a por lo menos uno de los actores principales en la ejecución de cada una de ellas, lo que permitió entender la manera en que las lógicas de producción para las campañas se llevaron a cabo, descubrir los pormenores y determinar las características propias de una construcción transmediática en una campaña publicitaria. Adicionalmente la investigación se vio complementada con varios diálogos sostenidos en diferentes escenarios, con varios personajes involucrados en la industria publicitaria global y local, que permitieron complementar las conclusiones generales de la investigación. CONCLUSIONES: En primer lugar, las campañas publicitarias analizadas en esta investigación, en las que involucran narrativas transmediáticas en sus contenidos, requieren la integración de diferentes modelos de agencia, cada uno de los cuales cumple con acciones específicas que responden a sus diferentes tipos de especialización, sin embargo, la cantidad y variedad de modelos de agencia estará supeditada a las necesidades estratégicas de las marcas.

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Los elementos estratégicos propuestos desde el mercadeo tienen una importancia fundamental en la ejecución de las campañas publicitarias, claramente esta es una variable que nunca va a perder visibilidad en las decisiones tomadas en la industria. Ninguna determinación tomada en publicidad puede ser tenida en cuenta si no es justificada estratégicamente desde mercadeo, esa simbiosis existente desde la aparición de los dos oficios, en la actualidad sigue manteniendo la misma vigencia y relevancia. La amplia diversificación de la industria publicitaria en la actualidad crea un escenario en el que los diferentes modelos de agencia deben interactuar de la manera más coordinada posible, cuando esta condición se cumple, la estructura transmediática se desarrolla de manera fluida y sincrónica, pero cuando esto no sucede, el resultado puede afectar la manera en que la narrativa se desarrolla, esto conlleva a que la industria considere nuevamente a prestar servicios integrales y se empiecen a desvanecer los límites que las necesidades de especialización de la industria prevalecieron en las últimas dos décadas. La información se convierte entonces en el insumo por excelencia de la labor publicitaria, un correcto desarrollo del brief, que responda claramente a las necesidades a satisfacer y que concrete los pormenores más relevantes de la situación mercadológica a solucionar, garantizan que la puesta en escena del mensaje publicitario cumpla con los resultados evidenciados con la efectividad. Esto adquiere aún más relevancia en la medida en que la integración entre los diferentes modelos de agencias depende en buena parte, de la calidad, cantidad y pertinencia de la información circulante entre ellas. Las narrativas transmediáticas siempre han estado presentes en el discurso publicitario, no obstante hace apenas unos años se reconoce su relevancia y se considera como una mecánica efectiva, son las nuevas tecnologías la que permiten que estosuceda, dado que una de las principales condiciones para que la transmedialidad se produzca, requiere el involucramiento de los públicos en las dinámicas narrativas, por eso mismo, el storytelling que se construye debe tener clara la proyección de la intervención de los receptores, por lo tanto los contenidos deben ser llamativos e interesantes para cautivar y estimular a los públicos.

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Cabe resaltar que los niveles de intervención de los públicos en la dinámica propia de las campañas no fluye de manera natural, sino que debe hacer parte de la estructura de los mensajes, desarrollar el estímulo suficiente para que los receptores tomen la iniciativa de establecer conversaciones con las marcas y con un poco más de iniciativa, incluso participar en la producción de los contenidos de las mismas, hace parte de la dinámica de las narrativas transmediáticas al servicio de la publicidad, la participación es necesaria y la intervención de los receptores, ideal. Los públicos tiene una alta relevancia en las estructuras narrativas transmediáticas, ellos son los llamados a hacer circular y recircular los contenidos, adicionalmente a esto, se requiere de su involucramiento activo de los mismos, para que la efectividad de las campañas llegue a los niveles deseados, por esto mismo, tener un alto conocimiento de las audiencias y los mecanismos para llegar a ellas, por parte de quienes ejecutan las campañas, puede marcar la diferencia entre propuestas que generen altos niveles de recordación y las que no. La intervenciones de los receptores en la difusión de los mensajes construidos por la marcas también funcionan como un insumo invaluable para los creativos que gracias a ellos puedan tomar decisiones mucho más acertadas a la hora de construir los conceptos y aplicaciones para las diferentes alternativas mediáticas planteadas en la estructura de las campañas. Esto sugiere también que la cantidad de piezas publicitarias desarrolladas para una campaña transmediática que involucra nuevas tecnologías, pueden ser abundantes puesto que así mismo son las posibilidades mediáticas en este entorno e incluso, dependiendo de los objetivos propios de cada campaña, puede suceder que existan mensajes específicamente creados para grupos de públicos o hasta individuos específicos, es decir que puede alcanzar altos niveles de personalización de los mensajes. Si bien la intervención de los públicos es clave, no se puede desconocer que no existen mecanismos que permitan prever sus comportamientos, pero dada la inmediatez que en la actualidad las nuevas tecnologías permiten, se puede lograr el monitoreo de las acciones de las audiencias posterior a la recepción de los mensajes, de esta manera se pueden tomar decisiones y generar acciones que contrarresten situaciones que no

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sean convenientes para la marca, esto infiere que los ejecutores de las campañas deben estar atentos a las acciones y reacciones de los públicos, para construir o modificar los mensajes con mucha inmediatez, un claro desafío para los equipos creativos que deben tener una capacidad de reacción bastante rápida.

La creatividad mantiene su hegemonía en la industria publicitaria, en la implementación transmediática en la construcción conceptual, se consolida como el elemento más importante para el desarrollo narrativo, por tal motivo el ejercicio creativo no se puede desligar de este tipo de planteamientos, sin embargo, tener claridad de los diferentes escenarios en los que los conceptos creativos se van a desplegar y la manera en que las diferentes aplicaciones se van a interconectar, contribuye a realizar una labor creativa aún más efectiva.

Se debe tener en cuenta que los conceptos creativos no podrían responder adecuadamente a las necesidades de los anunciantes, si quienes ejecutan los procesos al interior de las campañas no tienen claramente definidos los antecedentes que originaron su desarrollo, tenerlos claramente definidos permite un enfoque mucho más asertivo. Adicionalmente, dados los altos niveles de integración que debe existir entre los diferentes modelos de agencias que intervienen es este tipo de estructuras, la correcta fluidez de la información y la desaparición de los egos propios de la industria, son claves para poder desarrollar narrativas realmente efectivas que respondan a los objetivos y necesidades de los anunciantes. Implementar niveles de interactividad adecuados y establecer mecanismos que permitan la participación de los públicos permite que los resultados de las campañas mejoren considerablemente pues es mucho más valioso que el mensaje sea compartido entre los mismos públicos que directamente por parte de la marca, por eso mismo se apela a la viralización de contenidos, efecto que se logra de manera contundente a través de estrategias en redes sociales.

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La creatividad es una condición innata del ser humano, en publicidad, la creatividad es una exigencia superior, se entiende que todo lo que se desarrolla en publicidad debe ser altamente creativo, por esto mismo, los llamados a desempeñarse en estas labores deben tener habilidades analíticas muy desarrolladas, para la construcción de narrativas transmediáticas publicitarias, los creativos deben tener las mismas características que los creativos siempre han tenido; la curiosidad, alta receptividad, amplia cultura general, habilidad de pensamiento, sentido común y capacidad de adaptación, son algunas de las características más comunes que los creativos publicitarios deben desarrollar, no obstante, despertar habilidades o profundizar en conocimientos sobre tecnología ayudan a que su desempeño sea mucho más efectivo en los entornos comunicacionales que la transmedialidad de la actualidad supone. Por otro lado, las dinámicas propias de los nuevos escenarios suponen creativos publicitarios más preparados para reaccionar con inmediatez, al evidenciar en la actualidad fenómenos como el real time marketing, se hace totalmente lógico que los creativos deban desarrollar de manera contundente su capacidad de respuesta en tiempo real a las conversaciones o reacciones de los públicos, pues muchos de los contenidos que involucran las nuevas tecnologías requieren de respuestas rápidas y por supuesto creativas. Asimismo, esta velocidad característica de los mensajes a través de las nuevas tecnologías, también suponen un crecimiento exponencial de las piezas desarrolladas para una campaña, una campaña que involucre mediación digital puede multiplicar las cifras de producción de aplicaciones con mucha velocidad. Las cifras de inversión y participación de los medios en la industria publicitaria, demuestra claramente que la integración del entorno digital en las campañas publicitarias, no solamente permite construir conceptos mucho más ricos, donde hay mayor apropiación de los mensajes por parte de los públicos e incluso su participación, sino que además rentabiliza mucho más la inversión, la capacidad de alcance de una campaña que implementa contenidos digitales puede ser mucho más efectiva que aquellas que se limitanúnicamente al uso de los medios convencionales. La creatividad publicitaria encuentra en las narrativas transmediáticas y particularmente en la integración de las nuevas tecnologías, nuevas alternativas para 291

ejecutar su labor, los creativos publicitarios tienen nuevas formas de construir lo mensajes, que sin duda requiere una serie de habilidades nuevas, relacionadas con la comprensión mismo de la tecnología, sus posibilidades y alcances, pero que al fin y al cabo le permite nuevas alternativas para construir mensajes que impacten y logren capturar la atención de los receptores. Si bien las lógicas de producción de las campañas publicitarias en la actualidad responden a las exigencias que el sistema económico y las nuevas tecnologías plantean, no se puede desconocer que estas últimas han generado unos cambios sociales muy importantes que han afectado de igual manera estas lógicas, puesto que han entregado a los receptores, antes pasivos, las herramientas suficientes y los conocimientos necesarios para que reaccionen con agilidad y facilidad ante los estímulos publicitarios, permitiéndoles posibilidades de reacción y retroalimentación, antes inexistentes, que si no son contempladas dentro de los planes de comunicación de las marcas, incluso pueden llegar a jugar en contra de las mismas. Por eso mismo es relevante un continuo monitoreo de los mensajes que hacen parte de las campañas para poder reaccionar con inmediatez y claridad frente a situaciones donde los receptores no estén de acuerdo en los contenidos, lo que implica que en la producción de las campañas se deben tener equipos preparados permanentemente que tengan la capacidad inmediata de respuesta. En otros casos, esas nuevas habilidades desarrolladas por lo receptores y la posibilidad de conversación con las marcas a través de canales de interacción como las redes sociales, entrega a los creativos una cantidad importante de insumos que son claves a la hora de desarrollar los conceptos y que permite a la marcas, construir mensajes mucho más pertinentes, cargados de lenguajes y pensamientos propios de los receptores que voluntariamente los han entregado en sus conversaciones, con esto se reafirma lo propuesto en el párrafo anterior. Las transformaciones sociales que han afectado la manera en que nos relacionamos y comunicamos en la actualidad, repercuten de forma importante en las lógicas de producción de las campañas publicitarias de la actualidad. Una apuesta a una definición uniforme de las lógicas de producción puestas en evidencia gracias a las estructuras de las campañas analizadas y las reflexiones frente al

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tema por parte de quienes se involucraron en ellas, se resume en el siguiente esquema gráfico que si bien no rescata detalles puntuales permite un acercamiento a la manera en que fluyó su elaboración. Cabe resaltar que cada campaña puede tener diferentes variaciones de acuerdo a los planteamientos estratégicos que las originan y sufren constantes variaciones.

Gráfico 1. Esquema lógicas de producción de campañas transmediáticas.

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Publicidad inspirada en lo humano: Un esquema estratégico propuesto desde AGO Publicidad de la Universidad Central

Por: Guerly Adriana Flórez Escobar21 Lyda Jacqueline Alarcón Cruz Mónica Baquero Gaitán3

Resumen: Entre las lógicas de producción de las agencias de publicidad contemporáneas se generan esquemas estratégicos que les permiten diferenciarse en la industria publicitaria. Ello obedece a que el negocio gira entorno a las ideas, cada una de ellas concibe al interior de la organización una propuesta y la presenta ante sus clientes como su impronta para hacer publicidad y dar respuesta a los problemas de comunicación de los anunciantes. El presente documento pretende sistematizar la experiencia de AGO Publicidad, inhouse4 de la Universidad Central, una agencia universitaria que propone una estructura estratégica para hacer publicidad, basándose en el ser humano como centro del proceso comunicativo. La hipótesis inicial giró en torno a demostrar con algunos de los clientes, representantes de diversos sectores de la economía, la posibilidad de hacer publicidad desdibujando los estereotipos que marcan la cultura colombiana y que de una u otra forma los anunciantes legitiman a través de sus marcas. Palabras claves: esquema estratégico, medios, publicidad, humano, marcas, audiencias y mensaje. 1Publicista de la Universidad Central, docente de Procesos Creativos de la misma casa de estudios y Creatividad Publicitaria de la Pontificia Universidad Javeriana, coordinadora de AGO Publicidad in-house desde 2010. Ha liderado diversos proyectos comunicativos para el Proyecto Fomento de la Equidad de Género en las Instituciones de Educación Superior FEGES y diferentes organizaciones, [email protected] 2Publicista de la Universidad Central, Especialista en Gerencia en Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, docente Investigación Publicitaria Universidad Central, Prácticas de la Pontificia Universidad Javeriana, y tutora de AGO Publicidad inhouse. Se desempeña como Gerente de Investigación en Ad+ INSPECTOR, [email protected] 3 Comunicadora Social de la Universidad de la Sabana, Especialista en Docencia e Innovación en pedagogía Universitaria de la Universidad Piloto de Colombia, Magister en Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana, Docente de Planeación y Gestión de Marca de la Universidad Central y Pasantía Agencia y Proyecto I en la Pontificia Universidad Javeriana, tutora de AGO Publicidad in- house, Miembro Fundador y Presidenta de la Red Latinoamericana de Investigadores en Publicidad, [email protected] 4AGO Publicidad, in-house del Departamento de Publicidad creado desde 2006, es un proyecto autosostenible, escenario de práctica profesional de los estudiantes destinado a la creación, ejecución y diseño de estrategias, campañas y proyectos publicitarios para organizaciones de diversos sectores de la economía.

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Introducción: El debate es propio de la academia, así como aportar a la sociedad a partir de las reflexiones que surgen de las investigaciones realizadas al interior de la Universidad. Lo que no es natural en dicho escenario es involucrarse con las lógicas de producción de la industria publicitaria. Menos aún desarrollar esquemas estratégicos para producir publicidad y cuestionar la estructura de la publicidad contemporánea encaminada a la persuasión y seducción, mediante el empleo de estereotipos que marcan la cultura y que se legitiman a través de las marcas. En ese sentido, la presente ponencia surge del interés de demostrar la validez de una hipótesis que nace al interior de AGO Publicidad, in-house vinculada al Departamento de Publicidad de la Universidad Central, a través del siguiente cuestionamiento: ¿Cómo producir publicidad centrada en motivar comportamientos o actitudes positivas y desdibujar los estereotipos que marcan la cultura colombiana que de una u otra forma los anunciantes legitiman a través de sus marcas? Por mencionar solo algunos, el machismo, el sexismo, la homofobia, el racismo y el clasismo En la presente ponencia se documentan cuatro casos de organizaciones de diversos sectores de la economía que permitieron a través del desarrollo publicitario y comunicativo, implementar el esquema estratégico de AGO Publicidad "inspirado en lo humano". Las organizaciones son: FEGES Fortalecimiento a la Equidad de Género en la Educación Superior 5, Bibo 20146, Fundación Colombiana de Leucemia y Linfoma7 y el Fondo de Empleados de la Universidad Central - Foncentral8

5 Proyecto ejecutado en alianza con las universidades: Autónoma, Nacional de Colombia e industrial de Santander, con la asesoría de Utrecht. 6 Proyecto de responsabilidad social de El Espectador en alianza con WWF. 7 Fundación que brinda acompañamiento y asesoría a pacientes, cuidadores y médicos, relacionados con la leucemia y el linfoma. 8 Organización sin ánimo de lucro que vincula diferentes tipos de asociados de la Universidad Central .

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Ago Publicidad in-house, un escenario académico de experimentación

AGO Publicidad in-house, además de ser "un espacio formativo para una generación de publicistas conocedora del poder comunicativo y pedagógico que tiene la publicidad" y "un programa de Interacción Social del Departamento de Publicidad y la Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Arte de la Universidad Central" (Alarcón, Baquero, Flórez, 2014, pág. 1), es un espacio de reflexión y experimentación del quehacer publicitario por tratarse de un escenario conformado por docentes, tutores, estudiantes practicantes y organizaciones. Ello implica que dentro de su enfoque de trabajo introduce innovaciones, puesto que entre sus objetivos no está reproducir literalmente las lógicas de producción publicitaria, sino proponer esquemas propios para exponerlos a sus clientes como una alternativa viable de hacer publicidad bajo otra perspectiva, la académica. Una óptica que no desconoce el papel de la publicidad, "una herramienta de comunicación de marketing que permite a las empresas llegar a más prospectos con un costo menor que el de un vendedor. Más aún, su creatividad intrínseca les permite proyectar para la marca una imagen o personalidad plena de significado simbólico y de beneficios". (Arens, 2000, pág. 18) y no simplemente información comercial. Para Ago Publicidad in-house, la publicidad refuerza y legitima las tendencias sociales; parafraseando a Mirla Villadiego Prins "lejos de provocar las tendencias hacia los comportamientos sociales como la indiferencia, la indolencia, el individualismo y la apatía social, el papel de la industria publicitaria se reduce a la tematización y al registro de dichas tendencias, pues estas han sido provocadas por las dinámicas y las reglas del juego que definen el funcionamiento y la estructura del orden social dentro del sistema capitalista". (Villadiego, 2013, pág. 13). En ese sentido la propuesta de Ago Publicidad gira entorno a la implementación de un

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esquema estratégico que define su propósito: planear, crear, desarrollar y gestionar publicidad "inspirada en lo humano". Ello implica comprender que aunque dicho concepto está marcado por el determinismo biológico, la humanidad se construye socialmente y tiene un contexto histórico, que trae consigo tener sensibilidad con el otro, en el marco de tres premisas esenciales que se enuncian a continuación: interacción con el otro, el lenguaje y la cultura. Dicho esquema estratégico se orienta a partir del planteamiento propuesto por la Nueva Teoría Estratégica NTE9 que empieza a esbozar unas pautas relevantes para ser aplicadas. En primer lugar "recuperar el ser humano" en segundo lugar "concibiendo la estrategia como una ciencia de la relación y de la articulación social y no como una ciencia del conflicto y la guerra", enfoque que asume la publicidad aplicando estrategias militares en los mercados como publicidad de guerrilla, análisis competencia, flanqueo, atacar al oponente, territorios de marca, guerra defensiva y ofensiva, entre otros, y una tercera "poniéndose en el lugar del otro y dando así a la estrategia una orientación más dialogante, negociadora cooperativa y consensual". La NTE enfatiza "el ser humano es la pieza clave necesaria para que las explicaciones y modelos estratégicos aterricen, se encarnen y cobren otra forma más útil". La puesta académica es tener una mirada holística que parte del consumidor visto como un ser social, intérprete de las estrategias de mercadeo y tiene diferentes experiencias con las marcas, convirtiéndose en su juez o embajador, comprendiendo como la compra se transforma en un voto de confianza y un acto político frente al consumo que puede o no repetirse.

9 Rafael Alberto Pérez Claves del pensamiento de una nueva teoría estratégica

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a:

Sumado a lo anterior el cuestionamiento a las representaciones de la publicidad frente

los heterosexuales como el modelo estándar, el ideal de la familia nuclear, la fetichización del cuerpo femenino, la idealización del cuerpo negro como objeto de belleza sexual o hiperpotente, la ausencia de parejas interraciales constituidas por seres humanos de diferentes razas, la caricaturización de la comunidad LGBTI, los niños y niñas como objetos. Lo anterior muestra creencias socialmente compartidas distantes a la realidad, el reto publicitario es asumir que lo social marcará lo económico, cultural y ambiental.

Esquema estratégico in-house AGO Publicidad "inspirado en lo humano"

Imagen 1: esquema estratégico autoría de AGO Publicidad 2014

Como se planteó con antelación, AGO Publicidad basa su esquema estratégico "inspirado en lo humano", teniendo como eje central de la comunicación a las audiencias entendiéndolas como sujetos autónomos, políticos, incidentes, integrantes de comunidades, q ue se relacionan con los medios de diversas maneras. Otros de los actores

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principales son las marcas consideradas disruptivas por la capacidad de romper los paradigmas tradicionales de la comunicación, transformándose en actores sociales que se preocupan por el entorno; los mensajes que contienen valores universales para lograr e incentivar la convivencia en los seres humanos a través del respeto, el reconocimiento del otro y los medios innovadores por optimizar los recursos y el vínculo generado con las audiencias. Sin embargo no se considera un ciclo sino una interacción y articulación entre todos los actores. En ese sentido, el proceso de comunicación deja de ser un ciclo lineal y se transforma en multidireccional y transmedial permitiéndole a las marcas u organizaciones generar conversaciones con sus audiencias generando mensajes asertivos, positivos, incluyentes coherentes, veraces y confiables acerca de sus productos y servicios, teniendo como eje transversal la planeación, la estrategia y la innovación. A continuación se amplía la información de cada uno de los actores que se incorporan en el esquema de AGO Publicidad: Audiencias AGO Publicidad cambia la mirada frente a las audiencias, vistas no solo como consumidores sino como seres humanos racionales, tomadores de decisiones, de esta manera la comunicación publicitaria no se dirige a un grupo homogéneo, sino a múltiples subjetividades que tienen afinidades, gustos, preferencias y hábitos, que los convierten en una comunidad o audiencia con la que es necesario establecer conversaciones y que constituye el eje de la publicidad contemporánea. Marcas Kevin Lane Keller, considera que la marca reside en la mente de los consumidores, es una entidad de la percepción que hunde sus raíces en la realidad, pero que la trasciende, pues refleja las percepciones y quizás hasta la idiosincrasia de los consumidores.

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Desde esa perspectiva se necesitan anunciantes dispuestos a manejar marcas que no solo creen mensajes y campañas publicitarias creativas, sino que inviten a mejorar el entorno (social, político, cultural) y generen un impacto positivo para la construcción de una mejor sociedad y mejor país, empleando la publicidad para movilizar a la gente en ese sentido. Mensaje La publicidad juega un papel importante en la construcción de la identidad y el cambio de mentalidad de los pueblos en especial los que han estado inmersos en los procesos de desarrollo dentro de un esquema capitalista, en ese sentido se justifica el ingreso del consumidor en el trabajo creativo y del mensaje como articulador del proceso comunicativo, por medio de la búsqueda de una idea creativa inspirada en un insight que se puede recrear a través del lenguaje incluyente, imágenes sin estereotipos, reforzar valores para la construcción de la sociedad en especial la colombiana preparándola con mensajes para asumir procesos de reconciliación, inclusión de todos los actores políticos, articulados en el posconflicto que plantea el proceso de paz. Medio Con la evolución de los canales o medios de comunicación es necesario alejarse de la noción de medios ATL10, BTL11, nuevos medios, alternativos y digitales, para repensar los roles de los medios teniendo en cuenta la clasificación que se plantea a partir de las relaciones que el ser humano teje con ellos, según expertos de la industria son las descritas en el siguiente cuadro:

10 Término publicitario para identificar a los medios de comunicación tradicionales -televisión, prensa, radio- porque son medibles y puede definirse un costo por impacto 11 Término publicitario acuñado para relacionar los medios de comunicación no masivos, también llamados nuevos canales

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Tabla No. 2 - Clasificación medios según la relación con el ser humano, Diplomado planeación publicitaria, Pontificia Universidad Javeriana, marzo a junio 2014

No obstante la relación con los medios tradicionales como televisión, radio y prensa, depende de los hábitos y usos propios de cada generación. De esa manera, la selección de medios para las campañas realizadas por AGO dependerá de un conocimiento profundo de las audiencias, su interacción con el medio y el presupuesto de inversión. A continuación se documentan cinco casos desarrollados en AGO Publicidad con una muestra de sus piezas, a partir del esquema estratégico descrito en este documento durante el año 2013 y el primer semestre de 2014 que demuestra la hipótesis ¿Cómo producir publicidad centrada en motivar comportamientos o actitudes positivas y desdibujar los estereotipos que marcan la cultura colombiana que de una u otra forma los anunciantes legitiman a través de sus marcas? Caso 1: FEGES Con los productos comunicativos desarrollados para FEGES se busca aproximar la publicidad a un enfoque con perspectiva de género. Esto ha implicado un trabajo de formación del equipo12 de la in-house que trasciende hasta el ámbito personal, rompiendo representaciones aceptadas culturalmente que homogenizan y estereotipan las relaciones y los roles. Lo cual ha llevado a revisar el esquema tradicional de hacer publicidad.

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A continuación se muestran 2 piezas, la primera realizada en septiembre de 2013 para el mes del amor y la amistad, que tuvo como intención comunicativa sensibilizar y generar reflexión frente al rol que asume cada ser humano en sus relaciones amorosas, derrumbando el mito de la media naranja.

Pieza: flyer electrónico difundido en las instituciones educativas que integran la Alianza Colombiana de FEGES.

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La segunda pieza realizada en noviembre de 2013, fue el violentómetro idea original del Instituto Nacional del Politécnico Nacional de México, adaptada para FEGES en forma de termómetro que busca identificar diferentes manifestaciones y grados de violencia. Esto como respuesta al incremento de feminicidios, ataques con ácido que empezaron a manifestarse en Colombia durante ese periodo y la investigación realizada por Alejandra Hernández Orozco, estudiante del Programa de Comunicación Social y Periodismo en la Universidad Central "Aquí se discrimina por todo"13 que evidencia el fenómeno al interior de la Universidad.

13 El documento evidenció la presencia de clasismo, racismo, sexismo, homofobia, entre otras existentes en el Programa de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad Central.

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Caso 2: BIBO 2014 AGO Publicidad responde a la convocatoria de WWF y El Espectador, que tiene como objetivo realizar la estrategia creativa de la campaña de responsabilidad social que realiza cada año BIBO "un compromiso para vivir mejor". En la propuesta participaron algunas in-house de otras universidades y fue seleccionada la campaña presentada por AGO Publicidad, la cual responde a la búsqueda de soluciones para la transformación del país, con un enfoque de comunicación centrado a partir del concepto "Generación BIBO del Bosque, ¡Miles de personas comprometidas en disminuir el impacto del cambio climático!". A continuación se muestran 2 piezas que materializaron la estrategia, la primera la imagen del antes y después que invita a un cambio de hábito y la segunda la imagen del influenciador Héctor Buitrago que muestra el cambio de apellido que lo hace parte de la Generación Bibo del Bosque.

Pieza: contenido redes sociales, etapa de expectativa

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Caso 3: Fundación Colombiana de Leucemia y Linfoma - FCL

Actualmente se plantea el enfoque de la comunicación para la FCL que busca eliminar la victimización del paciente y mediante el tono y la atmósfera de las piezas se evidencia un proceso de vida tanto del paciente como de los cuidadores y su entorno con una actitud asertiva frente a las enfermedades. Todo anterior se materializa en el manual de la felicidad (proceso de construcción) "bajo el concepto de "buscar momentos y espacios que generen felicidad", el rediseño de la identidad visual de la organización, la comunicación para el Primer Congreso para Pacientes con enfermedades hemato oncológicas y la campaña del mes del linfoma (en producción).

Pieza: logo Fundación Colombiana de Leucemia y Linfoma.

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Pieza: pendón general Congreso para pacientes con enfermedades hemato oncológicas.

Caso 4: Fondo de Empleados Universidad Central - Foncentral AGO Publicidad desarrolla el relanzamiento de la marca, acompañada de diferentes soportes (Logo, manual de identidad, página web, flyer comunicativos, campañas de comunicación). El lenguaje propuesto e implementado por AGO Publicidad responde a la creación de una comunicación asertiva, veraz, incluyente, positiva y responsable, al usar imágenes de personas colombianas, de diversos grupos étnicos, etáreos, y distintas clases sociales, representando familias inter raciales, equipos de trabajo con mujeres líderes y no modelos con los estándares ideales de belleza.

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Pieza: página web

Todo lo anterior responde a la comprobación de la hipótesis a través de la implementación del esquema estratégico propuesto por AGO Publicidad. No se puede desconocer la exigencia y lucha constante a la que se enfrenta AGO Publicidad, en el momento de invitar a los practicantes y tutores a desaprender que la publicidad es vista solo como una herramienta de mercadeo y no como una herramienta de transformación social, asunto que han asumido los anunciantes de manera positiva. Entre los retos que quedan por afrontar está la formación académica de publicistas que se responsabilicen de la construcción de ciudadanía, reconociendo las implicaciones culturales y sociales que los mensajes generan. Igualmente, evitar reproducir los ideales de vida americanos ajenos a la realidad colombiana en torno a la familia, la belleza, la riqueza, la moda y la cultura. Esta apuesta publicitaria exige un nivel alto de investigación de los actores principales del esquema estratégico, teniendo presente que están en constante transformación. El momento histórico del país necesita otra forma de pensar y hacer publicidad.

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GESTIÓN DE MARCA PARA COMMODITIES AGRICOLAS EN BENEFICIO TRANSCENDENTAL DE LA ANTROPOLOGÍA DEL PAÍS.

BRAND MANAGEMENT FOR COMMODITIES OF THE TRANSCENDENTAL BENEFIT AGRICULTURAL ANTHROPOLOGY OF THE COUNTRY

Mary Yaneth Rodríguez Villamizar.1 Universidad Cooperativa de Colombia - Sede Bucaramanga -

RESUMEN Cuando se habla de Marca, profesionales en el área de comunicación plantean diferentes definiciones desde su área de desempeño, que muchas no son compartidas en el espacio comunicacional y habitualmente son focos de frecuentes debates acerca de la trascendencia y de la naturaleza de la marca en ámbitos similares y conectados por el ejercicio laboral como son el mercadeo, el diseño gráfico, diseño industrial y la comunicación social. De forma responsable, a lo largo de este artículo se transcurrió imparcialmente y de forma multidisciplinar por áreas propias de la comunicación, la gestión de marca y el mercadeo, todos aquellos cimientos que nos permitieron construir una gestión de marca para commodities agrícolas en beneficio transcendental de la antropología del país. 1 La dirección de contacto es: Mary Yaneth Rodríguez Villamizar, Profesional en Mercadeo y Publicidad, Especialista en Diseño

Publicitario, Candidata a Magister en Dirección de Marketing. Grupo de Investigaciones Desarrollo de producto Programa Ingeniería de mercados Calle 30ª No. 33 - 51 Bucaramanga - Colombia. [email protected]

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En el momento en el que se empieza a hablar de la marca, se da como resultado, que es el punto de encuentro entre la identidad y la imagen. Se podría decir también que a través de la ejecución de esta herramienta de mercadeo, da como resultado la confluencia entre el deseo de la empresa beneficiaria del producto y la representación de la imagen en los públicos, llámense consumidores, proveedores y compradores.

La estrategia de desarrollo, impulso o transformación de la marca debe tener como luz inicial y verdadero eje estratégico la comprensión amplia de los consumidores. No solo el conocimiento que la empresa tiene sobre los clientes, sino también el conocimiento que estos tienen sobre la empresa, sus productos y servicios, los espacios de uso y consumo, los competidores, los puntos de venta, entre otros. Estos conocimientos no consisten exclusivamente en informaciones, experiencias y conocimiento. También implican una imagen de la marca, en tanto soporte simbólico de los valores de la empresa, de los atributos y significados diferenciales de sus productos y servicios, del estilo de sus comportamientos, de la coherencia de su forma de estar en el mercado a lo largo de los años, y del tipo de vínculos funcionales y emocionales que la empresa mantiene con sus interlocutores.

Para conseguir una marca que realmente represente al producto en la mente del consumidor se requiere una combinación concordante y secuencial de las buenas prácticas de gestión estratégica del valor de sus marcas, que incluye un naiming coherente con los valores propuestos por la compañía, una identidad visual corporativa diferencial y memorizable, un diseño industrial y empaque coherente, una calidad percibida en productos y servicios y una estrategia de marketing consistente con el objetivo de la acumulación del valor de la marca.

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Todos estos elementos desertados y aplicados a un commodities agrícolas, se podrían precisar como un conjunto indispensable para el éxito del producto en el mercado y como beneficio transcendental de la antropología del país. Cuando hay desaciertos en la fabricación de la marca se produce una desconexión con los valores de la compañía y dejan de ser diferencial para el usuario, convirtiéndose en una marca obsoleta, en esta situación es donde se articula productos que no cuentan con un soporte antropológico del consumidor y que no crea relevancia entorno a la psicología del compra.

Ejecutar todas esas condiciones y buenas prácticas de marca, es un meta muy estricta, y totalmente no realizable para el colectivo de las compañías, sin embargo para aquellas que laboran en esa dirección consiguen sin duda un considerable aumento en el valor de las marca, y cuando obtienen la excelencia y la conexión con el consumidor logran un territorio definido entre las principales marcas. La gestión estratégica de la marca precisa sustentarse dentro de un dialogo nutrido entre los puntos de vista de los representantes de la empresa, y los de los empleados, los distribuidores, los consumidores, y en muchos casos también los consumidores.

PALABRAS CLAVE: Identidad, símbolo, posicionamiento, marca, agroindustrial. Como Citar Este Artículo: Rodríguez Villamizar, M. Yaneth (2014). Gestión de marca para commodities agrícolas en beneficio transcendental de la antropología del país. Calle 30ª No. 33 - 51

Bucaramanga - Colombia.

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ABSTRACT

When talking about brand, corporate communication area pose different definitions from the performance area, many are not shared in the communications space and usually are frequent outbreaks of debates about the significance and nature of the brand in areas similar and connected by the labor exercise such as marketing, graphic design, industrial design and social media. Responsibly throughout this article impartially and in amultidisciplinary passed by own communication areas, brand management and marketing, those foundations that allowed us to build a brand management for agricultural commodities in transcendental benefit anthropology of the country.

At the time when you start to talk about the brand, is a result, which is is the meeting point between identity and image. One could also say that through the implementation of this marketing tool results in the confluence between the desire of company and product representation of the image in public, whether they are consumers, suppliers and buyers.

The development strategy, poop or brand transformation should be as light and true initial strategic axis comprehensive understanding of consumers. Not only the knowledge that the company has on customers, but also the knowledge that they have about the company, its products and services, spaces for use and consumption, competitors, outlets, among others. This knowledge does not consist solely of information, experienceand knowledge. Also involve a brand image, while symbolic support of company values, attributes and differential meanings of its products and services, their behavior style, coherence of their way to be in the market to over the years, and the type of functional and emotional bonds that the company has with its partners.

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For a brand that truly represents the product in the mind of the consumer a consistent and sequential combination of the best practices of strategic management of brand equity, which includes a naiming consistent with the values given by the company, required a visual identity corporate differential and memorized, industrial design and consistent packaging a quality in products and services and consistent marketing strategy in order to build the brand value.

All these elements defected and applied to agricultural commodities, could require as a prerequisite for the success of the product in the market as a whole and transcendental anthropology benefit of the country. When there are mistakes in making the brand a disconnect with the values of the company produces and longer differential for the user, becoming an outdated brand, in this situation where products that do not have an anthropological support is articulated consumer and environment creates no relevance to the psychology of buying.

Run all these conditions and best practices brand is a very strict target, and totally not realizable for the group of companies, however for those who work in this direction will certainly get a substantial increase in the value of the brand, and obtained when excellence and connection with the consumer achieve a defined territory among the major brands. Strategic brandmanagement needs within a large sustain dialogue between the views of the representatives of the company, and employees, distributors, consumers, and in many cases consumers.

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INTRODUCCIÓN.

En nuestro contexto comunicacional, se ha puntualizado muchas veces acerca de la definición más exacta sobre el concepto de la marca, su función y su valor ante un consumidor. Cuando una empresa crea un producto o servicio, este nace con una sucesión de tipologías distintivas que son dadas a partir de la marca, entre ellos se encuentran el naiming, el isotipo, el logotipo, el empaque distintivo e inclusive un toque particular que viene sobreexpuesto de las otras características intrínsecas del mismo. Estos productos cuando son desarrollados carecen en su momento de valor para los consumidores. A pesar de que son los elementos que contribuirán al significado futuro de la marca, al principio ellos no tendrán un significado real, pues la marca todavía no existe para el consumidor. Cuando los consumidores tienen su momento de verdad con el producto, lo adquieren y tienen sus primeras experiencias al usarlo, socializarlo con amigos, recibir publicidad en los medios, comienza a transigir el significado primario de la marca.

Versados en el tema, disertan en varios puntos llegando a conclusiones muy cercanas, que permiten dar un argumento contundente del por qué todo producto o servicio se debe concebir desde la creación misma de su marca.(Peter, 2006) Reduce que una buena marca hará que un consumidor se sienta bien cuando compre y use su producto más seguido. De manera más paulatina y con el paso de la re-compra, las características abstractas y simbólicas de la marca comienzan a traspasar a través de las cualidades que gradualmente proporcionan los mismos consumidores. El significado implícito de la marca comienza a evolucionar.

(Batey, 2013) Precisa que el posicionamiento de una marca no siempre corresponde a cómo el consumidor la percibe. Las marcas permiten añadirsignificados a productos y servicios, pero son los consumidores quienes, en última instancia, determinan lo que 320

una marca significa. Las fuentes de los significados son muchas y variadas, como también lo son la manera en que éstos conectan con las marcas.

Bajo este referente social que identifica a una marca como un conjunto de signos y símbolos que expresan la identidad de una empresa y sus productos en el mercado, nace la particularidad que todo producto o servicio sea de la naturaleza que sea debe ser construido con base a una marca.

Hoy en los países desarrollados, la transición desde las economías dirigidas a la producción hacia las economías impulsadas por el consumidor ha traído consigo un cambio en la función y la naturaleza de las marcas. Los productos commodities o bienes básicos como lo define (Jiménez, 2004) son aquellos productos que puedan ser destinados a uso comercial. Sin embargo, la particularidad más significativa de estos es que no cuentan con ningún valor agregado, ningún proceso o diferenciación con los productos que se encuentran en el mercado, por esta razón son utilizados como materias primas para la elaboración de otros bienes. Este caso en Colombia se ve representado por el Cacao, quien a su largo de la historia se ha consolidado como un bien básico agrícola, quienes por la características desu aroma, sabor y consistencia ha logrado la participación de compra para empresas en Colombia, entre las que se encuentran la Compañía Nacional de Chocolates y Casa Luker. Sin embargo los cacaoteros y como líder la Federación Nacional de Cacaoteros - FEDECACAO - han querido desarrollar su propia identificación con base al lugar de procedencia y sus características morfológicas propias de este producto commodities agrícola en Colombia.

Para desarrollar una marca para un producto commodities agrícola, se requiere de la combinación de cuatro sistemas como lo enuncia (Bosovsky, 2014), en su apartado donde expresa: un elemento visual-icónico, o grafismo, un nombre expresado bajo la 321

forma singular de un logotipo, un concepto o idea fundamental que representa a la empresa, y una proposición coherente en una comunicación integrada que determina un rasgo o atributo dominante en la percepción de los públicos. Indudablemente, estos signos que identifican a un producto de una empresa de una categoría específica, deben a través de sus marcas ofrecer a los consumidores una promesa de fiabilidad, que implican para la compañía un soporte de su identidad y su permanencia en el mercado.

NAIMING.

El primer paso esencial en la construcción de una gestión de marca para cualquier producto, se da en torno al nombre o naiming, quien dará su sello auditivo a la marca. Como lo direcciona (Grau, 2011), el naiming com disciplina transporta al consumidor a través de la magia de

las palabras implícitas a través del vocablo. A través de la imparcialidad podemosestablecer que hay nombres que generan sensaciones ya sea por su fonética, por su construcción o por su singularidad y en su segundo argumento se puede apreciar que esta vocablo se vuelve mensaje cuando lleva al consumidor a producir una representación, un evocación y sin duda una conmoción en su interior. Echando un vistazo intrínsecamente en el argumento del producto podemos decir que la visión, la identidad percibida y los valores que concibe la empresa, nos permite establecer una estrategia de naiming, Se hace referencia a estrategia como lo cita (Martínez Sánchez & Jiménez, 2010), a un nivel inferior y más concreto, formado por un conjunto de objetivos que implican una subordinación a la política general de la empresa y que en lo comercial, alcanza ya a la maniobra de las variables de marketing. De esta forma se establece que una estrategia de naiming es el conjunto de objetivos planteados a través del nombre que inducen al consumidor a percibir experiencias a través del vocablo.

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Precisamente, con la estrategia de Naiming podemos proteger el producto de posibles errores, fundamentando la estrategia solo en la comprensión de la función de la empresa y su identidad ante el consumidor. Partiendo de esta premisa trasladamos la construcción de la lista a cada uno de los campos de exploración relacionados con la tecnología, las materias primas, el modelo de negocio y el mercado, creando una infusión y un protocolo que nos permita construir el nombre más adecuado. Justamente para la creación del nombre para un commodities agrícola, debemos saber que la proximidad, la recordación, la facilidad de comprensión y en variadas ocasiones su representación eficiente serán los factores clave en la elección del nombre más apropiado.

ESTRATEGIA DEL BRANDING.

Según la definición propuesta por (Capriotti Peri, 2009), el Branding es el arte, ciencia, metodología de crear y gestionar marcas, que surge de la necesidad de trabajar conceptos estratégicos más duraderos que las campañas de comunicación. De esta manera la estrategia del Branding se sitúa en el hecho que una marca tiene cuantía conmensurable en dinero e incalculable por la percepción del cliente. Este importe que una marca bien gestionada va reservando a lo largo del tiempo en continuas Inflexiones con su mercado; de ahí nace lo que es el valor de marca. (Sterman, 2012) Afirma que los elementos que habitualmente se emplean como referentes para dimensionar ese valor de marca son la notoriedad de marca, la calidad percibida, la lealtad de marca y conocimiento y selección de marca.

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La notoriedad de marca.

La notoriedad de marca es el estado de conocimiento por parte de los consumidores de una marca o producto. Se refiere a la comprensión quetiene éste de reconocer la marca. La notoriedad de marca es una representación transcendental en que el mercadeo puede activar la demanda de un producto puntual e inclusive equiparar como designación ajustada ha dicho producto. La notoriedad de marca de un producto o servicio, se logra instaurar a un mayor o menor grado dependiendo del consumidor y delmercado. En el momento que se instaura valor de marca para un producto, esta tiene la competencia de atraer a los compradores inclusive sin publicidad. La más considerable notoriedad de marca se promueve cuando la marca, es tan habitual en los sentidos del consumidor, que se emplea para representar a la categoría entera de productos. Un compromiso lógico para el desarrollador de la notoriedad de marca, es que el naiming puede admitirse tan ampliamente que se transforma en una representación genérica, y pierde la protección de la marca registrada. Muchas veces, productos concretos obtienen notabilidad debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una acción intencional, sino por la acción de tener una cobertura en medios relevante para el consumidor.

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La calidad percibida.

La calidad percibida se relaciona con los comportamientos del consumidor. (Angulo, 1991), (Carrete, 2011) y otros, (Miranda, 2007) y otros, vinculan positivamente la calidad percibida y la satisfacción de los clientes con las intenciones comportamentales. (Fernandez, 2008) Asume que un aumento de la calidad de servicio y de la satisfacción de los consumidores debe disminuir sus quejas e incrementar la lealtad. (KOTLER, 2006) Refiere que una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas post-compra o no y ciertos usos del producto. Estos hallazgos son de gran beneficio para los comprometidos con calidad dando continuidad a labor cíclica en el período de recompra. Es indiscutible que a mayor calidad y satisfacción del cliente, mejor serán los comportamientos y actitudes que asuma el cliente hacia el producto. La calidad de servicio percibida puede ser conceptualizada como una actitud. (OLlVER, 1989) Ha señalado que la actitud de un cliente hacia un producto es inicialmente función de sus expectativas y, consecuentemente, es función de sus actitudes previas y del nivel presente de satisfacción, por consiguiente, la actitud revisada se convierte en un importante input en la determinación de las intenciones de un consumidor. Este autor especifica (OLlVER, 1989) que la actitud es una orientación afectiva frente a un objeto y no implica sorpresa como concepto central. Todos estos investigadores relacionan la calidad de servicio con la actitud, estableciendo la dependencia entre ambas, por lo que se puede decir que la actitud de un cliente con respecto a un servicio determinado expresará el nivel de calidad requerido con que se debe prestar dicho servicio.

Desde la generación de la calidad percibida por el cliente esta argumenta para generar conductas de recompra, siendo esto un valor relevante en la construcción de marca para commodities agrícolas. Para la construcción de la marca de los commodities agrícolas se 325

soportaron en el consumidor desde el punto de vista antropológico de las regiones, logrando una serie de acciones favorables al sector, que permitieron volver a los consumidores comunicadores de aspectos positivos desde lo intrínseco del producto. Sin embargo, en varios de los aspectos equiparados se determinó que si en alguna medida se encuentran insatisfechos podría llevar a cabo acciones que le permitan hacer una retroalimentación y recapitular el componente de calidad percibida por medio de la identidad de marca. Estas conductas generan una actitud determinada que influye posteriormente en las expectativas del servicio. La lealtad de marca

La definición de lealtad de marca es un concepto que no es reciente en el área de mercadeo inclusive ha sido uno de los temas más investigados. Lo que sí se puede precisar es que aún no ha llegado a unir criterios sobre su definición por ser un tema complicado por tratarse del comportamiento humano. Originalmente, el estudio de la lealtad se abordó desde dos corrientes diferentes: como una actitud, donde se dan cabida sentimientos y afectos positivos a favor de una marca; como un comportamiento efectivo, materializado en compras repetidas de la misma marca. Luego, se consideró una corriente que plantea que la medición de la lealtad no concierne exclusivamente a la valoración del comportamiento de recompra o al compromiso, sino a ambos.

La lealtad de marca según lo define (Arellano, 2002) como un alta probabilidad de recompra de un producto por un individuo. (Assael, 2008) Diserta acerca de la lealtad de marca como una compra repetitiva, debido al involucramiento con la marca, mientras que la inercia es una compra repetitiva sin compromiso. La lealtad de marca representa una actitud favorable hacia la marca, que resulta en la compra consistente de la marca por un tiempo. De igual forma (Arellano, 2002) señala que "la formación de lealtad de marca se presenta mediante un curva denominada curva de formación de la lealtad de marca o curva de probabilidad de recompra, la cual se observa una curva

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creciente, donde el número de compras que se ha hecho del producto va aumentar la posibilidad de recompra del mismo. Sin embargo, nunca se podrá tener la seguridad total de que la próxima compra sea de ese mismo producto, puesto que siempre existirá riesgo de que el individuo compre otro, por lo que la curva es asintónica, es decir, tiene en cuenta la unidad (100%) pero sin llegar a este límite nunca".

Para la formación de la lealtad de marca existe un icono psicológico que desvía la atención del comprador y es dado por la estrategia de marketing llamadas comúnmente como las promociones. Dichas estrategias son herramientas de mercadeo para promover ya sea un producto nuevo o existente; logrando ubicar su imagen perceptiva en la mente del consumidor como un elemento reconocido, pero siempre se debe tener en cuenta por todas las etapas por las que el consumidor podría pasar para concebir el mensaje como propio. Después de este proceso cognoscitivo y aplicando de forma estratégica las herramientas gerenciales, y una vez que el consumidor le haya gustado el producto, es muy probable que este lo compre automáticamente, sin necesidad de aplicar a ninguna actividad de mercadeo.

En aplicación a estos acercamientos sobre la lealtad de marca, algunos autores clasifican a los individuos según el grado de lealtad que manifiestan hacia la marca objeto de análisis, según el nivel de compromiso y de comportamiento de compra, cuya intensidad de estos indicadores determina distintos perfiles de lealtad del consumidor a partir de la integración de sus enfoques comportamental y actitudinal.

Entre los estudios en relación se señalan el realizado por (Denison, 1993) presenta un esquema para clasificar a los clientes en cuatro perfiles de lealtad, segúndos niveles de comportamiento y dos niveles de compromiso; y el realizado por (Dick, 1994) que proponen una tipología de clasificación similar, pero resaltan el concepto de actitud relativa, que se refiere a una actitud o compromiso más favorable hacia una marca 327

comparada con las demás en la evaluación que hace el consumidor.

La más aceptada es la hecha por (Dick, 1994) donde esta expone cuatro niveles de lealtad según la correspondencia entre la actitud relativa hacia la marca y la repetición de compras de la misma. Estos niveles de lealtad desarrollados por estudios más concretos son la lealtad verdadera, donde existe por parte del consumidor un alto compromiso y probabilidad de compra hacia la marca; también se esboza la lealtad latente donde existe un alto compromiso y baja probabilidad de compra por parte del consumidor; la lealtad fingida donde se desarrolla por parte del comprador un bajo compromiso y alta probabilidad de compra; y por ultimo pero no menos importante la lealtad inexistente donde existe por parte del comprador un bajo compromiso y baja probabilidad de compra del producto según la marca.

Esta combinación de medidas, promovería el análisis de indicadores de actitud y nivel de recompra. Según este esquema, se presenta una distinción inicial entre la lealtad inexistente y la lealtad plena o verdadera. La lealtad inexistente se manifiesta cuando no hay una actitud favorable hacia la marca y un comportamiento de compra repetido o constante. Por el contrario, la lealtad verdadera se presenta cuando ambos sentidos actitudinal y comportamental alcanzan los niveles más altos. También es posible que se genere un comportamiento repetitivo de compra dela marca no sustentada en lealtad fingida, o una actitud favorable hacia la marca no sustentada en una lealtad latente o constante de compra. Es importante señalar que las diferentes dimensiones de lealtad no son independientes y que existen relaciones significativas entre ellas, muchos de los clientes pueden exhibir comportamientos mezclados.

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Conocimiento y selección de marcas

Como enuncia (Arellano, 2002) para efectos pedagógicos se ha desarrollado la lealtad de los consumidores como si fuera direccionada hacia una sola marca, lo estándar es que los compradores tengan confianza a una gama de sellos comerciales entre las cuales prefieren frecuentemente; se trata de una escalafón sucesivo de favoritismo, que va desde un alto nivel de asentimiento de un producto, hasta un alto grado de rechazo, pasando por un nivel de imparcialidad.

Cada individuo tiene una determinada cantidad de marcas que rechaza, otros antes las cuales les son indiferente y unas cuantas con cierto grado alto deaceptación. Podría tratarse de una sola marca que sea preferida muy especial respecto a las otras, o también, lo que es muy común, que dentro de determinados niveles de aceptación existan dos o tres firmas entre las cuales escoge indistintamente. Por ello, su medición se puede realizar según los siguientes distintos tipos o niveles, que según (Lambin, 2004) se dividen en el conocimiento que es lo precede y conduce a la necesidad a través de la marca. El consumidor reconoce la marca y determina la necesidad de la categoría de producto que tiene intención de comprar. Este es el nivel más bajo del reconocimiento. Suele ocurrir que las marcas que más se recuerdan son las que tienen mayor participación en la inversión publicitaria del sector. La Recordación es cuando la necesidad precede y conduce a la marca. El consumidor reconoce la necesidad de la categoría de producto y luego busca o adquiere la marca. El Reconocimiento que es la expresión que apunta a aquellas marcas que vienen a la mente espontáneamente al pensar en una categoría de producto o servicio. El reconocimiento de marca permite identificar estímulos que se han percibido anteriormente, mientras que la recordación exige de un mayor esfuerzo, ya que se refiere a la capacidad de recuperar mentalmente la información almacenada sin la presencia del estímulo anterior. La conciencia o notoriedad de una marca viene determinada especialmente por estos dos factores fundamentales, influidos por los mecanismos de actuación de la memoria en el sujeto.

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CONCLUSIONES

El estudio sobre la ¨Gestión de marca para commodities agrícolas en beneficio transcendental de la antropología del país ¨ nos refleja que estamos ante la presencia de un concepto multidimensional que puede ser abordado desde diversas perspectivas, ya que la secuencia de la conformación, naiming, el branding, la notoriedad de marca, la calidad percibida, la lealtad de marca y conocimiento y selección de marca, aún no ha sido estructurada de una manera sistemática.

Existe un acuerdo general desde el punto de vista académico en que la verdadera construcción de una marca agroindustrial y está relacionada con la satisfacción del consumidor expresada en elevados niveles actitudinales y comportamentales favorables hacia estos commodities. Sin embargo el problema ocurre cuando se trata de evaluar los niveles conocimiento y selección de marca usando las diferentes perspectivas: conductual, actitudinal o actitudinales-comportamentales. Mientras cada uno de los enfoques ha generado diversos métodos de medición, no hay consenso en cuál de ellos es más eficiente para valorar en sectores específicos o marcas particulares.

Y allí existe un prolífico campo para futuras investigaciones, teóricas y aplicadas. Adicionalmente a esta realidad, un campo que está ganado espacio en el mundo académico del mercadeo es el estudio de las Relaciones de Marca, que es la decisión que toma cada consumidor de mantener un tipo particular de relación con la marca y puede variar desde la completa indiferencia hasta un compromiso activo. Esta perspectiva de la relación Consumidor-Marca va en paralelo, de forma convergente en muchos casos, con el estudio de la lealtad de marca, aportando nuevas luces sobre el fenómeno a estudiar.

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En el plano gerencial, el tema es mucho más sensible, por que la lealtad de los consumidores, es hoy en día considerada una fuente básica de competitividad organizacional y de fortaleza de mercado. Y sin embargo, no existe un consenso general de cómo medir la verdadera lealtad entre la base de los clientes actuales, lo que genera una multiplicidad de inversiones y esfuerzos de mercadeo mal orientados, que en lugar de aumentar el valor de la organización, en muchos casos genera pérdidas de cuotas de mercado con resultados financieros negativos. Por tanto, se hace necesario la definición y estudio de estrategias mucho más efectivas para fidelizar clientes en los diferentes contextos empresariales y de mercado que minimicen el riesgo y garanticen rentabilidad de los planes.

La necesidad de delinear patrones o esquemas más orientados a realidades corporativas específicas es hoy en día una necesidad apremiante. Y es que la aplicación combinada o no de medidas objetivas y subjetivas dependerá también de la situación de estabilidad o no del mercado. Por ejemplo, en mercados estables, con alta probabilidad de cambio e implicación y riesgos bajos, las medidas de comportamiento son más adecuadas para predecir el grado de fidelidad a una marca. En cambio, en mercados inestables, medir la actitud puede ser mejor predictor del comportamiento futuro. Es allí donde la teoría aún necesita validar la experiencia práctica. Es allí donde el concepto de gestión de marca como línea de investigación aún tiene mucho campo para expandirse en los próximos tiempos.

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EL MERCHANDISING EN RESTAURANTES Y BARES COMO ELEMENTO DE PROMOCIÓN Y ESCENARIOS SOCIALES DE CONSUMO

Sergio Sepúlveda Jaramillo Lina Marcela Marín Ramírez Universidad Santiago de Cali Semillero de Investigación Muthesius Observatorio de Tendencias y Estilos de Vida [email protected] RESUMEN El proyecto de investigación se titula "Merchandising en restaurantes y bares como elemento de promoción para el posicionamiento de un escenario social de consumo." El cual analiza el papel del merchandising dentro de la publicidad de un establecimiento gastronómico, una propuesta que nace y se desarrolla en el Semillero de Publicidad Muthesius y su Observatorio de tendencias y estilos de vida, escenario de formación investigativa del Programa de Publicidad de la Universidad Santiago de Cali. El desarrollo del estudio presenta inicialmente el

planteamiento del problema,

posteriormente la justificación de la investigación, para luego dar paso al planteamiento de objetivos; una vez establecida la base del proyecto se construye el marco referencial, para finalizar

con la metodología, que

sustenta y desarrolla las

herramientas

investigativas enmarcadas dentro del método de investigación cualitativa, con la técnica de estudio de casos, que permitió seleccionar los restaurantes, bares y cafés estudiados, y obtener resultados que evidenciaron el uso y la eficacia del merchandising a través de la exhibición comercial, como herramienta de posicionamiento en escenarios social de consumo gastronómico. La investigación se desarrolló en la ciudad de Santiago de Cali, en donde se seleccionaron 20 establecimientos gastronómicos, de acuerdo con sus características de

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exhibición y reconocimiento de voz a voz, siendo mencionados de manera recurrente por el público por experiencia de consumo. Estos locales hacen parte de las zonas sociales más representativas de la ciudad como: Granada, Ciudad Jardín, Centenario, San Antonio y la carrera 66. Finalmente, se reflexionan los datos obtenidos a través de matrices comparativas para obtener un paralelo común entre los casos analizados y encontrar la relevancia que tiene el

merchandising como herramienta publicitaria aplicada a establecimientos

gastronómicos ubicados en la ciudad, logrando identificar elementos de interés urbano, para dinamizar la publicidad en la academia. Palabras claves: merchandising, publicidad sensorial, publicidad voz a voz, restaurantes y bares INTRODUCCIÓN Este proyecto de investigación analiza y estudia el merchandising en restaurantes, bares y cafés como elemento de promoción para el posicionamiento de escenarios sociales de consumo. El merchandising se define como una acción o estrategia promocional y publicitaria que se realiza en el punto de venta o establecimiento comercial; una propuesta escénica y de atención, la cual se ha convertido en una tendencia en los últimos años en las grandes ciudades del mundo y que actualmente en la ciudad de Cali se ha implementado poco a poco con talento e ingenio local en los establecimientos gastronómicos, logrando obtener impacto y reconocimiento de propios y extraños. Uno de los objetivos del merchandising, es crear una experiencia desde su exhibición comercial llamativa en el punto de venta. Esto ha hecho que los restaurantes, bares y cafés, recurran a los elementos decorativos y ambientales del lugar, para crear una

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vivencia de agrado y placer en el cliente; así asegurar su retorno al lugar, además que hagan comentarios a otros y recomienden el espacio como punto especial de encuentro social. Estos establecimientos se caracterizan por tener propuestas temáticas de culturas o tendencias como: México, Perú, Oriente, arte o ecología (entre otras); puestas en escena que se proyectan a través de elementos como: la iluminación, la ambientación, disposición del mobiliario, uso de herramientas sensoriales y la atención; combinación de elementos, que gracias a su impacto en los consumidores, son ellos mismo quienes publicitan luego el lugar a través del voz a voz, una herramienta de bajo costo y efectivo a la hora de

generar conocimiento y posterior fidelidad, tanto con los nuevos y

antiguos clientes. La investigación del merchandising aplicado a escenarios sociales de consumo parte del interés y el beneficio que trae investigar y documentar los casos que han implementado esta estrategia y que han sido exitosos desde un nivel publicitario para después ser analizados desde una perspectiva académica que abra nuevos horizontes para los nuevos profesionales en la publicidad y los oriente con respecto a las nuevas herramientas y técnicas que trascienden más allá de la publicidad convencional. De esta manera los integrantes del Semillero Muthesius, a través de la investigación y el trabajo en conjunto, demuestran el valor de indagar sobre temáticas frescas y novedosas desde la academia que contribuyan a enriquecer y a dinamizar la publicidad contemporánea de la región. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El merchandising engloba las técnicas comerciales de la publicidad y el marketing, que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas, por ende se utiliza actualmente en varios establecimientos y locales comerciales como método para atraer a los consumidores y

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hacerlos vivir una experiencia, que asegura que retornen a la tienda, haya más probabilidad de compra y así mismo generen publicidad voz a voz. Las empresas quieren seguir las nuevas tendencias por ende opten por un uso más diversificado de herramientas y medios con el objetivo de establecer un contacto más segmentando con el cliente. Por lo tanto la publicidad y el merchandising ya están presentes en tiendas de ropa, de calzado, cafeterías, y ahora se evidencia en restaurantes, ya que se ha reconocido que el cliente no solo se conforma en consumir alimentos, sino como comparte y vive la experiencia; Les agrada un lugar cómodo, acogedor, llamativo, que no se limite únicamente a la prestación de un servicio o a la venta de un producto. Los muebles, la iluminación, el olor, la atención, es un factor de alto interés para ellos, por ende se ha convertido en un aspecto clave para convencer a las personas de elegir un establecimiento donde comer; es por esto que los restaurantes han comenzado a implementar las nuevas tendencias del merchandising. En la ciudad de Santiago de Cali el restaurante "El teatro mágico del sabor" es uno de los más destacados exponentes de los restaurantes que utilizan el merchandising, combinado con el diseño de interiores, la arquitectura y las experiencias para incentivar a las personas a volver a su local gastronómico, su a atención y espacio particular ha hecho que se mantenga vigente desde hace algunos años, solo a través de la publicidad voz a voz, es así como se ha dado a conocer con sus clientes locales, nacionales e internacionales, recurriendo simplemente a la creatividad e innovación desde el interior de su restaurante, que lo ha llevado a destacarse en el sector. Lo anterior deja planteado que sin duda, la exhibición comercial es un tema que cada vez tiene mayor acogida desde diferentes escenarios, especialmente el de los espacios como puntos de encuentro para la comida y la bebida, evidenciando así que es de vital importancia que desde la publicidad se estudie temas como la exhibición comercial del merchandising, especialmente desde las historias locales que permitan desarrollar estudios

cercanos, que se conviertan en un texto guía para futuras generaciones

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interesadas en un campo poco explorado por los publicistas generando alternativas de comunicación persuasiva. Teniendo en cuenta lo anterior, surge la siguiente interrogante: ¿Cómo el merchandising en restaurantes se convierte en un elemento de promoción para el posicionamiento de un escenario gastronómico o de bar? JUSTIFICACIÓN La publicidad es una de las profesiones que se actualiza constantemente; nuevas herramientas publicitarias se desarrollan y perfeccionan con el objetivo de llegar al público de manera directa y convencerlos de comprar un producto o consumir un servicio. De igual manera, se investigan nuevos canales de comunicación no convencionales por los cuales se puede persuadir a las personas de una manera más efectiva e innovadora, es por esto que se decide investigar cómo influye el merchandising y la exhibición comercial en la decisión de compra y consumo. En la ciudad de Santiago de Cali no se ha realizado un trabajo investigativo desde el ámbito publicitario donde se analice el impacto de la exhibición comercial desde el merchandising en establecimientos gastronómicos ni su influencia en el consumidor. Esta investigación pretende develar un nuevo medio por el cual se pueden implementar acciones publicitarias que tengan un mayor impacto en la percepción de las personas con respecto a una marca o un servicio. De igual manera, se busca sentar un precedente para la construcción de un material académico que permita la ampliación de conocimientos con respecto a este tema que permita ser tomado en cuenta como una herramienta publicitaria relevante y nueva que actualmente se implementa progresivamente en restaurantes, bares y cafés. Este trabajo investigativo se realiza con el análisis de casos que cumplan con las características de puesta en escena, marketing experiencial y sensorial lo que permite un mayor entendimiento de la aplicación y ejecución de las nuevas estrategias que buscan persuadir al cliente más allá de la publicidad tradicional.

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OBJETIVO Explorar el merchandising en restaurantes y bares como elemento de promoción publicitaria, para el posicionamiento de un escenario social de consumo. REFERENTE TEORICO Para comprender el desarrollo conceptual que relaciona al merchandising con la publicidad, se hace en primera instancia, un breve repaso del concepto de publicidad, su historia y su evolución conjunta con la exhibición comercial hasta llegar al merchandising. Esto se hace para relacionar ambos conceptos pues el merchandising es generalmente analizado desde el marketing pero, de igual forma, se relaciona con la publicidad por ser considerado como una estrategia publicitaria no convencional. Definiciones y antecedentes de la publicidad:Al ahondar en la historia de la publicidad pueden encontrarse antecedentes del merchandising en establecimientos comerciales de la antigüedad. El Gran Bazar de Constantinopla, al igual que muchos mercados antiguos ubicados en medio oriente, recurrían al uso de los sentidos para atraer a sus clientes; los aromas, las texturas y la visual de los productos eran los protagonistas en dichos lugares donde la publicidad era mínima y la decisión de compra recaía en las sensaciones del comprador, como sucede actualmente en muchos locales. Actualmente esta técnica se sigue usando en esta parte del mundo y es uno de los referentes más antiguos de la exhibición comercial relacionada con alimentos. A pesar de que los sentidos eran un factor determinante en la compra en el pasado, se vio relegado por la publicidad que se conoce como "tradicional" tales como medios impresos o de consumo masivo. La llegada de la revolución industrial impulsó la publicidad como un negocio y una profesión de relevancia a la hora de hacer negocios.

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La demanda y la oferta cambio radicalmente pues ya no se producían algunos pocos productos sino que se comenzó a producir en masa. Medios publicitarios: Entender de manera más detallada la relación entre la publicidad y la segmentación de los medios de comunicación permitirá entender las estrategias que se utilizan para impresionar al público adecuado. Los medios de comunicación tales como la radio y la televisión aparecieron en el siglo XX y se masificaron eventualmente, lo que hizo que la publicidad se esforzara más en crear anuncios originales y creativos. Esto fue uno de los causantes de que se descuidara el punto de venta. Las acciones publicitarias se dividían dependiendo de qué tan masivos podían ser. A partir de esto se crean las categorías ATL (Above the line) que son los medios donde se puede impactar a un público amplio a nivel publicitario y BTL (Below the line) donde están los medios que no son los tradicionales y que se usan para transmitir el anuncio a segmentos sociales más delimitados y con ciertas características especiales. Merchandising: En primera instancia, para entender el término merchandising, su aplicación en diferentes establecimientos comerciales y de cómo ha llegado a ser implementado en lugares gastronómicos es conocer su definición y su procedencia. El siguiente concepto relaciona al merchandising con la publicidad y su utilidad como herramienta. "Es una aparte del marketing que integra las técnicas de comercialización y permite presentar el producto en las mejores condiciones. Es la manera de tener la mercancía adecuada en el lugar conveniente con precios, cantidades y en el momento oportuno. Es el conjunto de actividades que permiten una mayor valoración del producto por parte del consumidor en el punto de venta. El merchandising hace énfasis en los atributos del establecimiento como: superficie de ventas, surtido, ubicación del punto de venta,

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ambientación, imagen corporativa, mobiliario, personal, precios, promociones, material P.O.P, número de puntos de pago, horarios de atención y umbral mínimo de percepción"(Prieto, 2010). La migración del merchandising a otros escenarios diferentes a los centros comerciales y supermercados ha provocado que tenga una relación aún más directa con la publicidad. Hoy en día las personas ya no hablan solo del anuncio impreso o del comercial de televisión, también hablan de lo que han visto en el punto de venta. Diferentes conocimientos convergen actualmente en los locales y tiendas tales como el diseño de interiores, la arquitectura y la exhibición comercial que buscan crear un factor diferenciador del resto de sus competidores. El merchandising ha trascendido de su lugar de origen y se ha complementado con otros conocimientos relacionados a ella para potenciar su efecto en las personas y, de igual forma, ser aplicado en diferentes escenarios. El consumidor actual: El consumidor de hoy en día compra de una manera mucho más crítica; no compra lo que le obligan a comprar sino que elige el producto basándose en varios criterios. Lo mismo sucede con los establecimientos gastronómicos. Las personas escogen el sitio donde van a consumir basándose en el precio, la comodidad, la accesibilidad e incluso en la manera en que está ambientado el lugar. Es por esto que el consumidor actual debe ser abordado desde estrategias innovadoras en las cuales haya interactividad, el producto sobresalga de los demás y que se busquen nuevos canales no convencionales para abordar al público. Las personas se han convertido en algo más que simples compradores, ahora son ellos el centro de las estrategias de venta. El merchandising es una de estas estrategias que surgen como respuesta a las exigencias del consumidor actual.

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Publicidad sensorial: Actualmente hay muchas herramientas al servicio del marketing y la publicidad que cumplen con las exigencias de los nuevos consumidores; son creativas, innovadoras y buscan nuevos medios para transmitir el mensaje. En el ámbito de este estudio, herramientas como la publicidad sensorial y de experiencia son el punto fuerte de la estrategia usada por los locales gastronómicos. Es por ello que se pretende lograr una

comunicación integral donde, la puesta en escena llamativa

transmita con fuerza el concepto del establecimiento y logre sorprender a los clientes. "La publicidad sensorial hace foco en las experiencias vividas por los consumidores y sus sentimientos en el proceso. Estas experiencias tienen sensaciones, emociones, conductas cognitivas, y dimensiones relacionales, no sólo funcionales. El objetivo es que el consumidor se comporte de acuerdo con sus impulsos y emociones, más que a su razón. Para muchos vendedores (y consumidores), los afectos, la percepción y el placer son más importantes que el precio, ya que muchos productos son ahora técnicamente similares: tienen que ser diferenciarse de otra manera. En el mercado de la gastronomía, este punto es muy cierto. ¿Qué puede hacer diferenciar dos pizzerías? El buen sabor del producto no es suficiente: lo rodea, la sensación de placer creada mediante la estimulación de los sentidos del consumidor para determinar una verdadera ventaja competitiva". (Barrios, 2012) En esta investigación también analiza la experiencia en el punto de venta y la publicidad voz a voz como una consecuencia del merchandising aplicado en el punto de venta, que es una de los objetivos que se proponen a la hora de aplicar estas herramientas en el punto de venta. Publicidad voz a voz: En relación con la experiencia sensorial que tienen los consumidores con un producto o un servicio, existe un fenómeno publicitario que es consecuencia de la buena experiencia de compra o consumo. La "publicidad voz a voz"

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es un deseo entre los comerciantes pues de esta manera anuncian su producto o servicio al mundo sin gastar ni un centavo.George Silverman da un concepto acerca de la publicidad voz a voz: "Estas comunicaciones pueden ser convencionales o testimonios de una sola vía. Pueden transmitirse en persona, por teléfono, por correo electrónico, mediante listas o por cualquier otro medio. Puede darse de un individuo a otro, de un individuo a muchos. Pero el elemento esencial es que provienen de personas percibidas como ajenas a intereses comerciales cuando le dicen a otros que usen el producto, por el cual no tienen ningún incentivo para distorsionar la verdad a favor del producto o servicio" (Silverman, 2004). Gracias a la experiencia sensorial que las personas experimentan con dichos productos y servicios es evidente como la publicidad voz a voz difunde el mensaje en gran velocidad y facilita la decisión de consumo de un grupo determinado mediante recomendaciones, que no cuesta nada, además es el medio de comunicación más efectivo, pertinente, completo y generalmente honesto. Para que la publicidad voz a voz sea efectiva, se mantenga como una alternativa a bajo costo para darse a conocer y que las visitas de las personas a los establecimientos aumenten es importante siempre brindar una experiencia de consumo de calidad con elementos que puedan variar para sorprender a los clientes, tanto nuevos como recurrentes. Es por esto que el merchandising es, sin duda alguna, la mejor estrategia a la hora de crear una vivencia fuera de lo común a la hora de consumir en un restaurante, un bar o un café. Al impresionar al visitante mediante diferentes estrategias sensoriales, se asegura su retorno al negocio.

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METODOLOGIA En esta investigación se utilizó el método cualitativo pues lo que se busca con este estudio identificar las principales características en el merchandising de cada uno de los establecimientos que se estudian y la manera en que estos influyen a las personas en su decisión de consumo. Para esto, se empleó como instrumento la entrevista estructurada que se realizó a los administradores o encargados de los establecimientos seleccionados así como a los clientes que asisten a estos lugares con el fin de analizar cómo los elementos de la ambientación son un factor publicitario y motivación de asistencia y consumo de las personas. Por el carácter novedoso de esta investigación, se define como exploratoria pues no hay registro alguno de un estudio similar en la ciudad de Santiago de Cali, este estudio se realizó en establecimientos gastronómicos relacionados con alimentos o bebidas, y que evidenciaran una puesta en escena con la intención de crear experiencia de consumo sin importar el tamaño del local. El estudio empleó la muestra por conveniencia, también conocida como selección intencionada lo cual permitió elegir los lugares a estudiar de acuerdo con las características de exhibición comercial y contar con aquellos establecimientos que autorizaran documentarlos. Fue así como finalmente se seleccionaron 20 escenarios de diferentes puntos de la ciudad de norte a sur, con diferentes temáticas y variedad de estilos. Entre los que se encentran Teatro Mágico del Sabor, Carambolo, Antigua Contemporánea, Kiva Cocina de Origen, La Cafebrería, Bio Natural Chill, Platillos Voladores,

Kibbes Fussion, Bourbon Street, Café Lumao,

Hotel Now,

Route 66, D'toluca, El Faro, La Estación, Buffalo

Wings, Beautiful 80's, Patio Santo, Tienda Gourmet y de

De Casa Luca.

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CONCLUSIONES A partir de la presente investigación, se llega a la conclusión que el merchandising es una estrategia publicitaria aplicada a establecimientos gastronómicos de innegable importancia, en constante evolución e implementación en diferentes escenarios sociales de consumo. El uso de esta estrategia obedece al deseo de las personas por asistir a

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lugares donde haya una experiencia en el punto de venta, la cual rompa con su rutina y pasen un momento agradable con sus amigos o familiares. Al utilizar elementos propios del merchandising como: estrategias sensoriales, puestas en escena con temáticas y una llamativa exhibición comercial, es posible potenciar la notoriedad de un establecimiento, atraer nuevos clientes y generar publicidad muy creativa, recursiva y no convencional, tal como se ha demostrado con los resultados de esta investigación. Teniendo en cuenta esto, se infiere que el merchandising y especialmente

la

exhibición, ambientación y puesta en escena, es una valiosa herramienta publicitaria, debido a la capacidad que tiene de asombrar a las personas que visitan los locales culinarios, generando una agradable experiencia que se quiere repetir y recomendar, sin duda hoy el merchandising ha cambiado la forma de ver las marcas gastronómicas: pues" ya no se trata de comunicar historias de marca, sino insertar a la marca en las historias de la gente" (Toulemonde, 2014), logrando una recordación en cada uno de los visitantes de manera, que ellos a su vez, generen una publicidad voz a voz , que dé a conocer el lugar y lo recomienden como un escenario de visita obligada en la ciudad. Así el merchandising cumple con los objetivos de la publicidad; comunicar a las personas la existencia de un producto o servicio, atraer nuevos clientes potenciales e impactar en el público objetivo de manera certera, innovando con métodos de comunicación para captar su atención, abordándolos a través de sus sentidos, creando una experiencia de consumo inolvidable y, en consecuencia, logrando posicionarse en su mente como una opción importante a la hora de buscar un servicio o producto de calidad. La publicidad ha trascendido de lo tradicional para convertirse en una experiencia que logre cautivar al consumidor, es por esto que el merchandising es un tema que debe ser estudiado y profundizado por los publicistas en formación, pues el entorno laboral actual demanda mayor creatividad e inventiva en la manera que se

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promociona o anuncia una marca o producto. La evidencia de merchandising como estrategia publicitaria en los establecimientos seleccionados para la investigación es determinante, como lo demuestran las entrevistas realizadas a los encargados de cada uno de los lugares visitados quienes manifestaron la necesidad de generar una experiencia en el lugar para causar una impresión en el cliente y asegurar su retorno. De igual forma, cada uno de los sitios tiene su propio concepto con el fin de diferenciarse de los demás.

En cada uno de los establecimientos visitados, se encontraron elementos y temáticas únicos que buscaban diferenciar al lugar de los demás. En "El Teatro Mágico Del Sabor" el principal atractivo es el concepto de teatro adaptado al restaurante; las mesas de los clientes están situadas sobre una pequeña gradería y, al fondo de esta, se encuentra el espacio donde el chef cocina, recita, canta o habla con los asistentes dando un show que rompe con lo común convirtiendo al restaurante en un fuerte representante de la experiencia en el lugar de consumo.

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En restaurantes como "Antigua Contemporánea", "KibbesFussion", "Kiva Cocina de Origen" y "Café Lumao", se caracterizan por utilizar estrategias sensoriales como factor diferenciador, por las cuales se busca abordar a las personas a través de sus sentidos; texturas, aromas y ambientaciones cuidadosamente dispuestas y planeadas buscan transportarlos a un lugar o un tiempo determinado para generar en ellos una vivencia en el lugar de consumo, creando un espacio agradable para sus visitantes, lo cual genera publicidad voz a voz de sus visitantes con sus amigos o familiares.

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La exposición comercial juega un papel importante en todos los establecimientos culinarios de la ciudad, sin embargo está más presente en lugares con temáticas marcadas, tales como "Route 66", "El Faro", el restaurante del hotel Now, "Beautiful 80's", "Buffalo Wings", "Bourbon St.", "D'toluca", "Patio Santo", "Carambolo", "La Estacion", "Bio Natural Chill" y "De Casa Luca" donde el mobiliario y la decoración son los elementos diferenciadores y creadores de la experiencia en el lugar de consumo. En cada uno de estos lugares, se evidencia la temática en cada uno de los elementos dispuestos alrededor del establecimiento donde se pretende comunicar al consumidor que se encuentra en un lugar donde el factor diferenciador determinante es una cultura determinada.

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Es importante resaltar la importancia de la implementación del merchandising como estrategia publicitaria en el restaurante "Platillos Voladores" donde los factores de ambientación y temática son desarrollados con especial cuidado por un profesional donde se busca asombrar a las personas con lo innovador y diferente de cada uno de sus espacios, además de su cocina gourmet, lo cual crea una experiencia de consumo exitosa la cual se evidencia en las entrevistas a sus clientes donde resaltan estos aspectos. De igual forma, se evidencia que establecimientos como "Tienda Gourmet" donde el merchandising no ha sido aplicado totalmente, están al tanto sobre la importancia de esta herramienta desde un punto de vista publicitario y el deseo por desarrollar una estrategia que genere una vivencia en el local lo cual genere beneficios como lo son la publicidad voz a voz y el free press para poder posicionarse como una opción de calidad en el ámbito de los establecimientos gastronómicos de la ciudad.

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El estudio efectuado abre un abanico de posibilidades para el publicista, de manera que explore otras posibilidades laborales, especialmente en el campo de la innovación y las tendencias centradas en el campo gastronómico, el cual poco a poco ha logrado un espacio destacado en el mundo, el país y la región. Es así como es necesario destacar que Cali, por sus características comerciales y turísticas se ha convertido en un punto de desarrollo para la alimentación gourmet. Sobresaliendo lugares de calidad e impacto en los consumidores, como se ha demostrado en el presente estudio. Las encuestas realizadas, en el trabajo, a los visitantes de los restaurantes, bares y cafés seleccionados dejan en evidencia que el merchandising es un factor principal en la decisión de consumo. Es en estas encuestas, las personas afirmaron que una de las razones principales para visitar un establecimiento culinario era el factor diferenciador que representaba la temática del lugar, comunicada a través del mobiliario y elementos sensoriales (iluminación, manejo de aromas, texturas, ente otros). Además de esto, los clientes suelen recomendar a sus allegados los establecimientos donde han tenido una experiencia de consumo que ha marcado la diferencia en ellos. Es por esto que se sostiene que el merchandising es un factor importante y determinante que actualmente juega un papel protagónico en la decisión de consumo de las personas al igual que su posicionamiento en la mente de las personas de la ciudad. Sin duda es una oportunidad para que el publicista explore y profundice en el sector gastronómico y encuentre maneras de proyectar no solo las marcas sino también a la ciudad. Cada vez se hace necesario que como publicistas se amplíe las alternativas y se incorpore los sentidos, la experiencia y las emociones en la comunicación estratégica de la exhibición comercial.

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Publicidad y macroestructura imaginaria AUTOR: ANTONIO CARO * Resumen: El objeto de la presente ponencia es introducir el término de macroestructura imaginaria: término con el que el autor designa la actual tendencia a la fusión entre entretenimiento y publicidad, cuyo núcleo lo constituyen las marcas globalizadas de productos de gran consumo, las cuales a su vez nuclean el imaginario social que preside las actuales sociedades de hiperconsumo. Dicho término pretende superar los hasta el presente usuales industrias culturales e industrias creativas, poniendo de relieve cómo la publicidad centrada en la exhibición de las marcas globalizadas ha terminado por constituirse en el centro del imaginario que vivimos. Palabras clave: Macroestructura publicitaria, marca, publicidad, branded content.

Introducción La segunda ponencia con la que pretendo participar, aunque sea a distancia y gracias a la amabilidad de la profesora Mónica Baquero, en este IV Encuentro de la Relaip es un work in progress con el que me propongo validar la siguiente hipótesis: conforme la publicidad va ampliando su presencia en el imaginario social y la publicidad ordinaria o convencional de naturaleza intrusiva pierde buena parte de su eficacia como resultado en gran medida de las resistencias que encuentra en el tejido social, más la publicidad tiende a fusionarse con todo tipo de actividades relacionadas con el entretenimiento de naturaleza

espectacular

(entertainment),

hasta

configurar

una

especie

de

macroestructura imaginaria, la cual viene a constituir la “ideología” de la presente globalización capitalista y dentro de la cual la forma publicitaria constituye el núcleo estructurante. Con la diferencia de que, mientras la publicidad ordinaria estaba centrada en el mensaje, esta forma publicitaria que subyace a dicha macroestructura imaginaria

*

Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y profesor titular jubilado de dicha universidad. E-mail: [email protected], [email protected] . Páginas web: www.antoniocaro.es; https://independent.academia.edu/AntonioCaro 359

pivota directamente sobre la presencia de la marca, la cual pasa así a constituirse en el auténtico tótem de nuestro tiempo. Y es a argumentar esta hipótesis a lo que voy a dedicar la presente ponencia, siempre sirviéndome de la voz de Mónica.

Publicidad y entretenimiento: una constante histórica

En realidad, la relación entre publicidad y entretenimiento constituye una constante a lo largo de la historia. Pese a que los publicitarios más ortodoxos trataron de rebelarse frente a este hecho –y ahí están, por ejemplo, las críticas de Claude Hopkins, considerado como el primer publicista moderno, frente a una publicidad que pretende entretener o divertir a su destinatario en lugar de centrar todo su esfuerzo en vender el producto1-, lo cierto es que basta contemplar la publicidad en medios impresos de cualquier época, oír un surtido de cuñas o jingles radiofónicos sin fijarnos demasiado en la fecha de emisión o visionar un lote de comerciales televisivos elegido al azar para constatar hasta qué punto la necesidad de divertir o entretener al destinatario ha constituido, y sigue constituyendo hoy, una constante de la publicidad ordinaria. Más todavía: el componente destinado a entretener al receptor ha funcionado como el alibi, la coartada o la excusa en virtud del cual o de la cual la publicidad trataba de hacerse perdonar su intención, en cierto modo obscena, de vender el producto o servicio anunciado a su destinatario sin tener apenas en cuenta la necesidad que con relación al mismo podía éste experimentar. El contenido de entretenimiento que desde siempre ha caracterizado a la publicidad es, así, la fachada de una publicidad cuya naturaleza intrusiva en unos medios de comunicación destinados en apariencia a otra cosa es, por su parte, el contrapeso de unos mensajes comerciales que invaden la intimidad de sus destinatarios tratando de imponerles unos productos o servicios cuya necesidad probablemente ellos no han experimentado. Y así, la publicidad entretiene, divierte para que, a través de ese componente en apariencia innecesario según la ortodoxia de un Claude Hopkins, su destinatario se adhiera, sin apenas ser consciente, al mensaje que 1

«Los anuncios no se han escrito para entretener. Y cuando lo hacen, los lectores que van a ellos buscando diversión tienen pocas probabilidades de ser los hombres que buscamos» (Hopkins, 1923: 20). 360

ese contenido edulcora, hasta el extremo de experimentar como necesario algo que, tal vez, a él ni le va ni le viene. Pero si el entretenimiento constituye desde siempre digamos el aderezo de la publicidad intrusiva, dicha relación entre publicidad y entretenimiento ha iniciado en los últimos tiempos una nueva fase cuando se habla abiertamente de pura y simple fusión entre entretenimiento y publicidad: tal como lo planteó en una ocasión histórica, el 5 de febrero de 2003, el entonces presidente ejecutivo de Coca-Cola Company, Steven J. Heyer, durante la primera conferencia Madison + Vine, organizada por Advertising Age, brindando en la conclusión de su intervención el siguiente panorama: Todos nosotros jugando al mismo juego: los que crean espectáculos televisivos, videojuegos, música o películas, los que construyen marcas, los que ayudan a conectar esas marcas con los consumidores mediante los instrumentos de la cultura popular: cada uno de ellos necesita establecer relaciones con todos los demás en un esfuerzo por proporcionar experiencias únicas al consumidor» (cit. Donaton, 2004: 34-35; trad. del autor).

Dicho de otro modo: lo que hasta entonces eran universos bien diferenciados, dotados cada uno de su propia autonomía, aunados a partir de ahora unos con otros hasta constituir una amalgama indiscernible; en el centro de la cual –aspecto este que Heyer pasó con toda intención por alto- se situaba la publicidad; y, más concretamente, unas marcas que prescinden cada vez más de la publicidad ordinaria para organizar su presencia pública. Y así, como eco de la conferencia de Heyer, han ido apareciendo una serie de nuevos términos que tratan de expresar esta creciente fusión entre entretenimiento y publicidad: advertainment, el más clásico de todos y mezcla de los términos ingleses que designan entretenimiento y publicidad; entertainment marketing (Lieberman, 2002), extendiendo el término anterior al conjunto de las actividades de marketing; branded entertainment (Lehu, 2007; Grainge, 2008), término este que trata, como el anterior, de abarcar el conjunto del fenómeno; brandcasting, que el experto español José Martí Parreño define como «un modelo de difusión de los medios de comunicación en el que los contenidos publicitarios ocupan un lugar cada vez más destacado dentro de los contenidos a los que acceden los consumidores» (Martí Parreño, 2010: 21); branded content, para designar 361

un contenido audiovisual de naturaleza narrativa estructurado en torno a una determinada marca, entre muchos otros. Con la particularidad de que todos estos términos, salvo los dos primeros, ponen de relieve la ya mencionada transición del mensaje publicitario, en cuanto producto de la publicidad ordinaria o convencional, a la marca; la cual constituye la protagonista de esta fusión entre entrenamiento y publicidad y cuya presencia resulta central, como vamos a ver a continuación, en el conjunto de la macroestructura imaginaria. El inicio de una nueva era Las palabras de Steven Heyer en la ocasión citada ponían bien de relieve lo característico de la nueva fase: ya no se trataba de que la publicidad, como consecuencia directa de su inserción en unos medios de comunicación de los que en la práctica constituía su principal soporte financiero, promoviera el contenido de entretenimiento de éstos en detrimento del informativo, con tal de disponer de un contexto adecuado y en consonancia con el componente de entretenimiento que, como hemos visto, han tenido desde siempre y siguen teniendo sus mensajes; hasta el punto de que algunos de ellos, como sucede especialmente en el caso de la televisión comercial, han antepuesto a cualquier otro el objetivo de captar publicidad, midiendo el valor de sus contenidos en su capacidad de obtener audiencia que a su vez genere inversión publicitaria (véase Caro, 2001, 2004, 2006, 2008a), con la consiguiente degeneración de aquéllos, en los que el entretenimiento insustancial predomina sobre cualquier otro componente: hasta el extremo de que el propósito de entretener al telespectador se introduce incluso en los telediarios, como lo pone bien de relieve el término infotainment; y dando lugar a expresiones como la que se atribuye a Berlusconi:

«Yo no vendo espacio, vendo

ventas» (cit. Jaque, 2014). Más allá de ello, la fusión entre entretenimiento y publicidad de la que aquí hablamos se trata de una nueva fase en la misma dirección, que perturba la relación que ha existido desde siempre entre publicidad y medios de comunicación. Y el momento auroral de la nueva fase se produjo probablemente cuando productores de programas, anunciantes y agencias de publicidad se pusieron de acuerdo para que ésta ya no siguiera aislada del resto de la programación televisiva en el apartheid de los bloques publicitarios, sino que se dispersara por el conjunto de la programación a través

362

de procedimientos tales como el product placement o brand placement (el cual, por su parte, adaptaba al escenario televisivo lo que ya se venía practicando desde décadas atrás en el caso del cine: véase Baños y Rodríguez, 2003 y 2005; del Pino y Olivares, 2006; Sánchez Galán, 2012), las retransmisiones de espectáculos deportivos en los que las marcas ocupaban siempre un lugar destacado, el patrocinio de programas… Con la diferencia, una vez más, de que mientras los spots integrados en sus correspondientes bloques se dedicaban en lo básico a exaltar las bondades de un producto o a procurar la adhesión de su destinatario al mundo imaginario construido con relación a una determinada marca (Caro, 1993), en el caso del product/brand placement, o de las transmisiones deportivas entre otras variables del mismo fenómeno, era la presencia pura y simple de las marcas la que se ponía de relieve en los contenidos televisivos; en cuanto reflejo, por lo demás, de su apabullante presencia en la vida cotidiana de los habitantes de las sociedades de hiperconsumo que vivimos (Caro, 1994: 25-36) y proclamando a través de su exhibición televisiva el lugar central que tales marcas, especialmente las globales, ocupan en el seno del imaginario social de nuestra época (Caro, 2008b y 2010). La macroestructura imaginaria Pues bien, es la fusión entre publicidad y entretenimiento que así resulta lo que aquí estamos denominando macroestructura imaginaria. ¿Por qué este término? En primer lugar, porque se trata de una auténtica macroestructura, que desborda las divisiones estructurales que aún subsisten entre modalidades de la industria del espectáculo tales como la televisión, el cine, los videojuegos, la música pop, los deportes espectaculares y un largo etcétera, y las aglutina en un conjunto coherente. En segundo lugar, porque el núcleo que aglutina estas diferentes modalidades del espectáculo audiovisual lo constituye la publicidad: una publicidad de nuevo tipo

363

centrada, como hemos visto, en la exhibición de la marca y no en el mensaje a favor de un producto o una marca. Y en tercer lugar, porque esta macroestructura espectacular, cuyo núcleo lo constituyen las marcas globales, ocupa el lugar central de los imaginarios sociales (Castoriadis, 1975) característicos de las sociedades de hiperconsumo que vivimos (Lipovetsky, 2006) o en las que tendemos a integrarnos, dentro del proceso de globalización actualmente en marcha. Propongo sustituir con este término al obsoleto industrias culturales: negativamente connotado por su adscripción al pesimismo epistemológico atribuido a la llamada «escuela de Fráncfort» (Jay, 1977) y a su versión actualizada industrias creativas (Florida, 2008;

Bustamante, ed. 2011): término este dotado de un cierto glamour

tecnocrático y difusamente emparentado con el igualmente glamuroso «capitalismo cognitivo» (VV.AA., 2004; Fumagalli, 2007; Moulier Boutang, 2007), que me limito a citar aquí y cuyo tratamiento desborda, evidentemente, nuestro tema. Frente a tales términos, el aquí propuesto, macroestructura imaginaria, ofrece desde mi punto de vista las siguientes ventajas: a) delimita claramente el alcance de dicha macroestructura, frente a los contornos imprecisos de los otros dos términos citados; b) carece de cualquier connotación con relación al objeto nombrado: negativa (en el caso de industrias culturales) o positiva (en el caso de industrias creativas), sino que se limita a designar dicho objeto con arreglo a sus caracteres más notorios; c) lo refiere explícitamente al imaginario social contemporáneo que constituye su ámbito de acción; y d) al plantearse en términos estructurales, se refiere de modo implícito al elemento, la publicidad, que constituye su núcleo estructurante: una publicidad de nuevo cuño centrada, como hemos visto, no en el mensaje con relación al producto anunciado, sino en la exhibición de una determinada marca. Finalmente, el prefijo «macro» viene a subrayar que no se trata de una mera estructura, sino de una macroestructura que aglutina en la práctica el conjunto de la

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industria del entretenimiento, la cual ya suponía en los años noventa del pasado siglo el segundo sector exportador de los Estados Unidos (Grainge, 2008: 8-9). La macroestructura imaginaria supone, en último término, el conjunto de la industria del entretenimiento puesto al servicio de la publicidad comercial. De modo que cualquier competición deportiva, cualquier producción audiovisual, cualquier videojuego, cualquier concierto de música pop de cierto relieve deja de tener sentido si no actúa a la vez como soporte publicitario. Y si alguno de ustedes tiene alguna duda, piense en la pugna entre marcas deportivas que ha atravesado como una especie de hilo subterráneo el reciente Campeonato Mundial de Fútbol, con la apabullante victoria, en este caso específico, de Adidas frente a su «eterno rival» Nike. En los casos más extremos, tal como sucede con el llamado branded content (Caro, 2013), es el producto audiovisual el que se pone por entero al servicio de las marcas, a través de pequeñas historias de ficción generalmente emitidas por Internet y firmadas por directores prestigiosos, cuyo héroe lo constituye una determinada marca: siguiendo el ejemplo de la famosa serie de ocho historias Hire, realizada en 2001 para BMW, todos ellos protagonizados por el actor Clive Owen y en uno de los cuales intervenía la estrella del espectáculo Madonna, y que se estima que fue visionada por 11 millones de personas solo durante los cuatro primeros meses de su exhibición en Internet2. La macroestructura imaginaria implica así, pura y simplemente, la fusión entre entretenimiento y publicidad. De tal manera que estos dos ámbitos, que hasta el momento se apoyaban mutuamente desde fuera, se integran en un conjunto armónico; poniendo de este modo el mundo del entretenimiento al servicio de la publicidad y consagrando la marca, como ya presagió Naomi Klein en su famoso libro No logo (Klein, 1999), como el gran tótem de nuestro tiempo. Madrid, 7 de septiembre de 2014

2

[Nota] Incluyo aquí el link al comercial de BMW protagonizado por Madonna por si da tiempo a proyectarlo durante la presentación de la ponencia: https://www.youtube.com/watch?v=EOup3LVQJG8 365

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Diseño, branding y dinámicas socioculturales. INFORMACIÓN DEL PONENTE Nombre: Jaime Eduardo Alzate Sanz Formación: Diseñador Visual de la Universidad de Caldas, Especialista en video y tecnologías offline online del MECAD

España, Magister en Diseño y Creación

Interactiva de la Universidad de Caldas, candidato a Doctor en Diseño y Creación de la Universidad de Caldas. Profesor investigador de la Universidad de Caldas, del Departamento de Diseño Visual de la Facultad de Artes y Humanidades. Grupo de investigación: DICOVI Correos: [email protected], [email protected] RESUMEN Actualmente las regiones de conocimiento se caracterizan por ser territorios donde confluyen proyectos importantes que tienen que ver con las tecnologías, la cultura y el conocimiento. Las políticas de gobierno, el emprendimiento, el trabajo con el conocimiento proyectado desde las universidades y grupos de investigación alimentan constantemente la actividad cultural; a pesar de estas dinámicas, es posible que en muchas regiones de conocimiento el branding no se realice de manera rigurosa. De acuerdo a lo anterior, es importante reflexionar sobre la relación del diseño y el branding en las regiones eje de conocimiento, teniendo en cuenta la responsabilidad social de las marcas y la importancia del sujeto como integrante proactivo de la cultura. PALABRAS CLAVE Cultura, regiones de conocimiento, marcas, responsabilidad social.

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Introducción La sociedad de hoy es permeada por diferentes fenómenos que intervienen en los procesos culturales, donde el consumo, el marketing, los movimientos artísticos, la ciencia y las políticas culturales son aspectos que juegan un papel fundamental en las dinámicas sociales actuales. La democratización del conocimiento, que inició con la era Gutenberg, es ahora una realidad y hace parte de las políticas culturales de los estados. Actualmente los sistemas sociales se deben construir a partir de intereses comunes, teniendo en cuenta las particularidades del sujeto social y su vinculación a la cultura desde los diferentes aspectos ya mencionados. Branding En los años 80 los estudios se enfocaron en la marca a partir de la identidad corporativa, donde se abordaban asuntos referentes a la proyección de atributos y valores de la empresa; el branding como tal inició en la década de los 90, como una forma de construir marca, teniendo en cuenta los aspectos internos y externos de la empresa. Para Julier: En el branding se emplean muchas estrategias y conceptos del diseño de identidad corporativa. Los especialistas hablan de la importancia de realizar estudios exhaustivos, identificando la longevidad del diseño, la importancia de los valores y la personalidad. De todas formas, la diferencia principal es que en el branding el diseñador se preocupa de que los productos se consuman, más que de la corporación que los produce y distribuye (Julier, 2010, p. 53). De acuerdo a esto, el branding engloba una serie de elementos que van más allá de la marca, la proyección de los atributos de la empresa y los productos; las necesidades de los consumidores son parte integral de este sistema. En el branding se deben tener en cuenta los aspectos endógenos y exógenos de la marca, es decir, la coherencia entre identidad de marca y la imagen de marca, acompañada de estrategias de comunicación y

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posicionamiento, las cuales van ligadas a investigaciones de mercado. De esta forma es como se da la construcción de marca, que es lo que finalmente traduce el anglicismo “branding”. En el contexto de las regiones de conocimiento es fundamental la coherencia entre el branding de las empresas y el branding de ciudad, teniendo en cuenta la proyección de las ciudades como eje de conocimiento y puntos de convergencia de proyectos tecnológicos y culturales. De acuerdo a esto, en la actualidad la marca se debe enfrentar a una serie de variables, máxime si se trata de una marca territorial, según Gascó (2010), Muñis y Cervantes (2010), debe haber paralelismo y coherencia entre la construcción de marca ciudad y la marca empresa. Esta coherencia se puede lograr a través de la responsabilidad social de la marca vinculada a las dinámicas sociales, las cuales son las que condicionan las estrategias a seguir en el branding. El sujeto social es parte activa en las relaciones anteriores, por lo cual en este contexto (ciudad eje de conocimiento) la construcción de marca se debe realizar colectivamente, a partir de las necesidades socio-culturales, como plantea Canelón (2009) en su investigación sobre branding en el contexto del desarrollo social. A continuación se presenta un gráfico que ilustra las relaciones anteriormente descritas, ubicando el diseño –desde la perspectiva proyectual y estratégica– como un elemento clave en la correlación de las variables que hacen parte del tejido socio-cultural en relación con la marca.

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Gráfico 1. Variables en el branding. Fuente: propia. El diseño y la creación como participantes activos en las dinámicas sociales El diseño interviene en los campos culturales, económicos y políticos a través de la imagen y los procesos de creación. A través del diseño se entretejen los diferentes sectores de la sociedad y se crean estilos de vida en su participación activa con la economía y otros campos disciplinares, para Aicher: El diseño, como la publicidad, es un invento del siglo XX nacido paralelamente a la producción industrial. Hoy es parte integrante de lo que se ha establecido como lifestyle, un alegre modo de conducta, que hace un alegre uso de formas y colores, es una sociedad de ocio posindustrial con marcado tono consumista. Vivimos con marcas y modelos. El productor moderno sabe que el sujeto moderno no solamente se identifica con marcas y formas, sino que se 375

representa a sí mismo en ellas como su segundo cuerpo. (Aicher, 2001, p. 131). El diseño a través de su acto de creación participa activamente en la cultura, sus productos son consumidos no solo como objetos para ser usados, sino como objetos con alto contenido simbólico que pueden ofrecer identidad a los sujetos sociales. Estos objetos intervienen en las transformaciones de la cultura, la cual en la actualidad está conformada por estructuras simbólicas. Para Clifford Geertz – investigador norteaméricano de la antropología simbólica y el imaginario dentro del entorno social – y Max Weber – destacado sociólogo e historiador alemán – la cultura se debe abordar desde el punto de vista semiótico, definiendo al hombre como “un animal que se encuentra inserto en tramas de significación que él mismo ha tejido”, considerando a la cultura como una urdimbre tejida por simbolismos. (Cultura, s.f.). Este proceso de transformación cultural lo representa Marshal Mcluhan con la metáfora de “la aldea global”, para describir la manera en que las diferentes culturas empezaron a compartir costumbres, ideologías, políticas, etc., dando lugar a la fusión de culturas, debido a la globalización y los mass media (Mcluhan, 1969). El diseño es de carácter hermenéutico, conecta al sujeto con el objeto en relación con un contexto específico a través de la creación, en la cual se toman elementos de diferentes disciplinas. De esta forma es como el diseño entiende y transforma la cultura en constante vínculo con la economía. Según Aicher, este vínculo se ha dado desde muchos años atrás, el autor al respecto dice: La alianza de cultura e industria, de cultura y poder, es tan vieja como la necesidad, no solo de encubrir los más grandes delitos del latrocinio económico, sino incluso de relegarlos al olvido. A veces, hasta se logra darles vuelta, estilizar un crimen en una bendición. El promotor de la cultura, de la ciencia y del arte es un hombre honorable, también cuando se llama Carnegie o Rockeler. (Aicher, 2001 p. 134).

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La relación entre economía y cultura seguirá existiendo, y como dice Aicher, su lacayo ha sido y seguirá siendo el diseño. El consumo es el conector de esta relación en la cultura moderna, para los sociólogos el consumo va más allá de comprar un producto, Press y Cooper, en su libro “Diseño como experiencia”, abordan el consumo de productos como un acto social en el que influyen elementos simbólicos y de identidad, los autores dicen: El consumo es más que comprar, como expresamos anteriormente. Es una manera de describir la utilización de productos (tanto bienes materiales como servicios) para satisfacer nuestros deseos y necesidades. Es un aspecto más profundo y significativo, el consumo es un proceso que da significado al producto. El término cultura de consumo indica que consumir constituye un interés central de nuestra vida social y nuestros valores culturales. (Press y Cooper, 2007, p. 26). De esta forma es como la cultura se resignifica constantemente, generando nuevas identidades y cambios en la forma como el individuo representa e interpreta el mundo. La economía por su parte se acomoda a las nuevas dinámicas sociales, muta paralelamente a la cultura, se transforma en una economía de las imágenes, para Brea esta nueva economía “genera riqueza en proporción a su capacidad de inducir y formalizar -por la fuerza mediadora de los imaginarios de identificación-, modelos de reconocimiento, formaciones de autorrepresentación” (Brea, 2010, p. 104). Es así como la nueva economía se transforma y mantiene constante diálogo con la cultura. El poder de la imagen condiciona estas relaciones, en la actualidad las imágenes no solo están ahí para ser apreciadas, ya que tienen alto contenido simbólico que genera persuasión en los sujetos sociales. De esta forma la creación en el ámbito de la imagen – en sus diversos soportes – transforma las dinámicas culturales, económicas y políticas. Para Mitchell, el poder de la imagen en la actualidad es determinante, la cultura y los sistemas sociales se encuentran dominados por lo que él llama el giro pictorial, el autor dice al respecto:

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La fantasía de un giro pictorial, de una cultura totalmente dominada por imágenes, se ha vuelto ahora una posibilidad técnica real en una escala global. La “aldea global” de Marshall McLuhan es actualmente un hecho y no precisamente del que podamos derivar ningún consuelo. (Mitchell, 2009, p. 22). La imagen junto con el conocimiento se constituye como uno de los elementos más influyentes del nuevo milenio, su poder se manifiesta no solo en la cultura, también en la economía y la política como se mencionó anteriormente. El diseño y la creación juegan un papel importantísimo en el protagonismo de la imagen, ya que son parte activa en la estructuración de los sistemas de comunicación visual. En el sector de la política, a través del diseño y la creación, se han realizado estrategias para el dominio de las naciones sobre los sistemas sociales, según Sparke, esta hegemonía se ha evidenciado de forma más pronunciada en países del primer mundo, el autor dice al respecto: En 1914 ya era patente la existencia de un sofisticado conocimiento de las formas en las que la cultura material y su diseño podían ser manipulados y utilizados por parte de ciertos grupos, instituciones y países con el fin de crear identidades y comunicarse con un gran número de personas. Grupos de presión de diversa envergadura, empeñados en demostrar su estatus y su autoridad, empezaron a utilizar objetos e imágenes de diseño como medio para expresarse y para intentar persuadir a otros de la que creían que era, o querían que fuera, su preeminencia económica, política, tecnológica o cultural. Este proceso se hizo más evidente en este periodo por cuanto naciones existentes y emergentes utilizaron el diseño como medio para informar, expresar y promocionar su identidad individual y sus puntos fuertes, tanto de cara a sus posibilidades internas como hacia el mundo en general. (Sparke, 2010, p. 113).

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De igual forma se puede ver como actualmente los gobiernos invierten grandes cantidades de dinero en propaganda para influenciar a los sujetos sociales y mantener su credibilidad, pues saben que por medio de la imagen pueden extender su poderío para perpetuarse en el imaginario colectivo de los ciudadanos. La tecnología, la economía y los nuevos medios como aceleradores de la evolución del conocimiento Las actuales tecnologías y los llamados “nuevos medios” posibilitan la divulgación del conocimiento a una escala mayor que en la era Gutenberg, permitiendo la socialización de saberes sin las limitaciones del espacio – tiempo. El ciberespacio permite esta democratización del conocimiento, donde las culturas interactúan a través de las posibilidades que ofrece la interconexión, éstas pasan a ser ciberculturas, como lo plantea Levy, quien propone el término de “inteligencia colectiva” refiriéndose a la forma actual de construir conocimiento en red, el autor dice al respecto: Con la cibercultura se expresa la aspiración de construir un lazo social, que no se basaría ni en las pertenencias territoriales, ni en las relaciones institucionales, ni en las relaciones de poder, sino en la reunión alrededor de centros de interés comunes, en el juego, en el hecho de compartir el conocimiento, en el aprendizaje cooperativo, en los procesos abiertos de colaboración. El gusto por las comunidades virtuales se fundamenta en un ideal de relación humana desterritorializada, transversal, libre. Las comunidades virtuales son los motores, los actores, la vida diversa y sorprendente del universal por contacto. (Levy, 2007, p. 103). Mediante esta dinámica de creación y socialización del conocimiento es posible la evolución acelerada del mismo, propiciando la participación de diferentes profesionales en contextos específicos, lo cual da lugar a la generación de conocimientos híbridos y campos transdisciplinares. Esta proliferación de conocimiento es el resultado de la llamada sociedad de la información, como la denominan autores como Negroponte, Castells, Joyanes, entre otros. Debido a esto la economía empieza a tener una estrecha relación con la producción de información y conocimiento, según Lucía Santaella “la

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misma economía se sustenta crecientemente en la información, pues esta penetra en la sociedad como una red capilar, como infraestructura básica y, al mismo tiempo, genera conocimientos que se convierten en recursos estratégicos”. (Santaella, 2005, p. 28). De igual forma Peter Drucker, importante autoridad en el tema empresarial y económico, le da gran importancia al conocimiento en las actuales dinámicas sociales y económicas, el autor dice al respecto: Las grandes transformaciones sociales se iniciaron cuando la información y el conocimiento empezaron a convertirse en en el elemento central del funcionamiento de las economías nacionales y la economía mundial. En su conocida teoría sobre el desplazamiento de los países desarrollados al poscapitalismo y a la sociedad de “nuevas clases”, considerada el “conocimiento” o el “saber” como el nuevo recurso principal, y afirma categóricamente que el “factor de producción” totalmente decisivo ha dejado de ser el capital o el sueldo o la mano de obra; ahora es el saber. En lugar de capitalistas y proletarios, las clases de la sociedad poscapitalista son los trabajadores del saber y los trabajadores de los servicios. (Drucker citado por Joyanes, 1997, p. 33). Se pasa de la revolución industrial a la revolución del conocimiento, y de la sociedad industrializada o cultura material a la sociedad de la información y del conocimiento. Por esto la economía de alguna forma catapulta el conocimiento, sin embargo, se debe mantener un equilibrio entre este y la parte comercial, para no caer en la simple mercantilización de los saberes. Para que esto sea posible, es fundamental generar sinergias a través de la interrelación de diversas disciplinas, con el fin de tener una visión holística del entorno y los fenómenos que se presentan constantemente. De esta forma se puede generar conocimiento útil para la sociedad y construir nuevas áreas que propicien la investigación y el desarrollo social.

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Conclusiones Aspectos como la responsabilidad social, la cultura, las políticas de estado, la tecnología, entre otras variables, deben hacer parte del branding como campo ligado al desarrollo de las empresas en regiones de conocimiento. Para que esto sea posible, el branding debe entenderse como parte de una colectividad que se rige por ciertas dinámicas sociales y culturales. El diseño y la creación pueden ser ejes fundamentales en esta clase de territorios, donde se realizan proyectos tecnológicos, académicos, culturales y de emprendimiento, que apalancan el desarrollo de la economía del conocimiento.

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El discurso publicitario y el mundo de la vida en la sociedad actual colombiana Autor Nohra Ramírez Herrera1 Abstract Esta es una reflexión teórica sobre el discurso publicitario, a partir del estudio de los orígenes de la formación de una cultura de participación para el desarrollo de la democracia deliberativa, como la plantea Jürgen Habermas y tiene como propósito describir la importancia de la relación que, por su preponderancia, establecen los medios de comunicación con los ciudadanos en la vida moderna, por los imaginarios que refuerzan y por la posibilidad de convertirse en actores políticos de las democracias actuales en la identificación del mundo de la vida del individuo y de su lucha por la consecución de espacios de deliberación en la esfera pública que lleven al reconocimiento de sus derechos de ciudadanos. Palabras clave Democracia deliberativa, esfera pública, opinión pública, medios de comunicación, participación ciudadana, discurso publicitario.

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Comunicadora Social de la Pontificia Universidad Javeriana y Magíster en Filosofía de la misma institución, es actualmente la Directora Editorial de la Revista P&M. Con especialización en Opinión Pública de la Universidad Pro Deo, de Roma y en Dirección de Televisión de la Radio televisión Italiana –RAI— y, en permanente actualización, es también Especialista en Dramaturgia para Guiones Audiovisuales del Externado de Colombia y en Gerencia de Mercadeo Estratégico del Politécnico Grancolombiano. Su trayectoria profesional en Publicidad se inició como copywriter de Leo BurnettVenezuela hasta ser Directora Creativa Regional para Procter & Gamble, manejando marcas como Ace, Crest y Pert, en Venezuela y Chile. Ganadora del Gran Cóndor de la Publicidad en 1986, ha sido jurado de varios certámenes publicitarios. Vinculada a la Docencia universitaria y a la investigación desde hace veinte años durante los cuales ha cursado diplomados y cursos en Investigación, Docencia Universitaria y Pedagogías Contemporáneas.

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Introducción La sociedad civil habla. Una visión de los medios de comunicación desde la democracia deliberativa de Jürgen Habermas, es el estudio que constituye el punto de partida y marco teórico principal del análisis de la distancia entre el discurso publicitario transmitido por los medios de comunicación y el mundo de la vida en la sociedad colombiana actual. De tal manera, el propósito de esta exposición es presentar los argumentos fundamentales de una aproximación al papel que pueden desempeñar los medios de comunicación en la democracia deliberativa, dada su influencia en la vida moderna. La participación ciudadana, fruto de la formación de la opinión y la voluntad, entrelaza la racionalidad comunicativa del entendimiento con la legitimidad política y desde esa racionalidad, en el ámbito privado hasta los más complejos procesos de la vida pública, se encuentra la deliberación; concepto que se convierte en el argumento que articula el trabajo cuyo objetivo es determinar un lugar y un modo posible del quehacer de los medios en la vida democrática. Si la resonancia y la notoriedad que alcanzan los hechos difundidos por los medios de comunicación afectan las relaciones entre los hombres y sus modos de vivir, en busca de la felicidad y de la convivencia organizada y en paz, la responsabilidad que adquieren trasciende el límite de su tarea como agentes transmisores para hacerlos partícipes de la vida ciudadana. Esta reflexión derivó en las preguntas que me hicieron abordar el tema de los medios de comunicación en relación con la participación ciudadana: 1. ¿Cómo es posible que la opinión pública despierte la conciencia de acción participativa del ciudadano? y 2. ¿Cómo es posible que las diversidades se tomen la palabra en la esfera pública de una sociedad mediatizada? Para responder a la primera pregunta fue necesario caracterizar la democracia deliberativa y la opinión pública. En primer lugar, y con respecto al concepto de la

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democracia deliberativa se aclara su carácter normativo que proviene de la racionalidad intersubjetiva, desde la teoría de los actos de habla, y se reconstruye el concepto de deliberación, según el pensamiento de Jürgen Habermas, uno de los pensadores más importantes de nuestro tiempo por su aporte en el estudio de la complejidad de la sociedad actual. Democracia deliberativa y opinión pública Los conceptos que conforman su filosofía política indican que los dos ejes fundamentales de la democracia deliberativa son su carácter procedimental y su contenido normativo y vienen inscritos en “la facticidad social de los procesos políticos observables” (Habermas, 1998, p. 363), entendiendo la política como la articulación comunicativa de los ciudadanos, orientada al consenso con el fin de alcanzar los argumentos razonables para la convivencia; de tal modo que la tensión entre la facticidad de los hechos y la validez de las justificaciones radica en la autocomprensión normativa del Estado de derecho. La democracia deliberativa es un ideal de organización social en el que el proceso de toma de decisiones políticas está marcado por la inclusión de los intereses de todos los ciudadanos afectados por tales decisiones, lo que confirma su base en el principio de la deliberación, ampliando su espectro hasta el debate público y el intercambio público de argumentos. Se trata de un modelo democrático que configura sociedades más justas, equitativas y solidarias; porque, de los procedimientos que derivan de la acción comunicativa depende la producción legítima de normas y el entendimiento entre los hombres; así, el actuar comunicacional se convierte en fundamento de legitimidad, puesto que proviene de la intersubjetividad comunicativa que determina la formación racional de la opinión y de la voluntad. Como procedimiento, la democracia deliberativa tiene como características básicas la imparcialidad y la inclusión; es decir, se llega a la deliberación en el momento en que los temas que aparentemente son de índole privada, tienen que ser legislados.

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En el paso de lo privado a lo público se ejerce la condición de ciudadano, porque el contenido de una concepción política justa se expresa en las ideas fundamentales de una cultura política de la vida diaria; en ideas y principios implícitamente compartidos que conforman un sistema de cooperación, para el cual es importante que los ciudadanos opten libremente por él. Guiarse por reglas públicamente reconocidas y por procedimientos, aceptados en el marco de la reciprocidad, entendida como la relación entre los ciudadanos expresada en principios, construye una sociedad razonable y, en este sentido, una sociedad que actúa en el ámbito de lo público. Para Habermas el marco institucional de las democracias modernas ensambla una ciudadanía democrática (inclusiva) y una esfera pública independiente; entendidas, la primera, como la autonomía privada de los ciudadanos y, la segunda, como el espacio público-político que vincula el Estado y la sociedad civil y que opera como esfera de la formación de la opinión y la voluntad. Ese espacio público-político en el que cada sujeto es parte identitaria del grupo y cuyo adecuado funcionamiento garantiza la estabilidad, se caracteriza por la separación entre el Estado fiscal y la sociedad económica, la libertad de prensa, la pluralidad de los medios de comunicación y la libertad de la información, y por la existencia de regulaciones que garanticen el acceso del público de masas —de la sociedad civil— a los círculos de decisión. Para abordar las relaciones entre opinión pública y democracia deliberativa es imprescindible tener en cuenta la mediación de la esfera pública, por lo cual, en segundo término, se precisa el concepto de lo público como un ámbito de la vida social; un lugar en donde los ciudadanos se reúnen y conciertan libremente, según los intereses de todos, configurando la opinión pública que está en estrecha relación con el poder político; pero también con la interacción comunicativa (mundo vital), cuyo carácter normativo le otorga al ciudadano un poder comunicativo que hace posible su participación. La esfera pública es un espacio de deliberación y, a la vez, el escenario de la voz pública, porque la opinión pública funciona, en la democracia deliberativa, como la banda de transmisión que media entre la sociedad civil y el estamento político.

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La opinión pública raciocinante que floreció en el siglo XVIII, según la analiza Habermas, ha cambiado su sentido: puede significar una instancia crítica frente al ejercicio del poder político y social o una instancia receptiva, en relación con la notoriedad pública de personas e instituciones, de bienes de consumo y de programas. Su transformación muestra, en las sociedades contemporáneas, diversidad de fenómenos entre los cuales resulta de suma importancia su estrecha relación con la dinámica del poder; su valor radica en que es fruto de la deliberación en la esfera pública; un espacio que guarda independencia de identidad de la Constitución política pero mantiene el principio de supervisión que quedara establecido en el modelo liberal de la sociedad del siglo XVIII, una vez la opinión pública era legitimada en virtud de su publicación. En la democracia deliberativa ese principio de supervisión se amplía, en la medida en que proviene del poder comunicativo, porque este poder es un constructo como lo define Habermas en Facticidad y Validez; no solo por esta capacidad de supervisión al gobierno, sino porque dirige la atención hacia el peso empírico de la circulación del poder; es decir, a la fuerza dialógica de la deliberación que proviene de lo que él llama las opiniones informales que deben traspasar los espacios públicos autónomos para que los conflictos de la periferia sean transferidos al sistema político. Y vincula la dinámica de la opinión pública a los movimientos y discursos de la sociedad civil que, con voluntad común y acciones solidarias y cooperativas, debe alcanzar la convivencia. La esfera pública es una estructura de comunicación que, “a través de la base que para ella representa la sociedad civil queda enraizada en el mundo de la vida” (Habermas, 1998, p. 439), de manera que se reproduce, mediante la acción comunicativa y encaja la formación de la voluntad y de la opinión, en múltiples espacios de la vida cotidiana que se nutre de vivencias de diversa índole de la existencia humana. El tema coyuntural en esta discusión, sin embargo, tiene que ver con la participación de los ciudadanos en la toma de decisión y la injerencia de la opinión pública en este proceso; porque, finalmente, a lo que Habermas se enfrenta es a la configuración de la motivación para la participación, en el contexto de las sociedades complejas, a partir del carácter discursivo de la esfera pública y de la opinión pública,

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porque la democracia solo cobra una referencia empírica en la pluralidad de formas de comunicación, a saber: autocomprensión ética, acuerdos de intereses y compromisos; y queda enmarcada en el proceso del consenso discursivo, proceso en el que el poder comunicativo de la sociedad civil es soberano. La ciudadanía como el ejercicio de los derechos cívicos, más que como la herencia de la nacionalidad de los padres, es una práctica de autodeterminación que lleva a la deliberación como actitud propicia a la cooperación social. “(…) Esa disposición abierta a ser persuadido mediante razones relativas a las demandas de los otros tanto como a las propias” (Habermas, 1999, p. 237), aclara la noción de soberanía popular basada en el poder comunicativo; es decir, interpretada de manera intersubjetiva, como lo afirma Habermas: “la idea de soberanía no queda desmentida, mas sí interpretada de manera intersubjetivista” (Habermas, 1999 p. 245), lo cual le da poder de interlocución a la sociedad civil. El proceso de la argumentación desencadena el de la formación de la opinión y la voluntad y lleva a la participación ciudadana como expresión de la soberanía popular. Es un proceso discursivo de formación de la identidad individual (el sentido de sí mismo situado en el mundo); pero también, de la formación de una suerte de yo colectivo (el sentido de sí mismo en razón de la pertenencia a un grupo social), o en términos habermasianos, la pertenencia a una comunidad lingüística con intereses comunes que debate, para llegar al consenso mínimo normativo y que, por tanto, crea un sentir y un hablar colectivo que se convierte en la expresión de la sociedad civil. Expresión que se convierte en discurso que, más allá de su concepción como forma de uso lingüístico, es un tipo de interacción social; un mecanismo para tomar decisiones justas; porque, en los procesos de formación de la opinión y la voluntad, al pasar de la acción al discurso se desempeñan las pretensiones de verdad y corrección, cuyo resultado es el acuerdo que —como insiste Habermas— se mide por la capacidad de inclusión de todos los interesados; de manera que la legitimidad proviene de la adopción recíproca de perspectivas. Así, es, precisamente, la discusión la que le proporciona a la

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esfera pública su naturaleza discursiva y surge una nueva naturaleza de la opinión pública: una voz y una fuerza social provenientes de ese sentir de yo colectivo que se afinca en la sociedad civil: lo político. Un lugar para los medios en la esfera pública Para responder a la segunda pregunta de ¿cómo es posible que las diversidades se tomen la palabra en la esfera pública de una sociedad mediatizada?, fue necesario establecer la naturaleza de los medios, hoy llamados plataformas de comunicación, y analizar el lugar que ocupan y la función que desempeñan, en la esfera pública, según el planteamiento de Habermas. La prensa seria, como espina dorsal de la democracia, es la expresión de una opinión pública ilustrada. La estructura y la función de los medios de comunicación masiva modelan una opinión pública abstracta que excluye la presencia física de las interacciones, pero contribuye a la formación de opiniones públicas filtradas y razonadas. La comunicación online que, según Habermas, favorece la fragmentación y dispersión de las opiniones de grupos cohesionados por intereses comunes, determina una opinión pública ambigua. Ante una imagen de mundo simbólica y mediatizada, el contacto con la información lleva a la reflexión y, cualquiera que sea el medio, esa reflexión sigue siendo deliberación; porque vivir en un mundo mediático y simbólico, reproducido por los medios, decreta una experiencia cotidiana del yo con el otro que transforma la realidad del diálogo. En la mediación discursiva de los medios está su potencial democratizador ya que, contrario a la crítica recurrente que predice el fin del sujeto a manos de los medios, la naturaleza de los mensajes que transmiten lleva implícita la acción concomitante de lo legítimo de la deliberación. En cada una de las informaciones está implícito un acto de habla cuyas pretensiones de validez, aún en un proceso monológico, desencadenan la reflexión y ponen de manifiesto un uso común de los significados que se constituyen solo de manera comunicativa. Es, precisamente, en la construcción de significados y de sentido que el individuo es partícipe de su realidad democrática, porque como afirma

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Habermas en Entre naturalismo y religión, “Los motivos para una participación de los ciudadanos en la formación de la opinión y de la voluntad política se nutre de proyectos éticos de vida y de formas culturales de vida” (Habermas, 2006, p. 111). Cuando los medios transmiten informaciones que tocan el mundo de la vida; es decir, cuando el mensaje llega a la intersección entre el mundo de la vida (lo que el individuo conoce y le afecta) y el sentido que tiene de lo económico y social (el modo como pertenece a una comunidad), sus verdades cotidianas salen a flote y se convierten en la motivación a la participación, para concretar el deseo de emancipación: asumir su ciudadanía. De esta manera, los medios tienden un puente que contribuye a conectar las ideas normativas con la complejidad social, de modo que el debate público está determinado, influenciado y legitimado por ellos. Ese debate público se configura de acuerdo con la distancia que el individuo pueda experimentar —en su interacción con los medios— frente a la esfera pública, en la cual los flujos de comunicación y los del poder se entrelazan para definir su acceso, o no, a los círculos de toma de decisión. La calidad deliberativa de la participación ciudadana que depende de que los individuos configuren sus actitudes para tomar posturas, permite reconocer una sociedad civil que se toma la palabra; una sociedad civil que es uno de los actores principales de la deliberación pública plural: un mecanismo de acción cooperativa y cívica, en pro del reconocimiento de los derechos ciudadanos. El lugar y la función de los medios de comunicación en una democracia, según Habermas, corresponden a los de un sistema funcional, en medio de la esfera pública en la que asumen un papel rector en la formación de la opinión y de la voluntad, así como la condición de escenario de la legitimidad de la opinión pública como fuerza mediadora. “Esa esfera pública consigue relevancia política ante todo en tanto funciona como una esfera de las opiniones publicadas, las cuales son seleccionadas y emitidas por los medios de comunicación a partir de las contribuciones de diferentes actores” (Habermas, 2009, p. 160).

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Es tarea de los medios contribuir con la deliberación pública plural desde la visibilidad y la convocatoria, pues su capacidad de reforzar la identidad colectiva, con la potencia de los símbolos, los implica en un rol de visibilizadores de las luchas, y de la asunción de su compromiso con el bien común, lo que los convierte en sistema esencial como plataforma de visibilidad de otro sistema que es la sociedad civil. No se trata de un solo discurso, una sola verdad, sino de tantos discursos públicos como verdades haya por descubrir. Si la deliberación pública plural es la vía para consolidar la democracia real, los medios han de estar conscientes de sus funciones; no solo las de control político y de reproducción cultural, mediante la cual crean mundos y colonizan el mundo de la vida de los individuos, sino de su capacidad para facilitarle a la sociedad civil, como sistema organizado, un espacio deliberativo en el que las múltiples voces se hagan visibles.

Con este desplazamiento de la sociedad civil a la esfera pública, los medios de comunicación —como otro de los actores políticos— han de interactuar y cumplir una función que contribuya a la ampliación de la idea de lo público, pues ya no están en relación solamente con el ejercicio del poder, sino que han de vincularse a la discusión pública de los problemas de la vida cotidiana de personas comunes, aquellas que forman esa sociedad civil parlante. De esta manera, se pone de manifiesto que quienes elaboran los mensajes (hoy, no solo los periodistas) asumen, por un lado, una responsabilidad de legitimidad democrática en la medida en que el discurso mediático dispare la deliberación en el punto de intersección de los sistemas: el económico, el de los medios y el del mundo de la vida de todos y cada uno de los miembros de una colectividad formada de acuerdo con sus intereses y con base en su pertenencia a una comunidad lingüística determinada. Y por otra parte, la responsabilidad de facilitar el espacio para que la sociedad civil entre a formar parte de la esfera pública como un sistema organizado de la opinión pública.

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Identificación del receptor del mensaje con el discurso mediático

Elaboración propia Es clara la responsabilidad de los medios de comunicación pues a partir de la información que transmiten se despierta en el receptor de la comunicación el proceso de la deliberación, en principio monológico, pero que deviene en un sentimiento de pertenencia y participación en la medida en que la discusión se hace visiblemente pública y plural. Por su importancia como detonador de este tipo de participación ciudadana, el discurso mediático debe identificar en el individuo aquello que en su mundo de la vida trasciende a la vida pública en busca de la vida buena y que delinea el yo colectivo como sistema parlante organizado en la esfera pública. Entender que en el paso de lo privado a lo público se ejerce la condición de ciudadano, me lleva a afirmar que tal vez el sentido de pertenencia del individuo a su comunidad sea el concepto más importante que los medios pueden reforzar en el proceso democrático para contribuir a la motivación de la participación ciudadana, porque uno de los principios democráticos sustanciales se basa en la reducción de la distancia entre gobernantes y gobernados, mediante la formación de ciudadanos

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informados y activos. Para que estos ciudadanos se entiendan y sean entendidos, el rol de los medios de comunicación es imprescindible. Su producto: imaginarios propios de culturas, grupos y sociedades que ayudan al individuo a imaginar el modo de pertenecer a la sociedad y con esto reducen o amplían esa distancia. La naturaleza de los mensajes que transmiten los medios es discursiva en el sentido de que no solo se trata de la conversación social entre el gobierno y sus gobernados, sino que llevan implícita la acción concomitante de lo legítimo de la deliberación. En cada una de las informaciones difundidas por los medios está implícito un acto de habla cuyas pretensiones de validez, aun en un proceso monológico, desencadenan la reflexión y ponen de manifiesto un uso común de los significados que se constituyen solo de manera comunicativa, de manera tal que su naturaleza discursiva se hace visible. Es precisamente en la construcción de significados y de sentido que el individuo es partícipe de su realidad democrática, porque como afirma Habermas en Entre naturalismo y religión, “Los motivos para una participación de los ciudadanos en la formación de la opinión y de la voluntad política se nutre de proyectos éticos de vida y de formas culturales de vida” (Habermas, 2006, p. 111). Cuando los medios transmiten informaciones que tocan el mundo de vida, es decir, cuando el mensaje llega a la intersección entre el mundo de la vida (lo que el individuo conoce y le afecta) y el sentido que tiene de lo económico (el modo como pertenece a una comunidad), sus verdades cotidianas salen a flote y se convierten en la motivación a la participación y esto es el deseo de emancipación: asumir su ciudadanía. El discurso publicitario y el mundo de la vida La capacidad que tienen los medios de contribuir a interiorizar una identidad colectiva, un sentido político de lo público en crear el bien común, permite concebirlos como emisores de símbolos que refuerzan los sentimientos de pertenencia mediante la creación de sentidos comunes que almacenan un pasado compartido. La inmediatez de la información y esa historia que escriben a diario —como afirma Vattimo— los sitúan en lo alto de una espiral de innovación y cambio que actúa como referencia de un

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mundo fáctico y contrafáctico reproducido simbólicamente que no puede quedarse en estructuras abstractas sino que, como afirma Habermas, ha de ser compartido mediante un poder reconciliador proveniente de la intersubjetividad. Ese mundo de lo objetivo — retransmitido por los medios— nos recuerda cada día que en el mundo para lo subjetivo donde está la actitud, en primera persona, existe también un mundo para lo normativo en el que nos sentimos obligados con el otro. Y la práctica comunicativa cotidiana regida por el saber de fondo que orienta su sentido nos refuerza la idea de que necesitamos ser parte de. La famosa frase de McLuhan “el medio es el mensaje” en este caso cobra vigencia no ya por la tecnología y la fuerza con que los medios irrumpen la vida del hombre y lo ponen en tensión como dijo el canadiense en La galaxia Gütemberg, sino porque el medio y su discurso —cualquiera que este sea, político, de entretenimiento, de información, publicitario— son parte de la vida de la gente, pero no siempre vienen de una deliberación plural. Finalmente, lo normativo de los medios se encuentra en la elaboración misma de los mensajes y los periodistas deben ejercer su ciudadanía también desde su profesión. Abordando la especificidad del discurso publicitario en este contexto, es útil recordar que el conocimiento de la realidad, como dice Habermas, se expresa por medio de los actos de habla y se da a partir de la cultura, la sociedad y la personalidad, estructuras del mundo de la vida. De tal manera, el mensaje publicitario conlleva también una gran responsabilidad no solo en lograr el impacto hacia a la acción de compra, sino en despertar la conciencia de ciudadanía del individuo, de ser parte activa de la sociedad. Pero para que ese discurso tome fuerza hay que ir más allá de si los mensajes llevan o no al individuo a la reflexión y la participación y hay que comprometerse con la obligación moral de los medios de retratar la cotidianidad del individuo para acortar la distancia que este pueda sentir con respecto a lo que es, siente y necesita la sociedad a la que pertenece, incluyendo los bienes y servicios de que puede disponer en su avance hacia el progreso.

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El holandés Geert Hofstede, realizó, en el año de 1980, un estudio consignado en Marketing Crosscultural de Ildefonso Grande (2004) que le permitió concluir sobre la importancia de la distancia entre el discurso y la acción, pues si el mensaje no identifica el mundo de la vida, es decir, la realidad conocida por el individuo, no logra impactar. Hofstede, tomó una muestra de 100.000 trabajadores de la multinacional IBM, en 50 países del mundo (entre ellos Colombia), cuyos resultados arrojaron lo que definió como las cinco dimensiones antropológicas de la cultura, en las que se refiere a la familia, al plano laboral, la educación y la sociedad; siendo éstas: distancia al poder, aversión a lo incierto, grado de masculinismo y feminismo, carácter colectivista e individualista y concepción temporal y, a partir de estas dimensiones aclara que el mensaje ha de incluir los llamados por él, insights culturales. Así, la publicidad asume un rol fundamental en nuestras sociedades latinoamericanas en las que el contexto local marca un derrotero válido para considerar que tanto el mensaje publicitario como los medios tienen además un componente pedagógico imprescindible para la construcción de una sociedad mejor, porque como dice Guillermo Hoyos, la transformación cultural no se logrará sino mediante “la creación de una cultura del pluralismo y de los derechos humanos, de la aceptación de las diferencias y de la formación para la democracia” (Hoyos, 2012, p. 64).

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TÍTULO: M = E + C2 AUTOR: Euler Vargas Hernández Publicista, estudiante de primer año de Maestría en Educación FUNIBER Docente Universidad Pontificia Bolivariana [email protected] RESUMEN: “La emoción y las reacciones emocionales están alineadas con el cuerpo, los sentimientos con la mente” como plantea Damasio (2006). Las marcas cada día se involucran de forma más profunda en las emociones de los consumidores, no es una estrategia nueva, ya en los años 50 Edward L. Bernays, mostraba a través de sus campañas la forma en la cual el consumo se deja llevar por aprobación social, el consumo de las marcas es un ejercicio poco racional, la emoción y la presión del entorno cultural generan el consumo, esto se enuentra planteado de forma muy precisa por Isabel Ruiz Mora en Cristalizando la opinion pública, en Colombia por motivos del mundial de fútbol la compra de televisores aumentó, dejo de ser un producto familiar para convertirse en un trofeo que cuelga en una pared, las marcas persiguen los deseos de los consumidores pero se aseguran de no satisfacerlo, sólo presentan el producto como un camino o proceso para el alcance del deseo, pero no lo satisfacen. La cultura presente en cada uno de los productos es el complemento de movimientos sociales, como los programas de televisión de vida real, en ellos se construyen personajes de ficción con sueños comunes, pero colmados de aspiraciones sociales, el reconocimiento colectivo, la posibilidad de una casa y los 15 minutos de fama descritos por Wharjol, esto se refleja en los tonos de comunicación, imágenes y mensajes de campañas publicitarias, y es que la publicidad no sólo es para el grupo objetivo, también se genera para comprobar el poderío frente a la competencia, pautar en eventos como los premios de la academia Oscars, o el Super Bowl con un valor de 1.8 millones de dólares por 30 segundos de exposición, en spots cargados de tecnología, humor y actores de alto

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reconocimiento, los cuales crean una etiqueta sobre la marca pero su retorno de inversión (ROI), no es en ventas, es un incremento en popularidad y likes sobre el comercial, pautar en el evento tiene el mismo valor que 250 anuncios en televisión abierta, las marcas más poderosas extiendan por 9 semanas el posicionamiento de la pauta en diferentes redes sociales y anuncios virtuales, así se puede observar que entre más fuerte es la marca el deseo de búsqueda e impacto de esta será mayor, el estudio realizado durante el año 2010 por la empresa Milward Brown Optimor, para la NFL, dejó ver esta realidad. De esta forma se encuentra como las marcas existen en la mente del consumidor, porque lograron generar emociones que se sumen al ambiente cultural, en el grupo de estudio en marca de la UPB seccional Palmira, revisamos diferentes autores de forma interdisciplinar, para así encontrar como las marcas son iguales a la emoción más la cultura y el entorno social. PALABRAS CLAVES: Marca - Emoción - Cultura - Deseo – Consumidor. INTRODUCCIÓN “La gente feliz no suele consumir”, esta afirmación del economista francés Serge Latouche (2011), llevó al grupo de estudio en marca de la UPB Palmira a preguntarse si es posible una publicidad sin componentes comerciales, así se trabajó con estudiantes de publicidad en la exploración de teorías de diferentes disciplinas que permitieran analizar las al consumidor como parte de un entorno, y de esta forma contemplar las marcas como parte del entorno en el cual se encuentran los consumidores, revisando diferentes tesis y artículos se establece la forma en la cual las marcas poseen un claro componente de emociones y comportamiento de relación con el usuario, las marcas son generadoras de deseos inalcanzables, todos construidos en conjunto con las marcas, y generados por el entorno, los medios y las aspiraciones personales. Cuando se le preguntó a 20 estudiantes de publicidad, si era posible una campaña sin fines comerciales, una campaña centrada en la información, que

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fuera responsable y no tuviese como finalidad la manipulación de la seducción de la información, la respuesta fue un rotundo “imposible”, pero luego en un proceso de discusión se pudo establecer una publicidad dedicada sólo a la difusión de las necesidades de la marca, lo que se analizó es que estas carecerían de emoción, Serge Latouche un economista francés, afirma que “la gente feliz no suele consumir”, eso según Serge es una clara muestra de cómo el consumo se da por una insatisfacción, esto permitió a los estudiantes de publicidad confrontar aspectos del consumo, identificar el comportamiento de los usuarios y las personas acorde con las zonas que comparten, ir más allá de la belleza o estética en el diseño, identificar códigos sociales que permiten asociar el consumo. Según Lamb, Hair y McDaniel (2012) una marca “es un nombre, termino, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia”, lo que falta anexar como definición de marca, es que se comporta como un ser vivo, es así como logra convertirse en algo y no en eso. De esta forma al realizar las reflexiones sobre posturas, y acompañarlas de un proceso de obserrvación en consumo y comportamiento de los usuarios cuendo estos llevan determinadas marcas, o pueden ser parte de una tribu por el tipo de consumo, se recrea una situación de emoción y cultura construyendo las marcas. EMOCIÓN Y PUBLICIDAD PRIMER CAMINO ERRADO Simone Belli Lupicinio Íñiguez-Rueda (2008), referencian la emoción como: “Un término relativamente nuevo. Hace unos 200 años atrás difícilmente se lo utilizaba (Oatley, 2004: 171). Antes había pasiones, sentimientos, sensaciones, afectos. Al interior de estas palabras se completaba el significado de otras como pecado, voluntad, gracia, alma (Dixon, 2003). Hoy día, “Emoción” es un término que se usa tanto en la ciencia como en la literatura, y su difusión comenzó a operar en el siglo XIX; siglo al que pertenecen palabras como expresiones, nervios, vísceras y cerebro.”

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Palmira ciudad intermedia del departamento del Valle del Cauca, cuenta con características de ciudad, es un municipio con formación para el desempeño laboral desde el tecnico al post gradual, esto facilita que sea una ciudad altamente comercial y con espacios determinados socialmente, ya sean barrios, restaurantes, medios de transporte e incluso lugares públicos de entretenimiento, lo cual es planteado por Astudillo et al. (2007), dónde el municipio es visto como un lugar con altas posibilidades de comercio turístico en inversión y desarrollo social, por tal razón se plantea que la emocío en la parte fundamental para lograr el éxito en la venta de un producto, por consiguiente se inicia con un proceso exploratorio bastante sencillo, el cual consistión en cuestionar todos los productos que los participantes del grupo de estudio poseian al momento de iniciada la reunión, de los 13 partticipantes ninguno logro identificar la emoción que lo conectaba con la marca, en muchos de los casos la respuesta fue “me gusta, es que me hacia falta uno de estos” o algo tan sincero como “la verdad no se”, así el proceso de trabajo indicó que la conexión no era sólo emocional, ya los textos de Serge Latouche, habián cambiado el panorama del consumo, ya era evidente que se requería de variables que complementaran el simple uso del producto, y que dieran a los usuarios bases para justificar el por qué, en el año 2013 Matías Sanchez, realizó su tesis basada en la inteligencia emocional aplicada al marketing, uno de sus resultados planteó lo siguiente: “La moda no la eligen las consumidoras, sino que la moda te la imponen. Por lo tanto, no eliges lo que te compras, sino que ya han elegido lo que nos vamos a comprar.” Este hallaszo permitió confrontar el primer camino planteado en el grupo de trabajo, ya el ser infelices por el consumo como lo planteó Latoche, se centraba en otro camino, el camino del entorno, el pensamiento individual no era propio, la sociedad conformada por la cultura colectiva era influyente en el consumo. LA CULTURA AL CUADRADO Cuando se plantea la forma en la cual Darwin identificó la ley del más fuerte, como la selección natural para la supervivencia de las especies, esto se hizo

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referente en todos los campos, por casí 8 años una marca como Coca Cola, fue considera la marca más fuerte y reconocida a nivel mundial, estudio realizado por la firma Interbrand, pero desde el año 2013 se generó un cambio, y la ley de Darwin también evoluciono, ya no era sufiente desarrollar armas de ataque y defensa,

las emociones humanas

frente a

las marcas

poderosas,

se

complementaban con la capacidad de estas de generar emociones, pero como ya se planteo en el inicio del proceso en el grupo de estudio, faltan variables, Ramirez Martínez (2012), entrega una posibilidad de entendimeinto de esta variable cuando plantea que somos los titeres inconformistas de la guerra publicitaria, en ese momento el grupo de estudio se plantea una discusión mayor ¿cómo apple superó a un producto tan familiar como coca cola?, ya para el grupo de estudio no era suficiente la publicidad de la marca, o la emoción de tener una producto de la marca, sin importar su línea, en este momento lo que importaba erá ¿Por qué consumismo sin saber para qué consumimos?, de esa forma aparece la variable, y ahí una frase emitida por Michael Foucault generó un punto de partida: “Hasta fines del siglo XVI, la semejanza ha desempeñado un papel constructivo en el saber de la cultura occidental. En gran parte, fue ella la que guió la exégesis e interpretación de los textos; la que organizó el juego de los símbolos, permitió el conocimiento de las cosas visibles e invisibles, dirigió el arte de representarlas. El mundo se enrollaba sobre sí mismo: la tierra repetía el cielo, los rostros se reflejaban en las estrellas y la hierba ocultaba en sus tallos los secretos que servían al hombre.” Ahí la marca Apple tubo sentido en el número uno de la lista, ellos luego de trabajar arduamente basados en un pensamiento de Steve Jobs citado por Claric (2012), diciendo “…el consumidor no sabe lo que quiere”, ya estaba comprobado en ese pequeño nicho de mercado compuesto por 13 personas de diferente nivel socio económico, género y edad, pero existía algo en común las marcas enfrentadas apple y coca cola, eran del agrado de todos, por consiguinte se hizo necesario cuestionar el consumo de estas dos marcas.

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Ramirez Martínez (2012) concluye que El marketing del futuro seguirá siendo el arte o la ciencia de sa-tisfacer deseos incumplidos o necesidades insatisfechas, esta conclusión es lo que permitió pensar en las marcas de forma humana, permitió verlas como parte del grupo que se componía del pequeño nicho de 13 individuos, así se realizarón 3 preguntas. ¿Por qué me gusta esa marca?, ¿en qué me beneficia esa marca? y ¿Cómo me relaciona la marca?, en las respuestas se pudo indentificar que las marcas eran sin ser de la misma categoría dos marcas iguales como seres humanos, ambas gustaban por emociónes, fueran de alegría, reconocimiento o satisfacción, me beneficiaban ya que se considerá las marcas cumplen un papel frente a los logros personales y me permitian identificarme como publicista, las marcas no mencionan ninguno de estos aspectos en su publicidad, pero ya Latouche lo había mencionado, estaba aquel grupo de 13 personas buscando la felicidad en un producto que permitía relacionarse, primero los logros personales de poseer una marca llena de felicidad y solidaridad con el mundo como coca cola y el estatus y reconocimiento de una moderna apple, eso permitió identificar la primera variable el consumidor como él, un individuo con sueños propios, la cultura es toda manifestación del hombre y ahí estaba la cultura, pero aún faltaba entender la relación con los otros, nuevamente Darwin entregaba las pistas, la necesidad de evolucionar y mostrar que se consume un producto que mantiene jóven como la coca cola y una marca que se relaciona con un trabajo bien remunerado, ya que se está pagando un poco más, pero no importa se puede hacer ahí estaba apple y ahí aparecierón diferentes culturas (las de los individuos), que se relacionarón para ser un entorno que compatía y gobernaba en el consumo de otros, el entorno social o la cultura compartida por personas con algo en común, llamese profesión, género, edad, nivel socio económico o comunidad académica de la UPB Palmira. Fue un camino largo, que permitió ver la cultura al cuadrado, la del individuo y la del entorno al que pertenece ese individuo.

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UNA FÓRMULA Alonso en el 2000, planteó que la finalidad el marketing estaba en emocionar positivamente al consumidor, para que este generará conductas favorables hacia las marcas, ese es un planteamineto romántico de una realidad de consumo, durante 2 meses el grupo de estudio, se planteó cómo condensar en una palabra, o frase lo que hasta el momento parece ser una manera universal de comportamiento de las marcas como seres vivos, ellas estan plagadas de emociones, que logran que el consumidor se identifique y a través de esto se relacione con otros, pero cómo decirlo de una manera que se pudiese resumir y así explicar de manera simple, fue así como a través de una profesión apartada de la formación publicitaria se encontró la insporación, la ecuación de la relatividad de Einstein brindó la posibilidad de generar recordación a través de una formula de alto posicionamiento la Marca es igual a la emoción mas la cultura del individuo y la cultura generada por el entorno, así resultó más facil el camino para explicar la influencia de las marcas y la manera en la cual generan el deseo. M = E + C2 QUIÉN LO DIJO Cuando se plantea la idea de la formula, es necesario entender la forma en la cual los conceptos fuerón planteados con anterioridad, sólo así se podría dar una ruta inicial para el trabajo a desarrollar, lo primero Ramirez Goicoechea (2001), entrega una frase estraordinaria “Y es que si las emociones son una forma de estar en el mundo, la experiencia humana se vive desde el cuerpo y lo sensible, el cuerpo construye la biografía y la cultura, a partir de las posibilidades y aperturas neurofisiológicas”, el consumo parece operar en una emoción es lo que en publicidad se puede denominar como impulso, los consumidores llegan con una idea de consunmir pero la emoción puede confundirse con una necesidad como la de tener ambre, el portal Kidshealth.org (2011) recomienda consumir antes de realizar las compras en el supermercado, esto reduce las posibilidades de

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hecer compras que no son necesarias, de esta manera aparece el deseo, la compra se hace mayor considerando que lo necesito, pero el deseo no es sobre los productos que se llevan anexos, por consiguiente pasaran ha ser adorno de las estanterias del hogar. Le Breton (1999), fortalece los pensamientos surgidos en el grupo de estudio “El hombre está afectivamente en el mundo y la existencia es un hilo continuo de sentimientos más o menos vivos o difusos, cambiantes, que se contradicen con el correr del tiempo y las circunstancias” el deseo hacia las marcas es tan fragil como el uso los entornos sociales, el consumo de los productos presentes en las marcas así lo dejan ver, la telefonía celular, ha variado considerablemente en el diseño, pero siempre como una forma de identificar la cultura social, al inicio era para pocos, los equipos eran grandes, luego su tamaño se reducia esto hacia al consumidor más moderno, pero luego llegarón los teléfonos inteligentes, y ahí el tamaño y brillo tomaron relevancia, en la actualidad lo importante son los pixels de la cámara y la posibilidad de estar conectados a través de la red, el deseo inicial de la comunicación cambió por el deseo de poder conectarse al mismo tiempo con el mundo, hoy en día ya no importa la facilidad de encontrar el contacto al cual se requiere llamar, Marina (2006) considera que los sentimientos modifican la acción, el sentimiento y el entorno, de forma tal que el consumidor siente el deseo por lo que el producto prometió, un ejemplo muy actual es avianca, el mundial de fútbol le permitió describir cómo es el hincha ideal de la selección, no es posible en este momento asegurar las repercusiones pero es casi seguro que hoy los colombianos ven la aerolínia con mayor afecto, cuando se rastrea la fan page de facebook se puede identificar la manera en la cual el lenguaje de los usuarios hacia la marca es más afectivo, muy similar al commercial emitido, Herrera (2003), dice que en el diseño gráfico la estética será una herramienta más para intensificar su recepción en la audiencia buscada, el diseño del producto será notable, las marcas sobre las camisetas poseen una ubicación privilegiada así cada uno de los consumidores al ir por las calles, son una valla publicitaria.

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A PRACTICAR Ya se tenía como parte del trabajo en grupo de estudio una formula interesante, ahora era importante ponerla en práctica, para esto se trabajó con marcas de diferente nivel socio económico, por consiguiente se realizó un trabajo de exploración, primero se encontró un almacen para caballero en el centro de la ciudad, un producto para jóvenes ejecutivos, atendido en su mayoría por mujeres muy bien vestidas, pero el estilo es el de una secretaría de una importante empresa. Palmira es una ciudad de clima cálido, temperatura promedio de 27 grados, lo cual la hace muy calurosa, así quienes visten de traje en las calles, se supone son personas de muy buen cargo, el otro fenómeno son los hombres que visten de camisa y corbata, en su gran mayoría empleados de bancos y demás entidades financieras, ellos se comportan como ejecutivos, de ahí cómo la cultura despierta el deseo, a diario manejan grandes sumas de dinero, y en los bancos de la ciudad son mas amables en atención al cliente las mujeres que los hombres, ellos pocas veces miran a la persona que atienden y cuidan más del peinado que ellas, ahí se verifica la emoción el cuidad personal y la imagen es importante, pero esta no es la realidad se debe encontrar el deseo del consumo, se realiza una visita a diferentes bancos, preguntando servicios y realizando pagos de servicios públicos, ahora

como

la

formula

se

ve

presente

en

el

consumidor:

C: Como individuo en las entidades bancarias las mujeres son mas amables que los hombres, en este caso el futuro consumidor del almacen es una persona de alto ego. C: El entorno ve ha estas personas contar con gran facilidad grandes sumas de dinero, no mirar a los ojos a quién esta en frente lo único que importa es el dinero, port al razón el entorno exigira una buena apariencia y el uso de productos de calidad.

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E: Acá se encuentra el deseo, lo primero que resalta en la entidad bancaría es el peinado de los jóvenes empleados, camisas de manga larga y una corbata que resalta, ahí como parte de la exploración se dío el traslado al almacen, quienes atienden son en su mayoría mujeres vestidas similar al banco, colores que no resaltan mucho y el deseo se hizo visible, quieren escalar y que esas personas bien vestidas esten al servicio. M: El almacen se encuentra en una zona sin posibilidad de parqueo, y rodeado de almacenes populares, pero esto no es relevante, cuando el cliente ingresa, resuerda que esa ropa le ayudará a sentirse que es un alto ejecutivo. De esta forma se puede identificar la manera en la cual la marca se apoderó de los deseos del consumidor y a través no del producto sino del entorno de venta llega al éxito. Ropa interior femenina, una prenda mas de seducción que de comodidad, en la ciudad de cali en un reconocido centro comercial, se ubica un almacen de ropa femenina, este almacen tiene una gran particularidad, tiene los tonos y la iluminación de un cabareth que el cine nos presenta a través de los musicales. Giraldo (1972) nos manifiesta “La institución cultural del machismo crea los modeos de satisfacer el complejo de inferioridad buscando sentimientos de superioridad y de transmitirse de generación en generación”, así se comporta el machismo, pero un país como el nuestro la mayor promotora del machismo es la mujer, Lancheros (2014), periodista y blogera colombiana habla de 12 actitudes machistas promovidas por la mujer, una de ellas la número 6 dice: “Si vive libremente su sexualidad es una ‘puta’ Envidia, envidia y envidia. ¿Cuál es el problema con una mujer que tiene varias parejas, que lo pasa bien sin afectar a nadie? Señoras, vuelvan al convento, les regalaremos un cinturón de castidad.”, aún cuando se pueda ver alejado del deseo generado por el alamacen ahí aparece, es libertad, esa de poder sentirse sexualmente deseada por la persona que la acompaña al alamacen, el cual ha identificado muy bien al hombre, este espera en un sofa de cuero rodeado por fotografias mientras la mujer se prueba la ropa que posiblemente él podrá ver algún día.

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El último de los productos que se trabajó fue el papel higienico, un producto supremamente necesario, y de compra obligatoría en el hogar, este producto requirió el mayor análisis, y todo surge por una experiencia personal, cuando en un supermercado de la ciudad considerado como el lugar donde realizan las compras las personas de mayor nivel socio económico de la ciudad, la gondola de los papel higienico poseía una promoción altamente atractiva 24 rollos por $18.000, las personas que iban major vestidas a realizar las compras no lo llevaban, todas se detenían cerca pero no llevaban el producto lo miraban y terminaban llevando el producto de mayor valor y mayor promesa en suavidad, la curiosidad generó explorar otros 3 supermercados, y buscar las promociones, en 2009 Muñoz planteaba “El sentimiento de fondo se conecta ya con aspectos existenciales, tiene relación con lo subjetivo y como se ha vivido y vive la persona”, las personas que se observarón en los lugares hacian referencia al planteamiento anterior, quienes realizaban compras solos, o eran parejas mas descomplicadas llevaban la promoción, esto permitió realizar la siguiente reflexión, la compra del papel higienico también esta atada al número de visitantes que pueda tener en mi hogar, mientras más libre del imaginario social se vive el producto me permite ser usuario de él. CONCLUIR ALGO QUE INICIA Consumir es un acción que emplea a muchas personas para suplir un deseo personal, no importa la marca, el valor o la forma, al final todo termina en consumo.

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Adopción de tendencias de consumo en jóvenes de la ciudad de Medellín que estudian carreras del área creativa La Generación "Y": ¿motores de la economía de Medellín?

Resumen

Coordinadora Claudia Patricia Escobar Botero Corporación Colegiatura Colombiana Semilleristas Rubén Darío Higuita Miguel Andrés Parra Esteban Jaramillo Lina Osorio María Camila Vanegas Andrés Henao Camila Gil

El proyecto de investigación que plantea el Semillero de Investigación OTEAD, de la Colegiatura Colombiana, tiene como objetivo principal analizar el comportamiento de un público consumidor ubicado en el segmento de la generación Y, es decir, jóvenes entre los 18 y los 25 años de edad, y de ellos, habitantes de la ciudad de Medellín que estudian carreras de las áreas creativas y que pertenecen a niveles socioeconómicos medio, medio alto y alto.

Dicha segmentación se hace partiendo de la hipótesis comprobada en sesiones de grupo realizadas durante el proceso de indagación previa, en la que se plantea que estos jóvenes están más motivados hacia la adquisición de nuevos productos en lo relacionado con vestuario, cultura y entretenimiento, y tecnología.

El siguiente es un avance de lo que se ha desarrollado hasta el momento, e incluye un acercamiento al estado del arte de trabajos que se llevan a cabo en la ciudad, referentes al tema de coolhunting, en las áreas citadas anteriormente.

Palabras clave: coohunting, vestuario, cultura y entretenimiento, tecnología, softwre.

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Summary

The research project developed by students that participate of the OTAED group at the Colegiatura Colombiana, has as its main objective to analyze the behavior of a consumer public located in the segment of Generation Y, that is, young people between 18 and 25 years old, and some of them inhabitants of Medellín studying careers in the creative areas and belonging to upper middle socioeconomic levels, medium and high.

This segmentation is based on the proven hipothesis in group sessions conducted during the preliminary investigation, in which it is stated that these young people are more motivated to acquire new products in relation to clothing, culture and entertainment, and technology.

The following is a preview of what has been developed so far, including an approach to the state of the art of work carried out in the city, regarding the issue of coolhunting, in the areas mentioned above.

Keywords: coohunting, clothing, culture and entertainment, technology, softwre.

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Cuando se empieza a pensar en un proyecto de investigación acerca de la manera en que las personas inician un ciclo de consumo, se hace necesario introducirse en el ámbito de las tendencias, las macrotendencias y las microtendencias. Todo porque al comprender estos términos, se establecen ciertos parámetros que abarcan el conocimiento de lo que, como si fueran oleadas, pasa por el mundo transformando la economía de países y continentes

Para efectos de esta investigación, el apoyo bibliográfico en autores como Víctor Gil, Gema Requena, Martha Domínguez y Paola Gómez, entre otros, en lo que se refiere al tema de Coolhunting, ha sido importante en la medida en que sus textos brindan claridad frente a los conceptos y términos que se utilizan en dicho entorno, y que son una base para emprender el proceso de indagación.

Por ende, en cuanto a definiciones se refiere, y como un punto de partida sobre el cual nos apoyamos, en palabras de Víctor Gil, una tendencia es como el término matemático: impactarán en el futuro y en donde se evalúan factores demográficos, económicos medioambientales, gubernamentales, tecnológicos y sociales"; (y las microtendencias) son las actitudes o comportamientos que se aplican en los productos y en la actividad comercial en cada segmento del mercado". (Gil, 2009) Así mismo, en la página web de Trendwatching, una firma de tendencias independiente con sedes en Londres, Nueva York, Singapur y Lagos (África), se afirma que

Una tendencia de consumo es una nueva expresión del consumidor - ya sea a través de su conducta, actitud, o expectativas - de una necesidad, carencia o deseo fundamentales.

Se trata de un nuevo comportamiento, una nueva actitud u opinión, una nueva expectativa. Cualquiera de ellos puede ser la base de una tendencia de consumo.

Bajo la piel de esta definición yace un modelo que yuxtapone los cambios externos tecnológicos, sociales, económicos y otros - y la naturaleza humana, la cual en esencia, no cambia. Este modelo te permitirá comprender cómo surgen las tendencias de consumo y cómo reconocerlas cuando estés ante ellas. (Trendwatching.com, 2014)

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Lo anterior explica además, por qué el trabajo de quienes se dedican a cazar tendencias, se ha convertido en apoyo fundamental para muchas empresas en el mundo, como es el caso de Apple, Tommy Hilfigger, Coca Cola, por citar solo algunas, y está actualmente generando cuestionamientos e indagaciones exhaustivas en Colombia. De hecho, se cuenta por ejemplo con el observatorio de tendencias de la Cámara de Comercio de Bogotá, que en 2008 y con ayuda del Future Concept Lab, hizo un estudio de tendencias en la capital. Otro caso es la empresa Raddar, que desde el 2009, y con un método que se basa en una cantidad limitada de productos y los cambios en su consumo, se ha dedicado a la búsqueda y el análisis permanente de lo que está a punto de surgir como algo nuevo y que será adoptado por una comunidad para beneficio de los productores.

Como la investigación que comenzamos en nuestro semillero OTEAD de la Colegiatura Colombiana, se inscribe específicamente en el análisis de tendencias en los campos de la cultura y el entretenimiento, la tecnología, y el vestuario en jóvenes que estudian carreras de las áreas creativas en la ciudad de Medellín, encontramos también algunas empresas que se dedican a la observación de tendencias de consumo en diferentes sectores económicos como lo son Ruta N, por ejemplo, que "es el centro de innovación y negocios de Medellín, una corporación creada por la alcaldía de Medellín, UNE y EPM para promover el desarrollo de negocios innovadores basados en tecnología, que incrementen la competitividad de la ciudad" (N, 2014). Así mismo, conocemos el Observatorio de Tendencias de Diseño en el Mobiliario, una iniciativa del SENA "que busca enriquecer los procesos académicos de la entidad, aportar herramientas al diseño y fortalecer la industria del mobiliario colombiano". (Revista-mm, 2013); también conocemos la existencia del Observatorio de Moda de la Academia Superior de Arte de Medellín, el cual trabaja con un semillero de investigación constituido en el 2013 y que se dedica únicamente al descubrimiento de tendencias en moda en la ciudad; Tendencial Coolhunting Lab, es una empresa dedicada a identificar tendencias en moda, sin embargo, hasta el momento no tienen ningún reporte, ni estudio publicado.

Cabe anotar que como semillero de investigación dedicado precisamente a rastrear las tendencias de consumo en vestuario, cultura y entretenimiento, y tecnología, conocemos que en otras universidades de la ciudad existen observatorios dedicados a distintos fragmentos económicos, pero al realizar el rastreo para identificarlos y saber cuáles son las investigaciones que llevan a cabo, encontramos que no están registrados en las páginas web de las universidades o en otros sitios web, y lo que vislumbramos se debe a contactos personales por los que sabemos que sí existen este tipo de observatorios, pero no logramos conocer aún el alcance de los mismos ni los objetivos que persiguen, puesto que no aparecen escritos o informes que den cuenta de ello. 420

Como estudiantes de una institución dedicada a la formación en las áreas creativas, el diseño, y la comunicación, quisimos encaminar nuestro proyecto hacia la observación de tendencias en tres ámbitos relacionados con nuestra formación: vestuario, cultura y entretenimiento y tecnología.

Cuando nos referimos a vestuario, entendemos este en su sentido básico: el conjunto de prendas con que se cubre el cuerpo, y de este nos interesamos por cómo evolucionan las tendencias en dicha categoría.

En cuanto a la cultura y el entretenimiento en nuestra ciudad, encontramos que si bien es cierto que cada día hay mayor oferta en Medellín y que como lo afirmó el concejal Jaime Cuartas Ochoa hace dos años, hay que "Posicionar a Medellín como una ciudad de turismo de grandes eventos tales como conciertos, congresos internacionales y eventos deportivos es una estrategia efectiva para estimular la economía de la región", (Cuartas O, 2012) todavía hay sectores de la población que no perciben esto y su entretenimiento o el tiempo que le dedican a lo cultural se traduce en cociertos de música popular, cine, y música electrónica entre otros, que aún siendo eventos que pertenecen al sector que nos atañe, dejan por fuera a un sinnúmero de espectáculos artísticos novedosos y que en muchos casos llegan a ser aclamados internacionalmente antes que en la ciudad en donde fueron creados. Esto se evidencia por ejemplo en los siguientes verbatim extraídos de dos sesiones de grupo que realizamos el pasado 28 de mayo de este año*1:

1 Con el fin de comprobar la hipótesis del proyecto que dice que los jóvenes entre los 18 y los 25 años, de nieveles socieconómicos medio hacia arriba, que estudian carreras de las áreas creativas en la ciudad de Medellín, son más permeables en cuanto a la adopción de tendencias en vesturio, cultura y entretenimiento, y tecnología, se realizaron

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Estudiantes de carreras convencionales: "A mí me gusta reggaetón, vallenato, salsa, merengue, rancheras"

"A mí me gusta mucho la sinfónica, como esos actos más culturales como la ópera

Me gustaría mucho ir a una ópera importante en gran escala. Me entero por Eafit, porque hacen muchas sinfonías allá, pero cuando son en teatros las pasan por las carteleras de Cinecolombia, que las transmite".

"Mi tío se mantiene en el Metropolitano y siempre me invita. A ópera fui dos veces en Estados Unidos y no me gustó, fue más por ir de curiosidad, y la segunda fue porque le dieron las boletas a mis papás. Y fui al teatro por una clase de la universidad. Y al Águila Descalza he ido como tres veces".

"A mí me parece muy bacano pero cuando me invitan a una boleta y cuando me pide mi papá pero así que yo vea un anuncio y diga que voy a comprar la boleta no".

Estudiantes de carreras de las áreas creativas:

"Es interesante cómo las casas de cultura están empezando a mover como esto Como la casa Tres Patios, Taller Siete y se prestan para exponer proyectos, ni siquiera obras sino proyectos de estudiantes" 422

"Bueno, por ejemplo al de Bogotá (Festival Iberoamericano de Teatro) no voy porque me queda como difícil, por ejemplo el Estereopicnic es muy caro, tampoco al de Música Clásica que es como lo más utópico, no es posible y pues a teatro acá en Medellín, al Matacandelas".

"Estoy leyendo mucho ciencia ficción y me casé con un escritor que se llama Murakami, entonces voy en el quinto libro y son unas biblias entonces estoy terminando eso".

"(En cuanto a cine) Stanley Kubrick, pues, me parece la persona más brutal, yo soy súper miedosa, no veo ni Saw ni esas cosas, pues me vi una propaganda de El Conjuro y casi me muero y me gusta mucho películas de los años postguerra porque es muy fuerte de ver pero es muy realista". Y cuando nos referimos a tecnología, básicamente hablamos de los software que utilizan los estudiantes en su cotidianidad: las aplicaciones en sus celulares, los programas de diseño, entre otros, que como afirma Arnold Pacey, es "la tecnología como una actividad humana y parte de la vida. Se trata de la experiencia personal, la que está presente en relación con los sistemas tecnológicos y nos expresa nuestro sentido de la vida, incluso si no lo hemos definido como tal". (Arnold, 1990)

Pero ¿somos creadores de tendencias en Medellín?

Uno de los primeros interrogantes que surgen al abordar un estudio de tendencias, se refiere precisamente a cómo se crea una tendencia. Así, cuando comenzamos a indagar en diferentes fuentes como las ya citadas (Víctor Gil, Gema Requena, Marta Domínguez, Paola Gómez, etc.), observamos que según Gema Requena, por ejemplo, 423

son los trendsetters quienes se encargan de difundirla en primera instancia. Es decir, si la macrotendencia es por ejemplo el cuidado del medio ambiente, esto se traducirá en los diferentes campos económicos en veganismo, animal prints, telas sin tratamientos, circos sin animales, uso racional de los recursos naturales, etc., pero serán, según la pirámide de Everet Rogers, los creadores de opinión, los líderes de las comunidades y de diferentes sectores, quienes se encarguen de materializar dicha macrotendencia. Luego, estarán los early adopters o adoptadores tempranos, después los early mayority o mayoría temprana, seguidos por los late majority o mayoría tardía, y por último estarán los laggardas (lagartos), o adoptadores finales. (Rogers M., 1995) (Ver Gráfica 1.)

Gráfica 1. (Rogers M., 1995 Ahora bien, el estudio de las tendencias de consumo actúa como una herramienta de productividad para las empresas, y permite tener una visión más clara de lo que ocurre en el mercado. Así mismo, el fenómeno ayuda a las marcas a identificar los

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nuevos productos que el público objetivo buscará a corto y largo plazo, además de asegurar, de cierta forma, la producción de dicho producto. Una vez que las empresas obtienen resultados acerca de la manera en que sus consumidores adoptan tendencias, se les facilita el desarrollo de estrategias específicas para cada grupo de consumo al tener en cuenta sus necesidades y deseos. A esto se le suma que entender el mercado y las necesidades de los consumidores de una marca le permite a la empresa reaccionar con rapidez a los cambios de este, y le ayuda a identificar oportunidades de crecimiento, conocer la industria, la competencia y las posibles amenazas. Así mismo, puede decirse que uno de los mayores beneficios que recibe una empresa al conocer a su consumidor, es ahorrar tiempo y dinero al ser más efectiva en sus estrategias.

En este sentido, la mayoría de empresas colombianas y dentro de ellas las de Medellín, conocen que las tendencias son las que le ayudan a prever de alguna manera las necesidades e inquietudes de los consumidores, por lo tanto, si no se adaptan a esas tendencias, las empresas verán las consecuencias y por ende, la economía de la ciudad, del país, etc. Por ejemplo, si la tendencia se inclina hacia la comida saludable y entre la oferta de las marcas, el consumidor no encuentra productos que satisfagan ese deseo de alimentarse saludablemente, el consumidor optará por otra marca que cumpla con la condición previamente planteada.

Empresas como Adidas, Nike y Zara en el mercado de la moda, y Verdeo y Crepes & Waffles en el mercado de alimentos, así lo detectaron y por esto hoy son reconocidas dentro de su sector como líderes y vanguardistas a la hora de innovar y de conocer los requerimientos de su consumidor. Adidas y Nike son reconocidos por la innovación de sus productos, potencian el rendimiento de los usuarios para los deportes que practican y de esta forma responden a la tendencia mundial de lo saludable y el cuidado del cuerpo humano. Zara, por otro lado, se destaca en la categoría de fast fashion o pronta

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moda, al extraer las tendencias de los diseñadores más importantes del mundo y llevarlas a bajo costo a un mercado que se interesa por la moda pero que no tiene mucho dinero para comprarla.

En cuanto al mercado de alimentos y los exponentes que han sabido leer las tendencias del consumidor al cual se dirigen, está por ejemplo el restaurante Verdeo, en Medellín, que nació como la respuesta a "una necesidad personal de comer sano, sin carne, y de una forma rápida y sencilla" (Verdeo Restaurante) como reacción al movimiento verde que ha venido tomando fuerza en los últimos tres años en Colombia.

Otro ejemplo en la industria de alimentos podría ser Crepes & Waffles, el cual se destaca en el mercado por mantener un rango de precios medio-bajo pero sin restarle estética o sentido gourmet a la comida. Utiliza varias estrategias para mantener sus productos en rotación y en constante innovación según las necesidades de su público, como la renovación de cartas periódicamente, sabores de helados estacionales, diferentes tipos de locales (heladerías y restaurantes), entre otros. (Requena, Acerca de las tendencias en Medellín, 2013)

No obstante lo anterior, y de acuerdo con la pirámede de Rogers, con lo que afirma Requena respecto a que un trendsetter es una "persona o institución que inicia una nueva moda o tendencia y finalmente" (Requena, Una coolhunter en Nueva York, 2011), teniendo en cuenta lo que nos dicen expertos en los tres temas de nuestro estudio como se verá más adelante, en Medellín, no podemos afirmar que somos creadores de tendencias, o para mejor decirlo, no somos innovadores radicales (Sánchez B., 2008) o apenas estamos en el proceso para lograrlo. Existe sí, la innovación incremental y según la autora se definen así:

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La innovación radical según (Sánchez B., 2008), se da cuando "se introducen nuevos productos y/o procesos que son totalmente diferentes a los ya existentes. Este tipo de innovación implica un avance científico notablemente significativo, que supone una ruptura total con la tecnología existente y permite una mejora sustancial Por otro lado, la innovación incremental, consiste en realizar pequeñas modificaciones en los productos y/o procesos, empleando las tecnologías actuales. (Sánchez B., p. 7)

Como parte fundamental para confirmar lo anterior, entrevistamos a varias personas que por su profesión u oficio, son reconocidos como expertos en vestuario, cultura y entretenimiento y tecnología. Sus afirmaciones respecto a la pregunta ¿Desde su punto de vista como (profesión u oficio), cree usted que en Medellín o en Colombia existen trendsetters? William Cruz Bermeo, historiador de moda: Para responder a la pregunta primero hay que contextualizar el término trendsetter, o líder de opinión —en castellano—. Básicamente se trata de esa persona cuyas actitudes a todo nivel, incluidas las vestimentarias, tienen la capacidad de influenciar y transformar las actitudes de los otros. Ahora, esa influencia, podría determinarse estadísticamente, es decir, en cuanto al volumen de personas que puede llegar a impactar. En ese caso, un líder de opinión, en lo que a la moda respecta, sería aquél cuyo influjo tiene un impacto real y sobre todo masivo. Hoy por hoy no se discute, por ejemplo, que James Dean haya sido uno de ellos, cuando toda una generación de jóvenes norteamericanos se identificaron con él y le imitaron—en los años cincuenta—. Si lo entendemos de esa manera, entonces los medios de masas como el cine, la televisión, las revistas e internet se vuelven cruciales. Quiero decir que consideraríamos trendsetters solo a aquellos cuya

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visibilidad mediática tiene alcances que traspasan fronteras geográficas y culturales. Siendo ese el caso no tendríamos líderes en tendencias en la ciudad, primero porque los personajes mediáticos de alcance global, sencillamente no existen. Segundo porque no somos un país que cuente con una industria del entretenimiento de una magnitud semejante, y esta es definitoria cuando se trata de propagar nuevas formas comportamentales.

Por otra parte, también podríamos argüir que un líder de tendencias podría impactar a un número de personas más reducido; sin embargo, tiendo a pesar que en moda, las cosas se legitiman en virtud de su alcance multitudinario, cuando las cosas se imitan hasta la saciedad y logran naturalizarse durante un lapso al interior de un determinado grupo social. En parte por eso, Chanel no peleaba con sus imitadores; por el contrario, pensaba que si la imitaban estaban legitimando su propuesta. El comentario lo hago porque en ciudades como esta tendemos a pensar que un líder de opinión en la moda es aquél que se viste llamativo o tiene una apariencia cool, y en efecto ensalzamos personajes cuyo liderato en el vestir no deriva de una actitud frente a la vida, o de sus ideas, que se traduzca en una expresión vestimentaria distintiva, sino que fluye de la imitación de modelos foráneos. Ahí basta con mirar que no existen, por ejemplo, subculturas locales propias, la mayor parte de lo que tenemos también viene de emergencias culturales de contextos políticos y sociales un tanto ajenos a los nuestros: el rap, el punk, rock, etc. Los menciono porque desde una perspectiva histórica, esos movimientos han sido tremendamente influyentes. Y cuando de la moda masiva local se trata tendemos a descartarla por considerarla vulgar —lo cual es extraño porque ahí podríamos encontrar un estilo distintivo—, es llamativo, principalmente porque quienes las descartan son los mismos conocedores del tema. En resumen, y desde un punto de vista muy personal, todavía es impensable que existan líderes de opinión fuertes en la ciudad, pues su impacto no es de grandes alcances, es muy reducido y para un círculo cercano. Dicho de otro modo, no es lo mismo 120 "Me gusta" en Instagram para un líder de opinión local que los 322.403 que registra la última foto de Rihanna mientras te respondo. (Cruz B., 2013)

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Juan Sebastián Gráfico:

Plata,

Diseñador

No, y sí los hay están escondidos. En este país absolutamente todo es una copia de una copia de una copia. No solo desde la perspectiva del diseño sino desde todo el espectro del área creativa, considérense: música, arte, cine.

Una de las razones para esto es algo eminentemente característico del colombiano promedio: "todo lo extranjero es mejor" o "todo lo de la USA es mejor". El 'amor' por lo foráneo, por el acento de español a traba dientes, por un idioma que pocos entienden y el encanto ineludible de una persona que afirma no haber nacido dentro de estas montañas. Bastará con salir una noche estando acompañado de un forastero e inmediatamente notará el trato diferente hacía el sujeto en cuestión y que no se confunda esto con amabilidad o cordialidad, no se trata bajo ningún motivo de esto, el asunto reside aún más adentro del colombiano que ve a este sujeto con una especie de espejismo divino que ha descendido del mismísimo monte Olimpo. Una segunda razón es el conformismo, pereza y carente auto-exploración cultural, simbólica, icónica y gráfica de los creativos colombianos. Esto lo regula por supuesto la razón antes mencionada y es que en este país quieren que todo se parezca a lo "de afuera" (rubio, esbelto, de ojos azules). Recuerden que la imagen de la marca país hace unos años se le encargó a una firma de Estados Unidos.

Finalizo con una aclaración. Lo anteriormente dicho no implica ni sugiere que los creativos deben clavar sus ojos hacia sus entrañas y ejecutar toda su labor fundamentados en algún idealismo patriótico. Lo que sí es acertado es desarrollar propuestas visuales, gráficas o de "performance" que incluyan los valores estéticos y simbólicos propios de la cultura colombiana junto con la idea

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de globalidad, teniendo en cuenta que no se va a vender únicamente a coterráneos sino al mundo entero. Que no se vuelva esto una canción de Toto la Momposina, ni un estandarte de Juanes o Shakira. (Plata, 2013)

Javier Rodríguez, director de la Emisora Cultural Cámara de Comercio de Medellín Mi respuesta es no. Tajante. No los veo. Acá no hay quién lidere una tendencia cultural. (Rodríguez, 2013)

Con las indagaciones bibliográficas y las entrevistas realizadas, observamos entonces que lo que sí encontramos en la ciudad de Medellín, son early adopters o adoptadores tempranos de tendencias. En ese sentido, la investigación que iniciamos da un giro hacia el encuentro de dichas personas, con el fin de conocer cuáles son sus costumbres, cómo actúan y cómo se enteran de las tendencias en los mencionados sectores económicos.

De allí, observar a nuestro público natural, es decir, a nuestros pares en cuanto a edad, nivel socioeconómico, profesión u oficio elegidos en las áreas creativas, nos ha llevado a indagar por cómo es ese proceso de adopción de tendencias siendo ellos un sector de la economía que se atreve y que por ende impulsa el desarrollo o la puesta en marcha de empresas con las que ellos mismos sueñan, pues no se trata aquí, únicamente de observar cómo implementan las tendencias, sino cómo su conocimiento, su curiosidad, los lleva a plantear nuevos retos y a imponerse como líderes dentro de una comunidad que más adelante los apoya y hasta los imita.

Para terminar, cabe anotar que como futuros publicistas y comunicadores organizacionales, entrar en el mundo de las macro y microtendencias ha significado para nosotros tener un valor agregado que posiblemente aportará una manera de

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plantear estrategias de comunicación y de comunicación persuasiva de acuerdo con parámetros más universales, puesto que al conocer lo que sucede en el mundo globalizado, el trabajo de comunicación tendrá por adelantado la forma en que los diferentes productos "tendencia" en los ámbitos del vestuario, la cultura y el entretenimiento y la tecnología, se promocionan en otros lugares.

Entender cómo funcionan las tendencias en la ciudad aclara el panorama de negocios de consumo, y no solo es útil para empresas que usen la información para fines comerciales, sino para universidades que se enfocan en proyectos de desarrollo, y que preparan a sus estudiantes para competir en el mundo laboral.

Referentes teóricos

Como bien lo dice Paola Andrea Gómez, una Coolhunter colombiana, Comunicadora Social y Periodista, especialista en Gerencia de Mercadeo y aspirante a Magíster en Antropología en la Universidad Santiago de Cali, citando a Víctor Gil, se afirma que "'Por ser coolhunting una disciplina tan joven, que poco a poco penetra en el ámbito académico, no cuenta con un corpus teórico' (Gil, 2009) Los cazadores se apoyan en fuentes primarias y secundarias; la lectura permanente y amplia de numerosos temas relacionados con el ser contemporáneo es vital, el marco teórico en este trabajo es permanente, todo aporte que provenga de las disciplinas sociales se valora, analiza y registra". (Gómez Montoya, 2013)

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Sin embargo, cabe anotar que para efectos de este proyecto, tanto los autores citados como las entrevistas a expertos en los diferentes temas que abordamos y la consulta permanente en diferentes fuentes bibliográficas, han ido constituyendo una base de unas 32 fichas bibliográficas, las cuales pretendemos sirvan de fundamento para apoyar nuestra hipótesis y potenciar la pesquisa que nos atañe. Desde nuestro punto de vista como estudiantes de la ciudad de Medellín, creemos en la importancia de que un nicho como el nuestro sea el propulsor de nuevas ideas y de la adopción de tendencias universales, tanto en nuestra región como en nuestro país. Tendencias que no se queden únicamente en el desarrollo de una idea, sino que encuentren un mercado que en efecto tenga consumidores que esperan para comprar esos productos. De hecho, así lo expresa Juan Fernando Estrada, Profesional de Negocios del Conocimiento en Ruta N:

() ¿Por qué fracasan las iniciativas de desarrollo de producto? Porque muchas veces te enfocas en un producto cuando se tiene identificada una tendencia y el producto se queda solo, allí encerradito. Y la pregunta es: ¿a quién se lo vendo? Por eso es que en el proceso hay que identificar y validar, identificar y validar, ir hacia el usuario, que lo vea, que lo toque Se le pregunta cómo se siente con ese producto, si le gusta, si lo compraría, y empieza otro proceso: recreo, mejoro y produzco para ya empezar a comercializar Lo importante en estos proyectos de investigación es que los muchachos se vayan haciendo conscientes de que son motores de la economía y de que son ellos los encargados de entregarles a otros para que esto siga creciendo Son los jóvenes los que tienen que empezar a romper el paradigma de emprendimiento e innovación (Estrada, 2014)

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Análisis de las prácticas de consumo de los adultos jóvenes asociadas a las celebraciones aceptadas culturalmente en Colombia. Carmen Elisa Lerma Cruz - Docente Investigadora Estudiantes: Daniel Alejandro Ruiz, - Comunicación Publicitaria, Juliana Gomez Cuervo - Comunicación Social. Universidad Autónoma de Occidente Mario Alejandro Lerma Cruz Comunicador Audiovisual - Universidad de Palermo SIENCO (Semillero de Investigación en Comunicación Resumen:

En la posmodernidad, la mejor forma de adquirir conocimiento sobre un grupo social es adentrándose en sus prácticas sociales, incluyendo en ellas las celebraciones, o eventos sociales, familiares y culturales que tienen como función fortalecer los nexos de pertenecía a un grupo social o a una cultura, e incluso se convierten en momentos memorables que dan sentido a la vida. E indiscutiblemente, estos eventos están enmarcados dentro de rituales de consumo que fortalecen su valor.

Desde esta perspectiva, el estudio del consumo, con sus rituales de compra, posesión y uso de mercancías, permite conocer la realidad cultural de las diferentes sociedades. Lo anterior sugiere que este abordaje estudia los vínculos entre el consumo y la cultura, identificando al consumo como un proceso ritual, como se sustenta en la siguiente afirmación: "Los bienes de consumo tienen una significación que va más allá de su carácter utilitario y de su valor comercial. Esta significación consiste básicamente en su habilidad para soportar y comunicar significado cultural (Douglas e Isherwood, 1978; Salins, 1976)"1.

La presente

investigación se encuentra enmarcada en el análisis del consumo

simbólico. Tiene un enfoque mixto (cuanti-cuali). La primera etapa es de corte cuantitativo, en la cual se administrará un cuestionario tipo escala, que permitirá 437

identificar las celebraciones más importantes para los jóvenes; hombres y mujeres universitarios residentes en la ciudad de Cali, en edades comprendidas entre los 18 y 25 años. La segunda etapa será de enfoque cualitativo, desde la perspectiva fenomenológica - hermenéutica, utilizando técnicas como el análisis de contenido, análisis de texto; auto-relatos elaborados por los participantes, entrevistas en profundidad, observación participativa.

Palabras clave: prácticas de consumo, rituales, realidad social, capital simbólico

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CONTENIDO

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACIÓN.

El comportamiento de compra y consumo está influenciado por la cultura y son los factores culturales sociales y personales los que ejercen una influencia más amplia y profunda. Así, es importante reconocer que la cultura es un factor determinante de los deseos y comportamientos de las personas. Y cada cultura está constituida por pequeñas subculturas que proveen niveles de identificación y socialización más específicos de sus miembros.

Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos sociales y regiones geográficas los cuales comparten eventos y celebraciones que contribuyen a fortalecer la identidad social y personal de sus miembros. Es a través de la familia y otras instituciones claves que las personas crecen unidas a fechas importantes, siguen ciertos valores, dan importancia a acontecimientos y eventos y adquieren una representación del logro y el éxito.

Por otro lado, diariamente las personas están expuestas a miles de manifestaciones del marketing y de publicidad. , que además de hacer parte de su entorno, les proponen formas de expresarse, comportarse y celebrar, las cuales incluyen la compra y consumo de productos - marcas. Por lo tanto, las actitudes hacia los productos, las marcas, las empresas y las decisiones de compra, uso y disposición final de productos son actividades importantes y comunes en nuestra vida. Además, nuestra vida diaria está atravesada por una serie de acontecimientos, celebraciones que están enmarcados dentro de rituales de consumo. Así, los matrimonios, las celebraciones de cumpleaños, los 439

aniversarios, los logros académicos, laborales e incluso los sepelios, entre otros, implican la realización de planes, preparativos personales y del entorno que demuestran el gran valor expresivo y simbólico que tienen los productos, las marcas dentro de estos rituales. Por ejemplo, la celebración de un cumpleaños, en nuestro entorno, es impensable sin el consumo de una torta, con su bien conocida tonada de deseo de felicidad y la apagada de las velas.

La anterior afirmación expresa que el estudio del comportamiento del consumidor no se abordará desde el enfoque tradicional, el cual se centra en el conocimiento o identificación de los aspectos psicológicos internos de la conducta de búsqueda y compra. Sino, que busca identificar, explorar lo que representan los productos y servicios para los consumidores y básicamente en los momentos trascendentales o importantes de su vida y en los rituales que estos enmarcan.

Por lo tanto, el estudio del comportamiento del consumidor y básicamente del consumo simbólico, abarca el estudio de cómo tener o no tener afecta nuestras vidas y cómo nuestras posesiones influyen en la forma de sentirnos acerca de nosotros mismos y acerca de los demás. Además, pretende conocer cómo los productos y servicios y las actividades de consumo contribuyen a ampliar el mundo social que nosotros experimentamos; cuando nosotros compramos, cocinamos, limpiamos, hacemos deporte, o simplemente nos miramos en el espejo, el sistema del marketing toca nuestras vidas. Como si estas experiencias no fueran lo suficientemente complejas, la tarea de entender al consumidor se incrementa cuando nosotros asumimos una perspectiva multicultural.

Reconociendo la importancia que tiene el consumo de servicios y productos en las celebraciones o rituales familiares, sociales, de paso y culturales, la investigación pretende responder la siguiente pregunta problema, tomando como referencia, 440

inicialmente, los jóvenes caleños. ¿Qué prácticas y rituales de consumo están vinculadas a las celebraciones, aceptadas culturalmente en Colombia, en las cuales participan los adultos jóvenes?

Tomando como base la anterior pregunta problema, los ejes temáticos del presente estudio serán: la comunicación y la publicidad como tipo de comunicación, las prácticas de consumo, la realidad social y los rituales. La comunicación entendida como espacio transdisciplinar y multidisciplinar que se vincula directamente con el fenómeno cultural, que a su vez involucra lo político y lo social.

Además, las prácticas de consumo son concebidas, aquí, como un proceso productor de significados, no como simple uso y disposición final de productos. Y la realidad social es definida como proceso que se construye a partir de las interacciones entre los sujetos sociales.

Finalmente se asume lo simbólico como el mundo de las representaciones sociales que se plasman en formas sensibles (formas simbólicas), que pueden ser expresiones, acciones, acontecimientos o alguna cualidad o relación. Todo puede servir como soporte de significados culturales: el lenguaje, la organización del espacio y el tiempo, la escritura, los modos de comportamiento, las prácticas sociales, las costumbres, el consumo; la alimentación, la vivienda, los objetos y artefactos.

Por lo tanto los objetivos de este estudio se pueden enunciar de la siguiente forma:

441

Objetivo General: Describir las prácticas y rituales de consumo de los adultos jóvenes, durante las celebraciones culturalmente aceptadas en Colombia.

Específicos : Identificar las celebraciones más importantes para los adultos jóvenes, en los entornos familiar, social y religioso.

Descubrir las significaciones que tienen las diferentes categorías de productos (prendas de vestir, regalos, alimentos y bebidas) y las marcas como elemento fundamental en las celebraciones.

Determinar el rol que juegan los adultos jóvenes en las celebraciones de sus entornos familiar y social.

Identificar los medios utilizados por los adultos jóvenes para socializar y "perpetuar" el recuerdo de la celebración.

442

2.

REFERENTES TEÓRICOS Y ESTADO DEL ARTE.

3.1 PRÁCTICASCULTURALES.

Las prácticas culturales se agrupan alrededor de dos tipos de aparatos, uno de ellos son las instituciones que detentan el poder, las cuales no pretenden la uniformidad cultural, sino la administración operaciones

de

de

las

diferencias

implementando

hegemonización, jerarquización, marginación y exclusión de

algunas manifestaciones culturales, para lograr establecer orden y coherencia dentro de la pluralidad cultural que caracteriza las sociedades modernas. El otro tipo de institución que cobija las prácticas culturales son los mass media: actores culturales encargados de administrar y organizar los sentidos.

En el análisis de la cultura se hace necesario diferenciar entre dos espacios que aunque están interconectados se manifiestan diferente: El primero son las formas interiorizadas de la cultura y las estructuras mentales interiorizadas, que se pueden definir como representaciones que son socialmente compartidas, por ejemplo: las ideologías, las mentalidades y las creencias. Y en segundo lugar, las prácticas rituales, los objetos cotidianos, religiosos y artísticos.

El enfoque semiótico del estudio de la cultura vincula los modelos con los actores que hacen parte de la construcción de su mente (modelos de), los cuales son expresados a través de sus prácticas (modelos para), pues no existe cultura sin actores, ni actores sin cultura. Los paradigmas a través de los cuales se pueden estudiar las formas simbólicas interiorizadas de la cultura son: El paradigma de Habitus (Bourdieu), el paradigma de esquemas cognitivos y el paradigma de representaciones sociales. Este 443

último es el que fue considerado para el presente estudio.

Las Representaciones sociales: Serge Moscovici (1961) plantea este concepto, definiéndolo como formas simbólicas interiorizadas, o construcciones socio-cognitivas que hacen parte del sentido común y que están conformadas por una serie de informaciones, creencias, opiniones y actitudes respecto a cierto objeto. Jodelet, las define como: "una forma de conocimiento socialmente elaborado y compartido que tiene una intencionalidad práctica y contribuye al a construcción de una realidad común a un conjunto social" (1989).

3.2 LOS RITUALES

El término ritual se refiere a un tipo de actividad expresiva y simbólica, constituida por múltiples comportamientos que se producen en una secuencia episódica fija, y que tienden a repetirse en el tiempo. El comportamiento ritual tiene un guion que se desempeña con formalidad, seriedad e intensidad interior dramática. Esta definición incorpora los elementos estructurales que caracterizan el comportamiento ritual y el componente cualitativo que diferencia al ritual de otros modelos de comportamiento.

La experiencia ritual se desarrolla en torno a una cadena episódica de eventos, otro hecho que distingue al ritual es la vinculación de la cadena de eventos episódicos a una secuencia fija, exacta; una acción es siempre seguida o precedida por una serie de eventos que no cambian. La tercera característica del comportamiento ritual es la repetición de la secuencia de eventos en el tiempo.

444

Según Torre (1985), el comportamiento ritual consiste en cuatro componentes tangibles: Objetos rituales, un guion ritual, los roles de ejecución ritual, y una audiencia ritual. El consumo de alcohol se adapta fácilmente a modelo de comportamiento ritual de Rook porque la ley exige una artefacto (el alcohol en sí mismo, así como la ropa y pertrechos adecuados), una secuencia de comandos (reglas que especifican quién puede y no puede beber legalmente, cuando se puede producir la bebida, donde debe producirse, los arreglos de transporte hacia y desde los lugares donde se produce la bebida) , un rol de ejecución (la forma de beber, cuánto beber, cómo comportarse mientras que beber), y una audiencia (compañeros, camareros, personal de la escuela).

Mientras Rook (1985) se centró en los elementos estructurales del ritual, Driver (1991) se centró en las necesidades que se satisfacen por medio del ritual e identificó los elementos funcionales, a los cuales denominó "los tres regalos sociales": el orden en la sociedad, un sentido de comunidad, y la transformación.

El orden se logra porque las rutinas están firmemente establecidas, y no son sólo reconfortantes en sí mismos, sino también, que dan a los participantes la seguridad que su comportamiento es promulgado correctamente. Se establece la Comunidad porque un ritual no sólo une a las personas en estrecha proximidad física, sino también los une emocionalmente. Por último, la transformación se debe a que "la vida social en general requiere ceremonias y ritos, esas promulgaciones cuasi dramáticos que definen relaciones de las personas y también hacen posible su transformación en el marco de la dinámica social. Así, estos eventos cambian las cosas, y lo hacen mediante la técnica del ritual- es decir, por magia.

Aunque existen un sinnúmero de rituales que hacen parte de las diferentes facetas de la vida de las personas, inicialmente contemplaremos los rituales familiares 445

involucrados en las celebraciones o acontecimientos más comunes en nuestra cultura.

Los rituales familiares pueden ser definidos como conductas o actividades que involucran a la mayoría o a todos los miembros de la familia y que ocurren episódicamente. Ellos tienen un significado simbólico para los miembros de la familia, y son valorados por los participantes, tanto que a ellos les gustaría que esta la actividad se siguiera desarrollando en el futuro (Imber- Negro, et al., 1988). Los rituales reflejan las tradiciones familiares y están relacionados con las perspectivas y prácticas culturales, religiosas y étnicas. Los rituales "nos recuerdan que esta comunicación puede ser simbólica, que tiene sentido, que la repetición promueve el aprendizaje y que el pasado está incrustado en el presente" (Wolin, Bennett, 1984:402). A pesar de las diferencias en los orígenes étnicos, religiosos y socioeconómicos, los rituales son universales a la vida familiar. Hay tres tipos de rituales de la familia pueden ser identificados. Todas las familias celebran fiestas o ritos de paso que surgen de sus orígenes religiosos, culturales o étnicos, aunque el número y la calidad de las celebraciones varían considerablemente. Del mismo modo, todas las familias practican tradiciones que simbólicamente representan a sus familias y que los conectan a las generaciones anteriores. Además, todas las familias reportan rutinas de la familia que reflejan más claramente las interacciones únicas de la familia.

3.3 CELEBRACIONES FAMILIARES:

Son rituales en los que la familia cumple con festivos u ocasiones que son ampliamente practicadas por la cultura y son especiales para la familia. Ocasiones como funerales, bodas, bautizos, fiestas religiosas, como Navidad, Pascua y festivos 446

seculares tales como el Año Nuevo, son celebraciones familiares. Estos rituales son celebrados por grupos culturales y ofrecen una oportunidad para la identificación con un grupo más grande para la familia. Gracias a su repetición en el tiempo, estas celebraciones también contribuyen a la estabilidad de la familia.

Tradiciones familiares: son actividades que son menos específicos de la cultura y más únicos para cada familia. No necesariamente se celebran anualmente, a pesar de que se producen regularmente en las familias. Se organizan de forma más moderada que las celebraciones. Los eventos incluidos en esta categoría son las vacaciones de verano, visitas hacia y desde los miembros de la familia extendida, aniversario y las costumbres de cumpleaños, fiestas con comida especial y la música, la participación en eventos de la comunidad, y actividades con los familiares.

En contraste con las celebraciones familiares, las tradiciones familiares dan a la familia la responsabilidad de determinar cómo van a celebrar el evento. El elemento de elección en la realización de las tradiciones permite a los miembros de la familia expresar sus valores y creencias acerca del evento y la forma en que se celebrará. Por la adhesión a las tradiciones, la familia hace una declaración sobre su identidad-sobre quiénes son y lo que parece ser importante en su vida. Mediante el uso de las tradiciones, la familia expresa sus creencias acerca de cómo se toman las decisiones, quienes se incluyen en el proceso de toma de decisiones, y si las decisiones están centradas en los niños, son democráticas o autocráticas.

3.4 ETAPAS DE LOS RITUALES

Los rituales pueden dividirse en etapas que describen su desarrollo. Roberts señala que 447

los rituales no consisten en la realización de la ceremonia, sino que incluyen todo el proceso de preparación, vivenciándolos y reintegrándolo dentro de la vida (1988). Por ejemplo, el ritual de Pascua implica un período de preparación: la preparación de alimentos Cuaresma, los preparativos religiosos tales como oraciones, eventos musicales y lecturas de la Biblia. Luego está la celebración misma, el Viernes Santo y el Domingo de Pascua; y, finalmente, la integración de la experiencia en la vida y el regreso al trabajo. De acuerdo con esta perspectiva, Van Gennep ha dividido los rituales en tres etapas (1960). La primera etapa es la "separación", que implica la preparación y difusión de información sobre el ritual. Esta primera etapa es tan importante en el proceso ritual como el propio evento. La siguiente etapa es el "acontecimiento": las personas que participan realmente en el ritual y se experimentan a sí mismas en formas nuevas y asumen nuevos roles e identidades. La tercera etapa consiste en una "reinserción", durante el cual las personas se vuelven a conectar a sus comunidades con el nuevo estado. Es importante que las tres fases se experimenten y se integran en el proceso ritual.

3.5 FUNCIÓN DE RITUALES

Los rituales tienen múltiples funciones en la familia y en la cultura (Grimes, 1982), entre ellas se encuentran: -

Los rituales hacen los cambios manejables: ellos se han utilizado

durante siglos para marcar los cambios en la estructura social en curso y en las transiciones individuales y del ciclo de vida familiar. Los rituales que marcan las transiciones a menudo se identifican como los rituales de transición y delinean los eventos de cambio tales como la guerra y la paz, el cambio de estaciones, el parto, la transición a la adolescencia y / o juventud, de la graduación, de salir de casa, el matrimonio, la jubilación y la muerte.

448

Un ejemplo de un ritual de transición es la ceremonia de la boda, que marca un acontecimiento de particular importancia en la mayoría de las familias. En la ceremonia de la boda de los padres entregan a la novia al novio como símbolo de "dejar ir" a su hija de la familia de origen. A partir de este momento, se reconoce que los hijos logran su independencia y la boda marca el comienzo de una nueva familia nuclear. La relación de los padres con los hijos cambia como resultado de este acto. Los hijos tienen autonomía, se van de luna de miel y comenzar una nueva vida juntos. Se invita a la comunidad de los testigos para apoyar la transición y para expresar el apoyo de la pareja en las buenas y en las malas. De este modo, el ritual de la boda significa los cambios en el estado de la novia y el novio y el comienzo de una nueva unidad familiar. La boda demarca claramente el límite entre el antiguo y el nuevo estado de la joven pareja.

-

Los rituales facilitan la transmisión de valores y creencias.: los

rituales no sólo marcan importantes cambios, también sirven como vehículo para la transmisión de valores y creencias. Los rituales tienen un significado religioso y cultural que se ha transmitido de generación en generación. En este sentido, los rituales mantienen las formas tradicionales de la cultura y de la experiencia religiosa y ayudan a la gente a construir mapas de la realidad que tienen sus raíces en el pasado pero experimentados en el presente.

Pascua, por ejemplo, se celebra anualmente y constituye un elemento fundamental de la experiencia cristiana. También contiene múltiples significados basados en prácticas étnicas, culturales y religiosas.

-

Los rituales contribuyen a la identidad familiar: las familias, como

los individuos, tienen identidades. Los individuos de la familia pueden tener ciertas creencias acerca de sí mismos que por lo general son reconocidos y 449

aplaudidos o pueden ser rechazadas. Estas creencias pueden estar relacionadas con el logro de la familia, aspiraciones profesionales, la riqueza, la pobreza, la apariencia física, los estilos de comunicación o mecanismos de afrontamiento. Cada una de estas cualidades o características refleja la identidad de la familia.

Los rituales familiares son el vehículo a través del cual la identidad de la familia se delinea y es transmitida a las generaciones futuras. La elección de los rituales, los significados subyacentes contenidos en el ritual, y la intensidad de la participación de la familia en el ritual son marcadores importantes de la identidad familiar. Ellos proporcionan a los miembros de la familia un sentido de la historia y arraigo, así como una perspectiva de futuro.

-

Los rituales proveen apoyo y ayudan a la contención de las emociones

fuertes: otra función de los rituales es ofrecer apoyo durante los períodos de luto como funerales (Scheff, 1979). Esta es una función importante de los rituales. Durante el duelo, grupos de personas se unen entre sí para llevar las cargas de los demás, compartir comida, vestir ciertas prendas y expresar algunas palabras de consuelo. La experiencia de duelo es limitada en el tiempo y las circunstancias están bien definidos, creando así una sensación de seguridad y protección para los participantes. Los rituales de luto a menudo están vinculados a compartir comidas o realizar visita; en consecuencia, pueden reducir el aislamiento y la soledad, sobre todo durante los períodos de pérdida como en la muerte.

-

Los rituales facilitan la coordinación entre los individuos, las

familias y las comunidades: la diversidad de creencias, costumbres y valores en el mundo tienden a confundir a los jóvenes cuando pasan de la niñez a la edad adulta. A menudo experimentan considerables conflictos dentro de sí 450

mismos en su intento de internalizar su sistema de creencias. Los rituales que coordinan la familia, la iglesia y los valores comunitarios son útiles para los jóvenes en el desarrollo de su sentido de la identidad personal.

-

Curación: se necesita la sanación personal y relacional en las diversas

etapas de la vida humana. Los rituales son una parte importante del proceso de curación. Por ejemplo, el apoyo de la iglesia y la realización de ceremonias religiosas significativas son particularmente importantes en momentos de pérdida.

3.6 DIMENSIÓN RITUAL DEL CONSUMO

En la vida diaria, las personas participan regularmente en una variedad de actividades ritualizadas en el hogar, el trabajo y el juego, tanto como individuos y como miembros de alguna comunidad más grande. La persona promedio se apoya también en diversos eventos rituales para marcar pasajes importantes de la vida como la graduación, el matrimonio y la muerte. A pesar de estas experiencias rituales penetrantes y significativas, la investigación de los consumidores ha fracasado en reconocer esta extensa área conductual.

El pionero del estudio del consumo simbólico en el

campo del marketing, fue el psicólogo Sídney J. Levy, quien se interesó en la comprensión de por qué y cómo los consumidores atribuyen a los bienes y servicios significado durante los rituales.

Así, cada una de las actividades de la vida moderna está asociada a un diferente tipo

451

de ritual: patriótico, religiosos, de entrega de regalos, doméstico, arreglo personal, de negocio, de alimentación, rito de pasaje, día de fiesta, romántico, atlético, tiempo de dormir, etc. Pero a pesar de la cantidad de rituales involucrados y estos rituales involucran un gran intercambio de productos y servicios. El dar regalos, por ejemplo, es un componente central de una serie de rituales de intercambio (Sherry 1983). También la preparación de alimentos y el consumo de los mismos están asociados a una serie de particulares eventos rituales. El consumo, en general, ha sido interpretado como un ritual esencial de la vida moderna (Wright and Snow 1980).

452

3.

DISEÑO METODOLÓGICO

Esta investigación implica un abordaje teórico transdisciplinar que permitieron proveer marcos de lectura. Es decir, referentes interpretativos de los fenómenos sociales, haciendo visibles las intersecciones entre la subjetividad (el sujeto) y la cultura (lo simbólico). Y para el cumplimiento de estos objetivos la presente investigación es de enfoque mixto, bajo el paradigma fenomenológico hermenéutico.

En la primera etapa se pretende identificar el valor, la importancia que tienen las diferentes celebraciones para los jóvenes, utilizando una encuesta tipo escala. Posteriormente se pretende establecer la significación que tiene las celebraciones para los jóvenes objeto de estudio y las prácticas de consumo involucradas en los diferentes rituales que conllevan dichas celebraciones.

UNIVERSO: El universo objeto de investigación serán los estudiantes de las diferentes universidades de la ciudad de Cali, representando una población aproximada de 40.000 hombres y mujeres.

Muestra: para la etapa cuantitativa se extraerá una muestra de 400 personas. Posteriormente se realizarán 4 sesiones de grupo (10 participantes por grupo) y los estudiantes del semillero realizaran observación participativa en los eventos o celebraciones. Además de análisis de perfiles en redes sociales en los cuales se publiquen fotografías de las celebraciones.

453

MÉTODOS: Etapa cuantitativa: El método de recolección de la información será un cuestionario de pregunta cerrada, opción múltiple y dicotómica, tipo escala, y los datos obtenidos serán tabulados y analizados con el SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).

Etapa cualitativa: se trabajará observación participativa, análisis de texto y sesiones de grupo.

454

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457

ESTILO DE VIDA DE UN GRUPO DE JOVENES CALEÑOS INFLUENCIADO POR EL ANIME Y EL MANGA Gina Lizeth Carabalí y Ricardo Tamayo Universidad Santiago de Cali Semillero de Investigación Muthesius Observatorio de Tendencias y Estilos de Vida [email protected] RESUMEN El presente texto es un estudio que se realizó para identificar cuál es la influencia que tiene el anime y manga en la construcción de estilo de vida en algunos jóvenes de Cali. Esta propuesta es valiosa para el campo publicitario ya que por medio de ella se pueden identificar nuevos grupos objetivos de consumo, al igual que registrar insight, a través de tendencias y dinámicas que surgen en las nuevas generaciones. Los jóvenes que se ven influenciados por esta cultura, especialmente por los dibujos anime y manga han creado un tipo de fidelización con Japón, convirtiéndolo en una marca. Es así como se ha generado en esta actividad lo que en publicidad se denomina lovemarks, una de las herramientas que conectan sensiblemente al público con sus gustos y aficiones, obteniendo más que un producto o servicio; viviendo momentos de felicidad, melancolía, drama y un sin número de sentimientos. Este texto será una base para futuros estudios, relacionados con el comportamiento del consumidor, pues como publicistas se debe tener presente que lo esencial, es el estudio de los seres humanos, labor fundamental de un planner en una agencia. Así este estudio que nació en el Semillero Muthesius hace una contribución al Observatorio de Tendencia y Estilos de vida, logrando uno de los primer registro sobre los consumidores de la región seguidores de esta tendencia. Palabras claves: publicidad, estilo de vida, insights, anime, manga, lovemarks.

459

INTRODUCCIÓN

Los medios de comunicación al igual que los medios publicitarios, desde hace años atrás, han difundido con intensidad culturas de diferentes países como las de: Estados unidos, México, o Argentina; así las hamburguesas, las rancheras o los tangos son productos cercanos y familiares. En la actualidad se siguen propagando otras nacionalidades y ahora es el turno para la cultura japonesa, fenómeno que ha marcado con fuerza en Cali desde hace más de una década, de esta manera la cultura nipona trajo a la ciudad gastronomía, música, arte, pero fundamentalmente los dibujos anime y manga, historias animadas, que son precisamente el centro de estudio de este trabajo. Es importante destacar como los personajes de las series han generado un estilo de vida de algunos jóvenes entre los 14 y los 22 años, los cuales la gran mayoría estudian en colegios y universidades. Para la publicidad es importante conocer e investigar estilos de vida para segmentar las personas según sus gustos y comportamientos, esto aporta a que la comunicación sea mejor direccionada en torno a las preferencias de la variedad de los consumidores y permite que haya una conexión más personal en donde no solo se trata de consumir productos si no de obtener experiencias y sentimientos por la marca. Este trabajo de grado se realiza porque desde el campo publicitario se ve la necesidad de investigar el target juvenil de la región, de una manera más cercana, para saber realmente qué los mueve y qué no, además es importante identificar cuáles son las nuevas culturas que están adoptando, teniendo en cuenta que la principal entrada de comunicación de esta generación son: la internet, la televisión y los mensajes comerciales. A lo largo del trabajo, en el marco teórico específicamente, se encontrarán categorías las cuales están relacionadas con el tema de investigación, el estudio se basa en varios autores quienes con sus textos aportaron a la construcción del trabajo. Dentro de las categorías se hallan como temas principales la publicidad, estilo de vida, lovemarks, cultura, anime y manga. El proceso investigativo se llevó acabo en tres etapas: búsqueda, sistematización y análisis. El diseño de la investigación es no experimental, de carácter trasversal; la muestra del estudio fue seleccionada por conveniencia, pues se trabajó con una población con características particulares y que asistieron a los eventos especializados de Shinanime 2013, realizado en el Centro Cultural Comfandí Cali, de los cuales 120 fueron encuestadas y posteriormente se seleccionaron 10 participantes de ambos sexos con los estilos de vida más influenciados por el 460

anime y el manga, quienes aceptaron colaborar y hacer parte del estudio. Al finalizar el lector podrá descubrir cómo la fiebre oriental llegó a esta generación caleña para quedarse. Es

importante señalar que el presente documento es el resumen de un texto final de un trabajo de grado, por lo tanto se hará mayor énfasis en los datos encontrados. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA El manga es una corriente japonesa, que se conoce en el contexto occidental a las tiras cómicas, historietas o comics hechos en ese país. Este fenómeno, literalmente traduce “dibujos caprichosos” o “garabatos” y quienes lo dibujan reciben el nombre de mangaka. Surgió en la década de los 40, pero no fue hasta después de la Segunda Guerra Mundial, que tuvo un alto impacto con el libro rojo (tomos de doscientas páginas con calidad de imagen muy deficiente). Esta fue la base para la creación, de grandes obras épicas en formas de series de relatos. El anime es la palabra que hace referencia a la animación del manga, el cual empieza a tomar rumbo a partir del año 1970, pero es en Japón el lugar donde tiene más auge y luego se extendió en todo el mundo, en las décadas de los 80 y 90. Diversos públicos de diferentes países del mundo, en los últimos años, han tenido una completa fascinación por estos dibujos, lo que los ha motivado a que realicen eventos socio-culturales de anime y manga con variados temáticas,

relacionadas con los distintos géneros alusivos a las series más populares como: frikis days, loly pops, shinanime fashion, cosplay complex, entre otros. Estos eventos, sin duda cada vez más tienen una mayor acogida, en la que cientos de jóvenes y adultos hacen parte de largas filas, para ingresar a un mundo de fantasía y acción En la ciudad de Cali, El Centro Cultural Comfandi desde hace más de diez años, le brinda a los fanáticos del dibujo oriental, un espacio para la realización de diferentes tipos de eventos relacionados con la cultura del anime y el manga. El experto Julio Ortega, organizador del Festival Shinanime afirma que: “El evento nació como una idea de preservar y culturizar a la gente con respecto el anime, el manga y todo lo que encierra esta cultura”; también afirma que cuando se inició el encuentro en el 2003 les generó temor que Comfandi le quitara el lugar, ya que eran pocos, pero a medida que pasan los eventos y los años , se ha incrementado la asistencia, fue así como se logró pasar de 20 asistentes del cineforo a 2.500 personas a la jornada regional de Shinanime. Existen diferentes aspectos por los cuales

los jóvenes caleños se sienten

influenciados (es decir el efecto que genera, esta cultura en la población joven) por el 461

anime y el manga en el desarrollo de su estilo de vida. Es así como son cautivados por los personajes e historias que están alrededor de estas animaciones, la emotividad y mensajes que transmiten, la forma de vestir, lo que hace que genere en ellos una especial conexión, por vivir y sentir a sus personajes a través de la representación conocida como cosplay. Esta pasión es acompañada por un gran despliegue publicitario de voz a voz, especialmente, en los nuevos medios, a través de las redes sociales, lo que ha fomentado, sin proponérselo, un movimiento y una comunidad en la ciudad y en la región. Como evidencia lo señalado hasta el momento, cada vez más son más los jóvenes que se convierten en seguidores y consumidores de esta cultura. El anime y el manga son fenómenos orientales que se han convertido en marca para los jóvenes colombianos, especialmente para los caleños. Por tanto la publicidad de la región y en especial la academia, están en mora de estudiar estos sucesos, de manera que se hagan lecturas locales, que posteriormente puedan potencializarse en la forma de dirigir mensajes comerciales o sociales a una generación que exige cada vez más sea comprendida y aceptada en su diversidad, preferencias y gusto; es necesario entonces que se conozca más de cerca lo que sucede, con el movimiento manga y se registre formalmente, sobre esta parte de la población juvenil, que año tras años crece de manera discreta, pero que posee una gran potencial de consumo a través de su estilo de vida, lo que sin duda debe ser considerado para la publicidad una gran oportunidad de manera que permita conocer este movimiento comercial cultural y social que se ha posicionado en el gusto de una generación que reconoce en esta actividad una marca cultural. Surge así la siguiente pregunta. ¿Cuál es la influencia del anime y manga en los jóvenes caleños que los motiva a generar un estilo de vida inspirado en personajes de dibujos animados?

462

JUSTIFICACIÓN

Debido a que los seguidores de la cultura anime y manga han aumentado considerablemente local, nacional e internacionalmente, es de mucho interés académicamente investigar sobre este tema porque analiza cuales son la razones por las que los jóvenes de Cali se ven influenciados por la cultura anime y manga en la construcción de su estilo de vida, lo que es de gran importancia para la publicidad porque al definir los estilos de vida se establecen los comportamientos de los consumidores y así se definen sus gustos y preferencias. Brinda a las personas que conozcan este estudio, la capacidad de poder identificar cuáles son los comportamientos y características de los jóvenes que siguen esta tendencia. Es importante hacer esta investigación ya que es un tema que puede aportar a la publicidad, directamente en las agencias a los planners y a los creativos porque les permite conocer un target poco explorado y estudiado en la región. Hoy en día, algunas agencias de publicidad toman como referencia los dibujos manga para dirigirse a un target en especial juvenil, sin dejar de lado que a algunas personas adultas también les atrae este tipo de dibujos dependiendo el producto que se esté vendiendo. En relación con la publicidad, los estilos de vida son importantes ya que estos generalmente se crean a través de la influencia de los mensajes publicitarios. El manga se ha vuelto tan atractivo para los jóvenes que será mucho más agradable para ellos si la publicidad está basada o inspirada en el anime y manga. Es necesario que dentro de la academia se inicien trabajos formales de este tipo que apunten al estudio del consumidor local y a la publicidad de la región de manera que todo aquel que lo necesite, tenga información confiable y de primera mano. OBJETIVO GENERAL Identificar cuál es la influencia del anime en los jóvenes caleños en la construcción de un estilo de vida, de manera que permita a la publicidad regional, conocer este movimiento comercial, cultural y social que se ha posicionado en el gusto de una generación que reconoce en esta actividad una marca cultural.

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MARCO TEÓRICO

Las bases teóricas de este trabajo han sido construidas sobre categorías pertinentes para desarrollar el tema de investigación de este estudio. Es así como se abordaron conceptos como publicidad, consumo, estilos de vida, branding emocional, lovemark, cultura y dibujos animé y manga, elementos de gran aporte para profundizar sobre la influencia que ejerce, sin saberlo, una lejano país a través de sus dibujos animados, que marca, cada vez más, el estilo de vida de numerosos jóvenes caleños. Es importante señalar que para el presente documento, se describirán solo las principales categorías que se desarrollaron durante el proyecto. Publicidad. La publicidad es un concepto con múltiples definiciones, así lo deja ver el autor mexicano Eulalio Ferrer en su libro “Textos y Conceptos” en el que presenta 200 definiciones, para pertinencia de este estudio se hace referencia a la que presenta según la Comunidad Iberoamericana de la Publicidad: “La publicidad es una forma de comunicación. Ésta engloba toda la actividad humana, orientada a informar, a transmitir iniciativas, a manifestar ideas. (…) La publicidad llena un doble propósito: Informar al consumidor, cuando su mensaje es comercial, y orienta a la ciudadanía cuando ese mensaje se propone, por medio de la persuasión, cambiar hábitos de vida. La publicidad es orientadora del comportamiento social” (Ferrer, 1980). Así esta definición poco conocida y empleada, de manera valiosa reconoce que la publicidad hace parte del ser contemporáneo y que influye en él; al respecto señala algo similar la investigadora colombiana Mirla Villadiego en el que plantea que “el carácter moderno de la publicidad contemporánea, (…) permitió que la publicidad se convirtiera no solo en una industria comercial sino también en una industria cultural” (Villadiego, 2003); así estas apreciaciones tan acertadas para este estudio dejan en evidencia que la publicidad aunque elabora mensajes persuasivos, es mucho más que eso, es el reflejo cultural del día a día, razón por la cual requiere de la investigación permanente de los seres humanos, identificando sus

comportamientos y estilo de vida, de manera que se

construyan mensajes cercanos y acertados.

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Estilo de vida y Publicidad. El estilo de vida se define según lo antropólogos Baller y Charles en 1967 como: “La forma de actuar de sentir y de pensar de una persona o comunidad. Afirman que el estilo de vida se construye y tiene origen desde el momento que nace porque todo lo que rodea al sujeto aporta e influye en su construcción” (Gómez, 2013). En publicidad conocer la forma de vivir del las personas, es fundamental para identificar insigths que establezcan una conexión entre el mensaje y el consumidor; los mensajes deben ser cada vez más cercanos, sensibles y respetuosos, de manera que toquen el corazón y fomente el amor y la pasión por la marca. Lovemarks. El branding emocional y el lovemarks están ligados, ya que del branding emocional se puede pasar al lovemarks, una persona que consuma uno o varios productos de una marca y esta le genere emociones y experiencias significativas, pasa a amar esa marca y a tenerla siempre en primer lugar en su mente y en su corazón. “Kevin Roberts ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una Lovemark es aquella marca que amamosLas marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor, sean capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes, conseguirán el máximo grado de fidelidad: lealtad más allá de la razón. (…)Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus consumidores porque está relacionados con los mejores momentos de la vida de éstos, consiguiendo un nivel de compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo auténticos “evangelistas” de la marca” (Martínez, 2013) En la actualidad las aficiones de las personas, son valiosas y de gran importancia para la publicidad, pues han logrado movilizar comunidades en pro de marcas lo que posteriormente ha generado gente apasionada que está dispuesta a dar todo por el movimiento y la marca, como es el caso de los seguidores de los comic orientales.

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Manga y Anime. “Manga es la palabra japonesa con que se conoce en el contexto occidental a las tiras cómicas, historietas o cómics hechos en ese país. Traduce literalmente “dibujos caprichosos” o “garabatos” y quienes lo dibujan reciben el nombre de mangaka. Anime: es la palabra que hace referencia a la animación japonesa de personajes animados ficticios que surgen a partir del manga en algunos casos.El anime y el manga son movimientos que surgen en Japón en los años 40, con el surgimiento del Ukyo-e la cual es una de las más importantes corrientes artísticas de Japón, es sin duda la primera semilla del manga.”. (Tomado de Manga paso a paso).

METODOLOGÍA Esta investigación es de tipo mixta, debido a la unión de los

métodos

cuantitativo y cualitativo, las características del tipo de estudio es exploratorio, ya que se efectúa sobre un tema poco estudiado (especialmente en la publicidad regional), por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada del objeto de estudio. El diseño de la investigación es no experimental, ya que el estudio se limita a observar los acontecimientos sin intervenir en los mismos. Y de carácter trasversal pues se obtuvo información en un momento y tiempo definido. En el estudio se seleccionó la muestra por conveniencia, pues se trabajó con una población con características particulares que asisten al evento más importante de la región y participaron de manera voluntaria en el estudio. Fue así como se contó con la colaboración de los participantes de los encuentros Shinanime, realizados en Cali, de los cuales 120 personas fueron encuestadas y posteriormente se seleccionaron 10 personas de ambos sexos con los estilos de vida más influenciados por el anime y manga. A continuación se presentan de manera resumida las etapas de investigación del estudio. Etapa exploratoria. En esta primera etapa, después de tener el tema de investigación, se realizaron búsquedas en diferentes bibliotecas de la ciudad de Cali con el fin de recolectar información existente sobre el tema.

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Etapa de sistematización Después de la búsqueda, se procedió a sistematizar la información recopilada. Una vez terminado el marco teórico se procedió a escoger la metodología que se utilizó para obtener los datos de la investigación. Seleccionando el método mixto, de esta manera se escogieron los instrumentos tanto cuantitativo como cualitativo. Fue así como se consideró la encuesta y la entrevista estructurada respectivamente. Etapa de análisis Una de las mejores bases para el trabajo final fue la metodología ya que a través de esta se pudo descubrir algunas de las razones por las cuales a los jóvenes de la ciudad de Cali les gusta el anime y manga y lo han convertido en un estilo de vida lo cual permite a la publicidad encontrar caminos y nuevas formas de dirigirse al público joven, el cual en ocasiones es tan difícil de impactar. Es importante aclarar que debido a razones de espacio limitado en el presente texto, se hará referencia solo al método cualitativo a través del evento Shinanime y algunas entrevistas de personajes cospley que asistieron a la jornada.

SHINANIME El Shinanime nace hace 12 años, a partir de la iniciativa de dos jóvenes aficionados al anime y manga los cuales se encargaron de difundir esta nueva forma de distracción en la ciudad, desde que estaban en el colegio se encargaron de reunirse entre amigos y dar a conocer lo que sabían sobre esta parte de la cultura japonesa, en la universidad siguieron difundiendo información creando cine foros hasta que decidieron ampliarlo

hasta

realizar

encuentros

mensuales

donde

brindaban

diferentes

informaciones no solo de anime y manga sino de otras cosas generales de la cultura japonesa, para ellos fue sorpresa la acogida que tuvo el evento pues no pensaron que hubiesen tantas personas a las cuales les llamaba la atención el tema.

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El Shinanime tiene eventos que se realizan cada dos meses y el más grande se lleva a cabo en julio con una duración de dos días, allí los participantes disfrutan de un espacio de convergencia cultural sobre el Anime y el Manga de la ciudad de Cali y el sur occidente colombiano, a través de diferentes actividades como maratones de anime, talleres y conversatorios, karaoke, videojuegos, exposiciones de artesanías anime y torneos de cosplay, el cual es el más esperado por todos pues son seguidores que representan a personajes de Anime (animación japonesa) Manga (tiras cómicas de japón) o juegos de vídeo; ellos mismos investigan al héroe o villano del que se quieren vestir, realizan los trajes con sus propios medios y practican las representaciones con mucha entrega. El objetivo principal es parecerse lo que más puedan a ese ser animado con el cual se identifican.

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Su nombre es Jhon, está en grádo decimo y tiene 16 ános, ve ánime y mángá porque encuentrá muchos sentimientos dentro de los dibujos, ádemás, háce párte de su estilo de vidá yá que los comics orientáles influyen su mánerá de pensár, ser y escribir. Fotográfíá tomádá en el evento “ShinánimeCospláyComplex” 2013. Su tráje es totálmente hecho á máno por el mismo. Personáje de lá serie ánime NárutoShippuden, representá á Obito. Su nombre es Valentina, tiene 19 años y está en noveno grado de bachillerato, considera el anime y manga como parte de su estilo de vida, pues lo ve desde que era más pequeña, cuando su hermano comenzó con la afición, y desde ese entonces continúa viendo los comics. Asiste a todos los evento Shinanimey consume comida japonesa con frecuencia, para ella el anime es algo fuera de lo normal, le gusta representar personajes pues considera que esuna forma de expresión. Fotografía tomada en el evento ShinanimeCosplayComplexel 2013.Personaje de la serie de anime Yugioh: representa al personaje Maga oscura.

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Daniela está en noveno grado y tiene 14 años, ella dice: “me gusta el anime y el manga porque me hace salir de esta realidad, me encanta”. Esta tendencia, hace parte de su estilo de vida porque le hace sentir su verdadero yo, se siente mejor interpretando cualquier personaje que siendo ella misma. Fotografía tomada en el evento “ShinanimeCosplayComplex” 2013. El cosplay que presenta Daniel es creado por ella misma.

Cristian de 24 años, es uno de los pocos afrodescendientesque realiza cosplay en el Shinanime. Comenta que los comics orientales hacen parte de su etilo de vida porque lo ve todo el tiempo inclusive, hasta en el trabajo. Fotografía tomada en el evento shinanime CosplayComplex : representa al personaje tousenkaname personaje de la serie de Bleach.

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Marisol de 27 años, realiza cospley desde hace 10 años.es algo que viene desde pequeña, desde que veía historias de los 80’s 90’s. En la actualidad tiene esta afición pero , ya no por la televisión sino por los video juegos. Cree que es un pasatiempo sana y mágico. Fotografía tomada en el evento shinanimeCosplayComplex : representa al personaje Soi fon personaje de la serie de Bleach.

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CONCLUSIÓN Al realizar algunas de las entrevistas y conversando con personas seguidoras de esta tendencia se descubrieron puntos de vista importantes y claros que determinan un estilo de vida en torno al anime. Se encontró que el anime y manga contienen historias muy interesantes las cuales captan la atención de estos jóvenes permitiendo que ellos sean seguidores de estas historias de anime. Entre las encuestas que se realizaron a estudiantes de colegio de noveno y décimo grado de bachillerato y estudiantes universitarios entre tercero y quinto semestre de diferentes carreras mencionaron que les gusta el anime y lo ven porque los transporta a un mundo de fantasía en el cual se siente mejor que en el mundo real, se sienten mejor haciendo un cosplay y se relacionan más que siendo ellos mismos. Otro factor que se debe resaltar es que los personajes son creados con cierto realismo e incluyen insigth, los cuales permiten que las personas que lo ven se identifiquen de inmediato. Estos jóvenes adaptan la vestimenta, los gestos y algunas frases de estos personajes anime. Se debe tener en cuenta que el internet es un medio de comunicación que desde que se descubrió que llega a toda la población mundial, ha tomado mucha fuerza en cuanto a comunicación y publicidad, ha llegado a tal punto que tiene la capacidad de influenciar los estilos de vida de muchas personas especialmente los jóvenes, los cuales están empezando a crear su estilo de vida. El anime y manga han tomado mucha fuerza en la red, ya que se encuentran blogs y likes pages donde se brinda información y se promocionan los eventos de esta tendencia. Dando un enfoque al tema que se está tratando en este trabajo de grado el cual es el estilo de vida de algunos jóvenes caleños a partir del anime y manga, se hace necesario describir cómo viven ellos. En Cali, se realiza el evento Shinanime el cual permite que todos los jóvenes caleños a los cuales les gusta el anime se reúnan allí, compartan sus historias, sus experiencias y hagan intercambio de objetos. Estos jóvenes tienen características particulares ya que algunos visten con ropa holgada y de colores oscuros dependiendo del anime por el cual se sientan más influenciados. Podemos notar que la mayoría de

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estos jóvenes son extrovertidos, les gusta llamar la atención, tienen accesorios, prendas de vestir del personaje de anime y manga que más les gusta o el que más les atrae. En los eventos shinanime no falta el karaoke la cual es una actividad que acostumbran a realizar los japoneses. En ese evento, los jóvenes que participan, se aprenden algunas canciones de series anime, se suben al escenario a cantarlas en japonés o algunas veces en español. Esta tendencia juvenil generada a partir del anime y el manga (dibujos animados y comics japoneses respectivamente) ha generado un gran gusto por ella en los jóvenes, con auge mayor al que podemos percibir en la vida cotidiana. “Muchos jóvenes que nos rodean a diario, imperceptibles a simple vista, se camuflan entre nosotros y se identifican entre ellos por ser amantes de series animadas como Naruto, Dragon Ball, Caballeros del Zodiaco, Death Note, entre otras que los han llevado a crear dentro de la ciudad determinados grupos en los que pueden compartir afición y recrear las situaciones que más les llaman la atención de sus series favoritas” (Farah y otros 2011). Este trabajo de grado también lleva a concluir que el anime y manga se ha convertido en un lovemarks; el anime y manga ha marcado tanto el estilo de vida de algunos jóvenes caleños que lo único que buscan en la televisión es manga y anime y consumen productos japoneses, tanto así que el anime, el manga e incluso Japón se han convertido en un lovemarks (amor a la marca). Con la definición que se da de lovemarks en una de las categorías principales, se puede comprobar que el anime, el manga e incluso Japón son casos evidentes de lovemarks. En las visitas realizadas a algunos de los eventos de anime y manga que se realizan en Cali (Shinanime) se puede ver claramente como muchos jóvenes hacen largas filas para entrar a ver lo nuevo que trae cada mes este evento.De manera general se puede concluir que la cultura japonesa va a seguir expandiéndose por el mundo, hablando localmente, en la ciudad de Cali ha tiene muy buena acogida y cada vez son más jóvenes que construyen su estilo de vida a partir de esta, encaminándose principalmente por el anime y manga. Una tendencia que también se cree que será fuerte es la k-pop, es Koreana y son grupos musicales, los jóvenes en los tiempos de hoy son muy atraídos por la música y el baile especialmente si les brinda algo diferente y nuevo.

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Efectividad y creatividad en la publicidad, una nueva relación de intercambio entre anunciantes y consumidores

Autor: Juan Felipe Mejía G. Magíster en Mercadeo y Especialista en Gerencia de Mercadeo, Institución Universitaria Esumer; Comunicador Social – Periodista, Universidad de Antioquia; Publicista, Instituto de Artes. Docente de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana sede Medellín. Coordinador del Campus Creativo (Centro de Transferencia y Proyección Social) y miembro del Grupo de Investigación Epilión de la Facultad de Publicidad. E-mail: [email protected] Resumen La creatividad es un valor que ha caracterizado a la publicidad efectiva, sin embargo con el paso de los años se ha desvirtuado su medición y su alcance, limitándola solo a los medios y formas de este tipo de comunicación, casi hasta desligarla del mensaje mismo y de los objetivos de mercadeo. Por esta razón, por medio de esta conferencia/ponencia, se pretende evidenciar que para determinar la creatividad de una campaña publicitaria es preciso identificar los objetivos que buscaba y cómo el proceso creativo debe estar fundamentado en un diferenciador competitivo, que sea enfocado de una manera motivadora, a través de un mensaje que logre identificar y empoderar a los consumidores con la marca y no que se limite tan solo a captar su atención a través de los medios y formas de comunicación. Para dar cuenta de esta situación, inicialmente se realizó un análisis de los principales concursos publicitarios, en lo referente a la medición de la efectividad, por medio de una revisión documental realizada en el sitio web Adlatina.com, especializado en el tema, desde 2011 hasta 2014. Dicha revisión cobra sentido en la medida que, si bien en los últimos años Colombia se ha venido perfilando como un país de publicidad efectiva, muchas de estas lecturas se dan únicamente por resultados de concursos 478

publicitarios donde el país se ha destacado, factor que si bien puede ser tenido en cuenta, no es el único para determinar dicha efectividad. Por esta razón, dicha revisión de concursos se complementó con una revisión bibliográfica, con el fin de evidenciar cómo se ha medido la eficacia publicitaria históricamente, y determinar cuál es la mejor opción para hacerlo hoy, todo esto enmarcado en un escenario competitivo donde las marcas buscan frenéticamente establecer relaciones de valor mucho más fuertes con sus públicos y donde la referencia de productos/servicios por parte de la gente cobra un valor extremadamente significativo. Palabras clave: Creatividad, Efectividad, Concursos Publicitarios, Medición de Eficacia.

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Introducción Además de la persuasión, hay otro elemento propio de la publicidad que ha sido su símbolo y mayor argumento para mantener su estatus y su validez como herramienta de mercadeo: la creatividad, término que se ha usado indiscriminadamente para resaltar las capacidades ingeniosas de campañas y agencias, un atributo que toda publicidad debe tener, aunque a veces no se sepa definir a ciencia cierta qué es. La creatividad es la habilidad de producir algo que, a la vez, es nuevo (original e insólito) y apropiado (útil, ajustado a la tarea que concierne) (Sternberg & Lubart, 1999, citados por Chacón, 2005). Según Chacón (2005, p. 3): Es importante tomar en cuenta los sinónimos con los que se ha relacionado la palabra creatividad. Monreal (2000) manifiesta que al iniciarse la investigación sobre la creatividad, la palabra más utilizada fue la de “genialidad”. También se emplearon otros sinónimos como “originalidad”, “productividad”, “inventiva” y “descubrimiento”, y en otros ámbitos diferentes de la psicología se le asemeja con “fantasía” e “imaginación”. Para este investigador, el término creatividad mantiene un predominio importante a partir de 1950; pero afirma que no hay una unificación de este concepto. Por su parte, Corbalán, Martínez y Donolo (2003) expresan que es delicado distinguir creatividad de otros conceptos como “genialidad”, “superdotación” o “arte” y que se debe tener paciencia para llegar a un consenso respecto a la definición de este complejo constructo. De este recorrido parece quedar claro que el factor de originalidad es el que determina el grado de creatividad de un producto humano. Penagos y Aluni (2000, citados por Chacón, 2005, p. 8), “explican que la originalidad es la característica que define la idea, el proceso o el producto como algo único o diferente.” Bill Bernbach, cofundador de la agencia DDB y uno de los grandes creativos de los albores de la disciplina, manifestaba que no es precisamente lo que dices en publicidad

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lo que motiva a las personas, sino cómo lo dices. Esta aseveración prima la forma sobre el contenido (el cómo sobre el qué) en los mensajes publicitarios, partiendo de un interés perceptivo por captar la atención del anteriormente denominado receptor comunicativo, con base en la idea de que una misma propuesta única de venta o diferencial competitivo lo pueden emitir muchas marcas (luego no es tan única), por lo que la forma en que se dice es más importante que lo que se dice. En

esencia

esta

búsqueda

por

formas

originales

para

promocionar

productos/servicios se debió, en la época de Bernbach, a un desinterés de los consumidores por la publicidad, debido a que en ésta se presentaban mensajes complejos e informativos y que además la gente de antes y la de hoy no está buscando publicidad cuando ojea un periódico o mira la televisión. El objetivo de entonces era lograr captar la atención de las audiencias, y para esto era clave que la comunicación publicitaria trasgrediera esquemas perceptivos tradicionales y propusiera rupturas que sorprendieran a las audiencias y que los llevara a ver la pieza publicitaria. Calzada (2011, p. 38) referencia lo siguiente sobre este tema: Berlyne (1971) demuestra que la incongruencia o desviación es uno de los factores que atraen y mantienen la atención de los sujetos. Por eso, éstos suelen sentirse más atraídos por el lenguaje publicitario figurativo que por el que no lo es. Las figuras retóricas aportan, por tanto, lo que el semiólogo Barthes (1973/74) denominó “el placer del texto”; en otras palabras, un texto no es sólo una entidad estética sino el desafío de entender una realidad nueva o compleja. Sin embargo en la actualidad lo que se evidencia no es un desinterés, si no una falta de credibilidad de las personas por los mensajes publicitarios, debido en cierta medida, a este exceso retórico, lo que se evidencia en la revisión documental realizada desde 2011 hasta 2014 en el sitio web Adlatina.com, especializado en publicidad. En una de estas noticias, Jonathan Salem Baskin (Adlatina.com, 2014) sostiene que: El problema que tienen los avisos de hoy es que no son útiles para los consumidores, ya que no proveen la información que éstos necesitan del producto... Nosotros recortamos una y otra vez la verdad, y no comunicamos necesariamente el resto de tal verdad. También embellecemos el resultado. A

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veces, incluso, la ignoramos completamente. La publicidad de hoy es una zona libre de verdad. Sin embargo, en la época de Bernbach y demás publicitarios que sentaron las bases de la industria, sin la creatividad, asociada a estas formas poco tradicionales de comunicación, la publicidad no habría sobrevivido como una herramienta efectiva del mercadeo para lograr captar el interés de los consumidores por los productos/servicios, es por esto que cada vez más la creatividad se convirtió en el símbolo de la publicidad, partiendo de la base de que si un aviso no era creativo (no rompía esquemas o proponía nuevas formas de comunicar lo mismo) no era efectivo ni en términos comunicativos ni mucho menos comerciales, no lograba destacarse entre la densa capa de campañas y de avisos luminosos. A pesar de esto, era evidente en los años 70 el marcado interés de los publicitas por hacer pruebas a los mensajes publicitarios y por la investigación de mercados para la toma de decisiones en cuanto a comunicación. En los años 80 sin embargo, la intuición creativa empezó a ganar la batalla en ese asunto: Los creativos sintieron de pronto que estaban aprisionados en su rol y limitados en sus posibilidades. Los pioneros de ese cambio aseguraron que la investigación forzaba a hacer todo dentro del mismo molde esperado; que los abogados quitaban todos los elementos divertidos de los comerciales; que la publicidad empezó a fracasar en la diferenciación de las marcas, al impedir que se destaquen del resto, y que la necesidad de mayor entretenimiento era imperiosa para mantener la atención del público en los avisos (Adlatina.com, 2014). Esta ruptura entre publicidad y mercadeo, casi como la de un hijo que se rebela contra su padre, es la que ha generado la pérdida de la esencia de la creatividad, convirtiéndola no como un medio para captar interés e identificación con el público objetivo de una marca, sino como un fin en sí mismo. Además, la creatividad se ha vuelto un valor difuso. Es muy complicado determinar cuándo una campaña es creativa y cuándo no, sin embargo es común este juicio descontextualizado y los señalamientos de “mala publicidad” son emitidos sin tener en cuenta los objetivos de comunicación y

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de mercadeo con base en los cuales se diseñó una campaña, aspecto que muchas veces se evidencia en los llamados concursos publicitarios. Concursos publicitarios Floch (1993) establece unas miradas de la publicidad según grandes profesionales, situando sus posturas ideológicas sobre la relación entre realidad y discurso, este último desde unas funciones constructiva o representativa. Ogilvy, por ejemplo, dice que la “publicidad debe ser coherente, verdadera, creíble y agradable” (citado por Floch, 1993, p. 209). Séguela, por el contrario, define que la publicidad “es darle talento al consumo. Tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueños los productos que, sin ella, no serán más que lo que son” (citado por Floch, 1993, p. 210). Castellblanque (1997) indica la definición de publicidad de John E. Kennedy, quien la entendía como venta con letra impresa. En esa línea, Higgins (1991) hace un recorrido por las definiciones de publicidad de importantes personajes a quien entrevistó, como Rosser Reeves y el mismo William Bernbach. Este último, indica Higgins, expresa que cualquier persona que trabaje en publicidad y niegue que su propósito es vender es un mentiroso. Rosser Reeves por su parte sobre este tema pregunta, en una situación hipotética en la que las ventas de un producto descienden, según él porque la publicidad pierde eficacia y que retomar el rumbo positivo depende de la publicidad, si el dueño del producto desea obras de artes hermosas o que la curva de ventas empiece a moverse hacia arriba. Esta misma oposición entre creatividad y efectividad existe en la actualidad, y es validada en el mundo publicitario con lo que se conoce como Concursos de Publicidad. En este sentido, a pesar de que existen concursos de este tipo que premian no solo la supuesta creatividad de las piezas (como es el caso de los Effie Awards, en dónde además se tiene en cuenta la estrategia publicitaria y su aporte a las estrategias de mercadeo y de comunicaciones y los resultados obtenidos), la mayoría de estos escenarios de disputa por un galardón, que catapultará a la fama a un publicista y a una agencia, se concentran en evaluar campañas que respondan a criterios creativos.

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Esto se hace evidente a partir de la revisión documental realizada en el sitio web, especializado en publicidad, Adlatina.com. En una de estas noticias, Carlos Pérez (Adlatina.com, 2012), Presidente de BBDO Argentina, argumenta: Nuestra industria necesita más inscripciones en el Effie y menos en festivales de dudosa categoría… El Effie se está convirtiendo en el gran denominador común de anunciantes y agencias. Es, también, el reservorio de seriedad de nuestra industria, la publicitaria. En el Effie uno se asoma al trabajo real, de excelencia creativa y en pos de un objetivo de negocio. Necesitamos más casos de negocio y menos casitos mentirosos de dos minutos para festival. De esos hay muchos, muchísimos. Casos de negocio, no tantos. Solo en 2011, por ejemplo, después de 57 años premiando creatividad, Canneslions (el festival de publicidad más importante del mundo) abrió una categoría cuyas distinciones están basadas en la efectividad. Según una encuesta realizada ese mismo año por Adlatina.com, al respecto, el 64,8% (la mayoría) de los votantes pensaba que esta decisión era lógica, el 16,2% opinó que era materialista, el 11,4% que era contradictoria y el 7,4% que era intrascendente. Estos resultados evidencian que si bien muchos profesionales que trabajan en publicidad están de acuerdo con que se evalúen las campañas por el cumplimiento de los objetivos trazados, otro gran porcentaje todavía considera que esto carece de importancia o lo ve como algo negativo. En la edición de Canneslions de 2012 (Adlatina.com, 2012): Uno de los datos que más llamó la atención de los analistas fue la disminución de las inscripciones en la categoría Effectiveness en su segundo año. Llegaron 92 casos versus los 142 de la anterior edición… Esta categoría, muy apreciada por los anunciantes, pareciera estar fuera de contexto en este evento. Los jurados tienen discursos distintos y los resultados en muchas ocasiones son opuestos a los de las restantes categorías del festival. A pesar de que en 2013 la categoría que tuvo mayor crecimiento en Canneslions fue Creative Effectiveness, registrando un “un incremento del 30 por ciento en el número de

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inscripciones para totalizar 120” (Adlatina.com, 2013), este número no se iguala a las 142 de 2011, ni mucho menos se acerca a las más de 5 mil piezas inscritas en la categoría de Press (ver Tabla 1). Sin embargo este repunte da cuenta de un posible renovado interés en el tema de la efectividad publicitaria con base en objetivos previos, a pesar de que, según Pully Chau, de DraftFCB China y jurado de esta categoría en Canneslions 2013, “Algunos de los resultados no apoyaron los objetivos. Esas fueron las sorpresas decepcionantes (Adlatina.com, 2013)”.

Inscripciones – Cannes Lions 2013 Total: 35.765 piezas (34.301) +4% Press: 5.711 (6.056) -6% Outdoor: 5.613 (4.843) +16% Film: 3.125 (3.475) -10% Media: 3.031 (3.247) -7% Promo & Activation: 2.974 (2.674) +11% Cyber: 2.627 (2.458) +7% Direct: 2.578 (2.357) +9% Design: 2.373 (2.182) +9% Film Craft: 2.029 (1.721) +18% Radio: 1.552 (1.784) -13% Mobile: 1.061 (965) +10% PR: 1.296 (1.130) +15% Branded Content & Entertainment: 968 (800) +21% Titanium & Integrated: 437 (517) -15% Innovation (debut): 270 Creative Effectiveness: 120 (92) +30% Tabla 1. Tomada de Adlatina.com De igual forma, en 2014 las piezas inscritas en la categoría Creative Effectiveness de Cannes Lions disminuyeron frente al año anterior, pasando de 120 en 2013 a 80 en

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2014. Según Adlatina.com (2014) esta fue la cantidad de piezas inscritas en esta versión del concurso de publicidad más importante del mundo: Con un aumento del 5 por ciento con respecto al año pasado, el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions recibió un total de 37.427 inscripciones a lo largo de sus 17 categorías. Outdoor (5660) y Press (5007) fueron las categorías de mayor cantidad de inscripciones. Seguidas por Cyber (3660), Promo & Activation (3241), Media (3127), Film (2838), Direct (2676), Design (2624), Film Craft (2073), PR (1850), Branded Content & Entertainment (1178), Radio (1448), Mobile (1187), Titanium & Integrated Lions (378), Innovation (206), Product Design (194) y Creative Effectiveness (80). En palabras de representantes del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitara El Sol (2011), al preguntárseles por las bases de este concurso para determinar los ganadores y cuáles son los criterios para juzgar las piezas inscritas, indican que este “es un festival creativo que premia las ideas”. Sin embargo, Elías Weinstock (Adlatina.com, 2011), Vicepresidente y Director Creativo Ejecutivo de la agencia de publicidad Casanova Pendrill Estados Unidos y que fue designado como jurado de este festival en 2011, afirma que “hay que ir redefiniendo el modo de juzgar así como se definen de nuevo el modo de pensar y el uso de los medios. Son cambios inevitables, necesarios y deseables. Y a decir verdad, al ritmo en que todo cambia ahora, no creo que estos sean los últimos cambios que veamos.” Según Tania Kolakovic en 2011, representante de FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad), “el criterio de evaluación –de este concurso- es el criterio propio de los jurados que juzgan las piezas”. Los jurados expertos de este y de otros premios de publicidad son directivos de agencias, creativos y representantes de departamentos de mercadeo y comunicación de reconocidas empresas, que por su experiencia y sapiencia pueden evaluar cuando una campaña es buena o no, sirve o no sirve, opinión que determina la calidad creativa de una pieza.

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Un artista adquiere reconocimiento en la medida en que los expertos en arte expresen que su obra tiene valor por criterios técnicos y estilísticos pero más que todo por factores creativos ligados con la originalidad. El asunto es que la publicidad no es arte, aunque utilice elementos expresivos, la publicidad es comunicación con una finalidad

y sus “expertos” (los que la juzgan) no son los publicistas sino los

consumidores, quienes son los que determinan si una campaña es buena o no, a pesar de que no cumpla con preceptos idealistas de lo que creativamente se ha dicho debe ser una campaña. Lo que se ha venido considerando creatividad en publicidad podría considerarse como juicios de valor, que si bien comparten rasgos comunes asociados con la originalidad, la novedad y el ingenio, se limitan a valorar campañas sin siquiera indagar por los objetivos que buscan, muchas veces obviando el mensaje y la marca misma y concentrando el análisis en las formas y medios de promoción, propiciando juicios descontextualizados de los fines publicitarios. Ese deber ser de la publicidad, su principio creativo, considerado el valor romántico de la profesión y lo que la hace tan interesante, se ha convertido en un elemento distractor para los profesionales del área, que les ha hecho perder el rumbo y concentrar sus esfuerzos en parecer creativos, pero solo en apariencia. La medición publicitaria Beerli & Martín (1999, p. 15) indican que “de las diferentes etapas que conforman el proceso publicitario, quizás las que han sido objeto de mayor controversia son las referidas al control publicitario, tanto el que se realiza antes de lanzar la campaña al mercado (pretest) como el que se lleva a cabo durante y después del lanzamiento de la misma (postest)”. Santana & Palacio (1995, citados por Beerli & Martín, 1999), en una investigación que se centraba en contrastar empíricamente el nivel de control publicitario llevado a cabo por las agencias de publicidad españolas, identificaron que:

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El 52.1% de las agencias encuestadas citan el postest como una técnica de eficacia publicitaria y un 31,4% consideran el pretest. Por otra parte, existe un 35.5% de agencias que consideran que la técnica más adecuada para medir la eficacia publicitaria de una campaña es el control del aumento de ventas, sin tomar en consideración cualquier otro parámetro como, por ejemplo, el efecto retardado de la publicidad sobre las ventas, el grado de notoriedad, el nivel de comprensión del mensaje o el cambio de actitud hacia la marca (pp. 15-18). A su vez, Paz (2000, citada por Aguilar, 2013, p. 9) expresa lo siguiente sobre este tema: Debido al importante incremento de las campañas publicitarias en los últimos años, la evaluación de la eficacia de la publicidad se conforma como un elemento clave para determinar si se han logrado o no los objetivos establecidos, calcular la rentabilidad de esas inversiones, y asegurar con una mayor probabilidad el éxito de campañas futuras. Feldwick (2006) indica que en esencia hay dos formas básicas con las que se podría definir los objetivos de la publicidad: observar lo que sucede con las ventas o lo que le pasa a la gente cuando es expuesta a las acciones y piezas publicitarias. Como se puede notar, comúnmente se ha asociado la medición de la publicidad (Domínguez & Muñoz, 2010) a indicadores de medios (GRP, costo por mil, penetración, etc.) o de notoriedad sobre inversión (recordación de marca, cariño por ésta, etc.). Sin embargo, Aguilar (2013) define la eficacia publicitaria como la mezcla entre la divergencia y la relevancia, pero indica que hay pocos estudios que permitan entender estas dos variables. Igualmente este autor plantea que algunas investigaciones evidencian que la creatividad publicitaria está relacionada directamente con la efectividad, otras relacionan el nivel de creatividad publicitaria con el éxito de una pieza de comunicación en particular. Al respecto Ries (2003), coautor del concepto de posicionamiento, afirma en su libro La caída de la publicidad y el auge de las RRPP que este fallecimiento obedece a que las marcas se construyen con credibilidad y no con creatividad.

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Igualmente, Martín (1997, p. 5) argumenta que: Por lo general, el concepto eficacia publicitaria se ha asociado a la medición de los resultados de una campaña o anuncio publicitario; sin embargo, la utilización de este término no se ha correspondido siempre con un mismo significado, debido, principalmente, al confusionismo existente en cuanto a lo que debe ser la función principal de la publicidad y cómo debe realizarse la medición de la eficacia, es decir, cuáles son los objetivos publicitarios y cómo deben ser medidos sus logros. Esta falta de consenso en torno a lo que debe ser la función principal de la publicidad ha traído consigo grandes divergencias en lo que debe ser medido cuando nos referimos a la eficacia publicitaria. No obstante, en relación al concepto de eficacia publicitaria parece existir un acuerdo general entre los investigadores y profesionales del campo publicitario al definirlo en función de los objetivos publicitarios que se pretenda alcanzar con la campaña o anuncio en cuestión. Esta autora precisa que los objetivos publicitarios no deben confundirse con objetivos comerciales (reconociendo que la publicidad busca favorecer las ventas como propósito), en la medida en que “los objetivos publicitarios son objetivos de comunicación, y no de ventas, que tratan de describir el impacto que el anunciante espera conseguir con su mensaje, el cual no siempre ha de coincidir con el incremento de las ventas (Martín, 1997, p. 5)”. Schultz, Martín y Brown (1984, citados por Martín, 1997) establecen tres posibles alternativas para la fijación de objetivos publicitarios. La primera de ellas es en función de las ventas, la segunda en términos de conducta (vinculada a comportamientos concretos de los individuos) y la tercera es basada en los efectos de la comunicación, representados en términos cognoscitivos, afectivos o conativos. Estos autores sugieren que la primera alternativa, aunque sea la más usada en el ámbito empresarial para medir la publicidad, es la menos rigurosa, “ya que, por una parte, es extremadamente difícil separar la influencia que ejerce la publicidad sobre las ventas del impacto de otras muchas variables y, por otra parte, la publicidad tiene un efecto retardado sobre las

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ventas (p. 6)”. A su vez Beerli & Martín (1999, p. 73) indican que el principal inconveniente de las medidas de notoriedad “es que no se puede atribuir totalmente a una campaña publicitaria los resultados obtenidos en estas medidas, ya que un elevado nivel de notoriedad puede ser consecuencia además de la publicidad, de otras múltiples variables, tales como una mejora en la distribución o el fracaso de un competidor”. Es innegable que a diferencia de una situación de laboratorio, donde el investigador puede controlar todas las variables y modificar una de ellas para determinar cierta consecuencia, en una situación de consumo es muy complicado determinar la variable que activó dicha compra o que generó esta notoriedad, así se mantengan estables las acciones de producto, precio y canales y sólo se haga una intervención en términos de comunicación publicitaria, ya que hay un sinfín de situaciones externas y que no se pueden controlar, como las acciones de los competidores, un cambio de tendencia, la percepción de los públicos, etc., por lo cual un aumento o caída en ventas o en notoriedad no puede asociarse de manera directa o causal a un aumento o disminución de publicidad. A pesar de esto, autores como Jones (2007, citado por Aguilar, 2013, p. 10) indican que: Si la publicidad no causó un incremento en ventas luego de 7 días después de su exposición no es efectiva y tampoco lo será luego de 12 meses. Esto quiere decir que la publicidad no es lo suficientemente fuerte para proteger la marca de las campañas efectivas realizadas por la competencia que están expuestas en los diferentes medios de comunicación al mismo tiempo. Es aquí donde emergen, además de las ventas y del impacto en términos de notoriedad de marca, lo que se conoce como interacción, empoderamiento o compromiso de los consumidores con las comunicaciones de las marcas.

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Conclusiones La interacción como factor de éxito Con base en lo analizado, es evidente la importancia actual de la publicidad en función de recuperar su esencia creativa, asociada con destacar una marca por encima de otras convirtiéndola en protagonista para la vida de los consumidores, partiendo siempre de conceptos que sean representativos y motivadores para el público objetivo de la marca y que se asocien con el diferenciador competitivo de ésta, aportando al posicionamiento que a fin de cuentas es el que facilita los procesos de identificación y por ende de compra. En su momento la forma se privilegió en la publicidad, dejando en segundo plano el mensaje de la marca, con el fin de captar la atención de las audiencias masivas para determinado producto/servicio. Sin embargo, este extremo relegó el contenido de la publicidad, asumiendo que presentar un concepto original que se destacara y que lograra despertar interés era el fin supremo de una campaña, por lo que toda la fuerza comunicativa se concentró en el cómo se dice y no en el qué se dice, asumiendo estas formas novedosas como lo creativo en la publicidad. Como tanto los medios y formas como el mensaje son claves en una situación comunicativa, la creatividad en publicidad debe ser aplicada a estos factores en su conjunto, lo que no significa dejar de lado propuestas novedosas para transmitir los mensajes de las marcas, pero también representa entender que antes del cómo está el qué, ya que si no se tiene nada relevante y motivador para decir, por más estrategias novedosas que se empleen para promocionarlo, no se lograrán los objetivos trazados, por más premios que una campaña de este tipo gane. Muchas marcas de una misma categoría tienen un similar elemento competitivo para destacar en sus comunicaciones y para posicionarlo, la labor de los publicistas es entonces determinar un enfoque creativo a este “diferenciador”, un concepto que realmente esté en consonancia con el par marca-consumidor, privilegiando en este

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proceso siempre el mensaje sobre las formas de transmitirlo para captar la atención, ya que de qué sirve despertar el interés de la gente si no se tiene nada motivador para decir. Para esto es claro que uno de los principales factores de éxito de la publicidad moderna es lograr una participación activa de los consumidores en el proceso comunicativo, no como meras audiencias receptoras, sino como actores con discurso y portavoces positivos para las marcas. Solano Franco (2010) asegura que en espacios de interacción entre marcas y consumidores, los “Conceptos Creativos” son abandonados en favor de “Conceptos con Contenidos”. El proceso pone el contenido en el frente y en el centro como un instrumento de mercado. En este tipo de plataformas, el objetivo no es bombardear al consumidor/usuario sobre las bondades de un producto, sino de establecer con éste una conversación sobre el producto y sobre él, lo cual debe propiciar la articulación de otros consumidores. Teahan (2011) plantea que el esquema tradicional publicitario, conocido con la sigla AIDA (Awareness-conciencia-, Interés, Deseo y Acción), es reemplazado en la actualidad por el modelo ADIA: Acknowledgment-reconocimiento-, Diálogo, Incentivos, Activación. Teahan explica ambos modelos con un embudo. En el esquema AIDA el embudo está en la posición tradicional, lo que indica que la marca busca que muchas personas la conozcan, que algunas de éstas se interesen por ella, que en unas pocas de las mismas se despierte el deseo de compra y que solo unas cuantas de las que vieron el mensaje compren el producto al final. En el nuevo esquema ADIA que propone Teahan el embudo se voltea. En este caso el proceso comunicativo de reconocimiento de marca se da con los pocos o muchos consumidores actuales de la misma, con quienes se busca establecer en segunda instancia un diálogo genuino e incentivarlos de forma simbólica para que se activen a referir la marca, gestionando de una manera eficiente el voz a voz tradicional y buscando que sean los mismos consumidores los que validen los mensajes de la marca ante sus allegados u otros públicos de influencia. Este esquema centra su atención en el fortalecimiento de las relaciones actuales con los consumidores de la marca, pero no descarta la captación de nuevos clientes, ya que incentivar la relación propicia la referencia.

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Mejía (2011, p. 83) indica lo siguiente sobre esta interacción: Si bien siempre la publicidad, como herramienta operativa de mercadeo, tendrá una intención persuasiva, esta ya no será su finalidad directa, como tampoco lo es vender; será, más bien, una consecuencia de un fortalecimiento de las relaciones entre la marca y sus consumidores/usuarios. Nunca como ahora, gracias sobre todo a los medios digitales, las personas tienen la posibilidad y el interés de replicar y compartir sus ideas con otros masivamente, como ejercicio de democracia comunicativa. La gran cantidad de mensajes que son lanzados al mundo abordan una vasta gama de temas, que incluyen, obviamente, las empresas y sus marcas. Estas ideas, a favor o en contra, son leídas, escuchadas, vistas, opinadas y compartidas por muchas personas, consumidores actuales o posibles, o simplemente stakeholders de la organización, para quienes la imagen de ésta ha sido afectada por validadores que no son ni la publicidad ni los medios, sino gente del común, gente como ellos. Más que vender (operatividad), la función estratégica del mercadeo es facilitar el proceso de intercambio (de valor) entre una marca y un grupo de personas, activando la demanda por un bien social y sosteniéndola en el tiempo. El mercadeo (relacional) se concibe como una disciplina encargada de generar y mantener relaciones de valor con públicos de interés para determinada marca, por esta razón, las comunicaciones juegan un rol fundamental como mediadoras de esta relación y las ventas son consecuencia natural de una buena relación. Este enfoque del marketing es entendido como el proceso que “consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente (a menudo, pero no siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas (Grönroos, 1996, p. 265)”.

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Ser partícipes y estar vinculados con la creación de los mensajes propicia que los consumidores se involucren y sientan mayor compromiso con la marca, conozcan y resalten los atributos con que se identifican y vinculen a otros consumidores con el proceso. Además, los mensajes surgidos de esta forma serán más cercanos, manejarán un lenguaje real y accesible, común para el público, que son ellos mismos, lo que propiciará mayor identificación con la publicidad y, por ende, con la marca (Mejia, 2011, p. 87). Ávalos (2008) define que una estrategia de marca acertada pretende en primera instancia generar en la mente del consumidor asociaciones distintivas que ayuden a evidenciar con mayor intensidad la promesa de la marca, a su vez la marca, al producir significados a través de sus mensajes, propicia que sus grupos de interés se adhieran públicamente a sus propuestas. En este punto emerge el concepto simbólico como nuevo referente, amparado en teorías como las de Cassirer (1976, p. 70): “Sin el simbolismo la vida del hombre sería la de los prisioneros de la caverna de Platón. Se encontraría confinada dentro de los límites de sus necesidades biológicas y de sus intereses prácticos”. Este autor concibe al hombre más allá de sus fines biológicos y racionales: La razón es un término verdaderamente inadecuado para abarcar las formas de la vida cultural humana en toda su riqueza y diversidad, pero todas estas formas son formas simbólicas. Por lo tanto, en lugar de definir al hombre como un animal racional lo definiremos como un animal simbólico. De este modo podemos designar su diferencia específica y podemos comprender el nuevo camino abierto al hombre: el camino de la civilización (p. 49). A partir de esta simbología el hombre le confiere valor a los objetos que le rodean y que se le ofrecen en el mercado en forma de marcas, más allá de su relación directa con las necesidades. La única realidad decía Foucault (1968), no está en las palabras ni en las cosas, sino en los objetos. Los objetos son el resultado de ese encuentro entre palabras y cosas que hace que la materia del mundo, gracias a la forma organizativa conceptual en la que es colocada, sea una sustancia que se encuentra con cierta forma.

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De igual forma Baudrillard (1968) plantea que anteriormente la moral quería que el individuo se adaptara a un orden social impuesto a partir de una lógica de producción, “en una era de consumo, o que pretende serlo, es la sociedad global la que se adapta al individuo. No sólo se adelanta a sus necesidades, sino que se toma el cuidado de adaptarse, no a alguna de sus necesidades, sino a él mismo personalmente (p. 191)”. En palabras de Jailler y Martínez (2012), entre las empresas y la sociedad se ejerce un intercambio material y simbólico, pero más allá de éste lo que se crea son unas relaciones, gracias a herramientas como la publicidad. A través del consumo entonces los consumidores participan en las dinámicas sociales, por medio de la apropiación de lo que la sociedad produce para satisfacer sus necesidades y generar un estado de bienestar progresivo. El mercadeo es un campo de conocimiento donde confluyen varias disciplinas y ciencias para aportar sus métodos de análisis. Al ser un campo es claro que es difícil establecer un objeto de estudio unívoco para el mercadeo, sin embargo se hace evidente que gran parte de su interés pragmático como fenómeno social se ha centrado en los procesos de intercambio entre empresas y mercado, situando su principal interrogante en cómo lograr una relación más efectiva entre la oferta de productos y servicios y la demanda de éstos. Se ha hecho evidente, sin embargo, a raíz del aporte de ciencias y disciplinas sociales, que más que centrar el análisis del consumo en el valor de uso y de cambio de los productos y servicios, es clave entender este intercambio desde el valor simbólico de éstos. Por tanto, la creatividad en el proceso publicitario debe partir de identificar un factor motivador con el que la gente se identifique y que esté alineado con el concepto de la marca, aspecto que facilitará que la forma en que ese concepto se relacione con los consumidores (por medio de canales de comunicación) cumpla con las motivaciones estratégicas de mercadeo con base en las que la campaña se diseñó.

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La creatividad no es el fin de la publicidad (aunque como se está entendiendo esta característica sí puede acercarla a un punto sin retorno), sino el medio para comunicar una promesa de valor de una marca a su público objetivo, por esta razón recuperar la esencia de esta palabra dentro de la profesión es clave para devolver a la publicidad al lugar del que nunca debió salir, como la principal herramienta de comunicación para relacionar

marcas

con

consumidores,

partiendo

de

valores

motivadores

y

comunicándolos a través de formas ingeniosas, pero siempre con un mensaje profundo, un mensaje con sentido.

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la

gente

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La participación política de los jóvenes enfocada a la publicidad. ¿Por qué los jóvenes participan en las elecciones populares? Autores: Jonathan Criollo Suárez Diana Marcela Vera Sánchez RESUMEN En este documento se permite profundizar sobre concepto de política, participación ciudadana, forma de gobierno llamada democracia, la importancia de la comunicación y de la forma del mensaje publicitario, ayudando a construir bases sólidas para la investigación, que se pretende realizar para identificar los elementos del mensaje publicitario que influyen en las decisiones de los jóvenes a la hora de elegir a un candidato político.

Los jóvenes de hoy ven la política por las referencias que ya tienen presentes de la historia y el concepto al cual ha sido relegada la política, estableciéndola como actos de corrupción, engaño y uso del pueblo para beneficios individuales y no colectivos, siendo el último el fin de esta, que permite construir sociedad, generando oportunidades para quienes pertenecen a dicha comunidad, estableciendo una comunicación con sus electores por medio de la propaganda política y mensajes publicitarios, que son relevantes a la hora de influir en la mente de los ciudadanos, de manera que se necesita saber qué elementos o factores publicitarios son los más tenidos en cuenta a la hora de elegir a un candidato que presente su campaña por medio de esta herramienta e intensificar estas, para que los jóvenes que no participan hagan uso de su derecho y contribuyan a la sociedad.

Palabras Claves: Participación política, propaganda electoral, jóvenes y política, ideología, mensaje publicitario, abstencionismo.

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La participación ciudadana es un elemento importante en la sociedad porque son quienes construyen la misma, a través del mecanismo del voto, buscando intereses y beneficios colectivos, que serán representados por personas que cuentan con la capacidad de liderazgo, que desean un bien común y representar al pueblo antes los entes políticos. Teniendo en cuenta que el individuo como integrante de una sociedad tiene derechos y deberes, los jóvenes son una parte de ésta que tiene el poder para elegir, pero que es muy reacio a esta actividad, por eso con la investigación se pretende conocer cuáles son los factores que hicieron que una parte participara, como los influenció y de qué manera aplicarla en una estrategia para agregar aún más a los jóvenes para que participen en esta actividad. Por tanto en el presente documentos se establece los pasos para la construcción del proyecto de grado, que guiaran el proceso de investigación, teniendo en cuenta el marco teórico, marco metodológico, antecedentes del problema y la pregunta para la investigación del proyecto.

Problema de investigación ¿Qué aspectos del mensaje publicitario intervienen en la toma de decisión de los jóvenes entre los 20 a 24 de años de edad, para participar en elecciones presidenciales en el municipio de Palmira – Valle.

JUSTIFICACIÓN

La importancia de esta investigación radica, en que se deben conocer las causas que llevan al joven a la participación, para así vincular a los otros jóvenes mediante estrategias que utilizadas, a raíz de la información obtenida, acerquen más a este grupo objetivo a la participación política, ya que es una herramienta fundamental para contribuir al desarrollo de la sociedad.

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ANTECEDENTES

La publicidad, es una de las herramientas utilizada en mercadeo para la presentación, promoción y masificación de un producto o servicio, esta tuvo un auge importante en la época de la industrialización cuando había más oferta de productos que demanda para estos, entonces fue necesario generar diferencias entre los productos y dar valores agregados a dichos, para que estos tuvieran notoriedad y a si lo consumidores decidieran elegir un producto que le otorgara un mayor beneficio a diferencia de otro.

Además de ser una herramienta que promueve y divulga factores comerciales y económicos, toma en cuenta cambios de comportamientos e ideologías, y en este se le conoce como propaganda, la cual busca generar en los consumidores un cambio social, presentación de ideologías, cambios de actitudes y comportamientos, la palabra propaganda proviene del latín propagare, que significa reproducir, sembrar, lo que es tomado como la oportunidad de segregar o difundir. “Esta influye la opinión de los ciudadanos para que adopten determinadas conductas; supone un conjunto de acciones que, técnicamente elaboradas y presentadas, particularmente por los medios de comunicación colectiva, influyen en los grupos para que piensen y actúen de determinada manera” (Gonzales E. 1981).

La propaganda política por una parte, es una herramienta usada para persuadir a las personas para que participen en acciones políticas, ayudando a su candidato, quien representa las necesidades de su comunidad, este instrumento usado correctamente genera cambios en aquellos a los que va dirigido, tratar de identificarse con sus electores para que estos tomen una actitud positiva y así otorguen el voto siendo un excelente medio de difusión para entregar propuestas y cambiar ideologías.

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“Un estudio realizado en las elecciones presidenciales de los Estados Unidos en el 2004 donde se muestra que sólo el 51% de individuos con educación secundaria informaron que habían votado, contrastándose con el 92% de los que poseían educación universitaria; llegando a la conclusión de que la participación efectiva de los ciudadanos depende del funcionamiento del sistema educativo de la nación (Lewis-Beck et al., 2008, citado en Burden, 2009).”

Es por eso que se halló que los jóvenes carecen de recursos, falta de motivación, interés en la participación, el funcionamiento del sistema educativo; estos factores son motivadores para que los jóvenes se abstengan de dar el voto, aquellos que llegaron tan solo a secundaria, no votan mientras que los que pasaron el nivel universitario si lo hacen.

“Algunas investigaciones apuntan a que la baja participación e interés en política no es culpa de los jóvenes, ya que a diferencia de generaciones anteriores, no han sido expuestos a la política en su etapa de crecimiento, (Wattenberg, 2003).”

Es decir que una de la razón principal del porque los jóvenes se abstienen a votar en las diversas elecciones por candidatos políticos, es por la falta de información o desconocimiento del tema, y es por eso que muchos de ellos no lo experimentan hasta que llegan a una edad más adulta, puesto que con el pasar de los años van adquiriendo tal experiencia en este campo.

En este sentido se observa que el compromiso político de los universitarios es una importante área de estudio, debido a que estos son más propensos a votar que sus pares no universitarios; además, diversas características relacionadas con esta población son

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importantes en relación con las percepciones, actitudes y comportamientos frente a la política (Bernstein, 2005).

Una de las razones que los pueden llevar a la no participación, puede ser porque la política la tienden a relacionar con actos de engaño

y corrupción; limitando sus

pensamientos y no investigar sobre este mecanismo de participación que se aplica en el diario vivir y que hace posible muchos cambios en el entorno.

Conocer e identificar las fallas o aciertos de la propaganda política ayuda a generar un mayor impacto o a mejorar la forma de comunicarse con los jóvenes para que se unan a la actividad electoral y otorguen el voto, siendo que la propaganda o publicidad política es un factor determinante al momento de toma de decisión en las urnas de elección como lo dice algunos estudios realizados. En el caso de Colombia, estudios han mostrado que una proporción de la población define el voto momentos antes de marcar el tarjetón y se logra con exposición por publicidad u oportunismo en los medios de comunicación.

Es por esto que la responsabilidad del joven como actor social, radica en asumir el papel como tal en la sociedad al ejercer su derecho, que este caso es el del voto, con el cual está siendo participe de la elección de sus gobernantes en diferentes cargos, así mismo partirá con bases a exigir lo que le corresponde como ciudadano y de esta manera poder transformar el entorno de manera positiva, aportando en el presente y en el futuro no solo en la construcción del ser como individuo sino también en una sociedad. (Belalcazar, J, (2009) pag, 77)

Resaltar la labor del joven en los procesos de participación electoral, mediante la propaganda política, logra generar un llamado de atención a estos mismos, para que

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sean activos en estos ámbitos, que participen y comuniquen los cambios que se generarían con su voto en la actividad política.

MARCO TEÓRICO Para Arendt, el hombre es producto de un milagro que es improbable, al cual surge de la naturaleza indiferente, este en contraste con otra especie o criatura que existe, no solo hace parte de este mundo, si no que posee la particularidad de poder crearlo: es decir que cuenta con facultad para hacer quien le da ser a las cosas, esencia y origen a situaciones que permiten trascender a través del tiempo. De modo que el hombre, es un propulsor de creaciones, cambios y avances que permiten el desarrollo, crecimiento de la sociedad al cual pertenece.

Para Arendt, el juicio, es una facultad mental del hombre que le permite evaluar, reflexionar sobre eventos determinantes, conteniendo en él, características importantes, una de ellas es que este solo existe en la colectividad y la otra donde dice que es espontaneo. El juicio es un elemento que se diferencia del gusto ya que el primero abarca opiniones sobre lo externo, teniendo en cuenta el contexto de los demás, mientras que el gusto es algo subjetivo y personal. Su originalidad en el juicio debe ser radical, ya que si se pierde la objetividad o criterios que son los elementos que ayudan a hacer un juicio exacto, se desarrollara una crisis donde se da a entender que el hombre no puede o no tiene la capacidad de juzgar las cosas y crear críticas que mejores.

La forma de gobierno que ha adoptado Colombia es la de la democracia participativa que permite que los ciudadanos escojan o elijan a sus gobernantes o dirigentes para que representen su intereses y necesidades, los candidatos electos deberá velar por que dichas necesidades se satisfagan mediante procesos que ayuden al desarrollo de la sociedad y así poder establecer una conducción eficiente del país: esta herramienta que permite la escogencia, es el voto, permitiendo que el ciudadano escoja y apoye al candidato que considera cumplirá lo que manifestó en su proyecto o campaña política. 507

La ciudadanía “se funda en las ideas de igualdad, libertad individual, pertenencia, derechos y responsabilidades, participación, identidad y justicia: ‘es un status que garantiza a los individuos iguales derechos y deberes, libertades y restricciones, poderes y responsabilidades (Masbernat N. 1991).

La concepción moderna de ciudadanía se origina en el pensamiento del sociólogo británico Thomas H. Marshall, quien la define como la pertenencia plena a una comunidad y que dicha pertenencia se define como la participación de los individuos en la determinación de las condiciones de su propia asociación.

Según la Constitución Política de Colombia de 1991, La participación ciudadana es un proceso donde hay una interacción entre el ciudadano y el estado al cual pertenece como individuo o grupo social, los cuales buscan obtener o llegar a metas específicas, con intereses distintos, que desea intervenir directamente o por medio de personas que los representen ante los entes vigentes de la organización social y política, esta participación es ejercida por todos los deberes y derechos que se tienen, actuando en función de unos intereses generales (educación, salud, vivienda, medio ambiente) o colectivos ( gremios, sindicatos).

En términos generales, la participación nos remite a una forma de acción emprendida deliberadamente por un individuo o conjunto de éstos. Es decir, es una acción racional e intencional en busca de objetivos específicos, como pueden ser tomar parte en una decisión, involucrase en alguna discusión, integrarse, o simplemente beneficiarse de la ejecución y solución de un problema específico (Velásquez y González, 2003 pag.57)

Estas teorías presentes nos contextualizan para entender la política como instrumento para generar oportunidades de construir sociedad basados en la importancia de la participación ciudadana, que se presta por la forma de gobierno en Colombia donde el

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pueblo decide sobre sus gobernantes, pero esto se ve afectado por las formas de comunicación que se da entre los candidatos y sus electores y la percepción que tienen sobre los políticos y sus acciones, por eso es de suma importancia conocer con mayor profundidad la comunicación como un elemento fundamental ya que permite un conexión entre las partes interesadas en este caso el candidato y el ciudadano y sobre el mensaje publicitario, como funcionan, como influye en las decisiones de los jóvenes.

La comunicación como vínculo fundamental entre la política y la ciudadanía: Según Jean Cotteret en la comunicación política “La comunicación política es un intercambio de información entre los gobernantes y los gobernados, a través de canales de transmisión estructurados o informales.” (Cotteret J. 1977). Entonces la información es quien a su vez se convierte en el mensaje que dan los entes políticos a través de los medios masivos de comunicación. Es claro que todo gobernante lo que busca con la utilización de la publicidad es ser aceptado por la población, y para ello desarrolla símbolos y mensaje que ayudan a reconocer las necesidades de los mismos y es ahí donde la población logra la conexión con el candidato político, ya que se genera un intercambio de “favores” entre los gobernantes y gobernados.

La comunicación en un vínculo social, que con el pasar del tiempo se ha ido construyendo de diferentes maneras a la interacción entre los individuos, es entonces así como en la actualidad los avances tecnológicos ha ayudado a que diferentes campos seden a conocer o sea influencia en la sociedad actual.

Un tema que sirve para la interacción entre los individuos principalmente es la comunicación, puesto que mediante ella se presenta el intercambio de información entre los seres humanos, es por esto entonces que la raza humana cuenta con la capacidad del intercambio y de manera más notable, la ha convertido en un gran desarrollo comunicativo llevándola a un nivel donde se rompen las fronteras de idioma, etnia, religión, etc. 509

El mensaje publicitario, como eje a la hora de la creación de una campaña política:

“La fundamentación teórica del mensaje publicitario puede darse por su definición como un sistema de signos diferenciados y como vehículo de comunicación específica en el espectro de la comunicación de masas” (GONZÁLEZ J. 1982). Es así como la publicidad en la actualidad está ayudando a que mediante ella organizaciones, entes políticos, empresas etc; informen al mundo entero mediante diferentes medios de comunicación a través de diferentes signos y símbolos comunicativos que ayudan a que el mensaje cada vez sea más directo para un público en especial.

La interacción que existe entre quien emite y recibe el mensaje permite una conexión de las dos partes, siempre y cuando se encuentren el mismo contexto o situación. Es por esto que la simbología en el mensaje publicitario es tan importante, ya que lo que se busca en él, es que haya una acción positiva, ya sea de compra o en el caso que compete a esta investigación en un cambio proporcionado de ideología, para que así este actué en un tiempo determinado, como lo son las épocas electorales.

“…es el emisor el que va creando la significación a medida que utiliza el lenguaje en unos contextos determinados y con unas intenciones también determinadas” (Berrio. 1983. 176). Es claro como la publicidad con fines políticos hace uso de la cita mencionada por Berrio, puesto que no es un secreto para los ciudadanos que lo que se busca con este acto publicitario es dar a conocer la ideología de un partido o candidato político con el fin de obtener algo a cambio, es ahí donde la importancia de la construcción del texto y mensaje toma relevancia, ya que de la forma en la que se diga el mismo, los votantes apelaran para que la necesidad que busca suplir dicho sujeto sea cumplida y para que esto se deben hacerse presentes en una fecha determinada para elegirlo ganador.

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En la construcción de un mensaje político se conjugan muchos elementos de la política para ser transformados, que a su vez usa un puente de comunicación como lo son los medios masivos, todo esto con el fin de que un público elector tome la decisión sobre qué candidato es el más idóneo y así mismo actuar en una urna de votación. Entonces el mensaje propagandístico contribuye en el desarrollo de una campaña política, en la medida en que mejora la jerga para optimizar la idea central de un candidato político, de manera tal que su mensaje es aceptado por la población, con el fin último que los votantes lo elijan ganador.

Es así como la comunicación política tiene como objetivo promover un fin último entre los votantes, como lo es ejecutar la acción del voto por un actor determinado. Este método comunicativo sirve para guiar la decisión de los ciudadanos a los cuales se les muestra una versión de la realidad con un objetivo en especial; pero como el objetivo en la comunicación política es mover las masas, eso solo se lograría mencionando temas relevantes que son del interés de una comunidad, estos temas pueden ser: sociales, culturales, económicos, entre un sinfín más de problemáticas que afectan el entorno de una ciudad. Todos estos aspectos son los que abarca en su complejidad un mensaje político.

“La coherencia es la condición principal del texto. En general el texto es coherente si cualquier hablante, en un contexto dado, puede decidir si una sucesión de oraciones forma o no un texto”. (Bernal J. 1984). Según el autor cuando un texto cuenta con coherencia en porque cualquier persona, que lo vea lo pueda entender de la misma, manera independientemente de sus símbolos o signos, es por eso que en la construcción de una campaña política los detalles del mensaje son cuidados de la manera que el público objetivo, en este caso la ciudadanía, entienda tanto lo que promuevan unas piezas publicitarias, como la imagen del mismo, su discurso y sus ideales, en fin todas las características que puedan abarcar al el mismo sujeto y que este sea la unión de todos los elementos que está promoviendo.

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METODOLOGÍA

Tipo de investigación

En el trabajo se realizará con una investigación descriptiva con dos tipos de enfoque el primero es el cualitativo y el segundo cuantitativo, conocida de igual manera como enfoque mixto, entendiendo a la investigación descriptiva constituye según GARCIA Víctor “el primer nivel de conocimiento científico, centrando su objetivo básico en la descripción de fenómenos, hechos o situaciones analizados, los datos descriptivos pueden ser de naturaleza cuantitativa y cualitativa, lo que permite el estudio de un conjunto amplio de personas o el análisis en profundidad de grupos más reducidos, bien de forma aislada cada uno de los enfoques

o de forma conjunta en una misma

investigación”. (Pag 316)

Para el proyecto es necesario encontrar la descripción de la forma en que los medios influyen en las decisiones de los jóvenes para elegir a un candidato, que han usado el mensaje publicitario como factor a la hora de comunicar su campaña política.

En la parte cualitativa, “consiste en descripciones detalladas de situaciones eventos, personas, interacciones y comportamientos que son observables. Incorpora los que los participantes dicen, sus experiencias, actitudes, creencias, pensamientos y reflexiones tal como son expresadas por ellos mismos y no como uno los describe”. (Gonzales y Hernández, 2003). Una de las características más importantes de las técnicas cualitativas de investigación es que procuran captar el sentido que las personas dan a sus actos, a sus ideas y al mundo que les rodea

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El enfoque cuantitativo, “Está basado en la obtención de datos apoyados en escalas numéricas, lo cual permite un tratamiento estadístico de diferentes niveles de cuantificación”. Ángel R. Velasquez (1999: Pàg50) Esquema de investigación.

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de

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El proceso creativo detrás de un insight

AUTORES Diana Marcela Guerrero Buitrago Publicista en formación Universidad Pontificia Bolivariana Seccional Palmira [email protected] Nadia Marsela Pacheco Álvarez Publicista en formación Universidad Pontificia Bolivariana Seccional Palmira [email protected]

RESUMEN

La importancia de la temática se fundamenta en que los insights son la columna vertebral de una publicidad efectiva y hasta el momento no hay un proceso reconocido establecido para poder identificar insights en una sociedad, es por ello que es sumamente importante identificar dentro del proceso creativo los elementos metodológicos necesarios que permitan a los Publicistas generar insights eficientes para estrategias de campaña. En la actualidad el mundo está saturado de publicidad en cualquier clase de medios que se pueda llegar a imaginar, ofertando cantidad de productos y servicios para todas las personas de diferentes partes de éste. Hay una demanda muy alta por parte de las marcas que ofrecen productos y servicios con características similares, donde la mayor responsabilidad de las agencias que son contratadas por estas empresas para lograr tener ventaja frente a la competencia es encontrar el por qué deben preferir a esa marca respecto a las otras, identificar los motivos que están inmersos en las personas, los cuales condicionan sus decisiones y 516

hábitos de consumo, para poder establecer vínculos fuertes con éstas y lograr que prefieran a esa marca en particular. Según J. Klaric 2013, los insights son aspectos ocultos de cómo piensan, cómo actúan y qué sienten los consumidores, los cuales condicionan el por qué consumen o no determinado producto y/o servicio de una marca; pasando a ser no sólo satisfactores de necesidades biológicas sino también de necesidades más profundas y en algunas ocasiones hasta inconscientes. La mala identificación de un insight trae grandes repercusiones en diferentes aspectos del entorno. En cuanto al factor social y cultural al no identificar correctamente un insight y crear una campaña publicitaria basada en insights erróneos, se generará rechazo por parte de los consumidores; los cuales no se van a lograr identificar con la marca y no se podrán establecer vínculos con ella para que la consuman, que en definitiva es uno de los tantos objetivos de las marcas. En el factor económico se perjudica gravemente a los anunciantes, ya que los recursos que estos están invirtiendo en publicidad van a ser inútiles porque no los llevarán a cumplir sus objetivos, generando que se siga manteniendo la creencia por parte de las empresas de que la publicidad es un gasto y no una inversión; lo cual finalmente perjudica económicamente al Sector Publicitario.

PALABRAS CLAVE: Insight, Estrategia, Creatividad, Consumidor, Neuromarketing, Publicidad.

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1.

EL PROCESO CREATIVO DETRÁS DE UN INSIGHT

En el mundo de la publicidad todos hablan acerca de los insights y la importancia que tienen a la hora de construir una campaña publicitaria, debido a las oportunidades que generan y a la forma como enriquecen el desarrollo conceptual de un equipo creativo. Según J. Klaric 2013, los insights son aspectos ocultos de cómo piensan, cómo actúan y qué sienten los consumidores, los cuales condicionan el por qué consumen o no determinado producto y/o servicio de una marca; pasando a ser no sólo satisfactores de necesidades biológicas sino también de necesidades más profundas y en algunas ocasiones hasta inconscientes. Siendo esto así, los insights sirven para conectar, descubrir, inspirar y transformar; ya que crean vínculos entre los consumidores y las marcas. El problema que gira entorno a las campañas publicitarias radica en que muchas ocasiones el fracaso de éstas se debe a la falta de identificación de un insight dentro del proceso creativo, que al ser la base de la creación estratégica si no se logra identificar no se puede definir una estrategia eficiente. Además, las agencias de publicidad en muchas ocasiones al no lograr identificar un insight real, lo crean ficticiamente; lo cual perjudica la marca, porque no se crean vínculos reales con los consumidores, desperdiciando esfuerzos y recursos en una campaña publicitaria que no va a cumplir los objetivos de marketing y publicidad al estar basada en soportes erróneos. Se debe entender que la problemática busca un análisis de identificación y selección de insights adecuados expuestos en casos o estudios de autores, planteados desde la construcción de los mismos en agencias; es decir, en cómo en la sociedad existen códigos para elaborar insights y relacionarlos con el tipo de campaña y marca. Se plantearán artículos que tratan sobre la investigación que realizaron algunas empresas para desarrollar procesos que llevaron a la construcción de insights

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relacionados con su sector de desarrollo, un libro que trata sobre el proceso de creatividad y generación de ideas desde la práctica en el Cine y la Publicidad, y estudios de casos de marcas analizados por autores, para soportar la importancia de la temática. David Chandler de Constructionedge realizó en el año 2013 un artículo titulado “Construction Insights for Contractors: a review of practical approaches to contracting Matt Stevens Ph.D”, el cual se fundamenta en los enfoques prácticos en la construcción de insights para contratistas en Australia y alrededor de la Cuenca del Pacífico, ideas de Matt Stevens Ph.D en Construcción de Insights y Presidente del Instituto Stevens de Construcción. Matt Stevens ha realizado una gran labor de investigación para lograr que las empresas de construcción tengan éxito en el mercado, donde expone nuevas formas de crear propuestas de valor en el negocio de la construcción que se basan en la observación de cuáles son los requerimientos del mercado y de conocer a profundidad al consumidor para que las empresas de construcción puedan responder de manera positiva a lo que requieren. A lo largo del artículo, se expone qué es lo que el consumidor busca en un contratista y cómo lograron identificar estos factores. Concluye con que hay eventos preocupantes que aumentan el riesgo en la industria tanto interna como externamente, lo cual conlleva a que existe la necesidad de reformar todo el sistema que se viene implementando. UK Commission for Employment and Skills publicó en julio del 2012 el artículo “Sector Skills Insights: Construction”, el cual expone la investigación que realizó la empresa para elevar los niveles de ésta en cuanto a desarrollar mejores soluciones para aprovechar la inversión que realizan en capacidades de mercado para garantizar empleo y crecimiento. El programa de investigación se basa en una serie de principios básicos como la importancia de garantizar la pertinencia de sus prioridades estratégicas; la relevancia, traducción y distribución de sus conocimientos claves, aplicados a ser sensibles a las

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necesidades inmediatas. Lo que les permite tomar una perspectiva a largo plazo de cómo implementar los recursos que tienen para apuntar acertadamente a lo que requiere el mercado. Concluye con que cada vez es más difícil saber con certeza cuáles son los insights correctos para crear vínculos con el consumidor, debido a los constantes cambios en la demanda y las prácticas para atraerlos y retenerlos. El trabajo realizado por Matilde Obradors Barba en su libro “Creatividad y Generación de Ideas: Estudio de la práctica creativa en el Cine y la Publicidad” publicado en el 2007, se enmarca en el estudio psicológico de la creatividad; es decir, cuáles son los procesos que llevan a los individuos a la generación de ideas. La autora expone que su obsesión como investigadora ha sido la de estudiar los discursos de los profesionales referente a la génesis de su trabajo para descubrir cómo conceptualizan su proceso creativo y cuáles son sus procedimientos para resolver problemas. El objetivo preciso de su investigación es precisar y clasificar actitudes respecto al proceso creativo, que en la medida que se repiten los patrones de comportamiento, estarán delimitando procedimientos reales y creencias compartidas; las cuales arrojarán alguna verdad sobre el tema. El libro se divide en varias partes, particularmente la tercera y cuarta parte hablan del estudio del proceso de generación de ideas y el anexo metodológico de las técnicas cualitativas de los trabajos de campo llevados acabo por la autora con sus respectivos resultados y análisis. 1.1. Lo que vende es la belleza En la sociedad existe la creencia de que “lo que vende es la belleza”; paradójicamente según varios estudios realizados, se ha podido demostrar que este es un

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insight erróneo sobre el cual se han establecido campañas publicitarias causando apatía en los consumidores e impidiendo establecer vínculos fuertes con estos. Un estudio realizado aproximadamente en el año 2009 por la Universidad de Florida, demostró que las mujeres reaccionan negativamente frente a la publicidad que usa como recurso a modelos que tienen de cualidad ser demasiado atractivas. El estudio tomó como muestra a 250 mujeres jóvenes para exponer frente a ellas una serie de fotografías de revistas de modas, donde aparecían celebridades como Lindsay Lohan, Uma Thurman, entre otras. Estas mujeres debían asignar seis categorías de belleza a las modelos de las fotografías: “sensual”, “exótica”, “moderna”, “linda”, “nada que ver conmigo”, “gatita sensual” y “femenina clásica”; el resultado arrojó que las seis categorías fueron reducidas a dos: “sensuales” y “rozagantes”. Posteriormente se les solicitó que expresaran sus reacciones más profundas y emocionales, lo que dio como resultado que había un mayor grado de desinterés cuando en los anuncios publicitarios predominaban mujeres con atuendos sensuales y provocadores, y entre más recatadas, naturales y rozagantes fueran estas modelos, existía mayor empatía con la publicidad a la que dichas mujeres eran expuestas. De igual forma en el año 2001, una firma de investigación de mercados conocida como Market Facts, demostró que es más probable aumentar la cantidad de personas dispuestas a comprar un producto si en la publicidad se mostraban imágenes de “ternura” con un porcentaje del 53%, que imágenes con alusiones sexuales con un porcentaje del 26%. Martin Lindstrom en su obra Compradicción expone que la razón por la cual la belleza no siempre vende e imposibilita establecer vínculos fuertes con los consumidores, es por el simple hecho de que existe mayor probabilidad de que estos se identifiquen con personas más próximas y parecidas a personas como ellos, es decir más “reales”, y menos parecidas a Scarlett Johansson; es por esto que tomó tanta fuerza la

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tendencia de que los comerciales fueran generados por los consumidores permitiendo a “personas del común” hacer parte de la producción. Lindstrom toma como referencia el caso del desodorante Axe, donde con “La película más indecente del mundo” se toman partes de los anuncios más obscenos y desagradables que las personas con su ingenio pudieran crear, y se hace un recuento de los videos. En este anuncio vemos una especie de concurso de mujeres en bikini diminuto, donde la mayoría de ellas son atractivas, pero no del tipo de supermodelo que están acostumbradas a usar las grandes marcas.

1.2. Los consumidores no saben lo que quieren Actualmente para que una marca prevalezca en el mercado y en la mente de los consumidores, no se debe dejar llevar por lo que las personas dicen, por lo superficial, sino ir más al fondo e identificar lo que está en el subconsciente de éstas para así poder apuntarle a lo que desean. Se debe empezar a entender qué hace que las personas se conecten con los productos o servicios ofertados por ciertas marcas, y qué no lo hace, para de esta manera poder implementar una estrategia que lleve a un buen posicionamiento o éxito en el mercado. Jürgen Klaric en su obra Estamos ciegos plantea las razones por las cuales algunas marcas no entienden la necesidad que está inmersa en el subconsciente de los consumidores, ocasionando en ocasiones declives casi imposible de superar. A pesar de que McDonald’s es una de las cadenas de comida rápida más grades e importante a nivel mundial, la ceguera y la mala estrategia de esta marca impidió establecer una conexión con lo que realmente deseaban los consumidores. En la actualidad prevalece y cobra más importancia la tendencia de comer saludable conocida como “la cultura fitness”, es así como McDonald’s empezó a invertir tiempo y recursos para poder cambiar sus productos y volverlos más sanos, porque esta era la

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tendencia que tenía mayor peso en el mercado; pero realmente al basar su estrategia en supuestos que no habían sido corroborados y no investigar de una forma profunda al consumidor se generaron insights erróneos, hasta tal punto de llegar a generar rechazo hacía la marca. Este grave error dejó el camino libre a Burger King, uno de sus mayores competidores en el sector de las comidas rápidas, el cual para ese mismo tiempo lanzó al mercado una hamburguesa sumamente agresiva y contraria a la comida sana que pretendía vender McDonald’s. Ésta fue aceptada rápidamente por los consumidores, los cuales en su subconsciente tenían el pensamiento de que si iban a “pecar” comiendo una hamburguesa, ésta debía ser con todas las de ley: con tocineta, mucho queso y muchas salsas, lo más grasienta y llena de calorías que pudieran ingerir. Además, Burger King entendió que el comer saludablemente es algo que corresponde a cierto nicho de mercado, más no es lo que prevalece en todos los consumidores. Es así como se puede ver que los consumidores son sumamente complejos, estos pueden decir y querer tener una determinada conducta, pero en el momento de aplicarla hacen todo lo contrario, ocasionando el fracaso de muchas estrategias donde predomina el no investigar al consumidor. Conocer al consumidor se ha convertido en un elemento clave para saber sus motivaciones de compra o los motivos de rechazo frente a ésta; empezando desde el nombre de la marca, sus colores, sus formas, entre muchas otras características, que hacen que las personas inconscientemente sientan empatía o apatía de manera inmediata, o en algunas ocasiones generen categorizaciones erróneas o contrarias a lo que en realidad la marca está apuntando. Hyun-Sook Lee Kim en su obra Marketing Internacional menciona ciertos casos a nivel mundial donde por estrategias poco elaboradas debido a la falta de investigación al consumidor, han llegado a un fracaso, o por el contrario, por cuestiones de suerte han sido de buena aceptación y recordación en la sociedad.

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Lee Kim expone un caso de suerte de la compañía Nissan Motor Co., la cual lanzó un modelo de automóvil con la marca estandarizada Sentra, introduciéndolo al mercado Mexicano para poder expandir su participación en el mercado. La compañía reemplazó el nombre original por el de Tsuru, ya que lo consideraban necesario para que fuese más fácil de pronunciar por los Mexicanos; dicho nombre se adoptó con gran éxito. A pesar del éxito obtenido y el fuerte posicionamiento que dejó Tsuru en el mercado Mexicano para Nissan Motor Co., no se obtuvó la misma suerte cuando decidieron estandarizar la marca con el nombre original Sentra, reemplazando a su adaptación. La compañía pensó que porque ya a los Mexicanos no les causaba dificultad pronunciar la marca, gracias al uso del inglés que estaba cogiendo mayor auge dentro de la comunidad, obtendrían los mismos resultados y el mismo número de ventas; pero esto no fue así. En los años 90’s México sufrió una severa crisis económica, afectando el poder de compra de sus habitantes; inmediatamente una de las primeras reacciones que tuvieron los consumidores, fue la de pedir de manera urgente que volviera al mercado la marca Tsuru, en lugar de Sentra. Aprovechando los requerimientos de estos, Nissan tomó una estrategia rápida y eficaz, lanzando al mercado dos modelos con características similares, por un lado un modelo Tsuru y por otro un modelo Sentra, aumentando sus ventas por ambas partes e impidiendo el fracaso de su marca, ya que vendían el mismo producto, con diferentes nombres y a diferentes precios. Por lo tanto, se puede observar la importancia de investigar al consumidor e identificar esos insights correctos, para poder establecer esos factores inmersos en su ser que en definitiva condicionan y posibilitan crear vínculos con estos, logrando esa empatía que busca la marca para que finalmente la consuman. Por lo contrario, si no se investiga y se establecen estrategias sobre supuestos o creencias no verificadas, se podría llegar al fracaso de la campaña publicitaria.

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LA ADMINISTRACIÓN DE MARCA EN LAS MIPYMES CALEÑAS: UN BARCO A LA DERIVA Por: Paola Cortés-Pardo Resumen En Colombia existe un gran numero de micro, pequeñas y medianas empresas, las cuales deben controlar situaciones propias de su entorno, haciendo que el trabajo de marca pase a un segundo plano; lo cual termina desembocando en nombres copiados o no registrados, en imágenes corporativas mal implementadas o sencillamente en una ausencia total de administración de marca. En este estudio se indagó acerca del manejo que las MiPymes de la ciudad de Cali, le dan a la marca y como entienden este concepto y lo manejan dentro los procesos diarios de cada compañía. La información recolectada permitió llegar a conclusiones sorprendentes, donde se muestra que el trabajo de administración de marca que las Mipymes caleñas realizan, es mucho más precario de lo que se esperaba. Palabras clave Marca, personalidad de Marca, Valor de marca, administración de marca. Introducción Normalmente cuando un empresario decide abrir una empresa, una de las primeras preguntas que se hace es que nombre seleccionar, que marca va a manejar; sin embargo en Colombia el valor que los empresarios Mipymes le dan a las marcas es realmente mínimo, lo cual he visto representado durante el ejercicio profesional de la Publicidad. Realmente me ha impresionado la falta de información que los empresarios tienen al respecto de la marca y obviamente carecen de toda información que vaya más allá de asuntos puramente legales. Partiendo de este antecedente quise indagar acerca de la

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administración de marca que los empresarios Pymes y Mipymes, tienen en sus empresas y conocer cómo es la conciencia de marca que ellos tienen, cuando diariamente deben sortear desafíos comerciales y empresariales, donde el presupuesto muchas es reducido y no les permite tener personal capacitado en el área de marca específicamente. Para realizar el estudio se seleccionaron empresas de la ciudad de Cali, pertenecientes a tres sectores de la economía y se aplicaron 28 entrevistas en profundidad a micros, medianas y pequeñas empresas; en dicha entrevista se preguntaba al empresario por la importancia de la imagen corporativa, la personalidad de marca, valor de marca y la coherencia entre la marca y la mezcla de mercadeo que manejaba cada compañía. Algunos de los resultados sobrepasaron, la idea preconcebida que tenia a partir de mi trabajo como Publicista de empresas Pymes y MiPymes de la ciudad de Cali, pues muchos de los empresarios entrevistados informaron no tener conocimientos profundos de marca, y alegaron que con el pasar del tiempo ellos prestaban más atención y destinaban más recursos a otras actividades de la empresa, aunque consideraran importante la marca de cada una de sus empresas. Las marcas en el entorno Colombiano Colombia es un país con muchos matices, con gente maravillosa que es recursiva y emprendedora, que busca hacer empresa a partir de innovaciones o simplemente para suplir las necesidades de un grupo determinado de personas. Así cuando un emprendedor decide empezar un negocio tendrá necesariamente que enfrentarse a dos grandes preguntas, , cómo se llamará mi empresa?, y cómo voy a representar esenombre?; frente a esta situación muchos buscan la forma de solucionar en el corto plazo "el problema", sin pensar que esto puede traer consecuencias muy complejas a futuro; otros, buscan empezar con una imagen o marca que ellos consideran que los representa en un intento por hacer las cosas bien hechas (Kotler, 1991). Sin embargo en los dos casos hay una tendencia generalizada a hacer cosas indebidas como consecuencia del desconocimiento que hay frente al concepto de "marca". Así, mientras para las multinacionales o grandes empresas la marca es el intangible más preciado (Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2008), para el empresario mediano y

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pequeño, la marca es importante pero no tanto a la hora de realizar inversiones para protegerla, crearla e implementarla. Una vuelta en el tiempo Si nos devolvemos un poco en la historia, el termino "marca" se ha ido desarrollando y transformando al mismo tiempo que las personas y las necesidades de las mismas, de hecho sus comienzos datan del año 2000 A.C, cuando las personas dueñas de los ganados marcaban a sus animales para que no se confundieran con los de sus vecinos, evitando confusiones y/o pérdidas. En ocasiones, estas marcas eran sinónimo de calidad de los bovinos según el dueño; de hecho estas practicas se constituyeron en las primeras formas de "Branding" que a su vez llevó al uso de este término para marcar los productos, que más adelante se fabricarán en la Revolución Industrial (Davis, 2006). La palabra "Branding", se deriva del nórdico antiguo "brandr" que significa "quemar", "marcar" o "poner un sello", por lo cual se delimita como "definir marca o concepto que se aplica al dueño y a sus pertenencias" (Davis, 2006). De acuerdo con esto, el uso de nombres y apellidos, son una forma de identificar propiedad intelectual o de inmuebles, así mismo, reconocer miembros entre las familias. Para esto, se menciona la Heráldica, que se remonta a la Edad Media, más específicamente en el siglo XII, donde existía un sujeto que se llamaba el "Heraldo", quien se encargaba de realizar diseños de las insignias o identificaciones de los caballeros que se enfrentaban en los torneos de la época, y que a su vez se plasmaban sobre las armaduras que éstos disponían para sus encuentros (ibíd.). Por los años 1300 A.C, los alfareros de China, Grecia, Roma e India, identificaban sus porcelanas y cerámica, lo que nos muestra un gran recorrido de este concepto. En los años 1200 Inglaterra pide a los panaderos, orfebres y plateros poner sus marcas en los productos, principalmente para asegurar la honestidad en la medición (GIL, 2012). A nivel comercial, este fenómeno de las marcas inicia más seriamente en el siglo XIX, tras la revolución industrial. Aparecieron muchos almacenes, tiendas y establecimientos comerciales, trayendo consigo un concepto de competencia, como 530

consecuencia de la fabricación de más de un producto con el mismo fin. De esta forma, se empiezan a formar variadas corporaciones de diferentes tamaños que poco a poco irían adquiriendo fuerza pues asumirían en su filosofía empresarial una mentalidad de persuadir mediante sus mensajes y atributos de la marca, convirtiendo la imagen de las organizaciones en un factor superior a los atributos del mismo producto, efecto que pocoa poco se ha venido consolidando (Davis, 2006). Los clientes, pronto se dieron cuenta que las marcas daban una diferenciación entre productos, específicamente hablando en el siglo XX, se empezó a formar en las amas de casa, un sentido de relación más cercana con las marcas, que iba más allá de lo material del producto, llevando a un proceso de identificación del origen del mismo y posteriormente una toma de decisión basada en el lugar de fabricación o el mismo fabricante, teniendo en cuenta por ejemplo, que muchos de los bienes ofrecidos contenían fórmulas similares (Keller K. , 1998). Al momento de la llegada de los Españoles, Colombia era un país netamente agrícola y ganadero que realizaba transacciones comerciales a partir del trueque. Luego, durante la época de la colonia el comercio tuvo gran importancia y la minería ingresó al mercado, con oro, esmeralda y plata; pero fue solo hasta finales del siglo XIX e inicios del XX, hubo un interés real por diferenciarse y adquirir una identidad corporativa, donde los atributos físicos de la marca y la parte intangible de la misma adquieren una importancia mucho mayor. Esto, envuelto en diferentes contextos, invita a un número de empresas que inician un recorrido de largo camino en la historia del país, siendo testigos de cambios políticos, sociales, culturales y económicos, pero que aún después de tantos años siguen vigentes demostrando su capacidad de adaptación al mercado y su intensa lucha por sobrevivir a través del tiempo. Entrando en materia Dado que hay un gran numero de definiciones del término marca, considero importante basarme en el significado que le da la American Marketing Association (AMA) que la define como "nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o 531

grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia". Es decir cualquier elemento que se crea para identificar y diferenciar un producto o servicio es una marca (Florez, 2010). Sin embargo es importante tener en cuenta los puntos de vista de dos importantes autores del tema; Kevin Keller, por ejemplo es uno de los más contemporáneos autores sobre marca y en su libro Administración Estratégica de Marca (2008), informa que la industria en general considera que una marca no se limita a esos aspectos que dice la AMA sino que va más allá, es "algo que en realidad crea una cierta cantidad de conciencia, reputación y prominencia", lo que se traduce en características de una marca o elementos de la marca (Keller K. L., 2008). Por otro lado también está la teoría de amor por las marcas de Kevin Roberts, que en su libro Lovemarks (2005) dice que las marcas deben ser un nombre o símbolo que las vincule de manera emocional con los clientes, y que más allá de generar respeto, sea una marca amada. Bien da a entender que lo que no se ama se olvida y se cambia por lo que debe existir una conexión emocional entre marca y consumidor. Esto se logra manejando tres conceptos claves según Roberts, el misterio, la sensualidad y la relación íntima. Estos dos autores hacen referencia a cómo los consumidores logran el reconocimiento de una marca y cómo a través de esto hacen que las valoren. Keller, por su parte hace referencia a este tema como valor capital de la marca, en el cual expone, cómo por medio de las asociaciones que los consumidores tienden a crear en su mente, una marca es más valorada (Keller K. L., 2008). Todo se basa en cómo perciben éstos la marca con respecto a si cumplen con sus expectativas después de probarlas, con qué atributos relacionan el producto de otros y así los diferencian, la conciencia sobre una marca, y los beneficios de la marca que son (Naranjo, 2000). Por su parte Roberts dice que si se crea una relación de amor con una marca, esta siempreprepondera en la mente del consumidor, este amor se crea cuando las vivencias con la marca han sido positivas y son recurrentes en las campañas de marketing que ésta realiza.

Según Garnica (2002), un modelo básico de los componentes del valor de marca

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contendría al menos siete elementos: 1.

El desempeño de la marca en el mercado, en términos volumétricos. Es

decir, la proporción de la categoría que posee, tanto en general como en los distintos segmentos de consumidores. Es el componente de "datos duros" de la marca. 2.

El marco competitivo en el que actúa la marca. Antes era relativamente

sencillo ubicar la categoría y subcategorías en las que actuaba la marca. Pero ahora, las sustituciones se hacen más por estados de necesidad del consumidor. 3.

La calidad de la marca, no en sí misma sino en tanto es percibida por el

consumidor. 4.

La presencia de la marca dentro del espectro perceptivo del consumidor,

lo que engloba al conocimiento de marca y su disponibilidad en el punto de venta. 5.

Las asociaciones de marca, generalmente agrupadas bajo el rubro

genérico de "imagen". 6.

La personalidad de marca, en los términos que plantea Fournier et al.

(1997), es decir, como un alguien con el cual el consumidor establece una relación. 7.

Las actitudes hacia la marca, de las cuales se deriva la lealtad hacia la

misma. Por otro lado, los investigadores de Harvard, Susan Fournier, Susan Dobscha y David Mick, hablan de mercadotecnia "relacional" para referirse a la conducta humana ante las marcas, esta perspectiva se refiere a que las personas sienten características de la marca muy afines con su conducta, su forma de vestir, de pensar, de ver el mundo, entonces a las marcas se les atribuye el concepto de personalidad de marca (Fournier,Dobscha, & Mick, 1997), lo que quiere decir que los individuos perciben las marcas de acuerdo con lo que proyectan y según lo fuerte que sea el lazo de conexión entre éstas y las características de sus consumidores. De acuerdo con estas afirmaciones, se debe conocer muy bien cuál es el público objetivo al cual se quiere llegar y qué necesidades se va a suplir para así poder realizar una mercadotecnia "relacional" y poder 533

darle personalidad a la marca.

En este punto es importante recordar que la primera vez que se habló de personalidad de marca fue en 1958, cuando se detectó que las personas escogen las marcas de la misma forma como escogen a sus amigos (Azoulay & Kapferer, 2003), sin embargo este importante atributo no fue medible sino hasta 1997 cuando Aaker desarrolló una escala cuyo fin era determinar la relación que existe entre la personalidad de los individuos y los atributos de la marca (Aaker J. , 1997). La autora de dicha escala se basó en el concepto de que "la personalidad de marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación" (Aaker D. , 1996). Paralelo al desarrollo de personalidad de marca, durante la década de los 80 se empezó a hablar de la emocionalidad de las marcas (Ladin, 2004), pero solo hasta 1993 Restall y Gordon realizan el primer estudio con el cual intentaron determinar y cuantificar el nivel de relación emocional de los consumidores con las marcas; este estudio les permitió a los autores encontrar que las personas experimentan las marcas no solo como productos funcionales, sino como paquetes de sentimientos y asociaciones (Restall & Gordon, 1993). En años posteriores Gobé desarrolla 12 conceptos los cuales permiten medir los estados emocionales en el consumidor con respecto a la marca (Gobé, 2001). Existen otros puntos de vista que afirman que la personalidad de marca y la marca emocional son dos constructos imposibles de verificar empíricamente (Ehrenberg, 1999; Haigood, 2001), lo cual fue comprobado en la investigación realizada por Saavedra et al., en la que estos autores concluyeron que para el caso de los centros comerciales venezolanos seleccionados, no existe una asociación clara entre los constructos ya mencionados (Saavedra, Pirela, & Villavicencio, 2001).

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Aplicando el estudio Para realizar el estudio se seleccionaron 28 empresas micro, 28 pequeñas y 28 medianas, de la ciudad de Cali, que pertenecieran a tres sectores económicos importantes, como son el sector comercial, el Hotelero y el industrial. Para obtener datos confiables fue necesario obtener la base de datos de la Cámara de Comercio, la cual incluye 1683 microempresas, 1970 empresas pequeñas y 364 medianas. Los criterios de clasificación que se tuvieron en cuenta la clasificación de las empresas que maneja dicho ente, el cual las ordena así: Microempresas, 1 a 10 empleados Pequeñas empresas, 11 a 50 Medianas empresas, 51 a 200 trabajadores. Para recolectar los datos se aplicaron entrevistas en profundidad, con cada una de las empresas seleccionadas, cada entrevista tuvo una duración de 30 minutos, en dichas entrevistas se evaluaron los siguientes criterios: Personalidad de marca: Son las características o rasgos humanos que los consumidores le atribuyen a la marca Importancia de la imagen corporativa: Todos los esfuerzos por parte de la compañía de crear y construir aspectos para un mejor posicionamiento en el mercado. Coherencia de marca y mezcla de mercadeo: Debe existir una coherencia entre las actividades de mercadeo y lo que se plantea en la mezcla de mercadeo. Fuentes de valor: Son las asociaciones que la empresa busca construir con su marca. Debe ser de fácil recordación y relevante. Valor de marca: Desde la perspectiva del cliente, es decir, interiorizar la marca emocional, racionalmente y disposición a comprar en productos de la marca (Keller K. L., 2008). 535

Estos criterios se convierten en indicadores, los cuales permiten medir si se presentan estos aspectos o no, dentro de la gestión de marca de cada una de las empresas entrevistadas. Discusión El primer aspecto evaluado fue la definición de marca, donde se encontró que el 30% de los entrevistados consideraba que marca, representaba la manera en que los consumidores los reconocían y también les permitía diferenciar sus productos o servicios; mientras que el 20% la definió como un logo, nombre y diseño que permite ser reconocidos por los consumidores y que estos distingan su producto o servicio frente a otro. Solo el 10% de los entrevistados respondió que la marca es el valor agregado de su compañía. En cuanto a la definición del concepto personalidad de marca, lo que se visualizó en las respuestas fue una percepción poco clara, pues si bien hay una aproximación en varios casos, en otros se nota un total desconocimiento sobre el tema. Para el sector comercial hubo varios casos en el que el entrevistado contestaba de forma segura sobre personalidad de marca, como ocurrió con una microempresa, donde su dueño era publicista y estaba familiarizado con el tema, no solo hablando de este aspecto en general sino, definiéndolo claramente en su empresa. Otro caso particular del mismo sector, definió: "personalidad de marca es la percepción que tienen los consumidores de la identidad de la marca, cómo ven ellos a la marca". Sin embargo, ninguno llegó a mencionar que la personalidad de marca son las características o rasgos humanos que los consumidores le atribuyen a la marca (Keller K. L., 2008). Dado que el concepto de personalidad de marca no era claro, fue preciso suministrar a los entrevistados una breve definición, dándoles pie para que pudieran expresar en sus palabras la personalidad de marca de la empresa, obteniendo un mejor resultado para esta pregunta. Esto permitió que la entrevista avanzara y que se obtuvieran testimoniales como por ejemplo el de una empresaria del sector comercial, quien precisó la personalidad de su

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marca como "femenina, delicada y juvenil". Otro de los entrevistados la describió como "innovadora, joven y en constante evolución". Sin embargo algunos empresarios a pesar de tener claro el concepto no le dieron rasgos humanos a la definición; como es el caso de una empresa en el sector industrial que definió la personalidad de marca como "calidad y cumplimiento". Algo interesante es que a pesar del desconocimiento en el termino de personalidad de marca, la mayoría de los entrevistados reconocieron su importancia ala hora de implementar la marca. Otro aspecto a evaluar, fue la importancia de la imagen corporativa, en este punto se indagó con los entrevistados acerca de aspectos históricos y relevantes sobre nacimiento del nombre y el logotipo de su compañía. El 100% de los entrevistados, creen que lo más importante de la imagen corporativa es la confianza que puedan transmitirle a los consumidores y que así mismo, estos últimos reciban lo que finalmente se les promete. Un caso particular es el de la empresa del sector comercial XY1, en la cual las personas encargadas de mercadeo opinan que el manual de identidad puede ser algo muy técnico,propio de un campo de estudio en especifico, pero que podría lograrse un manejo de marca de forma empírica. En contraste con esta posición, otra empresa del mismo sector informa que el manual de marca le ha servido para estandarizar su imagen en todas sus aplicaciones y se ha dado cuenta que la tipografía no es legible en algunas piezas y materiales, dando pie a cambios oportunos. Sin embargo la mayoría de los microempresarios entrevistados, informaron no contar con un manual de identidad y agregan, que aunque lo consideran importante para tener una buena aplicación de los elementos gráficos; existen otros fines, como el pago de nomina, obligaciones bancarias y pagos a proveedores, que terminan llevándose los recursos económicos y de personal. En cuanto a los cambios presentados en la marca, se mostraron varios casos en el sector industrial y hotelero en los que estos se realizaron obedeciendo presiones del mismo sector en el que trabajan, es decir, que debido a la fuerte competencia que se presentaba hubo la necesidad de rediseñar el logo ó diseñar el logo de nuevos productos. La empresas entrevistadas también informaron que otro de los motivos por los cuales cambiaron su imagen corporativa, fue el no poder establecer una imagen lo suficientemente representativa de su negocio y que además no le permitía diferenciarse

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de su competencia; una muestra de esto es la empresa papelera K2, empresa del sector industrial, que se encontraba desarrollando un cambio para sus procesos comerciales, lo cual la llevó a cambiar su identidad corporativa, para poder proyectar una nueva propuesta de valor. En cuanto a la coherencia de marca y la mezcla de mercadeo se encontró que los aspectos más importantes que garantizaban el éxito en la administración de marca era tener una continuidad en las estrategias que se implementaban, adecuando el manejo de las relaciones con los clientes, presencia de la marca en cada uno de los elementos de comunicación, cumplimiento y calidad en el producto o servicio ofrecido. En el momento de indagar sobre la presencia de la marca en las diferentes estrategias de marketing, se encontró que uno de los factores que impedía esta coherencia, era la falta de presupuesto; de hecho se dio un caso especial en el sector comercial, donde una empresa tenia prohibido utilizar su marca en las estrategias de marketing, ya que no había podido registrarla en su momento ante la Cámara de Comercio, y luego de un tiempo resultó que su nombre hacia parte de la identidad de otra empresa, que si había hecho el registro de la marca y que por tanto, tenia todos los derechos sobre esta. Fuentes de valor: asociaciones A los empresarios también se les preguntó sobre las asociaciones que su marca genera para alcanzar el posicionamiento en la mente de los consumidores, la respuesta a la cual se llegó en su mayoría fue la de calidad y diferenciación; posteriormente, a esa respuesta libre se les dieron las siguientes opciones sobre lo que consideran que genera su marca; conciencia, reputación, recordación y diferenciación. El 80% de los entrevistados respondieron que sus marcas generan todos los atributos que se les mencionó, en contraposición a esto, en algunos casos no concuerda con la imagen que se muestra de la compañía, ya que algunas de estas empresas no cuentas aún con una imagen que los diferencie, por lo tanto sería difícil que sus marcas generen recordación y conciencia.

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Por otro lado, una de las personas entrevistadas, planteó que en el país son pocas las marcas que pueden generar conciencia, por lo que prefiere enfocarse en la calidad del producto y causar recordación por experiencias positivas que marquen la recompra más que por vender imagen. Algo que llamó poderosamente mi atención es que la mayoría de estas empresas, no cuentan con un departamento que se encargue del manejo de marca, ya que de acuerdo con sus comentarios el principal motivo es no tener el suficiente presupuesto para implementarlo o por otro lado, no se ve la necesidad de crearlo, pues se tiene como creencia general (percepción promedio en las entrevistas) que este cargo puede ser ocupado por cualquier persona dentro de la compañía, por lo cual era común encontrar que el gerente o administrador era el encargado de llevar a cabo estas funciones. Algunas empresas realizan la medición de las diferentes asociaciones de marca, por medio de buzones, en los cuales los visitantes ingresan sus comentarios y responden las encuestas que se proporcionan para lograr una retroalimentación y así poder analizar de qué forma son relacionados por parte de sus clientes. Aunque también se encontró que las empresas del sector comercial no realizan mediciones formales, si no que lo hacen de manera informal, haciendo preguntas a los clientes al momento de realizar la compra. El valor de marca y lo que ésta genera, va muy ligada a la actividad y al sector a que pertenece cada una de las empresas, pero se encontró que para la mayoría de los empresarios entrevistados el valor de su marca está enfocado en ofrecerle la mejor calidad a sus consumidores, lo que logra crear lealtad y una actitud positiva hacia los productos o servicios ofrecidos por la empresa; en el sector comercial especificamente, se encontró que las empresas buscan a partir de los sentimientos, crear valor de marca. En una ocasión, una empresaria entrevistada dijo lo siguiente: "la marca busca generar un sentimiento de prestigio en las personas que la usen, que cuando alguna mujer use alguno de los productos de mi marca se sienta elegante, chic y segura de sí misma". Por otro lado, en las empresas del sector hotelero, se encontró que principalmente buscan generar sentimientos de confort, seguridad y confianza.

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La principal herramienta que utilizan las empresas para que el público pueda conocer la marca y conocer más acerca de ésta, es la internet, con un 62%, seguida por los impresos, con un 25%, los cuales resultaron ser una herramienta de comunicación importante, utilizada por los tres sectores que se tomaron para el estudio. Por otro lado se pudo encontrar que para los empresarios entrevistados, pensar en la marca como algo que es capaz de crear un fuerte vinculo emocional con las personas, como lo definiría Kevin Roberts (2005), es algo que no se les pasa por la cabeza a los empresarios Caleños, y al parecer les haría falta un largo camino para poder entender el concepto de esta forma.

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Conclusiones Las conclusiones a las que se llegaron a partir del estudio son: La mayor parte de las personas entrevistadas, parece tener poca conciencia y certeza de lo que significa Marca, la cual definen en su mayoría que es lo que diferencia sus productos de otros. Una de los grandes problemas que podrían tener los empresarios para hacer una buena administración de marca, es la poca conciencia y la alta incapacidad que tienen para definir las características de su marca, lo que podría conlleva a una dificultad al momento de comunicarse con la gente. La imagen que las empresas quieren mostrar a sus clientes parece haber tenido gran importancia en los inicios de cada empresa, pero con el tiempo han ido dejando de ser prioridad para la empresa y ha pasado a un segundo plano. Muchas de las empresas Caleñas carecen de instrumentos como el manual de imagen corporativa que les facilite el manejo de la imagen. La mayoría tienen un total desconocimiento de su significado. Aunque las empresas tengan claro cuáles son sus productos y servicios, tienen dificultad en definir las asociaciones que quieren generar en las personas, lo que no facilita la comunicación. Uno de los grandes problemas para la totalidad de las empresas entrevistadas, es la falta de una persona dedicada, con tareas especificas a las labores de marketing de la compañía. Estas labores generalmente son desempeñadas por el gerente, que dispone de poco tiempo. Cada una de las empresas entrevistadas, reporto la importancia de medir lo que su marca representa para sus consumidores, ya que a través de esta medición podrían conocer aspectos a mejorar en la calidad de los productos o en la prestación del servicio; el problema es que a pesar de la conciencia que se tiene de implementar estas mediciones, las empresas no cuentan con la metodología y los procesos para realizarlas, por lo tanto es difícil establecer que está representando la marca para sus consumidores. Dado que el tema de marca es tan amplio y sugiere estudios desde diferentes puntos de vista, seria interesante que futuras investigaciones indagaran acerca de casos de 541

estudio puntuales, que permitan ilustrar el tratamiento que empresas de diferentes tamaños le dan a la marca en Colombia.

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LA IDENTIDAD CULTURAL EN LOS JÓVENES PALMIRANOS Y EL STREET ART COMO HERRAMIENTA DE FOMENTO

Autores John Fredy T. Roncancio, estudiante de Publicidad en la Universidad Pontificia Bolivariana (UPB) seccional Palmira, [email protected]. Juan Camilo Z. Sánchez, estudiante de Publicidad en la Universidad Pontificia Bolivariana (UPB) seccional Palmira, [email protected].

Resumen Esta Investigación busca indagar y examinar la realización de acciones de Street Art y cómo estas, pueden afectar la percepción de los jóvenes del sector urbano del municipio de Palmira, con edades entre 20 y 24 años, adicionalmente, ver cómo influye en la construcción de ciudad y partiendo de esto, como se puede incentivar el fomento de identidad cultural en esta determinada población. Mediante una investigación exploratoria y descriptiva se analizaron tres ejes temáticos: identidad cultural, percepción y concienciación social, basados en el grupo objetivo a trabajar. Al final de esta investigación y basados en los resultados de los diarios de campo, encuesta, entrevistas con expertos e indagación a fondo de fuentes primarias, se encontró la influencia que tiene la publicidad en la toma de decisiones y los hábitos de consumo en el grupo objetivo estudiado y como el Street Art puede modificar estas costumbres mediante la intervención de piezas visuales en los espacios exteriores urbanos de la ciudad. Palabras clave: Street Art, percepción, espacio público, identidad cultural y concienciación social.

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Introducción En primer instancia esta investigación tiene como enfoque principal, estudiar el impacto obtenido por el Street Art en la percepción del imaginario colectivo de los jóvenes de la ciudad de Palmira, acogiendo como grupo de estudio los jóvenes entre los 20 y 24 años de edad, teniendo en cuenta las diversas manifestaciones publicitarias a las que se ven envueltos en su diario vivir, llevándolos a acciones de consumo de productos y marcas específicas. Durante el proceso de investigación se encontraron múltiples variables en el desarrollo de las acciones de Street Art, tales como las diversas técnicas, los diferentes métodos, las múltiples variables, los distintos espacios, los ideales y los objetivos de realización, este tipo de factores determinan el direccionamiento y el impacto que se puede obtener con esta clase de prácticas, estipulando que cuando se habla de Street Art es decir Arte Urbano, se hace referencia a todas esas prácticas artísticas salidas del escenario habitual y antepuestas en la calle, permitiendo un mayor acercamiento con el público y con esto, una mayor recepción del mensaje que se desea transmitir. La ejecución de acciones de Street Art ha tomado mucha fuerza a nivel mundial, ya que su cercanía con el público y las variaciones en la realización, han marcado un camino distinto a seguir en lo que a manifestaciones artísticas de calle se refiere, recordemos que a este tipo de prácticas pertenece: El teatro, la danza, la pintura, el muralismo, los deportes extremos, entre otras... que enriquecen los espacios y adornan el entorno, pero que sobre todo aportan un mensaje al colectivo social, en donde más que shows o espectáculos, lo que buscan son mensajes, enseñanzas e interiorizaciones, respecto a situaciones que afectan el bienestar social, ya sean problemáticas de movilidad, de espacio público, de seguridad, educación, etc.. Esta investigación se direcciona netamente hacia el análisis del Street Art como herramienta de transformación y enriquecimiento social, más específicamente a la intervención de espacios públicos del sector urbano en el municipio de Palmira, en la espera de construir herramientas sólidas, que permitan la incentivación de los jóvenes hacia el fomento de valores y características culturales que beneficien y aporten al

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bienestar social, para de esta forma tratar de contrarrestar o disminuir paulatinamente ciertos aspectos causantes de las dinámicas que afectan actualmente la sociedad Palmirana. El detonante Iniciando desde las prácticas a nivel mundial y la forma en la cual se parten fenómenos sociales, a partir, de propuestas como el Street Art se observa lo siguiente "La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas" (Joseph Goebbels). Esta premisa, de uno de los agitadores e influenciadores de la historia propagandística, quien logró definir el camino a seguir y que hoy después de una cantidad considerable de años, aún sigue vigente. Según: Patricio Bonta y Mario Farber, en su libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos, religiosos o de cualquier otra índole ideológica. Se origina en la expresión propagar, que significa difundir". De estas dos afirmaciones o premisas, podemos partir nuestro viaje por la bien llamada publicidad social o propaganda, descubriendo que más que un medio o sistema de comunicación, es un mecanismo que modifica o transforma, mediante el cual se buscan crear patrones ideológicos o de comportamientos en un determinado grupo específico. La repetición constante de un mismo patrón, omite las dudas en un mensaje, así esté previamente se haya tenido con total claridad, convirtiendo a la propaganda en un arma de doble filo, en la que por un lado crea conciencia, llevando al individuo hacia el pensamiento colectivo, pero también, al ser eficiente, se ha convertido desde hace años en el arma usada por los regímenes de dictadura y totalitarismo.

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La noticia en este tema, es que el resultado, puede ser directamente proporcional a la intención de quien lo realice, es decir: en manos correctas, mediante los mecanismos adecuados y con un direccionamiento al bienestar social, podría convertirse en un arma de concienciación masiva, alcanzable por cualquiera, capaz de brindar bienestar, paz, seguridad y estabilidad. Hablando de la conciencia y la participación ciudadana, son los mecanismos poco utilizados y subestimados en el entorno Palmirano; este tipo de comportamientos se dan según estudios de censo en la ciudad, en primera instancia por la falta de oportunidades, tanto laborales como educativas, lo que afecta las dinámicas familiares. La publicidad como parte de las ciencias sociales y que como su nombre lo dice, se crearon para la sociedad y para el beneficio de esta, los análisis y descubrimientos que se realicen, serán utilizados en búsqueda de un mejor sistema de vida, de una vida agrupada, teniendo siempre en cuenta que la correcta comunicación, repetición y transmisión de un mensaje, puede generar o proponer los cambios que por años han buscado y deseado. La Real Academia Española, define la propaganda como: la "acción o efecto de dar a conocer algo, con el fin de atraer adeptos o compradores." Por otra parte, también la define como "los textos, trabajos y medios empleados para este fin", partiendo de esta definición podemos ver más clara la aplicación desde la publicidad, ya que por medio de cualquiera de los medios y canales audiovisuales que diariamente se utilizan para ofertar bienes o servicios, podrían ser usados para comunicar y transmitir ideas, en búsqueda del beneficio colectivo. Los factores o parámetros a investigar desde la publicidad serian: los correctos canales y medios para la comunicación, dependiendo a las personas con quienes desean trabajar y el impacto que se pueda generar en ellos, buscando siempre el mayor estímulo en las personas, ya que esto garantiza, que pueden esperar resultados, al generar cambios en sus conductas o ideales.

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Retomando a Goebbels, no por sus ideales políticos, sino por sus teorías demostradas, encontramos que sus 11 principios en la propaganda fueron, han sido y serán utilizados con éxito en el campo publicitario, gracias a que se basan al bombardeo estratégico de información, estructurada en un concepto que envuelve todas las acciones para realizarlo y que arremete fuertemente contra el público hacia el cual se concibió, imponiendo una fuerte presión y así llevándolos por el camino que desde el inicio se planea dirigir. “La propaganda aventajara, con su impetuoso avance, de muy de lejos a la organización, a fin de conquistar el material humano indispensable para esta última. Siempre he sido enemigo de la organización precipitada y pedante, que produce inertes y mecánicos resultados. Por esta razón, lo mejor es dejar que una idea se difunda desde un centro y por medio de la propaganda durante un espacio de tiempo dado, y luego explotar cuidadosamente en busca de dirigentes entre los seres humanos que acudieron a la cita” (Hitler, 1925: 279). De acuerdo lo anterior la propaganda es una herramienta que busca modificar el estilo mecanizado al cual se someten diariamente los trabajadores y personal de las empresas, para de este modo generar una postura inconforme con las acciones realizadas en su entorno. Hitler y a Goebbels, nos muestran, cómo lograron su gran éxito, el impacto y el legado tan importante que dejaron en la historia, la forma estructurada, totalmente direccionada a un grupo selecto y dirigida, los hace irresistibles, los convertía en un imán. Gracias a lo anterior consiguieron convertir a los miles de seguidores que darían la vida por ellos en su mandato y apagaron la de millones más, gracias a un ideal planteado por su tan adorado “líder”. Siguiendo este lineamiento y situándonos en un contexto más actual, basados en los jóvenes de la ciudad, las tendencias, prácticas y manifestaciones, encontramos que las acciones que se realicen en pro de modificar las conductas, deben ser demasiado

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atrayentes, para que seduzcan a los consumidores jóvenes y los motiven al accionar inmediato, ya sea mediante la adopción de una ideología o la puesta en práctica. En esta instancia hace su aparición el Street Art o arte urbano el cual es la herramienta que los jóvenes ponen en práctica para las manifestaciones y la propagación de ideologías, el arte urbano no solo es el medio por el cual difunden su mensaje sino que genere una amplia propagación en la ciudad, que se practique abarcando así a todos las personas involucradas directa o indirectamente. Hallazgo de la problemática Por un lado la publicidad es un arma de masificación, comunicación, seducción y creación de necesidades, que se modifica a conveniencia del patrocinador, buscando ser lo suficientemente impactante al público objetivo Philip Kotler (2011), de modo que este no pueda resistirse y termine cediendo a sus encantos, generando una recompensa económica, de poder, control, o lo que sea que la persona que paute desee, direccionando todos sus esfuerzos a conseguir esta meta. Por otro lado se encuentra la propaganda como camino de convergencia, direccionando el poder publicitario hacia la búsqueda de nuevos estilos de vida, sanos, sociales, racionales, totalmente positivos y benéficos, dejando claro que el interés colectivo debe prevalecer por encima de todo esquema antepuesto por el entorno cultural, este tipo de posturas es lo que se conoce como propaganda, mecanismo por el cual se busca crear sentido de pertenencia, conciencia y cambio frente a las problemáticas que actualmente afectan la región. El constante bombardeo de nuevas tecnologías, tendencias, estilos de vida y formas de pensar generan un cambio en la cultura de una sociedad Merleau-Ponty (1985), ya sea por la globalización que permite que las culturas lleguen a distintas partes del mundo o por la mezcla de mensajes que son enviados a través de la publicidad, como lo es, el consumir bienes o servicios, los cuales llegan a modificar el actuar de la sociedad o por la propagación de ideologías que buscan cambiar o modificar el pensar de esta.

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En la actualidad menciona Guirin Yuri (2013) que en Latinoamérica se está perdiendo con el pasar de los años la identidad cultural, esto teniendo en cuenta el factor más importante mencionado por el autor y es el devenir que está teniendo la sociedad y los cambios ayudan a la pérdida de la identidad en Latinoamérica. Otro de los factores influyentes en la pérdida de la identidad cultural es la globalización, y con esta la unión y mezcla de muchas culturas, que en un comienzo está bien, pero las culturas que se han debilitado con los años tienden a difuminarse en el vasto engranaje que conforma la cultura general y es aquí donde convergen las culturas predominando las que poseen una identidad inquebrantable. Aquí en Colombia siendo este un país pluricultural en el cual se vive de un rico folklore y entendemos por folklore según Guillermo Abadía Morales (1997) en su libro “ABC del folklore Colombiano”, como la esencia del pueblo, su propia expresión en arte y ciencia, se refiere a toda la tradición. Sin embargo, Colombia por los factores anteriormente mencionados también está perdiendo parte de ese folklore, parte de la identidad y entre estos están algunos municipios que al pasar de los años se hace más evidente esta pérdida como por ejemplo Palmira. Nos comenta Alberto Silva Scarpetta (1992) en su libro “Palmira esta es su historia” que la identidad cultural que se enmarca más en el contexto cultural de Palmira es la bicicleta la cual realizó una aparición al comenzar el siglo XX como un artefacto que podría cambiar la movilidad, pero que más que eso generó un colectivo en donde los Palmiranos estaban de acuerdo. No obstante, con la llegada de la tecnología de la globalización, esta identidad cultural se ha ido perdiendo, lo cual en la actualidad ya no se observa a Palmira como la ciudad de las bicicletas sino como la ciudad de las motos, las tradiciones con grados de importancia en esta ciudad se están perdiendo o se han perdido. A manera de crítica en el contexto de ciudad nace el Street Art o conocido en su traducción arte urbano, según Jonathan Rojas Ballesteros (2007) esta práctica comienza a generar un cambio en el punto de vista de la sociedad en cuanto a temas específicos o

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ideologías, los jóvenes en la actualidad utilizan el arte urbano como herramienta pacífica de crítica social y forma de propagación de sus ideas. Gracias a lo anterior mencionado se evidencian factores que afectan directamente a los jóvenes y a su identidad cultural, se observa también los cambios que se pueden generar con la propagación de ideas y cómo estos afectan esta identidad. Objetivo general Proponer una estrategia publicitaria utilizando el Street Art como herramienta en el fortalecimiento de la identidad cultural en jóvenes de 20 a 24 años de edad de la ciudad de Palmira. Objetivos específicos - Identificar elementos que hagan parte de la identidad cultural en los jóvenes de 20 a 24 años de edad de la ciudad de Palmira. - Categorizar las distintas acciones de Street Art en jóvenes de 20 a 24 años de edad del municipio de Palmira y ver cuáles son los de mayor aceptación. Marco teórico A continuación se contextualiza el entorno de los jóvenes Palmiranos, con rangos de edades desde 20 y 24 años de edad, analizando los factores que los motivan y afectan la adopción de posturas "identidad cultural" ya sean de tipo social, religioso, político, etc... Este tipo de actitudes son generadas por acciones de Street Art directas e impactantes, en donde el realizador, busca de forma concreta y "agresiva" seducir a los jóvenes, para que sean estos las herramientas del accionar de este movimiento y de esta forma conseguir nuevos adeptos que continúen con la propagación.

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Como dijo Joseph Goebbels (en su libro 11 principios de la propaganda)"La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas". Apoyados en este principio encontramos que los jóvenes se enfrentan diariamente a estos procesos de cambio, en donde la insistencia en el discurso es un factor clave al momento de la seducción de este público. Así como la publicidad es la herramienta de construcción de consumo, también lo es transformación, modelación y modificación, como lo exponen: Patricio Bonta y Mario Farber, en su libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", que definen la propaganda como "el uso de técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos, religiosos o de cualquier otra índole ideológica. Y se origina en la expresión propagar, que significa difundir". Siguiendo esta idea de propagar Hitler (1925: 279) argumenta que la propaganda aventajara, con su impetuoso avance, de muy de lejos a la organización, a fin de conquistar el material humano indispensable para esta última, comunicando, informando, repitiendo sobre las tendencias y situaciones de interés en el público objetivo tratado. Pero ¿con qué fin se repite? Debemos tener en cuenta que mostrar la identidad cultural en un mensaje no es sencillo, que las personas usan escudos o pantallas y que no es una simple cuestión de emitir mensajes así porque sí, en el libro de Klein Naomi (2002) nos menciona los flujos de información tienen sus bases en autores como: Noam Chomsky, Edward Hermán, Mark Crispin Miller, Robert McChesney, Ben Bagdikian, entre otros. Que nos revelan la importancia del lenguaje y la comunicación en los entornos sociales, nos narran el poder del discurso y nos demuestran el poder de la palabra, en la implantación de estilos de vida y de posturas ideológicas. El Street Art utiliza estas herramientas que le brindan los flujos de información para realizar la propagación de ideologías de manera efectiva y en los medios que los jóvenes

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observan gracias a que son medios que están es su camino como lo son las actividades, grafitis y BTL. Los cuales son direccionados al público joven que vive que transita y se compenetra con la ciudad. Este tipo de conceptos y de referencias nos ayudan para interpretar y aplicar temas como el efecto cardumen expuesto por Juan Carlos Ortiz (2010) en donde se muestra la población, como un determinado grupo social que se ve motivado o seducido por algo, el resto de individuos a su lado, al lado de cada uno iniciará el proceso de acompañamiento y transformación. Lo que es preocupante por un lado, pero totalmente positivo por el otro, ya que si este estímulo se produce de forma positiva, los resultados lo podrían ser de igual forma. Con esta investigación se busca desencadenar el efecto cardumen, pero de manera positiva retomando las raíces de la ciudad de Palmira, en donde los jóvenes están en proceso de olvidar la identidad cultural que está detrás del crecimiento de ciudad y donde se encuentra cimentada, todo esto pensando en pro de los Jóvenes de la ciudad de Palmira y en la herencia de esta. Partiendo de lo anteriormente mencionado se pasa a observar el tipo de investigación a utilizar sus atributos y herramientas las cuales permitirán desentrañar a profundidad nuestra investigación en Palmira.

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Al poner en práctica estos métodos con sus respectivas herramientas se pudo extraer una serie de información pertinente de la investigación que dio pie a realizar conclusiones con base en los hallazgos tanto de la encuesta, como las entrevistas a expertos, los diarios de campo y la observación y organización del material.

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Conclusiones Dentro de la investigación se descubrió que la ciudad no tiene una identidad, ya que esta se construye a través de sus individuos, los cuales tienen vivencias, experiencias, sentimientos diversos, lo que indica que cada ciudad tiene múltiples identidades, creadas a partir de los valores culturales que la rodean. Teniendo en cuenta la investigación, la publicidad solo es un ente comunicador, más no es una herramienta con la cual se puedan crear valores culturales, lo que quiere decir que la publicidad es un facilitador del proceso de comunicación y no un ser de ejecución de los mismos. A partir de las diferentes técnicas de arte urbano utilizadas hoy en día en los entornos culturales, se descubrió que para el público objetivo tratado en este proyecto, el graffiti es la herramienta de mayor impacto hacia la divulgación de ideas utilizando el arte como mecanismo. La deconstrucción de la ciudad en mayor parte se está dando debido a las problemáticas sociales que afectan la ciudad como el micro tráfico de drogas, asesinatos, robos, extorción entre otros… Estos factores han ocasionado una fuerte ruptura entre la imagen de la Palmira de los años 50 a la actualidad. Se descubrió que en Palmira no se implementa el muralismo como elemento de incentivación hacia la construcción de valores culturales, debido a dos factores importantes, uno es la parte del desconocimiento del impacto que este tipo de acciones tienen en los jóvenes y el segundo son los prejuicios que se tienen hacia estas prácticas de arte urbano. La actual alcaldía está en la realización de diversos eventos culturales que ayuden a disminuir en gran medida las problemáticas sociales vividas en la ciudad, lo que facilita el apoyo de proyectos de este tipo, encaminados al direccionamiento de nuevas prácticas y estilos de vida.

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En conclusión la realización de este proyecto brinda un amplio portafolio de herramientas de ejecución encaminadas a la incentivación de nuevas prácticas en los jóvenes, ayudando a ampliar su visión respecto a las problemáticas que aquejan a la ciudad, permitiendo incluirlos como elementos de vital importancia en la construcción de beneficios colectivos para Palmira. Referencias Abadía, Morales, G. (1997). ABC del folklore Colombiano. 4a edición. Bogotá D.C. Editorial panamericana. Corcuff, P. (1998). Las nuevas sociologías, construcciones de la realidad social. 1a edición. Madrid. Editorial Alianza Editorial. Duque, F. (2001). Arte público y espacio político. 1a edición.Madrid, España. Editorial Akal. Harris, M. (2000). Teoría sobre la cultura en la era postmoderna. 1a edición. Barcelona. Editorial Crítica. Klein, N. (2002). No logo. 1a edición. Barcelona. Editorial Litografía Rosés S.A. Seoane Pinilla, J. (2004). Del sentido moral a la moral sentimental. El origen sentimental de la identidad y ciudadanía democrática. 1a edición. Madrid, España. Editorial Siglo Veintiuno de España Editores. Silva, Scarpetta, A. (2004). Palmira esta es su historia. 1ra edición. Santiago de Calí. Editorial Ingeniería Gráfica S.A. Villasantes, T. (1998). Cuatro redes para mejor vivir. De las redes sociales a las programaciones integrales. 1a edición. Buenos Aires. Editorial Hvmanitas.

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LA CAJA NEGRA DE LA PRENSA SENSACIONALISTA. CASO: Q’HUBO - CALI Autor: Lorena Meneses Medina (Comunicadora Social – Periodista. Maestría en Comunicación en curso. Docente Universidad Pontificia Bolivariana Sec. Palmira) E –mail: [email protected]

RESUMEN El periódico Q’Hubo, Cali, propiedad de la casa Editorial El País, se ha fortalecido como uno de los tabloides más vendidos en el país y por ende en la ciudad. Según la segunda ola de 2013 del Estudio General de Medios (EGM) este periódico de corte sensacionalista tuvo 2,4 millones de lectores diarios a nivel nacional, siendo la marca de producción periodística impresa con más lectores superando a El Tiempo. Con titulares que le dan a la tragedia humana un aire de jocosidad y cotidianidad, el Q’Hubo atrapa a diario a sus lectores con sus noticias de orden judicial, historias locales y de ciudadanos del común; notas periodísticas que con una jerga popular acaparan la atención en torno a dramas familiares o sociales. “El estrés la reventó”, “Un sicario le ganó el partido”, “El último soplo de Don Fermín”, son algunos de los titulares utilizados para engalanar sus portadas. Pero ¿por qué un periodista tiñe el dolor de una muerte o acontecimiento desastroso con una jerga jocosa y de doble sentido? ¿Por qué convertir hechos judiciales aislados en noticia portada de un periódico de circulación masiva? Lo que se pretende con esta investigación en curso es tratar de identificar y explicar, en caso de que suceda así, cómo las lógicas de producción informativa de este periódico y las lógicas de mercado propias de la casa Editorial de El País y del proyecto editorial de Q’Hubo, inciden en la cultura profesional de los periodistas dedicados a cubrir hechos violentos o de orden público, respondiendo la siguiente pregunta:

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¿Cuál es la incidencia de las lógicas de producción informativa y las lógicas de mercado en la cultura profesional de los periodistas que se dedican a escribir notas judiciales en el Periódico Q’Hubo -concebido como un periódico masivo popular? PALABRAS CLAVE: Cultura profesional, lógicas de producción informativa, lógicas de mercado, prensa sensacionalista.

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INTRODUCCIÓN Partiendo de que la cultura profesional, que para Mauro Wolf (1991) [teórico referencial de esta investigación] hace referencia a paradigmas y prácticas profesionales intrínsecas al periodista, los cuales se tornan como naturales al momento de ejercer su profesión e influyen en la selección y tratamiento de los producto – noticia, siendo la parte intrínseca (en este caso) al periodista, resulta interesante conocer hasta qué punto las lógicas de producción y las lógicas de mercado, viéndolas desde el punto de vista de la economía política de la comunicación, intervienen en esta cultura profesional propia de cada periodista objeto de esta investigación y cómo se conjugan estos tres aspectos para darle el éxito al periódico Q’Hubo, Cali. Es necesario aclarar que las tres categorías de investigación que regirán este trabajo de investigación son cultura profesional, lógicas de producción informativa y lógicas de mercado, las cuales darán la línea teórica para el levantamiento de datos y su posterior análisis. En el desarrollo del trabajo se explicará y se justificará la decisión de no enfocar la investigación en las audiencias, sino que por el contrario se prefirió analizar a los sujetos – emisores de los productos – noticias, sin desmeritar a esa audiencia que busca reflejarse en el contenido del periódico, mensajes que se ajustan a las exigencias de sus lectores. Durante el levantamiento de datos, se observarán desde prácticas laborales hasta las necesidades del público objetivo, pasando por funciones laborales, producción informativa, hechos noticiosos, pluralismo de fuentes, jerga noticiosa, manejo de pauta informativa, el carácter de lo masivo y popular dentro de la sala de redacción y los periodistas dedicados a notas judiciales. Esto servirá para resolver dudas como de qué manera la calidad de la información se ajusta a las necesidades del público objetivo; y qué diferencia hay entre la información que sale publicada y los deseos y/o lineamientos éticos del periodista. Lo que permitirá un análisis individual (periodista - sujeto), noticioso (lógicas de producción informativa) y del entorno (lógicas de mercado).

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Periodistas dedicados a escribir noticias judiciales en el Periódico Q’Hubo, Cali ¿emisores o productores de realidades simbólicas del entorno? En esta investigación ha sido necesario hacer una amplia revisión bibliográfica con el fin de entrelazar conceptos y apreciaciones teóricas con lo obtenido en el trabajo de campo que actualmente se encuentra en su fase final, el cual ha incluido observaciones de las prácticas periodísticas, análisis de contenidos, entrevistas en profundidad donde no sólo se pregunta por el quehacer diario sino por preferencias personales con el fin de esclarecer si ese sujeto que ejerce su rol como periodista realmente se identifica con el diario y aplica los conceptos de noticiabilidad y newsmaking de manera natural; o si por el contrario, va en contravía de la política editorial y lo que ha tenido que hacer es adaptarse al medio sin modificar su cultura profesional. Si bien el Periódico Q’Hubo - Cali, propiedad y producto del

grupo editorial

vallecaucano El País, es reconocido en su política editorial como un tabloide popular de tinte sensacionalista con titulares que convierten a la tragedia humana de individuos, que hacen parte de una ciudad anónima, en un instante de jocosidad; siendo al mismo tiempo para los lectores una puerta de acceso a la información y a sucesos de la ciudad, logrando sentirse identificados con sus entornos; noticias publicadas y concebidas de acuerdo a prácticas y rutinas establecidas que buscan satisfacer las necesidades de sus lectores. “Fue por pan y le dieron pum” es quizá uno

de los titulares más recordados

publicado por Q’Hubo -Cali. Muchos se preguntarán ¿quién escribe esto? ¿qué clase de periodista se refiere así a un homicidio? Quizá las preguntas en este caso serían ¿es el periodista como individuo con una cultura profesional intrínseca a su labor el que lo hace? o ¿factores como la organización (empresa), la audiencia y los pautantes llevan a un profesional de la información a construir y representar la realidad de esta manera? La intención de esta investigación es explicar cómo unas lógicas de producción informativa que están establecidas en todo medio de comunicación, al igual que unas

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lógicas de mercado analizadas desde la economía política de la comunicación inciden en la cultura profesional de los periodistas dedicados a cubrir hechos violentos o de orden público en el Periódico Q´Hubo Cali. Carlos del Valle (2012) en su artículo ‘Elementos de economía política de la comunicación y la cultura: hacia una definición y operacionalización del mercado de los medios’, argumenta que “aunque los factores macroeconómicos: propiedad, control y política (como relación hegemónica) explican mucho del contenido final de los medios, no dicen toda la verdad. Aquí cabe preguntarse, por ejemplo, sobre la aceptación o no, por parte de los comunicadores, de las políticas e ideologías de los medios y que influyen finalmente en la producción de sus mensajes”. Lo que lleva a re pensar el lugar de enunciación del periodista y cómo estas lógicas de producción y de mercado influyen en el desempeño de su labor. Teniendo en cuenta que cada medio de comunicación establece como propio un discurso, una estética y unas formas de narrar, es probable que cada medio con las distintas lógicas bajo las cuales operan, intervengan e influyan en el ejercicio del periodismo por parte de un individuo que al entrar a laborar a un medio específico llega con sus rutinas y prácticas establecidas, pero que conforme pasa el tiempo termina por adoptar, quizá, como naturales las maneras de mostrar y comunicar las realidades. En este sentido, las categorías de producción informativa, lógicas de mercado y cultura profesional entran a disputar una guerra de espacios, influencias y poder en medio de un contexto popular con sus necesidades y expectativas. Una mirada hacia la cultura profesional En los 80, Mauro Wolf, teórico de la comunicación, publicó su libro ‘Teoría de la comunicación de masas’, que según una reseña sobre este texto publicada en la edición número 75 de la revista Razón y Palabra en el año 2011 Wolf propone el abordaje del fenómeno comunicativo desde la óptica macrosocial como único mecanismo para “captar el significado de la comunicación de masas” centrándose en las relaciones,

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conexiones y mediaciones entre las líneas de análisis tanto sociológico, como comunicativo. “No se trata de invertir la relación entre tendencia sociológica y tendencia comunicativa en la actual investigación mediológica, sino de hallar y profundizar las integraciones, las referencias y las asimilaciones entre las dos perspectivas”. (Suárez, 2011). Es en el tercer apartado de este libro, publicado en una época de la historia en la que el informador se transformó en protagonista, Wolf hace referencia al término de ‘Cultura Profesional’ y su papel e influencia en la producción de noticias. Para este teórico la cultura profesional es un “amasijo de astucias tácticas, de códigos, estereotipos, símbolos, tipificaciones latentes, representaciones de roles, rituales y convenciones, relativos a las funciones de los media y los periodistas en la sociedad, a la concepción de los productos-noticia, y a las modalidades que dominan su confección [todo lo cual] se traduce luego en una serie de paradigmas y de prácticas profesionales adoptadas como naturales” (Garbarino, en Wolf, 1991:215). Lo que se refleja en el quehacer del periodista y de cómo este concibe y aplica los criterios de noticiabilidad y las practicas del newsmaking. Ubicándonos contextualmente, Según Erick R. Torrico Villanueva en su libro ‘Comunicación: de las matrices a los enfoques’, la década del 80 tuvo un periodo teórico - comunicacional crítico el cual “merece esta calificación porque tanto la principal tensión ideológico – política entre los bloques capitalista y socialista como sus derivaciones regionales y nacionales –varias de ellas violentas- dieron lugar a corrientes, movimientos y acciones de crítica (política, económica, social y cultural) basados en especial en la concepción materialista histórica, que por supuesto también cuestionó el modelo de crecimiento y su patrón de acumulación” (Torrico, 2010:78). En este periodo teórico – comunicacional, según Torrico (2010), predominaron las matrices teóricas estructural – funcionalista, estructuralista y dialéctica crítica, las cuales fueron las bases para crear espacios de lucha ideológica enfocándose en la industria cultural, dependencia cultural, imperialismo cultural, aparatos ideológicos, entre otros.

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Según un artículo titulado ‘Búsqueda de una comunicación democrática. Nuevo orden informativo: 1973-1983’ publicado en 1984 en la revista Nueva Sociedad, “al comenzar la década de los '80 se ha hecho especialmente evidente un cambio en los niveles de conducción política de los países occidentales, y en especial en Estados Unidos, respecto de una interpretación del nuevo orden informativo, entendido como una necesidad de mayor entrenamiento para los comunicadores (¿con qué modelo?) y de mayor tecnología (¿para qué uso?)” (Reyes, 1984). En síntesis, la década de los ochenta, época en que Wolf habla sobre cultura profesional y propone unas nuevas maneras sobre cómo abordar el fenómeno comunicativo, fue decisiva para replantear y reformular enfoques comunicacionales ya elaborados y desarrollados, que le dieron un amplio desarrollo al entorno teórico comunicacional. Retornando a Mauro Wolf (1987) y su ‘Teoría de la comunicación de masas’, una novedad que se está presentando al interior del estudio de medios es la vinculación de la cultura profesional de los periodistas a la producción noticiosa. Según este teórico en la elaboración de noticias intervienen modelos de procesos de tratamiento de la noticia para ser difundida. Wolf afirma que es muy probable que la mala recepción de los contenidos mediáticos, señalando en este caso la televisión, tienen que ver con las formas de tratar y procesar la información en el campo de los emisores. Sobre este punto, Mauro Wolf arguye que “desde esta perspectiva, es noticia lo que – hecho pertinente por la cultura profesional de los periodistas- es susceptible de ser trabajado por el aparato sin excesivas alteraciones y subversiones del normal ciclo productivo” (1987:217). Desde esta perspectiva, Mauro Wolf se refiere al Newsmaking o construcción de noticias, haciendo una crítica constructiva a la poca relación entre los sistemas editoriales, en este caso de los periódicos, y los análisis de la lógica. Con este planteamiento es posible vislumbrar la posibilidad de un nexo entre cultura profesional y los conocimientos generados a partir del estudio de medios, sinergia clave para una

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mejor construcción, tratamiento y elaboración de las noticias y por consiguiente un mejoramiento en el proceso de recepción. En síntesis, cultura profesional es la parte intrínseca al individuo que conoce los acontecimientos y los transforma en noticia (Guevara, 2009). Es esta cultura, que esta interiorizada dentro de cada periodista, la que influye en el momento de confeccionar una noticia, preconcebida como hecho informativo por la misma cultura profesional de cada reportero del medio determinado, claro está mientras se mantenga bajo los parámetros de producción informativa y de relación con los entornos políticos y económicos del medio de comunicación del cual haga parte el periodista. Economía Política de la Comunicación: de emisores y receptores a productores y consumidores Para a entrar en el campo de la economía política de la comunicación, es necesario aclarar primero qué se entiende por economía política. Según la definición de Vincent Mosco (2006, p. 59), citada por la gran mayoría de expertos en el tema, “economía política es el estudio de las relaciones sociales, particularmente las relaciones de poder, que mutuamente constituyen la producción, distribución y consumo de recursos, incluidos los recursos de comunicación”. La inclusión de la comunicación en los lineamientos de la economía política surge en el momento en que los medios de comunicación de masas hacen presencia en las sociedades capitalistas (Del Valle – Rojas, et al., 2012). Lo que en la lógica de McChesney se traduce en una relación e influencia mutua y dinámica entre los medios, los sistemas de comunicación, la estructura social y los gobiernos (McChesney, 2000). En los años setenta y ochenta la investigación en economía política de la comunicación tiene gran auge en estados Unidos, “donde los debates epistemológicos y teóricos conforman lo que hoy conocemos como investigación en comunicación, pero que luego de los años noventa, y a causa de la despolitización de las universidades, disminuye de manera considerable” (Del Valle – Rojas, et al., 2012, p. 86).

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Los cambios que ha tenido la investigación en este campo a lo largo de los años, y que se ha devuelto al análisis político y económico crítico que se remonta a Marx, se caracterizan por tener perspectivas de la industria cultural, posee un énfasis sociológico, se centra en nociones informativas y no deja por fuera de óptica los grupos de poder político y económico desde la lógica del quehacer periodístico. “Una de las reflexiones que merece una aproximación especial es la integración a estos estudios de la lógica de producción discursiva en un análisis de la estructura mediática interna, no solo desde el contexto social, cultural, político y económico del macrosistema, puesto que también es la estructura interna de la organización empresarial la que explica la producción discursiva que en ella se genera” (Del Valle – Rojas, et al., 2012, p. 87). Con lo que se podría pensar que es el lugar de enunciación del sujeto que labora lo que influye en sus producciones en este caso periodísticas. Según este autor, esos mismos discursos, producidos bajo las lógicas internas de la organización o medio en este caso, se legitiman en los contextos que los contienen y los mantienen. Discursos que circulan por toda la sociedad. De aquí se puede entender el origen de muchos de los contenidos mediáticos que informan al público sobre determinada situación. Sin embrago, es interesante saber hasta dónde los periodistas que procesan esos contenidos adoptan y plasman en sus productos noticiosos esas ideologías implantadas por el sistema mismo, revelando así una influencia de estas lógicas [de mercado] en el individuo responsable de informar. Lo que se generaría aquí es un debate que en palabras de Mosco (2006) se traduciría en si en realidad los trabajadores (refiriéndose a los periodistas) venden su fuerza de trabajo, de hecho, su atención, en compensación por cualquiera que sea el contenido que se produzca. Del Valle – Rojas (2012) y su equipo de investigadores, se preguntan ¿en qué medida las propias prácticas y rutinas productivas de los comunicadores, en su participación de la instancia emisora / productora, obedecen a comportamientos aprehendidos del

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sistema económico y político en el cual realizan sus operaciones de distinción y su construcción o representación de la realidad? Vale la pena preguntarse también ¿Qué tan permeada se ve la cultura profesional de los periodistas por el sistema? Y ¿en qué momento, de ser así, coinciden consciente o inconscientemente sus valores – noticia con los de las lógicas impuestas por el sistema? Para realizar una investigación abordando este campo, es necesario darle un vistazo a la escuela de Frankfurt y su industria cultural, haciendo énfasis en que la producción informativa y la construcción de sentido se desarrollan en una sociedad capitalista, como se había mencionado anteriormente, borrando la frontera entre producción cultural y mercado (Del Valle – Rojas, et al., 2012, p. 89). Zallo (1988) define industria cultural como “un conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares industriales productoras y distribuidoras de mercancías con contenidos simbólicos, concebidas por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se valoriza y destinadas finalmente a los mercados de consumo, con una función de reproducción ideológica y social”. Lo que vuelve y nos conduce al mismo punto: la posible incidencia de las lógicas del sistema en la cultura profesional intrínseca al profesional de la comunicación, llegando al punto de mercantilizar la profesión. Por lo anterior, y de acuerdo con Del Valle – Rojas (2012), se debe ahondar en esa transformación dinámica y en constante movimiento de las maneras en que se produce información y el alto valor y concentración que tienen en las organizaciones mediáticas. Haciendo

referencia

a

las

lógicas

macroeconómicas

y

macropolíticas

(insdustrialización, propiedad, concentración y consumo), los autores sostienen que se debe profundizar en “el complejo proceso de transformación de la información, la comunicación, la cultura y el conocimiento, como forma de mercancía, la valorización de esta mercancía informativa-comunicativa-cultural-cognitiva, y el impacto de estos procesos en las lógicas de producción de trabajo, en las cuales intervienen las

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mediaciones y rutinas de los periodistas (trabajadores)” lo que permitirá observar el proceso de trasformación de emisores y receptores (lógica de producción informativa) a productores y consumidores (lógica de mercado). Es la mercantilización de los medios masivos y del trabajo periodístico uno de los caminos que permitiría

ver desde los contenidos informativos y las audiencias

(intereses y necesidades) los cambios que se han dado gradualmente en los discursos, las rutinas periodísticas, los valores noticia y las culturas profesionales imperantes en las salas de redacción. Prensa sensacionalista, un amasijo de macabros melodramas y realidades palpables El concepto utilizado en esta investigación para definir prensa sensacionalista, partiendo de que el periódico Q’Hubo es un diario de este corte, es el de Olga López Betancourt (2005), quien argumenta que prensa sensacionalista es la que “recurre a una dramática para narrar esas “realidades” que elige. Con un tipo de información que se proclama popular –pues se manifiesta en un lenguaje sencillo, oral, casi coloquial–, combina la técnica periodística de la crónica con las formas testimoniales y diversos préstamos tomados del melodrama literario (policial, suspenso, gótico, etc.), para construir en el pueblo un hábito: el de comprar periódicos”. Son los diarios sensacionalistas el espacio físico en que los sujetos anónimos que no tienen espacio en la sociedad de elites, a los cuales Q’Hubo define en su proyecto editorial como “los no escuchados”, pueden interactuar y poner en alto su ideosincracia, tradiciones, manifestaciones culturales y étnicas. Según Anuar Saad (2012), autor de ‘El sensacionalismo o la “insurrección” de las masas’,

en los diarios amarillistas o

sensacionalistas “emerge una nueva visión, concentrada en el lugar físico donde habita “lo popular””, siendo este el espacio donde el ciudadano ‘de a píe’ encuentra su voz y su propia visibilidad sea por sus propias historias o por espejos en los que encuentran sus rasgos característicos y diferenciales.

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Sin embargo, para Saad (2012) así como para autores como Omar Rincón (2008), la prensa sensacionalista viola la dignidad de los protagonistas de los hechos noticiosos publicados, utilizando recursos gráficos que trascienden de la estética a lo sanguinario y macabro, utilizando grandes títulos con una jerga que podría parecer se deleita con la tragedia humana. Las preguntas en este caso es ¿los lectores quieren lo que el periodista y/o el periódico les da? y ¿los periodistas disfrutan o toman como natural el desarrollo de su trabajo al interior de una sala de redacción de un periódico como el Q’Hubo, Cali?, pues no se pude negar que hoy por hoy son los periódicos de este corte con mayor número de ventas por encima de los periódicos tradicionales que tuvieron que evolucionar a plataformas digitales para evitar su desaparición. Sin olvidar que estos mismos periódicos ‘serios’ y de elite han sido los que le han apostado a esta prensa sensacionalista, como es el caso de Q’Hubo Cali, propiedad del El País. Para Omar Rincón (2008) los medios de comunicación han adoptado como recurso para llegar al receptor de los mensajes lo que él denomina “la pornomiseria”; caracterizada, específicamente en la prensa, por titulares que sobrepasan los límites de la imaginación y fotografías muy explícitas de homicidios o hechos trágicos. Esto para Rincón redunda en el irrespeto ante la dignidad humana y como muchos académicos podrían pensar ante el dolor ajeno. Esto lleva a la reflexión de la extraña pero intensa relación entre el nivel de aceptación de los lectores ante estas publicaciones, la lectura que estos mismos hacen de ciudad como su entorno y la lectura que hace el medio ante los hechos noticiosos arrojados por esa misma ciudad en donde confluyen diversas problemáticas económicas, sociales y políticas. Para Javier Darío Restrepo (1995), en su texto ‘Ética para periodistas’ y citado por Saad, “el sensacionalismo es una deformación interesada de una noticia, implica manipulación y engaño y por tanto, burla la buena fe del público”. Lo que sería

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necesario debatir en este caso con el editor general del periódico Q’Hubo con el fin de indagar si esta apreciación hace parte de las características del diario. Sin embargo, esto lleva al debate de si todas las notas publicadas en un diario sensacionalista son fieles a la realidad o si por el contrario son reajustadas por el periodista, lo que sesgaría el criterio de noticiabilidad del diario y la credibilidad en este. Ya lo decía Henry Holguín cuando en su blog afirmaba que “…esa sangre publicada ni la inventamos ni la causamos nosotros… Esa sangre es el fiel reflejo de una realidad que otros periodistas callan conscientemente, más por motivos estéticos que éticos”. Lo anterior incentiva aún más la necesidad de establecer el grado de modificación de rutinas y prácticas de elaboración periodística que sufre un profesional al momento de ingresar a desarrollar su labor en un diario de este corte y si esto llega al punto de realizarse de manera natural. Se hace necesario identificar ¿Qué adoptan como noticia y qué cuentan de esa realidad? Para Restrepo (1995), la falta de garantías para ejercer el periodismo, el monopolio y concentración de medios, la necesidad de obtener y mantener el número de lectores y la inmediatez son los factores que generan un sensacionalismo desbordado en las publicaciones actuales. El caso de Q’hubo – Cali, líder en ventas, requiere una mirada exhaustiva al interior de su redacción, sus lógicas y rutinas de producción, sus pautas, su competencia y por supuesto su público para establecer en qué grado se aplica lo mencionado por Restrepo. Para Saad (2012) la prensa sensacionalista le da un lugar preponderante a las tragedias, la sangre, los accidentes, las víctimas de muertes violentas que por ser hechos menores [acontecimientos que encubren grandes problemáticas sociales] no tienen espacio en los medios tradicionales; como por ejemplo el periódico El País, que en lugar de mostrar cada hecho violento acompañado de fotografías de alta sensibilidad hace notas ‘light’ a manera de informes especiales con lenguaje exquisito y limitándose a fuentes y cifras oficiales sobre muertes violentas, microtráfico, accidentalidad, etc.

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La prensa sensacionalista, ejemplo Q’Hubo, le da el espacio a las fatalidades de los seres anónimos. Del 7 al 11 de julio de 2014 el diario en sus portadas publicó tres homicidios, un accidente de tránsito y un problema carcelario. Los títulos de los homicidios fueron: ‘Dolor’, ‘Dios esperaba a Sebas’, ‘Lo mataron en su tienda’. El accidente de tránsito fue titulado ‘Un mariachi en apuros’, acompañado de una fotografía altamente sensible, en donde se podía ver a la persona involucrada en el accidente siendo atendido por paramédicos; mientras que la problemática carcelaria se tituló ‘Estaciones de Cali ¡‘tetiadas’!’. Lo anterior deja en evidencia que se privilegian tragedias humanas, hechos sangrientos y se utiliza en los titulares una jerga popular con un toque caricaturesco, para hacer de hechos menores acontecimientos periodísticos leídos por más de 30.000 lectores diarios. Según Guillermo Sunkel (2002), refiriéndose a la prensa sensacionalista, “en definitiva es un periodismo que tiene sus propios criterios de selección y presentación de noticias”, lo que hace necesario preguntarle a los periodistas de estos diarios cuáles son los criterios para decidir qué es noticia y qué no lo es. Esto con el fin de poder identificar su cultura profesional y en cierta manera qué tan satisfechos están con la manera en que hacen periodismo, que se podría pensar es desarrollado de manera natural y e intrínseca a su filosofía de vida. Es el reportero de un medio sensacionalista el que le da espacio a los ‘hechos sin importancia’ o temas menores que comúnmente no tienen espacio en los medios tradicionales. Para Saad (2012), los hechos publicados en estos medios son los que no dejan espacio para la reflexión. Sin embargo, en las entrañas de cada nota publicada hay rasgos populares, rituales y toda una construcción de lo colectivo que unifica comunidades ‘excluidas’, mediante representaciones sociales. Es el periodista en un medio sensacionalista, en este caso Q’Hubo, el que alberga en sus notas lo que Patrick Charaudeau, citado por Alzate (2006), llama las “tres nociones: víctimas, testigos y reivindicadores”. Para Charaudeau las víctimas son los protagonistas de los hechos trágicos pertenecientes a sectores olvidados y en el anonimato; los testigos son los que dan su testimonio y contextualizan para salirse del

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periodismo convencional que sólo tiene en cuenta las fuentes oficiales. Y por último, se encuentran los reivindicadores quienes rechazan los hechos de los que su comunidad son víctimas. Es la prensa sensacionalista, heredera del melodrama, en donde se puede leer la ciudad y sus transformaciones. En donde se reúnen expresiones culturales y fatalidades adornadas con estructuras dramáticas que se convierten en espejos de condiciones socio culturales y de intereses sociales, que para muchos viola la dignidad humana y para otros le da voz a los que en la sociedad y medios de elite no la tienen. Es el espacio físico en que el ‘muerto’ por fin pudo salir en un periódico y en donde el vendedor de lotería habla de sus sueños, deseos y pasiones. A manera de conclusión… En una actualidad periodística donde los diarios sensacionalistas se ‘popularizan’ cada día más, incluso cautivando a lectores de los estratos más altos de todas las ciudades, son los sujetos que bajo el rol de periodistas se encargan de seleccionar lo que será noticia para convertir historias de anónimos en temas de interés general. Detrás de cada producto noticioso no hay un oficio, hay un individuo con experiencias, valores, nivel socioeconómico, ideologías, sentimientos y formación profesional que hace de cada producto su obra maestra con su firma en tinta indeleble, plasmando así su esencia como profesional de la noticia y sus criterios de noticiabilidad y producción periodística. ¿Cuál es la cultura profesional de los periodistas en una sala de redacción de un medio de comunicación?, ¿de qué manera las lógicas de producción informativa y del mercado afectan, influyen o inciden en esta cultura propia de cada profesional? y ¿los periodistas son verdaderos mediadores o personas presionadas por factores económicos y/o laborales?, son preguntas claves al momento de desglosar el proceso en que una noticia es concebida, confeccionada y publicada.

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En el caso Q’Hubo - Cali, que tiene como bandera en su proyecto editorial mostrar el lado humano de las noticias de manera positiva, se tratará de desmarañar la maquinaria noticiosa para poder conocer el proceso de transformación que sufre el sujeto – periodista al concebir como noticia un cuerpo desmembrado y empacado en una maleta y no la posesión del nuevo secretario de transito de la ciudad.

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BIBLIOGRAFÍA ALZATE, Patricia. (2006) "La ampliación de la agenda informativa y el acceso de ‘temas menores’ en los medios de comunicación, en Nexus, No. 2, Cali, Universidad del Valle. Del Valle-Rojas C, Nitrihual-Valdebenito L, Mayorga-Rojel A. J (2012). Elementos de economía política de la comunicación y la cultura: hacia una definición y operacionalización del mercado de los medios. Palabra Clave 15 (1), 82-106. Estudio General de Medios (EGM) 2013 ola 2 GUEVARA CASTILLO, Melitón (2009). Información política y opinión pública en la prensa: actores, polifonía y estrategias en la construcción del temario. Santiago de Compostela: Universidade. Servizo de Publicacións e Intercambio Científico. López, Olga. (2005). Amarilla y Roja, estéticas de la prensa sensacionalista. Medellín: Fondo Editorial Universidad EAFIT. McChesney, R. (2000). The political economy of communication and the furure of the field. In Media, cultura y sociedad. Londres: SAGE Publications. Mosco, V. (2006). La economía política de la comunicación: una actualización diez años después. CIC Cuadernos de información y comunicación, 11. Madrid. Proyecto Editorial de Q’Hubo (2005). Diario El País. RESTREPO, Javier Darío (1995) “Ética para periodistas” TM Editores. REYES MATTA, Fernando (1984). Búsqueda de una comunicación democrática. Nuevo orden informativo: 1973-1983. Revista Nueva Sociedad, 71, 62-68.

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IMPLEMENTACIÓN DE INTERFAZ GRÁFICA DE USUARIO (GUI) COMO ELEMENTO INTERACTIVO Y COMUNICATIVO. AUTOR Omar Fernando Martínez Gereda Tecnólogo en Diseño Gráfico Publicitario de la Universidad de Santander, Bucaramanga. Miembro semillero de Investigación PIXEL, Universidad de Santander UDES Joven Investigador Colciencias 2014 [email protected] RESUMEN Las interfaces gráficas de usuario o por sus siglas en inglés (GUI) Graphic User Interface hacen parte de nuestra vida diaria permitiendo la comunicación e interacción entre un usuario y un sistema determinado. Podemos encontrar interfaces gráficas donde sea que miremos, un celular, un computador, un microondas; desde los sistemas operativos más complejos hasta sistemas electrónicos simples. Las interfaces gráficas de usuario son creadas con el propósito fundamental de facilitar la experiencia de uso, generalmente son construidas para que sean visualmente atractivas y auto-explicativas. Desde la creación del campus universitario UDES, sede Bucaramanga, no se ha contado con un sistema de señalización claro y efectivo que le facilite a la comunidad académica la orientación y movilización dentro de sus propias instalaciones. La facultad de Tecnología en Diseño Gráfico como dependencia pertinente, vio la necesidad de implementar un sistema de señalética interactiva acorde a la tendencia de incorporar las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para la mejoría de las condiciones humanas. Resultando con el producto titulado como SOI-UDES (Sistema de Orientación Interactivo) propio del semillero de investigación PIXEL. El sistema de orientación interactivo se puede sintetizar como una réplica en tres dimensiones de todo el campus universitario, allí por métodos convencionales de

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navegación como los gestos táctiles e interfaz gráfica, el usuario podrá acceder a la información de cada una de las dependencias que componen la universidad. El desarrollo de una interfaz gráfica de usuario para este proyecto ha sido una parte crucial, desde un inicio se consideró como un puente de conexión entre el sistema de señalética interactiva y el usuario. La interfaz establece la relación hombre-máquina, el usuario será quien dispondrá de esta para navegar y ordenadar los comandos. En esta ponencia trato de explicar los procesos utilizados para la producción de una interfaz gráfica de este tipo. El administrador de contenido remoto, multiusuario y conectado por medio de internet, permitirá al personal administrativo del campus alimentar el sistema con información importante y puntual acerca de cada dependencia. Se busca que el sistema ofrezca información relevante para cualquier visitante del campus como: horarios, disponibilidad, servicios y encargados. El administrador de contenido remoto estará contenido visualmente por la interfaz gráfica de usuario que además de separarlo de los elementos tridimensionales, le facilitará el acceso a la información, este sistema esta pensado para que este disponible dentro y fuera de las instalaciones de la Universidad de Santander. La fase de diseño del sistema se puede dividir en dos partes esenciales: el diseño digital de interfaces y el diseño de los modelos tridimensionales a partir de fotografías. Actualmente contamos con el aspecto gráfico de las interfaces totalmente realizado y con los modelos tridimensionales de los edificios y el terreno del campus universitario. En la etapa de implementación en la cual se esta trabajando actualmente, se busca fusionar los productos de la fase de diseño por medio de herramientas de programación como Flare 3D y Unity. PALABRAS CLAVES Interfaz gráfica, diseño, comunicación visual, interactividad.

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INTRODUCCIÓN En nuestra vida diaria encontramos interfaces de usuario en casi todos los elementos electrónicos que usamos, desde simples contadores de tiempo en un microondas hasta completos sistemas operativos en un computador. Las interfaces permiten que exista una comunicación exitosa entre el usuario y un sistema determinado. Desde el planteamiento del proyecto se consideró la necesidad de construir una interfaz gráfica de usuario, la cual soluciona los aspectos de interactividad entre el usuario, el ambiente tridimensional y el administrador de contenido remoto o (CMS). “Diseño como la expresión planificada de un propósito, un proceso que conduce a la obtención de un producto o un mensaje” (Costa, Joan. Imagen global: Evolución del Diseño de identidad.) El programa de Tecnología en Diseño Gráfico Publicitario de la Universidad de Santander, sede Bucaramanga junto con su semillero de investigación PIXEL, miembros integrantes y docentes tutores, buscan aportar con sus conocimientos y talentos en el campo del diseño gráfico y la comunicación con este proyecto para beneficio de la comunidad académica. El proyecto de investigación en curso denominado “SOI -UDES” (Sistema de orientación interactivo) busca mejorar y solucionar el estado de la señalética actual con la que cuenta el campus para beneficio de toda la comunidad académica. Con este proyecto se complementarán aspectos de señalización, información y orientación; desde el enfoque de una comunicación interactiva entre los usuarios y el sistema planteado. Podemos entender el concepto de comunicación como cualquier acto de interacción que realizamos, ya sea con otras personas o con nuestro entorno; la comunicación en nuestro caso se basa en brindar un fácil acceso a los usuarios a la información. Se busca que el sistema ofrezca información relevante para cualquier visitante del campus como: horarios, disponibilidad, servicios y encargados, por

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medio de un entorno tridimensional representativo del campus. El usuario podrá comunicarse con el sistema gracias al lenguaje de visual y convencional que les ofrecemos por medio de la interfaz gráfica. “No desperdicies recursos que ofrezcan fácil acceso y buena usabilidad a un mal contenido. Un estudio encontró que el contenido es el elemento más importante de un sitio Web. Otros estudios han informado de que el contenido es más importante que la navegación, el diseño visual, funcionalidad e interactividad.” (Koyani, Sanjay J., Bailey, Robert W. Research-Based Web Design & Usability Guidelines) Además de brindarle información importante, se busca tener un producto visualmente atractivo y amigable con el cual el usuario se pueda relacionar con facilidad. Esto ha requerido profundizar en áreas de investigación como el diseño gráfico digital, diseño de interfaces, usabilidad, administradores de contenido remoto y

señalética

como

fundamentos

teóricos

de

este

proyecto.

Esta

labor

multidisciplinaria desarrollada por los diferentes miembros del semillero, tuvo un comienzo exploratorio en donde

pudimos consultar las áreas de investigación

anteriormente mencionadas para formularla planeación, ejecutar el diseño y definir aspectos futuros de implementación del sistema en sí mismo. El sistema de señalética interactiva esta pensado para que esté en continua actualización tanto en su contenido como en su estructura. Con el tiempo además de proporcionar la información actualizada se irán mejorando partes del software y hardware realizando las pruebas de usabilidad con el sistema en marcha a partir de los primeros prototipos de prueba. Igualmente la interfaz gráfica de usuario estará en continua transformación y actualización de acuerdo a los cambios que presente el sistema. “La señalética digital es una forma de pantalla electrónica que muestra mensajes que cambian constantemente. Su aplicaciones varían desde el suministro de información publica para una mejor experiencia de cliente o visitante hasta mostrar

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anuncios de productos y servicios en el mismo lugar de la tienda.” (RSG. Understanding The Effect of Digital Signage on Sales and Promotions.)

Se facilitan herramientas para la movilidad dentro de un entorno tridimensional, estas herramientas son muy utilizadas en dispositivos móviles y sistemas operativos con los cuales ya hemos sido relacionados dentro de otros contextos y estandarizados por las convenciones de usabilidad existentes. “Elimina la carga de la memoria cuando sea posible. Muchas guías de diseño de interfaces y características de las interfaces han evolucionado a través de los años para mitigar problemas con la memoria humana” (Weinschenk, Susan 100 Things: Every Designer Needs to Know About People). Para nuestra interfaz gráfica de usuario se hicieron varios prototipos de carácter exploratorio, al principio no se tenía claro qué elementos tendría la interfaz final pero se han

descartado aquellos que se repetían en función. Se experimentó con

diferentes elementos gráficos, dando como resultado una interfaz de aspecto plano y de estética minimalista o Flat Design. Los colores evolucionaron de ser una composición cromática convencional hacia una gama mucho más acorde a los colores corporativos de la Universidad de Santander. Una interfaz gráfica de usuario actúa como mediadora entre el sistema de orientación previamente codificado con la información del (CMS) y el usuario; el cual por medio de un dispositivo de entrada, como lo son los teclados, ratones, punteros y en nuestro caso, los gestos táctiles, ordena los comandos e interactúan recíprocamente. “Interacción hombre-máquina es el estudio, la planificación y el diseño de cómo las personas y los equipos trabajan juntos para que las necesidades de una persona están satisfechos de la manera más efectiva.” (Galitz, Wilbert O. (2007) The Essential Guide to User Interface Design)

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La realización de este proyecto tiene como propósito profundizar en el campo del diseño multimedia para la creación de interfaces de usuario, por medio de la experimentación, la prueba y error. Teniendo las bases teóricas hemos ido expandiendo nuestro conocimiento en el área gracias a la metodología de aprender haciendo, esta investigación se ha ido ramificando poco a poco en las áreas que encontramos relevantes y aplicables para nuestro caso.

SUBTÍTULOS OBJETIVO El objetivo principal se enfocó en diseñar una interfaz gráfica de usuario para el sistema de señalética interactiva SOI UDES, sistema creado para la Universidad de Santander UDES, sede Bucaramanga; que le permita a cualquier usuario del sistema navegar a través del ambiente tridimensional de una forma intuitiva, dándole acceso a la información del sistema eficazmente. Para lo cual se han formulado los siguientes objetivos específicos: • Definir los parámetros de uso interactivo mediante pantallas táctiles, alimentadas por un sistema de administración remota de contenidos o (CMS). • Proponer los elementos visuales ideales de la interfaz gráfica de usuario de acuerdo a su función para el uso dentro del sistema interactivo. • Empoderar al programador del semillero PIXEL de los productos finales de la interfaz gráfica para su implementación en el sistema interactivo.

Fig. 1 Modelo representativo del sistema interactivo y la interfaz gráfica de usuario. 586

PROBLEMÁTICA La Universidad de Santander, no ha contado desde la creación del campus universitario de Lagos del Cacique de Bucaramanga hasta hoy, con un sistema claro y directo de información y orientación que permita a la comunidad académica y el público en general encontrar fácilmente los servicios y dependencias de la universidad. El trabajo conjunto del semillero busca solucionar los aspectos de señalización actuales del campus por medio de este proyecto de investigación en curso, se empezó por realizar los modelos tridimensionales representativos de las edificaciones del campus universitario, a partir de allí se hizo clara la necesidad de incorporar una interfaz gráfica de usuario especialmente diseñada para las necesidades del sistema interactivo. En la formulación del sistema de tipo interactivo se requirió establecer la clase de relación que tendría el usuario al interactuar con el sistema, en este caso el método de entrada para los comandos es basado en los gestos táctiles comunes como: tocar tap, arrastrar, girar, zoom. Teniendo en cuenta los aspectos de manejo de las pantallas táctiles. Los usuarios realizarán consultas en la base de datos del administrador de contenido remoto (CMS) de un manera entendible y visualmente representada por los modelos tridimensionales; estos modelos le permiten al usuario tener una mejor idea de su ubicación espacial. Desde el punto de vista del usuario, siempre se cuenta con ciertas expectativas frente a cómo va reaccionará la interfaz de acuerdo a los comandos que se le ordene, debido al aprendizaje y uso previo de sistemas de este tipo como lo son las aplicaciones de los dispositivos móviles y los sistemas operativos más comunes. Es de gran importancia tener en cuenta los estudios de usabilidad para determinar los patrones mentales que desarrolla el usuario mientras interactua, por lo tanto se

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hace uso de las metáforas visuales más comunes como: ventanas, escritorio, botones con el fin de tener un mejor proceso de comunicación usuario-maquina y un rápido aprendizaje del funcionamiento del sistema. “La notable sorpresa fue que las pruebas de usabilidad no sólo aceleró muchos proyectos, sino que también produjo un gran ahorro de costos.” (Shneiderman, Ben. An Instructor’s Outline of Designing the User Interface) Chris Crawford en su libro “. The Art of Interactive Design” se refiere a la

interactividad como un lenguaje, el cual debe ser creado de acuerdo a lo que el usuario

tenga la capacidad de entender, para que se genere una conversación efectiva con el sistema:

“The designer must invent the language the user listens with.”

JUSTIFICACIÓN Sin una interfaz gráfica de usuario el sistema de señalética no tiene forma de conectarse y que el usuario le ordenarle los comandos, no se podría considerar como un sistema interactivo eficaz ya que no habría una comunicación recíproca entre el comportamiento del sistema y lo que desea realizar el usuario. La interfaz de usuario no solo permite determinar el tipo de acciones que se pueden realizar dentro del sistema sino que también las delimita. El uso de modelos tridimensionales ofrece vistas en 360° que si no son delimitadas por medio de la programación y los controles de la interfaz gráfica, los usuarios estarían propensos a girar las edificaciones resultando en vistas descontroladas y ambiguas poco útiles para su propósito dentro del sistema. Los elementos gráficos bidimensionales son realizados en las aplicaciones existentes más funcionales para la creación de este tipo; como Adobe Photoshop & Adobe Illustrator, las cuales permiten optimizar todos los componentes visuales para la fase de implementación del software, manteniendo una calidad ideal en alta resolución para su uso en las pantallas que serán instaladas.

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Este tipo de interfaces nos permite presentar la información del sistema de una manera organizada, manteniendo aspectos de diseño que resultan agradables para la lectura de los usuarios gracias a los menús de navegación. El carácter multifuncional de la interfaz planteada facilita la ejecución de tareas que el sistema es capaz de realizar: motor de búsquedas, los controles giratorios, la ventana de estado y el menú principal. El proyecto es orientado al desarrollo de todo el diseño bidimensional que se requiere, el cual se construye a partir de gráficos intuitivos que respeten la estética de la identidad visual de la Universidad de Santander, la innovación de la tecnología y comunicación. Se espera que para la fase final del sistema interactivo se puedan implementar el sistema con todos sus elementosy

por medio de la debida

programación funcionarán en sincronía, habiendo corregido los errores potenciales por medio de la realización de pruebas junto con el equipo de trabajo PIXEL, el cual posteriormente pondrá el sistema en marcha. MARCO TEÓRICO Nuestra línea de investigación se enmarca dentro del área del diseño y comunicación interactiva del programa de Tecnología en Diseño Gráfico Publicitario, en donde hemos profundizado en múltiples disciplinas para el desarrollo de nuestro proyecto de investigación. “El campo del diseño de interacción tiene fuertes relaciones con varios campos académicos establecidos que se ocupan de la tecnología de la información; incluida la interacción persona-ordenador, desarrollo de sistemas, sistemas de información, ciencias de la computación e ingeniería de software” (Löwgren, Jonas, Stolterman, Erik. Thoughtful Interaction Design: A Design Perspective on Information Technology.) La señalética es una rama del diseño gráfico encargada de estudiar el comportamiento humano en relación con los signos o señales de un espacio determinado. Se considera como un sistema de comunicación visual que determina

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aspectos de orientación y movilidad social. Es aplicada usualmente en lugares que presentan dilemas en aspectos como la orientación, ubicación e información, algunos de los lugares más comunes donde se aplica son: centros comerciales, fábricas, aeropuertos y demás grandes superficies. “El diseñador tiene que saber exactamente a quien quiere abordar y lo que quiere transmitir. Él tiene que responder al receptor, su percepción y su entorno. Él tiene que variar sus posibilidades de diseño hacia las herramientas adecuadas. Debe utilizar métodos, lenguajes y códigos adecuados.” (Kommission Aus-und Weiterbildung, Deutsche Gessellschaft für Kartographie. Map Design: Graphic Design Basics. Germany) El campus universitario al ser una zona amplia con gran movilidad académica requiere de un sistema de señalética que este acorde a la necesidad de los usuarios. En este caso el sistema } complementará las señales con las que se cuenta actualmente y estará dispuesto en las etapas más transitadas del trayecto al ingresar a la universidad. Eumpliendo con el papel de una señal indicativa dentro del campus. La interactividad es la base principal del desarrollo de este proyecto de señalética digital, bajo este concepto el usuario tiene la posibilidad de manipular el contenido que se muestra en la pantalla del sistema por medio de comandos “Algunas aplicaciones permiten al cliente decidir qué ver. Adicionando el elemento de la interactividad, lo que permite que el cliente pueda afectar a lo que se muestra en las pantallas, hace que la señalización digital mucho más útil y atractiva” (Lundström Lars-Ingemar. Digital Signage Broadcasting) La usabilidad es un término adoptado del inglés usability, en el contexto de este proyecto es la encargada de evaluar la eficacia de uso de la interfaz gráfica de usuario. La usabilidad se define en el proceso de diseño y se le atribuye como una cualidad. El propósito de la usabilidad es el de encajar las necesidades del usuario con los requerimientos de un producto o sistema, facilitando su manejo. También se puede entender como el grado en el que un producto es utilizado por usuarios para lograr objetivos específicos. La usabilidad se mide por eficacia, eficiencia y satisfacción de uso.

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“Para asegurar el mejor resultado posible, los diseñadores deben tener en cuenta una amplia gama de temas de interfaz de usuario, y trabajar para crear un sitio web que permite el mejor rendimiento humano posible” (Koyani, Sanjay J., Bailey, Robert W. Research-Based Web Design & Usability Guidelines.) Algunos de los objetivos de la usabilidad son: la facilidad de aprendizaje, ¿qué tan fácil es para los usuarios realizar tareas en su primer encuentro con el diseño?, eficiencia, una vez que han aprendido la función del diseño, ¿qué tan rápido pueden realizar tareas?, errores, evaluar la cantidad y la naturaleza de errores que el usuario comete, cuan severos, que tan fácil se pueden recuperar de estos y finalmente la satisfacción, ¿cuán agradable es el diseño para los usuarios? “Hay tres factores que se deben considerar para el diseño de una interfaz de usuario con éxito; factores de desarrollo, factores de visibilidad y los factores de aceptación.” (Effective Visual Communication for Graphical User Interfaces Suzanne Martin) Todos los componentes de la interfaz gráfica de usuario, botones, ventanas y menús de navegación, forman parte del conjunto de lenguaje del sistema, en este caso se encuentra codificado dentro de la comunicación visual. Este tipo de comunicación se caracteriza por manifestarse por medio de elementos como símbolos, signos, colores permitiendo que el mensaje que se desee transmitir se haga eficiente y de forma sencilla, el uso de estas herramientas comunicación garantiza un rápido entendimiento del mensaje que se desea transmitir. “El poder de la comunicación visual se basa en su relación con la percepción, y por lo tanto tiene un pie en la naturaleza, mientras que su otro pie está en los códigos, en el mundo inventado de la sociedad y la cultura.” (Jamieson, G. Harry. Visual Communication: More Than Meets the Eye) En la construcción de un sistema interactivo se evidencia que intervienen tres puntos de vista generales; el del usuario, el del diseñador y el del programador. En este caso el papel del diseñador es de intermediar y facilitar la comunicación en un lenguaje entendible para el usuario. El programador encargado del correcto

591

funcionamiento del sistema se encarga de unir las partes diseñadas para que el usuario pueda interactuar con el entorno bidimensional de las interfaces como con los modelos tridimensionales. METODOLOGÍA BOCETOS & WIREFRAMES Se realizó un primer boceto que definió a grandes rasgos los componentes principales de la interfaz gráfica, su disposición y algunos de sus comportamientos dentro del sistema. El primer boceto digital o Wireframe además de determinar la distribución de los elementos más detalladamente nos permitió definir los niveles de navegación del menú principal.

Fig. 2 Boceto original interfaz gráfica de usuario. PRUEBAS

DE

INTERACTIVIDAD

Fig. 3 Wireframe digital.

TECNO

PARQUE

SENA

DE

BUCARAMANGA En Agosto de 2012 se logró un convenio con el Tecno-Parque SENA de Bucaramanga, en donde se nos dio acceso a una pantalla táctil ViewSonic con el fin de realizar las primeras pruebas de interactividad con los prototipos del sistema.

592

Fig. 4 Pruebas de interactividad Con estos prototipos de prueba tanto para los modelos tridimensionales como para la interfaz gráfica de usuario; se pudo determinar qué cambios debían realizarse. Se concluyó que para un mejor desempeño del sistema se debía replantear los modelos tridimensionales sin tanto detalle y que fuesen esquemáticos, ya que al tener todos los edificios ejecutados en pantalla estos saturan el rendimiento del computador y se vuelve lenta la experiencia. En cuanto a la interfaz gráfica se determinó abarcar menos espacio de la pantalla reduciendo y redistribuyendo todos los elementos, el objetivo del sistema siempre ha sido que el ambiente tridimensional tenga mayor protagonismo sin que la interfaz lo opaque. En los prototipos finales de la interfaz gráfica se migró de estilos visuales complejos hacia estilos con menos detalles y un aspecto minimalista. Marin

Suzzane

sugiere

“Economizar”

en

su

guía

“Effective

Visual

Communication for Graphical User Interfaces”. A la hora de diseñar una interfaz de la siguiente manera: “Cuatro puntos importantes a tener en cuenta: la sencillez, la claridad, el carácter distintivo, y el énfasis” El Flat Design o diseño plano se consideró como la tendencia de diseño más indicada para evitar distracciones o “ruidos” visuales dentro del sistema. Se puede entender como la tendencia estética del diseño gráfico que se deshace de todo efecto visual como lo son degrades, brillos y contornos, que tratan de sugerir tridimensionalidad. Esta se reduce a su estado gráfico más simple donde predomina la forma plana.

593

Muchos de los sitios webs más populares como lo son Facebook & Twitter poco a poco se ha estado encaminando a adaptar su interfaz web hacia una estética más plana, de igual forma se ha visto con otro tipo de interfaces como lo hizo Microsoft con la interfaz gráfica de su sistema operativo Windows 8 y Apple en su sistema operativo iOS tanto para computadores como para dispositivos móviles. “Diseño plano se puede ver como el primo más sofisticado y versátil del minimalismo”

( Clum, Luke. A Look at Flat Design and Why It's Significant) En esta figura se pueden apreciar las primeras aproximaciones que se realizaron para definir los aspectos de la interfaz gráfica de usuario. Experimentando con el aspecto gráfico y la gama cromática.

Fig. 5 Muestra de los prototipos preliminares. Finalmente, experimentar

luego

de

con

los

diferentes prototipos se logró simplificar el aspecto general de la interfaz gráfica y también se redujo el número de componentes la interfaz final. Se incluyeron solo Fig. 6 Aspecto de la interfaz gráfica final

aquellas herramientas esenciales para la navegación como : el menú principal

con

los

sitios

mas

visitados de la universidad, el botón que

despliega

el

motor

de

búsqueda, la ventana de estado que le muestra al usuario su ubicación actual, la hora y la temperatura y la rueda de navegación que permite

594

desplazarse hacia los lados, arriba, abajo y el botón de volver a la vista inicial. El menú principal siendo el elemento que abarca mayor espacio de la pantalla cuenta con un botón que permite esconderlo en caso de Fig. 7 Diagrama de funcionamiento del sistema SOI UDES

que se quiera navegar solo por medio del ambiente tridimensional

En este diagrama (Fig. 7) se representa el funcionamiento del sistema interactivo interconectado vía internet. El sistema de contenido remoto (CMS) estará alojado en servidores con compatibilidad Joomla (administrador de contenidos de código abierto). En un futuro el sistema se expandirá hacia el uso en dispositivos móviles, aplicativos para la web y redes sociales. Esta segunda parte del sistema necesitará su propio desarrollo para que se optimice su funcionamiento y se adapte la interfaz de usuario según el caso. Las dependencias y el personal administrativo de la UDES serán los encargados de alimentar el sistema con la

información

actualizada.

595

CONCLUSIONES La implementación de nuevas tecnologías de comunicación como instrumento fundamental para el desarrollo del bienestar en nuestra sociedad ha tomado gran relevancia en los últimos años. Herramientas como páginas web y aplicaciones móviles nos facilitan la comunicación y el acceso a una gran variedad de información, haciendo de nuestras tareas cotidianas algo fácil y al alcance de todos. Por ello nuestro proyecto se ha encaminado hacia la implementación de un sistema de señalética interactivo, informativo y funcional de fácil manejo para toda la comunidad universitaria. El diseño de la interfaz gráfica de usuario ayudó a determinar aspectos básicos del tipo de interacción y comunicación que se requiere lograr, a partir de los comportamientos a los que estamos acostumbrados para el manejo de una interfaz gráfica de usuario. En complemento con las partes físicas del sistema (hardware), las interfaces buscan que el usuario mejore su experiencia de uso (usabilidad), para esto se planteó la simplificación de los elementos visuales y su estilo grafico en general. Como parte complementaría para el proyecto de señalética, en el diseño de interfaces se tienen en cuenta factores que influyen directamente sobre el aspecto de la interfaz final para garantizar su funcionalidad, como lo son: características del hardware (pantallas, resolución, tamaños de botones), características del software (bases de datos, lenguaje y capacidades de programación) y principalmente el factor de usabilidad establecido para el usuario. La importancia de “economizar” visualmente al diseñar una interfaz gráfica de usuario la aprendimos en el proceso, esto permitió que se resultara con un producto de aspecto limpio y eficaz, donde quien tiene el protagonismo es el campus tridimensional y la información. Se consideraron aspectos del comportamiento y el conocimiento instintivo de la naturaleza humana, siendo una rama de estudio bastante profunda, se requiere hacer consulta de convenciones de usabilidad que garantizan la efectividad del uso del

596

sistema, lo que determina el aspecto en general de una interfaz gráfica y sus diferentes elementos.

597

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599

El Estudio de los Medios de Comunicación para Evaluar la Reputación de los Sujetos y las Organizaciones Autor: Verónica Suescún Universidad Pontificia Bolivariana

Nota del autor Verónica Suescún, doctoranda en Antropología y Comunicación y Máster en Comunicación Estratégica en la Sociedad del Riesgo de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España) Publicista, Especialista en Gerencia del Talento Humano y docente asociada de la Facultad de Publicidad de la Universidad Pontificia Bolivariana (Medellín, Colombia) veró[email protected] Resumen Los medios de comunicación masiva tienen un sabido y controvertido rol como fijadores de la agenda nacional. Desde los años cuarenta y mediante pruebas empíricas, investigadores de las ciencias sociales han evidenciado su influencia en la política y en la formación de la opinión pública; así como han profundizado en el estudio de sus efectos en las actitudes y opiniones respecto a los temas y sujetos públicos. El concepto de reputación viene permeando el campo de la comunicación con diferentes posturas, resultado de la atención progresiva en los activos intangibles como generadores de valor para las organizaciones. Los medios de información tienen un impacto determinante en la configuración de la reputación de los sujetos y las organizaciones porque inciden en la imagen mental que las personas elaboran de estos. Esta comunicación presenta parte de la investigación realizada sobre la reputación mediática de la industria minera en Colombia, asunto estratégico para el gobierno actual. Los resultados constituyen un aporte para el estudio de la percepción del sector, que la opinión pública demanda y que fue evidenciado en el análisis de contenido realizado. 601

Palabras clave: medios de comunicación, agenda setting, comunicación corporativa, relaciones públicas, reputación mediática, minería Introducción Las instituciones mediáticas tienen una influencia sustancial en la vida cotidiana como fijadoras de agenda y centro de la atención de los temas y sujetos públicos. Una gran cantidad de acontecimientos importantes se quedan por fuera de la experiencia personal directa, por lo que los medios masivos funcionan como ventanas al mundo exterior y contribuyen con la generación de las imágenes y las opiniones que se elaboran del entorno. Los medios de comunicación ayudan a construir la realidad social (Berger & Luckmann, 2001). Teorías de las ciencias sociales como la agenda setting y el framing, explican muy bien este fenómeno así como uno de sus más poderosos efectos: La contribución con la visibilidad y la valoración de los actores sociales ante la opinión pública, participando en la creación y sostenimiento de la reputación de una persona, organización o tema e influyendo en el grado de notoriedad entre sus públicos. Para Capriotti (2012) la reputación mediática es el estudio de la forma en que los sujetos y las organizaciones son presentados por los medios de comunicación, afectando a la reputación corporativa. La minería es una de las principales actividades productivas de las sociedades modernas. (Giraldo Ramírez & Muñoz Mora, 2012; McMahon, 2010). En América Latina ésta industria viene en un aumento vertiginoso y Colombia no es la excepción con su extenso pasado artesanal. (Global Business Reports para E&MJ Engineering and Mining Journal, 2011). Hoy el sector minero-energético es considerado una de las locomotoras del gobierno, este impulso que se le viene dando y la presencia de las multinacionales han generado el tan mencionado boom minero en la agenda mediática. (Contraloría General de la República, 2013; Cárdenas & Reina, 2008; Gaitán L., Martínez P., Pérez A., & Velásquez C., 2011; Ministerio de Minas y Energía, 2011; Sector de la Minería a Gran Escala -SMGE-, 2012; Unidad de Planeación Minero

602

Energética -UPME-, 2006). La minería se ha convertido en un tema de debate nacional con una percepción dicotómica entre la opinión pública: Una cara positiva asociada a sus impactos económicos y una cara negativa a los sociales y ambientales. Esta investigación tuvo como objetivo evaluar la reputación mediática de la minería en Colombia para comprobar cómo el sector y las empresas mineras son presentados por los medios de comunicación online. Específicamente, se quiso probar el nivel de visibilidad mediática (frecuencia de las noticias) y la favorabilidad mediática (positiva o negativa) en diarios de información general y económica; e identificar los atributos mediáticos (tratamiento del impacto económico y social), su nivel de cobertura y favorabilidad mediática (positiva o negativa). Marco teórico Los medios de comunicación masiva son fundamentales para la manera en que las personas se relacionan con el mundo exterior. Su intensa penetración en la cotidianidad les ha otorgado un rol importante en el conocimiento, entendimiento y determinación de la realidad, que para los ciudadanos es de segunda mano porque muchos hechos se quedan por fuera de su experiencia personal. Estas instituciones contribuyen con la configuración de la realidad social. (Berger & Luckmann, 2001). Una vez que los medios divulgan y sensibilizan, las audiencias siguen formándose cogniciones, actitudes y conductas diferentes partiendo de esa información que obtuvieron de ellos. Los medios no se limitan a mostrar hechos, dirigen la atención e influyen en la percepción de las personas sobre los temas más importantes del día. (Luhmann, 2007). Es así como diferentes autores han propuesto que los medios de comunicación tienen una influencia directa en la política y en la formación de la opinión pública, y han demostrado cómo se manifiesta y cuál es su impacto dentro de la elaboración de una estructura mental respecto de un sujeto o una situación. Así mismo, asuntos como la visibilidad y la valoración se contienen en dicha imagen elaborada (Capriotti, 2009 y 2012; Grunig & Hunt, 2000; McCombs, 2004; Sádaba, 2007).

603

Investigadores de las ciencias sociales se dieron cuenta de que los medios masivos no podían cambiar los comportamientos de la audiencia pero sí podían causar otros efectos en ella. Maxwell McCombs y Donal Shaw descubrieron una fuerte relación entre la cantidad de espacio concedido a los diferentes temas en los medios de comunicación y la importancia que las personas creen que tienen estos temas (Capriotti, 2007; Grunig & Hunt, 2000; McCombs, 2004; Sádaba, 2007).

Ya lo decía el sociólogo Bernanrd

Cohen en su libro The Press and Foreign Policy, los medios de comunicación no le dicen a las personas lo que tienen que pensar pero si aquello sobre lo que tienen que pensar (McCombs, 2004). Los desarrollos tecnológicos de la sociedad contemporánea también han contribuido al posicionamiento de los medios como agentes determinantes de opinión pública, puesto que con la virtualidad, la inmediatez y la participación (interactividad) se facilita el acceso a ellos como fuente primaria y favorita de información; siendo ésta uno de los intangibles de más alto valor en la llamada sociedad del conocimiento. En esta última década, el concepto de reputación ha estado ocupando la investigación en comunicación. Sin embargo, ofrecer una definición única resulta complicado si se tiene en cuenta que son varios los autores que vienen escribiendo sobre el tema, con diferentes posturas y matices. A esto también hay que agregarle la confusión con otras nociones cercanas, que suelen utilizarse como sinónimos o incluso opuestos. En lo que si hay consenso es en su importancia como campo multidisciplinar de estudio y de trabajo en comunicación, relaciones públicas, publicidad, mercadeo, entre otras. Es así como, para el estudio de la reputación es fundamental comprender que esa representación mental de los públicos está formada por atributos (características, emociones, creencias, valores, etc.) con los cuales identifican, diferencian y valoran a la organización y que es el resultado de un proceso de adquisición de conocimiento acerca de la organización, no una transmisión literal de las intenciones de esta última. Por lo tanto, la reputación no es la organización como tal sino una evaluación que los públicos hacen de ella, en la que le otorgan atributos para definirla y diferenciarla de otras, y le dan valoración, establecen una forma de actuar en relación con ella (Capriotti, 2007 y

604

2009; Villafañe, 2004). Los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas, son los responsables de acompañar el proceso de reputación con la identificación de sus fuentes, la utilización de métodos para monitorearla permanentemente y la comprensión de los requisitos fundamentales para gestionar la información y comunicarla, de manera que acreciente el capital reputacional de un sujeto u organización. Para Capriotti (2012) la reputación mediática se puede definir como la forma en que los sujetos son presentados por los medios de comunicación ante la opinión pública, mediante la cobertura y el tratamiento de las informaciones sobre los mismos. Entendiendo por sujetos: Empresas, instituciones, marcas, personas o temas. Y por cobertura y tratamiento: El grado de visibilidad y de valoración de dichos sujetos. A esa capacidad para influir en la relevancia de un tema para la audiencia es a lo que se le ha llamado la fijación de la agenda, que con el tiempo se convierte en la agenda pública, la agenda del debate y del pensamiento colectivo, el nivel inicial de formación de la opinión pública. Lo anterior se resume en la teoría de agenda setting, una de las explicaciones de los efectos de los medios de comunicación masivos en la audiencia. Esta teoría propone cómo la visibilidad en los medios hace relevante un sujeto frente a los públicos (primer nivel de la agenda setting); y cómo los atributos y la importancia que los medios otorguen a los mismos, serán determinantes en la valoración que ellos hagan de un sujeto o tema (segundo nivel de la agenda setting). Esta teoría ha sido aceptada por diferentes autores y es aplicada en múltiples estudios de influencia de los medios en la percepción pública de los ciudadanos. (Capriotti, 2007, 2009 y 2012; McCombs, 2004; Sádaba, 2007) Teniendo en cuenta las teorías de la agenda setting y el framing, ambas explican los efectos de los medios sobre la opinión pública, Capriotti (2012) ha establecido tres principios para el estudio de la reputación mediática: • Visibilidad mediática y notoriedad pública del sujeto: Establece que la cantidad de información que se publica en los medios sobre un sujeto (Visibilidad mediática) tendrá una relación con la visibilidad pública del mismo (Notoriedad pública).

605

• Atributos mediáticos y atributos públicos del sujeto: Referido a la influencia cognitiva de los medios sobre los públicos, o sea, vinculación de los sujetos con atributos y temas concretos (Atributos mediáticos). Así, estos atributos mediáticos se relacionan con la asociación que los públicos le asignan al sujeto estudiado (Atributos públicos). • Favorabilidad mediática y evaluación del sujeto: La forma como los medios hagan el tratamiento de los atributos del sujeto (Valoración mediática) impactará de forma positiva o negativa) la asociación que el público haga sobre el sujeto (Evaluación del sujeto). Metodología El estudio se llevó a cabo con la información publicada en las versiones online de ocho diarios nacionales: Seis diarios de información general (El Diario, El Colombiano, El Universal, Vanguardia, El Espectador y El Tiempo) y dos diarios de información económica (La República y Portafolio). La elección de los diarios se realizó cubriendo los cinco primeros Departamentos con mayor número de UPM -Unidades de Producción Minera- según el Censo Minero del Ministerio de Minas y Energía (2011), así: Boyacá, Antioquia, Bolívar, Cundinamarca y Santander. La unidad de análisis fue toda noticia que se refiriera a la minería en Colombia. El periodo estudiado fue de cuatro semanas durante los dos primeros meses del año 2013. Para analizar el primer nivel de la agenda setting, se definió la categoría visibilidad mediática y se establecieron dos indicadores: El nivel de exposición (número de noticias) y la favorabilidad de las noticias (positiva/negativa). Para evaluar el segundo nivel se realizó un análisis de contenido de las noticias en el que se establecieron dos categorías para clasificarlas: atributos mediáticos y favorabilidad mediática. La categoría atributos mediáticos clasificó la información en relación con la dimensión sustantiva (atributos cognitivos). Se identificaron ocho temas, cuatro para cada uno de los dos temas marco: La capacidad del negocio (impacto económico) y la responsabilidad social (impacto social). Los temas de impacto económico tienen que

606

ver, precisamente, con las responsabilidades económicas del sector y de las empresas (cumplimiento de la legislación, cifras de producción, generación de empleo, pago de impuestos y regalías). Los temas de impacto social con sus responsabilidades sociales (respeto de los derechos humanos, cuidado de la salud y del medio ambiente, contribución al desarrollo social). La categoría Favorabilidad mediática, relacionada con la dimensión afectiva, permitió clasificar las noticias según su valor: positivo o negativo (en relación a opiniones y/o posiciones) para el sector en general o una empresa en particular. Finalmente, la información se recolectó en una hoja de Excel que permitió la sistematización de los resultados. Resultados 1. Visibilidad mediática La minería en Colombia tuvo una exposición total de 295 noticias en los ocho diarios online. La media de apariciones fue de 36,8 noticias por diario y 73,7 noticias por semana. Un nivel de exposición ALTO si se considera una aparición promedio de 10,5 veces por día.

Figura 1. Exposición total sector y empresas El 59% de exposición total (174 noticias) fue del sector en general, representando más de 24 empresas e indicando una visibilidad MUY ALTA en los diarios online. Con el 41% restante (121 noticias) algunas empresas mineras también mostraron una

607

participación individual en la agenda mediática, en diferentes niveles y que serán detallados más adelante.

Figura 2. Exposición total diarios información general y económica El 71,2% de la exposición total fue aportado por los seis diarios de información general (210 noticias) frente al 28,8% aportado por los dos diarios de información económica (85 noticias). Tabla 1 Exposición y favorabilidad por diario Visibilidad

Exposición

mediática

Nº

%

Total

295

Diarios información general

Favorabilidad Positiva

Negativa

Nº

%

Nº

%

100

74

25,1

221

74,9

210

71,2

45

15,3

165

55,9

Vanguardia

51

17,3

13

4,4

38

12,9

El Espectador

47

15,9

6

2

41

13,9

El Tiempo

36

12,2

5

1,7

31

10,5

El Colombiano

33

11,2

11

3,7

22

7,5

El Universal

28

9,5

3

1

25

8,5

El Diario

15

5,1

7

2,4

8

2,7

Diarios económicos

85

28,8

29

9,8

56

19

La República

63

21,4

25

8,5

38

12,9

Portafolio

22

7,5

4

1,4

18

6,1

608

La exposición MÁS ALTA corresponde a los diarios de información general, en los que la mayor cantidad de noticias fue aportada por el diario regional Vanguardia y por los dos diarios de la región de Cundinamarca (El Espectador y El Tiempo) y que son de cubrimiento nacional. Llama la atención que El Diario de la región de Boyacá, que tiene el mayor número de UPM, ocupe el último lugar en cobertura del tema. Así como El Universal de la región de Bolívar, donde se concentra la mayor producción de carbón del país, que también está entre las últimas posiciones. Se destaca que Portafolio tan solo haya aportado el 7,5% de la exposición, teniendo en cuenta que representa la sección económica de El Tiempo, primer diario de circulación en el país. Ambos son parte de la misma casa editorial. La mayor cantidad de noticias valoradas de manera positiva las aporta el diario económico La República pero tan solo representa el 8,5% de la exposición total. Este también se ubica en los tres primeros lugares con mayor número de noticias negativas, junto con Vanguardia y El Espectador.

Figura 3. Favorabilidad sector y empresas Resulta alarmante para el sector minero colombiano que el 74.9% de la exposición total sea valorada de manera NEGATIVA.

Casi la mitad de la exposición total

corresponde a las empresas, lo que indica que en 41% se visibilizó alguna empresa minera en particular, más allá de presentar contenidos referidos al sector en general. Sin embargo, es preocupante que el 34,2% de la exposición lo compongan noticias NEGATIVAS. En el caso del sector en general, también es preocupante que la mayoría de la exposición sea NEGATIVA 40,7% de la exposición total.

En las noticias

encontradas muy poco se está hablando positivamente de este sector tan estratégico para la economía nacional.

609

Figura 4. Favorabilidad por diario También fue una constante que la mayoría de las noticias fueran NEGATIVAS en todos los diarios, 55,19% en los de información general (165 noticias) y 19% en los económicos (56 noticias). Tabla 2 Exposición y favorabilidad por sector y empresas Visibilidad mediática

Exposición

Favorabilidad Positiva

Negativa

Nº

%

Nº

%

Nº

%

295

100

74

25,1

221

74,9

Sector en general

174

59

54

18,3

120

40,7

Carbones del Cerrejón Limited

35

11,9

3

1

32

10,8

Drummond Ltda.

31

10,5

0

0

31

10,5

Braeval Mining Corporation

16

5,4

0

0

16

5,4

Cerro Matoso

11

3,7

2

0,7

9

3,1

EcoOro Minerals Corp

9

3,1

7

2,4

2

0,7

Minas Paz del Río

6

2

4

1,4

2

0,7

AUX Colombia Ltda.

3

1

1

0,3

2

0,7

CCX Colombia

3

1

1

0,3

2

0,7

Prodeco

2

0,7

0

0

2

0,7

Hunza Coal

2

0,7

0

0

2

0,7

AngloGoId Ashanti Colombia

1

0,3

0

0

1

0,3

1

0,3

1

0,3

0

0

1

0,3

1

0,3

0

0

Total

CMH Consorcio Minero Horizonte Continental Gold

610

Fueron 13 empresas mineras las que aparecieron referidas en el estudio pero solo 9 de ellas pertenecen al -SMGE-.

Esto indica que otras 4 empresas mineras no

pertenecientes a esta Asociación también están siendo visibles para la opinión pública, ellas son: Braeval Mining Corporation, Hunza Coal, CMH Consorcio Minero Horizonte y Continental Gold. Con el 59% de la exposición y una media de 43,5 noticias por semana (6,2 por día), se puede decir que el sector se encuentra en un nivel MUY ALTO de visibilidad aunque no por noticias positivas.

De acuerdo con el análisis de contenido realizado, los

acontecimientos más destacados en la agenda mediática fueron: Contaminación medioambiental, huelgas de trabajadores, reformas al Código Minero, delimitación de áreas protegidas, alteración del orden público, resultados de la producción, apoyo del gobierno al sector, entre otros. El 22,4% de la exposición total corresponde a las 2 grandes empresas carboneras del país: Carbones del Cerrejón Limited y Drummond Ltda. La primera tiene una media de 8,7 noticias por semana (1,2 por día) y la segunda resultados similares, una media de 7,7 por semana (1,1 por día). Ambas empresas se ubican en un nivel ALTO de visibilidad, comparando su media de aparición semanal con pauta publicitaria que pudieran tener. Esta posición en los primeros lugares estuvo relacionada con 64 noticias negativas sobre la huelga de trabajadores y la contaminación al mar, en las que se hizo referencia a cada una respectivamente. En un nivel MEDIO de visibilidad, con el 14,2% de estarían ubicadas: Braeval Mining Corporation, Cerro Matoso, EcoOro Minerals Corp. y Minas Paz del Río con acontecimientos registrados como: secuestro y huelga de trabajadores, renovación de contratos mineros y licencias ambientales por delimitación de áreas protegidas. Finalmente en un nivel BAJO de visibilidad con el 4,3% restante estarían: AUX Colombia Ltda., CCX Colombia, Prodeco, Hunza Coal, AngloGoId Ashanti Colombia, CMH Consorcio Minero Horizonte, Continental Gold.

611

Para la mayoría de las empresas fue una constante que las noticias con valoración negativa primaran sobre las positivas, a excepción de EcoOro Minerals Corp, Minas Paz del Río, CMH Consorcio Minero Horizonte y Continental Gold. Es preocupante que las empresas Drummond Ltda., Braeval Mining Corporation, Prodeco, Hunza Coal, AngloGoId Ashanti Colombia solo aparecieran en noticias con valoración negativa. 2. Atributos mediáticos Tabla 3 Exposición de los atributos mediáticos Atributos mediáticos

General

Principal

Secundarios

Nº

%

Nº

%

Nº

%

602

100

295

100

307

100

356

59,1

183

62

173

56,4

134

22,3

67

22,7

67

21,8

134

22,3

85

28,8

49

16

Actividad laboral y empleo

56

9,3

21

7,1

35

11,4

Impacto fiscal

32

5,3

10

3,4

22

7,2

246

40,9

112

38,0

134

43,6

Orden público

87

14,5

69

23,4

18

5,9

Impacto socio-sanitario

56

9,3

7

2,4

49

16

Impacto medio-ambiental

98

16,3

35

11,9

63

20,5

Socio-cultural

5

0,8

1

0,3

4

1,3

Total Capacidad del negocio impacto económico Político-legal Desarrollo económico local-regional

Responsabilidad social impacto social

En los diarios estudiados aparecieron un total de 356 de temas impacto económico (59,1% del total) y 246 de impacto social (40,9% del total), una proporción más o menos similar. Pero siempre primando los atributos mediáticos primeros sobre los segundos, tanto en el tema principal como en los secundarios.

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Figura 5. Exposición atributos impacto económico vs. impacto social Los temas de impacto económico con mayor exposición son los político-legal y desarrollo económico local-regional que suman un 44,6% de los atributos totales. En el caso de los temas de impacto social los de mayor cobertura son el de impacto medioambiental, seguido de orden público que suman el 30,8% de la exposición total.

Figura 6. Favorabilidad atributos En todos los temas, tanto los de impacto económico como los de impacto social se mantienen la constante de una valoración NEGATIVA. Sin embargo, en los temas de impacto social es mucho más visible la diferencia entre porcentajes y la clara tendencia hacia una valoración NEGATIVA de los acontecimientos. Para el sector en general se encontró una mayoría de atributos relacionados con los impactos económicos más que con los sociales, en que también primó la valoración NEGATIVA. En el caso de las empresas mineras citadas en las noticias, también

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fueron más visibles los atributos mediáticos relacionados con el impacto económico que los relacionados con el impacto social. A excepción de Drummond Ltda., Braeval Mining Corporation, AngloGoId Ashanti Colombia. La valoración negativa de estos atributos también fue mayoritaria en las empresas mineras, a excepción de EcoOro Minerals Corp. en los relacionados con los impactos económicos y sociales; Minas Paz del Río en económicos y AUX Colombia Ltda. en los sociales. Conclusiones La industria minera colombiana tiene una visibilidad MUY ALTA en los medios de comunicación online. Algunas empresas mineras también están siendo visibles para la opinión pública, aunque con una alarmante valoración NEGATIVA que comparten con el sector. Se destaca la visibilidad ALTA de las 2 carboneras más importantes del país aunque con una valoración mayoritariamente NEGATIVA. Otras 11 empresas que aparecieron en el estudio presentaron niveles MEDIO y BAJO, teniendo una prominencia pública visiblemente reducida. Los diarios de información general aportaron mayor exposición que los económicos. En todos los diarios primó la favorabilidad NEGATIVA. Los diarios pertenecientes a 2 de las regiones con mayor minería del país presenten niveles de exposición BAJOS. Los atributos mediáticos de “impacto económico” predominan sobre los de “impacto social”. La valoración NEGATIVA de los atributos del sector y de las empresas fue una constante.

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